Notícias e tendências da Internet no Brasil e no mundoNúmero 15 - Julho - Agosto / 2008

YAHOO! LANÇA CAMPANHA “PARCEIROS” EM CAFÉ DA MANHÃ COM O MERCADO

BATE-PAPO ESPECIAL

Páginas 3 a 5

MOBILE MARKETING INOVA NO DIÁLOGO COM CONSUMIDOR

MURAL

Página 11

MARCAS CONECTAM AÇÕES ONLINE AOS JOGOS OLÍMPICOS DE PEQUIM

TENDÊNCIAS E ATUALIDADES

Páginas 6 e 7

Álvaro Garcia, da Smirnoff: mídia apropriativa

inseriu peça publicitária no radar de navegação

do público-alvo

Editorial

>> Desafio China 2008 oferece prêmios a internautas

Não são só os atletas em Pequim que concor-rem a prêmios durante as Olimpíadas. Todos os in-ternautas têm a sua disposição, até o fim dos jogos olímpicos, mais de 70 prêmios no Desafio China 2008. O concurso cultural testa os conhecimentos dos participantes em um quiz com 70 perguntas de múltipla escolha. Entre as medalhas estão kits do Yahoo! com mochila, camiseta e boné, câme-ras digitais Sony Cybershot de 7.2 megapixel, um notebook Sony Vaio e um Volkswagen Polo 1.6 Totalflex 0 km.

Os internautas podem concorrer individual-mente ou em redes de amigos com até 50 integran-tes. As equipes podem ser montadas por usuários já cadastrados no Desafio China 2008 - http://br.esportes.yahoo.com/china2008/concursocul-tural - ou por novos convidados. O atleta virtual com melhor desempenho individual, somado com os pontos de sua rede de amigos, fatura o automó-vel. Do segundo ao quinto colocado, as medalhas são as câmeras digitais. O kit Yahoo! está reservado para internautas da sexta colocação em diante. O

Mensagens instantâneas >> Novidades e curiosidades

criador da melhor rede de amigos leva o notebook. O quiz fica no ar até o dia 24 de agosto.

O Desafio China 2008 é parte das ações pro-movidas pelo Yahoo! dentro do canal Cobertura Pequim 2008. Em http://br.esportes.yahoo.com/china2008 estão as principais informações sobre os jogos de Pequim, blogs de especialistas, notí-cias minuto a minuto, calendário sobre os jogos e curiosidades sobre as Olimpíadas

>> Yahoo! Posts busca blogueiros criativos

O Yahoo! está de olho na blogosfera. À pro-cura dos blogueiros mais criativos da web, o portal criou o projeto Yahoo! Posts. A partir de agosto, o canal estabelece uma parceria com 100 autores dos diários digitais mais interessantes por meio de uma compilação dos melhores posts encontrados na Internet.

Um editor do Yahoo! tem a função de se-lecionar os posts mais originais e conteúdos que registrem milhares de acessos nos blogs participan-tes. Todo o material é ‘linkado’ na página do por-tal, o que significa que, ao clicar no post, o usuário é direcionado ao blog original.

As atividades do primeiro time de blogueiros parceiros do Yahoo! começam com um evento re-

alizado pelo portal em agosto. A idéia do projeto é expandir gradualmente o número de internautas e blogs ao longo do tempo. A busca por potenciais criativos online está apenas começando.

Prezados leitores,

Levantamento elaborado pelo Pro-jeto Intermeios, referente ao periodo acumulado de janeiro a maio deste ano, aponta que a publicidade na Internet representa 3,24% do volume de fatura-mento do mercado. São números que revelam um aumento relevante no inves-timento por parte do setor, que hoje já entendeu o que significa integrar a web nas estratégias de comunicação. A Inter-net não exclui outros meios; ao contrá-rio, ela é mais um no leque de opções. Sua particularidade está na infinidade de possibilidades que apresenta a marcas e agências na formatação de um diálogo real com o consumidor.

Com estes conceitos em mente, um time seleto de publicitários participou de um café-da-manhã em junho no Yahoo! Brasil. Na mesa, os rumos da publicida-de a partir das inovações oferecidas pela web. O encontro marcou também o lan-çamento oficial da campanha publicitá-ria “Parceiros”, do Yahoo!. Os melhores momentos do bate-papo você confere nas páginas 3 a 5.

Integração de conteúdo e a utilização de plataformas convergentes formaram o arcabouço de ações inovadoras veicula-das no portal Yahoo! este ano. Diageo, Pedigree, Volkswagen, Coca Cola e Sam-sung entenderam que a soma de serviços digitais pode atuar como veículo interes-sante para o diálogo com o consumidor online. O resultado destas ações está na matéria de capa da Insider.

O modo com que o consumidor será abordado em seu aparelho celular ainda está nas pranchetas dos criativos. Melissa Beltrão, diretora de Mobile para o Yahoo! Brasil, levanta a questão do Mobile Mar-keting em artigo na página 11.

Boa leitura!Guilherme Ribenboim

Gerente Geral do Yahoo! Brasil

EM TEMPO: o que mais temos hoje

são spams. Portanto, se não quiser re-

ceber esta newsletter, basta enviar um

e-mail para br-insider@yahoo-inc.com.

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não quer dividi-la com ninguém, indi-

que um amigo pelo mesmo endereço

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Desafio China 2008: concurso oferece possibilidade de competir

individualmente ou em rede de amigos

YAHOO! BRASIL

Gerente geral Guilherme Ribenboim

Y! INSIDER

Conselho editorial Agenor Castro, Alan Pires,

André Izay, Cristiana Sant´Anna, Eduardo Muniz,

Fábio Boucinhas, Gisele Perasolo Alves, Guilherme

Ribenboim, Katsura Eguti, Marcello Alvarenga,

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Produção editorial Press à Porter Gestão de Imagem

Jornalista Responsável Claudia Reis (MTB 15693)

Textos Filipe Albuquerque

Foto da Capa Sérgio Zacchi

Diagramação e Produção Gráfica Luiz Gerardi

Y! Insider é uma publicação do Yahoo! Brasil.

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2

Reprodução

Bate-Papo especial

“Parceiros” discutem rumos do marketing online em bate-papo

Em junho passado, o Yahoo! lançou sua campanha publicitária. Intitu-lada ‘Parceiros’, a apresentação oficial

foi realizada durante um café-da-manhã na sede do portal, em São Paulo, e reuniu um time seleto de publicitários que atuaram lado a lado com o Yahoo! na utilização das melho-res ferramentas da web para a divulgação de marcas e anunciantes.

A campanha reforça o posicionamento ‘Liberdade para as Grandes Idéias’ e oferece ao mercado alguns dos cases de sucesso de-senvolvidos por estes parceiros, presentes ao encontro. O significado da parceria entre Yahoo! e especialistas refletiu-se na própria campanha: todos os publicitários convidados para o bate-papo foram protagonistas das pe-

ças publicitárias. O encontro reuniu Martin Montoya e

Marcelo Prais (JWT), Camila Andrade (Wun-derman), Guiga Giacomo, (AlmapBBDO), Michelle Matsumoto (One) e Igor Puga (ID\TBWA), além da equipe do Yahoo! Brasil. Con-fira os melhores momentos deste bate-papo.

Como foi participar da campanha ‘Parceiros’?Marcelo Prais, JWT: A iniciativa é ótima. Trazer o cliente para isso [a apresentação de cases de sucesso] é o que estava faltando. Camila Andrade, Wunderman: É uma ini-ciativa que só tem a fortalecer a relação entre veículos e agências, além de apresentar resul-tados efetivos para o cliente.

Campanha “Parceiros” do

Yahoo! apresenta cases

de sucesso veiculados

no portal e publicitários

como protagonistas

3

Divulgação

Yahoo! reúne publicitários em café-da-manhã e lança campanha publicitária. Ação reforça o conceito de ‘Liberdade para as Grandes Idéias’

Guiga Giacomo, AlmapBBDO: A campa-nha é ótima, porque estabelece uma parceria com os criativos. O Yahoo! sempre foi muito parceiro na criação de peças diferenciadas. Michelle Matsumoto, One: Achei muito in-teressante. O Yahoo! é um veículo que busca constantemente ser parceiro da One Digital tanto no dia-a-dia como em ações diferencia-das como essa.

A Internet já é um veículo de massa. São mais de 40 milhões de consumidores do meio. Como o anunciante percebe isso?

Guiga Giacomo: Acho que ela poderá, um dia, ser percebida como a segunda mídia de massa. Acredito que, no Brasil, em um par de anos, você acaba chegando [neste conceito]. Mas acredito que a difusão do meio vai acabar acontecendo via Mobile. É ele que vai alavan-car a chamada mídia de massa no Brasil.

Camila Andrade: A Internet está crescendo de forma muito acelerada e há empresas que já se destacam como grandes investidores na mídia online, porque já perceberam o poten-cial e a abrangência que o meio oferece, seja quando se deseja falar com um público-alvo específico ou com milhares de pessoas. Marcelo Prais: Há clientes que estão um pou-co mais avançados, mas existem outros que ainda não. É também um trabalho da agência estabelecer essa cultura. O meio Internet nun-ca vai substituir TV, revista e assim por diante. Ele está dentro de um mix muito maior, tem um papel em paralelo com outros meios. Martin Montoya: Acho que a maioria dos anunciantes já percebe a internet como um veículo de massa e quer investir mais pesada-mente nesse setor. Entretanto, acredito que há muita energia focada na preocupação com a distribuição da verba e não com o aproveita-mento da mensagem que querem comunicar. É claro que distribuir bem seus investimentos é importante, mas o maior valor agregado está em integrar um conceito de marca, de forma mais relevante para as pessoas. Com uma idéia central que se expresse bem e de forma única em cada meio, construindo um todo maior do que as partes.

O anunciante já possui equipe prepa-rada para pensar a Internet ou a tarefa está restrita às agências?

Igor Puga: É muito heterogêneo. Vejo anun-ciantes de todos os tipos, mas particularmente não vejo uma evolução tão harmoniosa. Tenho clientes que são pequenos e usam a web por-que encontram uma oportunidade e investem, e tenho clientes maiores para quem eventual-mente seria mais fácil ter um pessoal exclusivo para Internet [mas não o têm]. Tenho as duas situações. Uma coisa é a rejeição, que não en-contro mais. Outra coisa é a pré-disposição. Camila Andrade: Cada vez mais o anuncian-te está buscando entender a Internet e isso é desafiador. Temos muito que catequizar, mas na Wunderman, já colhemos bons frutos des-te tipo de trabalho. Michelle Matsumoto: Os níveis de maturida-de dos anunciantes são variados. Temos dos mais maduros a aqueles que colocam na In-ternet o que “sobra” da verba de Marketing. O importante é que cada vez há maior nú-mero de clientes abertos a compreender esse movimento que é sólido e crescente.

Anunciar na web é mais complicado que em outros meios?

Marcelo Prais: Entendo que seja mais com-plexo. Existem mais variáveis para avaliar, os veículos são todos um pouco mais fragmen-tados. Assim, quando se começa a pensar em uma campanha, talvez existam mais pontos que precisem ser levados em consideração. Martin Montoya: Não é mais complicado, mas abre oportunidades novas e diferentes de interagir com as pessoas. Você só precisa ter o entendimento adequado e as pessoas certas trabalhando.

“A questão não é mais

Internet versus TV,

revista, rádio. O que

está acontecendo agora

é mais rico e todos estes

canais vão conviver”

Martin Montoya, JWT

4

Bate-Papo especial

Martin Montoya e

Marcelo Prais, da JWT:

campanha reforça o

posicionamento

‘Liberdade para

as grandes idéias’

“A difusão da Internet

vai acabar sendo via

Mobile. É ele que vai

alavancar a chamada

mídia de massa no

Brasil”

Guiga Giacomo, AlmapBBDO

Michelle Matsumoto: Tive experiências como agência offline, anunciante e web e para mim, sem dúvida, a complexidade da Internet é maior. Não só na apresentação de resultados, alterações de campanhas on the fly, inúmeras novas possibilidades que surgem diariamente e que você precisa estar ligado, mas pelas próprias implicações da produção, que ainda são realizadas quase que comple-tamente no interior da agência dentro das possibilidades que o meio oferece. A própria barreira cultural que existe em alguns clientes também acaba sendo mais um entrave que não permeia as demais mídias.

Qual o custo percebido da publicidade na Internet?

Guiga Giacomo: A Internet ainda é barata se comparada com a produção e com a vei-culação de um filme, por exemplo, na [TV] Globo. A verba de mídia para Internet no Brasil, se não me engano, não ultrapassa 5%. É muito pequena perto de outros meios. Martin Montoya: Historicamente, os clien-tes só remuneravam o trabalho estratégico e criativo das agências de acordo com a sua verba de mídia. A intenção de veicular mui-to, ou pouco, definia o valor do trabalho da agência. Hoje, novos modelos estão surgindo e a chegada de novas mídias, como a Internet, trouxe um desequilíbrio para essa matemáti-ca de proporcionalidade. Em comparação com outros meios tradicionais, veicular na web é mais barato, mas nem por isso menos trabalhoso. Como qualquer outra mídia, exige infra-estrutura, recursos tecnológicos e conhecimento para que o produto final não só veicule, mas tenha qualidade. Por isso, é preciso desenvolver modelos baseados mais no trabalho realizado pela agência do que na relação direta com o investimento de mídia.

Michelle Matsumoto: Acredito que a Internet tende a valorizar. A questão da oferta e deman-da que permeia a lógica dos demais setores também se aplica à web. Espaços mais procu-rados tendem a valer mais. Por hora, acredito que os preços ainda são compatíveis com o momento de crescimento e amadurecimento do mercado anunciante. Assim que este esti-ver maduro, certamente haverá impacto em custos. O importante é nunca esquecer que a Internet é inicialmente uma mídia de perfor-mance, os custos devem se alterar, mas nunca a ponto de afetar os resultados buscados. Até porque com o aumento de audiência, que ain-da é esperada, o ganho das agências e veículos deverá se dar também em função desse maior volume de internautas e, portanto, maiores inventários e maior número de anunciantes, o que vai gerar maior ganho no giro.

Há sentido em criar uma campanha apenas com banners?

Guiga Giacomo: Acho que não. Em alguns casos, existem campanhas de agências que fazem só mídia impressa e o resultado é inte-ressante. Mas a Internet oferece uma gama de recursos muito maior para trabalhar. O ban-ner é parte disso. O DNA da web é comuni-

dade, ferramentas de vídeo, sites, ações virais, relacionamento. O banner é um coadjuvante para chamar as pessoas para este tipo de ação. Martin Montoya: Depende da idéia. O que vai dentro do banner é o que vale como men-sagem. Mas acho que a Internet é muito mais rica em possibilidades de formatos que seria um desperdício não pensarmos em outras idéias que fossem um pouco mais inusitadas e que estabeleçam uma conversa de duas vias com o nosso público.Camila Andrade: O banner sozinho não re-solve. Este pensamento tende a acabar. Vejo sentido em utilizar o banner desde que seja parte de uma comunicação maior.

Veículos online têm cumprido o papel de educar o mercado sobre a Internet?

Marcelo Prais: Hoje, especificamente, a In-ternet tem um papel extremamente impor-tante, mas não resolve todos os estágios de comunicação. No entanto, há alguns veículos que atuam como se, a partir de agora, nada mais funcionasse, apenas a Internet. Camila Andrade: Vejo várias ações sendo re-alizadas em conjunto entre os veículos, como o lançamento de glossários e documentos de padronização de formatos, que nos dão a per-cepção de que todos desejam o crescimento do mercado. Isso conseqüentemente vai favo-recer a todos. Michelle Matsumoto: Tanto os veículos como as agências online, na minha opinião, pode-riam assumir uma postura um pouco mais colaborativa nessa questão. O mercado está crescendo, cada um tem seu papel e espaço. O mais importante agora é não só mostrar a penetração do meio, mas como o consumidor final mudou, como ele tem vontade de inte-ragir com a mensagem, com a marca e entre eles mesmos e como a Internet e outros meios digitais possibilitam isso.

Igor Puga, da ID\TBWA: anunciantes não demonstram mais rejeição ao meio Internet

“Mais importante

é não só mostrar

a penetração do

meio, mas como o

consumidor final

mudou”

Michelle Matsumoto, One

“Ações em conjunto

entre os veículos

dão a percepção de

que todos desejam

o crescimento do

mercado”

Camila Andrade, Wunderman

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Bate-Papo especial

Fotos: João Raposo

Ricardo Fort, da Coca-Cola: “marca

e movimento olímpico têm valores

em comum, como o otimismo e a

capacidade de unir diferenças”

Fort, garantindo o apoio da marca a atletas e equipes até 2020. Ao todo, serão 92 anos de parceria ininterrupta. A marca possui ainda os direitos exclusivos, em todo o mundo, na ca-tegoria de patrocínio ‘bebidas não-alcoólicas’ do COI (Comitê Olímpico Internacional).

“As ações interativas ajudam a sustentar esse diálogo da marca com seus consumidores em um momento em que as atenções estarão

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Tendências e atualidades >> Assuntos que você não pode deixar de saber

Campanhas conectam marcas aos Jogos Olímpicos de Pequim 2008Ações veiculadas no canal especial do Yahoo! associam imagem de produtos e empresas ao caráter global das Olimpíadas

Os Jogos Olímpicos de Pequim 2008 estão sendo considerados os maiores já realizados desde a sua

criação. Por ser sediado na capital chinesa e pela diferença de fusos horários em relação aos países do Ocidente, a Internet será talvez o principal canal para quem busca informa-ções sobre a competição. O segmento publi-citário já entendeu o recado e segue, desde o início do ano, com ações dirigidas tanto ao público que pretende – e pode – passar as madrugadas diante da TV quanto aos que vão utilizar a web para checar no dia seguinte os resultados dos jogos da noite.

No ar desde julho dentro do canal Es-portes do Yahoo!, o site ‘Cobertura Pequim 2008’ já figura entre os principais da web voltado exclusivamente para a cobertura dos jogos. E já oferece a anunciantes a possibili-dade de conectar marcas ao principal espetá-culo esportivo do ano. “Estamos dentro do

Especial Cobertura Pequim 2008 com selo, fullbanner, superbanner e retângulo”, explica Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola Brasil. O executivo informa ainda que a marca vai estar presente também nas seções de notícias e nas páginas de email. A campa-nha atual traz a identidade visual da promo-ção ‘Corda na rua com Coca-Cola’, que se relaciona com a Olimpíada por incentivar o hábito de vida saudável por meio da prática de atividade física.

Para Fort, é fundamental associar o pro-duto aos jogos olímpicos. “A marca e o mo-

vimento olímpico têm valores em comum, como o otimismo e a capacidade de unir diferenças, que tornam a associação bastante adequada”, analisa. Em se tratando de uma marca global, presente na vida de grande par-te da população em todo o planeta, “a Coca-Cola tem total interesse em estar presente no maior evento de congraçamento entre os po-vos”, completa.

A Coca-Cola é patrocinadora dos Jogos Olímpicos desde 1928, quando a competi-ção se realizou em Amsterdã, na Holanda. O patrocínio foi renovado em 2005, informa

“Estaremos presentes

nos momentos históricos

vivenciados pelos

consumidores durante

os jogos”

Ricardo Fort, Coca-Cola

Divulgação

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totalmente voltadas para o evento”, afirma Fort. “Estaremos presentes nos momentos históricos que os consumidores vivenciarão durante a disputa dos jogos”.

A Samsung escolheu trabalhar a web por meio de banners e links patrocinados. No Yahoo!, a peça direciona o usuário para o hot site criado para apresentar o conceito Medalha Azul, que, segundo Carlos Werner, diretor de marketing da companhia, reafirma o compro-misso da empresa com o desenvolvimento do esporte nacional. A Medalha Azul é uma peça de arte criada pela Samsung em 2007, nos Jo-gos Panamericanos do Rio de Janeiro. O site reúne informações sobre o time de atletas bra-sileiros enviados a Pequim, curiosidades sobre a China e informações para a imprensa.

“A Samsung acredita que o esporte tem a função essencial de unir povos e promover a paz mundial e este espírito esportivo corres-ponde à missão da empresa por meio da alta

tecnologia de seus produtos”, filosofa Werner. O executivo, que acredita na Internet como um território de aproximação de pessoas, vê o veículo como uma ferramenta estratégica na busca de alcance do público e apresentação das iniciativas da marca ao desenvolvimento nacional esportivo e tecnológico.

As ações da campanha centraram foco na provisão de conteúdo exclusivo e abran-gente sobre competidores, sobre o país-sede das Olimpíadas 2008 e curiosidades relativas ao projeto. “Com isso, fica assegurado o inte-resse dos internautas pelo canal e pela infor-mação em primeira mão”, garante Werner.

“A marca Gol já nasceu associada ao es-porte, especificamente o futebol”, relembra Herlander Zola dos Santos, gerente de pro-paganda da Volkswagen do Brasil, uma das patrocinadoras do site Cobertura Pequim 2008. “E neste momento, em que as Olim-píadas passam a fazer parte do noticiário, faz total sentido utilizar este tipo de espaço para aumentar a visibilidade da campanha do Novo Gol”, completa o executivo, justifican-do a escolha pelo canal.

“A Samsung acredita que o

esporte tem a função essencial

de unir povos e promover a

paz mundial e este espírito

esportivo corresponde à

missão da empresa”

Carlos Werner, Samsung

Santos destaca o poder de segmentação oferecido pela web como ferramenta ideal para a captação de consumidores de hábitos diferentes de comportamento. Tal possibilida-de deu diretriz à campanha, que lançou mão de grandes portais e também sites específicos para a disseminação da informação sobre o novo carro. O principal objetivo da ação, res-salta, é estimular o consumidor a conhecer o Novo Gol, “deixando claro que ele mantém o DNA da marca, ou seja, força, resistência, robustez – características representadas por Silvestre Stallone – agregando, no entanto, uma nova característica: o design belíssimo – representado pela Gisele Bündchen”.

Os resultados apontam o sucesso das

campanhas que somaram a marca à expe-riência promovida pelas Olimpíadas. De acordo com Santos, a média de cliques está 70% acima da média das últimas campanhas online da Volkswagen. Werner explica que, em pouco mais de dois meses, a campanha da Samsung registrou mais de 100 mil acessos. Para Fort, da Coca-Cola, o grande resultado obtido pelas peças da marca ligadas aos jogos olímpicos foi a visibilidade que a promoção Corda na Rua adquiriu. “A expectativa até o fim das Olimpíadas é intensificar a associação histórica da marca com os jogos”, avisa.

Reprodução

Hot site Samsung criado

para as Olimpíadas:

canal informativo

mantém assegurado o

interesse do internauta

Volkswagen escolheu o

site Cobertura Pequim

2008 para a campanha de

lançamento do novo Gol

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Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online

Inovação integra plataformas e conteúdos em campanhas onlineAo adotar modelos convergentes, ações de Caipiroska Smirnoff e Pedigree sinalizam infinidade de possibilidades para o marketing digital

A Internet não conhece limites. Ou eles ainda não estão devidamente traçados. Esta é a impressão trans-

mitida por campanhas que adotam conceitos como integração de conteúdo e plataformas convergentes. As ações desenvolvidas para Caipiroska Smirnoff, assinada pela Wunder-man, e Pedigree, produzida pela ID\TBWA, revelam que não há barreiras para as inova-ções promovidas na web para o segmento publicitário.

A proposta elaborada pela Wunderman para a Smirnoff Caipiroska foi a de aproximar a marca a uma ocasião de consumo. A peça, veiculada na home do Yahoo!, associava a imagem da bebida a sua presença obrigatória

em churrascos, daqueles que reúnem amigos em um ambiente descontraído. “Realizamos uma pesquisa em São Paulo, que mostrou que 44% dos consumidores de Smirnoff Caipi-roska apontam o churrasco como ocasião ide-al para o consumo da bebida”, registra Álvaro, Garcia, gerente de Marketing da Smirnoff. A partir deste resultado, a agência optou por um modelo de comunicação que oferecesse ao consumidor a possibilidade de interagir com a marca sem invasões indesejadas. A agência adotou então o conceito de mídia apropria-tiva, no qual todas as ações são pensadas com o objetivo de fugir do modelo tradicional de push de informação. A idéia neste formato, explica Adílson Batista, vice-presidente da

Adilson Batista e Fabiana

Baraldi, da Wunderman:

campanha trabalhou sob

o conceito de mídia

apropriativa

Sérgio Zacchi

Campanha Smirnoff

Caipiroska no Yahoo!

associou a imagem da

bebida à presença

obrigatória em churrascos

Peça veiculada pela

Pedrigree: modelo de

captação de interessados

impactou mais de

1 milhão de pessoas

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Wunderman, é “estabelecer uma forma de fazer com que os consumidores literalmente consumam o conteúdo (pull-puxar) e, a partir daí, passem uns para os outros”.

A solução foi criar a Comunidade dos Churraskeiros – “assim mesmo, com K, para criar uma alusão subliminar à marca Caipi-roska”, lembra Adílson – um canal patrocina-do de conteúdo e serviços dentro do Yahoo! tendo o churrasco como tema central. O ob-jetivo foi aproximar a linha de produtos Smir-noff Caipiroska do universo dos churrasquei-ros, trazendo a bebida à lembrança na hora do

preparo da carne. A criação da comunidade em torno da marca possibilitou gerar cadas-tros. Além do Flickr, a ação envolveu também uma promoção, premiando o churrasqueiro que enviasse a sugestão de receita mais práti-ca. Para executar o projeto, a agência associou toda a ação ao nome de István Wessel, fun-dador da Wessel Culinária & Carnes e chur-rasqueiro renomado, que apresenta dicas de preparo e receitas – “um verdadeiro sucesso de audiência”, garante Adilson.

A mídia apropriativa fez com que o ca-

nal Churraskeiro fosse inserido no ‘radar’ de navegação do público-alvo – “o número de usuários únicos que alcançamos desde o lan-çamento (450 mil) e número de pageviews (dois milhões) mostram que estamos no caminho certo”, comemora Garcia. Assim, conteúdo editorial, banners e links patroci-nados atuaram como catalisador da audiência no Yahoo!. “Os números superaram as expec-tativas”, comemora Fabiana Baraldi, gerente de mídia da Wunderman. Em seis semanas de campanha, foram contabilizados mais de

“Premissa é permitir

que o consumidor

seja protagonista

das campanhas”

Igor Puga, ID\TBWA

350 mil usuários únicos. Para Adilson, o nú-mero de ferramentas disponíveis, a cobertura do público-alvo, a flexibilidade de permitir peças inovadoras, além de todo o suporte operacional oferecido desde o momento do briefing da ação, foram os diferenciais que fizeram a agência optar pela veiculação no Yahoo!. “Além da credibilidade do portal e o grande histórico já existente na Wunder-man”, acrescenta Fabiana.

“A mistura de plataformas faz total sen-tido quando se pensa em pontos de conta-

Negócios e Empresas

Reprodução

Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online

Daniela Cutlip, do Banco Real: “A web

é colaborativa, democrática e reage

de forma muito veloz”

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to com o consumidor”, explica Adilson. O modelo permite identificar as melhores ma-neiras de atingir o internauta. “Uma coisa que nunca mudou e nunca vai mudar é a ne-cessidade do foco no que o consumidor quer e pensa”, analisa o executivo. Deste modo, o modelo aplicado pela agência funcionou como bússola diante das mudanças aconteci-das no universo web. Para Adílson, a web 2.0 ampliou de maneira significativa as possibili-dades para a comunicação digital e contribuiu intensamente para o aumento de cobertura em targets como os trabalhados na campanha da Caipiroska. “Nosso maior desafio passa a ser criar conteúdos e serviços que tragam va-lor real para o target e que gere nele o desejo de consumir o produto e se apropriar dos atributos da marca”.

‘Adotar é tudo de bom’ foi a campanha realizada pela ID\TBWA para a marca de ração Pedrigree. Construída sob a idéia de criar o maior número de pontos de interação com o consumidor, a campanha tinha como objetivo abordar o tema adoção de cães – a marca é patrocinadora da ONG Arca Maior, que atua pelo bem estar animal. Assim, a peça

Home do portal

Churraskeiro no Yahoo!:

ferramenta calcula

churrasco por número

de convidados e peças

de carne preferidas

Reprodução

Álvaro Garcia, da Smirnoff:

pesquisa associou o churrasco

ao ato de consumo

Sérgio Zacchi

foi trabalhada integrando três portais diferen-tes – Yahoo!, Google e MSN –, cada um como padrinho de um cachorrinho a ser adotado. Para a adoção, a campanha criou mecanismos para conhecer o perfil do pretendente e saber se ele tem condições de dar um lar agradável ao cachorro. Marilú é a cadela que contou com o ‘apadrinhamento do Yahoo!. A melhor resposta para a pergunta ‘Por que você merece adotar este cão’ será analisada juntamente com os dados do participante. Até o fechamento desta edição, a cadelinha Marilú registrava o maior número de propostas de adoção.

“Pensamos em construir uma logística na qual tudo na Internet fosse capaz de per-suadir os internautas sobre a causa de adoção dos cães, uma bandeira internacional da Pedi-gree: conteúdo, vídeo, email, ferramenta etc.”, explica Igor Puga, sócio-diretor executivo da ID\TBWA. No Yahoo!, a ação aconteceu via

home do Yahoo! com desdobramentos no Fli-ckr e no Yahoo! Respostas. “Na prática, cada portal tinha, além da mídia tradicional, a mis-são de usar suas ferramentas 2.0 para divulgar seu afilhado específico”, informa. A campa-nha, com modelo de captação de interessa-dos válida por 60 dias, já superou a casa de 1 milhão de pessoas impactadas “apenas com as ferramentas de mídia social”, comemora. As métricas de controle avaliam o número de visitantes nas páginas de cada cão, cadastros na promoção, posts e scraps, visualizações de vídeos e fotos, além dos índices de tráfego e audiência do site do projeto.

Para o executivo, com as mudanças acontecendo na web a cada instante, é neces-sário que a busca por modelos de interação com o usuário de alto impacto seja constante. “A premissa é sempre a mesma: prestar um serviço ao consumidor e permitir que ele seja protagonista das campanhas”. Igor acredita neste formato de integração de plataformas com suporte editorial mais mídia display para tráfego. Os resultados obtidos pela campanha apresentam o modelo de sucesso como ten-dência definitiva para o mercado publicitário.

Mural

Publicidade no celular: 17 anos em 1

Melissa Beltrão

é diretora de

mobile para

o Yahoo! Brasil

>> Melissa Beltrão

Telefonia móvel oferece tecnologia para inovar na comunicação com o consumidor

O leitor com 30 anos ou mais vai lem-brar da época em que o sonho de consumo em telefonia móvel no Brasil era o Startac da Motorola. Parece que foi ontem, mas já faz 17 anos que a telefonia móvel teve início no país, mais precisamente no Rio de Janeiro, com capacidade para atender 10 mil terminais. Naquele 30 de dezembro de 1991, estimava-se 800 mil usuários para o serviço no ano 2000, e não os mais de 23 milhões contabilizados pela Anatel no último ano do século 20.

E assim se fez uma história de mudanças aceleradas de tecnologia, novidades difíceis de serem acompanhadas pelo público leigo (há aparelhos lançados especialmente para a terceira idade e ‘não tecnológicos’). O que pouco havia evoluído até agora era a ma-neira de tratar a publicidade nos aparelhos móveis. Na maioria dos casos, o que se tem são torpedos com promoções, muitas vezes disparados a esmo, ou atividades ligadas a outros veículos, como a TV. Para um meio quase infinito em possibilidades, sobretudo com a chegada do 3G, parece pouco.

Imagine-se, por exemplo, recebendo mensagens customizadas segundo seu per-fil ou localização. Voltando para casa ou ao se aproximar do supermercado, uma mensagem recomenda a você uma visita à seção de frios, em promoção. Embora seja possível, tal intromissão dificilmente seria aceita – o Big Brother do marketing corre-ria o risco de ser execrado pelo consumidor e barrado pelos órgãos regulatórios.

Uma tentativa muito bem-vinda na área é a oferta de conteúdo que justifique o “ônus” de receber propaganda em seu aparelho. As recentes parcerias de empresas de Internet com operadoras de telefonia demonstram isso com um viés de serviço, colocando à disposição do usuário algo que ele quer ou precisa. Com o apoio do banco

de dados disponível na rede e a expertise dos portais em moldar o conteúdo para os mais variados formatos, a publicidade nos aparelhos móveis deve atingir sua melhor performance.

Em uma busca simples por “São Paulo”, por exemplo, o usuário terá as condições do tempo e do trânsito como um resultado pensado para quem está na rua, sem acesso a um computador. É possível, com apenas um clique, obter dados de aplicações finan-ceiras, cotações de moedas, movimentos de mercado. Tudo patrocinado, com banners, links pagos e conteúdo exclusivo para as-sinantes. Agrega valor ao serviço e justifica a ‘intromissão publicitária’ ao usuário com informação útil e relevante.

Alguém pode se perguntar se isso já não existe nos portais WAP. Sim e não. Poucas empresas investiram de maneira consisten-te em versões de seus websites para a tela do celular. É verdade que os displays cres-ceram; há aparelhos que adaptam a nave-gação, mas ainda não há conteúdo pensado para o celular, e sim celulares tentando ser o que não são: monitores de computador. Mais: as necessidades de quem está na rua, num dia de chuva, preso no trânsito, são bem diferentes das encontradas em casa ou no escritório, diante do computador.

É isto o que as recentes parcerias e a integração entre portais e operadoras estão trazendo. O próximo passo é gerar visibili-dade no mercado sobre o fato de a telefonia móvel estar aberta e cheia de possibilida-des para campanhas, aproximação entre usuário e marcas e obtenção de resultados. É colocar em prática ou continuar com saudade do Startac e acreditando que os celulares não serão uma realidade massiva, batendo a telefonia fixa e cobrindo todo o país. É a diferença entre o século passado e o próximo.

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“Mistura de plataformas

faz total sentido quando

se pensa em pontos de

contato com o consumidor”.

Adilson Batista, Wunderman