Alba Valéria Vargas Rodrigues

ÉTICA NA PROPAGANDA

Rio de Janeiro,

2004

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

ÉTICA NA PROPAGANDA

OBJETIVOS:

Os profissionais de marketing estão sempre as voltas com

questões éticas, principalmente no que diz respeito à

propaganda. Se por um lado existe um mercado livre e

legal, existe também a responsabilidade social do

profissional. Temos como objetivo discutir a relação entre

ética e propaganda, a partir da visão dos maiores

envolvidos: o consumidor final e o profissional de

marketing.

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AGRADECIMENTOS

A todos que, de alguma forma, estiveram presente ao longo

da minha, ainda curta, existência, sempre me incentivando a

ultrapassar os obstáculos, por mais cruéis que sejam, pois

estes sempre estarão presentes em cada fase de minha

evolução pessoal e profissional.

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DEDICATÓRIA

Dedico esta obra inicialmente a Deus, que proporcionou-me a

subida de mais um degrau na escada de minha evolução e

na história de minha vida. Também, a Luci, minha mãe,

Andréa, minha irmã, Otávio Henrique, meu amado e arteiro

filho e algumas pessoas especiais que conseguiram, nesse

tão curto espaço de tempo, de alguma forma, mudar as

linhas do meu destino. Por tudo isso, e muito mais, obrigada!

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FALAR A VERDADE

Por que a verdade? Se a humanidade fosse verdadeira em

seus atos, se o homem fosse, realmente, o que proclama ser,

a vida, com absoluta certeza, seria bela, serena, doce,

tranqüila, cuidando do bem-estar próprio e da paz. Não

haveria a ganância,a vaidade, o vício, o mal.

Bastaria haver vontade humana, no sentido puro da palavra

humana.

A campanha, a afirmação mentirosa, não condiz como

sentido ético da mensagem que se transmite. Perde,

totalmente, qualquer valor.

Não há qualquer necessidade de fazer, de criar, produzir e

divulgar notícias a respeito de um produto ou idéias, levando

a erro terceiros, milhares de pessoas.

É bobagem e a mentira tem pernas muito curtas.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 00

CAPÍTULO 1 00

A ÉTICA COMO REFERÊNCIA 00

CAPÍTULO 2 00

A PRPAGANA E SUA HISTÓRIA 00

CAPÍTULO 3 00

A FORMAÇÃO DE OPINIÕES E CONCEITOS 00

CONCLUSÃO 00

BIBLIOGRAFIA 00

ÍNDICE 00

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INTRODUÇÃO

Com a propaganda tornando-se companheira constante e invasiva do

consumidor, reduz-se o espaço para a massificação de valores, já que

confundem-se com uma cultura e classes sociais diversas que abrangem

toda uma população de consumidores, ou seja, a propaganda não pode

agredir certos valores se o público-alvo os contiver, daí surge a questão: até

que ponto o agente de propaganda e marketing pode impulsionar seu

produto/marca dentro dos moldes da ética?

Com o fim da censura, da revolução tecnológica e da busca

massificante de lucros e resultados, a propaganda adere a um tom cada vez

mais apelativo, como vemos na veiculação de comerciais de cigarros e

bebidas, que revelam uma corrida pela imitação de artistas e modelos que

fazem de seu corpo um objeto de satisfação pessoal.

Também a veiculação de “sonhos” ou respostas “milagrosas” para

uma necessidade, estão na “mira” dos consumidores, cada vez mais

preocupados com a moral, assim como Eva foi enganada pela serpente, são

hoje os consumidores enganados pelos promotores de serviços e produtos.

Assim, devemos conhecer a realidade das culturas do consumidor-

alvo, seus valores e crenças, e ainda, colocar a dignidade humana em

evidência, para ao cairmos na mesma tentação de Adão, que influenciado

por Eva, trocou o paraíso por uma propaganda tentadora, mas a realidade

custou-lhe a liberdade e, em contrapartida, o seu ódio e sua propaganda

negativa ao “vendedor de ilusões”.

Os profissionais de marketing estão sempre às voltas com questões

éticas, principalmente no que diz respeito à propaganda. Se por um lado

existe um mercado livre e legal, existe também a responsabilidade social do

profissional.

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Temos como objetivo discutir a relação entre ética e propaganda, a

partir da visão dos maiores envolvidos: o consumidor final e o profissional de

marketing.

Objetivamos entender como o marketing deve se posicionar nesse

campo tão obscuro que envolve os valores e o comportamento humano, e

este posicionamento se dará, a partir de uma exigência social ou de uma

iniciativa do profissional, tendo como pano de fundo o processo de formação

da opinião do consumidor, dentro da sociedade.

Para obtermos uma resposta satisfatória para esta questão levantada,

é necessário entender até que ponto a influência gerada pelas propagandas

interferem no processo de formação da opinião do consumidor, mediante os

estímulos enviados pelos diversos meios de comunicação existentes.

Considerando marketing “um processo social e gerencial através do

qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e

trocando produtos e valores” (Kotler, 1999) e propaganda “qualquer forma

paga de apresentação e promoção impessoal de idéias, produtos ou

serviços, realizados por um patrocinador identificado” (Kotler, 1999),

entendemos como linguagem ética, a linguagem que apresenta não só os

atributos técnicos dos produtos, serviços e idéias a serem promovidos, mas

um apelo emocional e sutil, de cunho valorativo visando o envolvimento

definitivo do cliente com um produto, serviço ou idéia.

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CAPÍTULO 1

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A ÉTICA COMO REFERÊNCIA

Você provavelmente já ouviu algo semelhante a “gato come peixe” ou

viu um homem brincando com o corpo de uma mulher utilizando uma garrafa

de cerveja ou ainda, uma mulher assistindo a um jogo de futebol e, ao

prestar a sua atenção apenas nas pernas do jogador, menciona a seguinte

frase: “Entra com tudo!” e, não foi em brincadeiras de bar ou roda de amigos

em um churrasco, mas foi em comerciais veiculados na televisão durante

todo o dia, ou seja, seus filhos ou as crianças que você conhece, já viram a

mesma coisa!

Talvez pensemos que falta ética ou, seria esta a única maneira de

vender mais? Ambos os lados tem suas considerações, o que realmente

definiria a ética? Ou, somente conseguirão os produtores e empresas de

serviços comercializar seus bens e serviços agindo de maneira apelativa e

que leve o consumidor a querer se igualar ao modelo do comercial?

Pensando como um profissional de marketing e propaganda

preocupado com a moral e valores do ser humano, vamos analisar alguns

pontos que compõem uma veiculação de propaganda responsável: o que é

ética, a existência da ética e a falta dela na propaganda.

Temas abordados ultimamente por jornalistas, colunistas e a

sociedade como um todo, despertados por uma cultura de respeito que

surge frente a ilhas de corrupção e mau uso da figura humana, os quais

“estávamos” acostumados a ver e, com as palavras que seguem, esperamos

mudar a realidade da comunicação e do profissionalismo dos executivos e

agentes de marketing e propaganda, que ainda utilizam-se deste malefício

para alcançarem altos degraus em sua vida profissional e

conseqüentemente financeira.

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1.1 – Conceito de Ética

Ética é o “estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta

humana, do ponto de vista do bem e do mal”, segundo o Dicionário Aurélio,

ou ainda, “a ciência que tem por objeto o julgamento de apreciação

enquanto ele se aplica à distinção do bem e do mal” (ENCICLOPÉDIA

DELTA LAROUSSE, 1998).

Juntamente com o nascimento da filosofia, ciência que encanta a uns

e desagrada a outros, a ética surgiu debatendo e aliando-se à moral, que

define-se por um “conjunto de regras de conduta consideradas como válidas,

quer de modo absoluto para qualquer tempo ou lugar, quer para grupo ou

pessoa determinada, ou apenas, simplesmente, o conjunto de nossas

faculdades morais”, segundo FERREIRA, 1975, numa linha “aristocrática”,

nas quais a virtude é uma qualidade inerente à nobreza e confrontando-se

com uma outra linha de pensamento, proposta por Hesíodo, que afirmara a

virtude como conquista do esforço, o trabalho enobrecendo o homem, como

também confirmara o Apóstolo Paulo seis séculos depois.

As linhas clássicas da modificação da moral, veio relacionar-se a

tradição cristã, a elas incorporando seus dogmas relativos à origem e à

desatinação da vida humana; gerando num passo adiante, uma fusão da

maior parte dos princípios fundamentais éticos com as normas cristãs.

Apesar de muitos estudarem e definirem a ética à sua realidade,

pareceu comum o intuito de vincular o plano dos valores éticos à condição

humana concreta, que varia segundo situações específicas: ou seja, rejeitam

a tradição moral em termos abstratos e universais, pretendendo

compreendê-lo dentro das diversificações históricas, sociais, políticas e

econômicas. Assim também fundamentou-se a ética na condição do homem

ser-em-situação e enquanto ser-com-outro, o que permite várias

orientações, de acordo com a linha dos humanismos contemporâneos.

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Podemos perceber que a busca da ética é algo bastante peculiar,

porque não se trata de algo a princípio parcialmente destruído e depois

perdido, como uma relação pessoal desfeita e que existe de modo cada vez

mais distante na memória, até tornar-se inteiramente esquecida, algo que,

ao ser parcialmente destruída, torna-se irreconhecível, pois seus contornos

ficaram vagos e algumas de suas partes desapareceram. O ausentar-se da

ética constitui uma verdadeira perda de objeto, que, por razões não

inteiramente óbvias ou claras, pode desaparecer, o que iniciou-se com a

Modernidade e se aprofundou com a hegemonia das culturas tecnológica e

estratégica na passagem à Pós-Modernidade.

É visível que, no mundo contemporâneo, alguns elementos do objeto

perdido voltam a se esboçar. Vem ocorrendo um redesenho, que é

fragmentário e se realiza sem a presença obrigatória da região discursiva da

ética. O primeiro aspecto diz respeito ao meio ambiente, com o pensamento

ecológico retorna a noção de responsabilidade, que desencadeia também

outros aspectos, como cuidado com o corpo, em termos de saúde e

alimentação, questões como qualidade de vida geral e qualidade de vida no

trabalho, relações sexuais e familiares, atividades políticas entre outros

aspectos, como por exemplo a Propaganda.

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1.2 - Ética na Propaganda

A propaganda é uma atividade administrada em função do dia-a-dia,

para influenciar as opiniões e as atitudes dos consumidores. Para uma

parcela dos profissionais de marketing é possível mudar a imagem de uma

marca e os benefícios que o consumidor percebe que ela pode oferecer por

meio da propaganda. Pois quando uma propaganda atinge sucesso, ela

consegue duas coisas para o anunciante: “faz o consumidor pensar de forma

como o anunciante desejava que ele pensasse e predispõe o consumidor a

agir como o anunciante desejava que ele agisse” (WEILBACHER, 1994).

Portanto, considerando a propaganda na mídia como uma ferramenta

poderosa dentro do marketing, especialmente quando uma grande

campanha, fica a dúvida: até que ponto uma propaganda pode ser

considerada ética, sem perder o seu papel de impulsionadora? É uma

pergunta difícil de ser respondida, pois esta questão envolve valores

pessoais, culturas diversas e diferentes classes sociais que abrangem toda

uma população de consumidores. É necessário que haja uma diferenciação

dos diversos segmentos da mídia, levando em consideração o público-alvo

ao qual estes se dividem (afinal, o que pode estar dentro dos padrões éticos

para um, pode estar totalmente fora para outro). Não pode mais haver esta

massificação de valores aos quais somos submetidos atualmente, devem-se

haver restrições de horários, meios veiculados e uma conscientização por

parte dos profissionais de marketing, que degradam valores morais e éticos

na busca constante de fazerem suas marcas/produtos parecerem diferentes

de seus concorrentes.

Sabe-se que hoje em dia já existem algumas leis e normas impostas a

determinados tipos de propaganda, elaboradas pelo CONAR (Conselho

Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), em anexo, dentre outros

órgãos, que observaram essa falha (falta de ética) e assim interferem neste

processo impondo-lhes limites. Um exemplo dessas modificações, na

inserção das propagandas, são os anúncios de cerveja que, atualmente, são

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veiculados no horário vespertino, atingindo mais o público desejado

(adultos), objetivando a diminuição do público infanto-juvenil. O novo

regulamento também procura não vincular a imagem deste produto a

conotações sexuais ligadas a depreciação da figura feminina.

Cabe, assim, aos profissionais de marketing uma grande

responsabilidade. Eles devem levar em consideração que a propaganda

tornou-se companheira constante e invasiva do consumidor, apresentando

um grande poder de influência. Por isso, a propaganda não pode insinuar

um valor que a marca/produto não pode oferecer ou agredir valores morais e

éticos dos consumidores, porque, ao fazer isso, mais cedo ou mais tarde,

compromete o objetivo da própria existência da propaganda. O valor que a

propaganda pode agregar à marca está limitado pelas características dessa

marca/produto e pela imaginação do criador da propaganda. Manter uma

linha de propaganda inédita e especial, que esteja dentro dos padrões éticos

e morais, é o desafio fundamental para a propaganda criativa.

Nossas vidas são influenciadas diretamente pelas propagandas

exibidas em nossas casas. Somos bombardeados por todo o tipo de

propaganda. Com o fim da censura, a rapidez dos avanços tecnológicos e

liberdade de expressão, vemos que a propaganda é cada vez mais

apelativa, onde não existe, muitas vezes, maior interesse, senão o da venda

e, conseqüentemente do lucro cada vez maior das grandes empresas que a

vincula.

Em geral, e na maioria, as propagandas com mais forte “marketing”

são voltadas para o público jovem e infantil, alvos fáceis de manipulação.

Como exemplo, temos propagandas de cigarros e bebidas; a moda apelativa

usada por artistas e modelos levando a população a uma busca desenfreada

de consumismo e auto-satisfação; desestruturando, muitas vezes, a própria

família nessa corrida louca de imitação de “pseudobem-sucedidos”.

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Há ainda as formas milagrosas, com produtos mirabolantes que

tornarão o usuário mais “poderoso” com um corpo perfeito e rejuvenescido a

cada dia.

Segundo uma análise inspirada por Dvar Torá de Rabi Yoel Domb1

sobre ética nos negócios, temos uma comparação entre a primeira venda

feita no mundo com as vendas de hoje em dia. Nesse texto, lemos sobre a

enganação feita pela serpente à Eva. Uma história bíblica da qual extraímos

importantes lições. A serpente chega até a Eva e pergunta: - “Por que você

não come aquela fruta da árvore da vida?”. Eva responde: - “Porque Deus

falou que não era para comer”. Então a serpente dá a sua picada e fala para

Eva: - “Bem, se você comer desse fruto você se tornará igual a Deus, terá os

mesmos poderes que Ele”. Se comparamos com o marketing executado por

diversas empresas de hoje, vemos que essa história bíblica é real. Todos os

dias, em nossos televisores, a todo instante, temos produtos prometendo

maravilhas: bebidas que após um gole trarão a você sucesso (e até podem

lhe dar asas...), a mulher com um corpo maravilhoso e sensual que trarão

prazeres sem limites e ainda produtos de limpeza como sabões em pó que

deixarão as roupas mais limpas do que quando novas (“porque se sujar faz

bem”2).

Voltando a história bíblica, Eva caiu no conto da serpente, comeu o

fruto proibido e até fez o marketing boca a boca, oferecendo-o também a

Adão. O feedback foi imediato, Deus tirou-os do paraíso, trouxe dores para a

mulher no parto, trabalho árduo para o homem e, o pior a separação entre

Deus e eles. Hoje não vemos uma história muito diferente, bebidas trazem

problemas de saúde e relacionamentos, cigarros podem levar à morte

(embora o Ministério da Saúde atente para este problema, a maioria dos

1 A Torá, em sua primeira porção, traz a idéia de ser humano partir de sua maior qualidade: criado à imagem de D'us, com a habilidade de se comunicar com Ele. Também retrata, logo no início, o seu maior defeito: desobedecer às ordens de D'us, até o ponto em que decide cometer delitos terríveis, como assassinato e idolatria. Bereshit coloca em confronto, frente a frente, tanto o potencial humano em se elevar e fazer o que é Bom (Iétser Hatóv), até a nossa capacidade destrutiva, baseada em nossa tendência para o Mal (Iétser Hará). 2 Slogan de uma marca de sabão em pó

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fumantes insistem no vício, contribuindo para a grande massa de jovens que

aderem a este, cada vez mais cedo, já que as propagandas veiculam

imagens de pessoas bonitas, jovens e saudáveis, praticantes de esportes e

que vivem sem problemas, mesmo utilizando, freqüentemente, o cigarro).

A falta de ética torna as pessoas como simples usuários manipuláveis

a cada nova campanha. Se observamos propagandas de cervejas, notamos

que as mulheres são menosprezadas. Se você está bebendo uma cerveja

você se torna um “Deus” e com ela nas suas mãos, consegue realizar seus

desejos sexuais como se a cerveja fosse uma lâmpada mágica. O incrível é

que a mídia, em geral, torna a mulher como um produto. Propagandas de

cosméticos deixam uma mulher de quarenta anos com a cara de uma

menina de vinte anos. Parece que quem consegue expor mais o corpo de

uma mulher, são empresas consideradas detentoras de produtos de alta

qualidade.

Como Eva e Adão ficaram após terem sido enganados pela “mídia”

ardilosa do inimigo, tendo que se esconder com vestes feitas por si mesmos,

sentindo-se indignos, assim você, também, consumidor sentir-se-á ludibriado

ao ter em mãos um produto maquiado através de um “marketing” forte, mas

que não condiz com a realidade. Provavelmente nunca mais comprará

aquele produto, fazendo ainda propaganda negativa do mesmo.

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CAPÍTULO 2

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A PROPAGANDA E SUA HISTÓRIA

Desde os primórdios da humanidade, a comunicação estabeleceu-se

como fonte fundamental de relacionamento entre os seres. O que a milênios

de anos eram gestos, atitudes e desenhos, hoje são palavras, que se

transformam em diversas expressões e significados, e que a cada dia

agregam mais valores a nossa cultura e sociedade.

Comunicar. Do latim "communicare", o ato de fazer saber; tornar

comum; participar; estabelecer ligação; unir; ligar. O homem sentiu

necessidade de comunicar-se com seu semelhante através de códigos,

desenhos e gestos, mais tarde organizados em linguagem, retrato de seus

hábitos e sua cultura. A velocidade com que as sociedades passam

transformações políticas e socioculturais nos dias de hoje é acentuada e

visualizada pela disponibilidade de comunicação em tempo real, possível

graças ao desenvolvimento tecnológico. Este deveria ser um fator de

interligação entre os povos do mundo, mas nem sempre é.

Para comunicar é preciso primeiramente perceber e aprender. Como

seres humanos, percebemos por meio do fluxo de informações que

recebemos através de nossos cinco sentidos (visão, paladar, olfato, audição

e tato). No entanto, organizamos estas informações sensoriais de maneira

individual. Cada pessoa decodifica as informações percebidas de acordo

incontáveis fatores. Vivemos hoje em um mundo onde a comunicação é

instantânea, mas a mesma é decodificada por grupos de pessoas que

percebem esta comunicação de acordo com a cultura de seu país. "Pensar

globalmente e agir localmente" já é rotina para a maioria das empresas que

trabalham com marcas internacionais.

A comunicação foi o canal pelo qual, os padrões de vida de nossa

cultura foram transmitidos, nos colocando como seres “membro” da

sociedade, que subdividem-se nos seguintes grupos: família, grupo de

amigos, vizinhança, nação/povo.

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Desta forma, notamos que “a comunicação não existe por si mesma,

como algo esperado da vida de uma sociedade. Sociedade e comunicação

são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem sociedade, nem

sociedade sem comunicação. A comunicação não pode ser melhor que sua

sociedade, nem esta melhor que sua comunicação. Cada sociedade tem a

comunicação que merece. “Dize-me como é a tua comunidade e te direi

como é a tua sociedade.” (BORDENAVE, Juan E. Díaz, 1982)

A partir daí adotamos uma cultura, ou seja, os modos de pensamento

e de ação, suas crenças e valores, seus hábitos e tabus, e tornamos a

comunicação uma necessidade básica do ser humano.

Tendo esta como embasamento principal, chegamos “hoje” a

propaganda, aparentemente um fenômeno recente, como a maioria das

características do século XX e das economias neste desenvolvidas, a

propaganda na realidade existe desde os tempos remotos.

Na Roma Antiga, a propaganda tinha um espaço garantido na vida do

Império. As paredes das casas, que ficavam de frente para as ruas de maior

movimento nas cidades, eram disputadíssimas. Algo parecido como o

intervalo comercial dos programas de maior audiência da televisão,

atualmente, ou as páginas de uma revista, ou jornal, de grande circulação.

Embora artesanal, na propaganda dessa época era possível perceber

alguma técnica: pintava-se a parede de branco e, sobre esse fundo, a

“mensagem publicitária”. De preferência em vermelho ou preto, cores que

chamavam “mais a atenção” sobre o branco.

Mais tarde, na própria Roma, já católica e centro do poder temporal e

espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma congregação religiosa para

“propagar a fé”, origem, aliás, da palavra “propaganda”.

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Essa propagação de fé foi desenvolvida com muito empenho e hoje,

em absoluta maioria, o Ocidente é cristão. Propaganda funciona, não é?

Se é verdade que a propaganda teve grande impulso a partir do final

do século passado nas economias industrias mais desenvolvidas, e que foi

apenas nos últimos cinqüenta anos que seu impacto realmente passou a ser

considerável na vida econômica, social e cultural das comunidades mais

avançadas, também é certo que, mesmo nas economias mais primitivas, a

propaganda sempre ocupou um papel de destaque como impulsionadora da

economia, por um lado, e como instrumento de desenvolvimento cultural,

social e econômico, por outro.

SAMPAIO, Rafael, 19973, define-a assim:

“A propaganda seduz nossos sentidos, mexe

com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente, nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações.

Por mais defesas que possamos construir, por mais barreiras que levantemos, sempre há o anúncio que fura o cerco, o comercial que ultrapassa os muros, a idéia que interfere em nossa vontade.

Apesar de buscarmos a racionalidade do ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferença, sempre há uma mensagem publicitária que nos atrai, interessa e convence.”

Por ser um instrumento de ação muito poderosa, capaz de

proporcionar inúmeros benefícios para quem a utiliza, a propaganda traz em

si o grande perigo de ser mal empregada, e no entanto, é hoje uma atividade

bastante complexa, contando com sua alta tecnologia e experiência

acumulada através dos anos, e requerendo talentos da forma mais

convincente possível.

3 Publicitário e jornalista, vice-presidente executivo da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e fundador/editor de About, uma das principais especializadas em propaganda do Brasil.

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Sobretudo é necessário utilizar a propaganda com muita cautela, bom

senso e cuidando com atenção de cada um de seus muitos detalhes. Até

mesmo, porque a propaganda não é apenas uma forma de arte, e também,

não chega a ser uma ciência, no entanto é mais que uma simples técnica. A

propaganda é uma mistura dessas três coisas (ciência, técnica e arte).

2.1 – Definições da Propaganda

Depois de desvendarmos a essência da propaganda, sabendo que:

é uma atividade bem antiga, e ao longo das civilizações vai adquirindo

novas características, tornando-se requintada à medida em que mais é

utilizada;

está presente na vida das pessoas, das empresas e da economia;

tem grande poder de persuasão, porém é preciso saber divulgá-la

adequadamente;

e, é uma técnica que envolve muito da arte e da ciência.

Agora iremos defini-la como palavra.

Segundo FERREIRA, 1975, propaganda é a “propagação de

princípios, idéias, conhecimentos ou teorias; sociedade vulgarizadora de

certas doutrinas; publicidade”, no entanto, RABAÇA, C. Alberto4 e

BARBOSA, Gustavo5, 1995, identificam propaganda como:

4 RABAÇA, Carlos Alberto – Licenciado em Ciências Sócias peoa Universidade Estadual do Rio de Janeiro, com especialização em Teoria da Informação no Center Office of Information, em Londres. Professor da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro. 5 BARBOSA, Gustavo Guimarães – Mestre em Comunica[cão pela Universidade Federal d Rio de Janeiro. Professor da Faculdade de Comunicação Hélio Alonso.

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“comunicação persuasiva. Conjunto das técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido. Ação planejada e racional, desenvolvida através dos veículos de comunicação, para divulgação das vantagens, das qualidades e da superioridade de um produto, de um serviço, de uma marca, de uma idéia, de uma doutrina, de uma instituição etc. Processo de disseminar informações para fins ideológicos (políticos, filosóficos, religiosos) ou para fins comerciais”.

Não podemos negar que o consumidor, de um modo geral, apresenta

cinco sentidos. Assim, mesmo supondo-se independente, cada um de seus

gestos e cada uma de suas decisões são previamente analisadas por

especialistas que utilizam modernas e fantásticas técnicas de venda.

Um primeiro ponto é analisar as necessidades, desejos e demandas

dos seres humanos. Em toda sua existência, o homem precisa de diferentes

elementos para sobreviver, os quais são desde os mais vitais até os mais

supérfluos, porém, que desenvolvem a necessidade humana em torno da

satisfação básica. Os desejos são carências por satisfações específicas que

atendem às necessidades. Já as demandas, são desejos por

produtos/serviços determinados, respaldados pela possibilidade de

aquisição. Deste modo, os profissionais de marketing estão a todo momento

analisando as vontades humanas, criando um desejo através de elementos

fortes e influenciadores, para em conseqüência deste trabalho, gerar uma

procura em torno daquilo que foi desenvolvido.

Com isso tornou-se necessário definir publicidade, já que, em

determinados momentos, não é tida como propaganda e sim como a

“qualidade do que é público; caráter do que é feito em público; arte de

exercer uma ação psicológica sobre o público com fins comerciais ou

políticos; ou apenas caracterizar-se como cartaz, anúncio, texto, etc com

caráter publicitário”.

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Analisadas e definidas como um todo, verificamos que o marketing

torna-se um formidável instrumento da comunicação, garantindo um

dinamismo ao mercado, uma ativação dos negócios sem igual.

O marketing orienta, educa, ensina, mostra, oferece benefícios,

facilita, prevê, realimenta as trocas comerciais, estrutura novos negócios,

gera empregos e desenvolve a economia.

Está todo o tempo a nos envolver através da propaganda, promoção,

pesquisa, estratégia, planos, merchandising, redação publicitária,

atendimento pessoal.

Participa de nossas vidas como consumidor e pessoa.

Mas é preciso analisar a participação do marketing em vários

momentos.

Sendo assim, iremos conhecer as diversas formas em que a

propaganda e o marketing se apresentam no mercado.

2.1.1 – Propaganda ao ar livre

A denominação outdoor, que significa tecnicamente qualquer tipo de

propaganda ao ar livre, no Brasil indica um tipo específico desse gênero de

propaganda: os painéis de rua de grandes dimensões nos quais são colados

cartazes trocados a cada 15 dias.

A propaganda ao ar livre em geral, fica com cerca de 3% dos

investimentos publicitários feitos no País, tem diversas modalidades, como

os painéis fixos, que estão localizados em estradas e nas zonas urbanas,

em armações especiais, com ou sem iluminação própria.

Existem também os luminosos, que são painéis e armações

colocados no alto e nas laterais de prédios, estáticos e com movimento, que

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fazem bom uso da luz, em chapas translúcidas ou néon. Os painéis

tridimensionais, com ou sem movimento, existem, mas ainda são

relativamente poucos no Brasil, podendo ser encontrados apenas nos

maiores centros urbanos.

O outdoor é a mais utilizada das formas de propaganda ao ar livre

para esforços publicitários organizados e coordenados, uma vez que as

demais são fixas, unitárias e pouco ágeis.

Como mídia publicitária, o outdoor apresenta como maior benefício o

seu grande impacto, só superado pela força da propaganda em televisão, a

mídia que atinge mais rapidamente a massa da população.

Pesquisas feitas sobre a cobertura do outdoor revelaram que uma

campanha com 150 cartazes em São Paulo atinge 60% da população da

cidade em 15 dias. O meio em si consegue uma cobertura de 85% da

população no mesmo período.

2.1.2 – Propaganda Política

Modalidade de propaganda caracterizada pela comunicação

persuasiva com fins ideológicos. Distingue-se da propaganda comercial não

somente quanto aos fins, mas também quanto aos meios, embora uma e

outra utilizem algumas técnicas comuns. Enquanto a publicidade visa à

venda de produtos ou serviços, a uma imagem favorável para uma empresa

ou uma marca, a propaganda política tem por objetivo a conquista e a

conservação do poder. As principais regras e táticas em propaganda política

são as seguintes:

a) simplificação – apresentação da doutrina de forma condensada, em

mensagens simples, claras e definitivas, através de slogans que apelam

diretamente para as paixões políticas, para o entusiasmo;

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b) inimigo único – baseia-se na figura de um bode expiatório, de um

inimigo comum ao qual se atribuem todos os males e contra o qual se

procura lançar os ódios concentrados do povo;

c) repetições e orquestração – repetir os temas principais, até que a nova

idéia se transforme em lugar-comum, em verdade definitiva que todos

aceitam como dogma;

d) transfusão – consiste em fixar-se sobre uma idéia que fale fundo aos

sentimentos do povo, atuando geralmente sobre idéias preexistentes,

preconceitos e tradições;

e) unanimidade ou contágio – dá um tom de “vontade geral” às tendências

focalizadas pela propaganda, forçando o dissidente a assumir um ar de

minoria frustrada, ante uma suposta unanimidade contagiante;

f) identificação – promove determinadas intenções como sendo reflexo das

aspirações do povo;

g) reivindicação – utiliza reivindicações do povo, ou determinados grupos

sociais, como plataforma de propaganda;

h) causalidade afetiva – move-se no terreno da afetividade, sem recorrer a

argumentos e raciocínios, mas sim despertando e propagando emoções;

i) simpatia – todo o êxito da propaganda política reside na capacidade de

fazer com que se estabeleça uma situação de mútua ressonância entre o

público e o líder;

j) contrapropaganda – consiste em fazer com que o público ignore os

argumentos do adversário, mesmo que seja no ato de contradizê-lo.

Contendo as seguintes fases da propaganda política: penetração,

expansão, decisão e consolidação.

2.1.3 – Propaganda Subliminar

Técnica de propaganda baseada na transmissão de mensagens que

não são percebidas conscientemente pelo público. Chama-se subliminar ou

subliminal, em psicologia, o estímulo que não é suficientemente intenso para

atingir a consciência do indivíduo, mas que, repetido várias vezes, é capaz

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de atuar sobre o inconsciente, no sentido de alcançar um efeito desejado em

suas emoções, idéias, opiniões, etc. No campo da percepção visual (TV,

cinema), a mensagem subliminar é transmitida em estímulos ultra-rápidos, a

uma velocidade de até 1/3000 de segundo, uma vez a cada 5 segundos, o

bastante para que sejam captadas somente pelo subconsciente.

2.1.4 – Propaganda Enganosa

“Gato por lebre”. Essa expressão popular resume de forma inconteste

o que seja a enganosidade.

Levar alguém a grave erro por meio de uma mensagem publicitária. A

ânsia pelo lucro, por vendas demasiadas, pelo faturar urgente e cada vez

mais, muitas vezes induz a agência, até com conivência do anunciante, a

soltar aos quatro ventos mensagens ilegais, imorais e que ferem a ética. São

puros enganos.

Temos por formação e informação, pelo próprio conceito de agência

que, em quaisquer das recomendações do Código de Ética, ela não pode

eximir-se como se de nada tivesse ciência.

Ora, inicialmente, o princípio da Legalidade: “A ninguém é dado

ignorar a Lei”. Em segundo lugar, basta ler o art 3º da Lei nº 4.680/65 – Da

Propaganda – para ver que a agência congrega “profissionais” na arte e

técnica de publicidade para atender às necessidades do cliente anunciante.

Pois bem: não venha dizer que o cliente quis assim.

Imaginemos que alguém leve sua mãe, seu pai, mulher ou filhos a um

hospital.

Será que o médico irá perguntar o procedimento para a extração de

um tumor maligno ao acompanhante ou ao próprio paciente?

27

É absolutamente lógico que não. A mesma coisa deve acontecer com

o Anunciante e a Agência, e aos publicitários. São técnicos, competindo-lhes

não permitir que os princípios gerais da Ética sejam considerados

desprezíveis.

O cliente, quando muito, “conta-lhe a estória”, sugere como leigo,

esboça sua vaidade íntima de criativo frustrado, pede para “encaixar” a filha

no roteiro do filme, dentre outras “maravilhosas” sugestões. Cabe ao técnico

controlar a ansiedade do cliente, sugerindo e impondo até o modelo, as

cores, o cenário, a trilha e tudo mais, com jeito e sem perder a conta. Aí,

impõe-se a capacidade, a tecnicidade.

2.1.5 – Propaganda Abusiva

A propaganda abusiva é bem mais prejudicial a todos, já que a falta

de Ética, dos profissionais envolvidos na criação de uma campanha,

prejudica a todos.

Ao anunciante, pois vê seu produto ligado ao abuso; à Agência, que,

marcada, fica como incapaz, imprudente ou negligente; aos Criativos, pela

total falta de inteligência, partindo para o errado, o oposto da arte, dando-se,

a si próprios, atestados de incapacidade em cores vibrantes, berrantes em

razão de sua falta de cultura e base intelectual criativa.

A publicidade abusiva é aquela que, diz o art. 37 da Lei nº 8.078, de

11-9-1996 – proteção ao Consumidor -, assim condensa:

28

“Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 1º é enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedade, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

§ 2º É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

§ 3º Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço”.

A honestidade, a decadência, a apresentação verdadeira não podem

ser esquecidas, pois apoiar-se no medo, na superstição, no preconceito, na

indecência, faz a Campanha de péssima qualidade ética. É interessante

ressaltar-se que a lei, em muitas situações, amparou-se em normas éticas a

que a própria atividade se impôs. Caso típico da Lei de Proteção ao

Consumidor com relação à publicidade enganosa e abusiva.

A publicidade normatizou antes que a sociedade, via congresso, o

fizesse.

Uma campanha que incite à violência, que explore o medo e a

superstição de modo especial que se aproveite, dolosamente, da

inexperiência e falta de julgamento sensato das crianças, que desrespeite

valores ambientais e sociais, induza a postura prejudicial à saúde e à

segurança, é uma campanha deplorável, é abusiva, vai além do engano.

Aquela é matreira estelionatária, esta é insidiosa, violenta, afrontosa. É

crime, há dolo, há vontade de tornar seres delinqüentes.

29

Certa propaganda, expunha uma apresentadora de televisão cercada

de crianças numa roda. Olhava para os pezinhos calçados com “tênis” de

marcas simples, mas, pelas características daquelas crianças, “tênis”

gostosos que seus pais puderam adquirir. Exibindo marca famosa e cara,

sugeria que fossem jogados fora aqueles que usavam e adquirissem os de

marca famosa.

É um crime e um desrespeito ao cidadão, pois lançar na cabecinha de

uma criança uma “necessidade” que seus pais não podem contemplar, faz

dessa campanha publicitária, antiética.

Anunciante, agência e apresentadora, escolheram o caminho

incorreto, pecaram, tornando-se, irresponsáveis e vaidosos.

O artigo 36 e seu 1º parágrafo da Lei de Proteção ao Consumidor

falam da enganosidade. Modalidade de propaganda falsa, em sua totalidade

ou parcialmente, inclusive pela omissão de informações indispensáveis,

levando, por tudo, o consumidor a erro.

2.1.6 – Propaganda Comparativa

A propaganda comparativa, hoje no Brasil bastante produzida e

veiculada, sofre restrições de natureza ética muito importante.

Corretas, sob a angularidade de nossa cultura.

Desta forma, o Código de Ética começa estipulando que, “devido às

novas tendências mundiais... a publicidade comparativa será aceita, desde

que”... começa ou inicia da letra A e vá até a letra H, estabelecendo critérios

do tipo contemplado, que “seu objetivo maior” seja proteger o consumidor,

ou melhor, “defendê-lo”. É evidente que, sendo comparado um produto ao

outro, expondo-se com honestidade as virtudes de um, sendo verdadeira a

informação, o consumidor “será protegido, adquirindo um bem de melhor

qualidade”.

30

Campanha e mensagem devem ser objetivas, guardando-se as

informações subjetivas, subliminares, de fundo psicológico direcionado,

explorando-se o lado emotivo do receptor da mensagem.

É fundamental, segundo ordem do próprio Código, indispensável que

seja comprovável a informação. Se é alegado, obrigatoriamente tem que ser

provado. No entanto, anunciante e agência necessitam dispor, cada um, de

laudos técnicos, documentos, enfim, de meios de prova daquilo que se alega

na campanha comparativa. Compare e obtenha provas para pautar-se, caso

seja necessário.

O produto, bem de consumo, deve ser comparado com outro da

mesma época de fabricação.

Não devem transparecer a concorrência, desleal nem a indução à

confusão entre as marcas e os produtos. Confundir o consumidor, na

comparação, não é ético.

Sendo assim, com restrições éticas normais, a publicidade do Brasil,

ao preservar muitos princípios, permite a comparatividade, impondo-lhe,

porém, condições tecnicamente corretas, certas, comprovadas, para que se

avaliem campanhas em que é recomendada sua saída do ar, caso não

verdadeiras as informações divulgadas.

2.1.7 – Testemunhais

Testemunhar, dar testemunho, declarar ter “visto, ouvido e

conhecido”. O anúncio, os testemunhais nada mais são que atestados,

comprovações, declinar a excelência de alguém ou alguma coisa.

Na publicidade, o testemunho se divide em testemunhal de perito, de

técnico, de liberdade publicitária (artistas, modelos), mas, de modo especial,

de consumidores. É evidente que o endosso ou testemunhal do perito deve

explicitar todos os seus dados, qualificação técnica.

31

O testemunhal de artistas e pessoas famosas, em verdade é uma

grande liberdade publicitária, mas o Código exige que haja a consciência da

natureza desse “testemunhal”, não induzindo o consumidor à perda da

análise crítica. Jamais o anúncio deverá induzir o consumidor a que o

sucesso do artista se deveu ao uso do produto anunciado.

Já o testemunhal de pessoas ditas comuns, para início, deve

identificá-las.

O que deve contar é sua experiência pessoal. Não podem terceiros,

alheios à afirmação, ao endosso, mentirosamente “fazer de conta” ser

consumidores, dar testemunho.

O cedente de sua imagem e som de voz não deve, não pode ser

remunerado como ocorre com os testemunhais de pessoas famosas

(liberdade publicitária), artistas, modelos. A mensagem deve ser pura,

autêntica, verdadeira, passando ao consumidor as vantagens que

reconhece.

Quando se fala em testemunhais, a grande verdade é que se está

falando de comparações. Sejam diretas, sejam erga omnes, sem limitações

específicas. Compara-se com o segmento, com a concorrência toda. Daí,

como se sabe que a comparação implica a defesa do consumidor como

preceito primeiro, cresce a responsabilidade do anunciante e da agência que

se utiliza do testemunhal, do comparativo. Cresce sob aspecto ético, de não

banalizar a comparação.

32

2.2 – A Propaganda e a Ética nos Meios de Comunicação

Quando o marketing comunica e vende atos de guerra, faz

propagandas de brinquedos que motivam a destruição, promove a imagem

de uma pessoa de um modo falso, mostra programas de televisão

preocupados apenas com a audiência imediatista disseminando o que é

vulgar, praticamos o que podemos chamar de antimarketing.

O antimarketing é a mentira organizada, planejada, com

estabelecimentos de estratégias sofisticadas de promoção e propaganda.

Propagandas sobre automóvel por exemplo, mostram claramente

como o ser humano pode ser colocado como uma peça descartável.

A pessoa é apresentada como um instrumento de consumo e a

qualquer instante pode ser trocada por um bem material.

Deste modo, casos como relações amorosas, estabelece como

critério principal de escolha do parceiro à posse deste bem no lugar das

qualidades sensíveis do outro.

Talvez possamos encontrar aqui várias respostas para vazios

interiores, e da eterna dúvida da pessoa que não sabe se foi escolhida por

ser ou por ter.

Propagandas como produtos de beleza ou para emagrecimento

prometendo resultados impossíveis e visando apenas o aspecto físico, o

visual, o cenário, a ocupação do espaço individual; deixando lacunas quanto

aos aspectos éticos, culturais, o relacionamento real com e através do outro

e a solidariedade, mostram uma total falta de respeito ao consumidor; antes

de mais nada um ser humano.

Como a promessa na mensagem é mentirosa e logo efêmera, a todo

o momento é necessária a renovação.

33

Novamente é preciso ir ao mercado de ilusões, em busca do novo, e

na maior parte das vezes nem é tão novo.

Desde que a propaganda começou a tomar lugar no mercado, a

preocupação de retratar o real se tornou algo exagerado. Atualmente, isto é

posto em prática por meio de figuras e imagens que atraiam o público. Na

verdade, o problema nem seria tanto o abuso de figuras postas em

periódicos ou canais de televisão, mas a qualidade do que é transmitido ao

público - praticamente nula.

Há reclamações até da própria ética jornalística sobre as imagens

impactantes que provocam reações nas pessoas. Como por exemplo, fotos

de corpos queimados, partes do corpo humano espalhadas, crianças em

fase terminal da vida, entre outras.

Tudo o que é posto nas páginas de uma revista, jornal ou nas redes

de televisão tem algum motivo para estar lá, seja para retratar a realidade ou

alcançar a audiência máxima. Mas o problema é até que ponto estas

imagens refletem realidade ou exibicionismo dos meios de comunicação.

Uma cena que dure somente alguns segundos, pode perdurar no

subconsciente humano por muito tempo, e, em muitos casos, a vida toda,

dependendo do grau de impacto sobre a pessoa. Não existe mais a

possibilidade de escolher desligar o monitor no momento em que aparecem

certas representações; está tudo contaminado.

Com relação aos desenhos animados, pode-se achar que a violência

passada até em Tom & Jerry são inofensivas. Mas infelizmente afeta seu

público com o tempo. O subconsciente das crianças é muito maleável, sendo

fácil influenciá-las. Aos 6 anos, aproximadamente 90% das crianças já são

assíduas da televisão, isso sem contar como crescimento desenfreado da

utilização do vídeo game e dos jogos em computador, que vêem

aumentando a criação de lan houses, que interligam jovens de todo o mundo

com jogos que recriam o ambiente de guerras, ensinando a utilização de

armamentos, estratégias de guerrilha, etc, para eliminar os inimigos.

34

Desenhos, jogos e imagens "inofensivos" como esse são codificados

de maneira que a criança possa entender o que se passa, com efeitos

sonoros e visuais criados para captar sua atenção. Além de muito

movimento, que é outro fator que atinge não só elas, mas pessoas de

qualquer idade. Assim, estas mesmas crianças tendem a ser mais

agressivas, como comprovam diversos estudos.

Pode-se notar que a televisão produz um efeito hipnótico na pessoa.

Os produtores de propagandas sabem disso, pois não estariam gastando

milhões de reais na compra de 30 segundos na tela, o suficiente para deixar

a marca de seu produto na mente do público.

Ou seja, se uma propaganda de 30 segundos consegue mobilizar

alguém no inconsciente para adquirir um produto, mesmo que seja preciso

passar diversas vezes, o que se dirá então de programas feitos

especialmente para atrair com suas imagens impactantes?

Também na medicina ocorre muito a exposição de fotos que podem

levar as pessoas a se impressionarem. Mas o Código de Ética Médica (Art.

104), é bem claro ao citar que "é antiética a transmissão de cirurgias, em

tempo real ou não, em sites dirigidos ao público leigo, com a intenção de

promover o sensacionalismo e aumentar a audiência". Aplica-se o mesmo

princípio a revistas e jornais (o que na verdade não ocorre).

Os periódicos muitas vezes produzem artigos e fotos para realmente

atrair o leitor a um tipo de sensacionalismo fotográfico. As imagens e fotos

são grosseiras em diversos momentos.

Isto não ocorre somente em artigos. Há muito nas propagandas e

publicidades. Há o caso da Benetton, uma fábrica italiana de roupas, que

adotou a estratégia de produção de fotos polêmicas e algumas de muito mau

gosto. Fotografias de órgãos sexuais e até de corpos arrasados faziam parte

de algumas campanhas.

35

Com o intuito de provocar reações fortes nas pessoas, estas fotos são

apresentadas com impacto. Por exemplo, o que aconteceu há uns dez anos,

uma foto que retratava a morte de um aidético nos braços de sua família.

Esta imagem chegou a ser proibida pela Justiça em São Paulo.

Outro caso mais recente foi o Jornal Comunidade, de Viçosa. Este foi

condenado pelo Tribunal de Alçada de Minas Gerais por publicar fotos dos

corpos da esposa e dos filhos do próprio fotógrafo. Outro foi o do grupo

Mamonas Assassinas, onde jornais, emissoras de televisão e diversos sites

divulgaram fotos e mais fotos dos integrantes do grupo mutilados, na

montanha em que chocou-se o avião em que estavam.

Isto, de acordo com o Tribunal, causa "danos morais, favorecendo o

escândalo e o sensacionalismo, não condizendo com um órgão de

informação".

O debate sobre o uso de imagens polêmicas em qualquer veículo de

informação é extenso. Difícil é conscientizar as pessoas de que o objetivo

não é chamar a atenção a uma notícia de importância, e sim aumentar as

vendas e o Ibope. Infelizmente a informação se confunde com o

sensacionalismo. E, infelizmente, o público também se parece com uma

máquina de produzir audiência, já que dão margem a esse tipo de

“informação”.

2.2.1 – Lei da Propaganda

COMENTÁRIOS da Lei nº 4.680/65 e do Decreto nº 57.690/66

A Lei nº 4.680/65 começa por conceituar a Agência de Propaganda.

Basta ver o art 3º in verbis:

36

“Art 3º A Agência de Propaganda é pessoa jurídica,... VETADO..., e especializada na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público.”

Estuda. O estudo, a pesquisa que faz o criativo especialista, engloba

seus momentos mais importantes, aliás, todos os seus momento, pois o

criativo é aquele profissional que está 24 horas ligado, “plugado”, atento; às

vezes, o voar de um pássaro a sua frente dá o mote de sua idéia em

gestação.

Uma brisa, uma palavra, um gesto traz-lhe exatamente o que lha

faltava.

Concebe. O criativo especialista inicia seu labor intelectual. É como

uma gestação que se põe em termos lógicos d4e concepção, é fecundação,

e vida. É sentir em si algo que está a gerar, é o germe da criação intelectual.

Conceber é coisa tão bela que só o ser humano é capaz de fazê-lo.

Executa. Aquele que leva a efeito, que começa e termina, chega ao

fim, faz seu trabalho com arte e técnica incomensuráveis,. Imprime, pereniza

sonhos e inspirações. Transforma a idéia, o pensar, em algo concreto,

palpável.

Distribuir. Nada mais é que jogar para todos os lados, entregar ou

tentar entregar a quem lhe convier. É levar o trabalho justo do estudo, da

concepção e execução. É pôr debaixo do braço todo o trabalho e tentar fazer

a publicação, veiculação, difusão, penetrar na mídia de modo geral, divulgar,

após planejamento, o produto de seu cliente ou o serviço ou, ainda, sua

idéia materializada, concretizada.

37

2.2.2 – Da Ética Profissional

Art. 17. Secção 3ª:

“Agência de Propaganda é pessoa Jurídica de direito privado, especializada na arte e técnica publicitárias que, através de especialistas, estude concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por conta do clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda dos produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público.”

Vamos fazer pequenos comentários acerca de alguns pontos muito

graves dentre as proibições e deveres dos publicitários.

Os textos, os mais diversos, e ilustrações que hoje saem publicados

parecem paridos pelo nonsense ou do imediato interesse de aparecer de

alguns medíocres publicitários, diretores e donos de agências.

A divulgação de determinado produto, atrelado a mulheres nuas,

exibindo seios “siliconados”, apertados na base para apontar para o

horizonte sem fim, quando se sabe que já estariam com seus bicos voltados

para os pés, por conseqüência da terrível lei da gravidade é de má qualidade

de mensagem, sem fim.

Tais campanhas, tais imagens não vendem nada, a não ser algumas

vitaminas para jovens púberes que se desgastam nos enlevos sexuais

próprios da idade.

É medíocre, pensam estar vendendo cervejas mas, em verdade

vendem Biotônico Fontoura ou elixir “Óleo de Fígado de Bacalhau”. É fala de

imaginação, é disseminação da bobagem, é desperdício de recursos que

poderiam ser bem melhor aproveitados em campanhas formidáveis.

38

Por outro lado, aparecem, em verdade, atentados ao pudor e até

mesmo crimes contra a honra. São eles: calúnia, difamação e injúria. Há

peças que, hoje, chegam ao patamar da prática delituosa. Sem rodeios.

Promovem a incidência, as práticas sexuais incestuosas, o preconceito,

entre outras coisas que já não mais se pode combater.

Ao se atribuir, em textos mal elaborados, fatos definidos e previstos

como crimes na Lei Penal Brasileira (latu sensu) a alguém, ou qualquer

coisa que invada a honra, a dignidade, o decoro das pessoas, o

comunicador está cometendo delito contra a honra, delito passível de

privação da liberdade pessoal e de publicitárias são verdadeiros ofensores

de dignidade. Nunca se deve esquecer que há uma solidariedade entre a

agência, o anunciante e, por regresso, criativo e produtor da peça antiética

imoral, enfim, feridora da lei e dos princípios gerais da ética.

É dever, entre os deveres, divulgar a verdade. Quem assim procede,

anormalmente, tem êxito definitivo. O outro, o oposto, é fogo fátuo. Não é

concorrente. Acende e apaga como vagalume e só tem êxito na escuridão

da noite. O profissional ético tem qualidade e seu progresso é duradouro. É

lembrado. Ele é marca famosa.

Como agora o assunto é, realmente, a ética a publicidade, nada mais

justo que iniciarmos com a transição, na íntegra, do Código de Auto-

Regulamentação.

O CONAR, em seu 3º Congresso em 1978, em São Paulo, resolveu,

por seus pares, dar um basta à total informalidade ética que assombra a

atividade. Autoproclamou-se legislador e procurou dar regras à atividade.

Então, os luminares da publicidade resolveram estabelecer normas,

critérios, princípios articulados de procedimentos básicos para maior

estratificação e alicerce de comportamento da categoria. Fazer o Direito.

39

Vejamos que não norma imperativa emanada do Poder Legislativo

Brasileiro em qualquer plano hierárquico.

É norma corporativa, sendo que os próprios interessados, a própria

atividade se sentiu na obrigação de se impor critérios de comportamento e

sanções.

Analisem, de modo especial, os jovens acadêmicos, as diferenças

entre leis federais, estaduais, municipais e as normas éticas existentes, suas

razões de ser, sua necessidade de atuação no equilíbrio da sociedade a que

de destinam.

As regras emanadas do CONAR e passíveis de aplicação em

julgamento do Tribunal de Ética estão condensadas em artigos que

estabelecem as respectivas sanções.

Vejamos seu conteúdo, seus princípios gerais e suas categorias

especiais de anúncio. Tais normas são a Bíblia do publicitário. Como nossos

religiosos, avessos à leitura do livro sagrado, nossos publicitários, também

em sua maioria, entendem não haver necessidade de conhecer as regras

éticas que norteiam a atividade que exercem. Lamentáveis, as duas

situações. São, mas não sabem o que são e por que são. Isto explica um

mundo excepcional das coisas que ocorrem, de falta de ética no universo da

comunicação, eu é o que mais interessa no momento.

40

CAPÍTULO 3

41

A FORMAÇÃO DE OPINIÕES E CONCEITOS

No período de aquecimento mental, é da maior importância que

conheçamos como funciona a mente na busca da combinação de elementos

que irá gerar, possivelmente, uma idéia nova, única e original.

Isso ocorre através da associação de idéias, geradas no momento em

que o ser humano recebe informações que irá processar ao longo dos

tempos.

As técnicas desenvolvidas para estimular o processo criativo, que

buscam desenvolver a formação e conceitos, e ainda facilitam essa

associação que poderá significar o apressamento na solução do problema. É

inclusive, a etapa de preparação mais importante.

O que acontece dentro ou fora de nós é percebido em termos de

nosso sistema mental de impressão, que grava em nosso subconsciente as

informações que adquirimos no dia-a-dia.

É o que se tentou fazer com a construção de uma machina

speculatrix, citada por W. Grey Walter6, 1963, em seu livro The Living Brain,

em que, por associações, o comportamento humano de pensar seria

imitado.

Mas a tese de que a criação é a associação de duas ou mais

impressões antigas para produzir uma idéia nova foi confirmada também por

6 Nasceu em Kansas City, Missouri, em 1910, dedicou-se a pesquisa básica em neurofisiologia em hospitais de Londres, entre 1935 e 1939. Um neurofisiologista respeitado em todo o mundo, trabalhou extensamente com o EEG (eletroencefalografia). Foi o descobridor das ondas teta e deta, que são associadas ao sono lene e profundo, respectivamente, e desenvolveu novos métodos. Queria estudar as bases das ações reflexas simples e testar sua teoria de que comportamento complexo pode surgir a partir de conexões neuronais simples.

42

Sir Joshua Reynolds7, 1972, quando definia a necessidade do conhecimento

e da experiência:

“A invenção nada mais é do que novas combinações daquelas imagens que já haviam sido previamente recolhidas e depositadas na memória. Nada pode ser feito do nada; aquele que não juntar material não produzirá combinações”.

Esta é, a mesma tese de John Dewey8, que diz: “podemos Ter fatos

sem pensar, mas não podemos pensar sem Ter os fatos”.

Assim, observamos várias maneiras de se chegar a formulação de

uma opinião, na busca da melhor estruturação de um conceito. Ainda é

possível basear-se em Piéron9 para definir rapidamente as funções do

cérebro humano.

Nossa mente absorve, através da aplicação da atenção: cria,

visualizando, prevendo (foresight) e gerando idéias; julga, analisando,

comparando e escolhendo.

Toda educação formal dá ênfase a três funções mecânicas da mente

humana: a absorção, a retenção e o julgamento. Estuda-se Lógica. Lê-se

História. Aprende-se Matemática. Debate-se, delibera-se, pesam-se os prós

e os contras. Mas que passos são tomados conscientemente, para

desenvolver a mente criadora?

7 Joshua Reynolds foi um pintor inglês retratista, nascido em 1723, Plymouth. Reynolds foi um dos principais retratistas do século XVIII. Sua técnica e habilidade influenciaram as gerações futuras de pintores retratistas. Suas pinturas invocavam os valores morais clássicos. Seu estilo retratava muito as cores em fortes pinceladas. Deixou sua marca em pinturas ricas que exibiam o luxo. Foi o primeiro presidente da Academia Real Inglesa, preocupando-se em divulgar a arte através dos seus trabalhos e pregações aos estudantes e membros da academia britânica. 8 Dewey (John) ,pedagogo e filósofo americano (Burlington 1859 – Nova York 1952). Foi a partir do pragmatismo que elaborou sua teoria pedagógica na qual a inteligência é concebida como um utensílio entre outros e restituída funcionalmente na vida quotidiana. Dewey identifica vida escolar e vida social e faz da escola uma microssociedade na qual o trabalho assumiria todo seu sentido. 9 Piéron (Henri) – psicólogo francês (Paris 1881 – id. 1964). Um dos pioneiros da psicologia científica na França, contribuiu amplamente para o desenvolvimento e aplicação desta disciplina. Seus trabalhos abragem domínios múltiplos e variados: sensação, adaptação reflexa, sonho e sono, memória, psicologia diferencial (docimologia, orientação profissional).

43

Um instrumento de coleta de informações e processamento de dados

que não pode facilmente se acomodar à aceleração universal (ou mudança)

é o cérebro humano: os generais estão sempre lutando a última guerra, os

professores estão sempre educando a geração passada.

Muitos de nós nem sequer tentamos usar a parte criadora da mente, a

não ser forçados pelas circunstâncias. Fato este, corriqueiro na propaganda.

A necessidade de gerar constantemente novas fórmulas para atrair o

público, no desenvolver de determinadas propagandas, almejam alcançar,

tornam o profissional de publicidade um ser criativo, um ser formador de

opinião e de conceitos.

No entanto, tanta criatividade, e em muitos casos, a falta dela, faz

com que tal profissional esqueça de certos parâmetros éticos, não

delimitando conceitos e abusando do poder que a propaganda acarreta na

vida de uma pessoa, principalmente, no seu processo de formação, tanto de

idéias, como de opiniões.

Marshall Mcluhan10, há muitos anos vislumbrou que o mundo tornaria-

se uma “Aldeia Global” e isso sem sequer imaginar as facilidades que a

Comunicação adquiriu em tantos anos de história e descobertas feitas ao

longo dos anos.

O pensamento criador tornou-se desinibido e subjetivo, enquanto o

reflexivo, e ético, é estruturado e formalista, tudo isso porque no processo

educacional, pelo qual passamos, buscamos desenvolver as funções de

absorção, retenção e julgamento, transformando nossas mentes em

instrumentos reflexivos.

10 Herbert Mashall Mcluhan nasceu em 1911, em Edmonton, Canadá. Começou por estudar Engenharia, mas acabou por se formar em Literatura Inglesa. Introduziu as rases “o impacto sensorial”, “o meio é a mensagem” e “aldeia global” como metáforas para a sociedade contemporânea, ao ponto de se tornarem parte da nossa linguagem do dia a dia.

44

A partir daí, verificamos que ao deparar-se com um problema, no caso

a criação de uma campanha, o profissional de propaganda se obriga a

apresentar idéias, já que a criatura humana tem a tendência de utilizar duas

funções da mente, o criar e o julgar, ao mesmo tempo.

No instante em que cria-se a idéia, ela está sendo julgada,

funcionando como freio, ética inconsciente devido a todo aprendizado

econômico, político, social e cultural desenvolvidos ao longo dos anos da

existência de um ser, trazendo qualidade, clareza, na formação das idéias e

opiniões existentes no processo criativo, chegando-se a solução do

problema.

E assim formando suas opiniões e seus conceitos.

3.1 - Como Definir Conceitos

A formação do saber ocorre através da individualidade interna, aliada

ao meio e não na massificação. Na descrição de Carvalho, 2003, cabe

lembrar do grego Sócrates, quando argumentava acerca da construção do

conhecimento, tendo em seu cerne, a idéia de que esse processo acontece

individualmente. Seu protesto solitário era contra o consenso estabelecido,

contraindo as crenças e hábitos mentais sustentados como válidos por

pessoas que simbolizavam a máxima expressão daquela época. A verdade

pode estar longe da maioria. Daí a contribuição desse filósofo, ao apresentar

e fazer uso da dialética, que levava as crenças a um sério questionamento,

por meio de contradições.

Daí definiu-se conceito como a “representação de um objeto pelo

pensamento, nas suas características gerais”. Podendo também representar

“uma idéia, um objeto concebido pelo espírito ou adquirido por ele, e que

permite organizar as percepções e os conhecimentos”. E ainda ser, “ação de

formular uma idéia por meio de palavras; definição, ou ser uma noção, idéia,

concepção, uma apreciação, julgamento, avaliação, reputação, juízo,

45

julgamento, parte de uma charada em que se faz referência à palavra que

constitui sua solução”. E por fim, “máxima, provérbio”.

Baseados em tais denominações, formamos em nosso psiquismo as

idéias que servirão de suporte para a nossa pra’tia de vida. Entretanto, de

forma inconsciente, quando queremos acreditar em alguma coisa, forçamos

a convivência de idéias incoerentes por variadas necessidades psicológicas,

na busca por satisfação e a evitação e desprazer. Na esfera grupal podemos

nos valer do poder da massa onde o auto-engano coletivo é a ainda mais

eficiente do que a individual. É como descreve CARVALHO, 2003: “(...) você

recebe o reforço de seus semelhantes e é protegido pela idéia de que, se

erra, não erra sozinho, e de que tantos juntos não poderiam erras de

maneira alguma”.

Em função dessas contradições em nós encontradas, faz-se

necessária a constante reflexão, que revisa as nossas crenças e nos remete

à lógica. Nesta dinâmica, podemos estar melhor presentes com o meio e o

conhecimento.

Contribuições para a reflexão acerca do indivíduo, comunidade e o

conhecimento já existem. Pois bem, é hora de sermos autores e exercer

maior consciência e vontade para provocar mais reflexões. O ser humano

que estimula e busca extrair o conhecimento do meio em que vive, pa partir

da prática habitual é sábio porque influencia o ato do desenvolvimento no

ser humano.

O alcance de nossas vistas deve ser exercitado sempre, sem nunca

esquece que estamos sujeitos a cair na armadilha de retornar aos padrões já

aprendidos, A atenção é ferramenta crucial, pois que os modelos tradicionais

nos atraem aos seus propósitos, ao criar conforto quanto aos gastos

energéticos de nossas capacidades, além de acomodar as nossas

ansiedades ante a constante necessidade de se deparar como novo e as

mudanças.

46

“O mundo todo, passado e presente, agora se desvenda aos nossos

olhos como uma planta a crescer num filme extraordinário acelerado”.

(MCLUHAN, 2000)

3.2 - Como Definir Comportamentos

Comportar. “Compreender essencialmente, por natureza, conter,

encerrar... Suportar, agüentar; sofrer...”

O comportamento como um todo é definido pela “maneira de se

comportar ou conduzir. Conjunto de ações do indivíduo, observáveis

objetivamente”.

Pela Psicologia.

“Maneira de ser, de agir ou de reagir de seres humanos, de animais, de um grupo; atitude, conduta: um comportamento estranho. II Ciências do comportamento, conjunto de ciências que se apóiam no estudo do comportamento (psicologia objetiva, etologia, sociologia). II Distúrbio do comportamento, perturbação psíquica que se manifesta essencialmente ao nível das condutas observáveis. II Psicologia do comportamento, conhecimento psicológico construído a partir da observação do comportamento e de suas condições”.

Já na Sociologia é a “atitude e conduta dos seres vivos em relação ao

meio em que vivem”.

47

3.2.1. A Psicologia do Comportamento

Inicialmente era confundida com o “behaviorismo”, que só

considerava os comportamentos dados em resposta a um acontecimento

ocorrido no meio ambiente ou a um estímulo específico.

Nesta concepção, exclui-se quase totalmente a existência de

acontecimento ou de variáveis que sejam intermediários entre o estímulo e a

resposta, e que não possam ser reduzidos às relações simples que se pode

observar entre estes.

No decorrer dos últimos vinte anos, a concepção behaviorista foi

substituída por concepções nas quais se procurou representar, sob a forma

de modelos, “o que se passa no interior” dos indivíduos, submetendo estes

modelos a uma validação através do estudo de comportamentos observados

em condições bem determinadas. Estas últimas concepções, pelo fato de

serem particularmente bem adaptadas ao estudo dos fenômenos superiores

do homem (o pensamento, a cognição), são geralmente qualificadas como

“cognitivistas”. Mas, em princípio, elas poderiam perfeitamente ser utilizadas

para o estudo dos fenômenos afetivos.

Se o behaviorismo considerava o comportamento como objetivo de

conhecimento, hoje o comportamento é considerado como uma

manifestação objetiva de atividades internas, que são em si mesmas

inobserváveis publicamente e cujos testemunhos subjetivos são pouco

confiáveis.

Isso baseando-se no que estudiosos ligados a psicologia e a outras

áreas da medicina. No entanto, no ramo da comunicação, da ética, da

propaganda e das novas realidades e diferenciações geradas pela

sociedade moderna do século XXI, verificamos a denominação que melhor

se encaixa no que viemos aqui abordar, comportamento do consumidor.

48

3.2.2. Comportamento do Consumidor

Este comportamento caracteriza-se pelos pensamentos, sentimentos

e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam

mudanças, que na propaganda pode criar, ampliar, consolidar e fortificar

imagens, conceitos e reputações. Fazendo com que uma empresa ou marca

passe de um total desconhecido por parte do mercado para uma posição

viva, forte, presente na cabeça dos consumidores.

Um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia

o comportamento dos indivíduos é sua cultura, “o complexo de valores e

comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e

destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência” (CHATZKY

apud CHURCHILL, Gilbert A., 2003). As pessoas expressam sua cultura ao

afirmar que valorizam determinadas coisas e, indiretamente, em costumes e

práticas que reflitam esses valores. No Brasil, a cultura dominante estimula

comportamentos como o do “brasileiro cordial”, intimista, caloroso, além de

outros nobres, como os compreendidos no famoso “jeitinho brasileiro” e na

existência de “leis que pegam e outras que não pegam”. Já na cultura

americana, “as pessoas valorizam realizações, progresso, individualismo e

liberdade” (KANABAYASHI, apud CHURCHILL, Gilbert A., 2003). Os norte-

americanos expressam tais valores quando põem o trabalho acima do

convívio familiar ou quando advogam oportunidades iguais para todos os

indivíduos. A sociedade transmite informações sobre tais valores e

comportamentos por meio da família e de instituições religiosas e

educacionais.

Essa definição de cultura dos valores básicos, ou seja, aqueles que

são difundidos e duradouros. Para compreender os valores básicos das

culturas que eles atendem, os profissionais de marketing precisam pesquisá-

los, em vez de pressupor que os valores de sua própria cultura sejam

universais.

49

O estudo do comportamento do consumidor muitas vezes centra-se

no processo de compra deste e na variedade de forças que o modelam.

Na realização deste processo, o consumidor depara-se com situações

caracterizadas por alto envolvimento e percepção significativamente entre as

marcas, desenvolvendo sub-processos de compra, que são:

Variedade – comportamento de compra em situações caracterizadas por

baixo envolvimento do consumidor, mas diferenças significantes de marca;

Consumidor – comportamento de compra dos consumidores finais –

indivíduos e famílias que compram bens e serviços para seu consumo

pessoal;

Redução da dissonância – comportamento de compra do consumidor

em situações caracterizadas por alto envolvimento mas poucas diferenças

entre as marcas;

Rotineiro – comportamento de compra em situações caracterizadas pelo

pouco envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas de

marcas;

Pós-compra – estágio do processo de decisão de compra em que o

consumidor age após a compra e acordo com sua satisfação ou insatisfação

com o produto.

Os consumidores têm muitas opções de compra hoje em dia. Quase

todas as grandes empresas pesquisam com detalhe as decisões de compra

dos seus clientes para saberem o que eles compram, onde, como, quando,

por que e quanto compram. Os profissionais de marketing podem estudar as

compras do consumidor para saberem o que eles compram, onde e quanto.

Mas saber os porquês do comportamento de compra dos consumidores não

é fácil – as respostas em geral estão trancadas dentro de suas cabeças.

A questão central para o profissionais de marketing é como os

consumidores respondem aos vários esforços de marketing usados pela

empresa. A empresa que realmente compreender como os consumidores

respondem às diferentes características, preços e apelos de propaganda

50

tem uma grande vantagem sobre seus concorrentes. O ponto de partida é o

modelo de estímulo-resposta do comportamento do consumidor. O

marketing e outros estímulos entram na “caixa-preta” do consumidor e

produzem certas respostas, cabendo aos profissionais de marketing

descobrir o que se encontra dentro dessa “caixa-preta”.

Os estímulos de marketing consistem em quanto os – produto, preço,

praça e promoção. Outros estímulos são as principais forças e eventos dos

ambientes econômico, tecnológico, político e cultural. Todos esses subsídios

entram na “caixa-preta” do consumidor, onde são transformados em um

conjunto de respostas observáveis: escolha do produto, escolha da marca,

escolha do revendedor, momento da compra e volume da compra.

O profissional de marketing precisa compreender como os estímulos

são transformados em reações dentro da “caixa-preta” do consumidor, a

qual contém duas partes. Primeiro, as características do consumidor influem

no modo como ele percebe e reage ao estímulo. Segundo, seu próprio

processo de decisão afeta seu comportamento.

51

3.3 - A Propaganda Ética do Século XXI

Nos dias de hoje verificamos que as necessidades humanas são

estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades

complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e

segurança; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e

necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Essas

necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, são uma

parte básica da constituição do homem.

Quando uma necessidade não é satisfeita, ele tenta reduzi-la ou

procura um objeto que a satisfaça. Os que pertencem a sociedade menos

desenvolvidas possivelmente tentam reduzir seus desejos e satisfazê-los

com o que for possível. O homem das sociedades industriais poderá tentar

encontrar ou desenvolver objetos que irão satisfazer suas necessidades.

Já os desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura

pelas características individuais. Os desejos são descritos como objetos que

satisfazem as necessidades. À medida que a sociedade evolui, os desejos

de seus membros aumentam. À medida que o homem vai sendo exposto a

objetos ou despertam seus interesse e desejo, as empresas tentam fornecer

produtos e serviços que satisfaçam esses desejos.

O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados.

Portanto, ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e

satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados,

tornam-se demandas. Os consumidores vêem os produtos como pacotes e

de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício pelo

dinheiro gasto.

52

As empresas que se destacam por sua orientação para marketing

empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e

demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e

analisam suas queixas, perguntas, garantias e serviços que lhes são

prestados. Os vendedores são treinados para descobrir os desejos não-

realizados do cliente. Eles observam clientes que usam seus produtos e de

seus concorrentes, e os entrevistam a fundo quanto às suas preferências. A

compreensão detalhada das necessidades, desejos e demandas do cliente é

um importante subsídio para o planejamento de estratégias de marketing.

53

CONCLUSÃO

Notando a evolução das necessidades, desejos e demandas e após

termos visualizado tantas discrepâncias na ética desenvolvida na

propaganda, no decorrer de décadas, chegamos a conclusão que se não

houver um sistema ético que controle a propaganda não haverá mais

respeito, pois a influência gerada pelas mídias, principalmente nas crianças -

que ainda estão em fase de formação de seus princípios, conceitos e

comportamento-, têem mudado a sociedade.

Sendo assim aumentam-se os contrastes entre noite e dia, belo e feio,

moral e imoral, decente e indecente, rico e pobre, culto e inculto, bem e mal,

justo e injusto, valente e covarde, honesto e desonesto, educado e mal-

educado... e muitos outros milhares que nos levam a indaga: “O que seria do

belo se não existisse o feio?”

A ética encontra acolhida a partir do instante em que se estabelece a

comparação. Quem é o certo, o correto, o justo, o perfeito?

Quem pode se julgar o bom? O honesto, o semi-deus?

Deslizes, pecados mortais, não existe ser humano no universo que

não os tenha um dia praticado. O ser perfeito, a pessoa sem qualquer

defeito jamais existiu ou existirá.

O mistério é de profundeza infinita e ninguém ousa responder.

É natural que no dia-a-dia da luta pela vida, o homem sofra e fique de

frente com momentos antagônicos. O amor e o ódio.

No entanto, se colocado em apuros, geralmente o homem sadio ri,

chora, esbraveja, reage. Demonstra com freqüência uma enorme vontade de

54

crescer. Ninguém cresce sozinho. Ao crescer, faz alguém também evoluir.

Até escrever livros. É impressionante a reação.

Um livro é algo muito profundo. Por mais simples que ele seja, por

mais superficial que pareça, o livro é fruto da criação intelectual do ser

humano. Tanto que, com ele, uma gama de direitos emerge.

São os direitos do autor, tanto morais quanto patrimoniais, cedíveis os

segundos e intransferíveis a qualquer título, os primeiros.

Quando se fala de Moral, de Ética, de Direitos e Obrigações de fazer,

dos limites sagrados que envolvem o homem, sempre há nobreza, busca da

perfeição, aproximação do ser humano do seu Criador. Nada é

inconseqüente.

“O livro é um pedaço da alma de quem o escreve e quando ele

procura trazer uma mensagem de ordem moral, de Ética, de

comportamento, se sublima”. (LOPES, A. Paraguassú, 2003)

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BIBLIOGRAFIA

BARRETO, Roberto Mena. Criatividade em propaganda. 3 ed. São Paulo:

Summus, 1982.

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. Trad. Cecília

Camargo Bastalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2003.

DIAZ BORDENAVE, Juan E. O que é Comunicação. 1 ed. São Paulo:

Brasiliense, 1982.

EXAME NOVOS NEGÓCIOS. Guia de Marketing para as pequenas médias

empresas.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7 ed. Trad.

Vera Whately. Rio de Janeiro: JC Editora, 1995.

LOPES, A. Paraguassú. Ética na Propaganda . São Paulo: Atlas, 2003.

RABAÇA, C. Alberto e BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação.

São Paulo: Ática, 1995.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para

construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

_____. Grande Enciclopédia Larousse. São Paulo: Nova Fronteira, 1998.

WEILBACHER, Willian. Marketing de marcas. São Paulo: Makron Books,

1994.