IKEA PIM III- Logística

7/27/2019 IKEA PIM III- Logstica

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PIM III- PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR

Curso: Superior de Tecnologia em Logstica, 2013

Polo: Nagoya- ap!o

"luno: #a$rcio %ioc&i Ta'a'i, (": 1322)*1

IKEA- Estratgia de Expanso Internacional

Sumrio

1. Introduo

2. A histria da empresa

!. Expanso internacional

". # conceito IKEA e o modelo de negocio

$. #rgani%ao e gerenciamento

&. A log'stica

(. #lhando pra )rente


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IKEA: Furniture Retailer to the World (IKEA: varejista de mveis para o mundo)

Caso extrado do livro International !usiness " Competin# in the $lo%al &ar'etplae*

p+#inas ,-. at/ ,-0* de Charles W1 F1 2ill* pro3essor da 4niversidade de Washin#ton* 41

51 A1* 0a Edi67o* &$ra892ill* .--1 ;raduro31 &1 51 >aulo

5er#io &edeiros Carneiro* vers7o livre para uso em ursos1 Filad/l3ia* ?1-1--1

I*+,#/0#

A IKEA / uma das mais %em suedidas empresas de varejo do mundo1 Em .@* a IKEA

tinha superlojas de mo%ili+rio em , pases e 3oi visitada por ,0 milhBes de

ompradores1 As meradorias %aratas e de desenhos ele#antes da IKEA* dispostas em

me#alojas em 3orma de arma


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ompra)* e ent7o revendeu individualmente om uma #rande mar#em de luro1 nome

IKEA / um arnimo: I e Ks7o as suas iniiais* enGuanto E veio de ElmtarLd* o nome

da 3a


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mudar isso: tornar possvel Gue pessoas modestas omprassem sua prpria mo%lia1 Jo

3inal isso ondu


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os ustos1 Kamprad tam%/m deso%riu Gue 3a


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he#ado Os asas dos su/os* a popular revista suea Allt i 2emmet (;udo >ara o Mar)

pu%liou um omparativo entre os mveis IKEA e os vendidos nos varejistas tradiionais1

A Gualidade dos mveis 3oi testada em um la%oratrio de desi#n su/o1 As an+lises da

revista* detalhadas em extensas -? p+#inas* onluram Gue n7o apenas a Gualidade dos

produtos IKEA era t7o %oa omo muitas veor exemplo* a revista

onluiu Gue uma adeira omprada na IKEA por 'roner (45 D*) era melhor Gue

uma virtualmente id=ntia omprada em uma loja mais ara por -?0 'roner (45 .-*)1 Arevista tam%/m mostrou omo uma sala de visitas 3orneida pela IKEA ustava ?, por

ento menos Gue outra 3orneida om produtos eGuivalentes de outras lojas1 Esta

pu%liidade 3ailitou a aeita67o do oneito IKEA pela lasse m/dia e as vendas

ome6aram a deolar1

Em -?,* a IKEA a%riu sua primeira loja em Estoolmo* a apital da 5u/ia1 A#ora* a IKEA

estava #erando o eGuivalente a ., milhBes e j+ tinha a%erto uma loja na vi


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Em -@ a IKEA era a maior vendedora de mo%ili+rio na Esandin+via om nove lojas1 A

ompanhia tinha -, por ento de mar'et9share na 5u/ia1 Kamprad* no entanto* pere%eu

Gue as oportunidades de resimento estavam limitadas1 Come6ando om uma nia loja

na 5u6a* ao lon#o dos -, anos se#uintes a ompanhia expandiu9se rapidamente na

Europa idental1 A IKEA enontrou onsider+vel suesso* partiularmente na Alemanha

idental* onde a%riu -, lojas at/ o 3inal dos anos -01 Assim omo na Esandin+via* os

merados de mveis da Europa idental eram amplamente 3ra#mentados e servidos por

varejistas de alto usto* loali


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resimento hamada 2a%itat tinha onstrudo um ne#io similar em muitos aspetos O

IKEA* o3ereendo mveis estilosos a pre6os relativamente %aixos1 A IKEA tam%/m entrou

na Am/ria do Jorte* a%rindo sete lojas no Canad+ entre -@? e -0.1 Animada por este

suesso* em -0, a IKEA entrou nos Estados 4nidos1 Isso* por/m* tornou9se um desa3io

de natureesGuisas om onsumidores amerianos su#eriam Gue

os ompradores da IKEA eram pessoas Gue viajavam para 3ora* Gue onsideravam a si

prprias omo apa


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Em%ora a IKEA iniialmente tivesse o%tido aeita67o 3avor+vel e vendas su3iientes para

persuad9la a a%rir novas lojas* no inio dos anos - estava laro Gue as oisas n7o

orriam muito %em na Am/ria1 A ompanhia deso%riu Gue o seu estilo europeu nem

sempre tinha sentido adeGuado para os onsumidores amerianos1 As amas eram

medidas em entmetros e n7o em tamanhos Kin#* Uueen e ;8in* mais 3amiliares

aos amerianos1 s len6is e 3ronhas amerianos n7o serviam %em nas amas e

travesseiros da IKEA1 s so3+s n7o eram su3iientemente #randes* as #avetas dos

#uarda9roupas n7o eram pro3undas o su3iiente* os opos eram peGuenos para os

padrBes amerianos* as ortinas muito urtas e as oara tornar as oisas piores* a IKEA

a%asteia9se om muitos produtos europeus* de al/m9mar* adGuiridos em Kroner 5ueos*

moeda Gue estava supervalori


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despojados1 Costumava9se di


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4nidos at/ .-.1

;endo aprendido li6Bes vitais so%re omo ompetir em pases estran#eiros 3ora da Europa

idental* a IKEA ontinuou a expandir9se internaionalmente nos anos - e nos anos

.1 >rimeiro entrou no Reino 4nido em -0@ atin#indo -@ lojas em .01 Jo ome6o

dos anos - a IKEA adGuiriu a %ritQnia 2a%itat ontinuando a operar om a mara

2a%itat1 Em -0 a IKEA entrou na China* onde em .0 tinha D lojas* se#uindo9se a

Rssia em . (-- lojas em .0)* Tap7o em .?* um pas onde 3alhou

ver#onhosamente anos antes (em .0 a IKEA tinha D lojas no Tap7o)1 Jo total* em

.0 havia .0, lojas da IKEA em ? pases e territrios e a ompanhia tinha planos de

a%rir entre . e ., lojas por ano em suas proje6Bes para o 3uturo1 Pe aordo om um dos

#erentes* um 3ator limitador importante para a expans7o / a onstru67o da rede de

3orneimento1

Assim omo 3oi nos Estados 4nidos* al#umas ustomi


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pertenente O lasse m/dia* Gue %usa mveis de pre6os %aixos* mas om desi#n

atraente e itens dom/stios1 Este #rupo / sensvel a mensa#ens ex=ntrias* n7o

onvenionais* Gue auxiliam a diri#ir o tr+3e#o dentro das lojas1 As lojas s7o imensos

arma


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ento a%aixo dos rivais1 Assim omo est+ esta%eleido no site da IKEA: primeiro ns

desenhamos a etiGueta de pre6os* depois o produto1 4ma ve< de3inido o pre6o da

etiGueta* os desi#ners tra%alham om a rede de 3orneedores para derru%ar os ustos

unit+rios de produ67o1 A meta / identi3iar os 3orneedores apropriados e minimiolnia (-@H)* Italia (0H)* 5u/ia (?H)

e Alemanha (?H)1

A IKEA dedia aten67o onsider+vel em enontrar o 3orneedor adeGuado para ada item1

Consideremos o so3+ de dois lu#ares mais vendido* o Klippan1 Pesenhado em -0* oKlippan possui linhas limpas* ores %rilhantes* pernas simples* tamanho ompato e

vendeu mais de -*, milhBes de unidades desde sua introdu67o (em .-- ustava D

nos Estados 4nidos on3orme exi%ido O p+#ina ,0 do ltimo at+lo#o* de janeiro de .--)1

ri#inalmente a IKEA 3a%riou este produto na 5u/ia e depois trans3eriu a produ67o para

3a%riantes poloneses de %aixo usto1 ;7o lo#o a demanda pelo modelo Klippan reseu*

a IKEA deidiu Gue 3aria mais sentido tra%alhar om 3orneedores em ada #rande

merado para evitar os ustos assoiados ao despaho do produto para todas as lojas do

mundo1 2oje h+ ino 3a%riantes do modelo na Europa* tr=s nos Estados 4nidos e dois

na China1 >ara redu


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em -01 Em -- a IKEA adGuiriu ., por ento dos %ens dos 3a%riantes do Meste

Europeu1 Investiu onsider+vel ener#ia na onstru67o de relaionamento de lon#o pra


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eGuipamentos omprar e omo alavanar a produtividade atrav/s de investimentos em

tenolo#ia e #ereniamento de proessos1

#,8A*I9A/0# E 8E,E*6IA3E*+#

&uitas das pr+tias e or#ani


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altamente valoriara solidi3iar esta ultura* a IKEA pre3eriu ontratar jovens* sem

experi=nia em GualGuer outra empresa e ent7o deu a eles oportunidades de arreira1 A

IKEA historiamente n7o ontrata pro3issionais om edua67o de elite* orientados pelo

status* porGue eles di3iilmente se adaptam ao modo de ser da ompanhia1

Kamprad v= sua eGuipe omo extens7o da 3amlia1 Em -,@ ele pa#ou uma lon#a via#em

de uma semana at/ a Espanha para todos os ent7o 0 empre#ados e suas 3amlias*

omo reompensa por terem tra%alhado duro1 s mem%ros da eGuipe iniial moravamprximos uns dos outros1 ;ra%alhavam juntos* divertiam9se juntos* %e%iam juntos e

onversavam so%re a IKEA 3ora do tra%alho1 >er#untado por um aad=mio so%re Gual

tinha sido a have para a %oa lideran6a* Kamprad repliou: amor1 Relem%rando os

primeiros dias* ele notou Gue Guando ns tra%alh+vamos omo uma peGuena 3amlia em

Aluhult* ns vivamos omo se estiv/ssemos amando1 Jada relaionado om erotismo1

Apenas #ost+vamos muito uns dos outros1 utro #erente o%servou Gue ns Gueramos

nos juntar O IKEA* 3a


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ompanhia ou disputarem pelo ontrle e om isso destru9la1 ;odos os seus tr=s 3ilhos* /

importante di


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A 7og'stica

A #est7o da adeia lo#stia adeGua9se exatamente Os araterstias e posiionamento

do produto1 >arte do =xito da adeia vem de um ontrolo e redu67o de muitos ustos de

lo#stia* o Gue permite Gue a empresa o3ere6a pre6os ompetitivos1 liente leva a asa

o mvel no seu arro e monta9o em asa1 A manipula67o do mvel de 3orma desmontada

implia ustos de transporte e arma


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s nossos produtos s7o transportados em em%ala#ens planas pelo Gue podemos levar

mais arti#os em ada arre#amento1 Isto eGuivale a menos via#ens* o Gue si#ni3ia

menos onsumo de om%ustveise menos emissBes1

4ma rede de empresas de transporte ajuda9nos a levar os nossos produtos das 3+%rias

para as lojas* atrav/s dos entros de distri%ui67o e armaroduts " Gue apresenta os reGuisitos de 3orma detalhada*

a utili


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respons+veis pelo desenvolvimento de arti#os e os t/nios t=m em onta a se#uran6a*

Gualidade e aspetos am%ientais desde a primeira 3ase do proesso de desi#n1

A IKEA utili


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#7A*# 4A,A :,E*+E

Em seu meio s/ulo* a IKEA esta%eleeu para si uma invej+vel posi67o1 ;ornou9se um

dos mais %em suedidos esta%eleimentos de varejo do mundo1 ;em se expandido para

numerosos merados estran#eiros* aprendendo om suas 3alhas e onstruindo seu

suesso1 ;em traode

a ompanhia ontinuar a 3arodutos IKEA 1, produtos


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Cola%oradores IKEA -.@10 em pases

U4APR . " Sendas e Forneedores (3onte: We%site IKEA)

Cino &aiores >ases em Sendas:

Alemanha -,H

45A -H

Fran6a -H

45 @H

5u/ia ?H

Cino &aiores >ases de Forneimento


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China .-H

>olnia -@H

It+lia 0H

5u/ia ?H

Alemanha ?H

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