Estratégias de Segmentação e Posicionamento de Mercado

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POSICIONAMENTO NO PROCESSODE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

DEFINI ÇÃ O DA MIS SÃ O DO NEG ÓCI O

ANÁLIS E INTE RNA E E XTER NA

DEFINI ÇÃ O DE OBJ ET IV OS

FORMUL AÇÃ O DE ES T RATÉ GIAS

POSICIONAMENTO

PROG RAM A DE AÇ ÃO

IMPLANT AÇÃ O

CONT ROL E

FEEDBACK

FORMUL AÇÃ O DE ES T RATÉ GIAS

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SISTEMA DE MARKETING ESTRATÉGICO

ATRATIVIDADE

OPORTUNIDADE

COMPETITIVIDADE

PARTIÇÃO

PRIORIZAÇÃO

POSICIONAMENTO

Aspectos Políticos Aspectos Econômicos Aspectos Tecnológicos

Aspectos Financeiros

AspectosSocio-Culturais

CONCORRÊNCIA

PROSPECÇÃO

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POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO

ProdutoSolução

Mercado

Percepção pelosclientes dasalternativasde solução

Identificaçãodos gruposSeleção dos grupos

Processo: Segmenting Targeting Positioning

NecessidadesDesejosExpectativas

O PROCESSO DO MARKETING ESTRATÉGICO

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O PROCESSO DE POSICIONAMENTOSegmentação e Posicionamento

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SEGMENTAÇÃO –BASES E PERFIL DOS SEGMENTOS

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BASES DE SEGMENTAÇÃO

DESDOBRAMENTOSVARIÁVEIS

Região Norte; sul; nordeste; leste; sudeste etc.Tamanho do município ou da área A, B, C, D ou por faixas de no de habitantesClima Quente; frio; úmido, seco etc.Concentração populacional Urbana; suburbana; rural

Idade 6-12; 13-18; 19-30; 30-45 etc.Sexo Masculino; femininoTamanho da família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou maisCiclo de vida da família Jovem solteiro, Jovem casado sem filhos etc Renda 1 a 2 s.m.; 3 a 6 s.m.; 6 a 10 s.m. etc Ocupação Liberal; executivo; operário; estudante; aposentado etcEducação 1o grau incompleto; 1o grau completo; 2o incompleto etcReligião Católica; protestante; judáica; muçulmana; budista etcRaça Branca; negra; amarela etcNacionalidade Brasileira; americana; japonesa; italiana; coreana etc

Classe social Pobre; média-baixa; média; média-alta; alta etcEstilo de vida Metódico; esportivo; impulsivo; discreto; intelectualPersonalidade Compulsiva; introvertida; autoritária; ambiciosa etc

Ocasião Normal; especialBenefícios Qualidade; credibilidade; serviços; confiabilidade; prazo; economia/preço; atendimento etcSituação de Usuário Não-usuário; ex-usuário; usuário habitual; potencial Taxa de Uso Light-user; medium-user; heavy-user Grau de Lealdade/Fidelidade Nenhum; fraco; médio; forte; total

Estágio de Aptidão para a Compra Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; intencionado e

Atitude em Relação ao Produto/Serviço Entusiástica; positiva; indiferente; negativa; hostil

COMPORTAMENTAIS

PSICOGRÁFICAS

DEMOGRÁFICAS

GEOGRÁFICAS

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Percepção: Maneira pela qual os clientes percebem produtos, serviços, marcas e empresasnos diferentes segmentos. Três níveis:

Empresa: Carrefour X Pão de AçúcarProdutos/serviços: Net X TVA, Civic X Corolla, Virtua X SpeedyMarcas: Coca Cola X Pepsi

Diferenciação: Nem todas as diferenças criarão forte posição competitiva. Critérios: Importância: Benefício valorizadoÚnico e difícil de ser igualado (dificuldade de imitação)Superior: melhor maneira de o cliente obter o benefício desejadoComunicávelAcessívelRentável: preço que produza rentabilidade

O PROCESSO DO MARKETING ESTRATÉGICO

Forma de descrição do resultado da busca por diferenças significativas:

Proposição de valor:Proposta da empresa, que resume a posição que deseja assumir em relação à concorrência.

Daewoo. Proposição de Valor: abordagem direta, sem intermediários; abordagem sem pressão,incluindo pechincha; tratamento igual e inclusão de itens opcionais no produto básico; cortesia, respeitopelas necessidades e preferências do cliente.

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POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTO É O QUE SE FAZ NA MENTE DO CLIENTE EMPERSPECTIVA. NÃO É O QUE SE FAZ COM O PRODUTO, MAS COMOELE É COLOCADO NA MENTE DO COMPRADOR EM POTENCIAL.

AL RIES E JACK TROUT

O POSICIONAMENTO REFERE-SE À POSIÇÃO QUE UMPRODUTO OU MARCA OCUPA EM UM DADO MERCADO.

YOHAM WIND

O POSICIONAMENTO CONSISTE NO DESENVOLVIMENTO DE UMAIDENTIDADE DISTINTA, BASEADA EM FATORES DE MERCADO E DI-RECIONADA AO USO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO.

KOTLER

POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DISTINGUIR A EMPRESA OUPRODUTO DO DE SEUS CONCORRENTES, COM BASE EM DIMENSÕES REAIS - PRODUTOS OU VALORES SIGNIFICATIVOS PARA SEUS CON-SUMIDORES - PARA TORNAR-SE PREFERIDO NO MERCADO.

DIMINGO

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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTO POR CONCEITO

•ATRIBUTO DO PRODUTO

•BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO

•USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO

•USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO

•CONCORRENTE

•POR CATEGORIA DE PRODUTO

•POR QUALIDADE/PREÇO

• Associar produto a característica valorizada pelo consumidor. “A HP não quebra”

• Associar produto a benefício específico esperadopelo consumidor. “O cartão VISA é o mais aceito na Europa”

• Associar produto ao uso ou aplicação. “OMO comHIC elimina as manchas de gordura”

• Associar produto ao usuário ou classe de usuário. “Oxampu X é o melhor para os que têm seborréia”

• Identificar produto usando o concorrente como ponto de referência. “O desempenho da Strada é superior ao da Saveiro”

• Associar produto com outros de uma classe de produ-tos similares. “Guaraná Antártica não é cola. É o refri-gerante”.

• Usar preço como argumento de qualidade superior. Mai- or qualidade refletida em mais características ou mais

serviços. “Custa um pouco mais, mas vale a pena”

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POSSÍVEIS ERROS DE POSICIONAMENTO

SUBPOSICIONAMENTO

• IDÉIA VAGA DO PRODUTO NO MERCADO• NENHUMA OU BAIXA PERCEPÇÃO ESPECIAL SOBRE A MARCA• NENHUM BENEFÍCIO IMPORTANTE

SUPERPOSICIONAMENTO

• IDÉIA DO PRODUTO QUE VAI ALÉM DO QUE É EFETIVAMENTE

POSICIONAMENTO CONFUSO

• IDÉIA CONFUSA DA MARCA DEVIDO A DIVERSOS APELOS NA PROPAGANDA• IDÉIA CONFUSA POR FREQÜENTE MUDANÇA DE POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTO DUVIDOSO

• DIFICULDADE DE ASSOCIAÇÃO DOS ATRIBUTOS ANUNCIADOS COM AS CARACTERÍSTICAS, PREÇO OU FABRICANTE DO PRODUTO

Hosp. Albert Einstein

Veículo: Valor 1000Veículo: Valor 1000

OcasiãoOcasião

PropósitoPropósito

• Veículo: PEGN• Ocasião• Propósito

Lab. Fleury


DIAGNOSON

Dix Amico

Veículo: PEGNVeículo: PEGN

OcasiãoOcasião


Mantecorp

Veículo: ExameVeículo: Exame

OcasiãoOcasião


SulAmérica


UnimedExame – Melhores Empresas para se trabalhar

OdontoprevVeículo: ExameVeículo: Exame

OcasiãoOcasião


ExameVeículo: PEGNVeículo: PEGN

OcasiãoOcasião


AmilVeículo: PEGNVeículo: PEGN

OcasiãoOcasião


AmespVeículo: ExameVeículo: Exame

OcasiãoOcasião


Min. SaúdeANS

• Veículo: Veja• Ocasião• Propósito

Caso: PRISMA

Pergunta: • O que a Volkswagen pretendia ao usar a banda

Sepultura tocando MPB para promover o carro novo Voyage?

• “...Sepultura assim é a primeira vez que você vê…”

• Posicionamento é algo que todos os profissionais de marketing fazem, mas raramente fazem algo a respeito.

• Posicionamento não é o que você faz com um produto e sim o que você faz na mente de um cliente/ prospect.

• Posicionamento é:• A história que a empresa quer passar para as mentes das pessoas sobre seu produto e por que ele é melhor;•A solução que o produto oferece para a os problemas dos consumidores;•O pacote de atributos/ benefícios que a empresa quer dizer para seus consumidores;• A razão pela qual os consumidores comprariam produtos de uma determinada empresa em vez de produtos de um concorrente;

Mitos Sobre Posicionamento

Vivendo sem fronteiras

Original do Brasil

E-Business Company

Alguns Exemplos De Posicionamento

Quase todo os profissionais de marketing conhecem o significado e a importância do posicionamento. Como Conseqüência, a maioria dos produtos serviços estabelecidos está claramente,quando não poderosamente, posicionada.

Verdade: Ries e Trout dizem que “você posiciona o produto na mente do cliente em potencial” Deveríamos,portanto, começar a procurar por posicionamentos nas mentes dos clientes e prováveis compradores.

Mito 68

líder mundial em soluções de armazenamento de dados em fita

We make it easier to rent a car

Exemplos de posicionamentos – Mente de clientes Exemplos de posicionamentos – Foco Interno

Líder em SoluçõesExcelência em Soluções?

A maioria dos novos produtos e serviços baseia- se em estratégias de posicionamento para as quais apresenta uma vantagem em características ou benefícios altamente motivadores, ou ambos.

Verdade: É o que você pensaria, afinal não se trata de introduzir um produto ou serviço novo para lançar algo melhor do que o que existe atualmente?

Mito 69

A Maioria dos produtos fica na “Zona Normativa Do Fracasso”.

Força do Posicionamento

Baixa Média Alta

Desvantagem

Igualdade

Vantagem

Atr

ibu

tos

do

pro

du

to

O produto deveria estar aqui.

Fracasso

Zona

Normativa

Do

Fracasso

Estratégias de posicionamento eficientes podem basear-se em atributos etéreos e intangíveis, e não em diferenças reais do produto.

Verdade: Outra versão para esse mito é algo semelhante a: a propaganda emocional funciona melhor do que a propaganda de características/ benefícios.

Mito 70

A HIERARQUIA DE NECESSIDADES DOS CLIENTES

Pessoais

Sociais

Econômicas

A Detecção de problemas é a melhor maneira de desenvolver uma estratégia de posicionamento.

Verdade: No início dos anos 70, a agência de publicidade BBDO adotava um estratégia de posicionamento claramente articulada, baseada em um processo constituído de quatro pontos principais;• conheça seus clientes em potencial; o seus problemas; o seu produto; rompa a barreira do tédio. Algumas das mais memoráveis campanhas publicitárias da década fundamentaram-se nesse processo, incluindo as elaboradas para a Pepsi (“ A geração Pepsi”), a rede Burger King(“Faça do seu jeito”), a Campbell Soup(“As vigorosas”) e a Tupperware (“Fechado em Frescor”).

Mito 71

• O Processo de Decisão de Compra

• Reconhecimento do Problema

• Busca de informações

• Avaliação das alternativas

• Decisão de Compra

• Comportamento Pós - Compra

Freqüência

Nível de Aborrecimento

Antecipação

As estratégias de posicionamento baseadas em análises de hiato serão bem-sucedidas.

Verdade: A Análise de hiato procura lacunas entre o que os compradores precisam(ou querem) e o que os produtos oferecem; mas ela, por si só, é falha, tornando falha também a estratégia baseada.

Mito 72

Fatores Classificação/

Importância

Classificação de Avaliação

Lacunas (Pontos

percentuais)

Segurança 96% 95% 1

Desempenho 82% 75% 7

Esportividade 80% 60% 20

Conforto 50% 50% 0

Engenharia 30% 15% 15

Classificação de Avaliação/ Importância para um novo carro

O mapeamento perceptual e a modelagem de seleção oferecem idéias consagradas que auxiliam os profissionais de marketing a desenvolver estratégias de posicionamento aperfeiçoadas.

Verdade: Os pesquisadores gostam de apresentar mapas perceptuais aos gerentes de marketing, pois são de fácil compreensão – apenas dois eixos, com todos os produtos concorrentes marcados em um dos quatro quadrante. Para um antiácido, por exemplo as duas dimensões podem ser sabor (de péssimo a bom) e eficácia (ter efeito rápido e satisfatório a não ter efeito nenhum). O que poderia ser mais simples?

Mito 73

Antiácido

EFEITO RÁPIDO E SATISFATÓRIO

EFEITO NENHUM

PÉSSIMO BOM

Um produto estabelecido não precisa de uma estratégia de posicionamento diferenciada para ser bem-sucedido.

Verdade: Houve um tempo em que a televisão era novidade, havia relativamente poucos produtos em cada categoria e as mudanças ocorriam gradualmente. Um lampejo intuitivo poderia produzir uma geração de novos produtos e serviços bem-sucedidos.

Mito 74

Estratégias de Segmentação e Posicionamento de Mercado

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