ENVELHECIMENTO,  TERCEIRA  IDADE    E    CONSUMO  CULTURAL  

Cássio  Luiz  Aragão  Matos    

Aluno  especial    do  Programa  Multidisciplinar  de  pós-­‐graduação  (mestrado),  em  Cultura  e  Sociedade  pela  Universidade  Federal  da  Bahia  (UFBA).    

E-­‐mail:  cassioaragaofisio@gmail.com    

RESUMO  

As   mudanças   demográficas   apresentam   o   Brasil   como   um   país   que   envelhece.     A  

discussão  sobre  o  envelhecimento  populacional  começa  a  emergir  em  várias  áreas  do  

conhecimento.   Neste   artigo   propomos   analisar   o   envelhecimento   populacional   no  

Brasil,  a  terceira  idade  como  uma  forma  de  invenção  de  consumo,  e  o  culto  ao  corpo  

como  uma  das  dimensões  dos  estilos  de  vida,  construídos  através  do  consumo  cultural,  

nas  sociedades  contemporâneas.    Neste  sentido,  busca-­‐se  compreender  como  o  culto  

ao  corpo    se  tornou  prolongamento  da  vida  e  negação  da  condição  de  velhice.    

Palavras-­‐Chave:       1   .     Envelhecimento;     terceira   idade;   consumo   cultural;     culto   ao  

corpo  

1  –  Envelhecimento  no  Brasil      

Na  última  década,  muitos  acontecimentos  contribuíram  para  que  a  discussão  sobre  o  

idoso  chegasse  à   sociedade  e  aos  meios  de   comunicação.  Porém,  esse   tema  ainda  é  

muito  limitado,  principalmente  nos  centros  acadêmicos,  onde  pouco  se  pesquisa  sobre  

esse  tema,  comparando  com  o  amplo  campo  de  pesquisa  com  foco  na  mulher,  criança,  

adolescente,     negro,   gay     etc.  As  mudanças  demográficas   apresentam  o  Brasil   como  

um  país  que  envelhece,    o  Brasil  tinha  21.736  pessoas  com  60  anos  ou  mais  em  2009,  

no   período   de   1999   a   2009,   o   peso   relativo   dos   idosos   no   conjunto   da   população  

passou  de    9,1%  para  11,3%,  sendo  que  dos  mais  de  21  milhões    de  idosos  existentes  

no  Brasil,  44,2%  são  homens  e  55,8%  são  mulheres    (MINISTÉRIO  DA  SAÚDE,  2010).  

 Em  notícia  publicada  pelo  jornal  O  Estado  de  São  Paulo  no  dia  09  de  outubro  de  2009,  

superamos  a  população  idosa  de  vários  países  Europeus,  como  a  França,  Inglaterra  e  a  

Itália.  A  esperança  de  vida  ao  nascer  no  Brasil  era,  em  2008,  de  73  anos  de  idade.  Entre  

1998  e  2008,  esse  indicador  cresceu  3,3  anos,  com  as  mulheres  em  situação  bem  mais  

favorável   que   as   dos   homens   (aumento   de   73,6   anos   para   76,8   anos,   no   caso   das  

mulheres,  e  65,9  para  69,3  anos,  para  os  homens).  Nesse  ritmo  de  avanço,  em  2050,  

ao  nascer,  os  Brasileiros  terão  uma  expectativa  de  vida  81  anos,  mesma  taxa  verificada  

atualmente   entre   os   Japoneses,   o   povo   com   a  maior   longevidade   do  mundo   (IBGE,  

2010).  

O  Estatuto  do  Idoso  –  Lei  nº  10.741,  de  1  de  outubro  de  2003,  é  considerada  idosa  a  

pessoa   com   idade   igual   ou   superior   a   60   anos.   A   continua   queda   da   taxa   de  

nascimentos  e  o  aumento  da  expectativa  de  vida  têm  ampliado  o  peso  dos  adultos  na  

população,  criando  um  fenômeno  demográfico  muito  favorável  ao  país.  Para  justificar  

tal  fato,  os  Brasileiros    na  faixa  etária  mais  ativa,  entre  15  e  64  anos,  já  são  dois  terços  

da  população  total,  número  inédito  na    história  Brasileira.    Até  2040,    teremos  mais  de  

30  milhões  de  pessoas  nessa  faixa  de  idade  produtiva.  Com  a  tendência  de  queda  da  

fecundidade,  o  Brasil  deverá  alcançar  o  máximo  de  264  milhões  de  habitantes  em  2062  

e   daí   em  diante   a   população   entrará   em  declínio.   Assim,   nessa   direção,   com  menos  

dependentes,   sobrarão   mais   recursos   para   que   as   famílias   aumentem   seu   nível   de  

consumo,   investimento,   favorecendo   negócios   dos   mais   diferentes   setores.   O  

envelhecimento   populacional   é   um   fenômeno   mundial   que   traz   repercussões   de  

grande   impacto  no  campo  social,  político  e  econômico.   Isso   justifica  a   inclusão  desse  

tema  na  pauta  do  poder  público  e  da  sociedade  civil.    

2  -­‐  Velho,  Idoso  ou  Terceira  Idade  

A  abordagem  sobre  a  temática  do  envelhecimento,   inclui,  necessariamente,  a  análise  

dos   aspectos   culturais,   políticos   e   econômicos   relativos   a   valores,   preconceitos   e  

sistemas   simbólicos   que   permeam   a   história   das   sociedades.     Entende-­‐se   que   o  

envelhecimento  é  um  processo  vitalício  e  que  os  padrões  de  vida  que  promovem  um  

envelhecimento  com  saúde   são   formados  no  princípio  da  vida.  Porém,  vale   salientar  

que  fatores  sócio-­‐culturais  definem  o  olhar  que  a  sociedade  tem  sobre  os   idosos  e  o  

tipo   de   relação     que   ela   estabelece   com   esse   segmento   populacional.     O  

envelhecimento  (processo),  a  velhice  (fase  da  vida)  e  o  velho  ou  idoso  (resultado  final)  

constituem  um  conjunto  cujos  componentes  estão  intimamente  relacionados.  

Netto  (2002)  afirma:  

    O   envelhecimento   é   conceituado   como   um   processo   dinâmico   e                            

progressivo,  no  qual  há  modificações  morfológicas,  funcionais,  bioquímicas  

e   psicológicas   que   determinam   perda   da   capacidade   de   adaptação   do  

indivíduo   ao   meio   ambiente,   ocasionando   maior   vulnerabilidade   e   maior  

incidência   de   processos   patológicos   que   terminam   por   levá-­‐lo   à   morte    

(NETTO,  2002).    

Há,  ademais,  a    compreensão  de  que  o  processo  de  envelhecimento  representa  uma  

época  sombria,  decrépita,  repleta  de  temores  da  morte,  de  acometimento  de  doenças,  

que  culmina  com  o  isolamento  do  indivíduo  dos  processos  de  socialização,  em  sua  fase  

final  (PALÁCIOS,  2007).  

Já   a   velhice,     que   é   a   última   fase   do   ciclo   da   vida,   as   quais   são   caracterizadas   por  

redução   da   capacidade   funcional,   calvície   e   redução   da   capacidade   de   trabalho   e  

resistência,   entre   outras,   associam-­‐se   à   perda   dos   papéis   sociais,   solidão   e   perdas  

psicológicas,  motoras  e  afetivas  (NETT0,  2002).  

Percebe-­‐se   que   diversas     análises,     prevalece   a   visão   do   envelhecimento   no   seu  

aspecto   biológico   e   suas   conseqüências   no   nível   individual.     Diversos     autores   já  

exploraram   esse   assunto   nessa   perspectiva.   Podemos   verificar   algumas   formas   de  

compreensão  da  velhice  no  contexto  brasileiro.    A  velhice  é  entendida  como  momento  

de   perdas,   decrepitude,   inutilidade.   Discorrendo   a   respeito   das   sociedades   e   as  

imagens  construídas  pelas  mídias  em  relação  aos  velhos,    Simone  de  Beauvior    (1990),    

relata   que,   nas   sociedades   ocidentais,   a   velhice   foi   e   continua   sendo   ligada   a   uma  

imagem  estereotipada.  Em  nossa  sociedade  a  velhice  também  tende  a  ser  vista  como  

um  período  dramático,  associada  à  pobreza  e  invalidez      (BEAUVIOR,  1990).  

 A   visão   de   De    Mais   (2000),     é   bastante   interessante   sobre   este   processo.   O   autor  

enfatiza  que  a  velhice  se  reduz  aos  últimos  dois  ou  três  anos  que  precedem  a  morte,  

que  geralmente  são  marcados  por  inabilidade  física  e  psíquica.  A  argumentação  que  o  

autor   apresenta   nesse   sentido   assinala   uma   forma   diferenciada   e   particular   de  

identificar  a  velhice.  DE  MAIS  (2002)  afirma:    

 Basta   observar   a   progressão   das   despesas   médicas   e   farmacêuticas:   no  

último  ano  de  vida,  nós  gastamos  uma  quantia  equivalente  a  que  tínhamos  

gasto  durante  toda  a  vida  até  aquele  momento.  E  o  último  mês  custa  tanto  

quanto  o  último  ano  inteirinho.  Portanto,  a  velhice  é  calculada  não  a  partir  

do   ano   de   nascimento,   mas   tendo   como   referência   a   morte   (DE   MAIS,    

2000).  

Para  efeito  legal,  idoso  é  a  denominação  oficial  de  todos  os  indivíduos  que  tenham  60  

anos   de   idade   ou   mais.   Esse   é   o   critério   adotado   para   fins   de   censo   demográfico,  

utilizado  também  pela  Organização  Mundial  de  Saúde  (OMS),  e  pelas  Políticas  Sociais  

(PS)   que   focalizam   o   envelhecimento,   como   exemplo,   cita-­‐se   a   Política   Nacional   do  

Idoso  (PNI).  

 Já  o    termo  Terceira  Idade  surgiu  na  França,  a  partir  de  1962,  em  virtude  da  introdução  

de   uma  política   de   integração   social   da   velhice   visando   à   transformação  da   imagem  

das  pessoas  envelhecidas.  Até  então,  o  tratamento  da  velhice  era  pautado  na  exclusão  

social,  tendo  o  asilo  como  seu  principal  símbolo.    Terceira  Idade  é  uma  expressão  que  

recentemente  e  com  muita  rapidez  popularizou-­‐se  no  vocabulário  brasileiro.  Seu  uso  

corrente   entre   os   pesquisadores   interessados   no   estudo   da   velhice   não   é   explicado  

pela   referência   a   uma   idade   cronológica   precisa,   mas   por   ser   essa   uma   forma   de  

tratamento   das   pessoas   de   mais   idade.   Tal   categoria   não   adquiriu   ainda   uma  

conotação   depreciativa.     A   invenção   da   terceira   idade   é   compreendida   como   fruto  

crescente   de   socialização     da   gestão   da   velhice,     durante  muito   tempo   considerada  

como  própria  da  esfera  privada  e  familiar,  uma  questão  de  previdência     individual  ou  

de   associações   filantrópicas,   ela   se   transformou   numa   questão   pública     (DEBERT,  

2004).  

O  numeral  ordinal  terceira  nos  remete  a  uma  compreensão  de  sucessibilidade,  ou  seja,  

à   existência   de   fases   anteriores:   a   primeira   e   a   segunda     idades.     A   terceira   idade  é  

postulada   como   o   ponto   culminante   de   uma   linha   abstrata,   convencionalmente    

instituída   como   condutora   da   vida.   Estaria   posicionada   subsequentemente   a   uma  

segunda   idade,   que   compreende   a   maturidade,   e   uma   primeira   idade,   que  

compreende  a  infância.    Ainda  que  aponte  para  a  etapa  final  da  vida,  a  nomenclatura  

terceira   idade   faz   desaparecer   a   alusão   direta   a   vocábulos   tão   semanticamente  

marcados,  como  velhice,  senilidade  e  envelhecimento    (PALÁCIOS,  2007).  

 A   nova   realidade   demográfica   do     Brasil   leva   à   criação   de   um   grupo   denominado  

Terceira  Idade,    caracterizado  por  produzir  uma  imagem  positiva    do  envelhecimento.  

Pesquisas   sobre   idosos   mostram,   também,   que   espaços   estão   sendo   criados   e  

ocupados  rapidamente  pela  população  de  meia  idade  para  que  novas  experiências  de  

envelhecimento   possam   ser   vividas   coletivamente.     Exemplos   disto   é   a   criação   de  

instituições     como  Universidades   da   Terceira   Idade,   spas,   grupos   de   dança   de   salão,  

viagens   turísticas,   grupos   recreativos,   academias   de   educação   física,   de   pilates   e   de  

hidroginástica,  lojas  de  roupas  e  de  cosméticos,  espaços  de  saúde  é  beleza,  programas  

e   revistas  especializadas  na  mídia   voltados  para  este   segmento  que   já  encontram-­‐se    

no  mercado  para  atender  e  esse  público  específico.  

Entretanto,   tratar   a   velhice   no   Brasil   não   é   tarefa   fácil.   Os   gerontólogos   traçaram   o  

perfil   do   idoso   como   vítima   privilegiada   da   miséria,   mas   os   velhos   pesquisados   e  

apresentados   pelos   meios   de   comunicação   são   seres   ativos,   lúcidos,   participantes,  

prontos  para  viverem  um  dos  momentos  mais  felizes  de  suas  vidas,  nos  quais  o  único  

dever  é  a  realização  pessoal.    Em  um  país  em  que  os  direitos  básicos  do  cidadão  são  

tão   desrespeitados,   a   universalização   do   direito   à   aposentadoria,  mesmo  não   sendo  

mais   que   um   salário   mínimo,   significou   uma   conquista   importante   social   (DEBERT,  

2004).  

A  imagem  de  uma  velhice  gratificante  surpreende  os  gerontólogos  ,  que  propõe  ações  

pra   beneficiar   os  mais   fragilizados,  mas   não   é   esse   o   perfil   dos   velhos  mobilizados,  

quer   pelos   programas   de   Terceira   Idade,   quer   pelos   meios   de   comunicação.     Da  

mesma  forma,  crescentemente  consultados  pela  mídia,  os  gerontológos  são  chamados  

a  indicar  formas  de  prevenção  da  velhice  e  é  sobretudo  nestas  condições  de  experts  no  

combate  ao  envelhecimento  que  ganham  reconhecimento  e  notoriedade  pública.    

As   novas   imagens   do   envelhecimento   são,   sem   dúvida,   expressão   de   um   contexto  

marcado  por  mudanças  sociais,  políticas  e  culturais,  que  redefinem  esses  indivíduos  na  

sociedade   contemporânea.  A   boa   aparência,   o   bom   relacionamento   sexual   e   afetivo  

deixam  de  depender  de  qualidades   fixas  que  as  pessoas  podem  possuir  ou  não,  e  se  

transformam  em  algo  que  deve  ser  conquistado  a  partir  de  um  esforço  pessoal.      

No  contexto  atual  o  envelhecimento  se  transforma  em  um  novo  mercado  de  consumo,  

não   há   lugar   para   a   velhice,   que   tende   a   ser   vista   como   conseqüência   de   descuido  

pessoal,  da  falta  de  envolvimento  em  atividades  motivadoras,  da  adoção  de    formas  de  

consumo  e  estilos   de   vida   inadequados.  O  declínio   inevitável   do   corpo,   o   corpo  que  

não  responde  às  demandas  da  vontade   individual,    e  antes  percebido  como  fruto  de  

transgressões  e  por  isso  não  merece  piedade.  

Os   gerontólogos   têm   agora,   como   tarefa,   encorajar   os   indivíduos   a   adotarem  

estratégias   instrumentais   para   combater   a   deterioração   e   a   decadência   (DEBERT,  

2004).  Os  idosos  considerados  saudáveis    e  bem  sucedidos  tendem  a  aderis  aos  estilos  

de   vida   e   à   parafernália   de   técnicas   de  manutenção   corporal   vinculados   pela  mídia.  

Neste   processo   assistimos   à   emergência   de   novos   estereótipos.   A   autora   Barbosa  

(2004)  afirma:  

Estilo   de   vida   e   identidade   tornaram-­‐se,   portanto,   opcionais.  

Independentemente  da  posição   social,   idade  e   renda   “posso   ser  quem  eu  

escolher”.  Assim,  estilo  de  vida  no  contexto  da  cultura  do  consumo,  sinaliza  

para   a   individualidade,   auto-­‐expressão,   estilo   pessoal   e   autoconsciente  

(BARBOSA,  2004).    

   Os  problemas  tratados  na  velhice  passam  a  ser  tratados  como  um  problema    de  quem  

não  é  ativo  e  não  está  envolvido  em  programas  de   rejuvenescimento  e,   por   isso,   se  

atinge  a  velhice  no  isolamento  e  na  doença,  é  “culpa”    exclusivamente  dele.    

   O   caminho  apontado  por  DEBERT   (2004),  para  minimizar  e   refletir   tais  questões  do  

envelhecimento    seria  o  que  a  autora  define  como:  “o  processo  de    reprivatização  da  

velhice”,  que      é    o  resultado  de  uma   interlocução   intensa  entre  gerontólogos  com  a  

mídia   e   com   os   espaços   sociais   criados   em   torno   do   envelhecimento.     Essa  

interlocução  obriga  o  discurso  gerontológico    a  se  colocar  em  dia  com  o  que  se  faz  de  

mais  avançando  em  relação  à    velhice  nos  setores  de  ponta,  em  nível    internacional,  e  

a    responder,  ao  mesmo  tempo,  a  um  conjunto  de  novas  demandas  sociais   (DEBERT,  

2004).        

3    –    Culto  ao  Corpo:  um  novo  mercado  de  Consumo  Cultural  

Ao   longo   do   século   XX   a   discussão   sobre   o   corpo   passa,   no   que   se   refere   às   suas  

dimensões   culturais,   por   três   status:   o   corpo   representado,   ou   seja,   o   corpo  

aparentemente  passivo  e  reprimido  das  primeiras  décadas  do  século    e  cuja  descrição  

é  sempre  feita  e  dada  pelo  outro;  em  seguida  tem-­‐se  o  corpo  que  se  apresenta  e  se  

descreve  diretamente,  sem  discursos  intermediários  no  espaço  público,  reivindicando  

o   próprio   espaço   de   apresentação,   sobretudo   nas   décadas   do   pós-­‐guerra,   quando   o  

corpo   assume   a   condição  de   agente   sócio-­‐histórico   e   transforma-­‐se   em  bandeira   de  

luta,  de  quebra  de  tabus  e  de  discurso  político.  Nas  últimas  décadas  dos  anos  90,  este  

corpo   incursiona   rumo   a   outra   configuração   e   pode   ser   definido   com   o   corpo   que  

representa,  o  corpo  representante  (FONTES,  2007).    

O   corpo   contemporâneo   é   o   corpo   apresentador   de   si   mesmo,   aparentemente   a  

serviço   de   uma   cultura   que   se   pauta   pelo   efêmero   e   pelo   imediato,   caracterizado  

como   porta   voz   de   forma   e   não   de   conteúdos.   Trata-­‐se   do   corpo   reconstruído   por  

cirurgias   plásticas,   implantes   de   substâncias   químicas   que   busca   incessantemente  

apagar  da  pele  as  marcas  biológicas  do  tempo,  ao  mesmo  tempo   inscrever  de  forma  

física  os  sinais  da  corpolatria.    Este  corpo,  é    em  si,  o  próprio  espetáculo.            

Nos  últimos  anos  no  Brasil,  o  “culto  ao  corpo”  se  tornou  uma  preocupação  geral  que  

atinge  as  mais  diferentes  faixas  etárias,  classes  sociais  e  setores  da  sociedade  em  geral.  

A   Mídia   dedica   cada   vez   mais   espaço   para   as   novidades   no   setor   de   cosmético,  

alimentação,   moda,   cirurgia   plástica,   prótese,   atividade   física,   esporte,   lazer,    

entretenimento,   e   manipulação   genética.   A   espetacularização   dos   corpos  

contemporâneos  pode  ser  observada  em  várias  instâncias  culturais,  tais  como  revistas,  

propagandas,   outdoors,   programas   televisivos,   cartazes,   filmes.   Pode   ser   vista,  

também,   em   academias,   spas   e   tantos   outros   locais   onde   se   evidenciam   diferentes  

práticas  corporais  e  esportivas    (COUTO,  2007).      

 Na   publicidade,   nos   programas   televisivos,   nos   outdoors,   nas   revistas,   modelos  

perfeitos   surgem   durante   toda   programação   “vendendo”   fórmulas   de   sucesso,  

juventude,  beleza,  e  saúde.    O  que  se  observa  são    jovens,  adultos,  homens,  mulheres  

cujos   corpos   seguem   um   mesmo   padrão   de   estética:   corpos   esguios,   músculos   à  

mostra   e   abdomens   moldados   nas   clínicas   de   cirurgias   plásticas   e   academias   de  

ginásticas   espalhadas   por   todo   o   país.   Nesses   e   em   outros   lugares,   é   possível  

identificar  um  processo  educativo  que  produz   a   espetacularização     tanto  para  quem  

vê,  quanto  de  quem  é  ou  sente-­‐se  o  próprio  espetáculo  (COUTO,  2007).  

O   fenômeno   do   “culto   ao   corpo”   parte   de   um   estágio   em   que   o   corpo   era    

demonizado,   escondido,   fonte   de   vergonha   e   pecado   e   culmina   com   o   corpo   das  

academias  e  sua  explosão  de  músculos,  atingindo  seu  grau  máximo  de  ilustração  com  a  

emergência  e  a  multiplicidade  das  estratégias  de  body-­‐building,  as  cirurgias  plásticas,  

os   implantes   e   a   profusão   de   técnicas  médicas,   químicas,   cosméticas   e   de   vestuário  

(FONTES,  2007).  Vale  sublinhar  que  Castro  (2004)  afirma:    

Culto  ao  corpo  é  aqui  definido  como  um  conjunto  de  práticas  e  cuidados  -­‐  

quase  rituais  -­‐  despendidos  ao  corpo,  que  têm  como  preocupação  principal  

a   maior   aproximação   possível   de   um   padrão     de   beleza   estabelecido  

socialmente,  que  coloca  a  pele  clara,  os  cabelos  lisos,  as  formas  retilíneas  e  

a   magreza   como     ideais   de   corpo   belo,   não   se   resumindo,   portanto,   à  

prática   de   atividade   física,   mas   envolvendo   consumo   de   cosméticos,  

alimentos  da  linha  diet,  acessórios  e  outros    (CASTRO,  2004  ).  

A  roupa,  o  corpo,  o  discurso,  o  lazer,  a  comida,  a  bebida,  o  carro,  entre  outros,  devem  

ser   vistos   como   indicadores   de   uma   individualidade,   propriedade   de   um   sujeito  

específico,  ao  invés  de  uma  determinação  de  um  grupo  de  status.  Portanto  os  objetos  

e  as  mercadorias  são  utilizados  como  signos  culturais  de  forma  livre  para  produzirem  

efeitos  expressivos  em  um  determinado  contexto  (BARBOSA,  2004).  

A  preocupação  com  o  corpo  esbelto,  na  contemporaneidade,  pode  ser  compreendida  

como   algo   que   diz   respeito   à   condição   do   indivíduo   na   modernidade.     A   segunda  

década  do  século  XX  foi  crucial  na  formulação  de  um  novo  ideal  físico,  tendo  a  imagem  

cinematográfica   interferindo   significativamente   nessa   construção.   Estudos  

demonstram  que  a  mídia  e  a   indústria  da  beleza  são  aspectos  estruturantes  do  culto  

ao   corpo.   A   primeira   por   mediar   à   temática,   mantendo-­‐a   sempre   presente   na   vida  

cotidiana,   levando   ao   leitor   as   últimas   novidades   e   descobertas   tecnológicas   e  

cientificas,   ditando   e   incorporando   tendências   de   comportamento,   que   como   todo  

traço  comportamental  e/ou  simbólico  no  mundo  contemporâneo  só  poderá  deixar  de  

existir,   se  contar  com  um  universo  de  objetos  e  produtos  consumíveis,  não  podendo  

ser  compreendido  desvinculado  do  mercado  de  consumo.    

 O   corpo,   as   roupas,   o   discurso,   os   entretenimentos   de   lazer,   as   preferências   de  

comida  e  bebida,  a  casa,  o  carro,  a  opção  de  férias,  etc,  de  uma  pessoa  são  vistos  como  

indicadores  da  individualidade,  do  gosto    (FEATHERSTONE,  1995).      

O  culto  ao   corpo  é  um   tipo  de  prática   cultural  que   se  apóia  em   forte  base  material,  

expressa  pelos  impressionantes  números  que  demonstram  o  desempenho  do  setor  de  

1991   a   1995,   o   crescimento   acumulado   foi   de   126,6%.   Enquanto   quase   todos   os  

setores  industriais  perderam,  sistematicamente,  posto  de  trabalho,  o  setor  de  higiene,  

perfumaria  e  cosmético  aumentou  o  nível  de  emprego  (CASTRO,  2004).  

Enfim,  o    culto  ao  corpo  constitui-­‐se  numa  forma  de  consumo  cultural,  atendendo  às  

necessidades  mercadológicas  da  cultura  de  consumo  e,  simultaneamente,  permitindo  

ao   corpo   ser   o   instrumento   pelo   qual   o   indivíduo   transmite   um   estilo   por   ele  

construído,  mediado,    principalmente,  pela  mídia.  Nesse  sentido,  o  culto  ao  corpo  deve  

ser  compreendido  como  forma  de  consumo  cultural  e  uma  das  dimensões  dos  estilos  

de   vida   dos   indivíduos,   a   qual   corresponde   a   outras   escolhas   realizadas   no   grande  

shopping   de   estilos   que  marca   o  mundo   contemporâneo.   Trata-­‐se   de   uma  moda,   e  

como   tal   coage,   impondo   padrões   e   normas,   mas,   paradoxalmente,   permite   a  

manifestação   de   um   gosto   pessoal,   demonstrando   a   singularidade   do   indivíduo   que  

dela  se  apropria  e  a  reelabora    (CASTRO,  2004  ).  

Partindo-­‐se   do   pressuposto   de   que   o   corpo   no   Brasil   é   um   verdadeiro   capital,   é  

possível  compreender  porque  as  mulheres  brasileiras,  logo  após  as  norte-­‐americanas,  

são   as   maiores   consumidoras   de   cirurgia   plástica   de   todo   o   mundo.     São  

preenchimentos   faciais,   botox,   tintura   para   cabelo,   entre   outros   inúmeros  

procedimentos  para  conquistarem  o  corpo  capital  (GOLDENBERG,  2011).    

Como  aprendemos  na  antropologia,  a  cultura  brasileira  veste  o  nosso  corpo.  Pode-­‐se  

dizer  que  no  Brasil  o  corpo  é  muito  mais  importante  do  que  a  roupa.  Pode-­‐se  pensar  

neste  sentido,  que,  além  do  corpo  ser  muito  mais  importante  do  que  a  roupa,  ele  é  a  

verdadeira  roupa:  é  o  corpo  que  deve  ser  exibido,  moldado,  manipulado,  trabalhado,  

costurado,  enfeitado,  escolhido,  construído,  produzido  e  imitado.  É  o  corpo  que  entra  

e   saí   da   moda.   A   roupa,   nesse   caso,   é   apenas   um   acessório   para   a   valorização   e  

exposição  do  corpo  capital.  

Assim,  o  sucesso  do  culto  ao  corpo    da  industria  cultural  e  da  mídia  é,  em  essência,  a  

negação  dos  efeitos  do  tempo  e  da  depreciação  causada  pelos  agentes  cronológicos  da  

anatomia.   O   culto   ao   corpo   é   o   corpo   resultante   da   soma   de   diferentes   tipos   de  

investimentos,   um   corpo   construído   ou   alterado   mediante   práticas,   métodos   e  

artifícios,   que  emergiram  ao   longo  do   século  XX.  Vale   sublinhar  que  Courtine   (1995)  

afirma:  

Todas   essas   técnicas   de   gerenciamento   do   corpo   que   floresceram   no  

decorrer   dos   anos   80   são   sustentadas   por   uma   obsessão   dos   invólucros  

corporais:  o  desejo  de  obter  uma  tensão  máxima  da  pele;  o  amor  pelo  liso,  

pelo  polido,  pelo  fresco,  pelo  esbelto,  pelo  jovem;  ansiedade  frente  a  tudo  

o   que   na   aparência   pareça   relaxado,   franzido,   machucado,   amarrotado,  

enrugado,   pesado,   amolecido   ou   distendido;   uma   contestação   ativa   de  

marcas  de  envelhecimento  no  organismo  (COURTINE,  1995).  

 O   culto   ao   corpo   proporciona   ao   indivíduo   um   conjunto   de   práticas,   hábitos,    

comportamentos    e  rituais  que  tem  como  objetivo    a    aproximação  possível  ao  padrão  

de  beleza  estabelecido  socialmente  como  o  corpo  idealizado.  Este  corpo    não  deve  ser  

gordo,   velho,   ou     com   deformidade,     o   corpo   idealizado   na   contemporaneidade,     é  

aquele  submetido  as  práticas  da  academia,  cirurgias  plásticas,  dietas  diet,  moda,  etc,    

demonstrando  assim  que  esse  corpo  é,  em  si  mesmo,  o  próprio  espetáculo.  

Com   efeito,   o   desafio   posto   na   atualidade   é   o   de   projetar,   construir   e   atualizar  

constantemente  o  corpo  humano  pela  tecnologia,    fazendo  com  que  o  artificial  passe  a  

ser  a  nova  “natureza”  corporal.  A  busca  desenfreada  pela  utopia  do  corpo  perfeito  faz  

com   que   muitos   indivíduos   desejem   trocar,   refazer   ou   reconfigurar   cada   parte   do  

corpo,  ou  seja,  as  “peças”  envelhecidas,  cansadas  ou  doentes  possam  ser  substituídas,  

atualizadas   e   potencializadas.   Porém,   numa   sociedade   que   consagra   o   corpo   como  

emblema  de   si,   onde   prevalece   o   imperativo   da   aparência   e   da   juventude,  mudar   o  

corpo  significa  muito  mais  que  modificar  a  materialidade  corporal,  mas  acima  de  tudo,  

modificar  o  olhar  dos  outros,  o   seu  sentimento  de   identidade,  enfim,  mudar  de  vida  

(COUTO,  2003;  LE  BRETON,  2003).  

Para   alguns   sujeitos,   então,   todo   sacrifício   é   válido   para   tornar   o   corpo   livre   de   sua  

efemeridade,   da   sua   imperfeição.   O   importante   nessa   cultura   de   culto   ao   corpo   é  

ostentar   um   corpo   que   seja   desejado   pelo   outro.   Apagar   as   marcas   do  

envelhecimento,   usar   e   abusar   das   técnicas   de   transformação   corporal,   buscar   uma  

saúde   perfeita.   De   acordo   com   (SFEZ,1996):   “ser   perfeito   é   ser   completo”,   sendo  

assim,    podemos  afirmar    que,    para  cada  um  ter  o  corpo  ideal  na  contemporaneidade  

é  usar  do  conjunto  de  práticas  que  abrange  desde  técnicas  e  investimentos  no  campo  

da  medicina,  tanto  a  estética  quanto  a  clínica,  da  farmacologia,  por  meio  de  oferta  de  

compostos   alimentares   e   vitamínicos,   da   alimentação,   mediante   a   divulgação       de  

dietas   de   consumo   de   alimentos   de   baixo   teor   calórico;   culto   à   forma   física   nas  

academias   e   no   ambiente   doméstico   e   público,   com   o   acompanhamento   de  

preferência  do    personal  trainer.    

O  culto  ao  corpo  é,  então,  o  corpo  que  é  resultante  da  soma  desses  diferentes  tipos  de  

investimentos.     Um   corpo   construído   ou   alterado,   mediante   práticas,   métodos     e  

artifícios,  que  emergiram  ou  foram  aperfeiçoados  ao  longo  do  século  XX,    e  que  tem  na  

mídia  o  mais  poderoso  instrumento  de  divulgação  e  disseminação.  

O   cenário   de   culto   ao   corpo   atual   é   marcado   pelo   hedonismo   em   torno   de   uma  

imagem   cosmetizada   e   fetichizada,   impregnada   de   conotações   eróticas,   sexuais,  

sedutoras,  sensoriais  e  sensuais.  O  corpo  tido  como  desejado  é  um  corpo  de  mercado,  

a  um  só  tempo  produto  e  objeto  se  compra  e  vende.    Um  instrumento  de  produção  e  

reprodução   de   sentidos   e   identidades,   uma   vitrina   móvel   a   ser   continuadamente  

reformulada  e  copiada.    

Depreendemos   destas   observações   que   no   cenário   contemporâneo   cuidar   de   si  

mesmo  tornou-­‐se    um  valor  soberano  que  está  na  ordem  do  dia.  A    exibição  continua  e  

flutuante   de   tipos   físicos   idolatra   a   vitalidade   e   a   jovialidade.     Anuncia   técnicas   e  

métodos   de   remodelagem   anatômica   e   mobiliza   multidões   com   promessas  

extraordinárias   exemplos   de   sucesso,   muitos   deles   baseados   no   prolongamento   da  

juventude,  no  revigoramento  físico  e  em  vida  de  prazeres   imediatos    (COUTO,  2007).  

Ao   mesmo   tempo   expõe   fraturas,   tensões;   exige   o   enfretamento   do   processo   de  

envelhecimento.  Neste  processo,  o  sujeito  percebe-­‐se  finito;  amplia-­‐se  seu  olhar  numa  

perspectiva  de  outros  horizontes.  

 CONSIDERAÇÕES  FINAIS  

Embora   este   artigo   não   nos   permita   fazer   afirmações   categóricas,   chegamos       a    

algumas   hipóteses   alcançadas   a   partir   das   incursões   teóricas.   O   percurso   realizado  

proporcionou  a  chance  de  entendermos  melhor  os  idosos  –  terceira  idade,  grupo  que  é  

hoje  tão  expressivo  no  Brasil.  Neste  percurso,  constatamos  que  o  termo  terceira  idade  

sugere  mudanças  de  práticas,  hábitos  e  comportamentos  de  consumo.  

Com  efeito,  no  Brasil,  chegar  à  terceira  idade  não  representa,  para  todos,  melhoria  de  

qualidade   de   vida   em   seus   diferentes   aspectos.   “O   processo   de   reprivatização   da  

velhice”  tal  como  propões  DEBERT,  2004,  é  um  resultado  de  uma  interlocução  intensa  

de   gerontólogos   com   a   mídia   e   com   os   espaços   sociais   criados   em   torno   do  

envelhecimento,  ou  seja,  no  contexto  em  que  o  envelhecimento  se  transforma  em  um  

novo  mercado  de  consumo,  não  há   lugar  para  a  velhice,  que   tende  a   ser  vista  como  

consequência   do   descuido   pessoal,   da   falta   de   envolvimento   com   atividades  

motivadoras,  da  adoção  de  formas  de  consumo  e  estilos  de  vida  inadequados.  

Sob  a   lógica  do   “processo  de   reprivatização”  o   culto  ao   corpo  no  Brasil   chegou  para  

ocupar   um   espaço   significante   na   sociedade   de   consumo,   da   valorização   e   da  

promessa  da  eterna  juventude,  e  com  um  eficiente  catalisador  de  hábitos,  tendências,  

práticas   e   comportamentos   de   consumo.   No   entanto,   como   alternativa   para   estes  

sujeitos,  ancorados  menos  na  lógica  do  consumo,  de  objetos,  de  produtos,  e  mais  na  

possibilidade  de  emergência  de  novas  possibilidades,  e  outros  sentidos,  para  existência  

dos  sujeitos  em  sociedade.  

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