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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Segmentação de Mercado – Parte 02Exemplo de estratificação de classes sociais – Plano de classificação socioeconômica (Reino Unido)Sociedade de Pesquisa de Marketing – Reino Unido

GRUPOS POR TIPO DE OCUPAÇÃO

CLASSEA

- Cerca de 3% da população total. São profissionais, altos executivos ou do comércio efuncionários públicos de alto escalão. Aposentados, e suas viúvas

CLASSE B

- Cerca de 20% da população total. Médicos executivos de grandes organizações, com asqualificações apropriadas. Funcionários de alto escalão no governo local ou no funcionalismopúblico. Principais executivos ou proprietários de pequenas empresas, e estabelecimentos deensino e de serviços. Aposentados, anteriormente da classe A, e suas viúvas

CLASSE C1

- Cerca de 28% da população total. Gerentes juniores, proprietários de pequenosestabelecimentos, e todos os outros profissionais em funções intelectuais. Os empregos dessegrupo apresentam responsabilidades e requisitos educacionais muito variados. Aposentados,anteriormente da classe B, e suas viúvas

CLASSE C2

- Aproximadamente 21% da população total. Todos os operários qualificados e operários comresponsabilidades sobre outras pessoas. Aposentados, anteriormente da classe C1, com pensõesdo emprego. Viúvas, se estiverem recebendo pensões do falecido morto.

CLASSE D

- Aproximadamente 18% da população total. Todos os operários semiqualificados e nãoqualificados, aprendizes e estagiários que se tornarão operários qualificados. Aposentados,anteriormente da classe C2, com pensões de seus empregos. Viúvas, se estiverem recebendopensões do falecido marido.

CLASSE E

- Aproximadamente 10% da população total. Todos aqueles totalmente dependentes do Estado,no longo prazo, por doenças, desemprego, idade ou outras razões. Desempregados por umperíodo que excede seis meses (se não, classifique-os conforme ocupação anterior). Temporáriose pessoas sem renda fixa. Somente lares sem um chefe de família com emprego serão incluídosnesse grupo.

(HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)

Índice Warner de características de statusIntegração entre segmentos, ocupações e comportamentos de consumo

NOME DA CLASSE DESCRIÇÃO CARACTERÍSTICAS DE CONSUMO

Alta-alta Classe social da elite com uma posição social herdada

- Bens caros e supérfluos, mas as decisões de compras não são tomadas para impressionar outras pessoas; conservadores

Baixa-alta “Novos ricos”; profissional muito bem-sucedido nos negócios

- Consumo para demonstrar riqueza; carros de luxo e grandes propriedades

Alta-média Profissionais bem-sucedidos - Compras direcionadas para projetar uma imagem bem-sucedida

Baixa-média Gerentes ou proprietários de pequenas empresas

- Preocupados com aprovação social e decisões de compras; conservadores, voltados à família e ao lar

Alta-baixa Operários, técnicos, trabalhadores qualificados - Compras direcionadas a atender aos papéis na família

Baixa-baixa Operários não qualificados, com pouca instrução, pobres

- Atração por itens baratos, de baixa qualidade e chamativos; alta exposição à TV


“A classe social é usada para substituir a identificação do estilo de vida provável dos indivíduos. A proposição fundamental é que os consumidores situados mais abaixo na escala social gastam proporcionalmente mais na satisfação de necessidades imediatas. Assim, a classe socioeconômica pode ser especialmente útil na identificação de segmentos em mercados como imobiliário, de investimentos, cervejas e jornais” (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)

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Integração entre segmentos, ocupações e comportamentos de consumo


(MINADEO, 2008)

- A World Tennis criou a World Tennis Kids, focada em tênis infantis, e que já está presente em vários shoppings

- O Bradesco criou a plataforma Prime para lidar com clientes com renda mensal acima de R$ 4 mil, ou com R$ 50 mil para investir. Na outra ponta do espectro de renda, para atingir a população de 50 milhões de brasileiros sem conta bancária, ganhou uma licitação pública, investindo R$ 200 milhões para operar uma rede de correspondentes bancários nas agências dos Correios

- No final dos anos 90, a construtora baiana Consplan descobriu o nicho dos centros médicos integrados: consultórios, clínicas, laboratórios, centros de diagnóstico, lojas de apoio, estacionamento e um day hospitalnum mesmo empreendimento, para facilitar a vida de pacientes e médicos

- A locadora Enterprise, dos EUA, investiu no nicho dos consumidores com carros na oficina que precisam de um veículo reserva por alguns dias – normalmente pago pelas seguradoras

- Em 2002, a Renault lançou uma versão do Clio adotando uma parceria com O Boticário, para ampliar as vendas junto ao público feminino. A participação das mulheres nas vendas do modelo era de 40% e passou a ser de 56%

- O Unibanco lançou o Seguro Mulher em 1998. Seis anos depois, detinha 40 mil consumidoras. O seguro oferece cobertura para tratamento de câncer de mama, útero e ovário

- O Banco Real começou a trabalhar com o nicho de estudantes universitários em 1987. No ano de 2003, superava um milhão de correntistas que haviam iniciado seu relacionamento com o banco nos bancos escolares. Em 2005, somava cerca de 200 pontos em universidades pelo país

Situações que ilustram a importância da segmentação

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As três fases do processo de segmentação

Segmentação doMercado

Posicionamento doProduto / Serviço

Definição doMercado

1. Identificação dasbases de segmentação

do mercado

2. Definição dosperfis dos segmentos

determinados

3. Definição dosíndices de atrativos

do segmento

4. Seleção dossegmentos-alvo

5. Definição doposicionamento doproduto para cadasegmento-alvo

6. Definição domix de marketing

para cada segmento-alvo

(NICKELS.; WOOD, 1999)


Visão geral da Segmentação e do Posicionamento de Mercado

Segmentação de mercadoDividir o mercado total em

segmentos menores

Determinação do mercado-alvoSelecionar o(s) segmento(s)

no(s) qual(is) atuar

DiferenciaçãoDiferenciar a oferta ao mercado para

criar valor superior para o cliente

PosicionamentoPosicionar a oferta ao mercado na

mente dos consumidores-alvo

Criar valorpara os clientes-alvo

Seleção de clientes para atenderTomar decisões sobre uma proposição de valor

Segmentação de mercado-Variáveis geográficas

- Variáveis demográficas

- Variáveis psicográficas

- Variáveis comportamentais

Determinação do mercado-alvo(Estratégias de cobertura de mercado)

- Marketing indiferenciado

- Marketing diferenciado

- Marketing concentrado

- Micromarketing(KOTLER, 2007)

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Determinação da atratividade dos segmentos de mercado

FATORES QUE AFETAM A ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS DE MERCADO


“No que diz respeito à questão da atratividade estrutural de cada segmento, a preocupação primordial do gerente de marketing é a responsabilidade e a lucratividade. Após medir o tamanho, a taxa de crescimento e a atratividade estrutural de cada segmento, o gerente de marketing precisa examinar cada um por vez contra o pano de fundo dos objetivos e recursos da organização. Ao fazer isso, o gerente de marketing está procurando um grau de compatibilidade entre o segmento e as metas de longo prazo da organização” (BAKER, 2005)


Seleção dos segmentos-alvo de mercado – As estratégias de cobertura de mercado

“Após avaliar diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos atender. Um mercado-alvo consiste em um conjunto de compradores com necessidades ou características em comum que a empresa decide atender. Como os compradores têm necessidades e desejos únicos, um vendedor pode potencialmente considerar cada comprador como um mercado-alvo separado. Assim, teoricamente, um vendedor pode desenvolver um programa de marketing separado para cada comprador. Entretanto, apesar de algumas empresas de fato tentarem atender os compradores individualmente, muitas se deparam com números maiores de pequenos compradores e não consideram que vale a pena concentrar esforços em alvos individuais de mercado. Em vez disso, elas procuram segmentos mais amplos de compradores. De maneira mais geral, a determinação do mercado-alvo pode ser conduzida em vários níveis diferentes (KOTLER, 2007)”.

Estratégias de cobertura de mercado – Níveis de atendimento

Marketing indiferenciado(de massa)

Marketing diferenciado(de segmento)

Marketing concentrado(de nicho)

Micromarketing(marketing localou individual)

(KOTLER, 2007)

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Marketing indiferenciadoAo utilizar uma estratégia de marketing indiferenciado (ou marketing de massa), a empresa pode decidir ignorar as

diferenças dos segmentos do mercado e buscar o mercado total com uma única oferta. Essa estratégia de marketing de

massa concentra-se no que é comum nas necessidades dos consumidores, e não no que é diferente. A empresa

desenvolve um produto e um programa de marketing capazes de atingir um grande número de compradores.

Marketing diferenciadoAo utilizar uma estratégia de marketing diferenciado (ou marketing de segmento), uma empresa decide se voltar para

diversos segmentos ou nichos de mercado e desenvolve ofertas separadas para cada um deles.

Marketing concentradoO marketing concentrado (ou marketing de nicho) é especialmente usado quando os recursos da empresa são limitados.

Em vez de perseguir uma pequena participação em um grande mercado, a empresa persegue uma grande participação

em um ou alguns segmentos ou nichos. Enquanto os segmentos são relativamente amplos e normalmente atraem

vários concorrentes, os nichos são menores e podem atrair somente um ou alguns concorrentes. O marketing de nichos

oferece às empresas menores uma oportunidade de competir concentrando seus recursos limitados ou atendendo

nichos que podem ser pouco importantes para concorrentes maiores ou negligenciados por eles.

MicromarketingO micromarketing é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos

de pessoas e locais específicos. Em vez de um cliente em cada indivíduo, os praticantes do micromarketing vêem o

indivíduo em cada cliente. O micromarketing inclui o marketing local (desenvolver marcas e promoções sob medida

para atender às necessidades e aos desejos dos grupos de clientes locais) e marketing individual (desenvolvimento de

produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes individuais).

(KOTLER, 2007)



EmpresaMix de

Marketing

Empresa Mix deMarketing

EmpresaMix de

Marketing

Mercado

Mix deMarketing

Mix deMarketing

Seg. 01 Seg. 02

Seg. 03 Seg. 04

Seg. 01 Seg. 02

Seg. 03 Seg. 04

Marketing indiferenciado

Marketing diferenciado

Marketing concentrado

EmpresaMix de

Marketing

Micromarketing

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EmpresaMix de

Marketing Mercado

Marketing indiferenciado

UMBRILHO

ProdutosLimpeza

Residências

Comércio Indústrias

Estratégias de cobertura de mercado – Marketing indiferenciado


Variáveis ou Bases de Segmentação- Demográficas (Idade, Renda, etc)

- Psicográficas (Classe social, Estilo de vida, Personalidade)

- Comportamentais (Benefícios, Classificação do usuário, Status de fidelidade, etc)

Mix deMarketing

Mix deMarketing

Mix deMarketing

Mix deMarketing

Empresa Mix deMarketing

Mix deMarketing

Mix deMarketing

Seg. 01 Seg. 02

Seg. 03 Seg. 04

Marketing diferenciado

Estratégias de cobertura de mercado – Marketing diferenciado

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Estratégias de cobertura de mercado – Marketing concentrado


EmpresaMix de

Marketing

Seg. 01 Seg. 02

Seg. 03 Seg. 04

Marketing concentrado


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Marketing concentradoO marketing concentrado (ou marketing de nicho) é especialmente usado quando os recursos da empresa são limitados. Em

vez de perseguir uma pequena participação em um grande mercado, a empresa persegue uma grande participação em um ou

alguns segmentos ou nichos. Enquanto os segmentos são relativamente amplos e normalmente atraem vários concorrentes,

os nichos são menores e podem atrair somente um ou alguns concorrentes. O marketing de nichos oferece às empresas

menores uma oportunidade de competir concentrando seus recursos limitados ou atendendo nichos que podem ser pouco

importantes para concorrentes maiores ou negligenciados por eles.

Submercado 1(Fotógrafos ocasionais)

Submercado 2(Fotógrafos profissionais

Eventos – Festas, casamentos, etc)


Jornalistas)


Paisagens e outras atividades)


“Pappazari”)


Publicitários)


Diretores de arte)

Mercado-produto alvo único (Marketing concentrado)(O mercado-produto de fotógrafos)

(PERREAULT JR.; McCARTHY, 2002)


Estratégias de cobertura de mercado – Micromarketing

MicromarketingO micromarketing é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos

gostos de pessoas e locais específicos. Em vez de um cliente em cada indivíduo, os praticantes do

micromarketing vêem o indivíduo em cada cliente. O micromarketing inclui o marketing local (desenvolver

marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos dos grupos de clientes locais) e

marketing individual (desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender às

necessidades e às preferências dos clientes individuais).

Micromarketing

Domésticos Empresas

Corporativoe Público

Mix deMarketing

Mix deMarketing

Mix deMarketing

Micromarketing

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EmpresaMix de

Marketing

Micromarketing

Vendas

Relacionamento

Considerações sobre o Micromarketing


Da segmentação ao relacionamento com o cliente

- Estreita relacionamento com clientes do restaurantes antes da inauguração

- Permite criar bancos de dados para futuras inovações no cardápio

- Permite a criação de promoções exclusivas para datas especiais: “Crie seu prato para o Dia dos Namorados”; “Escolha o prato do ano” -> “P” de Promoção

Vendas

Relacionamento

Considerações sobre o Micromarketing

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Considerações estratégicas sobre abordagens de mercados

Mercado

Produto / ServiçoComposto de Marketing

Seg. 01 Seg. 02

Seg. 03

MercadoProduto / Serviço

Composto de Marketing



- Utiliza bases múltiplas de segmentação- Atende diferentes segmentos / mercados

Seg. 01 Seg. 02

Seg. 03 Seg. 04

Mercado


- Especializa-se no marketing “um a um”- Tende a estreitar laços de relacionamentos com clientes

Seg. 01 Seg. 02

Seg. 03 Seg. 04

Produto / ServiçoComposto de Marketing - Especializa-se em um

segmento ou nicho- Tende a estreitar laços de relacionamentos com clientes- Geralmente possui poucos recursos

- Aborda o mercado “como um todo” – não utiliza bases de segmentação- Forte tendência à utilização da orientação de produto

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