1. gua del emprendedor merino, amparo (coord.) ballesteros, carlos social bilbao, palomacarrero, isabel Inspiraciones para lacontreras, daviddaz, estelacreacin de empresas allabajo, victorialinares, pedro servicio de la sociedad valor, carmenUEIAFinanciado por elMinisterio deEmpleo y Seguridad Social

2. diseo y maquetacin estela daz ilustraciones thenounproject.com 3. ndice BLOQUE I sobre elintroduccin pag. 5emprendimientosocialBLOQUE I I captulo UNO la propuesta de valor pag. 19 deniendo elcaptulo DOS la creacin de valor a travs de la pag. 29modelo de negocio innovacin tecnolgica captulo TRES los destinatarios del emprendimiento socialpag. 42 captulo CUATRO poniendo precio a la propuesta de valorpag. 61BLOQUE I I I captulo CINCO acercndonos al cliente: distribucinpag. 70 poniendo el negocio encaptulo SEIS estrategia de comunicacin pag. 78 accin captulo SIETE gestin sostenible de la cadena de suministro pag. 91 captulo OCHO fuentes de nanciacin pag. 101 captulo NUEVE dimensin tecnolgica pag. 113BLOQUE I V conclusiones pag. 129 4. la p gica ropucnol estan te de v ensi alordimla innovinac iacin nctec na no la lgicael aprovs tinatarioisionamlos des ientola co muncioicapre cielnla distribucin 5. bloque Isobre elemprendimientosocial 6. introduccin 7. Qu es el emprendimiento social?La pregunta no tiene una respuesta nica. Cambian los matices dependiendo de la perspectiva de quien responde: se puede ponernfasis ms en el impacto del emprendimiento, en la forma de organizar los recursos o en la discusin sobre el nimo de lucro.Las definiciones de emprendimiento social suelen contener algunos elementos en comn:solucionescreacin uso de principiosinnovadoras a cambiode valory herramientasproblemassocial social empresarialessocialesAunque esos elementos pueden estar presentes en la provisin pblica de servicios sociales, en el emprendimiento convencional capitalistao en fundaciones y ONG, la empresa social seguira una lgica que no encaja exactamente en ninguno de esos formatos.Cualquier emprendimiento social tendra una MOTIVACIN COMN:la conciencia de un problema La voluntad de cambiarlo. Tal voluntadsocial. El problema social lopuede encontrarse en ejemplos deentendemos aqu en sentido emprendimientos tan diversos como+amplio, de modo que se incluye laMilhistorias (promovida por la Fundacinpreocupacin por el bienestarRAIS de insercin laboral), Compostadoreshumano y no humano e,(fundada por el empresario Eugeniindisolublemente unido a ello, elCastejn) y el banco Grameen (delmantenimiento de la capacidad de proyecto emprendido por el Premio Nobella Tierra de sustentar ese bienestar.de la Paz Muhammad Yunus). 8. ILUSTRACIN II Compostadores www.compostadores.comILUSTRACIN I Milhistorias www.milhistorias.es Empresa especializada en autocompostaje que, desde el convencimiento de laMilhistorias es una empresa de insercin dedicada a larepercusiones globales de las acciones individuales, tiene como objetivo extender lacomercializacin de productos ecolgicos. Nace con el objeto prctica del autocompostaje para que futuras generaciones se encuentren la Tierrade promover la integracin laboral de personas que, por susmejor de lo que la encontramos nosotroscircunstancias, tienen una gran dicultad para acceder almercado de trabajoA Eugeni Castejn, fundador de la empresa, le marcdesde pequeo el desastroso incendio del macizo delMilhistorias S.L est promovida por Garraf en 1982, en el rea donde veraneaba y pasabaRAIS Fundacin, entidad sin nimo delos nes de semana. A partir de esa especie de llamadalucro, que trabaja con personas sin de socorro de la naturaleza se fue forjando lo quehogar, y cuyo objetivo es luchar de desde el 2002 es la empresa Compostadores. Laforma permanente y creativa contra la compaa tiene la patente de un sistema de compostajeexclusin social. modular y ampliable, extendida a EEUU, Canad, Japny Europa y se est reorientando hacia el mercado delas empresas (Fuente: El Peridico, 17 de mayo 2011)Fuente: El Peridico, 17 de mayo 2011ILUSTRACIN III Grameen Bank www.grameen-info.org/.El origen del Banco Grameen puede situarse en 1976, cuando el profesor Muhammad Yunus lanz desarroll un proyecto de investigacin para estudiar la posibilidadde disear un sistema de distribucin de crdito para proveer servicios nancieros a la poblacin rural pobre. El Grameen Bank Project empez a operar con elobjetivo de: Extender los recursos bancarios a hombres y mujeres pobres Eliminar la explotacin de los pobres por los prestamistas Crear oportunidades de auto-empleo para la amplia multitud de desempleados en la Bangladesh rural Introducir a los desfavorecidos, fundamentalmente las mujeres de los hogares ms pobres, en un formato organizacional que pudieran entender y gestionar por ellas mismas Revertir el crculo vicioso del bajo ingreso, bajo ahorro y baja inversin para convertirlo en el ccrulo virtuoso del bajo ingreso, inyeccin de crdito, inversin, ms ingreso, ms ahorro, ms inversin, ms ingresosEl proyecto result un xito en el pueblo de Jobra y de otros cercanos durante 1976-1979. Con la nanciacin delbanco central y el apoyo de bancos comerciales nacionalizados, el proyecto se extendi a otras zonas y, en 1983, elproyecto fue transformado en un banco independiente. Actualmente, el banco Grameen es mayoritariamentepropiedad de los pobres rurales a los que sirve.(Extrado de su pgina web, traduccin propia) 9. Todas ellas son empresas que, con diferente tamao, forma jurdica y mbito de actuacin, han utilizado el mercado para alcanzar un objetivo decambio social. Y es que la creacin de valor social puede entenderse como el fin ltimo y la razn de ser del emprendimiento social, pero usandopara ello herramientas y conceptos tpicos de empresas convencionales, es decir, tpicamente guiadas por la creacin de valor econmico comoobjetivo primario. criterios degestinbsqueda de empresarialcambio social y estrategias de mercado empresa social comoherramientapara lacreacin devalor socialLos siguientes CRITERIOS pueden ser de utilidad para identificar un emprendimiento como social, de modo que los emprendedores sernagentes del cambio social cuando: Definen una misin para crear y mantener valor social (no slo privado) Reconocen y persiguen permanentemente nuevas oportunidades para servir a esa misin Se comprometen en un proceso de innovacin, adaptacin y aprendizaje continuos. No se ven paralizados por los lmites de los recursos disponibles en un momento dado. Muestran una intensa responsabilidad hacia los pblicos a los que sirven y por los resultados creados.Fuente: Dees (2001) 10. emprendedores socialesQuines son los emprendedores sociales? El signicado de trminos como cambio social, valor social o criteriosempresariales vara con el contexto o con la percepcin de quien los usa; pueden ser denidos de un modo ms amplio o msestrecho; y, en consecuencia, no son exclusivos de un nico tipo de organizacin.As, pueden resultar difusas las fronteras entre el emprendimiento social, elemprendimiento econmico con resultados sociales, el sector pblico o el sectorno lucrativo que utiliza estrategias de mercado para obtener financiacin. Por ello,es til representar la gama de posibilidades que surgen para lograr el cambiosocial a travs de prcticas empresariales, ms all de formas jurdicas concretas. La siguiente ilustracin recoge esas posibilidades denidas a partir del grado en el que las organizaciones aplican prcticas y principios empresariales para lograr sus objetivos de cambio social.Mientras los principios empresariales se asientantradicionalmente en la bsqueda del beneficio como objetivocentral, la social advocacy no se percibe como unaactividad que requiera prcticas o modelos empresarialeselaborados como soporte para promover la accin a travsde otros.Sin embargo, muchas entidades sin nimo de lucro, como,por ejemplo, las grandes organizaciones de defensa de lanaturaleza que operan por todo el mundo, deben aplicarmtodos ms sofisticados tpicamente empleados porempresas multinacionales para lograr sus objetivos decambio social global. Fuente: Swanson y Zhang (2010) 11. Con respecto a la FORMA en que las organizaciones se aproximan al cambio social, el espectro de posibilidades incluye desde empresas lucrativasguiadas nicamente por la explotacin de oportunidades de mercado que proporcionen beneficio econmico, hasta organizaciones que buscan elcambio social, ya sea induciendo o apoyando la accin transformadora de otros agentes, o bien actuando de modo directo en esa transformacin atravs del cumplimiento de sus objetivos.La zona de emprendimiento social incluye, pues, a los emprendedoresque van ms all de una mera gestin empresarial responsable:En el rea de transformacin social, no sloinducen el cambio sino que actan de modo directopara transformar positivamente la sociedad, comoocurre en el caso de Milhistorias cuando en su raznde ser est emplear a personas excluidas delmercado laboral para trabajar en la actividad deagricultura orgnica y su fomento.En el rea de mejora social, tienen como parte del cumplimiento de su misin promovery facilitar el cambio social en otros agentes, por ejemplo, poniendo en el mercadocontenedores diseados para promover la prctica cotidiana del autocompostaje, comohace Compostadores.La Comisin Europea detalla ms esta idea en su definicin de una empresa social como aqulla cuyo objetivoprimario es lograr impacto social ms que generar benecio para sus propietarios; que opera en el mercado a travs de laproduccin de bienes y servicios de un modo emprendedor e innovador; que utiliza sus excedentes para alcanzar estosobjetivos sociales; y que es gestionada de un modo responsable y transparente, involucrando a los trabajadores, 1clientes y grupos de inters afectados por su actividad empresarial.Aunque la Comisin no dispone de estadsticas especficas para empresas sociales dentro de la Unin Europea, con frecuencia usa comoreferencia los datos de la economa social, que incluye muchas empresas sociales y que emplea a ms de 11 millones de ciudadanos de laUE, lo que supone el 6% del empleo total de la zona.1. Disponible en www.ec.europa.eu/internal_market/social_business/index_en.htm 12. por qu una empresa social?Los economistas del siglo XVIII situaron en el centro de la ciencia econmica la idea de produccin de riqueza generada por el ser humanoy su deseable crecimiento. La nocin de produccin sustituy a la de extraccin de riqueza de la Tierra y su reparto.De esta forma, el razonamiento econmico fue desconectando la actividad econmica de los conictos sociales y/o ambientales queforman parte de este proceso, lo que implicaba tambin desterrar las preocupaciones morales de este campo.A este contexto ideolgico, favorecido por el auge del racionalismo cientco y la confianzaen un progreso indenido cientcamente fundamentado, se sumaron los avancestecnolgicos que permitieron extraer y transportar recursos de la corteza terrestre (ysumideros de residuos) de modo masivo y a largas distancias. En definitiva, la capacidadtcnica que supuso la Revolucin industrial, junto con el marco filosfico en el que se gest,se ha traducido en una espiral de crecimiento indenido que choca permanentementecon los lmites de la biosfera y con las asimetras en la distribucin de recursos y deresiduos generados. 2De hecho, slo en los ltimos 60 aos, la especie humana ha transformado los ecosistemas msrpida y extensamente que en ningn otro perodo de tiempo comparable de su historia,generando una prdida considerable y en gran medida irreversible de la diversidad de la vida sobre laTierra e importantes desequilibrios sociales.Los cambios realizados en los ecosistemas han contribuido a obtener considerables mejoras en elbienestar humano, pero con crecientes costes: degradacin de muchos de los servicios que ofrecen losecosistemas, un mayor riesgo de cambios no lineales, y la acentuacin de la pobreza de muchos grupos 3de personas. De hecho, la degradacin de estos servicios est constituyendo un claro obstculo para,por ejemplo, la consecucin de los Objetivos de Desarrollo del Milenio de reducir la pobreza, el hambre yla enfermedad.2. Naredo (2006) realiza una desarrollada revisin de cmo la evolucin de la ciencia econmica contribuy a la generacin de esta situacin.3. sta es una de las conclusiones a las que llega la Evaluacin de los Ecosistemas del Milenio, auspiciado por Naciones Unidades, para estudiar el impacto de los cambios en los ecosistemas sobre el bienestar humano, aspara proporcionar bases cientficas para la restauracin, conservacin o mejora del uso sostenible de los ecosistemas (www.millenniumassessment.org). 13. En definitiva, en nuestra sociedad actual impera una forma de entender la economa y la rentabilidad basada en unos valores que no tienen nada que ver con la tica, la responsabilidad social y el desarrollo endgeno y armnico de los pueblos y territorios.Esta forma de pensamiento, que tiende a imponer el valor delbenecio econmico y nanciero por encima de cualquier otrovalor social, cultural y humano, y que va unido al avance de lasociedad de consumo, se ha venido globalizando a nivel planetario.Como consecuencia, resulta cada vez ms difcil que de forma naturalnazcan y se articulen experiencias de carcter social en lo econmico.Entre otros muchos indicios, estas tendencias se manifiestan en: La rpida formacin de una sociedad de la informacin global. La globalizacin que, sin duda, ha tenido algunos aspectos beneciosos, haEl aumento y lasupuesto asimismo una manera de aanzar, cuando no de acentuar, lasmundializacin de losdiferencias e injusticas entre el mundo desarrollado y los llamadosintercambios econmicos, y pases empobrecidos. La concentracin de la informacin en unas pocasel crecimiento de las redesmanos (grupos empresariales) al servicio de intereses particulares nofinancieras internacionales. hace sino ahondar ms estas diferencias entre los que tienen acceso a la informacin y los que no. La degradacin medioambiental, en muchos casos conEl proceso de desregulacinconsecuencias irreparables para grandes reas del planeta,del mercado laboral y el causada por la necesidad impuesta por nuestro modelo decuestionamiento de laviabilidad econmica del estadoproduccin y consumo de crecer como un objetivo en sdel bienestar en las sociedadesmismo, y al margen de los procesos ambientales y socialesoccidentales.asociados a l asociados. La emergencia de una conciencia bien pensante en las sociedades occidentalesLa hegemona avanzadas y su asimilacin por el mercado: la economa de la compasin y delparadigmtica delvoluntariado (base para la existencia de muchas ONG) que, a menudo,modelo neoliberalconvierte la solidaridad en un bien econmico, en una mercanca. As, enfrente al cual, se dice, muchas ocasiones los llamados supermercados de la solidaridad Ballesterosno existe alternativa. (2002) convierten los sentimientos solidarios en mero objeto de intercambio, en un objeto de consumo que se compra y se vende (Ballesteros 2010). 14. Dicho de otro modo:Cul es la razn para que sea necesario aadir el adjetivo social a un sustantivo en este caso emprendedor paraexpresar que se est haciendo referencia a aspectos subjetivos, humanos y humanizantes, fuera de la pura y duralgica de mercado?Por qu, de un tiempo a esta parte, se ha puesto de moda el trmino de emprendedor social?Hay algunos factores que hayan puesto de maniesto la necesidad de proponer una economa que combina lopuramente crematstico con lo social?Varias podran ser las razonesFracaso de los modelos existentes: la economa ortodoxa, que naci como una de las ciencias sociales por antonomasia, parece habersealejado de ese objetivo inicial que era administrar con cuidado (y amor) los recursos de la casa (oikonomias). La toma de conciencia de que1.tenemos una economa centrada en la acumulacin de recursos, centrada en cosas, y que ha dejado de lado aspectos importantes quetienen que ver con las personas y el Bien comn, hace que muchas miradas se vuelvan hacia un modelo econmico ms humano ysolidario.Respuesta al contexto de crisis, recortes y austeridad. ElLa creacin de un clima institucional propicio,desmantelamiento progresivo del Estado del Bienestar y el que ha fomentado, apoyado y favorecido eltraslado de la responsabilidad de cuidar de lo social a laemprendimiento en general y el social en2.empresa, supone la apertura de interesantes huecos y nichosde negocio en los que poder ejercer una profesin y obtener3.particular desde instituciones pblicas y privadascreadas ad hoc. A esto se une el apoyo de otrasinstituciones como escuelas de negocio,un medio de vida, a la vez que hacer algo en pro de lo comn.Esta razn, se complementara con una tendencia creciente fundaciones y filntropos.del consumo responsable, que supone la creacin de valoressociales a travs de productos y servicios.Aparicin de publicaciones inuyentes como, por ejemplo:Valores y la tica personalLos textos de Prahalad sobre la base de la pirmide y la oportunidad ded e l e m p r e n d e d o r. S e r modelos de negocio rentables que sirven a las comunidades ms pobresemprendedor social es un Aqullas en las que el Premio Nobel de la Paz, Muhammad Yunnus, da un4.estilo de vida que une a unaactividad profesional unaforma de entender y estar en5. paso ms all de los microcrditos para impulsar la idea de la empresa social. El ampliamente seguido trabajo de David Bornstein sobre los emprendedoresel mundo, una forma de sociales y el poder de la innovacin social para cambiar el mundorelacionarse con l.Los textos de Bill Drayton fundador de Ashohka y Premio Principe de Asturias 2011, referencia clave en el campo del emprendimiento social. Prahalad, C.K. (2006). The fortune at the bottom of the pyramid, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Yunnus, M. (2008). Un mundo sin pobreza: Las empresas sociales y el futuro del capitalismo, Paidos, Barcelona. Bornstein, D. (2007): How to change the world: social entrepreneurs and the power of new ideas, Oxford university Press, Nueva York. Vase Figueres, A. (2012): Emprendedores sociales: todos podemos cambiar el mundo. Coleccin de escritos de Bill Drayton, Ashoka, Madrid. 15. Revisar aspectos como los que acabamos de mostrar supone, desde el punto de vista de la idea de empresa, repensar cul es el papelque desempea esta institucin en la sociedad, pregunta especialmente relevante teniendo en cuenta que se ha convertido en lainstitucin central del funcionamiento de la economa.Esta herramienta de creacin de valor, en consecuencia, ha acabado marcando y condicionando muchos de los territorios deldesarrollo humano. Y lo ha hecho desde un marco de incentivos que, como decamos, razona slo en trminos monetarios, dandoprotagonismo a lo que pasa por el mercado (pinsese en el ocio, por ejemplo) y marginando actividades esenciales para la reproduccinde lo cotidiano pero no remuneradas por el mercado, como, por ejemplo, el cuidado de los otros. El emprendedor social, por tanto, vendra a representar el intento por usar la herramienta empresa precisamente ms all de lo monetario,Efectivamente, el proceso de cainstitucional, mbio econmic priorizando el fundamento tico, social y ambiental. desde una econoe Este fundamento se ve recogido en la misin de la capitalista, incr oma feudal a ement espectaotra empresa, la razn ltima de ser de los proyectosoportunidadescularmente lasde negocio fru empresariales.mercados, del ca to del crecimienmbio tecnolgic to de los abundante fuer o, de la creacin za de trabajo ade una En este sentido la maximizacin del valor para elde incentivos fasalariada y devorable a la inun marco accionista, sacrosanta frmula de la economapropiedad privaiciativa individda. Cambios q ual y la neoliberal debera reescribirse tratando de buscar laprotagonismoue otorgaron u al papel del em n intenso maximizacin del valor-felicidad para todos los pblicos del proceso prod presario como couctivo y de la emordinador implicados en el proceso empresarial.modelo organiz presa privada co ativo, y ello frenmo sistemas produ te a otro tipo de Sin duda, esa bsqueda supone dar un paso ms all ctivos ms cooperativos o comu del territorio de la lantropa empresarial y de la nales.El predominio responsabilidad empresarial, para cambiar la de la empresa n la actualidad, o ha dejado de primero marcacrecer hasta perspectiva en torno a la ventaja competitiva, elde la direccin da por la especi de las grandesalizacin beneficio empresarial y el xito empresarial. =empresas en el estructuradas siglo XIX,en unidades orespecializadas ganizativas y dirigidas po r ejecutivos asadespus por el cr lariados; eciente poder d corporaciones tre unas grandesansnacionales que gobiernanredes de valor g extensas Una perspectiva que da prioridad a la cuestin bsica lobal. de qu comunidades deseamos y podemos crear, basadas en principios como el cuidado, la justicia, la precaucin o la perdurabilidad dentro de los lmites del planeta. Para ello es preciso contemplar la empresa menos como un fin y ms como un medio para el logro de esas metas sociales colectivamente acordadas. 16. En n, una economa solidaria sera el lugar natural para el orecimiento del emprendimiento social. Una economa queimplica que todos los que trabajan son los legtimos lderes y, por tanto, comparten el poder y la responsabilidad por la toma de lasdecisiones. Las principales dimensiones y articulaciones de esta economa solidaria seran, en palabras de Arruda (2004): Un empoderamiento de la sociedad civil, especialmente en el mundo del trabajo, que le convierta en el sujeto principal y soberano de su vida y de su propio desarrollo. La colaboracin solidaria como forma predominante de las relaciones sociales. La coparticipacin en la produccin, distribucin y consumo. El papel del Estado visto como promotor de un sistema de sociabilidad basado en la cooperacin, respeto mutuo y pleno desarrollo de cada una y de todas las ciudadanas, ciudadanos y comunidades. La democracia realizada como la construccin de un sistema humano y social, un espacio socioeconmico, mental y psquico del compartir, del respeto mutuo, de la cooperacin y de la coparticipacin.Tambin cabra mencionar algunos elementos necesarios, si bien no sucientes pero s facilitadores de esta economa: La forma de relacionarse y tomar decisiones en la empresa: frente a la estructura piramidal tradicional, modelo # dominante en el mundo empresarial que se basa en la organizacin y mando de la cspide y la obediencia del resto, se propone una estructura basada en relaciones de conanza, bidireccionales. Se trata de pensar en relaciones de ida y vuelta entre diferentes miembros (personas/grupos) de manera coordinada; un planteamiento abierto pero muy firme, aunque slo funciona sobre la base de la confianza mutua y del compromiso personal. La propuesta de unas relaciones comerciales equitativas, basadas en el respeto mutuo y en la participacin de todos los elementos implicados en las decisiones de la cadena de valor. En los extremos de este modelo de produccin- distribucin-consumo estara la figura del prosumidor, combinacin de las palabras productor y consumidor, y que recogera la filosofa de la toma de decisiones apuntada en estas pginas. Unas relaciones nancieras alternativas, fundamentadas en principios de conanza en las personas y en el proyecto, as como en el verdadero signicado de la palabra crdito. Las inversiones socialmente responsables, el ahorro de proximidad, la banca tica o los tiles financieros alternativos seran un componente esencial de una economa al servicio de las personas. La apuesta por circuitos comerciales cortos junto con el papel de los intermediarios como facilitadores de relaciones yno como un coste ms en las cadenas de distribucin. El acceso libre y transparente a la informacin. Y, en definitiva, el sentido de lo colectivo como principal fuerza motriz. 17. estructura de la guaDesde esta motivacin, el libro que tienes en tus manos no est concebido como una gua para la creacin deuna empresa. Por el contrario, busca complementar la abundante informacin existente sobre emprendimientogeneral y sobre el procedimiento para la creacin de una empresa: su n es proporcionar ideas,inspiraciones, herramientas, sugerencias, ejemplos, etc. que puedan ayudarte a denir tu propuestade la creacin de valor social y a ponerla en prctica. El primer bloque tiene como objetivo facilitar la reflexin sobre el valor que el emprendedor social busca crear. Para ello, se facilitan principios en los que basar la delimitacin del cambio social deseado mediante el proyecto de emprendimiento social, as como el valor diferenciado que generar: qu problema resolver, a qu necesidades responder, qu metas individuales y colectivas ayudar a construir, con qu emociones entrar en contacto, etc. Por la relevencia que el territorio tecnolgico posee en la definicin de la propuesta de valor, se dedica el segundo bloque a las oportunidades de emprendimiento social inspiradas por y/o basadas en la innovacin tecnolgica.Una vez concebida, imaginada y definida la propuesta de valor, las ideas para sumaterializacin se recogen en tercer bloque. Se abre con sugerencias eilustraciones inspiradoras en relacin con los destinatarios del bien o el serviciocentrales del proyecto de emprendimiento: 1) identificarlos y comprenderlos, 2) comunicarse con ellos, 3) valorar los posibles canales que los acerquen al proyecto, y 4) reflexionar sobre las percepciones del precio que puedan tener.Junto a las orientaciones hacia el cliente, la gua seacerca al diseo del proceso de creacin de valor enel cuarto bloque con propuestas que estimulen lacomprensin de la dimensin social de la cadena deaprovisionamiento, de la financiacin y de latecnologa requeridas para la ejecucin prctica dela idea del modelo de negocio. 18. bloque IIdeniendoel modelode negocio 19. captulo UNO 20. la propuestade valorQu valor intentamos crear? qu queremos conseguir con nuestro proyecto social?qu problemas, qu necesidades, qu emociones, qu estilo de vida, qu metas estamos ayudando aresponder, construir o conseguir? qu nos hace diferentes a otros proyectos empresariales?En este apartado exploramos los principios que han de inspirar la propuesta de valor de un proyectoempresarial social. 21. As puesqu es la propuesta de valor? valor da de decis , el dise r paso a o de la pla reflexi ropuestadeiones sn y tomEl trmino propuesta de valor o value proposition hace referencia al posicionamientorelacionaoba rnos co re la forma destratgico de nuestra empresa en el mercado. Se trata de decidir quin voy a ser, qu distribucnein, el pr los clientes, lvoy a ofrecer y cmo quiero que me perciban. En otras palabras, qu posicin voy aecio, etc a.tomar en el mercado sera el primer paso a dar en la conguracin de la identidad de mi Y tambinempresa, la razn de su existencia o el corazn de mi proyecto social.de nues afectar la part tr ei recursos o modelo de ne nterna, las alia nzas, los gocio: loscostes, etc.Transformacin como propuesta de valorEn el caso de las empresas sociales, la propuesta de valor va a tener rasgos muy caractersticos precisamente por el objetivo generalque toda empresa social comparte y por el segmento de clientes al que se dirige.Concretamente, partiendo de los rasgos de personalidad y el perl que veremos ms adelante, puede sealarse que los criterios devaloracin de la propuesta de valor por parte de esos sujetos sern ms de naturaleza cualitativa (e.g. trato personal) que cuantitativa(e.g. precio). Pero es ms, entendemos que las expectativas de los clientes de una empresa social centrada en consumo responsable vanms all de la demanda de un producto, de un servicio o de una experiencia. No slo buscan responder a una necesidad individual sinobuscan la TRANSFORMACIN, endendido como n ptimo al que se dirige e inspira su comportamiento en el mercado.Caracterizndose esa transformacin ms a nivel individual (e.g. crecimiento personal) o ms a nivel social o colectivo (e.g. cambio delsistema econmico).materiasprimas bienes producto servicio experiencia transformacin Fuente: Pine, B. J., Gilmore, J. H. (1999)La gura anterior muestra la evolucin de las tendencias en las propuestas de valor, que a su vez se corresponden con lasexpectativas de los clientes. As, se indica cmo de una tendencia de mercados centrada en la venta de materias primas se pas auna basada en productos; de la de productos se pas a la de servicio; de la de servicios se pas a la de experiencias; y la de laexperiencia se ha pasado a la transformacin.Los consumidores responsables, como innovadores sociales, valoran no slo las cualidades de un producto o servicio o unaexperiencia en cuanto que pueda mejorar su mundo, demandan que dichas propuestas respondan a un n superior: han decontribuir a mejorar el mundo. La propuesta de valor se convierte, pues, en un mecanismo o un instrumento ms para ayudarle alograr dicha meta. 22. Transformacincomo propuesta de valor: 10 principiosEsa tendencia hacia la transformacin, en el caso de los consumidores responsables, se traduce en 10 principios opuntos clave. Cada uno de ellos responde directa o indirectamente a una necesidad, unos valores y unas emocionesconcretas. Entendemos que toda propuesta de valor de una empresa social podr inspirarse en ellos si desearesponder a las expectativas de sus clientes.principios comunidad y red social afecto, participacin necesidades customer centric Identidad, entendimiento customizacin o individualizacincreatividad, libertad, identidad conexin emocional afecto, entendimiento, identidad transparencia y honestidad identidad, entendimiento, libertadSensibilidad al contexto y al moodentendimiento, identidad, libertad exibilidad y generosidadparticipacin, afecto, creatividad orientacin hacia el futuro sin olvidar el pasadoafecto, identidad, entendimiento, creatividad proveedor de informacin entendimiento, identidad, libertad open value propositionsparticipacin, entendimiento, afecto 23. Comunidad y red social: dado que el emprendimiento social est inspirado en la transformacin social, de modo natural tender a promover el sentidode la comunidad, ya sea comunidad fsica (promoviendo charlas, discusiones, talleres, etc.) o virtual (foro, participacin en redes sociales, etc.). Suobjetivo es aprovechar y potenciar el efecto red tanto a nivel nivel cognitivo (ms informacin, mayor actividad y creatividad del grupo) comoemocional (la posibilidad de compartir sentimientos y experiencias positivas y negativas) del consumidor responsable. En definitiva, este principioayuda al cliente a configurar su identidad individual y colectiva, a sentirse comprendido y a concebirse parte integrante de una comunidad real oimaginaria con la que comparte una visin del mundo.Lo ptimo sera que estas redes se adaptaran a los distintos arquetipos de consumidores, pero puede ser suficiente el dividirlas por temas de inters(social, animal, ambiental) y niveles de activismo. Un ejemplo de la integracin de este principio lo vemos en Ecocentro (www.ecocentro.es). Lapropuesta de valor de esta empresa social es apoyar un estilo de vida alternativo a travs de la puesta a disposicin de los clientes productos (libros,alimentacin, decoracin, etc.) y servicios (terapias alternativas, restaurante, etc.) que no son de fcil acceso en el mercado mainstream. En perfectaconsonancia con su propuesta de valor, desarrolla el principio de la comunidad ofreciendo, de forma permanente y gratuita, un espacio fsico para quetanto individuos, colectivos u otras empresas sociales puedan organizar talleres y charlas. Customer centric o centrado en cliente: implica hacerCustomizacin, tuning o individualizacin: en un mundo globalizado y cada un especial esfuerzo en conocer a tus clientes,vez ms homogneo, la propuesta de individualizacin adquiere especial usuarios o invitados para poder darles un tratoimportancia, lo que explica que en los ltimos aos, la customizacin haya diferenciado a cada uno de ellos. Parte de la premisa de recibido especial atencin por parte de las empresas. Desde un plano ms que no todos merecen el mismo trato porque no hay dosconcreto, podramos decir que la customizacin supone adaptarse a las clientes iguales ni contribuyen de manera igual a tu especicidades de los clientes o a sus gustos particulares; desde un plano proyecto y a la sociedad.ms abstracto, abre la posibilidad de que cada uno de ellos exprese susingularidad participando en el proceso de diseo o produccin (co- Este principio, distinto al principio de customizacin, queproduccin, co-creacin y prosumerismo). veremos ms adelante, y al de customer friendly, respondera principalmente a las necesidades deEste principio se encuentra fuertemente ligado a la necesidad de identidad y identidad, de entendimiento y de afecto de los autonoma del sujeto, pero tambin a la creatividad, a la participacin, a los consumidores.rasgos de agradabilidad y la emocin de orgullo.Conexin emocional con los clientes o free love: la propuesta de valor no slo ha de contribuir a fomentar las emociones positivas (orgullo,generosidad, altruismo, positivismo y agradecimiento) que surgen como causa y/o consecuencia del consumo responsable sino que tambin ha deprestar atencin a las emociones de valencia negativa: bien cultivando los aspectos o manifestaciones ms positivos de ellas (e.g. promoviendo laaccin como parte inherente a la culpabilidad) bien tratando de mitigar sus aspectos negativos (sentirse incomprendido).Hay que tener en cuenta, que el consumidor responsable es por lo general bastante extrovertido y busca mucho ms que una mera transaccineconmica con el proveedor de los productos o servicios o experiencias. A este cliente, le inspira el contacto humano y el deseo incorporar a los sujetosresponsables del proyecto social en su crculo de referencia o influencia. Esto se explica no slo por el deseo crear comunidad sino que est fuertementearraigado en la emocin de nostalgia que trae a la mente la idealizacin de una sociedad basada en el trato personal y la confianza. (Fader, 2011) 24. Transparencia, coherencia e integridad: como hemos sealado, una de las metas constantes de los consumidores responsables, que actacomo brjula de comportamiento, es el ser coherentes con sus valores. Esto es, que sus actos sean reflejo de sus intereses, de sus inquietudes,de su compromiso y responsabilidad con y hacia la comunidad. Ahora bien, para vivir esa coherencia, este segmento de clientes necesita estarbien informado, lo que significa que las empresas han de cumplir su parte: han de ser transparentes en el sentido de mostrar una postura abiertahacia el flujo de informacin social, econmica y operativa. Esto adems influir en su nivel de credibilidad.En un mundo donde el anonimato est desapareciendo, el principio de transparencia adquiere especial relevancia. Si bien, para el segmento declientes de los proyectos sociales es, si cabe, ms importante. Entre otras cosas, porque estos individuos no son fcilmente inuenciables porlas presiones sociales y les gusta estar informados, aprender e investigar. Como colectivo, desconfan de las grandes empresas, lo que sinduda es una ventaja para los medianos y pequeos proyectos sociales. Asimismo, el hecho de valorar lo humano, les lleva a ser tolerantes con losdespistes, errores o equivocaciones, aceptando con agrado las disculpas sinceras. Sin embargo, son implacables con el engao y lamanipulacin. Este principio respondera a la necesidad de identidad, entendimiento y libertad.Sensibilidad al mood: una nueva teora econmica llamadaSensibilidad al contexto: ms all de la simple adaptacin asocionomics seala que al contrario de lo que tradicionalmentelos hbitos y costumbres, gracias a la tecnologa mvil y devicesse ha credo, el desarrollo de acontecimientos econmicos,(location aware computing) en un futuro muy cercano sersociales y polticos estn muy inuidos por el clima general oposible conocer el contexto geogrfico y temporal inmediato delhumor de la sociedad y no al revs. Incluso se propone que+cliente. Esto exigir una gran capacidad de adaptacin,esta relacin es an ms fuerte gracias a la hiperconectividadexibilidad y respuesa por parte de las empresas.que caracteriza la sociedad actual.Adems, siendo un segmento de clientes que se caracterizapor premiar o favorezcer la produccin local, la propuesta deEsto significa, desde el punto de vista de propuesta de valor,valor ha de incluir informacin precisa sobre la procedenciaque toda empresa ha de tener en cuenta el contextode los bienes, servicios y experiencias ofrecidos as como suemocional en el que est inmerso para poder adaptar susimpacto en la transformacin de las comunidades locales. Estemensajes y dems estrategias a dicho mood. En casoprincipio est relacionado con la necesidad de entendimiento,contrario, sera como estar tocando ante un auditorio con elde identidad y de libertad.instrumento adecuado ... pero desafinado. 25. Orientacin hacia el futuro sin olvidar el pasado: los consumidoresFlexibilidad y generosidad: basado en ese deseo responsables son optimistas y les gusta pensar en el futuro pues piensan quede contacto humano y customer centric que hemos el futuro alberga oportunidades para mejorar y aprender. Sin embargo, comodestacado, los consumidores responsables valoran la dijimos, tambin sienten nostalgia del pasado. Esto significa que una buenaflexibilidad en cuanto a la aplicacin de las normaspropuesta de valor ha de adaptarse a esta doble dimensin temporal de maneraque rigen la relacin entre empresa y cliente (e.g. que responda a este doble sentimiento. Este principio conectara con ladevoluciones y reparaciones). Es lo que necesidad de afecto, identidad, entendimiento y creatividad. Ejemplo: instagramtrendwathching ha denominado (f)ridig no more.(www.instagram) o urban farms.Asimismo, en cuanto que viven en lo que se ha venidoa llamar gift economy o free culture, son muysensibles a los actos generosos de las empresas.Distribuidor de informacin: si fomentar la comunidad y las redes socialesera algo clave para los consumidores responsables, lo mismo ocurre con laEsto merece dos puntualizaciones.informacin.1. generosidad no es sinnimo de gratuidad.Toda propuesta de valor ha de incluir informacin que ayude a losEntienden que todo tiene un coste, de ah que laconsumidores a decidir entre distintas alternativas posibles, facilitar laconciban ms como actos sociales de generosidadtoma de decisiones y conocer el impacto de las mismas. La importancia derecproca y generalizada, un dar y un tomar asimtricoeste principio se debe a que la mayora de los sujetos que componen estede informacin, de recursos, de manifestacin desegmento de clientes deseara tener ms informacin sobre las consecuenciassolidaridad y extensin de habilidades y talentos dede sus decisiones.los individuos. Esto es especialmente aplicable a losproyectos sociales que se mueven en un medioEsto exige a las empresas alto nivel de conocimiento sobre el ciclo de vida,interactivo como es internet, dado que parece ser lasobre las distintas alternativas ofrecidas y disponibles en un momentofilosofa que hay detrs de la red.determinado. Una vez ms, este aspecto guarda relacin con las necesidadesde entendimiento, libertad e identidad.2. el que valoren la generosidad y la cultura del regalo,no significa que tengan que ser ellos los recipientes obeneficiarios de esa generosidad, sino que valorarnpositivamente que se proyecte hacia un tercero que lonecesite. No olvidemos que estamos ante sujetos con Open value propositions: implica la colaboracin entre varias empresas, degran capacidad de compasin y empata. Un ejemplo manera que su propuesta de valor sea el resultado de la combinacin delde ello sera los proyectos que incluyen programasdilogo y la participacin de proyectos comunes entre distintas empresasinnovadores de donacin (co-donate) sociales o multiagentes. Este principio se identifica con la tendencia Mash-up ( deconsumidores, de datos, y empresariales) e incluso da cabida a la co-creacin oEste principio conecta con las necesidades de prosumerismo y respondera a las necesidades de participacin, entendimientoparticipacin, de afecto y de creatividad.y afecto. Ejemplos: www.wa.ag, www.chalkable.com (API para educacin) o loscientos de casos de mash-up presentados en www.goodnet.org 26. oportunidades: propuesta de valorLos consumidores responsables no constituye un segmento de clientes especialmente sensibles al precio o al poder dela marca entendida como manifestacin de un determinado estatus social o econmico, sin embargo s son receptivos hacialas propuestas de valor enfocadas en otros factores, lo que se traduce en oportunidades de emprendimiento social. Acontinuacin exponemos algunos ejemplos: Customizacin: aunque ya loNovedad o Innovacin apuntamos, en este caso, la customizacin : movidos por es la principal propuesta de valor. Puedesu capacidad de aditar la accesibilidad a aptacin, suAccesibilidad: el facil aper tura mental y ser que la customizacin la realice la o experiencias puedesu curiosidadciertos bienes, serviciosex pl ic an la im po rt propia empresa o bien que d lasopuesta de valor paraan ci a de lo sser en s misma una pr proyectos sociales queherramientas suficientes para que sea el sponsables, quienes exploren la estalos consumidores repropuesta. Conciousboxpropio consumidor el que la customice. Unlemas para encontrar es un ejemplocomunican tener prob de ello. Esta empresa ofejemplo de ello lo encontramos en el tallero cubrir necesidadesrece a cambio respuesta a problemas de una subscripcin m de Esperanza Recicla, en el que ensea as valores. El sector de ensual una caja de manera acorde a sucon productos vegano sus clientes a dar una segunda vida a sus gicas o de segunda s o ecolgicos la moda (prendas ecol tamao prueba. prendas a travs del reciclaje y de la racin (a partir demano), de la decoindividualizacin.la alimentacin o deelementos reciclado), de veganos) son algunosla belleza (productos la propuesta de valorejemplos. En este caso de la identida drmediarios de los la expresin consiste en ser inte idad, el afecto y s consumidores experiencias. Ejemplo con la creativrado entre lo productos, servicios oDiseo: conectado specialmente valolas creaciones ertas ecolgicas. l diseo es edernos como los intermediarios de huencontramos que e to los diseo s moEn e ste caso, tan responsables.n acogidas. artesanales son bie Knowledge brokers: en este caso, la propuesta de valor consiste en gestionar la informacin, ordenarla y entregarla al cliente de manera que ste pueda utilizarla posteriormente para la toma de decisiones. Esta funcin es especialmente importante para un segmento de la poblacin con alto nivel de curiosidad, al que le gusta estar informado de alternativas disponibles an cuando no dispone del tiempo necesario. Facilitarles, pues, la existencia de dichas alternativas que se ajusten a su perfil y valores resultar de gran utilidad al tiempo que responde a la necesidad de identidad, creatividad y libertad. 27. Discriminacin negativa: La discriminacin negativa se convierte en la principal manifestacin de consumo responsable.Un 45% de los ciudadanos reconoce haber dejado de comprar algn producto o servicio por considerar que laempresa fabricante o distribuidora realiza prcticas poco responsables o ticas. Esto supone un avance importante conrespecto a 2008 que se situaba en el 37%. temtica fuente: fortica (2011) 28. elasticidad de precio &RSEson los ms sensibles al precio fuente: fortica (2011)valoracin de lasprcticas de distintossectores de actividadpor parte de los consumidores espaolesfuente: TNS (2011) 29. captulo DOS 30. la innovacintecnolgicaEn este captulo reexionaremos sobre las oportunidades de creacin de valorsocial a travs de la innovacin tecnolgica.Internet y las nuevas tecnologas proporcionan un punto de partida esencial para eldesarrollo y puesta en marcha de las ideas del emprendedor social. Sin duda, laposibilidad de llevar a cabo una idea mediante un sitio web o una aplicacin mvilsimplica la puesta en marcha del proyecto.Agradecemos la valiosa colaboracin de Rafael Palacios Hielscher para la creacin de este captulo. 31. Ventajas del uso de la tecnologa en los proyectos de emprendimiento social: transparencia: del proceso y de la gestin del mismo. escalabilidad de la solucin: aplicado a una pequea poblacin o geografa es muy fcil ampliar el mbito de impacto. distribucin: es mucho ms fcil llegar a una proporcin mayor de la poblacin gracias a la capilaridad de Internet y la telefona. rapidez: Los proyectos se preparan, prueban y validan con mucha mayor rapidez, con lo que la incertidumbre de xito y de inversin se acortan. conexin directa: entre el que da el producto o servicio y el beneficiario. Se ahorra en intermediarios que no siempre aaden valor y a veces generan exceso de costes y problemas. mayor internacionalizacin de los proyectos sin tener que movilizar las sedes fsicas y/o los recursos. conectividad: permite que se encuentren actores que hasta el momento no saban cmo ponerse en contacto: madres que quieren intercambiar y reciclar cosas de sus hijos, personas con discapacidad que no pueden desplazarse, voluntarios que no saben dnde encontrar organizaciones donde trabajar, etc. eliminacin de barreras y prejuicios que se dan con ms facilidad en el mundo fsico. accesibilidad: posibilidad de llegar al pblico por distintas vas: ordenador, televisin, telfono, tablets, etc. optimizacin de recursos, al automatizar muchas de las tareas. maximizacin del impacto social al maximizar su alcance. ajuste de la inversin necesaria: la inversin en tecnologa cada vez es ms barata y el riesgo de inversin menor. localizacin de las barreras de comunicacin, fsicas y virtuales, con ms facilidad. Todos estamos asistiendo al fenmeno geopoltico que estn provocando las redes sociales: primavera rabe, movimientos de reivindicacin, 15M, etc.Los proyectos de emprendimiento social tienen, como cualquier otro proyecto de emprendimiento, sus factores de xito y sus riesgos. Para que tenganxito y consigan el impacto social deseado es fundamental que estn pensados y diseados para sacar el mximo partido de esas ventajas potenciales. FACTORES DE XITOFACTORES DE RIESGOS - Modelo de negocio diseado con una buena escalabilidad del modelo: es decir, - Escasa penetracin de la tecnologa (Internet) en los que no necesiten mucho capital para hacer crecer la cuenta de resultados, que no beneciarios o en los clientes. sean intensivos en capital.- Escasa capacidad de pago por el servicio que se ofrece - Que existan canales de captacin de clientes (que no de usuarios) claros: ya sea al cliente. SEO, SEM, social media, ... pero que funcionen.- Que el servicio que se ofrece no sea fcilmente - Que la idea de propuesta de valor (social) sea fcilmente comunicable y accesible; "digitalizable" o "tecnicable" o que el usuario no vea que es decir, que a travs de Internet se pueda llegar a cliente potencial y que ste lo la tecnologa como una herramienta ecaz (desconanza). entienda y pueda "comprarlo". 32. introduccinHoy en da, la expansin en la utilizacin de los telfonos mviles inteligentes abre un gran nmero de oportunidades ya que enrealidad, estos dispositivos son pequeos ordenadores con unas capacidades de clculo y funcionalidades excepcionales. Lossistemas de comunicacin inalmbrica que poseen (3G/4G, WiFi, Bluetooth, NFC, etc.) y los sensores sosticados que incorporan(acelermetros, giroscopios, magnetmetros, etc.) brindan un gran abanico de posibilidades que permiten mejorar la calidad devida de un gran nmero de personas.Actualmente, la integracin de los dispositivos en la vida cotidiana es un hecho. Se ha pasado de comunicaciones hombre amquina, a comunicaciones autnomas entre dispositivos que permiten monitorizar o controlar el entorno mediante sensores, lo quetcnicamente se denominada como comunicaciones sin interaccin con el usuario, mquina a mquinas (M2M). La evolucin delas redes de sensores inalmbricas, por tanto, permiten que se hable del Internet de las Cosas, como el acceso a cualquierdispositivo o elemento que forme parte de la red. Adems, la miniaturizacin de estos dispositivos permite que formen parte de estascomunicaciones sensores integrados en el adoquinado de las ciudades, cultivos o incluso adheridos al cuerpo humano (BodySensor Networks). A continuacin se destacan las oportunidades de emprendimiento social en algunos sectores y se enumeran ejemplos donde se estn proponiendo soluciones que mejoran la calidad de vida de diferentes sectores de la poblacin (personas dependientes, con discapacidad, etc.). Con la aparicin de estas oportunidades tecnolgicas de emprendimiento social, se estarn otorgando a su vez nuevas oportunidades a las personas incluidas en dichos sectores. 33. 1. e-health La evolucin de la tecnologa mvil y los sistemas de comunicaciones inalmbricos de bajo consumo permitir la sustitucin de los tradicionales sistemas de monitorizacin por los telfonos inteligentes ampliamente integrados en la sociedad. Adems, est monitorizacin en tiempo real y la capacidad de proceso de los dispositivos mviles permite generar respuestas en tiempo real (generar alarmas y envos de informacin) con los diferentes agentes que forman parte del sistema de la atencin sanitaria.Velocidad y certeza del diagnsticoEsta caracterstica viene derivada de la posibilidad de tener acceso a todo el historial mdicodel paciente, la facilidad de que varios mdicos puedan analizar la situacin para emitir undiagnstico y la posibilidad de mantener reuniones virtuales para tomar decisiones en equipo.Tambin se facilita la posibilidad de pedir segundas opiniones a otros centros, solicitar pruebasdiagnsticas adicionales al centro donde se encuentra ingresado el paciente y compartirlasinmediatamente, y la posibilidad de localizar escenarios equivalentes en bases de datosanonimizadas.PROSJusticia socialSe deriva de la posibilidad de proporcionar asistencia mdica a zonas de difcil acceso y que nocuentan con una infraestructura sanitaria adecuada. Ms destacado resulta este aspecto en elcaso de pases del tercer mundo donde la infraestructura sanitaria es deciente y, en algunoscasos, inexistente. Existen equipos porttiles de diagnstico remoto y elementos para realizarvideoconferencia que permiten ayudar a los sanitarios menos expertos que se encuentran juntoal paciente.Actuacin remotaYa existen prototipos funcionales de equipos robotizados para realizar operaciones quirrgicas.En algunos casos se busca la posibilidad de realizar operaciones a distancia y, en otros casos,se busca la precisin y ltrado de vibraciones que puede proporcionar un brazo robot. 34. 2. discapacidad y dependencia Teleasistencia Personas con discapacidadLas posibilidades de comunicacin y monitorizacin de las personas en el Los telfonos mviles que acompaan siempre ahogar hace posible mejorar su bienestar y seguridad. La integracin de los cualquier persona pueden interactuar con el entornosistemas reactivos tradicionales, como la llamada a los sistemas depara facilitar la movilidad, por ejemplo, de lasemergencia mediante la utilizacin de un collar o un reloj de aviso, con personas con discapacidad visual en entornoslos nuevos sistemas proactivos basados en las nuevas tecnologas permitenpblicos como estaciones de metro o centrosmejorar la prestacin del servicio de atencin en el hogar de este tipo de comerciales. La combinacin de las aplicacionespersonas. Estos sistemas proactivos permiten detectar situaciones de desarrolladas para los telfonos, junto con losemergencia gracias a la integracin de los sistemas de monitorizacin no sensores que poseen, los sistemas de comunicacinintrusivos sobre el estado de la persona (movimiento, deteccin de cadas, por voz y la comunicacin inalmbrica con el entornoconstantes vitales, etc.) y de los dispositivos de comunicacin tpicos delque les rodea, puede proporcionar nuevashogar como la televisin y los telfonos mviles, entre otros. oportunidades de emprendimiento.3. ciudades inteligentes Una Smart City es la ciudad que intenta mejorar la eciencia en la gestin de sus recursos disponibles desde un punto de vista sostenible con el objetivo de mejorar la calidad de vida de las personas que la habitan. En este contexto, las tecnologas de comunicaciones juegan un papel importante ya que todos los elementos que forman parte de la ciudad estn conectados entre s, poniendo en prctica el concepto de Internet de las Cosas dentro de una red de comunicaciones mquina a mquina (M2M) en la ciudad: autobuses comunicados con los usuarios para tener informacin de las rutas o realizar el pago, vehculos comunicados entre s, sensores que proporcionan informacin y servicios a los ciudadanos que se aproximan a un rea, etc. El concepto de ciudad inteligente ofrece varios tipos de servicios que representan oportunidades de emprendimiento, como son: movilidad urbana, eciencia energtica y medioambiente, gestin de infraestructuras y edicios pblicos, salud, educacin, capital humano y cultura. 35. 4. identidad digitalLa posibilidad de realizar trmites por medio de Internet tiene enormes ventajas de tipo social y medioambiental. Tanto lasadministraciones pblicas como el sector privado avanzan poco a poco en desarrollar interfaces web que permiten al usuario realizar enremoto trmites que tpicamente realizaban las personas fsicamente en persona. Las principales ventajas sociales de este enfoque son:AccesibilidadPersonas con discapacidad visual o motora son las ms beneciadas por estas tecnologas. Los dispositivos actuales (ordenadores o telfonos inteligentes) incorporan sistemas automticos de lectura para personas invidentes, siendolos formularios web los ms fciles de rellenar para estas personas. Tambin personas con dicultad para visualizarformularios en papel se benecian de la posibilidad de zoom en pantalla de formularios electrnicos. Los controlesde errores que se implementan en los formularios electrnicos, y las ayudas como listas de opciones, tambinfacilitan la cumplimentacin y evitan rechazos por fallos en la informacin aportada, que tradicionalmente suponatener que regresar otro da a realizar el trmite. Por ltimo, la posibilidad de realizar el trmite desde casa evitadesplazamientos, y esto es una comodidad para muchas personas y una enorme ventaja para personas condicultad para desplazarse a una ocina.Ahorro de papelDebido a que todo el trmite se realiza de manera electrnica, se reduce el gasto de papel. No es slo el papel delos formularios que se deben rellenar, sino tambin el papel de formularios que nunca se llegan a rellenar perodeben estar disponibles, y el papel de fotocopias de documentos adicionales (por ejemplo fotocopia del DNI).Ahorro energticoLos trmites electrnicos suponen un consumo de energa elctrica en ordenadores y servidores que claramentecompensa el consumo energtico de ocinas presenciales. Pero lo ms signicativo es el ahorro de energa y ladisminucin de emisiones contaminantes derivadas del transporte, ya que los trmites electrnicos evitandesplazamientos.Las tecnologas que soportan los trmites electrnicos estn maduras y su utilizacin se encuentra muy extendida.Se trata fundamentalmente de acceso a Internet mediante navegadores, tanto desde ordenador jo como desdedispositivo mvil. Tambin la tecnologa de rma electrnica, que viene apoyada del soporte legal necesario,permite realizar en remoto ciertos trmites que antes slo podan realizarse de manera presencial. En este sentidoel DNI electrnico de los espaoles permite realizar cualquier trmite presencial de manera remota con mximaseguridad y contando con toda las garantas legales. 36. UEIA: impulsando el emprendimiento socialen la sociedad mediante internet Tambin ha habido iniciativas con causas, apartados o aspectosIntroduccin sociales como Lnzanos (www.lanzanos.com), y su apoyo alDesde hace unos aos, los fundadores de UEIA venan observando cmolanzamiento de proyectos sin nimo de lucro. Sin embargo, laevolucionaba el mundo del emprendimiento tecnolgico, en concreto el mayora de proyectos de emprendimiento social que seasociado con Internet. En paralelo, varios de sus miembros vivan de cerca laempezaban en nuestro pas estaban basados en empresas delevolucin del concepto de emprendimiento social, incluso hecho realidad en mundo tangible, no de internet, y la mayora con escasanuestras propias organizaciones. Cada vez se iban conociendo ms intervencin de la tecnologa. En otros pases, no anglosajones, eliniciativas de emprendimiento social, y el premio Prncipe de Asturias para Bill concepto de emprendimiento social basado en tecnologa es igualDrayton (fundador de Ashoka) haba contribuido mucho a que se empezara a de reciente, o menos. Sin embargo en pases como EEUUentender el concepto de emprendimiento social. Lo que no haba era apenasencontramos ejemplos con lo que podramos llamar "ya largainiciativas de emprendimiento social basadas en Internet, mviles, tablets,tradicin" como Kiva.org, el ms conocido portal de microcrditosetc. para el mercado espaol. Llevaba ya ms de 12 aos la Fundacin del mundo. Esto no quiere decir que no haya organizacionesHazloposible (www.hazloposible.org), que fue pionera en este mbito, y que sociales que utilicen Internet, que las hay y muchas, tanto enaunque comenz como una fundacin nanciada a base de donaciones y Espaa como fuera. Lo que no hay son organizaciones cuyosubvenciones, en la actualidad es, en muchos de sus proyectos, totalmenteobjetivo sea un cambio social/medioambiental y que seanautosostenible. Un caso posterior de gran xito fue Actuable, comprada autosostenibles, es decir, que generen sus propios ingresos sindespus por change.org.depender de donativos os subvenciones.La tecnologa como principal herramienta de actuacin social en un proyecto puede presentar GRANDES VENTAJAS. El mundo de la comunicacindigital y el mundo social tienen caractersticas comunes: muchos de nosotros los conocemos al menos un poco, y muchos nos creemos que con eso ya essuciente para trabajar en ellos sacando el mximo rendimiento. Seguro que si nos preguntan cunto sabemos sobre la produccin, embalaje, marketing yventa de la perfumes, la mayora de nosotros se declara ignorante o al menos slo reconoce su sabidura como usuario. Sin embargo, todos pensamosque si se trata de ayudar a los dems todos sabemos hacerlo bien. Y si hablamos de Internet..."Ya s mandar emails y poner fotos en Facebook!". Larealidad es que el correo electrnico y los amigos de Facebook no nos convierten en mximos expertos de Internet, del mismo modo que para ayudar alos dems con frecuencia hace falta ms que buenas intenciones. Los que conocemos el mundo social sabemos que a veces la falta de preparacin noslleva a cometer errores ms que a contribuir a la solucin. Por eso, emprender socialmente a travs de Internet, o utilizando otras tecnologas requiere supreparacin, planicacin y profesionalidad como cualquier otra empresa.Adems, cuando hablamos de emprendimiento social sale inmediatamente a relucir el tema de la medida del IMPACTO SOCIAL. Las tecnologas de lainformacin y comunicacin facilitan el abordaje esta tarea con una enorme ventaja, porque permiten recoger informacin desde el principio de la aventuraemprendedora. De ese modo, si se establece un plan adecuado de toma de datos de los usuarios/clientes/beneciarios y al mismo tiempo de otros que nose benecian de nuestro trabajo, se podrn sentar las bases para la medida de distintos aspectos del impacto social, pudiendo valorar parmetros de"Inputs, Outputs, Impacts" e incluso "attribution". 37. ejemplos de proyectos de emprendimiento socialbasados en las TIC AccityMAPS www.accitymaps.com QU ES? Es una idea empresarial que surge con la intencin de integrar en la movilidad por las ciudades a todas las personas, independientemente de su discapacidad. Es un planicador de transporte intuitivo para smart-phones o utilizacin web que calcula trayectos accesibles para que discapacitados, sillas de beb y personas mayores se muevan sin problemas por la ciudad. QU CAMBIO BUSCA? Ayudar a travs de un proyecto empresarial a la integracin en la movilidad por las ciudades de distintos colectivos: personas con discapacidad (ciegos, personas en sillas de ruedas), usuarios de carritos de sus bebs, personas con muletas, bastones, o andadores, incluso a turistas arrastrando maletas. Se trata, en realidad, de un servicio universal, porque todos podemos ver limitada nuestra movilidad en algn momento de nuestra vida y, entonces, necesitaremos caminos transitables sin barreras (sin bolardos, rampas, obras en la ciudad, bordillos elevados, escalones, andamios, cejas, pavimentos en mal estado etc.). CMO LO LLEVA A LA PRCTICA? AccityMAPS es un navegador o planicador de rutas para Smart-phone o utilizacin Web que calcula trayectos accesibles para que discapacitados y personas con movilidad reducida se muevan sin problemas por la ciudad. Ofrece un servicio que aporta los siguientes valores a la sociedad: -Pone en relacin directa el mundo tecnolgico y el de la discapacidad, partiendo de los valores y principios de una sociedad de ciudadanos con plenos derechos, donde la igualdad de oportunidades, la libertad de eleccin, el respeto y la solidaridad se complementan con las nuevas posibilidades de las Tecnologas de la Informacin. -Apoya a las Administraciones a cumplir con la legislacin vigente en la supresin de las barreras fsicas de las ciudades y en la eliminacin de obstculos en la informacin y la comunicacin, que impiden la total participacin de las personas con discapacidad en la vida social y pblica. -Impulsa la cultura de lo accesible como base de un mundo inclusivo, solidario y justo, que fomenta los criterios de vida independiente y envejecimiento activo, consiguiendo ciudades para todos. La tecnologa es clave en este proyecto por dos vas:- Para la localizacin de las barreras urbansticas de las ciudades y posterior creacin de la base de datos a travs de punteros software cartogrcos.- Para la explotacin de esos datos por parte del pblico objetivo 38. DOAFUND www.doafund.comQU ES?Es un proyecto social que busca evitar que familias en riesgo de exclusin social pierdan su vivienda y sean desahuciadas debido a no poder hacerfrente a la hipoteca que endeuda su hogar. Para ello, Doafund reinventa el patrocinio social para, por medio de su pgina web, poner en contacto apatrocinadores (ya sean particulares, empresas u organizaciones solidarias) y familias afectadas, actuando como canal gestor de las donacionesobtenidas. Doafund destina el 100% de los patrocinios a las familias.QU CAMBIO BUSCA?La situacin de los deshaucios en Espaa es muy grave. En este momento se producen ms de 530 desahucios diarios, lo que signica que ms de530 familias dejan de tener una vivienda en la que vivir. El equipo promotor de Doafund considera que no tiene sentido que estas familias paguenla factura que supone la crisis econmica que est atravesando nuestro pas y de ah su decisin de ayudar a que familias sin recursos puedanmantener su hogar.CMO LO LLEVA A LA PRCTICA?Creando una plataforma web a travs de la cual poner en contacto directo a familias que no pueden hacer frente a sus pagos hipotecarios conpersonas y organizaciones dispuestos a ayudarlos, que se convertirn en sus patrocinadores y les ayudarn econmicamente para que vayanhaciendo sus pagos cada mes. Estas familias slo recibirn ayudas mientras no dispongan de recursos econmicos, por lo que se realizar uncontrol exhaustivo sobre el alta en la plataforma, as como sobre el seguimiento de las que ya han sido registradas.La tecnologa es un factor clave de Doafund, ya que pretende contribuir a cambiar la tradicional escasa transparencia sobre la gestin especca decada donacin a proyectos solidarios, principalmente promovidos por ONG. La tecnologa, en este caso internet, permite el contacto directoentre el patrocinador y el destinatario nal de la ayuda, ofreciendo una muy elevada transparencia en todo el proceso. 39. GURUBUELOS www.gurubuelos.comQU ES?Gurubuelos es un proyecto social para facilitar la transmisin del conocimiento y el talento de los mayores a los jvenes a travs de actividades yexperiencias divertidas, enriquecedoras y cercanas.QU CAMBIO BUSCA?Gurubuelos nace con el objetivo social de ayudar a personas de ms de 50 aos a compartir su talento con los jvenes usando para ello internet.Busca cambiar la imagen negativa que muchos jvenes tienen de los mayores y viceversa; convertir el envejecimiento de la poblacin como unaoportunidad para toda la sociedad, contribuyendo a mantener vivo y positivamente valorado el talento y la experiencia de la poblacin mayor; yayudar a mejorar la vida de aquellos mayores de 50 aos que sufren la discriminacin laboral o que viven con unas pensiones muy bajas.CMO LO LLEVA A LA PRCTICA?La solucin que propone Gurubuelos es un marketplace donde los mayores puedan ofrecer su talento, lo que nosotros llamamos experienciascon alma, es decir, experiencias que sean enriquecedoras, divertidas y cercanas.En la plataforma online facilitan a las personas mayores de 50 aos todo el apoyo logstico, publicitario y de gestin que necesiten para quepuedan ofrecer habilidades, experiencias y conocimientos adquiridos a lo largo de su vida, a travs de talleres presenciales o de la posibilidad decrear sus propios cursos online mediante la plataforma.La tecnologa es clave en Gurubuelos, porque permite:- Dar visibilidad y poner cara a esos mayores que contribuyen de forma activa en la sociedad, derribando potencialespercepciones negativas sobre este colectivo.- Ofrecer las propuestas de talleres presenciales y online al mayor nmero posible de personas.- Replicar el proyecto fcilmente en nuevos contextos geogrcos 40. CRECICLANDOwww.creciclando.comQU ES?Creciclando es una web de intercambio de cosas de nios. Ropa, juguetes, cunas, sillas de paseo, libros, etc. para bebs, nios y embarazadas. Unsitio donde padres y madres pueden ofrecer lo que ya no usan y conseguir a cambio cosas necesarias, cmodamente, sin moverse de casa y quefunciona con puntos, de manera casi gratuita.QU CAMBIO BUSCA?Los fundadores, padres de familia, detectaron una necesidad que no estaba cubierta: llevar a internet el intercambio de cosas para nios que todo elmundo hace de forma habitual entre la familia y los amigos, para as poder ampliarlo y optimizarlo.Adems de favorecer el ahorro de las familias, el proyecto busca sobre todo fomentar una forma de consumo ms respetuosa con el medioambiente: se alarga la vida til de los objetos, se facilita su reutilizacin y se potencia el consumo colaborativo. De esta manera, se reduce elimpacto sobre los recursos del planeta y se refuerza la pertenencia a una red social en la que ayudar a otras personas. En un momento de crisiscomo el que vivimos el acceso a productos de manera casi gratuita puede suponer una enorme ayuda a multitud de familias.CMO LO LLEVA A LA PRCTICA?En la plataforma online www.creciclando.com los padres y madres ofrecen los objetos que ya no usen para intercambiar y puedan adquirir acambio otros objetos. Para adquirir productos slo hay que pagar 2 de gestin y el porte. El pedido se recibe cmodamente en casa, sin tenerque quedar con nadie y con la garanta que proporciona la plataforma. 41. bloque IIIponiendoel negocioen accin 42. captulo TRES 43. losdestinatariosPara quin intentamos crear valor? quienes son los destinatarios de nuestro emprendimiento?En este apartado exploramos las siguientes cuestiones:cul es el perfil de los destinatarios, usuarios o clientes de una empresa social? cules son sus rasgosdiferenciadores o atributos? cules son sus comportamientos que pueden diferenciar nuestra iniciativa deemprendizaje de otras? 44. La may soc ora deemp iales, co las gua El establecimiento de una eficaz y eficiente poltica derend mie s de er y ne comercializacin de la propuesta de valor requiere un paso las c zan por mprend uali eprevio fundamental: conocer a mi mercado. Saber quines vanEsto dad analiza dores, t Key , qu es o r las ama ser mis clientes y cmo son mis clientes permitir adaptar mi nesie pod emp rend capacidarazo bin la anrades d nes par s propuesta de valor a sus necesidades y poder acercarme a ha d a basad tener se edor. eseaa cono ejado de a en los ntido e bles delellos de la manera ms rentable y eficiente. La herramientacim n usuarios ient tenerlo e princip una ecutilizada para este fin es la segmentacin de mercados.,d oop n la ios d onomuprota estinat ll econ actual e push e a gonaomeccoNo cabe duda de que los clientes, destinatarios o usuarios sony so ism rios o los y, don onoma nomy,n en o en los invit de los c del la piedra angular de cualquier proyecto empresarial, pero algproado lienadquiere especial importancia en el caso de proyectosel pr unos c yectos e s tienen tes, oces a mpr o de sos copmasociales, dado que su fin ltimo de transformacin social empartc esariale yorrend i s implica satisfacer necesidades de ciertos colectivos que no izaj pes ene. estn correctamente atendidas por las instituciones sociales yeconmicas convencionales. punto de partida deniendo Frente a aquellos proyectos empresariales dirigidos al mass market o mercado de masa, los proyectos sociales se concentrarn principalmente en un nicho desegmentarmercado o niche market e intentar responder, como ya veremos,a unas necesidades concretas de clientes especializados.Segmentar el mercado implica identicar grupos de Por otra parte, tendrs que decidir si tu proyecto empresarial encaja en un:consumidores con necesidades homogneas,diferentes a otros grupos de consumidores y quepueden resultar interesantes para dirigir unamercado segmentadomercado multiplataformaspropuesta de valor. Adems de identificarlos, la tratas de satisfacer necesidades y de tratas de satisfacer necesidades osegmentacin tambin requiere describir cada unoresolver problemas ligeramente diferentes.de resolver problemasde los segmentos con la idea de saber cmo ysubiendo al sur (www.subiendoalsur.org) interdependientescuntos son a fin de evaluar si resultar rentable o nocatering - restaurante(huertas - mediador - consumidor)centrarse en ellos y cmo debemos dirigirnos a ellos.Para ello se estudiaran sus caractersticassociodemogrficas y psicolgicas.Sin embargo, en el caso de un emprendedor mercado diversicadoresponsable, este proceso est definido previamentetratas de satisfacer necesidades o de resolver problemasya que, desde el inicio, ha basado su idea de negociototalmente diferentes de distintos clientes.en un grupo colectivo muy especfico: losvegania (www.vegania.com): tienda - restauranteconsumidores responsables o CR. 45. deniendo al consumidor responsableCRLa caracterstica clave que define alos consumidores es tener en cuenta el impacto social, animal o medioambiental de susconocimiento y utilizacin de distintas expresionesdecisiones. relacionadas con el concepto de consumo responsable losciudadanos madrileosPara ellos consumo responsablees un concepto muy amplio, un estilo de vida que implica una forma deentender la compra y el gasto; manifestacin de valores profundos que se traducen en pautas de comportamiento. Es laadministracin del hogar o economadomstica; el gasto de energa; la eleccin de trabajo; la participacin fuente: club de excelencia (2012)en la comunidad; o el transporte pblico o movilidad sostenible.Es cierto que los consumidores responsables no son totalmentehomogneos ni en trminos depatrones de comportamiento, ni entrminos de las razones para laadopcin de ellos, ni en intensidad nien extensin. Sin embargo scomparten una serie de caractersticas comunes que nos permiten tratarles como unsegmento peculiar. conocimiento e interpretacin porparte de los ciudadanos madrileosde las expresiones consumoresponsable y desarrollo sostenible fuente: club de excelencia (2012) 46. Sea como fuere, el primer paso que has de dar es conocer a tus potenciales clientes. A ello est dirigido la segmentacin, proceso de anlisis que puederealizarse teniendo en cuenta distintos parmetros o factores. El emprendedor social tiene a su disposicin multitud de informacin sobre las caractersticas que definen a los consumidores responsables. En estas pginas queremos dibujar un retrato robot lo ms detallado posible que sirva de ayuda a la hora de disear las polticas de comunicacin, precio y distribucin. Entre los ms habituales se encuentran: factores geogrcos: se refieren a la residencia de los destinatarios, clientes o usuarios. Aunque con la globalizacin y la expansinde Internet* las distancias geogrficas y diferencias culturales se han visto reducidas, todava es importante tener en cuenta las culturales, socioeconmicas o climatolgicas que pudieran existir entre distintasnaciones, ciudades, pueblos o comunidades.factores demogrcos: edad, ingresos, gnero, nivel educativo, estado marital, tamao de lafamilia, ocupaciones, etc. Segn el informe de IBM factores psicogrcos: estilo de vida, intereses, rasgos de (2012), en los prximospersonalidad, hobbies, cinco aos el 80% de laorientacin poltica, etc. poblacin mundial tendr acceso a un dispositivo mvil, y afactores de comportamiento: travs de l, a Internet.sensibilidad haciael precio, frecuencia de compra, etc.No obstante, en este trabajo tres cuestiones guan el proceso de segmentacin de clientes:Quines son? Qu sienten? Qu les mueve? 47. Quines son?perl cuantitativoA la hora de disear estrategias necesitamos saber cuntos Sin embargo, a pesar de que haya cada vez un nmero mayor deindividuos componen nuestro segmento de clientes,individuos que declaren comprar responsable (armacin que hemosquines son y dnde viven, entre otras cosas, para poder utilizado para denir el segmento) estas cifras hay que tomarlas conacercarnos a ellos de una manera eficaz y eficiente. cuidado y no pensar que nos acercamos a un mercado tan numeroso.Con la definicin de este perfil de consumidores Primero: quien arma que consume productos responsables puederesponsables podremos avanzar un paso en la realizacinhacerlo slo incorporando un caf de comercio justo a su cesta de la compra.de la segmentacin. La evaluacin de los segmentosseleccionado se realiza formulando las siguientes Segundo: porque ante preguntas de este tipo, marcadas por lapreguntas: deseabilidad social, las respuestas no siempre reejan la realidad. 1. es un segmento sucientemente grande Las cifras que recogen los l1mos estudios denotan que el consumo responsable cada vez y rentable? est ms extendido Otro aspecto que afecta a la rentabilidad del segmento es quedeclara estos consumidores son ms proclives a pagar un sobreprecio comprar por productos que se ajusten a sus necesidades. De hecho, en productos arma buscar siempre est general, ms de un tercio de los consumidores est dispuesto a ecolgicos proac,vamente dispuesto a pagar un sobreprecio del 10% por un producto responsable. productos cas,gar a la arma socialmente empresa no comprar responsable socialmente Ante dos productos similares, imagine la certeza de queproductos de responsableuno proviene de una empresa socialmente responsable, y delcomercio justo14% 23% 28%30%otro no sabe nada a ese respecto Comprara el msresponsable? 50% responde afirmativamente incluso aunque suponga un incremento del precio. 48. 2. es un segmento Hay numerosos estudios que han tratado de realizar este retrato peromuchos de los intentos son parciales (consumo de ecolgicos o decon caractersticas comercio justo) y pocos toman una denicin tan amplia como la que se diferenciadoras y accesibles?propone en esta gua.caractersticas sociodemogrcas del CRa) Edad: destaca la poblacin de ms de 45 aos, seguidadel grupo situado entre los 35 y 44. La poblacin ms jovense sita mayoritariamente en el segmento menos implicadoo conformista.b) Nivel socio-cultural: Destacan perles de mayornivel socio-cultural. Cuanto menor el nivel, menor el gradode sensibilizacin.c) Tamao del hbitat: El ciudadano socialmenteresponsable abunda ms en los ncleos urbanos, mspoblados en trminos proporcionales.d) Sexo: El estudio no identica diferencias signicativaspor razn de gnero o ideologa.fuente: fortica (2011) 49. El estudio del Club de Excelencia en Sostenibilidad (2012) clasica a los consumidores entre los que rara vez o nunca realizanconsumo responsable (que representan un 9% de la poblacin) y los que a menudo lo realizan. stos ltimos a su vez se clasican en:a) convencidos: consumidores que procuran comprar y consumirde manera responsable y que creen que esto tiene un efectopositivo. Este segmento es ms frecuente entre los consumidores dems edad y los habitantes en el Este, Norte y Noroeste de Espaa.As mismo, cuanto mayor estatus, mayor es la incidencia de este tipode consumidor, que tambin es ms frecuente entre universitarios.38%b) escpticos: consumidores que procuran comprar y consumir demanera responsable, pero que creen que no tiene mucho efectodebido a que ni las grandes empresas ni las medianas estn por lalabor o bien otras personas no hacen lo mismo. Ms frecuente entre32% mujeres y jvenes, entre los residentes en Madrid y entreconsumidores de estatus medio-alto/alto.c) dudosos: consumidores a los que les gustara hacer ms pero 20%que reconocen que las desventajas del consumo responsable o sufalta de informacin les frenan a la hora de realizarlo. No existendiferencias sociodemogrcas, puesto que se encuentranprcticamente uniformemente presentes entre la poblacin, quizsconvencidosescpticos dudososcon un cierto mayor peso en el estatus bajo o medio-bajo. fuente: fortica (2011) 50. proactividad en la compra de productos responsablesCuando el consumidor recibe un mensaje claro sobre un producto responsable, es ms proactivo en su compra. Este es el caso delos productos biolgicos y los productos de comercio justo: 30% de los encuestados declara comprar productos biolgicos28% admite su intencin de hacerlo23% arma comprar productos de comercio justo, con una intencin de compra futura de un 37% 14% de los consumidores arma buscar proactivamente productos socialmente responsables 45% adicional maniesta su predisposicin a hacerlo en el futuroAunque los consumidores no buscan mayoritariamente de forma proactiva productos desarrollados de forma responsable, si estos productos sonclaramente denidos como tales y el consumidor recibe un mensaje claro de qu signica producto responsable, entonces tiende a comprar con mayor asiduidad.Todo ello parece indicar que este tipo de productos logran transmitir un mensaje que el consumidor s entiende. 51. 27% compradores activosEste segmento es muy activo en la lectura de informacin del envase. Les preocupa los atributos no econmicostanto en alimentacin como en droguera. El 99% del grupo reconocen los sellos de RSC.Son el grupo quems tiene en cuenta los sellos de RSC a la hora de hacer su compra. Confa mucho en las auto-declaraciones y la inuencia de stas en sus compras es similar a los los sellos. En este grupo el 64% tiene estudios universitarios Casi el 50% de los integrantes forma parte de una organizacin no estatal y la inmensa mayora acude a la compra entre 1 y 3 veces por semana.Cuando el consumidor recibe un mensaje claro sobre un producto responsable, es ms proactivo en su compra. Este es el caso de los productos biolgicos y los productos de comercio justo. Un 30% de los encuestados declara comprar productos biolgicos y un 28% admite su intencin de hacerlo. Asimismo, un 23% arma comprar productos de comercio justo, con una alta intencin de compra futura de un 37%. Un 14% de los consumidores arma buscar proactivamente productos socialmente responsables y un 45% adicional maniesta su predisposicin a hacerlo en el futuro.Aunque los consumidores no buscan mayoritariamente de forma proactiva productos desarrollados de forma responsable, si estos productos son claramente denidos como tales y el consumidor recibe un mensaje claro de qu signica productoresponsable, entonces tiende a comprar con mayor asiduidad. Todo ello parece indicar que este tipo de productos logran transmitir un mensaje que el consumidor s entiende. 52. Existe una tipologa de consumidores ms favorables a comprar productos fabricados o distribuidos por empresas responsables. Se hananalizado las tipologas similares de aquellos consumidores ms favorables a consumir productos de empresas que potencian la RSC o, en su caso, penalizar empresas por actuaciones no responsables. Pblico urbano, residente en Mujeres Consumidor de grandes ciudades y capitales deproductos de De 40 aos de media provincia Consumidor De la zona Noreste o Centro comercio justo (Coordinadora Estatal Mediana edad (entre 25 y 50 de productos Grandes urbesde Comercio Justo, 2012) aos)Ecolgicos De clase alta y media-alta Estudios superiores (GFK, 2011) Alto nivel educativo OcupadoConsumidor Jvenes Con hijos menores de 12 aossensibles Con mayor poder adquisitivoa la RSC (+36.000 euros) (PWC, 2011) Estudios medios superiores Mujeres Solteros De 30 aos de media Consumidor A mayor edad, ms consumode productos Zonas urbanasConsumidores que a Habitantes en el Este, Norte vegetarianos/ De clase mediamenudo realizany Noroeste de Espaaveganos Alto nivel educativo consumo responsable A mayor estatus, ms (Daz, 2012) Ideologa de izquierdas (Club de Excelencia enconsumo Agnsticos o ateos (no practicantes)Sostenibilidad, 2012) Universitarios Sin hijos Estudios medios superiores Convive con ms de un animal no humano 53. perl cualitativo RasgosLa mayora de ellos presentan altos niveles de agradabilidad o calidez personal, de asertividad, de amistad y de extroversin (propuesta de valor: ambientes amigables). de personalidad Asimismo, estos consumidores comparten una gran curiosidad intelectual y creatividad que se ve reejada en sus trabajos (espacio para la realizacin personal), hobbies (viajes,Aunque no podemos decir que el lectura, actividades en contacto con la naturaleza, msica, etc.) y estilo de vida frugal. consumo responsable sea exclusivode unos sujetos con una personalidad Por otra parte, aunque son personas comprometidas y responsables, no son determinada, lo cierto es que los especialmente ordenadas, ambiciosas o perfeccionistas. Tolerantes con los dems,consumidores responsables tienen encomn ciertas cualidades o estn cmodos con quienes son. Todo ello les lleva a mostrarse ante los dems como caractersticas personales. personas abiertas, habladoras y sociables y con bajos niveles de estrs social e inestabilidad emocional.PENSAMIENTO CRTICO. Sus decisiones no responden a impulsos o a posturas dogmticas sinoque son resultado de haber recabado informacin y reexionado sobre los impactos de susacciones en el mundo que les rodea -aspecto que despus trasladan, con distinta intensidad, almundo del activismo y del consumo- as como sobre las alternativas disponibles. Por lo general sonpersonas con una gran conciencia del self, que no persiguen el reconocimiento social inmediato yque no son fcilmente inuenciables por factores o demandas situacionales externas. Curiosos pornaturaleza estn abiertos a nuevas experiencias, valores y comportamientos son personas a quienes?no les asusta el cambio. Estas cualidades jugarn un papel importante, como vimos ms en laformulacin de las propuestas de valor.En otras palabras, son personas seguras de s mismas o que presentan altos niveles deautoestima, que saben cules son sus metas en la vida y actan guandose por sus valores ysentimientos. Abiertas a la discusin y al descubrimiento de nuevas alternativas les gusta tomar suspropias decisiones. 54. Qu sienten?Junto a la dimensin puramente racional del individuo, el papel de las emociones ha idoganando en los ltimos aos la atencin de los practitioners e investigadores procedentesde muy diversas disciplinas, entre las que se encuentra el comportamiento del consumidor.Ello responde principalmente al haberse observado y reconocido la gran inuencia que lasemociones tienen en nuestra toma de decisiones a corto y a largo plazo. Esto le ha valido laconsideracin de la etiqueta de facilitadores de las decisiones.Por otra parte, su estrecha conexin con los valores, motivaciones y metas del individuo,las ha convertido en un factor con gran relevancia a nivel moral y social. En otras palabras,las emociones son esenciales en el proceso de motivacin y el juicio moral delcomportamiento humano. emociones ms importantes Causa de la accin Consecuencia de la accin Los consumidores responsables experimentan una gran variedad de emociones, que se diferencian tanto empata, gratitud, altruismo, compasin, generosidad, en su intensidad, como en suPositivas comprensin, optimismo, satisfaccin, alegra,orgullo, satisfaccin y corage valencia (positiva o negativa) y en su entusiasmo, armona y paz momento de aparicin en el procesodel consumo responsable tristeza, culpabilidad e (causa o consecuencia). Neutras conciencia, curiosidad, bsqueda, escucha activa incomprensinfrustracin, enfado, descontento, indignacin,Negativasculpabilidad, nostalgia, miedo y preocupacin 55. orgullo: amor justicado por uno mismo.empata: capacidad de ponerse en los enfado moral: emocin con origen en la creencia de queEmocin con efecto retroalimentador, sezapatos de otro. En el caso de los alguien ha sido vctima de una injusticia o acto que viola unaencuentra presente tanto en la fase inicial (causaconsumidores responsables esta emocin varegla moral. Percibido como motor esencial para la accinde la accin) como en fases posterioresms all. El hecho de que la empata vayasocial, en el caso de los consumidores responsables este(consecuencia de la accin) del consumoacompaada del resto de emocionesenfado es similar al sentimiento de frustracin y deresponsable. Conectada al la agradabilidad y a lapositivas, no slo le permite construirindignacin. En ocasiones, al igual que ocurre con lapreocupacin por el futuro, es un factor querelaciones ntimas y verdaderas sino tambin culpabilidad, el enfado adopta carcter colectivo: aparecejuega un papel esencial en la percepcin de lahace que la empata se traduzca en accindentro de un grupo determinado y motiva la accin delautoecacia y en la construccin de la identidadinspirada en el deseo de ayudar al otro, mismo (boicots, movimientos sociales, etc.).del sujeto en tanto que modelo humilde deincluso a agentes abstractosconsumidor responsable.(medioambiente) o que no estn fsicamenteAsimismo, es capaz de explicar cmo se enfrentaprximos (agricultores y animales) ala los obstculos y a los sentimientos deindividuo. culpabilidad: emocin con origen en un juicio negativo deincomprensin que en ocasiones experimenta. las propias acciones. A diferencia de la vergenza, que provoca inaccin en el sujeto, la culpabilidad permite considerar las consecuencias de sus actos, asumir la responsabilidad,gratitud: apreciacin por la vida, por laaprender de los errores cometidos en el pasado y ajustar subelleza y la excelencia. Expresin de laincomprensin: aunque reconocen que el comportamiento en el futuro. Conectada a la empata, esagradabilidad y apertura de mente, se consumo responsable es parte de su identidad, especialmente relevante en la toma de decisiones morales.traduce en actitudes y comportamientoses frecuente que el CR sufra las tensiones con suprosociales y explica el sentimiento de entorno ms cercano (familia y amigos) y seconexin profunda con la comunidad y consienta que otros (trabajo, sociedad en general) leperciben como inadaptados en el sistema o, ale n t e n d i m i e n t o y c u ri o s i d a d : e x p r e s a d atodo lo que les rodea.menos, como parte de un segmento marginal de principalmente a travs de los satisfactores de concienciala sociedad. Es frecuente que se sientan recibidos crtica, curiosidad, racionalidad y disciplina y de aprendizaje,cuanto menos con suspicacia, pero tambin soncuriosidad, investigar, educar y analizar. Gracias a elloobjeto de bromas, menosprecios o rechazo. Esto desarrollan e una conciencia crtica para interpretar eloptimismo: esperanza o tendencia a creersupone que, a veces, se evite el consumo mundo y su propia realidad que marca sus decisiones.que que experimentar u obtendrresponsable e incluso se abandone totalmente laBuscan actividades y hobbies de tipo cultural como leer,resultados positivos en su vida. Conectado aprctica del mismo.asistir a conferencias, msica clsica, hacer investigacin.las metas del sujeto y a la percepcin deautoestima y autoecacia, adquiere especialrelevancia en los sujetos con un perl msactivista. Esta emocin explica su compromiso nostalgia: sentimiento de melancola respecto a experiencias o valores de un pasado idealizado.con el consumo responsable y su capacidad Entendida tradicionalmente como emocin negativa, es recientemente tratada como positiva por su conexinde adaptacin al entorno decidiendo antecon la empata y la generosidad y sus efectos sobre el desarrollo de la autoestima, el fortalecimiento de relacionesalternativas disponibles o acudiendo a vas sociales y la comprensin del propsito en la vida. En el caso de los consumidores responsables, esta emocinno mainstream.implica echar la vista a lo de antes, un mayor equilibrio con la naturaleza y un mayor contacto con la comunidad. 56. Qu les mueve? necesidades Un correcto anlisis de las necesidades de los consumidores responsables nos obliga a distinguir entre: necesidades axiolgicas: entre las que destacan la necesidad de entendimiento, libertad, identidad, la de afecto, de participacin y la de creacin. necesidades existenciales: destacando las dimensiones de ser y hacer por encima de la de tener y estar. Tabla resumen de necesidades y satisfactores necesidadesnecesidades existenciales axiolgicassertenerhacerestar conciencia crtica, mbitos de formacin aprender, investigar, entendimiento racionalidad, interactiva: educar, analizar disciplina comunidad y familia coherencia,hbitos, grupos de comprometerse,mbitos de referencia:identidadautoestima, referencia, roles,integrarse, definirse, amigos, ONG, asertividadtrabajo actualizarse, crecercomunidad tolerancia, discrepar, diferenciarse, libertadautoestima, pasin,desobedecer, arriesgarapertura empata, amistades, familia,expresar emociones,afectosolidaridad, animalescuidar, apreciar, compartir generosidad,