Design Emocional Cap 3

5/16/2018 Design Emocional Cap 3

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G' lLUSTRAy\O 3.l -a rra fa s d ;{gU3. As da e sq ue rd a e d a d ir eir a dam > .dar no n fv e] v is ce ra l, a d o meio c ! e n . b.' mellec . { em C omo o bJ er iv o agm-d .L crenre, arara e fUJlClOna. A " ". rtf da, ua l igua Ptrr icr . tornou se t~ hecid " . I>~ r. a a c squer-, - 0 c on )e CI 1Ique nrnarca, A glIrrafu da direira t c ia . ,. , AT 3 erma e Slit! cor v er de s ao ua. d 'Ylvnnt, urna garraf.t de fo . - d.tC I:L 1Icom urna C or lIz uJ -c ob -1 . fu d rrna [3 .0 agm i.,vd asso-. airo pro n 0 qu e as pesso du s a r c om o v as es . A " 1 " r m r n d j'" as guar am os c a sc o s p a raili . 1>" e P asrrco !l 'anspareme t cia C f G, .uu Hina e efetiva quando v ~ . '. J ryUtl. tryser. simples,, 0 precisa eva r :!gua consigo. ( C o ir ( ii o d o Olfrll:)

Capitulo 3

Ires Niveis de Design:Visceral, Comportamentale Reflexivo

Eu me Iembro de decidir cornprar Apollinaris, urna agua minerala1emii,simplesmente porque pensei que as garrafas ficariam bonitase m m in ha s p ra ce le ira s, P or acaso, ealhou de se r uma excelente agua .Mas erda que rer ia com p ra do m e sm o 51' na o fosse grande coisa.

A eleganre imera~iio en t r e 0 verde da garrafa e a bege e 0verrne-lh o d o r 6tu lo , b er n c om o 0 r ip o d e l er ra u sa do p ar a a m a rc a, t ra ns fe r-maram e ss e p r od uro d e c on su me d e m as sa em a c es so ri o d e d e co ra ca opara sua cozinha,

Hugue s B e la nge re.maiJ,2002

E R A H OR A D O A LM OC ;:O . MEus .AM IGOS E E O E STAvAMOS NO CE N-cro de Ch.icago, e decidlmos ir ao Cafe des Architecces, no HotelSofirel . Quando entrarnos na area do bar, uma bela exposi


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tame, como observamos no capitulo 2, recordacoes podem desenca-dear poderosas ernocoes de longa dULa


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especies, en tre formas de v ida co-adaptat iva at raves das espec ies, ernesmo entre animals e plantas .

Fruras e f l~res. oferecem urn excelente exemplo da co-evoluc;aode plantas e ammais . 0processo evolucionar io da natureza fez comq~e fl~res =: atraenres para passar inhos e abelhas , para melho.rdisserninar 0polen, e com que frutas fossem at raen res para pri rnarase outros animais, para melhor disseminar suas sementes . Fruras e f lo-res ten~em a ser s imetricas, arredondadas, l isas , agradaveis ao toquee coloridas, Floresrem che iros agradaveis, e a maioria das fruras ternsab~r. doce, para melhor ar rair os animals e pessoas que ascornerao edepois espalharao suas sernentes, quer ao cuspi-las ou ao defecar.Nesta co -evoluC;ao de design, as plantas mudam de modo a a trai r osanimals, enquanto os animals mudam de modo a ser arraldos pelasfruras eflores. 0 arnor do ser humano pelos sabores e cheiros docese.por cores for tes, daras e altamenre saturadas provavelmenre der ivades ta co-evolucao de dependencia mutua entre pessoas e plantas,

A preferencia humana por rostos e corpos que sao simlhricospresumivelmenre reflete .3 selecao dos mais ap tos; corpos nao sirne -tncos provavelmente sao 0 resulrado de urna def iciencia nos genes ouno processo de maturac ;ao. Os seres humanos selecionam por tama-nbo,. cor e aparencia, e 0 que voce esta disposro biologicamenre aconsiderar atraenre deriva dessas consideraC;6es. E clare, a culturadesempenha urn pape l, de modo que, por exemplo, algumas culrurasprefe rem pessoas gordas, oo rcas , rnag ras, mas a te no seio dessas cul-turas existe l ima concordancia sobre 0que e ou nao arraenre, rnesmese magro demais ou gordo demais agradar a gostos especff cos.

Quando achamos alguma coisa "boni rinha", esre julgamenrovern diretarnenre do nfvel visceral. No mundo do des ign , "boniti-nho" e de mane ira gera l reprovado, denunciado como bana l, t rivial,ou carente de profundidade e substancia - mas esse e 0 nlvel reflexi-v~ do d~sign.er falando (c la ramenre ren tando superar utna atracaovisceral imediata) . Como des igners querem que seus colegas os reco-nhecarn como sendo imaginativos, criat ivos e profundos, fazer a1gu-rna coisa "bcnitinhs", "engracadinha" ou "dive rtida" n50 e bern-acei to, Mas existe urn lugar em nossas vidas para essas coi sas, aindaque sejam simples.88 DESIGN EMOCIONAL

Voce pode encontrar design visceral na propaganda, no artesana-to populare em produtos para criancas. Desse modo, brinquedos decrianca , roupas e mobi li a costumam reflet ir principles vi scera is:cores primarias, alegres, altamente saturadas. lsso e obra de arte?Nso, mas e pcazeroso.

Os seres humanos adultos gostam de explorar experienciasmuito alem d a s preferencias basicas biologicamente predecermina-das. Ass im, embora sabores amargos sejam visceralrnenre detesrados(presumivelmenre porque muitos venenos sao arnargos) , os adulrosaprenderam a comer e a beber muitas coi sas amargas, e ate mesmo apreferi-las. Esse e urn "gosto adquirido", assim ehamado porque aspessoas tiverarn de aprender a superar sua inclinacao natural paranao gostae deles. 0 mesmo acontece com lugares lotados e espac;:osmovimentados, au barulhentos , e rmisica dissonance, nao harmeni-ca, algumas vezes com rirmos i:r regulares: rodas as coisas que sao vis-ceralmente negativas, mas que podem ser ref lexivamente pos it ivas ,

Os prindpios subjacentes do design visceral sao predetermina-dos, consisten tes ent re povos e cul turas. Se voce concebe seu designde acordo com estas regras, seu design sempre sera atraente, aindaque om tanto simples. Se voce projeta para 0 n1vel reflexive, para 0sofisricado, seu design pode rapidamente se tomar datado porqueesse alvel e sensJvel a dife rencas cul tura is, a tendenc ias na moda, e afluruac;ao conttnua, A sofi st icacao de hoje corre 0 cisco de se tornardescartavel amanha, Designs geniais, como as obras de a rte e li te ra-tura, podem quebrar as regras e sobreviver para sempre, mas s6alguns sao talentosos suficiente para serern grandiosos.

No nfvel visceral, aspectos fisicos - aparencia, toque e som -dominam. Desse modo, urn grande che f concentra-se na apresenta-c;ao, no arranjo art is rico da comida no prato. Nesse campo, bonsdesenhos, limpeza e beleza dese rnpenham um pape!. Faca com que aporta do ca .rro parec;a firme e produza urn som agradave l quando e lase fecha. Torne 0 som da desca rga da morocic le ta Harley Davidsonurn ronco poderoso e singula r. Fa r,:aa ca rro ceria lisa, e sguia. sexy,convidativa, como e 0 caso do carro de passeio class ico Jaguar 1961,da ilustracao 3.2. Sim, n6s amarnos curvas sensuais, super jlcies l isas ,e objetos s6Lidos e robusros.

TRfs NivEIS DE DESIGN 89


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IWSTRAc ;: iiO 3 . 2o Jaguar 1961 tipc-Ei Visceralmente ernpolgante.E s se c ar ro .! u rn e xe rn plo c lass ic e d o p od er d o d es ig n v isc era l, es gu io , ele ga nte ,e rn p el ga nt e, N a o .! s ur pr es a q u e 0 c arro 1 9.9 1p arte d a c ole ~o d e d esig n d o M use ud e A rr e M odem a d e N o va Y ork. (Cort~Ji l1 d A F o r d Moto r Corporasion.)

Como 0design visce ral diz respei to a rea~6es iniciai s, e le podese c esrudado de maneira muito simples, pando as pessoas diante deurn design e esperando pe las reacoes. Na rnelhor das circunstancias,a reacao viscera! 1 1 aparencia funciona taO bem, que as pessoas daouma olhada e dizern: "Eu queeo isso." Em seguida, elas poderiampergu 11 tar: "'0que de faz?" E, par ult imo, "Quamo custa]". E sa e areas;ao a que 0 design v iscera l aspir a, e ela pode funcionar. Muiro dapesquisa tradicional de rnercado envolve esse aspecro do des ign.

AApp!e Computer descobriu isso quando intrcduziu a compu-tador iMac color ido. As vendas dispararam, mui to e rnbora aquelesgabinetes ludicos contivessern 0 rnesmo hardware e software dosourros rnodelos da Apple, rnodelos que nao estavarn vendendomuito bern. Os designers de auromoveis levam em conta 0 aspecrovisual para reerguer uma empresa. Quando a Volkswagen reinrrodu-ziu 0modele class ico do "New Beetle" em 1993, a Audi desenvolveu90 DESIGN EMOCIONAL

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lWSTRAc ;:AO 3 . 3o GOm po n en te s en su al dode si g n c o rnpo rt am en r al ,o design cornporramenral en-

fariza 0 uso de objeros, nesreC< lSO a sensacao sensual doc hu ve ir o: u rn c or np on en re e s-s e nc i al , f re q i. ie n re rn e n te e s qu e -c id o, d o b orn d es ig n c am po r-tamenta l . 0C h uv ei ro K o hl erW a t er H a ve n .

(C(}rUsi l1d A K o h le r C o .)

o IT e a Chrysler lancou 0 PT Cruiser, as vendas de codas as tresempresas aurneatararn, TiJdo esm na aparencia, . . .

Urn design vi scera l efec ivo exige talenro e habil idade do arnsravi ual e grafico e do engenheiro de producao, ~o~e1~r ~ dar forma amateria. A sensacao Hsica e a rextura do s matenais sao importanres.o peso e importance. 0 design visceral e rodo relacionado a o imp ac -to emocional imediaro, Precisa dar uma sensacao boa e rer boa a-parencia, A sensualidade e a sexuali~ade r~bem desempe~arnpapeis. Esre e 0 principal papd do drrplay de pOnt~ de venda emlojas, em folheros e em a nu ncio s e o utra s perras estirnuladoras q~ee nf ar iz am a aparencia, E s s as pode r n ser as unicas chances de uma lojaconseguir 0 cornprador, pois muitos produros sao cornprados combase apenas na aparencia. qe rnaneira semel.h~me, prod_utos deout re modo alt amenre apreciados podem ser reje icados se nao a tral -rem 0 senrido ester ico do comprador em potencial .

TRES NivE IS DE DESIGN 91


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o design comportamentalo design componamenra l diz respe iro ao uso. A aparencia realmen-ce nao importa, 0racioclnio 16gico nio importa. 0desempenhoimpona. Esse e 0aspec to do design que os pr of is s iona i s de usabil ida-de en focam. Os prindpios do born design comportamenral sao bernconhecidos e, com frequencia, relatados; de fato, eu os enurnerei eexpliquei em meu livro 0design. do dia-a-dia: As coisas que impor-tam aqui sao os quatro componentes do born des ign comportamen-tal: funcrao, compreensibi lidade. usabil idade e a sensacao ffsica. Porvezes a sensac?o pode se r a principa l base logica por tcis de urn pro-duro. Considere 0 chuveiro mosttado na ilustracrao 3.3. Imagine 0praze r sensual , a sensac?o - mui ro l ite ralmente - de senti r a agua jor-rando e escorrendo sobre 0 corpo.

No D E S IGN COMPORTAMENTA L, na maioria d as v ez es a fun~o vernem prirnei ro lugar e eo mais imporranre, 0 que fa x urn produro, quefuncrao de desempenha? Se 0 objero nao faz nada de interessante,enrao quem se irnporta com 0 quao bern de funciona? Mesrno se suallnica fun!yao Fosse ter boa aparencia, seria melhor de ser bern-sucedido. Alguns itens rnuiro bern concebidos em termos de designerram 0alvo quando se trata de curnprir seu proposiro, portanro,merecem fracassar. Se ur n descascador de b at ar as n ao consegue des-cascar b at ar as , o u se u rn r el og io nao marca 0 t empo com prec isao,nada mais imports. Desse modo, 0 ptimeirfssimo teste cornporta-mental pelo qual urn produro deve passar e satisfazer necessidades.A pr irneira vista, acer tar na fun~o parece 0 mais faciJ dos crite-r io s a s at is fa ze r, mas n a v er da d e e complicado. As n ec es si da d es d aspessoas nao sao tao obvias quanto se poderia pensar. Quando urnacaregor ia de produto ja exisre, e possfvel observar as pessoas usandoos produros existences para descobrir que aperfeirroamencos podemser fe iros. Mas e se a caregoria nem sequer exisre? Como se descobreuma necessidade que ninguern sabe que existe? E dar que surgem osprodutos inovadores,

Mesmo com os produtos exi .srenres, e surpreendenre constararcomo e raro os des igners observarem seus clientes. Vis itei urn grande92 D ES IG N E MO C.O NA l

fabcic;lme de sof tware; para me enconrrar com uma equipe de proje-tistas de urn de sens produros mais arnplamente usados, que te~excesso de recursos, mas que, apesar disso fracassa em atender asminhas necessidades quotidianas. Eu fill preparado com uma longalista de problemas com os quais havia me def .r0ntado ~quanto ten-cava executar arividades rocineiras. Alern disso, havia consultadoOu[[OSusuaries insarisfeiros com aquele produro. Para rninha grandesu rpresa, a maier parce do que rela te i a equipe de projetistas par~ciase r novidade . "Muiro interessante", repe tia rn eles enquanto faz iarnanoracoes , Fiquei sar is feire com 0 faro de que me dessem aten!Y~o.'mas incornodado com 0 fino de que aqueles pontos, bastante basi-cos, parecessem ser novidades para eles, Sent q~e.nunea ob~ervavamas pessoas usarem seus produces? Aq~eles . pr~Jetlstas - ass im comomui tas equipes de design em rodas as indusrrias - cosrumavarn ficar

. d idei do- uns nos outrosentados em suas mesas, cnan 0 I eras, testan -as . .Consequenrernenre, acrescentav~ novos r :e~sos , mas nunca h~vIamestudado exatamente a sequencia de arividades que seus clientesdesempenhavam, ern que tarefas des precisa~~m sec auxil iados ~elQproduto, Tarefas e arividades nao sao bern auxiliadas POt recursos ISO-lades, Elas exigem arencao it sequenc ia de a!y6e~p~a lam~ar a metafinal, ism e . as verdadeiras necess idades , 0 pnmerro pas so do borndesign comportamental e compreender exata~em~ como as pessoasvan usar u rn p ro d uc e. Aquela equipe nao h av ia f ei ro nem esse con-junto mats elernenrar de observa


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Thomas Edison achava que 0 fonografo iria eliminar a necessidadede cartas escriras em papel, que as homens de negocios ditariam seuspensamemos e enviariam as gravac;:6es pelo correio, 0 computadorpessoal foi tao mal cornpreendido, que varies gran des fabricantes decomputador na epoca 0 descartaram por cornplero: algumas dessasoutrora gran des empresas nao existern mais. 0 telefone foi concebi-do para se r urn instrumento de negocios e, nos primeiros tempos desua invencao, as companhias ceiefonicas tentaram dissuadir os clien-res de usar 0 relefone para meras conversas e falar da vida alheia,

Nao se pede avaliaruma inovacao ao pedir a cli entes em poten-cial que deem suas opinioes, Isso exige que as pessoas imaginema1guma coisa com a qual e1as nao tern nenhuma experiencia, Suasrespostas, ao longo da his ror ia , tern s ido noror iamenre ruins. As pes-soas disserarn que goscariam realmente de ter alguns produtos _que,quando lancados no mercado, fracassaram, De maneira semelhanre,disseram que simplesrnente nao escavam interessadas em produrosque depois se tomaram gigantescos sucessos comerciais . 0 telefonecelular e um born exernplo. Inicialmenre, acredirou-se que i ria secuti1 para om numero limirado de pessoas no rnundo de neg6dos.Multo poucas pessoas podiam se imaginar carregando um deles sirn-plesmente para inreracio pessoal . De fato, quando pessoas compra-ram celulares, explicararn que nao precendiam usa-los, mas que osreriarn para "casas de ernergencia". Preyer a popularidade de urnnovo produro e quase impossfvel antes que ele de fato crista, rnuiroembora pare~ evidence depois.

Os aperfeicoamenros de om produto surgem principalmente daobservaeao de como aspessoas usam 0que existe hoje, para descobriras dif icuJdades e enrao supera- las, Mesrno ass irn, pode sec mais dif l-cil deterrninar asnecessidades reais do que poderia parecer 6bvio. Aspessoas c!m dificuldade de descrever em palavras seus problemasreais, Mesmo quando tern consciencia de urn problema, nao e sem-pre que pensaro que seja uma questao de design. Voce algoma vel. jalucou com uma chave, para descobrir que a estava inserindo de cabe-c ;a para baixo? Ou ja trancou suas chaves dent ro do carro? Ou t ran-cou 0 carro e descobriu em seguida que tinha deixado as janelas aber-tas, de modo que precisou destrancar 0 carro e entra r para fechd-las?Em qualquer desses cases, voce imaginaria que esses eram problemas94 D ES IG N E MO CIO NA L

de design? Provavelmente nao, provavelme~te apenas :t~ibwu aculpa a si mesmo. Pois bern, todos eles podenam ser c~rngl~os porurn design apropr iado. Por que nlio proje~~ urn: ehave simetr ica qu~funcione nao importa ern que senrido seJa Lnsenda.numa fe:h.adura.Por que nao projetar carros, nos quais a chave seJa necessarIa parafechar as porras, de modo que 0carro nao possa ser t rancado com aschaves denero? Por que nao tornar passive! fechar as jan:las esta~~ofora do carro? Todos esses designs ja exiscem, mas 0 1 necessariamuita observac?0 perspicaz.para que os projeristasadmitissern que asproblemas poderiam ser superad~s. , . . ,Voce alguma v~ ja pos as pilhas ao contrano em urn .produro.Por que isso sequer e possfvel? Por que as pilhas nao sao proJeta~ demodo que s6 possaro entrar em seus lugares, viradas no sentldocerro, tornaodoimposslvel inseri-las no sentido errado? Eu ~escon-fio que os fabricantes de pi lhas nao se importam e ~ue os fabn~ant~que compram e especificam pilhas para seus. eqwpameoros J~alsconsideraram a possibilidade de fazer as coisas melhor. ":-s p ilhascilndr icas padrao sao excelentes exemplos de urn pobre design com-porramental, de DaO compeeender os problemas que a~_~essoasenfrentam quando tern de descobrir de que lado ~ca 0 pOSlt~Voe deque lado f ica a negativo em cada aparelho - .especlalroellce dianre d.eavi sos de advertencia que lndicarn que a eqwpamento pode set dani-Beado se as pilhas forem inseridas incorr~tamente. .

Vamos considerar 0autom6vel. Obviamenre. e f iml notar que 0bagageiro deveria ser rnaior ou que 0 ajuste dos assentos dever ia serrnais Bcil, mas que tal urn acess6rio 6bvio como urn suporte parabebidas? A s pessoas gos tam de rornar cafe e refr~gerantes ~nquant0dir igem seus carros . Ho]e isso pareee urna ~ecessldade 6b~Ja ~1D ~autom6vel, mas nem sempre se pensava assim, Os automov~.s est:oem circulac;:ao h:i cerca de urn seculo, mas su~orc~ para bebidas naoeram considerados apropriados para seus mtenores ate ba_sta~[erecentemenre, e a inovacao nao veio dos fabr icames .de autoll16ve.s -des resi sciram a cia . Acooeeeeu que pequenos fabr icantes se deramconta da necessidade, provavelmente porque haviam consr .[ufdo assuportes para si proprios, e entao descobriram que outras pess~ascambem os queriarn. Em POLICO tempo, rodos os r ipos de acess6~10Sque Sf podiam acrescenrar estavam sendo fabricados. Erarn relativa-

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mente bararos e faceis de instala r em urn carro: sUportes adesivos,supartes magneticos, supor tes para saqninhos , Alguns presos a s jane-las, alguns ao paine! e alguns ao espac;o entre as assentos. Foi semen-te porque eles se tornaram tao populares que 0$ fabricantes [enta-mente comeearam aacrescenta- los coma acess6rios de serie no carro,Agara existe WDavasta variedade de suparres intel igentes . Algumaspessoas a fi rmam que compraram uma deterrn.inada. marca de auto-rnovel unicamente par causa de seus supanes para bebidas . .Comprarurn carro uaicamenre por causa de urn suporte para behida? Par quenao? Se a carro e usado principalmenre para a viagem diaria ate aestacao de trern ou metro e para executar pequenas rarefas numacidade, a conveniencia e 0 conforro para rnororistas e passageiros saoas necessidades rnais importances.

Mesmo depo is que a necessidade de suportes para bebidas era6bvia, os fabricantes alemaes resistirarn a eles, explicando que auto-moveis eram para ser dirigidos, oao lugares pa ra beber, (Desconfiode que essa atitude refli ta a culrura de design ant iquado des automo-ve i s a l er naes, que prodama que a engenheiro e quem sabe 0 que emelhor, e considera i rre levantes estudos fei tos cam pessoas de camee osso que dirigern seus carros, Mas se autornovei s sao apenas paraserem dirigidos, par que as alemjies fornecem cinzeiros, isqueiros eradias?) Os alemaes reconsideraram somente sua opiniao quandoquedas na s vendas nos Esrados Unidas faram arribuldas a faJra desupartes para bebidas , Os engenheiros e designers que acredirarn naose c necessario observar as pessoas que usarn seus produtos sao urnadas principal s Fontes dos muitos proje ros de rna qualidade com quesomas obrigados a conviver,

Meus amigos na empresa de design industrial Herbst LaZar BeUme disseram que lhes tinha sido pedido por uma empresa que rede-senhassem a rnaquina de limpar pisos de rnaneira a satisfazer umalonga lista de requisiros, Suportes para segurar bebidas naa consta-yam na lista, mas talvez devessem cons tar . Quando os des igners visi-taram os trabaLhadores de manutenryaa no meio da noire so para vercomo des limpavam os pi sos de urn grande predio cornercial , desco-briram que os trabalhadores tinharn dificuldade de beber cafeenquanro manipulavam as enorrnes rnaquinas de l impeza e de ence-rar , Como resuhado disso, os des igners acrescentararn suportes para96 DESIGN EMOCIONAL

segurar bebidas, 0 novo design tinha nurnerosos aperfeicoamentosimportantes do produro, t anto na apareoc ia quanto no cornporta-rnento - design visceral e comportamental - e demonstrou ser urnsucesso de mercado. Em que medida a suporte para bebida faiirnporranre para 0 sucesso do nova design? Provavelmente naornuiro, a naa ser pe lo fa to de que demonsrrava arencao a s exigenciasreais do cliente, 0 que traduz os produros de qualidade. Coma aHerbst laZar Bell de maneira muito justa enfatiza, 0 verdadeirodesa fio do design de produro e "compreender as necessidades dousuario final a inda nao rnanifestadas e que nao estao sendo arendi-das", Este e 0desafio do design: descobrir as verdadeiras necessidadesque mesmo as pessoas que a s t er n a inda nao canseguem formula rnem manifestar,

Como se faz para descobrir "necessidades nao formuladas"?Cam certeza, nao atraves 'de perguntas, nao por meio de grupas defoco, nao atraves de pesquisas ou quescionarios, Quem ceria pens adoem mencionar urn suporte para bebidas Hum carro, numa escadaportat il, ou numa maquina de limpeza? Afinal, beber cafe nao pare-ce ser rnais uma exigenda. para a l impeza do que 0 e para dirigir urnauromovel. 56 depois que esses aperfeicoamentos sao feims e querodo mundo pensa que sejam obvios e necessa ries. Como a rna ioriadas pessoas nio tern consciencia de suas verdadeiras necess idades,descobr i- las exige observacoes cuidadosas em seu ambience natural .o observador rreinado pode identif icar dif iculdades e solucoes quemesmo a pessoa que as exper lmenra nao reconhece conscientemen-teo Mas urna vez que urn problema foi apontado, e f:kil saber quan-do se acertou 0 alvo. A resposra das pessoas que realrnente usam 0produco tern a rendencia de ser algo do ripo: "Ah, sirn, voce ternrazao, isso e rea lmenre uma chareacao. Sera que dol para resolver?Seria rnaravilhoso."

Depois da funyaa vern a cornpreensao. Se vace nao conseguecornpreender urn produto, nao pode usa-lo - ou, pelo menos naomuieo bern. t. clare que voce poder ia rnernor izar os paSSQS basicos defuncionamento, mas provavelmente reriarn de lembrar-lhe repetida-mente quais eram eles. Cam uma boa cornpreensao, uma vez que aoperacao e explicada, voce provavelrnenre dint : "Ah sei, com preen-

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do", e dali por diante, nao precisara mais de explicacoes nern de serlembrado. "Aprenda uma vez; lembre-se para sempre", dever ia ser 0mantra do des ign.

Sem compreensao, as pessoas nao [ e m ideia do que fazer quan-do as coisas dao errado - e as coisas sempre dao errado, 0 segredo deter uma boa compreensao e estabelecer urn modelo conceitual apro-priado. Em 0design do dia-a-dia, ressaltei que existem [r&;imagensrnenrais diferentes de qualquer o b je ro . P r im e ir o a imagem na cabecado designer - chamern-na de "modele do des igner". Depois ha aimagem que as pessoas usando 0 aparelho tern dele e da maneiracomo ele funciona: chamern-na de "modelo do usuario". Numrnundo ideal, 0 modelo do designer e a modele do usuario deveriamser idenr icos e, em resulrado, 0 usuario compreenderia e usa ria 0objeto correramenre. Infel izrnente, os designers nao conversam comos usuaries finais; eles apenas especi6cam 0produto. fu pessoas for-mam seus modelos intei ramente a part ir de suas observacoes do pro-duro - de sua aparencia, como ele opera, 0feedback que de fornecee , talvez, de qualquer materi al esc ri to que 0acompanhe, ta l comoamincios e manuais, (Mas a maio ria das pessoas nao le as manuais.)Eu denominei a imagem transrnit ida pelo produro e material escritode "imagem de sistema".

Como indica a i lu st ra ca o 3 .4 , os designers podern se comunicarcom evenruais usuarios somente por rneio da imagem de sistema deurn produto, Desre modo, urn born designer se certifica de que aimagem de sist ema do design final trans mite 0 modele do usuarioapropriado. A Unlca rnaneira de descobrir isso e atraves de tes te:desenvolver protctipos iniciais, e depois observar as pessoas rentarernusa-los. 0que e urn objero com uma boa imagem de sistema? Quasequalquer des ign que torne evidence 0 seu funcionamenro. A s reguase a configuracso de margens do editor de texto que uso enquantoescrevo estas paginas sao urn excelente e:xemplo. 0ajuste de centro-Ie de assento mostrado na ilustracao 3.5 e ourro, Reparem como adisposieao dos controles automaticamenre se refe re ao que cada urndesempenha, Levante a batao do controle do assenro e a assenro see leva. Ernpurre para a frente a cont role verti cal e 0 encosto do assen-to se indina para frenre. Esse e urn born design conceirual.98 DESIGN EMOCIONAL

Modelos conceltuals

lLUSTRA


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l Lu S T IM < ;: A O 3 .5Conrroles de assento - uma excelenre imagem de sis tema.

E s[ ~. co nt ro le s d e a ss en to s e a UI O- ex pl ic am : 0 modele conce i t ua l e f or ne ci do p el op os l~ on am e? ro d os c on rr ole s p ar a C eT eD ]a ir na ge m e X3 13 d o m o vi me nr o d e a ju sred esejado d o It~ m s:lldo eon rrolad o. Q uer rnu dar 0 ajusre d o assenro ? E mpu m: o upuxe, eleve o u in cl in e p ar a b ai xo 0 c on rro le c or re sp on de me e a p e9 ' c orr es po nd en -c e d o a ss en ro s e m ov e c on fo rm e d es ej ad o.

(Conrroks tk a s se n t o d o Merudt! & n z; fo to gm fi a t ir tl '( iD p ew a u to r. )

ser feito, A J > emor;oes negativas se manifestam quando ha fal ta decompreensao, quando as pessoas se sentem frustradas e fora de con-trole - primeiro inquietacao, depois irricao e, Sf a falta de controlee ccmpreensao persist ir , a te raiva,

A usabilidade e urn assunto complexo. Urn produto que faz 0q~~ serequer de le e e compreensfvel, mesmo assim pode nao ter usa-~i lJdade . Desse modo, violoes e v iolinos cumprern bern suas ta reEas(1St? e , ~r~ musica), sao bastanre simples de cornpreender, masmUl~o dif lceis de usar, 0 mesmo e verdadeiro com relacao ao piano,urn mstrumenro de aparencia enganadoramente simples. Os instru-mentos musicals exigem a dedicar ,:ao de anos de esrudo e pratica paraserem_usados adequadameme e, rnesmo ass im, erros e rnau desempe-nho sao comuns entre os nao pra6ssianais. A re lat iva "naa-usabil i-dade" de insc rumentos musicai s e aceira, em parte porque nao100 DESIGN EMOCIONA.L

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onhecemos nenhuma outra al ternativa, em pat te porque os resulta -dos vale rn muiro a pena .

Mas a maioria das coisas que se usa na vida quotidiana nao deve-r ia exigir anos de esrudo, dedicacao e pratica, Novos produros apare-cem a cada sernana mas quem rem 0tempo ou a energia necessar iespara aprender a usa-los? 0 design de rna qualidade e urna causa fre-qiienre de erro, mas a culpa e quase sempre arribuida injustarnenteaos usuaries, em Ve2. de aos designers. as e rros podem resultar emacidentes nao s6 financeiramenre caros como pod em causar feri-memos ou morte. Nao hi desculpa para esse dpo de defei ros, poissabemos como construir coisas funcionais, compreensiveis e usaveis ,AMm do ma is , o b je to s do dia-a-dia tern d e s er usados por uma a mp lavariedade de pessoas, a lt as e baixas, fortes ou nao, que fa larn e leemIInguas diferentes, que podem ser surdas ou cegas, earecer de mobi-lidade ou agilidade ffsica - ou are mesmo nao ter maos, As pessoasjovens cern conhecimentos e capacidades di ferentes daquelas que asrnais velhas rcm.o uso e 0 tes te crl tico de urn produco: e 0 que se sustenra sozi-nho, sem apoio de propaganda au de material de merchandis ing.Tudo 0 que importa e se 0 produto tern born desempenho, 0 quaoconforaivel a pessoa que usa se sente ao operd-lo. Urn usuario frus-trado nao e urn usuario feliz, de modo que e no estagic comporta-mental do design que apli car os princ ipios do design centrado no seth um a ne r ra z r ec or np en sa s.o design universal, ou seja, design para codas, e u r n d e sa f io , masvale a pena 0 esforce. De faro, a filosofia do "Design Universal"defende de maneira convincente que conceber coisas para por tadoresde necessidades especiais, os que nao ouvern u oao veem, os que saomenos ageis que a media, invariavelmente torna 0 objero melhorpara todo rnundo, Nso existe desculpa para nao conceber produrosque todos possaro usar,

"TOME, EXPER lMENTE isso." Estou visicando a IDEO, empresa dedesenho industrial. Estao me mostrando a "Tech Box", urn grandearmario com urn numero aparenremente inte rrninave l de pequenasgaveras e caixas, cheias de urna combinacao eclet ica de brinquedos,

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rexruras, macanetas, mecanismos .mecinicos engenhosos e objerosque DaOsei classificar, Observe arentamente 0interior da s caixas ten-rando descobrir para que sao, a que fina lidade servem, "ApeDas gi rea rnacaneta", dizem-me,enquanto alguma coisa e enf iada em minhamao. Descubro a m ac an era ~ giro. E agradavel ao toque: l isa, sedosa . .Tenro urna outra: nao me parece tao precisa. H:i regioes "mortas"onde eu giro e nada acontece , Par que a di ferenca? E a mesmo meca-nisrno, dizem-rne, A dil"eren,? e a acrescimo de urn olea especial,muito viscose . "A sensa~a ao toque e importanre", explica urn desig-ne r, e de dentro da "Tech Box" surgem ainda mais exemplas: tecidossedosos, teneis de m ic ro fib ra , b or ra ch a c ol an te , b ola s que se podemaperta r - mais do que consigo assimi la r em uma unica experiencia,

Os bans designers se preocupam rnui to cam a sensayaa Hsica deseus produtos, 0 toque e sensa~a ffsi ca podem fazer enorme dife -ren,? na ava liayao que fazemos de s u as c ri ac o es . Con si de r e as delkiasdo meta l pol ido li sa , au do couro macio, ou de uma mayan-eta meca-nica que se move precisamente de pasi~a para posicao, sem rraneosnem ZOnasrnor tas, sem trope~os au b al an ce s, N a o e de espanrar queos designers da IDEO adorem sua "Tech Box", a colecao de brinque-dos e rexturas, mecanismos e controles, Muitos profissiona is dedesign se concenrram na aparencia visual, em parte porque isso e 0que pode ser apreciado a disrancia e, e claro, e rudo que pode servivenciado numa fotografia de propaganda, de marketing, ou nailustracaoimpressa. Toque e sensacao, conrudo, sao crlricos paranossa avaliacao comportamental de urn produto. Lernbrem-se dochuveiro na ilusrracao 3.3.

Os objetos Hsicos tern peso, texrura e superfIcie. 0 terrno dedesign para isso e "rangibil idade". Urn mirnero grande demais deoriacoes de alta tecnologia evoluiu de con t roles e produtos ffsicosrea is e concreros para outros em re las de computador que passa rarn aser operados por urn roque na tela ou pelo maneja do mouse. Todoo prazer de rnanusear urn objero flsico desapareceu e, com ele, 'urnsen tido de cont role . A sensacao Hsica e importante. MInai , sornoscria ruras biol6gicas, com corpos Hsicos, b races e pernas, Uma parteenorme do cerebro e ocupada pelos sistemas sensoriais, continua-mente invesrigando e interagindo com 0 ambience. Os melhoresprodutos fazem pleno uso dessa inreracao, Imagine-se cozinhando,102 DESIGN EMOCIONAL

sentindo 0conforto de uma faca a fiada e de alt a qual idade, ouvindoo som de cortar na clbua au 0 chiado quando se poe a comida na fri-gideira e os odores liberados por alimenros recem-cortados, Ouimagine-se estar cuidando do jardim, sent indo a mac iez de urna plan-ta, a arenosidade da terra, Ou jogando tenis, ouvindo 0bater da bolacontra as cordas da raqueto, a sensacao dela nas rnaos. Toque, vibra-'iao, sensacao, che iro, som, aparenc ia vi sua l. Agora , imagine fazertudo i sso numa te la de compurador, onde que voce v e pode parecerreal, mas sem a sensacao, sern aroma, sem vibracoes , sem som.o mundo do software merece e1ogios por seu poder e capac ida -de camaleonica de se transformar em qualquer fun"t.ao que sejanecessar ia . 0 computador proporciona a~oes abs tratas , Os cientistasda area de computacao chamam esses ambientes de "mundos vir-tuais" e embora tenham muitos beneflcios, eles elirninam urn dosgrandes p raze res da verdadei ra inte racao: a prazer em toear, senti r emover objetos Bsicos reais.

Os mundos virtuais do su f tware sao mundos de cognicso: ideiase conceitos apresentados s e rn subst ancia Bsica. Objeros ffsicos envol-vem 0mundo da emocao, onde voce vivencia a experienc ia das coi-sas, quer a s en su a li d ad e e onf o rt av e l de algumas superficies au a aspe-reza desagradavel de ourras. Embora so f tware e computadorestenham se tornado indispensaveis 11 . vida quotidiana, a adesao exces-siva 11 . abst racao da tela do compurador subt rai 0 prazer emocional.Fel izmente, alguns designers de muitos produros baseados em com-putador estao restaurando os praze res natura ls afe tivos do mundoreal, tangfvel, as c on rr ol es H s ic os voltararn a moda: bot6es para sin-ronizar , bot6es para controlar 0 volume, chaves paIa vicar ou faze rclmbio. Viva!o design cornportamental mal concebido pede gerar grandefrust ra~o, resulrando em objetos que te rn vida pr6pria, que se recu-sam a obedecer, que nao fornecem feedback adequado a respei to desuas a4f6es, que saa ininreliglveis e que, de maneira geral, deixamqualquer pessaa que tenta usa-los rrernendamente rnal-humorada.Nao e de espantar que essa frustra~ao irrompa em explosoes de ra ivae leve 0 usuario a berrar, chutar e praguejar. Pior, nao ha desculpapara essa frustra~o. A culpa nao e do usuario, a cu lpa e do design.

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Por que rantos designs fracassam? Principalmenre porque osdesigners e engenheiros sao, quase sempre, egocentricos, Os enge-nheiros tendem a se concenrrar oa tecnologia, induindo num pro-duto quaisquer caracterfst icas que sejam de sua preferencia pessoal.Muiros designers ra rnbem fracassam devido a seu especial aprecopeIo uso de imagens sofisticadas, metaforas, e semanticas queganham prernios em cornpet icoes de design, mas criam produtosinacesslvei s para os usuaries. Os w e b s ite s tambem fracassam nessaa r e a , pois seus c riadores ou se concentra rn na sofi st icacao tecnica deirnagens ou sons, ou em se assegura r de que cada divisao da empresareceba 0 reconhecimento que seu poder polit ico impoe,

Nenhum desses casos leva em conta os problemas do pobreusuario, pessoas como voce e eu, que usam urn produto ou toebsiiepara satisfazer alguma necessidade, Voce precisa curnprir uma tarefaou encontrar alguma informacao, Voce nao conhece a estruturaorganizacional da empresa em cojo w e b s ite vai procurar informa-s:oes, nem quer conhecer. Voce pede aprecia r, por ur n breve insranre,imagens e sons lampe jantes, mas nao quando esse requinte esofi st i-cat?o se tornam urn. obstaculo que 0 impedem de fazer seu r rabalhe.o born design comporramental deve centrar-se no ser humano,concentrando-se em cornpreender e sati sfazer as necessidades das

pessoas que realmente usarn 0produro, Como eu ja disse, a melhormaneira de descobr ir quais sao estas necess idades e atraves da obser-var?o, quandoo produro esci. sendo usado naturalmenre, e nao emresposta a uma sol ici tas:ao arbi rni ria pa ra "nos rnosrrar como voceFaria x" , Mas a observa9io e surpreendenremente rara, Seria 16gicopensar que os fabricantes quisessem observar as pessoas usando seusproduros , para aper feicoa-Ios no futuro. M as n ao , des e st ao m u it oocupados em projetar e igualar os a sp e ct os e a c es so r io s do s c ompe ri do -res para descobr ir se s e us p r odu ro s sao r e alm ent e e f ic ie n re s e usaveis ,

Engenheiros e des igne rs exp li c ar n que, pe lo fato de eles pr6priosserern pessoas , des compreendem as pessoas, mas esse argumenro efatho. Engenhe iros e designers simulraneamenre sabem demais e dernenos. Eles sabem demais a respeiro da recnologia e de rnenos sobrecomo as outras pessoas vivem suas vidas e realizarn suas atividades.AMm disso, quaisquer pessoas trabalhando num produto se envoi-vern tanto com os deralhes recnicos, as dificuldades do design e os104 DESIGN EMOtIONAL

problemas do projeto, que sao incapazes de ver 0 produto da mesmamane ira que uma pessoa menos envolvida. .

Grupos de foco, quest ionarios e pesquisas sao fe r~entas inefi-cazes para informar sobre eompoctamenro, pois SliD desvmc~ladas douso concreto. A maior par te do cornportamento e subconscienre e 0que as pessoas rea lrnenre fazem pode sec bastanre di ferente do queetas pensam que fazern. Nos hurnanos gostamos de pensa r que. sabe-mos por que agimos como agimos, mas nao sabemos, par ffi:IS q~enos agrade explicar nossas ayoes. 0 faro de que tanto as reacoes VlS-cera is quanto comportamenta is sejam subconscienres faz com quesejamos inconscientes de nossas verdadeiras reacoes e suas causas, Epor isso que profi ssionai s treinados que observam 0 uso real, ems ir u ac o es r e ai s, podem d i ze r r n ai s a respeiro do que as p~soas gostame nao gostam - e os motives para isso - do que as pr6pnas pessoas.

Vma interessante excecso a esses problemas oeorre quandodesigners ou engenheiros esrao construindo ,alg.um.a coisa ~a:a simesmos, que usario com f requencia em sua propna Vida quotidiana,Esses produtos tendem a ser excelenres, Como resulrado disso, osmelhores produces hoje, do ponte de vis ta comportamencal , ~uasesempre sao aqueles que vern de indus trias vol tadas par: 0 ad.emmo,espor te e a producao artesanal , porque esses produtossao pfoJeta~os,comprados e usados por pessoas que poem 0 comportamento ~elmade qualquer outra coisa. V a a uma boa loja de ferragens e ~x:amme asferramentas usadas por jardineiros , carpinteiros e meclrucos. Essasferramentas, desenvolvidas ao lange de seculos de uso, sao cuidadosa-mente projeradas para darern uma boa sensacao, pata serem bernbalanceadas, para d ar em u rn f e edback preciso e para funcionarem bern.Va a uma boa loja de equipamenros e examine as ferrame~tas de u : na lpinista ou as barracas e mochila s de pessoas que se dedicarn sena-mente a caminhadas em trilhas e a prati ca de aca rnpamento. Ou va auma loja que forneee u r en s ll io s d ome st ic o s para c h e f t profissio~ais eexamine 0que os v e rd ad ei r os , c h e f t compram e u.sam em suas GO:tn~as.

Descobr i que e interessante eomparar equlpamenr~s elet ronicosvendidos para consumidores com equipamentos vendidos a ~rofi~~sionais. Ernbora rnuiro rnais caros , os equiparnentos profiss icnaiscosturnam set rnais s imples e mais faceis de usar. Fi lrnadoras para 0

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mercado dornesrico tem numerosas luzes que piscam, muitos botoese ajustes, e menus complexes para acertar a horario e prog.ramarfururas gravaes. Filmadoras para profiss ionais tern apenas a essen-cial e, portanro, sao mais f;iceis de usar e funcionam melhor, Estasdiferencas surgem, em parte, porque as designers estarao usando osprodutos des proprios, de modo que sabem 0 que e irnportante e 0que DaO e . AI; ferramentas fei ras por ar tesaos para si propries te rnrodas essas propr iedades , Os designers de equipamen tos para longascaminhadas ou de alpinismo sabem que urn dia talvez suas vidasdependerao da qualidade e comportamento de seus propr ios designs.

Quando a empresa Hewlet t Packard foi fundada, seu princ ipa lproduro era urn equipamenro de teste para engenbei ros eletri ci st as."Proje te para a pessoa na bancada ao lado", era a lema da empresa, eservia -lhes mui to bern. Os engenhei ros achavam uma alegria usa r asprodutos da HP porque se adequavam perfeitamente a ta refa doengenbeiro eletricista na bancada de projeto au de teste. Mas hojeem ilia, a mesma 6losofia de design nao fundona rnais: 0 equips-mento e geralmente usado par r ec ni co s e e qu ip es de campo que ternpouca au nenhuma qua lifi cacso recn ica , A filo sofia da "bancada aolado" que funcionava quando os designers tambern eram usuariesfracassa quando mudam os publicos-alvo.o born design, comportamental t ern de sec parte fundamentaldo processo do design desde 0principia; nao pode ser adotado umavez que a produto foi concluldo, 0 design comportamenral come~com a c om pr ee ns ao d as n ec ess id ad es do usuario , idealrnente desco-berta s at raves da conducao de esrudos de comportamento relevanteem lares, escolas, locais de trabalho ou onde quer que 0 produto vaser realmenre usado. Enrao a equipe de design produz protoriposrapidos, para testar em provaveis usuaries, protocipos que levamhoras (nao dias) para serern produzidos e entao as resram, Mesmosimples esbocos ou mockups de pape lio, de madei ra ou espuma fun-cion am bern nesse escigio . A medida que a processo de design pros-segue, de incorpora as informa~oes dos testes. Logo os prot6tiposeornam-se mais completes, por vezes funcionando p lena ou parcial -mente , por vezesapenas simulando aparelhosem funcionarnenro,Quando afinal a produto esca finalizado, ja foi plenamenre avaliadopor rne io do uso: os testes finais sao necessarios apenas para idenrifi-106 DESIGN EMOCIONAL

car erros sem importancia na implemenracao. Esse processo dedesign inrerativo e a cerne do design efetivo, centrado no usuario,

o design reflexlvoo design ref lexive cobre urn terri torio muiro vasto. Tudo ne led izrespeiro a mensagem, tudo diz respeiro a cultura, tudo di z respeiro aosignificado de um produro ou seu uso, Por urn lado, diz respeito aos ignificado das coisas, a s lernbrancas pessoai s que a lguma coisaevoca. Par ourro, diz respeito a auto- imagem e a s mensagens que urnproduro envia a s outras pessoas. Sempre que voce repara que a cordas meias de alguem combina com a resro das suas roupas, ou seessas roupas sao adequadas para a ocasiao, voce esta atentoa auto-imagem reflexiva.

Quer desejemos adrnitir ou nao, codas n6s nos preocupamoscom a imagem que apresentamos aos outros - au, com a auto-imagem que apresentamos a nos mesmos. Voce p.or vezes deixa defazer uma compra "porque nao se ria adequado" au comp.ra algumacoisa para apoiar uma causa que voce acredita? Essas sio decisoesre flex ivas. De faro, mesmo as pessoas que afi rmam ter total fa1ta deinte resse obre como sao vi stas pe los out ros - vestindo a que for maisfac ii au mais ccnforeivel, abstendo-se de co rnprar roupas ate que asque esrao usando tornern-se completamenre i mi te is - fazern declara-' toes a respeito de si pr6prias e d a s coisas com as quais e la s s e impor-ram. Tudo isso e propriedade do processarnento reflexive.

Examinemos os da is re l6gios de pul so. 0 pri rneiro, da "Time byDesign" ( ilusrracao 3.6), demonstra prazer reflexive usando urnmeio incomum de rnarcar a tempo, e tern de ser explicado para sercompreendido. 0 rel6gia cambem e v iscera lrnenre a traente , mas oapelo principal e seu mostrador incomum. E mais diflcil dizer ashoras nele do que em urn rel6gio tradicional anal6gico au digital?Sirn, mas ele [em urn excelente modelo conceirual subjacenre, sat is -fazendo uma de rninhas rnh:imas de born design eomportamental:s6 preeisa ser explicado urna vez ; a pa rtir de entao, torna -se obvio , Ecomplicado acertar 0 relogio porque ele rem apenas urn unico con-rrole? Si rn, mas a praze r refl exive em exibir 0 relogio e explicar sua

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operacao supeea as dificuldades. Eu tenho urn desses e , co mo m eu samigos ja farros de OUVU atestarao, explico orgulhosamente a qual-quer pessoa que demonsrre 0 menor interesse. 0valor reflexivesupers as dificuldades camportamentais.

Agora comparemos esse design reflexive com a relogio de plasti-co dig i ra l da Casio, de modele pratico, sensfvel ( i lumar ;ao 3.7). Eu rn r el og io p ra r ic o , que enfariza 0 nfvel comportamenral do des ign,scm nenhum dos at r ibutos do design visceral ou r e fl ex i vo . E ur nrelogio de engenhei ro: pra tico, diceeo, corn mult iplas funr;oes e dep re co b ai xo . N ao e par ticularmenre atraente - essa na o e sua caracte-r fst ica de venda, AIem disso, 0 relogio na o [em nenhum apelo refle-xivo especial, excero talvez por meio da 16gica inversa de se rer orgu-Iho de possuir urn reI6gio tao utilitario, quando se pode ter urnmulto rnais caro, (Para f ins inforrnacivos: renho ambos os rel6gios eusa 0Time by Design em ocas if ies formais e o Casio no dia-a-dia.)

Ha alguns anos visitei Biel, na Sulca, Eu fazia parte de umapequena equipe de produces para urna empresa americana de altarecnologia , que estava la para trocar ideias com 0pessoal da Swatch,a ernpresa fabricante de rel6gios que havia cransforrnado a indus tr iade fabricar;ao de relogios de pulso. A Swatch, informaram-nos orgu-lhosamenre , nao era uma fabricanre de re logios; era urna ernpresa108 DESIGN EMOCIONAL

hVSTRAyo.O 3.6o design rdlexivo atraves da sagacidade.o valor desre rel6gio de pulse vern da perpis-caz representacao do rempo: Rapido, diga queh or n e sr il marcando] Este c ! 0 rel6gio Time byDe s i gl l} " P i e" r na rc an do 4 hO[35 22 m inuros e37 segundos, 0 objerivo da empress c! iaven-tar novas Formasde mosrrar as horas , cornbi-n an do " arre e a in dic a9io d as ho rn s de manei-ca s diverridas e com rel6gios atraentes e queinstigam a racioc1nio". Esre reloglc c ! [lIlHOuma rnensagem sobre 0usudrio quanro e urn.instrurnenro para mostrar a hers.

(Cor/eia d e T im e by Des ign .}

IWSTRA


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s~~ eDesign, A fo rm a de u m r e lO g io S w a tc h is empr e II- me sma . 0mlnus~ulo. espaljO que ele oferece para 0 design criadvo exerce urnpoder trresls~vd de arra(jio sobre os artistas, Porque? Porque 0mostra-do~ ~.a cocr~~ podem assumir os conceitos imaginativos mais Ioucos,as ,delas ~s incomuns, cores vivas, mensagens emocionanres. artfsti-cas e,camlcas.soMOS para hoje e para amanha, e muiro, multo mais,Isso e ~ramen.reo que torna cada modelo Swatch tao fascinante: e -urn design que mcorpora urna mensagem. urn rexto que da tesremu-nho de uma pe.rsonalidade.Na epoca de ~ visita, ~camos impressianadas. mas intriga-

d?s. Erarnos tecnicos. 0 concerto de que urn art igo de alta tecnolo-gta devesse serrealmemetons iderado urn velculo para emocoes maisdo que para fun~o era urn pouco diffcil para nos engenheiros com-p.reendermCils. Nosso grupo jamais conseguiria s e o r ga n iz a r 0 sufi-cienre par~ erabalhar de maneira ra o criat iva. de modo que aquelaaventura nao resulrou em nada - excero a impressao muito duradou-fa que me causou. Aprendi que produtos padem ser mais do que asoma da s fu~ljoes que desempenharn. Se u valor real pode set satisfa-lee as necessldades ema~ionais ,das pessoas, e um a das rnais impar-tantes de todas as necessldades e demanstrar a auta-imagem da indi-vfduo, seu lugar no mundo. Em seu impartante livro sabre 0 papeld~ design i.ndu.strial, W atc he s Te ll M o re th an Tim e (O s Rel6gias~lZem Mats que Horas), a designer Del Coates explica que "eirnpossfvel, de fato. desen~ar ur n madela de rel6gio que d iga ap en a sas haras. Sem saber de mats Dada, 0 design de urn simples rd6gio _~u d: qualquer produro - pode s u ge r ir s u po s ic o es sabre a idade, aIdennda~e de genero .~ a per~onalidade da pessoa que 0usa".

~oce alguma vez Ja.coDSlderou a passibi lidade de comprar urnrelogio de pulso caro, feieo a mao? J6ias caras? Uf squ e e s co c es singlemaltou uma vadca de presdgio? Voce sabe realmente dist inguir entreas marcas? A deguseacao a s cegas de muiros ufsques, em que a prova-dor nao t er n i de ia de qual copo conrern qual b eb id a, r ev el s que voceprova~e1meD[e .n~o sabe dis tlnguir a diferenca pelo gosro, Por queumarlntura original car~ ~superior a uma reprodul jia de alta qual i-dade. 0que voce preferiria ter? Se a pintura di z respeiro a esreticauma boa reprodwrao dever ia ser suf icieme. Mas, obviarnenre, pinru-110 DE SIGN EMOCIONAL

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ras sao mais do que estetica: elas tern a ver com 0 valor reflexive dep os su ir - ou de ver- 0 original,

Essas questoes saa rodas culrurais. Nao ha oada de prar ico, oadade biologico nas respascas. As respostas saa convencoes, aprendidasnao importa em que sociedade voce habite. Para alguns de voces, asrespostas serao 6bvias; para out ros, as perguntas nem sequer faraasenti do. Esta e a essencia do design reflexive: tndo esta na mente doobservador.

A atrarividade e urn fenomeno de nfvel vi sceral- a resposta esciinteiramenre 0.0 aspecto superficial de urn objeto . .A beleza vern don l ve ! r ef le x iv o . A beleza examina por baixo da superflcie. A belezavern da ref lexao consciente e da experiencia . .Ela e influenciada peloconhecimento, pelo aprendizado e pela cultura, Obje tos que nao saoatraentes na superficie podern dar prazer. Muska dissonante, porexemplo, pode se c bonita . Arte feia pode ser bonita.

A publicidade pode operar no nfvel visceral au no nfvel reflexi-va. Produtos bonitos - carros "sensuais" e velculos uri li tarios deaspecro porente, garrafas e frascos sedutores para bebidas e perfumes- jogam cam 0nlveI visceral . Presr lgio, percepcao de raridade e deexclusividade aperam no nlvel reflexivo. Aumente 0 p re co d o u ls qu e,e aumente asvendas. Tome diffcil canseguir reservas para urn res tau-rante ou a entrada para urn clube e aurnente a medida na qual saadesejaveis, Esses sao artiflcios do n lve ] r e f lex ive .

As operacoes de n l ve l r e fl ex iv e f re que n rem en t e determinam airnpressao globa l que uma pessoa tern de urn produto. E quandovace se recorda do p r odu to , refletindo sabre s eu a p el o total e a exp e-riencia de usa-Io. E onde rnuiros fatmes entrarn em jogo e onde asdefidencias de u r n a sp e ct o podem se r superadas pe lo s pon te s fortesde outre, Pequenas dificuldades poderiam multo bern ser ignoradasna aValiayao global- au r e ss a lt adas , ampl iadas de maneira completa-mente desproporc ional .o impacro global de urn produce vern arraves da refIex.ao - namemoria retrospectiva e reavaliacao. Vace mostra aferuosamente seusobjetos pessoais a seus amigos e colegas, ou as esconde e, se porven-tura fala deles, e apenas para reclamar? Coisas de que urn propr ieta-rio se orgulha serao exibidas proerninentemente, au no minima,mostradas a s pessoas,

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Os relacionarnentos com clientes desempenham urn papelmuiro importante no nlvel reflexive, de maneira tio .marcada queurn bom relacionamerito pode completamenre reverter uma expe-riencia de OUtro modo negat iva com 0 produce. Assim, uma empre-sa que fa z urn esforco espec ia l para dar assi st enc ia e ajudar cl ientesdescontemes pode transforma-los ern seus f l i s maisleais. Na verdade,a pessoa que compra uru produto e nao tem nada alem de experien-cias prazerosas com de pode ficar menos satisfeira do que uma que[em uma experiencia inf eli z, mas e bern trarada pela empresa en-quanto se resolve 0problema. usa e uma forma cara de conquisrar afidelidade do cliente, mas mostra 0 poder do n1vel reflexive. 0design reflexive diz respeito, na verdade, a experiencia de longoprazo do c liente . Diz respe iro a se rvice, a ofe recer u rn toque pessoa le uma interacao afetuosa . Quando 0 clienre reflere sobre 0 producede maneira a decidir 0que compra r a seguir ou0que aconselhar aosamigos, urna reccrdacao ref lexiva prazerosa pode superar quaisquerexperiencias negativas anreriores,

Atra


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lLUSfRAQ\O 3. 8o fone de ouvido da Motorola para a equipede treinadores c ia Liga Nacional de Purebol Americano,a femede ouvido foj coneebide pelaernpresa de design industr ial Herbst L1Zar

B e J J , que ganhou ~m Pr&nio de Ouro da comissao Excellence Awards de DesignIndustrial de B u si ne s s W f t' k e da Sociedade de Desenho Industrial da America(fDSA? por sua crialflio.A IDSA jusrificou 0prfunio da seguin [I.; maneira- "Sao rarasas.OcaslOes em que urna ~uipe ded~ign percebe que lhe foi dado 0 sinal verde paracnar urn fcone que s c m VISCO por rnilhfies de pessoas ao redor do mundo. a NFLHt '~el Moterola represen~ 0casamenro entre uma tecnolcgla de comunicacoessof isr'~da e urn grande design com 0 sangue. suor e lagrimas do campo de jogo.~~~ disso, ele ressalraa percept;iio de urna ernpr a empenhada em satisfazer asexi-gencias complexas de usuaries pronssionais em codas as areas." {Cartesia de Herbnl4Znr Bt ll e MOCQTO!a, Inc.)

o design do ~one de ouvido era urn desafio. Fones pequenos eleves, embers rnais coofortavei s, nao sao fones 0 suficienre, Maisimportance , conrudo, os c reinadores os rejeiravam. Os tre inadoressao llde res de r imes grandes e ativos, Os jogadores de furebol ameri-114 DE SIGN EMOCIONAL

cano estao dentre os maiores, mais fortes e musculosos atletas deespor tes de equipe, 0 fone de ouvido rinha que refo ryar essa ima-gem: rinha que se r, el e proprio, "fort e e musculoso" para rransmi tir airnagem de urn t reinador no contro le das coisas.

Entao, sim, 0 design preci sava ter uma at tayao vi scera l; e, sirn,tinha que arender aC5 objecivos comportamentais. 0 maier desafio,conrudo, era fazer rudo isso e ao mesmo tempo satis fazer os treinado-res , projecando a auto- irnagem her6ica e vir il de l lderes for tes e disci-plinados, que mancinham na linha as jogadores mais duros de rnun-do. e que esravam sempre no controle, Em suma: des ign .reflexivo.

Conseguir realizar rudo isso deu rnuito rrabalho, Nao era urndesign para er esbocado num guardanapo (em bora uma porcao dedes igns exper irnentais tenham sido, de faro, fei tos ern guardanapos).Foram desenvolvidas ferramenras sofisti cadas de CAD, que perm i-riam que os designers vi suali zassern exatamente a aparencia do fonede ouv ido, sob eodos os angulos, ames de qualquer co isa, ot irnizan -do a imerasao de fones de ouvido e rnicrofone, de ajuste do arco deencaixe na cabeca e mesmo 0posicionamento dos logos (maximizan-de sua vi sibil idade para 0 publico televisivo enquanto simulranea-mente a minimizava para os treinadores, paxa evitar disr racao) ."0 principal objecivo na concepcao do Fone dos Tre inadores",declarou teve Remy, administrador de projeto para a Herbst LaZa rBeU. "era c riar urn novo v isual lega l para urn produco que cosrumaser desprezado como sendo urn it em secundario, e transforma-lonum produro forcalecedor de imagem que atraisse a. acent;:ao do espec~rador mesmo no contexte carregado de 3.t;:a,0 e de a lta energia do jogode futebol profissional." Funcionou, 0 resulrado e urn produce"legal" - urn produto que nao s6 funciona bern, mas que rambemserve como urna ferramenra efeciva de publicidade da Motorola e res-sal ta a auto- imagem dos treinadores . Esre e urn excelente exernplo decomo os [res diferentes aspectos do des ign podern interagir bern.

o lado tortuoso do designPara 0 nao iniciados, entrar na loja de jeans Diesel, ria Union SquareWest , parece muiro com entrar de repente, de tropecao, numa rave.

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MW i ie a techno toea alro como urn bate-estaca estonteanre. Um a relevi-sa~ exj~e, ineJ(plica~eI~e.me: urn vldeo de uma luea de boxe japones.N ao existern p la ca s u re is in di ea nd o a se~o de s hornens e a d as m u lh e-res , e nao h a funciondrios da equipe identificaveis a vista.

Enquanro grandes lojas de roupas como a Banana Republic e aGap tenham padronizado e simplifieado 0 layout de suas lojas ownesfon;o para p a r seus clienres a vontade, a abordagern da Diesel ebaseada na premissa, .n~oconvencional, de que 0melber clienre e urndiente desorientado.

"Ternes conscienti a do faro de que, vista de fora, remos urnambiente inrirnidador", disse Niall Maher , direror de operacoes nov ar ej ~ d aD ie se l. " N so p ro je ta ra os n os sa s l oj as p ar a serem receptivas aou s ua ri o p o rq u e queremos qu e de inreraja com 0 nosso pessoal, Vocenao pode entender a Diesel sem falar com alguem..". De ~to, e e:'atamente no momemo em que urn clienre em poten-

c~alcia.Dlesel atmge uma especie de vertigem de compras que os fun-cionarios da empresa, de forma intimidanre, tomam uma atitude,Agindo como sefossem vendedores em armaduras rduzemes, des res-g ata m - au f'az.ernpresas, dependendo do POntO de vis ta de cada urn _os c omp r ac l or e s d e sno r te ado s.

- W a rr en S t. J o hn , N e w Y or k T i me ;.Par~ 0prof issional que se dedica ao design centrado no usuar io ,

servir clientes e um meio de alivia-los de frust'raej:oes, de eonfusao, deuma sensa~ de imporencia , Faze-los sentir-se no c on tr ol e e d ar -l he spoder, Para 0 vendedor esperto, exaramente 0 oposto e verdade iro ,Se as pessoas realmenre nao sabern 0 que querem, entao qual e arnelhor manei ra de satislazer suas necessidades? No caso do designcentrado no usuar io , se trata de fornecer-lhes as ferramenras adequa-da s p:ua explo.rarem por si mesmas aquilo que a loja oferece, paraexpenmenrar ISS a au aquilo, para que sejam capazes de fazerem aescolha correta , Para a equipe de vendas, e uma oportunidade de seapresentar como as salvadores "em armadura reluzenre", prontos .para oferecer assistencia, para dar a resposra exata que os clientesserao levados a crer que era a que estavarn procurando.

No mundo da moda - que abrange tudo d es de r ou pa s a restau-rantes, a automoveis e a mobilia - quem podera dizer qual aborda-gem e correta, qual e errada? A solucao arraves de confusio e puro116 DE SIGN EMOCIONAL

~I

n

jogo em cima de emocoes, vendendo a voce, 0 cliente, a ideia de queo produce propostc atendera precisamente as suas necessidades e,mais importance, anunciar para 0 res to do mundo que pessoa supe-rior, de born gosro e "por deane de rudo" voce e . E, sevoce acredi-t ar ni sso, provavelmenre acabara por se tornar verdade, pois a forteLigayao emocional propicia 0 mecanisme da profecia de auroconfir-macae,

Enrao, rnais uma vez, qual e a abordagem correra: a da Gap e ada Banana Republic, que "padronisararn e simplificaram 0layout desuas Iojas num esforco para deixar os clienresa vontade", ou adaDiese l, que deliberadamente confunde e inrimida, para melhor pre-parar 0 cliente para receber bern 0 atencioso e rranquilizador vende-dor? Eu sei minhas preferencias, prefiro a Gap e a Banana Republ icem rodas as ocasioes, mas 0 proprio sucesso da Diesel mostra quenern todo mundo tern a mesrna opiniao. No final, as lojas atendema diferentes necessidades. As duas primeiras lojas saO mais utilirarias(embora t ivessem calafrios se ouvissem esse terrno ser aplicado paradefini-las): a segunda e pura rnoda, em que todo 0objerivo se resu-me em se importar com 0 que os outros pensam.

"Quando voce esta vestindo ur n t erno de mi l d o la re s ", declarouo supervendedor Mort Spivas ao crlt ico de mldia Douglass Rushkoff"projera uma aura diferenre. E entao as pessoas tratarn voce demaneira diferenre, Voce exala confianca, Ese pede se senr ir confian-te, vai Ilgirde mane ira confiante." Se vendedores acreditarn que usarurn terno caro os rorna diferentes, entao 0 terno de faro os torna dife-rentes. Para a moda, 0 fundamental sao as emocoes. Lojas que rnani -pulam emocoes estao simplesmenre jogando 0 jogo para 0 qual 0Spr6prios consumidores se convidararn. 0 mundo da moda pede,inapropriadamence, ter submetido 0publico avido a uma lavagemcerebral levando-o a crer que 0jogo conta, mas esta e a opiniaogeral,acima de cudo.Desconcertar compradores como ferramenta de venda nao enenhuma novidade. Os supermercados ha muito aprenderam a p6ros i tens mais freqiientemenre desejados no fundo da loja, obrigandoos compradores a passar por corredores de tentadoras cornpras deimpulse, Al em d is so , i tens relacionados podem ser disposros nas pro-ximidades, As pessoas entrarn correndo em lojas para comprar leire?

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Ponha 0 leite no fundo da loja e ponha os biscoitos doces nas proxi-midades. Elas entram correndo para comprar cerveja? Ponhaa cerve-ja ao lado de "pe tiscos", De rnaneira semelhanre , no balcio do caiza,exiba pequenos it ens de ti lrima hora que as pessoas poderiam se sen-tir tentadas a comprar enquanto esperam na fi la. Criar estes displaysde "pontes de venda" rornou-se urn grande neg6cio. Eu posso :Heimaginar as lojas deliberadamente tornando mais lento 0processo deregi st ro e pagamemo no caixa para dar aos cl ientes mais tempo parafazer as compras impulsivas de Ultimo rninuto.Uma vez que 0 cli ente aprendeu a di sposicao dos produros nasprateleiras, esta na hora de rnuda-la , e 0 que reza esta filosofia demarket ing. De outro modo, urn comprador que quer urna lata desopa simples mente ir a diretamente a prateleira de sopas e nao daraatencao a nenhum dos ourros itens tentadores. A rearrurnacao daloja obriga 0 comprador a explorar corredores anreriormenre naovisitados, Igualmente, rearrumar a maneira como as sopas sao dis-postas impede 0 comprador de comprar 0mesmo tipo de sopa a cadavez, sern nem sequer experimentar outras variedades. Assim, prate-leiras sao rearrumadasze produros rdacionados sao pos tos nas proxi-midades. As lojas sao reestrururadas e os art igos mais popula res saocolocados nos lugares rnais distances da loja, com irens de comprapor impulso posicionados em gondolas adjacenres ou em "pontas degondola", 0 f inal das prareleiras onde f icam mais visfveis. Ha urnconjunro perverso de princlpios de usabil idade em jogo: tome difl cilcomprar os itens r na is dese jados e tome e xr rem am e nr e le i! compraros i tens de impulse,

Quando essas art irnanhas sao usadas, e extremamenre importan-ceque 0 comprador nao perceba, E precise que 0 layout da loja pare~s :a normal, Na verdade, fazer com que a desorienracao seja parte dadive rsao e da graca , A Diesel consegue se sa far com sua confusao por-qae eles sao f iunosos por isso, porque suas roup as sao rnuiro aprecia-das e porque andar pe la loja fa z par te da exper iencia, A mesrna f iloso-fia nao funcionaria com uma loja de ferragens. No supermercado, 0faro de 0lei te ou a cerveja estarern no pooro rnais dis tante da loja naoparece deliberado, parece natural . Afinal , as geladeiras estao no fundoda loja, que e onde essas mercadorias sao manridas, E claro que nin-guem faz a verdadeira pergunta: por que as geladeiras estao Ia ?118 DESIGN EMOCIONAl

Uma vez que os compradores se dao conra de que estao sendomanipu lados dessas manei ras, podeocerre r uma rea~o nega tiva, emque os consumidores ahandonem as lojas manipuladoras e passem air a out ras que toenem suas experiencias mais agradaveis. Lojas quetentam lucra r arraves de confusao quase sempre goza tn de uma subi -da meteorica nas vendas e na popularidade, mas tambem sofremuma queda igualmente mete6r ica. As lojas se rias, convenc ionai s eprestativas sao ma is e st av e is , sem pa ss a r p e la s gcandes a lt as n em pelasgrandes haixas em popula ridade . Sim, fazer compras pode se c umaexper ienc iasensua l e emocional , mas tambem pode sec uma expe-ri encia negaciva e traurnati ca . Mas quando as lojas fazem as coi sascorretamente, quando elas eompreendem "A Ciencia de FazerCompras" para usar 0 subtlrulo do livro de Paco Underhill, a expe-riencia pode se c ao rnesmo tempo emocionalmenre positiva para 0comprador e lucrativa para 0 vendedor.T a l como as atracoes assustadoras de urn parque de diversoesopoem a ansiedade e 0 medo do nlvel visceral e a calma rranquiliza-dora do intelecto, a loja Diesel opoe a confusao e ansiedade iniciaist anto no nfvel comporramenral quanto no nlvel ref lexivo, contra 0a l1vio e a acolhida do vendedor que vern resga tar 0 comprador. Emambos os casos,o afero negacivoiniciaJ e necessario para criar 0 all-vio e encantamento no f inal. No parque, 0 passeio na atracio acabousern problemas, e a pessoa que 0 fez pode refletir a respeiro de todasas exper iencias posicivas de ret concluldo a aventura com sucesso. Naloja, 0 c lie nr e a liv ia do r ef le te s ob re a orienracao calma e a segmanc;:aoferecida pelo vendedor, Na loja, 0cl iente tern a tendencia de se ligarao vendedor, de maneira semelhanre a da "slndrome de Estocolmo",em que asvltimas de seqtiestro edam um vinculo de ligar ,:aoemocio-nal rao posit ive com seus captores que , depois que sao libertadas e oscaprores estao sob cus todia, suplicam pela clernencia de seus seques-rradores, (0 nome vern de urn assalco a banco em Estocolmo, no infciodos anos 1970, na Suecia , onde uma refe rn desenvolveu uma l igacaoromdntica com urn de seus sequesrradores. ) Mas existe uma diferen-c;a rea l ent re os dois casas. No parque de diversoes, rnedo e exci tacaosao a seducao, Isro e publico, anunciado. Na loja Diesel e artificial.manipulador. Urn e narural, 0out ro nao, Adivinhemos qua l dos doisvai permanecer com 0 passar do tempo.

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a design feito par equlpes versusa design feito par uma pessoa

IEmbora 0 pensamento reflexive seja a essencia da grande l irera rura earte, fumes e rmisica, web sites e produros, atrair 0 imelecto nao 'egarantia de sucesso. Mui tos trabaihos series e ac lamados de arte e dermisica sao relativamenre ininteligfveis para a pessoa comum.Desconfio que .des po~sam ate se r inintel iglveis para aqueles que osproclamam, pots no reino sublime da literatura, arte e crltica profis-sional, ao que parece, quando alguma coisa pode set clararnenteen,tendida, e julgada im~erfeita, enquanto que alguma coisa irnpene-travel deve, por necessidade, ser boa. E alguns irens transmiremmensagens inrelectuais t io suris, tao ocul ras, que se perdem para 0espectador .ou usuario cornurn, ra lvez se percarn para redo mundo,excero 0 cr iador e esrudanres dedicados em univers idades , ouvindoas criticas eruditas de seus professores.

Consideremos 0 destine do filme c lassico de Frit z Lang MctTo-polis, "urna alegoria de f i C f R O cientff ica de revolts f il ial, amor roman-t ico, trabalho alienado, tecnologia desumanizame, altamenre ambi-c io sa e extremamente cara", Poi inicialmente exibido em Berlim, em1926. mas a distribuidora americana, a Paramount Pictures, recla -mou que era ininreligfvel. Conrrataram Channing Pollock, urndr~a turg~, para reedita r 0 f ilme, Pollock queixou-se de que "0sim-boi ls~o cr~a~a tamanha confusao que as pessoas que 0 vissern naosaberiam dizer a respe ito de que era 0 filme". Quer concordemos eunao co~ a crftica de Pollock, e ind iscudve l que urn excesso de inte-lectualismo pode atrapalhar 0 prazer e a diversao, (0 que, e claro,geralmente nao inreressa: 0 proposito de urn ensaio serio, filme ouobra de arre e ins truir e informar, nao diver tir. )

H a um conflito fundamental entre as preferenclas do publicoe~ ~eral. e os .desejos da comunidade i nr ele cr ua l e a rt fs ri ca . A q ue s-tao e mats facl~meme demonsrrada no que di z respeiro a filrnes, mastambem se aplica a rodo 0 des ign, bern como a rruisica, a arre, a lire-ratura ao tearro e a televisao seria.

Fazer um fi lme e urn processo compJexo. Centenas de pessoasnele. r .rabalham, com grupos organizados de produrores, direrores ,rotemsras cfuneras, ed itores e executivos de esn idio, todos tendo 0120 DESIGN EMOCIONAL

UI

dire ito legirimo de opina r de alguma fo rma com relacao ao produtof inal .lntegridade artfs tica, uma abordagem terndtica coesa, e profun-didade em terrnos de substanc ia rararnente resul rarn do rrabalho deequipe, 0melhor design resul ta de segu ir urn re rna coeso do come-it O ao fun, com uma visao clara e foco. Geralrnenre, designs desseripo sao impulsionados pela vi sao de uma s6 pessoa .

Voce poderia pensar: que estou contradizendo uma de rninhasregras padrao de design: t esta r e redesenhar, t esta r e redesenhar, Euh a muiro defendo 0des ign cenrrado no u su ar io e m q4e 0produto esubrnerido a uma revi sao continua baseada em testes corn usuariesem potencial. Esse e urn merodo efetivo, tes tado pelo tempo, de pro-duzi r produtos usave is cujo result ado final se enquadra nas necessi -clades do maior mimerc de pessoas. Por que agora afirmo que urnunico designer que tern urn modelo c laro do produto final e s e c er ti -fica de que de seja desenvolvido pode se r super ior ao c i cl o c a ur e lo s ode projetar, testar e entao reprojetari

A diferen~ e que todo .0 meu trabalho anter ior se concentravano design comportamemal . Ainda afumo que uma abordagem inte -rat iva centrada no se r humano funciona bern para 0design compor-tamental , mas o.ao e necessariamente apropriada para 0 lado visceralou reflexive. Quando se trata desses nlveis, 0 metodo interativo eprojetar por meio de cornprornisso, por meio de equlpe e por coo-senso. Isso garante um resulrado segura e e f e tivo , mas invar iavelmen-re enfadonho.E 0 que acontece com Himes. Os executives dos estudios decinema geralmenre s ub m et em f il rn es a testes de exibicao, em que urnfilme e mostrado a urna plareia de te st e e suas reacoes sao avaliadas,Em resul tado disso, cenas sao corradas e dialogos a lte rados. Quasesempre 0final e modifl cado para torna -lo rna is agradavel para osespectadores. Tudo isso e feico para aurnentar a popularidade e asvendas do f ilme. 0problema e que 0 dire tor, os clmeras e os rotei -rista s cosrumarn achar que as a lre racoes dest rulra rn a alma do fi lme.Em quem acredi ta r? Desconfio de que tanto os resultados dos testescomo as opinioes da equipe criat iva sejam validos ,

Filmes sao julgados de acordo com uma variedade de padroes,Por um lado, mesmo urn fi lme "bararo" pode custar milh6es de d6la-res pa ra se r produz ido, enquanto urn filme caro pode custar centenas

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de milhoes. Urn filme pode ser tanto urn grande investimento deneg6cios quanta uma manifes tacao art is tica.

Neg6cios versus arte ou literatura: 0debate e real e apropriado,No fina l, a decisao e se 0 que se quer e ser urn artista fazenda ummani festo, caso em que os lueros sao irrelevanres, ou urn homem deneg6cios, mudando a filme ou produto para fazercom que se jaarraenre para 0 maier nurnero de pessaas possfvel, rnesmo ao custodo merito ardstico. Voe_equet urn filme popular, que tenha apelopara as massas? Exiba 0 filrne para plateias de tes te e revise. Voce queruma obra-prima artlstica? Contrate uma equipe eriativa em quepossa eonfiar.

Henry Lieberman, cientisra pesquisador no Labarat6rio deMidia do MIT, descreveu as raz6es e fatas contra "design em equipe"com extrema eloquencia, de modo que vo u apenas r ep e ti r s ua s palavras:

as brilhances artistas conceiruais italy Komar e AlQ: Melamid con-duziram levantamemos fazendo :\s pessoas perguntas como: Qual suacor favori Ia? voce prefere paisagens a retr aros? Depois produzi ramexposicees de "me perfe ltamenre cen trada no usuario" . as resultadosforam profundamente perrurbadores. As obras careciam por cornplerode inovacao, sur ileza ou habiLidade ards tica , e foram derestadas a[~~esm~ por exatamente asmesmas pessoas que responde ram aos ques-r iondrios. A verdadeira me fl a O e urn ponto otimo em urn espa~o mul-t idimens ional; essa era , e .c laro, exaramente a questao que des queriarnderuonstrar, "Urn design perfeiramenre 'centrado no usuario'" seria, damesma forma. perrurbador , precisarnenre porque carecer ia de qualida-de arttsrica,Uma coisa e c e rt a, e s te debate e fundamental : de prosseguird por

tanto tempo quanta os criadores de arre, musics e esperaculo naoforem as mesmas pessoas que tern de pagar para fazer com que suasobras sejam distribuldas ao redor do mundo. Se voce quer urn pro-duto queseja urn sucesso, teste e revise. Se voce quet urn produtoincrfvel, que pode mudar 0mundo, perrnira que ele s e ja impuls iona -do por alguem com uma v i sa o c la ra , A ultima op

Design Emocional Cap 3

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