Experiências de Consumo no Facebook

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS DIGITAIS

Marina Lima Costa

NOVAS EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO ATRAVÉS DO FACEBOOK

Rio de Janeiro

2013

MARINA LIMA COSTA


Artigo a ser apresentado como Trabalho de Conclusão do Curso de Pós Graduação em Comunicação em Mídias Digitais da Universidade Estácio de Sá.

Orientador: Nelson Roque Schneider

Rio de Janeiro

2013

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Marina Lima Costa1

RESUMO

A forma como nos comportamos tem sido bastante influenciada pelas rápidas mudanças ocorridas principalmente devido à imersão do nosso dia a dia no chamado “mundo digital”. Essa imersão tem alterado nossos hábitos, rotina e nossa forma de interagir com outras pessoas. O Facebook, como a maior rede social do mundo, vem exercendo um papel de destaque neste contexto, já que os indivíduos utilizam a rede para diversos fins. Assim, pretendeu-se analisar através de pesquisa, como essa rede é utilizada no que se refere ao consumo e como o seu uso pode influenciar na decisão de compra dos consumidores. Palavras-chave: Facebook, Consumo, Marketing, Redes sociais, Internet, Comportamento, Web 2.0.

1 INTRODUÇÃO

O modo de se consumir mudou completamente desde a revolução industrial

até agora, onde nos encontramos em uma nova revolução: a era da informação. A

forma como as empresas interagem com seu público alvo inclui agora mais atenção

às suas necessidades (que estão em constante mudança), suas sugestões e

críticas, visam primeiramente construir relacionamentos que culminem em vendas,

ao contrário do que acontecia no passado, principalmente com o advento das redes

sociais, entre elas o Facebook, que vem sendo bastante utilizado pelos

consumidores para diversos fins, ocupando atualmente o posto da rede social com o

maior número de usuários no mundo. Pensando nisso, podemos levantar o seguinte

questionamento: Como o consumidor utiliza o Facebook para criar melhores

experiências de consumo?

A fim de responder a esta pergunta, precisamos analisar o início do

movimento de integração do consumidor no ambiente virtual, o que ocorreu após o

1 Marina Lima Costa Publicitária e Pós-Graduanda em Comunicação em Mídias Digitais pela Universidade Estácio de Sá Email: [email protected] (Brasil)

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advento da Web 2.0 e da facilidade de acesso à informação pela maioria dos

consumidores, que aprenderam a pesquisar mais detalhadamente por produtos que

pudessem satisfazer melhor suas necessidades. O boca a boca entre amigos e

familiares evoluiu ao ambiente global com a internet, e assim o consumidor passou

também a comentar suas experiências (boas ou ruins) no meio digital, dessa forma

influenciando vários outros consumidores. Um dos meios mais utilizados pelos

consumidores para interagir com as marcas e entre si é o Facebook, que por ser a

maior rede social do mundo, permite o surgimento de um novo mercado inteiramente

digital formado por consumidores mais informados e exigentes.

Em nossa sociedade, o consumo é o maior propulsor da economia, sem ele

não há empregos, dinheiro em movimento, e iniciam-se as crises; daí a necessidade

constante de se observar e analisar as tendências de consumo e entender o seu

funcionamento. Com a ampliação do mundo digital, e principalmente das redes

sociais como o Facebook, o número de empresas e de consumidores aumentou

consideravelmente, e por isso a concorrência se tornou mais acirrada e o poder

decisório está nas mãos do consumidor, que utiliza a rede como um dos principais

meios de compra e interação com marcas e produtos.

Baseado nas elucidações acima, o presente trabalho objetiva analisar a forma

como o Facebook é utilizado como ferramenta de consumo, focando no

relacionamento marca-consumidor, elencando os tipos de interações que ocorrem

entre ambos no ambiente do Facebook, além de identificar tendências de consumo

digital e descrever a importância da criação do relacionamento entre a marca e o

seu público neste novo cenário.

2 O NOVO MARKETING

Uma das maiores preocupações das empresas atualmente é conquistar cada

vez mais espaço no mercado, mas para que isso aconteça, elas precisam conquistar

e principalmente, fidelizar consumidores. Essa tarefa não é nada fácil e exige

bastante planejamento, pesquisa e comprometimento por parte das empresas a fim

de elaborar estratégias de marketing funcionais.

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O marketing como o conhecemos, começou a ser moldado na década de

1950, quando o momento que chamamos de pós-guerra ocasionou um grande boom

no processo de industrialização promovendo surgimento de novos produtos e da

concorrência mais acirrada, nesse momento o foco era o produto, pois os mesmos

eram desenvolvidos para as massas e não havia tanta preocupação com a

satisfação do consumidor. Um exemplo disso é a clássica declaração de Henry Ford

sobre a variedade de seus produtos: “o cliente pode ter o carro da cor que quiser,

contanto que seja preto.”

Essa visão foi mudando lentamente com o surgimento de novas empresas e

produtos e o consumidor adquiriu o poder de escolha o que forçou as organizações

a elaborarem formas de se destacarem no mercado.

No entanto, o marketing não é um conceito estático, como observa Ogden,

Crescitelli (2007):

Atualmente, o conceito de marketing vai além da satisfação do cliente. “Repensar continuamente a definição desse conceito ajuda a empresa a expandi-lo: a expressão ‘satisfazer as necessidades do cliente’ é substituída por ‘gerar valor para o cliente’, e para que isso aconteça é preciso ‘superar as expectativas dos clientes’". (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 2).

Basicamente o marketing possui três direcionamentos, sendo eles gestão de

produto, gestão de clientes e gestão de marca, de forma que:

(...) os conceitos de marketing evoluíram do foco na gestão de produto nas décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão do cliente nas décadas de 1970 e 1980. Em seguida evoluíram ainda mais e acrescentaram a disciplina de gestão de marca nas décadas de 1990 e 2000. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 29).

Dessa forma, percebe-se que o desenvolvimento social e tecnológico

transformou completamente a forma como se lida com o mercado, ou seja, com a

oferta abundante de produtos dos mais variados tipos, preços e qualidade, é

necessária mais do que um bom design de produto ou um bom mix de comunicação.

É preciso que o produto ganhe a confiança do consumidor e que interaja com ele.

Desde o seu surgimento o marketing passou por três fases distintas:

marketing 1.0, 2.0 e 3.0, como podemos observar na tabela a seguir criada por

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010):

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Tabela 1 Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

Marketing 1.0 Marketing centrado no produto

Marketing 2.0 Marketing voltado para o consumidor

Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores

Objetivo Forças propulsoras Como as empresas vêem o mercado Conceito de marketing Diretrizes de marketing para a empresa Proposição de valor Interação com consumidores

Vender produtos Revolução industrial Compradores de massa, com necessidades físicas Desenvolvimento de produto Especificação do produto Funcional Transação do tipo um-para-um

Satisfazer e reter os consumidores Tecnologia da informação Consumidor inteligente, dotado de coração e mente Diferenciação Posicionamento do produto e da empresa Funcional e emocional Relacionamento um-para-um

Fazer do mundo um lugar melhor Nova onda de tecnologia Ser humano pleno, com coração, mente e espírito Valores Missão, visão e valores da empresa Funcional, emocional e espiritual Colaboração um-para-muitos

Atualmente nos situamos na transição do marketing 2.0 (centrado no

consumidor) para o marketing 3.0 (centrado nos valores). Ambos visam satisfazer o

consumidor, entretanto o marketing 3.0 vai mais além e oferece mais do que atender

necessidades, busca oferecer soluções para problemas sociais, contribuir para

causas humanas, fazer parte da vida das pessoas.

O marketing 3.0 é composto por três princípios básicos que o norteiam. O

primeiro deles é a colaboração, pois não é mais a empresa unicamente que

desenvolve o produto ou que é “dona” do mesmo; parceiros de canal, colaboradores,

investidores e até mesmo os consumidores interferem e contribuem no processo de

concepção do produto. O segundo é o paradoxo da globalização, onde o

marketing assume proporções globais devido ao grande avanço tecnológico

assumindo questões a nível global, e sendo ao mesmo tempo personalizado para

cada cultura de forma a se adequar a cada uma delas. O terceiro princípio é a

criatividade, a sociedade assume como palavra de ordem a inovação em todos os

setores, buscando novas soluções para as questões que se apresentam,

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contribuindo não só para o crescimento organizacional, mas também para o

desenvolvimento de problemas dos próprios consumidores a nível social.

Entender essas novas forças que moldam o momento atual do mercado e dos

consumidores é essencial para que se crie uma relação benéfica e duradoura com o

público a que se quer atingir. Compreendendo este processo de transformação, as

organizações serão capazes de tomar medidas mais assertivas dos pontos de vista

sociais, culturais, e consequentemente, mercadológicos.

3 CONSUMO NA ERA DA INFORMAÇÃO

A velocidade vertiginosa da evolução tecnológica promove uma interação

nunca antes vista, possibilitando a transmissão e disseminação do conhecimento

através de diversos canais interligando não só consumidores e empresas, como de

organizações para organizações e de consumidores para consumidores.

Além do novo cenário possibilitado por todo esse ferramental tecnológico, a

era da informação também é movida pela globalização. Com ela as fronteiras

geográficas tornaram-se inexistentes e novas parcerias entre mercados puderam ser

realizadas. Essa facilidade de conexão deu origem a diversos tipos de transações de

forma mais direta e eficaz, como o B2B (business to business) empresa para

empresa; B2C (business to consumer) empresa para consumidor e C2C (consumer

to consumer) consumidor para consumidor. E à medida que essas relações

evoluem, o mercado também evolui, contribuindo para a criação de novos tipos de

relacionamentos que influem diretamente no comportamento de consumo.

Até uma década atrás, as chamadas mídias tradicionais eram maioria

absolutas na distribuição de investimentos de propaganda, atualmente a internet já

ocupa a terceira posição no bolo publicitário com cerca de 190 milhões de reais

investidos apenas no primeiro bimestre de 2013 de acordo com relatório do projeto

InterMeios.

Dessa forma, percebe-se então uma nova tendência no mercado de

consumo, e consequentemente, no mercado publicitário, que agora tem de se

adequar ao novo comportamento dos consumidores. As mídias digitais estão

alterando não só a forma como as pessoas interagem e consomem como também

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todo o mercado econômico, um exemplo disso é que utilizando a internet é possível

atingirmos pessoas em praticamente todas as faixas etárias, classes sociais, com os

mais diversos interesses a um custo relativamente baixo se compararmos com os

custos da publicidade televisiva. Sobre isso, podemos citar Strauss e Frost (2012):

Muitos estímulos, características e processos explicam o comportamento de compra do consumidor. Estímulos que podem motivar os consumidores a adquirir um produto em vez de outro incluem táticas do Mix de Marketing e fatores culturais, políticos, econômicos e tecnológicos. Características individuais do comprador, como nível de renda e personalidade, também entram em cena, junto de outros aspectos psicológicos, sociais e pessoais. Por fim, os clientes passam por uma variedade de processos de decisão com base em atributos situacionais e do produto. O conhecimento de marketing sobre o comportamento do consumidor é bastante complexo e, embora façamos muitas generalizações, as diferenças individuais também são importantes - especialmente porque a tecnologia da internet possibilita uma customização eficaz e eficiente para focar mercados tão pequenos que se tornam únicos, individuais. (STRAUSS; FROST, 2012, p. 105).

A sociedade em que vivemos atualmente pode também ser chamada de

sociedade da informação. Segundo Lastres et. al., citado por Zanferraro & Zuntini

(2012, p.27), temos que a sociedade da informação:

(...) trata não mais daquilo que comumente ouvimos falar, não é um domínio dos meios materiais e institucionais; mas cada vez mais sobre aquilo que é imaterial e intangível – seja das informações e do conhecimento, ou dos desejos e expectativas dos indivíduos.

Existe a disposição dos indivíduos uma gama de informações sobre quaisquer

assuntos à distância de um clique, pessoas que moram em continentes distantes um

do outro podem trocar mensagens instantâneas, acontecimentos na China são

transmitidos ao vivo para todo o mundo. Do ponto de vista do consumo, essa

situação deixou os consumidores mais exigentes, pois agora possuem o poder da

negociação. Munidos de informações dos mais diversos tipos, não só produto em si,

mas do seu fabricante, concorrentes, etc. ele pode pesquisar mais, comparar preço,

atributos, discutir e pedir opinião a outros consumidores. Esse processo pode ser

realizado desde a compra de um carro como para a compra de celular, pois o

consumidor agora tem todo o poder de decisão e decide até mesmo o futuro de

companhias inteiras. De acordo com Kotler (2012) “a economia da informação irá se

introduzir e mudar quase todos os aspectos da vida diária, proporcionando um

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grande poder de negociação aos consumidores, transferido da criação de

comunidades virtuais”.

No entanto, este excesso de informações pode também acabar confundindo o

consumidor dificultando o processo de decisão de compra, o que reflete também na

fidelização de clientes por parte das marcas. O volume de informações a serem

analisadas acabou por tornar mais complexo o comportamento de consumo, pois se

há alguns anos um indivíduo conseguia escolher que produto levar entre marcas

concorrentes apenas pelo preço ou pelo nível de qualidade desejada, hoje essa

escolha envolve entre outras coisas, a publicidade do produto, posicionamento da

marca, situação econômica, tendências de consumo, etc.

3.1 TIPOS DE CONSUMIDORES

O consumo consiste na aquisição, utilização de algum produto ou serviço com

o objetivo de suprir desejos e necessidades, seja por parte de um indivíduo ou de

uma instituição. Entender o consumo é vital para a sobrevivência e desenvolvimento

de empresas e organizações, no entanto esta é uma tarefa bastante complexa, pois

desejos e necessidades variam de indivíduo para indivíduo, o que demonstra que o

comportamento de consumo está diretamente ligado, entre outros fatores, à

personalidade de cada um.

Não é de hoje que se busca entender o comportamento do consumidor, esse

estudo é realizado constantemente por diversas instituições e organizações devido

ao seu elevado grau de importância e por estar sempre mudando.

Dessa forma, podemos ter várias formas de classificar os consumidores,

Samara e Morsch (2005) nos dizem que em seu início, o estudo do comportamento

do consumidor “visava a capacitar empresas a prever como os consumidores

reagiriam a mensagens promocionais e a entender por que eles decidiam comprar o

que compravam”. No entanto, esse pensamento evoluiu bastante buscando analisar

mais amplamente o consumidor e todas as inúmeras variáveis que o influenciam.

Como este trabalho possui seu objeto de estudo no meio digital, optou-se também

por uma classificação que se baseasse neste mesmo princípio. De acordo com

pesquisa realizada pela agência DM9 em fevereiro de 2011, temos então uma nova

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terminologia que classifica os consumidores no âmbito da nova realidade digital. A

pesquisa intitulada Perfis Digigráficos: um olhar sobre o comportamento digital traz

uma nova perspectiva sobre quem são e como se comportam os indivíduos após o

boom tecnológico da sociedade em rede, demonstrando que no mundo digital o

comportamento não é ditado por classificações etárias, de gênero ou classe social,

mas a partir de três critérios básicos:

1. Quanto e como as pessoas utilizam os recursos e equipamentos de

tecnologia em sua vida;

2. Quais são as intenções que elas têm ao consumir os diversos produtos

digitais;

3. Quanto os recursos digitais servem para moldar sua própria identidade.

Assim, temos os seguintes perfis de consumidores digitais:

• Imersos: para os imersos a tecnologia pode ser utilizada para explicar o seu

desenvolvimento pessoal, pois foi através dela que conseguiram estabelecer

vínculos com o mundo, sendo que parte de suas personalidades e

identidades foram definidas pela era digital;

• Ferramentados: como o nome diz, utilizam a tecnologia como ferramenta para

as ações do dia a dia. Entendem o papel da tecnologia para agilizar suas

tarefas e facilitar a vida, no entanto, não há dependência tecnológica por parte

deles e a mesma não os define;

• Fascinados: os fascinados buscam aparentar serem modernos e antenados

com a tecnologia sempre consumindo as novidades e lançamentos do mundo

digital, sendo que utilizam a tecnologia mais como um acessório do que como

uma ferramenta;

• Emparelhados: os indivíduos desta categoria possuem uma relação de

simbiose com as máquinas e o ferramental proporcionado por elas.

Tecnologia é imprescindível para realizar as tarefas desde as mais complexas

às mais básicas. A vida digital tornou-se indispensável, para eles as máquinas

potencializam as suas capacidades humanas que agora são extensões do

seu corpo, um requisito básico para a existência.

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• Evoluídos: são as crianças e adolescentes que já nasceram inseridos no

mundo digital. Para eles, é impossível imaginar um mundo “pré” ou “não”

digital, não havendo uma divisão clara entre o mundo real e o virtual. São

marcados principalmente pela simultaneidade e por serem multitarefas.

Essas definições ajudam na hora de elaborar novas estratégias de interação

com os consumidores, no entanto somente seguir informações não é o suficiente

para fidelizar clientes, de acordo com Shapiro & Varian (1999, apud BARRA, 2012,

p. 12) “as novas escolas de pensamento sugerem que há uma necessidade de

interação social tanto entre business to consumer, como consumer to consumer”.

Várias mudanças têm acontecido em velocidade acelerada no cenário

mercadológico, como a transferência do poder decisório para os consumidores,

através dos ativos advindos com o mundo digital como o acesso irrestrito à

informação de forma cada vez mais democrática, principalmente por meio da

internet, como veremos a seguir.

4 A INTERNET

A internet é com absoluta certeza, uma das maiores invenções do homem.

Nenhuma outra tecnologia proporcionou tantas mudanças substanciais no modo de

vida dos indivíduos e em tão pouco tempo.A Internet é basicamente uma rede de

computadores, ou seja, qualquer indíviduo com um aparelho que possua acesso a

ela está interligado, facilitando o contato entre as pessoas independentemente da

geografia, cultura, tempo, além de é claro, promover a democratização da

informação. Isso possibilitou que a globalização se tornasse um processo ainda mais

intenso.

Vaz (2011) afirma que “a internet nos une na medida em que delineia a cada

bit a tessitura da nossa existência cada vez mais baseada na era da informação”.

Ainda segundo o autor, temos que a internet não é mais uma mídia, mas sim um

ambiente, um local onde “temos experiências de entretenimento, de troca e acúmulo

de informações atemporais, de comunicação assíncrona e de compras baseadas em

bits”. Antes do advento da Internet, tínhamos bastantes delimitações em relação aos

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nossos hábitos, principalmente com relação ao tempo, algumas tarefas levavam

horas ou dias para serem. Hoje, com a instantaneidade da Internet, uma tarefa não

pode demorar mais que segundos ou poucos minutos, caso contrário os usuários

ficarão insatisfeitos. Além disso, quando se está conectado a noção de

tempo/espaço é alterada e não se percebe a sua passagem, surgindo a necessidade

de conexão 24h por dia 7 dias por semana.

Com a expansão da Internet entre todas as classes sociais, vemos acontecer

mudanças significativas nas formas de interagir da sociedade como um todo, tudo foi

incorporado à rede e todas as outras mídias estão convergindo com ela, rádios,

jornais, revistas, e até mesmo a TV.

Até mesmo as relações de consumo foram alteradas ao se incorporar o

processo de compras à rede, causando a necessidade das empresas se

remodelarem e criar estratégias de marketing específicas para o ambiente Web.

Muitas empresas já se anteciparam no intuito de entender este novo

momento, onde todos possuem acesso à informação e são também geradores de

conteúdo, como podemos ver em Ogden (2007):

A concretização da mídia on-line nos planos de comunicação das marcas se dá quando produtos de consumo passam a considerá-la integralmente em seus planos de comunicação. As grandes empresas, como a Coca-Cola, a Unilever e a Johnson & Johnson, já entendem a internet como parte integrante do relacionamento do consumidor com suas marcas. A Johnson & Johnson chega a chamar a internet de second moment of truth. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 111).

Sobre o momento da verdade, citado por Ogden, o mesmo pode auxiliar a

entender como ocorre a decisão de compra na internet, principalmente com o

advento das mídias sociais, onde a compra tornou-se um ato social e colaborativo.

Assim, temos:

• Primeiro Momento da Verdade: Quando o produto/serviço alcança o

consumidor por meio de estratégias tradicionais de comunicação provocando

o desejo de consumo. Este primeiro momento, que estava baseado nos 4P’s

(preço, praça, produto, promoção) visava convencer o consumidor a para que

ele efetivasse a ação de compra.

• Segundo Momento da Verdade: Acontece após a utilização do produto,

onde a promessa vendida seria ou não comprovada. O pós-venda surge

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então como estratégia importante para a gestão da marca e manutenção de

uma demanda de mercado.

• Momento Zero da Verdade: Este é o momento que surgiu após a

disseminação da internet com a web 2.0, é quando o consumidor busca

informações sobre um produto ou serviço buscando subsídios para a sua

tomada de decisão. Essa pesquisa pode ser feita através de websites, vídeos,

mídias sociais, fóruns, conversas com amigos e etc. Dessa forma, os

consumidores se informam e posteriormente tomam a decisão de consumo.

4.1 WEB 2.0

Atualmente estamos presenciando a era da Web 2.0, a internet interativa. O

termo Web 2.0 surgiu em uma conferência fruto da parceria entre Tim O’Reilly e a

Media Live Internatinal a fim de caracterizar a segunda geração da internet

englobando vários novos serviços além do conceito estático da Web 1.0.

Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para a Web, o

termo não se refere à atualização nas suas especificações técnicas, mas a uma

mudança na forma como ela é encarada por usuários e desenvolvedores, ou seja, o

ambiente de interação e participação que hoje engloba inúmeras linguagens e

motivações.

Segundo McKinsey (2009 apud Tomas; Meschgrahw&Alcantara, 2012), as

principais tecnologias de aplicativos da web 2.0podem ser dividias nas seguintes

categorias: compartilhamento de vídeo, readly simple syndication(RSS), blogs, wikis,

rede social, podcasts, rating e micro-blogging. Podemos ver estas categorias mais

detalhadamente na tabela a seguir:

Tabela 2 Categorias da web 2.0.

Categoria Principais

Plataformas Características

Compartilhamento devídeos

YouTube e Vimeo

Plataforma que permite a disposição de vídeos em uma página web para compartilhamento, em geral permitindo comentários dos usuários e replicação.

Readly Simple Google Reader, O RSS permite aos usuários se inscreverem em sites

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Syndication (RSS) Firefox Reader e IE Reader

que fornecem os feeds RSS, tipicamente notícias ou atualizações no website. Seu foco é organizar as notícias e garantir a divulgação de atualizações em tempo real.

Blogs Wordpress e Blogger

São websites pessoais ou corporativos em que textos são publicados deforma cronológica inversa em um determinado endereço eletrônico por um ou mais autores, simulando um "diário" online. Usuários geralmente podem agregar conhecimento através de comentários.

Wikis Wikipedia São aplicações web para publicação colaborativa, na qual o usuário pode contribuir e editar um determinado artigo, permitindo o conhecimento colaborativo.

Redes sociais Facebook, LinkedIn

São sites de ligações sociais que permitem que os usuários se relacionem e compartilhem informações em diversos formatos como fotos, vídeos, textos etc.

Podcasts iTunes, YouTube e Podcast.com

São gravações de conteúdo, geralmente em formatos áudio, mas também disponíveis em vídeo, assemelhando-se a um blog multimídia.

Micro-blogging Twitter e FourSquare

É um aplicativo que se utiliza do conceito de blog, mas permite apenas atualizações breves de texto, geralmente com menos de 200 caracteres.

Fonte: Adaptado de Tomas, Meschgrahw & Alcantara (2012).

No uso da Internet como ferramenta de consumo, destacam-se bastante as

redes sociais. Segundo Tomaél (2005) rede social é “uma das estratégias

subjacentes utilizadas pela sociedade para o compartilhamento da informação e do

conhecimento, mediante as relações entre atores que as integram”. Podemos

afirmar também que “uma das características fundamentais na definição das redes é

a sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não

hierárquicos entre os participantes” (BERNARDO, 2011), e justamente por haver a

possibilidade de criação e compartilhamento de conteúdo com extrema facilidade

por qualquer indivíduo, as redes sociais se tornaram febre entre os usuários de

Internet, muitas vezes se tornando sinônimo de web.

O consumidor, de certa forma adequou o comportamento informal que

possuía em seu círculo pessoal ao mundo digital, como afirma Flavio Sabugo:

“Este comportamento já existia, pois a troca de informações de compra sempre existiu dentro da família e amigos, porém agora este recurso ampliou sua dimensão devido à facilidade de troca de informações em blogs e principalmente nas Redes Sociais”. (http://www.otimizebusca.com.br/3-motivos-para-voce-investir-na-internet/).

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Em seu livro Socialnomics, Qualman (2009 apud BARRA, 2012) descreve os

fatos de sucesso da recomendação por parte de amigos, e de como as redes sociais

trouxeram essa recomendação e interação para um novo nível.

Esse comportamento de boca a boca é fundamental no processo de consumo

que ocorre nas redes sociais, pois os consumidores tendem a confiar mais em

informações dadas por outros consumidores. Sobre este tipo de comportamento,

temos que “um boca a boca positivo às vezes acontece espontaneamente com

pouca publicidade, mas também pode ser administrado e facilitado” (KOTLER;

KELLER, 2012), o que é feito com bastante frequência no ambiente web.

4.2 FACEBOOK

Dentre as redes sociais mais utilizadas em todo o mundo, destaca-se o

Facebook, que atualmente é a maior rede social do mundo, contando com mais de

um bilhão de usuários e o Brasil ocupa a 2ª posição no ranking de países com o

maior número de usuários registrados. O crescimento do Facebook apresenta-se de

forma vertiginosa, por exemplo, em março de 2013 o Brasil possuía 67 milhões de

usuários, em maio este número subiu para 73 milhões, um aumento de seis milhões

de pessoas em apenas dois meses (Fonte: Facebook Marketing2).

O Facebook tornou-se parte do cotidiano de seus usuários, algumas vezes

desviando o foco que anteriormente pertencia a outras mídias como a TV, o rádio,

revistas, etc. Por possibilitar interação ilimitada de seus usuários, fica claro que o

Facebook, assim como as redes sociais como um todo, representa um marco na

mudança do comportamento do consumidor neste momento do mercado.

No livro O efeito Facebook, David Kirkpatrick explica o processo que ocorre

entre os usuários dentro do Facebook:

Sendo uma forma de comunicação fundamentalmente nova, o Facebook também produz efeitos interpessoais e sociais fundamentalmente novos. O Efeito Facebook acontece quando a rede social põe as pessoas em contato umas com as outras, às vezes de forma inesperada, em torno de algo que tenham em comum: uma experiência, um interesse, um problema ou uma causa. Isso pode acontecer em pequena ou grande

2 Disponível em: https://www.Facebook.com/BrasilMarketing/posts/488403681221946

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escala – desde um grupo de dois ou três amigos ou uma família até milhões, como na Colômbia. O software do Facebook imprime uma característica viral à informação. As ideias no Facebook têm a capacidade de se espalhar pelos grupos e fazer com que um grande número de pessoas tome conhecimento de algo quase simultaneamente, propagando-se de uma pessoa para outra e para muitas com uma facilidade rara – como um vírus, ou meme. Você pode enviar mensagens para outras pessoas mesmo que não esteja explicitamente tentando fazer isso. (KIRKPATRICK, 2011, p. 25).

Tendo em mente essas informações, pode-se perceber a importância que o

marketing no Facebook exerce sobre os consumidores que o utilizam, sendo que:

Podemos então inferir que as empresas poderão tirar partido das facilidades das novas tecnologias, entre elas a internet e as redes sociais, no sentido da utilizarem os Social Media para influenciar as percepções dos clientes e potenciais clientes através da interação com eles, da promoção e partilha de conteúdos e facilitar o relacionamento com os utilizadores. Muitas empresas já o fazem diariamente. (BARRA, 2012, p. 28).

E é pensando neste potencial interativo que diversas empresas têm utilizado

o Facebook como uma das principais estratégias de marketing de relacionamento e

de conteúdo. O próprio Facebook vem investindo incessantemente em novas formas

de, não só oferecer um ambiente mais integrado aos usuários, como fazer com que

a publicidade na rede seja bem sucedida, testando novas formas de anúncios e

alterando os algoritmos responsáveis pela relevância dos posts e sua visualização

ou não no feed de notícias dos usuários.

De uma forma ou de outra, o Facebook já se tornou unanimidade quando o

assunto é marketing digital e relacionamento com o cliente, sendo um dos ambientes

mais prósperos e propícios para o desenvolvimento e fortalecimento deste tipo de

relação business to consumer, consumer to business e também consumer to

consumer, que são responsáveis por novas formas de consumo em nossa

sociedade.

5 RELACIONAMENTO MARCA X CONSUMIDOR

Além das mudanças no cenário mercadológico já discutidas anteriormente,

houve também uma mudança no conceito de marca, que deixou de representar

apenas o nome de determinada empresa ou produto, e passou a significar uma

gama de ativos intangíveis, como nos afirma Keller (2006):

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Atualmente se reconhece que um dos ativos mais valiosos de uma empresa são suas marcas, nas quais ela investiu ao longo do tempo. De fato, embora muitas vezes seja possível copiar processos e produtos, as crenças e atitudes estabelecidas na mente dos consumidores nem sempre podem ser copiadas. (KELLER, 2006, p. XVII)”

De acordo com a American Marketing Association, marca é um “nome, termo,

signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a intenção de

identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou vendedores, e diferenciá-los

da concorrência”, no entanto percebemos que atualmente o conceito de marca tem

se alterado substancialmente. Um dos principais motivos para essa mudança de

percepção seria a criação do relacionamento entre a marca e o indivíduo que a

consome fomentado pela facilidade de comunicação e interação geradas

principalmente pelas mídias sociais.

Para que o relacionamento marca x consumidor possa se dar de forma mais

profunda, as marcas estão passando por um processo de humanização das

mesmas. Isso acontece em parte, devido à necessidade do ser humano, como ser

social, de se comunicar, e para se comunicar com marcas, o consumidor atribui a

elas características humanas. Sobre isso, Susan Fournier (1998 apud MATEUS,

2010, p. 8), considera que

(...) entidades inanimadas, como o são as marcas, podem ser personificadas no momento em que estabelecem relações com os seus consumidores, por meio de personalização (i.e. utilização de um porta-voz numa campanha publicitária) ou da antropomorfização (i.e. utilização de mascotes que personalizam as características emocionais da marca).

É importante também frisarmos que esta é uma relação de mão dupla, ou

seja, com a geração de relacionamento que prepara para a compra em si, tanto

empresa quanto consumidor se beneficiam, pois se está fomentando uma relação

duradoura que culmina em fidelização e recomendação da marca por parte do

consumidor satisfeito, assim como um melhor atendimento e mais qualidade por

conta da empresa envolvida.

O processo de relacionamento B2C e como este afeta a consumo dentro do

ambiente do Facebook, é o que analisaremos nos itens a seguir.

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6 METODOLOGIA

Quanto aos tipos, a pesquisa pode ser classificada como Pesquisa

Exploratória, (cujo objetivo é fornecer mais informações sobre o problema

enfrentado pelo pesquisador), e Pesquisa Conclusiva (cujo objetivo é auxiliar no

processo de decisão, avaliação e seleção do melhor curso de ação a tomar em

determinada situação), que por sua vez, divide-se em pesquisa descritiva e pesquisa

causal.

A pesquisa descritiva, como o próprio nome indica, possui como principal

objetivo a descrição de algo – normalmente características ou funções do mercado.

Segundo Malhotra (1999), um dos casos em que se aplica a pesquisa descritiva é

em “estudos de imagem, que determinam as percepções dos consumidores com

relação à empresa e seus produtos.” Dessa forma, a pesquisa descritiva, do tipo

transversal (onde os dados são coletados em uma dada amostra apenas uma vez) é

o tipo de pesquisa mais adequado para alcançar os objetivos propostos, pois

permitirá estudar as características dos indivíduos que buscam experiências de

consumo dentro da rede social Facebook e como se dá esse processo. Foi definida

ainda, a abordagem quantitativa como a mais adequada para a presente pesquisa.

De acordo com Rocha (2009), a pesquisa quantitativa pode ser considerada uma

pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas, como questionários, a fim de

elaborar estratégias e planos de marketing. No entanto, também serão utilizadas

análises qualitativas devido à subjetividade e complexidade do processo de

consumo.

Dessa forma, pretende-se alcançar o objetivo principal deste estudo, que é

analisar a forma como o Facebook é utilizado como ferramenta de consumo,

focando no relacionamento marca-consumidor.

6.1 PÚBLICO-ALVO (AMOSTRA)

Buscando alcançar satisfatoriamente os objetivos deste estudo, os indivíduos

que compuseram a amostra constituíam-se de homens e mulheres, faixa etária entre

18

15 e 39 anos e pertencentes às classes ABC, devido ser este o perfil onde a mídia

de internet possui o maior índice de penetração3, além de corresponder ao perfil de

grande parte da população brasileira4.

A amostra foi escolhida através de seleção casual onde todos os elementos

possuem a mesma possibilidade de serem selecionados para participarem da

amostra. Para esta pesquisa, a amostra foi constituída por 200 pessoas,

entrevistadas no período de 01 a 08 de novembro de 2013 em Teresina. O cálculo

de definição da amostragem é representado pela seguinte fórmula:

Onde n representa a amostra; Z a constante 1,96; P a população pesquisada;

e e a margem de erro da pesquisa. Aplicando esta fórmula à presente pesquisa,

obtêm-se um nível de significância de 95% e uma margem de erro que varia entre

4,8% para mais ou para menos.

6.2 MÉTODO DE COLETA DE DADOS

Na concepção da pesquisa descritiva utiliza-se o método de levantamento

que Malhotra (1999) define como “um questionário estruturado dado a uma amostra

de uma população e destinado a provocar informações específicas dos

entrevistados”.

Esse método baseia-se no interrogatório de indivíduos aos quais se fazem

vários tipos de perguntas sobre seu comportamento, atitudes e motivações. Utiliza-

se geralmente um questionário estruturado visando certa padronização no processo

de coleta de dados, além de se obter gerar informações necessárias para se atingir

determinados objetivos de pesquisa.

3Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um meio ou veículo, sendo obtida através

de uma pesquisa de hábito e não de aferição, devido à necessidade de comprovação durante a pesquisa. 4 PNAD IBGE. 2010: IBGE, Censo demográfico, 2010)

19

6.3 RESULTADOS

A seguir temos as tabelas 3 e 4 que resumem o perfil da amostra baseadas

nas variáveis demográficas de idade e sexo, bem como no perfil digigráfico utilizado

como parâmetro neste estudo.

Tabela 3 Tabela de referência cruzada: uso da tecnologia quanto ao sexo.

Sexo

A tecnologia é imprescindível

para a realização das

minhas atividades

A tecnologia me ajuda a

desenvolver minhas

habilidades

Gosto de estar

atualizado com os mais

recentes lançamentos tecnológicos

Não consigo

imaginar o mundo sem as novas

tecnologias

Utilizo a tecnologia

para me auxiliar a agilizar

tarefas do dia a dia

Total

Feminino 20,48% 16,87% 15,66% 6,02% 40,96% 52,53% Masculino 17,33% 21,33% 8,00% 9,33% 44,00% 47,47% Total 100%

Fonte: Elaborada pela autora.

Tabela 4 Tabela de referência cruzada: uso da tecnologia quanto à idade.

Idade

A tecnologia é imprescindível

para a realização das

minhas atividades

A tecnologia me ajuda a

desenvolver minhas

habilidades

Gosto de estar

atualizado com os mais

recentes lançamentos tecnológicos

Não consigo

imaginar o mundo sem

as novas tecnologias

Utilizo a tecnologia

para me auxiliar a agilizar

tarefas do dia a dia

Total

15 a 25 anos 25,40% 22,22% 7,94% 4,76% 39,68% 39,87% 26 a 35 anos 16,13% 20,97% 4,84% 9,68% 48,39% 39,24% 36 a 45 anos 16,67% 8,33% 25,00% 8,33% 41,67% 15,19% 46 a 55 anos 0,00% 11,11% 55,56% 11,11% 22,22% 5,69% Total 100%

Fonte: Elaborada pela autora.

Como se pode ver, não há uma diferença substancial no comportamento

perante as novas tecnologias no que diz respeito ao sexo; assim como acontece

com relação à faixa etária, onde presenciamos uma distribuição quase proporcional

em todas as categorias, com exceção da categoria utilizo a tecnologia para me

auxiliar a agilizar tarefas do dia a dia, que concentra a maior parte dos

respondentes.

20

4%

24%

17%

15%

40%

Menos de 1 hora por semana

De 2 a 10 horas por semana



Mais de 31 horas por semana

Quanto ao acesso, 97% dos respondentes afirmaram acessar a internet todos

os dias, e quanto ao acesso ao Facebook, temos que a grande maioria composta

por 72% dos respondentes afirmam passar mais de 11 horas por semana no

ambiente do Facebook, sendo que quase a metade (40%) afirma passar 31 horas ou

mais na rede social. Esse acesso é feito, na maioria das vezes através de

notebooks/netbooks, smartphones e tablets, seguidos pelo PC (desktop) e demais

aparelhos. Neste caso, percebe-se que o fato de as pessoas estarem conectadas na

maior parte das vezes por meio de dispositivos móveis torna este acesso ainda mais

importante, pois a interação ocorre em tempo real. Além disso, a maioria das

pessoas gasta o seu tempo, enquanto estão no Facebook, no seu feed de notícias,

ou seja, vendo o que seus amigos e as páginas que elas curtem postaram.

Gráfico 1 Frequência de acesso ao Facebook.

Fonte: Elaborado pela autora.

Gráfico 2 Formas de acesso ao Facebook.


26%

33%

30%

10%

1%

2%

1

Outros Console portátil Tablet Smartphone Notebook/Netbook PC

21

16%

20%

26%

12%

1%

24%

2%

0 20 40 60 80 100

1

Outros

Gosto do conteúdo das publicações da

marca

Para meus amigos verem as marcas

que eu curto

Me identifico com a imagem da marca

Ficar informado sobre as novidades e

lançamentos

Sou consumidor dos produtos da

marca

Receber ofertas, descontos e

promoções especiais

13%

18%

4%47%

16%

2%

Citando em publicações no meu mural

Comentando publicações da marca

Enviando mensagens

Curtindo publicações da marca

Não interajo com as marcas que curto

Outros

No que se refere às marcas, o Facebook é a rede social preferida para fazer

interações com as mesmas com 80%, seguido pelo Twitter e pelos blogs; sendo que

40% dos entrevistados afirmam seguir mais de 10 fanpages de marcas, e entre os

principais motivos para que os consumidores se tornem fãs de marcas estão: Ficar

informado sobre as novidades e lançamentos (26%), Gosto do conteúdo das

publicações da marca (24%), Sou consumidor dos produtos da marca (20%) e

Receber ofertas, descontos e promoções especiais (16%).

Gráfico 3 Motivo pelo qual curtiu alguma marca no Facebook.


Ainda falando sobre interação, foi questionado aos participantes da pesquisa

quais as formas que eles utilizavam para interagir com as marcas, ao que 47%

responderam “curtir” como a principal forma de interação.

Gráfico 4 Forma de interação com as marcas.


22

19%

46%

17%

18%

Sim, recomendaria todas as marcas das quais sou fã

Sim, recomendaria algumas marcas das quais sou fã

Não, eu não recomendaria nenhuma marca

Não sei

25%

60%

2%13%

Com certeza eu comprarei produtos de marcas das quais sou fã

Talvez eu compre produtos de marcas das quais sou fã

Não compraria produtos de marcas das quais sou fã

Não sei

8%

6%

9%

12%

58%

7%

Sim, através do SAC (Serviço de

Atendimento ao Consumidor) por telefone

Sim, através do envio de cartas e/ou emails

Sim, através de pesquisas de satisfação

disponíveis nas lojas físicas das marcas

Sim, através de chat online no site da

marca

Não costumo interagir com marcas fora do

Facebook

Outros

Gráfico 5 Forma de interação com as marcas fora do Facebook.


Outra informação importante foi com relação à interação dos consumidores

com as marcas fora do ambiente do Facebook, mais da metade (58%) afirmam que

não interagem com nenhuma marca fora do ambiente da rede social. Essa interação

que ocorre dentro do Facebook tem como finalidade na maioria das vezes participar

de promoções da marca (29%), seguido por reclamar sobre algo relacionado à

marca (20%), e reclamar sobre algo relacionado à marca (17%). Constatou-se

também que após curtir uma marca, o consumidor se sente mais propenso a

consumir algum produto da mesma e de recomendá-la para algum amigo.

Gráfico 6 Propensão a recomendar

uma marca após curti-la.

Gráfico 7 Propensão a comprar algum

produto após curtir a marca.

Fonte: Elaborado pela autora. Fonte: Elaborado pela autora.

4

51%

7%

15%

27%

Sim, gosto de conversar sobre

marcas no Facebook e fora dele

Gosto de conversar sobre marcas

apenas no Facebook

Gosto de conversar sobre marcas

apenas fora do Facebook

Não gosto de conversar sobre

marcas

Ao mesmo tempo em que os consumidores se sentem mais à vontade para

recomendar marcas no Facebook para os amigos, eles também se mostram mais

propensos a curtir marcas indicadas por seus amigos, apenas 4% dos entrevistados

responderam que não costumam curtir fanpages indicadas pelos seus amigos.

Observa-se que neste ambiente, as pessoas costumam ser mais receptivas

às empresas e a responderem mais às ações elaboradas pelas mesmas. Cerca de

60% dos entrevistados já fizeram menção espontaneamente a alguma marca em

suas publicações, seja para relatar experiências vividas, dar sugestões, fazer

reclamações, tirar dúvidas e etc.

Como visto anteriormente, neste momento do marketing 3.0 as marcas se

fazem mais presentes na vida e no cotidiano das pessoas e isso faz com que os

consumidores também as reconheçam como tal. No gráfico 8, logo abaixo, podemos

ver a constatação disso, onde 73% das pessoas afirmaram conversar sobre marcas

dentro e fora do ambiente do Facebook.

Gráfico 8 Costume de conversar sobre marcas.


No que se refere à fidelidade, dentro do Facebook este quesito é pouco

observado. De acordo com a pesquisa realizada, 80% dos participantes curtem mais

de uma marca do mesmo segmento, contra apenas 11% que curtem apenas uma

marca de cada segmento. No entanto, a forma como as marcas interagem com o

seu público é fundamental para a construção de um relacionamento. No gráfico a

seguir, podemos ver que grande parte dos entrevistados se sente valorizada quando

ocorre alguma interação da marca para consigo.

5

18%

24%

16%

6%

13%14%

9%

Visita à página oficial da marca no Facebook

Comentários de amigos sobre o item que

você deseja adquirir

Comentários de desconhecidos sobre o

item que você deseja adquirir

Recomendações de outras páginas sobre a

marca

Pesquisa sobre a marca/produto/serviço no

Facebook

Publicações da marca sobre o

produto/serviço que você deseja adquirir

Nunca fui influenciado por qualquer ação

no Facebook

13%

65%

12%

5%

3% 2% Sinto que sou importante para a marca

Sinto que a marca se importa com seus consumidores

A marca está apenas fazendo sua obrigação, que é

responder aos consumidores

Não sinto nada de especial

Não sei como me sinto

Outros

Gráfico 9 Sentimento ao receber uma interação direta de uma marca no Facebook.


Por último, foi analisado os fatores dentro do Facebook que influenciam a

decisão de compra do usuário, onde temos:

Gráfico 10 Fatores que exercem influência dentro do Facebook no processo de

decisão de compra.


Aqui podemos constatar duas premissas básicas que já vinham sendo

defendidos para o consumo no ambiente online: recomendações de outros

consumidores e pesquisa, neste caso, reforçado também pela presença da marca

na rede e o conteúdo por ela publicado.

6

O primeiro fator apontado como principal influência é comentários de amigos

sobre o item que você deseja adquirir com 24%, seguido de visita à página da marca

no Facebook, comentários de desconhecidos sobre o item que você deseja adquirir

e publicações da marca sobre o produto/serviço que você deseja adquirir. Como

podemos ver, entre os quatro primeiros fatores, dois fazem parte do boca a boca

digital, como visto anteriormente os consumidores costumam confiar mais em

recomendações de outros consumidores na hora de decidir a compra. Assim, o

consumidor pode, em tempo real, receber feedbacks de outras pessoas que já

adquiriram o produto e assim ter mais segurança em sua decisão. Os outros dois

fatores tratam sobre a imagem da marca e “quem” ela é dentro da rede,

principalmente o conteúdo oferecido ao público. Por este motivo, as marcas devem

estar sempre atentas à forma como se apresentam e o que oferecem na rede, bem

como ao que é falado sobre elas neste ambiente.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo buscou entender um pouco mais sobre o processo

complexo do consumo dentro do contexto da era digital, mais especificamente

dentro da maior rede social do mundo.

O Facebook originalmente é visto como um local para interação com os

amigos, mas cada vez mais se torna impossível dissociar a presença e o conteúdo

de empresas, organizações e instituições no feed de notícias e na conversa dos

usuários. Cada vez mais, a internet tem sido considerada um canal de marketing

que abre espaço para comunicação personalizada e diferenciada entre empresas e

consumidores (Kloter& Keller, 2006 apud Tomas; Meschgrahw & Alcantara, 2012),

dessa forma, o Facebook vem sendo amplamente utilizado pelas marcas para falar

com seus consumidores, mas o inverso também acontece, os consumidores também

utilizam a rede social como forma de conversar com as marcas com os mais

variados fins.

Entre uma atualização e uma publicação, por exemplo, os consumidores

dentro do Facebook estão mais atentos e exigentes, mas ao mesmo tempo mais

abertos e receptivos ao que as marcas tem para lhes dizer e oferecer. Seja curtindo,

7

compartilhando ou comentando o conteúdo que lhes seja relevante. Além disso, os

consumidores dentro da rede não hesitam em mencionar as marcas em seus

próprios perfis, seja para relatar vivências com a marca, reclamar, elogiar e até

mesmo de forma colaborativa.

No ambiente do Facebook há uma relação de confiança nas marcas, pois o

usuário deve curtia as fanpages espontaneamente, dessa forma ele dá à marca a

oportunidade de conhecê-lo melhor e de criar novas experiências junto a ele.

Apesar de se ter uma amostra reduzida para a realização desta pesquisa

devido a fatores diversos, a mesma gerou resultados já esperados em comparação

a outros estudos realizados anteriormente tendo o mesmo objeto de estudo. Embora

este tipo de estudo deva ser feito constantemente, como já dissemos, devido à

rápida evolução tecnológica e no complexo e inconstante comportamento humano

que irão influenciar diretamente nas experiências vividas pelos consumidores e

consequentemente, em sua forma de consumir.

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8

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Experiências de Consumo no Facebook

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