Evento Relato Integrado realizado em 04/12/13 - Apresentação do Itaú
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1 Dezembro de 2013 Como um relatório anual pode gerar engajamento entre áreas internas e aproximar stakeholders? Do relatório anual ao relato integrado: como definir a estratégia de comunicação? Fernando Fonseca, Consultor de Comunicação Corporativa
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O MZ Group, em parceria com a ANEFAC, realizou em 04 de dezembro de 2013 o evento “Do Relatório Anual ao Relato Integrado”, que aconteceu no Hotel Address e contou com a presença de Ailton Leite (ANEFAC), Fabiana Trebilcock (MZ Group), Fernando Malta (CEBDS), Frineia Rezende (Votorantim), Glaucia Terreo (GRI), Henrique Campos (BDO), João Furtado (Professor do Programa de Gestão Estratégica Socioambiental da FIA - Fundação Instituto Administração - USP), Maria Carolina de Freitas Gonçalves (CPFL), Rodrigo Alves (MZ Group), Sonia Favaretto (BM&FBOVESPA) e Yaroslav Neto (Aegea). Nele, foi apresentado um panorama sobre o atual cenário da produção de relatórios anuais e relatos integrados no Brasil. As empresas apoiadoras foram ABE Eólica, LEAD, IR Global Rankings e IBGC. A revista Capital Aberto, o portal Acionista.com.br e a Bússola do Investidor proporcionaram apoio de mídia ao evento. Confira a apresentação de Fernando Fonseca , que participou do painel: Do relatório anual ao relato integrado: como definir a estratégia de comunicação das empresas?
Transcript of Evento Relato Integrado realizado em 04/12/13 - Apresentação do Itaú
1 Dezembro de 2013
Como um relatório anual pode
gerar engajamento entre áreas
internas e aproximar stakeholders?
Do relatório anual ao relato integrado:
como definir a estratégia de comunicação?
Fernando Fonseca, Consultor de Comunicação Corporativa
2 Dezembro de 2013
Agenda Alinhando o conceito de Reputação
Relatório anual: nossa jornada de Reputação
Relato Integrado: conceitos, desafios e o que estamos
fazendo
3 Dezembro de 2013
IDENTIDADE
• Quem somos
• Valores
• Cultura
• Essência
• DNA
Identidade
Alinhando conceitos
De dentro para fora
4 Dezembro de 2013
IDENTIDADE MARCA
• Nome, símbolos, formas e cores
• Mensagens e slogan
• Produtos e serviços
• Experiências e comportamentos
• Qualidades, emoções, atitudes e estilo
• Posicionamento
Marca
Alinhando conceitos
De dentro para fora
5 Dezembro de 2013
IDENTIDADE MARCA IMAGEM
• Como somos vistos
• Percepções
• Associações de conceitos
• Comunicação
• Curto prazo
• Inclui fontes diversas de informação
De fora para dentro
Imagem
Alinhando conceitos
6 Dezembro de 2013
REPUTAÇÃOIMAGEMIDENTIDADE MARCA
• Como somos percebidos, avaliados e julgados
• Ações e comportamentos da empresa
• Experiências dos stakeholders
• Longo prazo
Reputação
Alinhando conceitos
De fora para dentro
7 Dezembro de 2013
A organização "possui"
a marca.
Marca: promessas de longo prazo que uma organização faz para seus stakeholders
Reputação: percepções e expectativas dos stakeholders em relação à empresa
Os stakeholders
"possuem" a reputação.
A marca é uma promessa…
Se os stakeholders vivenciam essa promessa, a empresa constrói a sua reputação.
Ou seja
8 Dezembro de 2013
Nossos stakeholders
9 Dezembro de 2013
A dinâmica da reputação
10 Dezembro de 2013
E como estamos nessa Jornada da Reputação?
11 Dezembro de 2013
Contextos de
InteraçãoPontos de Contato dos clientes com o ITAÚ %
Variação
do Índice
Pulse
Variação
do IndexAmostra
Conversou com algum funcionário ou representante do Itaú 78,6% +1,9 +1,9 829
Teve contato com algum produto ou serviço do Itaú 84,1% +0,8 +1,0 887
Participou de iniciativas ou eventos promovidos ou patrocinados pelo Itaú 30,5% +4,5 +5,6 322
Foi a alguma das agências ou instalações do Itaú 91,0% +0,6 +0,8 960
Não teve contato por meio da experiência direta com o Itaú 2,0% - - 22
Viu, leu ou ouviu alguma propaganda do Itaú 94,2% +0,5 +0,8 993
Acessou o portal ou redes sociais oficiais do Itaú 65,8% +2,8 +2,6 694
Leu algum material impresso ou relatórios do Itaú (relatório de sustentabilidade,
de desempenho financeiro etc)64,0% +2,2 +2,7 675
Não teve contato por meio de canais de comunicação do Itaú 3,5% - - 36
Leu ou ouviu falar sobre o Itaú na mídia 89,7% +0,8 +0,9 946
Ouviu falar sobre o Itaú por meio de representantes do Governo e/ou órgãos
reguladores37,6% +3,6 +5,1 396
Ouviu falar por meio de clientes do Itaú 70,5% +2,7 +3,3 743
Ouviu falar sobre o Itaú por meio de familiares e/ou amigos 73,1% +2,7 +2,7 771
Não teve contato por meio de terceiros 3,6% - - 38
70,8% 2,1 2,5 -
- 2,3 0,9 -
% média do contato com o Itaú =
Diferença significante (pulse | index) =
Experiência
direta
Canais de
Comunicação
Influência de
Terceiros
Estudo de Reputação – RepTrakTM
DeepDive – 2012/2013
Os relatórios são relevantes para os clientes
12 Dezembro de 2013
Contextos de
InteraçãoPontos de Contato da imprensa com o ITAÚ %
Variação
do Índice
Pulse
Variação
do IndexAmostra
Conversou com algum funcionário ou representante do Itaú 66,4% +2,3 +1,2 150
Teve contato com algum produto ou serviço do Itaú 76,5% +3,1 +1,1 173
Participou de iniciativas ou eventos promovidos ou patrocinados pelo Itaú 32,3% +5,7 +6,4 73
Foi a alguma das agências ou instalações do Itaú 77,4% +2,8 +1,6 175
Não teve contato por meio da experiência direta com o Itaú 8,8% - - 20
Viu, leu ou ouviu alguma propaganda do Itaú 97,8% +0,4 +0,4 221
Acessou o portal ou redes sociais oficiais do Itaú 53,1% +0,6 +1,0 120
Leu algum material impresso ou relatórios do Itaú (relatório de sustentabilidade,
de desempenho financeiro etc)58,8% +5,2 +4,1 133
Não teve contato por meio de canais de comunicação do Itaú 0,4% - - 1
Leu ou ouviu falar sobre o Itaú na mídia 94,7% +0,1 +0,5 214
Ouviu falar sobre o Itaú por meio de representantes do Governo e/ou órgãos
reguladores33,2% +3,9 +3,7 75
Ouviu falar por meio de clientes do Itaú 61,5% +2,5 +3,0 139
Ouviu falar sobre o Itaú por meio de familiares e/ou amigos 68,6% +1,0 +1,7 155
Não teve contato por meio de terceiros 4,0% - - 9
65,5% 2,5 2,2 -
- 4,0 1,6 -
Experiência
direta
Canais de
Comunicação
Influência de
Terceiros
% média do contato com o Itaú =
Diferença significante (pulse | index) =
Estudo de Reputação – RepTrakTM
DeepDive – 2012/2013
.............e para a imprensa
13 Dezembro de 2013
Uma história de sucesso com negócios estratégicos1
14 Dezembro de 2013
2008
Desafio
Integrar estratégias, equipes, conteúdos e indicadores GRI.
Processo de materialidade:
Fusão
O início da parceria – Em 3 de novembro de
2008, Itaú e Unibanco anunciam sua fusão,
formando o maior conglomerado financeiro
privado do Hemisfério Sul.
Consultas:
Colaboradores e
outros
stakeholders
Estudos:
Avaliação de
relatórios no Brasil
e benchmarking
no setor financeiro
Consolidação
dos resultados
Análise
especialistas:
Mercado,
academia, ONGs
8 desafios prioritários
(Essência da Sustentabilidade)
Unificação dos relatórios: poucos meses após a fusão Comunicação segmentada
15 Dezembro de 2013
2009
Crise financeira global, integração das operações e
posicionamento sobre a agenda de sustentabilidade
(política e governança).
Desafio
Referenciar as informações aos oito desafios de
sustentabilidade (Essência de Sustentabilidade).
Materialidade
Avaliação da Essência da Sustentabilidade em diálogos públicos multistakeholders e também com especialistas e
colaboradores.
Posicionamento sobre a agenda de sustentabilidade Relatório em revista: caráter educativo
16 Dezembro de 2013
2010
Desafios
Apresentar a evolução das práticas de sustentabilidade e dos
principais desafios institucionais definidos nos anos anteriores.
Posicionamento da marca Follow up dos desafios definidos nos anos anteriores
19 Dezembro de 2013
2011
Estratégia de sustentabilidade integrada aos negócios Não impressão do relatório
25 Dezembro de 2013
2012
Desafios
Novo processo de governança na apuração das informações e
exercício preliminar para o Relato Integrado.
Instabilidade do cenário macro econômico (global e local),
investimentos de R$ 10,4 bi em TI, aquisição da Redecard,
associação com o Banco BMG, banco sustentável do ano nas
américas (Financial Times), DJSI e ISE.
Integração do relatório
Conexão entre performance financeira e aspectos de
sustentabilidade = performance sustentável
Visão de longo prazo, mais informações aos acionistas e
aos investidores
Conteúdo
Reestruturação do conteúdo no site
Foco no que é relevante, com objetividade e simplicidade
Padronização entre informações do relatório anual e outros relatórios
institucionais (20-F; MTN; FR)
Intensificação da utilização de dados contábeis
Revista: linguagem diferenciada para nossos diversos públicos
Novo conteúdo, nova revista e nova governança
26 Dezembro de 2013
2012
Grupo de Trabalho (Execução)
Gerentes e analistas Gerentes e analistas Gerentes e analistas
Gestores (Coordenação)
Superintendentes Superintendentes Superintendentes
Comitê de Divulgação e Negociação (Aprovação)
Executivo Executivo Executivo
Finanças
Marketing, Comunicação e
Sustentabilidade
Relações com Investidores
Governança do processo do relatório
28 Dezembro de 2013
“Em cem anos, avançamos mais do que nos últimos dois mil. A forma de locomoção mudou, a maneira como nos comunicamos mudou. Nem mesmo a gripe é a mesma. Enfim, o jeito que
interagimos com o mundo está completamente diferente. Algumas vezes a mudança foi para pior,
mas acho que, no balanço geral, melhoramos significativamente. Por que então, ainda vejo
aqueles que se distanciam na hora de colher os frutos de tanto esforço?”
O que você faria se não tivesse medo de mudar? (*)
“Não ter medo é a base para todas as
premissas. Não ter medo de tomar
decisões, de errar ou de começar tudo do
zero. Dessa forma, mover-se rápido é
inerente a todo processo, já que é melhor
realizar uma tarefa, um projeto ou uma
ação, do que perder tempo buscando a
perfeição em um mundo onde tudo
muda com uma rapidez irreal.”
(*) Matéria de Alexandre Hohagen, vice-presidente do Facebook na América Latina, publicada no jornal Valor Econômico de 31/10/2013.
29 Dezembro de 2013
Um Relato Integrado
Em 2010, foi criada uma plataforma que promove a criação do conceito de relatos
integrados de forma mais abrangente (IIRC – International Integrated Reporting
Council).
A ideia é construir um modelo de preparação, baseado em processos de controle e
gestão, além de divulgação de informações que comunica como o valor é criado e
será preservado ao longo do tempo.
Esse modelo representa uma evolução nos processos de gestão organizacional e
comunicação corporativa.
Comissão Brasileira de Acompanhamento do Relato Integrado.
Objetivo: manter o mercado brasileiro informado a respeito desta futura
autorregulação a fim de evitar surpresas/rejeições quando de sua implementação,
engajando empresas brasileiras no projeto do Relato Integrado.
+ de 200 participantes que representam + de 90 organizações
GT 1: Posicionamento brasileiro na audiência mundial
GT 2: Comunicação com Públicos Estratégicos
GT 3: Empresas Pioneiras
GT 4: Relacionamento com Investidores
GT 5: Road Show
30 Dezembro de 2013
Relato Integrado Brasil
31 Dezembro de 2013
O que é o Relato Integrado?
Processo de gestão e controle que resulta numa comunicação integrada e periódica a respeito da criação de valor ao longo do tempo.
Comunicação concisa e abrangente da estratégia, governança, desempenho e
perspectivas que levam à criação de valor das empresas.
Conceitos
fundamentais
Princípios de
orientação
Elementos do
conteúdo
> Capitais
> Modelo de negócios
> Criação de valor
> Foco Estratégico e
orientação futura
> Conectividade de
informações
> Comunicação com públicos
estratégicos
> Materialidade e concisão
> Confiabilidade e
completude
> Consistência e
comparabilidade
> Visão geral da organização
em ambiente externo
> Governança
> Oportunidades e riscos
> Estratégia e alocação de
recursos
> Modelo de negócios
> Desempenho
> Panorama futuro
Novidades Caminhos
(genéricos)
Itens relevantes
(de acordo com cada empresa)
32 Dezembro de 2013
Por que o Relato Integrado?
Integração, consolidação e comunicação das informações das empresas visando mais consistência.
33 Dezembro de 2013
O que não é Relato Integrado?
NÃO SE TRATA DE MAIS UM RELATÓRIO CORPORATIVO, mas de continuar com os mesmos relatórios já existentes hoje, porém integrados na harmonia das mensagens e com
um olhar mais profundo sobre criação de valor. Ontem, hoje e amanhã.
34 Dezembro de 2013
Principais iniciativas Criação da estrutura de trabalho do Relato Integrado
www.theiirc.org
35 Dezembro de 2013
Quais são os principais desafios?
1) Integração interna: o caminho para o pensamento integrado
A noção de pensamento integrado (integrated thinking), um dos conceitos explorados pelo IIRC, é o
ponto de partida do trabalho. Indica que a tomada de decisão e as ações focadas na geração de
valor devem nascer do diálogo entre as diversas equipes e áreas de uma companhia,
preferencialmente conectando aspectos financeiros e não financeiros, ambos peças cruciais
para o sucesso do negócio.
O que estamos fazendo?
Participação no Programa Piloto do IIRC
GT do Relato Integrado: RI, Finanças, Sustentabilidade e Comunicação Corporativa que definiu
como primeira missão: buscar informação (Eu Sei), compreensão (Eu Conheço), exercitar (Eu
Pratico): alinhamento.
Análise dos gaps entre o conteúdo do relatório anual de 2012 e as diretrizes do draft do IIRC
Tentativa de sumário sintético
Participação da consulta pública do IIRC, com indicação de considerações
Participação dos GTs da Comissão Brasileira de Acompanhamento do Relato Integrado
2) Coleta e análise das informações:
Projeto Unificação de Relatórios (MTN; 20-F; RA; GRI): liderado pela equipe de Relações com
Investidores
Grupo de especialistas com participantes das mesmas áreas do GT, conectam os aspectos
financeiros e não financeiros.
36 Dezembro de 2013
Quais são os principais desafios?
3) Materialidade: questão de prioridade
Informações relevantes e concisas que permitam uma avaliação sobre a capacidade da
empresa de gerar valor no curto, médio e longo prazos é o que pede o IIRC.
É um dos elementos-chave e um importante desafio a ser trabalhado pelas empresas.
O que estamos fazendo?
Focos estratégicos + Relacionamentos com stakeholders
Espaço para diálogo nas APIMECs (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do
Mercado de Capitais), ABRASCA, entre outras
GRI:
A análise dos temas materiais é determinante para a seleção dos indicadores a serem
reportados
Nova versão G4 – fim dos níveis de aplicação (A, B e C)
Adotaremos a abordagem essencial: indicadores de perfil e governança + no mínimo um
indicador para cada aspecto material
Queda da quantidade de indicadores: de 97 (2011) para aprox. 49 (2013)
37 Dezembro de 2013
Quais são os principais desafios?
4) Interesse dos investidores o conteúdo certo, na hora adequada
Outro ponto crítico na construção do relato integrado é entender e levar em conta as
expectativas de seus principais leitores – os investidores. Para atender a elas, cabe às
companhias gerar informação na periodicidade adequada, selecionando os temas e
indicadores que mais fazem sentido para atestar o desempenho do negócio perante o
mercado de capitais.
“Os investidores não podem mais pensar nas empresas apenas como geradoras de lucro. Devem considerar, e cobrar, o compromisso das
companhias com a sustentabilidade. Sob esse aspecto, há algum tempo incentivamos as empresas a considerarem os aspectos de
responsabilidade socioambiental no seu planejamento estratégico, na sua tomada de decisões etc.”, afirma Marco Geovanne, diretor de
participações da Previ, a Caixa de Previdência dos Funcionários do Banco do Brasil, maior fundo de pensão da América Latina.”
Relato Integrado Perspectiva Brasileira – outubro de 2013.
O que estamos fazendo?
22 reuniões realizadas no Ciclo APIMEC 2013, sendo 9 em conjunto com a Expo Money
Redefinição do site de RI: https://www.itau.com.br/relacoes-com-investidores/
Divulgação do relatório de sustentabilidade até 72 horas após a divulgação dos resultados de desmpenho
econômico. O objetivo é permitir que os stakeholders acessem nossas informações de desempenho econômico,
social e ambiental de forma consolidada e possam orientar suas decisões com base nelas.
Análise Integrada – Como Investidores estão Abordando Fatores Ambientais, Sociais e de
Governança (ESG) na Avalição Fundamentalista
http://d2m27378y09r06.cloudfront.net/viewer/?file=wp-
content/uploads/Integrated_Analysis_2013_PORTUGUESE.pdf
38 Dezembro de 2013
Quais são os principais desafios?
5) Um formato a ser construído para adequar a comunicação
O <IR> pressupõe uma nova forma de pensar, gerir e comunicar.
Parece inevitável a dúvida sobre qual o formato mais adequado.
O que estamos fazendo?
Redefinição do site de RI: https://www.itau.com.br/relacoes-com-investidores/
39 Dezembro de 2013
O que você faria se não tivesse medo de mudar?
“O Relato Integrado estimula um deslocamento da
mentalidade tradicional para além dos números em si e
ajuda a superar o paradigma de curto prazo vigente, que
compromete a estabilidade dos mercados e testa os limites
do planeta.” Lisa French, head de Relações Exteriores (Américas) do IIRC
40 Dezembro de 2013
Fernando Fonseca, Consultor de Comunicação Corporativa
Tel.: 5019-8729
Acesse nosso relatório anual: www.itauunibanco.com.br
