ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA NATURAL · Tipologias de serviços e produtos que...

ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA “NATURAL.PT” Documento-síntese

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ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA

MARCA NATURAL.PT

DOCUMENTO SÍNTESE


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ÍNDICE

1. Objetivo Geral 1 2. A RNAP 1 3. Caraterização das Áreas Protegidas da RNAP 5

3.1. Recursos disponíveis ..................................................................................................... 6 3.2. Análise das formas de comunicação das Áreas Protegidas .......................................... 8 3.3. Avaliação económico-financeira ................................................................................. 10 3.3. Análise SWOT .............................................................................................................. 13

4. Produtos e marcas turísticas de caráter supra local 15 5. Benchmarking 15 6. A marca Natural.PT 17

6.1. O que é a marca Natural.PT ........................................................................................ 17 6.2. Estratégia da marca ..................................................................................................... 18 6.3. Identificação dos públicos-alvo / clientes ................................................................... 19 6.4. Proposta de valor da marca ........................................................................................ 20 6.5. Canais de comunicação e promoção a privilegiar ....................................................... 21 6.6. Parcerias estratégicas .................................................................................................. 24 6.7. Metas e indicadores .................................................................................................... 27

7. Especificações da marca Natural.PT 29 7.1. Quem pode aderir e utilizar a marca .......................................................................... 29 7.2. Plano e suportes de comunicação associados à marca .............................................. 30 7.3. Benefícios e vantagens da adesão .............................................................................. 31 7.4. Obrigações a cumprir por parte das entidades gestoras das AP ................................ 31 7.5. Obrigações a cumprir por parte das entidades aderentes ......................................... 32 7.6. Estrutura de gestão da marca ..................................................................................... 33

8. Adesão à marca Natural.PT 34 8.1. Requisitos de adesão à marca ..................................................................................... 37 8.2. Requisitos melhoria ..................................................................................................... 41 8.3. Fiscalização .................................................................................................................. 42 8.4. Monitorização ............................................................................................................. 43 8.5. Elementos de suporte à gestão da marca ................................................................... 43

9. Organização da estrutura de gestão 44 9.1. Modelo de articulação da marca com marcas envolventes ........................................ 47 9.2. Custos e proveitos/receitas associados ...................................................................... 47

10. Prioridades de Investimento no contexto da marca 48


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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Mapa da RNAP. ............................................................................................................... 4

Figura 3. Imagem da marca ......................................................................................................... 17

Figura 4. Tipologias de serviços e produtos que corporizam a marca Natural.PT ...................... 18

Figura 5. Públicos-alvo / clientes da marca ................................................................................. 20

Figura 6. Mercados prioritários em termos de captação de consumidores finais ...................... 20

Figura 7. Proposta de valor da marca ......................................................................................... 21

Figura 8. Dimensões da estratégia de comunicação da marca ................................................... 22

Figura 9. Canais de comunicação interna e externa ................................................................... 24

Figura 10. Parcerias estratégicas ................................................................................................. 25

Figura 11. Logótipo Natural.PT .................................................................................................... 30

Figura 12. Fluxograma do procedimento de adesão à marca Natural.PT ................................... 36

Figura 13. Estrutura de Gestão da marca Natural.PT .................................................................. 44

Figura 14. Processo de adesão a marca local/regional e à marca Natural.PT para novos

aderentes .................................................................................................................................... 47

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1. Análise SWOT ............................................................................................................... 13

Tabela 2. Casos de estudo analisados ......................................................................................... 16

Tabela 4. Âmbito e objetivos das parcerias estratégicas ............................................................ 25

Tabela 5. Propostas de indicadores de resultado ....................................................................... 27

Tabela 6. Indicadores de impacto ............................................................................................... 29

Tabela 6. Constituição e funções dos órgãos da estrutura de gestão ........................................ 45

Tabela 7. Síntese das prioridades de intervenção ...................................................................... 48

Tabela 8. Cronograma de execução por prioridade de intervenção, no ano de 2015 ............... 60


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LISTA DE SIGLAS E ACRÓNIMOS

AP Área Protegida

BIO Produção em modo Biológico

CIP Conjunto de Interesse Público

DO Denominação de Origem (Nome reconhecido a nível nacional)

DOC Denominação de Origem Controlada

DOP Denominação de Origem Protegida (Nome reconhecido a nível comunitário)

ETG Especialidade Tradicional Garantida

ERT Entidade Regional de Turismo

GR Percurso de grande rota

GT Grupo de Trabalho para a Coordenação da Marca

ICNF Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas

I&D Investigação e Desenvolvimento

I&DT Investigação e Desenvolvimento Tecnológico

IG Indicação Geográfica (Nome reconhecido a nível nacional)

IGP Indicação Geográfica Protegida (Nome reconhecido a nível comunitário)

IIP Imóvel de Interesse Público

MIM Monumento de Interesse Municipal

MN Monumento Nacional

PENT Plano Estratégico Nacional do Turismo

PI Produção e/ou Proteção Integrada

PLOG Plataforma Local de Operacionalização e Gestão da Marca

PR Percurso de pequena rota

RNAP Rede Nacional de Áreas Protegidas

SEOTCN Secretaria de Estado do Ordenamento do Território e Conservação da Natureza

SIGAM Sistema Integrado de Gestão de Adesões à Marca

SIP Sítio de Interesse Público

TER Turismo em Espaço Rural

TN Turismo Natureza

ZPE Zona de Proteção Especial


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1. OBJETIVO GERAL

O objetivo geral da presente iniciativa é a definição da estratégia e plano de gestão da marca

Natural.PT associada à Rede Nacional de Áreas Protegidas (RNAP) através da valorização

sustentada dos recursos e produtos e serviços locais e a afirmação destes territórios como

destinos de turismo de natureza de excelência.

2. A RNAP

A RNAP constitui uma rede de áreas terrestres e aquáticas interiores e áreas marinhas em que

a biodiversidade ou outras ocorrências naturais apresentam, pela sua raridade, valor científico,

ecológico, social ou cénico, uma relevância especial que exige medidas específicas de

conservação e gestão, para promover a gestão racional dos recursos naturais e a valorização

do património natural e cultural.

A existência de uma rede de espaços naturais protegidos contribui não apenas para a

conservação da natureza e da biodiversidade, mas também para a valorização dos vários

recursos e serviços que lhe estão associados, assegurando escala, promovendo a valorização

dos destinos e a excelência dos bens e serviços neles produzidos, bem como a implementação

de mecanismos de gestão em rede. A RNAP constitui também um elemento fundamental na

dinamização do turismo em Portugal, sobretudo do Turismo de Natureza, com o qual tem

maior correspondência. Este segmento é considerado um produto estratégico no âmbito do

Plano Estratégico Nacional de Turismo 2013-2015 (PENT), que estabelece ainda um conjunto

alargado de outros programas e projetos (gerais ou específicos do Turismo de Natureza) que

poderão influenciar positivamente a atividade turística nas AP e a dinamização da marca que

lhe será associada.

As AP são classificadas em cinco tipologias:

• “Parque Nacional”

• “Parque Natural”

• “Reserva Natural”

• “Paisagem Protegida”

• "Monumento Natural"


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Atualmente existem no território nacional continental as seguintes 32 AP de âmbito nacional:

a) Parques Nacionais:

• Parque Nacional da Peneda-Gerês (PNPG)

b) Parques Naturais:

• Parque Natural de Montesinho (PNM)

• Parque Natural do Litoral Norte (PNLN)

• Parque Natural do Alvão (PNAl)

• Parque Natural do Douro Internacional (PNDI)

• Parque Natural da Serra da Estrela (PNSE)

• Parque Natural do Tejo Internacional (PNTI)

• Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros (PNSAC)

• Parque Natural da Serra de São Mamede (PNSSM)

• Parque Natural de Sintra-Cascais (PNSC)

• Parque Natural da Arrábida (PNArr)

• Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina (PNSACV)

• Parque Natural do Vale do Guadiana (PNVG)

• Parque Natural da Ria Formosa (PNRF)

c) Reservas Naturais:

• Reserva Natural das Dunas de São Jacinto (RNDSJ)

• Reserva Natural da Serra da Malcata (RNSM)

• Reserva Natural do Paul de Arzila (RNPA)

• Reserva Natural das Berlengas (RNB)

• Reserva Natural do Paul do Boquilobo (RNPB)

• Reserva Natural do Estuário do Tejo (RNET)

• Reserva Natural do Estuário do Sado (RNES)

• Reserva Natural das Lagoas de Santo André e da Sancha (RNLSAS)

• Reserva Natural do Sapal de Castro Marim e Vila Real de Stº António

(RNSCMVRSA)

d) Paisagens Protegidas

• Paisagem Protegida da Serra do Açor (PPSA)

• Paisagem Protegida da Arriba Fóssil da Costa da Caparica (PPAFCC)


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e) Monumentos Naturais

• Monumento Natural do Cabo Mondego (MNCM)

• Monumento Natural das Portas de Ródão (MNPR)

• Monumento Natural das Pegadas de Dinossáurios de Ourém/Torres Novas

(MNPDO/TN)

• Monumento Natural de Carenque (MNC)

• Monumento Natural da Pedra da Mua (MNPM)

• Monumento Natural dos Lagosteiros (MNL)

• Monumento Natural da Pedreira do Avelino (MNPA)

No que se refere às AP de âmbito local/regional existem no território nacional continental as

seguintes 13 áreas:

a) Parques Naturais:

• Parque Natural Regional do Vale do Tua (PNRVT)

b) Reservas Naturais:

• Reserva Natural Local do Estuário do Douro (RNLED)

• Reserva Natural Local do Paul de Tornada (RNLPT)

c) Paisagens Protegidas

• Paisagem Protegida Local da Albufeira do Azibo (PPLAA)

• Paisagem Protegida Local de Corno de Bico (PPLCB)

• Paisagem Protegida Local das Lagoas de Bertiandos e São Pedro de Arcos

(PPLLBSPA)

• Paisagem Protegida da Serra de Montejunto (PPSM)

• Paisagem Protegida Regional do Litoral de Vila do Conde e Reserva

Ornitológica de Mindelo (PPRLVCROM)

• Paisagem Protegida Local do Açude da Agolada (PPLAA)

• Paisagem Protegida Local do Monte da Barca (PPLMB)

• Paisagem Protegida Local da Rocha da Pena (PPLRP)

• Paisagem Protegida Local da Fonte Benémola (PPLFB)

• Paisagem Protegida Regional da Serra da Gardunha (PPRSG)

Atualmente, a única AP privada corresponde à Área Protegida Privada da Faia Brava.


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Figura 1. Mapa da RNAP1.

As 46 AP existentes estão distribuídas por todo o território continental de Portugal, conforme

apresentado na Figura 1, abrangendo 86 concelhos das cinco NUTS III e permitindo que em

todas as regiões existam espaços salvaguardados onde é possível o contacto com elementos

naturais que definem a identidade paisagística de Portugal.

1 O mapa apresentado não contempla a mais recente Área Protegida “Paisagem Protegida Regional da Serra da

Gardunha”, cuja gestão cabe aos municípios do Fundão e de Castelo Branco.


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3. Caraterização das Áreas Protegidas da RNAP

Gerar uma marca que valorize e enriqueça os recursos e serviços associados à RNAP exigiu

primeiramente uma caracterização minuciosa de cada uma das Áreas Protegidas. Tendo por

base a documentação disponibilizada pelo Instituto da Conservação da Natureza e das

Florestas (ICNF), complementada por dados adicionais fornecidos pelo grupo de

acompanhamento do projeto, bem como pelas informações disponibilizadas pelos atores-

chave, foi elaborado um levantamento dos recursos existentes e potenciais da RNAP que

permitiu a caraterização das Áreas Protegidas e os elementos que a integram, assim como a

avaliação do seu potencial de oferta. Este trabalho de descrição e análise obedeceu a uma

lógica complementar entre dois pontos:

• Os trabalhos prévios de levantamento realizados pelo ICNF (nomeadamente no âmbito do

Programa de Visitação e Comunicação na Rede Nacional de Áreas Protegidas, produzido

pela ThinkTur, em 2006 e atualizado pelos serviços descentralizados da RNAP (entidades

de gestão das AP de âmbito nacional);

• A informação recolhida junto de entidades locais que desenvolvem a sua atividade em

estreita ligação com as AP (através do desenvolvimento e disseminação de um

questionário online2);

A informação sobre cada uma das AP foi estruturada em fichas de caraterização de acordo

com os seguintes campos:

• Identificação da AP (área e localização);

• Património e caraterísticas naturais da AP (habitats, paisagem dominante e recursos

naturais – fauna, flora, etc.);

• Património na AP e envolvente (património histórico e arquitetónico, arqueológico,

produtos de qualidade, festividades e artesanato);

• Equipamentos e infraestruturas de apoio à visitação (polos de receção, museus e centros

de interpretação, auditórios e sinalética);

• Atividades e programas desenvolvidos na AP (rotas, percursos interpretativos entre

outros, programas organizados pela AP);

• Cadeia de valor associada ao turismo na AP e na sua envolvente, nomeadamente, a oferta

de restauração, de alojamento e de animação turística (por empresas autorizadas a atuar

2 Questionário esteve disponível online do dia 1 a 25 de março de 2014 e permitiu recolher 287

respostas.


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nos limites da AP e por outras empresas locais que trabalham na área da animação

turística, sedeadas nos concelhos abrangidos pelas AP);

• Divulgação e promoção da AP (diferentes canais utilizados).

3.1. Recursos disponíveis

O exercício de caraterização e recolha de informação possibilitou estabelecer uma relação

entre os recursos disponíveis, quer em termos dos equipamentos e infraestruturas associados

à oferta turística, quer ao nível do património, produtos, programas e demais atividades

ligados à oferta disponibilizada pelas AP.

Estruturas de receção

As estruturas e serviços existentes nas AP são fundamentais para a melhoria das condições de

visitação. Desde a sua chegada à AP, o visitante espera encontrar informação clara e coerente

sobre os locais e recursos de interesse assim como um conjunto de serviços de apoio que

tornem a sua experiência agradável. De acordo com a análise efetuada é possível verificar que

não existem polos de receção em todas as AP, embora as maiores AP os possuam. Destaca-se a

importância destas estruturas, por um lado, para monitorizar as entradas de visitantes, mas

também para dar a conhecer mais detalhadamente as caraterísticas da AP, promover a

sensibilização e educação ambiental e potenciar o desenvolvimento de atividades

diversificadas decorrentes da articulação entre diferentes entidades, o que poderá tornar a

visita mais enriquecedora. Além disso, verifica-se a existência de museus e centros de

interpretação, muitas vezes integrados nos polos de receção.

Equipamentos de lazer e recreio de apoio à visitação

No que se refere aos equipamentos de apoio, verifica-se a existência de um número

considerável de áreas recreativas, áreas de merendas e miradouros em todas as AP. No

entanto, na maioria das AP escasseiam os equipamentos desportivos

(aéreos/mar/fluviais/montanha), assim como a possibilidade de aluguer de bicicletas para a

realização dos percursos cicláveis sinalizados.

Património e valores relevantes nas AP

As AP possuem um estatuto legal de proteção adequado à manutenção da biodiversidade e

dos ecossistemas singulares que as sustentam como unidades de elevado valor natural e com

especial necessidade de conservação e gestão. Contudo, para além do património natural que


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sustenta a sua existência, é possível verificar que as AP da RNAP são também ricas em

património cultural e edificado. A maioria das AP apresentam um conjunto de elementos

patrimoniais relevantes dentro dos seus limites, nomeadamente património histórico e

arquitetónico classificado e aldeias tradicionais ainda bem preservadas, assim como

património arqueológico de elevado valor histórico, património cultural rico, assente em

costumes, tradições, artesanato, gastronomia e festividades tradicionais. Destacam-se os

parques, nacional e naturais, como as AP com mais equipamentos de suporte à visitação. A

existência de património edificado associado a algumas AP decorre muitas vezes da existência

de aglomerados populacionais dentro dos seus limites, o que lhes confere esta maior riqueza e

diversidade patrimoniais. Estes aglomerados, marcadamente rurais, mantêm as suas

caraterísticas tradicionais, pelo que se destaca também a existência de produtos de elevada

qualidade, alguns destes com certificação DOP/DO, IGP/IG e ETG.

Rotas e trilhos assinalados nas AP

De acordo com a informação sistematizada, em todas as AP existe uma grande diversidade de

rotas temáticas e trilhos, alguns deles sinalizados pelas entidades gestoras e outros por

associações locais e/ou municípios onde se inserem. As temáticas mais exploradas são

normalmente associadas à paisagem e recursos faunísticos, à cultura e ao património local. No

que se refere aos trilhos existem em maior número os trilhos pedestres e logo de seguida, com

menor frequência, os trilhos cicláveis.

Programas organizados nas AP

Verifica-se a existência de visitas guiadas na maioria das AP e de programas escolares

associados a visitas de estudo e, com menor frequência, a organização de sessões para grupos

específicos. No entanto, de acordo com a informação disponibilizada, muitos destes

programas demonstram ser pouco adaptáveis às necessidades do visitante: verifica-se uma

reduzida diversificação temática dos conteúdos abordados e poucos são os programas

traduzidos noutras línguas para além do português. A análise dos dados recolhidos permite

inferir alguma desarticulação entre os recursos naturais e culturais existentes nas AP e a oferta

de animação turística disponibilizada, o que acaba por influenciar o escasso aproveitamento

do potencial turístico e evidenciar a necessidade de se intensificarem os esforços para a

criação de uma cadeia de valor associada a um produto turístico integrado (natureza/cultura).

Outros serviços de apoio à oferta turística das AP

Além das rotas, trilhos e programas organizados pelas AP, é possível realizar atividades de


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lazer e recreio com operadores privados que atuam nestas áreas e que oferecem um conjunto

de programas ao visitante. De acordo com o estabelecido no Decreto-Lei n.º 108/2009, de 15

de maio, alterado e republicado pelo Decreto-Lei n.º 95/2013, de 19 de julho, o

reconhecimento das atividades de Animação Turística e/ou Marítimo-Turísticas como Turismo

de Natureza é obrigatório no território abrangido pela Rede Nacional de Áreas Protegidas

(RNAP) e opcional fora deste espaço. Atualmente contabiliza-se um total de 428 empresas de

animação turística reconhecidas pelo ICNF para atuar nas AP no âmbito do Turismo de

Natureza.

Complementarmente às atividades de animação assinala-se a existência de unidades de

restauração e de alojamento, que complementam a oferta turística das AP. No que se refere às

primeiras, verifica-se uma distribuição generalizada de restaurantes e cafés em grande parte

das maiores AP. Por sua vez, nem todas as AP possuem alojamento dentro dos seus limites,

encontrando-se por vezes apenas na sua envolvente. No que se refere aos Empreendimentos

de Turismo de Natureza (ETN) verifica-se a existência de um pequeno número de

estabelecimentos reconhecidos.

A diversidade de recursos existente na RNAP mostra um potencial inigualável de valorização,

contudo, estão ainda por explorar muitas oportunidades, em grande medida devido à escassez

de articulação entre entidades locais/regionais e as AP e até mesmo entre as próprias AP.

As diferenças entre as AP em termos de extensão territorial e localização, bem como em

termos de potencialidades turísticas associadas a cada um dos recursos turísticos analisados

tornam patente os benefícios do seu funcionamento em rede e de uma abordagem integrada

do património natural e cultural enquanto ativos turísticos da RNAP, assentes numa eventual

lógica de especialização (hierárquica ou temática) que melhor promova as potencialidades do

território e o desenvolvimento da cadeia de valor associada ao setor turístico.

3.2. Análise das formas de comunicação das Áreas Protegidas

Sabendo-se da importância da comunicação para a afirmação de uma qualquer marca, foi

necessário compreender a forma como as AP comunicam com os seus clientes, bem como o

tipo de ferramentas que usam na sua relação com o mercado.


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Sinalética

Nas AP analisadas verifica-se uma notória escassez de sinalética exterior, sendo pouco

frequentes as indicações nas saídas de autoestradas e nos centros urbanos regionais.

Pelo contrário, a sinalética interior é frequente na maioria das AP. Destacam-se os painéis

interpretativos e leitores de paisagem existentes, sendo contudo de salientar que o seu estado

de conservação e funcionalidade é alvo de algumas sugestões de melhoria por parte das

entidades locais inquiridas.

Canais virtuais associados às AP

O portal do ICNF (www.icnf.pt) é o principal canal de acesso à informação acerca das AP. Nas

páginas web da Entidades Regionais de Turismo (ERT) é também possível encontrar alguma

informação acerca de algumas AP, principalmente aquelas de maior relevância.

Complementarmente, os municípios abrangidos pelas AP também disponibilizam informação

nas suas páginas web, sendo contudo de destacar que é num formato essencialmente

descritivo, com poucas referências a informações práticas, como por exemplo, rotas e/ou

programas que se desenvolvam nas AP, estruturas de acolhimento, operadores turísticos que

oferecem atividades turísticas, entre outros.

Material promocional das AP

O material promocional desenvolvido para as AP é também um importante meio de

comunicação e divulgação. Da análise efetuada é possível concluir que há uma grande

diversidade de material, mas são os guias e os mapas os mais encontrados nas AP. Também se

destacam os materiais de caráter descritivo, com informação relativa às caraterísticas

específicas da AP, nomeadamente a fauna e a flora.

Os materiais desenvolvidos são apresentados fundamentalmente em formato de papel, sendo

escassa a sua disponibilização em formato digital (por exemplo em aplicações de telemóvel ou

páginas web), o que poderá dificultar a divulgação através de canais virtuais.

Participação em eventos

Destaca-se, neste âmbito, o evento “Observa Natura”, promovido pelo ICNF e os Dias Abertos

nas AP.

De acordo com a informação disponibilizada pelas AP, grande parte destas indica não

participar em eventos. Aquelas AP referem sobretudo eventos de escala regional.


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O levantamento efetuado permitiu constatar a necessidade de um maior esforço de

articulação da comunicação por parte de todos os agentes de desenvolvimento envolvidos,

bem como a necessidade de reforço e diversificação de formas de comunicação, que permitam

aumentar o alcance da mensagem, chegar aos públicos-alvo que se pretende atrair e reforçar a

visibilidade externa da RNAP e das marcas e produtos que lhe estão associados.

Face ao contexto analisado importa também reforçar que a abordagem de comunicação das

AP deverá ser concertada entre as várias entidades presentes nestes territórios (ICNF,

municípios, ERT e agentes económicos) e assente na sustentabilidade e carater único destes

territórios e das atividades a eles associadas. Denotando a profusão de esforços

comunicacionais que neste momento parecem ter um grau de articulação muito frágil, importa

reforçar que a estratégia e iniciativas de comunicação devem contemplar as seguintes

dimensões:

Comunicação da AP para o exterior no sentido de envolver, mobilizar e atrair a

população e agentes locais e os turistas e visitantes.

Comunicação para que o público reconheça a AP e saiba da sua existência, sendo

desafiado a visitá-la (do exterior para a AP). Esta comunicação está sustentada

essencialmente em elementos físicos como sinalética, brochuras, outdoors, etc.

3.3. Avaliação económico-financeira

Análise de tendências de mercado

A presente análise debruça-se sobre as tendências associadas à atividade turística em sentido

geral, e ao Turismo de Natureza em particular, definido como uma categoria de atividade

turística que engloba todas as formas de turismo, em que a principal motivação dos turistas é

a observação, apreciação e usufruto da natureza, nas suas diferentes dimensões.

Segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT), são várias as tendências com impacto

neste setor, destacando-se as tendências demográficas, tecnológicas, económicas e ao nível do

consumidor e dos novos estilos de vida. Neste contexto de acelerada mudança, existe a

preocupação crescente com a proteção ambiental e a sustentabilidade que é transversal a

todas as tendências. Fruto das tendências e condicionantes de consumo identificadas, regista-

se um incremento de novas preocupações quotidianas que influenciam o dia-a-dia. A maior

consciência da integração do indivíduo num ecossistema global levou à emergência de, entre


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outros, sistemas de comércio justo, produção e venda de artigos mais sustentáveis em termos

de consumo de energia (produtos de baixo consumo energético), aposta na utilização

sustentável dos recursos naturais (reutilização, reciclagem e renovação de produtos).

Consequentemente, a procura de produtos mais saudáveis, com maior qualidade e com menor

impacto ambiental tem gerado um aumento da procura de produtos endógenos e de

agricultura biológica.

Por outro lado, as alterações demográficas como o baixo índice de fecundidade, o aumento da

esperança média de vida, o elevado índice de envelhecimento e o aumento da emigração,

estão a transformar o perfil etário da população e a afirmar-se como desafios sociais

complexos que carecem de uma abordagem multidisciplinar.

Em termos tecnológicos, os rápidos avanços a que assistimos têm permitido criar novos

dispositivos, aplicações e ferramentas com que lidamos no quotidiano. O rápido crescimento

da tecnologia de consumo e a queda dos custos unitários de processamento, armazenamento

e comunicações resultaram num aumento exponencial das informações disponíveis nas

organizações.

Outro dos aspetos que tem provocado profundas alterações ao contexto refere-se à

emergência de novos concorrentes, que têm crescido em paralelo aos mercados tradicionais já

bem consolidados.

Previsões do setor turístico

Perante as atuais alterações económicas, o turismo apresenta uma tendência crescente e

positiva. Assim, no atual contexto de crise e instabilidade económica e financeira, o turismo

pode ser um importante contributo para o desenvolvimento e crescimento económico do país.

Quando se analisa o segmento de Turismo de Natureza verifica-se um crescimento anual entre

20% e 34% no início dos anos 1990, destacando-se que, em 2004, esse crescimento era cerca

de três vezes superior ao crescimento da indústria do turismo como um todo (dados da OMT).

No que concerne aos mercados emissores na Europa, a Alemanha e a Holanda destacam-se,

representando, conjuntamente, cerca de 45% do total das viagens de natureza.

Caraterização da procura atual e potencial

No que toca à procura atual, os países que mais procuram Portugal como destino turístico são

a Alemanha, a Espanha, a França, os Países Baixos e o Reino Unido (responsáveis por cerca de

65% da procura turística total em Portugal), sendo de evidenciar que a Espanha, por si só, tem

um peso semelhante ao somatório dos países referidos. No que toca à estadia média, os


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turistas passam, em média, 3,9 noites em Portugal. No que se refere às regiões portuguesas

mais procuradas por turistas, verifica-se uma distribuição homogénea: Algarve, Lisboa e a

Região Autónoma da Madeira são as mais procuradas.

De acordo com o Turismo de Portugal, a fraca capacidade de Portugal na captação de turistas

de natureza no mercado internacional deve-se, essencialmente, a dois aspetos centrais. O

primeiro respeita ao débil posicionamento do nosso país enquanto destino de Turismo de

Natureza no mercado internacional. Já o segundo, por força do número incipiente de turistas

externos, refere-se à inexistência de uma base de visitantes já presentes no nosso país que

possam servir de target da comunicação e comercialização de Turismo de Natureza, conceito

vulgarmente conhecido como “procura secundária”. Levando em linha de conta as

caraterísticas intrínsecas e os recursos disponíveis nas Áreas Protegidas em Portugal, o

mercado de natureza soft é, porventura, aquele que deverá merecer tratamento prioritário.

Concorre para esta ideia fatores como: os requisitos relativamente baixos em termos de oferta

especializada, uma vez que a principal motivação destes consumidores é apenas descansar e

relaxar; a maior quota de mercado detida por este segmento, em relação à procura total de

Turismo de Natureza e o maior potencial de crescimento que lhe está associado, por

comparação com o Turismo de Natureza hard.

Análise de receitas

Segundo o relatório “Os resultados do turismo – 4º trimestre e ano de 2013” do Turismo de

Portugal (dados disponibilizados pelo Banco de Portugal), o saldo da balança turística foi de 6,1

mil milhões de € em 2013. Em 2012 tinha sido de 5,7 mil milhões de €, o que significa que se

assistiu a um aumento de 8,3% (+470,4 milhões de €). No que se refere às receitas, estas

atingiram os 9,2 mil milhões de € o que representou, face a 2012, um acréscimo de 7,5%

(+644,1 milhões de €). Em relação às despesas, os valores foram de 3,1 mil milhões de €,

denotando também um aumento de 5,9% face ao ano anterior.

No que se refere às receitas da RNAP, verifica-se que estas provêm, na sua totalidade, das

principais infraestruturas ligadas às próprias AP, como as estruturas de receção, os auditórios e

o alojamento, mas também de atividades como as visitas guiadas e os eventos, além da

concessão de licenças. Esclarecedor quanto à importância das infraestruturas quer para a

manutenção das AP, quer para a captação de fluxo turístico, é o facto de, em agregado,


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representarem cerca 60% do total das receitas. Contudo, deve registar-se o impacto das visitas

guiadas, eventos e taxas sobre as licenças atribuídas, que, no seu conjunto, correspondem a

aproximadamente 40% das receitas.

É notório um subaproveitamento das atividades sujeitas a pagamento no interior da AP, tendo

em consideração a singularidade e autenticidade da experiência vivida. Há, portanto, um

potencial económico-financeiro associado às AP que está relativamente inexplorado e que

poderia ser repensado, na exata medida em que não colocasse em causa a sustentabilidade e

conservação ambiental prioritárias nestes espaços.

3.3. Análise SWOT

Tabela 1. Análise SWOT

Pontos Fortes Pontos Fracos

Existência de uma Rede Nacional de Áreas Protegidas

Articulação de uma estratégia de marketing para promoção externa das Áreas Protegidas

Condições climatéricas ótimas à prática do Turismo de Natureza em Portugal

Visibilidade/difusão das AP como destino turístico

Riqueza do património natural, histórico e cultural associado às Áreas Protegidas

Gestão articulada e integrada das Áreas Protegidas

Oferta turística diversificada nas Áreas Protegidas, mais abrangente que o turismo de natureza

Desafios ao equilíbrio entre a sustentabilidade ambiental e a atividade turística nas Áreas Protegidas

Propostas de valor e caraterísticas diversas e únicas das várias Áreas Protegidas

Relação ténue entre as entidades gestoras, o tecido económico local, a administração local e os atores-chave

Dispersão geográfica das Áreas Protegidas por todo o território nacional

Estratégia e iniciativas de valorização mútua da oferta (dos atores locais em relação às AP e vice-versa)

Qualidade reconhecida da cadeia produtiva de turismo associada às Áreas Protegidas

Exploração de segmentos complementares com potencial (ex.: turismo cultural, etc)

Existência de produtos identificativos do território e de excelência comprovada (IGP, DOP, etc.)

Valorização do potencial e associação a marcas e produtos macrorregionais já existentes

Diversidade e número de entidades com atividades relacionadas com as AP

Infraestruturas de apoio à visitação em algumas das Áreas Protegidas – inexistência, horários, etc.

Existência de entidades com trabalho desenvolvido no âmbito da conservação e valorização destes territórios e da sua microeconomia

Sinalética e material de comunicação das AP

Vasto conhecimento técnico e científico associado às AP (espécies e território)

Modelos de gestão de informação e monitorização de desempenho das AP - controlo e contabilização das receitas e da visitação


14

Potencial das tradições e eventos locais para o aumento da visibilidade das AP

Oportunidades Ameaças

Criação de uma marca que estimula o funcionamento em rede e a promoção articulada das AP

Crise económica internacional

Apoio político e institucional à criação da marca Natural.PT

Riscos e ameaças à conservação ambiental e conservação da natureza decorrentes da atividade turística

Promoção da gestão partilhada das AP e mobilização dos atores locais

Posição geográfica periférica de Portugal em relação aos principais mercados concorrentes a nível europeu

Desenvolvimento do mercado turístico de natureza, a nível nacional e internacional - Otimização/renovação de pacotes turísticos

Forte concorrência internacional por parte de novos destinos turísticos e de destintos de turismo de natureza consolidados a nível europeu

Crescimento da notoriedade de Portugal como destino de turismo de qualidade

Sazonalidade da atividade turística, incluindo do Turismo de Natureza

Portugal como destino turístico com uma das maiores taxas de crescimento a nível mundial, no segmento do turismo de natureza

Menor capacidade relativa de difusão/promoção nas redes

Relação competitiva qualidade/preço de Portugal como destino de turismo de natureza

Menor capacidade relativa de inserção no touring turístico

Introdução do Turismo de Natureza entre as prioridades do setor em Portugal, à escala nacional, regional e local

Eventual saturação de segmentos turísticos no próprio país (ex: sol e praia) e de destinos concorrentes de turismo de natureza a nível europeu

Potencial de complementaridade do turismo de natureza com outros segmentos turísticos consolidados a nível nacional

Proximidade de Portugal face a outros destinos turísticos a nível europeu (Portugal enquanto “Porta de Entrada”)

Potencial de dinamização da economia local e regional a partir do turismo de natureza

Acessibilidades em diferentes modos de transporte (avião, carro, comboio, barco) em Portugal e, por extensão, das AP

Disponibilidade de verbas no próximo ciclo de programação financeira comunitária – para a conservação da natureza e para o apoio direto ao tecido económico

Crescente sensibilidade dos consumidores para a green economy e para produtos “amigos do ambiente”


15

4. Produtos e marcas turísticas de caráter supra local

Paralelamente à criação de uma marca de âmbito nacional associada à RNAP, foram

identificados e analisados um conjunto de produtos e marcas turísticas supra locais que,

abrangendo o mesmo espaço territorial das AP, devem ser considerados numa lógica

mutuamente reforçadora e complementar. Essas marcas/produtos são:

• Parques com Vida

• Rota Vicentina

• Puro Algarve

• Aldeias Históricas de Portugal

• Aldeias do Xisto

• Alto Douro Vinhateiro

• Serra da Estrela

• Geopark NaturTejo

• INature

• Alentejo

• Algarve

Além das marcas/destinos turísticos apresentados, é também relevante referir os produtos de

qualidade certificados, também eles marcas com presença em diversos mercados e muitas

vezes com uma projeção que ultrapassa o território onde são produzidos. As caraterísticas

únicas destes produtos são reconhecidas através da certificação DOP (Denominação de Origem

Protegida), DO (Denominação de Origem), DOC (Denominação de Origem Controlada), IGP

(Indicação Geográfica Protegida), IG (Indicação Geográfica) e ETG (Especialidade Tradicional

Garantida).

5. Benchmarking

Tendo como objetivo a identificação de exemplos nacionais e internacionais inspiradores

relacionados com marcas já desenvolvidas que tenham ligação a espaços naturais, foram

analisadas experiências distintas relacionadas com a proteção do património natural, o

funcionamento em rede, a gestão e implementação de marcas turísticas e a


16

promoção/comercialização no segmento do Turismo de Natureza.

Os casos de estudo resultam de um processo de seleção de acordo com a sua relevância e

pertinência para o objetivo deste projeto, tendo resultado num conjunto de nove estudos de

caso que evidencia a existência de uma grande diversidade de ações que podem ser

implementadas no âmbito da gestão e operacionalização da marca Natural.PT.

Tabela 2. Casos de estudo analisados

Casos de estudo Relevância Página web

FÉDÉRATION DES PARCS

NATURELS REGIONAUX

DE FRANCE

Interlocutor e representante dos Parques

Naturais Regionais

Divulgação e comunicação

Gestão da marca “Parc”

Aconselhamento técnico

http://www.parcs-naturels-

regionaux.tm.fr/

PARC NATUREL REGIONAL

VEXIN FRANÇAIS

Informação destinada à visitação

Apoio ao desenvolvimento local

Estrutura de gestão que envolve entidades de

administração regional e local

Elaboração de uma carta de referência com

orientações estratégicas

http://www.pnr-vexin-

francais.fr/

PARQUE NATURAL DE

ANDALUCIA

Estrutura de gestão assente em associações

representativas dos setores

http://www.marcaparquenatura

l.com/

PARCO NAZIONALE

ABRUZZO, LAZIO E

MOLISE

Informação destinada à visitação

Promoção/divulgação http://www.parcoabruzzo.it/

CARTA EUROPEIA DE

TURISMO SUSTENTÁVEL

Promoção dos princípios de desenvolvimento

sustentável

http://www.european-

charter.org/home/

PORTUGAL SOU EU

Valorização e reconhecimento de produtos e

serviços de origem portuguesa com elevado

valor patrimonial

http://portugalsoueu.pt/

NATIONAL TRUST

Voluntariado

Nova postura face à natureza

Comunicação atual e inclusiva

Atividades para crianças (e para toda a família)

Atividades para exercício físico

www.nationaltrust.org.uk

DISCOVER IRELAND

Identificação das categorias/caraterísticas mais

relevantes da oferta

Sinalética modular

Certificação de aderentes ao sistema de

branding

www.discoverireland.ie

POUSADAS DE PORTUGAL

Organização da oferta e navegação

Oferta ligada e bundles

Bundles com atividades ou serviços locais

Cartão de grupo / Programa de fidelização

www.pousadas.pt

http://www.parcs-naturels-regionaux.tm.fr/

http://www.parcs-naturels-regionaux.tm.fr/

http://www.pnr-vexin-francais.fr/

http://www.pnr-vexin-francais.fr/

http://www.marcaparquenatural.com/

http://www.marcaparquenatural.com/

http://www.parcoabruzzo.it/

http://www.european-charter.org/home/

http://www.european-charter.org/home/

http://portugalsoueu.pt/

http://www.nationaltrust.org.uk/

http://www.discoverireland.ie/

http://www.pousadas.pt/


17

6. A marca Natural.PT

A definição de uma estratégia consistente e coerente para a marca exige o envolvimento dos

atores-chave através de um processo participativo. Desde o arranque do trabalho foi

desenvolvido um trabalho de proximidade com o Grupo de Trabalho do ICNF e com entidades-

chave que serão fundamentais para a concretização da estratégia e, portanto, para a

construção e consolidação da marca no mercado.

Foram concretizadas diversas tarefas de envolvimento dos atores-chave que permitiram

implementar a estratégia, tais como:

Desenvolvimento e disseminação de um questionário online para recolha de

informação recolhida junto de entidades locais que desenvolvem a sua atividade em

estreita ligação com as AP;

Realização e dinamização de workshops de estratégia, sob a forma de sessões de

design thinking, com o intuito de recolher contributos dos atores-chave para a

definição da estratégia e modelo de negócio a adotar para a marca Natural.PT.

6.1. O que é a marca Natural.PT

Associada à singularidade e valor ambiental das Áreas Protegidas (AP), a marca Natural.PT é

uma iniciativa de promoção integrada do território, dos produtos e dos serviços existentes nas

AP e na sua envolvente próxima e que com elas partilhem valores e princípios de

sustentabilidade e valorização da natureza e dos recursos endógenos.

Distinguir o que nos diferencia é o objetivo geral da marca Natural.PT “Património Vivo”.

Figura 2. Imagem da marca

A marca Natural.PT está assim associada a um conjunto de tipologias de serviços e produtos

que a corporizam e a tornam comercializável, são eles os seguintes:


18

Figura 3. Tipologias de serviços e produtos que corporizam a marca Natural.PT

6.2. Estratégia da marca

De forma sintética a estratégia da marca Natural.PT assenta na seguinte visão, missão e

valores:

Visão da marca Natural.PT - “Como queremos o futuro da marca?”

Natural.PT, uma aposta integrada na biodiversidade e na cultura de Portugal.

Uma marca de confiança reconhecida nacional e internacionalmente como símbolo de

qualidade e excelência e de apoio ao desenvolvimento de base local.

Missão da marca Natural.PT - “Qual a razão da existência da marca?”

A missão da marca é representar um produto integrado associado ao património

natural nacional de exceção, assegurando a conservação dos valores naturais e

socioculturais das Áreas Protegidas e a valorização das atividades e saberes

tradicionais e autênticos de Portugal, projetando-os nacional e internacionalmente.


19

Valores/atributos da marca Natural.PT - “ Quais os valores pelos quais se pauta a atuação da

marca?”

Autenticidade: a marca representa territórios e produtos preservados e

genuínos/identitários.

Sustentabilidade: a marca assenta na conservação de habitats e valores ambientais e

culturais, com base num modelo sustentável do ponto de vista ambiental e económico.

Qualidade/confiança: a marca representa os espaços naturais de exceção e os produtos e

serviços a eles associados, com a garantia de cumprimento de padrões de qualidade

elevados em que o consumidor obterá uma experiência única.

Responsabilidade: a marca representa um património nacional que deve ser gerido e

valorizado por todos.

Proximidade: a marca promove e valoriza o envolvimento e a aposta em relações de

proximidade e na capacitação das comunidades locais, sendo uma iniciativa de cariz

bottom up.

Conhecimento: a marca agrega um espólio de conhecimento sobre o meio físico e cultural

nacional.

As entidades aderentes à marca deverão impreterivelmente partilhar estes valores e contribuir

para a sua crescente afirmação e reconhecimento.

6.3. Identificação dos públicos-alvo / clientes

Considerando o âmbito e abrangência da marca apresentados identificam-se as seguintes

tipologias de clientes:

a) Entidades locais responsáveis pelos elementos constituintes da marca: Estas

correspondem aos clientes de primeira linha da marca, uma vez que delas depende a

sua materialização, sendo por esse motivo prioritário garantir o seu processo de

adesão.

b) Consumidores finais: Estes correspondem às pessoas (individuais ou coletivas) que

comprarão os produtos e serviços da marca, podendo por isso ser denominados de

clientes finais.


20

Figura 4. Públicos-alvo / clientes da marca

Portugal conta com uma importante base de partida devido à qualidade e quantidade dos seus

recursos naturais, pelo que a comunicação deverá incidir não só no mercado interno como

também no público estrangeiro dos países referidos, adeptos de destinos não massificados, e

sensibilizados para as questões ambientais e de desenvolvimento sustentável.

Figura 5. Mercados prioritários em termos de captação de consumidores finais

6.4. Proposta de valor da marca

A marca apresenta como principais elementos diferenciadores a singularidade e excelência

ambiental do território que promove (AP), a diversidade de produtos e a qualidade dos bens e

entidades locais

(públicas e privadas) Marca / produto

Consumidores (visitantes, turistas, empresas, escolas,

investigadores, etc.)

Mercados de crescimento

França

Brasil

Mercados de diversificação

Itália

Escandinávia

Mercados de consolidação

mercado nacional

Espanha

Alemanha

Reino Unido

Holanda

• Empresas locais (incluindo produtores e artesãos)

• Administração pública local • Associações de desenvolvimento • População local • Entidades na área do ensino,

investigação e produção de conteúdos (Investigadores nacionais e estrangeiros e editoras)

• Visitantes / turistas de natureza soft e natureza hard, i.e. consumidores com interesse em experiências relacionadas com a natureza (menor e maior intensidade e dificuldade)

• Empresas em diversos setores de atividade que possam ter interesse em comprar e revender a marca (intermediários com o consumidor)

• Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos com interesse no património natural como objeto de estudo, demonstração e investigação


21

serviços oferecidos no interior da AP e na sua envolvente, numa lógica integrada e focada no

cliente.

Baseada nos elementos diferenciadores, a proposta de valor apresentada (Figura 6) exige a

estruturação de uma ampla oferta de experiências, cuja concretização implica:

A minimização de constrangimentos associados à articulação e envolvimento de um

elevado número de entidades;

A garantia da estabilidade ecológica a longo prazo, com especial preocupação para o

equilíbrio entre a valorização e conservação dos recursos naturais e a atividade humana.

Figura 6. Proposta de valor da marca

Assente na biodiversidade e sustentabilidade ambiental, na qualidade dos produtos e serviços

e no envolvimento da comunidade local, a proposta de valor da marca apresenta uma

proposta de valor sustentada em sete pilares e que se sintetiza no mote “Natural.PT –

património Vivo”.

6.5. Canais de comunicação e promoção a privilegiar

A comunicação é uma dimensão crucial da estratégia da marca dado dela depender não

apenas a afirmação da mesma no universo dos consumidores finais, mas também porque dela

Natural.pt - Património Vivo

Qualidade ambiental das Áreas Protegidas e conservação da

biodiversidade

Qualidade de equipamentos e serviços de apoio à visitação (atendimento e

acompanhamento do visitante)

Especificidades culturais (património, cultura, modo de vida rural, saber-fazer,

tradição, etc.)

Qualidade e autenticidade de produtos endógenos

Qualidade e diversidade do comércio e serviços de apoio ao visitante

Qualidade de acolhimento da comunidade local

Qualidade do território, assente na sustentabilidade e valorização dos

recursos


22

depende a mobilização dos denominados clientes de primeira linha, i.e., as entidades locais

responsáveis pelos elementos que se pretende constituam o produto que a marca representa.

Deste modo, e considerando os clientes/públicos-alvo definidos, considera-se relevante que a

estratégia de comunicação contemple as seguintes dimensões (Figura 7):

Comunicação interna, essencialmente orientada para as entidades locais responsáveis

pelos elementos constituintes da marca, tendo em vista o seu envolvimento na sua

construção e afirmação;

Comunicação externa, orientada para os consumidores da marca (turistas e visitantes,

empresas revendedoras da marca e entidades de ensino, investigação e produção de

conteúdos), com o intuito de a promover e disseminar junto daqueles que irão usufruir do

produto integrado.

Figura 7. Dimensões da estratégia de comunicação da marca

A comunicação interna deve ser destinada às entidades locais, sejam elas produtoras e/ou

prestadoras de serviços ao visitante, e à comunidade onde as AP se encontram integradas.

Dado o caráter estrutural destas entidades para a construção do produto que se pretende que


23

corporize a marca, esta comunicação assume um caráter prioritário.

Neste sentido, sugere-se que a abordagem se centre na sensibilização das entidades locais

(públicas e privadas) para a valia de integrarem uma marca em que as AP são o ex-libris de

uma microeconomia de qualidade e exceção, associando os seus produtos/serviços a esta

iniciativa. O compromisso dos agentes com a conservação da natureza e biodiversidade e o

equilíbrio entre a atividade humana e a conservação da cultura e do património são, neste

contexto, essenciais para a diferenciação da marca. Neste âmbito, propõe-se que as entidades

que integrem a marca cumpram requisitos e deveres que não ponham em causa a garantia de

qualidade e sustentabilidade da mesma e, cumulativamente, possam envolver-se ativamente

na proteção e na valorização das AP.

Numa perspetiva integradora da comunidade, sugere-se a utilização de modelos que

promovam o seu envolvimento na monitorização do território abrangido, como por exemplo o

“apadrinhamento” de uma área específica da AP, com o objetivo de estimular o sentimento de

pertença e corresponsabilização pelo património natural.

A comunicação interna da marca deverá anteceder a comunicação externa (para o cliente),

uma vez que é imperativo a consolidação dos produtos e serviços constituintes do produto

antes de ser exposto no mercado, garantindo que são criados e geridos canais de comunicação

diversificados, capazes de assegurar a mediatização do destino.

A comunicação externa é destinada ao cliente final, ou seja, aos visitantes e turistas para que

optem pelo produto como destino nos seus tempos livres, para as empresas que pretendam

revender a marca e usufruir dos produtos e serviços desta e, finalmente, para as entidades de

ensino, investigação e produção de conteúdos. Neste sentido, a utilização de canais e de uma

abordagem de comunicação orientada para as caraterísticas do público-alvo será fundamental

para a promoção da marca, assim como dos produtos e serviços que oferece. Além do usufruto

das AP e território envolvente como espaços de observação e contemplação aquando da visita,

a comunicação deverá ainda promover o consumo, através da apresentação ao cliente da

oferta disponível: produtos e serviços com a marca Natural.PT.

Complementarmente sugere-se que a comunicação apele à consciencialização para a proteção

e valorização da biodiversidade, com o objetivo de fortalecer o vínculo afetivo com as AP e,

consequentemente gerar a sua fidelização à marca.


24

Os canais de comunicação e promoção propostos têm em vista refletir as duas dimensões de

comunicação (interna e externa) referidas no ponto anterior e tal como ilustrado e sintetizado

na figura seguinte:

Figura 8. Canais de comunicação interna e externa

6.6. Parcerias estratégicas

Considerando a pertinência da cooperação para a viabilização da marca, as parcerias

estratégicas identificadas de seguida na Figura 9, à semelhança do que foi feito para os

clientes/públicos-alvo, encontram-se divididas nas seguintes categorias:

Parcerias com vista à construção da marca – nesta categoria integram-se agentes

económicos locais, entidades representativas de setores de atividade a integrar a

marca (associações de produtores, associações comerciais e empresariais) e entidades

que atualmente têm algum papel na gestão do território e das suas atividades;

Parcerias com vista à promoção e divulgação da marca – nesta categoria integram-se

as entidades que tutelam a promoção turística nacional, regional e local bem como os

operadores de viagens que influenciam o consumidor.

Comunicação externa

Sinalética interior e exterior

Agências de viagens e operadores turísticos

Canais online

Vídeos promocionais

Publicidade

Feiras e eventos

Viagens de familiarização

Comunicação interna

Materiais informativos

Newsletter

Eventos de mobilização e sensibilização


25

Figura 9. Parcerias estratégicas

O âmbito e objetivos das parcerias são apresentadas de seguida:

Tabela 3. Âmbito e objetivos das parcerias estratégicas

Parceiro PECM PEDPM Âmbito e objetivo da parceria

Municípios X X

Os municípios apresentam um duplo papel: como agentes de desenvolvimento local fundamentais para a construção da marca e como agentes de promoção e divulgação da marca. A ação dos municípios tem implicações diretas na vida das populações e na experiência dos turistas, nomeadamente, no que se refere à criação de condições básicas de usufruto dos espaços (acessos, abastecimento de água, saneamento e recolha e tratamento de resíduos). Os municípios contribuem ainda para o fortalecimento da base económica local, através da criação de condições para a instalação de empresas no concelho. Os municípios apresentam ainda um papel importante na promoção da cultura local, através da proteção de elementos culturais e patrimoniais de interesse turístico e da realização de eventos culturais para a comunidade residente e visitante. No âmbito da promoção e divulgação da marca, os municípios abrangidos ou na envolvente das AP constituem as entidades de maior proximidade com os turistas e visitantes, pelo que deverão ser parceiros preferenciais na divulgação da oferta da marca.

Associações de Desenvolvimento Local

X X

As ADL são entidades responsáveis pela promoção do desenvolvimento rural, com destaque para a gestão de programas comunitários como o Proder (Abordagem Leader) que permitem o apoio financeiro a pequenas empresas locais. Estas entidades são cruciais para a operacionalização da marca, com um papel fundamental no alinhamento das iniciativas privadas com as orientações estratégicas da marca e na verificação do cumprimento dos requisitos de adesão por parte dos candidatos.

Unidades de restauração

X

As unidades de restauração são parceiros fundamentais para a satisfação das necessidades básicas dos visitantes e turistas e que podem contribuir para o prolongamento da sua estadia no território. Paralelamente têm um papel crucial como veículo de promoção da gastronomia tradicional portuguesa e das especificidades da gastronomia local.

Parcerias estratégicas para a construção da marca (PECM)

• Unidades de restauração

• Unidades de alojamento

• Empresas de animação turística

• Unidades de comércio a retalho

• Associações de produtores

• Associações de Desenvolvimento Local (GAL)

•Grupos de Ação Costeira (GAC)

• Municípios

• Associações culturais

•Entidades internacionais

Parcerias estratégicas para a divulgação e promoção da marca (PEDPM)

• Turismo de Portugal

• Entidades Regionais de Turismo

• Agências Regionais de Promoção Turística

•Municípios

•Associações de Desenvolvimento Local (GAL)

•Grupos de Ação Costeira (GAC)

•Municípios

• Operadores turísticos nacionais e estrangeiros

• Agências de viagens

•Entidades internacionais


26


Unidades de alojamento

X

As unidades de alojamento, nas suas diversas tipologias de alojamento (estabelecimentos hoteleiros, alojamentos locais, estabelecimentos de Turismo em Espaço Rural, parques de campismo, entre outros) são os parceiros chave da marca para que se possam oferecer experiências em que o visitante permanece no território e usufrui dos diversos serviços e produtos da marca. Estas entidades são essenciais para o prolongamento da estadia dos visitantes e turistas no território e para a promoção de todos os elementos da marca, com especial enfoque na interligação com as atividades de animação.

Empresas de animação

X

As entidades promotoras de atividades de animação, generalistas ou especializadas (como as atividades ao ar livre/natureza e aventura, atividades culturais/touring paisagístico e cultural e atividades na água) são essenciais para a oferta de uma experiência diferenciadora. Estas entidades contribuem para a diversificação da oferta turística, tirando partido do meio onde estão inseridas e dos elementos naturais, culturais e humanos que o constituem, sendo essencial estarem presentes na marca.

Unidades de comércio – pontos de venda

X

Entidades que oferecem um conjunto de bens, em estabelecimentos especializados ou generalistas (não especializados). Fornecem bens de primeira necessidade e contribuem para a satisfação das necessidades dos visitantes e turistas. De referir também o facto de muitos dos produtos locais serem comercializados nestes espaços.

Associações de produtores

X

Entidades que representam produtores, com destaque para os produtos locais de qualidade (fruta, hortícolas, etc.). Estas entidades contribuem para a promoção dos produtos de qualidade, na medida em que organizam a produção e permitem o seu escoamento no mercado, permitindo a subsistência dos pequenos produtores e a proteção destes produtos no mercado. Estes produtos constituem elementos identitários das regiões onde são produzidos e muito procurados pelos turistas e visitantes.

Associações culturais

X

Entidades com atividade no âmbito da promoção da identidade e cultura local - etnografia, folclore, artesanato, ofícios, entre outros. Estas entidades contribuem para a conservação e divulgação da cultura local através de manifestações culturais e artísticas apresentadas à comunidade local, visitantes e turistas, muitas vezes de forma gratuita.

Turismo de Portugal

X

Entidade responsável pela promoção, valorização e sustentabilidade da atividade turística, cuja missão consiste em qualificar e desenvolver as infraestruturas turísticas, desenvolver a formação de recursos humanos, apoiar o investimento no sector, coordenar a promoção interna e externa de Portugal como destino turístico e regular e fiscalizar os jogos de fortuna e azar. Esta entidade terá um papel fundamental na promoção e valorização da marca.

Entidades Regionais de Turismo

X

Entidades responsáveis por contribuir para os objetivos da política nacional do turismo, dinamizar e potencializar os recursos turísticos e monitorizar a oferta turística. Estas entidades regionais terão um papel fundamental na promoção e valorização da marca, através dos seus contactos institucionais e canais de comunicação (websites, material promocional, eventos, etc.)

Agências Regionais de Promoção Turística

X

Entidades são responsáveis por consolidar a promoção externa, assim como, reforçar a abordagem estratégica para o setor do Turismo e aumentar a eficácia operacional. Estas entidades terão um papel fundamental na promoção da marca para o mercado externo, através dos seus contactos institucionais e canais de comunicação (websites, material promocional, eventos, etc.).

Operadores turísticos nacionais e estrangeiros

X

Entidades que organizam e apresentam diferentes produtos para os turistas, de acordo com as suas necessidades e desejos. Estas empresas elaboram pacotes turísticos/viagens organizadas e vendem-nas ou propõem a venda diretamente ao cliente final ou através de agências de viagens. Estas entidades exercem um papel importante na promoção dos destinos turísticos, uma vez que encaminham os clientes para determinados territórios e utilizam estratégias de marketing aguerridas para atrair o público-alvo.


27


Grupos de Ação Costeira

X X

Entidades orientadas para o apoio às comunidades piscatórias, são constituídas por parcerias locais das quais fazem parte municípios, associações e organizações de âmbito local e regional, cujo principal desiderato é a promoção do desenvolvimento local pela via do desenvolvimento sustentável. Distribuídos pela orla costeira de todo o país, os GAC têm um papel fundamental na operacionalização da estratégia da marca, uma vez que também é da sua competência a criação e realização de atividades que valorizem as componentes sociais e ambientais na sua área geográfica de atuação.

Agências de viagens

X

Estas entidades vendem ou propõem a venda de destinos turísticos (viagens, alojamento, restauração e animação) ao cliente final de pacotes turísticos/viagens organizadas. Caraterizam-se pela sua proximidade ao cliente, pelo que desempenham um papel importante na promoção turística dos destinos turísticos. À semelhança dos operadores turísticos, utilizam as mais diversas estratégias e canais de comunicação para atrair o público-alvo.

Entidades internacionais

X X

Entidades gestoras internacionais que já tenham trilhado o mesmo caminho no que diz respeito à criação da uma marca, podendo ter um papel importante no aconselhamento e orientação das homólogas portuguesas na articulação de uma marca que seja capaz de concentrar em si, por um lado, o caráter único e, por outro, toda a diversidade associada à rede Natural.PT. Do ponto de vista da operacionalização e promoção da marca, são inúmeras as entidades ou redes que podem ter uma função ativa e dinâmica na disseminação desta, podendo fazê-lo numa lógica geográfica ou temática.

6.7. Metas e indicadores

O processo de operacionalização da Estratégia e do Plano de Gestão da marca associada à

Rede Nacional de AP prevê a implementação de um conjunto de metas e indicadores que

permitirão recolher informação quantitativa, possibilitando, por sua vez, uma avaliação

acurada da evolução e do grau de sucesso da estratégia da marca.

No que toca particularmente aos indicadores de sucesso, estas unidades de análise serão

divididas em Indicadores de resultado e Indicadores de impacto.

Tabela 4. Propostas de indicadores de resultado

Indicadores Entidades Meta

2º semestre 2014 Meta

2º semestre 2015

Adesões à marca

N.º de unidades de alojamento Natural.PT

10 unidades 40 unidades

N.º de unidades de restauração Natural.PT


N.º de espaços de venda (comércio) Natural.PT


N.º de empresas de atividades de animação Natural.PT

10 empresas 40 empresas

N.º de produtos agroalimentares Natural.PT

10 produtos 20 produtos


28

Indicadores Entidades Meta


2º semestre 2015

N.º de produtos artesanais (não alimentares) Natural.PT

10 produtos 20 produtos

N.º de produtos imateriais 5 produtos imateriais 10 produtos imateriais

N.º de projetos de investigação Natural.PT

- 2 projetos de investigação

N.º de conteúdos didático-pedagógicos Natural.PT

- 5 conteúdos publicados

(livros, jogos, etc.)

N.º de instituições (território) Natural.PT

5 instituições 10 instituições

Comunicação interna

Ações de sensibilização e mobilização

1 ação por cada PLOG (a realizar num dos concelhos da sua área de abrangência)

2 ações por cada PLOG (a realizar em concelhos da sua

área de abrangência)

Newsletters 2 newsletters remetidas aos

aderentes 6 newsletters remetidas aos

aderentes

Materiais informativos 1 brochura geral da marca (relevância e benefícios da adesão à marca Natural.PT)

-

Comunicação externa

Sinalética

Sinalética de identificação/informação da marca Natural.PT em 10 AP

da RNAP

Sinalética de identificação/informação da marca Natural.PT em todas

as 45 AP da RNAP

Contacto com agências e operadores turísticos

10 agências e/ou operadores turísticos abordados

20 agências e/ou operadores turísticos abordados

Materiais informativos 1 guia Natural.PT

1 brochura e/ou mapa Natural.PT (por AP e/ou setoriais com oferta da

marca)

Presenças/intervenções em canais virtuais

1 portal web Natural.PT

1 app para dispositivos móveis

Criação de perfil Natural.PT em 2 redes sociais (Facebook,

Google+, Twitter, etc.)

Vídeos promocionais 1 vídeo promocional 1 short teaser por AP

Publicidade 1 publicação num meio de

comunicação (geral)

2 publicações num meio de comunicação (imprensa

escrita especializada)

Participação em eventos nacionais

2 eventos nacionais 3 eventos nacionais

Participação em eventos internacionais

- 2 eventos internacionais

Participação em viagens de familiarização

- 1 viagem de familiarização

Parcerias estratégicas

Parcerias criadas para a construção da marca

10 parceiros 40 parceiros

Parcerias criadas para promoção e divulgação da marca

10 parceiros 40 parceiros

Monitorização Sistema de recolha de informação e indicadores das AP

Sistema de recolha de informação com contributos de 10 PLOG

Sistema de recolha de informação com contributos de todas as 31 PLOG

Sistema de recolha de informação com contributos dos aderentes (no mínimo de 50 aderentes)

Sistema de recolha de informação com contributos dos aderentes (no mínimo de 200 aderentes)


29

No que concerne aos indicadores de resultado, propõem-se as seguintes metas como

indicadoras do sucesso da marca:

Tabela 5. Indicadores de impacto

Indicadores Valor de

referência (ano) Meta


2º semestre 2015

Nº de visitantes 229.248 (2012) 250.000 300.000

Nº de novos visitantes - 500 2.000

Nº de adesões à marca - 65 217

Nº de reservas em estabelecimentos /

serviços aderentes - 500 1.000

Nº novas empresas criadas na área de

abrangência da marca

(empreendedorismo)

- - 10

Nº entradas no portal - 50.000 100.000

Nº de download de aplicação para

dispositivos móveis - - 500

Nº de seguidores nas redes sociais 800 2.000

Receitas associadas à Natural.PT3 A identificar = +5%

A fim de possibilitar a recolha eficaz de informações sobre os indicadores de sucesso,

consideram-se as ferramentas a seguir referidas como as mais adequadas para a recolha de

dados:

Questionários disponíveis nas AP;

Sistema de registo de dados a instituir na RNAP;

Inquéritos de satisfação da marca Natural.PT;

Dados estatísticos (INE, Turismo de Portugal/ERTs e ICNF).

7. ESPECIFICAÇÕES DA MARCA NATURAL.PT

7.1. Quem pode aderir e utilizar a marca

a) Podem aderir à marca todas as entidades, públicas e privadas, que estejam devidamente

licenciadas e que desenvolvam a sua atividade relacionada com as tipologias identificadas

(Figura 3) e que se comprometam com os valores da Natural.PT, cumprindo as

condições/requisitos de adesão estabelecidos.

b) Podem aderir à marca as entidades que cumpram o exposto na alínea a) e que,

cumulativamente se localizem no território da AP ou nos concelhos abrangidos por esta,

3 A proveniência destas receitas pode ser múltipla, como exposto na Tabela 3. Quadro de receitas de

operacionalização da Marca, do Plano de Gestão. A recolha de dados relativamente às receitas associadas à marca Natural.PT carece da criação de um sistema de monitorização que seja implementado em todas as AP.


30

dependendo do produto/serviço que candidatam. Poderá haver exceções ao cumprimento

da presente alínea, em situações devidamente justificadas pela sua valia estratégica para a

marca, que serão analisados caso a caso.

c) A adesão e utilização da marca está sempre associada a uma entidade responsável, espaço,

produto ou serviço específico que será avaliado, não podendo ser utilizada em outras

atividades promovidas pela entidade aderente que não tenham sido submetidas ao

processo de candidatura à adesão à Natural.PT.

7.2. Plano e suportes de comunicação associados à marca

A marca tem associado um manual de identidade e um subsequente plano de comunicação

que visa a sua permanente divulgação e promoção junto dos públicos-alvo.

A marca tem uma escala nacional, representando a diversidade de áreas protegidas e de

serviços e produtos associados, numa lógica de comunicação e promoção integrada e

coerente.

a) O logótipo da marca é o símbolo a utilizar por todos os aderentes e deve cumprir todas as

regras estabelecidas no manual de identidade da marca. O logótipo deve estar presente,

de forma visível, em todos os materiais de comunicação desenvolvidos pelo aderente e

nos meios/espaços utilizados para o desenvolvimento da sua atividade (espaços físicos,

site, etc.).

Figura 10. Logótipo Natural.PT

b) O plano de comunicação da Natural.PT, da responsabilidade do ICNF, contempla as

seguintes iniciativas de divulgação e promoção da marca, nas quais serão promovidos

conjuntamente as entidades, serviços e produtos que a constituem:

Portal web Natural.PT;

Aplicação Natural.PT para dispositivos móveis;

Presença da marca Natural.PT nas redes sociais;

Materiais informativos sobre a marca Natural.PT, incluindo brochuras, guias e folhetos;

Presença em feiras nacionais e internacionais, sempre que possível em articulação com

outras entidades como o Turismo de Portugal (através das ERT e Agências Regionais de


31

Promoção Turística) e o AICEP;

Divulgação da marca em meios de comunicação escritos e audiovisuais a nível nacional e

internacional – filme promocional, testemunhos, etc.

Outdoors e materiais promocionais de grandes formatos em locais públicos

Sinalética direcional e indicativa (conformidade com a portaria 257/2011, 12 de julho);

Eventos de sensibilização e mobilização;

Press trips e fam trips.

c) Às entidades detentoras da marca Natural.PT cabe a participação ou fornecimento de

informação atualizada à entidade gestora da marca.

7.3. Benefícios e vantagens da adesão

A adesão à marca Natural.PT significa:

Pertencer a uma rede de territórios e atividades de excelência, com uma estratégia de

promoção conjunta e coerente;

Fazer parte de uma rede de entidades que trabalham em conjunto e se comprometem

com a promoção e divulgação de todos os parceiros da marca,

Fazer parte de um conjunto de entidades de exceção, associadas à valorização e

usufruto dos recursos endógenos e espaços naturais classificados, nomeadamente as

áreas protegidas;

Assumir uma conduta de atuação responsável do ponto de vista ambiental e

socioeconómico, partilhando dos valores da marca;

Ser promovido e divulgado como entidade/produto/serviço Natural.PT em eventos

nacionais e internacionais em que a marca esteja presente.

Neste sentido a entidade que adira à marca com os seus produtos/serviços beneficiará de:

Presença e divulgação nos materiais promocionais e eventos da marca Natural.PT;

Integração no portal da marca, nas aplicações para dispositivos móveis, nas redes

sociais associadas à marca e nos mecanismos de busca à disposição dos consumidores;

Promoção cruzada, nomeadamente com a divulgação e encaminhamento dos

consumidores para parceiros Natural.PT.

7.4. Obrigações a cumprir por parte das entidades gestoras das AP


32

Face ao desafio de construção de uma marca ancorada na Rede Nacional de Áreas Protegidas,

assume-se como estrutural que as AP possuam as adequadas condições de alavancagem para

este projeto. Neste contexto, assumindo o seu papel âncora e de grande responsabilidade no

sucesso da marca, nomeadamente no que se refere à mobilização de aderentes e

reconhecimento da valia de aderir, sugere-se que as AP garantam o seguinte conjunto de

condições:

a) Existência de uma estrutura de apoio à visitação associada à AP com, pelo menos, 1 recurso

humano afeto à sua gestão. No caso da AP não ter qualquer estrutura, deve considerar-se

uma parceria com qualquer outra entidade, nomeadamente o município, no sentido de ser

colmatada esta lacuna e ser assegurada a estrutura de apoio à visitação;

b) No caso de estruturas de apoio à visitação que não estejam fisicamente próximas da AP ou

nela localizadas, garantir que é disponibilizada informação in loco ao visitante sobre onde

se deve dirigir (garantir sinalética cruzada na AP e na estrutura de apoio à visitação);

c) Horários de funcionamento 7 dias por semana, adequados às necessidades dos visitantes,

devendo para tal fazer a articulação com outras entidades locais com espaços de

acolhimento a visitantes, no sentido de poderem ser estas a ter o papel de acolhimento

caso a estrutura de apoio à AP esteja encerrada;

d) Dinamização de duas ações de visitação e mobilização (como os dias abertos, por

exemplo), no mínimo, em diferentes estações do ano, orientadas para a comunidade local

e para as escolas.

e) Dinamização ou participação num evento anual de impacto nacional orientado para a

divulgação e promoção da marca Natural.PT.

7.5. Obrigações a cumprir por parte das entidades aderentes

a) A adesão à marca pressupõe, para além da utilização do logótipo e do cumprimento

obrigatório dos requisitos apresentados no ponto específico “Requisitos de Adesão”, a

disponibilização por parte do aderente, de materiais e informação da marca Natural.PT,

no formato físico e/ou virtual, nomeadamente:

uma placa identificativa Natural.PT, a colocar no exterior em local visível;

uma caixa de sugestões e depósito de inquéritos de satisfação, a colocar no interior

do estabelecimento em local acessível aos clientes/utilizadores;


33

um ponto de informação, no interior do estabelecimento, destinado à colocação de

material de divulgação e promoção da marca Natural.PT, visível e acessível a todos os

clientes/utilizadores.

b) O material e informação referentes à marca Natural.PT identificado na alínea a)

cumprirão o seguinte:

a placa identificativa Natural.PT será disponibilizada pela entidade gestora da marca

ao proponente aquando da comunicação da decisão positiva de adesão;

a caixa de sugestões e depósito de inquéritos de satisfação será disponibilizada pelo

aderente e deverá cumprir o seguinte: dimensões aproximadas de 30 cm de altura,

largura e profundidade devidamente identificadas com o logótipo Natural.PT e com a

indicação da sua finalidade;

o material de divulgação e promoção da marca Natural.PT será disponibilizado pela

entidade gestora da marca e por todas as entidades aderentes, sendo

responsabilidade de cada aderente a sua adequada divulgação.

c) O aderente fica ainda obrigado a facultar toda a informação solicitada pela entidade

gestora da marca para integrar os materiais e elementos de comunicação, bem como pela

sua atualização permanente.

d) O aderente fica ainda obrigado a integrar uma hiperligação para o portal da marca

Natural.PT em todos os canais virtuais de comunicação que disponha.

7.6. Estrutura de gestão da marca

A marca Natural.PT é propriedade do Instituto de Conservação da Natureza e Florestas, IP

(ICNF). A gestão da marca compete ao ICNF (entidade gestora) que, nos termos da lei,

desenvolverá todas as medidas necessárias à respetiva proteção, incluindo de natureza

judicial, ordinárias ou cautelares, contra quaisquer usurpadores, infratores ou contrafatores.

Para efeitos da respetiva gestão e acompanhamento, constitui a seguinte estrutura de gestão:

Grupo de Trabalho para a Coordenação da Marca (GT);

Plataformas Locais de Operacionalização e Gestão da Marca (PLOG);

Conselho da Marca (Conselho).

O Conselho Diretivo (CD) do ICNF pode autorizar a utilização da Marca e do logótipo Natural.PT

em eventos ou outras iniciativas não especialmente previstas no Regulamento de Adesão, sem

sujeição ao disposto no Regulamento, desde que


34

observados os princípios e as regras de utilização nele consignadas.

O processo de formalização de intenção de adesão é, exclusivamente, efetuado através do

Sistema Integrado de Gestão da Adesão à Marca (SIGAM) em formulário próprio disponível no

portal Natural.PT (www.Natural.PT) garantindo-se o total sigilo sobre os elementos a facultar

pelo proponente no âmbito da candidatura.

O proponente poderá contactar diretamente as entidades que constituem o Grupo de

Trabalho para a Coordenação da Marca (GT) ou as PLOG no caso de necessitar de algum

esclarecimento ou apoio no processo de candidatura, não sendo contudo possível a

formalização da candidatura noutro formato que não o disponível no portal Natural.PT.

8. ADESÃO À MARCA NATURAL.PT

a) Processo de adesão

A entidade proponente formaliza a intenção de adesão à marca Natural.PT através do

preenchimento do formulário de adesão à marca disponível no portal www.Natural.PT.

A formalização do pedido é efetuada através do Sistema Integrado de Gestão da Adesão

à Marca, adiante designado SIGAM, sendo assegurado o total sigilo sobre os elementos

facultados pelo proponente.

O pedido deve ser acompanhado de declaração conforme modelo constante do Anexo II

ao Regulamento de Adesão da Marca Natural.PT “Modelo de declaração” e que dele faz

parte integrante, assim como dos demais elementos instrutórios indicados no

Formulário de Adesão.

O formulário é recebido e processado pelo SIGAM, com envio automático para o GT e

notificação de correta receção para o proponente.

O formulário remetido ao Grupo de Trabalho para a Coordenação da Marca (GT) é

analisado por este órgão no prazo de quinze (15) dias úteis.

O GT pode solicitar ao proponente, por uma única vez, os esclarecimentos/elementos

necessários à análise do pedido, suspendendo-se o prazo indicado no número anterior.

O proponente dispõe do prazo máximo de cinco (5) dias úteis para responder ao GT, sob

pena de indeferimento do pedido de adesão.


35

Concluída a análise do pedido, o GT elabora proposta de decisão:

Quando a proposta de decisão é desfavorável, o pedido é submetido a decisão do

Conselho Diretivo do ICNF;

No caso da proposta de decisão ser favorável, a mesma é submetida à apreciação

da PLOG.

A pronúncia das entidades que integram a PLOG faz-se no prazo máximo de dez (10) dias

úteis, findo o qual se considera nada terem a opor à proposta de decisão.

As entidades que integram a PLOG podem pedir esclarecimentos ou informação

adicional ao proponente, através do GT, não se suspendendo o prazo referido no

número anterior.

Recolhida a pronúncia das entidades que integram a PLOG, o GT elabora, quando for o

caso, nova proposta de decisão no prazo máximo de cinco (5) dias úteis.

As propostas de decisão desfavoráveis são remetidas pelo GT ao Conselho Diretivo do

ICNF no prazo máximo de cinco (5) dias úteis.

O Conselho Diretivo do ICNF delibera sobre os pedidos de adesão no prazo máximo de

dez (10) dias úteis a contar da data de receção da proposta de decisão do GT:

No caso de decisão favorável (aceitação), é celebrado um Contrato de Autorização

de Uso da Marca e do Logótipo Natural.PT (Contrato), conforme minuta aprovada

pelo CD do ICNF.

A decisão desfavorável (não-aceitação) deve indicar expressamente os requisitos

não verificados.


36

Figura 11. Fluxograma do procedimento de adesão à marca Natural.PT

b) Contrato

No caso de decisão favorável (aceitação), é celebrado um Contrato de Autorização de

Uso da Marca e do Logótipo Natural.PT (Contrato), conforme minuta aprovada pelo CD

do ICNF. Este é formalizado entre a entidade gestora e o proponente, podendo incluir,

para além dos requisitos de melhoria constantes do Anexo I do Regulamento de

Adesão à Marca Natural.PT, obrigações específicas

1. O proponente submete a candidatura

em

www.natural.pt

1. O proponente recebe notificação

da receção da candidatura (automático)

2. O GT recebe e analisa o processo (máx. 15 dias úteis)

2.O GT solicita esclarecimentos ao

proponente (o prazo é suspenso)

2.O proponente responde aos

esclarecimentos (máximo 5 dias

úteis)

2. O GT toma decisão prévia

Decisão favorável

3.O GT informa a respetiva PLOG (através do SIGAM)

da avaliação do proponente e solicita

parecer

3. PLOG dá parecer e comunica ao GT (máx.

10 dias úteis). Pode pedir esclarecimentos

através do GT

4. O GT articula decisão com a PLOG, delibera e informa o proponente (máx. 5

dias úteis)

Prazos parciais a cumprir no processo:

1. Automático

2. 20 dias úteis no máximo

3. 10 dias máximo

4. 5 dias máximo

Decisão de aceitação

Assinatura de Contrato de Autorização de Uso da Marca e do Logótipo Natural.PT (Contrato), conforme minuta

aprovada pelo CD do ICNF

O proponente compromete-se a apresentar/demonstrar toda a documentação necessária que comprova cumprimento de:

requisitos de adesão (transversais e setoriais), na adesão;

requisitos de melhoria (transversais e setoriais), após adesão, num prazo a estipular entre o ICNF e o proponente.

Decisão de não-aceitação

Decisão remetida pelo GT ao CD do ICNF (e

volta a ocorrer o mesmo processo assinalado com*)

*Decisão remetida pelo GT ao CD do ICNF

(máx. 5 dias úteis)

Decisão de não-

favorável

*CD do ICNF delibera (máx. 10 dias úteis)

*Decisão não-favorável. O CD do

ICNF indica expressamente os

requisitos não verificados.

*Decisão favorável. O CD do ICNF informa

GT.


37

a cumprir pelo proponente quando as circunstâncias concretas do pedido de adesão o

justifiquem e desde que constantes da decisão.

O contrato é remetido ao proponente no prazo de cinco (5) dias úteis após a

deliberação do Conselho Diretivo do ICNF.

O proponente devolve o contrato assinado ao ICNF no prazo máximo de dez (10) dias

úteis, sob pena de caducidade da decisão.

O contrato vigora pelo prazo máximo de 5 anos, podendo ser renovado por acordo

entre as partes e sem prejuízo do disposto no artigo 10.º do Regulamento de Adesão à

Marca Natural.PT, referente à renovação da adesão.

c) Alteração de dados do aderente

Durante o período de vigência, o aderente da marca Natural.PT poderá solicitar a

alteração dos dados relativos à identificação da sua atividade, produtos e serviços

aderentes à marca Natural.PT, submetendo o pedido no SIGAM, através do portal

www.Natural.PT, onde deverá selecionar a opção “Alteração de dados de adesão”.

d) Processo de renovação da adesão

Após a cessação do contrato, pode o interessado requerer a renovação do pedido de

adesão.

Recebido o pedido, o GT deve, no prazo máximo de quinze (15) dias úteis, realizar uma

ação de fiscalização para verificação do cumprimento dos requisitos de melhoria previstos

no contrato, seguindo-se os procedimentos previstos no ponto b) processo de adesão

(artigo 4º do Regulamento de Adesão à Marca Natural.PT) com as necessárias adaptações.

8.1. Requisitos de adesão à marca

Os requisitos de adesão são divididos em requisitos transversais e setoriais, considerando

nestes últimos as tipologias de atividade passiveis de aderir à Natural.PT (ver ponto 2.1.).

a) Requisitos transversais de adesão

Entendem-se por requisitos transversais aqueles que deverão ser cumpridos por todas as

entidades, aquando do pedido de adesão, independentemente da tipologia de atividade.

http://www.natural.pt/


38

Correspondem a requisitos transversais de caráter cumulativo os seguintes:

T1. Ter sede ou instalações localizadas num concelho abrangido, todo ou em parte, por

Área Protegida (AP); ou exercer ou prestar produtos, serviços ou atividades com

origem, ou prestados em concelho abrangido, no todo ou em parte, por AP.

T2. Ter título bastante4 para o exercício ou exploração da respetiva atividade, nos termos

legalmente aplicáveis.

T3. Possuir a situação regularizada face à administração fiscal e à segurança social.

b) Requisitos setoriais de adesão

Cumulativamente aos requisitos transversais terão de ser cumpridos os seguintes requisitos

setoriais por cada uma das tipologias de atividades candidatas:

b1) Serviços de Apoio à Atividade Turística

b1.1.) Atividades de animação turística:

S1. Ser reconhecido como Turismo de Natureza.

S2. Desenvolver atividades nas AP, respeitando e dando a conhecer o património natural e

biodiversidade existente.

b1.2) Alojamento

S3. Tratar-se de um Empreendimento Turístico5 ou de um Alojamento Local6.

4 Títulos exigidos:

• Registo Nacional de Agentes de Animação Turística (RNAAT); • Licença de utilização turística/alvará de autorização com fins turísticos emitida pelas entidades

competentes e/ou registo no Registo Nacional dos Empreendimentos Turísticos; • Licenciamento da unidade de restauração através da licença emitida pela Câmara Municipal respetiva; • Licenciamento do ponto de venda ao público através da licença de utilização emitida pela Câmara

Municipal respetiva; • Licença de exploração industrial, onde indique o tipo de produtos que fabrica, e a origem geográfica da

matéria-prima (se aplicável); • Registo enquanto operador hortofrutícola; • Carta de artesão decorrente do processo de Reconhecimento de Artesãos e Unidades Produtivas

Artesanais, do Repertório de Atividades Artesanais ou do Registo Nacional do Artesanato; • No caso de entidades públicas ou privadas, unipessoais ou coletivas, deverá ser apresentado o registo da

atividade; • Outro julgado como relevante.

5 Empreendimentos turísticos: Estabelecimentos Hoteleiros; Aldeamentos Turísticos; Apartamentos Turísticos;

Conjuntos Turísticos (Resorts); Parques de Campismo e de Caravanismo; Empreendimentos de Turismo no Espaço Rural; Empreendimentos de Turismo de Habitação.

6 O Decreto-Lei n.º 128/2014 que aprova o regime jurídico da exploração dos estabelecimentos de alojamento local

foi publicado no dia 29 de agosto e entrou em vigor a 27 de novembro de 2014: Moradia; Apartamento; Estabelecimento de hospedagem (Hostal); Serviços remunerados de alojamento em quartos.


39

S4. Divulgar e promover produtos, atividades e serviços nas AP, respeitando e dando a

conhecer o património natural e biodiversidade existente.

b1.3) Restauração

Restaurantes:

S5. Incluir na Ementa e garantir a disponibilização de, pelo menos, um prato confecionado

com Produtos de Qualidade Certificada7, da área de abrangência da Natural.PT, ou

produtos Natural.PT, ou na ausência, um prato confecionado segundo receitas

tradicionais da área de abrangência da Natural.PT.

S6. Disponibilizar ou promover, da área de abrangência da Natural.PT, Produtos de

Qualidade Certificada ou produtos Natural.PT, dando a conhecer o património natural

e biodiversidade existente nas AP.

Confeitarias, pastelarias, cafés e casas de chá:

S7. Ter, pelo menos, dois Produtos de Qualidade Certificada de confeitaria da área de

abrangência da Natural.PT ou produtos Natural.PT, ou na ausência, produtos de

confeitaria regional da área de abrangência da Natural.PT, devidamente identificados e

destacados dos restantes produtos comercializados.

b1.4) Espaços de venda

S8. Disponibilizar para venda Produtos de Qualidade Certificada da área de abrangência

da Natural.PT ou produtos Natural.PT.

S9. Divulgar e promover produtos, serviços ou atividades das AP dando a conhecer o

património natural e a biodiversidade existente.

b2) Produtos identitários

b2.1) Produtos alimentares

Produtos não transformados:

S10. Ser Produto de Qualidade Certificada produzido numa AP.

Produtos transformados:

S11. Ser Produto de Qualidade Certificada integrando, pelo menos, um componente

proveniente da área de abrangência da Natural.PT.

7 Denominação de Origem Protegida (DOP); Denominação de Origem Controlada (DOC); Indicação Geográfica

Protegida (IGP)]; Especialidades Tradicionais Garantidas (ETG); Produto em Modo de Produção e/ou Proteção Integrada (PRODI); Produto em Modo de Produção Biológico (AB); Denominação de Origem (DO); Indicação Geográfica (IG); Vinhos Regionais.


40

S12. Excetuam-se do previsto no requisito anterior os produtos transformados para os

quais ainda não existe certificação, devendo nestes casos integrar, na sua confeção

ou preparação, um componente proveniente de uma AP.

b2.2) Produtos não alimentares

S13. O produtor deve ser titular de “Carta de Artesão”8, caso se trate de um artesão, ou

ser uma ”Unidade Produtiva Artesanal” (UPA), caso se trate de uma empresa.

S14. Ser um produto identitário material da área de abrangência da Natural.PT.

b2.3) Produtos identitários imateriais

S15. Ser um produto que respeite as características tradicionais, representativo das

especificidades culturais da área de abrangência da Natural.PT e que contribua para a

valorização das pessoas e dos seus saberes.

b3) Conhecimento e Investigação

b3.1) Projetos

S16. Ser um projeto de investigação/conhecimento em desenvolvimento ou a desenvolver

com base territorial na AP com o objetivo de aprofundar o conhecimento e valorizar os

recursos naturais, património, produtos e serviços desse território.

b3.2) Materiais com conteúdos didáticos e pedagógicos9

S17. Ter conteúdos referentes à RNAP, à AP ou aos recursos naturais e culturais que as

identificam, numa perspetiva de valorização e aprofundamento do seu conhecimento

por parte do público-alvo.

S18. Conter referência explícita, na capa, contracapa, embalagem ou rótulo, da existência

de conteúdos relativos à RNAP ou AP.

b4) Território10

S19. Ações/intervenções, integradas ou não em planos, que promovam a conservação e

valorização dos recursos naturais da(s) AP e o desenvolvimento sustentável como

prioridades estratégicas dessas ações.

8 Repertório de atividades artesanais disponível no portal:

http://www.ppart.gov.pt/principal.aspx?pagina=reportorio&tipo=1 9 Material audiovisual, publicações e jogos.

10

Atividades específicas de entidades locais - municípios, Comunidades Intermunicipais, etc.


41

8.2. Requisitos melhoria

Entende-se por requisitos de melhoria os que, não sendo exigidos no momento da adesão,

devem ser cumpridos após a celebração do Contrato e nos prazos definidos pela decisão de

aceitação.

a) Requisitos transversais de melhoria

TM1. Frequentar, salvo em situações devidamente justificadas, uma ação de capacitação

promovida pela entidade gestora da marca com vista ao adequado conhecimento da

estratégia, território de abrangência, entidades aderentes, entre outras informações

que se considerem úteis para a operacionalização da marca Natural.PT.

TM2. Promover a Natural.PT junto dos seus colaboradores e clientes, informando-os sobre

a AP e os diversos produtos e serviços associados à marca e garantindo, sempre que

possível, o encaminhamento dos clientes para as diferentes ofertas Natural.PT.

TM3. Dispor, salvo em situações devidamente justificadas, de instrumentos de avaliação da

satisfação dos clientes que permitam uma monitorização regular, - inquérito de

satisfação e caixa de sugestões Natural.PT.

TM4. Assegurar, quando aplicável, nos seus elementos virtuais de comunicação uma

hiperligação para o portal Natural.PT.

TM5. Garantir, salvo em situações devidamente justificadas, a comunicação com os

clientes (atendimento, materiais de promoção em papel e virtual,

rotulagem/etiquetagem de produtos, etc.) em português e, preferencialmente, numa

ou mais línguas estrangeiras.

TM6. Incluir na apresentação dos produtos /serviços e/ou na decoração dos espaços,

quando aplicável, elementos decorativos tradicionais que representem as

especificidades da região em que se insere.

TM7. Disponibilizar suportes de comunicação que promovam a visitação da(s) AP.

TM8. Manter a situação regularizada face à administração fiscal e à segurança social.

b) Requisitos setoriais de melhoria

b1) Serviços de apoio à atividade turística

b1.1) Atividades de animação turística


42

Não possui requisitos setoriais de melhoria.

b1.2) Alojamento

SM1. Disponibilizar, nos serviços de refeição (quando aplicável), produtos alimentares

Natural.PT ou de confeção própria.

SM2. Encaminhar os clientes para outros estabelecimentos Natural.PT, na região, sempre

que tenha ultrapassado a sua capacidade de resposta, quando aplicável.

b1.3) Restauração

SM3. Publicitar/destacar visualmente (ementa, vitrine, elementos figurativos, etc.) os

produtos da marca Natural.PT utilizados, destacando-os e fornecendo informações

relevantes sobre a sua origem e qualidade.

SM4. Promover ou participar, quando possível, por si ou em parceria, em

workshops/mostra de produtos/receitas ou eventos de promoção de

produtos/receitas.

b1.4) Espaços de venda

SM5. Destacar os produtos da marca Natural.PT.

b2) Produtos Identitários (produtos alimentares, não alimentares e imateriais)

SM6. Promover ou participar, quando possível, por si ou em parceria, em

workshops/mostra de produtos/receitas ou participar em eventos de promoção de

produtos/receitas.

b3) Projetos de Investigação/Conhecimento

SM7. Realizar, pelo menos, uma sessão de apresentação do projeto no território da AP ou

de abrangência da marca Natural.PT.

b4) Materiais com conteúdos didáticos e pedagógicos

SM8. Realizar, pelo menos, uma sessão de apresentação dos materiais no território da AP

ou de abrangência da marca Natural.PT.

8.3. Fiscalização

Para verificação do cumprimento dos requisitos de melhoria previstos no contrato, o GT deve

realizar periodicamente ações de fiscalização, comunicando ao aderente e à entidade gestora


43

as conclusões obtidas.

Os contratos são objeto de, pelo menos, uma ação de fiscalização.

Em caso de incumprimento a entidade gestora pode determinar a suspensão ou revogação do

direito de uso da marca e do logótipo Natural.PT.

8.4. Monitorização

O GT realiza anualmente ações de monitorização junto dos aderentes para recolha regular e

sistemática de informação sobre os progressos verificados, os recursos utilizados, as atividades

implementadas e os resultados alcançados no âmbito do presente Regulamento.

A análise dos dados recolhidos nos termos do número anterior deve incidir sobre a relevância,

eficiência, eficácia, impacto e sustentabilidade dos produtos e produtores abrangidos,

podendo incluir propostas ou recomendações.

8.5. Elementos de suporte à gestão da marca

No âmbito da gestão da marca, estão disponíveis os seguintes documentos de suporte:

Regulamento da Estrutura de Gestão da marca e respetivos anexos, designadamente:

o Anexo I. Lista de entidades que integram o GT

o Anexo II. Modelo – Relatório de monitorização a preencher pelo GT, anualmente

o Anexo III. Lista de entidades que integram as PLOG

o Anexo IV. Modelo de Acordo de Colaboração PLOG – ICNF para a implementação

da Natural.PT

Regulamento de Adesão à Marca Natural.PT e respetivos anexos, designadamente:

o Anexo I. Requisitos de adesão e melhoria

o Anexo II. Modelo de declaração

o Anexo III. Minuta do contrato

Inquérito de satisfação para os consumidores da marca;

Formulário de adesão à marca (disponível através da plataforma SIGAM em

www.natural.pt).

http://www.natural.pt/


44

9. ORGANIZAÇÃO DA ESTRUTURA DE GESTÃO

A estrutura de gestão está centrada no papel do ICNF como entidade responsável pela correta

gestão e implementação da marca.

Caberá ao ICNF, como entidade central a gestão e coordenação da marca, incluindo a atual

definição da estratégia e parâmetros/requisitos de adesão, da imagem e do plano de

comunicação, bem como dos moldes de operacionalização constantes do Regulamento da

Estrutura de Gestão da Marca.

O Instituto de Conservação da Natureza e das Florestas, I.P. (ICNF) é a entidade gestora da

Marca que, para efeitos da respetiva gestão e acompanhamento, constitui a seguinte estrutura

de gestão:

• Grupo de Trabalho para a Coordenação da Marca (GT);

• Plataformas Locais de Operacionalização e Gestão da Marca (PLOG);

• Conselho da Marca (Conselho).

A operacionalização da marca será feita centralmente através do GT com o apoio das PLOG,

tirando partido do conhecimento e proximidade ao terreno destas últimas. As PLOG apoiarão o

GT na operacionalização da marca a uma escala local, de maior proximidade, nomeadamente,

no processo de validação dos pedidos de adesão, mobilização de entidades (sensibilização das

entidades locais para os benefícios da marca) e capacitação dos aderentes.

Figura 12. Estrutura de Gestão da marca Natural.PT

SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA “PARQUES DE PORTUGAL” Documento-síntese

45

Tabela 6. Constituição e funções dos órgãos da estrutura de gestão

Constituição Competências Reuniões Outras informações

Grupo de Trabalho para a Coordenação da Marca (GT)

• Um coordenador, designado pelo

CD do ICNF; • Um elemento de cada Área

Protegida (AP) de Portugal continental, designado pela entidade gestora da AP (ver anexo I do Regulamento da Estrutura de Gestão da marca)

• Analisar os pedidos e a elaboração da proposta de decisão a submeter ao Conselho Diretivo do ICNF, sobre a autorização de uso da marca e do logótipo Natural.PT (adesão à Marca), sem prejuízo das competências das PLOG.

• Propor ao CD do ICNF, até final do mês de outubro do ano anterior, o Plano Anual de Atividades (PAA) da Natural.PT, incluindo o Plano Anual de Comunicação (PAC), após apreciação do Conselho da Marca;

• Coordenar e monitorizar a realização das ações previstas nos Planos; • Elaborar relatórios anuais de monitorização de acordo com o modelo

constante do anexo II ao presente regulamento e que dele faz parte integrante;

• Assegurar a articulação da estrutura de gestão da Marca com as entidades responsáveis pelos Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI);

• Propor ao CD do ICNF a revisão do Regulamento de Adesão à Marca Natural.PT e/ou da Estratégia Natural.PT, após a apreciação do Conselho da Marca;

• Propor ao CD do ICNF a integração nas PLOG de novas entidades locais e regionais, presentes nos territórios de abrangência de uma AP, e que se considerem pertinentes no processo de análise dos pedidos;

• Gerir o Sistema Integrado de Gestão de Adesões à Marca (SIGAM); • Desenvolver ações de promoção da Marca, numa lógica integrada e de

rede, de acordo com o PAC; • Realizar sessões de capacitação destinadas às PLOG; • Promover sessões de capacitação e valorização para as entidades

aderentes à Marca, que deverão ser, preferencialmente, ministradas pelas PLOG.

O GT reúne ordinariamente duas vezes ao ano, e extraordinariamente mediante convocação do coordenador, por sua iniciativa ou por solicitação escrita da maioria dos seus membros. Anualmente elabora um Relatório de Monitorização (ver anexo II do Regulamento da Estrutura de Gestão da marca)

O GT é apoiado por um Secretariado Técnico assegurado pela Divisão de Valorização de Áreas Classificadas (DVAC) do ICNF, à qual compete assegurar a preparação das reuniões e da documentação de apoio às mesmas, bem como apoiar o processo de análise prévia dos pedidos.

Plataformas Locais de Operacionalização e de Gestão da Marca

As PLOG integram entidades locais e regionais dos territórios de incidência de uma AP ou, tendo em

Apoiar a operacionalização, dinamização e promoção local da Marca;

Apoiar o ICNF a monitorizar as atividades e ações realizadas no âmbito do Plano Anual de Atividades (PAA);

A coordenação dos trabalhos de intervenção das PLOG é assegurada pelo Secretariado


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conta a respetiva proximidade geográfica, de várias AP (ver anexo III do Regulamento da Estrutura de Gestão da marca)

Participar em ações formativas organizadas pelo ICNF;

Participar na análise dos pedidos de adesão à Marca, através da utilização da plataforma SIGAM cabendo-lhe nomeadamente: Apresentar ao GT parecer sobre o pedido do proponente; Solicitar esclarecimentos ou elementos adicionais, caso se verifique o incumprimento de qualquer requisito ou a necessidade de informação suplementar, através da plataforma SIGAM;

Articular com o ICNF a informação e ações necessárias à planificação e realização de ações adequadas à capacitação e mobilização de aderentes.

do GT, podendo as entidades representadas apresentar os seus pareceres, por escrito, através do SIGAM, ou em reunião convocada para o efeito pelo coordenador do GT Para as reuniões referidas as entidades são convocadas em função das matérias a apreciar.

Conselho da Marca

Um representante do membro do governo responsável pela conservação da natureza;

Um membro do CD do ICNF, que preside;

Um representante de cada Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional (CCDR) (Algarve, Alentejo, Centro, Lisboa e Vale do Tejo e Norte);

Um representante do Turismo de Portugal, I.P.;

Um representante dos aderentes por tipologia de atividade passível de adesão (atividades de animação turística, produtos identitários, conhecimento /investigação e território), até um máximo de 10 elementos;

Um representante dos membros das PLOG por região de Portugal continental;

O Coordenador do GT.

Pronunciar-se sobre o Plano e Relatório de Atividades da Natural.PT;

Auxiliar na monitorização e emitir pareceres sobre documentos de natureza estratégica no âmbito do modelo de gestão e da operacionalização da Natural.PT;

Apoiar na identificação de entidades que permitam estabelecer parcerias estratégicas para o desenvolvimento e consolidação da Natural.PT;

Pronunciar-se sobre outras matérias que o GT ou as PLOG julguem pertinentes.

O Conselho reúne ordinariamente com a periodicidade mínima anual e extraordinariamente mediante convocação do Presidente


47

9.1. Modelo de articulação da marca com marcas envolventes

O facto de existirem marcas já consolidadas no território deverá ser visto como uma

oportunidade de fortalecer a marca Natural.PT, na medida em que o vínculo entre estas

marcas supralocais e as AP pode e deve ser maximizado. Considerando as diversas valências

que integra, torna-se relevante que a marca Natural.PT sirva de “guarda-chuva”, agregando

outras marcas com princípios semelhantes àquela. Deste modo, será pertinente que as

entidades gestoras de outras marcas sejam parceiras da Natural.PT e possam, no processo de

validação da adesão à sua marca, verificar o cumprimento dos requisitos de adesão à

Natural.PT e notificar a PLOG que aquele candidato reúne as condições para atribuição e uso

da marca. Propõe-se que novos aderentes a marcas locais e regionais possam efetuar a sua

candidatura e, caso todos os requisitos de ambas as marcas, forem cumpridos, o proponente

terá ao seu dispor a utilização de ambas, evitando que este submeta dois processos de adesão.

Figura 13. Processo de adesão a marca local/regional e à marca Natural.PT para novos aderentes

No caso de se tratar de aderentes que já possuem acesso a marcas locais e regionais, estes

terão de submeter um processo de adesão à marca Natural.PT nos moldes anteriormente

descritos.

9.2. Custos e proveitos/receitas associados

À implementação da marca estão associados custos e receitas referentes à sua gestão e

operacionalização, tendo-se realizado um exercício de extrapolação de valores para 2015

(valores anuais, mensais e diários), aquando do arranque da marca (após período de ações-


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piloto), e para os anos seguintes (2016, 2017 e 2018), perspetivando cenários de crescimento

da marca e, consequentemente de visitação das AP.

No que se refere aos custos/despesas da gestão e operacionalização da marca, consideram-se

custos de afetação relativos a deslocações (considerando um esforço de otimização e

corresponsabilização das várias entidades das PLOG), economato e comunicações,

apresentando-se na tabela seguinte os valores estimados. No que se refere aos recursos

humanos, considera-se a afetação de funcionários das entidades que integram o GT, PLOG e

Conselho da Marca, pelo que prevê que não haja despesas relativas aos seus honorários.

10. PRIORIDADES DE INVESTIMENTO NO CONTEXTO DA MARCA

As prioridades de intervenção para efeitos de gestão e implementação da marca são de

seguida apresentadas.

Tabela 7. Síntese das prioridades de intervenção

Prioridades de intervenção

1. OFERTA DA MARCA

1.1. Criação e requalificação de estruturas e elementos territoriais

1.2. Criação e requalificação de estruturas de receção e apoio à visitação

1.3. Programa de acolhimento aos visitantes

1.4. Adequação e integração de processos de melhoria nos produtos e serviços que integram a marca

1.5. Reforço dos canais de comunicação individuais dos aderentes

1.6. Requalificação de espaços de venda e de exposição de produtos e serviços da marca

1.7. Programa de voluntariado

2. ANGARIAÇÃO EMOBILIZAÇÃO DE ADERENTES

2.1. Programa de sensibilização permanente

2.2. Programa de networking entre aderentes da marca

2.3. Programa de empreendedorismo

3. CAPACITAÇÃO DE ADERENTES E VALORIZAÇÃO DA MARCA

3.1. Programa de capacitação permanente para aderentes

3.2. Programa de sustentabilidade ambiental da marca

3.3. Realização de visitas a casos de sucesso

3.4. Integração da marca em redes de cooperação internacionais

4. COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO DA MARCA

4.1. Programa de Comunicação interna

4.2. Programa de Comunicação externa


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1. OFERTA DA MARCA

AÇÕES

Ação 1.1. Criação e requalificação de estruturas e elementos territoriais Ação 1.2. Criação e requalificação de estruturas de receção e apoio à visitação Ação 1.3. Programa de acolhimento de visitantes Ação 1.4. Adequação e integração de processos de melhoria nos produtos e serviços que integram a marca Ação 1.5. Reforço dos canais de comunicação individuais dos aderentes Ação 1.6. Requalificação de espaços de venda e de exposição de produtos e serviços da marca Ação 1.7. Plano de desenvolvimento local sustentável

Ação 1.1. Criação e requalificação de estruturas e elementos territoriais

Objetivos Garantir a qualidade ambiental das AP, a proteção da sua biodiversidade, a qualidade de equipamentos e serviços de apoio à visitação e a qualidade do território, assente na sustentabilidade e valorização dos recursos.

Descrição

A intervenção tem como principais atividades:

Tarefa 1: Elaborar um diagnóstico das necessidades de intervenção no território. De entre as intervenções que poderão ser executadas, distinguem-se as seguintes: o Requalificação de sinalética de orientação (direções) e de informação (de

locais de interesse turístico do território); o Manutenção de caminhos; o Manutenção das rotas e trilhos; o Medidas de conservação dos espaços naturais; o Medidas de conservação dos atrativos; o Medidas de conservação do património histórico e arquitetónico; o Limpeza e manutenção cuidada das áreas de visitação; o Monitorização regular da qualidade do ar; o Monitorização regular da qualidade da água.

Tarefa 2: Requisitar a intervenção das entidades competentes em algumas das necessidades diagnosticadas, como por exemplo dos municípios ao nível da sinalética nas vias de acesso e centros urbanos da sua jurisdição ou mesmo da proteção e conservação do património histórico e arquitetónico;

Tarefa 3: Executar as intervenções, por ordem de prioridade através da orientação e/ou contratação de recursos.

Entidade(s) responsáveis pela execução

ICNF e Municípios Outras entidade(s) a envolver

Entidades gestoras e associações.

Ação 1.2. Criação e requalificação de estruturas de receção e apoio à visitação

Objetivos Assegurar a existência, a qualidade e a operacionalização dos equipamentos e serviços de apoio à visitação.

Descrição


Tarefa 1: Elaborar um diagnóstico detalhado sobre o estado das infraestruturas e serviços de apoio à visitação. Este diagnóstico tomará em consideração os seguintes aspetos: o Existência de infraestruturas de acolhimento com horário de funcionamento

adequado; o Existência de material promocional atrativo e diversificado, com informação

sobre os locais de interesse da AP, os equipamentos de apoio à visitação e outras informações práticas;


50

o Existência de estruturas museológicas e centros de interpretação ambiental com horário de funcionamento adequado;

o Existência de diversidade de programas direcionados para o público-alvo; o Existência de equipamentos básicos (WC, balneários, etc.) na AP ou noutros

locais (fora da AP) devidamente sinalizados; o Existência de áreas de descanso; o Existência de zonas de lazer; o Existência de equipamentos de lazer e outros espaços recreativos

devidamente sinalizados; o Ampla e variada oferta de rotas e itinerários (extensão, dificuldade, etc.)

adaptados a diversas tipologias de público e devidamente sinalizado.

Tarefa 2: Definir prioridades em termos de infraestruturas e serviços a criar/operacionalizar;

Tarefa 3: Aferir o orçamento disponível para criação/requalificação das estruturas e serviços das AP;

Tarefa 4: Executar as intervenções, por ordem de prioridade através da orientação e/ou contratação de recursos.


Entidades gestoras, ICNF, municípios e associações

Outras entidade(s) a envolver

-

Ação 1.3. Programa de acolhimento aos visitantes

Objetivos Assegurar a existência e a qualidade dos serviços, bem como a qualidade do acolhimento da comunidade local.

Descrição


Tarefa 1. Elaborar um diagnóstico detalhado de necessidades de boa receção e acompanhamento do visitante com atendimento cuidado. Entre os aspetos a analisar destacam-se: o Existência de guias turísticos impressos, orientados para os segmentos de

visitantes dominantes em termos de conteúdo, linguagem e idioma; o Existência de guias turísticos e monitores com formação, com conhecimento

do território e da cultura e com boas competências científicas e pedagógicas que dominem várias línguas;

o Simpatia e disponibilidade demonstrada pela população local; o Conhecimento da comunidade sobre o território e cultura/tradições.

Tarefa 2: Elaborar guias turísticos personalizados para os segmentos turísticos reinantes (escolas, investigadores, turistas com interesses particulares em termos faunísticos, florísticos ou culturais, etc.);

Tarefa 3: Realizar sessões formativas para guias turísticos e monitores, onde serão abordados conteúdos como: o Práticas de atendimento e acolhimento ao turista; o História e cultura da AP; o Principais atrativos e referências territoriais; o Pedagogia e gestão de grupos turísticos; o Línguas aplicadas à visitação.

Tarefa 4: Organizar sessões abertas para a comunidade local, onde serão transmitidos conteúdos sobre aspetos históricos e culturais relevantes para a localidade ou região, o que permite, por um lado, uma maior identificação da população com a sua história e território, deixando-a, por outro lado, mais bem preparada para o contato com os visitantes;


51

Tarefa 5: Envolver a comunidade local em programa de acolhimento aos visitantes.


ICNF, entidades gestoras, municípios, associações


-

Ação 1.4. Adequação e integração de processos de melhoria nos produtos e serviços que integram a marca

Objetivos Garantir a qualidade e diversidade do comércio e serviços de apoio ao visitante, bem como a qualidade e autenticidade de produtos endógenos.

Descrição


Tarefa 1: Elaborar um diagnóstico detalhado de necessidades em termos da adequação dos produtos e serviços aderentes à marca Natural.PT. No âmbito das necessidades a registar, encontram-se: o Utilização das tecnologias de informação e comunicação (TIC); o Certificação dos produtos e serviços; o Imagem e design dos produtos; o Embalagem dos produtos.

Tarefa 2: Elaborar um conjunto de propostas e recomendações de melhorias personalizadas para os produtos e serviços analisados;

Tarefa 3: Identificar fontes de financiamento para apoiar intervenções de melhoria;

Tarefa 4: Reunir com representantes do tecido produtor local, para expor as vantagens de implementação dos processos de melhoria e perceber a abertura destes à sua integração;

Tarefa 5: Implementar processos de melhoria;

Tarefa 6: Realizar visitas de verificação.


Empresas e entidades aderentes à marca


ICNF, entidades gestoras da AP

Ação 1.5. Reforço dos canais de comunicação individuais dos aderentes

Objetivos Assegurar maior capacidade de promoção e visibilidade externa das entidades aderentes à marca.

Descrição

Esta ação deverá ser executada numa perspetiva dual, uma vez que o reforço dos canais de comunicação individual dos aderentes terá uma correspondência com o reforço dos canais de comunicação das AP, e vice-versa. Nesta ótica, destacam-se as seguintes tarefas:

Tarefa 1: Elaborar um diagnóstico detalhado no que se refere às necessidades de comunicação e promoção externa das entidades aderentes à marca Natural.PT. De entre estas, destacam-se: o Existência de website/página eletrónica própria, devidamente atualizada; o Existência de um perfil próprio nas redes sociais; o Presença do produto.

Tarefa 2: Examinar as hipóteses de promoção conjunta da marca nas atividades promocionais desenvolvidas pelos aderentes;

Tarefa 3: Promover a participação dos aderentes em eventos realizados na AP, através da montagem ou utilização de pontos de venda ou da distribuição de material promocional.


ICNF, empresas e entidades aderentes à marca


ADL


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Ação 1.6. Requalificação de espaços de venda e de exposição de produtos e serviços da marca

Objetivos Garantir a qualidade dos espaços dedicados à venda e exposição de produtos e serviços da marca.

Descrição

Nesta ação serão sobretudo considerados espaços privados aderentes à marca que pretendam associar-se numa experiência-piloto de requalificação do seu espaço e da sua imagem para promover a marca Natural.PT e maximizar as suas vendas. Neste sentido, serão consideradas as seguintes atividades:

Tarefa 1: Analisar a correspondência entre os valores que a marca pretende transmitir criada e os espaços de venda existentes;

Tarefa 2: Avaliar o impacto potencial da requalificação espacial;

Tarefa 3: Avaliar os custos associados à intervenção e as fontes de financiamento disponíveis;

Tarefa 4: Projetar a intervenção no espaço, garantindo a sua funcionalidade e sustentabilidade, tornando-o mais condizente com os valores da marca e com os objetivos de maior visibilidade;

Tarefa 5: Definir os produtos a ser vendidos e expostos no espaço;

Tarefa 6: Executar a requalificação dos espaços.


entidades aderentes à marca


-

Ação 1.7. Programa de voluntariado

Objetivos Promover o envolvimento da sociedade civil nos vários projetos e atividades associados às AP.

Descrição

Esta ação tem como como principais atividades:

Tarefa 1: Comunicar e promover o voluntariado como forma de melhorar o bem-estar do próprio voluntário e contribuir para a conservação e valorização do seu património natural e cultural;

Tarefa 2: Criar campanhas e iniciativas temáticas, onde o voluntariado se assume como forma de diversão e enriquecimento pessoal (plantar uma árvore; passeios em família; a natureza até aos 12; exercício na natureza; etc.).

Tarefa 3: Identificar a logística necessária à realização destas campanhas;

Tarefa 4: Disponibilizar produtos e serviços que tornem a experiência marcante (por exemplo: aplicações para smartphone onde se possa partilhar o cumprimento de atividades inerentes às iniciativas);

Tarefa 5: Definir o público-alvo para cada uma das iniciativas;

Tarefa 6: Calendarizar as iniciativas e promovê-las, usando os canais de comunicação mais adequados ao público-alvo que se pretende contactar, incluindo o portal da marca

Tarefa 7: Realizar as iniciativas;

Tarefa 8: Reorientar os recursos humanos interessados para áreas onde a ação voluntária seja um valor acrescentado, casos manutenção do património natural e arquitetónico, a manutenção e funcionamento de infraestruturas ou a inventariação de fauna e flora.


ICNF, Câmaras, ADL Outras entidade(s) a envolver

Entidades gestoras, parceiros estratégicos, associações, municípios, sociedade civil


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2. MOBILIZAÇÃO DE ADERENTES

AÇÕES Ação 2.1. Implementação de programa de sensibilização permanente Ação 2.2. Programa de networking entre aderentes da marca Ação 2.3. Programa de empreendedorismo

Ação 2.1. Programa de sensibilização permanente

Objetivos Implementar programas de sensibilização permanente, com vista à atração de novos aderentes para a marca e à promoção da qualidade e autenticidade de produtos endógenos.

Descrição

A mobilização das entidades locais para aderir à marca deverá ser feita através da realização de sessões de sensibilização, da responsabilidade de cada uma das PLOG. Pela sua proximidade, sugere-se que estas sessões sejam ministradas pelos municípios envolvidos, com a presença dos responsáveis das AP em questão. No âmbito desta ação, levar-se-ão a cabo as seguintes tarefas:

Tarefa 1: Definir as tipologias e moldes dos vários programas e eventos a pôr em prática. De entre estes encontram-se, por exemplo, os Dias Abertos, as sessões de esclarecimento, ou os roadshows de sensibilização;

Tarefa 2: Calendarizar os programas/eventos, tendo em consideração a abrangência da rede e da própria marca.

Tarefa 3: Identificar potenciais aderentes a contatar e convidar. A identificação e recolha de informação relativa às entidades a convidar serão realizadas pelos parceiros locais, devendo, posteriormente, ser-lhes endereçado o convite via correio, correio eletrónico ou mesmo entrega pessoal por parte de um parceiro;

Tarefa 4: Disseminar e publicitar os eventos. Esta tarefa deverá ser realizada através das ferramentas online existentes, casos das páginas eletrónicas e das redes sociais da marca Natural.PT e dos próprios parceiros, bem como através de canais tradicionais, com a divulgação de prospetos junto de instituições e parceiros locais.

Tarefa 5: Reunir com parceiros, entidades e administração local, visando precaver e programar aspetos como a escolha do local do programa/evento, a mobilização logística, a alocação de tarefas, o plano de atividades, etc.;

Tarefa 6: Realizar os programas/eventos, garantindo: o Apresentação dos benefícios da adesão à marca; o Apresentação dos requisitos exigidos; o Descrição do processo de adesão; o Condições de utilização da marca; o Comunicação da marca; o Monitorização; o Outros assuntos de interesse.

Tarefa 7: Fazer o balanço do evento: avaliar a taxa de participação e aferir o número de novos aderentes face ao número de participantes.


ICNF11


Entidades gestoras; Parceiros estratégicos; Municípios; associações

11

Outras entidades poderão assumir a responsabilidade pela execução do projeto, em conjunto com as entidades já identificadas, desde que o Regulamento do Programa Operacional em que se prevê que esta iniciativa se enquadre assim o permita.


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Ação 2.2. Programa de networking entre aderentes da marca

Objetivos Reforçar o networking entre entidades aderentes, dinamizar e valorizar a adesão à marca.

Descrição

A presente ação pretenderá:

Tarefa 1: Organizar e as sessões de networking, incluindo a definição do seu formato, a identificação do local de realização e o contato e convite às entidades aderentes.

Tarefa 2: Realizar sessões presenciais de networking entre entidades aderentes. Esta tarefa permitirá aos participantes: saber as razões da adesão à marca; trocar experiências e pontos de vista sobre as oportunidades proporcionadas pela adesão à marca; conhecer a panóplia de produtos e serviços associados à marca; perceber de que forma as suas atividades se relacionam; encontrar dinâmicas associativas e estabelecer parcerias. As empresas participantes poderão estar organizadas por áreas de atividade, de modo a otimizar os momentos de interação. Ao final da sessão, os aderentes serão convidados a preencherem um formulário de participação, onde figurem informações relevantes (nome, contatos, domínio de atividade, motivo da participação, vantagens e oportunidades decorrentes da adesão à marca, etc). As sessões subsequentes de networking deverão também apresentar resultados concretos da implementação da marca (como número de aderentes e o seu crescimento, por exemplo);

Tarefa 3: Criar uma base de dados online com informações sobre as entidades aderentes à marca. Esta ferramenta permitirá a estes agentes: ter uma plataforma web onde podem encontrar toda e qualquer entidade aderente à marca; obter um perfil e contatos das entidades; encontrar entidades aderentes no mesmo ramo de atividade; descobrir entidades aderentes em domínios de atividade complementares. Esta base de dados deverá ser incorporada no Portal Natural.PT e possuir acesso restrito, além de ser atualizada regularmente.


ICNF12


Entidades aderentes; Parceiros estratégicos; ADL; Municípios.

Ação 2.3. Programa de empreendedorismo

Objetivos Apoiar o desenvolvimento de novas ideias de negócio alinhadas com os valores e a estratégia da marca Natural.PT e que possam assegurar o seu permanente crescimento e a resposta a novas necessidades dos públicos-alvo.

Descrição

A presente ação é estruturada nas seguintes tarefas, referindo-se desde já que deverão ter um caráter cíclico:

Tarefa 1: Identificar necessidades dos consumidores da marca;

Tarefa 2: Reunir empreendedores e PLOG no sentido de identificar meios necessários e períodos de execução das tarefas seguintes;

Tarefa 3: Identificar potenciais áreas de negócio e produtos;

Tarefa 4: Realizar sessões regionais presenciais de sensibilização para o empreendedorismo (nascimento de green businesses);

Tarefa 5: Implementar ciclo de ações de apoio à geração de ideias de negócio enquadradas na estratégia Natural.PT;

12

Outras entidades poderão assumir a responsabilidade pela execução do projeto, em conjunto com as entidades já identificadas, desde que o Regulamento do Programa Operacional em que se prevê que esta iniciativa se enquadre assim o permita.


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Tarefa 6: Realizar concurso anual de empreendedorismo Natural.PT, tendo previamente definido a escala da iniciativa (nacional ou regional) e possíveis prémios (envolvimento de patrocinadores, etc.);

Tarefa 7: Apoiar o processo de adesão dos empreendedores à marca, se aplicável Tarefa 8: Divulgar os vencedores.


ICNF, PLOG, CIM Outras entidade(s) a envolver

Associações de desenvolvimento local; Municípios.

3. CAPACITAÇÃO DE ADERENTES E VALORIZAÇÃO DA MARCA

AÇÕES

Ação 3.1. Programa de capacitação permanente para aderentes Ação 3.2. Programa de sustentabilidade ambiental da marca Ação 3.3. Realização de visitas a casos de sucesso Ação 3.4. Integração da marca em redes de cooperação internacional

Ação 3.1. Programa de capacitação permanente

Objetivos Implementar um programa de capacitação permanente, com o objetivo de desenvolver as competências dos recursos humanos das entidades aderentes e promover a sua ligação à marca.

Descrição

No sentido de melhorar a incorporação dos valores, atributos, potencialidades e benefícios da marca Natural.PT, bem como de potenciar o desenvolvimento dos serviços e atividades dos aderentes, sugere-se a realização de sessões de capacitação à escala local, com frequência semestral, realizadas pelas PLOG. Prevê-se, assim, a realização das seguintes tarefas:

Tarefa 1: Elaborar um breve diagnóstico de necessidades de formação e qualificação das empresas locais aderentes, a partir da auscultação dos próprios beneficiários;

Tarefa 2: Articular um programa formativo que responda às necessidades evidenciadas pelo tecido empresarial;

Tarefa 3: Dinamizar sessões sobre temáticas básicas, tais como: o Turismo sustentável; o Certificação; o Boas práticas ambientais; o Atendimento ao cliente; o Comunicação; o Criatividade e inovação; o Criação de parcerias estratégicas; o Fontes de financiamento; o Outras temáticas de interesse.

Tarefa 4: Definir ferramentas complementares para o programa de capacitação e respetivos conteúdos (por exemplo: plataforma de e-learning; área reservada no portal da marca; hospedagem e partilha dos conteúdos pela cloud, portal da marca, etc);

Tarefa 5: Divulgar publicamente os resultados do programa de capacitação, no sentido de permitir, por um lado, a sua análise, e, por outro, uma maior visibilidade da marca e sua dinâmica.


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ICNF, PLOG, CIM Outras entidade(s) a envolver

Entidades aderentes à marca

Ação 3.2. Implementação de um programa de sustentabilidade ambiental da marca

Objetivos Consciencializar as entidades aderentes da importância da conservação ambiental, promover boas práticas ambientais e contribuir para a afirmação da Natural.PT como marca de referência em sustentabilidade.

Descrição

Enquanto elemento comum na promoção integrada do território em que os aderentes atuam, a implementação da marca Natural.PT deverá servir ela própria como exemplo de sustentabilidade ambiental para os seus aderentes. Neste contexto, um programa de sustentabilidade ambiental da marca deverá abarcar as seguintes tarefas:

Tarefa 1: Elaborar um diagnóstico ambiental das atividades de implementação e gestão da marca, com o intuito de identificar eventuais impactos e riscos ambientais existentes;

Tarefa 2: Definir ações concretas, sistematizadas num Plano de Ação, que permitam mitigar ou eliminar os impactos e riscos envolvidos (como a “pegada ecológica”, por exemplo);

Tarefa 3: Elaborar uma lista de objetivos, metas e indicadores globais e específicos que permitam aferir o progresso e o sucesso na implementação das iniciativas previstas no Plano de Ação;

Tarefa 4: Desenvolver um sistema de recolha de dados que permita medir os indicadores propostos e extrair ilações das informações obtidas;

Tarefa 5: Elaborar relatórios periódicos de desempenho ambiental da marca;

Tarefa 6: Propor e executar tarefas corretivas e ações de melhoria em face do que havia sido originalmente proposto no Plano de Ação;

Tarefa 7: Divulgar os resultados obtidos com o Programa de Sustentabilidade Ambiental, para efeitos mediáticos e de publicitação da marca.


ICNF Outras entidade(s) a envolver

PLOG e Parceiros estratégicos

Ação 3.3. Realização de visitas a casos de sucesso

Objetivos

Promover o contato das entidades aderentes com exemplos de boas práticas a nível internacional relativos à gestão e implementação de marcas associadas a Áreas Protegidas, garantindo a capitalização desses exemplos para o contexto territorial da marca Natural.PT.

Descrição

Visto enquanto processo, a capacitação das entidades aderentes deverá incluir a realização de viagens e o estabelecimento de contato com entidades internacionais homólogas. Estas visitas terão como objetivos a interação com entidades que sejam exemplos de boas práticas em temáticas gerais e específicas de relevância para a Natural.PT (criação e gestão de marcas associadas a Áreas Protegidas, articulação de produtos turísticos; sustentabilidade e conservação ambiental; comunicação e promoção, etc.). Para a efetivação destas visitas terão de ser cumpridas as seguintes tarefas:

Tarefa 1: Identificar e selecionar os casos de boas práticas mais interessantes a nível internacional;

Tarefa 2: Contatar essas entidades internacionais com vista a apresentar a marca, o motivo da visita e a perceber o interesse e a disponibilidade em receber a comitiva;


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Tarefa 3: Selecionar as entidades aderentes para participar no evento, com base no grau de correspondência entre as caraterísticas destas e da temática da visita;

Tarefa 4: Convidar as entidades aderentes, fazendo uma apresentação da entidade internacional a visitar, do motivo da visita e do plano de trabalho equacionado;

Tarefa 5: Divulgar os resultados através dos canais tradicionais e online existentes;

Tarefa 6: Averiguar a hipótese de intercâmbio da experiência, no sentido de garantir supervisão informada das boas práticas implementadas a partir dos exemplos adquiridos.



Entidades internacionais homólogas

Ação 3.4. Integração da marca em redes de cooperação internacionais

Objetivos

Valorizar e credibilizar a marca Natural.PT a nível internacional, reforçando a sua

visibilidade externa e permitindo aos seus aderentes interagir com especialistas e líderes

de mercado a nível europeu e global.

Descrição

A implementação desta ação implicará a realização das seguintes tarefas:

Tarefa 1: Identificar as redes de cooperação mais prioritárias e relevantes para a

marca Natural.PT e seus aderentes;

Tarefa 2: Avaliar os procedimentos e requisitos necessários para interagir,

participar ou pertencer a essas redes;

Tarefa 3: Definir uma abordagem para a interação com estas redes, identificando

claramente os seus objetivos, resultados esperados e benefícios expectáveis para

os aderentes da Natural.PT;

Tarefa 4: Abordar, contatar e interagir com as redes selecionadas;

Tarefa 5: Avaliar os resultados alcançados.



Entidades internacionais homólogas

4. COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO DA MARCA

AÇÕES Ação 4.1. Programa de Comunicação Interna

Ação 4.2. Programa de Comunicação Externa

Ação 4.1. Programa de Comunicação Interna

Objetivos Implementar um Plano de Comunicação para as comunidades e entidades locais, procurando sensibilizá-las para as vantagens, benefícios e oportunidades decorrentes da adesão à marca.

Descrição

A presente ação prevê a realização de um conjunto de tarefas que permitirão tornar operacionais os principais canais de comunicação entre a entidade coordenadora da marca e as entidades locais e comunidades adjacentes:

Tarefa 1: Organizar eventos da marca Natural.PT, com a finalidade de sensibilizar os stakeholders para as vantagens e oportunidades decorrentes da adesão à


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marca, informá-los dos requisitos desse processo e aumentar o número de aderentes. Entre os possíveis eventos a realizar destacam-se:

o Dias abertos; o Sessões de esclarecimento; o Roadshows de sensibilização.

Tarefa 2: Criar e disseminar materiais informativos Natural.PT. Dentro destes destacam-se: a brochura e os folhetos da marca Natural.PT, os quais deverão ser alvo de ampla difusão junto dos prestadores de serviços, produtores, populações e comunidades locais;

Tarefa 3: Criar e disseminar a newsletter da marca Natural.PT. O seu objetivo é manter os aderentes à marca informados e atualizados, e, em virtude da disseminação da marca e do respetivo valor acrescentado, proporcionar condições para novas adesões. Nesta medida, a newsletter deverá ter uma ligação direta para o Portal Natural.PT, permitindo dar início ao processo de adesão. Esta tarefa deverá ser liderada pelo ICNF, com apoio das entidades gestoras e das demais entidades envolvidas nesta ação.

De acordo com a priorização estabelecida no documento anterior (Estratégia da marca), a tarefa referente aos eventos de sensibilização e mobilização é aquela que deve ser colocada em prática num espaço temporal mais curto. Seguir-se-ão as tarefas referentes à criação e disseminação dos materiais informativos e da newsletter.


ICNF e entidades gestoras Outras entidade(s) a envolver

Entidades gestoras, Parceiros estratégicos, Municípios

Ação 4.2. Programa de Comunicação Externa

Objetivos

Implementar um Programa de Comunicação Externa, que tem como objetivo apresentar e comunicar de forma clara e coerente a informação relativa a todos os aspetos associados à marca Natural.PT com o intuito de aumentar a sua visibilidade externa e o fluxo de visitantes às AP.

Descrição

Esta ação prevê a realização de um conjunto alargado de tarefas, de entre as quais se destacam:

Tarefa 1: Requalificar a sinalética interna e externa das AP, atendendo às diretrizes estabelecidas na Estratégia da Marca e à relevância da sinalética enquanto instrumento de orientação e de atração de visitantes e turistas.

Tarefa 2: Promover a marca junto de agências de viagem e operadoras turísticas, procurando aumentar a visibilidade da marca e trazer um maior número de visitantes à AP.

Tarefa 3: Elaborar e disseminar materiais informativos. A elaboração desta tarefa disponibilizará ao visitante um manancial de informação que lhe permitirá não só conhecer em detalhe o património e atrativos existentes, como também associar esse potencial à própria marca.

Tarefa 4: Desenvolver e implementar canais de comunicação online. O desenvolvimento do portal da marca Natural.PT, a criação de perfis nas redes sociais associados à marca, a conceção de dispositivos móveis, entre outras iniciativas, são essenciais para o sucesso da promoção e visibilidade externa da marca Natural.PT.

Tarefa 5: Elaborar de vídeos promocionais, que valorizem o património natural e cultural associado à marca Natural.PT, destacando o seu potencial de visitação e apelando à vivência de experiências únicas nas AP.

Tarefa 6: Desenvolver campanhas publicitárias que, enquanto meio de difusão


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da marca, pretende atrair novos visitantes às AP pela comunicação da sua riqueza e diversidade do património natural e cultural associado. As campanhas publicitárias poderão incluir publicidade impressa, audiovisual ou mesmo radiofónica.

Tarefa 7: Participar em feiras e eventos nacionais e internacionais. Esta tarefa permitirá à marca reforçar a sua visibilidade externa e, ademais, manter contato direto quer com os clientes quer com os principais atores ligados ao turismo de natureza a nível nacional e internacional.

Tarefa 8: Dinamizar viagens de familiarização. Esta tarefa prevê o convite a um grupo de stakeholders, procurando colocá-los em contato com as caraterísticas e potencialidades reais da marca. Além de contribuir para a disseminação riqueza e diversidade associadas à mesma, este tipo de iniciativa visa também estimular a publicidade espontânea.

De acordo com a priorização estabelecida no documento anterior (Estratégia da marca), serão prioritárias as tarefas referentes à implantação e renovação de sinalética interior e exterior, ao desenvolvimento e implementação de canais online e à participação em feiras e eventos. Num segundo momento deverão ser implementadas as tarefas de promoção junto das operadoras turísticas e agências de viagem e a dinamização de viagens de familiarização. Finalmente colocar-se-ão em prática as tarefas relativas ao desenvolvimento de publicidade e de vídeos promocionais.



Entidades gestoras, Parceiros estratégicos, Municípios, Turismo


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Tabela 8. Cronograma de execução por prioridade de intervenção, no ano de 2015

Prioridades de intervenção

Entidade responsável

Atividades Execução

1. OFERTA DA MARCA (intervenções materiais no território das AP estão aqui integradas) 1º T 2015

2º T 2015

3º T 2015

4º T 2015

1.1

Criação e requalificação de estruturas e elementos territoriais

Entidades gestoras das AP

1.1.1. Diagnóstico das necessidades de intervenção no território (AP e território envolvente)

1.1.2. Requisitar a intervenção das entidades competentes

1.1.3. Executar as intervenções

1.2

Criação e requalificação de estruturas de recepção e apoio à visitação


1.2.1. Elaborar um diagnóstico detalhado sobre o estado das infraestruturas e serviços de apoio à visitação

1.2.2. Definir prioridades em termos de infraestruturas e serviços a criar/operacionalizar

1.2.3. Aferir o orçamento disponível

1.2.4. Executar as intervenções



1.3.1. Elaborar um diagnóstico detalhado de necessidades de boa receção e acompanhamento do visitante

1.3.2. Elaborar guias turísticos personalizados para os segmentos turísticos

1.3.3. Realizar sessões formativas para guias turísticos e monitores

1.3.4. Organizar sessões abertas para a comunidade local

1.3.5. Envolver a comunidade local em programa de acolhimento aos visitantes

1.4.

Adequação e integração de processos de melhoria nos produtos e serviços que integram a marca

ICNF

1.4.1. Elaborar um diagnóstico detalhado de necessidades em termos da adequação dos produtos e serviços aderentes à marca

1.4.2. Elaborar um conjunto de propostas e recomendações de melhorias

1.4.3. Identificar fontes de financiamento para apoiar intervenções de melhoria

1.4.4. Reunir com representantes do tecido produtor local, para expor as vantagens de implementação dos processos de melhoria

Aderentes 1.4.5. Implementar processos de melhoria

ICNF 1.4.6. Realizar visitas de verificação

1.5.

Reforço dos canais de comunicação individuais dos aderentes

ICNF

1.5.1. Elaborar um diagnóstico detalhado no que se refere às necessidades de comunicação e promoção externa

1.5.2. Examinar as hipóteses de promoção conjunta da marca nas atividades promocionais desenvolvidas pelos aderentes

1.5.3. Promover a participação dos aderentes em eventos na AP


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1.6.

Requalificação de espaços de venda e de exposição de produtos e serviços da marca

Entidades aderentes

1.6.1. Analisar a correspondência entre os valores da marca e os espaços de venda existentes

1.6.2. Avaliar o impacto potencial da requalificação espacial

1.6.3. Avaliar os custos associados à intervenção e as fontes de financiamento disponíveis

1.6.4. Projetar a intervenção no espaço

1.6.5. Definir os produtos a ser vendidos e expostos no espaço

1.6.6. Executar a requalificação dos espaços

1.7. Programa de voluntariado


1.7.1. Comunicar e promover o voluntariado

1.7.2. Criar campanhas e iniciativas temáticas

1.7.3. Identificar a logística necessária à realização destas campanhas

1.7.4. Disponibilizar produtos e serviços que tornem a experiência marcante

1.7.5. Definir o público-alvo para cada uma das iniciativas

1.7.6. Calendarizar as iniciativas e promovê-las

1.7.7. Realizar as iniciativas

1.7.8. Reorientar os recursos humanos interessados para áreas onde a ação voluntária seja um valor acrescentado

2. ANGARIAÇÃO E MOBILIZAÇÃO DE ADERENTES 1º T 2015

2º T 2015

3º T 2015

4º T 2015


ICNF

2.1.1. Definir as tipologias e moldes dos vários programas e eventos

2.1.2. Calendarizar os programas/eventos

2.1.3. Identificar potenciais aderentes a contatar e convidar

2.1.4. Disseminar e publicitar os eventos

2.1.5. Reunir com parceiros, entidades e administração local, para planeamento

2.1.6. Realizar os programas/eventos


ICNF

2.2.1. Organizar/planear as sessões de networking (formato, local e convites)

2.2.2. Realizar sessões presenciais de networking entre entidades aderentes

2.2.3. Criar uma base de dados online com informações sobre as entidades aderentes à marca

2.3. Programa de empreendedorismo

ICNF

2.3.1. Identificar necessidades dos consumidores da marca

2.3.2. Reunir empreendedores e PLOG no sentido de identificar meios necessários e períodos de execução das tarefas seguintes

2.3.3. Identificar potenciais áreas de negócio e produtos


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2.3.4. Realizar sessões regionais presenciais de sensibilização para o empreendedorismo (nascimento de green businesses)

2.3.5. Implementar ciclo de ações de apoio à geração de ideias de negócio enquadradas na estratégia Natural.PT

2.3.6. Realizar concurso anual de empreendedorismo Natural.PT

2.3.7. Apoiar o processo de adesão dos empreendedores à marca, se aplicável

2.3.8. Divulgar os vencedores

3. CAPACITAÇÃO DE ADERENTES E VALORIZAÇÃO DA MARCA 1ºT

2015 2ºT

2015 3ºT

2015 4ºT

2015

3.1.

Programa de capacitação permanente para aderentes

ICNF

3.1.1. Elaborar um breve diagnóstico de necessidades de formação e qualificação das empresas locais aderentes

3.1.2. Articular um programa formativo

3.1.3. Dinamizar sessões sobre temáticas básicas

3.1.4. Definir ferramentas complementares para o programa de capacitação e respetivos conteúdos

3.1.5. Divulgar publicamente os resultados do programa de capacitação


ICNF

3.2.1. Elaborar um diagnóstico ambiental das atividades de implementação e gestão da marca

3.2.2. Definir ações concretas, sistematizadas num Plano de Ação

3.2.3. Elaborar uma lista de objetivos, metas e indicadores globais e específicos

3.2.4. Desenvolver um sistema de recolha de dados que permita medir os indicadores propostos

3.2.5. Elaborar relatórios periódicos de desempenho ambiental da marca

3.2.6. Propor e executar tarefas corretivas e ações de melhoria

3.2.7. Divulgar os resultados obtidos com o Programa de Sustentabilidade Ambiental


ICNF

3.3.1. Identificar e selecionar os casos de boas práticas a nível internacional

3.3.2. Contactar essas entidades internacionais

3.3.3. Selecionar as entidades aderentes para participar no evento

3.3.4. Convidar as entidades aderentes

3.3.5. Divulgar os resultados através dos canais tradicionais e online

3.3.6. Averiguar a hipótese de intercâmbio da experiência

3.4.

Integração da marca em redes de cooperação internacionais

ICNF

3.4.1. Identificar as redes de cooperação relevantes para a marca Natural.PT

3.4.2. Avaliar os procedimentos e requisitos necessários para interagir, participar ou pertencer a essas redes

3.4.3. Definir uma abordagem para a interação com estas redes, (objetivos, resultados esperados e


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benefícios expectáveis)

3.4.4. Abordar, contatar e interagir com as redes selecionadas

3.4.5. Avaliar os resultados alcançados

4. COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO DA MARCA 1ºT

2015 2ºT

2015 3ºT

2015 4ºT

2015

4.1. Programa de Comunicação interna

ICNF

4.1.1. Organizar eventos da marca Natural.PT

4.1.2. Criar e disseminar materiais informativos Natural.PT

4.1.3. Criar e disseminar a newsletter da marca Natural.PT

4.2. Programa de Comunicação externa

ICNF

4.2.1. Requalificar a sinalética interna e externa das AP

4.2.2. Promover a marca junto de agências de viagem e operadoras turísticas

4.2.3. Elaborar e disseminar materiais informativos

4.2.4. Desenvolver e implementar canais de comunicação online

4.2.5. Elaborar de vídeos promocionais Natural.PT

4.2.6. Desenvolver campanhas publicitárias

4.2.7. Participar em feiras e eventos nacionais e internacionais

4.2.8. Dinamizar viagens de familiarização

A tabela seguinte apresenta uma análise cruzada entre as prioridades de intervenção e ações propostas para a implementação da marca

Natural.PT e as fontes de financiamento identificadas e analisadas, permitindo obter uma perspetiva geral sobre os programas que apresentam

as oportunidades de financiamento mais interessantes e adequadas.


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PO

SEUR PO CI

PDR 2020

PO Norte

PO Centro

PO Lisboa

PO Alentejo

PO Algarve

SUDOE POCTEP MED INTERR

EG COSME LIFE

1.1. Criação e requalificação de estruturas e elementos territoriais

1.2. Criação e requalificação de estruturas de receção e apoio à visitação


1.4. Adequação e integração de processos de melhoria nos produtos e serviços que integram a marca

1.5. Reforço dos canais de comunicação individuais dos aderentes

1.6. Requalificação de espaços de venda e de exposição de produtos e serviços da marca

1.7. Programa de Voluntariado



2.3. Programa de Empreendedorismo 1.1. Programa de capacitação permanente para aderentes



1.4. Integração da marca em redes de cooperação internacionais

4.1. Programa de Comunicação interna 4.2. Programa de Comunicação Externa

Adequação elevada Adequação média Adequação baixa


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