Amor a primeira vista - O design emocional como estratégia mercadológica

amor à primeira vista:ana carolina barbosa

o design emocional como estratégia mercadológica

UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MINAS GERAIS

Escola de Design

Graduação em Design de Produto

AMOR À PRIMEIRA VISTA:

O DESIGN EMOCIONAL COMO ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA

ANA CAROLINA DE MAGALHÃES RODRIGUES BARBOSA

Belo Horizonte, Dezembro de 2011

Ana Carolina de Magalhães Rodrigues Barbosa

AMOR À PRIMEIRA VISTA:

O DESIGN EMOCIONAL COMO ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA

Monografia submetida à apreciação de

Banca Examinadora do Departamento

de Design de Produto como exigência

parcial para a obtenção do grau de

Bacharel em Design de Produto,

elaborada sob a orientação da

Professora Doutora Rita Aparecida da

Conceição Ribeiro.

Belo Horizonte

Escola de Design da UEMG

2011

A mamãe, papai, Dri e Mari, por segurarem

o meu mundo no lugar.

AGRADECIMENTOS

A todos que contribuíram para a realização deste trabalho e a conclusão

deste curso, fica aqui expressa minha gratidão, em especial:

Aos meus pais por sempre terem acreditado em mim e me incentivado

mesmo quando havia mais dúvidas do que certezas.

À minha orientadora por todas as oportunidades e auxílios dados, mas em

especial pelo carinho e pelas longas conversas.

Às queridas amigas do Balão por entenderem a ausência provocada pelo

curso, e amizade incondicional.

Aos amigos de sala: Zulo, Mariah e Ursão por sempre me ouvirem e pelos

muitos trabalhos divididos; Mayra por sempre atender meus telefonemas e ser tão

especial e Righi, Robert e Amandinha pelas várias risadas.

Aos amigos (não mais de sala) Juninho, Babhi, Ted e Marina, que me

acolheram e me mostram todos os dias um novo nível de amizade.

À ótima “Galera Feliz” de Ouro Preto por estarem sempre presentes, mesmo

não estando sempre por perto.

Às minhas companheiras de casa Mari, Ste, Beh e Taci por fazerem os meus

dias mais felizes.

A todos os professores e todos aqueles que de alguma forma tornaram essa

trajetória mais prazerosa.

E por fim, ao Adriano, pelo apoio, amor, carinho, incentivo e paciência durante

os – milhares de – ataques de estresse.

Designers shooting for usable is like a chef shooting for edible.

Aarron Walter

RESUMO

As mudanças que vêm ocorrendo na forma com que as pessoas consomem modificam

também, os setores que dizem respeito ao mercado. Essa pesquisa objetiva entender

como essas transformações alteram a atividade projetual do design e como o design

emocional pode ser uma estratégia no mercado atual, cada vez mais exigente e seletivo.

A metodologia de pesquisa adotada baseou-se no levantamento bibliográfico e

documental sobre a temática.

Palavras- chave: design emocional, sociedade de consumo, marketing, mercado,

estratégia mercadológica

ABSTRACT

The changes that have occurred in the way people consume cause also changes in all

sectors that concern the market. Thus, this research aims to understand how these

transformations alter the projetual activity of designing and how emotional design can be

a strategy in today's market, since the buyers are more demanding and selective. The

research methodology adopted was based on literature and documental review on the

topic.

Keywords: emotional design, consumption society, marketing, marketing strategy.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9

CAPÍTULO 1: AS FUNÇÕES DO DESIGN – DA USABILIDADE À EMOÇÃO ....... 12

1.1. As Funções do Design ..................................................................................... 14

1.2 Entendendo a Sociedade de Consumo ........................................................... 21

1.3 O Design Emocional Como Ferramenta Estratégica ...................................... 29

CAPÍTULO 2: EM UM MUNDO ONDE TUDO SE PARECE, COMO CRIAR

DIFERENCIAIS? ....................................................................................................... 37

2.1 Emoções agradáveis e desagradáveis associadas a produtos .................... 38

2.2 Instrumento de Medição das Emoções nos Produtos (PrEmo) .................... 41

2.3 Como incitar sensações? ................................................................................. 44

2.3.1 – Visceral ......................................................................................................... 46

2.3.2 – comportamental .......................................................................................... 59

2.3.3 – reflexivo ........................................................................................................ 69

2.4 Branding – O poder da marca .......................................................................... 77

2.4.1 – O Design Como Ferramenta de Apoio às Estratégias de Branding ........ 79

2.4.2 – As 7 Mudanças de Gobé ............................................................................. 80

CAPÍTULO 3: CROCS: PROJETANDO AMOR E ÓDIO ......................................... 84

3.1 A Evolução Histórica da Marca ........................................................................ 85

3.1.1 A Ascenção ..................................................................................................... 85

3.1.2 Os Problemas ................................................................................................. 90

3.1.3 A Reparação ................................................................................................... 91

3.2. A Crocs™ e o Design Emocional .................................................................... 94

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 99

REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 101

9

INTRODUÇÃO

Diante do grande crescimento do número de produtos disponíveis no mercado

e da consequente mudança que vem ocorrendo no perfil dos consumidores, passa a

ser uma tarefa árdua começar uma nova empresa – ou até mesmo manter uma já

existente. Além disso, o alto nível tecnológico permite que os produtos possuam

maior qualidade técnica, fazendo com que este diferencial não seja mais suficiente

para os consumidores (JORDAN, 2000). Uma das soluções para este problema é se

voltar para as ferramentas estratégicas de mercado. O Design, como afirma Baxter

(1998) possui máxima relevância em uma política de diferenciação dos

concorrentes.

Consequentemente, as discussões sobre as possíveis positivas e inovadoras

interferências feitas pelo Design, têm gerado quebras de paradigmas e

aprofundamentos teóricos em diversas áreas correlatas para tentar encontrar

soluções e formas de se conectar mais profundamente ao cliente. Destarte, uma das

novas vertentes resultantes dessas pesquisas, é o Design Emocional.

Tomando como base a obra de Norman (2004) e fazendo sobre ela uma

análise, é possível entender que existem diversas formas de cativar a atenção do

consumidor (seja através da aparência, da qualidade e funcionalidade ou até mesmo

através dos sentimentos que possuir o produto pode causar no usuário), e esse tipo

de atenção é o que o Designer industrial procura sempre ao desenvolver um novo

produto.

O Design Emocional é uma das melhores formas de criar inovação nos dias

atuais, e para conseguir criar uma fidelidade entre o produto – ou uma empresa – e

o consumidor, é preciso atingir esse nível emocional, um nível simbólico.

A função simbólica é uma das mais complexas. Por um lado porque se liga com a espiritualidade do Homem quando se excita com a percepção de um objeto estabelecendo relações com componentes de experiências e sensações anteriores. Por um lado, a função simbólica tem relação e também é determinada por todos os aspectos espirituais e psíquicos de uso

10

do objeto. Envolve fatores sociais, culturais, políticos e econômicos e, também associa-se a valores pessoais, sentimentais e emotivos. (LÖBACH, 1981)

Apesar de existirem diversos autores que discorrem sobre o Design

Emocional, entendemos que este constitui ainda um universo que começa a ser

explorado e precisa, ainda, ser desenvolvido (DESMET, 2003). Isto não significa que

a estratégia de conexão emocional entre produtos e pessoas não esteja sendo

estudada. Pelo contrário, alguns designers entendem a importância desse apelo

emotivo e o exploram, porém, seguindo apenas sua intuição e conhecimento

empírico (NORMAN, 2003).

Entender sua importância, os seus processos de identificação com o

consumidor e as formas como o Design pode se utilizar dele, são desafios em nosso

campo de pesquisa. O estudo aprofundado de como o Design Emocional pode

modificar o futuro de uma micro, média ou grande empresa é altamente relevante

em um momento onde estão acontecendo inúmeras mudanças nos setores

comercial e ambiental. Para Kazazian (2009), o Design Emocional não vem apenas

como um fator que ajuda a garantir a venda do produto – e consequentemente o

sucesso de uma empresa; ele vem para aumentar o tempo de consumo dos

produtos, diminuir seus desgastes quase instantâneos. Desgastes, estes, que vêm

aumentando o problema da superprodução de artefatos praticamente inúteis, se

levarmos em consideração seu tempo de uso.

O aspecto relacional é determinante para a durabilidade do objeto: guardamos os objetos em função das relações – utilitárias, hedonistas ou cognitivas – que estabelecemos com eles. Um objeto nos agrada porque desperta nossos sentidos. Nele depositamos uma vivência; nós o carregamos de significação, lhe pedimos que conte uma história quando ele materializa para nós um sentimento, a lembrança de um instante. [...] Enfim, é fascinante observar de perto como alguém pega um objeto e o solicita, porque esse comportamento sempre é imprevisível. Um campo de aplicação se abre: o jogo do possível. (KAZAZIAN, 2009, pág. 44)

O maior desafio no campo, talvez, seja a dificuldade de transformar as

informações coletadas em prática, já que as emoções são consideradas intangíveis

e difíceis de prever por três motivos: elas são pessoais, subjetivas e mais de uma

emoção pode ser evocada num só momento (DESMET, 2003).

11

Nota-se, então, dificuldade em transformar as abordagens já existentes em

produtos físicos com foco no ponto de vista emocional, por serem extremamente

vagas ao tratarem da atividade projetual em si. Desta forma, ao perceber uma lenta

evolução neste caminho, o presente trabalho apresenta uma investigação

bibliográfica que pretende coletar informações suficientes e necessárias para um

primeiro passo na direção de correlatar as perspectivas da Emoção e o Design como

prática projetual, podendo, assim, ajudar os designers a utilizarem ferramentas

emocionais para criar uma estratégia mercadológica.

Para que seja possível procurar essas relações práticas, é primeiro

necessário que os conceitos envolvidos estejam claros. Desta maneira, o Capítulo 1

faz uma breve abordagem sobre o Design transitando entre razão e emoção através

do tempo. Ressalta conceitos importantes que definem bem essa transição até

chegar ao atual momento, onde a emoção está sendo tão explorada. Destarte, faz

uma comparação entre os principais modelos emocionais atuais, procurando

identificar suas similaridades assim como suas discrepâncias, para reunir de forma

efetiva os aspectos relevantes de todos os modelos apresentados. Este capítulo

serve como base para o Capítulo 2, que visa analisar ferramentas, estratégias e

ideias de Design e Marketing, que possam ser diretamente conectados às pesquisas

emocionais, através de suas análises e categorizações.

Por fim, o Capítulo 3 apresenta um breve estudo de caso da marca Crocs™,

procurando identificar algumas das ferramentas apontadas no Capítulo 2, de forma a

argumentar sua efetividade em um cenário real. Ademais, essas ferramentas são

analisadas de acordo com a curta história da marca, a fim de verificar se sua adoção

foi responsável por respostas positivas ou negativas, tentando, assim, responder a

pergunta: como o Design Emocional pode ser uma estratégia mercadológica?

12

CAPÍTULO 1: AS FUNÇÕES DO DESIGN – DA USABILIDADE À

EMOÇÃO

Design, segundo o ICSID1, é uma atividade criativa que objetiva estabelecer

as qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços e sistemas,

considerando todo o seu ciclo de vida.

Já o Dicionário Michaelis define Design como concepção de um projeto ou

modelo, planejamento; produto deste planejamento. Já o Dicionário Priberam da

Língua Portuguesa, define a palavra como uma disciplina que visa criação de

objetos, ambientes, obras gráficas, etc., ao mesmo tempo funcionais, estéticos e

conformes aos imperativos de uma produção industrial; conjunto de objetos criados

segundo esses critérios; aspecto de um produto criado segundo esses critérios.

Porém, para alguns autores, o Design não pode ser tão facilmente definido.

Segundo Löbach (1981) o conceito de Design pode muitas vezes causar confusão,

já que nem sempre fica claro o que se quer dizer com este termo. Para ele “Design é

uma idéia (sic), um projeto ou um plano para a solução de um problema

determinado” (p. 16). Seguindo o mesmo pensamento, Bezerra (2008) acredita na

existência de diferentes perspectivas para entender o Design, e por isso sua noção

não pode ser resumida em apenas uma definição, palavra ou disciplina. Para ele,

“somos estudantes de problemas, de problemas que não possuem fronteiras” (p.

24).

A dificuldade de definir o Design parte da própria palavra. Como vimos, o

vocábulo é mutável e agrega diversos significados.

Em inglês a palavra Design funciona como substantivo e verbo (circunstância que caracteriza muito bem o espírito da língua inglesa). Como substantivo significa entre outras coisas: ‘propósito’, ‘plano’, ‘intenção’, ‘meta’, ‘esquema maligno (sic)’, ‘conspiração’, ‘forma’, ‘estrutura básica’ [...]. Na situação de verbo – to Design – significa, entre outras coisas

1 ICSID - International Council of Societies of Industrial Design, cuja tradução para o português é

Conselho Internacional das Sociedades de Design Industrial, fundado em 1957, é uma organização sem fins lucrativos, que protege e promove os interesses da profissão de Design industrial.

13

‘tramar algo’, ‘simular’, ‘projetar’, ‘esquematizar’, ‘configurar’, ‘proceder de modo estratégico’. A palavra é de origem latina e contem em si o termo signum, que significa o mesmo que a palavra alemã Zeichen (‘signo’, ‘desenho’). (FLÜSSER, 2007. P. 181)

A confusão semântica fica ainda maior atualmente, onde as pessoas

passaram a juntar o termo “Design” a atividades que não possuem relação a ele, a

fim de criar uma maior credibilidade, como em Design de sobrancelhas, de unhas,

de flores, etc. Para Heskett (2002) isso acontece porque o termo “[...] amplia-se cada

vez mais em novas subdivisões sem nenhum tipo de organização ou conceito

regulador, podendo, portanto, ser usado indiscriminadamente.” (p.12).

Mesmo com a plausível dificuldade de definir exatamente “o que é Design”,

alguns autores arriscam, porém, nem sempre chegam a um consenso. Essa

divergência de informações e falta de concordância entre teóricos faz com que seja

ainda mais difícil e confuso entender, de fato, a definição da atividade de Design.

Por exemplo, Heskett (2002) aponta o Design como algo completamente inovador,

nunca antes visto, nem mesmo na natureza, enquanto Flusser (2007), afirma que o

Designer copia todos os seus mecanismos da natureza, dando o exemplo da

alavanca, que é baseada no funcionamento de dobra do braço.

[...] o Design, em sua essência, pode ser definido como a capacidade humana de dar forma ao ambiente em que vivemos de maneira nunca antes vista na natureza, para atender às nossas necessidades e dar sentido à vida. (HESKETT, 2002. p. 13)

Apesar das divergências, uma conceituação muito importante e muito

utilizada é a de Maldonato (1977), que é citado por Oliveira (2000):

É uma atividade criativa cujo objetivo é determinar as propriedades formais dos objetos produzidos industrialmente. Por propriedades formais não se deve entender apenas as características exteriores, mas, sobretudo, as relações estruturais e funcionais que fazem de um objeto (ou sistema de objetos), uma unidade coerente, tanto do ponto de vista do produtor como do consumidor. O Design Industrial abrange todos os aspectos do ambiente condicionado pela produção Industrial. (MALDONATO, 1977 apud OLIVEIRA, 2000. p. 41)

14

Todas essas definições se entrelaçam quando consideramos o Design como

uma prática projetual que tem o objetivo de resolver problemas e chegar a um

produto final, sendo esse produto final uma peça gráfica, um objeto, um plano, etc.

Heskett (2002) ainda simplifica a definição dessa prática e ao mesmo tempo mostra

sua importância ao definir o Design como “uma das características básicas do que

significa ser humano e um elemento determinante da qualidade de vida das

pessoas” (p. 10). Ele ainda completa afirmando que o Design é capaz de influenciar

em cada ação cotidiana, já que, ao dar a atenção necessária ao Design dos objetos

que nos cercam, podemos melhorar consideravelmente a maneira que vivemos, “[...]

o Design é profundamente importante para todos, de inúmeras maneiras, e

representa uma área de potencial imenso e subutilizado” (p. 11). Como exemplos de

melhorias possíveis, ele cita a qualidade de iluminação, facilidade de uso de objetos

que antes eram de difícil manuseio, etc.

O que torna essa definição de Heskett interessante é sua percepção da

importância e do papel do Design no dia-a-dia e não só a conceituação da palavra.

Para entender esse papel, precisamos entender quais são as denominadas funções

do Design e como elas atuam nos produtos.

1.1. As Funções do Design

Na linguagem do Design, segundo Gomes Filho (2006), é preciso centrar o

estudo no diálogo existente entre Homem e objeto a fim de perceber as funções

básicas que esse objeto pode vir a ter quando em contato com o usuário. Para

Heskett (2002), essas funções são subdivididas em dois conceitos-chave: o de

utilidade e o de significado.

Ainda segundo Heskett, “a utilidade pode ser definida como a qualidade de

adequação do uso. Isso diz respeito à maneira como as coisas funcionam (...)” (p.

35), e de que forma elas funcionam (em que grau cumprem suas finalidades

práticas). Dentro deste conceito de utilidade, ele agrega atributos como qualidade,

adequação e durabilidade dos materiais usados e ergonomia do objeto. Já o

“significado (...) explica como as formas podem assumir sentido próprio de acordo

15

com a maneira como são usadas, ou os papéis e valores a elas atribuídos” (p. 36). O

autor ainda enfatiza que esses objetos podem assumir o status de símbolos ou

ícones consistentes dos costumes e hábitos. O significado, diferentemente da

utilidade, tem a ver com expressão e sentido. Esses dois conceitos podem ser

completamente separados em um objeto ou trabalhar em conjunto. Por exemplo, um

objeto com alta usabilidade, causa prazer naquele que o usa, fazendo com que ele

possua um alto significado; Já objetos de decoração possuem apelo de significado

enquanto uma faca exige mais utilidade.

Para Bürdek (2006), todos os objetos são portadores de significados e

carregam consigo informações. Ele ainda aponta que as dimensões semióticas de

um objeto abrangem desde as funções até o símbolo independente, ou seja, Bürdek

e Heskett concordam no ponto da existência de múltiplas interpretações e

significações para um mesmo produto.

Essas dimensões semióticas às quais Bürdek se refere, também são

conhecidas como Tricotomia dos Signos. Essa teoria surgiu a partir de Charles

Sanders Peirce, que contribuiu para a introdução da teoria dos signos na filosofia e

nas ciências humanas, mas foi de fato concebida por Morris (1970), que separou as

dimensões da semiose em três relações: sintática, semântica e pragmática.

As dimensões da semiose propostas por Morris (1970) em Fundations of

Theory of Signs, foram aplicadas à área do Design por alguns autores que apontam

a existência dessas mesmas três dimensões semióticas quando aplicadas aos

objetos. De acordo com Quarante2 (1994), “transposto e simplificado à análise de um

objeto ou de um produto, considerado como portador de signos (...)" (p.278,

tradução da autora), temos o seguinte esquema tricotômico: dimensão sintática,

dimensão semântica e dimensão pragmática. Essas são as três dimensões

semióticas do produto apresentadas também por Gomes Filho (2006) no livro

intitulado “Design do objeto: bases conceituais”, e esquematizadas a seguir pela

Figura 1.

2 “Transposé et simplifié à l’analyse d’um objet ou d’un produit considere comme porteur de signes, on

retrouve ainsi le schéma trichotomique dês signes de C. S. Peirce”.

16

FIGURA 1: As dimensões semióticas do Design.

Fonte: Gomes Filho, 2006, p.115.

Esses não são os únicos a reconhecer essas conexões existentes entre

objetos e seus donos. Csikszentmihayi e Rochberg-Halton (1989), ambos

economistas, fizeram nos Estados Unidos estudos sobre “o morar”, onde analisavam

a relação existente entre moradores e seus pertences. Esses estudos seguiam a

linha de raciocínio dos franceses Lévi-Strauss e Barthes, dos semióticos em geral e

da ecologia social, que apontavam o conceito de “cultivação”, que, segundo Lang

(1989), é a ocorrência do diálogo do homem com os objetos (produtos), onde o

homem passa a se definir e ampliar sua identidade a partir da inclusão simbólica da

realidade material.

Löbach (1981) ainda descreve a existência de três funções básicas no Design

do objeto. São elas as funções prática, estética e simbólica. A figura abaixo mostra a

relação dessas funções básicas e outras bases conceituais dos objetos de acordo

com Gomes Filho (2006):

17

FIGURA 2: Quadro: Funções Básicas / Bases Conceituais. Inter-relações Principais.

Fonte: Gomes Filho, 2006, p.42.

Gomes Filho (2006, p. 41) aponta essas três funções como “bases

conceituais que participam e auxiliam o profissional do projeto – todas elas se inter-

relacionando no planejamento, na concepção e no desenvolvimento” do Design do

produto. Grosseiramente, podemos dizer que a função prática diz respeito às

relações de uso do objeto, a função estética se relaciona ao processo de percepção

18

do produto, e a função simbólica se conecta diretamente com a percepção do

usuário e suas relações e interpretações pessoais quanto ao objeto.

Todos esses estudos sobre as funções do Design – ou forma como os objetos

conectam-se com seus usuários (entenda usuário como qualquer pessoa que toque,

veja, use de forma correta ou não, etc. o produto), principalmente os conceitos

definidos por Löbach (1981) são imprescindíveis para o estudo do que hoje é

chamado de Design Emocional, como veremos no próximo tópico.

Mesmo hoje sendo tão evidenciadas, nem sempre as funções e o intuito do

Design estiveram tão definidos. Desde seu surgimento até os dias atuais ele passou

por mudanças radicais que transformaram a raiz da prática. Ao analisarmos a

história do Design podemos ver nitidamente a intenção de separar a utilidade do

significado, ou seja, fazer com que a forma dependesse totalmente do cargo

(função) do objeto; e depois, a reconciliação entre forma e função, onde a

importância das duas é considerada.

É difícil apontar na história o momento inicial da intenção de projetar, sendo

que desde os primórdios o homem vem produzindo artefatos para suprir suas

necessidades e facilitar suas tarefas. Segundo Heskett, os primeiros objetos

apareceram quase que por acaso, mas ao longo do tempo foram sendo adaptados.

Apesar disso, com o passar do tempo, as formas foram sendo adaptadas, intencionalmente ou por acaso, passaram por aprimoramentos ou foram transformadas em decorrência de novas possibilidades tecnológicas. Aos poucos, novos estereótipos surgiram e foram adotados como modelos. Esses modelos, por sua vez, se adaptaram a circunstâncias locais específicas. (HESKETT, 2002. p. 19)

Mas quando foi que o Design entrou realmente em cena? Muitos autores

apontam a Revolução Industrial como o marco principal de transição, porém, é o

movimento Arts and Crafts3 (1888) o momento crucial para a história do Design, que

teve como idealizadores John Ruskin e William Morris.

3 Movimento estético e social inglês do séc. XIX que tinha a intenção de recuperar a dimensão

estética dos objetos produzidos industrialmente para o uso cotidiano. “[...] pregava que o papel do

19

[...] só podemos falar, desde a idade da revolução industrial na metade do século 19, do Design industrial em seu sentido atual. Ele começa com o fato de que a divisão de trabalho separa o projeto da manufatura, o que até ali era feito pela mesma pessoa. (BÜRDEK, 2006, p. 19)

Segundo Bürdek (2006), as teorias de revitalização da arte nos objetos que o

movimento inglês pregava deram fruto a outros movimentos na Europa, tais como o

“Art Nouveau" na França, o "Jugendstil" na Alemanha, o "Modern Style" na Inglaterra

e o "Sezessionstil" na Áustria. Em seu conjunto, eram um “sentido de vida artístico

que acentuadamente deveria se refletir nos produtos da vida diária.” (p. 23)

A continuação desses movimentos foi o que deu início à Bauhaus, conhecida

como o ponto de partida para o surgimento do Design como o conhecemos hoje.

Em 1902, Henry van de Velde fundou em Weimar um seminário de artes aplicadas que, sob sua orientação, transformou-se em 1906 em uma escola de artes aplicadas. Na sua fusão com a escola de artes plásticas sob a direção de Walter Gropius, formou-se a Staatliche Bauhaus Weimar (Casa da Construção Estatal de Weimar), que veio a ser o ponto central de partida do grande desenvolvimento do Design. (BÜRDEK, 2006. p. 28)

Ainda segundo Bürdek, a escola foi criada com a mentalidade de unir

novamente a arte à produção industrial, sendo que “a arte e a técnica deveriam

tornar-se uma nova e moderna unidade” (p. 28). A ideia geral da escola era de que

técnica não necessita da arte, mas a arte necessita, e muito, da técnica. Sendo

assim, seus idealizadores acreditavam que através de sua junção, a arte poderia

estar disponível para o povo.

Segundo Rainer Wick (1989), podemos citar três fases que ocorreram durante

o período de existência da Bauhaus se analisarmos os conteúdos ministrados. Na

fase inicial (1919 – 1923), ainda segundo Wick, queria-se desenvolver as

habilidades manuais e artísticas dos alunos de forma equilibrada, porém, houve

conflitos onde a forma acabava por tornar mais importante do que a técnica. Na

segunda fase, denominada por Bürdek de “fase de consolidação” (1923 – 1928), “A

Bauhaus foi tornando-se mais e mais uma instituição de ensino e de produção de

artesão-projetista seria reviver a unidade perdida da prática do Design e de suas qualidades sociais.” (HESKETT, 2002. p. 27)

20

protótipos industriais” (p. 31), porém, por mais que fosse necessário levar em conta

os processos produtivos, a tendência foi se afastar dos mesmos, criando

dificuldades de produção e fazendo com que as peças ali projetadas fossem caras e,

por isso, não atendessem seu propósito inicial, que era de fornecer “arte” ao povo.

Simplificando um pouco, alguns funcionalistas raciocinaram que se a melhor e mais bonita cadeira fosse também a mais eficiente e mais barata de se fabricar, não haveria mais sentido em produzir cadeiras melhores e outras piores (CARDOSO, 2000, pág. 155).

Ainda nesta segunda fase, segundo Bürdek, houve uma mudança de foco, e

as habilidades artísticas foram deixadas de lado a fim de privilegiar as tarefas de

configuração. Diferentes da primeira fase agora predominavam a normalização,

tipificação, fabricação em série, produção em massa e padronização. Foi nesse

momento que a função passou a ter mais valor do que a forma.

Houve ainda, segundo Wick, a terceira fase, denominada “desintegração”

(1928 – 1933), onde foram introduzidas matérias como Fotografia e Psicologia. Essa

nova fase representava uma tentativa de conectar o Designer ao usuário: de forma a

entender seus anseios e necessidades. Porém, com esse pensamento, segundo

Bürdek, “o conceito inicial de uma escola superior de arte foi definitivamente

liquidado” (p. 33). Ainda de acordo com Bürdek, a decadência da Bauhaus se deu

devido a pressões políticas, e “em 20 de Julho de 1933, apenas alguns meses após

a ‘captura do poder’ por Adolf Hitler seguia-se a autodissolução da Bauhaus”. (p 33)

Por fim, depois de tantas transformações na própria prática do Design,

Flüsser (2007) acaba por explicar o que se tornou o vocábulo, concordando com a

intenção final da escola Bauhaus: “(…) Design significa aproximadamente aquele

lugar em que arte e técnica (e, conseqüentemente, pensamentos, valorativo e

científico) caminham juntas, com pesos equivalentes, tornando possível uma nova

forma de cultura” (p. 183 - 184).

Até hoje a Bauhaus é uma das principais referências em Design. Se

analisarmos as fases descritas anteriormente e o momento atual em que vivemos,

podemos notar algumas semelhanças: a escola atingiu seu ápice em pleno

21

funcionalismo, que se parece muito com o momento industrial em que vivemos,

porém, estamos tentando nos assimilar à terceira fase, a fase que entende os

usuários como pessoas com necessidades e emoções, e que reconhece que o

Designer deve conhecer esse usuário a fundo e entender melhor como é possível

criar uma relação positiva entre um produto e seu dono.

O ideal do artista- projetista continua sendo um elemento significativo da postura moderna sobre Design, e profissionais talentosos como Michael Graves e Philippe Starck chamam, por isso, bastante atenção. Porém, o ideal do artista-projetista como agente de mudança da sociedade moderna não tem sido posto em prática. (HESKETT, 2002, p. 28)

Portanto, é possível dizer que o intuito da escola Bauhaus em seus momentos

finais, era a busca para reconectar os objetos às pessoas, porém, mesmo que ainda

hoje esse objetivo esteja claro, de acordo com Heskett essa estratégia ainda não

está sendo colocada em prática com frequência, e por isso aqueles que a exploram

se tornam destaques.

Para entender melhor como essas relações entre usuário e objeto (ou

relações de consumo), é interessante analisar o que é a sociedade de consumo e

como ela vem se alterando ao longo do tempo.

1.2 Entendendo a Sociedade de Consumo

Os consumidores atuais não são mais induzidos a comprar apenas pelo valor

pago pelo produto ou pela marca do fabricante. Hoje em dia, eles são capazes de

ver os produtos e comparar os benefícios e valores gerados por eles. Por isso, é

preciso que os profissionais de marketing e Design tratem os clientes como seres

humanos completos, dotados de corpo, mente e espírito. Segundo KOTLER (2010),

“os clientes estão mais conscientes, ativos e poderosos do que nunca” (p. 12).

Primeiramente, o marketing (chamado por Kotler de Marketing 1.0) era focado

no produto. Essa primeira fase, que ocorreu entre as décadas de 1950 e 1960 ficou

22

marcada na cabeça das pessoas com a famosa frase de Henry Ford: “você pode ter

o carro na cor que quiser, desde que seja preto”.

Historicamente, a publicidade tem sido um dos fatores mais importantes para o sucesso das marcas [...]. Na verdade, a publicidade se beneficiou muito com o grande crescimento da economia mundial do pós-guerra, mas também foi um de seus maiores agentes, aumentando o apetite das pessoas por uma vasta série de novas ofertas de produtos. (GOBÉ, pag. 183)

A publicidade era quase totalmente responsável pelo sucesso ou fracasso de

uma marca, quase independente do produto ou serviço que ela vendia. Dessa

forma, principalmente por falta de concorrentes, na época, não era necessário dar

escolhas aos consumidores. O que quer que fosse produzido era facilmente vendido

desde que tivesse uma forte divulgação.

Já a transformação de marketing 1.0 para o 2.0, ainda segundo Kotler, iniciou-

se em meados dos anos 1970, quando houve o entendimento de novos conceitos de

marketing. Enquanto no estágio 1.0 o objetivo do marketing era de vender produtos,

o 2.0 visava satisfazer e reter consumidores; mudando a visão de que os

compradores eram massas com necessidades físicas e entendendo que o

consumidor é inteligente e faz escolhas emocionais e racionais. Enfim, o marketing

2.0 passa a focar sua atenção no consumidor, que, agora, possui voz e vontades

específicas.

Essa grande mudança que ocorreu do marketing 1.0 para o 2.0 foi

impulsionada especialmente pela evolução da tecnologia da informação, que

permitia que o cliente conhecesse mais sobre o produto que visava comprar, assim

como seus concorrentes. Dessa forma, os clientes podiam comparar suas opções e,

assim, escolher aquela que fosse mais atraente.

O século XXI veio trazendo novos desafios para o modelo tradicional de

marketing que, segundo Gobé, era feito basicamente através de revistas, televisão,

rádio, jornais, outdoors, etc. O aumento do acesso à tecnologia trouxe consigo maior

variedade de canais fechados (TV a cabo ou satélite), web, branding de

entretenimento, blogs, podcasts, etc., o que significa que houve uma fragmentação

da audiência dos veículos de comunicação. O grande acesso a novas tecnologias,

23

segundo Kotler, gera maior poder de comparação de produtos e decisão de compra:

com o crescimento de blogs e sites, as pessoas podem expressar suas opiniões e

influenciar outros compradores – isso faz com que o tipo de marketing corporativo

acabe se enfraquecendo aos poucos; além disso, as pessoas agora têm acesso a

outros tipos de mídia (DVDs, sites, videogame, etc.), o que acaba reduzindo o tempo

em que são expostos aos apelos da publicidade direta.

Ainda segundo Kotler, é preciso uma nova abordagem, por ele denominada

Marketing 3.0, onde as práticas de marketing são altamente influenciadas pelo

comportamento de seus consumidores, o que faz com que demandem abordagens

mais colaborativas, culturais e espirituais.

O antigo modelo de publicidade modernista de “empurrar a mensagem” vai contra a realidade do consumidor fortalecido e familiarizado com o marketing que prefere escolher “a pedido”, ter liberdade para acessar informações quando quiser. (GOBÉ, pag. 193).

Outra força que impulsiona o conceito de Marketing 3.0 é a ascensão da

sociedade criativa, onde as pessoas utilizam mais o lado direito do cérebro (o lado

criativo e intuitivo). Essas pessoas são os inovadores que criam e usam novas

tecnologias e conceitos. O número crescente desse tipo de pessoa faz com que elas

comecem a questionar mais as coisas já existentes no mundo, mudando a maneira

como os seres humanos veem suas necessidades e desejos. Assim como as

pessoas criativas, as empresas devem refletir sobre sua autorrealização além dos

objetos materiais. Resumidamente, Kotler afirma que as empresas precisam se

conhecer e entender o porquê de estar no negócio, saber o que querem ser e o que

querem representar.

24

FIGURA 3: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 segundo Philip Kotler.

Fonte: KOTLER, 2010, p. 12.

Por esses motivos, se fez necessária uma nova abordagem de marketing, que

mudasse o foco de “consumidor” para “ser humano”. Para Gobé, a solução não está

apenas em alterar a cara do marketing. Para ele, o produto é a alma da empresa e a

humanização das marcas acontece através do Design Emocional.

Muito dinheiro é gasto para apoiar os mesmos velhos produtos, quando a melhor “novidade” é o próprio produto, seu Design inovador e sua mensagem potencialmente imaginativa. (GOBÉ, 196)

Quando falamos de consumo, devemos nos lembrar de conceitos como os

apontados por Canclini (1999), que descreve o consumo como “o conjunto de

processos socioculturais nos quais se realizam a apropriação e os usos dos

produtos” (p. 77). Ou seja, devemos nos lembrar de que o próprio consumo é um

processo mutável, passível de alterações que ocorrem de acordo com as mudanças

sociais, econômicas, tecnológicas e até sustentáveis.

Assim, podemos criar uma ponte entre os valores de sociedade que foram

entendidos pelo marketing 1.0 e o consumo segundo a visão dos primeiros

pensadores da Escola de Frankfurt, que apontavam a ideia de que a produção de

25

massa deveria significar consumo de massa. Para Adorno e Horkheimer (1990), a

indústria é repetitiva e empobrece toda a forma de arte, construindo seu domínio no

homem através de promessas de liberdade que eram transmitidas pelo o que hoje, é

chamado de marketing. Ou seja, era papel fundamental do marketing transformar

um produto genérico em sonho universal.

Necessidade é conceito relativo. As necessidades não são constantes porque elas são categorias da consciência humana desde que a sociedade se transforma, a consciência da necessidade transforma-se também. O problema é definir exatamente em que a necessidade é relativa, e entender como as necessidades surgem. As necessidades podem ser definidas a respeito de um número de diferentes categorias de atividade – permanecendo estas completamente constantes no tempo (alimento, habitação, cuidados médicos, educação, serviço social e ambiental, bens de consumo, oportunidades de lazer, amenidades de vizinhança, facilidades de transporte). (HARVEY, 1980, p. 87)

Hoje entendemos sociedade de consumo como um termo altamente amplo

que considera múltiplas facetas – econômicas, políticas, históricas, sociais,

psicológicas, e culturais. Baudrillard (1995, p.59) aponta que a alienação social que

o consumo provoca se dá pela naturalização do consumo, mas o consumo não é de

objetos e sim de signos que obedecem a uma lógica proposta, o que significa que a

necessidade ou função de um objeto não se encontram mais em primeiro plano,

afirmando que “(...) não é a lógica da satisfação (a que prevalece), mas a lógica da

produção e da manipulação dos significantes sociais”.

É o seguinte o princípio da análise: nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) – os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo, quer filiando-o no próprio grupo tomando como referência ideal, quer demarcando-o do respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior. (BAUDRILLARD, 1995. p. 60)

Csikszentmihayi e Roch berg-Halton, no estudo já citado anteriormente,

denominaram as coisas (ou objetos) como unidades de informação, sendo que

estas, segundo Bürdek (2006, p. 287), “são percebidas e registradas no consciente

das pessoas. Do ponto de vista semiótico, trata-se de signos (...). Além disso,

remetem a que os objetos que nos rodeiam não são apenas ferramentas (...)”, eles

são parte da estrutura do Homem, já que nossa relação com os produtos são

baseadas em experiências.

26

Baudrillard ainda aponta duas formas de consumo: a profusão e a panóplia. A

profusão é aquela que cria “a evidência do excedente, a negação mágica e definitiva

da rareza, a presunção materna e luxuosa da terra da promissão” (p. 16) e acaba

por dar uma ilusão de igualdade através do consumo. Enquanto a panóplia aponta a

organização de objetos como coleções, onde o objeto não é mais consumido como

mercadoria, mas como um signo que expressa diferenciação.

O que é tão procurado no consumo é uma forma de status social (ou

prestígio). Nem sempre essa relação tem apenas a ver com hierarquia monetária, e

sim com diferenciações de grupos.

O status de uma pessoa não é apenas o resultado de seu trabalho (como o grau de escolaridade) ou de uma posição herdada na sociedade. O status resulta também da capacidade de competir, da disposição de afirmar-se através de símbolos socialmente aceitos. Os produtos industriais são especialmente indicados para isto, para simbolizar uma categoria, para dar testemunho do que é alguém. (LÖBACH, 1981. p. 95)

FIGURA 4: A construção do prestígio social segundo B. Löbach.

Fonte: LÖBACH, 1981, p. 96.

Para Löbach (1981, p.29), “na sociedade industrial altamente desenvolvida o

objetivo de quase toda atividade é a elevação do crescimento econômico e do nível

de vida”. Isso significa que existe uma busca constante por novas necessidades e

aspirações a serem satisfeitas em forma de produtos. É essa eterna procura que

permite que o mercado não se estagne e que os objetos sempre evoluam.

27

Löbach ainda aponta a existência de quatro tipos de objetos: os naturais, que

existem sem influência do homem; os objetos modificados da natureza; os de arte; e

os de uso. Sendo os que:

a) Objetos naturais são aqueles necessários como matéria-prima para as

subsistência física do homem e em sua forma natural para a saúde psíquica

(percepção de natureza intacta);

b) Objetos modificados da natureza são aqueles que uma vez foram matéria

prima e agora suprem as necessidades básicas do homem;

c) Objetos artísticos possuem conteúdo representativo a partir de elementos

estéticos e são percebidos instantaneamente em sua totalidade. Esses são,

ainda para Löbach, os objetos que possuem mais informações em si,

podendo ou não, ter utilidades;

d) Objetos de uso são, segundo Löbach (1981, p. 36), “um retrato das condições

de uma sociedade” já que são produzidos para suprir as necessidades

humanas, sejam elas fisiológicas, psíquicas ou até mesmo sociais.

Tomando como base o pensamento de Baudrillard, Gobé, Kotler e Löbach, é

possível chegar à conclusão de que os produtos há muito, deixaram de ser vistos

como apenas produtos e passaram a ser tratados como signos pelos seus

compradores, que buscam, através do consumo, além de suprir suas necessidades

e desejos, diferenciar-se.

As mudanças na mentalidade do consumidor que os autores descrevem

impactam principalmente nos produtos consumidos. A forma de pensar desses

consumidores mudou, fazendo com que essas mudanças impactem a indústria do

Design tanto – senão mais – quanto a do marketing. A explosão de produtos nas

prateleiras é responsável pela maior liberdade de escolha já vista na história da

humanidade. É praticamente possível comprar tudo e qualquer coisa em qualquer

lugar do mundo via internet, e o consumidor não se satisfaz mais com a escolha que

o fabricante faz por ele. Para conseguir unir todos os desejos atuais desses novos e

28

conscientes consumidores, é necessário que o Design, assim como o marketing, se

desenvolva a um patamar emocional, tornando-se responsável pelo vínculo

existente entre empresa e usuário.

Analisando os pensamentos dos teóricos, é possível concluir que o consumo

sempre esteve e permanecerá ligado aos signos que os objetos trazem consigo.

Essa elevada carga simbólica sempre presente – de forma boa ou ruim – está

diretamente ligada à emoção humana às ligações existentes entre produto-usuário;

Ou seja, na forma como eles interagem entre si e as sensações que essas

interações causam.

O Design Emocional é exatamente esse elo existente entre a simbologia e

essas relações entre o consumidor e o objeto consumido, de forma que é o Design

Emocional que tenta entender como é possível criar esse vínculo e de que forma ele

pode existir. Ou seja, mesmo que sempre haja uma conexão entre objetos e

pessoas, o Design Emocional tenta explicar qual o tipo de conexão existente entre

cada produto ou marca e seu usuário.

Gobé ainda afirma que o Design é a melhor estratégia para uma empresa que

pretende chegar ao topo ou manter-se nele: “a mais poderosa evolução foi o

surgimento do Design como ferramenta de comunicação, atualmente a melhor

‘ferramenta’ para avivar as marcas” (p. 30).

Entretanto, como definimos Design Emocional? É um “design hedônico”, “design afetivo”, “design de fatores humanos afetivos”, “design humano-centrado” ou “design empático”? Essencialmente, ele é sobre o papel das emoções humanas como fator influenciador na forma como lidamos e nos relacionamos com objetos [...]. Para fazer Design para as necessidades emocionais das pessoas, nós precisamos levar em consideração que as pessoas precisam se sentir bem em relação a elas mesmas e suas interações, e precisam se sentir eficientes enquanto participam de experiências significativas e prazerosas (VAARTJES, pag. 30. Tradução da autora).

4

4 “However, how do we define Emotional Design? Is it "hedonic design", "affective design", "affective

human factors design", "human-centered design" or "empathic design"? Essentially, it is about the role of human emotions as an influencing factor in the way we deal with and relate to objects [...]. In Designing for people's emotional needs, we should take into consideration that people need to feel good about themselves and their interactions, and need to feel effective while engaging in meaningful or pleasurable experiences.”

29

Assim, é possível dizer que o Design Emocional vem para suprir a

necessidade de um novo consumidor, que exige mais e quer mais. E essa mudança

não pode ser feita apenas no âmbito promocional da empresa, ela precisa ser real

para conseguir atingir os possíveis consumidores. Já que “dotar os produtos de

valores adicionais sempre proporciona ao usuário a oportunidade de tornar realidade

novos desejos” (LÖBACH, 1981. p. 103), vejamos de que forma é possível fazê-lo.

1.3 O Design Emocional Como Ferramenta Estratégica

Damásio (1996) nos mostra que, diferente do que se acredita comumente, a

tomada de decisão não é puramente racional. Mesmo que tradicionalmente as

pessoas acreditam se afastar das situações – para eliminar qualquer tipo de afeto –

para tomar uma decisão “racional” (isto é, pesar as possibilidades existentes e seus

benefícios), Damásio (1996) afirma que esse processo não acontece, já que ele

seria demorado e a maioria das decisões tomadas no dia-a-dia é empírica. Ou seja,

as decisões que tomamos não se baseiam apenas em sua lógica, e sim a outros

fatores, como, por exemplo, a emoção.

EMOÇÃO s.f. 1 ato de deslocar, movimentar 2 Agitação de sentimentos; abalo afetivo ou moral; turbação, comoção 2.1 PSIC reação orgânica de intensidade e duração variáveis, geralmente acompanhada de alterações respiratórias, circulatórias, etc. e de grande excitação mental. (HOUAISS, 2001 p.1123).

Os discursos que envolvem a emoção no campo do Design foram

intensificados na última década, porém, a denominação desses ainda não possui

anuência. No Brasil possuímos dois termos para Designá-los: Design Emocional

(IIDA, 2006) e Design e Emoção (DAMAZIO, 2006), enquanto que

internacionalmente esses termos são correspondidos por Emotional Design

(NORMAN, 2004) e Design and Emotion (GREEN, 1999) respectivamente. Ainda em

inglês temos o termo Emotion Design (BUCCINI; PADOVANI, 2005).

30

Os novos esforços nessa área pretendem satisfazer a necessidade humana

mais alta na hierarquia proposta, inicialmente, por Maslow (1968) e adaptada por

Bonapace (2002), conforme a Figura 5 nos mostra, e entender os vínculos criados

entre produtos e pessoas.

FIGURA 5: Hierarquia de necessidades dos usuários em interação com produtos.

Fonte: BONAPACE, 2002, p. 196.

A partir desses estudos espera-se o desenvolvimento de modelos que

possam descrever essa relação usuário-objeto e futuramente a criação de

ferramentas efetivas que auxiliem o processo de Design, porém essas ferramentas

ainda se encontram em fase inicial e necessitam de melhoras para conseguirem

atingir seus objetivos. (PERSON, 2003)

1.3.1 Entendendo o Design Emocional

Como vimos, Löbach (1981) aponta que as funções de um produto são suas

principais características quando falamos de sua relação com o usuário. Para melhor

compreensão essas funções serão mais bem explicadas:

a) Função Prática: Correspondente aos atributos de usabilidade e seus

aspectos fisiológicos. Essa função contribui para o conforto do homem e

garante sua integridade física. Por exemplo: conforto, facilidade de uso,

oferecer segurança, prevenção de fadiga, etc.;

31

b) Função Estética: Caracterizada pelos aspectos de percepção durante o uso

do produto. Seus atributos principais prezam pela qualidade estética (ou

beleza) dos objetos, o prazer de usá-los. Essa função ainda guarda, do ponto

de vista de comunicação, as principais características simbólicas do produto,

já que é nesse âmbito que as primeiras informações são passadas para o

usuário;

c) Função Simbólica: Atribuída aos aspectos psíquicos, sociais e espirituais de

uso. Essa função é diretamente derivada da função estética, já que é esta

que faz as conexões “[...] de um objeto estabelecendo relações com

componentes de experiências e sensações anteriores” (LÖBACH, 1981. p.

64). Envolve sentimentos e avaliações pessoais, assim como valores

culturais, políticos e sociais.

Essas funções acabam por nortear praticamente todos os aspectos de um

objeto, sendo que cada uma das funções pode aparecer com mais ou menos

intensidade em cada produto (GOMES FILHO, 2004). Para que as funções sejam

usadas de forma proveitosa, é preciso que elas sejam estudadas e adequadas às

múltiplas necessidades, vontades, desejos e aspirações dos indivíduos ou grupo de

usuários (LÖBACH, 1981).

Para verificar aonde essas funções se encaixam, tomemos uma outra

classificação. Essa se dá em função da intensidade da relação existente entre

produto-indivíduo, onde “quanto mais distante estiver um usuário de possuir ou

utilizar um produto, maior é sua indiferença em relação ao mesmo”. (LÖBACH, 1981.

p. 46) Nesse âmbito os produtos são divididos em quatro, sendo que principalmente

os produtos de uso são aqueles que os Designers industriais mais se propõem a

desenvolver:

a) Produtos de consumo: são os produtos que deixam de existir logo após sua

utilização, fazendo da relação efêmera. Exemplo: alimentos;

32

b) Produtos de uso 1: produtos para uso individual, o que cria uma relação

especialmente forte entre o produto e seu dono. Esses produtos são os que

criam maior ligação emocional. Como exemplo, temos um laptop pessoal;

c) Produtos de uso 2: são utilizados por pequenos grupos de pessoas, o que

ainda permite um vínculo emocional, porém, mais distante do que os

Produtos de uso 1. Um bom exemplo seria uma máquina de lavar roupas;

d) Produtos de uso 3: são produtos para uso indireto, isso é, produtos que não

têm contato direto com o usuário final. Um exemplo são as turbinas elétricas,

que fornecem energia porém não são diretamente usadas.

Norman (2004) tenta aprofundar-se ao descrever as emoções em relação ao

processamento das informações no cérebro. Assim, ele aponta três camadas (ou

níveis) em que o Design atua:

a) Design Visceral: se relaciona ao início do processo emocional, onde o

cérebro faz distinção do que é bom ou ruim, seguro ou perigoso, agradável ou

desagradável. Por isso, a ele são relacionados à aparência do produto, o

toque (os sentidos), impacto inicial dos produtos. Norman (2004) ainda aponta

que o sistema emocional muda a maneira como o sistema cognitivo opera, e

por isso um produto visualmente agradável é mais bem aceito, mesmo se

este possuir defeitos (de fabricação, dificuldade de uso, etc.);

b) Design Comportamental: demanda análises cerebrais mais sofisticadas que

o nível visceral, e diz respeito ao uso, à funcionalidade. Prioriza os quatro

componentes do bom Design comportamental: função (se realiza a atividade

para qual foi desenvolvido), compreensibilidade (compreensão no uso),

usabilidade (facilidade de uso) e sensação física (peso, textura, fadiga, etc.).

c) Design Reflexivo: atua como a parte contemplativa do cérebro, onde há

pensamento consciente (diferente das outras duas camadas), reflexão e

aprendizado. O nível reflexivo, mesmo não tendo acesso direto às

informações dos sentidos e ao controle do comportamento, consegue

33

influenciar os outros níveis de processamento. Ele trata dos significados que

os produtos possuem, assim como relações de memória, cultura, satisfação

em possuir, identidade, etc.

Podemos ver claramente uma relação entre os Níveis de Norman (2004) e as

Funções e Classes de Löbach (1981), cujas relações são mostradas na Figura 6. A

relação entre os Níveis e as Funções já foi previamente apontada por Iida, Barros e

Sarmet (2007). A relação entre os Níveis e as Classes é demonstrada por Löbach

(1981).

FIGURA 6: Relação entre os modelos de Níveis, Funções e Classes, baseadas nos modelos de Iida,

Barros e Sarmet (2007) e Löbach (1981).

Fonte: a autora.

Temos ainda outra perspectiva: o Modelo Multicamadas demonstrado por

Desmet (2003), que divide as emoções em relação a produtos em cinco classes:

a) Instrumentais: nessa classe os produtos devem ser vistos como

instrumentos facilitadores ou dificultadores de metas ou ações. Pode-se

prever sua efetividade a partir das informações que o próprio produto passa

(através do preço, embalagem, marca, aparência, etc.). As emoções

instrumentais dizem respeito à satisfação ou decepção;

b) Sociais: os produtos são avaliados em termos de legitimidade por serem

julgados pelos mesmos padrões sociais aplicados às pessoas. Os objetos

34

pertencentes a essa classe são chamados Agentes, podendo ser o próprio

objeto ou um agente associado (como impacto presumido que ele possa

causar na sociedade). As emoções sociais são relacionadas à indignação ou

admiração;

c) Estéticas: os produtos são avaliados em termos de características físicas

(todas as que podem ser percebidas através dos cinco sentidos). Nesse caso,

são essas características que fazem um usuário gostar ou desgostar de um

produto, sendo que as emoções envolvidas nessa classe são a repulsa ou a

atração;

d) de Surpresa: acontecem quando alguma(s) característica(s) do produto é

avaliada como incomum, não habitual ou inesperada. Porém, essa reação é

apenas momentânea, já que depois de se habituar a essas novas

características, o usuário deixa de possuir esse sentimento de surpresa. As

emoções vinculadas a essa classe são a surpresa ou o pasmo;

e) de Interesse: nessa classe estão envolvidos os estímulos, isto é, a presença

ou ausência deles. Os produtos associados às emoções de interesse são

aqueles que fazem rir, criam estímulos, pedem para ser explorados, etc. As

emoções causadas por essa classe podem ser o fascínio ou o aborrecimento.

É muito importante ressaltar que o Modelo Multicamadas, assim como todos

os outros modelos apresentados, demonstra que, diferentemente do que é

popularmente suposto, não são apenas as qualidades estéticas que possuem

respostas emocionais, ou seja, o Design – quando voltado à emoção – não trata

apenas da aparência (DESMET, 2003). Além disso, fica claro que nem sempre os

esforços emocionais colocados em um produto resultam em boas sensações, o que

sugere a necessidade de aprofundamento no estudo do público alvo, da semiologia

dos objetos e das emoções que se pretende evocar.

Outra forma de abordagem é a de Russo e Hekkert (2008), que apresentam

os cinco princípios que induzem uma experiência amorosa com os produtos:

35

a) Interação Fluida: diz respeito a uma resposta imediata onde há um equilíbrio

entre níveis de dificuldade (desafio) e controle da situação quando o usuário

está imerso em uma atividade. Esse princípio é baseado em um conceito que

Csikszentmihalyi (1990) chama de experiência fluida;

b) Lembrança de memória afetiva: onde o produto atua como lembrete de

memórias e traz com ela os sentimentos da lembrança original;

c) Significado Simbólico: esse princípio se relaciona à capacidade que alguns

produtos têm de criar identidades de grupos e de separar as pessoas desses

grupos de outras pessoas;

d) Compartilhamento de valores morais: quando os produtos valorizam a

sustentabilidade, responsabilidade e ética no consumo;

e) Interação física prazerosa: se relaciona aos produtos que proporcionam

sensações táteis relacionadas a seu material, formato, superfície, partes

móveis, etc.

Por fim, temos Jordan (1998) que acredita que para um trabalho realmente

centrado no usuário, a usabilidade não deve ser o único fator a ser considerado,

levando em conta, então, os aspectos que provocam prazer/desprazer para criar

objetos prazerosos de serem usados. Em trabalho posterior (2000) desenvolve um

estudo onde ele aponta quatro prazeres:

a) Prazer Físico: relacionado aos sentidos, ao corpo;

b) Prazer Social: diz respeito a prazeres relacionados a outras pessoas (ou até

mesmo a sociedade, grupos, etc.);

c) Prazer Psíquico: relacionado à demanda cognitiva do produto enquanto ele é

utilizado e quais emoções são despertadas nesse processo;

d) Prazer de Ideias: derivado de valores “teóricos” como a música, arte, livros,

filmes, etc. No caso, quais os valores que o produto carrega consigo.

36

Analisando os modelos anteriormente descritos, podemos notar que,

grosseiramente, todos eles falam de basicamente três tipos de conexão: uma

estética (que fala sobre a aparência, materiais, etc.), uma funcional (que diz respeito

à usabilidade, facilidade de uso, facilidade de compreensão, etc.) e uma contextual

(que pode ser exemplificada pela marca do produto, contextos sociais, memórias,

etc.).

Como vimos, existem diversos autores que estudam o tipo de relação

emocional que um produto pode ter com uma pessoa. Porém, ainda são escassas

bibliografias que abordem uma forma prática de aplicar esses conhecimentos à

metodologia do Design para ajudar no processo de criação. No próximo capítulo

serão abordados alguns estudos que tentam introduzir aspectos emocionais aos

objetos através da atividade do Design.

37

CAPÍTULO 2: EM UM MUNDO ONDE TUDO SE PARECE, COMO

CRIAR DIFERENCIAIS?

Retomando algumas ideias já esclarecidas, podemos afirmar que, de acordo

com Damásio (2000), a emoção é um dos fatores que integra os processos de

decisão (assim como os de raciocínio). Segundo Desmet (2005), no mundo

globalizado atual, é difícil diferir os produtos que se encontram nas mesmas

categorias, por competirem entre si com características técnicas, de desempenho e

de preço altamente similares. Por isso, os aspectos exclusivamente funcionais não

podem mais atender as exigências dos usuários (JORDAN, 2000). As qualidades de

emoção passam, então, a se tornar diferenciais vantajosos, tendo influencia direta

nas decisões de compra dos consumidores (DESMET, 2005).

Com o Design Centrado No Usuário5 tão em voga, tem havido grandes

esforços para mudar o foco da usabilidade para as experiências afetivas do usuário

(DESMET; HEKKERT, 2007). Porém, existem dificuldades ao se estudar a emoção.

Damásio (2000) propõe que “emoção” seria um conjunto complexo de reações

químicas e neurais que podem ser observados publicamente, enquanto “sentimento”

seriam as experiências mentais causadas pelas emoções. Dessa forma, os

sentimentos são percebidos apenas por aqueles que os sentem, complicando sua

observação e análise.

Mesmo não contestando o papel essencial da emoção na comercialização e

divulgação de produtos, Norman (2003) afirma que, mesmo que Designers

entendam sua importância e usem seu ferramental disponível para explorar o

recurso emocional, ele ainda não foi absorvido na concepção profissional. O primeiro

passo para atingir essa meta é entender como, de fato, os produtos podem evocar

emoções, e quais são elas.

5 “O design centrado no usuário expandiu-se além do design tradicional [...] na medida em que ele

considera não somente as capacidades físicas e funções cognitivas dos usuários, mas também o entorno cultural e a situação social do usuário no período em que utilizam o produto ou serviço.” (COELHO, 2008, p. 92)

38

Jordan (1998) aponta em seu estudo Human factors for pleasure in product

use, que a usabilidade sempre foi o principal foco de estudo dos produtos, porém,

ele ainda descreve que “usabilidade” se restringe apenas a eficiência dos produtos,

deixando de lado o fator atitudinal, que vem a se relacionar ao prazer do uso. A

premissa de seu estudo se baseia no seguinte:

[...] este tipo de usabilidade no sentido objetivo pode ser menos importante, afinal, se o usuário tem a impressão de que este produto não é utilizável eles tendem a ser menos satisfeitos com ele (JORDAN, 1998, p. 26, tradução da autora).

6

Isto quer dizer que mesmo que um produto possua boa usabilidade (que ele

funcione de forma correta e fácil), é importante que o usuário consiga perceber essa

qualidade no objeto. Caso contrário, para o usuário, o produto torna-se ruim de ser

usado ou até mesmo inútil, mesmo não o sendo. No seguinte tópico, esse estudo

será mais bem descrito, tentando verificar quais são os principais sentimentos que

evocam prazer de uso.

2.1 Emoções agradáveis e desagradáveis associadas a produtos

Para justificar a necessidade de um estudo sobre a satisfação no uso, Jordan

(1998) toma emprestada a definição de Usabilidade fornecida pela International

Standarts Organization (ISO), que a define como: “... a efetividade, eficiência e

satisfação com que usuários específicos podem atingir metas específicas e

particulares ambientes” (IS0 DIS 9241-11). Assim, ele mostra que a usabilidade

ainda deve abranger satisfação, além de efetividade.

Para este estudo Jordan utilizou 18 pessoas (em sua maioria estudantes

entre 25 anos) que foram instruídas a escolherem dois produtos: um que fosse

particularmente prazeroso de usar e um que fosse desagradável. Posteriormente,

foram feitas séries de perguntas sobre os sentimentos causados pelos produtos,

6 [...] usability in the objective sense may be less important - after all if users have the impression that

a product is not usable they are likely to be less satisfied with it.

39

aspectos de Design que eram particularmente agradáveis ou desagradáveis, o efeito

desses sentimentos no uso do produto e intenções de compras futuras.

Em relação à usabilidade dos produtos, os resultados do estudo apontavam

que os objetos considerados prazerosos traziam sentimentos de segurança,

confiança (englobando também a autoconfiança), orgulho (relacionado ao uso e à

autoimagem), excitação (durante o uso, ou antecipação), satisfação (apontada como

uma sensação neutra), diversão, liberdade e nostalgia.

Ainda foram apontados os sentimentos negativos que os produtos podiam

trazer consigo. Dentre eles, os mais apontados foram: agressão (relacionada a

produtos que não cumpriam suas promessas de funcionamento), enganação,

resignação (onde o usuário fica tão desapontado com o produto que passa a aceitar

seus erros), frustração, desdém, ansiedade e irritação.

Jordan ainda lista os principais atributos dos objetos que podem torná-lo

agradável ou desagradável:

a) Funções: a pesquisa apontou que quando as funções de um produto são

úteis (ajudam o usuário a atingir seu objetivo eficientemente) elas provocam

sentimentos positivos, porém, a falta de funções necessárias e o exagero de

desnecessárias acabam sendo um fator negativo do produto;

b) Usabilidade: apontada como um dos principais atributos capazes de

influenciar no prazer de uso. Usabilidade aqui foi apontada como facilidade de

uso e de compreensão do produto;

c) Estética: tanto a forma quanto a cor foram de suma importância na avaliação

feita pelos usuários, que gostavam ou desgostavam de objetos por

combinarem com seus quartos, gostarem das cores, gostarem de suas

formas, etc.;

d) Desempenho: ligado à capacidade de um produto de realizar sua função

primária com alto desempenho.

40

e) Confiabilidade: esse atributo é central quando se espera criar um laço entre

produto e usuário. A confiabilidade pode vir através de um bom e longo

relacionamento, e pode não existir quando há frustração por parte do usuário;

f) Conveniência: esse atributo foi especialmente relacionado a produtos que

são usados em momentos específicos ou contextos de uso. Um bom exemplo

seria uma cafeteira durante o período da manhã;

g) Tamanho: alguns produtos dependem diretamente de seus tamanhos para

provocarem sentimentos tanto agradáveis quanto desagradáveis. Por

exemplo, um celular muito pequeno pode dificultar o apertar de suas teclas,

se perder na bolsa, etc., enquanto um muito grande pode chamar atenção

indesejada, não caber no bolso da calça, etc. Os usuários apontaram a

existência de um “tamanho ideal” para cada objeto;

h) Preço: o alto preço de um produto pode agravar ainda mais os sentimentos

áridos de usuários que possuem problemas com os produtos, porém, não foi

averiguada uma relação direta entre baixo preço e prazer de uso;

i) Artifícios: foi apontado como um quesito desagradável de objetos o atributo

de possuir funções que na verdade são “inúteis” (ou que o usuário considere

inútil). Por exemplo, uma entrevistada apontou a escova de dente elétrica

como “ridícula”;

j) Marca: apresentada como um quesito capaz de aumentar a confiabilidade e o

prazer dos usuários, assim como diminuí-los.

Na psicologia das emoções, o principal tópico em pesquisa se baseia na

geração e diferenciação de respostas emocionais. O que implica tentar estabelecer

a compreensão dos padrões que originam as emoções para conseguir reproduzi-las

através de produtos (DEMIR; DESMET; HEKKERT, 2009)

Através do estudo de Jordan (1998) podemos perceber que a teoria e a

pesquisa prática do Design Emocional são muito próximas. Os atributos encontrados

41

podem ser considerados impulsionadores de emoções. Isto é, podemos considerá-

los como alguns padrões capazes de originar emoções. Se dividirmos os principais

atributos apontados pela pesquisa nas três categorias listadas por Norman (2004),

veremos que todas se encaixam perfeitamente nos níveis emocionais citados por

ele, como mostra o Quadro 1:

QUADRO 1 Relação entre atributos e níveis emocionais

VISCERAL COMPORTAMENTAL REFLEXIVO

Estética Funções Confiabilidade

Tamanho Usabilidade Conveniência

Desempenho Preço

Conveniência Artifícios

Artifícios Marca

Ainda existem problemas para conseguir identificar esses atributos, como

Jordan (2000), Demir, Desmet e Hekkert (2009) nos mostram, porque são reflexo de

pesquisas feitas com usuários que muitas vezes falham ao conseguir expressar

seus sentimentos e vontades através de palavras. Etcoff e Magee (1992) mostram

que, na maioria dos casos, a expressão facial e corporal é um meio mais eficaz de

comunicação emocional. Por esse motivo, Desmet (2002) utiliza figuras para tentar

desvendar, de forma mais aproximada, as reações humanas. Para tal, foi criado o

Product Emotion Measurement Instrument (PrEmo), ou “Instrumento de Medição das

Emoções nos Produtos”

2.2 Instrumento de Medição das Emoções nos Produtos (PrEmo)

O PrEmo baseia-se no uso de representações pictóricas das emoções para

avaliar produtos, utilizando expressões corporais além das faciais, porém, não atribui

nenhum tipo de complementação verbal. Foram feitos diversos estudos que

42

diminuíram o número emoções de 347 para 14, de acordo com testes que evitavam

redundância e dúvidas e selecionavam os termos mais utilizados. Assim, essas 14

emoções foram divididas em duas categorias: uma positiva (agradáveis: desejo,

agradável surpresa, inspiração, diversão, admiração, satisfação e fascínio) e uma

negativa (desagradáveis: indignação, desprezo, repugnância, desagradável

surpresa, insatisfação, decepção e tédio) (DESMET, 2002) – se assemelhando ao

estudo de Jordan (1998).

Cada emoção é representada por nove a 14 imagens que começam com uma

expressão neutra e levam à emoção específica, como mostra a Figura 7. Essas

imagens são na verdade animações que representam as emoções através de

expressões faciais, corporais e vocais (não verbais).

FIGURA 7: Diferentes animações representando emoções em diferentes níveis Fonte: Expressões Faciais e Corporais Representadas por Animações, DESMET (2002) P.M.A. DESMET (IN PRESS) Measuring Emotion Delft University of Technology, Department of Industrial Design.

O processo de um experimento PrEmo é autoexecutável, isto é, um usuário

pode fazê-lo sem supervisão, já que o computador exibe em sua interface as

necessárias orientações para que o respondente possa completar sua tarefa. O

programa foi desenvolvido para ser fácil de usar e intuitivo, mostrando as 14

emoções (em uma de suas formas, randomicamente) e permitindo que o usuário

marque as emoções escolhidas de acordo com a intensidade em que as sente. Os

43

níveis de intensidade são “eu sinto isso fortemente”, “eu sinto isso mais ou menos” e

“eu não sinto isso”7.

As grandes vantagens desse tipo de experimento são: a possibilidade de usar

a mesma interface em vários países, por utilizar expressões em vez de termos que

podem se diferenciar de idioma para idioma; possibilita o reconhecimento emoções

misturadas, não restringindo o usuário a selecionar apenas uma sensação; permite

que atributos específicos ou produtos inteiros sejam testados; é economicamente

viável, por não necessitar de programas ou computadores de alto desempenho

(DESMET, 2002).

Mesmo com tantos esforços para tentar quantificar e identificar emoções,

podemos notar que estes estudos ainda são vagos e não possuem uma aplicação

direta. Ainda que alguns autores consigam identificar alguns dos sentimentos do

usuário para com o produto, eles não demonstram como esse conhecimento pode

ser usado ou como um novo produto poderia se beneficiar dessas descobertas.

Estes estudos ainda possuem outros problemas, já que muitas vezes o

sentimento de uma pessoa em relação a um objeto pode ser extremamente pessoal

ou subjetivo, podendo variar enormemente por causa de detalhes que às vezes o

usuário nem ao menos consegue apontar. Além disso, as emoções apontadas nos

estudos são limitadas. É claro que para os estudos terem aplicabilidade é

imprescindível que a quantidade de opção seja realmente reduzida, porém, para o

Designer, que pode estar buscando diferentes tipos de reação e vínculos, elas

podem ser insuficientes.

No entanto, ainda que pequenos, estes são avanços na área do Design.

Porém, o uso dessas ferramentas de medição de emoção acaba sendo mais

apropriado para testes de objetos já projetados, como uma forma de confirmar ou

cancelar as intenções iniciais do Designer. Isto é, agora conhecemos alguns dos

sentimentos que produtos podem evocar, mas não temos uma fórmula concreta para

projetar que nos garanta os resultados esperados.

7 traduzido pela autora a partir dos termos originais, em inglês: I feel this strongly, I feel this somewhat

e I do not feel this.

44

Apesar de ainda nos encontrarmos no início dessas descobertas, podemos

vincular conhecimentos, estratégias e ferramentas de Design com as teorias do

Design Emocional para tentar encontrar a solução para os problemas de projeto. O

próximo tópico abordará algumas dessas ferramentas tentando vinculá-las aos

níveis de conexão entre usuário e produto, ou níveis de processamento emocional

do cérebro apontados por Norman (2004).

2.3 Como incitar sensações?

Depois de analisar os principais estudos do Design Emocional, foi possível

perceber que a maioria dos autores acaba por dividir as relações emocionais entre

pessoa-objeto em três categorias, como já foi apontado anteriormente. A partir

desse momento serão usadas as denominações feitas por Norman (2004), por

serem um pouco mais abrangentes que as demais, considerando mais fatores

dentro de cada uma delas.

Assim, utilizando os três níveis de Norman, serão demonstradas algumas

ferramentas que podem ser utilizadas pelo Designer que deseja criar vínculos entre

seus produtos e seus usuários. É importante ressaltar, ainda, que não há uma

receita exata para o sucesso, porém essas ferramentas podem, sim, nos aproximar

dele, já que um projeto bem elaborado e executado com certeza terá chances

maiores de atingir êxito do que aqueles que se preocupam apenas com um aspecto

do produto e deixam os outros ao acaso.

Baxter (1998) em seu livro “Projeto de Produto: Guia prático para o

desenvolvimento de novos produtos” tenta formular um método simples que ajude

Designers a obterem êxito em seus projetos. Para tal, ele demonstra primeiramente

que os fatores determinantes do sucesso ou fracasso de um novo produto podem

ser divididos em três, será explicado a seguir.

45

a) Forte orientação para o mercado: onde existam benefícios significativos

para os usuários, assim como valores superiores aos dos concorrentes. Isso

significa diferenciar seu produto de outros similares no mercado;

b) Planejamento e especificação prévios: onde o produto seja previamente

especificado obedecendo as limitações tecnológicas, de materiais,

econômicas, funcionais, etc.;

c) Fatores internos à empresa: onde haja uma relação direta entre produção e

marketing, antes e depois do desenvolvimento do produto.

Pode-se afirmar, então, que esses fatores estão diretamente ligados aos

conceitos do Design Emocional, já que este pode contribuir para uma forte

orientação para o mercado (ao fornecer produtos diferenciados, com altos valores

simbólicos, que atendam as necessidades dos usuários, etc.), pode ajudar a definir

as prioridades funcionais de um produto durante seu planejamento prévio (ao criar

interfaces agradáveis para melhorar o uso do produto, melhorar a usabilidade do

produto, etc.) e por fim, pode ajudar na relação entre marketing e desenvolvimento

de produtos (principalmente na questão da imagem da marca ser consistente com

seus produtos e valores simbólicos).

Assim, percebemos que o Design Emocional pode ser uma estratégia

mercadológica, isto é, uma estratégia para tentar garantir o sucesso de um produto.

Como já foi discutido, ainda não se conhece um método exato a ser seguido para

atingir esse propósito, porém, existem algumas ferramentas já conhecidas que

podem ajudar o Designer a incitar emoções através de seus produtos.

É importante frisar que nem sempre os projetos conseguem transitar de forma

positiva entre os níveis emocionais, e ao mesmo tempo, não existe uma experiência

com apenas um dos níveis, já que todo produto é dotado de uma aparência, uma

função e significados, sejam eles bons ou ruins. Ainda “é evidente que nenhum

produto individual pode esperar satisfazer todo mundo” (NORMAN, 2004, p. 59), por

isso o primeiro passo para um bom projeto é o conhecimento de seu público alvo.

46

Ressalta-se, ainda, que o objetivo deste trabalho não é descrever

minuciosamente as ferramentas existentes para atingir uma conexão emocional, e

sim expor a existência de algumas delas mostrando sua importância e eficiência.

2.3.1 – Visceral

Como vimos, o aspecto visceral é dominado por aspectos físicos: aparência,

toque e som. Neste trabalho o enfoque será para a aparência por ser a primeira

forma de conexão – de fato – entre o usuário comum e um objeto.

Mesmo que a estética não seja o principal foco da atividade de Design como

aponta Desmet (2003), ela tem suma importância, já que ela tem o poder, inclusive,

de mudar a interpretação de um usuário quanto à usabilidade de um produto.

No início da década de 1990 dois pesquisadores, Masaaki Kurosu e Kaori

Kashimura (KUROSU; KASHIMURA, 1995), fizeram um experimento usando

diferentes layouts de painéis de controle de caixa eletrônicos de banco, que não se

diferenciavam em número de botões, maneira como operavam, nem em funções.

Porém, alguns tinham botões e teclas dispostos de maneiras atraentes, enquanto os

outros não. Depois dos testes com os usuários chegaram à conclusão de que a

facilidade de uso e compreensão de interfaces são fatores diretamente ligados à

aparência.

Esse é apenas um dos estudos que tem como objetivo estabelecer uma

relação entre estética e usabilidade. Quando uma pessoa faz uso de um produto

considerado esteticamente agradável, fica mais fácil e prazeroso entender seus

mecanismos e funções, fica mais fácil compreender esse objeto e aceitar os defeitos

que ele possa vir a ter. Isso acontece porque o sistema emocional muda a maneira

como o sistema cognitivo opera. (NORMAN, 2004)

47

A importância da estética em um produto a partir dessas descrições fica clara:

é nesse nível que o produto consegue chamar a atenção de um consumidor,

afastando seu olhar de toda a concorrência.

Vidro, plástico, qualquer que seja o material, o Design se torna o produto. É o engarrafamento que atrai o poderoso nível visceral da emoção, que causa uma emoção imediata e visceral: “Uau! Gosto disso, eu quero isso.” Esse é, como me explicou um Designer, o fator “uau”. (NORMAN, 2004, pág. 86)

Baxter (1998, p. 25) afirma que “Hoje, todos os segmentos da sociedade [...]

aceitam a idéia (sic) de que o estilo é uma forma importante de adicionar valor ao

produto, mesmo sem haver mudanças significativas no seu funcionamento técnico”.

Isso porque a aparência de um produto é uma forma instantânea de atrair o cliente,

independendo da marca e da qualidade do produto, já que a percepção humana é

completamente dominada pela visão. (LÖBACH, 1981)

Para Baxter (1998) existem quatro formas de tornar um produto atrativo para

os consumidores. São elas:

a) Atração do que já é conhecido: O ser humano tende a se aproximar daquilo

que ele já conhece. Isso explica o motivo das pequenas variações estéticas

existentes em um produto ao longo de sua existência ou de marca para

marca. A aparência de um produto pode mudar (e deve), porém, ainda deve

ser possível reconhecê-lo. Isto é, ao projetar, por exemplo, uma faca, deve-se

deixar claro que aquela é uma faca. É claro que existem projetos que fogem

completamente dessa premissa – um bom, e muito comum, exemplo é o

espremedor de laranjas do Designer Philippe Starck – porém, isto acontece

pela carga simbólica que o objeto traz consigo como veremos no quesito

Atração simbólica;

b) Atração semântica: Para produtos completamente novos (ou para pessoas

que ainda não conheçam os produtos) é muito importante que ele aparente

ter um bom desempenho, que ele transmita confiança. Assim, o produto deve

refletir o objetivo pretendido. Por exemplo, um carro de corrida deve ter

48

formas aerodinâmicas, produtos usados para o trabalho devem ser sóbrios e

eficientes, e produtos infantis devem parecer leves e alegres;

c) Atração simbólica: A imagem simbólica é extremamente importante nos

produtos que, muitas das vezes, não são adquiridos pela função em si, mas

para refletir a autoimagem de seu comprador. Falaremos mais sobre atração

simbólica (ou nível reflexivo) no item 2.3.3.

d) Atração intrínseca da forma visual: Esta é qualidade da Beleza, puramente

estética. Esta deve incorporar aspectos da percepção visual (como, por

exemplo, a Gestalt), e respeitar os determinantes sociais e culturais do

público alvo.

A Gestalt afirma que, por sempre enxergamos as coisas a partir de um

conjunto de relações, as vemos distorcidas. Um bom exemplo é a ilusão de óptica

baseada em figuras geométricas simples. Para o gestaltismo, todo o nosso processo

de percepção e pensamento tende, naturalmente, ao equilíbrio. Ela possui leis

básicas: unidade, segregação, unificação, fechamento, continuidade, proximidade,

semelhança e pregnância da forma. (GOMES FILHO, 2006). Coelho (2008) ainda

afirma que a Gestalt seria um conjunto de formas gerando um processo de

organização:

Para os teóricos gestaltistas, num sentido mais amplo, o termo Gestalt Designaria um todo morfológico [...]. Tratar-se-ia de uma palavra com o significado de uma entidade definida, com caráter próprio, tendo uma forma ou estrutura como produto resultante de um processo de organização. (COELHO, 2008, p. 145)

Essa organização visual da forma tem muito a contribuir para o lado estético-

formal do objeto. Dessa forma, o Designer pode se basear em requisitos para um

bom resultado. Um deles é o princípio da organização visual em si, que é ditado pela

Gestalt, “associadas às categorias conceituais fundamentais da Harmonia,

Equilíbrio, Contraste e adequada Pregnância Visual, bem como das categorias

conceituais relativas às técnicas visuais aplicadas” (GOMES FILHO, 2006, p. 102).

Um bom exemplo desses princípios é o de Continuidade da forma, quando em um

49

objeto, é mais bem representada por formas orgânicas. Para o âmbito do Design são

destacados, ainda, dois conceitos importantes (GOMES FILHO, 2000):

a) Monossemia: configurações simples, sem adição de elementos supérfluos.

Baxter (1998) também discorre sobre o assunto e aponta esse tipo de

configuração como uma simplicidade elegante, onde os estudos da Gestalt

estão mais aplicados (utilizando formas limpas e simétricas) e sendo

conduzidos ao Minimalismo;

b) Polissemia: configurações altamente complexas, com muitas informações

visuais e elementos supérfluos. A polissemia é vista por muitos autores como

algo mais próximo da desorganização, por isso, um produto que exige muitas

informações (como por exemplo, um celular, com suas diversas teclas)

precisa de uma atenção maior.

Baxter (1998) também nos mostra que a complexidade da aparência é

pessoal, e usa como exemplo o anel de benzeno, que para um químico é simples e

elegante, enquanto outras pessoas podem considerá-lo complexo e pouco atraente.

Um problema conhecido do apego apenas às leis da Gestalt é que elas conduzem

sempre para a simplicidade, a geometria simples, o que nem sempre é desejável.

Por isso, não devem ser seguidas rigidamente.

Por outro lado, Löbach (1981) aponta que um produto industrial necessita de

uma certa complexidade para manter a atenção do usuário por mais tempo, numa

tentativa de nunca tornar-se desinteressante dando oportunidade ao usuário de

desvendar o produto aos poucos. Podemos, então, afirmar que o equilíbrio entre a

monossemia e a polissemia seria o ideal, onde haja um grande número de

informações, porém, de forma organizada, a fim de manter o interesse do usuário

sem confundi-lo.

A Figura 8 irá exemplificar como as leis da Gestalt podem ser aplicadas

diretamente em um produto para melhorar a interface com o usuário. No caso, um

antigo aparelho celular foi redesenhado para facilitar a localização de suas teclas

principais, evitar desligamento acidental, enfim, melhorar a usabilidade a partir da

estética do produto, utilizando as leis de Proximidade, Similaridade e Continuidade.

50

FIGURA 8: Redesenho de um celular utilizando as leis da Gestalt. Fonte: Adaptado de Baxter, 1998, p. 32.

Ainda dentro da organização formal, temos o tratamento cromático, apontado

por Gomes Filho (2006) como uma forma de atrair ou repelir os usuários. A

atribuição de cores adequadas – quanto à usabilidade, intenção de projeto,

injunções de marketing, etc. – é, também, um dos fatores que atingem o emocional

do comprador, já que cada cor possui significados distintos de acordo com a nossa

natureza psicológica ou institucional.

Tentando explorar o potencial comunicativo de produtos (objetos em geral),

Santaella (2005) propõe três formas de se observar um produto semioticamente: o

qualitativo-icônico, o singular-indicativo e o convencional-simbólico, que, quando

comparados aos níveis emocionais de Norman (2004) se aproximam muito do

visceral, comportamental e reflexivo, respectivamente. Essa relação acaba por

confirmar a importância que deve ser dada aos aspectos estéticos de um produto a

fim de lhe dar uma imagem positiva.

A semiótica é outro tipo de ferramenta amplamente utilizada para contribuir na

análise e desenvolvimento de projetos visuais. Para Niemeyer (2003) é ela que pode

mais contribuir no processo da construção de um sistema de significações. Assim,

ela conclui que sua principal utilidade na atividade projetista é possibilitar a

descrição e a análise da estruturação sígnea dos objetos, procurando delimitar quais

as intenções do Designer ao projetar um objeto, evitando que formas, cores,

51

texturas, etc. sejam mal interpretadas e acabem por representar coisas negativas.

Vimos anteriormente que a semiótica afirma que um objeto não só apenas o é, e que

na verdade ele traz consigo uma infinidade de símbolos e significações, muitas

vezes ignoradas pelo projetista. Portanto, analisar e tentar desvendar essas

subcamadas pode ser uma ótima ferramenta para alcançar o resultado desejado.

Ainda existem alguns outros conhecimentos que podem auxiliar o Designer

quanto à estética dos objetos, a saber.

a) Percepção da face: A percepção de expressões faciais é uma capacidade

altamente desenvolvida desde seus primeiros minutos de vida, e com o

passar do tempo as pessoas desenvolvem essa habilidade, tornando-as

capazes de reconhecer expressões faciais e associá-las a emoções (FIELD,

et al. 1982). Assim, produtos que possuem traços que se assemelhem a

expressões e faces conseguem atrair o consumidor por criar a impressão de

conhecimento prévio do produto, passando sentimentos agradáveis de

reconhecimento. Os produtos que fazem uso desse tipo de associação não

precisam ser diretos (como pelúcias, bonecos, produtos de Fun Design que

deixam rostos evidentes, etc.), podendo ser indiretos (como carros);

A face infantil: Segundo Bruce, Green e Georgeson (1996), as

pessoas, independente de suas culturas, tendem à preferência de

feições infantis, isto é, como cabeças proporcionalmente maiores que o

corpo, testas pronunciadas, olhos grandes, etc. Gould (1980)

exemplifica essa preferência aplicada em um produto com a evolução

da personagem Mickey Mouse da Disney, criado em 1928, que com

passar do tempo (e evolução das pesquisas na área) teve o tamanho

dos olhos dobrados em relação a sua cabeça, que também obteve

crescimento de 15% em relação ao corpo, além disso, sua testa ficou

20% mais abaulada, como mostra a Figura 9. Toda essa neotenia foi

planejada para cativar ainda mais o público. O caso Mickey não é

isolado, e podemos ver o mesmo tipo de neotenia acontecer com

personagens da Turma da Mônica, Pica-Pau, Mario (da Nintendo), etc.;

52

FIGURA 9: Evolução do Mickey Mouse em razão da preferência humana por feições infantis. Fonte: Revista Super. Disponível em <http://super.abril.com.br/cotidiano/aparencia-move-mundo-438296.shtml>. Acesso em 02 out. 2011.

b) Percepção de formas orgânicas: Baxter (1998) afirma que, assim como

acontece com a percepção das faces, possuímos sensibilidade visual

especial para formas orgânicas naturais;

FIGURA 10: Flow Bench, do designer Chris Kabatsi. Fonte: Lazy Environmentalist. Disponível em <http://www.lazyenvironmentalist.com/green-home-and-design/all-%E2%80%98bout-arktura-%E2%80%93-designer-of-seriously-curvy-eco-friendly-furniture/>. Acesso em 02 out. 2011.

c) Cores: Como vimos anteriormente, a aplicação de cores nos produtos pode

ser uma grande estratégia estética. É sabido que cada cor evoca um tipo

diferente de emoção e reação. Como por exemplo, o vermelho e o amarelo

(principalmente combinados) que dão sensação de fome, e por isso são

amplamente usados em redes de fast-food. É importante que as cores sejam

bem analisadas quando empregadas nos produtos, porque assim como a cor

53

certa pode reforçar as ideias desejadas, a cor errada pode ser um grande

desestímulo de compra. Farina (1994, p. 201) afirma que ao comprar,

obedecemos a impulsos nem sempre programados, e que “na maioria das

vezes, a cor tem grande responsabilidade”;

Cores quentes: Lüscher (1990) afirma que cores quentes tendem a

ser estimulantes, produzindo sensação de proximidade, densidade,

secura, calor, sensualidade, etc.;

Cores frias: Ainda segundo Lüscher, as cores frias passam

sentimentos de frieza, leveza, distância, calma, aéreo, etc.;

Adequações: As adequações quanto a que cores devem ser usadas

são muito específicas para o tipo de produto, público alvo e sensações

desejadas. Como vimos, brinquedos e produtos alegres devem ser

coloridos, enquanto produtos de trabalho, normalmente, devem ser

sóbrios. Cada cor tem, ainda, o poder de evocar sentimentos e

sensações individualmente. Portanto, o melhor a se fazer ao projetar

um produto e definir sua coloração é consultar um bom autor que

descreva de forma clara quais são essas propriedades das cores;

d) Razão áurea: Também conhecida como número de ouro (por ser equivalente

ao número 1,618, ou phi) ou proporção dourada, trata-se de uma proporção

considerada perfeita. Descoberta por matemáticos gregos da Antiguidade, ela

é matematicamente e geometricamente perfeita, Cf. HALLAWELL, 2007.

Hallawell (2007, p. 35) afirma que esses matemáticos descobriram como “[...]

segmentar uma linha de tal modo que o segmento menor, em relação ao

segmento maior, tivesse a mesma proporção do segmento maior em relação

à linha toda”. Essa proporção tem grande importância na estética, tanto na

natureza quanto no mundo dos produtos;

Na natureza: um exemplo muito comum é o do corpo humano, onde

essa proporção aparece em diversos casos, como: a altura do corpo

humano e a medida do umbigo até o chão, a medida do ombro até a

54

ponta do dedo e a medida do cotovelo até a ponta do dedo, a medida

do quadril ao chão e a medida do joelho ao chão, etc. Ainda na

natureza, as concha de moluscos, as sementes de girassol e da pinha,

obedecem a essa razão, enquanto na geometria o pentagrama

também obedece a essas proporções, entre muitos outros

(HALLAWELL, 2007);

Nos produtos: Hallawell ainda afirma que muitos dos objetos comuns

do dia-a-dia possuem proporções muito semelhantes à dourada, como

folhas de papel, portas, janelas, entre vários outros. Bons exemplos de

aplicação da proporção áurea em produtos são a cadeira Panton (do

arquiteto Verner Panton), o iPod Classic (do Designer Jonathan Ive), e

o famoso espremedor Juicy Salif (do Designer Philippe Starck), como

mostra a Figura 11;

FIGURA 11: Produtos que foram projetados utilizando a proporção áurea. Fonte: Revista Dezeen. Disponível em <http://www.dezeen.com/2010/06/10/the-golden-rules-by-olivia-lee>. Acesso em 02 out. 2011.

e) Benchmarking: Camp (1996, p. 12) define-o como “a busca das melhores

práticas do setor que levam ao desempenho superior.”. O que significa na

verdade o benchmarking centra-se na procura de pontos referenciais em

empresas líderes para atingir o melhor resultado. Não apenas na aparência,

mas em outros aspectos do produto, essa ferramenta de análise de

concorrência é um importante passo para conhecer as preferências do

55

mercado, as melhores opções disponíveis, os problemas atuais, o que pode

ser melhorado, etc. Spendolini (1993, p. 10) afirma que ele é um “processo

contínuo e sistemático para avaliar produtos, serviços e processos de

trabalho de organizações que são reconhecidas como representantes das

melhores práticas, com a finalidade de melhoria organizacional”, enquanto

Baxter (1998) completa ao afirmar que as boas características observadas

podem ser reunidas e incorporadas a um novo produto. Muitos autores

discorrem sobre o assunto e como fazer um benchmarking efetivo e

apropriado, porém, todos concordam que o processo deve ser contínuo para

evitar a obsolescência da empresa e do produto;

f) Atração Bissociativa: Baxter (1998, p. 42) apresenta esse tipo de estratégia

como “quebra de nossa expectativa de associação normal, sendo substituída

pelo inusitado, surpresa ou choque”, gerando um quê humorístico. Koestler

(1965), autor da tese do “ato bissociativo” a qual Baxter se refere, propõe que,

na verdade, a bissociação baseia-se no contato de duas matrizes sem

conexões anteriores. O autor ainda defende que a bissociação é uma das

principais fontes de criatividade, podendo ser utilizada para todo tipo de

inovação. Por isso o uso dessa estratégia cria um ar de surpresa, que é uma

das emoções entre usuário-objeto descritas por Desmet (2003) como positiva.

Porém, Baxter ainda alerta para a sutileza ao utilizar essa ferramenta, para

evitar o exagero e o ridículo. O Fun Design é um bom exemplo desse tipo de

associação, como veremos;

FIGURA 12: Paliteiro Pick-Ur-Pine, do Studio Mango. Fonte: Kitchens-It. Disponível em <http://www.kitchens-it.com/articolo.asp?art=2905>. Acesso em 03 out. 2011.

56

g) Fun Design: Marcas como Alessi (Itália), Koziol (Alemanha) e Imaginarium

(Brasil) são exemplos claros do bom uso do Fun Design. Muitas vezes

utilizando do Design bissociativo (como criar brincadeiras e trocadilhos com o

nome do produto, transformar um travesseiro em uma barra de chocolate,

copos de vidro que parecem ser tradicionais copos de plástico amassados e

um peixe em um abridor de garrafas) para criar efeitos de humor, é uma

forma de atrair a atenção do consumidor gerando emoções positivas.

Segundo Hoekman (2006), normalmente, Designs peculiares e divertidos

fazem do objeto mais atraente. Eles são atraentes para a personalidade do

usuário e não apenas pela sua função esperada. Norman (2004) também é

defensor do Fun Design, alegando que um produto que traga alegria e prazer

é um produto que chama a atenção do usuário e se destaca entre outros

produtos. Khaslavsky e Shedroff (1999) apontam que um produto, ao seduzir

um usuário, deve: incitá-lo, atraindo sua atenção; surpreendê-lo com alguma

novidade; ir além das expectativas e necessidades óbvias; criar uma resposta

emocional instintiva; expor valores e conexões do objetivo com o usuário;

fazer promessas inerentes do cumprimento dessas metas; levar o usuário a

descobrir algo além do que era esperado; ou cumprir pequenas promessas

relacionadas aos valores e aspirações do usuário. Assim, o Fun Design

ganha uma vantagem em relação a outros tipos de Design por surpreender,

criar respostas emocionais instantâneas, conectar-se com usuários, etc.

Também é importante lembrar que o Fun Design nem sempre precisa ser

apenas divertido, engraçado, lúdico ou infantil, apesar de seu nome. A

intenção é criar surpresa, prazer e um diferencial, mesmo que apenas em

pequenos detalhes inusitados;

57

FIGURA 13: Sombrinha Olha o Arco-íris, da Imaginarium, que mudam de cor quando entram em contato com a água. Fonte: Blog oficial da Imaginarium. Disponível em <http://www.imaginarium.com.br/blog/?tag=guarda-chuva>. Acesso em 04 out. 2011.

h) Retrô: A estética retrô pode ser um ótimo artifício. Guffey (2006), em seu livro

Retrô: A Cultura do Renascimento8, explica que o termo francês (rétro) foi

adotado pelo mundo através da moda e da cultura da imprensa, sugerindo um

renascimento cínico de objetos de um passado próximo. O grande motivo de

sucesso dessa estética é mais do que apenas nostalgia, como será melhor

explicado no tópico 2.3.3, que trata do nível reflexivo, ou seja, do nível

simbólico que os objetos possuem;

i) Painéis de Imagens: Baxter (1998) apresenta os Painéis de Estilo de Vida,

Expressão do Produto e do Tema Visual como uma estratégia para tentar

captar aspectos comuns entre as imagens desses painéis, como veremos

melhor a seguir. Baxter ainda afirma que eles são ferramenta importante para

o produto projetado que deve transmitir sentimentos e emoções. A sua função

é demonstrar visualmente onde se deseja inserir o produto, com o que ele

deve parecer, com que produtos deve dialogar, que emoções deve passar;

Painel do Estilo de Vida: Trata-se de um painel que represente os

futuros consumidores do produto. Suas aspirações, suas alegrias, seus

cotidianos, seus valores sociais e seus tipos de vida. É importante

inserir produtos e ambientes que dialoguem com o produto, e outros

produtos que seriam utilizados por esses consumidores. Os aspectos

8 Título original em inglês: “Retro: the culture of revival”.

58

retratados devem sempre ser positivos, a fim de gerar respostas

positivas. “[...] O simbolismo do produto deve explorar faixas de

consumidores e procurar os valores pessoais e sociais comuns a cada

grupo específico de consumidores” (BAXTER, 1998, p. 190) a fim de

evitar que apenas um tipo específico de público seja retratado,

afunilando seus possíveis usuários;

Painel da Expressão do Produto: A partir do Painel do Estilo de Vida

deve-se identificar uma expressão para o produto, isto é, quais as

primeiras sensações que o produto deverá passar, que sentimentos

deverá incitar. A intenção desse painel não é selecionar produtos com

funções parecidas, e sim imagens que representem bem a intenção do

produto e sua expressão. Por exemplo, “macio e confortável (imagem:

urso coala)” (BAXTER, 1998, p. 191). É importante também que as

imagens não sejam muito abstratas, o que pode levar à confusão;

Painel do Tema Visual do Produto: Este painel reúne imagens de

produtos que possuam o espírito, a expressão escolhida. Não é

necessário limitar-se a apenas uma categoria de produtos, na verdade,

é aconselhável que sejam selecionados produtos de sucesso que

possuam características e expressões semelhantes à desejada. Este

painel serve como uma inspiração, onde os produtos podem ser

“adaptados, combinados ou refinados” (BAXTER, 1998, p. 191) em um

novo produto.

Ainda no nível visceral é importante lembrar-se dos materiais: sua aparência,

seu toque, seu cheiro. Por exemplo, artefatos para cozinha não devem ter cheiro

forte, pelúcias devem ser macias, toques aveludados são agradáveis, porém,

algumas ferramentas exigem toque rugoso a fim de evitar acidentes, etc.

Enfim, a melhor estratégia quanto à estética é conseguir conciliar todos os

seus condicionantes (como seus antecessores, sua marca, o estilo dos concorrentes

e o benchmarking) com as outras ferramentas disponíveis. Como foi apontado

anteriormente, este trabalho não apresenta todas as ferramentas existentes, assim

como não tem o propósito de explicar cada uma delas em profundidade, e sim

59

demonstrar que existem, sim, ferramentas fundamentadas que podem ajudar o

Designer a definir a um novo produto.

Assim, a Figura 14 demonstra como Baxter (1998) acredita que a estética de

um produto deve ser planejada, considerando pesquisas prévias dos condicionantes

de estilo, explorando a semântica e os valores simbólicos (estes serão explorados

no item 2.3.3) do produto e por fim, produzindo um objetivo para o estilo do produto,

baseando-se em todas as informações já coletadas.

FIGURA 14: Requisitos do estilo no condicionamento do produto. Fonte: Baxter, 1998, p. 151.

2.3.2 – comportamental

Foi explicado anteriormente que a usabilidade de um produto depende de

diversos fatores, inclusive o prazer de uso. Porém, a funcionalidade do produto em si

60

– a forma como ele funciona, quão bem ele funciona, sua compreensibilidade, etc. –

é digna de uma atenção particular.

A maior dificuldade existente, no nível comportamental, é entender

efetivamente a vontade, os desejos e as necessidades dos usuários. “À primeira

vista, acertar na função parece o mais fácil dos critérios a satisfazer, mas na verdade

é complicado”, muitas vezes os produtos passam a ser necessidades percebidas

apenas depois de serem lançados, e não antes. (NORMAN, 2004, p. 92) Bons

exemplos deste tipo de acontecimento são o iPod, os telefones celulares, etc.

Norman (2004) afirma que para um bom Design comportamental, é preciso que,

antes, entenda-se de que forma o produto vai ser usado. Ele ainda aponta a

diferença entre o olhar do Designer e o olhar do usuário, onde o Designer falha em

prever o comportamento do consumidor: suas dificuldades, suas dúvidas, os usos

secundários dos produtos (isto é, os consumidores usarem os produtos de forma

diferente das propostas, por exemplo, sentar-se em mesas), etc.

Iida (2005) compartilha das ideias de Norman ao afirmar que a melhor forma

para decifrar essas necessidades e comportamentos é através da observação

sistêmica e objetiva dos usuários finais dos produtos, isto significa que deve-se

realmente observar os usuários e seus costumes, procurando formas de melhorar o

uso do produto como um todo e também em seus detalhes. Porém, Iida se distancia

de Norman ao afirmar que questionários, entrevistas verbais e conversas com

grupos de pessoas são tão efetivos quanto a observação em si.

Iida ainda destaca a importância da Definição da Amostra do grupo de

Sujeitos a ser estudados, considerando suas diferenças individuais (como suas

características gerais, físicas, psicossociais e níveis de instrução e experiência). O

autor continua, apontando que essas diferenças podem gerar variações individuais

maiores do que as permitidas pelo experimento, mascarando o resultado final.

Além da preocupação de entender a interação entre homem e produto e suas

variáveis, Preece, Rogers e Sharp (2003) apontam a importância de analisar,

também, as atividades que as pessoas realizam enquanto interagem com os

produtos. Esse conceito que busca a interação das pessoas com os objetos,

61

pessoas e lugares (seja no lar ou no trabalho) de forma harmoniosa, é denominado

Design de Interação. As autoras ainda afirmam que existem metas de usabilidade a

serem cumpridas para que o produto possa oferecer uma boa interação com o

usuário. Elas são: a eficácia, a eficiência, a segurança, a utilidade, a capacidade de

aprendizagem e a capacidade de memorização (PREECE, ROGERS e SHARP,

2003, p. 35). Além das metas de usabilidade, elas apontam as metas decorrentes da

experiência do usuário, como mostra a Figura 15.

FIGURA 15: Metas de usabilidade e metas decorrentes da experiência do usuário. Fonte: Preece, Rogers e Sharp, 2003, p. 41.

Foi abordada anteriormente a relevância da estética quando falamos de

usabilidade (lembrando que esta engloba, também, o prazer de uso). Vimos que a

aparência de um produto (suas cores, materiais, arranjos espaciais, peso, etc.) atua

diretamente sobre a impressão de uso que o usuário possui. Essa dependência fica

ainda mais evidente quando falamos das interfaces, onde o usuário tem contato

direto com o produto. Nesse âmbito podemos, novamente, destacar as cores e as

ferramentas da Gestalt para demonstrar como a estética do produto vem a ser útil

para o Designer que deseja criar uma interface mais compreensível, memorizável e

agradável.

62

Para melhor compreensão visual de como esse vínculo acontece, um bom

exemplo de uso de Gestalt com ajuda das cores é o teclado para computador da

A4Tech, modelo KB-28G, representado pela Figura 16. O que faz desse exemplo

interessante é o destaque das principais teclas usadas pelos gamers (feito através

do conceito de similaridade, onde estas se destoam das

demais

), sem alteração da funcionalidade do teclado para outras atividades. Essas teclas

são utilizadas pela maioria dos jogos de computador, e esse modelo, além de

apenas destacar tais teclas com cores diferentes, traz um material aveludado e um

toque mais macio (permitindo que o jogador não precise olhar para o teclado durante

todo o jogo e aumentando a agilidade dos comandos enviados). É claro que existem

outros teclados projetados especialmente para jogos específicos, mudando

totalmente seu desenho clássico e adicionando várias outras funções e teclas,

porém, essa diferenciação faz com que, para um momento que não seja de um jogo

específico, essas novas funções tornem-se inúteis.

63

FIGURA 16: Teclado para gamers modelo KB-28G, da marca A4Tech. Fonte: Site Oficial da Marca A4Tech. Disponível em <http://www.a4tech.com/product.asp?cid=2&scid=12&id=303>.Acesso em 12 out. 2011

Por mais que o nível comportamental pareça extremamente distante das

emoções e dependente de boa qualidade técnica e tecnológica, é o nível

responsável por algumas das melhores respostas emocionais, como entendimento,

facilidade de uso, etc. Ao relembrar os estudos feitos por Jordan (1998), podemos

confirmar essa ideia, já que podemos afirmar que cinco dos dez atributos

responsáveis por desencadear emoções nos usuários apontados por ele são

pertencentes ao nível comportamental. Além disso, é importante lembrar que o

prazer de uso não diz respeito apenas ao funcionamento em si do produto, e sim à

usabilidade.

Ainda quanto à importância da análise comportamental dentro do tema da

emoção, podemos destacar que muitos dos dados coletados são de fácil leitura,

entendimento e aplicação, e por isso são imprescindíveis para um bom projeto. Isto

é, se a usabilidade é um aspecto tão importante do produto, e temos ferramentas tão

e boas e simples, por que não aplicá-las aos nossos projetos?

Ao falar de funcionalidade é impossível deixar de citar a Ergonomia, definida

pela Associação Internacional de Ergonomia (IEA) como:

[...] uma disciplina científica relacionada ao entendimento das interações entre os seres humanos e outros elementos de um sistema, aplicando princípios teóricos, dados e métodos para projetar a fim de otimizar o bem estar humano e o desempenho geral do sistema. Os ergonomistas contribuem para o planejamento, concepção e avaliação de tarefas, trabalhos, produtos, organizações, ambientes e sistemas a fim de torna-los compatíveis com as necessidades habilidades e limitações das pessoas.

64

(Associação Internacional de Ergonomia, disponível em <http://www.iea.cc/01_what/What%20is%20Ergonomics.html> acesso em 30 de Out. 2011, tradução da autora)

Iida (2005, p.3) aponta que a ergonomia “estuda os diversos fatores que

influenciam no desempenho do sistema produtivo e procura reduzir as suas

consequências nocivas sobre o trabalhador”. Ela evita o estresse, acidentes, fadiga

e busca a segurança, satisfação e saúde dos trabalhadores. O trabalho, nesse caso,

se refere a qualquer atividade produtiva, ou seja, ela não se limita apenas ao

exercício profissional. Mesmo assim, seu foco principal acaba por decair nessa

atividade, que exige muitas horas consecutivas de esforço.

Através desta conceituação, podemos verificar que a ergonomia, na verdade,

estudo todo e qualquer tipo de interação entre usuário e produto, com foco não

exclusivo na usabilidade. Por isso, se formos analisar todas as publicações sobre o

assunto, encontraremos muitos dos assuntos abordados pelos níveis visceral e

reflexivo (como exemplo temos as cores e a gestalt).

É claro que tanto a conceituação quanto a atividade da ergonomia são muito

mais complexas do que o demonstrado por este trabalho, conforme Iida (2005),

porém, a intenção aqui é de demonstrar que mesmo que o foco da ergonomia não

seja, de fato, produtos comuns, os estudos ergonômicos e suas teorias podem

contribuir diretamente em seus projetos, visando principalmente a usabilidade.

Alguns exemplos, ainda de acordo com Iida (2005) são:

a) Antropometria: É a ciência que estuda as dimensões físicas do corpo

humano, procurando obter medidas médias e confiáveis de uma população. A

grande importância da aplicação da antropometria se deve à necessidade de

produção de produtos para massas. A antropometria ainda possui princípios

que ajudam o projetista a definir para qual faixa da população o produto deve

ser direcionado, quando e porque eles devem ser individuais, etc. Alguns

exemplos destas aplicações nos produtos são: auxílio no projeto de mesas e

cadeiras, na procura de alturas e angulações ideais para diferentes tipos de

atividade; na numeração de roupas e sapatos; no dimensionamento mínimo e

máximo da maioria dos produtos (principalmente dos mais complexos) a fim

65

de evitar acidentes, falhas e custos adicionais. Ainda é importante lembrar

que a antropometria contribui diretamente para a pega e maneja dos

produtos;

Projeto Universal: Jardim (2002) aponta o projeto universal como

aquele que se preocupa em dotar características que tornem o produto

mais fácil de ser utilizado pela maioria das pessoas, incluindo algumas

minorias como canhotos, portadores de deficiências físicas e idosos,

afirmando que em questões de custo, é mais barato desenvolver um

produto adaptável do que projetar produtos secundários para as

minorias;

b) Manejo: Diz respeito à uma forma de controle, “[...] onde há um predomínio

dos dedos e da palma das mãos, pegando, prendendo ou manipulando

alguma coisa.” (IIDA, 2005, p. 243). Ele pode ser dividido em dois tipos: o fino

(executado com as pontas dos dedos) e os grosseiros (executados com o

centro da mão). Esses conceitos são extremamente importantes ao se definir

a precisão do manejo de um objeto e, consequentemente, sua pega. Além

disso, o dimensionamento e aplicabilidade das pegas, assim como sua forma,

podem ser definidas através dos estudos ergonomêtricos de manejo, visando

maior conforto, precisão e adequação, assim como menos esforço e força, no

uso dos produtos.

c) Biomecânica Ocupacional: Se relaciona com as interações físicas feitas

pelo trabalhador com o ambiente e objetos a sua volta, procurando reduzir a

fadiga e os esforços desnecessários. Ela analisa, basicamente, a aplicação

de forças e postura durante o trabalho, e suas consequências. Exemplos de

produtos que poderiam beneficia-se destes estudos são os domésticos (como

fogões, vassouras, pás de lixo, etc.) que muitas vezes exigem do usuário

grande esforço e posturas errôneas;

d) Uso de símbolos: O autor ainda aponta que o uso de símbolos que, em

comparação à escrita, pode ser vantajoso. Esta vantagem se dá pelo fato de

que os símbolos podem ser interpretados por diferentes pessoas de

66

diferentes culturas e níveis de instrução, além de serem reconhecidos com

maior rapidez do que as instruções verbais. Porém, Iida (2005) alerta para a

prevenção de diferenciações semânticas muito grandes entre o objeto e sua

representação.

Vários autores abordam os princípios de Design, que podem ser entendidos

como um auxílio aos projetistas, demonstrando o que deve ser feito a fim de projetar

um objeto – ou suas interfaces – que atenda as metas de usabilidade. Abaixo serão

descritos alguns dos principais, que já foram abordados por Norman (2006) em seu

livro O Design do Dia-a-Dia de forma mais específica e aprofundada:

a) Feedbacks: O feedback pode ser de vários tipos (áudio, tático, visual, verbal,

ou uma combinação deles). Sua função é dar um retorno contínuo e,

preferencialmente, instantâneo para o usuário, com a intenção de informá-lo

que o produto está funcionando ou respondendo à interação do usuário.

Norman (2004) ainda afirma que o feedback deve indicar precisamente o que

está acontecendo e o que ainda falta acontecer, a fim de evitar confusão,

irritação e longas esperas desnecessárias, um bom e simples exemplo de

feedback é o barulho que as teclas do telefone fazem a serem pressionadas;

b) Visibilidade: A visibilidade das funções e informações é apontada por

Norman (2006) como um dos mais importantes princípios, já que ela aumenta

a facilidade de compreensão do produto e suas funções. O autor ainda

destaca que o excesso ou falta de indicações são responsáveis pelos maiores

erros de visibilidade, e muitas vezes eles ocorrem porque o projetista decide

optar pela aparência do produto. Assim, Norman utiliza o exemplo do painel

de carro para exemplificar um produto com boa visibilidade, destacando que

todas as funções estão evidentes e próximas umas das outras de acordo com

a semelhança de suas funções;

c) Restrições: As restrições são uma forma de limitar o tipo (ou quantidade) de

interação que pode acontecer com o objeto. Elas são extremamente úteis

para evitar que o usuário seja induzido ao erro e à frustração. Norman (2006)

classifica-as em três tipos: física (onde o próprio produto impõe barreiras

67

físicas para evitar confusão, como discos externos e drivers, que possuem

formas específicas para demonstrar seu encaixe correto), lógica (dependem

do entendimento e do senso comum dos usuários, mas a ideia é tornar óbvias

as ações e suas consequências; por exemplo, é comum que os relógios de

pulso sejam acertados por uma roda lateral, e trocar esse funcionamento

pode causar confusão) e cultural (são aquelas que são definidas por

convenções, como por exemplo, o símbolo de uma caveira indicando perigo,

a cor amarela indicando atenção, etc.).

d) Mapeamento: Diz respeito à configuração das funções (seus controles) de

um produto entre elas e o mundo. Isto é, essas configurações devem explorar

a ordem natural das coisas, assim como as convenções e analogias culturais,

a fim de deixar mais fácil a localização e a utilização desses controles.

Preece, et al. (2003) também discorrem sobre o tema, e utilizam os comandos

de um MP3 player como exemplo de bom mapeamento, afirmando que os

botões play (ao meio), rewind (à esquerda) e fast forward (à direita), estão

mapeados diretamente de acordo com a direção das ações a qual

correspondem;

e) Modelos Conceituais: Bons modelos conceituais permitem ao usuário prever

os efeitos de suas ações nos objetos. Caso isso não ocorra, os usuários

acabam por operar seus produtos de forma cega, apenas seguindo passos,

sem entender causas ou efeitos, o que gera uma incapacidade de concertar

eventuais erros ou enganos. Um bom exemplo são os aplicativos comuns

presentes nos aparelho celulares (como a calculadora, despertados, lista de

tarefas, etc.): a cada novo modelo, a cada nova marca, esses aplicativos

aparecem em menus diferentes, e às vezes, até separados. Isso implica em

confusão para o usuário, que falha ao encontrar o aplicativo desejado por

faltar uma boa consistência;

f) Affordance9: Norman define esse termo como Pistas, que o produto pode dar

ao usuário de como ser utilizado. Exemplos comuns de affordance são as

9Affordance é um termo utilizado para se referir ao atributo de um objeto que permite às pessoas

saber como utilizá-lo. Por exemplo, um botão de mouse convida-nos a pressioná-lo (o que acaba

68

maçanetas, que demonstram um óbvio encaixe para as mãos e

consequentemente de que forma elas devem ser giradas para ser abertas. A

intenção é que o próprio produto torne fácil sua compreensão física, ajudando

o usuário a interagir com ele. Da mesma forma, o autor defende que as ações

inapropriadas devem ser “invisíveis”.

Além destas ferramentas e recomendações, existem outras que podem auxiliar um

projetista a transformar as necessidades dos usuários em produtos de forma efetiva.

Algumas delas são descritas abaixo, lembrando que o propósito deste trabalho é

apontar essas ferramentas e não servir de manual para executá-las:

a) Manuais: Alguns produtos possuem enorme complexidade e, é claro, nem

todas as suas funções podem ser explicitadas. Por isso, os manuais de

instrução ainda são uma das melhores maneiras de evitar erros e dúvidas. É

imprescindível, porém, que assim como o produto, o manual receba uma

atenção especial: seja claro, possua cores e contrastes corretos, faça bom

uso de ícones, possua linguagem simples e compreensível, não deixe

dúvidas ao usuário, enfim, é importante que o manual seja tratado como um

projeto (seguindo, inclusive, as ferramentas previamente descritas) que tem

como maior objetivo conseguir que o consumidor seja atraído a lê-lo e

entende-lo, e não apenas tenha essa obrigação;

b) Tangibilidade: diz respeito ao peso, textura e superfície dos objetos. Norman

(2004) complementa essa definição afirmando que há prazer em manusear os

objetos e, com a era digital, esse prazer não vem sendo suprido. É preciso

lembrar que nem todas as atividades podem ser substituídas por botões.

Algumas delas, e ainda muitos produtos devem considerar a possibilidade de

tocar, sentir e mover objetos físicos reais;

c) Inovação: Seja na melhora de um produto existente ou na criação de um

produto completamente novo (NORMAN, 2005), o importante é que os

benefícios oferecidos pela nova proposta sejam realmente percebidos pelos

ativando o clique), pela forma como está fisicamente posicionado em sua concha de plástico. (PREECE, ROGERS e SHARP, 2003, p. 46)

69

usuários. A inovação pode, também, ser feita a nível produtivo (como nos

materiais, processo de fabricação, tecnológica, etc.), ainda assim, o usuário

final deve entender essas mudanças como algo positivo para eles, e não

apenas para a empresa.

2.3.3 – reflexivo

Como vimos, o nível reflexivo atua diretamente sobre o simbolismo dos

produtos. Norman (2004) apresenta o termo self, completamente ligado ao nível

reflexivo do cérebro, que corresponde aos sentimentos da autoimagem (perante a

sociedade ou a nós mesmos). Ele destaca que é um conceito muito dependente das

culturas, porém, que alguns traços são universais, como o desejo de ser

reconhecido, bem visto. Faggiani (2006, p.10) afirma que os indivíduos procuram se

identificar através de bens de prestígio, “seja por fatores psicológicos de

enquadramento cultural e social, ou de distinção e adequação a um determinado

perfil”.

O Design reflexivo cobre um território muito vasto. Tudo nele diz respeito à mensagem, tudo diz respeito à cultura, tudo diz respeito ao significado de um produto ou seu uso. Por um lado, diz respeito ao significado das coisas, às lembranças pessoais que alguma coisa evoca. Por outro, diz respeito à autoimagem e às mensagens que um produto envia às pessoas. (NORMAN, 2004, p. 107)

Os produtos que um indivíduo consome, assim como seu estilo de vida,

acabam por determinar a imagem que este indivíduo possui, seja sua autoimagem

ou a imagem que a sociedade tem dele. Ainda que a intenção deste indivíduo seja

esconder-se e negar a influência desse desejo de demonstrar esses sentimentos de

self, esta ainda é uma demonstração da necessidade de ser visto como alguém que

não se importa (NORMAN, 2004).

Faggiani (2006) descreve que Nietzche (2005) afirma que há grande prazer

em ser diferente, ou se ver diferente. Isto é, existe uma busca por encontrar uma

definição particular e individual de personalidade, e ao mesmo tempo identificar-se

70

na sociedade em que vive. Silva (2004) demonstra que a globalização trouxe com

ela uma identidade que está em constante transformação ao longo da vida das

pessoas, fazendo assim, que mudem também, os objetos que elas consomem,

individualmente e em massa. Ortiz (1996, p. 170) conclui que “o consumo constitui

um universo de significação capaz de modelar as práticas cotidianas. Nele, os

indivíduos se reconhecem uns aos outros e constroem suas identidades, imagens

trocadas e reconfirmadas pela interação social”.

Essas teorias acabam por confirmar as ideias de Baudrillard (1981), que

apontam que os objetos em si, não possuem valor, e que são as suas significações,

seu contexto social e sua interpretação que trazem seus significados e simbolismos.

Twitchell (2000) ainda afirma que é praticamente impossível consumir produtos sem

significados, e, consequentemente, não utilizá-los como comunicadores.

Ainda é relevante destacar que pessoas de classes sociais diferentes tendem

a desejar coisas diferentes. Bourdieu (1981) afirma que o gosto (ou grupos de

gosto), as preferências de compra e até o comportamento (estilo de vida) podem ser

associadas a facções de classes e ocupações (por exemplo, grupos de pessoas que

têm o mesmo trabalho, estudam nas mesmas classes, jogam os mesmos jogos,

praticam os mesmos esportes, etc.), e por isso podem ser mapeados, entendidas e

utilizados para saber o que é considerado positivo ou negativo dentro desses

grupos. Nesse ponto torna-se ainda mais relevante o conhecimento do público alvo.

Se o contexto social e o cultural contribuem tanto para os valores simbólicos, nada

mais claro que, para projetar produtos que contenham tais valores, é necessário

entender a cultura na qual se deseja inserir o novo produto.

Faggiani (2006) demonstra que produtos que tendem a ser altamente

reflexivos, isso é, produtos carregados de valores simbólicos, possuem estratégias

de venda diferentes dos produtos de massa, como: valorização das características

tangíveis dos materiais, matéria prima, durabilidade, conforto, e principalmente a

estética, por valorizarem especialmente a imagem transmitida.

Retomando a pirâmide de necessidades Maslow adaptada por Bonapace

(Figura 5), as pessoas possuem necessidades que levam às compras. A

71

necessidade, nesse caso, não é do produto em si, mas da diferenciação que o

produto pode trazer, e assim, adquirir prazer.

Podemos, então, dizer que os bens de consumo estão localizados no nível do

prazer, onde se busca reconhecimento social. Veblen (1965) nos mostra que objetos

de luxo (isto é, objetos que servem como medidores de status e posição social)

servem como instrumentos de diferenciação social, apontando que estes são

possuídos por altas classes e desejados por classes imediatamente inferiores.

Strehlau (2004) aborda um fenômeno originado da relação entre consumo e

as diferentes camadas sociais, chamado de trickle down effect (TASCHNER, 1996-

97 e 2000).

Há um processo de gotejamento de elementos de distinção de camadas sociais mais altas para as mais baixas, conhecido como trickle down effect, através do qual ítens (sic) de consumo de luxo, pelo próprio fato de serem elementos de distinção social, vão sendo copiados e adaptados por outras camadas sociais; com isso, são popularizados, perdendo seu efeito prévio de exclusividade, de distinção social. (STREHLAU, 2004, pág. 27)

McCracken (2003) afirma que esse fenômeno é o que sustenta a inovação

constante e necessária nos produtos: se as classes altas desejam se diferenciar das

baixas, e as baixas desejam se aproximar das altas (através do consumo), nada

mais lógico do que criar novos produtos para que as classes altas possam,

novamente, se diferenciar.

Fica clara a opinião e as ideias dos autores citados: o objeto em si carrega

simbolismos que são o motivo da compra de um produto que atua no nível reflexivo

do cérebro. Porém, assim como acontece com os outros níveis emocionais, não fica

claro como um Designer pode inserir esse status desejado a um produto. Essa

confusão acontece principalmente porque, na maioria das vezes, esse desejo

acontece por externalidades.

Denis (1998, p. 28-29) afirma que “o Design é, em última análise, um

processo de investir os objetos de significados que podem variar infinitamente de

forma e função, e é nesse sentido que ele se insere em uma ampla tradição

72

fetichista”. O sentido de fetiche, aqui, é o de agregação de valores subjetivos ao

objeto. Ele ainda afirma que o papel do Designer é “dar existência concreta e

autônoma a idéias (sic) subjetivas” (DENIS, 1998, p. 19).

Norman (2004) aponta que ao aumentar o preço de um produto ou tornar seu

acesso mais difícil, automaticamente o faria mais interessante e mais procurado.

Mas não é tão simples assim, já que a concorrência trabalha com outras estratégias,

talvez, mais interessantes e mais eficientes para conquistar o público. É interessante

destacar que, de fato, produtos com alto valor simbólico podem ter preços elevados

mesmo que o seu custo seja baixo. Isso acontece exatamente porque não é o

produto que está sendo comprado, e sim, seus valores.

É claro que nenhuma dessas estratégias pode ser tratada por única ou 100%

eficiente, assim como acontece no nível visceral, porém, podem ser uma boa ajuda

para entender, além da teoria, apenas, como acontece esse deslumbre. Serão

abordadas algumas ferramentas que tem a intenção de ajudar Designers a

conseguir criar uma relação simbólica entre seus produtos projetados e seus

usuários.

a) Design de Interação: como vimos, a interação criada entre o produto e o

usuário é uma importante ferramenta para o nível comportamental. Ele

também se destaca no nível reflexivo porque o prazer de uso se relaciona

diretamente aos valores simbólicos e às emoções que associamos aos

produtos;

b) Faça você mesmo: Norman (2004) aponta que uma forma simples e efetiva

de atingir o nível reflexivo (ou sentimento de self) de maneira positiva é

através do sentimento de realização pessoal. Como exemplo, temos a IKEA,

empresa sueca especializada na venda de móveis domésticos de baixo custo,

onde as pessoas compram seus produtos desmontados e podem montá-los

em casa, criando um vínculo forte de autorealização, onde um indivíduo leigo

pode, através de bons manuais, montar seu próprio móvel, criando um

sentimento de “fui eu quem fez”. Outra forma do Faça Você Mesmo é a

estilização, onde o usuário pode participar ativamente na escolha da estética

final do produto, mesmo não participando, em si, de sua concepção ou sua

73

montagem. Bons exemplos são os novos Toy Art que são comprados

completamente em branco, para que o comprador possa estilizá-lo da

maneira que preferir, assim como algumas peças de roupas da Nike, que

antes do ato da compra, permite que o usuário escolha diferentes estampas,

textos e imagens e os óculos Wayfarer da marca Ray-Ban, que em edição

especial trazem canetas especiais que permitem que o usuário possa colori-

los e estiliza-los (Figura 17), tornando-os único, tornando-os dele;

FIGURA 17: Colorize Kit, que acompanha o modelo Wayfarer nesse lançamento. Fonte: Blog Oficial da Ray-Ban. Disponível em <raybanworld.blogspot.com>. Acesso em 12 out. 2011.

c) Materiais: Faggiani (2006) aponta que a raridade de origem e/ou dos

materiais é um alto fator de diferenciação do produto, e afirma que, por isso,

tem ligação direta com as ideias de qualidade, satisfação pessoal,

reconhecimento, admiração, etc. Enfim, bons materiais conseguem remeter,

sozinhos, a muitos dos sentimentos desejáveis a um produto.

d) Produtos Premium e Exclusivos: Estes tipos de produto tornam-se

simbolicamente especiais por possuírem o poder de diferenciação. São

versões sofisticadas de produtos comuns (FAGGIANI, 2006). Eles não

chegam a ser produtos de luxo, porém, se destacam claramente dos produtos

comuns. Segundo Roman e Mass (1999, p. 152) os produtos premium

“começam com qualidade, não com apelo esnobe”. Ainda mais do que os

produtos premium, os produtos exclusivos reforçam a ideia de singularidade,

como, por exemplo, produtos de edição limitada. É uma forma clara de

74

diferenciação por raridade e qualidade, criando, o que é chamado por

Faggiani de valor afetivo e subjetivo;

Artesanais: estes produtos podem ser vistos de duas formas. Uma

primeira que se relaciona às produtos locais de feiras de artesanato,

que podem ter valor afetivo de memória (isto é, um não morador do

local poderá comprar objetos como forma de lembrança de uma

viagem, por exemplo); e uma segunda maneira, que diz respeito a

produtos feitos manualmente, como, por exemplo, joias, bordados e

até algumas bolsas da Gucci. Essa segunda maneira diz respeito

especialmente à raridade e particularidade dos objetos, assim como

qualidade (especialmente de acabamento). Os produtos artesanais

tendem a possuir enorme conexão com o usuário por seu valor

agregado dada sua singularidade;

e) Sustentabilidade: O conceito de Design sustentável vai além dos aspectos

ambientais, e devem influenciar a vida dos consumidores, “[...]que, sob a ótica

da justiça social e do bem estar, devem ter acesso a produtos acessíveis

economicamente e seguros à sua saúde”, além disso, eles devem sempre

obedecer ao conceito dos 3Rs: Reduzir, Reutilizar e Reciclar (LOURES, 2009,

p, 103). Faggiani (2006) aponta que Valor Ecológico dos Materiais é um dos

bons significados que podem ser atribuídos aos produtos, pelos Designers.

Ela ainda afirma que há uma tendência ao desenvolvimento sustentável e

valorização da diversidade cultural (não apenas dos costumes, como também

das matérias primas disponíveis). Retomando as ideias de Kotler (2010),

pode-se, ainda, afirmar que o consumidor atual vem procurando por valores

espirituais e emocionais (além dos funcionais) e marcas que demonstrem

interesse em fazer o mundo melhor. Esta teoria explica a visão de Faggiani,

demonstrando que a sustentabilidade pode ser uma forma de atingir o

consumidor de novas maneiras.

f) Retrô: Os produtos retrôs são ótimos exemplos de produtos que atingem

diretamente a memória do usuário. O termo pode ser usado para descrever

produtos atuais que tenham estética antiga. É importante não confundir o

75

Retrô e Vintage, já que a única semelhança entre eles é o passado. Enquanto

o Vintage se baseia em um objeto antigo em boa conservação que ainda é

(ou pode ser) utilizado, o Retrô pode ser tratado como uma releitura do

passado, onde características de objetos antigos (geralmente consagrados)

são transpostos para novos objetos, utilizando nova tecnologia e novos

materiais (GUFFEY, 2006). Seja de forma direta (lembranças do passado) ou

indireta (referências a uma época a qual o usuário gosta da estética), os

produtos que possuem essa estética conseguem evocar fortes emoções

apenas a partir da estética. Ribeiro e Kakuta (2007) demonstram um

crescente interesse da sociedade em resgatar ícones e valores do passado.

Segundo os autores, isso acontece por motivos como nostalgia e insegurança

quanto ao futuro, especialmente para aqueles que assistiram a transição

entre o mundo analógico e o digital, mudanças drásticas no comportamento

da sociedade, etc., e claro, existem ainda aqueles que simplesmente gostam

da aparência dos produtos. De certa forma, podemos afirmar que o estilo

retrô tem se destacado por já ser conhecido (forma de atração estética

apontada por Baxter, 1998), e, ao mesmo tempo, por evocar sentimentos de

memória, que Russo e Hekkert (2008) demonstram ser um dos princípios que

induzem uma experiência amorosa com os produtos, mesmo que estas

memórias não sejam propriamente do usuário, mas que lembrem alguém

próximo ou um ícone de alguma época a qual o usuário admira. Exemplos

atuais que abordam esse tipo de estética para evocar sentimentos reflexivos

são os discos de vinil, que vem sendo gravados por bandas atuais e os

eletrodomésticos, que constantemente se voltam à estética dos anos 50, 60 e

70, como na Figura 18;

76

FIGURA 18: Geladeira Brastemp Retrô Frost Free. Fonte: Click Eletro. Disponível em <http://clikeletro.blogspot.com/2011/04/brastemp-retro-clikeletro.html>. Acesso em 18 de out. 2011.

Outras Memórias: É claro que o estilo Retrô não é o único que pode

evocar o sentimento de memória. Existem ainda produtos que remetem

diretamente a lembranças e experiências pessoais como aqueles que

são vendidos em grandes eventos (por exemplo, o Rock in Rio, que

possuía diversos itens à venda, desde chaveiros, a mochilas,

camisetas, etc. Nenhum deles possui grande valor, exceto para

aqueles que estavam presentes no festival e que gostariam de levar

para casa um pedaço daquele momento), que fazem referência a

filmes, bandas, artistas, personagens, lugares, etc. Estes produtos

possuem, assim como os retrôs, uma forte carga de memórias e por

isso possuem valor afetivo e subjetivo para usuários específicos;

g) Moda: A moda é um dos fatores que tem poder de inserir significados

simbólicos nos produtos. McCraken (2003) aponta que, em conjunto com o

Design e o marketing, a moda é um mecanismo extremamente importante de

transmissão de significados, tornando possível que qualquer produto ganhe

qualquer tipo de valor simbólico. Ele aponta que a moda, mediante opinião

de líderes, tem o poder de convencer e converter valores;

77

h) Estética: Como foi visto, a estética é imprescindível para um produto. Sua

aparência, ainda, acaba por ser um dos mais importantes valores simbólicos

de um produto (LÖBACH, 1981).

Assim, podemos observar que o nível reflexivo está diretamente ligado ao

visceral e ao comportamental, fazendo com que seja árdua sua segregação. Os

mesmos fatores que aparecem em um nível podem aparecer em outros. Por

exemplo, os materiais são importantes no nível visceral (quanto à sua aparência,

toque, cores), no comportamental (aumentando a usabilidade de um objeto ao, por

exemplo, torna-lo mais durável, mais higiênico, leve, etc.) e no reflexivo (bons

materiais remetem a boas experiências e bons símbolos), e ainda o bom

desempenho em um dos níveis automaticamente tem o poder de melhorar o

desempenho do produto em outro nível. Os produtos são conjuntos de informações

e símbolos, e por isso, não é possível separá-los de forma totalmente objetiva. O

importante é, então, entender que não importa em qual nível o Designer esteja

atuando com maior dedicação, o efeito positivo será no produto como um todo.

Além da influência direta dos outros níveis emocionais, o nível reflexivo sofre

influência direta de externalidades, como a própria moda e suas tendências, os

contextos socioculturais que podem mudar em questão de instantes por diversos

motivos, a obsolescência tecnológica, entre diversos outros fatores. Porém, talvez,

uma das mais importantes (e que pode ser controlada pela empresa) é a marca e a

forma como ela é vista.

2.4 Branding – O poder da marca

Segundo Pinho (1996) as marcas vem sendo utilizadas desde a antiguidade

como atestadoras de prestígio e qualidade, mas foi no século XI que elas passaram

a ter sentido comercial, estabelecendo um vínculo entre o fabricante e o produto que

era usado como garantia. Porém, a primeira vez que uma marca foi utilizada como

78

elemento de diferenciação foi apenas em 1835, na Escócia, com a Old Smuggler,

Designando um uísque que empregava um tipo diferenciado de destilação.

Ainda segundo Pinto (1996, p. 14), a definição de marca, dada pelo Comitê de

Definições da American Marketing Association em 1960, é “[...] um nome, termo,

sinal, símbolo ou desenho, uma combinação dos mesmos, que pretende identificar

os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los

daqueles dos concorrentes.”.

A importância de uma boa marca se dá por diversos fatores. Pinto (1996)

explicita algumas de suas vantagens, como: a unicidade preservada do produto,

possibilidade de fidelidade do usuário (por reconhecimento da marca), possibilidade

de uma estratégia de preços (podendo aumentar o preço dos produtos, aumentando

a lucratividade), possuir garantia implícita representada pela marca, rápida

identificação da origem dos produtos e reconhecimento das possíveis diferenças

entre uma marca e outra. “As marcas se tornaram uma fonte de referência, uma

linguagem visual, verbal e sensorial que nos ajuda a comunicar nossos sentimentos,

nossas crenças e emoções. As pessoas vão muito longe para obter as marcas que

amam.” (GOBÉ, 2007, p. 111)

Porém, entre uma boa e uma má marca encontram-se milhões fatores

diferenciadores que não envolvem apenas o marketing da empresa, seu nome e

logotipo ou sua capacidade produtiva. Não se trata apenas de ter boas ideias de

negócio, é preciso construir uma imagem de marca.

Strunk (2001) aponta que a imagem de uma marca é formada a partir das

associações que as pessoas fazem a partir dela, considerando seus atributos,

benefícios e atitudes. Essa imagem pode ser definida por Kotler (1998), que explica

o termo como o conjunto de crenças, impressões e ideias a respeito de algo, a

maneira como este algo é percebido.

A melhor maneira de criar uma imagem coerente e positiva de marca é

através do branding. Faggiani (2006) explica que a palavra Branding é derivada de

Brand, que significa marca e, portanto, resumidamente diz respeito ao conjunto de

ferramentas voltadas à sua gestão. Este trabalho abrange o naming (criação do

79

nome da marca/empresa), a definição das vantagens e diferenciações da marca em

relação a seus concorrentes, definição dos objetivos da organização, administração

e análise do brand equity. Tudo isso procurando seguir os 3 C’s do branding: clareza

(ser clara quando ao que são, entendendo bem e honrando sua Promessa de

Valores), consistência (realmente ser o que se dizem ser) e constância (manter-se

visível ao público alvo, sendo constantes e se mantendo próximos de seus clientes).

O processo de branding, assim como o Design, é extenso e altamente

complexo. Faz-se necessária a leitura de diversos autores para um entendimento

aprofundado e claro. Porém, neste momento, a intenção é demonstrar como o

Design pode ajudar uma empresa em seu branding, ou seja, como o Design pode

servir de base à marca, e não, apenas, o caminho contrário.

2.4.1 – O Design Como Ferramenta de Apoio às Estratégias de Branding

Gobé (2007) acredita que uma avaliação racional (tanto da marca quanto do

Design) pelos consumidores é a maior forma de omitir o seu potencial, e ainda

afirma que “O branding eficaz tem a ver com as emoções que o Design gera”

(GOBÉ, 2007, p. 38). Assim, ele conecta o Design inteligente ao bom branding,

afirmando que os dois sempre estão conectados, mas afirma que para isto

acontecer exige-se um grande compromisso da empresa e de seus altos executivos,

que devem ter paixão pela inovação.

O autor ainda afirma que é preciso alavancar o Design como uma ferramenta

para que esta inovação possa acontecer, o Design é imprescindível, já que ele é

capaz de criar uma conexão mais humana (ou humanamente perceptível) entre a

marca e o usuário, convidando, assim, os consumidores a recriarem suas

expectativas quanto a ela. Além disso, o mundo tem passado por transformações

diversas que geraram uma confusão quanto às intenções das empresas: apenas

com o marketing não é fácil transmitir suas missões, visões e valores. “O Design

surge acima da confusão” (GOBÉ, 2007, p. 47) e por isso tem o poder de impactar

de forma mais coerente e certeira na percepção dos usuários.

80

O grande problema é que a maioria das empresas (principalmente aquelas

que estão acomodadas com o modelo modernista do marketing) ainda está lutando

contra a mudança dos consumidores, que agora exigem mais de suas marcas

preferidas que apenas produtos. Para Gobé, o Design é responsável por restaurar

essa conexão perdida, “Liderando a mudança e redefinindo sua missão [...] um

produto pode reforçar sua posição no mercado, assim como seu domínio em uma

categoria [...]” (GOBÉ, 2007, p. 108). O importante, nesta visão, é adequar o

branding e o Design, colocando-os no mesmo patamar, levando compreensão da

marca através do produto aos usuários e, assim, reafirmando tudo o que a marca

deseja significar.

2.4.2 – As 7 Mudanças de Gobé

Para Gobé (2007) as marcas passam por transformações, assim como os

seres vivos: nascendo, crescendo, evoluindo e, algumas, chegando ao fim caso não

se reestruturem de acordo com as necessidades mutáveis. Ele ainda afirma que o

problema da maioria das marcas é não estimular o consumidor, e falhar ao observar

o público alvo com o qual a marca deseja se comunicar. A ideia é procurar quais são

os valores subconscientes que este público procura.

Assim, o autor apresenta sete mudanças que podem ser feitas acerca da

marca e sua posição, procurando humanizá-la de acordo com oportunidades

relevantes e atuais, criando, assim, um maior vínculo entre o usuário e a marca. Um

detalhe importante é a autenticidade: a empresa precisa ser honesta com ela

mesma e os clientes e abraçar sua identidade emocional de fato, caso contrário,

toda a imagem pode ser interpretada de forma errônea e negativa. Porém, Gobé

deixa claro: não adianta tentar salvar uma marca que venda um mau produto.;

O papel do Design então se torna a linguagem dominante para promover a

inovação. [...] o Design viabiliza a natureza participativa dos profissionais de

marketing e consumidores em torno de um novo conjunto de regras que

privilegiam a intuição, o risco e a emoção. (GOBÉ, 2007, p. 115)

81

a) Pensar na identidade emocional: Consiste na definição do caráter da

empresa: sua alma, a expressão de sua cultura corporativa. A ideia desta

etapa é conseguir repercutir a humanização da marca no usuário,

demonstrando que as paixões e a aspirações dos dois são similares. Esta

mudança terá impacto em todas as outras, norteando, por exemplo, seu

nome, sua logo, suas atitudes, etc. Gobé aponta a existência de cinco

determinantes emocionais “[...] universais que refletem como a maioria das

personalidades corporativas é percebida no mundo” (GOBÉ, 2007, p. 118),

são eles: cidadania, liberdade, status, harmonia e confiança. A Figura 19

demonstra o arquétipo das identidades emocionais;

FIGURA 19: Arquétipo das Identidades Emocionais.

Fonte: GOBÉ, 2007, p. 119.

b) Pensar na iconografia da marca: A iconografia da marca deve ser coerente

com a mensagem que se deseja passar através dela, aumentando sua

legitimidade. Além disso, é importante que ela se destaque, seja icônico e

memorável, porque ela acaba por ser a maior fonte de reconhecimento da

marca. Para tal, é preciso transmitir através das linguagens visuais (e não

apenas através do logotipo) os sentimentos que a empresa deseja transmitir.

O Design é usado aqui por ser o melhor modo de transmitir essas mensagens

de modo imediato e provocador;

82

c) Pensar na publicidade como experiência: A publicidade passou por

diversas transformações que mudaram seu modelo convencional,

apresentando novos desafios para o profissional de marketing, por não estar

mais em sintonia com o consumidor. Gobé (2007) aponta o futuro da

publicidade em uma forma de mídia intuitiva, aberta e sensorial (como a

internet, por exemplo, que é altamente personalizável e por isso pode atrair

os usuários individualmente e mais profundamente, por permitir que eles se

aprofundem em seus interesses), utilizando novos meios de comunicação, e

acaba por apontar o próprio Design como um deles, onde o produto fala por si

e demonstra por si só o que a empresa representa;

d) Pensar no varejo como publicidade: É importante enxergar que o varejo

tem o poder de atrair atenção do consumidor de forma a criar experiências

positivas. Assim, ele é mais um veículo expositivo da marca, e por isso

demanda atenção, demanda planejamento, demanda Design. Ainda, o varejo

diferenciado atrai a imprensa, que acaba servindo como uma segunda forma

de publicidade (tanto do local quanto da marca) positiva, confiável, e trazendo

credibilidade à mensagem. “Os ambientes de varejo precisam criar clima para

o ótimo Design brilhar e estimular a compra. O Design de uma experiência

emocional é a melhor mensagem da marca.” (GOBÉ, 2007, p. 250);

e) Pensar na pesquisa de Design: Uma colocação interessante nesta mudança

é a de parar de confiar na pesquisa feita com os consumidores: elas tendem a

ser racionais, repetitivas e têm limitado as oportunidades das marcas. Assim,

devem-se considerar outras formas mais intuitivas de entender o consumidor,

porém, Gobé ainda afirma que há falta de alternativas disponíveis. Portanto, o

interessante, na pesquisa de Design, é encontrar formas diferenciadas de

sondar as emoções e opiniões dos objetos de estudo, não tomando suas

palavras como finais, porém, ajudando as pessoas a se comunicarem para

gerar um “novo nível de compreensão de seus desejos não satisfeitos”

(GOBÉ, 2007, p. 288);

83

f) Pensar em Design como commodity (Não!): Esta mudança se baseia, na

verdade, em perceber como o Design pode ser positivo – e quais mudanças

ele pode vir a trazer. Gobé destaca quatro impressões pessoais sobre o

futuro do Design: o foco voltado às pessoas, reação aos estilos de vida

planejados, tentativa de criação de experiências emocionais e percepção e

aceitação das grandes corporações em relação ao Design. Ainda, esta

mudança explicita a importância do Design de produto como o primeiro e

definidor contato com o usuário, assim como o bom senso na tomada de

decisões;

g) Pensar na personalização emocional: A última mudança sugere que o foco

principal da marca seja o indivíduo e que, através da personalização, ela

consiga deixar esse foco claro. A ideia é adequar os produtos e a marca às

diferenças cotidianas dos usuários através de experiências, personalização

de produtos, serviços personalizados, etc.

Enfim, as mudanças no branding propostas por Gobé deixam clara a sua visão: o

Design – principalmente aquele dotado de emoção – é uma das (se não a mais)

principais ferramentas a serem aceitas e desenvolvidas no futuro das principais

empresas e marcas. Ainda é possível afirmar que todas as mudanças propostas por

ele acabam esbarrando em outros conceitos do próprio Design Emocional, como a

personalização, a busca por experiências, a evidenciação de emoções, etc., porém,

é interessante analisar que Gobé traz alguns conceitos puramente do marketing

para mais perto do Design, como no caso do varejo e na publicidade como

experiência, demonstrando, mais uma vez, que o Design Emocional está

diretamente ligado às estratégias mercadológicas.

84

CAPÍTULO 3: CROCS: PROJETANDO AMOR E ÓDIO

A Crocs™, Inc. é uma empresa que desenha, produz e vende calçados para

homens, mulheres e crianças sob a marca Crocs™. Ao falar sobre ela, existem

apenas dois aspectos que são consenso entre os autores: quanto a sua aparência,

salvo alguns poucos, os autores tendem a colocar os sapatos da marca em

categorias como feio, estranho, engraçado, e afins (tamanho desafeto pode ser

comprovado pela existência de blogs – e até um “site oficial” – em sua oposição);

porém, os autores também tendem a concordar sobre o conforto que os sapatos

proporcionam.

FIGURA 20: a) Logo do site I Hate Crocs.Com b) Logo da página I Love Crocs, no Facebook

Fonte: Montagem da autora a partir das imagens dos sites I Hate Crocs Dot Com. Disponível em <http://ihatecrocsblog.blogspot.com/search?updated-max=2010-03-12T15%3A09%3A00-04%3A00>. Acesso em 05 nov. 2011 e I Love Crocs, disponível em <http://www.facebook.com/pages/I-LOVE-CROCS/343169348217>. Acesso em 05 nov. 2011.

Hoje, a Crocs™, segundo seu site oficial americano10, possui seis fabricas

(Estados Unidos, México, Itália, Bósnia, China e Canadá), está presente em mais de

125 países, possui cerca de 250 modelos (com aproximadamente 400 combinações

de cores para escolher) e estima-se que produza mais de 30 milhões de pares de

calçados anualmente, todos projetados sob a missão da marca: Trazer profundo

conforto, diversão e inovação aos pés do mundo11.

O propósito de estudar esta marca que gera reações extremas e opostas é

procurar, identificar e analisar as ferramentas estratégicas de mercado (aquelas 10

Disponível em <http://company.crocs.com/brands/crocs/> 11

Bring profound comfort, fun and innovation to the world’s feet.

85

associadas ao Design) adotadas por ela ao longo de seus anos de existência, e

dessa forma verificar qual foi o resultado dessas adoções perante o público e a

imagem da Crocs™.

Para tal, será apresentada uma breve linha histórica da marca, ressaltando

seu surgimento e sua trajetória (passando pelo ano de 2009, onde houve diversos

problemas que foram apontados como o possível fim da marca, até sua

recuperação). A partir destes dados, torna-se possível analisar as estratégias

adotadas pela empresa para recuperar-se desse momento. Tais estratégias serão

categorizadas de acordo com o Capítulo 2 e os três níveis emocionais apresentados

neste trabalho, a fim de relacioná-las ao êxito da marca e comprovar sua efetividade.

3.1 A Evolução Histórica da Marca

3.1.1 A Ascenção

Fundada em maio de 2002 nos Estados Unidos, a Crocs™ foi idealizada por

três americanos da cidade de Boulder no Colorado. Lyndon “Duke” Hanson, Scott

Seamans e George Boedecker eram velejadores e sentiam a necessidade de um

sapato que fosse confortável, resistente e antiderrapante. A ideia para o novo

sapato, em si, surgiu em 1999, quando a empresa canadense Foam Creations

desenvolveu o material Croslite™, que atendia aos requisitos do sapato planeado.

O Croslite™ é composto por uma resina de célula fechada12 antimicrobiana, o

que faz com que o sapato, teoricamente, elimine o odor do suor. Ainda aumentando

sua funcionalidade, as solas são antiderrapantes, não marcam o piso e evitam o

acúmulo de detritos (ANDERSON, 2007). Além disso, o material é extremamente

12

Resultando em material forte e flexível, por ser composta de poros internos, ou células, que se assentam muito próximas umas das outras, porém, não estão conectadas. Outros tipos de materiais que possuem células fechadas são o isopor, o neoprene, a borracha e o polietileno. (WHAT, 2004)

86

leve, reciclável, à prova d’água e pode ser esterilizado com vários tipos de produtos

químicos (PICKETT, 2006).

O primeiro sapato projetado e lançado pela marca foi o Beach, que tentava

solucionar os principais problemas de seus criadores enquanto velejadores. Com o

foco em um público náutico, o modelo Beach aproveita de todas as propriedades do

material para criar um modelo extremamente confortável (com calcanhares

acolchoados, solas ortopédicas e relevos que estimulam a circulação), leve (pesa

apenas 170g) fácil de manter, lavar e secar. Segundo o site oficial da marca, os

furos da biqueira do sapato são projetados para que água, areia e ar possam passar

através sapato, facilitando a locomoção do usuário. O material e o processo

produtivo, se comparado a outros da indústria, permite que o sapato tenha um baixo

custo e menor variabilidade quanto a possíveis erros de fabricação: o processo

produtivo permite um uso mínimo de mão de obra, tornando baixo o tempo de

produção e consequentemente seu preço (PICKETT, 2006).

FIGURA 21: Modelo Crocs™ Beach. Fonte: A autora.

Até então, a marca confiava tanto no poder da usabilidade acima da

aparência, que os balconistas eram treinados para passarem todas estas

informações a seus clientes, ressaltando sua qualidade. Essa estratégia ainda é

87

usada hoje, mesmo depois das várias reformulações pelas quais a marca passou

(CANDANCE, 2005).

Por ter sido um sapato desenvolvido primeiramente para velejadores, sua

primeira venda oficial foi em novembro de 2002, em uma feira náutica na Flórida. Em

três dias, o sapato vendeu mais de mil pares sem nenhum tipo de divulgação exceto

os comentários de seus compradores. Desta forma, os sapatos foram ganhando

popularidade não apenas entre velejadores, mas entre trabalhadores que passavam

longos períodos em pé.

Um dos fatores que auxiliaram essa disseminação espontânea foi no nome da

marca – muitos autores concordam que o nome da marca é uma das mais diretas

formas de sua promoção. Um nome de sucesso deve ser simples, significativo, fácil

de ser pronunciado e lembrado (KELLER, 1997). O Nome Crocs™ é o diminutivo

para crocodilo13, em inglês, que é um anfíbio extremamente forte e resistente,

exatamente como os sapatos da marca, que também se adaptam tanto na água

quanto na terra – essa imagem é reforçada pela logo, que possui um crocodilo

amigável ao lado do nome. Ainda, o nome faz referência ao material Croslite™.

FIGURA 22: Logo da marca Crocs™. Fonte: Mundo das Marcas. Disponível em <http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2007/11/crocs.html >. Acesso em: 16 nov. 2011.

Durante o curso de um ano, o que começou com uma simples ideia em um

veleiro evoluiu para um dos maiores fenômenos de sapatos da década. Em 2003 já

era comum vê-las nos pés de celebridades como Al Pacino, Jack Nicholson e até o

ex-Presidente americano George Bush. Assim como o “boca-a-boca”, esta foi outra

13

Crocodile

http://2.bp.blogspot.com/_aEgTedPqUK4/R0Ho1QTRmCI/AAAAAAAAA2s/seBMmZc4CMg/s1600-h/1.jpg

88

forma de publicidade grátis recebida pela marca – como vimos o vínculo de um

objeto a uma pessoa icônica traz sentimentos reflexivos aos consumidores que

desejam assemelhar-se a ela.

FIGURA 23: Famosos usando Crocs™. Fonte: London Evening Standart. Disponível em <http://www.thisislondon.co.uk/news/article-23410106-plastic-fantastic-crocs-launch-clothing-range.do>. Acesso em 21 nov. 2011.

Enquanto a marca continuava crescendo, crescia também o número de

pessoas que clamavam odiá-la por sua aparência. De fato, é difícil encontrar autores

que defendam os primeiros modelos da Crocs™ por sua aparência. Já o contrário,

está presente em artigos, livros e notícias em unanimidade: as pessoas acham os

tamancos feios, estranhos, ou pelo menos engraçados (DIAS, 2010; SANDÁLIAS,

2007; SANDÁLIAS, 2009; HUDSON, 2007; CANDANCE, 2005). É claro que, por

mais que escassos, existem pessoas defensoras dos modelos. Estes alegam que as

cores chamativas, a semelhança com répteis, e a aparência quase infantil são

fatores de diferenciação que chamam a atenção do cliente (PICKETT, 2006;

LIDWELL, MANACSA, 2009)

2004 e 2005 foram anos de estratégias de negócios, com a compra da Foam

Criations (para garantir a patente do Croslite™), criação de novas fábricas, criação

de um programa de logística para a crescente demanda de produção, etc. (DIAS,

89

2010) Dentre essas estratégias destacam-se a revolucionária logística que, diferente

do modelo comum (onde é necessário que o lojista faça o pedido com meses de

antecedência), permitia que os varejistas fizessem seus pedidos com apenas

semanas de antecedência, podendo solicitar apenas 24 pares de sapatos. Esta

estratégia encoraja um preço consistente e previne problemas de estoques em

excesso – que, por fim, geram liquidações; ela ainda permite que novos modelos e

cores cheguem rápido aos varejistas de acordo com as necessidades e variações de

demanda. (ANDERSON, 2007; CANDANCE, 2005). O segundo destaque

estratégico foi o slogan adotado em 2005: O Feio Pode Ser Bonito14, que

demonstrava a paixão da empresa pelo seu produto, se aproximando ainda mais de

suas raízes.

Em 2006, a empresa escolheu o Brasil para instalar sua primeira fábrica na

América Latina, porém, após a crise econômica em 2008, a fábrica foi fechada. No

mesmo ano aconteceram duas outras importantes mudanças: a abertura de seu

capital (que lhe rendeu capital suficiente para investir em novos modelos de sapatos

e permitiu sua entrada em outros segmentos, já que apenas nos seis primeiros

meses a empresa cresceu 350%) (ANDERSON, 2007), e a compra da Jibbitz (marca

de acessórios que produziam enfeites especiais para os sapatos, como uma forma

de broches que se encaixavam em suas aberturas), que possui broches paras

crianças e adultos.

FIGURA 24: Crocs™ com Jibbitz de personagens da Disney. Fonte: Rakuten Store. Disponível em <http://global.rakuten.com/en/store/double/item/sm-jibbitz-disney/>. Acesso em: 16 nov. 2011.

14

Ugly Can Be Beautiful

90

A Crocs™ sempre manteve uma imagem sustentável criando designs

universais, participando de eventos e campanhas contra o câncer, a favor do meio

ambiente e várias outras ao redor do mundo, mas em 2007 a empresa criou sua

própria organização em prol da sustentabilidade social: a Crocs CaresSM que recolhe

antigos sapatos da marca e redistribui para pessoas necessitadas (como vítimas de

desastres naturais e pessoas carentes), diminuindo assim doenças infecciosas

causadas pelo contato com fungos e bactérias e cortes. Desde 2007 mais de 2,5

milhões de sapatos foram doados.15

3.1.2 Os Problemas

A crise econômica mundial no final de 2008 atingiu diretamente a empresa,

que por ser nova, acabou sendo um fácil alvo. Diversos investidores recuaram

causando um enorme buraco financeiro de U$227 milhões. As ações, que antes

chegaram a ser vendidas a U$74,00, estavam sendo trocadas por menos de U$1,00.

(SANDÁLIAS, 2009; RUBIN, 2011).

Para piorar a situação da empresa, começaram a surgir casos de crianças

que se acidentavam em escadas rolantes por conta da flexibilidade e grande

tamanho dos tamancos. Além disso, a Crocs possuía agora três submarcas (a

Jibbitz, a YOU by Crocs™ e a Ocean Minded), aumentando extremamente a gama

de modelos em seu catálogo, o que foi apontado por alguns autores como algo

negativo, já que a marca estava se distanciando de sua origem em um momento de

crise (VAZ, 2011; SANDÁLIAS, 2007).

O grande número de falsificações e produtos altamente similares (inclusive de

boas marcas, como a Nike e a Skechers) que possuíam peso e aparência similar, e

em alguns casos, preços extremamente menores, intensificaram o processo de

decadência da Crocs™, o que fez com que a mídia bombardeasse os consumidores

com artigos que duvidavam do futuro da marca.

15

Informações retiradas no site oficial da Crocs CaresSM.

Disponível em <http://crocscares.com/>

91

FIGURA 25: Comparação entre os modelos originais da Crocs™ e seus concorrentes. Fonte: a autora.

3.1.3 A Reparação

Depois de passar por estes problemas, a Crocs™ redefiniu alguns parâmetros

do modelo original Beach, para evitar acidentes similares. Hoje, existem autores que

aconselham o uso de Crocs™ em livros que falam sobre como conviver com

doenças como a Epidermólise Bolhosa, a Neuropatia Periférica e o Autismo, As

melhorias recentes nos sapatos fizeram com que os problemas (ser largo, agarrar

nas escadas rolantes) sejam apropriados para crianças, inclusive as com autismo.

(WALTON, 2010)

Durante 2010 e 2011 (até então) o encargo da empresa foi se reerguer. O

novo slogan Sinta o Amor16 tenta resgatar o (e gerar um novo) sentimento de

fidelidade dos compradores. Como o Croslite™ faz dos sapatos muito duráveis, a

Crocs™ percebeu que para vender novos pares, é preciso oferecer diversidade e

que os compradores sempre retornem – o que não significa apenas adicionar novos

produtos às linhas, mas renová-los. Dessa forma, a nova estratégia é investir

diretamente no relacionamento da marca com o cliente (SANDÁLIAS, 2009; RUBIN,

2011).

Para tal, novas estratégias foram adotadas e algumas antigas reforçadas. A

relação da Crocs™ com o mundo esportivo aumentou exponencialmente –

16

Feel The Love

92

participando diretamente de eventos, patrocinando atletas, fazendo contratos com

times da NFL17, criando novos sapatos especiais para golfistas, etc. – mesmo que já

houvesse um vínculo entre eles (LUSSIER, KIMBALL, 2009). A empresa também

está atendendo eventos infantis e de adolescentes, o que acaba sendo uma forma

de criar um vínculo entre as pessoas – enquanto ainda novas – e a marca, para

gerar um relacionamento em longo prazo.

Assim como a parceria com a NFL, a Crocs™ percebeu a força do

licenciamento de marcas, adquirindo licenças para utilizar personagens da Disney,

HelloKit, Garfield e diversas outras. A Jibbitz, que utiliza esses licenciamentos

igualmente, também percebeu um bom mercado em pingentes decorativos para

festas e feriados.

FIGURA 26: Modelo Crocs™ Disney Beach. Fonte: Loja Virtual InCrocs. Disponível em <http://www.incrocs.com/crocs-disney-beach-c-7.html>. Acesso em 16 nov. 2011.

A criação de um mascote de mesmo nome do material patenteado ajudou na

humanização da marca, a personificando, de forma a representar seus valores e ao

mesmo tempo transmitir seus melhores benefícios (KELLER, 1997). Outra grande

estratégia de aproximação foi a criação de perfis nas principais redes sociais, blogs

e sites personalizados para cada país atuante. Desta forma a Crocs™ consegue

entrar em contato direto com seu público, ouvir suas reclamações e elogios e

desenvolver melhores produtos. Como a divulgação da marca sempre contou com o

depoimento de seus usuários, a internet facilita ainda mais essa divulgação,

17

National Football League

93

aumentando a gama de clientes e sua fidelidade. É claro que a televisão não foi

descartada, porém, os anúncios são veiculados em canais fechados.

FIGURA 27: Novo mascote da marca Crocs™, demonstrando os princípios e benefícios da marca: conforto, diversão, inovação e simplicidade. Fonte: Site Oficial Brasileiro da Crocs™. Disponível em <http://www.crocs.com.br/>. Acesso em 15 nov. 2011.

Combatendo a ideia inicial de sempre lançar novos modelos e agregá-los à

coleção, agora a Crocs™ faz lançamentos de dois em dois meses, projetados por

uma equipe de designers italianos (VAZ, 2011; TERRA, 2008), tentando seguir as

tendências da moda, e se afastar da imagem de “sapatos feios”. Além disso, nem

todos os modelos são direcionados para todos os países. A empresa percebe a

diferença entre seus consumidores e por isso cada país recebe uma atenção

especial: os modelos que serão disponibilizados, os pontos de venda, as lojas

conceito e o material promocional são meticulosamente pensados de acordo com o

público local (TERRA, 2008). No Brasil, atualmente, estão disponíveis 70 modelos

(infantis, masculinos, femininos e especiais).

FIGURA 28: Exemplos de modelos disponíveis no Brasil.

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Fonte: Montagem da autora, adaptada do Site Oficial Brasileiro da Crocs™. Disponível em <http://www.crocs.com.br/>. Acesso em 15 nov. 2011.

Assim, em apenas nove anos, a marca surgiu, chegou a ocupar o terceiro

lugar dos maiores fabricantes de sapatos do mundo, quase foi à falência e

conseguiu se reerguer através de estratégias de conexão emocional com seus

usuários. Hoje, economistas e analistas da bolsa afirmam que a previsão para a

marca nos próximos cinco anos é de um crescimento de 25%, e afirmam que esse

percentual é extremamente positivo nos anos pós-crise. A Crocs™ voltou a se

recuperar lentamente (SHIVAPURKAR, 2011; RUBEN, 2011). É improvável que a

marca volte a crescer como em 2006 em tão pouco tempo, já que ela ainda não

conseguiu desenvolver outro produto tão inovador quando o Crocs Beach e com

tantos outros produtos similares no mercado. Porém, o crescimento gradativo

demonstra que suas decisões voltadas à emoção tiveram êxito e permitiram um

novo futuro.

3.2. A Crocs™ e o Design Emocional

Como vimos, o design foi o responsável primordial para o sucesso

instantâneo da Crocs™: não foram necessárias ações publicitárias para a primeira

divulgação de um projeto que podia se vender sozinho. As dificuldades causadas

pela aparência duvidosa dos sapatos ficaram em segundo plano enquanto a marca

crescia e adotava novas estratégias e fazia uso de várias das ferramentas já

descritas neste trabalho. Estas serão apontadas no Quadro 2, utilizando exemplos

reais vivenciados pela marca:

98

Além das ferramentas, podemos ligar a marca diretamente às mudanças de

Gobé, já que ela se manteve conectada à sua identidade emocional desde seu

princípio, buscando formas diferentes de reforçá-la, incluindo toda a sua identidade

visual (através da logo, dos próprios produtos, anúncios, mascote, etc.). Além disso,

a marca já começou a perceber a força de estratégias de experiência – como

participação em eventos, marketing de guerrilha, e uso dos próprios consumidores

para gerarem publicidade – assim como a força de lojas e pontos de vendas

especiais. Porém, talvez o mais importante seja que a marca percebeu a unicidade

de seus consumidores e aprendeu a oferecer mais (mais variedade, mais escolhas,

mais proximidade, mais individualidade) através do Design e da emoção.

É claro que ainda há um longo caminho a ser percorrido. Muitas das soluções

e mudanças são cômodas e não revelam o potencial inicial de inovação que a marca

possuía em 2002, e por isso ela acaba permanecendo em uma área de conforto,

onde há um crescimento planejado e seguro.

Uma observação interessante é que, apesar de os consumidores da Crocs™

afirmarem que seu principal atrativo é a usabilidade, muitos deles pecam ao encher

os furos dos sapatos com os Jibbitz – prejudicando a circulação de ar, um fator

importante no conforto, já que o material, em si, não permite tal circulação – o que

acaba por comprovar que o nível comportamental não está realmente acima do

visceral. Um pode comprometer o outro dependendo da intenção do usuário.

99

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através da análise dos atuais modelos que explicam o Design Emocional, é

possível perceber diversos problemas, como a falta de concordância entre os

autores, que muitas vezes reiniciam seus trabalhos desconsiderando os prévios, o

que acaba gerando muitos modelos iguais (ou extremamente parecidos) que usam

denominações diferentes – dificultando novas adições de informação.

Há também dificuldade em encontrar um modelo definitivo, já que – segundo

a maioria dos autores – as emoções ainda não podem ser quantificadas ou

analisadas de forma clara. Desta forma, chega-se a conclusão de que ainda são

escassos os estudos sobre a percepção humana e sua relação com os objetos, por

isso, faz-se necessário o desenvolvimento de uma boa forma de observação dos

usuários.

Ainda, podemos destacar a dificuldade de expor as informações coletadas até

o momento aos designers de forma clara e objetiva. Mesmo que os benefícios do

Design Emocional fiquem claros, percebe-se a carência de estudos e teóricos que

demonstrem na prática como inserir o fator emocional no produto.

Para chegar aos seguintes resultados, foi necessário apresentar e analisar as

teorias sobre o Design Emocional, procurando perceber de que formas ele afeta os

produtos, seja durante sua concepção, sua exposição, sua venda, ou até mesmo

seu vínculo com a empresa produtora (sua marca), objetivando entender como é

possível inserir “emoção” em um objeto de forma a atrair o mercado.

Assim, é possível dizer que se atingiu o objetivo principal deste trabalho ao

iniciar, ainda que apenas preliminarmente, uma nova linha de pesquisa que se

preocupa, não somente com os sentimentos, mas com a inserção da estratégia

emocional através do uso do Design e suas ferramentas.

Mesmo que esta investigação possua maior enfoque no produto, é importante

lembrar que o marketing sempre terá papel importante em sua imagem –

100

principalmente no nível reflexivo. Porém, fica cada vez mais claro que a formatação

do mercado vem mudando lentamente de acordo com as novas necessidades do

consumo.

Estudos como os de Gobé (2007) e Kotler (2010/1998) apontam que a

utilização apenas da publicidade tradicional não consegue atingir seu público de

forma próxima. Percebemos que, na atualidade, as maiores e mais bem sucedidas

empresas – em relação às suas concorrentes – deixaram de investir todas as suas

possibilidades somente na propaganda de seus produtos: passaram a investir no

próprio produto e na percepção da marca através do uso do Design e do branding,

sendo que o último ainda está diretamente ligado ao desenvolvimento de produtos,

como percebemos nas mudanças sugeridas por Gobé (2007).

Esta mudança significa, então, que as grandes empresas passaram a

perceber que o novo comportamento do consumidor busca bons produtos antes de

produtos muito ofertados. Sendo assim, nota-se que cada vez mais o marketing abre

espaço para que ele e o Design possam atuar de forma conjunta para atingir o novo

nível emocional que os usuários procuram.

Como foi mostrado ao longo de todo este trabalho, o Design, assim como o

marketing, começa a andar em uma nova direção que busca atingir o consumidor de

forma diferente da usual. Isto é, fomenta uma maneira de projetar baseada nas

pluralidades apresentadas pelo novo arquétipo social, adotando as disparidades e

unicidades como forma de diferenciação.

Ainda, outro ponto importante, é a demonstração da importância da emoção

nos processos cognitivos, demonstrando que a relação entre objeto-usuário difere-

se pouco (ou nada) de qualquer outro tipo de relação humana e, que até mesmo

detalhes visuais são capazes de mudar a forma como vemos, usamos e sentimos os

objetos. Destarte, devido à força e potencial presentes na relação entre o Design e a

Emoção, entende-se a possibilidade da percepção de uma nova forma de projetar

respeitando as novas realidades mundiais, as condições humanas e coletivas, as

diferenças culturais e as atuais e futuras necessidades ambientais.

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Amor a primeira vista - O design emocional como estratégia mercadológica

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