Gestão estratégica da informação no ambiente empresarial · Gestão estratégica da...

Gestão estratégica dainformação no ambiente

empresarial

Raimundo Mendes

Universidade de Brasília - UnBFaculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Ciência da Informação e Documentação - FACEDepartamento de Ciência da Informação e Documentação – CIDDisciplina: Macroplanejamento de Sistemas de Informação – 382019Prof. Dr. Emir José Suaiden

Cláudia Albernaz Eliane Santos

Fernanda Cordeiro Helionidia Oliveira

Katyusha Souza Paula Cochrane

Gestão estratégica da informação no ambiente empresarial 2

“Como é realizado o monitoramento ambiental emuma empresa brasileira de grande porte? ”(CARVALHO, et. al.)

Atuação da empresa: mercado de derivados de trigoMercado: Brasil, MERCOSUL, iniciando cooperação com o JapãoFuncionários: 850 Sócios: 3 (com 25% de participação) e os outros 25% sócios minoritários

Não possui Plano estratégico por falta tempo e de instrumentos, uma planilha ou umroteiro que guie os passos, seja acessível e atenda às suas necessidades.

Fontesde

informaçãoda

empresa

ABIMA – Associação Brasileira das Indústriasde Massas Alimentícias(estudos sobre alta do dólar,crise Argentina,preço trigo e consumo)

Informais: Viagens ao exterior,presenças em congressos efeiras, consultorias nas áreasde marketing e amigos donosde empresas concorrentes


Teoria das Revoluções científicas

Revolução científica(mudanças de conceitos e de visão de mundo, quebra de paradigmas)

Estabilidade teórica (teoriasreforçadas por hipóteses)

Sociedade industrial(Produção de bens materiais)

Economia industrial (Capital)

Sociedade pós-industrial(geração de serviços, produçãoe transmissão de informação)

Economia da Informação (Informação)(Ruptura no campo da ciência: a informatização)

Ciênciaatividade nobre e desinteressada recurso gerador de riqueza


A fonte de todas as fontes chama-se INFORMAÇÃO

““A A ciênciaciência -- assimassim comocomo qualquerqualquer modalidademodalidade de de conhecimentoconhecimento –– nada nada maismais éédo do queque um um certocerto modomodo de de organizarorganizar, , estocarestocar e e distribuirdistribuir certascertas informainformaççõesões””(BARBOSA apud CARVALHO e KANISKI)

“a empresa é um sistema aberto e dinâmico, Isto é, um conjunto de elementosinterdependentes que interagem entre si para a consecução de um fim comum,em constante inter-relação com seu ambiente” (PEREIRA)

As variáveis do funcionamento organizacional (ESCRIVÃO FILHO apud CARVALHO et. al.):

EstratégiaDecisãoComportamento

Ambienteinterno

RealidadeEmpresarial

Estrutura


Duplo planejamento (DEREK)“Dirigir e mudar uma empresa não são eventos seqüenciais, mas paralelos

(não pode se dar a intervalos)”

Planejamento hoje para hoje Planejamento hoje para amanhã

Visão de como a empresa precisa funcionar hoje(considerar competências e mercados alvo e papel de cada função chave)Definição precisa das atividades da empresa -delineamento dos segmentos-alvo de clientes, funções de cliente e abordagem empresarial a ser adotadaImplica “modelar” a empresa para atender àsnecessidades dos clientes. Isto envolveidentificar fatores críticos de sucesso e ocultá-los com cuidado

Feito com base em uma visão do futuro, em uma estratégia para chegarlá.

Descobrir como a atividade da empresaprecisa ser redefinida para o futuro

“Remodelar” a empresa para que elapossa competir no futuro com maiseficácia

1986: uma publicação do Boston Consulting Group revelou a prática de 2 tipos de planejamento: Planejamento de ação e Planejamento para a mudança estratégica. Empresas continuam a criar sistemas de planejamento sem considerar presente e futuro.

“O passado está no presente e o presente contém o futuro”


Estratégias (PORTER)

. Velhas regras: - Acompanhar mudanças,Comparar desempenho,terceirizar , manter-se na disputa. Hoje imperceptivelmente ferramentas administrativas tomaram o lugar da estratégia.

. Distinguir eficácia operacional de estratégia: “Eficácia operacional significa realizaratividades semelhantes MELHOR que concorrentes”. Em contraste, “posicionamento estratégico significa realizar atividades DIFERENTES daquelas dos concorrentes ou realizar atividades semelhantes DE MANEIRA DIFERENTE.”

“A essência da estratégia está nas atividades (a opção de desempenhar as atividadesde forma diferente ou de desempenhar atividades diferentes em comparação com os rivais).Do contrário, a estratégia não é nada mais do que um slogan de marketing que não resistiráà concorrência.” (Ex: Southwest Airlines-transporte curta distância,refeição,check in automaticoe Ikea-móveis para jovens,decorador,deposito,entrega,playground, horario atendimento)

“A estratégia proporciona escolhas sobre o que não fazer, tão importantes como asescolhas sobre o fazer.”

Fracasso na competição com base na eficácia operacional (convergência competitiva)1) Rápida difusão das melhores práticas, imitação, soluções mais genéricas são de rápida difusão

(Ex: indústria de impressão comercial americana - lucros para fornecedores de equipamentos)2) Quanto mais as empresas fazem benchmarking, mais elas se parecem


Origens das posições estratégicas (Porter)

1 - Posicionamento baseado na variedadeFundamentado na escolha das variedades de produtos ou serviçosao invés de nos segmentos de consumidores (Ex:Jiffy Lube Internationalespecialista em lubrificantes de automóveis)

2 - Posicionamento baseado nas necessidadesSua base é servir a maior parte ou todas as necessidades de um grupo particular de consumidor (Ex: Ikea Móveis, Citibank-clientes com 250mil dólares)

3 – Posicionamento baseado no acessoSegmentação de clientes que são acessíveis de maneiras diferentes. O acessopode ser em função de geografia, escala do cliente ou conjunto de atividades.(Ex: Carmike Cinemas

“Estratégia é a criação de uma posição única e de valor, envolvendo um conjunto diferente de atividades”

A essência do posicionamento estratégico é escolher atividades diferentes dos concorrentes.


Estratégia Orientada pela Ambição (Bock et al)

Aborda elementos racionais e analíticos e incluiASPECTOS FUNDAMENTAIS DO COMPORTAMENTO

Algumas críticas à estratégia tradicional: “Estratégia é resultado de um retiro secreto feitos por dirigentes da empresa”.

“Certo, a estratégia está montada, vamos voltar ao trabalho”.

O fracasso não deriva de informações erradas e sim de comportamentos inadequados.

Aspectos fundamentais da Estratégia Orientada pela Ambição:Cria um conteúdo baseado no futuro - Pensar no futuro independente da situação

atual (combinação da perspectiva “de fora para dentro” e “de dentro para fora”).

Garante comportamento harmonizado com os objetivos – provocar entusiasmo.

Proporciona gestão contínua do processo (implantação desde o início do processo).


Planejamento e Gestão estratégica da Informação

Conceito de planejamento (KOTLER,1975 apud ALDAY, 2000, p.10)Metodologia Direção Organização Interação com o ambiente

“Planejar é projetar ações para atingir um resultado claramente definido”(ALDAY, 2000, p. 12)

Diferença entre planos: Estratégicos Táticos Operacionais



“A administração estratégica é definida como um processo contínuo e interativo que visa manter uma organização como um conjuntoapropriadamente integrado a seu ambiente.”

1. Execução de uma análise do ambiente (análise SWOT)2. Estabelecimento de uma diretriz organizacional3. Formulação de uma estratégia organizacional4. Implementação da estratégia organizacional

MissãoObjetivosPosicionamento

( ALDAY, 2000, p. 13)

forças, fraquezas, ameaças e oportunidades



Quatro paradoxos fundamentais no processo de planejamento:

a) Identificação e objetivos (estabelecer X propiciar condições para obtê-los)

b) Compreensão do futuro (prever x auxiliar a compreendê-lo)

c) Decisão quanto à estratégia (tomar decisões X ajudar a alta administração no processo decisório)

d) Desenvolvimento do plano (produção x condução do processo de planejamento)

FischmannFator determinante do Planejamento Estratégico >> fase de implementação

Atenção na formulação de estratégias Atenção na implementação



Principais problemas da implementação

Variáveis incontroláveis do ambiente externo

Antecipação do cenário externo- identificar problemas

Tarefas e atividades sem detalhamento suficiente.

Sistemas inadequados de informação

EMPREENDEDORISMO

ENGAJAMENTO

PRÓ-ATIVIDADE



Gestão estratégica da informação – Elo entre recursos informacionais e planejamento estratágico da organização. Respostas aos problemas organizacionais : obter a informação correta, na horacerta, na forma/meio correto e endereçá-la a pessoa certa. (BERGERON apudFRADE ET. AL., 2003, p. 2)

Algumas estratégias para transferência do conhecimentoManeiras eficazes de permitir que os indivíduos conversem e escutem o que se tem a dizer. TRANSFERÊNCIA INFORMAL DO CONHECIMENTO : bebedouros, cafeterias, jantares, boates, conversas, feiras, fóruns abertos do conhecimento e outros meiostradicionais, TRANSFERÊNCIA FORMAL DO CONHECIMENTO : arquitetura informacionaleficiente, estruturas políticas internas que viabilizem a distribuição da informaçãoentre funções e unidades. (DAVENPORT apud FRADE ET. AL., 2003, p. 5)


Modelo proposto para representar o fluxo da informação nas organizações (BEAL, 2004, p. 29)

ORGANIZAÇÃO

Identificação de necessidades e requisitos

Informação coletada externamente

Obtenção Tratamento

Uso Distribuição

Descarte

Armazenamento

Informação produzida pela organização e destinada ao público interno


Obtenção da Informação

Necessidades de

Informação

• Relevante• Oportuna • Livre de ambigüidade

Estabelecimento de estratégias

com

o

• Escolha das fontes deinformação• Eliminação de ruídos

Para que?

•Formais•Confiáveis•Informais

“Considerar o grau de confiabilidade das fontes utilizadas é importante, mas a organização não deve desprezar os sinais informais provenientes dos ambientes interno e externo ... Normalmente ignoradas pelos sistemas de informações baseados em computador.” (BEAL, 2004, p.38)


Monitoramento ambiental

“O monitoramento ambiental está associada a atividades de coleta e análise do ambiente externo de uma organização, com o objetivo de fornecer dados úteis àdefinição de suas estratégias e à adaptação das organização às mudanças ambientais.”

“O monitoramento ambiental éa aquisição e o uso da informação sobre eventos, tendências e relações em seu ambiente externo, além do conhecimento que auxiliará os gerentes a planejar as futuras ações. (...) É um processo de filtragem de um corpo grande de informação para alguma necessidade, e tende a critérios específicos.”

“Monitoramento – observação sistemática das variáveis que podem influenciar o desempenho da organização, é uma maneira de coletar informações para o processo estratégico, seja na fase de elaboração da estratégia, seja na implementação dos planos e nas mudanças necessárias para adequar organização e ambiente.”

Adriana Beal, 2004 Texto base Moresi, 2001

O monitoramento ambiental é a observação sistemática das variáveis, que visa a filtragem de informações através de aquisição, coleta, análise, e uso dainformação sobre eventos, tendências e relações do ambiente externo, com o objetivo de fornecer dados úteis à definição das estratégias organizacionais, seja na implementação dos planos ou nas mudanças necessárias paraadequar a organização ao ambiente.


Especificações para obtenção da informação (BEAL, 2004, p. 37)

Definição de fontes de informação e critérios de aceitação;

Formatos de dados e de informações coletadas;

Convenções de nomes/identificações para a informação criada ou recebida;

Critérios para a atribuição de status para a informação criada ou recebida;

Critérios usados para combinar ou separar registros informacionais em um ou mais elementos, para

dar suporte a processos de conversão de dados

A busca no monitoramento ambiental (CHOO, 2002)

Dimensão da situação: O efeito da percepção do ambiente incerto

Estratégia organizacional e estratégia de monitoramento

Managerial traits: questões não respondidas

Necessidade de informação: o foco do monitoramento ambiental

Information seeking: recursos usados e preferências

Uso da informação: Planejamento estratégico e aprendizagem organizacional

Monitoramento ambiental


O Ambiente Externo de DavenportTipos de mercados

Mercados de Negócio

Mercados de Tecnologias

Mercados de Informação

Consumidores

Fornecedores

Concorrentes

Órgãos governamentais e

política pública

Tecnologias infra-estruturais

Tecnologias em uso

Tecnologias inovadoras

Adquirindo informação externa

Vendendo sua informação

Adaptação ao ambiente externo

Investigação do ambiente externo

Moldando o ambiente externo


O Ambiente Interno de Wilson

Fatores Individuais

Consciência da informação

Exposição à informação

a atitude tomada em relação as atividades de informação, denotando o valor atribuído à informação

a freqüência de oportunidades de contato com pessoas bem informadas e contextos ricos

Esses conceitos incluem o senso de responsabilidade pelo monitoramento ambiental e a comunicação padrão desenvolvida pelo indivíduo

Fatores Organizacionais

Situação da Informação

Outwardness

condições que determinam o acesso e uso da informação na organização

abertura da organização ao ambiente externo, sua permeabilidade às influências externas e capacidade para influenciar o ambiente

Organização

Indivíduo

Situação da Informação

Consciência da Informação

Exposição àInform

ação

Out

war

dnes

s

A procura está focada em um problema ou evento, mas uma procura “boa o suficiente” é satisfatóriaSatisficing

PoucoMédioAumento de conhecimento com limitesLearning

Capacidade de formular dúvidas

Procura informal

Muitas

Pouco

Muitas

Número de Fontes

Busca sistemática de informação de um alvo, seguindo algum método ou procedimentoRetrieving

AltoUso formal de informação para planejamento e açãoDeciding

Capacidade de especificar alvos

Procura formal

Procura em fontes préselecionadas em tópicos pré definidos de interesse Tracking

BaixoAumento de entendimentoSensemaking

Capacidade de reconhecer tópicos de interesse

Visão condicionada

Grande monitoramento de fontes,com vantagem e qual é mais facilmente acessível Touring

Mínimo“Serendipitousdiscovery”Sensing

Áreas Gerais de interesse;Necessidade de revelação da especificidade

Visão Indireta

TáticasEsforçoUso da InformaçãoNecessidade de Informação

Modos de Monitoramento

Tipos de Monitoramento (CHOO, 2003)


Porquê e para quê?

“Identificar os riscos e as oportunidades presentes e futuras, que possam influenciar na capacidade da empresa em atingir objetivos”(CERTO & PETER,1993)

“Obter informações relevantes sobre eventos que ocorrem fora da empresa a fim de guiar o seu curso de ação futuro.”(AGUILAR, 1965)


Tecnologia da Informação no mundo empresarial:

investimento ou custos

Business Intelligence: TI com foco na gestão de negócios

Repositório de Dados: Datawarehouse e Data Mining

Relacionamento com fornecedores: Supply Chain Management

Relacionamento com clientes: Costumer Relationship Management

Lidando com estratégias, finanças e recursos: Balance Scorecard

Sistemas de Informação


Sistema de Informação – Tecnologia da Informação

Tecnologia como elemento vital para as mudanças.Os sistemas mais importantes passaram a ser os que suportam a estratégia da empresa, cujos objetivos podem ser bastante intangíveis e de difícil mensuração. A TI é vista como investimento ou como despesas?Implica na revisão dos processos organizacionais versusautomatização do caosEficiência organizacional. Redução de tempo. Execução dos processos da forma em que foram projetadosEficácia organizacional. Melhorar processos de trabalho. Comunicação interna.


Data WarehouseData Warehouse

Ambiente de Suporte à DecisãoAmbiente de Suporte à Decisão

Ambiente Operacional (Processamento de Transações )Ambiente Operacional (Processamento de Transações )

Data Warehouse


Definir Dados Necessários

Definir Dados Necessários Data WarehouseData Warehouse

Técnicas EstatísticasTécnicas

Estatísticas

Interpretar ResultadosInterpretar ResultadosModelo OK?

Implicações no Con. de NegóciosScoring / Seg.Aplicar no DB

Implicações no Con. de NegóciosScoring / Seg.Aplicar no DB

SimRefinar ProblemaRefinar Problema

NãoNão

OKKImplementarSim

Não

Data Mining é um Processo InterativoDefinir Problemas

de NegócioDefinir Problemas

de Negócio


Supply Chain Management


MercadoEmpresa Mercado Organização Tecnologia Parcerias eModelos de Gestão

OrganizaçãoMercado Tecnologia ServiçosServiços Parcerias eModelos de GestãoParcerias e

Modelos de Gestão

Transportadores

Consignatários

Embarcadores

Outros Operadores Logísticos

Multi Negócios

Transporte Armazenagem

Multi Soluções Multi Serviços

Comércio eletrônico


Processo de Negócios orientado ao ClienteCustomer Relationship Management

ClienteCliente

MarketingConhecimento do Cliente

MarketingDefinição de Alvo

Call centers Marketing Direto

Ativação

Call centers, VendasQualificar / Vender

LogísticaDelivery

Serviços aoCliente

Suporte pós-venda

GerênciaMonitoreamento

Objetivo: Gerenciar e otimizar este processo !


Esclarecendo e Traduzindo aVisão e a Estratégia• Esclarecendo a visão• Estabelecendo o consenso

Feedback e Aprendizado Estratégico• Articulando a visão compartilhada• Fornecendo feedback estratégico• Facilitando a revisão e o

aprendizado estratégico

Planejamento e Estabelecimento de Metas• Estabelecendo metas• Alinhando iniciativas estratégicas• Alocando recursos• Estabelecendo marcos de

referência

Comunicando e Estabelecendo Vinculações• Comunicando e educando• Estabelecendo metas• Vinculando recompensas e

medidas de desempenho

BalancedScorecard

KAPLAN; NORTON (1996)

O Balanced Scorecard como Estrutura para Ação Estratégica


Os Gerentes e Executivos tomam decisões (simples e complexas)

baseados em escolhas e ênfases subsidiadas por informações precisas;

As decisões rotineiras são resultado de ações previsíveis e o processo de

interpretação é realizado em níveis seguros;

As decisões não rotineiras já requerem maior empenho e habilidade para

interpretar e mediar;

Devem priorizar conteúdos informacionais que atendam as necessidades

reais da Organização;

Análise contínua do negócio, posição dos concorrentes tradicionais e

estreantes.

Processo de tomada de decisão


Decisões tratadaspelos processos geraisde solução de problemas

Técnicas heurísticas de solução de problemasaplicadas a: a) treinamento de homens p/ decisões. b) estabelecimento de programas heurísticosPara computador

Julgamento, intuitivo e criativo. Regrasempíricas. Seleção e treinam. de executivos

Decisões de momento, mal estruturadas e de novas políticas

Não-programadas

Processamentoeletrônico de dados

Estruturaorganizacional(Sistema de objetivos, Canais de comunicação bemdefinidos)

Decisões através de processos específicosestabelecidos pelaorganização

Pesquisa operacionalAnálise matemáticaModelos, Simulação

HábitoRotina (procedimentospadronizados de ação)

Decisões repetitivasde rotina

Programadas

ModernasTradicionaisTécnicas de tomada de decisão

Tipos de decisões

Tipos de Decisões x Técnicas de Tomada de Decisão

Fonte Adaptada: Simon (1965) apud Chiavenato (1983, p.496)


Envolve a natureza política da Organização (luta contra a perturbação

da cultura histórica estrutura do poder);

Medo de enfrentar os desafios do Ambiente ( medo das mudanças);

Desperta conflitos entre operações existentes e as inovadoras;

Carência de informação sobre si mesmo e sobre o ambiente, necessárias

para o Planejamento Estratégico

( carência de talento e liderança empresarial);

Alto grau de ansiedade e estresse.

Desafios na implantação


Cuidado com a imagem e

reputação da Organização;

Surgem da própria atividade da Organização/Empresa;

Ver as limitações de

coordenação e controle interno e

externo

Fatores condicionantes e determinantes(as opções excludentes)


Posicionar-se como líder

proporcionando disciplina para

decisões relativas às mudanças

setoriais e às necessidades dos

Clientes

Evitar a dispersão organizacional

e assegurar a diferenciação

Estabelecer os limites e saber

dizer não

Dilema dos Gerentes e Executivos


Será que sua Empresa/Instituição desenvolve uma

boa Política de Estratégia na Tomada de Decisões?

Questionamentos


Conclusão

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=aeb_or6-N0s&search=google


Referências bibliográficasALDAY, H. E. C. O planejamento estratégico dentro do conceito de Administração Estratégica. Revista FAE, Curitiba, v.3, p. 9-16, maio/ago. 2000.BEAL, Adriana. Gestão estratégica da Informação. São Paulo : Atlas, 2004. p. 37-44.CÂNDIDO, Carlos Aparecido; VALENTIM, Marta Lígia Pomim; CONTANI, Miguel Luiz. Gestão Estratégica da Informação: semiótica aplicada ao processo de tomada de decisão. DataGramaZero, v.6 n.3 jun. 2005. Disponível em: http://www.dgzero.org/jun05/Art_03.htm. Acesso em: 17 maio 2006.CARVALHO, Kristiane Cera; ANDRADE, José Henrique de; ESCRIVÃO FILHO, Edmundo. Gestão estratégica da informação no ambiente empresarial: um estudo de caso sobre o processo de monitoramento do ambiente externo em uma empresa brasileira de grande porte. Seminários em Administração, 7, 2004, São Paulo. Disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/Semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/Adm%20Geral/ADM30-_Gestao_estrategica_da_informacao.PDF.CAVALCANTI, Elmano Pontes. Inteligência empresarial e o sucesso nos negócios. In: Encontro da ANPAD, 28, 2004, Curitiba. Anais... Curitiba : ANPAD, 2004. CHOO, Chun Wei. The Art of Scanning the Environment. ASIS Bulletin, v. 25, n 3, p.13-19. 1999. (special issue on informationseeking). Disponível em: http://choo.fis.utoronto.ca/FIS/ResPub/ASISbulletin/default.html . Acesso em 21 maio 2006.CHOO, Chun Wei. Environmental scanning as information seeking and organizational learning. Information Research, v. 7 n. 1, Oct. 2001. Disponível em: http://InformationR.net/ir/7-1/paper112.html . Acesso em 21 maio 2006.DAVENPORT, Thomas H. Informação e ambiente externo. In: _____. Ecologia da Informação. São Paulo :Futura, 1998. p. 247-279.FISCHMANN, Adalberto A. Análise de implementação de estratégias. Relatório da estratégia empresarial, 3, p. 33-40.KAPLAN, Robert S.; NORTON, David P. Using the Balanced Scorecard as a Strategic Mangemente System. Harvard Business Review, 77, jan./fev. 1996. Reimpresso com permissão.PORTER, E. Michael. Competição = On competition: estratégias competitivas essenciais. Tradução: Afonso Celso de Cunha. Rio de Janeiro : Campus, 1999. 10.ed. MORESI, Eduardo Amadeu Dutra. Monitoramento ambiental. In: TARAPANOFF, Kira (org.). Inteligência organizacional e competitiva. Brasília : Universidade de Brasília, 2001. p. 93-109.WILSON, T. D. Factors influencing environmental scanning in the organizational context. Information Research, v. 7 n. 1, Oct. 2001. Disponível em: http://InformationR.net/ir/7-1/paper121.html. Acesso em 21 maio 2006.

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