Estratégia de Comunicação Integrada

de Marketing

Alan KardecAmanda BonviniHugo AlvarengaMayra MirandaTaísa Cavalheiro

Informar, persuadir, lembrar

Comunicação com as partes interessadas◦ O que dizer◦ Como dizer◦ Que frequência◦ Para quem

Propaganda

Relações Públicas

Promoção de vendas

Vendas Pessoais

Eventos / Experiências

Marketing Direto

BBb

Identidade de marca mais forte

Propaganda

Venda pessoal Marketing direto

Relações públicas

Promoção

Eventos/Experiência

Brand equity valor da marca

Identificação do público-alvoDeterminação dos objetivos

Elaboração da comunicação

Decisão sobre o mix de comunicação

Estabelecimento do orçamento

Seleção dos canais de comunicação

Gerenciamento da comunicação integrada de mkt

Mensuração dos resultados da comunicação

Possíveis compradores Usuários atuais

Qual é a faixa etária, sexo, tamanho da família, renda e

localização geográfica.Máximo de informações demográficas e psicográficas (quais são os padrões de gastos, se têm consciência da marca no que diz respeito ao tipo de produto, o que influencia seus comportamentos de compra, a quais esforços promocionais eles respondem com maior freqüência, etc).

Necessidade da categoria Conscientização da marca Atitude em relação a marca Intenção de compra da marca

Estratégia da Mensagem:

Conteúdo da mensagem: Apelos informativos – Baseiam- se nos atributos ou

benefícios de um produto ou serviço. Foco na solução de problemas.

Apelos transformativos - Baseiam-se em um benefício ou uma imagem não relacionada ao produto . Estimulam as emoções.

O impacto da mensagem é afetado pelo modo pelo qual a audiência vê o comunicador

◦ Mensagens apresentadas por fontes de alta credibilidade são mais persuasivas

◦ O uso de celebridades para endossar produtos ajuda a atrair a atenção e levar os consumidores a transferir sentimentos ao produto

◦ O uso de celebridades pode ser perigoso quando certo eventos mancham sua reputação

Canais de Comunicação Pessoais Canais através dos quais duas ou mais pessoas comunicam

diretamente entre elas, incluindo cara- a- cara, pessoa para uma audiência, através do telefone, ou através do mail.

Word-of-mouth influence (influência do boca-a-boca) – comunicação pessoal sobre um produto entre compradores alvo e vizinhos, amigos, membros da família e associados.

Canais de Comunicação não Pessoais Canais que levam mensagens sem contato pessoal nem

feedback, incluindo media, meio envolvente e eventos. Canais de comunicação não pessoal incluindo print media

(jornais, revistas, mails); broadcast media (radio, televisão); e display media (outdoors, posters).

Acontecimento planeado para comunicar mensagens a audiências alvo; por exemplo conferências de imprensa.

ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO PESSOAL COMUNICAÇÃO NÃO

PESSOAL

EMISSOR - Conhecimento direto do interlocutor

- Conhecimento do perfil médio a quem se dirige

MENSAGEM

- Mensagem adaptável- Possibilidade de muitos

argumentos-Forma e conteúdo controláveis

- Mensagem uniforme- Poucos argumentos

- Forma e conteúdo não

controláveis

SUPORTE

- Contatos personalizados

- Poucos contactos por unidade

de tempo

- Contactos não personalizados

- Numerosos contatos em pouco

tempo

RUÍDOS Poucas probabilidades para a

ocorrência de erros de código/ruídos

Grandes probabilidades para a ocorrência de erros de

código/ruídos RECEPTOR

Atenção facilmente captada e

retida Atenção dificilmente captada e

retida EFEITOS/FEEDBACK Resposta imediata Resposta imediata impossível

Recursos/orçamento disponível Tipo de produto vendido Características do mercado-alvo Tipo de estratégia Etapa do processo de compra Etapa do ciclo de vida do Produto

Método dos Recursos Disponíveis

Método da Porcentagem das Vendas

Método da Paridade com a Concorrência

Método de Objetivos e Tarefas

Comunicação Estimular Vendas

O que é?

Qual maneira?

Empurra Puxa

Como fazer?

O que fazer?

PromoçãoPromover

Estratégia

Mix Comunicação de Marketing

$$ ORÇAMENTO $$

Propaganda

Promoção de Venda

Relações Publicas e Acessoria de Imprensa

Eventos e Experiência

Marketing Direto

Vendas Pessoais

Comunicação Promoção VendasDivulgar

• Disponibilidade do produto;• Capacidade de satisfação

Estimular • Forçar venda• Antecipar venda

Produtor VarejistaAtacadista Consumidor

Produtor VarejistaAtacadista ConsumidorDemanda Demanda

Imagem duradoura; Vendas rápidas; Compradores dispersos; Crença no “bom valor”; Forte penetração;

◦ Repetição;◦ Comparação com concorrente;

Expressividade;◦ Uso artístico, impressão e cor;

Impessoalidade;◦ Sem compromisso da atenção dos consumidores;◦ Monologo;

• Cupons, Concursos, Prêmios...• Efeito curto prazo;• Atenção para Lançamento;• Resposta a declínio de venda;• Comunicação;

– Chama atenção;• Incentivo;

– Incorpora concessões;• Convite;

– Comprar imediatamente;

Credibilidade;◦ Artigos (Jornais e Revistas);

Consumidores desprevenidos;◦ Consumidores que evitam vendedores e

anúncios; Dramatização;

◦ Empresa e Produto mais concreto;

Relevante;◦ A medida que o consumidor fica envolvido;

Envolvente;◦ Grandeza e tempo real;◦ Consumidores ativamente envolvidos;

Implícito;◦ Venda implícita, Indireta

Mala Direta, Telemarketing, Marketing Internet...

Personalização; Atualização; Interativo;

◦ Modificação da mensagem em função da resposta;

Mais eficaz para:◦ Aumentar preferência;◦ Convencimento;

Interação Pessoal;◦ Relacionamento imediata e Interativo◦ Observar reação de ambos;

Aprofundamento;◦ Possibilidade de criar amizade;

Resposta;◦ Sentimento de obrigação de comprar devido

argumento do vendedor;

ELEMENTO PROMOCION

AL

MASSA X CUSTOMIZA

DOPAGAMENTO FORÇAS FRAQUEZAS

Propaganda Massa Paga taxas por espaço ou tempo

Meio eficiente para atingir grande número de pessoas

Grande custo absoluto

Difícil de avaliar resultados

Venda Pessoal Customizado

Paga taxas aos vendedores via salário ou comissão

Feedback imediato Muito persuasivo Seleciona audiência Provê informação complexa

Alto custo por exposição

Mensagens podem ser diferentes por vendedor

Relações Públicas Massa Sem pagamento

direto à mídia Geralmente a fonte de maior credibilidade

Difícil de obter a cooperação da mídia

Promoção de Vendas Massa

Diversos métodos, dependendo da promoção

Eficaz para mudar comportamento a curto prazo

Muito flexível

Fácil de fraudar Pode levar a guerra de promoções

Fácil de copiar

Marketing Direto Customizado

Custo da comunicação por telefone, correio ou computador

Mensagens podem ser preparadas rapidamente

Facilita o relacionamento com o consumidor

Resposta do consumidor declinante

Boa gestão da base de dados é complexa e cara

promoveconhecimento

ressegura e reduz

aansiedad

e

Pré-compra

Compra Pós-compra Pré-compra

Estágio da decisão de compra do consumidor

Alta

Baixa

Impo

rtânc

ia d

a fe

rram

enta

pr

omoc

iona

l

Propaganda

Relações Publicas

Promoção de vendas/Marketing direto

Venda pessoal

incentivoa tomada de decisão

Impacto no público-alvo: Métodos de avaliação:

Dados de vendas: servem para verificar grau de atração através da participação de mercado.

Pesquisas junto aos consumidores: verifica recall da promoção.

Experimentações: modifica métodos de distribuição para verificar eficácia.

Marca A Marca B

Total 100% do mercado 100% do mercado

Conscientização

40% estão conscientes

60% não estão conscientes

80% estão conscientes

20% não estão conscientes

Experimentação

30% experimentação

70% não experimentaram

60% experimentaram

40% não experimentaram

Satisfação 80% estão satisfeitos

20% não estão satisfeitos

20% estão satisfeitos

80% não estão satisfeitos

Avaliação de Feedback

“Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa”

Definição da American Association of Advertising Agencies