Identidade e Mídia - A representação do homem contemporâneo construída pela revista Men’s...

8/8/2019 Identidade e Mídia - A representação do homem contemporâneo construída pela revista Men’s Health

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Henrique Naves Pereira

IDENTIDADE E MÍDIA:

A representação do homem contemporâneo construída

pela revista Men’s Health

Belo Horizonte

Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH)

2010



Henrique Naves Pereira

IDENTIDADE E MÍDIA:

A representação do homem contemporâneo construída

pela revista Men’s Health

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, doDepartamento de Ciências da Comunicação do Centro Universitáriode Belo Horizonte (UNI-BH) como requisito parcial para obtenção dotítulo de bacharel em Jornalismo.

Orientadora: Ana Rosa Vidigal

Belo Horizonte

Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH)2010

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Aos meus pais, por tudo.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................05

2 IDENTIDADE E MODERNIDADE..................................................................................08

2.1 Surgimento do indivíduo moderno e das novas identidades..............................................08

2.2 O processo de globalização e o aparecimento da mídia.....................................................10

2.3 O papel da mídia na criação do indivíduo moderno...........................................................11

2.4 A representação do “eu” na era da globalização................................................................12

2.5 O “ethos” e o texto.............................................................................................................15

3 FORMATO REVISTA: ENTRETENIMENTO E EDUCAÇÃO...................................17

3.1 As revistas e a trajetória ao longo dos anos........................................................................17

3.2 Linguagem: o estilo dos textos de revista..........................................................................20

3.3 A segmentação: foco no leitor............................................................................................22

3.4 Os editoriais de revistas......................................................................................................24

4 ANÁLISE DOCUMENTAL...............................................................................................274.1 A revista Men’s Health.......................................................................................................27

4.2 Metodologia de análise.......................................................................................................29

4.3 Análise quantitativa............................................................................................................29

4.4 Análise do discurso: as cartas do editor de Men’s Health..................................................33

4.4.1 Configuração da página da Carta do Editor ..................................................................33

4.4.2 A construção do ethos na Carta do Editor ......................................................................34

4.4.2.1 Trabalho e gestão do tempo.........................................................................................35

4.4.2.2 Moradia e relacionamentos..........................................................................................36

4.4.2.3 Saúde, físico e estilo.....................................................................................................38

4.4.2.4 O homem moderno.......................................................................................................40

4.4.2.5 Linguagem....................................................................................................................41

4.5 A carta do editor da Men’s Health americana....................................................................41

5 CONCLUSÃO.....................................................................................................................43

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................................45

ANEXOS

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1 INTRODUÇÃO

Dia após dia, discutir o código humano chamado “identidade” tem despertado a atenção no

meio acadêmico. O conceito “identidade”, apesar de ainda pouco compreendido na

atualidade, apresenta-se, segundo Zygmunt Bauman (2005), como algo moldável pela

maneira com que o indivíduo age, as experiência pelas quais passa e as decisões que toma.

Não é, portanto, algo sólido, imutável.

Antigamente, de acordo com Stuart Hall (2005), a principal fonte de identidade era o

ambiente em que o indivíduo nascia, já que havia certa dificuldade de comunicação entre

diferentes ambientes, espaço e temporalmente. Na modernidade, em função do processo deglobalização, as “identidades” dos indivíduos passaram a sofrer mutações. As relações entre

os ambientes ficaram mais estreitas, em função do aprimoramento dos meios de comunicação,

o que ocasionou uma homogeneização cultural, ou seja, diferentes ambientes compartilhando

diferentes culturas.

A partir desse momento, segundo John Thompson (1998), os indivíduos passaram a depender

mais de si mesmos para construírem sua própria identidade. Nessa construção, a mídiadesempenha papel fundamental, disponibilizando materiais simbólicos, mediados, em que os

indivíduos têm a chance de analisar sua própria vida de uma maneira simbólica, ou seja, se

comparando ao que estão vendo, lendo e ouvindo.

A mídia constrói e reforça identidades. As revistas, em especial, têm um grande poder de

identificação com o leitor. Segundo Sérgio Vilas Boas (1996), é possível imaginar os

interesses de um indivíduo apenas conhecendo as revistas que ele lê. É difícil alguém ser fiel auma revista que não combina com seu modo de pensar e levar a vida. Para Marília Scalzo

(2003), com o tempo, essas publicações podem passar a influenciar, inclusive, os hábitos do

seu leitor. Em particular, algumas revistas se propõem a tentar mudar, pelo menos um pouco,

a maneira de agir do leitor – para melhor, naturalmente. As revistas voltadas para a saúde, por

exemplo, instigam o interlocutor a trocar maus-hábitos por hábitos saudáveis.

Assuntos como profissões, moda, hábitos alimentares são fortemente influenciados pelas

revistas. É partindo do princípio de que as revistas criam identidades que este trabalho

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pretende analisar e discutir a construção da identidade do homem contemporâneo pela revista

masculina brasileira Men’s Health.

A Men’s Health é uma revista essencialmente voltada para o bem-estar físico e emocional do

homem, incluindo como assuntos fundamentais saúde e estética. Cada uma das edições tem

aproximadamente entre 106 e 154 páginas, das quais um número elevado é destinado à

publicidade. Na capa, sempre um homem atlético e sorrindo, uma espécie de “produto final”

do que a revista quer oferecer ao leitor. Algumas vezes, este homem é acompanhado por uma

mulher igualmente atlética. O interior da revista traz entrevistas com personalidades e

matérias com assuntos relacionados a corpo (prática de exercícios físicos), alimentação, sexo,

moda, comportamento, entre vários outros. Pode-se citar, dentre editorias e colunas: saúde,nutrição, sexo, visual, “Cabeça de Homem”, “Pergunte à MH”, “Pergunte à Vizinha”, “Gil,

o Garçom”, “Na ponta do Lápis”, “Carta do Editor”.

Tendo como base esses assuntos, a publicação constrói uma identidade masculina que muito

tem a ver com o momento de mudanças na sociedade, impulsionado principalmente pelo

fenômeno da globalização. E esta é, enfim, a missão deste trabalho: analisar qual é,

exatamente, a identidade desse homem dos dias de hoje construída pela Men’s Health.

Para realizar essa análise, considerou-se, de acordo com Dominique Maingueneau (2006), o

editor da Men’s Health como representante do homem contemporâneo, pelo fato de esse

editor transmitir, através de seu discurso, uma imagem de si mesmo como um legítimo

homem contemporâneo, valendo-se de frases que criam um diálogo “de igual para igual” com

seus leitores. Portanto, foi escolhida a editoria Carta do Editor de nove edições da Men’s

Health, como objeto de pesquisa, por meio dos métodos de análise quantitativa e análise dodiscurso.

Em relação à sua importância, a presente pesquisa pode ser considerada relevante para a área

de Comunicação Social por diversos motivos. Muito se fala sobre a construção de identidades

feita pela mídia. Entretanto, a análise da identidade masculina construída por essa mídia, e

especificamente pela revista Men’s Health, permite uma discussão mais ampla.

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A pesquisa irá contribuir para a bibliografia especializada sobre Comunicação, em função do

seu caráter social. A interface feita entre Comunicação e Sociologia é consistente o suficiente

para apresentar um trabalho relevante para estudantes e estudiosos das áreas.

Outro ponto importante a ser levado em conta é o objeto de análise deste trabalho. Com

exceção da revista Playboy, há uma escassez de estudos sobre revistas masculinas. O estudo

da Men’s Health pode chamar a atenção para o fato de o mercado editorial de revistas

masculinas (sem apelo erótico) ser tão pequeno no Brasil. Ao mesmo tempo, há uma profusão

de revistas brasileiras voltadas para a saúde e a estética da mulher, como Boa Forma, Corpo a

Corpo, Shape, Woman’s Health, e nenhuma, com exceção da Men’s Health, especializada em

saúde e estética do homem.

Importante destacar que a Men’s Health, apesar de ser relativamente nova no mercado

brasileiro (lançada em maio de 2006), é uma revista com uma fórmula consagrada nos

Estados Unidos, onde foi criada, e em vários outros países do mundo. A relevância da

pesquisa atinge proporções ainda maiores se forem analisados os assuntos tratados pela

publicação: a revista sugere hábitos saudáveis com o corpo, abarcando aí tanto saúde, como

estética, quanto bem-estar, principais buscas do homem moderno.

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2 IDENTIDADE E MODERNIDADE

2.1 Surgimento do indivíduo moderno e das novas identidades

Decifrar o código humano chamado “identidade” tem sido, cada vez mais, um desafio para os

pesquisadores. Seja pela maneira como o ser humano reage diante de alguma situação, por

como ele se relaciona com outros ou pelo jeito que ele constrói o seu próprio “eu”, a

identidade do homem contemporâneo inspira estudos e provoca discussões.

Apesar de alertar que o conceito de “identidade” é complexo e ainda pouco desenvolvido e

compreendido na ciência social contemporânea, Stuart Hall (2005) defende que “identidade”

é um “sistema de representação cultural” construído através do tempo, inconscientemente. Ouseja, Hall (2005) afirma que a identidade não é algo com o qual o ser humano nasce, mas algo

formado ao longo da vida.

Para Zygmunt Bauman (2005), é impossível se falar em “busca de identidade”, como um

objeto, uma vez que se trata de algo impossível de alcançar. Bauman (2005) afirma que o

homem é um ser “portador de cultura” e, sendo assim, a identidade não é algo sólido como

rocha, mas algo moldável segundo o modo com que o indivíduo age, as experiências pelas

quais passa e as decisões que toma.

Em sua teoria, Stuart Hall (2005) apresenta o argumento de que as “velhas identidades”, que

por tanto tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio. Em função disso, vem

ocorrendo a fragmentação do indivíduo moderno, que até então estava estabilizado, e, como

consequência dessa fragmentação, o surgimento de novas identidades. O fenômeno ao qual

Hall (2005) chama “crise de identidade” é parte de um significativo processo de mudança de

perspectivas de mundo, que ainda está em andamento. Em decorrência desse processo, há umabalo dos alicerces das sociedades modernas que davam às pessoas uma certa segurança em

suas vidas sociais.

Para complementar, Hall (2005) cita o autor Ernesto Laclau (1990), que afirma que não há

nenhum centro nas sociedades modernas, nenhum princípio articulador ou organizador único.

Laclau (1990) aponta, ainda, que, ao contrário do que alguns sociólogos haviam afirmado, a

sociedade não é um todo unificado e bem delimitado. Para ele, a sociedade se desestabilizaem função de forças que atuam fora de si mesma. Entretanto, segundo Laclau (1990), ao

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mesmo tempo em que a sociedade é desestabilizada, criam-se novas identidades, novos

sujeitos.

Sobre a criação dessas novas identidades, desses novos sujeitos, Stuart Hall (2005) explica

que, no mundo moderno, as culturas nacionais em que as pessoas nascem são “uma das

principais fontes de identidade cultural”. Sobre as culturas nacionais, o autor explica:

As culturas nacionais são compostas não apenas de instituições culturais, mas também desímbolos e representações. Uma cultura nacional é um discurso – um modo de construir sentidos que influencia e organiza tanto nossas ações quanto a concepção que temos denós mesmos. As culturas nacionais, ao produzir sentidos sobre “a nação”, sentidos com osquais podemos nos identificar , constroem identidades (HALL, 2005, p.50).

Hall (2005) considera que a cultura nacional busca unificar seus membros (sejam eles de

qualquer classe, gênero ou raça) em uma identidade que os represente como se fossem da

“mesma família”. Importante ressaltar, de acordo com Zygmunt Bauman (2005), que as

culturas nacionais geram uma ideia de “pertencer-por-nascimento”, fazendo com que seja

delimitado até que ponto “somos nós” e até que ponto “são eles”.

Outro ponto a ser considerado, segundo Stuart Hall (2005), é o fato de que as culturas

nacionais não deveriam ser pensadas como uma unidade, já que, na verdade, contribui para

construir uma única identidade a partir de todas as diferenças sócio-culturais existentes, ou

seja, são vários indivíduos diferentes ligados por um vínculo maior: o pertencimento àquela

cultura nacional.

Com a intenção de não enfraquecer a identificação dos indivíduos em relação à nação, as

culturas nacionais, até o final do século XX, de certa forma, suprimiram fontes externas de

identificação cultural, fazendo com que as pessoas seguissem a ideologia dos lugares onde

viviam ao invés de outra vertente cultural externa.

LACLAU, Ernesto – New Reflections on the Revolution of our Time . Nova York: Verso, 1990.

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2.2 O processo de globalização e a evolução dos meios de comunicação

Em decorrência do fenômeno da globalização (uma teia de processos, de escala global, que

interliga comunidades), as identidades culturais nacionais começaram a perder a força. De

acordo com Hall (2005), a globalização faz com que a ideia original de “sociedade”, que até

então presumia um sistema delimitado, comece a sofrer mutações.

Após a década de 1970, o processo de mutação do conceito de “sociedade” se intensifica, em

função do aumento significativo da velocidade do processo de globalização. As relações entre

nações ficam mais estreitas, principalmente em função do aprimoramento dos meios de

comunicação, e, como consequência, ocorre o que Hall (2005) define como a desintegraçãodas identidades nacionais, a solidificação de certas identidades nacionais/locais resistentes à

globalização e o surgimento de novas identidades. Hall (2005) afirma que o surgimento de

novas identidades é impactante na sociedade mundial:

Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares eimagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mídia e pelos sistema decomunicação globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas – desalojadas – de tempos, lugares, histórias e tradições específicos e parecem “flutuar

livremente”. (HALL, 2005, p. 75)

Tamanho impacto faz com que aconteça o fenômeno da “homogeneização cultural”, ou seja, a

redução das diferenças culturais a tal ponto que grande parte das tradições e diferentes

identidades possam ser traduzidas. Zygmunt Bauman (2005) considera que, nesse momento,

os indivíduos perdem suas “âncoras sociais” e começam a buscar, incessantemente, novas

formas de identificação. Isso resulta, entre outras coisas, em um grande intercâmbio cultural

entre identidades nacionais, que influencia os mais diversos setores das mais diversas

sociedades do mundo.

É exatamente para esse ponto que converge a teoria de John Thompson (1998). Thompson

(1998) defende a ideia de que a história da humanidade traz como característica predominante

as interações sociais de caráter face a face. O relacionamento entre os indivíduos era feito na

aproximação e na troca de formas simbólicas, o que, segundo o autor, limitava o alcance

geográfico das tradições de determinada sociedade.

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Em função da criação e do aprimoramento dos meios de comunicação, outras formas de

interação surgiram, fazendo com que surgissem, também, outros tipos de relacionamentos

sociais. Thompson (1998) afirma que o desenvolvimento desses meios de comunicação

proporcionou uma interação entre culturas em escala global e, a partir daí, uma aceleração no

ritmo da transformação social.

A consequência disso foi, segundo o autor, uma reorganização de padrões de interação

humana através de espaço e tempo, em função, inclusive, da dissociação do ambiente físico.

Thompson (1998) ressalta que o indivíduo poderia, a partir desse momento, dirigir suas ações

para outros indivíduos que estivessem dispersos no espaço e no tempo. Além disso, poderia

responder a acontecimentos e ações que ocorressem em lugares distantes.

Nas sociedade atuais é comum, segundo o autor, que indivíduos orientem suas ações para

outros indivíduos que estão em outro espaço, em outro tempo. O resultado, de acordo com

Thompson (1998, p.106), é que "a mídia se envolve ativamente na construção do mundo

social; modela e influencia o curso dos acontecimentos, cria acontecimentos que não

poderiam ter existido em sua ausência". A mídia é, portanto, um dos principais processos que

fez com que a sociedade se modelasse, reordenando tempo e espaço.

2.3 O papel da mídia na transformação do indivíduo

Em decorrência da nova organização da sociedade, ocasionada, principalmente, pela mídia,

Thompson (1998) explica que os indivíduos passaram a depender mais de si mesmos para

construírem sua própria identidade. Desde então, “o processo de formação do self é cada vez

mais alimentado por materiais simbólicos, mediados, que se expandem num leque de opçõesdisponíveis aos indivíduos” (THOMPSON, 1998, p.181).

Entretanto, o “eu” não pode ser considerado como um produto de um sistema de materiais

simbólicos, mas como um esboço simbólico que é aprimorado dia após dia com os materiais

simbólicos que o indivíduo escolhe consumir. A cada dia, esse esboço ganha uma ideia, perde

outra, na medida em que novos materiais e novas experiências vão aparecendo.

Nessa nova realidade, assim como Bauman (2005) já havia citado, os laços do indivíduo com

seu local de origem são enfraquecidos, porque ele passa a ter acesso à informação advinda de

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fontes distantes, informações mediadas. Thompson (1998) constata que o processo de

formação do self passa a depender mais e mais dos conteúdos oferecidos nas mídias (ou

materiais simbólicos) e que o conhecimento local se transforma em uma espécie de “segundo

plano”.

Os horizontes se alargam, a interação face a face diminui. O processo de formação do self

também é, de acordo com o autor, um processo reflexivo. Com o consumo dos materiais

simbólicos, o indivíduo tem a chance de analisar sua própria vida de uma maneira simbólica,

ou seja, se comparando ao que ele está vendo/lendo/ouvindo. O indivíduo faz uma seleção

desses materiais simbólicos, segundo Thompson (1998), construindo espécies de sistemas de

conhecimento:

É óbvio, o desenvolvimento de sistemas práticos de conhecimento não se restringe àesfera de apropriação dos produtos da mídia pelos indivíduos. Em outras esferas da vida – aprendendo como enfrentar, por exemplo, os relacionamentos pessoais, ou como ajustar-se a doenças graves – os indivíduos comumente constroem sistemas de experiência práticaque lhes permitem examinar minuciosamente opções e esquadrinhar as opiniões de profissionais e de outros. E, ao construir estes sistemas, eles se servem dos produtos damídia. Livros, manuais, programas de rádio e de TV, etc., fornecem uma constante fontede conselhos para enfrentar as dificuldades e complexidades da vida (THOMPSON, 1998, p.189).

Há que se considerar, de acordo com o autor, que hoje em dia existe uma grande quantidade

de materiais simbólicos, sendo impossível para alguém consumir tudo o que está disponível.

Nesse caso, o indivíduo seleciona os materiais que quer consumir de acordo com seus

interesses, recebendo uns e filtrando outros, o que incide diretamente sobre a construção de

sua identidade.

Para o Bauman (2005, p.36), os indivíduos passam a construir a sua identidade da mesma

maneira que se constrói um quebra-cabeça: “as identidades ganharam livre curso, e agoracabe a cada indivíduo, homem ou mulher, capturá-las em pleno vôo, usando os seus próprios

recursos”.

2.4 A representação do “eu” na era da globalização

Apesar de a mídia ser uma grande influenciadora no processo de formação do “self” do

indivíduo, outros diversos fatores também agregam seu valor nesse processo. Erving Goffman

(1975) apresenta quais são esses fatores. A princípio, Goffman (1975) define a representaçãodo “eu” na vida cotidiana como o conhecimento do indivíduo sobre si mesmo. Segundo o

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autor, o modo como o indivíduo aparece para a sociedade é resultado de uma espécie de ação

teatral, em que ele (indivíduo) tenta dominar qualquer impressão que as pessoas possam ter

sobre sua maneira de falar, de se comportar, de pensar e de se vestir.

Para tanto, Goffman (1975) apresenta, muitas vezes, seu estudo de forma metafórica. Sobre a

representação do “eu”, existe, segundo o autor, uma discrepância entre a “região dos fundos”,

lugar em que a representação é construída, e a “região de fachada”, lugar em que de fato

ocorre a representação. Para impedir que “a plateia” tenha acesso aos “bastidores”, a região

dos fundos é bastante vigiada.

De acordo com Goffman (1975), no momento em que uma pessoa se apresenta para outras,ela já cria em sua mente (“bastidores”), uma ideia sobre aquela situação. Isso também quer

dizer que esta pessoa já se insere dentro daquele contexto criado e que, quando algo foge

àquela ideia inicialmente criada, acontece uma sucessão de rupturas simultâneas em diferentes

esferas.

O autor (1975, p. 221) explica que a representação do “eu” tem passado por dificuldades para

estruturar os conceitos de três diferentes áreas de pesquisa: “a interação social, a sociedade e a personalidade individual”. Em cada uma dessas áreas, acontecem rupturas de diferentes

formas. Em uma delas, a “personalidade individual”, o indivíduo se desaponta com seu “eu”

ao perceber que não consegue sustentar as expectativas que outras pessoas tinham em relação

a ele. A consequência é, portanto, uma ruptura na personalidade daquele indivíduo.

Entretanto, a probabilidade de uma ruptura na personalidade de um indivíduo acontecer varia

de situação para situação, aponta Goffman (1975). Da mesma forma, a importância que essasrupturas têm para o indivíduo varia de acordo com o caso. Além disso, o autor considera que

é difícil que existam situações em que não haja uma chance considerável de um indivíduo não

se sentir desconfortável, embaraçado ou, até mesmo, humilhado.

Goffman (1975) também analisa o comportamento das pessoas em outras sociedades, não-

ocidentais, com o objetivo de observar qual o valor que essas sociedades dão às

representações dos “eu”. De acordo com o autor, nas sociedades ocidentais, os indivíduos

tendem a sentirem-se maltratados ou humilhados quando não conseguem terminar a

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representação que começaram a construir. Nas sociedades não-ocidentais, contudo, Goffman

(1975) explica que:

Devemos estar preparados para ver que, em sociedades em que vigoram sistemas decondições de vida desiguais e acentuada orientação religiosa, muitas vezes os indivíduoslevam menos a sério todo o drama cívico do que nós e atravessarão as barreiras sociaiscom gestos simples, que dão mais reconhecimento ao homem por trás de máscara do que poderíamos julgar permissível. (GOFFMAN, 1975, p. 224)

As barreiras sociais citadas pelo autor são explicadas, mais tarde, por um outro pensamento.

Para ultrapassar essas barreiras, o indivíduo se vale das impressões que passa e que recebe de

outros. Sobre as “impressões”, Goffman (1975) explica que elas são como fontes de

informação nos momentos em que, numa relação interpessoal, há escassez de informações.Servem como orientação sobre a maneira de ser e de pensar do outro indivíduo com o qual a

relação interpessoal se estabelece.

O autor considera que existe uma necessidade inerente ao indivíduo de descobrir os fatos da

situação em que se apresenta, já que, descobrindo as informações, este indivíduo pode

analisar o contexto em que se encontra e manipular/selecionar o que quer e o que não quer

falar ou deixar transparecer para as pessoas ali presentes.

Ao mesmo tempo em que isso acontece, Goffman (1975) aponta que o indivíduo “observado”

e “analisado” também exerce papel de influenciar a forma com a qual o “observador” o trata.

Os observados podem, de acordo com o autor, orientar as referências sobre si próprios para

criarem a impressão que desejam.

Segundo Goffman (1975, p.230), os indivíduos, também chamados por ele de atores, se

interessam em manter as aparências, ou seja, passar a impressão de que “vivem à altura dos

múltiplos padrões pelos quais eles e seus produtos são julgados. E porque esses padrões são

muito numerosos e muito difundidos, os indivíduos vivem, mais do que poderíamos pensar,

num mundo moral”. O autor afirma, entretanto, que a vontade desses indivíduos não é realizar

de fato o padrão em questão, mas fazer com que os outros acreditem que o padrão está sendo

realizado.

Nesse sentido, Goffman (1975) separa o indivíduo em dois: de um lado, considera-o um ator,

que a todo tempo tenta manipular, representando, as impressões que constrói. De outro,

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considera-o um personagem, que está à mercê de uma plateia que irá observar, admirar e criar

as próprias impressões à respeito do que vê.

O autor (1975, p.233), enfim, conclui sua metáfora para a representação do “eu” na vida

cotidiana: “uma ação encenada num teatro é uma ilusão relativamente tramada, sendo

admitida como tal; ao contrário da vida normal, nada de real ou de verdadeiro pode acontecer

aos personagens representados”.

2.5 O “ethos” e o texto

Se na teoria de Goffman (1975), o indivíduo tenta dominar as impressões que as pessoas têmsobre seu jeito de falar, comportar, pensar e vestir, na teoria que propõe Dominique

Maigueneau (1998, 2006) a ideia é parecida. Maingueneau (1998) trata como “ethos” o que

Goffman (1975) chama de “eu”. Para Maingueneau, o “ethos” (ou “eu”) de um indivíduo

pode ser entendido a partir da imagem de si mesmo que ele transmite pela fala, de maneira

implícita. No ethos, considera-se a imagem criada de um indivíduo, e não o indivíduo como

pessoa real. Segundo o autor, o ethos é inerente a todo discurso, seja oral ou escrito:

Todo discurso, oral ou escrito, supõe um ethos: implica uma certa representação do corpode seu responsável, do enunciador que se responsabiliza por ele. Sua fala participa de umcomportamento global (uma maneira de se mover, de se vestir, de entrar em relação com ooutro...). Atribuímos a ele, dessa forma, um caráter, um conjunto de traços psicológicos(jovial, severo, simpático...) e uma corporalidade (um conjunto de traços físicos eindumentários) (MAINGUENEAU, 1998, p.60).

Maingueneau (2006) considera que os textos, em geral, não são escritos para serem

admirados. São, isto sim, enunciações destinadas a um leitor, com a intenção de fazer com

que este leitor acredite e passe a seguir, em sua vida real, aquilo que leu. SegundoMaingueneau (2006), o autor do texto é responsável por causar boa impressão através da

construção de seu discurso, apresentado uma imagem de si que seja digna da confiança de seu

leitor. Portanto, o ethos é uma referência criada a partir do efeito da enunciação em seu

receptor.

De acordo com o autor, “a eficácia do ethos” deve-se ao fato de ele conseguir ser parte da

enunciação sem ao menos ser citado no enunciado. Ou seja, o ethos é implícito, está em

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segundo plano, mas consegue ser percebido no primeiro momento da enunciação, mesmo sem

ser o objeto ou aparecer explicitamente no enunciado. Maingueneau (1998) explica:

O ethos é uma noção discursiva; é construído por meio do discurso, em vez de ser uma“imagem” do locutor exterior à fala; o ethos está intrinsecamente ligado a um processointerativo de influência sobre o outro; o ethos é uma noção intrinsecamente híbrida(sociodiscursiva), um comportamento socialmente avaliado que não pode ser apreendidofora de uma situação de comunicação precisa, ela mesma integrada a uma dada conjunturasócio-histórica. ( MAINGUENEAU, 2006, p. 269)

Outro ponto a se considerar, segundo Maingueneau (2006), é o fato de o leitor também

construir sua própria ideia do ethos do autor antes de o texto começar a ser lido. Para o autor,

todo tipo de texto escrito é capaz de se associar a uma imagem do corpo do enunciador, um

“fiador que atesta o que é dito”. Pode-se dizer que esse fiador/enunciador é quem determina a

qualidade do ethos, uma vez que é ele quem constrói e dá, para si mesmo, uma identidade

compatível com o mundo sobre o qual escreve.

De acordo com Dominique Maingueneau (1998), a única maneira de existir a legitimidade do

enunciador é se a ele for atribuída autoridade sobre o assunto do qual fala. Isso quer dizer que

o leitor precisa respaldar a ideia de que o autor tem “bons motivos para não estar enganado”

sobre o que está dizendo.

Sob a ótica da análise do discurso, Maingueneau (2006) afirma que o ethos não pode ser

limitado a uma maneira de persuasão, uma vez que ele integra a enunciação da mesma

maneira que o vocabulário ou outros elementos inerentes ao enunciado. O ethos faz com que

os enunciados conquistem a confiança do leitor por ser mais que um “modo de dizer”, mas

um “modo de ser”. O leitor é, segundo Maingueneau (2006), envolvido pelo mundo criado

pela enunciação e passa a participar deste mundo.

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3 FORMATO REVISTA: ENTRETENIMENTO E EDUCAÇÃO

3.1 As revistas e a trajetória ao longo dos anos

Revistas. Em inglês, magazines. Sobre o termo, Thomaz Souto Corrêa (2008) explica que a

origem é árabe: makhazin, que significa “loja”. Para o autor, assim como nas lojas, em que

alguém escolhe o que vai comprar, nas revistas o leitor tem a oportunidade de escolher o que

vai ler.

Ao analisar as especificidades de revistas semanais brasileiras de referência, Sérgio Vilas

Boas (1996), avalia que esse tipo de publicação é responsável por preencher as lacunas de

informação deixadas pelos jornais diários, pelo rádio e pela televisão. Segundo o autor, a

revista é o veículo para o qual muitos leitores se voltam para saber detalhes de algum fato lido

em jornais diários.

Sobre isso, Marília Scalzo (2003, p. 11) afirma que, além de a revista ser “[...] um veículo de

comunicação, um produto, um negócio, uma marca, um objeto, um conjunto de serviços, uma

mistura de jornalismo e entretenimento”, é resultado da relação de confiança formada com o

leitor.

De acordo com Scalzo (2003), as revistas são responsáveis por unir entretenimento, educação,

serviço e interpretação dos acontecimentos. Diferentemente dos jornais, que desempenham

um papel mais cidadão, mais voltado para o espaço público, as revistas ocupam a esfera da

intimidade, entrando em diversos aspectos da vida das pessoas. Uma das explicações para o

sucesso das revistas, aponta Vilas Boas (1996), é a possibilidade de fugirem do imediatismo

dos jornais, permitindo que o leitor escolha o melhor momento para fazer sua leitura.

De acordo com Thomaz Souto Corrêa (2008), é difícil encontrar livros sobre a história das

revistas, mas é ainda mais complexo achar publicações sobre a história das revistas no Brasil.

Segundo o autor, o ponto mais interessante da história das revistas no mundo é que toda a

indústria possui como base somente “algumas poucas ideias de revistas”. Foram poucas as

revistas que fizeram algo diferente, apresentaram novas fórmulas, fizeram história, mas as

ideias se reproduziram com o passar dos anos, ao redor do mundo.

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É confuso e difícil precisar quando exatamente a revista surgiu. Corrêa (2008) conta que, pelo

fato de as revistas e os jornais mais parecerem livros, fisicamente, era complicado diferenciar

um de outro e, consequentemente, era ainda mais complicado diferenciar a origem de cada

um.

Para Corrêa (2008), as primeiras revistas eram praticamente iguais a um livro, com a

diferença de tratar de diversos assuntos, mesmo que sobre apenas um tema central, como, por

exemplo, a teologia. Até por volta do ano 1830, as revistas só eram acessíveis à elite, por

serem produtos excessivamente caros e direcionados para pessoas com formação escolar

avançada. Naquele ano, contudo, um inglês mudou a configuração das revistas da época:

O negócio nasceu quando um inglês decidiu fazer uma revista com preço de capa barato.Sabe-se que essa primeira revista popular tinha matérias leves de entretenimento,informação variada, era quase um almanaque. Como esse tipo de conteúdo interessava auma quantidade maior de leitores, e com a ajuda do preço de capa baixo, a revista vendeumais, a circulação maior atraiu anunciantes, e estava inventado o negócio de fazer revista,como o conhecemos hoje. (CORRÊA, 2008, p.05).

Segundo o autor, a partir daí as revistas passaram a sobreviver, basicamente, dos anúncios e

das vendas dos exemplares. Mas, com o crescimento do setor das revistas, foi possível

investir em tecnologia para otimizar a produção, permitindo que a fossem impressos muitos

exemplares de uma só vez. Como consequência, o preço unitário das revistas caiu,

movimentando ainda mais o negócio.

Alguns anos mais tarde, em 1842, uma nova revolução, ocorrida em Londres, transformou a

maneira de se fazer revista no mundo. Corrêa (2008) conta que, naquele ano, surgiu a revista

The Illustrated London News, a primeira revista ilustrada, em que as matérias eram

acompanhadas por desenhos sobre os acontecimentos.

Em meados da década de 1850, com o advento da impressão com meio-tom e da fotografia na

imprensa, houve um processo de aperfeiçoamento da revistas ilustradas. De acordo com

Corrêa (2008), a partir dali, além de ilustrações, as publicações passaram a agregar fotografias

em suas páginas.

Muitas foram as transformações e muitos foram os estilos de revista que surgiram. Entrealguns momentos marcantes da história das magazines, Corrêa (2008) seleciona como os mais

18



relevantes: a primeira revista de economia e negócios (The Economist , de 1843), as primeiras

revistas femininas ( Harper's Bazaar, Ladies' Home Journal, Good Housekeeping e Vogue,

respectivamente de 1867, 1883, 1885 e 1892), a primeira revista sobre ciência e geografia

( National Geographic Magazine, de 1888), a primeira revista semanal de notícias (Time, de

1923), entre outras.

O surgimento da revista masculina Esquire, de 1933, é outro momento importante para a

história das revistas, segundo Corrêa (2008). A publicação iniciou sua trajetória como uma

magazine de moda masculina. Com o sucesso das vendas, no entanto, a Esquire passou a

agregar outros assuntos de interesse do público masculino, como veículos, drinques,

gastronomia sofisticada, consumo e ficção, tornando-se, mais tarde, a revista que espelha oestilo de vida do homem americano.

Nos anos seguintes, surgiram as revistas em quadrinhos, as revistas de reportagem

fotográfica, as revistas de fofoca e a Playboy. De acordo com Corrêa (2008), em 1953, um

antigo funcionário da Esquire, Hugh Hefner, decidiu unir ousadia à fórmula de sucesso da

Esquire. Nas capas e no interior das revistas, Hefner incluiu fotos de mulheres seminuas e

nuas.

Já no Brasil, Corrêa (2008, p. 24) define a história das revistas como “cheia de ideias

originais, mas que duraram pouco”. Para o autor, no Brasil, uma das publicações que merece

destaque, por seu caráter inovador, é O Cruzeiro. De acordo com Maria Celeste Mira (2001),

nas décadas de 1930, 1940 e 1950, O Cruzeiro era a revista para a qual se voltava a maioria

dos leitores brasileiros ávidos por informação, cultura e entretenimento.

A revista O Cruzeiro, analisa Mira (2001, p.13), “era a revista da família brasileira”, possuía

um vasto público alvo, que englobava homens e mulheres, jovens e mais velhos. Pode-se

afirmar, de acordo com a autora, que a publicação era uma miscelânea de assuntos, possuindo

tanto jornalismo quanto literatura. Criada em 1928, por Assis Chateaubriand, O Cruzeiro

fazia sucesso por inúmeros motivos, dentre os quais se destacam as reportagens fotográficas e

os contos e crônicas de autores brasileiros.

Visualmente, a publicação era muito atraente: feita em papel couchê e repleta defotografias em que se misturavam artistas do cinema, do rádio e da TV, futebolistas, políticos, mulheres bonitas ou anúncios de produtos para um mercado consumidor que

19



crescia. A visualidade também foi a marca da sua principal inovação: as grandesreportagens. (MIRA, 2001, p. 24).

Segundo a autora, a revista reconfigurou o padrão das reportagens da época, introduzindo a

dupla repórter-fotógrafo, que tinha como missão explorar, em suas matérias, o maior número

de imagens relevantes possível. Essas “grandes reportagens” fizeram da revista O Cruzeiro

um fenômeno. A tiragem da publicação, em alguns momentos, chegou a alcançar a marca dos

700 mil exemplares.

Apesar de prosperar culturalmente e de atrair inúmeros leitores e anunciantes, O Cruzeiro sai

de circulação em 1975, após um declínio lento ocorrido durante as décadas de 1960 e 1970.

De acordo com Mira (2001), a derrocada aconteceu em função da má administração do setor

financeiro da revista, característica peculiar dos negócios de Assis Chateaubriand, segundo a

autora.

Outra revista que fez história no Brasil, segundo Thomaz Souto Corrêa (2008) foi a

Realidade. A revista foi criada em 1966, por Roberto Civita, e contou com uma seleção de

repórteres e fotógrafos de renome, alguns, inclusive, vindos dos Estados Unidos. Seu design

gráfico chamava a atenção para o jornalismo que a revista praticava: reportagens extensas,com uma estrutura textual peculiar e que tratavam de temas que, naquela época, eram tabus no

Brasil.

Para Maria Celeste Mira (2001, p.69), “se alguma revista atingiu a unanimidade de aprovação,

essa revista foi Realidade”, uma vez que era amada tanto pelo público, que usualmente

comprava centenas de milhares de exemplares, quanto pelos intelectuais, pelo fato de possuir

matérias profundas.

3.2 Linguagem: o estilo dos textos de revista

Vilas Boas (1996) considera que é das revistas a missão de suprir o vácuo informativo

deixado pelos jornais diários, pelo rádio e pela televisão, pelo fato de terem mais tempo para

“extrapolações”, o que faz com que sejam produzidos conteúdos mais criativos e estilizados.

Segundo o autor, as revistas são, ao contrário dos jornais diários, criadas para serem lidas aos

poucos, e isso culmina em uma cobrança dos leitores por textos mais aprofundados,

20



interessantes e atrativos. Vilas Boas (1996, p.71) afirma, entretanto, que a revista é “uma

prática jornalística diferenciada” e que nela interessam, além do texto, design e fotografia (as

revistas têm um lado artístico apurado no que tange à programação visual de suas páginas).

O autor argumenta, inclusive, que o aspecto gráfico figura como importante aliado no sucesso

desse tipo de publicação, podendo desempenhar funções como provocar ou impressionar o

leitor. De acordo com Maria Celeste Mira (2001), o impacto causado pelas revistas começa na

própria banca, pelo fato de o aspecto visual das publicações ser “cuidadosamente” trabalhado

para atrair os leitores.

No que se refere às reportagens, Vilas Boas (1996) afirma que os repórteres devem lapidar ainformação, respondendo aos “porquês” do fato, e oferecer um complemento significativo

para o relato do acontecimento em questão, apresentando, enfim, um conceito mais amplo de

notícias. Outro ponto essencial às reportagens das revistas, segundo o autor, é fazer com que o

leitor reflita sobre o que leu.

Todavia, para conseguir gerar essa reflexão no leitor, os repórteres das revistas devem buscar

a interpretação do fato, ou seja, fazer uma análise de todo o material apurado e doacontecimento, no que diz respeito ao contexto em que ele está inserido. O autor ressalta que

é preciso cautela ao escrever um texto para revista, já que não se deve tentar conduzir o leitor

a nenhum ponto de vista. O repórter precisa deixar que seu leitor faça a própria interpretação:

“É importante separar do jornalismo interpretativo qualquer forma de visão localizada,

absolutamente pessoal. [...] O leitor deve “digerir” por si mesmo, e não deixar-se “confundir”

pelo texto.” (VILAS BOAS, 1996, p.102).

Vilas Boas (1996) argumenta que o texto é a “alma” de uma revista e que ele deve ser

construído com a mesma vontade do leitor que o lerá, fazendo uma espécie de documentário,

apresentando minuciosamente cada informação. Ao contrário do lead , que é uma espécie de

hierarquização de informações sobre a descrição do fato, o texto das revistas deve ser escrito

como uma história: todas as informações relevantes devem estar incluídas. Caso contrário, a

ideia principal do texto não será apreendida com facilidade pelo leitor, o que irá refletir

diretamente na venda dos exemplares.

21



Sobre o assunto, Scalzo (2003) afirma que o tipo de linguagem muda de acordo com a

publicação e seu público e que não há regras, a não ser a de falar a língua do leitor. Uma

revista jovem, por exemplo, usa gírias. Apesar da diferença de estilos de escrita, os textos das

revistas sempre terão alguns propósitos em comum, como a necessidade de informar de

maneira elegante, agradando o leitor. As revistas, sejam elas voltadas para qualquer público,

precisam suprir a vontade de informação e entretenimento do leitor.

Sobre o estilo, Vilas Boas (1996) faz, também, um paralelo entre os textos das revistas e os

suplementos de cultura dos jornais. De acordo com ele, tanto nas magazines quanto nos

cadernos de cultura o texto não se prende a formalidades, tendendo a ser mais coloquial e

mais solto. O lead , por exemplo, “propriedade” dos jornais diários, não é importante. O textode revista pede elegância, mas não faz grandes exigências quanto à hierarquização das

informações. A revista tem como preocupação a contemporaneidade, a atualidade e a

satisfação do interesse do leitor, aponta Vilas Boas (1996). Além disso, tem o compromisso

de apurar um fato e de ir muito além dele, sem a pretensão de impor “verdades absolutas”, ou

seja, sem forçar o leitor a ter o mesmo posicionamento do repórter e da publicação sobre o

acontecimento em questão.

A capa é, também, característica importante para conquistar o leitor. De acordo com Marília

Scalzo (2003), uma boa capa é aquela que traz um resumo sedutor da sua edição, como uma

vitrine. Apesar disso, pontua a autora, não existe fórmula perfeita para se criar uma boa capa.

É preciso que os editores saibam escolher as imagens adequadas àquela capa e construir

chamadas claras e objetivas. Sobre as fotografias, a autora se vale do jargão que diz que “uma

imagem vale mais que mil palavras”. Para Scalzo (2003), é preciso que a fotografia seja um

elemento que prenda o leitor e o convide a ler a matéria em questão.

3.3 A segmentação nas revistas: foco no leitor

Outro assunto relevante para esta pesquisa é a segmentação nas revistas. Segundo Scalzo

(2003), a segmentação está presente desde o surgimento da primeira revista, a alemã

Edificantes Discussões Mentais, de 1663. O “produto”, que mais parecia um livro, era sobre

teologia e voltado para um determinado tipo de público. Na revista segmentada, os editores

conseguem saber para qual leitor está falando. E esta é, segundo a autora, a essência das

magazines: o foco no leitor.

22



De acordo com Maria Celeste Mira (2001, p.214), a segmentação é uma “estratégia através da

qual procura-se atingir novos nichos de mercado”. A autora afirma, entretanto, que os nichos

são claramente definidos por fatores sociais, como idade, gênero, questão étnica, etc. Outro

aspecto sobre o qual deve-se chamar a atenção é a questão da personalização do estilo dessas

magazines e a maneira com que é decidida a linha editorial de cada uma delas:

A personalização elimina, pelo menos em parte, a preocupação com a uniformidade tantoda linha editorial quanto das angulações específicas de cada matéria. [...] Lembre-se deque, no conjunto, o texto de qualquer revista – não importando o estilo – esconde umatendência. (VILAS BOAS, 1996, p. 86)

Na verdade, as tendências de uma revista são, segundo Vilas Boas (1996), o que os seus

leitores esperam ler, ou seja, as publicações são moldadas pelo interesse dos leitores em

encontrar determinados tipos de conteúdos. Ao pesquisar a história das revistas, Scalzo (2003)

constatou os tipos de segmentação mais comuns:

[...] por gênero (masculino e feminino), por idade (infantil, adulta, adolescente),geográfica (cidade ou região) e por tema (cinema, esportes, ciência...). Dentro dessasgrandes correntes é possível existir o que nos referimos como “segmentação dasegmentação”. Por exemplo, partindo do público de pais de crianças, é possível fazer revistas para os pais, para mães, para mães de bebês, para mães de bebês gêmeos, para

mães de bebês gêmeos que moram em São Paulo... É possível afunilar a lista atéchegarmos a grupos muito pequenos. (SCALZO, 2003, p.49).

A autora explica que a revista consegue solidificar identidades de grupos de interesses

específicos. Pessoas que gostam de um assunto tendem a comprar a revista “x” e assim por

diante. A dificuldade dos editores, no entanto, é desvendar as tendências que surgem entre

estes grupos consumidores.

Segundo Marília Scalzo (2003), o que diferencia uma revista dos outros meios é a capacidadede saber ouvir o leitor, ou seja, pesquisar o que ele gostou, o que ficou faltando, o que saiu de

errado e o que saiu de ruim. Essa pesquisa pode ser feita através de telefonemas, cartas, e-

mails ou quaisquer meios que possam estabelecer uma sintonia entre editor e leitor. A

sintonia, explica a autora, é a razão de o leitor sentir imensa afinidade com sua revista

favorita.

A facilidade em manusear as revistas também é um ponto positivo, analisa Scalzo (2003). Osleitores se interessam pela praticidade de levar e ler a revista em qualquer lugar em que

23



estejam. Além disso, como as magazines não são lançadas diariamente, os leitores não têm

pressa para lê-la e podem fazer uma leitura mais agradável.

Scalzo (2003, p. 41) explica que a periodicidade das revistas (normalmente semanais,

quinzenais ou mensais) é imprescindível para o sucesso, porque exige que os editores

busquem “[...] explorar novos ângulos, notícias exclusivas, ajustar o foco para aquilo que se

deseja saber, e entender o leitor de cada publicação”, enfim, que seja criado um conteúdo.

Dentre os vários segmentos de revistas, um que, em especial, atrai a atenção dos leitores é, de

acordo com Goetz, Camargo, Bertoldo e Justo (2008), as magazines com conteúdo voltado

para o corpo (saúde e estética). Para os autores, a atração exercida por esse tipo de publicaçãoacontece porque, cada vez mais, os indivíduos querem retardar o envelhecimento ou

compensar o ritmo de vida atribulado, renovando-se física e corporeamente. Esses desejos

fazem, portanto, com que os indivíduos busquem, de maneira incansável, mudanças.

Entretanto, afirmam Goetz, Camargo, Bertoldo e Justo (2008), as revistas voltadas para o

corpo são procuradas não apenas pela ânsia por saúde, mas para atender a um ideal estético

proposto/imposto pela sociedade. De acordo com os autores, a imagem externa do corpoassume um papel de “mediador do lugar social onde o indivíduo está inserido”, ou seja, o

corpo do indivíduo acaba funcionando como um “cartão de visitas”.

Assim como Goetz, Camargo, Bertoldo e Justo (2008), que constatam uma crescente

preocupação com o corpo na sociedade, Iriart, Chaves e Orleans (2009) consideram que os

indivíduos, sejam eles homens ou mulheres, “investem cada vez mais tempo, energia e

recursos financeiros no consumo de bens e serviços destinados à construção e manutenção doinvólucro corporal”. Entretanto, os autores apontam que, apesar do investimento crescente, a

insatisfação dos indivíduos com seus corpos é cada vez maior, uma vez que a grande maioria

se espelha nos padrões estéticos e nos valores disseminados pela própria mídia, incluindo aí as

revistas voltadas para o corpo (saúde/estética).

3.4 Os editoriais de revistas

Em relação aos editoriais das revistas, Alfeu Barbosa (1970) afirma que, conceitualmente,

editorial é o artigo em que a revista ou o jornal apresentam sua opinião sobre determinado

24



fato ou assunto. Em um editorial, algumas características devem ser preservadas: a clareza, a

síntese, a precisão vocabular e o domínio do assunto focalizado.

Assim como Barbosa (1970), o autor Marques de Melo (2003) também considera que o

editorial é a vertente jornalística que apresenta a opinião oficial da empresa no tocante aos

acontecimentos mais relevantes do momento. Entretanto, Marques de Melo (2003) ressalta

que, ao contrário do que se diz popularmente, o editorial não necessariamente contém a

opinião do dono da empresa, mas do consenso de opiniões que transcendem dos núcleos que

compõem aquela organização.

Há também, em relação aos editoriais, uma inversão de valores:

Nas revistas, o editorial aparece com mais freqüência nos periódicos culturais ou políticos, pois as revistas de informação geral recorrem às “cartas dos editores”, mais próximasdaquilo que poderíamos chamar de merchandising jornalístico do que de expressõesopinativas. (MARQUES DE MELO, 2003, p.111).

Logo que os editoriais começaram a surgir, o mais comum era que o próprio redator-chefe os

escrevesse, afirma Alfeu Barbosa (1970). Atualmente, entretanto, com a evolução da

imprensa, os editorialistas se revezam de acordo com a espécie do problema em questão (se é

economia, um jornalista econonômico irá escrever, se é política, um jornalista político; e

assim por diante).

A responsabilidade de um editorial já é, segundo Barbosa (1970), o fato de nele conter o

posicionamento do veículo em questão. Por isso, é do feitio dos grandes jornais e revistas

designarem a redação do editorial a jornalistas da melhor categoria. Isto é, “mesmo que não se

pretenda do editorialista a capacidade enciclopédica de escrever corretamente sobre qualquer assunto, exige-se dele excelente cultura geral e perfeito afinamento com os problemas da

atualidade nacional e mundial” (BARBOSA, 1970, p.11).

Em jornais e revistas de maior tiragem, afirma Marques de Melo (2003), a criação de um

editorial passa por um rígido processo de apuração dos fatos, conferência de dados e

checagem de fontes. Para dar vida ao artigo, é comum que a empresa escolha, se não o editor,

alguém que esteja completamente inteirado do que se passa na instituição. Dessa forma,

25



afirma o autor, o editorialista funciona como um intérprete dos pontos de vista que a empresa

deseja divulgar.

Existem duas maneiras de um editorialista se preparar. Na primeira, chamada por Barbosa

(1970) de “preparação remota”, o jornalista consome vários jornais e se informa diariamente,

formando uma bagagem cultural que lhe permite desenvolver textos sobre os mais diversos

temas. Já na “preparação imediata”, o editorialista busca dados em fontes confiáveis, procura

mais informações do assunto sobre o qual discorrerá.

De acordo com Alfeu Barbosa (1970), é imprescindível que o editorial seja escrito com o

vocabulário adequado. O autor explica que o editorialista deve adequar a linguagem de seutexto àquela esperada pelo interlocutor, ou seja, o editorial deve ser acessível à maioria dos

leitores, sem preciosismos. Além disso, o editorialista deve ser um profissional com uma

versatilidade que lhe permita adaptar-se à política do órgão para o qual escreve. Segundo

Barbosa (1970), o editorial geralmente tem lugar cativo na paginação do jornal e da revista,

além de ter destaque gráfico (letras maiores e colunas mais largas).

26



4 ANÁLISE DOCUMENTAL

Neste capítulo será elaborada a análise da representação do homem contemporâneo construída

pela revista Men’s Health, publicação voltada para o público masculino.

Sabe-se, como já foi citado anteriormente, que tem sido cada vez mais difícil para os

pesquisadores decifrar o código humano chamado identidade. É importante ressaltar que esse

trabalho faz um recorte de um determinado tipo de homem, o leitor da Men’s Health, não

podendo ser utilizado, portanto, para exemplificar os outros modelos do homem da sociedade

brasileira da atualidade.

4.1 A revista Men’s Health

Criada nos Estados Unidos, em 1987, a revista Men’s Health é uma publicação mensal

direcionada para os homens, e possui edições próprias em diversos países. Em seu país de

origem, é recorde de vendas de revistas masculinas em bancas, com tiragem mensal de 1,85

milhões. Seu conteúdo é formado por seções que abrangem aspectos da vida dos homens, mas

focado, especialmente, em saúde e estética.

Fundada por seu primeiro editor, o estadunidense Mark Bricklin, a Men’s Health foi

concebida como uma revista de serviços de saúde. Entretanto, a fórmula acabou sendo

desenvolvida e a publicação se tornou uma revista masculina de estilo de vida em geral,

englobando saúde, fitness, moda, nutrição, relacionamentos, viagens, tecnologia, moda e

finanças.

Pode-se afirmar que a fórmula da Men’s Health começou a ser descoberta há muitos anos,

com o surgimento da revista masculina Esquire, de 1933. De acordo com Thomaz Souto

Corrêa (2008), assim como já citado anteriormente, a Esquire foi a primeira revista masculina

do mundo, e tratava de assuntos do interesse do público masculino da época, como veículos,

moda, drinques, gastronomia sofisticada e consumo. A Men’s Health seguiu esse caminho,

adaptada, entretanto, aos interesses do público masculino da atualidade: saúde, estética e

diversão, incluindo aí o sexo. A fórmula de Men’s Health funcionou tanto que foi importada

em 38 países, entre eles o Brasil.

27



Aqui no Brasil, por sua vez, a Men’s Health surgiu dezenove anos depois, em 2 de maio de

2006, publicada pela Editora Abril. No interior da publicação, é possível identificar diversos

elementos da original norte-americana, que teve sua fórmula copiada, com adequações para o

estilo de vida do homem brasileiro. Importante ressaltar que não foram encontrados quaisquer

estudos sobre revistas desenvolvidas sob fórmulas importadas, como a Men’s Health.

No Brasil, a revista não possui quantidade exata de páginas, mas esse número costuma variar

entre 106 e 154. A Men’s Health, que atualmente é vendida pelo valor de R$ 10,00 (dez

reais), é uma publicação com elevado número de páginas dedicadas à publicidade, como

veremos adiante. Além disso, a revista tem como costume importar matérias prontas da

original norte-americana.

Em todas as revistas Men’s Health, publicadas até hoje no Brasil, é um representante do sexo

masculino que estampa a capa. Na maioria das vezes, esse representante, homem, está sem

camisa, exibindo um físico que, atualmente, é considerado socialmente como o padrão ideal a

ser buscado pelos homens.

Importante ressaltar que, em algumas capas, há uma representante do sexo femininoacompanhando o homem, abraçada. Já nas capas em que essa representante não aparece em

destaque, é comum que apareçam mulheres, sozinhas, com pouco destaque e acompanhadas

do assunto “sexo”. Outro detalhe relevante é o fato de, em todas as capas consideradas, os

homens aparecerem em fundos brancos e sorrindo, com os dentes à mostra.

Ainda em relação às capas da Men’s Health, percebe-se que, usualmente, as chamadas

principais são sobre o corpo (por exemplo: “Aposente seus pneus!”, “Comida que dámúsculo”, “Chega de pança”) e, em quase todas, aparece a palavra “sexo”.

No Brasil, cada edição da Men’s Health é desenvolvida ao redor de um tema central, que

norteia todos os outros assuntos daquela publicação. Na edição de março de 2010, por

exemplo, a Men’s Health é especial sobre perda de peso. Com isso, as matérias da revista se

organizam em torno desse tema. Da mesma forma, a revista já fez, por exemplo, especiais

sobre prazer, aparência, auto-estima, nutrição e estilo.

28



4.2 Metodologia de análise

Para realizar a análise sobre a identidade do homem contemporâneo construída pelas revistas

masculinas brasileiras, decidiu-se por escolher como objeto de estudo a revista Men’s Health,

em função de ser a única revista masculina sem apelo erótico no Brasil. A análise científica se

faz necessária para que seja melhor definido quem é o público masculino que consome a

Men’s Health, o que fatalmente aponta para a definição de quem é o público que consome

revistas masculinas sem conteúdo erótico no Brasil.

Para tanto, foi escolhido o seguinte percurso metodológico: pesquisa bibliográfica, que

resultou nos capítulos teóricos apresentados anteriormente, e leitura e análise de conteúdo,caminhando, também, pela vertente da análise do discurso (AD). Foram selecionados nove

números da Men’s Health, de setembro de 2009 a maio de 2010: edição 41 (130 páginas),

edição 42 (134 páginas), edição 43 (138 páginas), edição 44 (146 páginas), edição 45 (106

páginas), edição 46 (122 páginas), edição 47 (122 páginas), edição 48 (130 páginas) e edição

49 (154 páginas), conforme anexos.

Para desenvolver o estudo de acordo com a lógica da análise de conteúdo, foram utilizados osmétodos de análise quantitativa e de análise do discurso. Na análise quantitativa, verificou-se,

através dos meses, a quantidade de páginas dedicadas a cada um dos principais temas

abordados nas revistas. Para a AD, contudo, em função do elevado número de páginas de cada

publicação, optou-se por um recorte do objeto. Para este trabalho, definiu-se por selecionar os

editoriais das revistas, já que nesta seção o editor comenta o tema geral da edição e apresenta

as matérias mais importantes daquele número. Na análise de discurso, foi definido que os

textos seriam analisados tendo como base a ideia do “ethos”, de Maingueneau, que consideraque a partir do discurso de um texto é possível identificar o perfil de seu autor.

4.3 Análise quantitativa

Assim como já apresentado anteriormente, foram estudados os conteúdos das edições nº 41,

42, 43, 44, 45, 46, 47, 48 e 49 da revista Men’s Health, separados aqui em grupos de

assuntos: nutrição, fitness, sexo e moda. A escolha de cada um destes grupos se justifica pelo

fato de todos os assuntos selecionados (nutrição, fitness, sexo e moda) constarem em todas as

29



edições analisadas. Juntamente com os assuntos analisados, o assunto publicidade também foi

considerado nesse estudo, em função de sua relevância quantitativa.

A análise ocorreu com a verificação do número de páginas dedicado a cada um dos assuntos

selecionados e, posteriormente, do percentual que esses assuntos ocupam no total de páginas

da edição em questão (ver Tabela 01, abaixo).

TABELA 01 - Total de páginas na edição/mês (%)

Assunto/ Nº Edição Nº de páginas dedicadas ao assunto % referente ao total de páginas da

edição

Nutrição/ Ed. 41 13 10Fitness/ Ed. 41 13 10Sexo/ Ed. 41 14 10,77Moda/ Ed. 41 08 06,15Publicidade/ Ed. 41 35 26,92Nutrição/ Ed. 42 14 10,44Fitness/ Ed. 42 13 09,7Sexo/ Ed. 42 16 11,94Moda/ Ed. 42 19 14,18Publicidade/ Ed. 42 32 23,88Nutrição/ Ed. 43 15 10,87Fitness/ Ed. 43 05 03,62Sexo/ Ed. 43 14 10,14

Moda/ Ed. 43 15 10,87Publicidade/ Ed. 43 39 28,26Nutrição/ Ed. 44 14 09,59Fitness/ Ed. 44 10 06,84Sexo/Ed. 44 10 06,84Moda/ Ed. 44 09 06,16Publicidade/ Ed. 44 46 31,5Nutrição/ Ed. 45 12 11,32Fitness/ Ed. 45 22 20,75Sexo/ Ed. 45 09 08,5Moda/ Ed. 45 09 08,5Publicidade/ Ed. 45 14 13,2

Nutrição/ Ed. 46 16 13,11Fitness/ Ed. 46 12 09,83Sexo/ Ed. 46 11 09,01Moda/ Ed. 46 11 09,01Publicidade/ Ed. 46 19 15,57Nutrição/ Ed. 47 14 11,47Fitness/ Ed. 47 16 13,11Sexo/ Ed. 47 15 12,30Moda/ Ed. 47 10 08,2Publicidade/ Ed. 47 23 18,85Nutrição/ Ed. 48 12 09,23Fitness/ Ed. 48 17 13,07

Sexo/ Ed. 48 15 11,54Moda/ Ed. 48 15 11,54Publicidade/ Ed. 48 32 24,61

30



Nutrição/ Ed. 49 17 11,03Fitness/ Ed. 49 19 12,34Sexo/ Ed. 49 15 09,74Moda/ Ed. 49 16 10,39Publicidade/ Ed. 49 33 21,42

Os três gráficos abaixo foram criados de acordo com os dados da tabela, no sistema

percentual referente ao total de páginas na edição/mês:

0

5

10

15

20

25

30

Setembro Outubro Novembro

Nutrição

Fitness

Sexo

Moda

Public.

Gráfico 01: Setembro, outubro e novembro de 2009

No Gráfico 01, estão presentes os percentuais referentes ao total de páginas das edições da

Men’s Health dos meses de setembro, outubro e novembro de 2009. Pode-se observar, com

base nas informações dispostas, que o percentual de páginas dedicadas à Nutrição e Sexo foi praticamente igual nas três edições, o que não aconteceu com Fitness, nem com Moda. Em

Fitness e Moda, apesar de poderem ser verificadas algumas discrepâncias percentuais de um

mês para outro, não existe qualquer mudança considerável de assuntos nas edições, o que

pode ser creditado simplesmente à pauta da edição do mês.

0

5

10

15

20

25

30

35

Dezembro Janeiro Fevereiro

Nutrição

Fitness

SexoModa

Public.

Gráfico 02: Dezembro de 2009, janeiro e fevereiro de 2010


Men’s Health dos meses de dezembro de 2009, janeiro e fevereiro de 2010. Nele, observa-se,

em relação ao percentual de páginas da edição do mês de Novembro (apresentado no Gráfico

01), uma queda brusca nos percentuais dedicados à Sexo e Moda na edição de dezembro. O

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percentual de Fitness, que já estava baixo em novembro, manteve-se baixo em dezembro. A

baixa produção de matérias pode estar associada ao fato de que no período ocorrem as festas

de fim de ano, como natal e reveillon. No mês de janeiro, observa-se uma queda brusca no

percentual de Publicidade, que se mantinha alto até então, desde o mês de setembro. O fato

pode ser associado ao fato de, em janeiro, os anunciantes não considerarem como bom

negócio a compra de espaços publicitários em revistas, uma vez que no período, muitos

leitores estão em férias e não se prendem a leituras.

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15

20

25

30

Março Abril Maio

Nutrição

Fitness

Sexo

Moda

Public.

Gráfico 03: Março, abril e maio de 2010


Men’s Health dos meses de março, abril e maio de 2010. Verifica-se, baseado nasinformações do gráfico, que o percentual de páginas dedicadas à Nutrição, Fitness e Sexo

crescem em março, assim como o percentual de páginas dedicadas à Publicidade, que tinha

caído desde janeiro. Até maio, os percentuais dedicados à Nutrição, Fitness, Sexo, Moda e

Publicidade se mantêm altos e estáveis.

De acordo com a Tabela 01 e com os Gráficos 01, 02 e 03, é possível afirmar que o número

de páginas da revista destinado para cada um dos assuntos escolhidos (nutrição, fitness, sexo

e moda) mantém certa estabilidade, apresentando variações irrelevantes. Isso significa que

todos esses assuntos aparecem com a mesma frequência em todas as edições de Men’s Health

analisadas.

Assim como já tratado anteriormente, Vilas Boas (1996) afirma que as tendências de uma

revista são o que seus leitores esperam ler, ou seja, as publicações são moldadas pelo interesse

dos leitores em encontrar determinados tipos de conteúdos. Visto isso e, também de acordo

com as informações da tabela e dos gráficos, é possível concluir que a revista Men’s Health

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brasileira é estruturada principalmente com base nos assuntos nutrição, fitness, sexo e moda,

os quais são, portanto, as principais demandas dos leitores.

4.4 Análise do discurso: as cartas do editor de Men’s Health

Para a presente análise, foram selecionados como objeto os editoriais da revista Men’s Health,

em função de sua relevância no contexto geral da revista. Apesar de ser uma seção de pouco

destaque, pois sempre se localiza nas páginas de esquerda e nas primeiras folhas da revista, o

editorial da Men’s Health define a essência de todo o conteúdo da publicação: nesses

editoriais, sempre assinados pelo próprio editor da revista, os principais assuntos da edição

são introduzidos e colocados em voga.

4.4.1 Configuração da página da Carta do Editor

Nesse estudo, o termo “editorial” é substituído pelo termo “carta do editor”, uma vez que,

segundo Marques de Melo (2003), em revistas de informação geral, como é o caso da Men’s

Health, os editoriais são escritos como merchadising jornalístico, utilizando-se pouco de

expressões opinativas. Por merchandising jornalístico, entende-se que as seções de carta doeditor apresentam, em linhas gerais, o conteúdo daquela revista, convidando o leitor a conferir

cada uma das matérias. Vale ressaltar que a revista Men’s Health se apropria do nome “Carta

do Editor” para sua seção editorial.

Visualmente, a página da carta do editor da Men’s Health é uma cópia quase exata da original

norte-americana, assim como várias outras seções da revista. Além do texto principal, a

página traz duas intervenções gráficas, que incorporam mais informações às discussões propostas nas cartas do editor.

A primeira intervenção gráfica, na página da carta do editor, consiste simplesmente em um

retângulo com frases de pensadores. Não tem um nome específico e, geralmente, traz frases

de auto-ajuda que agregam mais informação sobre o tema geral daquela edição, com o

objetivo de estimular o leitor a conquistar determinada meta. Por exemplo: “6 ideias originais

para mandar bem até o fim do ano” (edição nº 41).

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Nessa intervenção, os nomes de quem escreveu ou falou as frases também permitem

confirmar o bom preparo intelectual do leitor da Men’s Health, uma vez que são nomes

reconhecidos pela ciência, política, literatura, cinema, entre outras áreas. Ao longo das nove

cartas analisadas, foram citados nomes como os de Pitágoras, Charles Darwin, Benjamin

Franklin, Charles Chaplin, Voltaire, Woody Allen, Mario Quintana, John F. Kennedy,

Muhammad Ali, Eleanor Roosevelt, Millôr Fernandes, Antoine de Saint-Exupéry, Leonardo

da Vinci, Fernando Pessoa, Willian Shakespeare e Mahatma Gandhi.

Já a segunda intervenção gráfica na página da carta do editor, chamada “Revisão Rápida”, se

vale de um recurso diferente. Seguindo a tônica da edição, sugere ao leitor cinco dicas para

alcançar um determinado objetivo e explica, em poucas palavras, como colocar em práticacada uma dessas dicas. Entretanto, no fim de cada uma das dicas, coloca-se o número da

página em que o assunto daquela dica será abordado. Ou seja, as dicas funcionam como uma

espécie de índice remissivo:

5 planos de ação para relaxar antes das férias. 1) Mantenha a serenidade. Faça como oapresentador Edgard Picolli: filtre as críticas e dê valor só ao que importa. Pág. 42. 2)Durma melhor. Mande vitamina de banana antes de dormir: a fruta tem triptofano, queajuda a dormir. Pág. 74. 3) Tenha um hobby. Usar, fazer e colecionar facas é um belo

caminho para desestressar. E para mostrar charme. Pág. 78. 4) Encurte as pernas. Apostenas bermudas de praia com modelagem mais curta e ganhe conforto. Pág. 121. 5) Façamais sexo. Siga o conselho da musa Fiorella Mattheis: a noite perfeita começa com muitos beijos. Pág. 131. (CARTA DO EDITOR, Men’s Health, ed. 43, pág. 10).

Em todas as edições, a página da carta do editor é diagramada sobre um fundo branco. O

texto principal é distribuído em duas colunas, com um olho gráfico ao centro, que destaca a

ideia principal daquela carta. Sem seguir qualquer norma de diagramação, o texto não é

justificado (alinhado). Todos os meses, além das duas intervenções citadas acima, a página

conta com uma foto do editor, autor do texto. É comum que, depois de alguns meses, a foto

seja substituída por outra, do mesmo editor. Por fim, ao término da carta, há a assinatura

(rubrica) do autor, como atestado de que todos os elementos da publicação são legítimos,

documentando, simbolicamente, tudo o que a magazine traz em seu conteúdo.

4.4.2 A construção do ethos na Carta do Editor

As cartas do editor de Men’s Health são escritas como se locutor e interlocutor participassemde um diálogo. Frases como “sim, a gente tem certeza de que você vai viver muitos, muitos

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anos” (edição nº 42) e “a ideia é fazer de você um craque na prospecção de oportunidades”

(edição nº 46) permitem afirmar que o objetivo de conduzir o texto na forma de um diálogo é

aproximar o leitor de sua revista, é fazer com que o leitor se sinta conversando com alguém

que pensa da mesma forma, que sabe o que ele está precisando.

Essa análise, que selecionou como objeto as cartas do editor da revista Men’s Health, consiste

em verificar, através do discurso, o “ethos” do autor dos textos, como elemento fundamental

para identificar a identidade do homem contemporâneo construída pela revista Men’s Health.

Assim como já citado no referencial teórico, Maingueneau (2006) afirma que o ethos é a

imagem do “eu” transmitida pelo autor de um texto. Portanto, no caso das cartas do editor

escolhidas, foram analisados os elementos do discurso que representaram, de alguma forma, oethos do editor.

Eis uma parte importante dessa análise: o leitor busca alguém que pensa da mesma forma;

esse alguém é o editor, em função do “ethos” que ele representa. Logo, para verificar qual a

identidade do homem contemporâneo construída pela Men’s Health, é importante descobrir

quem é esse editor, como ele pensa e como ele age. De acordo com Maingueneau (2006),

baseando-se no discurso da carta do editor da revista Men’s Health, é possível identificar o perfil do autor, a partir da imagem de si mesmo que ele transmite, de maneira implícita.

Nesse trabalho, dividiu-se a análise do discurso das cartas do editor em quatro etapas. Cada

um dos principais assuntos abordados nas cartas (homem moderno, trabalho, saúde/estilo e

relacionamentos) é tratado separadamente nos parágrafos abaixo.

4.4.2.1 Trabalho e gestão do tempo

Nas cartas do editor analisadas, uma das pautas mais recorrentes é sobre trabalho e gestão do

tempo do homem. Pode-se afirmar que o editor encarna, em sua enunciação, o perfil de um

homem que trabalha e que, portanto, vivencia muitos dos elementos relacionados à prática

trabalhista. Não raro, é possível verificar expressões como “as festas da firma” (edição nº 41),

“o gerente do banco” (edição nº 41), “o chefe” (edição nº 41), “o bônus que foi para o espaço”

(edição nº 41), entre outros.

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No trecho “você pode estar lá adiante no caminho (já virou chefe, já ganhou seu primeiro

milhão)” (edição nº 46), constata-se que, mais do que ser um simples homem que trabalha, o

leitor de Men’s Health preocupa-se com o próprio crescimento profissional, ou seja, com

ganhar mais dinheiro e também com ser reconhecido no ambiente de trabalho. Sobre sucesso

profissional, competição no mundo corporativo, também podem ser apontados os trechos

“nesse mundão frenético e competitivo” (edição nº 48), “que suas fraquezas podem ser a

alavanca do seu sucesso profissional” (edição nº 46) e “para ganhar a simpatia do chefe, para

subir na empresa” (edição nº 48).

Nas frases “um ano que pegou todo mundo de calças curtas” (edição nº 41) e “dias neuróticos

da crise que pirou todo mundo no primeiro semestre” (edição nº 41), percebe-se que o editor assume o perfil de um homem que, como a grande maioria dos trabalhadores do Brasil, foi

atingido pela crise econômica. O fato de a crise ser citada em uma carta do editor pode

remeter à ideia de que, como provedor da família, o leitor se interessa em saber mais sobre um

período de instabilidade econômica.

Em relação à gestão do tempo, verifica-se que o dia-a-dia profissional do homem construído

pela Men’s Health é atribulado, como mostra o trecho “caras modernos como você, cujotempo é dividido em várias tarefas, responsabilidades, ocupações” (edição nº 43). Entre as

tarefas, o editor aponta que existem na agenda “reuniões, encontros, almoços e happy hours”

(edição nº 43). As happy hours (expressão em inglês que pode significar “o encontro em um

bar no fim do expediente”) são apenas mais um dos fatores que nos permitem considerar que

o homem leitor de Men’s Health pertence a uma camada de nível sócio-econômico mais alto.

Geralmente, happy hours costumam ser feitas por funcionários de grandes empresas e com

cargos que variam de intermediários a altos, em função do alto custo que esses encontros nofim do expediente poderiam representar no orçamento mensal de um homem com pouco

dinheiro.

4.4.2.2 Moradia e relacionamentos

Dois assuntos bastante recorrentes nas cartas do editor analisadas são moradia e

relacionamentos. No primeiro, percebe-se uma mudança de paradigmas em relação aos

conceitos dos homens de antigamente, quando o importante era o conforto espiritual. Já no

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segundo, é possível identificar dois diferentes ângulos: o ângulo dos relacionamentos com o

sexo oposto e dos relacionamentos com os amigos.

Ao apresentar o tema especial da edição de setembro, o editor da Men’s Health avisa que

naquela revista o leitor irá encontrar matérias/informações para que ele passe a aproveitar

mais sua própria casa, com sugestões e dicas de decoração, como receber os amigos em casa

e o que servir. Nessa apresentação, o editor afirma, também, que “o conceito de morar bem

mudou muito” (edição nº 41), contrariando a antiga ideia de que, para o homem, o importante

é o conformo espiritual.

Em relação ao relacionamento afetivo do homem, fica bem claro nas cartas do editor que otipo de relacionamento em questão é um relacionamento com o sexo oposto, heterossexual,

com mulheres. A afirmação pode ser confirmada pelos trechos “a mulher dos seus sonhos não

é tão inacessível quanto você pensa” (edição nº 46), “as mulheres andam com menos roupa”

(edição nº 41), “você quer morrer antes de pegar a Claudinha?” (edição nº 47), “aquela mina

era um furacão” (edição nº 47) e “a lindona do bar” (edição nº 42).

Percebe-se, contudo, uma maleabilidade no que tange ao estado civil do leitor de Men’s Health, como comprova a passagem “janeiro é o mês em que todo cara, solteiro ou casado,

quer curtir a vida, viver a mil” (edição nº 45). Devido a essa maleabilidade, pode-se concluir

que o leitor da revista está em um período etário em que a quantidade de solteiros e casados é

bastante dividida. Com isso, percebe-se, no discurso das cartas do editor, uma preocupação

em não excluir nem casados, nem solteiros. Ora, os as cartas falam em “conquistar a colega

charmosa e exigente” (edição nº 48), ora falam “a mulher, os filhos” (edição nº 45).

Sobre o relacionamento do homem moderno com os amigos, as cartas do editor da Men’s

Health são bem contidas. Entretanto, um dos pontos que podem ser destacados diz respeito à

proximidade e liberdade com os amigos, como mostra o trecho “dez anos atrás, quando um

amigo queria dizer que você estava gordo demais, jogava no ventilador: ‘putz, cara, desse

jeito você não vai ganhar mulher nenhuma’” (edição nº 47).

Outro ponto importante é a necessidade do homem em se auto-afirmar perante os amigos. Nas

cartas do editor analisadas, percebe-se que, seja em relação a mulheres, ao corpo ou ao estilo

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criada uma ligação entre saúde e um determinado padrão de beleza, como mostra a passagem

“ter um corpo mais definido, que expresse características de macho moderno” (edição nº 48),

que indica, claramente, que um legítimo “macho moderno” tem um “corpo mais definido”. A

afirmação também pode ser comprovada pela frase “sua barriga vai fazer você transar menos,

se divertir menos, cair mais de cama, trabalhar menos, se ferrar na carreira” (edição nº 47),

que associa a “barriga” a vários dos defeitos que, como mostram outros trechos desse estudo,

o homem moderno não tem, de acordo com as cartas do editor da Men’s Health.

Ao mesmo tempo, verifica-se, nos textos estudados, que o leitor da Men’s Health se interessa

por estilo, razão pela qual o assunto é tão recorrente nos editoriais. Confirmam a afirmativa as

frases “truques de moda para expressar seu estilo” (edição nº 43), “e, claro, escolhe a roupamais pertinente, a que vai externar sua classe e seu estado de espírito” (edição nº 43) e “sim,

você sabe que estilo é um conceito que vai além da fachada. Estilo é um conjunto de

conhecimentos” (edição nº 42).

As cartas do editor da Men’s Health, que de certa forma representam o conteúdo da revista,

fazem uma associação que antes só era feita por publicações femininas: a beleza e o estilo

integrados à ideia de saúde. Ao longo dos nove textos analisados, o editor aponta razões pelasquais o homem moderno deve ter uma boa aparência.

Nos trechos “a gente sabe que sua relação com comprar roupa vai além do fato de cobrir as

partes íntimas e regular a temperatura corporal” (edição nº 43) e “atrás de uma boa aparência

deve sempre haver um cara legal, inteligente, divertido, maduro” (edição nº 42), observa-se

que, de acordo com a identidade construída pela revista Men’s Health, o homem moderno

deve ser bonito e ter estilo para que tenha sua beleza interior notada, tenha seu potencialreconhecido, enfim, seja considerado como uma pessoa saudável. Outras passagens

confirmam a informação: “vem dele [do estilo] até mesmo sua chamada beleza interior”

(edição nº 42), “seu estilo cool pode ser mais notado se você tiver uma boa aparência” (edição

nº 42) e “sim, a gente sabe que você pensa em estilo todo dia ao acordar – é uma característica

natural do cara que busca, na mesma medida, bem-estar e sucesso” (edição nº 43).

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4.4.2.4 O homem moderno

Segundo John Thompson (1998, p.106), “a mídia se envolve ativamente na construção do

mundo social; modela e influencia o curso dos acontecimentos”. No caso das cartas do editor

da Men’s Health analisadas, é perceptível no discurso a preocupação em construir uma

identidade de homem moderno, delimitada, que tem suas características específicas. Para

tornar essa construção mais clara, portanto, as cartas do editor analisadas se valem, a todo

momento, de um recurso de afirmação e citação das características do homem moderno, assim

como seus gostos e interesses.

Percebe-se, também, que as características apresentadas nas cartas do editor partem da premissa básica da mistura entre sucesso profissional e qualidade de vida. Por exemplo, no

trecho “tem a ver com seu dinamismo, sua vontade de se divertir, de ganhar pontos na

carreira, no sexo, no meio social” (edição nº 43), percebe-se que o leitor de Men’s Health se

preocupa com sua carreira e com seus relacionamentos, o que fatalmente o leva aos cuidados

com a saúde e estética.

Já em “são 100 dicas – entre hábitos e produtos” (edição nº 42), “dicas de nutrição,condicionamento físico, perda de peso, sexo e relacionamento, carreira e saúde” (edição nº

43), “últimas e mais completas informações” (edição nº 42), “as dicas da Men’s Health são

exemplo disso” (edição nº 44), verifica-se a demanda do leitor de Men’s Health por dicas e

informações. Tal demanda ocorre, segundo Thompson (1998), devido ao fato de os indivíduos

passarem a depender mais de si mesmos para criarem a própria identidade, escolhendo os

materiais simbólicos (leia-se, nesse caso, produtos midiáticos) com os quais mais se

identifica. Pode-se afirmar, portanto, que o leitor de Men’s Health procura ser bem informadoe busca cada vez mais conhecimento. Também confirma a afirmação a frase “você tem um

nível de informação acima da média” (edição nº 43).

De acordo com os textos analisados nesse estudo, as seguintes passagens também apresentam

características da identidade do homem moderno construído pela Men’s Health: “um cara

legal, inteligente, divertido, maduro” (edição nº 42), “seu jeito moderno, antenado,

contemporâneo, bem informado” (edição nº 42) e “macho moderno – o sujeito que se cuida,

vive a mil, sem medo de trabalho pesado ou diversão radical” (edição nº 48).

40



4.4.2.5 Linguagem

Para Maingueneau (1998), o “ethos” é construído por meio do discurso. No caso da carta do

editor da Men’s Health, o leitor precisa acreditar que quem escreve aquele texto é um legítimo

homem moderno. Para tanto, o autor se utiliza dos mais diversos recursos. Como um dos mais

importantes, destaca-se a linguagem.

Em todas as nove cartas do editor estudadas havia expressões coloquiais, como forma de

aproximar o editor do seu leitor. Observa-se que a linguagem utilizada, coloquial, se utiliza de

termos que também merecem ser considerados na análise da construção do homem moderno

feita pelas cartas do editor da Men’s Health. Em “moçada”, “bem estar na veia”, “turbinar”,“sacou isso”, “putz, cara” e “pô, meu velho”, percebe-se uma preocupação em criar uma

atmosfera de um diálogo entre amigos.

Já em “happy hours”, “upgrade” e “bad trip”, pode-se afirmar que as expressões e termos

podem ser um indicador do nível sócio-cultural do leitor da revista, por serem importadas da

língua inglesa. Para entender o significado dessas expressões e termos, é necessário um

mínimo de conhecimento da língua inglesa.

Em relação à linguagem, constata-se, também, que os títulos das Carta do Editor normalmente

se utilizam de gírias e expressões comumente utilizadas pelo público masculino, como “zica”

(em Chega de zica!), “cool” (em Não basta ser cool ), “matador” (em Um verão matador ),

“jogando junto” (em Mês a mês, jogando junto) e “na manha” (em Sem banha, na manha).

4.5 A carta do editor da Men’s Health americana

Men’s Health, Playboy, Vogue, Marie Claire, Nova (Cosmopolitan), Woman’s Health, Istoé

(Time), Istoé Gente (People), entre outras, são revistas brasileiras elaboradas com base em

publicações estrangeiras. Ao longo dessa pesquisa, apesar de intensa busca por fontes que

falassem de importação de fórmulas de revistas estrangeiras no Brasil, nada foi encontrado.

Ainda que várias revistas nacionais tenham sido criadas a partir de fórmulas especialmente

americanas, nenhum estudo tratou efetivamente dessa temática.

41



No caso da Men’s Health, como já citado anteriormente, observa-se que a fórmula foi

importada quase em sua totalidade para o Brasil, apresentando, inclusive, matérias inteiras

reproduzidas literalmente da maneira com que foram publicadas nos Estados Unidos. A

princípio, graficamente, percebe-se pouca diferença, excluindo o fato de que a revista de lá

possui mais páginas em função da alta procura dos anunciantes interessados em terem seu

anúncio na publicação. As chamadas de capa falam sobre assuntos congêneres, como em

“como ganhar músculos” (edição americana de abril de 2010) ou em “como ter um abdômen

musculoso” (edição americana de maio de 2010), entre outros.

Foram observadas as cartas do editor das edições de abril e maio da Men’s Health americana,

com o objetivo apenas de complementar o estudo sobre essa revista. Enquanto as cartas doeditor da edição brasileira são, de acordo com Marques de Melo (2003), merchandising

jornalístico, as da edição americana vão além.

Na Men’s Health americana, observa-se que há uma mistura. Na primeira metade dos textos,

o editor de fato escreve um editorial, ou seja, um artigo em que a revista ou o jornal

apresentam sua opinião sobre determinado fato ou assunto, segundo Alfeu Barbosa (1970).

Na segunda metade, o texto começa a tomar, sutilmente, o caráter de merchandising jornalístico e, então, fala sobre as principais matérias daquela edição.

No editorial da edição de abril, o editor fala da importância de se preservar o meio-ambiente.

Ao longo do texto, são mostradas razões pelas quais preservar o meio ambiente também é, de

certa forma, uma maneira de preservação a nós mesmos e, portanto, da saúde, a ideia

anunciada para o segmento da revista. Já na edição de maio, o editor começa seu texto falando

sobre uma gripe que o atingiu e se utiliza do fato particular para discutir a saúde pública dosEstados Unidos. Na passagem “você acha que eu poderia ligar para meu médico e

simplesmente aparecer para uma consulta? Que tal daqui três semanas, contando de quinta-

feira? E isso irá custar algumas centenas de dólares”, o editor faz uma ironia para mostrar a

dificuldade em se conseguir uma consulta médica nos Estados Unidos e o alto custo que a

mesma costuma ter. Depois disso, ele fala da necessidade de se alimentar bem e de fazer

exercícios, fazendo-nos concluir que a prevenção é a melhor maneira de se manter saudável,

ao mesmo tempo que apresenta as matérias do mês.

42



5 CONCLUSÃO

O presente trabalho teve como objetivo elaborar análise sobre a representação do homem

contemporâneo construída pela revista Men’s Health brasileira, publicação direcionada para a

saúde e a estética do público masculino. Para tanto, foram utilizados como suporte os estudos

de diversos pesquisadores, como Maingueneau (2006), Hall (2005), Thompson (1998),

Bauman (2005), Mira (2001) e Scalzo (2003).

Após análise quantitativa, percebeu-se que a Men’s Health brasileira se estrutura baseada em

quatro pilares: os assuntos nutrição, fitness, sexo e moda, recorrentes na totalidade das edições

estudadas e, portanto, representando as principais demandas dos leitores da publicação.

Entretanto, o estudo mais relevante feito nesse trabalho foi através de análise do discurso das

cartas do editor da Men’s Health. Ethos é, segundo Maingueneau (2006), a imagem do “eu”

transmitida pelo autor de um texto, implicitamente, por meio de seu discurso. Através das

cartas do editor, que representam a essência de todo o conteúdo da publicação, e considerando

como parâmetro a idéia apresentada de ethos, foi possível identificar a representação do

homem contemporâneo construída pela revista.

Várias particularidades foram identificadas no discurso do editor da Men’s Health. Em

especial, verificou-se que saúde, estética e bem-estar são a base para todas as características

apresentadas nas cartas, bem como a mistura do sucesso profissional e da qualidade de vida.

Percebeu-se que, de acordo com as cartas do editor analisadas, o homem contemporâneo é um

homem que se preocupa com a carreira e com os relacionamentos, o que fatalmente o leva a buscar cada vez mais conhecimento e a cuidar da saúde e da estética.

Em relação aos temas saúde e estética, é importante ressaltar a importância que desempenham

nas cartas analisadas: de certa forma, o editor associa a estética (beleza e estilo) à ideia de

saúde. Nas cartas do editor estudadas, observou-se que, para o autor, a beleza física, a boa

aparência e o estilo cool são características que fazem com que um homem transmita a

imagem de um indivíduo com saúde, que leva uma vida tranquila e que obteve sucesso

profissional.

43



Em algumas palavras, retiradas das próprias cartas do editor, o homem contemporâneo deve

ser “legal”, “inteligente”, “divertido”, “maduro”, “moderno”, “antenado”, “bem informado”,

“sujeito que se cuida”, “vive a mil”, “sem medo de trabalho pesado”, “sem medo de diversão

radical”.

Outro ponto relevante observado é a linguagem utilizada nos textos. Em todas as nove cartas

do editor estudadas havia expressões coloquiais, como forma de aproximar o autor do seu

leitor. Percebeu-se que determinadas expressões se preocuparam em construir uma atmosfera

de um diálogo entre amigos.

Concluiu-se, enfim, que ao longo dos textos analisados, o editor ensina ao leitor, através dosmais diversos recursos, “como é ser um homem moderno”. O leitor, por sua vez, compra

essas ideias e, muitas vezes, as utiliza como verdades absolutas, ajudando a moldar, portanto,

sua identidade. Apesar de ter sido um bom exercício reflexivo em relação à representação do

homem contemporâneo construída pela mídia, esse estudo não é capaz de apontar resultados

conclusivos, uma vez que não se utilizou de todos os materiais midiáticos disponíveis

direcionados ao público masculino.

Contudo, observou-se que o presente estudo foi relevante em um sentido ainda mais amplo

para o qual se propôs: a Men’s Health é uma publicação criada com base em uma fórmula

importada de revista estadunidense homônima. Para o presente trabalho, teria sido assaz

relevante a utilização de fontes que falassem da importação de fórmulas de revistas

estrangeiras no Brasil. Entretanto, apesar de várias revistas nacionais terem sido criadas a

partir de fórmulas especialmente americanas, nenhum estudo foi encontrado. A conclusão

desse estudo abre novas possibilidades de pesquisas referentes à importação de fórmulas derevistas estrangeiras no Brasil, como, por exemplo, as publicações Men’s Health, Playboy,

Vogue, Marie Claire, Nova (Cosmopolitan), Woman’s Health, Istoé (Time), Istoé Gente

(People).

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