ESPECIALIZAÇÕES EM

MARKETING

Docente: Prof.ª Esp. Ana Cristina D’Assumpção

Cuiabá - MT

2014

MARKETING

O marketing se comparado com as outras áreas do saber é um campo de estudo novo, mesmo

que lá atrás já se encontre as raízes do marketing, ele começou a ganhar força logo após a

Revolução industrial, pois antes as pessoas já davam conta de fazer seus próprios produtos

que atendessem as suas próprias necessidades, como era o caso dos artesãos, que se focavam

mais na produção pois a demanda já era grande, porém com a revolução industrial surgem as

empresas, e num primeiro momento elas focavam somente na produção, porém após algum

tempo as empresas têm a necessidade de vender seus produtos até para poderem se manter,

então o foco principal passou a ser as vendas, mas para frente a concorrência começa a

aumentar pois outras empresas também chegam para disputar mercado, com isso começa

uma rivalidade até boa para os consumidores, pois além das empresas começarem a

desenvolver seus produtos com o foco na venda, também tiveram que focar na qualidade para

atender a demanda dos consumidores que cada vez ficam mais criteriosos a respeito dos

produtos, com isso surge a necessidade forte de se criar formas para vender esses produtos

que até então supriam a necessidade do consumidor, e então criar novas necessidades e

desejos, com isso surge a era do marketing, em que as empresas produzem e utilizam-se de

técnicas para vender mais produtos, , assim atingido uma maior parcela da população, o

marketing surgiu pela necessidade de se comercializar produtos, e abrange hoje tanto as

pequenas empresas como as grandes de uma forma geral, pois um marketing bem feito e bem

elaborado pode trazer grandes resultados para a organização em questão, assim como o

marketing daquela época era diferente do de hoje, isso mostra uma evolução frequente, e

sendo assim o marketing está sempre se desenvolvendo, e se aperfeiçoando à necessidade do

Mercado, ou seja o marketing está sempre em processo de evolução.

Precursores do Marketing

A partir de década de 40 surgem os primeiros livros e trabalhos que começam dar mais

referência ao marketing, mesmo que de uma forma não tão direta, trabalhos como o de

Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as

leis de gravitação do varejo, somente em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro

intitulado A prática da administração, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser

levada em conta pelos administradores.

Porém a primeira grande mudança só ocorreu em 1960, Theodore Levitt, mais tarde intitulado

o “pai” do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard

Business Review intitulado Miopia em marketing, revelou uma série de erros de percepção,

mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos

negócios. O “vender a qualquer custo” deu lugar à “satisfação garantida”. depois começaram a

surgir diversos artigos a respeito, pesquisas e gráficos começaram a ser desenvolvidos, e esse

conhecimento foi sendo difundido, Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of

Management, lança a primeira edição de seu livro “Administração de marketing”, onde reuniu,

reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing, e

com isso várias empresas neste período tiveram um grande desenvolvimento, estando até

hoje no mercado.

O que é Marketing?

Marketing é o estudo do comportamento do mercado. Compreende-se os desejos da

população para, então, criar estratégias que atendam tais necessidades.

O que é propaganda?

Propaganda é uma ferramenta pertencente às estratégias de marketing, criada para convencer

pessoas a comprar marcas ou produtos já prontos. Produtos esses que foram estudados em

um estágio anterior, como projeto de atender ao mercado.

A Origem do Marketing:

1947 – Álvaro Porto Moitinho:

iniciou a aplicação da palavra mercadologia, como o estudo do mercado.

1960 – American Marketing Association (AMA):

“o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do

produtor ao consumido ou utilizador”.

1945 e 1950 – reestruturação das organizações – Segunda Guerra Mundial:

passou a existir a percepção do consumidor e diversificação do produto. Produzir o

que se desejava ou poderia desejar era estar um passo a frente do concorrente.

1970 – Planejamento Estratégico:

orientar produtos e empresa a gerar lucros e crescimento satisfatório.

1985 – American Marketing Association (AMA):

redefiniu o conceito de marketing - “é o processo de planejamento e execução de

conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas

que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas”.

Século XXI – Schultz e Barnes:

“a principal vantagem competitiva a ser desenvolvida pelas organizações será o valor

perceptivo da marca – não só a de produtos, mas a institucional”.

2004:

o marketing passa de parte da organização para função de interligar e integrar todos

os processos da empresa.

MARKETING POLÍTICO

Qual a diferença entre Marketing Político e Marketing Eleitoral?

O Marketing Político: Trata de assuntos relativos à imagem do candidato, suas ações no

governo ou não, nos partidos, sindicatos de classe e tudo o que trata de um líder junto a

sociedade. Visa formar uma imagem positiva e gerar forte notoriedade e após iniciado na

carreira de um candidato, não há um prazo final, o acompanhará durante toda sua carreira.

O Marketing Eleitoral: É aquele desenvolvido frente ao "mercado" de eleitores, começa muito

antes da eleição e se concretiza já no período eleitoral, visando então desenvolver ações do

candidato para atingir os eleitores em massa, por intermédio da propaganda, desenvolvida

pelos resultados do marketing.

Independe da nomenclatura encontrada, é um segmento marketista de comunicação

específico para o ambiente político, que visa planejar e construir uma identificação entre as

necessidades dos cidadãos e o candidato político apresentado numa eleição. O marketista

político que trabalha para um candidato e partido estuda as necessidades sócio-econômicas e

as exigências dos eleitores como forma de projetá-las na chapa na qual trabalha.

O partido e o candidato precisam significar uma imagem de solução, de esperança e trabalho

positivo perante os eleitores. O marketing político, através de várias ferramentas como

assessoria de imprensa, pesquisa de opinião, análises de participação de voto por zona

eleitoral, busca especificar a melhor estratégia para empenhá-la no discurso de seu candidato.

O candidato é considerado um produto que deve identificar seu target (público-alvo), e os seus

desejos e necessidades inerentes. No comércio, enquanto o marketing vende os atributos do

produto, na política, vendem-se as competências e promessas de governo do candidato.

O marketing político utiliza técnicas e planejamentos para adequar o candidato ao seu

mercado de eleitores potencial. O candidato falaria do mesmo modo na zona nobre e

periférica de uma cidade? Todas as posturas do candidato são pensadas.

A linguagem de apresentação eleitoral deve ser clara, objetiva e coloquial para que alcance um

maior público possível em nível de inteligibilidade. Segundo Manhanelli, o Marketing Político é

“a arte de impetrar ações com intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aos

eleitores. Isso deve ser feito de forma mais clara e definitiva possível, levando, nestas ações,

informações de conteúdo que façam o eleitorado assimilá-las com o objetivo de, no primeiro

instante, eleger um nome a um cargo eletivo”.

O que é estratégia de campanha?

É o ato de organizar ideias, mensagens e ações que façam com que aquilo que o povo está

ansiando seja objeto da campanha eleitoral, sendo o candidato o mais identificado em relação

ao que irá solucionar tais expectativas. Quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve

e isto não serve em campanha política.

Quais instrumentos de marketing se utilizam em uma campanha?

A primeira ferramenta para se entender o ambiente de trabalho é a pesquisa. Após a obtenção

dos resultados, é por intermédio deles que teremos condições de entender os anseios

represados pela população, as verdadeiras necessidades de cada família pertencente à

amostra e traçar estratégias aonde itens da campanha, virão de encontro e serão simpáticos

ao que pensa a maioria, e o perfil esperado de um político para a próxima eleição. Outros

instrumentos fundamentais são banco de dados, filtros de informações, treinamento de

equipe e programação visual.

TERCEIRO SETOR

Terceiro setor é uma terminologia sociológica que dá significado a todas as iniciativas

privadas de utilidade pública com origem na sociedade civil. A palavra é uma tradução de Third

Sector, um vocábulo muito utilizado nos Estados Unidos para definir as diversas

organizações sem vínculos diretos com o Primeiro Setor (Público, o Estado) e o Segundo Setor

(Privado, o Mercado).

De um modo mais simplificado o Terceiro Setor é o conjunto de entidades da sociedade civil

com fins públicos e não lucrativas.

Definição

Apesar de várias definições encontradas sobre o Terceiro Setor, existe uma definição que é

amplamente utilizada como referência, inclusive por organizações multilaterais e governos.

Proposta em 1992, por Salamon & Anheier, trata-se de uma definição estrutural/operacional,

composta por cinco atributos estruturais ou operacionais que distinguem as organizações do

Terceiro Setor de outros tipos de instituições sociais.

São eles:

Formalmente constituídas: alguma forma de institucionalização, legal ou não, com um

nível de formalização de regras e procedimentos, para assegurar a sua permanência por

um período mínimo de tempo.

Estrutura básica não governamental: são privadas, ou seja, não são ligadas

institucionalmente a governos.

Sem fins lucrativos: a geração de lucros ou excedentes financeiros deve ser reinvestida

integralmente na organização. Estas entidades não podem distribuir dividendos de lucros

aos seus dirigentes.

Trabalho voluntário: possui algum grau de mão-de-obra voluntária, ou seja, não

remunerada ou o uso voluntário de equipamentos, como a computação voluntária.

Tipos de Organizações

Dentro das organizações que fazem parte do Terceiro Setor, estão as ONGs (Organizações Não

Governamentais), entidades filantrópicas, OSCIP (Organização da Sociedade Civil de Interesse

Público), organizações sem fins lucrativos e outras formas de associações civis sem fins

lucrativos.

No âmbito jurídico, no Brasil, em estudo intitulado “As Fundações Privadas e Associações sem

Fins Lucrativos no Brasil 2002”, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(IBGE) e pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), em parceria com a Associação

Brasileira de Organizações não Governamentais (ABONG) e o Grupo de Institutos, Fundações e

Empresas (GIFE), foram identificadas mais de 500 mil instituições no Terceiro Setor.

Essas entidades, em função da sua natureza jurídica, são compostas de 14 categorias:

Serviço Notarial e Registral (Cartório);

Organização Social;

Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP);

Outras Fundações Mantidas com Recursos Privados;

Serviço Social Autônomo;

Condomínio em Edifícios;

Unidade Executora (Programa Dinheiro Direto na Escola);

Comissão de Conciliação Prévia;

Entidade de Mediação e Arbitragem;

Partido Político;

Entidade Sindical;

Filial, no Brasil, de Fundação ou Associação Estrangeira;

Fundação ou Associação Domiciliada no Exterior;

Entre Outras Formas de Associação.

No mesmo estudo, que tem como um dos objetivos servir de comparativo com outros países

foi aplicada uma metodologia internacional desenvolvida pelas Nações Unidas que tem como

base os critérios definidos por Salamon & Anheier, reduzindo-se o número de instituições sem

fins lucrativos para 276 mil. Para atender aos critérios internacionais, algumas categorias

foram excluídas permanecendo três figuras jurídicas correspondentes no novo Código Civil:

associações, fundações e organizações religiosas (que foram recentemente consideradas como

uma terceira categoria).

Controvérsia

Existe uma discussão de quais seriam os contornos do Terceiro Setor, pois suas

organizações utilizam recursos do Estado e do Mercado. Além disso, o trabalho voluntário (no

qual uma pessoa doa o seu tempo e talento em prol de uma causa solidária) implicaria um

investimento econômico do mesmo sem a necessidade de estar vinculado a uma organização.

Composição

O Terceiro Setor não é público nem privado, mas sim uma junção do setor estatal e do setor

privado para uma finalidade maior, suprir as falhas do Estado e do setor privado no

atendimento às necessidades da população, numa relação conjunta.

A sua composição é lastreada por organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela

participação voluntária, de natureza privada, não submetidas ao controle direto do Estado,

dando continuidade às práticas tradicionais da caridade, da filantropia, trabalhando para

realizar objetivos sociais ou públicos, proporcionando à sociedade a melhoria na qualidade de

vida, atendimento médico, eventos culturais, campanhas educacionais, entre tantas outras

atividades.

Direcionamento

Em termos ideológicos, poderia ser definido dentro do campo da social-democracia, pois

pretende tornar o capitalismo mais humano. Os seus membros se entendem mais como

gestores sociais (profissionais) do que como militantes (categoria mais vinculada ao conceito

de sociedade civil de Antonio Gramsci).

O Terceiro Setor é o conjunto de agentes privados com fins públicos, cujos programas visam

atender direitos sociais básicos e combater a exclusão social e, mais recentemente, proteger o

patrimônio ecológico.

Marketing Social

O Marketing Social ou Marketing para Causas Sociais, como costuma também ser denominado

em outros países, diz respeito ao esforço mercadológico no sentido de associar uma marca ou

instituição a uma causa social, que pode ser o desenvolvimento de campanhas (para

prevenção da saúde e o estímulo à leitura, por exemplo) doações para entidades assistenciais,

parcerias com entidades filantrópicas, desenvolvimento de trabalho junto a comunidades

carentes etc.

Conceitualmente, há algumas complicações no uso desta expressão, porque pode-se entender,

e alguns estudiosos assim o fazem, que o Marketing Social abrangeria, em sua amplitude os

chamados Marketing Cultural, Marketing Esportivo, o Marketing Ecológico e o Marketing

Comunitário (para só citar 4 expressões cunhadas recentemente e muito em voga). Na

verdade, tem sentido, porque, do ponto de vista, prático estimular à prática do esporte, a

cultura, a consciência ambiental e o desenvolvimento comunitário representa desenvolver

ações sociais importantes. Fica, portanto, de imediato, esta questão posta na conceituação de

Marketing Social porque o próprio termo social é demasiado amplo.

O Marketing Social tem ganhado corpo nos últimos anos, na medida em que empresas e

instituições se conscientizam da necessidade de comprometer-se definitivamente com a

comunidade, em contrapartida ao apoio que esta lhes empresta, comprando seus produtos e

serviços, disponibilizando lhe mão-de-obra e, muitas vezes, oferecendo-lhe benefícios para a

sua instalação e funcionamento (como a isenção de impostos, em muitos casos).

A difusão do princípio básico da Responsabilidade Social tem permitido o avanço do Marketing

Social. Cuidado, no entanto, deve ser tomado no sentido de evitar que empresas e entidades

demagogicamente o adotem para encobrir suas mazelas. Nesse caso, talvez essas ações ainda

podem ser consideradas marketing (cada vez menos pela relação estreita que se passa a exigir

entre atividade de marketing e a ética empresarial), mas dificilmente poderiam ser

consideradas sociais, porque têm uma inspiração espúria.

É necessário olhar com desconfiança para empresas que se propõem a mascarar sua atuação

socialmente irresponsável na comunidade (poluindo o ambiente, explorando o trabalho

infantil, desrespeitando o consumidor etc.) através de doações, apoio a grupos menos

privilegiados ou patrocínio de campanhas educativas ou culturais.

O Marketing Social realmente legítimo não é aquele que se pratica unicamente com o

dinheiro, mas com a consciência e o coração. Afinal Marketing Social é tudo o que falamos de

marketing, com o objetivo de mudar comportamentos, atitudes e opiniões.

São as ferramentas de marketing, como promoção, publicidade e propaganda utilizados em

uma campanha focada em mudanças de comportamento da sociedade pelo próprio bem dela.

Por exemplo:

Quando você vê uma propaganda na TV dizendo: “Economize energia, desligue os

eletrodomésticos da tomada, apague as luzes, não demore muito ao chuveiro, prefira o fogão

ao forno microondas.” Esta propaganda quer que você mude seus hábitos, quer que você

mude sua maneira de pensar e quer que você se sensibilize pela causa da falta de água. Porque

essa mudança vai influir na sua própria qualidade de vida.

Quando você recebe no pedágio da rodovia em sua cidade um folheto explicativo dizendo para

levar as crianças no banco traseiro do carro. Essa campanha quer conscientizar a sociedade

para que ela PRATIQUE e faça dessa prática um hábito que beneficia à todos.

Quando você vê um outdoor dizendo “Faça sexo seguro. Use camisinha.” Uma campanha de

saúde que quer envolver a sua atitude pelo seu próprio bem.

Campanhas de Marketing Social podem ser iniciativas de empresas, de ONGs, de órgãos

governamentais, de marcas, em conjunto com outras ONGs especializadas, ou em prol de uma

causa simplesmente, sempre com o objetivo de beneficiar a sociedade e o planeta.

MARKETING ESPORTIVO

MONO CAIO E WARLLEN Marketing Esportivo, segundo Sbrighi (2006), é a utilização do

esporte como ferramenta de comunicação corporativa ou institucional.

Segundo Pitts & Stotlar (2006), Marketing Esportivo é a aplicação dos princípios de marketing a

qualquer produto (bens, serviços, pessoas, lugares e ideias) da indústria do esporte.

Para Contursi (1996), o Marketing Esportivo abrange o marketing do esporte e o marketing

através do esporte.

Marketing do esporte: marketing de produtos e serviços esportivos. Exemplos:

academias, clubes, corridas, basquete.

Marketing através do esporte: atividades ou produtos que fazem o uso do esporte

como veículo promocional. Exemplos: cigarros, automóveis, vitaminas.

O marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e processos do

marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos, etc.).

O Marketing esportivo assim como próprio nome já diz, trata-se de utilizar técnicas do

Marketing em diversos tipos de esportes, para que assim o atleta, organização ou clube ,

arrecadem verdadeiras fortunas com a as vendas de produtos, ingressos ou até mesmo

doações. O Marketing esportivo arrecada verdadeiras fortunas em vários países, no caso

do Brasil um dos esportes que mais se utilizam das ferramentas de Marketing são o Futebol e o

Vôlei, diversas empresas também costumam contratar estes tipos de jogadores para

participarem de comerciais de TV e para estamparem as suas campanhas publicitárias, já nos

E.U.A um esporte tão popular é o Super Bowl como também o Basquete, que por lá também

movimentam uma bela quantia.

É uma nova área de marketing que atua dentro da indústria do esporte, movimentando

bilhões em todo o mundo. Para se ter uma ideia a Copa do Mundo da África tinha uma

estimativa de gerar algo perto de US$ 3,3 Bilhões de receita.

Segundo pesquisa da FGV de 2002, a indústria do esporte emprega mais de 300 mil pessoas no

Brasil, movimenta R$ 25 Bilhões por ano e cresce 12,34% ao ano.

O marketing em seu conceito e visão geral está relacionado com o produto, demanda, desejo,

necessidade, valor, satisfação, qualidade e mercado. Nos artigos referentes a planejamento

estratégico em marketing, verificamos que o mesmo é regido pelos 4p´s : produto, preço,

praça e promoção.

No marketing esportivo existe um quinto “p” que significa “paixão”. O esporte se envolve com

a torcida e seus profissionais pelo elo emocional de vencer limites e alcançar a glória de uma

vitória. O Marketing Esportivo é uma ferramenta utilizada para comunicar-se com clientes,

prospects, colaboradores e comunidade. Tem o esporte, como forma de contato com o target

e, portanto, é ligado diretamente à emoção, à paixão.

O marketing esportivo está atento a atender o mercado de fãs por um clube, atleta ou evento

esportivo, sendo o fã um potencial consumidor de camisetas, material esportivo e ingresso de

seu clube do coração. Dentro de um conceito técnico, marketing esportivo é “ o processo pelo

qual se suprem necessidades e desejos de entidades esportivas através da troca de produtos e

valores com seus mercados”.

Dentro deste mercado existe o patrocínio, segundo Marc Carrogio, patrocínio “é uma relação

jurídica entre patrocinador e patrocinado em virtude da qual o primeiro colabora de forma

tangível na organização ou celebração de um evento e, em contrapartida, obtém do segundo

facilidades para difundir mensagens favoráveis a um público mais ou menos determinado”.

Segundo Phil Schaaf, “patrocínio esportivo é o mecanismo de promoção através do qual os

esportes penetram nos mercados de consumo de forma a criar publicidade e lucro para

compradores corporativos e participantes”. O patrocínio esportivo é um investimento num

evento, clube ou atleta, seja de origem de empresa privada ou pública.

O primeiro evento esportivo oficial do Brasil, a ser patrocinado exclusivamente pela iniciativa

privada, foi o Campeonato Brasileiro de Futebol de 1987, denominado Copa União, organizado

pelo Clube dos 13. Os patrocinadores foram: TV Globo, Coca Cola, Varig, Editora Abril e Dover

Indústria de Plásticos. O projeto foi desenvolvido por João Henrique Areias, então VP de

Marketing do Flamengo, que o comercializou juntamente com Celso Grellet, diretor de

marketing do São Paulo. Este é um dos cases do livro Uma Bela Jogada - 20 anos de Marketing

Esportivo, lançado por Areias em 2007.

De acordo com pesquisa realizada por Frederico Mandelli da Sport Target (2010), o Brasil

possuiu 199 agências de marketing esportivo, sendo a maioria (53%) sediada no estado de São

Paulo.

Os patrocínios aos uniformes dos clubes do futebol brasileiro somaram R$ 330 milhões em

2011, conforme estudo realizado pela Global Sports Network (GSN).

O marketing esportivo tem, como vantagem, o fato de impactar um consumidor relaxado, em

meio ao programa e não nos intervalos. Dessa forma, a empresa que faz uso dessa estratégia

de comunicação é percebida, não como uma anunciante, mas sim como uma parceira, que

permite com que os campeonatos ou times patrocinados possam ter sucesso e continuidade.

Mais do que isso, ainda há uma lealdade muito maior a empresas que detém esta imagem. Por

exemplo, na Nascar, categoria do automobilismo americano, há uma lealdade de 72% aos

patrocinadores. Ou seja, 72% dos fãs da categoria assumem comprar um produto de um

patrocinador em detrimento a um não-patrocinador.

Esse é o grande diferencial com relação às demais ferramentas de comunicação. Utilizado de

forma precisa, o Marketing Esportivo agrega força à marca ou à empresa por meio do

simbolismo com os valores do esporte, como superação, trabalho em equipe e liderança,

inerentes também ao sucesso na vida corporativa e às características de cada corporação.

Sendo assim, empresas de tecnologia buscam se associar ao automobilismo e empresas cujos

produtos são de luxo, a esportes como tênis e golfe, por exemplo.

Além de ser uma forma de comunicação saudável, envolve sentimentos de uma grandeza

insuperável que só o esporte pode oferecer. Adrenalina, alegria, conquista, vibração e emoção

são alguns dos elementos que fazem da atividade um misto de aventura e poder.

Não se pode esquecer o papel dos ídolos, que, nesse processo, são os verdadeiros porta-vozes

do mercado, com suas mensagens traduzidas em forma de talentos esportivos.

Eventos como os Jogos Olímpicos, Copa do Mundo e Superbowl, que atraem bilhões de

espectadores ao redor do mundo, são bons exemplos de como o esporte surge como uma

excelente forma, diferenciada, de atingir objetivos de marketing propostos pelas empresas.

Esporte produz entretenimento, produz paixão. Mas é uma indústria e deve ser administrada

como um negócio.

Resumindo, o Marketing Esportivo compreende ações voltadas para a prática e a divulgação

de modalidades esportivas, clubes ou associações, seja pela promoção de eventos ou torneios,

seja pelo apoio/patrocínio a clubes esportivos. Inclui, também, o trabalho de

comunicação/marketing realizado por Academias, Centros de Práticas Esportivas etc..

Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boa imagem de

clubes e esportistas junto à opinião pública, como a Diadora, patrocinadora de Gustavo

Kuerten - o Guga e, durante muitos anos, a Parmalat com o Palmeiras (entre outros times de

futebol).

O Marketing Esportivo está extremamente profissionalizado em determinados países (vide

Estados Unidos, em praticamente todas as modalidades esportivas, mas especialmente no

basquete, futebol americano, beisebol e hóquei, para só citar os casos das bilionárias ligas

nacionais; e o futebol europeu - mais especificamente o inglês, o espanhol e o italiano).

Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo - IBME

Criado no ano de 2006, o IBME tem por objetivos promover o desenvolvimento do marketing

esportivo no Brasil, realizando ações como a organização de eventos, pesquisas e o

engajamento entre os profissionais da área. A entidade organiza anualmente, em

Florianópolis, o Encontro Nacional de Marketing Esportivo, que reúne profissionais de todo o

país para debater as principais do marketing esportivo.

MARKETING CULTURAL

Marketing cultural é o conjunto de ações de marketing que se utiliza da cultura para projetar

e/ou fixar a imagem, nome ou produto de uma organização. É um instrumento qualificador

utilizado pela comunicação empresarial, por se associar a expressões e manifestações

artísticas culturais. Tornar viáveis projetos culturais faz com que exista uma troca de interesses

entre a sociedade e a instituição. A sociedade ganha em cultura e a empresa em

reconhecimento. Este trabalho tem sido muito utilizado pelas grandes empresas que além de

terem um retorno financeiro apoiado nas leis de incentivo fiscal, o investimento em evento

cultural fixa a imagem da marca como uma empresa atenta aos interesses da comunidade.

Afinal, o Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com critério e

seriedade, só oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e, alvo maior, o

cidadão brasileiro. De 1994 para cá o número de empresas que passaram a investir em cultura

sextuplicou e cada vez mais pessoas ingressam nesse mercado anualmente.

Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme

combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. O que manda é a criatividade

para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com

os recursos disponíveis. Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar

sua marca àquele tipo de música e público como pode também oferecer amostras de produto

(promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing); eleger um dia

exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos

consumidores/clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela

empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show

(merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas

no local (database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial);

realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e

muitas outras ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação do

marketing cultural.

Histórico:

O Marketing Cultural surgiu em 1966, quando Rockfeller, em seu discurso ‘Cultura e

Corporações’, afirmou que, “quando uma empresa investe em cultura, ela está beneficiando a

si mesma”

No Brasil, o marketing cultural teve início na década de 90 e desde então vem ganhando cada

vez mais força, pois apresenta soluções relativamente baratas e ainda consegue atingir

exigências de mercado como a diferenciação da marca, diferenciação do mix de comunicação

para seu público e a inserção na sociedade como uma empresa responsável socialmente.

Segundo Candido Jose Mendes, o Marketing Cultural é um mecanismo muito recente, talvez

até mais que o marketing esportivo e ecológico. Segundo Roberto Muylaert (2001) o

"Marketing Cultural é o conjunto de ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de um

projeto cultural". Por isso o marketing cultural é uma ferramenta de comunicação seguras para

que a empresa associada ao evento tenha reforço na imagem desejada. Para Costa (2004) o

marketing cultural pode ser entendido como o patrocínio de atividades culturais por empresas

cujo produto ou serviço último não é um produto cultural.

Leis de Incentivo Fiscal:

As leis de incentivo, tanto em nível federal, estadual, como municipal, servem para que através

de renúncia fiscal, tanto pessoas físicas quanto jurídicas, com ou sem fins lucrativos, ou

entidades públicas da administração indireta, como autarquias, fundações e institutos, desde

que de natureza cultural, possam vir a beneficiar seus projetos culturais, estabelecidos dentro

dos segmentos que a lei oferece, tais como: artes cênicas; livros de valor artístico, literário ou

humanístico; música erudita ou instrumental; circulação de exposição de artes visuais; doação

de acervos para as bibliotecas, museus, arquivos e cinematecas públicas; bem como

treinamento de pessoal e aquisição de equipamento para manutenção desses acervos;

produção cinematográfica, videográfica de curtas e médias metragem e preservação e difusão

de acervos áudio visual ou de preservação cultural material e imaterial. Dessa forma as leis são

um meio facilitador e motivador aos investidores em ações culturais. A primeira experiência de

incentivo fiscal à cultura com a lei Sarney, em 1986 que durou até 1990, ano este que foi

marcado por fraudes que geraram em torno de R$ 450 milhões. A Lei Rouanet foi criada pelo

embaixador e doutor em ciência política Sérgio Paulo Rouanet em 1991, quando ele ocupava a

Secretaria da Cultura (pasta correspondente ao atual Ministério da Cultura) no governo

Fernando Collor de Mello (1990-1992). O que difere da lei Sarney, é que esta última possui um

rigor formal no cadastramento do projeto, análise de mérito e prestação de contas.

A Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313 de 23 de dezembro de 1991) é a lei que

institui politicas públicas para a cultura nacional, como o PRONAC - Programa Nacional de

Apoio à Cultura. Essa lei é conhecida também por Lei Rouanet, e sua base é a promoção,

proteção e valorização das expressões culturais nacionais.

O grande destaque da Lei Rouanet é a politica de incentivos fiscais que possibilita as empresas

(pessoas jurídicas) e cidadãos (pessoa física) aplicarem uma parte do IR (imposto de renda)

devido em ações culturais.

O percentual disponível de 6% do IRPF para pessoas físicas e 4% de IRPJ para pessoas jurídicas,

ainda que relativamente pequeno, permitiu que em 2008 fossem investidos em cultura,

segundo o MinC (Ministério da Cultura) mais de R$ 1 bilhão.

A lei surgiu para educar as empresas e cidadãos a investirem em cultura, e inicialmente daria

incentivos fiscais, pois com o benefício no recolhimento do imposto a iniciativa privada se

sentiria estimulada a patrocinar eventos culturais, uma vez que o patrocínio além de fomentar

a cultura, valoriza a marca das empresas junto ao público. No entanto a lei tem sido atacada

por em vez de ensinar empresas a investirem em cultura, ensiná-las a fazer propaganda

gratuita.

A critica principal é que o governo, ao invés de investir diretamente em cultura, começou a

deixar que as próprias empresas decidissem qual forma de cultura merecia ser patrocinada.

Outras criticas incluem a possibilidade de fundos serem desviados inapropriadamente.

Os incentivos da União (governo) à cultura somam 310 milhões de reais: R$ 30 milhões para a

Funarte e R$ 280 milhões para a Lei Rouanet (porcentagem investida diretamente pela União),

enquanto o incentivo fiscal deixa de adicionar aos cofres da união cerca de R$ 1 bilhão por ano

(2009).

Por que as empresas fazem marketing cultural?

Ele vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente

baratas a três novas exigências do mercado: 1) necessidade de diferenciação das marcas; 2)

diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público; e 3)

necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. Ao patrocinar um

projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si

determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, modernidade,

competência, criatividade, popularidade etc.). Também amplia a forma como se comunica com

seu público alvo e mostra para a sociedade que não está encastelada em torno da sua

lucratividade e de seus negócios.

Como uma empresa pode fazer marketing cultural?

A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de marketing usando como

ferramenta a cultura, ela está fazendo marketing cultural. Nem sempre o patrocínio vem em

forma de dinheiro vivo - pode ser uma permuta por passagens áreas (companhias aéreas),

estadia (hotéis e pousadas), refeições (restaurantes). Importante é que a ação de marketing

deve se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao objetivo buscado.

Sem equalizar esses três quesitos (público alvo, identidade, objetivos) fica difícil garantir a

eficácia da ação. Também é importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir

associado a outras ações de marketing.

O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural?

Inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis

de incentivo, financeiramente era um bom negócio. Depois, elas compreenderam que essas

ações de marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para

a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para

as empresas participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da

sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem

posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação.

Nesse aspecto, o marketing cultural trabalha a imagem da empresa, por meio da marca, de

forma consciente e inconsciente. Por que comprar este ou aquele sabonete? A resposta para

essa pergunta vem da competitividade do produto, mas também é fruto do trabalho de

marketing dessa empresa.

Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura?

Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural escolhido, a empresa

pode reaver 100% do valor investido, o que seria um bom negócio. Do ponto de vista

mercadológico, a imagem institucional dessa empresa e a aceitação que ela tem junto ao seu

público alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a solidificação e perenização da

empresa. Se o marketing cultural vier associado a outras ações de marketing seus benefícios

serão bastante ampliados.

Qual é a diferença entre marketing cultural (ou patrocínio cultural) e mecenato?

Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre a empresa e o

público. As empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno.

Já mecenato é quando uma empresa, em geral representada por seu dono ou presidente, tem

interesse em determinada área e investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma

proposta de patrocínio não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que

também são importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequação à marca da

empresa e às vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio

cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua comunicação.

Por que o número de pessoas físicas que investe em cultura ainda é pequeno?

Porque a maioria das pessoas desconhece os benefícios das leis de incentivo. No caso das leis

Rouanet e Audiovisual, existe ainda um outro problema: quando alguém patrocina um projeto

cultural, precisa adiantar o dinheiro para o produtor e só acerta as contas com o fisco no ano

seguinte, após declarar seu Imposto de Renda. Acontece que, diferente das empresas, a

maioria das pessoas não tem capital de giro e disponibilidade para esperar tanto tempo até

terem seu dinheiro de volta. Outro fator é que não existe uma mentalidade nacional voltada

para o patrocínio cultural. Em países como os Estados Unidos, a maior parte do dinheiro que

financia a cultura vem de pessoas físicas.

O que é uma lei de incentivo à cultura?

É uma lei que oferece benefício fiscal (à pessoa física ou jurídica) como atrativo para

investimentos em cultura. Existem hoje leis de incentivo federais, estaduais e municipais.

Dependendo da lei utilizada, o abatimento em impostos pode chegar até a 100% do

investimento.

Como funcionam as leis de incentivo?

Cada lei tem um funcionamento específico. As leis federais oferecem isenção no Imposto de

Renda das pessoas físicas ou jurídicas. Já as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as

municipais, de IPTU e ISS. Algumas optam por financiar a fundo perdido ou fazer empréstimos

a projetos culturais regionais. Ao optar por uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em

consideração a região onde o projeto cultural será realizado e as necessidades dos possíveis

patrocinadores. Se uma empresa não está dando lucro, por exemplo, ela não tem como

beneficiar-se da lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais.

Na prática, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de incentivo?

Primeiro, o órgão do governo responsável pela aplicação da lei precisa aprovar o projeto

apresentado para que ele se beneficie da lei de incentivo. Depois da aprovação, o produtor

cultural (que pode ser o próprio artista) procura uma empresa que queira patrocinar o seu

projeto. Fechado o patrocínio, a empresa fornece o dinheiro para a realização do projeto

cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltará para a empresa em forma de abatimento de

imposto na hora do pagamento do tributo (Imposto de Renda, ICMS ou IPTU/ISS, dependendo

da lei utilizada).

Como eu consigo aprovar um projeto cultural?

É preciso entrar em contato com o Ministério da Cultura ou com o órgão que regulamenta a lei

(que pode ser estadual ou municipal) e ver quais são os parâmetros exigidos para a sua área

especificamente (dança, teatro, música, audiovisual etc). Algumas etapas fundamentais devem

ser seguidas para que seu projeto possa vir a ser aprovado: 1º passo ter o projeto cultural

formatado com orçamento, equipe, plano de mídia, tudo previsto; 2º passo: contatar o órgão

responsável pela aplicação da lei de incentivo que o produtor deseja utilizar 3º passo: reunir

todos os documentos solicitados e dar entrada no projeto.

Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis de incentivo à cultura?

Sim, desde que atenda aos parâmetros exigidos pelo órgão governamental responsável pela

aplicação da lei.

O que é plano de mídia?

É importante saber que quando uma empresa patrocina um projeto, ela busca algum tipo de

retorno. Expor o projeto na mídia é, portanto, muito importante. Quando o custo de um

projeto é fechado, ele deve incluir os veículos e as formas de divulgação que serão adotados.

Por exemplo: normalmente o projeto precisa de uma assessoria de imprensa, de inserções

publicitárias em jornais, outdoors, TV, de outras ações integradas de marketing ... Cada projeto

merece um tratamento específico, mas os custos e as formas como isso vai acontecer devem

constar de um plano de mídia.

Quais os critérios usados pelas empresas na hora de escolher um projeto cultural?

São critérios bastante particulares. Algumas preferem associar suas marcas à restauração de

patrimônios históricos, enquanto outras preferem patrocinar o Carnaval. Mas o critério

comum é que todas elas buscam algum tipo de retorno, seja institucional ou de vendas. Na

hora de escolher um possível patrocinador, o produtor cultural deve estar atento ao perfil da

empresa para a qual ele está apresentando seu projeto, assim como para todos os tipos de

retorno que o projeto pode proporcionar.

Qual a diferença entre patrocínio cultural e apoio cultural?

Uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de seu projeto é uma patrocinadora. Uma

empresa aérea que lhe forneça passagens ou um hotel que hospede sua equipe, por exemplo,

são seus apoiadores.

Qual o peso da cultura na economia nacional?

Segundo estudo encomendado pelo Ministério da Cultura à Fundação João Pinheiro, em 1997

a produção cultural movimentou no Brasil aproximadamente R$ 6,5 bilhões, o que

correspondia na época a cerca de 0,8% do PIB brasileiro. Em 1994, quando foi feito o último

levantamento, a cultura empregava 510 mil pessoas, considerando-se todos os seus setores e

áreas. Esse contigente era 90% maior do que o empregado pelas atividades de fabricação de

equipamentos e material elétrico e eletrônico; 53% superior ao da indústria automobilística,

de autopeças e fabricação de outros veículos e 78% maior do que o empregado em serviços

industriais de utilidade pública (energia elétrica, distribuição de água e esgoto). Ou seja, a

cultura tem um peso econômico importante no Brasil de hoje, destacando-se inclusive como

grande geradora de empregos. Mas esses números estão muito defasados e não houve

nenhuma outra pesquisa aprofundada até agora.