IMPLANTAÇÃO DE E-COMMERCE EM MÉDIAS EMPRESAS -

CONHECIMENTOS ESPECÍFICOS NECESSÁRIOS AOS PROFISSIONAIS DE

MARKETING1

Maurício Diniz da Costa

Resumo: Este artigo busca através de pesquisas, propiciar aos profissionais de

marketing, os conhecimentos necessários sobre a implantação de lojas virtuais em

empresas de médias no Brasil. Tendo como linha condutora, o conceito de “BOLO”

com três camadas para a representação do e-commerce. A primeira o negócio, base de

sustentação da empresa. A segunda, a tecnologia, essencial para que todo o e-commerce

possa operar. E a terceira, a comunicação, responsável por comunicar e integrar o

consumidor ao e-commerce. Apresentando de forma central o ecossistema do e-

commerce, identificando os pontos críticos, os principais erros cometidos no processo

de implantação, além da identificação da cadeia de fornecedores. Tratam-se também os

temas: lojas, plataformas e sistemas personalizados; e-commerce e e-business;

infraestrutura; TI – ERP, segurança de dados; integração entre ferramentas; pagamento,

ticket-médio; política de preços; taxa de conversão; tributação; gestão de conteúdo;

faturamento; gateway; fraudes; logística; logística reversa; investimentos; o profissional

de marketing e e-commerce.

Palavras-chave: E-commerce. Implantação. Marketing.

1 INTRODUÇÃO

Quais são conhecimentos específicos necessários ao profissional de marketing

para implementar o comércio eletrônico em uma empresa média, identificando suas

particularidades, tecnologias disponíveis e possíveis dificuldades?

Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), através

de pesquisa realizada no ano de 2015, estimou que o faturamento de vendas realizadas

pela internet atingiria mais de 62 bilhões de reais, dos quais, 22% seriam provenientes

da participação de pequenas e médias empresas no mercado de e-commerce nacional

(ABComm, 2015).

1 Artigo apresentado como Trabalho de Conclusão do Curso de Especialização em Marketing Digital e

Comércio Eletrônico, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para a obtenção

do título de Especialista em Marketing Digital e Comércio Eletrônico.

Considerando que o comércio eletrônico é um integrante assíduo nas estratégias

corporativas de médias empresas, sendo elas planejadas e gerenciadas utilizando-se

mais diversas metodologias e conceitos, indo da análise SWOT ao Kaizen, por muitas

vezes ocorrem insucessos do ponto de vista financeiro e operacional. Mas por que isso

acontece?

Partimos então, da representação do comércio eletrônico como “BOLO”

composto por três camadas essenciais e inter-relacionadas, onde “O negócio é a base de

sustentação do empreendimento de e-commerce, quer seja novo ou originário de loja

física.

A tecnologia e a comunicação criam condições para viabilizar o negócio e torná-

lo rentável”, (CHAUSSARD, 2015, p. 26). E que, "O e-commerce afeta a empresa

inteira e o seu relacionamento não apenas com seus clientes, mas também, com seus

fornecedores e parceiros." (CATALANI, KISCHINEVSKY, RAMOS, SIMÃO, 2006,

p. 33), sendo possível identificarmos que existem falhas de implantação de e-commerce.

Mas quais são elas? Será que os problemas estão na tecnologia? Ou estão em outras

camadas do “bolo”.

Segundo o American Marketing Association: “o marketing é uma função

organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a

entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com

eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (KOTLER, 2006,

p. 4). Desta forma, cabe ao marketing integrar todos os clientes internos e externos no

processo de implantação de um e-commerce. Mas será que o profissional de marketing

tem todos os conhecimentos necessários para esta tarefa?

Partindo destas abordagens, esta pesquisa tevê como objetivo identificar quais são

os conhecimentos específicos necessários ao profissional de marketing para

implementar o comércio eletrônico em uma empresa média, identificando suas

particularidades, tecnologias disponíveis e possíveis dificuldades. Onde analisou-se toda

a cadeia de fornecimento de serviços especializados, seus papéis e integrações,

apresentando uma visão sistêmica que ajudem a minimizar possíveis problemas.

A presente pesquisa exploratória se propôs a conhecer etapas críticas na

implantação de um e-commerce, tendo como motivação primordial a compreensão dos

fatores que circundam o objetivo principal. Onde se utilizou como meio a abordagem

teórica, realizando a consulta de obras bibliográficas impressas e dados secundários

disponíveis na Internet, construindo assim, de forma objetiva a revisão teórica sobre o

tema, do ponto de vista da quantidade e qualidade. Algumas pesquisas já realizadas e

disponíveis para a sociedade serviram como ponto de partida para a definição de quais

aprofundamentos seriam necessários. O universo da pesquisa se restringiu ao mercado

brasileiro.

As pesquisas ocorreram entre 13 de março de 2017, a 31 de julho do mesmo ano,

onde identificou-se possíveis problemas ou carências de conhecimentos específicos, e

não curriculares, necessários aos profissionais de marketing que por sua vez

pretendessem implantar um portal de comércio eletrônico (no qual chamaremos

exclusivamente de e-commerce).

No decorrer da pesquisa, foram identificados que ampla maioria das obras

bibliográficas e dados secundários disponíveis no Brasil, abordam temas já pertencentes

ao universo diário dos profissionais de marketing, como por exemplo, marketing digital,

estratégias e táticas de comunicação on-line, identificação de perfil e relacionamento

com clientes, assim como metodologias de geração de conteúdo.

Temas estes, de grande importância, e que deixaram de ser abordados nesta

pesquisa, visando a melhor delimitação do tema. Com o mesmo objetivo, a pesquisa

não especificou os processos industriais e etapas produtivas de produtos, devido a sua

ampla cadeia de temas e particularidades.

2 IMPLANTAÇÃO DE E-COMMERCE EM MÉDIAS EMPRESAS -

CONHECIMENTOS ESPECÍFICOS NECESSÁRIOS AOS PROFISSIONAIS DE

MARKETING

Durante todas as etapas na busca pelo conhecimento, em especial o comércio

eletrônico, inúmeras vezes nos deparamos como alertas sobre a importância de

determinado item ou conceito. Mas do ponto de vista do profissional de comunicação e

marketing, somos autênticos analfabetos funcionais em determinados assuntos ou

tecnologias, tendo por vezes a necessidade integrar, traduzir e simplificar as linguagens

utilizadas corriqueiramente pelas áreas de TI, fiscal ou logística.

“A simplicidade é o último grau de sofisticação” (LEONARDO DA VINCI,

apud, MAY, 2007, p. 189), este pensamento permeia um conceito básico de

comunicação [emissor; mensagem (canal); receptor], assim como, pode ser adaptado ao

conceito básico da venda [transferir a propriedade de algo para outra pessoa mediante o

pagamento de um preço estipulado].

Assim, o e-commerce e sua implantação, também podem ser encarados como “a

simplicidade é o último grau de sofisticação”. Mas para que isso aconteça, precisamos

entender as etapas de sua implantação, identificar os pontos de atenção, conhecer um

pouco sobre os conhecimentos especializados necessários. Precisamos falar a mesma

língua dos nossos parceiros internos, externos e de nossos clientes. "O e-commerce afeta

a empresa inteira e o seu relacionamento não apenas com seus clientes, mas também,

com seus fornecedores e parceiros." (CATALANI, KISCHINEVSKY, RAMOS,

SIMÃO, 2006, p. 33).

Mas antes de tratarmos especificamente de indivíduos de seus comportamentos e

relacionamentos com as empresas, é de suma importância o entendimento das origens

desta transformação, a internet.

Segundo (STEFANO, ZATTAR, 2016), a história da internet pode ser dividida

em três fases. A primeira fase, a da inovação (1961 a 1974), os parâmetros

fundamentais da internet foram conceitualizados e, então, tem-se a realidade do

software e hardware. A segunda fase, a institucional (1975 a 1995), grandes instituições,

forneceram financiamento e legitimação para a invenção da internet. E por fim, a

terceira fase, da comercialização (a partir de 1995 até o presente), onde o período do e-

commerce começou, em 1994, com o primeiro esforço para anunciar e vender na web.

Aprofundando-se mais sobre o que é, e como funcionam os pilares da internet

passaremos a nos familiarizar também com os termos comumente utilizados por

profissionais de TI, de desenvolvimento e de segurança da informação.

Para isso, precisamos entender alguns conceitos importantes que são a base para

a compreensão do que é internet. Primeiramente, a comutação de pacotes que propiciou

o desenvolvimento de protocolos como, Transmission Control Protocol (TCP), Internet

Protocol (IP), Nomes de domínio (domain names): DNS e URL, detalhados a seguir na

tabela (1).

Tabela 1: Origem de conceitos da Internet. Baseada em (STEFANO, ZATTAR, 2016).

CONCEITO O QUE É

Comutação de

pacotes

A comutação de pacotes foi um avanço na capacidade de comunicação, pois antes não havia um método universal para dividir as mensagens digitais em pacotes e encaminha-las ao endereço correto, restaurando-as em uma mensagem coerente. Para isso, desenvolveram-se protocolos (conjunto de regras e normas para a transferência de dados) que pudesse conduzir, formatar, ordenar, comprimir e verificar erros de mensagens, bem como especificar a

velocidade de transmissão e dos meios pelos quais enviar e receber mensagens.

Transmission

Control

Protocol (TCP)

Protocolo que estabelece as conexões entre o envio o recebimento de informações na web e se certifica que os pacotes enviados serão recebidos na mesma sequência e que nenhum pacote ficará faltando;

Internet

Protocol (IP)

Cada computador, para ser conectado à internet, deve ter um endereço atribuído, caso contrário, não poderá enviar ou receber pacotes TCP. Há duas versões de IP em uso: IPv4 e IPv6.

Nomes de

domínio

(domain

names):

DNS e URL

Um endereço IP é representado por uma convenção de linguagem natural chamada de nome de domínio (em inglês, domain name). O Domain Name System (DNS) permite que expressões como xxx.com representem um endereço IP numérico, e o Uniform Resource Locator (URL) é o endereço usado por um navegador da web para identificar a localização de determinado conteúdo.

Entendendo a origem de um dos pilares da tecnologia, podemos prosseguir a

linha delimitada da pesquisa, sobre as fatias do “BOLO” (negócios), e confronta-la com

o universo de setores, conhecimentos e também de médias empresas, começando por

suas formas de classificação.

Micro, pequenas, e médias empresas no Brasil.

Entender como se caracteriza uma empresa passa a ser importante do ponto de

vista do empreendedor principalmente quando o objetivo é expandir os mercados de

atuação e consequente o faturamento da empresa.

No Brasil, de acordo com o Capítulo II, da Lei Complementar nº 123, de 14 de

dezembro de 2006, republicada em novembro de 2011, consideram-se microempresa, a

que aufira, em cada ano-calendário, receita bruta igual ou inferior a R$ 360.000,00

(trezentos e sessenta mil reais); e empresa de pequeno porte, a que aufira, em cada ano-

calendário, receita bruta superior a R$ 360.000,00 (trezentos e sessenta mil reais) e igual

ou inferior a R$ 4.800.000,00 (quatro milhões e oitocentos mil reais). Esta lei não faz

qualquer menção sobre médias empresas.

Infelizmente, não há unanimidade sobre a delimitação do segmento das micro e

pequenas empresas, quanto menos médias empresas. Observa-se, na prática, uma

variedade de critérios para a sua definição tanto por parte da legislação específica, como

por parte de instituições financeiras oficiais e órgãos representativos do setor, ora

baseando-se no valor do faturamento, ora no número de pessoas ocupadas, ora em

ambos. (IBGE, 2003)

O modelo de negócio, e a cadeia do e-commerce.

Aprofundando-se no mundo empresarial, além de entender como se classificam,

é essencial conhecer como se desenha e se planeja um negócio. Mais especificamente,

do e-commerce.

Em sentido mais básico, podemos dizer que um modelo de negócio é o método

utilizado na realização dos negócios para que a empresa possa se sustentar, ou seja,

gerar receitas. Assim o modelo de negócio expõe a forma como uma empresa ganha

dinheiro, especificando em que ponto ela está posicionada na cadeia de valor. Desta

forma, o modelo de negócios é o centro do plano de negócios, o qual podemos definir

como o documento que descreve e que deve sempre levar em conta o ambiente

concorrencial. (STEFANO, ZATTAR, 2016).

A cadeia do e-commerce, o ecossistema.

A denominação ecossistema é amplamente utilizada no e-commerce pela sua

grande quantidade de elos e especialização. Conhecê-los e contratar aqueles que mais se

adequam ao negócio é fundamental.

Por vezes, é comum os profissionais das mais diferentes áreas confundirem e

generalizarem as especialidades das profissões, de empresas e de serviços segmentados

de mercado. O mesmo também pode acontecer na cadeia de fornecedores e definições

do e-commerce. Na tabela (2) abaixo, poderemos de forma resumida, conhece-los:

Tabela 2: Ecossistema do e-commerce - baseado em (CAMPOS, 2017, STEFANO, ZATTAR, 2016 e APADi, 2013)

ECOSSISTEMA BREVE DESCRIÇÃO

Plataformas de e-commerce

Ambiente onde a compra é realizada. O cliente navega, conhece os produtos e realiza o pedido.

ERPs e CRM O ERP (Entrerprise Resource Planning) integra todos os departamentos de uma operação física e o CRM (Customer Relationship Management) é uma solução para gerenciamento de informações sobre o cliente.

FullCommerce Empresas que você pode contratar para terceirizar toda a operação online, sem precisar desenvolver nenhuma competência interna. Geralmente focado para empresas já estabilizadas no mundo físico.

Consultorias e-commerce

Empresas especializadas em e-commerce que podem ajudar na montagem inicial ou em alguma etapa específica do funcionamento da loja.

Gateways e Meios de Pagamento

São responsáveis pela transação do pedido do cliente com os bancos e as bandeiras.

Antifraude Sistemas que gerenciam o risco de um pedido ser fraude, ajudando na tomada de decisão.

Secure Sockets Layer (SSL) e Transport

Layer Security (TLS)

Os protocolos SSL e TLS operam entre a camada de transporte e a aplicação de TCP/IP e nas comunicações seguras entre o cliente/server. Eles ajudam na comunicação segura do e-commerce, bem como nos pagamentos, por meio de uma variedade de técnicas, tais como encriptação de mensagens e assinaturas digitais.

Fulfilment ou logística Toda a operação de recebimento, armazenagem, coleta e embalagem da loja.

Transportadoras/envio Empresas responsáveis pelo envio da mercadoria para o cliente.

Precificação Sistemas que monitoram os preços de produtos no mercado e na concorrência.

Reprecificação A reprecificação é um trabalho de inteligência que vai além do monitoramento da concorrência e dos canais. De forma parametrizada, critérios definidos pelo gestor podem ser alterados dinamicamente tornando o produto mais competitivo.

Métricas e Gestão Ferramentas essenciais para obter relatórios precisos sobre a loja, clientes e usabilidade.

Inteligência de Busca Sistemas integrados a loja virtual que realizam apenas a busca dentro da loja.

Teste A/B: Sistemas específicos para realizar testes de usabilidade na loja com a finalidade de aumentar a conversão.

Market Place Shoppings online que reúnem centenas de outras lojas e um único ambiente.

Comentários e Avaliações

Empresas que gerenciam e controlam os comentários e avaliações que os clientes fazem a respeito da loja e dos produtos.

Soluções de atendimento

Empresas que prestam serviços de chat, e-mail, atendimento telefônico, dashboard ou ferramentas para garantir atendimento ao seu consumidor.

Agências de Marketing digital

Responsáveis pela montagem do plano de mídia da loja virtual.

Agências Implementadoras

São empresas prestadoras dos seguintes serviços: Criação de Layout do e-commerce; Criação de Layout de Blog; Criação de Logo de loja; Programação do layout em HTML, CSS e Javascript.

Todos os assuntos que serão tratados a seguir fazem parte deste ecossistema.

Lojas, plataformas e sistemas personalizados.

A maioria das empresas que decide abrir uma loja virtual acredita erroneamente

que o maior custo está na compra ou aluguel da plataforma de e-commerce que vai dar

suporte às operações. A realidade é que, na maioria dos casos, para que o empreendedor

tenha um negócio de sucesso, este valor deve corresponder a algo em torno de 15 a 20%

do total investido. E a maior dificuldade não está propriamente na escolha da plataforma

e sim nas outras tarefas, tais como operação, gestão e logística, além da necessidade de

um bom planejamento e plano de negócios. (APADi, 2013)

Existem três tipos de soluções em e-commerce: as plataformas open source, ou

seja, de código aberto e gratuito; as de código proprietário e híbridas, onde o código

open source é customizado para o cliente e as proprietárias; e a plataforma ‘pronta’,

também conhecida por caixinha, que permite mudanças limitadas, como das cores e

logo das lojas. Essa plataforma pode atender aos micros e pequenos empresários, porém

sem as personalizações que podem engessar o crescimento futuro da empresa.

A primeira opção oferece a princípio custos mais brandos, mas as necessidades

de customização da plataforma para atender às reais expectativas dos clientes, o

desenvolvimento de layout próprio e a manutenção da segurança do código exigem uma

estrutura robusta de pessoal, uma equipe própria ou terceirizada que faça a gestão da

empresa.

As plataformas de código proprietário e as híbridas estão na constante evolução

da ferramenta, que acompanha as tendências de mercado, e ainda oferece a

possibilidade de solicitar personalizações da solução para atender a grupos específicos.

(APADi, 2013)

Diferença entre e-commerce e e-business.

O e-business pode ser definido como uma estratégia de inserção da empresa na

internet, visando automatizar suas atividades em diversas áreas, como as comunicações

internas e externas, a transmissão de dados, os controles internos, o treinamento de

pessoal, os contatos com fornecedores e clientes, entre outras possibilidades.

Já o e-commerce é parte integrante do e-business. É a atividade mercantil que,

em última análise, vai fazer a conexão eletrônica entre a empresa e o cliente para a

venda de produtos ou serviços, seguindo a estratégia estabelecida pelo e-business.

(SEBRAE, 2016)

Infraestrutura de tecnologia para e-commerce.

A implementação bem-sucedida do e-commerce requer mudanças significativas

nos processos de negócios existentes e investimentos substanciais em tecnologia, que

deve ser cuidadosamente escolhida e integrada para suportar grande volume de

transações com clientes, fornecedores e diversos parceiros de negócios em todo o

mundo.

Existem dois modelos de infraestrutura: aquele onde o lojista instala a

plataforma em sua sede (o modelo in house), e aquele onde ele hospeda a infraestrutura

com um datacenter. No primeiro caso, os custos são muito maiores. No segundo, além

de um custo menor, um dos benefícios é que o lojista se concentra nos problemas do

negócio e deixa a questão tecnológica para o datacenter. (STEFANO, ZATTAR, 2016).

TI – ERP, segurança de dados.

Há inúmeros relatos, diariamente, de websites e bancos que foram “hackeados”

devido a falhas na segurança dos softwares utilizados. Grandes corporações, como

instituições financeiras, sofrem, diariamente, ataques e violações de segurança, que

muitas vezes têm como consequência a quebra de informações confidenciais de clientes

e, logo o mau uso destas informações.

Garantir a segurança das operações é também uma tarefa que precisa de muita

atenção, particularmente em duas áreas: a segurança da transmissão em si e da

confiança da transação que está sendo feita. Nesse sentido, a criptografia pode fornecer

uma transmissão segura. Certificados digitais e seguranças nas redes também podem

proporcionar que as transações sejam feitas de maneira confiável entre as partes

interessadas. (STEFANO, ZATTAR, 2016).

É comprovado que as transações digitais são seguras, pois todas as informações

trocadas entre consumidor e loja, desde que por meio de uma plataforma digital ou com

a instalação de softwares de criptografia no website, são protegidas. (SEBRAE, 2012)

Integração entre ferramentas da empresa.

Ao abrir um e-commerce, independentemente do tipo de plataforma escolhida, o

empreendedor precisará integrar a loja virtual os sistemas responsáveis pela gestão do

estoque, a gestão financeira, a contabilidade, a emissão de notas fiscais. Todos esses

processos juntos correspondem ao chamado Backoffice do e-commerce.

A diferença entre um Backoffice tradicional e o de e-commerce é que o último

integra menos processos (apenas os referidos acima) e possui especificidades, tais como

um sistema de pagamento diferenciado. No Backoffice de um ERP, o pagamento e

emissão de notas fiscais acontecem após a entrega do produto. No e-commerce, a venda

começa com o pagamento e emissão de notas, para posteriormente ser executada a

entrega do produto.

No caso de empresas estabelecidas e que já possuem o um CRM e o ERP, o

ideal é que independentemente de o tamanho de empresa já começar o negócio virtual

de maneira integrada, porém, infelizmente por falta de capital para investir ou falta de

cultura virtual, a maioria dos empreendedores não investe em integração. O custo de

integração pode variar muito, no entanto, a boa notícia é que, atualmente, a integração é

possível com a maioria das plataformas de e-commerce. (APADi, 2013)

Porém, há inúmeras situações em que sistemas de negócios mais antigos não

conseguem se comunicar com infraestruturas da internet, fazendo com que algumas

organizações executem, praticamente, dois sistemas independentes de dados; isso faz

com que as organizações tenham que investir em novos sistemas ou na infraestrutura de

diferentes sistemas, o que é mais caro e dispendioso para a organização. (STEFANO,

ZATTAR, 2016)

Formas de pagamento, ticket-médio.

Segundo dados recentes da pesquisa E-commerce Radar 1º semestre 2017, a

forma de pagamento mais utilizada pelo brasileiro continua sendo o cartão de crédito,

totalizando mais de 60,07% dos pedidos captados e também em maior taxa total de

aprovação entre as categorias com 87%. A segunda com 34,5% dos pedidos captados é

o boleto bancário. Porém, dos boletos gerados, menos da metade foram pagos pelos

usuários, contabilizando 49%.

O ticket médio englobando todas as categorias pesquisadas é de R$ 310,89, dado

que demonstra a realidade do mercado brasileiro.

Política de Preços

Cada e-commerce deve estudar sua política de preços. Alguns indicadores

apresentam valores de 10 a 30% mais baratos para lojas virtuais, isso vem da redução de

custos quando comparados aos de uma loja física.

É muito importante analisar a política de valores antes de lançar o e-commerce

no mercado. O ideal é balancear o desconto justo para motivar a compra on-line. A

rapidez de decisão sobre a alteração do preço é algo decisivo para o sucesso do e-

commerce.

O conceito de taxa de conversão.

A taxa de conversão nos mostra o quão eficiente é a uma loja para transformar

um visitante em uma venda. Quanto mais eficiente, maior a taxa. Preço, disponibilidade

de estoque, usabilidade, checkout, tempo de entrega e poder da marca são alguns dos

fatores que impactam diretamente na conversão.

A conta que devemos fazer para obter a conversão é:

Conversão = Pedidos x 100

Visitas

A taxa de conversão média do mercado brasileiro é baixa, cerca de 1,6%, ou

seja, a cada 1000 visitas, são realizados 16 pedidos. Vale lembrar que essa é a média,

logo existem lojas com taxas de conversão abaixo de 0,5%. (CAMPOS, 2017)

Diferenças na tributação de um estabelecimento físico e de um e-commerce.

Não há diferenças em relação à carga tributária para o empresário, entre uma

venda realizada por um estabelecimento físico e uma venda virtual. Na visão do

governo, há diferença em relação à arrecadação do ICMS gerada pelo e-commerce no

caso de vendas interestaduais. Nesse caso, a arrecadação do ICMS recolhido é

“partilhado” entre o estado de origem (estabelecimento do vendedor) e o estado de

destino da mercadoria (consumidor final). (SEBRAE, 2016)

Produto e gestão de conteúdo.

De acordo com o guia desenvolvido pela APADi, é chamado de Gestão do

Conteúdo o gerenciamento de todas as partes do e-commerce que são vistas pelo

usuário, tais como textos, imagens, filmes, descritivos de produtos, regulamentos,

banners, fotos e assim por diante. Todo este conteúdo tem peculiaridades específicas,

tanto em formato, tamanho, extensão, leis e direitos de imagem. O conjunto de

atividades é de tamanha importância, que para organizar e monitorar todas as

informações do e-commerce pode-se entrar em cena o gestor de conteúdo.

Faturamento.

O ideal é que o sistema de faturamento seja automatizado apenas em parte, para

que os pedidos sejam liberados rapidamente após a compensação do pagamento pelo

banco. Uma parte dos pedidos deve passar por uma análise manual de risco, antes da

liberação, uma vez que sistemas 100% automatizados de análise de riscos ainda

apresentam falhas e os fraudadores estão cada vez mais sofisticados.

É importante que a plataforma esteja integrada ao sistema de faturamento da loja

virtual para dar agilidade e melhorar a administração das informações. Outra questão

importante é que o atendimento tenha acesso às informações de faturamento para poder

dar suporte rápido ao cliente. (APADi, 2013)

Gateway.

Tanto nos casos de gateway próprios da plataforma quanto nos casos

terceirizados, os custos não estão inclusos nas plataformas e devem ser previstos no

orçamento, como custos variáveis, uma vez que representam um valor sobre cada venda

feita na loja virtual. (APADi, 2013)

Como lidar com fraudes.

A loja deve estar ciente que haverá fraude. O que o empresário pode é minimizar

esse prejuízo, contratando uma ferramenta antifraude ou um intermediador, ou ainda, ter

uma equipe de analistas dedicada ao tema, uma vez que em algumas categorias pode

chegar até 20% dos pedidos efetuados. (APADi, 2013)

Logística e gestão do e-commerce

Segundo o Guia de gestão de estoque no varejo (Preço Certo, 2016), alguns dos

erros mais comuns nas empresas são:

O uso de ferramentas de gestão obsoletas, que com processos manuais e

ultrapassados para fazer a gestão do estoque aumentam as chances de erros e dificultam

o acesso às informações vitais para o negócio;

Não dar a devida importância aos descritivos dos itens, como quais os tamanhos,

cores, modelos e descritivos de cada produto que se vende e que tem em estoque;

E ainda, mesmo fazendo o uso de softwares de gestão, deixar as informações

incompletas. É essencial treinar os funcionários envolvidos no processo para que eles

prestem atenção a todos os detalhes e informações que precisam ser inseridas. Uma

informação incompleta pode fazer toda a diferença e atrasar o processo quando chegar o

momento de emissão de notas fiscais e faturamento.

Normalmente o tamanho do pedido de cada cliente é pequeno. Assim o custo

com a entrega só se justifica se houver uma alta concentração de pedidos de clientes que

se localizem perto uns dos outros ou se o valor do pedido for suficientemente grande. A

densidade do valor de entrega (Density, Value, Delivery – DVD) pode ajudar a

determinar se é economicamente viável entregar um produto em uma certa região com

dada roteirização. Em outras palavras o DVD é o volume total (em reais) embarcado

dividido pela distância percorrida por viagem.

Portanto, quanto melhor for a relação do valor faturado transportado por

quilômetro percorrido, melhor será o desempenho. (STEFANO, ZATTAR, 2016)

Logística reversa

A vida de um produto, do ponto de vista logístico, não termina com sua entrega

ao cliente. Produtos se tornam obsoletos, danificados, ou não funcionam e devem

retornar ao seu ponto de origem para serem adequadamente descartados, reparados ou

reaproveitados.

Outra questão, refere-se a produtos adquiridos pela internet, em que o

consumidor tem o direito de arrepender-se da compra em até sete dias a contar da data

de recebimento do produto. (LIVA, PONTELO, OLIVEIRA, 2017)

Contudo não podemos deixar de mencionar alguns dos problemas gerados pelos

retornos:

• Os produtos retornáveis ocupam espaço nos armazéns, o que gera custos,

principalmente se a quantidade for grande;

• O custo total do fluxo reverso é desconhecido, de difícil avaliação;

• Custos de transporte e armazenagem de produtos tóxicos;

• O custo de transporte à tarifa é a mesma para entregar e para buscar o

produto;

• Os custos da operação de troca são elevados.

Marketing digital e o profissional de marketing e e-commerce.

Depois de planejar a loja virtual, escolher a plataforma, organizar a logística de

operação e distribuição, atribuir funções à equipe e estruturar todo o negócio são hora

de anunciar o e-commerce, produtos e serviços.

Não fazer um plano de marketing é talvez um dos maiores erros que uma

empresa pode cometer ao iniciar sua loja virtual. Além do estoque, este é um

investimento prioritário e que deve ser considerado mensalmente ou a loja nunca

crescerá. (CAMPOS, 2017)

Investimentos.

Quando se inicia um e-commerce, é necessário determinar quanto do orçamento

será destinado para mídia. E aqui acontece um dos principais erros dos gestores: as lojas

não definem orçamentos para mídia ou separarem valores muito baixos.

A recomendação de mercado – e isso naturalmente varia com o porte da loja – é

que os investimentos em mídia variem entre 5% a 15% do faturamento. Esse número

serve apenas como média de mercado, tendo em vista que podem existir players que

invistam significativamente mais de seu faturamento, devido a estratégias internas de

cada loja.

O profissional de e-commerce

Algumas necessidades de conhecimentos específicos de um profissional de

marketing que almeja implantar e gerir um e-commerce foram descritas do Guia de E-

commerce (APADi, 2013).

Obviamente não representa um ‘ideal” para um profissional de marketing, mas

serve muito bem como parâmetro de habilidades requeridas. Vejamos a seguir as

habilidades necessárias, distribuídas na Tabela (3).

Tabela 3: Perfil do profissional de e-commerce baseado em APADi, 2013)

ÁREA DO

CONHECIMENTO HABILIDADES REQUERIDAS

Design e Usabilidade

O gerente de e-commerce deve conhecer princípios básicos de design de sites e usabilidade. Manter as pessoas mais tempo na loja virtual, facilitar a finalização da

compra e eliminar etapas desnecessárias, orientar bem seus web designers na criação de banners, destacar ofertas e trabalhar imagens de produtos são alguns aspectos do conhecimento necessário nesse ponto.

Tecnologia de Informação (TI)

O gerente de e-commerce deve entender as ferramentas de TI disponíveis no mercado e saber usá-las de acordo com as necessidades e verba disponível. Conversar com a área de TI de forma consciente, saber solicitar corretamente as tarefas, compreender as limitações da plataforma e agir para contorná-las de forma criativa é fator crítico de sucesso e

desempate com os concorrentes.

Finanças

Fraudadores estão por toda parte no e-commerce brasileiro. O gerente de e-commerce deve ter a seu favor ferramentas que o auxiliem na redução do chargeback (prejuízo devido a pagamentos cancelado por se tratar de fraude). Além disso, a concorrência por preço é muito mais acirrada que no mundo varejo físico. O gerente de e-commerce precisa fazer ginásticas financeiras com sua área de compras e faturamento, para poder brigar de igual para igual em preço e condições de pagamento, sem perder margem.

Logística e Estoques

Cada pedido feito na loja virtual, depois de aprovado pelo financeiro, deve ser rapidamente despachado para não causar frustração no cliente. É nesse ponto que surge a importância de se oferecer qualidade nos serviços prestados pela loja. Se for difícil se diferenciar nos preços, que a briga seja na operação. Lojas virtuais que oferecem uma experiência de compra diferenciada ganham mais mercado a cada dia. O gerente de e-commerce tem que saber trabalhar bem seus estoques e a expedição de seus pedidos, incluindo a logística reversa, quando for necessária.

Marketing, Mídia e Vendas

Planejar, aprovar campanhas, criar demandas e prever as necessidades dos seus clientes.

Em cada comunicação feita com seu público-alvo deve haver o call-to-action, uma chamada para ação. Rentabilizar cada ação da mídia, medir resultados, interagir com agência e criar estratégias, são algumas das atribuições dessa habilidade.

Atendimento e Web 2.0

O gerente de e-commerce deve estar atento ao que é falado sobre sua loja virtual nas mídias sociais. Tem que estar alinhado com o atendimento ao cliente para comunicar sobre campanhas em andamento, políticas de trocas e devolução, perguntas frequentes e princípios de crises de imagem.

Tendências, Comportamento e

Estratégias

Novidades surgem na Internet com grande velocidade. Identificar tendências, estar por dentro das últimas notícias, sobre o que as pessoas estão falando e onde estão falando. O gerente de e-commerce tem que estar preparado para “ver a onda” antes que ela chegue.

Analítico Dentre as tarefas mais complexas está a de criar relatórios, definir metas, interpretar dados de diversas fontes e tabular em gráficos para serem apresentados à diretoria de forma clara e convincente.

Gestão

Como o nome do cargo diz, o gerente de e-commerce é um gestor. Deve saber lidar com equipes multidisciplinares, manter o time incentivado e com foco nas tarefas. Saber delegar atividades e responsabilidades, estimular e cobrar prazos faz parte do seu cotidiano.

3 CONCLUSÕES

O desenvolvimento da presente pesquisa possibilitou uma análise sistêmica das

influências nos setores das empresas que a implantação de um e-commerce pode causar.

Além disso, também permitiu uma pesquisa bibliográfica consistente sobre a cadeia de

fornecimento necessária para a implantação deste significativo plano de negócio,

quando assim o for necessário.

De um modo geral, as conceituações sobre categorização de médias empresas,

em sua grande maioria, são desconexas e conflitantes. As análises realizadas

demonstram que nem mesmo o poder público tem esta linha de visão definida, o que

pode resultar em baixos índices de recursos e políticas públicas voltadas a esta fatia de

empresas, criando uma lacuna entre pequenas e grandes empresas.

Ainda se tratando da relação poder público e empresas, foi possível constatar

que a não diferenciação também ocorre quanto tipo comércio. Para fins de tributação, os

mesmos impostos são inerentes tanto para um comércio físico quanto um on-line. Além

de ter que partilhar ICMS entre estados diferentes, ocasionando uma falsa distribuição

de riquezas, onde o estado menos favorecido e com menos empresas comerciantes e

produtores, recebe quase que o mesmo imposto de um estado provedor de

infraestrutura. Podemos até caracterizar este fato como um ciclo vicioso, onde quem são

penalizados são as empresas e os consumidores.

Ao fazer a compilação e construção da tabela do ecossistema do e-commerce,

verificou-se que a cadeia de fornecedores, técnicas específicas, recursos tecnológicos

existentes e necessários para o funcionamento e otimizações do e-commerce e e-

business são complexas e pulverizadas. Indicando claramente que para cada frente de

trabalho e área envolvida na empresa são necessárias interligações de informações.

Consequentemente, comprova a necessidade de profissionais de marketing que

entendam o máximo possível da cadeia como um todo. Indicando assim, que os

objetivos propostos foram realmente alcançados.

Dentre os objetivos desta pesquisa, a relação entre os conhecimentos específicos,

e as dificuldades e falhas no processo de implantação do e-commerce, passou-se a ficar

evidente em vários dados apresentados, como por exemplo, o conceito de taxa de

conversão que traz uma metodologia a mais na definição de preços, e consequentemente

aponta para a necessidade de um plano marketing e de investimentos de até 15% sobre o

valor de faturamento previsto na loja para que o negócio cresça. Índices que fogem

completamente da realidade do mercado off-line e tradicional.

Dada à importância do assunto, torna-se necessário o aprofundamento futuro

nestas questões de formulação de preços e investimentos como forma a minimizar as

possíveis distorções no planejamento e também nas operações do e-commerce.

Ao final, com a correlação entre as habilidades de um profissional de e-

commerce e as de um profissional de marketing, nos ajuda a entender o quanto estas

profissões compartilham de mesmas áreas do conhecimento, acenando inclusive para

uma maior convergência destas especialidades.

Neste sentido, a pesquisa realizada permite aos profissionais de marketing,

comunicação e até mesmo de outras áreas, a obter de forma mais rápida e eficiente a os

conhecimentos específicos e adequados desta longa jornada que é a implantação e

operação de e-commerce, antevendo possíveis desafios que possam enfrentar, além

passar a falar a mesma língua de todo o ecossistema apresentado.

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