Imagem Da Propaganda No Brasil
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A IMAGEM DA PROPAGANDA NO BRASILTerceira medição – ano 2006
Menção obrigatória:
Pesquisa encomendada ao IBOPE pela
ABP- Associação Brasileira de Propaganda
Série histórica iniciada em 2002
Principais objetivos
- Avaliar a imagem da propaganda brasileira, medindo sua importância, seus pontos de maior atração e/ou rejeição e o grau de influência que exerce na população.
- Investigar a percepção sobre a responsabilidade social da propaganda, abordando:
- importância atribuída às campanhas de utilidade pública e temas que devem ser tratados com prioridade
- receptividade às campanhas de governos
- conhecimento dos órgãos reguladores e das advertências inseridas em alguns tipos de propaganda.
Metodologia
Estudo realizado a cada dois anos.
Em 2002 a ABP realizou esta pesquisa em duas etapas, uma aplicando a metodologia qualitativa (para explorar exaustivamente as perguntas e obter suficiente profundidade nas respostas) e outra quantitativa (para alcançar representatividade dentro da população brasileira e fazer afirmações em términos percentuais). Como naquela ocasião os resultados da quantitativa corroboraram perfeitamente as informações encontradas na fase qualitativa, chegou-se àconclusão de que não haveria a necessidade de repetir uma etapa qualitativa nas duas medições seguintes. Desta forma, os estudos de 2004 e 2006 são estritamente quantitativos.
Coleta de dados
Foram realizadas entrevistas pessoais e individuais durante o mês de agosto de 2006. Para fins comparativos, o questionário utilizado foi quase idêntico ao de 2002 e 2004.
Universo
A pesquisa foi realizada com a população brasileira de 16 anos ou mais, de ambos os sexos, de classe AB, C e DE, residentes nas regiões Norte, Centro-Oeste, Nordeste, Sudeste e Sul do país.
Amostra
Foram realizadas no total 2002 entrevistas em 142 municípios do país.
A amostra é representativa da população em estudo, estratificada com alocação proporcional à população de cada estado brasileiro.
O intervalo de confiança é de 95% e a margem de erro máxima estimada é de 2 pontos percentuais.
Período
27 a 30 de agosto de 2006
R e s u l t a d o s
AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL
Para qualificar as propagandas brasileiras, os entrevistados utilizaram como base uma escala contendo as alternativas “ótima, boa, regular, ruim e péssima”. Em 2006, observou-se um aumento entre os que qualificaram as propagandas como ótimas/ boas. Este percentual aponta uma recuperação da perda de pontuação que havia sido detectada na medição anterior (44% em 2002, 34% em 2004 e 43% em 2006).
AVALIAAVALIAÇÇÃO DAS PROPAGANDAS NO BRASILÃO DAS PROPAGANDAS NO BRASIL
44
34
4336
3934
14
20 19
6 74
0
20
40
60
80
100
Ótimas/ Boas Regulares Ruim/ Péssimas Não sabe/ Nãoopinou
2002 2004 2006
%
AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL
Observa-se que os elogios à propaganda brasileira englobam diversos aspectos. Os principais pontos fortes são a qualidade da informação (85%), a qualidade da imagem (85%), a beleza das imagens (83%), a inteligência (83%), o humor (80%), a qualidade do texto (79%), os efeitos especiais (79%), a qualidade da música (77%) e a originalidade (76%).
Como diferenças observadas em relação a medição anterior, o brasileiro vem notando que a propaganda adquiriu mais pitadas de inteligência (80% em 2002, 79% em 2004 e 83% em 2006).
Outro dado interessante é a percepção de que ela está mais ética/transparente, apontando a recuperação dos pontos que havia perdido neste quesito na medição anterior (68% em 2002, 64% em 2004 e 70% em 2006).
Por outro lado, ela parece estar oscilando no aspecto sensualidade (74% em 2002, 82% em 2004 e 72% em 2006), além de estar perdendo gradativamente o toque de emoção (77%, 75% e 71% respectivamente).
84 82 85 838583
80 7983
78
8380
7578 79 78
80
7774 73 76
74
82
7277 75
7168 64
70
80 7982
85
0
20
40
60
80
100
Informação
Beleza das imagens
InteligênciaHumor
Qualidade do texto
Qualidade da música
Originalidade
SensualidadeEmoção
Ética/ Transparência
Efeitos especiais
Qualidade da imagem
2002 2004 2006
% dos que responderam que a propaganda brasileira tem Muito ou mais ou menosde cada característica
ELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRAELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRA
* Item não avaliado em 2002
* *
INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO
Uma maioria representativa continua sinalizando o quanto a propaganda exerce algum tipo de influência em seu comportamento (87% em 2002, 84% em 2004 e 89% em 2006). A interação do público com as mensagens publicitárias se manifesta de diversas formas e os efeitos alcançados pelas mensagens veiculadas podem ser percebidos de inúmeras maneiras: na lembrança e no estreitamento de vínculos entre as marcas e seus consumidores, na aquisição de conhecimento das características de determinados produtos e nas preferências por determinada marca durante a decisão de compra.Além disso, a propaganda brasileira continua sendo avaliada como algo muito divertido, que merece fazer parte das conversas de dia a dia com amigos e familiares.A estratégia de utilizar testemunhais na propaganda pode ser interessante namedida em que 36% afirmam que os mesmos geram confiabilidade no produto. Esta afirmativa se aplica tanto para os testemunhais de pessoas famosas quantoos de pessoas anônimas.
INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTOINFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO
444
712
9
363435
5350
52
Não sabe / Nãoopinou
Não influenciam
Influenciam maisou menos
Influenciam muito
200220042006
%
504849Prefere marca que viu na propaganda616465As propagandas lembram produtos/ marcas que esquece
36
36
6263
65
6878
06
37*Os testemunhais de famosos influi na confiabilidade do produto
32*Os testemunhais de anônimos influi na confiabilidade do produto
6362Se diverte vendo propagandas60
65
6677
04
60
63
7078
02
Sempre + de vez em quando (%)
Conversa sobre algumas propagandas com amigos e familiaresTem vontade de comprar produto que viu nas propagandas
Tem mais vontade de comprar se a propaganda é boaFica sabendo da existência através das propagandas
INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTOINFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO
* Item não avaliado em 2002
MÍDIA EXTERIOR
Ao medir a importância e o grau de atenção que a população atribui àpropaganda ao ar livre, mais da metade da população voltou a confirmar que costuma prestar atenção nos outdoors, placas e cartazes espalhados pelas ruas.
34
14
13
2628
5755
Não sabe/ Nãoopinou
Depende dapropaganda
(ESP.)
Não prestaatenção
Presta atenção
20042006
%
“O(a) sr(a) costuma prestar atenção às propagandas que aparecem em outdoors, placas e cartazes?”
MMÍÍDIA EXTERIORDIA EXTERIOR
DISCRIMINAÇÃO DAS PROPAGANDAS BRASILEIRAS
Depois de uma leve perda em 2004, volta a crescer o total daqueles que afirmam que a propaganda não discrimina ninguém (37%, 34% e 39% respectivamente).
Em 2002, somavam 26% os que consideravam que a propaganda brasileira discriminava os mais pobres. Esse percentual caiu para 15% em 2004 e se manteve estável em 2006 (17%).
Nota-se ainda uma queda de 24% (2002 e 2004) para 18% (2006) entre aqueles que percebiam uma discriminação em relação aos negros.
Embora os percentuais sejam muito pequenos, vale a pena mencionar que também foi possível registrar uma queda na percepção da discriminação em relação aos gordos, idosos, feios e deficientes.
24 24
18
26
1517
46
14
51
4 4 35
1 1 1 2 3
3734
39
19
30
26
NegrosPobres
Gordos/obesosIdosos
Feios
Deficientes
Homossexuais
Raças (além da negra)
Não discriminam
Não sabe / não opinou
2002 2004 2006
*
*
DISCRIMINADISCRIMINAÇÇÃO NA PROPAGANDA BRASILEIRAÃO NA PROPAGANDA BRASILEIRA
* Menos de 1%
“As propagandas brasileiras discriminam algum tipo ou grupo social? Quais grupos elas discriminam?”
Pergunta aberta com possibilidades múltiplas de resposta (%)
PROPAGANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA Este último estudo registrou o quanto a propaganda continua exercendo um papel importante na transmissão de mensagens de conscientização da população, tornando visível sua grande responsabilidade em “fazer a diferença”. Vale notar a recuperação das menções perdidas em 2004 (79% em 2002, 69% em 2004 e 80% em 2006). Para levantar os aspectos prioritários que deveriam ser abordados neste tipo de campanha, foram apresentados 19 temas aos entrevistados e todos tinham direito a escolher os cinco mais importantes. Repetindo o que foi observado nas medições anteriores, o combate às drogas nas escolas encabeçou a lista como o tema mais emergencial. Interessante notar que em 2006 foi inserida uma nova alternativa que não constava entre as opções de 2002 e 2004: combate ao consumo de drogas em geral. Este assunto acabou reunindo 37% das menções, legitimando o fato da enorme relevância atribuída ao tema do combate às drogas e explicando o fato do item específico “combate às drogas nas escolas” ter sofrido uma queda de menções em 2006. Em segundo e em quarto lugar foram mencionados o estímulo à educação e o combate ao analfabetismo (43% e 37% respectivamente).
79 69 80
17 23 16 2 4 2 0 1 10%
20%
40%
60%
80%
100%
Muito importantes /Importantes
Pouco importantes Nada importantes Não sabe
2002 2004 2006
IMPORTÂNCIA DAS CAMPANHAS DE UTILIDADE PIMPORTÂNCIA DAS CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚÚBLICABLICA
5 opções de respostasRespostas estimuladas
23%31%36%Doação de sangue
24%--Combate ao trabalho infantil31%34%45%Prevenção de doenças
43%43%47%Estímulo à educação
42%53%44%47%
-
63%
2004
31%34%Estímulo ao respeito ao idoso36%36%Combate à prostituição37%46%Alerta sobre a violência contra a criança37%41%Combate ao analfabetismo37%-Combate ao consumo de drogas
44%71%Combate às drogas na escola
20062002
IMPORTÂNCIA DOS TEMAS ABORDADOSIMPORTÂNCIA DOS TEMAS ABORDADOS
5 opções de respostasRespostas estimuladas
200620042002
10%--Combate ao tabagismo (fumo)
14%--Combate ao trabalho escravo
22%23%23%Estímulo ao respeito ao Deficiente Físico
3%
6%
6%
12%
24%
-
29%
1%3%Não sabe/ não opinou
8%8%Estímulo à conservação do Patrimônio Histórico
8%5%Estímulo ao transporte solidário
10%13%Estímulo ao respeito às pessoas excepcionais
18%36%Educação no trânsito
19%-Combate ao alcoolismo
19%33%Comportamento sexual/ prevenção à Aids
PERÍODO EM QUE OS GOVERNANTES DEVERIAM FAZER PROPAGANDAS DE PRESTAÇÃO DE CONTAS
A grande maioria da população continua afirmando que os governantes deveriam fazer propaganda de prestação de contas ao longo de todo o mandato, evitando que as mesmas se concentrem somente no último ano.
OS GOVERNANTES DEVERIA FAZER PROPAGANDAS DE OS GOVERNANTES DEVERIA FAZER PROPAGANDAS DE
PRESTAPRESTAÇÇÃO DE CONTAS:ÃO DE CONTAS:
555
24
2
710
6
8681
87
Não sabe
Nunca(espontânea)
Somente noúltimo ano
Durante todo omandato
200220042006
%
REGULAMENTAÇÃO NA PROPAGANDA
Ao medir o grau de conhecimento da população sobre as restrições àpropaganda de determinados produtos, 69% da amostra responderam que desconhecem o assunto ou afirmaram que nenhum produto sofre restrições de veiculação. Apenas 21% lembraram espontaneamente do cigarro.
Cresceu levemente a parcela (ainda bem pequena: 8%) dos entrevistados que jásabem que hoje é proibido inserir na propaganda de bebidas alcoólicaselementos que possam contribuir para induzir o consumo entre os menores de idade.
48%56%
47%
21%12%
19%
2%2%2%
6%2%
4%
1%4%4%
12%19%
13%
21%25%
26%
Não sabe/ não opinou
Nenhum
Outras menos de 1%
Drogas
Remédios
Bebidas Alcoólicas
Cigarros200220042006
PRODUTOS PROIBIDOS DE FAZER PROPAGANDA PRODUTOS PROIBIDOS DE FAZER PROPAGANDA
49%53%Não sabe
20062004
26%26%Não existe restrição
2%5%Idade dos atores (devem ter mais de 25anos)
2%10%Restrição de horário para a veiculação
3%-Advertência para o consumo moderado
3%-Citou bebidas
5%-Citou slogan
8%1%Proibição para o consumo de menores
RESTRIRESTRIÇÇÃO PARA VEICULAÃO PARA VEICULAÇÇÃO DE ÃO DE
PROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOPROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOÓÓLICAS LICAS
REGULAMENTAÇÃO NA PROPAGANDAForam apresentadas aos entrevistados algumas frases de advertências para medir o índice de recordação de cada uma. O interessante da medição de 2006 foi notar o aumento significativo no conhecimento de todas elas.
A advertência “Aprecie com moderação” foi a que apresentou o crescimento mais diferenciado ao longo das três medições (33% em 2002, 60% em 2004 e 78% em 2006).
Múltiplas respostas
4%
59%
60%
65%
67%
82%
85%
2004
78%33%Aprecie com moderação
77%69%Não desaparecendo os sintomas procure um médico
82%70%Fumar pode causar impotência sexual
90%85%Se dirigir, não beba. Se beber, não dirija
2%4%Não lembra/ não opinou
74%62%Nicotina é droga e causa dependência
92%88%Fumar causa câncer de pulmão
20062002Repostas estimuladasRepostas estimuladas
ADVERTÊNCIAS ADVERTÊNCIAS
CONTROLE DA PROPAGANDA
De 2004 para 2006 aumentou de 14% para 23% o percentual de quem pelomenos já ouviu falar no CONAR. Por outro lado, embora a sigla já tenha se tornado um pouco mais familiar para os brasileiros, ainda é muito grande o número de pessoas que não sabem explicar quais são exatamente as funçõesdeste importante órgão regulador.
CONTROLE DA PROPAGANDACONTROLE DA PROPAGANDA
1% 3% 2%9%
5%8%
90% 92% 90%
CONAR Outros Não sabe
2002 2004 2006
“Existe algum órgão que controla se as propagandas mostradas são enganosas ou anti-éticas no Brasil? Qual o nome?”
80%
14%
1%
1%
1%
2%
2%
2004 2006Respostas espontâneas
*Outras respostas
23%Já ouviu falar mas não sabe o que é
72%Nunca ouviu falar em CONAR/ não opinou
1%Algum órgão relacionado à propaganda
1%Solicita alterações ou tira do ar propaganda enganosa
1%Regula, cria regras para propagandas
2%Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária
CONARCONAR“Pelo que conhece ou já ouviu falar, o que é ou o que faz o CONAR?”