ISCAD – Instituto Superior de Ciencias de AdministraçãoComportamento humano nas Organizações: atitude comportamental,

organização e método

Noções Gerais de Marketing

Lisboa, 2013

A Filosofia de Produção

Os consumidores preferem os produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo.

Os gerentes de organizações orientadas para a produção, concentram-se em atingir eficiência de produção e distribuição.

Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a empresa busca diminuir custos de produção/distribuição.

Exemplos: modelo T de Henry Ford, commodities agrícolas.

A Filosofia de Produto

Os consumidores darão preferência aos produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos inovadores. As organizações orientadas para produto objetivam fazer

produtos superiores, melhorando-os continuamente. Pode conduzir a “miopia de marketing”: acreditar que somente

a qualidade do produto (muitas vezes considerada pela ótica do dono da empresa ou gerente) podem garantir sucesso

comercial sustentável. Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.

A Filosofia de Venda

Os consumidores só compram um volume suficiente dos produtos da empresa se forem

constantemente pressionados. Os gerentes de organizações orientadas par

venda focam sua atenção em agressivos esforços de venda e de promoção.

Exemplo: partidos políticos, enciclopédias.

A Filosofia de Marketing

As metas organizacionais só podem ser atingidas se a empresa é capaz de determinar

as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los de forma mais eficaz que os

concorrentes. O propósito do marketing é gerar valor para o

cliente e lucro para a empresa. Exemplos: Disney, McDonald’s.

A Filosofia de Marketing Societário

A organização deve determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e, então

proporcionar aos clientes um valor superior de forma a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da

sociedade. Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definição

de uma política de mercado: i) os lucros da empresa, ii) os desejos do consumidor e, iii) os interesses da

sociedade (bem estar sustentável). Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerry’s

Desafios Atuais da Filosofia de Marketing

Marketing voltado a organizações sem fins lucrativos.

A importância das alianças estratégicas e das cadeias globais.

A crescente importância da ética e responsabilidade social.

Visões que envolvem o papel de marketing na empresa

Produção Finanças

Marketing Recursos

Humanos Marketing

Produção Finanças

Recursos

Humanos

Marketing como função de igual importância

Marketing como função mais importante

ClienteMarketing

Produção

FinançasRecursos

Humanos

Finanças

Rec.

Humanos

Produção

Marketing

Marketing como função principal Cliente como função de controle

Cliente como função de controle e marketing como função integradora

Cliente

Marketing

Produção

Recursos

Humanos

Finanças

“Em uma organização verdadeiramente orientada para marketing você não sabe dizer quem pertence ou não ao Departamento de Marketing. Cada um na empresa toma decisões baseando-se no impacto que as mesmas vão causar no cliente.”

(Stephen Burnett)

Filosófica

Administrativa Funcional

Dimensões de Marketing

Marketing

Mar

ketin

gM

arke

ting

Marketing “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (Kotler & Armstrong, 1998).

“Marketing consiste de todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e viavelmente” (Ray Corey).

“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por si próprio” (Drucker, 1973).

Necessidades, Desejos e Demanda

Necessidade: Estado de privação de alguma satisfação humana. Ninguém precisará criá-las nos consumidores, elas emergem espontaneamente. Exemplos: alimentação, roupas, segurança, afeto, associar-se, conhecimento e auto-realização.

Desejo: Carência por satisfações específicas para atender às necessidades. Referem-se, portanto, às formas para satisfazer necessidades (moldados pela cultura e características individuais).

Demanda: é a satisfação dos desejos humanos através de trocas monetárias ou escambo.

Produto Qualquer coisa que pode ser oferecido ao mercado

para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Pode ser de natureza física (bens) ou intangível (serviços e percepções).

O consumidor procura benefícios que são acessíveis através de produtos e não produtos per se.

Exemplos: produtos orgânicos (alimentação, ética e saúde), Ferrari 657(status, emoção e transporte).

Valor, Satisfação e Qualidade Valor para o cliente é a diferença entre os valores

(percebidos) que ele ganha comprando e usando um produto e os custos decorrentes do processo. O consumidor optará pelo produto que lhe proporcione mais valor por unidade monetária despendida.

Satisfação corresponde a relação entre o desempenho percebido e o desempenho esperado de um produto (segundo a avaliação do consumidor).

Qualidade é a totalidade dos aspectos e características de um produto ou serviço com capacidade de satisfazes as necessidades dos clientes (American Society for Quality Control).

Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor

Sistema de reclamações e sugestões: formulários, linhas 0800.

Levantamentos dos níveis de satisfação dos consumidores: questionários (correio) ou ligações telefônicas.

Compradores fantasma: funcionários contratados ou gerentes disfarçados.

Análise de consumidores perdidos: entrevista por telefone.

Trocas e Transações A troca é o ato de satisfazer um desejo dando algo em

retribuição. Existem várias formas para satisfazer as necessidades e

desejos humanos: i) Auto-produção; ii) Coerção; iii) Mendicância (súplica); iv) Troca.

O marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca.

A transação é o processo de troca que envolve permuta de bens e valores e relacionamento (formal e informal) entre as partes.

Marketing: de trocas para relacionamentos

Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias, no longo prazo, com clientes, distribuidores e fornecedores.

Essa filosofia procura desenvolver confiança e relacionamentos de mútuo benefício entre parceiros comerciais que prometem e entregam produtos de alta qualidade, bons serviços e preços justos.

A concorrência global não ocorre entre empresas, mas entre sistemas sociais capazes de sustentar o desenvolvimento, a produção e o consumo de bens tangíveis e intangíveis através de mecanismos de cooperação e concorrência.

Em um ambiente competitivo:Custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um

cliente satisfeito.Perder um cliente não significa

perder uma venda, significa perder todas as compras que o cliente

faria ao longo de sua vida.

Mercados

Mercado: Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

Requisitos para a existência de um mercado: i) Existência de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii) Pré-disposição em envolver-se em processos de troca.

2. Planeamento Estratégico 2. Planeamento Estratégico da Empresada Empresa

Planeamento Estratégico

Planeamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiências e recursos da

organização e suas oportunidades mutantes de mercado.

O propósito do planeamento estratégico é moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa com

objetivo de crescimento e lucro.

Etapas do planeamento EstratégicoDefinição da

missão da empresa

Definição dos objetivos e metas

da empresa

Análise do portfolio de

negócios

planeamento das estratégias para

as UEN’s

Definição da missão da empresa

Definição de propósito da organização. Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que os

clientes valorizam? Como nosso negócio deve evoluir? “Mão invisível” conduzindo as ações individuais e

coletivas na empresa. A missão deve ser orientada para o mercado: produtos

tornam-se obsoletos, necessidades não. Deve refletir a competência característica da

organização. Deve ser simples, realista e motivadora.

Missão

Missão

História

Orientação

Ambiente de mercado

Recursos

Competências distintivas

Missão

Microsoft: “informações na ponta dos dedos”. International Mineral and Chemical Corporation: “aumentar a produtividade

agrícola”. Disney: “oferecer fantasia e diversão”. Revlon: “vender estilo de vida e auto-expressão, sucesso e status, lembranças,

esperanças e sonhos”.

Definição dos objetivos e metas da empresa

Traduzir a missão da empresa em vários objetivos: o que?

Detalhar as ações necessárias para operacionalizar cada objetivo e estabelecer metas: Como?

Definir os níveis organizacionais envolvidos: Quem? Estabelecer um cronograma de desenvolvimento dos

objetivos e ações: Quando?

planeamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle

planeamento Implementação Controle

planeamento

Corporativo

planeamento

Divisional

planeamento

do Produto

Organização

Implementação

Mensuração dos

Resultados

Diagnóstico dos

Resultados

Adoção de

Ações Corretivas

Análise do portfólio de negócios

Identificar as unidades estratégicas de negócio da empresa - negócios que podem ter planeamento independentes.

Definir a atratividade de cada UEN e decidir um plano de (des)investimento específico.

A maioria dos métodos de formais de análise das UEN’s avalia duas dimensões: atratividade do mercado ou setor e poder/fatia de mercado relativo da empresa.

Definição da UEN

Tecnologias empregadas pela empresa para

oferecer valor

Funções atendidas pela empresa junto aos consumidores

Segmentos atendidos pela empresa

Matriz BCG

Estrelas Oportunidades

Geradores de Caixa

(vaca leiteira)Abacaxi

Tax

a de

Cr e

s cim

ent o

do

Mer

c ado

2% 4

% 6

% 8

% 1

0% 1

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4% 1

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0% 2

2%

? ?

?1

23

4

5

6

7

8

10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3

Participação Relativa de Mercado

Modelo GE: Matriz de planeamento Estratégico de Negócios

Forte Média Fraca

Alta

Média

Baixa

Índice de Atratividade do Mercado / Setor

(Tamanho e crescimento, margens de lucro, intensidade

da concorrência, sazonalidade e ciclos de demanda, estrutura

de custos no setor)

Índice de Força da Empresa no Mercado / Setor

(participação relativa da empresa no mercado, competitividade de preços, qualidade do produto, conhecimento do cliente e do mercado, efetividade das vendas e vantagens geográficas)

1

23

Modelo GE : Estratégias

Forte Média Baixa

Alta

Média

BaixaAtr

a tiv

idad

e d e

Me r

cado

Proteger

Posição

Crescer

Seletivamente

Proteger e

Reforçar

Investir para

Crescer

Seletividade/

Administrar

para o Lucro

Administrar

para o

Lucro

Crescer

Seletivamente

Expansão

Limitada ou

Desaceleração

Abandonar

Limitações dos enfoques de matriz

Baixa precisão. Retratam quadro atual e não dinâmica futura.

Conduzem a enfatizar participação de mercado e diversificação.

Apresentam negócios maduros como terminais.

Não captam sinergia entre UEN’s

Análise do Ambiente Externo

1. Análise de oportunidades:

Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.

2. Detecção de ameaças:

Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de

marketing, a deterioração das vendas ou do lucro.

Análise de Ameaças e Oportunidades

a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças

Alta Baixa

Alto

Baixo

Probabilidade de Sucesso

Gra

u de

Atr

ativ

idad

e

Alta Baixa

Probabilidade de Ocorrência

Gra

u de

Rel

evân

cia

Alto

Baixo

Variáveis do ambiente externo

M

Plano de

Marketing

Ambiente

Interno

Atratividade

dos

MercadosConcorrência

Inovação tecnológica

Dinâmica tecnológica

LegislaçãoCultura

Demografia

Distribuição de renda

Poupança e crédito

Disponibilidade de recursos

naturais

Ambiente

Tecnológico

Ambiente Competitivo

Ambiente Legal e Político

Ambiente Ecológico

Ambiente Socioeconômico

Variáveis do Ambiente Interno

M

Produto Preço

Comunicação Distribuição

Plano de Marketing

Finanças

Produção

Recursos Humanos

Pesquisa e Desenvolvimento

Out

ras

Estru

tura

Sistemas

Estratégia

Estilo

Cultura

Hab

ilida

des

Valores Compartilhados

Tipos de Oportunidade de Crescimento

Intensiva Integrada Diversificada

- Penetração Mercado

- Desenvolvimento de Mercado

- Desenvolvimento de Produto

- Integração para trás

- Integração para frente

- Integração Horizontal

- Concorrência

- Horizontal

- Conglomerada

Matriz Produtos x MercadosM

erca

dos

No v

o s

Ex i

s te n

tes

1. Estratégia de Penetração

de Mercado

2. Estratégia de

Desenvolvimento

de Mercado

3. Estratégia de

Desenvolvimento de Produto

4. Estratégia de

Diversificação

Produtos existentes Produtos novos

Formulação de Estratégias de Marketing

1. Liderança

de Custo2. Diferenciação

3A. Enfoque

no Custo

3B. Enfoque

na Diferenciação

Vantagem Competitiva

Custo Mais Baixo SingularidadeEscopo

Competitivo

Alvo Amplo

Alvo Estreito

planeamento do Composto de Marketing

Produto Preço Promoção PraçaVariedadeQualidade

DesignCaracterísticas

MarcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantias

Devoluções

Lista de preçoDescontos

Condições depagamento

Condições decrédito

Promoção devendas

PropagandaForça de vendas

Relaçõespúblicas

Marketing direto

CanaisCoberturaSortimento

LocalizaçõesEstoque

Transporte

II. Análise das Oportunidades de Marketing

1. Administração das Informações de Marketing

Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.)

Pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões

de marketing.

Sistema de Informações de Marketing

S.I.M.

Desenvolvimento de Informações

Registros

Internos

Inteligência

de

Marketing

Pesquisa

de

Marketing

Apoio às

Decisões de

Marketing

Ambiente de marketing

- Mercado

- Canais

- Concorrentes

- Públicos

- Forças do

Macroambiente

Ava

liaç

ão d

as

Nec

ess.

de

Info

.

Dis

trib

uiçã

o da

s

Info

rmaç

ões

Adm. de Mktg

- Análise

- planeamento

- Implementação

- Controle

Sistema de Registros Internos

Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.

Detecção de oportunidades e problemas importantes. As tecnologias de informação-TI, como EDI (Eletronic

Data Interchange) tornam ágil a troca e estocagem de informações do ciclo de pedidos, relatórios de vendas,

etc.

Sistema de Inteligência de Marketing

Conjunto de procedimentos e fontes usado para obter informações diárias sobre os

desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Fontes: força de vendas “ligada”,

compradores fantasma, ACNielsen, etc. Percepção de oportunidades e problemas ainda

incipientes mas que podem tornar-se críticos para a empresa.

Sistema de Pesquisa de Marketing planeamento, coleta, análise e apresentação

sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

Por exemplo: levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por região, eficácia de uma campanha de propaganda.

Abordagens de pesquisa: observação, grupos-foco, levantamento, experimental.

Sistema de Apoio à Decisão de Marketing Conjunto coordenado de dados, sistemas,

ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio, pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em bases para a ação de marketing.

Processo de Pesquisa de Marketing

Definição do problema de pesquisa Definição dos objetivos Variáveis de estudo Instrumento de coleta de dados Procedimentos de coleta: população e amostra,

técnicas de coleta, controle da coleta Processamento de dados Análise e interpretação de resultados Relatório de pesquisa

2. Segmentação de Mercado e Seleção de Mercados-Alvo

Segmentação de Mercado

Segmentação é a concentração de esforços, que uma organização realiza de forma consciente e planejada, no sentido de atender a parcelas específicas de mercado.

O objetivo da segmentação é atender parcelas de mercado de forma mais eficiente do que a concorrência.

A segmentação refere-se sempre ao mercado e não ao setor de atividade, canais de distribuição e produtos.

A segmentação pode ser adotada em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.

Níveis de segmentação de mercado

Segmento Nicho Local Individual

Grupo decompradores

identificável emum mercado

Grupo restrito decompradores de

um segmento

Grupo deconsumidores

locais comnecessidadesespecíficas

Indivíduo

Queijos finos Queijos finos deleite de cabra

Queijos finosconsumidos por

comunidadesétnicas

Dona Florindaque gosta de

queijo de cabracom ervas-finas

Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento

Segmentação de Mercado

1. Identificação das variáveis de segmentação

2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos

Escolha de Mercado-Alvo

1. Avaliação da atratividade de cada segmento

2. Seleção do(s) segmento(s) alvo

Posicionamento de Mercado

1. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada

segmento-alvo

2. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de

posicionamento escolhidos

Procedimento de Segmentação de Mercado

Etapa 1: Estágio de levantamento das motivações, atitudes e comportamento do consumidor.

Etapa 2: Estágio de análise: i) fatorial: remoção de variáveis altamente correlacionadas; ii)

conglomerados: definir segmentos específicos Etapa 3: Estágio de classificação de perfil de cada

conglomerado em termos de atitudes, comportamentos, demografia, psicografia, padrões de mídia, hierarquia de atributos valorizados no produto,

etc.

Padrões de Segmentação de Mercado: segmentos de preferência

(1) Preferências Homogêneas

Cre

mos

idad

e

Doçura

Como os compradores de sorvetes valorizam a doçura e cremosidade no produto?

(2) Preferências Difusas

. .. .

. .. .

(3) Preferências Conglomeradas

Bases para Segmentação de Mercados Consumidores

Características dos

consumidores

(demográficas; geográficas e

psicográficas)

Respostas dos

consumidores

(como se ligam às

características?)

Consideração de dois grupos de variáveis

Variáveis de SegmentaçãoVariáveis de Segmentação

Variáveis geográficas: região, população, urbana/rural, clima.

Variáveis demográficas: faixa etária, tamanho e ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social.

Variáveis psicográficas: estilo de vida, personalidade. Variáveis comportamentais: ocasiões, benefícios de

uso, status de usuário, status de lealdade, estágio de aptidão de compra, atitude relativa ao produto.

Segmentação por Multiatributos:conglomerados formados pelo cruzamento de variáveis.

Bases para Segmentar Mercados Industriais

Variáveis demográficas:setor industrial, tamanho da empresa, localização.

Variáveis geográficas:estado/região do país, nacional x internacional.

Variáveis operacionais:tecnologia, condição “usuário/não-usuário”, necessidades específicas determinadas por aspectos operacionais

Variáveis de compra:políticas de compra, critérios de compra, estrutura de poder na empresa.

Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho do pedido.

Características pessoais: afinidades, lealdade.

Requisitos para uma segmentação eficaz

Para serem eficazes os segmentos de mercado precisam ser:

- Mensuráveis em relação a tamanho, poder de compra e características.

- Substanciais: grandes o suficiente para justificar investimentos.

- Acessíveis: possibilidade de serem atingidos e atendidos.

- Diferenciáveis: de maneira a responder de forma particular aos elementos do composto de marketing.

- Acionáveis: adequação dos recursos e capacitações da empresa para o esforço de atendimento do mercado-alvo.

Estratégia para uma segmentação eficaz

Posicionamento

Credibilidade

Inovação

Comunicação

É o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e

valorizado na mente dos seus clientes

Inferência

Referência

Evidência

Autenticidade

Avaliação e seleção de mercado(s) - alvo

Atratividade do Segmento

Baixo Risco

Tamanho

Crescimento

Rentabilidade

Economia de Escala

Objetivos e recursos da empresa

Atende a objetivos de longo prazo

Apresenta boa relação custo/benefício

Competências adequadas da empresa

3. Análise do Comportamento do Consumidor

Modelo de Comportamento do Consumidor

Decisões do Comprador

- Escolha do produto

- Escolha da marca

- Escolha do revendedor

- Época da compra

- Quantidade comprada

Características do

Comprador

Processo de

Decisão

- Culturais

- Sociais

- Pessoais

- Psicológicos

-Reconhecimento

do problema

- Busca de

informações

- Avaliação

- Decisão

- Sentimentos

pós-compra

Estímulos

de MKTGOutros

- Produto

- Preço

- Pto venda

- Comuni-

cação

- Econômicos

- Tecnológicos

- Políticos

- Culturais

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fatores Sociais

Grupos de referência

Papéis e posições sociais

Família

Fatores Pessoais

Idade e ciclo de vida

Ocupação

Renda

Estilo de vida

Personalidade

Fatores psicológicos

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e atitudes

Comprador

Fatores Culturais

Cultura

Subcultura

Classe Social

Motivação Freud: as forças que moldam o comportamento humano são,

preponderantemente, inconscientes. Uma pessoa não pode compreender suas próprias motivações. Entrevistas baseadas na “teoria da graduação” ou em “técnicas projetivas” permite apreciar as motivações psicológicas inconscientes.

Maslow: as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.

Herzberg: classifica entre fatores que causam satisfação (motivadores da motivação de compra) e aqueles que causam insatisfação (inibidores da compra) para cada categoria de produto.

Hierarquia de necessidades de Maslow

Necessidades de auto-realização

Necessidades de estima: auto-estima, reconhecimento, status

Necessidades sociais: sentimento de posse, amor

Necessidades fisiológicas: alimentação, sexo, abrigo

Necessidades de segurança: defesa, proteção

Percepção Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como

ela realmente age é influenciada por sua percepção da situação.

Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.

É intrínseco e particular de cada indivíduo. Três processos em jogo: atenção, distorção e

retenção seletivos

Percepção

Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletivaÉ mais provável que aspessoas percebam os

estímulos relacionadosa uma necessidade

atual, que elas podemprever e cujos desvios

sejam maiores emrelação a um estímulo

normal.

É a tendência de que aspessoas interpretem asinformações de acordo

com suas pré-concepções

(reforçando-as).

As pessoas esquecemmais do que aprendem,mas tendem a reter as

informações quereforcem suas atitudes

e crenças.

Papéis no Processo de Compra

Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar. Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou

sugestões influenciam a decisão de compra. Decisor: pessoa que decide sobre qualquer

componente de uma decisão de compra. Comprador: pessoa que faz a compra. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto

ou serviço comprado.

Processo de compra

Reconhecimento do

problema

Busca de

Informação

Avaliação de

alternativas

Decisão de

compra

Sentimentos

pós-compra