Impacto do Outsourcing de Gestão de Marketing na vantagem competitiva das PME's (Cristina Nazaré...

www.ipam.pt O impacto de uma parceria estratégica em Outsourcing de Marketing sobre a vantagem competitiva nas PMEs em Portugal Cristina Nazaré Martins


Defesa da Tese de Mestrado

O impacto de uma parceria estratégica em outsourcing de marketing sobre a

vantagem competitiva nas PMEs em Portugal

19 de Novembro de 2010Sexta-feira, 11h00

IPAM Porto


Estrutura


Introdução


As parcerias estratégicas

• Lin e Lin (2010): … através da complementaridade conseguem potenciar sinergias entre si.

• Hynes e Mollenkopf (2008): … podem chegar ao ponto de criarem vantagens competitivas.


Teoria, Domínio e foco

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Problema e Questões da pesquisa

• Questão central

• “A parceria estratégica através de Marketing em Outsourcing tem impacto sobre as vantagens competitivas nas PMEs?”

• Questões da pesquisa

• A gestão de recursos através de Outsourcing está correlacionada com os factores de competitividade das empresas?

• A gestão de recursos através de Outsourcing de “periferia” tem um impacto na performance das empresas?

• A gestão de recursos através de Outsourcing tem um impacto na gestão eficiente dos custos?

• A significância de Marketing numa empresa tem um impacto sobre a decisão de contratação de serviços de Marketing em Outsourcing?


Revisão Bibliográfica


Gestão de Marketing

Adaptado de Lambin (2000)


Outsourcing: alianças estratégicas

Ali

ança

s es

trat

égic

as


Vantagens, Desvantagens e Riscos do Outsourcing


Outsourcing de Marketing


Teorias


Gestão de performance


Mod

elo

anal

ític

o


Metodologia


Metodologia adoptada

Paradigma positivista:A realidade e os resultados são rigorosos, externos e objectivos

Paradigma interpretativista:Através de técnicas de apoio preliminar ao inquérito por questionário e entrevistas finais de validação/interpretação dos resultados

Metodologia quantitativa baseada no método hipotético-dedutivo.


Técnicas de recolha de dados

Técnicas de pesquisa não documentais e de observação não participante, sob a forma de inquéritos e de entrevistas

Instrumento de recolha de dados:1.ª fase: inquérito por questionário, ao universo das 297 mil PMEs em Portugal (IAPMEI 2007), tendo-se obtido uma amostra de 103 PMEs.

2.ª fase: entrevistas finais para uma melhor interpretação e validação dos resultados obtidos a cinco empresas de consultoria de Marketing (“Designarte”, “Love2Brand”, “QSP, Marketing”, “MPG Media Global Agency”, “Jotoliveira”.

Universo de 297 mil PMEs

Amostra de 103 PMEs

Sectores de actividade (7): comércio (31,7%), construção (13,9%), energia (0,1%), indústria transformadora (14,3%), indústria extractiva (0,3%), serviços (30,1%) e turismo (9,5%).

Portugal Continental e ilhas: Norte (30%); Centro (20%); Lisboa (30%); Alentejo (5%); Algarve (5%); Madeira e Açores (10%).

Método amostragem casual (probabilístico)

Amostra e procedimentos de amostragem


Trabalho de campo e análise de resultados


Análise estatística

• O questionário foi visto até à data de 29 de Abril de 2010 por 940 destinatários

• 523 começaram a preenchê-lo

• Apenas 181 o completaram

• Os restantes 342 desistiram do preenchimento após começarem a responder às perguntas (questionários anulados).


Análise descritiva

Significância do Marketing (%)

Atitude perante a Gestão de Marketing (%)

As empresas que não consideram o Marketing significante optam por Outsourcing (Azhar 2008)

A competência do gestor de marketing é fulcral para considerarem o marketing relevante para a organização


As PMEs optam por relegar as actividades mais operacionais do marketing a terceiros, optando por manter internamente a estratégia do negócio.

Gestão actual dos recursos de Marketing (%) Serviço de Marketing Outsourcing (%)

Análise descritiva


• Aumento maioritário dos indicadores financeiros (0,1% e 20%)

• Apenas 12 % dos inquiridos afirmam que discordam e discordam totalmente das afirmações acerca do impacto do MO nos resultados alcançados pelas PMEs

Aumento nos indicadores financeiros (%)

Relação entre Marketing em Outsourcing e os seu resultados (%)

Análise descritiva


Cruzamento das variáveis: H1

Variável Independente Sentido da correlação Variáveis dependentes

Recurso a MO

+ Vantagem competitiva em geral

+ Notoriedade

+ Maior eficácia na gestão de vendas

Nas PMEs existe uma associação positiva

ente o MO e a vantagem

competitiva:

• 41% das respostas foram positivas

Cruzamento de MO e vantagens competitivas (em número de casos)

Correlações significativas entre o MO e Vantagens Competitvas


Nas PMEs existe uma Associação positiva com:

o lucro (88%),

• a taxa de rentabilidade

(90%),• cash-flow

(90%),•ROI (41%).

Variável

Independente

Sentido

da correlação

Variáveis

dependentes

Recurso a MO

+ Lucro

+ Taxa de rentabilidade

+ Cash flow

+ Retorno do investimento

Correlação entre o MO e a performance dos Indicadores Financeiros

Cruzamento entre o MO e a Performance na obtenção do ROI (em nº de casos)

Cruzamento entre o MO e a Performance no aumento dos indicadores financeiros (em nº

de casos)



Através de

outsourcing existe

impacto na gestão demarketing sobre a

performance nãofinanceira:

•Eficiência na gestão de vendas (50%);

•Satisfação na gestão de vendas (41%).

Variável

Independente

Sentido

da correlação

Variáveis

dependentes

Recurso a MO

+Maior eficácia na gestão de

vendas

+Boa satisfação na gestão de

vendas

Correlação entre o MO e a performance dos Indicadores não Financeiros

Cruzamento entre o MO e a Performance dos indicadores não financeiros (em nº de casos)



Quando as PMEs optam pela gestão de

recursos de Marketing por Outsourcing ocorre um impacto positivo

na eficiência nos custos:

• Em 48% das PMEs verificou-se esse

aumento.

Variável IndependenteSentido da

correlaçãoVariável dependente

MO + Eficiência nos custos

Correlação entre o MO e a eficiência nos custos

Cruzamento entre o MO e a eficiência nos custos (em nº de casos)



Existe uma associação positiva entre a

probabilidade de recurso a MO e as variáveis definidas.

Há medida em que aumentam ou diminuem as

variáveis aumentam ou diminuem o recurso a

outsourcing.

Variáveis IndependentesSentido da

correlaçãoVariável dependente

Importância atribuída ao Marketing +

Probabilidade de recurso a

MO

Atitude à existência de um departamento de

Marketing interno+

Atitude perante o recurso a Outsourcing para

a função de Gestor de Marketing+

Preferência por Marketing em Outsourcing +

Correlação entre a siginificância de Marketing e o recurso a Outsourcing

Cruzamento entre a importância de Marketing e a probabilidade de recurso a outsourcing (nº de casos)



• 50% das PMEs afirmam ser provável o recurso a MO. • 20% desses afirmam ser

certo recorrem a MO.

• 46% das PMEs concorda com o recurso a outsourcing da função de gestor de marketing.• Apenas 20% dos

responsáveis de Marketing tem formação académica na área.

• 45% das PMEs inquiridas preferem o MO vs 36% preferem o Insourcing de Marketing.

Cruzamento entre a atitude perante a gestão de Marketing e a probabilidade de recurso a MO (nº de casos)



Analise factorial e teste de fiabilidade Cronbach's Alpha

Verificou-se que todas as variáveis testadas, após se ter efectuado a analise factorial e se ter encontrado as componentes associadas às variáveis, apresentam uma

fiabilidade de consistência interna satisfatória.

Variáveis EscalaCronbach's

Alpha

Gestão dos Recursos de Marketing Comportamento 0,844

Performance associada ao MO Factos 0,984

Marketing e a sua gestão Atitude perante o Marketing 0,755

Outsourcing de Marketing Factos e opiniões acerca do OM 0,958

Teste de Fiabilidade das escalas obtidas

Destaca-se :•Os factos da performance associada ao MO;

•Factos e opiniões favoráveis ao OM.


Conclusões


Conclusões sobre as hipóteses de pesquisa

A gestão de recursos através de Outsourcing cria factores de

competitividade nas PMEs, com impacto na performance.

Significância de Marketing nas PMEs aumenta o recurso ao Outsourcing

conduzindo à eficiência na gestão de custos.

Gestão de competências não centrais nas PMEs em Outsourcing de

Marketing é sinónima de vantagens competitivas.


Contributos para a Gestão

Tanto o Marketing Operacional como o Marketing Estratégico são

susceptíveis de Outsourcing.

A presente investigação científica conduz a uma nova moldura sobre

as decisões de make or buy relativamente à prática de

Marketing.

Matriz de relacionamento entre as competências centrais e

importância estratégica

Fonte: Elaboração própria


Limitações

Pouca disponibilidade das PME para prestar informação, de forma a

garantir algumas barreiras à entrada a novos concorrentes;

Limitações legais: Lei de confidencialidade de dados;

Cultura empresarial portuguesa: resistência ao Outsourcing, questões e

temas sensíveis.


Recomendações

1. As questões deveriam ser colocadas aos directores executivos, ou mesmo aos

accionistas das PMEs.

2. Focalização em apenas um subtema e simplificação do questionário para uma maior

concentração e adesão.

3. Outsourcing de práticas na Gestão deRrecursos Humanos ou Investigação e Desenvolvimentos

podem ser objecto de comparação com este estudo

4. Fazer uma comparação cultural e geográfica para entender se os resultados são exclusivos

das PMEs portuguesas ou também se se encontram os mesmos resultados noutros países

europeus

5. Análise cluster em termos de caracterização das PMEs, conforme definição do IAPMEI.

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