ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

DO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO

EM CIÊNCIAS DO CONSUMO APLICADAS

FLÁVIO HIDEMI MINEI

KAREN ORICCHIO FONTOURA

PRISCILA BRAZ VIDAL

RODRIGO AUGUSTO VASSARI

PERCEPÇÃO DE VALOR DA CUSTOMIZAÇÃO

São Paulo

Dezembro/2012

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

PERCEPÇÃO DE VALOR DA CUSTOMIZAÇÃO

FLÁVIO MINEI

KAREN ORICCHIO

PRISCILA BRAZ VIDAL

RODRIGO VASSARI

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito para obtenção

do título de Pós-Graduado Lato Sensu em

Ciências do Consumo Aplicadas pela

Escola Superior de Propaganda e

Marketing – ESPM.

Orientador : Gentil Choji Nishioka

São Paulo

Dezembro/2012

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Resumo

A customização está presente em nossas vidas há muito tempo, porém na última década,

voltou a ser vista por algumas empresas como uma ferramenta possível de agregar valor aos

produtos e de possibilitar diferenciação.

Quando falamos em “tendência de consumo”, fazemos referência a alguma alteração ou

evolução nos hábitos de compra que trazem impacto à econômia de determinado local,

atualmente, nas empresas, a nova tendência é estudar o comportamento de seus clientes para

oferecer serviços e produtos que sejam valorizados.

Dessa forma, podemos dizer que a customização é uma das maneiras encontradas pelas

empresas para atender às expectativas de seu público e gerar valor para a marca.

Nesse trabalho, usaremos bibliografias de várias áreas, como psicologia, consumer

insights, negócios, marketing e shopology, a fim de embasar e dissertar sobre a customização e

sobre como ela é percebida por consumidores.

Nota dos autores: Para bom entendimento do leitor, deve-se esclarecer que os termos

“customização” e “personalização” serão usados como sinônimos durante todo o trabalho.

Palavras chave: customização, personalização, diferenciação, consumo.

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Abstract

The customization is present in our lives for a long time, but in the last decade, was again

seen by some companies as a possible tool to add value to products and achieve differentiation.

When we talk about "consumer trend", we refer to any changes or developments in

shopping habits that bring impact to the economy of certain location, currently, in the companies,

the new trend is to study customers behavior to offer services and products that are valued.

Thus, we can say that customization is one of the ways that companies found to meet the

expectations of their audience and create value for their brand.

In this work, we use bibliographies of several areas, such as psychology, consumer

insights, business, marketing and shopology in order to ground and discuss about the

customization and how it is perceived by consumers.

Author’s Note: For proper reader understanding, it should be noted that the terms

"personalization" and "customization" will be used interchangeably throughout this work.

Key words: customization, personalization, differentiation, consumer.

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Lista de Figuras

Figura 1 – Customização segundo Lampel e Mintzberg ............................................................... 14

Figura 2 – Níveis de Customização em Massa .............................................................................. 16

Figura 3 - Fachada da Loja Starbucks no Shopping Park São Caetano ........................................ 39

Figura 4 - Interior da Loja ............................................................................................................. 39

Figura 5 - Fundo da loja ................................................................................................................ 40

Figura 6 - Produtos expostos ......................................................................................................... 40

Figura 7 - Design do mobiliário .................................................................................................... 41

Figura 8 - Customização das canecas de acordo com a cidade. .................................................... 42

Figura 9 - Pesquisa - Questão 1 ..................................................................................................... 43

Figura 10 - Pesquisa - Questão 2 ................................................................................................... 44

Figura 11 - Pesquisa - Questão 3 ................................................................................................... 45

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................... 9

1.1. Objetivo Geral ........................................................................................................................................ 9

2. REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................................................................... 10

2.1. Histórico ............................................................................................................................................... 10

2.2. O que é Customização? ........................................................................................................................ 11

2.3. Tipos de customização ......................................................................................................................... 13

2.4 Fatores que influenciam e viabilizam a customização .......................................................................... 17

2.4.1. Demanda de consumidores por variedade e customização .......................................................... 18

2.4.2. Cadeia produtiva preparada ............................................................................................................. 19

2.4.3. Tecnologia ......................................................................................................................................... 20

2.4.4. Produtos passíveis de serem customizados ...................................................................................... 21

2.4.5. Alinhamento de conhecimento e informação .................................................................................. 21

2.4.6. A Comunicação .................................................................................................................................. 21

2.4.7. Tipos de Consumidores ..................................................................................................................... 22

2.5. Customização x Identidade .................................................................................................................. 24

2.5.1. Busca por identidade ........................................................................................................................ 24

2.5.2. Identificação social através do consumo .......................................................................................... 26

2.5.3. Atuais necessidades do consumidor ................................................................................................. 27

2.6. Percepção de Valor da Customização .................................................................................................. 28

3. CONCLUSÃO ........................................................................................................................................... 31

4. CASE – STARBUCKS – ANALISADO POR RODRIGO AUGUSTO VASSARI ........................................... 33

4.1 Missão Starbucks ................................................................................................................................... 33

4.2 Visão do Starbucks ................................................................................................................................ 33

4.3 Foco no Cliente ...................................................................................................................................... 34

8

4.4 Starbucks e o “Momento Brasil” ........................................................................................................... 36

4.5 Panorama das lojas brasileiras e percepção de valor do consumidor brasileiro .................................. 37

4.5.1 Panorama visualizado na loja Starbucks – Shopping Park São Caetano ............................................ 37

4.5.2 A experiência customizada podendo ser levada para casa. ............................................................... 41

4.5.3 Questionário e percepção do consumidor Brasileiro com a experiência no Starbucks ..................... 42

4.6 Conclusão .............................................................................................................................................. 46

5. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................ 47

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1. INTRODUÇÃO

Adaptar produtos e serviços de acordo com cada consumidor é uma prática utilizada há

muitos anos, porém apenas nas últimas décadas foi possível disponibilizá-la para a massa.

Por um lado a indústria conseguiu adaptar seus processos produtivos para customização

de forma a agregar valor para o consumidor a um preço aceitável. Por outro, o próprio

consumidor foi se tornando mais participativo e ouvido pelas empresas.

Há uma série de fatores que contribuíram para isso, os quais serão analisados e discutidos

nesse trabalho.

1.1. Objetivo Geral

O objetivo deste trabalho é demonstrar o papel da customização dentre os seus mais

diversos tipos e possibilidades, analisar como esta ferramenta é capaz de fazer com que

indivíduos se sintam exclusivos ao adquirir determinados produtos e qual sua relação com a

formação de identidades. Pela ótica empresarial, o presente estudo busca demonstrar a crescente

preocupação das empresas em agregar diferenciais aos seus produtos para assim, estabelecer

vínculo emocional com o consumidor atual e consequentemente, com as próximas gerações de

consumidores.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. Histórico

Os mercados de consumo, bem como os consumidores, passaram por

transformações que ocorreram a partir da Revolução Industrial até os dias atuais. A fim de

contextualizar melhor o conceito de customização, este trabalho fará uma pequena análise da

história do consumo, desde a produção em massa até o crescimento dos mercados individuais.

“O processo de produção americano e seu enfoque em peças intercambiáveis e

maquinário especializado, alavancou a produção do país, levando-o a assumir uma posição

dominante no cenário industrial mundial ao fim do século XIX.” (PINE, 1994)

Os americanos continuaram aprimorando suas técnicas de produção e, após algumas

décadas, atingiram o auge com o Fordismo, sistema de produção em massa sustentado pela

eficiência no fluxo produtivo, na escala e no custo baixo. O Fordismo, porém, não previa

diferenciação entre os consumidores, o que se acentuou com a globalização, quando as diferenças

culturais e sociais ficaram ainda mais evidentes.

Na década de 70, os japoneses, inspirados em técnicas desenvolvidas para a Toyota,

criaram o sistema Just-in-time, também conhecido como produção enxuta.

No método japonês, os recursos para produção variam de acordo com os pedidos, ou seja,

tenta atuar apenas de acordo com as necessidades do mercado (Just-in-time). Para o sucesso desse

modelo, existe a necessidade de redução dos estoques, dos tempos de espera, padronização das

operações, reorganização dos layouts de fábrica e força de trabalho capacitada. “A ideia ainda é

buscar padronização e repetitividade tanto qualitativa como quantitativa, como no sistema de

produção em massa, só que agora com orientação para o mercado” (GUSMÃO, p.03).

11

O Just-in-time se destacou por conseguir atender à demanda ao oferecer pequenos lotes de

itens mais diversificados, abrindo os caminhos para a customização em massa.

“Enquanto a produção voltada para a variedade procura atender os desejos dos

consumidores através do maior número possível de opções, a Customização em Massa tenta

atingir o mesmo objetivo, mas de maneira individual, criando um único produto por consumidor”

(DA SILVEIRA, 2011).

Atualmente vivemos uma era com alta disponibilidade de produtos, porém, suas

configurações técnicas e atributos, geralmente são muito próximos. Isso faz com que as empresas

necessitem não somente de estrutura de custos competitiva, fornecedores comprometidos e

produtos finais de qualidade, mas também de atribuição de significado e de valor agregado

percebido por seus consumidores.

A atribuição de um significado e a valorização da marca junto ao cliente, são fatores

imprescindíveis, já que na atualidade, o preço deixou de ser o grande diferencial e a escolha dos

produtos é feita, na maioria das vezes, de acordo com o valor que cada consumidor atribui para

um item desejado.

Vale ressaltar que, mesmo com o investimento das marcas para gerar envolvimento com

seus clientes, o valor emocional atribuído para cada produto, varia de acordo com o perfil e

interesse de cada indivíduo. No caso da customização, ela pode ser um atributo muito valorizado

por alguns e, ao mesmo tempo, sem valor percebido para outros.

2.2. O que é Customização?

Segundo o dicionário da língua portuguesa, Infopedia, customizar trata-se de adaptar

(produtos, configurações e processos) de acordo com a preferência ou gosto do utilizador;

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personalizar. O termo deriva da expressão em inglês “custom made”, ou seja, feito sob medida;

adaptar um produto às necessidades particulares de cada cliente.

A customização pode ser artesanal e é praticada dessa forma há muito tempo, com o

intuito de gerar exclusividade. Customizamos artesanalmente para criar um estilo próprio, fazer

uma peça diferente e/ou simplesmente para reaproveitá-la. Da mesma forma, a customização em

massa (CM) oferece produtos únicos e exclusivos para cada cliente, porém com características da

produção em massa: eficiência e custo relativamente baixo.

Nos anos 90, Joseph Pine popularizou o conceito de CM ao abordar o tema como “criação

de variedade e personalização através da flexibilidade e rápidas respostas a fim de que quase

todos encontrem exatamente o que querem” (PINE, 1994).

“Os principais aspectos que caracterizaram o surgimento da CM são: a existência de

mercados fragmentados, com nichos heterogêneos e demanda instável, manufatura de baixo

custo, alta qualidade e produtos e serviços diferenciados. Em relação ao produto pode-se

caracterizar como de ciclos pequenos de desenvolvimento e ciclos de vida curta.” (Gusmão,

p.03).

Ao estudar a customização, pode-se perceber que nem todos os segmentos estão

propensos a ela, em produtos como commodities, por exemplo, a personalização não se configura

como valor para o consumidor. Desta forma, cabe às empresas, analisarem seus mercados e suas

posições na cadeia produtiva, a fim de melhor adequarem suas estratégias aos seus públicos.

Outro ponto de extrema importância é o fato da mudança de foco no produto para o foco

no consumidor. Com a grande competição entre os produtores e a semelhança entre seus

produtos, a necessidade de diferenciação tornou-se indispensável e, portanto, o conhecimento

sobre as preferências dos clientes passou a ser imprescindível.

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Vale ressaltar que, num ambiente de constantes mudanças, fábricas, processos e

tecnologias transformam-se para satisfazer os consumidores, mas o que viabiliza de fato a CM é a

disposição da sociedade para investir em itens que tragam o seu poder de escolha e ainda

reafirmem a sua individualidade.

2.3. Tipos de customização

A customização vista pela empresa e adaptada para a fabricação de um produto é uma

customização que mesmo com produtos finais aparentemente únicos necessita de uma cadeia

produtiva desenvolvida para este fim, o que torna toda customização uma customização de

massa.

A justificativa feita por alguns autores (HART, 1995; AHLSTROM & WESTBROOK, 1999;

KOTHA, 1995; PINE, 1993 apud SILVEIRA, BORESTEIN e FOGLIATTO, 2001), para o

desenvolvimento de uma customização em massa é baseado em três pontos principais:

1. A tecnologia da informação e processos flexíveis de fabricação geram condições para

sistemas de produção entregarem uma maior variedade por um custo mais baixo.

2. No mundo globalizado há uma demanda cada vez maior por produtos customizados.

3. A redução do ciclo de vida dos produtos e a crescente disputa industrial têm gerado

necessidade de empresas de massa buscarem estratégias de produção focadas no

consumidor individual.

A análise de alguns trabalhos sobre o tema evidencia que as diferenças entre as estratégias

de CM estão relacionadas tanto a estratégia da empresa para um determinado ponto do processo

de produção como também ao diferencial de mercado que será dado através da customização

(SPIRA, 1993; PINE, 1994; LAMPEL; MINTZBERG, 1996; GILMORE; PINE, 1997;

SILVEIRA; BORESTEIN; FOGLIATTO, 2001).

14

Lampel e Mintzberg (1996) defendem a ideia de que a customização é realizada através

da escolha de quantos pontos na cadeia de valor estão inseridos na estratégia de customização,

conforme Figura 1.

Figura 1 – Customização segundo Lampel e Mintzberg

Gilmore & Pine (1997) sugerem quatro níveis de customização, sendo:

Colaborativa: onde o cliente elabora o projeto em conjunto com a empresa, resultando

em customização total do bem ou serviço (exemplo: vestuário, fabricação de vestido de noiva).

A customização colaborativa advém de situações onde o cliente não consegue, por si só,

resolver questões complexas como a manufatura do produto ou a obtenção da matéria prima

adequada para a fabricação do produto. Este estágio concorda com o conceito de customização

pura de Lampel e Mintzberg (1996).

Trata-se do tipo de customização que mais necessita da interação entre o consumidor e a

empresa para estabelecer quais materiais e características o produto final possuirá. Devido a

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grande interação desde o início da customização, também conhecida como um pra um, todo o

processo e a cadeia logística da empresa precisam se adequar ao formato.

Transparente: onde o cliente escolhe características do bem ou serviço dentre um

conjunto de opções (redes de fast food como o McDonalds que adequa os seus produtos de

acordo com cada país e dentro do cardápio pré-determinado o consumidor pode tirar algum item).

Este tipo de customização é aplicado quando a empresa, baseada em um grande entendimento do

seu consumidor, consegue estabelecer com segurança quais serão as suas necessidades e

possíveis variantes. Nesse formato não se faz necessária a interferência direta do consumidor em

todo o processo produtivo.

Esse estágio concorda com o conceito de customização pura de Lampel e Mintzberg

(1996), pois mesmo não tendo a participação direta do consumidor em todas as fases do processo

produtivo, o consumidor é amplamente estudado e analisado para que o produto possua

características necessárias para atendê-lo.

Para que essa abordagem seja tomada é necessário que o nível de padronização de um ou

mais itens envolvidos no produto final seja respeitado e seguido, podendo assim ser copiado em

larga escala.

Cosmética: onde o cliente não interfere sobre as características do item, mas determina

sua forma de apresentação (exemplos: Coca-Cola Zero. variações de embalagem em um mesmo

produto, como bebidas e a própria indústria de cosmético e perfumaria).

Quando um produto padrão oferecido por uma companhia já atende às necessidades de

seus clientes e usuários, pode-se aplicar a abordagem da customização cosmética para alterações

formais no produto. Em oposição à customização colaborativa, a abordagem cosmética determina

a interação do usuário próxima ao fim da cadeia de valor do produto. Este formato se enquadra na

padronização segmentada de Lampel e Mintzberg (1996) e na customização de embalagens de

Spira (1996).

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Adaptativa: onde a customização ocorre somente no tipo de utilização dada pelo cliente

ao item (exemplos: Lego). Nesta customização, as organizações criam produtos-padrão que

possam ser facilmente modificados ou adaptados sem necessidade de interação com a empresa.

Assim, a responsabilidade sobre o produto final fica a cargo do próprio usuário.

Considerado o método de maior complexidade pelos autores, a modularização de

componentes para customizar produtos finais e serviços é destacada por Pine (1994) como o

melhor caminho para atingir a CM – envolvendo a redução de custos e a intensificação da

personalização. O desenvolvimento de componentes modulares possibilita que esses sejam

configurados de inúmeras maneiras, resultando em uma quantidade ainda maior de produtos.

Outra classificação a respeito dos tipos de customização surgiu com a análise dos

trabalhos de Spira (1993), Pine (1993), Lampel e Mintzberg (1996), Gilmore e Pine (1997) por

Silveira, Borestein e Fogliatto (2001), o que possibilitou o desenvolvimento de uma classificação

genérica, envolvendo oito diferentes níveis de customização em massa:

Figura 2 – Níveis de Customização em Massa

17

1. Projeto: refere-se ao projeto colaborativo, além da possibilidade da fabricação e da

efetividade na entrega de forma a atender às necessidades dos clientes;

2. Fabricação: refere-se à fabricação de produtos por encomenda, a partir de projetos

padronizados;

3. Montagem: refere-se ao uso de componentes modulares para gerar configurações

variadas;

4. Trabalho customizado adicional: oferecimento de trabalho adicional para atender

necessidades específicas;

5. Serviço adicional: oferecimento de serviço adicional para atender necessidades

específicas;

6. Embalagem e distribuição: customização das embalagens e formas de distribuir os

produtos;

7. Utilização: a customização é realizada após a entrega do produto, sendo efetuada pelo

próprio cliente;

8. Padronização: disponibilização de produtos padronizados.

2.4 Fatores que influenciam e viabilizam a customização

“A personalização é algo bem simples quando se conhecem as necessidades e

preferências do cliente, mas exige muita flexibilidade da empresa e treinamento adequado das

pessoas que tem contato com ele” (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004).

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Disponibilizar produtos e serviços com diferentes opções que melhor satisfaçam as

necessidades de seus clientes implicam em diversos fatores:

2.4.1. Demanda de consumidores por variedade e customização

De um lado é necessário haver clientes interessados por produtos personalizados,

dispostos a pagar um pouco mais por eles ou ainda, esperar mais tempo para obtê-los e de outro,

é necessária a habilidade das empresas em oferecer produtos personalizados com custo e tempo

de entrega aceitáveis.

Segundo Amorim (2012), há consumidores que aceitam pagar mais por um produto feito

sob medida, o que pode se tornar uma vantagem competitiva. Nos Estados Unidos, a Coca-Cola

instalou 1.700 máquinas de refrigerantes em estabelecimentos como restaurantes e cinemas

oferecendo 100 combinações de sabores com valor 30% mais alto que o cobrado nas máquinas

convencionais. A Mars criou há cinco anos a Mars Direct, uma unidade de negócio dedicada à

customização, que permite imprimir nos chocolates qualquer texto ou desenho, e o preço é o

dobro dos tradicionais.

Ainda de acordo com Amorim, há uma mudança cultural que favorece a customização,

basta observar as novas gerações que crescem acostumadas a poder fazer escolhas. Os

smartphones, por exemplo, permitem que cada indivíduo crie seu próprio aparelho, através de

diferentes aplicativos, telas, imagens, dentre outros. É um fato que “os novos consumidores

querem ter a mesma liberdade de escolha em todas as suas compras. E as empresas precisam se

adaptar”, diz Miguel Duarte, sócio da consultoria de inovação Strategos.

Vale a pena ressaltar que pode haver um paradoxo nessa liberdade de escolha. Conforme

Zipkin (2001) em seu artigo The Limits of Mass Customization, os consumidores normalmente

têm dificuldade não só em decidir o que querem como ainda em comunicar seus desejos, o que

pode se tornar um problema para as empresas que estão querendo entendê-los afim de

desenvolver um produto personalizado.

19

Isso implica na realização constante de pesquisas para melhor conhecimento dos clientes

e de suas necessidades e desejos.

Da Silveira (2011), coloca que “ser a primeira empresa do segmento a adotar a

customização em massa pode ser um diferencial competitivo, desde que seja percebida pelos

consumidores como realmente inovadora e orientada para o consumidor”.

De acordo com esse pensamento, as empresas devem se atentar para o fato de que não

basta querer oferecer produtos customizados porque o mercado oferece, mas sim porque será algo

rentável e satisfatório para os consumidores.

2.4.2. Cadeia produtiva preparada

Para que a customização em massa aconteça é necessária uma cadeia produtiva integrada,

diferenciada e eficiente. Seu sucesso em atender a demanda por produtos individualizados está

diretamente relacionado à parceria, estrutura e rapidez dos fornecedores, distribuidores e pontos

de vendas para que a entrega final siga as especificações de qualidade, prazo e custos.

Além disso, investimentos em automação, capacitação de pessoal e controles mais

precisos dos processos também são importantes para que toda a operação aconteça.

Outro ponto de destaque é com relação à flexibilidade. A adoção de Sistemas Flexíveis de

Manufatura (Flexible Manufacturing Systems — FMS) nas operações industriais é de extrema

importância. “Um sistema FMS é um processo controlado por computador, utilizado para

produzir uma variedade de produtos em quantidades moderadas e flexíveis, com um mínimo de

intervenção manual. Se usada adequadamente, o FMS pode contribuir para uma flexibilização

maior em resposta as mudanças nas necessidades dos clientes, enquanto preserva as vantagens do

baixo custo e qualidade de produto consistente”.(PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004).

20

A Levis Strauss, empresa de vestuário norte americana, por exemplo, é uma empresa que

faz uso do FMS para fabricar calças jeans de acordo com a medida exata de seus consumidores.

2.4.3. Tecnologia

Hoje com o acesso à tecnologia é possível produzir itens personalizados a custos

adequados para atender diferentes mercados. A tecnologia, através de ferramentas de intercâmbio

eletrônico de dados (EDI), internet e softwares, dá suporte para que haja interação e

acompanhamento do cliente, aumento de produtividade, velocidade, flexibilidade do sistema

produtivo, melhoria da qualidade do produto, assim como melhor gerenciamento de informações

e integração de diferentes departamentos e setores responsáveis pela customização dentro da

empresa.

A Dell através de uma tecnologia avançada para a época, nos anos 90, foi uma das

primeiras empresas a dar oportunidade e poder à seus clientes para que configurassem seus

próprios computadores, ou seja, o cliente podia viabilizar seu computador de acordo com suas

necessidades, desejos e verba disponível para investimento.

Outro exemplo é o caso da Nike que através da tecnologia (site e internet) possibilitou a

criação de uma plataforma de comunicação, interação e decisão de produto de acordo com a

vontade do consumidor.

Dentre todas as possibilidades criadas pela tecnologia, a internet está atualmente mudando

hábitos e comportamentos. Já incorporada no cotidiano dos indivíduos, a web é considerada uma

necessidade básica. Suas características como: rapidez, acesso à informação e contato com as

pessoas através de redes sociais ou por e-mail, alterou a forma como as pessoas se comunicam e

consequentemente buscam, avaliam, compram e indicam produtos.

O consumidor que antes era passivo e apenas recebedor das informações veículadas na

mídia tradicional se transforma em “consumidor móvel” e o uso de dispositivos como celulares e

21

tablets com a finalidade de relacionamento, seja com empresas ou com outras pessoas, aumenta a

cada dia possibilitando inclusive, o debate de opiniões sobre produtos em “real time”.

2.4.4. Produtos passíveis de serem customizados

Embora produtos customizados sejam fabricados sob medida, quanto mais modulares e

versáteis, mais simplificada a produção e menor é o custo da fabricação, contribuindo assim para

maior velocidade no desenvolvimento de produto e para maior facilidade em inovação.

Como já dito anteriormente, segundo o estudo de Pine (1994), a modularização é o

melhor caminho para se atingir a customização em massa.

2.4.5. Alinhamento de conhecimento e informação

A CM pressupõe uma cultura organizacional que preza o compartilhamento de

informações e conhecimentos por toda a cadeia produtiva (engenharia, manufatura, área de TI e

etc.), pois essa é “uma estratégia dinâmica e depende da habilidade de traduzir novas demandas

do consumidor em novos produtos e serviços” (DA SILVEIRA et al., 2001).

2.4.6. A Comunicação

Além dos fatores envolvendo processos, dinâmica industrial e pesquisa de consumidor, há

outro ponto muito importante na viabilização da customização: a comunicação. A comunicação

na verdade é indispensável para a concretização do consumo e seu auxílio na divulgação das

promessas é fundamental para a valorização da customização. Os consumidores muitas vezes não

sabem o que querem e diante de produtos e serviços customizados, podem ficar sem reação. A

comunicação portanto, esclarece e divulga os produtos e serviços oferecidos.

22

Com relação à customização de serviços, por ser algo intangível e de valor mais subjetivo,

de acordo com Da Silveira (2001), possuem outros desafios e implicações “ (...) como

desenvolver uma força de trabalho flexível e capacitada, entregar um serviço que atenda

exatamente as especificações do consumidor, garantir qualidade e segurança com possíveis

mudanças nos parâmetros de serviços, e prometer uma entrega em um curto período de tempo”.

2.4.7. Tipos de Consumidores

Os consumidores depositam nos produtos seus valores e princípios, por isso, a aquisição

de qualquer produto leva em consideração não só a sua função básica, mas também um reflexo

emocional do comprador, desta forma, os tipos de consumidores e sua relação com o consumo

também são fatores que viabilizam e influenciam a customização.

Segundo Solomon (2005) o consumidor tem quatro tipos de ligações na escolha de um

produto:

o Ligação de Autoconceito: o produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário;

o Ligação Nostálgica: o produto atua como um elo com um eu do passado;

o Interdependência: o produto faz parte da rotina diária do usuário;

o Amor: o produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou outra emoção

intensa.

O consumidor julga o valor do que compra de acordo com as suas crenças, atitudes e

preceitos. Desta forma, temos consumidores que podem compartilhar de algumas características,

porém estas são mutáveis pelo tempo, pelo momento que estão vivendo e também pelo contexto

em que vivem, sofrendo assim a influência do meio, da tecnologia e dos grupos sociais.

23

Para buscar entender e diferenciar os tipos de consumidores a Young & Rubicam criou

sua própria metodologia de segmentação. O conceito dos 4Cs - Cross Cultural Consumer

Characterization que está integrado ao BAV - Brand Asset Valuator, ferramenta exclusiva de

análise, considerada a maior base de dados sobre marcas do mundo. Desta forma chegou-se a sete

perfis de consumidores:

1. Reformer: sua necessidade básica na vida é a auto expressão. “Não me diga o que devo fazer

nem o que devo pensar” diria um “reformer”. Ele valoriza suas decisões; é independente e o

menos materialista dos sete grupos. É frequentemente percebido como intelectual.

2. Explorer: sua necessidade básica na vida é o descobrimento. Esse grupo é formado por jovens de

espírito. Geralmente são os primeiros a experimentar novas ideias e experiências. Eles respondem

às marcas que oferecem novas sensações e efeitos imediatos.

3. Suceder: sua necessidade básica na vida é o controle. Possui confiança em si mesmo, tem uma

forte orientação a metas e tende a ser muito organizado. Quando se trata de marcas, ele busca

recompensa e prestígio. Frequentemente vai procurar o melhor, pois sente que isso é o que

merece.

4. Aspirar: sua necessidade básica na vida é obter status. Materialista e ambicioso é mais dirigido

pela opinião que os outros têm dele do que por sua própria opinião. Para ele, uma embalagem

atrativa é tão importante quanto o conteúdo.

5. Mainstreamer: sua necessidade básica na vida é ter segurança. É o maior grupo dos 4Cs no

mundo. São as pessoas que vivem no universo do lar e do cotidiano. Uma rotina diária é

fundamental. Suas opções de vida estão em “nós” antes do que o “eu”.

6. Resigned: sua necessidade básica na vida é a sobrevivência. São pessoas que respeitam as

instituições e se comportam dentro dos papéis tradicionais, com valores estabelecidos e rígidos.

Para elas, há um sentimento forte de nostalgia; o passado é maravilhoso. Suas decisões por

24

marcas são conduzidas por uma necessidade de segurança e economia. Acima de tudo, escolhem

a marca que lhes é familiar.

7. Struggler: sua necessidade básica é fugir e essa necessidade se apresenta quando a realidade da

vida é depressiva e não sente a possibilidade de mudá-la. Muitas vezes as pessoas com esse perfil

são vistas como vítimas ou perdedores – não têm objetivo, são desorganizadas e com poucos

recursos. A única esperança para elas é que a ajuda venha de fora, por exemplo, de um bilhete de

loteria.

2.5. Customização x Identidade

2.5.1. Busca por identidade

A identidade é o conjunto de caracteres próprios de uma pessoa com os quais ela se

diferencia. É construída ao longo da vida e está em constante mudança, uma vez que a visão que

temos de nós próprios se altera com frequência.

Muitos aspectos são formadores de nossas identidades, porém, no mundo moderno, a

noção de identidade e até mesmo a concretização da existência, estão amplamente vinculadas ao

consumo.

Barbosa (2010) coloca que as atividades mais triviais e cotidianas como comer, beber, se

vestir, entre outras, reproduzem e estabelecem mediações entre estruturas de significados e o

fluxo da vida social através dos quais identidades, relações e instituições sociais são formadas,

mantidas e mudadas ao longo do tempo.

Nota-se na afirmação citada acima, que o ser humano em sua essência, constrói

identidades de acordo com sua cultura e contexto onde está inserido. Podemos então analisar que

25

no ocidente, a cultura consumista permeia a formação das diversas personalidades dos

indivíduos, estes, agora chamados de consumidores pela sociedade moderna capitalista.

Ainda segundo Barbosa (2010), devemos nos atentar para o fato de que estilo de vida, no

contexto da cultura do consumo, sinaliza para individualidade, auto expressão, estilo pessoal e

autoconsciente. A roupa, o corpo, o discurso, o lazer, a comida, a bebida, o carro, a casa, entre

outros, devem ser vistos como indicadores de uma individualidade, propriedade de um sujeito

específico, ao invés de uma determinação de um grupo de status. Os objetos e as mercadorias são

utilizados como signos culturais de forma livre pelas pessoas para produzirem efeitos expressivos

em um determinado contexto (BARBOSA, 2010).

Slater (2002) aborda a identidade moderna mais bem compreendida por meio da ideia de

consumo em seus estudos e afirma também, que a escolha da identidade é feita por nós na vitrine

do mundo social pluralizado onde ações, experiências e objetos são parte da necessidade de

construir e manter a própria identidade, que pode ser vista como mercadoria vendável. “Temos de

produzir e “vender” uma identidade a vários mercados sociais a fim de ter relações íntimas,

posição social, emprego e carreira” (SLATER, 2002).

Desta forma pode-se perceber o quão importante é a construção da identidade e tal

processo será resultado da maneira de pensar de cada um, do repertório adquirido ao longo da

vida e, principalmente, da imagem desejada. A própria identidade trata-se de uma percepção e é

justamente o consumo através das mais diversificadas possibilidades, o grande realizador de

inúmeras percepções.

A questão da identidade, portanto, está relacionada com a diferenciação perante os outros

e a necessidade de status e destaque na sociedade através de itens consumidos. Tais itens são

escolhidos por identificação e também pela percepção de uma determinada imagem a ser passada.

Desta forma, a customização é mais uma ferramenta que possibilita a diferenciação e reforça a

auto expressão ao permitir ainda mais a individualidade.

26

2.5.2. Identificação social através do consumo

“A cultura do consumidor é a forma privilegiada para negociar identidade e status em

uma sociedade pós-tradicional. Ao contrário das sociedades tradicionais onde a identidade era

atribuída pelo pertencimento a grupos de status e o consumo era determinado pelo pertencimento

dos indivíduos a estes grupos e regulado por leis suntuárias, nas sociedades pós-tradicionais, a

identidade social é constituída pelos indivíduos a partir de suas escolhas individuais”

(BARBOSA, 2010).

Os indivíduos se identificam e sentem prazer ao consumir, pois o consumo é relacionado

à satisfação das necessidades que são ilimitadas, à formação de identidade e ao senso de

pertencimento à sociedade.

A satisfação dos desejos e o posicionamento perante a sociedade é uma “exigência” do

próprio sistema capitalista que cria estereótipos a serem seguidos. Independente de estilo,

personalidade ou tribo, cada um sente o desejo e a necessidade de se “posicionar” diante do meio

em que convive para então se sentir único e diferente.

O consumo tem sido o grande identificador social, porém deve-se levar em conta a

afirmação de Slater (2002): “A cultura do consumo aumenta a experiência de risco e ansiedade

do indivíduo ao oferecer uma quantidade cada vez maior de opções e imagens de diferentes

identidades, aumentando a sensação de risco social envolvida em fazer a escolha errada” e a

afirmação de Guiddens (1991 apud Slater; 2002): “A modernidade desafia o indivíduo com uma

diversidade complexa de opções e, como não tem fundamento, ao mesmo tempo não oferece

muita ajuda em relação a quais opções devem ser selecionadas” (Guiddens, 1991).

Nota-se que ao mesmo tempo em que os indivíduos/consumidores se sentem dignos de

conquistar determinadas posições sociais através de itens que adquirem, levam suas vidas em

constante dúvida e vigilância (muitas vezes inconscientes) a fim de manter as imagens que

escolheram para os diferentes âmbitos sociais onde convivem.

27

A customização pode ser relacionada à identificação social, pois trata-se de escolhas

exclusivas que permitem a individualidade, ou seja, consumidores investem o seu dinheiro e

tempo naquilo que julgam adequado para os posicionarem da maneiram como gostariam perante

a sociedade e os diferenciarem da massa.

2.5.3. Atuais necessidades do consumidor

“Clientes cada vez mais astutos, impacientes, jovens e tecnicamente sofisticados que

insistem em levar a tecnologia ao limite” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).

Os consumidores do século XX buscavam encontrar os produtos que necessitavam e eram

fiéis às suas marcas preferidas, enquanto hoje em dia os consumidores não querem apenas

encontrar um produto, querem encontrar algo que satisfaçam necessidades e desejos, nem que

para isso o investimento precise ser mais alto.

De acordo com Engel, Blackwell e Miniardi (2000), o estopim para o consumo é a

motivação, “tudo começa com o reconhecimento da necessidade”.

Para Schweriner (2009), necessidade na verdade é o que faz com a pessoa viva

dignamente, possua alimentos, roupas, educação, abrigo, saúde, segurança, transporte, proteção

da família, convívio com amigos e até mesmo auto realização. Todas as outras vontades que o

consumidor possa ter são na verdade desejos elevados à condição de necessidade.

A sociedade brasileira passa por um momento em que as necessidades e os desejos, antes

vistos como supérfluos, agora se confundem. As classes menos abastadas estão tendo mais acesso

a produtos antes muito distantes e mesmo dentro das necessidades básicas está havendo uma

maior experimentação de marcas. As empresas estão tendo que aprender a lidar com esse novo

consumidor que além de ter novas possibilidades de consumo, busca cada vez mais atribuir valor

aos produtos que compra.

28

Kotler (2010) demonstra que uma marca bem sucedida deixa de ser propriedade da

empresa e passa a se tornar propriedade dos consumidores que opinam e atribuem-lhe valores. A

criação de valor por parte das empresas se tornou um fator de diferenciação e maximização dos

lucros. Com a competição global, os grandes distribuidores passaram a produzir os mesmos

produtos das marcas já consagradas e a disputa pelo cliente foi para o plano do valor e dos

serviços agregados.

Com a ascensão social, novos produtos e serviços passaram a integrar do cotidiano dos

consumidores brasileiros, pode-se dizer que a customização faz parte de uma estratégia crescente

onde as empresas demonstram grande interesse pela opinião dos seus clientes.

Segundo o Trend Briefing realizado em Novembro de 2012, atualmente vivemos na

economia das expectativas e os consumidores não querem apenas o melhor, eles querem agora,

antes de todos e com exclusividade. Essa é uma característica que vem tomando forma no

mercado de maneira cada vez mais maciça devido à entrada gradual da geração Y e Z na

economia, seja como influenciadores ou consumidores.

Outro fator relacionado as atuais necessidades de consumo, é que o cliente da atualidade

procura cada vez mais participar ativamente do desenvolvimento de produtos e serviços, tudo

pela busca do “produto perfeito”. Esse tipo de consumidor passou a ser conhecido pelo mercado

como “Presumer” e, além da colaboração na criação do produto ideal, valoriza o status que o

envolvimento no processo lhe oferece.

Tudo isso nos leva ao surgimento de uma nova geração de “makers-de-ocasião”, que

contribuem com ideias e soluções para viabilização de produtos de sucesso.

2.6. Percepção de Valor da Customização

29

Em seu livro “Administração de Marketing”, Philip Kotler define valor percebido como

“a diferença entre o valor total de um produto e seu custo para o cliente”. Significa dizer que ao

realizarmos uma compra, estamos sempre avaliando os benefícios recebidos sobre os custos

despendidos (financeiros, psicológicos, energéticos, etc.) para calcular o valor de um produto.

Fazemos esse juízo de valor todos os dias e em todas as compras que realizamos. Estamos

tão acostumados com esse processo, que por vezes conseguimos definir se algo é “caro” ou

“barato” em poucos segundos.

A customização, no entanto, pode alterar essa equação, somando um benefício intangível

à um produto. Esse benefício pode vir da participação do consumidor em sua criação ou da

transformação de um produto adquirido que, por sua vez, torna-se único aos olhos do seu dono.

Significa dizer que o valor desse produto torna-se difícil de ser calculado. Um exemplo

disso pode ser visto em um carro “tunado”. O dono provavelmente irá avaliá-lo muito bem, pois

ele foi quem encomendou e planejou todas as alterações desse carro. Um comprador, porém,

pode dar pouco ou nenhum valor a essas alterações.

O processo inverso também é verdade, as empresas podem usar a customização para

agregar valor emocional a um produto. Um case recente disso no Brasil, foi criado pela Coca-

Cola ao lançar as embalagens com os 150 nomes mais comuns de adultos jovens para Coca-Cola

Zero e realizar ações em shoppings onde os consumidores que não tiveram os seus nomes

incluídos na ação padrão puderam customizar a lata na hora a um custo de R$ 10,00.

Ao fazer isso, a empresa gerou um grande engajamento das pessoas na busca pelas latas

com seu próprio nome ou com o nome das pessoas queridas. Há pessoas comprando o produto

não para consumo, mas para guardar a embalagem. Além disso, não raro vemos fotos das

embalagens nas mídias sociais, comprovando o fato de que a Coca-Cola conseguiu agregar valor

emocional ao produto com a produção de embalagens customizadas sem alterar radicalmente

seus processos ou seus custos.

30

É importante ressaltar que nem todos os produtos podem se aproveitar da customização

para ganhar maior valor sentimental, as categorias que já têm maior envolvimento emocional do

consumidor, como alimentícia, automobilística, tecnológica e moda acabam sendo mais propícias

à adesão e prática da customização.

De qualquer forma, a percepção de valor acontece de diferentes maneiras para diferentes

indivíduos, de acordo com seus gostos e preferências. A customização, portanto, será um item de

valor agregado para alguns clientes, enquanto outros, não se sentirão atraídos da mesma maneira

e nem emocionalmente envolvidos por produtos personalizados.

31

3. CONCLUSÃO

Ao longo da história, a relação entre consumidores e empresas foi se transformando e se

reinventando, passamos de um consumidor passivo e de uma indústria mecanicista para um

consumidor ativo que demonstra as suas necessidades, anseios e opiniões. Este novo momento na

relação com o consumidor tem feito com que as empresas e suas áreas de relacionamento com o

cliente passassem à rever seu posicionamento e postura, colocando o cliente no topo da cadeia de

valor.

O tempo do consumidor está cada vez mais escasso, por isso sua forma de se comunicar e

interagir com produtos e marcas mudou, enquanto as empresas mudaram a forma de desenvolver,

produzir e entregar suas mercadorias e serviços.

A customização foi uma das alternativas encontradas pela indústria para agregar valor

emocional aos seus produtos e serviços, atraindo a atenção e aumentando a percepção de valor do

consumidor. Além disso, a customização pode ser vista como uma alternativa tática de

crescimento da indústria já estabelecida, pois possibilita atingir outros segmentos não alcançados

pelo modelo tradicional do negócio.

Vale ressaltar que a customização não é para todos os tipos de empresas e segmentos, e

nem todos os consumidores enxergam valor agregado em um produto ou serviço personalizado,

pois estes, geralmente demandam mais tempo para serem entregues e normalmente têm maior

custo. É necessário que as empresas pesquisem o mercado e estudem seus consumidores e seus

próprios processos produtivos para analisar a viabilidade da customização.

O fator principal que motiva a customização por parte do consumidor é a busca pela

individualidade no processo de inserção social, onde ele procura se auto afirmar através do que

consome, ou seja, mesmo que por meio de opções pré determinadas, a customização passa a

percepção de individualidade e formação da própria identidade. Além disso, o valor que os

32

indivíduos dão para produtos customizados também está relacionado com a experiência de

participação na criação do produto.

Por fim, a customização pode ser vista como um dos fatores que fortalecem a conexão

entre a marca e o cliente e, devido aos avanços tecnológicos e às mudanças de comportamento

dos consumidores atuais, está se tornando cada vez mais viável e utilizada em massa.

33

4. CASE – STARBUCKS – ANALISADO POR RODRIGO AUGUSTO

VASSARI

4.1 Missão Starbucks

“Inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade

de cada vez.”

“Quando estamos totalmente envolvidos, nos conectamos com nossos clientes, rimos com

eles e melhoramos suas vidas – ainda que só por alguns instantes. Certamente, tudo começa com

a promessa de uma bebida preparada com perfeição, mas nosso trabalho vai muito além disso. Na

verdade, trata-se de conexão humana.”.

Fonte: http://www.starbucks.com.br/about-us/company-information/mission-statement, 2012

A rede de Coffee Shop americana Starbucks há 41 anos e desde a primeira loja possui

como um de seus principais valores atender o cliente de maneira única, com produtos de

qualidade e se engajar em questões sociais nas comunidades em que está inserida.

Este conceito é perpetuado até os dias de hoje pelo fundador e atual CEO da empresa, Howard

Schultz.

Conseguimos ver até pela visão do Starbucks que o cliente é tratado como único e que

cada uma das milhões de bebidas que são entregues tem o intuito de serem únicas e

estabelecerem uma conexão com o cliente.

4.2 Visão do Starbucks

“Acontece milhões de vezes toda semana – um cliente recebe uma bebida de um barista

da Starbucks – mas cada interação é especial.

É só um breve momento – apenas uma mão passando um copo por sobre o balcão para outra mão

estendida. Mas é uma conexão.

34

Tudo o que fazemos procura respeitar essa conexão – desde nosso compromisso com o

café de melhor qualidade do mundo até a forma como nós interagimos com nossos clientes e

nossas comunidades para conduzir nosso negócio de modo responsável.

Desde o princípio, há mais de quarenta anos, quando éramos uma única loja, todo lugar a

que fomos, todo lugar que tocamos, nós tentamos deixar um pouco melhor do que encontramos.”

Fonte: http://www.starbucks.com.br/about-us, 2012

4.3 Foco no Cliente

Segundo o CEO Howard Schultz, “A Starbucks não está no negócio do café a servir pessoas.

A Starbucks está no negócio das pessoas a servir café.”

Um dos pilares do sucesso da marca é a sua reconhecida capacidade de promover uma

experiência diferenciada seja através de suas “coffee shops”, seja pelo atendimento ou pela

diferenciação na entrega de um produto customizado mesmo que baseado no antigo hábito que é

o de se beber café.

Neste ponto entra um dos pilares de sustentação da customização que é exercido pelo

Starbucks. Para que possa ser entregue uma experiência especial e de certa forma única, o preço é

mais elevado que o da concorrência. Isso ocorre também em decorrência da compra dos grãos

que ocorre em todo mundo à um valor superior ao trabalhado na média do mercado para que o

abastecimento não seja prejudicado e nem seja influenciado por alguma intempérie do mercado.

A variável preço que poderia se tornar um fator de impedimento para o crescimento do

negócio, acabou tendo um valor percebido maior do que o valor real pago pelas bebidas. São

muitos detalhes que transformam o ato de beber café em uma experiência prazerosa e

gratificante.

35

A diferenciação começa quando o cliente entra na loja: um ambiente acolhedor e que convida

as pessoas a desfrutarem da sua bebida de forma descontraída. Em seguida, a interação com os

funcionários tem um papel fundamental. Altamente formados para estabelecerem um contato

pessoal e natural com o cliente, incentivam a personalização das bebidas (segundo a marca, existe

a possibilidade de efetuar mais de 80.000 combinações de tipos de leite, xaropes, toppings,

temperatura, etc.), fazem questão de saber o nome da consumidor e anunciam que servem

novamente a bebida se esta não estiver com o paladar desejado.

Ao promover este tipo de postura, a Starbucks tem conseguido conquistar um público

exigente, informado e que pretende ser tratado de forma diferente daquela que acontece na maior

parte das redes de cafeterias.

Em 2001 foi lançado nos EUA o Starbucks Card, um cartão pré-pago que permite

descontos e acesso a promoções exclusivas. Já em 2007, a Starbucks e a Apple assinaram um

acordo para a disponibilização de conteúdos multimedia como o iTunes. Em 2008, um acordo

com a T-Mobile passou a permitir o acesso à internet em qualquer das lojas da cadeia norte

americana, embora não gratuitamente. No ano de 2009 foi lançado o MyStarbucks e o aplicativo

Starbucks Card para Iphone, o que permitia o pagamento pelo celular.

Em 2010 foi estabelecido o acesso à Internet em todos as lojas gratuitamente e em 2012 o

lançamento do sistema Verismo de fabricação de cafés em maquinas de pequeno porte e o

lançamento de bebidas refrescantes.

Estas iniciativas e parcerias permitem exemplificar a capacidade de inovação e

sofisticação da oferta do Starbucks que em muito contribuem para atrair e fidelizar estes novos

clientes que possuem o poder da escolha e buscam experiências diferenciadas e não somente um

produto de qualidade. O Starbucks demonstra que quando é dado foco no cliente desde a

aquisição da matéria prima até o contato dos baristas com o cliente pelo nome, é possível

transformar uma experiência de compra, trazer uma percepção de valor à um produto

aparentemente comoditizado e registrar níveis de satisfação e lucros cada vez maiores.

36

Estas percepções podem ser comprovadas por pesquisas como as das revistas Fortune e

Business Week que apontam as empresas mais admiradas do mundo e nas quais o Starbucks está

à anos entre as 3 melhores por indústria e as 20 melhores no geral.

No que tange a lucratividade o ano de 2011 registrou o maior lucro dentre os 41 anos de

existência da empresa.

4.4 Starbucks e o “Momento Brasil”

37

No Brasil o Starbucks também tem a seu favor as estatísticas relativas ao forte aumento

do consumo de café fora de casa. A categoria, que inclui o cafezinho tomado em escritórios,

restaurantes, padarias, cafeterias e redes de food service, cresce pelo menos três vezes acima da

média do mercado e ajuda a aumentar o consumo per capita no País, que está em 79 litros de café

por ano, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic). Em números absolutos, o

Brasil é o segundo maior consumidor de café do mundo, atrás apenas do mercado americano.

Além disso, o nível de informação do brasileiro sobre a bebida aumentou muito nas

últimas décadas, na visão do consultor Marcelo Cherto em reportagem feita pelo jornal O Estado

de São Paulo. Durante décadas, até o governo Collor, o café foi incluído na cesta básica e teve o

preço tabelado. Isso contribuiu para que somente o produto de pior qualidade permanecesse no

País, enquanto os grãos superiores eram exportados. "É por isso que no Brasil as pessoas são

acostumadas a tomar café com açúcar. Era para tirar o gosto amargo de um produto ruim",

explica Cherto. "Nós só aprendemos o que é café de verdade nos últimos 20 anos."

4.5 Panorama das lojas brasileiras e percepção de valor do consumidor brasileiro

As lojas do Starbucks seguem um layout e uma postura padronizada por todo o mundo,

mas sempre com algumas características específicas para cada loja e cada cidade.

No Brasil é dada ênfase na exposição e venda de produtos produzidos com café nacional e

produtos já consumidos no país. Está sendo estudada a implementação no cardápio de pão de

queijo.

4.5.1 Panorama visualizado na loja Starbucks – Shopping Park São Caetano

Pontos percebidos:

Quadros de café;

Madeira clara no balcão e no teto para dar a ideia de ambiente limpo;

38

Cadeiras de madeira e vime;

Guardanapos de papel reciclável, feitos do próprio papel utilizado pelo Starbucks;

Grandes luminárias;

Música ambiente, quase imperceptível, mas agradável;

Atendentes disposta a dúvidas e explicar sobre os produtos;

Exposição dos tipos de cafés em embalagens atrativas;

Ênfase nos produtos feitos com o café local;

Design diferenciado de cadeiras e bancos;

Canecas e copos feitas especialmente para valorizar o hábito de tomar café e que levam o

logo e o nome do Starbucks;

Copos feitos com materiais reciclável;

A opção de poder customizar o seu café faz até com que a fila de espera seja um momento

de troca de ideias onde as pessoas indicam e comentam qual deve ser a melhor

combinação.

A opção de ter bebidas quentes e frias à base de café ajudam à conquistar novos clientes

em decorrência do clima brasileiro.

Público heterogêneo, mas que em sua grande maioria buscam um local com produtos de

qualidade e com ambiente agradável para poderem conversar.

Tempo de permanência de em média 20 minutos.

39

Figura 3 - Fachada da Loja Starbucks no Shopping Park São Caetano

Figura 4 - Interior da Loja

40

Figura 5 - Fundo da loja

Figura 6 - Produtos expostos

41

Figura 7 - Design do mobiliário

4.5.2 A experiência customizada podendo ser levada para casa.

A rede Starbucks Coffee desenvolveu além da customização do café, uma linha de

canecas e copos especiais para o consumo de café, chá e outras bebidas para buscar a extensão da

experiência.

Esta linha demonstra um foco total no cliente pela qualidade do produto e pela

customização dada de acordo com traços do seu público regional.

Seja através de canecas com o nome de cada cidade, seja por um modelo específico para

um país ou uma caneca que lembra um enfeite de natal, vender um produto que diferentemente

das outras cafeterias não é visto como um brinde, mas como a extensão do momento vivido nos

pontos de venda, com o mesmo cuidado nos detalhes e na qualidade do produto.

42

Figura 8 - Customização das canecas de acordo com a cidade.

4.5.3 Questionário e percepção do consumidor Brasileiro com a experiência no Starbucks

Baseado em dados sobre a expansão da rede Starbucks no Brasil, quais são os seus

principais concorrentes em matéria de capilaridade e de acordo com o hábito do consumo do café

no Brasil, foram feitas 3 perguntas.

A primeira para determinar a preferência dos consumidores com relação ao local que

serve o melhor café.

A segunda para constatar qual fator tem o maior valor percebido por parte do consumidor

na hora de beber um café na cafeteria Starbucks.

Finalmente a terceira pergunta tenta trazer a real percepção que as canecas e copos

vendidos como modo de estender a experiência dada no Starbucks tem para o consumidor.

43

Os resultados demonstram a tendência de que apesar de ter aberto sua primeira loja no

Brasil há apenas 6 anos, o Starbucks já possui a preferência entre os consumidores, 55%.

Figura 9 - Pesquisa - Questão 1

Entre os principais fatores de diferenciação para quem escolheu o Starbucks como o

melhor café, estão respectivamente a experiência como um todo com 39% e a possibilidade de

customizar o próprio café com 22%.

Onde podemos perceber que efetivamente a customização tem valor percebido se

desenvolvida desde a missão e visão da empresa.

44

Figura 10 - Pesquisa - Questão 2

Podemos perceber uma grande oportunidade para o Starbucks na venda canecas e copos

se o preço for reduzido, pois 55% dos respondentes gostariam de ter uma caneca do Starbucks

porém consideram o preço muito elevado.

45

Figura 11 - Pesquisa - Questão 3

46

4.6 Conclusão

Com base nas informações organizacionais, na visita ao ponto de venda e no resultado da

pesquisa realizada é possível se chegar a algumas conclusões.

Quando o foco no cliente é dado desde a escolha do modelo de negócio, na maior

remuneração ao produtor cafeeiro para trazer a melhor matéria prima até a ambientação da loja e

oferecimenteos de serviços agregados este valor é percebido.

Para que um produto customizado consiga ser entregue é necessário pensar em toda a

cadeia produtiva e em todos os processos. O foco no cliente faz com que a cadeia seja pensada de

maneira reversa, onde o ponto inicial é a necessidade do cliente.

Um produto customizado pode vir com grande valor agregado, mas toda a experiência

causada por um ponto de venda seja ele on-line ou off-line faz com que o valor desse produto

seja potencializado ou decrescido.

No caso do café servido pelo Starbucks, fatores como ser chamado pelo nome, ter um

mobiliário com design diferenciado, música ambiente, um copo diferente dos demais, ajuda a

agregar valor à experiência por trabalhar praticamente todos os outros sentidos antes de chegar ao

último estágio que é o paladar, através do café em si.

Quando se trata de uma experiência que de tão diferenciada não possui concorrente direto,

o preço passa a não ser um fator determinante.

A busca pela satisfação do cliente exige um estudo constante e uma estrutura

organizacional voltada para inovação, pois assim como o mercado, a mente do consumidor e as

influências no seu comportamento estão em constante mudança.

47

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