1. REIS, L. S. Comunicao poltica e a campanha online 2.0 na Bahia em 2010: uma anliseda atuao dos principais candidatos ao governo do estado no Twitter e Youtube.Salvador, UFBA, 2012, Dissertao (Mestrado em Comunicao) - Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas, Faculdade de Comunicao,Salvador, Universidade Federal da Bahia, 2012.A justificativa para a definio do objeto de estudos desta dissertao se deveao fato ao de que em setembro de 2009 foi sancionada a lei n 12034/09, que,entre outras questes, flexibilizou os esforos de campanhas polticas noambiente digital em perodos eleitorais. Destaca-se entre as novidades trazidaspela lei a permisso de que os candidatos e suas campanhas pudessempublicar mensagens, inclusive pedindo votos e defendendo bandeiras/projetos,em pginas que no fossem seus sites oficiais. Estes deixaram de ter aobrigatoriedade de serem registrados em domnio .can.br, se configurandoassim como apenas mais um dos espaos utilizados para a campanha duranteo pleito eleitoral, j que passou a ser permitida a criao de mais de um site porcampanha, alm do uso de perfis e pginas em sites de redes sociais. importante salientar que estas redes j eram adotados largamente pormembros do campo poltico desde pouco antes das eleies de 2010,destacando-se a atuao de parlamentares em exerccio de mandato.Entretanto, deve-se destacar que o uso dos sites de redes sociais porintegrantes da poltica brasileira se acelerou aps a finalizao das eleiespresidenciais americanas de 2008, quando o candidato democrata se elegeuadotando de maneira intensiva as mdias sociais, como demonstra o fato de tercriado e mantido mais de 10 perfis em diferentes sites. O xito desta estratgiagerou interesse no campo nacional. Oriundo disso, os estrategistas digitais deObama fizeram palestras no Brasil e foram contratados como consultores poralgumas equipes de campanha no pas.Em paralelo repercusso da campanha americana, deve-se destacar tambma popularidade da internet e das mdias sociais junto aos brasileiros. Em 2010,eram mais de 70 milhes de pessoas com acesso rede mundial decomputadores. Destes, ao menos 89% mantinham perfis nas redes sociaisonline, e a manuteno de contatos com amigos era o principal motivador para1

2. a conexo segundo 83% dos internautas nacionais. Desta forma, a web e suassocial medias se configuravam como um espao com grande potencial dealcance de eleitores.Assim, a adoo das mdias sociais pelos polticos brasileiros foi objeto deestudo de uma srie de pesquisas do campo da internet e poltica. Forampublicados diversos artigos que analisaram a forma como as redes sociaisforam utilizadas em diferentes contextos, tendo destaque a anlise daseleies presidenciais, mas havendo alguns estudos em mbito estadual.Entretanto, no foram encontrados estudos que tivessem as eleies estaduaisda Bahia como objeto de estudos, sendo esta abordagem uma contribuiodesta dissertao para o campo de pesquisa sobre as campanhas online.Antes, porm, de ser feita a anlise emprica, procurou-se contextualizar estetrabalho no contexto maior dos estudos sobre comunicao e poltica. Destaforma, a reviso bibliogrfica se iniciou com a apresentao do modelodefendido por Gomes sobre relacionamento entre os campos da poltica e dacomunicao. Como mostra o autor, em certo grau tratam-se de camposinterdependentes, j que cada um possui um ativo de interesse do outro. Doponto de vista do campo poltico, de seu interesse obter a visibilidade detidapelos mass media para que possam adentrar esfera pblica miditica e,assim, conseguir alcanar o cidado comum.Esta entrada da poltica na grade meditica pode se dar atravs da coberturajornalstica dos acontecimentos polticos. Entretanto, esta intermediao trazalguns nus para o campo da poltica, j que cabe ao campo da comunicaoselecionar os fatos que sero publicados, bem como ressignific-los nomomento da divulgao. Isto gera alguns problemas para o ambientedemocrtico como um todo, pois alguns autores mostram que a coberturameditica tende a dar nfase aos escndalos e s barganhas, contribuindopara uma percepo negativa da poltica em geral. No que se refereespecificamente cobertura das eleies, h o enquadramento da corrida decavalos (horses races): passa-se mais tempo se informando sobre o sobe edesce das pesquisas eleitorais, do que dando visibilidade aos temas pblicosem discusso nas campanhas. Estes fatos contribuiriam para uma perda deinteresse do cidado no acompanhamento dos negcios polticos. 2 3. Esta perda de interesse do pblico, ao ser notada pelos mass media, tem comoconsequncia a diminuio do tempo dedicado cobertura poltica e o foco nosassuntos que geram maior repercusso, criando-se assim um circulo vicioso.Entretanto, o Brasil tem um artifcio legal que busca mitigar estes efeitos, entreoutras coisas. Trata-se do HGPE (Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral),em que os mass media que demandam concesso pblica transmitem deforma compulsria mensagens produzidas pelo campo poltico, sem quepossam interferir em seu contedo. Entretanto, trata-se da inexistncia de umainterferncia direta, j que, indiretamente, a mensagem poltica transmitidapelos meios de massa tem que seguir a gramtica e a potica adotada poresses meios.Por conta disso, nestas duas formas de entrada na esfera pblica miditica, ocampo poltico recorre a profissionais do campo da comunicao. Estes, porsua vez, conciliam os conhecimentos sobre os formatos e os ritmos dacomunicao de massa com tcnicas tpicas do marketing, dando espao aosurgimento do chamado marketing poltico, cujos objetivos bsicos so os depersuadir, destacar e informar.Entretanto, no se trata de um fenmeno nico e coeso, havendo subtipos.Segundo alguns autores, h ao menos trs tipos de marketing poltico: oorientado para a venda, instrumental, e de relacionamentos. Estes tipos casam-se com a tipologia de partidos desenvolvida por outros autores. Segundo estes,h os partidos voltados para a divulgao e o convencimento de suasbandeiras e ideologias. Por seu turno, haveria os partidos voltados para orelacionamento com a sociedade e o consequente desenvolvimento dedemandas latentes no corpo social. Por fim, h partidos interessados emcompreender a voz das ruas e moldar propostas em sintonia com o desejopopular.Este ltimo tipo de partido e o tipo de marketing instrumental so os maiscomuns nas democracias de massa ocidentais. Entendendo isso, Banis, Harrise Lewis propem uma metodologia para a produo de uma campanha polticadeste tipo de marketing. Entre as etapas apresentadas pelos autores, h adefinio dos temas e dos pblicos prioritrios de uma campanha. Tamanha3 4. influncia do marketing nas decises polticas fez surgir a hiptese de quehaveria uma transio da poltica partidria para a poltica miditica. Entretanto,Albuquerque defende que tpicos miditicos passam a integrar o leque deassuntos com influncia no processo de decises polticas durante um pleito.Gomes mostra, inclusive, que recursos miditicos viram pontos de barganhanas negociaes polticas. Sendo assim, no h uma substituio da polticapelo marketing, mas sim um estreitamento de relaes.As tcnicas e ferramentas utilizadas pelo marketing so atualizadascontinuamente. Nesta evoluo, as ferramentas digitais de comunicaopassaram a integrar os esforos de campanha eleitoral. Entretanto, precisoentender este fenmeno em perspectiva e dentro de um contexto maior darelao entre internet e poltica.A chegada da internet despertou a ideia de que este novo ambientecomunicacional traria recursos para o combate ao dficit democrtico. Isso sedeve s caractersticas da rede como: no h constries de tempo e espao,limite para informaes, a interatividade facilitada, entre outros recursos.Entretanto, com o passar do tempo, estes benefcios foram contemporizados,mostrando que a simples possibilidade tcnica no produz resultados sociaisperfeitos. Alm disso, a adoo da internet foi mais rpida por parte decandidatos que por parte de governos.Assim, surgiram as campanhas online, que em duas dcadas de existncia,passaram por ao menos trs momentos: o proto-web, o web e o ps-web. Oprimeiro momento ocorre quando h poucos recursos tcnicos disponveis.Ento, surgem algumas hipteses de que a internet traria benefciosdemocrticos aos pleitos eleitorais: paridade de disputa, participao popularna discusso de temas pblicos, interao, comunicao direta poltico-eleitor,entre outros.Estas hipteses foram questionados com o tempo, e com a chegada domomento de campanhas web, em que o website passa a ser o principal pontode contato das campanhas eleitorais online. Neste momento, surgem crticasafirmando que na internet se prega para convertidos e se coloca o velho vinhonuma nova garrafa. Desta ltima frase, se depreende que a campanha online4 5. segue um processo de normatizao, em que caractersticas tpicas de outrosmeios passam a permear a campanha online.Esta ideia vai ao encontro da perspectiva da perspectiva da inovao, queprega a criao de pginas e contedos ricos em informao e recursosinterativos, baixo foco em aspectos pessoais, meta-comunicacionais e decampanha negativa, e ampliao da participao popular. Este ltimo tpicotem sido comum nos estudos mais recentes sobre campanhas online, j feitasanalisando esforos do perodo ps-web.Neste momento, a atuao do candidato difusa na web, utilizando diversasplataformas de maneira complementar umas s outras. A maior parte destesespaos usa ferramentas criadas pela web 2.0, estgio da internet que usamodelos de programao leves, dinmicos e flexveis, oferecendo facilidade decustomizao e de utilizao por parte dos internautas. Desta forma, o usuriomdio passou a ser mais ativo na publicao de contedos na web, o quecontribuiu para o fortalecimento da temtica da participao nas campanhasonline.Esta participao passou a ocorrer de forma corriqueira nos sites de redessociais. Nestes sites, a navegao dependente da rede formada pelosinternautas e o acmulo de conexes e sua manuteno so os objetivosprincipais da permanncia. Ou seja, as pessoas permanecem nas redes sociaisporque esperam conhecer novas pessoas e manter o contato com aquelas quej conhecem.A adoo destes sites foi rpida, e os seus impactos na votao j forammensurados no contexto americano em 2006 e 2008.Metodologia e CorpusPara esta pesquisa, se decidiu analisar o Twitter e o YouTube por serem sitespopulares no pas e terem sido usados pelos candidatos em questo. Almdisso, estes dois sites permitem o acompanhamento contnuo e retroativo dapublicao feita pelos candidatos.Entre os candidatos, se definiu analisar trs: Jaques Wagner (PT), Paulo Souto(DEM) e Geddel Vieira Lima (PMDB). Estes representavam as principais foras 5 6. polticas do estado, no que tange o nmero de representantes na AssembleiaLegislativa, alm de terem sido indicados sempre como os com maior intenode votos durante as sondagens eleitorais.Para a anlise do Twitter, se verificou as publicaes dos perfis oficiais de cadaum, durante as 10 ltimas semanas de campanha. Fez-se uma avaliaoquantitativa, acompanhada de uma anlise de contedo e do uso de links,usando uma grade analtica prpria. Alm de se avaliar o volume de respostas,replicaes e a manuteno dos perfis ativos aps a realizao do pleito.De maneira complementar, fez-se anlise de contedo e de interao de perfisauxiliares de campanha, ou seja, aqueles perfis que abertamente pertenciam candidatura, mas no falavam em nome do candidato, mas a seu favor.No caso do YouTube, buscou-se quantificar o volume de postagens para aweb, e a sua adaptao para os critrios de visibilidade deste website. Almdisso, foi feita uma anlise de contedo do material publicado.ResultadosPercebeu-se que o uso do Twitter foi sistemtico por parte dos candidatos, nohavendo grandes intervalos sem atualizao. Entretanto, a intensidade daadoo variou muito, havendo destaque para o candidato do PMDB. No geral,o ritmo de publicao foi maior no incio do perodo analisado, quando aindano havia comeado o HGPE. Novamente, a exceo foi o pemedbista.Destaca-se entre os resultados o grande foco dado s categorias de agenda,intimidade, prestgio e campanha negativa, com baixo volume de publicaesde propostas, realizaes ou posicionamento.Da mesma maneira, os perfis auxiliares repetiram o foco nestas categorias, oque destaca o personalismo, a campanha negativa e a meta-comunicao,aspectos ligados perspectiva da normatizao.No que se refere interao, os resultados so discrepantes. Enquanto ogovernador interagiu pouco, o democrata reagiu em apenas uma situao.Diferentemente, o ex-ministro teve nos replies sua principal fonte deatualizao. Entretanto, tratam-se de menes com foco no personalismo e naempatia, e no na discusso de temas pblicos. Por sua vez, os perfis 6 7. auxiliares foram mais ativos na replicao de contedos. Entretanto, em geral,trataram-se de mensagens que demonstravam prestgio poltico, e noinformaes relevantes para um debate pblico.Quanto aos links produzidos, o volume foi baixo nas publicaes doscandidatos, e em sua maioria dedicados ao website oficial. O que nocaracteriza uma campanha do tipo ps-web. Os perfis auxiliares se valerammais dos links, dando grande foco, entretanto, ao website oficial. Apenas operfil auxiliar de Geddel teve uma diviso mais heterognea.No caso do YouTube, o volume de vdeos publicados foi intenso, com grandeparticipao de vdeos produzidos para a rede. Setembro foi o ms com maiorvolume de atualizaes, o que se pode explicar por conta do material produzidopara o HGPE. Em geral, todas as publicaes atentaram para os requisitosbsicos de visibilidade no YouTube. Por sua vez, seus contedos focaram naagenda, no prestgio, na campanha negativa e na intimidade, reiterandoaspectos da normatizao.ConclusesEstas concluses se assemelham quela obtida por Schweitzer (2008) Houveem sua pesquisa, como na aqui desenvolvida, alguns aspectos de inovaoque se fortaleceram com o tempo, enquanto outros deram espao a um usomais prximo da perspectiva da normatizao.A percepo da oscilao entre o reforo a aes da normatizao e dainovao fez o autor afirmar que ambos no devem ser entendidos comooposies mutuamente excludentes de uma controvrsia cientfica, mas simcomo um continuum terico dinmico que descreve estgios distintos nodesenvolvimento das campanhas online. Este entendimento contribui para aconcluso de que o uso dos sites de redes sociais analisados trouxe aspectosde inovao campanha baiana, mas no eliminou aqueles ligados normatizao.Isso pode ter ocorrido por ter sido a primeira campanha realizada nestes sites.Entretanto, no se pode perder de vista que este ganho de intimidade dasequipes de campanha com as social media no levar por si s a uma formacompletamente inovadora de se fazer campanhas eleitorais, pois preciso que7 8. haja uma mudana na cultura poltica. Entretanto, no est claro que a relaode causa e efeito possa se inverter, ou seja, o uso democraticamente edificantedas novas mdias leve a uma mudana da cultura poltica. Por conta disso, preciso um estudo contnuo e longitudinal das campanhas online na Bahia,para averiguar a sua evoluo com o passar dos pleitos.8