Dissertação Patrícia Customização Em Massa Para HIS

7/25/2019 Dissertao Patrcia Customizao Em Massa Para HIS

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Universidade Federal do Rio Grande do SulEscola de Engenharia

Programa de Ps-Graduao em Engenharia Civil

Diretrizes para a Adoo da Customizao em Massa na ConstruoHabitacional para Baixa Renda

Patrcia Andr Tillmann

Porto Alegre2008


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Patrcia Andr Tillmann

DIRETRIZES PARA A ADOO DA CUSTOMIZAO EM MASSA NACONSTRUO HABITACIONAL PARA BAIXA RENDA

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia Civilda Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como parte dos requisitos para

obteno do ttulo de Mestre em Engenharia.Orientao: Prof. Dr. Carlos Torres Formoso.

Porto Alegre

2008


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PATRCIA ANDR TILLMANN

DIRETRIZES PARA A ADOO DA CUSTOMIZAO EM MASSA NACONSTRUO HABITACIONAL PARA BAIXA RENDA

Esta dissertao de mestrado foi julgada adequada para a obteno do ttulo de MESTRE EM ENGENHARIA,rea Construo, e aprovada em sua forma final pelo professor orientador e pelo Programa de Ps-Graduao

em Engenharia Civil da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

Porto Alegre, Junho de 2008

Prof. Carlos Torres FormosoPh.D. pela University of Salford, Gr Bretanha

Orientador

Prof. Fernando SchnaidPh.D. pela Oxford University, Gr Bretanha

Coordenador do PPGEC/UFRGS

BANCA EXAMINADORA

Prof. Aguinaldo dos SantosPh.D. pela University of Salford, Gr Bretanha

Prof. Eduardo Lu is IsattoDr. pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Prof. Fernando SchnaidPh.D. pela Oxford University, Gr Bretanha

Profa. Mrcia Elisa Soares EchevesteDra. pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul


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minha famlia, pelo amor, exemplo e incentivo.


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AGRADECIMENTOS

O apoio e incentivo de muitas pessoas e instituies foram imprescindveis para a concluso deste trabalho.

Mencionar todos uma tarefa difcil, porm, no poderia deixar de citar alguns que tiveram uma colaborao direta eefetiva, tornando possvel o desenvolvimento este trabalho.

Agradeo imensamente ao professor Carlos Torres Formoso pelas oportunidades proporcionadas, orientao precisa

e enorme incentivo, e cuja dedicao e competncia certamente levarei de exemplo minha vida profissional.

Ao CNPQ e FINEP que financiaram o desenvolvimento desta pesquisa.

empresa construtora que abriu as portas e participou deste estudo com entusiasmo, contribuindo imensamente para

sua realizao.

Ao Ncleo de Acessoria e Estatstica da UFRGS pelo acompanhamento deste trabalho e imprescindvel orientao.

Aos meus queridos colegas da turma de mestrandos 2006 pelos timos momentos que passamos durante este curso

e pelo carinho e amizade que permaneceram.

Ao meu querido namorado, colega e amigo Guilherme pela pacincia, incentivo e apoio; e sua famlia por ter me

acolhido com tanto carinho durante estes anos de mestrado.

Aos colegas e amigos do grupo de gerenciamento principalmente por disponibilizarem dados previamente coletados,

alm de orientaes, discusses e auxlio at nos detalhes de formatao final da redao. Ao Fbio e Letcia por

terem exercido uma participao fundamental nesta pesquisa. Os conselhos e incentivos do Fbio muito contribuiram

para o resultado final desta dissertao.

Aos que contribuiram imensamente para a anlise e coleta de dados: Marcelle, Juliana Brito, Juliana Parise, Bernhard

e Guilherme; e Rosa, que foi extremamente gentil ao revisar a formatao final das referncias.

Aos professores do Norie que foram fundamentais na minha formao, e a outros professores, como Profa. Nirce, por

seu constante incentivo, Prof. Aguinaldo e Profa. Mrcia que muito contribuiram no desenvolvimento deste estudo.

minha famlia e amigos pelo imenso suporte, e por acreditarem tanto em mim, o que me faz seguir sempre adiante

na conquista dos meus objetivos.

E finalmente, todos aqueles que por esquecimento no foram aqui mencionados mas sabem que contribuiram de

alguma forma para a concluso deste estudo.


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Viva! Bom mesmo ir a luta com determinao, abraar a vida e viver com paixo, perder com classe e vencercom ousadia, porque o mundo pertence a quem se atreve e a vida muito para ser insignificante"

Charles Chaplin


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RESUMO

TILLMANN, Patrcia Andr.Diretrizes para a Adoo da Customizao em Massa na Construo

Habitacional para Baixa Renda.2008. Dissertao (Mestrado em Engenharia Civil) - Programa de Ps-Graduao em Engenharia Civil, UFRGS, Porto Alegre.

O termo customizao em massa se refere habilidade de fornecer produtos diferenciados aos consumidoressem que haja um aumento significativo de custos e tempo de entrega. Esta estratgia vem sendo adotada comsucesso por um crescente nmero de empresas do setor de manufatura, entretanto, o mesmo no se observa nocontexto de produo habitacional. No Brasil, as empresas de construo civil engajadas na produo dehabitaes por intermdio de programas governamentais vm sendo criticadas pela falta de eficincia em lidarcom a diversidade de necessidades e desejos dos clientes finais. A oferta de flexibilidade nesses programastende a ser muito limitada, devido, principalmente, adoo de um paradigma de produo em massa nodesenvolvimento desses empreendimentos. Dessa forma, o objetivo principal deste trabalho foi propor diretrizes

para a adoo da estratgia de customizao em massa na realizao de empreendimentos habitacionais para abaixa renda no Brasil. Foram realizados dois estudos de caso em diferentes programas habitacionais, essesestudos foram desenvolvidos em trs etapas. Na Etapa A buscou-se compreender o processo dedesenvolvimento de produtos e identificar oportunidades para a adoo da customizao em massa. Foramrealizadas entrevistas com os agentes que participam do processo e analisados dados de fontes secundrias,previamente coletados por outros pesquisadores. A Etapa B teve como objetivo identificar os requisitos decustomizao. Para isto, foram analisados dados de fontes secundrias sobre o perfil dos clientes e avaliaesps-ocupao. Esses dados foram complementados com uma coleta sobre as adaptaes realizadas realizadaspelos clientes durante o uso do imvel. Por fim, a Etapa C caracterizou-se por uma reestruturao do PDP daempresa que participou desta pesquisa, na qual foram testadas as proposies sobre as oportunidades deadoo da customizao em massa. As principais contribuies do presente trabalho dizem respeito no s auma melhor compreenso da diversidade de requisitos do pblico-alvo desses programas, mas tambm

identificao de possibilidades de adoo da estratgia de customizao em massa na realizao deempreendimentos habitacionais para a baixa renda promovidos no mbito de programas habitacionaisBrasileiros.

Palavras-chave

Palavras-chave: customizao em massa, processo de desenvolvimento de produtos, habitao de baixa renda


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ABSTRACT

TILLMANN, Patrcia Andr.Diretrizes para a Adoo da Customizao em Massa na Construo

Habitacional para Baixa Renda.2008. Dissertao (Mestrado em Engenharia Civil) - Programa de Ps-Graduao em Engenharia Civil, UFRGS, Porto Alegre.

Guidelines for adopting mass customization in low-income house building

Mass customisation stands for the ability to develop high value-added products within short time frames and atrelatively low costs. This strategy is well known in manufacturing, where it has been widely used for competitiveadvantage. By contrast, the housing building industry in Brazil has been criticized for the lack of effectiveness indealing with the diversity of customer needs. In low-income housing, for instance, product flexibility tends to bevery limited, due to the fact that most housing programs adopt mass production core ideas in their conception. Inthis way, the main objective of this research was to propose guidelines for adopting a mass customization

strategy in the provision of low-income housing in Brazil. Two case studies were carried out in differentgovernment housing programs. Both studies were divided into three phases. The first phase involvedunderstanding the product development process and analysing opportunities to adopt a MC strategy. It wasbased on a set of interviews with product development participants and on the analysis of documents andsecondary data previously collected by other researchers. The second phase consisted of mapping customizationrequirements, which was possible by analysing previously collected data regarding costumers profile andsatisfaction. Also, data was collected to identify modifications made by users in their dwellings after occupation.Finally, in the third phase some propositions concerning the opportunities to adopt MC were tested. Somechanges were implemented in the product development process of a house building company. Based on the mainfindings, guidelines for introducing a mass customisation in low cost housing are proposed. The maincontributions of this research work are concerned with understanding the diversity of costumers requirements inlow cost housing programs, and the identification of possibilities to adopt a mass customization strategy in the

development of those programs in Brazil.

Keywords

Keywords: mass customization, product development process, low-income housing


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SUMRIO

1 INTRODUO..........................................................................................................18

1.1 CONTEXTO DA PESQUISA.............................................................................181.2 PROBLEMA DE PESQUISA.............................................................................22

1.3 QUESTES DE PESQUISA .............................................................................23

1.4 OBJETIVO DA PESQUISA ...............................................................................23

1.5 DELIMITAES DA PESQUISA ......................................................................24

1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO..........................................................................24

2

A GERAO DE VALOR PARA O CLIENTE.........................................................26

2.1 OS CONCEITOS DE VALOR E CUSTOMIZAO .......................................... 26

2.2 REQUISITOS DO CONSUMIDOR....................................................................27

2.2.1 Necessidades e expectativas dos consumidores....................................................27

2.2.2 Satisfao e adaptao dos produtos pelos consumidores....................................28

2.3 A GERAO DE VALOR NA HABITAO......................................................31

2.4 A GERAO DE VALOR E O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE

PRODUTOS..................................................................................................................34

2.4.1 Descrio do Processo de Desenvolvimento de Produtos .....................................34

2.4.2 Consideraes sobre o PDP no processo de proviso habitacional.......................36

3 CUSTOMIZAO EM MASSA ................................................................................38

3.1 A MUDANA NO PARADIGMA DE PRODUO............................................38

3.2 PRINCPIOS DA CM E IMPLICAES PARA O PDP.....................................40

3.2.1 O projeto do produto................................................................................................40

3.2.2 O planejamento da produo ..................................................................................43

3.2.3 O planejamento da cadeia de suprimentos.............................................................43

3.2.4 Integrao entre projeto, produo e cadeia de suprimentos.................................45

3.3 ABORDAGENS PRTICAS DA CM..................................................................45

3.3.1 Customizao durante a etapa de uso....................................................................46

3.3.2 Customizao no ponto de entrega do produto ......................................................46

3.3.3 Customizao durante a produo e montagem do produto ..................................47


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3.3.4 Customizao durante o projeto e concepo do produto......................................47

3.4 A CM NA PRODUO HABITACIONAL ..........................................................48

3.4.1 A experincia japonesa ...........................................................................................48

3.4.2 A experincia dos Estados Unidos..........................................................................50

3.4.3 A experincia britnica ............................................................................................50

3.4.4 Prticas de customizao no Brasil.........................................................................51

4 MTODOS DE PESQUISA ......................................................................................54

4.1 CONSIDERAES SOBRE A FILOSOFIA DE PESQUISA.............................54

4.2 A ESTRATGIA DE PESQUISA.......................................................................54

4.3 DELINEAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA.........................................56

4.4 ETAPA A: ANLISE DO PDP ...........................................................................59

4.5 ETAPA B: ANLISE DA DEMANDA.................................................................62

4.6 ETAPA C: REESTRUTURAO DO PDP .......................................................68

4.7 DESCRIO DA EMPRESA CONSTRUTORA ENVOLVIDA E

EMPREENDIMENTOS ANALISADOS.........................................................................70

4.7.1 Empresa e empreendimentos analisados no estudo de caso 1..............................70

4.7.2 Empreendimentos analisados no Estudo de caso 02 .............................................74

5 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA ....................................................................77

5.1 ESTUDO DE CASO 01: ....................................................................................77

5.1.1 Programa Carta de Crdito Associativo ..................................................................77

5.1.2 Contexto da empresa estudada...............................................................................78

5.1.3 O Processo de desenvolvimento de produtos na empresa A .................................78

5.1.3.1 Etapa de planejamento estratgico......................................................................................79

5.1.3.2 Etapa de negociao do terreno ................................................................ .......................... 80

5.1.3.3 Concepo do Produto.........................................................................................................80

5.1.3.4 Projeto do Empreendimento......................................................... ........................................ 81

5.1.3.5 Lanamento do Produto e acompanhamento da comercializao.......................................82

5.1.3.6 Preparao e Acompanhamento da Produo.....................................................................83

5.1.3.7 Acompanhamento do Produto durante o Uso ..................................................................... . 85

5.1.3.8

Consideraes sobre o processo de customizao do produto...........................................86

5.1.4 O pblico-alvo da empresa A e seus requisitos ......................................................87

5.1.4.1 Perfil do pblico-alvo ....................................................... ..................................................... 87


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5.1.4.2 Percepo dos moradores com relao unidade habitacional .......................................... 91

5.1.4.3 Alteraes no projeto das unidades habitacionais ............................................................. .. 95

5.1.4.4 Alteraes durante o uso do produto....................................................................................97

5.1.5 Mudanas realizadas no PDP da empresa .......................................................... 1025.1.5.1 Fase preparatria ............................................................ ................................................... 102

5.1.5.2 Definio de novas opes para o produto ................................................................ ........ 104

5.1.5.3 Mudanas no projeto da unidade habitacional ............................................................... .... 104

5.1.5.4 Mudanas no projeto do sistema de produo...................................................................106

5.1.5.5 Mudanas na cadeia de fornecedores.................................................... ............................ 108

5.1.5.6 Mudanas na gesto do fluxo de informaes ........................................................... ........ 110

5.2 DISCUSSO DO ESTUDO DE CASO 01.......................................................112

5.3 ESTUDO DE CASO 02 ...................................................................................118

5.3.1 O Programa de Arrendamento Residencial.......................................................... 118

5.3.2 O Processo de desenvolvimento de produtos no PAR ........................................ 120

5.3.2.1 Planejamento estratgico do produto.................................................................................120

5.3.2.2 Negociao do terreno ............................................................... ........................................ 120

5.3.2.3 Concepo e Projeto ........................................................ .................................................. 121

5.3.3 O pblico-alvo do PAR e seus requisitos ............................................................. 125

5.3.3.2 Percepo dos moradores com relao s unidades habitacionais............. ...................... 128

5.4 DISCUSSO ESTUDO 02 ..............................................................................134

5.5 PROPOSTA DE DIRETRIZES PARA A ADOO DA CUSTOMIZAO EM

MASSA ....................................................................................................................... 139

5.5.1 Focar a estratgia do produto na oferta de customizao para os clientes......... 139

5.5.2 Considerar um terreno e tipologia arquitetnica que permita a interveno no

espao da unidade habitacional ....................................................................................... 1405.5.3 Conceber o produto com base em requisitos capturados, retro-alimentando esta

etapa a cada ciclo de desenvolvimento............................................................................ 140

5.5.4 Modularizar as solues criando uma plataforma de produtos............................ 141

5.5.5 Envolver os clientes no processo de desenvolvimento do produto...................... 142

5.5.6 Planejar a abordagem de customizao do produto............................................ 142

5.5.7 Planejar o processo de produo levando em considerao a sua interface com o

processo de customizao do produto ............................................................................. 143

5.5.8 Envolver a cadeia de suprimentos na customizao dos produtos ..................... 144


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5.5.9 Monitorar o produto captando novos requisitos para retro-alimentar o processo 144

6 CONCLUSES E RECOMENDAES ................................................................145

6.1 CONCLUSES ...............................................................................................145

6.2 RECOMENDAES PARA TRABALHOS FUTUROS...................................148

REFERNCIAS..............................................................................................................150

APNDICES...................................................................................................................159


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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: A formao da satisfao. ........................................................ .............................................................. 28

Figura 2: Diagrama de Kano de satisfao dos clientes........................................................................................29

Figura 3: Fatores socio-culturais, fsicos ou espaciais e pcicolgicos que compoem um contexto.......................30

Figura 4: Modelo do processo de descarte de produtos..................... ................................................................... 31

Figura 5: Modelo de relao expresses culturais x requisitos da habitao........................................................ 33

Figura 6: Modelo de gerao de valor ................................................................. .................................................. 34

Figura 7: Modelo genrico do Processo de Desenvolvimento de Produtos........................................................... 35

Figura 8: Modelo do Processo de Desenvolvimento de Produtos na construo habitacional..............................36

Figura 9: Macroprocesso de proviso habitacional no Brasil.................................................................................37

Figura 10: Os trs fatores chaves da customizao em massa ..................................................................... ....... 40

Figura 11: Tipos de modularidade ......................................................... ................................................................ 41

Figura 12: Configuraes da cadeia de suprimentos e decoupling point...............................................................44

Figura 13: Abordagens da CM.................................................................. ............................................................. 45

Figura 14: Abordagens prticas da CM e conceitos relacionados................................................................ ......... 48

Figura 15: Processo de instalao das casas Misawa ............................................................ .............................. 49

Figura 16: Exemplos de residncias customizadas em massa pela Sanyo Homes .............................................. 49

Figura 17: Transformao dos processos de construo habitacional.................................................................. 51

Figura 18: Delineamento do processo de pesquisa...............................................................................................57

Figura 19: Principais caractersticas dos programas habitacionais estudados...................................................... 58

Figura 20: Fontes de evidncia para a anlise do PDP nos diferentes contextos.................................................62

Figura 21: Ferramentas de coleta utilizadas pela empresa durante o PDP........................................................... 63

Figura 22: Amostra de dados coletados pela empresa por cada ferramenta. ....................................................... 63

Figura 23: Estrutura conceitual para a elaborao do questionrio.................................................... ................... 64

Figura 24: Amostra da coleta de dados dos empreendimentos PAR .................................................................... 65

Figura 25: Variveis categricas e quantitativas analisadas nos estudos de caso................................................ 66

Figura 26: Clusters hierrquicos ................................................................. ........................................................... 67

Figura 27: Diagramas de Box-plot ........................................................ ................................................................. 67


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Figura 28: Linha do tempo do processo de implementao de mudanas no PDP .............................................. 70

Figura 29: Empreendimentos estudados no estudo de caso 01........... ................................................................. 71

Figura 30: Implantao empreendimento SL......................................................................................................71

Figura 31: Planta baixa UH de dois e tres dormitrios empreendimento SL ...................................................... 71

Figura 32: Implantao empreendimento SC ........................................................................ ............................. 72

Figura 33: Planta baixa UH (2 dormitrios) empreendimento SC.......................................... ............................. 72

Figura 34: Implantao empreendimento SJ......................................................................................................73

Figura 35: Planta baixa UH de dois e tres dormitrios empreendimento SJ.......................................................73

Figura 36: Implantao empreendimento SA......................................................................................................73

Figura 37: Planta baixa UH empreendimento SA ................................................................. .............................. 74

Figura 38: Empreendimentos analisados no EC01................................................................................................74

Figura 39: Implantao Empreendimento OR (semelhante ao RD).................................................................... 75

Figura 40: Planta baixa UH (2 dormitrios) e imagem empreendimentos OR e DR..............................................75

Figura 41: Planta baixa UH (2 dormitrios) e imagem do empreendimento MR....................................................75

Figura 42: Implantao empreendimento SR .......................................................... .............................................. 76

Figura 43: Planta baixa UH (2 dormitrios) e imagem do empreendimento MR....................................................76

Figura 44: Mapa do processo de desenvolvimento de produtos na empresa A .................................................... 78

Figura 45: Atividades da etapa de negociao do terreno............................................ ......................................... 80

Figura 46: Atividades da etapa de concepo do produto.....................................................................................81

Figura 47: Atividades da etapa de projeto do produto .............................................................. ............................. 82

Fgura 48: Atividades da etapa de lanamento do produto e acompanhamento da comercializao .................... 83

Figura 49: Distribuio dos blocos para a produo nos empreendimentos analisados ....................................... 84

Figura 50: Atividades da etapa de preparao e suporte da produo ................................................................. 85

Figura 51: Porcentagem de unidades alteradas em cada empreendimento..........................................................86

Figura 52: Alteraes previstas x no previstas .......................................................... .......................................... 86

Figura 53: Nmero de moradores por UH em cada empreendimento ......................................................... .......... 88

Figura 54: Nmero de moradores por UH versus nmero de dormitrios ............................................................. 88

Figura 55: Agrupamentos Familiares encontrados em cada empreendimento...................................................... 89


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Figura 56: Box plotda faixa etria dos chefes de famlia nos trs empreendimentos...........................................89

Figura 57: Box plotda renda das famlias nos trs empreendimentos..................................................................90

Figura 58: Escolaridade dos chefes de famlia nos empreendimentos analisados................................................90

Figura 59: Segmentos demogrficos predominantes pblico-alvo SL e SC.......................................................91

Figura 60: Segmentos demogrficos predominantes pblico-alvo diferenciado (SJ) ......................................... 91

Figura 61: Motivos de desistncia da compra para cada empreendimento................................... ........................ 92

Figura 62: Satisfao geral com o empreendimento ................................................................. ............................ 93

Figura 63: Satisfao com os espaos da UH empreendimentos SL e SC........................................................ 93

Figura 64: Satisfao com demais aspectos da UH empreendimentos SL e SC ............................................... 94

Figura 65: Solicitaes de alterao do projeto da UH em cada empreendimeto ................................................. 95

Figura 66: Aalteraes realizadas e pretendidas durante o uso da UH................................................................. 97

Figura 67: Tipo de ampliao realizada nas unidades de dois dormitrios ........................................................... 97

Figura 68: Tipo de ampliao mais comum realizada nas unidades de trs dormitrios....................................... 98

Figura 69: Outros tipos de ampliao adio de um ambiente e reforma interna...............................................98

Figura 70: Outros tipos de ampliao adio de dois ambientes e reforma interna ........................................... 98

Figura 71: Motivos pelos quais os moradores interviram na UH ................................................................. .......... 99

Figura 72: Exemplos de uso dos espaos ampliados........................... ................................................................. 99

Figura 73: Exemplos de alterao dos acabamentos............................................................ .............................. 100

Figura 74: Empeclhos para a realizao das alteraes desejadas............................................................... .... 100

Figura 75: Relao permanncia no imvel e crescimento familiar......................................... ............................ 101

Figura 76: Sugestes de melhorias na UH ...................................................... .................................................... 102

Figura 77: Combinao de tticas para a customizao .......................................................... ........................... 103

Figura 78: Mudanas introduzidas no projeto da UH............................. .............................................................. 105

Figura 79: Diagrama de precedncia e os marcos do processo de customizao..............................................107

Figura 80: Detalhe do primeiro marco do processo de customizao................................................................. 107

Figura 81: Nveis de customizao e datas aproximadas previstas ......................................................... ........... 108

Figura 82: Novas opes de materiais de acabamento...................................... ................................................. 109

Figura 83: Fluxo de informaes durante o processo de customizao adotado................................................110


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Figura 84: Instrumento informativo para auxiliar a interface com os clientes ...................................................... 111

Figura 85: Planilha de preenchimento das solicitaes de alterao .................................................................. 112

Figura 86: Transposio dos entraves para adoo da CM. .............................................................. ................. 117

Figura 87 : Agentes envolvidos no PAR e suas competncias (CEF, 2008b) ..................................................... 118

Figura 88: Processo de Proviso Habitacional Programa PAR............................................................. ........... 119

Figura 89: Atividades da etapa de negociao do terreno............................................ ....................................... 121

Figura 90: Desenvolvimento do produto genrico e especfico (LEITE, 2005)....................................................121

Figura 91: Atividades da etapa de concepo e projeto .................................................................. .................... 122

Figura 92: Atividades da etapa de lanamento do produto no mercado.............................................................. 123

Figura 93: Atividades da etapa de lanamento do produto no mercado.............................................................. 124

Figura 94: Nmero de moradores por UH em cada empreendimento.................................................................125

Figura 95: Agrupamentos Familiares encontrados em cada empreendimento.................................................... 125

Figura 96: Box plot da faixa etria dos chefes de famlia em cada empreendimento..........................................126

Figura 97: Escolaridade dos chefes de famlia ............................................................... ..................................... 127

Figura 98: Segmentos demogrficos predominantes no pblico-alvo do PAR....................................................128

Figura 99: Satisfao dos moradores em cada empreendimento ................................................................. ...... 128

Figura 100: Nveis de Satisfao dos moradores em relao aos espaos da UH. ............................................ 129

Figura 101: Espao da sala, rea de servio e cozinha aps a ocupao dos moradores. ................................ 129

Figura 102: Nveis de Satisfao dos moradores em relao s esquadrias, instalaes e acabamentos.........130

Figura 103: Nveis de Satisfao dos moradores em relao aos acabamentos em cada empreendimento...... 130

Figura 104: Alteraes realizadas e pretendidas pelos moradores..................................................................... 131

Figura 105: Unidades cujos moradores no trocaram o tampo da pia. ............................................................... 132

Figura 106: Alteraes realizadas e pretendidas no ptio do empreendimento SR ............................................ 132

Figura 107: Soluo para a falta de lugares para armazenar coisas............ ....................................................... 133

Figura 108: Personalizao dos revestimentos ............................................................ ....................................... 133

Figura 109: Sntese comparativa do perfil dos clientes nos dois programas analisados. .................................... 136

Figura 110: Sntese comparativa do grau de satisfao dos clientes nos dois programas analisados. .............. 137

Figura 111: Sntese comparativa das modificaes realizadas e pretendidas nas unidades..............................138


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LISTA DE TABELAS

Tabela 01: Sugestes de melhoria no momento da entrega ............................................................. .................... 92

Tabela 02: ndices de insatisfao com as esquadrias e acabamentos ................................................................ 94

Tabela 03: Sugestes de melhoria realizadas na avaliao ps-ocupao ...................................................... .... 95

Tabela 04: Solicitaes de alterao do projeto da UH em cada empreendimento (em percentagem dasunidades) ........................................................... ................................................................ .............................. 96

Tabela 05: importncia dos aspectos do produto na deciso da compra............................................................ 101

Tabela 06: Nveis de satisfao por espaos da UH ................................................................... ........................ 131


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LISTA DE SIGLAS

BNH: Banco Nacional de Habitao

CCA: Carta de Crdito Associativo

CEF: Caixa Econmica Federal

CM: Customizao em Massa

COHAB: Companhia de Habitao

DFMC: Design for Mass Customization

IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

MHRA: Manufactured Housing Research Alliance

NORIE: Ncleo Orientado para a Inovao da Edificao

PAR: Programa de Arrendamento Residencial

PATH: Partnership for Advancing Technology in Housing

PDP: Processo de Desenvolvimento do Produto

PPM: Poder Pblico Municipal

QUALIHIS: Sistema de indicadores de qualidade e procedimentos para retroalimentao na habitao deinteresse social

REQUALI: Gesto de Requisitos e Melhoria da Qualidade na Habitao de Interesse Social

SGP: Sistema de Gesto de Projetos

SGQ: Sistema de Gesto da Qualidade

SPATIA: Simulao da Produo no Apoio Tomada de Deciso na Indstria da Construo

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

UFRGS: Universidade Federal do Rio Grande do Sul

UH: Unidade Habitacional


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Patrcia Andr Tillmann ([email protected]). Dissertao de Mestrado. Porto Alegre: PPGEC/UFRGS, 2008.

1 INTRODUO

Este captulo introdutrio busca situar o leitor atravs da apresentao, primeiramente, do contexto no qual se

insere a presente pesquisa e da elucidao do problema de pesquisa que justifica o seu desenvolvimento. Em

seguida, so apresentadas as questes de pesquisa, os objetivos, e as delimitaes. Por fim, apresenta-se uma

breve descrio de como o presente trabalho est estruturado.

1.1 CONTEXTO DA PESQUISA

Uma retrospectiva dos modos de proviso1habitacional no Brasil indica que, desde o incio do sculo passado, o

Estado vem tentando facilitar, atravs de diferentes iniciativas, o acesso moradia populao de baixa renda 2

(FARAH, 1998). Essas estratgias, segundo a mesma autora, comearam com aes descentralizadas dos anos

30 e 40, chegando a um centralismo e massificao da produo do nos anos 60 e 70. Esta autora explica,

ainda, que foi nesse perodo de uma poltica habitacional centralizada que ocorreu, inclusive, a criao do Banco

Nacional da Habitao (BNH), em 1964.

Adotando uma estratgia de produo em massa, buscava-se atender, atravs dessas iniciativas, no s as

necessidades crescentes de habitaes, mas tambm viabilizar a criao de empregos e a expanso do

subsetor edificaes no pas (FARAH, 1998). Em decorrncia disso, segundo Galfetti (1997), a habitao provida

pelo governo no Brasil caracterizava-se, e, at hoje se caracteriza por uma produo de habitaes

esteriotpicas, destinadas a uma famlia padro, e que negligencia a pluralidade e o dinamismo da sociedade.

A partir dos anos 90 passou-se a discutir com mais nfase a questo da sustentabilidade nas polticas pblicas

do Pas. A Agenda 21 Brasileira, formulada a partir de tais discusses, trazia pela primeira vez a importncia dese atender s diversidades culturais, econmicas e sociais da populao alvo dessas polticas habitacionais

(NOVAES et al., 2000). Apesar da emergente conscientizao sobre a diversidade de demanda habitacional

brasileira, o mesmo no pode ser observado na prtica. Um estudo emprico realizado por Leite (2005) mostrou

que em um dos programas habitacionais mais importantes do governo nos ltimos anos, o Programa de

1Modo de proviso entendido como um conjunto de aes especficas empreendidas por diversos agentes, governamentais e no governamentais, queresultam em um ou diversos tipos de unidades habitacionais (WERNA, E.; COELHO, L.O.; SIMAS, R.; KEIVANI, R.; HAMBURGUER, D.; ALMEIDA, M. A.Pluralismo na Habitao. So Paulo: Annablume, 2001. 300p.).

2 Baixa renda considerada neste trabalho como o segmento de mercado para o qual a aquisio da moradia facilitada atravs de sistemas definanciamento que possuem taxas de juros reduzidas. Essa reduo observada, por exemplo, em programas habitacionais que utilizam o FGTS comofonte de recursos, que apresentam taxas mais baixas que as do mercado, beneficiando, assim, famlias que possuem at 10 salrios mnimos. (LIMA, H.M. R. Concepo e Implementao de Sistema de Indicadores de Desempenho em Empresas Construtoras de Empreendimentos Habitacionaisde Baixa Renda. 2005. 171 f. Dissertao (Mestrado em Engenharia Civil) Escola de Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, PortoAlegre, 2005.


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Diretrizes para a Adoo da Customizao em Massa na Construo Habitacional para Baixa Renda

Arrendamento Residencial, a lgica predominante de produo ainda a mesma do perodo de massificao

dos anos 60 e 70. Essa mesma autora constata que o principal objetivo de quem produz esses

empreendimentos a reduo de custos de produo, desconsiderando-se a diversidade da populao que

viver nesses espaos.

A necessidade de produzir habitaes mais flexveis uma preocupao crescente. Um estudo da Fundao

Joo Pinheiro (2004) caracteriza a demanda habitacional como diversa no s entre os setores sociais, mas que

tambm variam e se transformam com a prpria dinmica da sociedade. O surgimento de novos modos de vida,

os avanos tecnolgicos e as mudanas na organizao das famlias (decorrentes de um crescente

individualismo, queda da fecundidade e aumento da longevidade) so fatores apontados como as principais

causas das novas e diferentes necessidades com relao moradia (BRANDO, 2002; LAWRENCE, 2003;

TRAMONTANO; BENEVENTE, 2004; BARLOW; VENABLES, 2004).

No obstante, pesquisas que se dedicam aplicao de avaliaes ps-ocupao, indicam a necessidade de

melhoria dos empreendimentos habitacionais financiados ou providos pelo estado no Brasil (SZCS, 1998a;

1998b; REIS, 1995; 2000; LEITE, 2005; FORMOSO, 2004; 2005; FORMOSO, 2007). As referidas pesquisas

apontam uma necessidade de melhor adequao do espao ao crescimento familiar, s atividades de trabalho e

necessidade dos seres humanos de personalizar o espao, atingindo, conseqentemente, uma maior

satisfao dos moradores e um maior tempo de reteno das famlias nessas residncias.

Por outro lado, o cenrio no setor de manufatura diferente. Uma saturao do mercado nos anos 70, que

acarretou no aumento da competitividade entre as empresas e na busca intensiva por novos mercados, resultou

no desenvolvimento de novas estratgias voltadas para melhor atender as exigncias do mercado (PINE, 1994;

HILL, 1992; BARLOW, 1999; WEISTEIN, 1995). A produo industrial, que antes era dirigida produo em

massa, ou seja, uma produo de itens padronizados e em grande escala que possibilita grandes redues de

custos, vem se modificando, dando lugar a estratgias mais direcionadas ao consumidor, nas quais o

conhecimento do mercado fundamental para a sobrevivncia das empresas (PINE, 1994; WEISTEIN, 1995;

ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; LAMPEL; MINTZBERG, 1996).

Passou a haver, em diferentes setores da indstria e servios, um reconhecimento de que os compradores

diferem em seus desejos, poder de compra, localizaes geogrficas, atitudes e preferncias (KOTLER, 1998;

WEINSTEIN, 1995; ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Segundo esses autores, em decorrncia disso,

surgiu a estratgia de segmentao do mercado, alm de uma srie de outras estratgias e conceitos

relacionados, como a lgica de individualizao (LAMPEL; MINTZBERG, 1996), nichos de mercado (KOTLER,

1998), os mercados de customizao (DAVIS, 1987), o marketing individualizado (RAPP; COLLINS 3 apud

ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000) e a competio por diferenciao (PORTER, 1980), etc. Na realidade,

3RAPP, S.; COLLINS, T. The Great Marketing Turnaround The Age of the Individualism and How to Profit from It. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall,1990.


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esses termos apontam uma mudana de enfoque na rea de marketing, que passa a dar maior nfase ao

atendimento das necessidades especficas dos consumidores, ou, como tratado por autores desta referida rea ,

na gerao de valor para os clientes (SALIBA; FISCHER, 2000; PILLER, 2003).

Dentro dessa nova perspectiva, surgiu a customizao em massa como uma estratgia de produo adversa

produo em massa, e que tem como foco a produo de bens diferenciados, com alto valor agregado. O termo

customizao em massa (CM) foi cunhado por Davis (1987), que se referia a essa estratgia quando um

grande nmero de consumidores (como nos mercados em massa) recebe um tratamento individual semelhante

ao existente no mercado de produtos personalizados da economia pr-industrial.

O referido termo vem sendo explorado sob diversas perspectivas, em reas como marketing, desenvolvimento

de produtos, estratgia de negcios, tecnologia de informao, entre outras (JIAO; MA; TSENG, 2003).

Empresas que decidem competir no mercado por preo e diferenciao, simultaneamente, tm adotado esta

estratgia para reduzir os custos de produo e ao mesmo tempo responder rapidamente aos consumidores

com produtos que correspondam s suas necessidades (STALK; HOUT, 1990; PAIVA; CARVALHO;

FENSTERSEIFER,2004; PINE, 1994; KOTLER, 1998).

Entretanto, a literatura ressalta que a CM deve ser vista como um conceito sistmico, que engloba no s o

processo de produo das empresas, mas tambm a cadeia de valor como todo 4(PILLER, 2003; DURAY, 2002;

PINE, 1994). Enfatiza-se, tambm, a importncia da gesto e integrao da cadeia de suprimentos5para atingir

aos objetivos da CM (MIKKOLA; LARSEN; 2004; NAIM; BARLOW, 2003). na interseco entre o design do

produto, a relao com fornecedores e o planejamento do sistema de produo que est a chave para o sucesso

dessa estratgia (GURUSWAMY, 20046apud MULLENS; HOEKSTRA; NAHMENS, 2005).

Dessa forma, o Processo de Desenvolvimento do Produto (PDP) exerce um importante papel na viabilizao

dessa estratgia. Este processo tem por objetivo chegar s especificaes de projeto de um produto e do seu

processo de produo para que a manufatura seja capaz de produzi-lo, incluindo a captao das necessidades

da demanda e o monitoramento da performance do produto ao longo de seu ciclo de vida (ROZENFELD et al.,

2006). Os conceitos de customizao e massificao devem, ento, ser estrategicamente pensados nesseprocesso para que se possa atingir os esperados objetivos da CM (DURAY, 2002).

A CM uma estratgia que vem sendo amplamente utilizada no setor de manufatura (DURAY, 2002; WEISTEIN,

1995). Entretanto, esforos vm sendo realizados para viabilizar a adoo dessa estratgia tambm no setor da

4A cadeia de valor entendida por estes autores como o conjunto de atividades relacionadas que ocorrem dentro de uma determinada empresa de formaa projetar, produzir, comercializar, entregar e dar assistncia tcnica aos seus produtos (PORTER, M. Competitive advantage: creating and sustainingsuperior performance. New York, NY: The Free Press, 1985).

5A cadeia de suprimentos entendida como um sistema composto por mltiplas empresas conectadas atravs de ligaes econmicas com o propsitode produzir um bem ou servio a um usurio final (ISATTO, E. L. Proposio de um Modelo Terico-Descritivo para a Coordenao Inter-

Organizacional de Cadeias de Suprimentos de Empreendimentos de Construo . 2005. 284f. Tese (Doutorado em Engenharia Civil) Escola deEngenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2005).

6GURUSWAMY, R.. An Integrative Framework fo r Supporting Mass Customization. 2004. Dissertao (Mestrado em Engenharia Industrial) - ArizonaState University, Tempe, 2004.


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construo civil. O Japo, pioneiro na adoo de novas filosofias de produo no setor automobilstico, destaca-

se tambm pela fabricao de casas manufaturadas e customizadas em massa (GANN, 1996 7 apud NAIM;

BARLOW, 2003). Nos Estados Unidos, parcerias como a Partnership for Advancing Technology in Housing

(PATH)8 e a Manufactured Housing Research Alliance (MHRA)9, buscam aumentar o papel das casasmanufaturadas no pas, discutindo tambm a importncia de adotar conceitos da customizao em massa no

setor (MULLENS; HOEKSTRA; NAHMENS, 2005). Alm disso, Em outros locais, como Gr-Bretanha e Mxico,

por exemplo, onde predominam processos de produo tradicionais, diversas pesquisas vm sendo

desenvolvidas visando adoo de novos conceitos de produo para o setor habitacional (ROY, BROWN;

GAZE, 2003; BARLOW, 1999; BARLOW et al, 2002; NAIM; BARLOW, 2003; NOGUCHI; HERNANDEZ-

VELASCO, 2005).

No Brasil, no h pesquisas especficas sobre a viabilidade da aplicao da customizao em massa produode habitaes, mas existe um grande nmero de estudos que abordam temas fortemente relacionados a esta

estratgia. Leite (2005) sugere a customizao em massa como uma possibilidade de produzir bens

diferenciados atendendo as reais demandas da populao-alvo dos programas habitacionais voltados para a

baixa renda. Essa necessidade de produzir habitaes que melhor atendam as necessidades dos clientes,

evidenciada tambm em outros trabalhos, como o de Reis (1995, 1997), Ornstein (1996), Szcs (1998a,1998b) e

Tramontano e Benevente (2004). Com relao flexibilidade e a capacidade de adaptao de projetos

residenciais, um tema que vm sendo amplamente explorado por Brando (1997; 2002; 2006) e mais

recentemente por Larcher (2005). H tambm estudos enfatizam a possibilidade de uma maior agregao devalor atravs da participao dos clientes nos projetos habitacionais (SHIMBO, 2004). Com relao s tcnicas e

processos de produo, alguns estudos recentes tm abordado a utilizao de prticas mais racionalizadas na

construo de habitaes para a baixa renda (PEREIRA, 2005) e a melhoria de processos gerenciais na

produo desses empreendimentos (SCHRAMM, 2005).

Dentro deste contexto, e em concordncia com as linhas de pesquisas apresentadas, se insere o presente

estudo, que faz parte de um projeto com maior abrangncia intitulado Sistema de indicadores de qualidade e

procedimentos para retroalimentao na habitao de interesse social (QUALIHIS)10, e que visa a contribuir

para a melhoria da qualidade das habitaes de interesse social. A presente pesquisa tem como ponto de

partida o trabalho realizado por Leite (2005), dando continuidade ao estudo de estratgias para gerenciar

requisitos e melhorar a qualidade na proviso habitacional brasileira.

7 GANN, D. Construction as a manufacturing process? Similarities and differences between industrialized housing and car production in Japan.Construction Management and Economics , London, Spon, Vol. 14, 1996. pp.437-450.

8 Parceria pblico-privada dedicada acelerao do desenvolvimento e uso de tecnologias para melhorar a qualidade, durabilidade, eficincia energtica eviabilidade econmica dos empreendimentos habitacionais no pas. Disponvel em: http://www.pathnet.org. Acesso em: jan. 2008.

9 Parceria entre governo, indstria e academia para o desenvolvimento de casas manufaturadas. Disponvel em: http://www.research-

alliance.org/pages/home.htm. Acesso em: jan. 2008.10Este projeto financiado pelo Programa de Tecnologia da Habitao (Habitare) da FINEP, com recursos da Caixa Econmica Federal. Faz parte de umaRede de Pesquisa intitulada Cincia, tecnologia e inovao para a melhoria da qualidade e reduo de custos da habitao de interesse social da qualfazer parte nove instituies de pesquisa, lideradas pelo NORIE-UFRGS.


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1.2 PROBLEMA DE PESQUISA

A formulao do problema de pesquisa foi baseada na identificao da necessidade de desenvolver e produzir

empreendimentos habitacionais mais flexveis no mbito dos programas Brasileiros, que sejam capazes deatender a diversidade de necessidades da populao-alvo.

A customizao em massa uma estratgia que vem sendo amplamente utilizada no setor de manufatura como

uma maneira eficaz de lidar com esta diversidade, e esforos vm sendo realizados em diversos pases para a

adoo desta estratgia no setor de produo habitacional (NAIM; BARLOW, 2003;NOGUCHI; HERNANDEZ-

VELASCO, 2005). Entretanto, no se tem conhecimento sobre a viabilidade da adoo desta estratgia no

contexto de proviso habitacional brasileira realizada por intermdio de programas governamentais.

Segundo Roy, Brown e Gaze (2003), em pases como Japo e Estados Unidos, onde a customizao em massaj adotada na prtica de produo habitacional, a adoo desta estratgia facilitada pela presena de

ambientes fabris e pelo uso de tecnologias construtivas, como painis de ao e madeira, que facilitam a

fabricao diferenciada das residncias. As atividades no canteiro de obra, dentro do referido contexto, se

resumem a simples montagem de mdulos, assemelhando-se ao tipo de produo realizada pelo setor de

manufatura (ROY; BROWN; GAZE, 2003). Entretanto, os mesmos autores colocam que, em outros pases, a

produo habitacional feita atravs de um processo construtivo tradicional, realizado em seqncia, com

intenso trabalho manual e organizado em torno de uma rede de negociaes cuja gesto focada em funes

individuais. Os referidos autores sugerem que, nesses casos, deve haver uma transformao desses processospara que seja vivel a aplicao da customizao em massa produo de empreendimentos habitacionais.

No Brasil, alm de serem tambm adotados processos construtivos tradicionais, o PDP na proviso habitacional

depende da participao de uma complexa rede de agentes do setor pblico e privado que possuem interesses

especficos, muitas vezes conflitantes (WERNA et al., 2001). Esta rede interdependente de agentes trabalha

ainda de forma fragmentada, sendo potencialmente um entrave para a adoo de prticas mais focadas no

atendimento das necessidades dos clientes (LEITE; MIRON; FORMOSO, 2005).

Por outro lado, para atender as demandas de um segmento de mercado com maior poder aquisitivo, crescente

a oferta de imveis customizados (BRANDO, 2002). Porm, segundo o mesmo autor, apesar dos esforos para

reduzir os custos dessa personalizao atravs do uso de tecnologias construtivas mais racionalizadas, essas

prticas apresentam inmeros problemas relacionados ao desperdcio de materiais e queda de produtividade,

ocasionados principalmente pela falta de uma gesto eficaz dos processos de customizao.

O aumento dos custos de produo ocasionados por esses problemas podem ser repassados para os clientes

finais, quando se trata de um mercado com alto poder aquisitivo. Entretanto, essas prticas de customizao

tornam-se inviveis em empreendimentos desenvolvidos no mbito dos programas habitacionais Brasileiros, nos

quais se deve atingir um preo de venda pr-definido, dispondo-se de recursos limitados. A prtica comum no


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mbito dos referidos programas ento atingir um elevado grau de padronizao e repetitividade, objetivando a

maior reduo de custos possvel (LEITE, 2005).

O cenrio brasileiro de proviso habitacional apresenta, portanto, uma srie de potenciais obstculos para a

adoo da estratgia de customizao em massa. Entretanto, atravs do estudo dos conceitos que

fundamentam a referida estratgia e da anlise de prticas bem sucedidas, essa pesquisa visa a dar

contribuies tericas e prticas referentes adoo desta estratgia no contexto de proviso habitacional

Brasileira. As contribuies prticas dizem respeito a analise da viabilidade de melhor atender as necessidades

da populao-alvo de programas habitacionais do governo, melhorando a qualidade das residncias e a

satisfao da populao-alvo, sem onerar em demasia os custos de produo. Por outro lado, as contribuies

tericas dizem respeito investigao da aplicabilidade dos conceitos de gesto da produo e do

desenvolvimento de produto para melhorar a eficcia destes processos na gerao de valor aos produtos

desenvolvidos e produzidos dentro do contexto de proviso habitacional brasileira.

1.3 QUESTES DE PESQUISA

A presente pesquisa visa contribuir para a melhoria da qualidade da proviso habitacional brasileira,

respondendo a seguinte questo principal:

Como a estratgia de customizao em massa pode ser adotada na realizao de empreendimentos

realizados no mbito dos programas habitacionais brasileiros voltados para baixa renda?

A partir desta questo de pesquisa principal foram desdobradas as seguintes questes:

Como processar e analisar as informaes sobre o pblico-alvo desses empreendimentos de baixa

renda para apoiar a tomada de deciso com relao a customizao do produto?

Como as empresas inseridas neste contexto de proviso habitacional podem re-estruturar seus

processos de desenvolvimento de produto para viabilizar a adoo de princpios da customizao em

massa?

Quais as oportunidades e os entraves para a adoo da estratgia de customizao em massa na

produo de empreendimentos realizados no mbito dos programas habitacionais brasileiros voltados

para baixa renda?

1.4 OBJETIVO DA PESQUISA

A partir das questes de pesquisa, o objetivo principal deste estudo foi identificado:


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Propor diretrizes para a adoo da estratgia de customizao em massa na realizao de empreendimentos

promovidos no mbito dos programas habitacionais brasileiros voltados para baixa renda.

1.5 DELIMITAES DA PESQUISA

A determinao dos requisitos dos clientes foi realizada a partir de dados predominantemente provindos de

fontes secundrias. O motivo da priorizao de dados secundrios foi principalmente a preocupao em avaliar

a aplicabilidade da customizao em massa em um contexto real, utilizando assim dados que so coletados

periodicamente por uma empresa construtora que participou da presente pesquisa. Por outro lado, a

disponibilidade de dados previamente coletados por outros pesquisadores tambm foi determinante na escolha

dos programas habitacionais investigados. Entretanto, essa deciso imps certos limites com relao ao nmero

de empreendimentos que puderam ser analisados, pois suas bases de dados deveriam ser compatveis e

possibilitar as anlises comparativas que se pretendia realizar. Assim, no foi possvel incluir na anlise um

nmero maior de empreendimentos, pois haviam bases de dados diferenciadas que no puderam ser

compatibilizadas.

Apesar da grande influncia que os aspectos coletivos podem ter na satisfao e comportamento dos

moradores, o foco dessa pesquisa foi o espao privado, ou seja, a unidade habitacional e seu entorno imediato

(o terreno). O motivo dessa delimitao est no fato de que o conceito de customizao relaciona-se com o

atendimento das necessidades especficas de cada cliente implicando na produo de bens diferenciados paraatender a diversidade de demanda. Portanto, limitou-se a analisar o espao privado, pois este representa a

porcentagem do empreendimento na qual o cliente tem a possibilidade de intervir e adequar o espao para

melhor atender suas necessidades. Dessa forma, no faz parte do escopo da presente pesquisa considerar os

aspectos do empreendimento que no podem ser modificados de acordo com as necessidades de cada

morador, excluindo-se, portanto, as reas coletivas e pblicas dos empreendimentos.

1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO

O presente trabalho est estruturado em seis captulos. Este primeiro captulo apresentou o contexto sobre o

qual se originaram as questes de pesquisa, identificando as principais lacunas de conhecimento que justificam

o desenvolvimento deste estudo. Foram ento apresentados os objetivos desta pesquisa, alm das principais

delimitaes desta investigao.

O captulo dois aborda os principais conceitos sobre a gerao de valor para os clientes. Primeiramente, os

conceitos de valor e sua relao com o termo customizao so apresentados. Em seguida so definidos os

termos: requisitos dos clientes, necessidades, expectativas e satisfao. A gerao de valor para o produto

habitao apresentado, bem como sua relao com o processo de desenvolvimento de produtos (PDP).


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O captulo trs apresenta uma reviso bibliogrfica sobre customizao em massa. Nesse captulo,

primeiramente apresentada a mudana no paradigma de produo, assim como os princpios que

fundamentam a customizao em massa e as implicaes para o PDP. Em seguida so apresentadas as

abordagens prticas desta estratgia e como a customizao no setor habitacional vem sendo realizada empases como Japo, Estados Unidos, Inglaterra e Brasil.

O captulo quatro apresenta o mtodo de pesquisa. A estratgia de pesquisa definida, o delineamento

apresentado e so descritas em maiores detalhes as etapas desenvolvidas em cada estudo de caso. No quinto

captulo os principais resultados so apresentados e discutidos. Por fim, no ltimo captulo so sintetizadas as

principais contribuies dessa pesquisa, bem como sugestes para os trabalhos futuros.


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2 A GERAO DE VALOR PARA O CLIENTE

Este captulo aborda os principais conceitos sobre a gerao de valor para os clientes. Primeiramente, o

conceito de valor e a sua relao com o termo customizao so apresentados. Em seguida, apresentado o

conceito de requisitos dos clientes, alm dos termos necessidades, expectativas, satisfao e adaptao do

produto. Por fim, a gerao de valor com relao ao produto habitao apresentada, bem como sua relao

com o processo de desenvolvimento de produtos (PDP).

2.1 OS CONCEITOS DE VALOR E CUSTOMIZAO

Segundo Koskela (2000), a gerao do valor tem sido estudada sob diversos pontos de vista, nos domnios da

gesto da qualidade, marketing, gerenciamento de negcios, estratgia, projeto e microeconomia. Dessa forma,

o conceito de valor pode variar de acordo com o contexto no qual esteja inserido, sendo muitas vezes

confundido com custo e preo (MIRON, 2002).

Para Piller (2003), o valor reflete o quanto os consumidores esto dispostos a pagar para ter suas necessidades

atendidas. Dentro dessa lgica, quanto mais o produto atende as necessidades e desejos dos consumidores,

mais eles estao dispostos a pagar para adquiri-lo. Saliba e Fisher (2000) definem o valor percebido pelos

clientes como sendo a razo entre os benefcios percebidos em um produto e os sacrifcios decorrentes da

aquisio e uso deste produto. Os mesmos autores salientam que o cliente tende a comparar o valor percebido

entre as alternativas de produtos e, a partir dessa comparao, selecionar o produto que tem o maior valor por

eles percebido.

Kotler (1998) explica que esse julgamento final de valor envolve um processo de avaliao dos produtos

alternativos. O mesmo autor coloca que esses produtos so vistos pelos clientes como um conjunto de atributos,

com capacidades diferentes de proporcionar os benefcios anunciados e de satisfazer suas necessidades. Este

autor coloca ainda que os consumidores diferem sobre que atributos do produto percebem como relevantes ou

salientes.

Essa diferena no julgamento dos atributos est relacionada com a natureza relativa do valor percebido pelos

clientes. Para Holbrook (1999), o valor para o consumidor pode ser entendido como fruto de uma experincia de

preferncia interativa e relativa. Segundo o mesmo autor, o valor resulta da avaliao de um objeto (um produto)

por um sujeito (um consumidor). Essa interao gera a determinao de uma preferncia, que relativa, pois


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depende de comparaes relevantes com outros produtos, variando de indivduo para indivduo e ainda de

acordo com a situao.

O termo customizao est relacionado com esta natureza relativa do valor percebido pelos clientes. O referido

termo tem origem na palavra customization ou custom-made, cuja definio encontrada no dicionrio Collins

Cobuild (SINCLAIR, 2006) feito sob medida, ou feito para atender os requisitos especficos de um indivduo.

Um sinnimo comumente usado para esta palavra o termo personalizao. A customizao est fortemente

relacionada com o processo de gerao de valor, pois considera a natureza relativa da percepo de valor pelos

indivduos, remetendo-se ao atendimento das necessidades especficas de cada cliente (PINE, 1994; DAVIS,

1987; PILLER, 2003).

2.2 REQUISITOS DO CONSUMIDOR

A gerao de valor para os clientes depende da captao e do eficaz gerenciamento de seus requisitos ao longo

do desenvolvimento e da produo de um determinado produto (KOSKELA, 2000). Requisitos dos clientes so o

resultado do processamento de suas necessidades captadas, ou seja, so informaes obtidas atravs da

classificao, ordenao e agrupamento das necessidades dos clientes (ROZENFELD et al., 2006). Tais

requisitos correspondem, assim, funes, atributos e demais caractersticas do produto ou servio requerido

por um cliente (KAMARA et al., 2000).

Uma forma de compreender os requisitos dos clientes atravs da compreenso de seu comportamento, ou

seja, como eles selecionam, compram, utilizam, e descartam os produtos, servios ou experincias para a

satisfao de suas necessidades (KOTLER, 1998; ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; JACOBY; BERNING;

DIETVORST, 1977). Segundo Kotler (1998) e Jacoby, Berning e Dietvorst (1977), esse comportamento envolve

desde o reconhecimento das necessidades, a motivao compra e a formulao de expectativas, at a

avaliao ps-compra, gerando uma satisfao ou insatisfao com o produto e as aes que ocorrem aps a

compra, como devolues, repetio da compra, adaptaes e modificaes do produto e seu descarte.

Kotler (1998) coloca ainda que esse comportamento fortemente influenciado por uma srie de fatores, como

cultura, classe social, estgio do ciclo de vida, estilo de vida, motivao, crenas, atitudes, entre outros. Por esta

razo, cada consumidor possui requisitos distintos, reforando a ideia de Holbrook (1999), de que o julgamento

do valor de um produto relativo e varivel.

2.2.1 Necessidades e expectativas dos consumidores

Necessidades so exigncias individuais ou sociais que devem ser satisfeitas por meio do consumo de bens e

servios (SANDRONI, 1999), podendo estas ter origem fisiolgica ou pscicolgica. Porm, essas necessidadesapenas tornam-se uma motivao (ou impulso) para agir sobre elas quando surgem em um nvel suficiente de

intensidade (KOTLER, 1998). Segundo o mesmo autor, o reconhecimento dessas necessidades e desejos que


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motivam um indivduo a buscar um produto, avaliando as alternativas do mercado e decidindo pelo produto com

o maior valor agregado.

As expectativas esto relacionadas com a percepo de valor anteriormente ao ato da compra, ou seja, so

previses futuras quanto capacidade do produto em atender necessidades, sendo essas relativas e geradas a

partir de experincias prvias do consumidor (EVRARD, 1995). Segundo o mesmo autor essas expectativas

fazem parte do processo de formao da satisfao do consumidor (figura 1), considerado um processo

comparativo que inclui quatro componentes principais

a) O desempenho, que est relacionado ao julgamento feito sobre o desempenho do produto

ou servio;

b) As expectativas formadas previamente compra e ao consumo do produto ou servio emquesto, e que esto relacionadas com o desempenho esperado pelo consumidor;

c) A desconfirmao, que a comparao entre o desempenho e as expectativas, podendo

ser positiva caso o desempenho seja superior s expectativas, neutra se houver

igualdade, ou negativa caso o desempenho seja inferior ao padro de referncia dos

consumidores; e

d) A satisfao, que vai ser gerada a partir da desconfirmao atravs da avaliao global da

experincia de consumo.

Figura 1: A formao da satisfao (EVRARD, 1995).

2.2.2 Satisfao e adaptao dos produtos pelos consumidores

Kotler (1998) afirma que, durante o uso dos produtos, os consumidores no s avaliam essa experncia de

consumo mas tambm agem sobre o produto de diversas maneiras. Dessa forma, no s a satisfao dos

consumidores com relao aos produtos importante para a compreenso das suas necessidades, mas

tambm as diferentes aes expressas atravs de modificaes, adaptaes, devolues, etc., dos

consumidores durante o uso dos mesmos (KOTLER, 1998).

Os requisitos nem sempre so verbalizados pelos clientes: existem necessidades latentes e expectativas comrelao ao produto difceis de serem captadas. Kano et al. (1984), representa graficamente esta dificuldade,


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considerando a satisfao versus o desempenho dos produtos (figura 2). Os referidos autores apontam que a

possibilidade de identificar as expectativas dos clientes permite a considerao prvia de aspectos do produto

que podem gerar uma maior satisfao dos consumidores posteriormente.

Cliente Satisfeito

Cliente Insatisfeito

Desempenho

excedente

Desempenhopobre

Esperado

Atrativo

Bsico

Figura 2: Diagrama de Kano de satisfao dos clientes (baseado em Kano et al.,1984).

O diagrama de Kano divide os requisitos em trs categorias que afetam os consumidores de maneiras

diferentes. Rozenfeld et al. (2006) explicam que os requisitos considerados como bsicos geralmente no soverbalizados pelos clientes, pois estes j esperam que eles estejam contemplados no produto - caso contrrio, a

insatisfao ser gerada. Os mesmos autores afirmam que os requisitos esperados so aqueles verbalizados e

cujo desempenho gera a satisfao dos clientes, e os requisitos que causam excitao so aqueles no

verbalizados pois os clientes sequer os esperam, sendo os principais para a gerao de valor a esses clientes.

Rozenfeld et al. (2006) afirmam que esses requisitos causadores de impacto nos clientes representam desejos

ocultos, expectativas at ento no satisfeitas, novas maneiras de uso do produto, aspectos relacionados

personalizao do produto, etc. Ou seja, so necessidades latentes que o cliente desconhece ou no sabe

expressar o suficiente. Rocchi e Lindsay (2004) enfatizam a importncia da captao dessas necessidades

latentes na gerao de valor para os clientes. Os referidos autores sugerem que a compreenso do contexto de

uso dos produtos pode auxiliar no entendimento de suas necessidades latentes e na gerao de produtos com

alto valor agregado. Ainda segundo os mesmos autores, o contexto das aes pelas quais os consumidores

interagem com os produtos so afetados por componentes socio-culturais, fsicos e psicolgicos (figura 3), e o

estudo dessa interao pode trazer como benefcio uma compreenso mais aprofundada do significado das

modificaes, adaptaes e atitudes dos consumidores em relao a esses produtos e de como os mesmos

podem melhor atender suas necessidades especficas.


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FATORESSCIO-

CULTURAIS

(valores enormas)

FATORESFSICOS

(ordem espacial)

FATORESPSICOLGICOS

(indivduo)

Figura 3: Fatores socio-culturais, fsicos ou espaciais e pcicolgicos que compoemum contexto (ROCCHI; LINDSAY, 2004).

As aes dos clientes durante o uso do produto muitas vezes expressam suas necessidades latentes, sendo

genericamente representadas por Jacoby, Berning e Dietvorst (1977) em um modelo do processo de descarte

dos produtos. Este modelo, apesar de focar o processo de descarte, apresenta as principais opes que os

consumidores tm durante o uso do produto. Segundo os referidos autores, existem trs alternativas principais,

que podem ser desdobradas:

a) Opo de manter o produto: quando a opo mant-lo, o consumidor pode estocar o

produto e no us-lo, modific-lo e adapt-lo para servir a um novo propsito, ou ainda

mant-lo em sua forma original para atender ao propsito inicial.

b) Opo de descart-lo temporariamente: o descarte temporrio, ocorre quando o produto

alugado ou emprestado a um terceiro.

c) Opo de descart-lo permanentemente. o descarte permanente quando o consumidor

decide se desfazer do produto, podendo negoci-lo, do-lo, jog-lo fora ou vend-lo

(acrescentou-se ao modelo a opo de reciclagem que uma prtica que abrange uma

gama cada vez maior de produtos).

Segundo Kotler (1998), tais aes dos consumidores podem estar associadas percepo de valor dos

mesmos: um consumidor satisfeito pode voltar a adquirir o mesmo produto, ou recomend-lo para outras

pessoas. O mesmo autor coloca que por outro lado, um consumidor insatisfeito pode desfazer-se do produto

rapidamente ou at mesmo tentar devolv-lo.


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PRODUTOPRODUTO

Mant-loMant-lo

Descart-lopermanente-

mente

Descart-lopermanente-

mente

Descart-lotemporariam

ente

Descart-lotemporariam

ente

Guard-lo (ou estoc-lo)Guard-lo (ou estoc-lo)

Modific-lo para atender novo propsitoModific-lo para atender novo propsito

Us-lo para atender propsito originalUs-lo para atender propsito original

Alug-loAlug-lo

Emprest-loEmprest-lo

Jog-lo foraJog-lo fora

Do-loDo-lo

Negoci-loNegoci-lo

Vend-loVend-lo

Direto outro consumidorDireto outro consumidorAtravs de um intermedirioAtravs de um intermedirio

Para um intermedirioPara um intermedirio

Para ser (re) vendidoPara ser (re) vendido

Para ser usadoPara ser usado

Recicl-loRecicl-lo

Figura 4: Modelo do processo de descarte de produtos (baseado em Jacoby,Berning e Dietvorst, 1977).

2.3 A GERAO DE VALOR NA HABITAO

Lawrence (1987), ao descrever os requisitos relacionados moradia, remete-se tambm sua natureza diversa,afirmando que o projeto das habitaes, seu significado e uso esto intimamente relacionados com dimenses

psicolgicas, scio-demogrficas e culturais de um contexto social. A sade e o bem-estar das pessoas, bem

como suas atitudes e valores, so relativos e mutveis, fazendo com que o significado da habitao deva ser

considerado sob uma perspectiva temporal e que varia de pessoa para pessoa, entre grupos sociais, e atravs

das culturas (LAWRENCE 199011apud BRANDO, 2002).

Com relao aos aspectos socio-demogrficos que influenciam as necessidades habitacionais da populao,

observa-se que a transformao das famlias tm ocasionado uma mudana em suas necessidades com relaoao espao de morar (LEITE, 2005; TRAMONTANO; BENEVENTE, 2004). Um recente estudo do Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE, 2003) mostra que a famlia nuclear, uma vez predominante, vem

perdendo espao para outros agrupamentos familiares, como casais sem filhos, famlias monoparentais e

pessoas vivendo sozinhas. Essas transfomaes so explicadas por BERQU (1989)12 apud Tramontano e

Benevente (2004) como fruto de uma combinao de fatores:

11LAWRENCE, Roderick J. The qualitative aspects of housing a synthesis. Building Research and Practice, The Journal of CIB (CIB89-Housing), n.2,p.121-125, 1990.

12BERQU, E. A famlia no sculo XXI: um enfoque demogrfico. In: Revista Brasileira de Estudos de Populao. n. 2. v.6. So Paulo, 1989.


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[...] a queda acentuada da fecundidade, o aumento da longevidade, a crescente insero da mulher no

mercado de trabalho, a liberdade sexual, a fragilidade cada vez maior das unies, o individualismo

acentuado, etc, so tendncias que vm atuando no sentido de alterar o tamanho, a estrutura e a

funo da famlia.

Tais transformaes implicam no s uma diversidade de requisitos, mas tambm na mudana desses requisitos

ao longo do tempo, como constata Reis (1995), alm de Formoso (2007). Atravs de avaliaes ps-ocupao

realizadas em empreendimentos habitacionais distintos, os referidos autores constatam que a capacidade de

adaptao da moradia s alteraes no tamanho da famlia um importante requisito que influencia tanto na

interveno dos moradores para adaptar os espaos, como na permanncia das famlias nessas moradias.

H tambm uma preocupao com o envelhecimento da sociedade, decorrente do aumento da longevidade, que

tem levado pesquisadores a explorarem novas solues habitacionais que possam se adaptar a essas

mudanas e atender as necessidades especiais de seus moradores, facilitando a mobilidade e a execuo de

atividades domsticas (BARLOW; VENABLES, 2004; SANTOS; SANTOS; RIBAS, 2005). Atualmente, tem-se

discutido tambm o papel dos avanos tecnolgicos na assistncia dessa populao idosa (UNIVERSITY OF

FLORIDA, 2003; AMERICAN INSTITUTE OF PHYSICS, 2007). Apesar desta viso de futuro estar um pouco

distante da nossa realidade, os referidos estudos apontam uma tendncia de transformao da habitao para

atender essas novas demandas que surgem na sociedade.

Os avanos tecnolgicos, por outro lado, vem desencadeando uma srie de mudanas nos requisitos dos

usurios das habitaes (TRAMONTANO; BENEVENTE, 2003; 2004). Para Lawrence (2003), a internet e o

avano tecnolgico de equipamentos domsticos tm transformado a casa em um ambiente de trabalho,

comrcio, entretenimento e educao. Segundo este mesmo autor, h uma tendncia de que essas mudanas

se acentuem, uma vez que a tecnologia se torna cada vez mais acessvel populao. A incluso de atividades

de trabalho na moradia no apenas decorrente das facilidades provindas dos avanos tecnolgicos, mas

tambm de uma necessidade de reforo oramentrio atravs do trabalho feminino. Foi o que constatou Szcs

(1998a) atravs de uma avaliao ps-ocupao em um conjunto habitacional de baixa renda localizado em

Florianpolis/SC.

Para Rappoport (2000), alm dessas questes demogrficas e sociais, os requisitos habitacionais tambm esto

relacionados a um conjunto de fatores psicolgicos e sociais intrnsecos a um contexto cultural. Este mesmo

autor coloca que a cultura influencia desde os valores dos indivduos at seus estilos de vida, que, associados

s diversas formas de organizao social, influenciam a maneira como as habitaes so organizadas e

utilizadas, alm de refletir nas preferncias dos consumidores na hora da escolha por uma habitao (figura 5).


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Figura 5: Modelo de relao expresses culturais x requisitos da habitao (baseadoem Rappoport, 2000).

De fato, a influncia dos aspectos culturais nas alteraes que os clientes realizam em suas moradias foi

constatada por Szcs (1998a). A referida autora relaciona o motivo de alteraes, como a ampliao das

cozinhas e o uso da sala de estar com carter social e desvinculado da vida familiar, aos aspectos culturais de

uma populao proveniente de um meio rural, onde este mesmo padro de uso observado.

Alm da ampliao da cozinha, a criao de novos espaos, como um abrigo para o carro, uma churrasqueira ou

um lugar para armazenar coisas constatado por Reis (2000). O referido autor cita tambm outras motivaes

para a interveno nos espaos, como o desejo de re-organizar os espaos da casa, de ampliar a casa como um

todo e a identificao de novas necessidades devido a alteraes do nvel econmico e educacional.

Relacionado com as modificaes citadas, observa-se tambm a freqente constatao da insatisfao dos

moradores com o tamanho das unidades e de espaos especficos como a rea de servio e a cozinha (REIS,

1995; 2000; LEITE, 2005). Ainda, em uma avaliao ps-ocupao realizada por Reis (1997), constatou-se que

os aspectos que os moradores gostariam de poder escolher so: em primeiro lugar o tamanho e o arranjo

espacial das peas; em segundo a qualidade dos materiais de acabamento; e em terceiro a privacidade visual

em relao s outras habitaes (REIS, 1997).

Ornstein (1996) enfatiza ainda os aspectos psicolgicos como geradores de requisitos diferenciados entre os

clientes. Segundo a referida autora, a variedade observada nas formas de construo denota uma importante

caracterstica humana que a necessidade de transmitir significados e traduzir as aspiraes de diferenciao e

territorialidade, e at mesmo transmitir uma condio de statusem relao aos vizinhos e pessoas de fora de

seu grupo. Este fato observado por Szcs (1998a; 1998b) e Reis (2000), que constatam a freqente


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necessidade de modificar a fachada, buscando uma maior personalizao, alm de outras intervenes no

espao que visam a melhorar a privacidade das habitaes e demarcar o territrio.

2.4 A GERAO DE VALOR E O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE

PRODUTOS

Koskela (2000) prope um modelo de gerao de valor no qual apresenta a relao cliente-fornecedor atravs

de um ciclo de transformao dos requisitos em valor. O referido autor faz um desdobramento dessa relao,

apresentando os princpios relacionados com a gerao de valor (figura 6): (1) captar os requisitos; (2)

transformar os requisitos em especificaes do produto; (3) assegurar que os requisitos foram considerados em

todas as dimenses do produto (incluindo servios agregados e entrega); (4) assegurar a capacidade do sistema

de produo em produzir esses produtos com valor agregado; (5) assegurar por meio de medies que o valor

para os clientes foi gerado.

Figura 6: Modelo de gerao de valor (Koskela, 2000)

A gerao de valor depende fortemente da eficcia do Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP), pois

este processo engloba uma srie de atividades, desde a captao dos requisitos dos clientes, at aespecificao do produto a ser produzido, alm do monitoramento aps a sua entrega, de forma a retro-

alimentar o processo com dados obtidos junto aos clientes (ROZENFELD, et al. 2006).

2.4.1 Descrio do Processo de Desenvolvimento de Produtos

O PDP definido por Ulrich e Eppinger (2000) como um conjunto de atividades que inicia com a percepo de

uma oportunidade de mercado e tem seu trmino na produo, venda e distribuio de um produto. Para os

referidos autores, esse conjunto de atividades envolve diversas funes da organizao, incluindo marketing,

projeto e produo.


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Rozenfeld et al. (2006) adotam uma definio um pouco diferente, afirmando que o objetivo do processo de

desenvolvimento de produtos consiste em chegar a uma especificao de projeto de um produto e de seu

processo de produo para que se consiga produzi-lo, a partir das necessidades do mercado e possibilidades

tecnolgicas. Os referidos autores consideram tambm importante uma etapa pr-desenvolvimento, na qual sealinha o planejamento estratgico do produto com as estratgias competitivas da empresa, alm de seu

acompanhamento aps seu desenvolvimento, o que possibilita a realizao de eventuais mudanas necessrias,

o planejamento da descontinuidade do produto no mercado e a retro-alimentao do processo com as lies

aprendidas ao longo do ciclo de vida do produto. Atravs da observao dos PDP adotados em empresas do

setor de manufatura, Rozenfeld et al. (2006) propem um modelo genrico (figura 7), que pode ser adaptado

para as caractersticas especficas de cada projeto.

Planejamentoestratgico

dos produtos

Planejamentodo projeto

ProjetoInformacional

ProjetoConceitual

Lanamentoproduto

ProjetoDetalhado

Preparaoproduo

Descontinuarproduto

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