Criação em Propaganda: a relação texto x imagem

Profa. Dra. Cíntia Dal Bello

TEXTO E IMAGEM:a relação entre as

linguagens verbal e não-verbal

TIPOS DE MENSAGENS

• Verbais (texto)• Não-verbais (imagem)• Plurissígnicas (uso misto das linguagens

verbal, não-verbal e também linguagens olfativas, táteis e sonoras)

HOFF, Tânia; GABRIELLI, Lourdes. Redação

Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

Cliente: Editora ZAssinatura: “É impossível ler e não imaginar” Agência: Talent Brasil (2011)

Cliente: Burger King (Alemanha)Agência: BBDO Interone GmbH (2010)

LINGUAGEM NÃO-VERBAL• “O sentido está no todo e não nas partes” (p. 104).• Leitura não-linear, sem ordem ou sentido

preestabelecido.• Apreensão simultânea das informações (não-

hierarquizada).• Eco no repertório do receptor da mensagem.• Mensagem aberta: múltiplos sentidos.• Aprender a ler o não-verbal?• Olhos atraídos por elementos “estranhos” ou

“interessantes”.



Monalisa (1503-1506)Leonardo Da Vinci

LINGUAGEM VERBAL

• A decodificação do verbal pressupõe domínio de um código convencionado e sistematizado, o que implica “convívio social e escolarização” (p. 104).

• Sentido de leitura linear.• Organização hierárquica dos elementos.• Estruturação de sentido/sequência.• “O próprio verbal pode compor o não-verbal” (p.

106).



VALE MESMO?

• “[...] cada linguagem serve a determinados objetivos o

processo de comunicação e atua sobre diferentes sentidos e

capacidades do indivíduo.

• Não é possível compará-las, buscando definir qual delas tem

maior potencialidde de comunicação: cada uma a seu modo

tem eficiência expressiva e informativa. A questão não é

estabelecer uma hierarquia e classificar as duas linguagens,

mas saber quando e como devemos utilizá-las nas mensagens

publicitárias.

• Uma imagem vale por uma imagem, e uma palavra vale por

uma palavra” (p. 106).



TEXTO: A ÂNCORA DA IMAGEM

A RELAÇÃO ENTRE TÍTULO E IMAGEM

• “A imagem é polissêmica e ambígua porque permite várias leituras e interpretações. [...]

• O ato de ‘explicar’ para que todos entendam da mesma maneira uma foto tem um nome: ‘ancoragem’. Ancorar uma foto é dar a ela um significado único, e fazemos isso usando a linguagem verbal. [...]” (p. 108).

• Título pode/deve ancorar a imagem.• Título e imagem podem/devem complementar-se, mas sem

gerar redundância.



Bela, recatada e do lar

Tá olhando o quê?

Eu vi o que vcs fizeram no verão passado...

Miga, sua loka, conta tuuuuu-doooo!

CHAMAR A ATENÇÃO

• De quem é a responsabilidade de chamar a atenção para a mensagem do anúncio?

• Do título, quando houver.• Da visualidade do anúncio, quando houver.• De ambos, em relação de complementaridade,

evitando-se a redundância para se ter originalidade no apelo.

• A redundância (quando o título repete a imagem ou vice-versa) enfraquece a capacidade de apelo criativo do anúncio publicitário.

ESTRUTURA DO ANÚNCIO• Título• Texto• Imagem• Assinatura (logotipo e slogan)

VARIAÇÕES:• Estrutura sucinta: título, imagem, assinatura.• Hegemonia da imagem: imagem e assinatura (com ou

sem slogan)• Hegemonia do verbal: anúncio all-type (ausência de

imagem, mas com direção de arte da visualidade da página).

OUTRAS POSSIBILIDADES:

• Peça com frase de fechamento.• Nome do produto como título.• Slogan como título.• Texto no lugar do título.• Texto destacado em splashs ou tarjas.



PARA AVALIAR A COMPOSIÇÃO

• “O que está dito no título não está repetido pela imagem ou vice-versa?

• Se a relação título e imagem está equilibrada, não é possível entender a peça eliminado-se uma ou outra informação?” (p. 120)



Cíntia Dal Bello

Técnica em PublicidadeBacharel em Comunicação – Habilitação em Publicidade e PropagandaEspecialista em Marketing e ComunicaçãoEspecialista em Cultura e Meios de ComunicaçãoMestre e Doutora em Comunicação e Semiótica

Professora de Publicidade e Propaganda, Jornalismo e Mídias Sociais Digitais- Universidade Nove de Julho- Belas Artes

Autora do blog:www.cintiadalbello.blogspot.com.br

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