Inteligência de Mercado

Inteligência de Mercado PHD EDUARDO MAROSTICA DRA NEIVA A.C. MAROSTICA

©Professor Doutor Eduardo Maróstica

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“Informação é tudo aquilo que muda o meu comportamento

futuro. O resto é ruído.” Stephen Kanitz

“O ritmo acelerado na era da informação torna imperativo que

cada empresa reserve um tempo significativo para examinar e

perguntar que adaptações deverá empreender agora para

sobreviver e prosperar.” Philip Kotler


Reflexões:


Definição:

Segundo a AMA, Inteligência de Mercado é a Informação certa, na hora certa, para a pessoa certa, para tomar a

decisão certa. IM também é conhecida como Inteligência Competitiva, Inteligência de Marketing, Inteligência de

Negócios, Inteligência Comercial e Inteligência Estratégica. Está diretamente ligada com: Tomada de decisões,

Comercialização e/ou desenvolvimento de produtos e Perspectivas atuais e potenciais quanto a pontos fortes,

fracos e nas atividades de organizações similares (não só concorrentes!).

Segundo Marostica (2012), a Inteligência de Mercado é um conjunto de inteligências equivalentes, cujo qual a soma

das partes é que trará a visão do todo. Ainda de acordo o autor, as oito inteligências são:

1 – Inteligência Empresarial;

2 – Inteligência Antecipativa;

3 – Inteligência Competitiva;

4 – Inteligência Humana;

5 – Inteligência Financeira;

6- Inteligência Tecnológica;

7 – Inteligência Mercadológica;

8 – Inteligência em Vendas.


Então, o que é

imprescindível ter?

Visão

de

Negócio


Como construir um material bacana?

Premissas:

• Tem que ser bom pra

“comprar” a equipe

comercial e/ou áreas

atendidas pelo marketing

• Tem que ser agradável

para a sua empresa e,

principalmente, para o

Cliente.

• Tem que agregar valor

a ambos os lados.

Precisa ser crânio

em...?

Não. Mas ajuda

bastante.

Não. Mas ajuda

bastante (mesmo).

Não. Mas se

souber é um baita

trunfo.


1 - Diminuir o riscos; 2 - Antecipar os acontecimentos; 3 - Alinhar e Monitorar informações; 4 - Planejar e Atuar mais rápido; 5 - Maximizar Desempenho.


Benefícios:



Esquema atual é salve-se quem puder:

Proposta:



Inteligência Empresarial, ou Business Intelligence, é um termo

do Gartner Group. O conceito denota a capacidade de explorar

informações (normalmente contidas em um Data Warehouse/Data

Mart), analisando-as e criando percepções e entendimentos a seu

respeito, o que lhes permite tornar eficaz os processos de tomada

de decisão.

Inteligência Empresarial:


http://pt.wikipedia.org/wiki/Gartner_Group



http://pt.wikipedia.org/wiki/Data_Warehouse



http://pt.wikipedia.org/wiki/Data_Mart




Inteligência Competitiva: A Inteligência Competitiva pode ser entendida como o

conjunto de ações sistematizadas de busca, análise e

disseminação, com vistas a exploração das informações

úteis aos tomadores de decisão das organizações.



Inteligência Antecipativa: As informações antecipativas são exteriores à empresa e permitem antecipar

certas alterações no ambiente socioeconômico da empresa. Elas dizem

respeito ao futuro, são informações de evolução, e possuem características

bem específicas como: pouco repetitivas, incertas, ambíguas, fragmentadas e

contraditórios.


A palavra inteligência tem origem no Latim intellectus, de intelligere = inteligir, entender,

compreender. Composto de íntus = dentro e lègere = recolher, escolher, ler (cfr.

intendere).

Outras fontes consultadas apresentam a palavra inteligência também origiária do latim

intelligentĭa, que, por sua vez, deriva de inteligere, palavra composta por dois outros

termos: intus entre e legere escolher. Logo, a origem etimológica do conceito de

inteligência faz referência a quem sabe escolher. Seguindo esse raciocínio, pode-se

afirmar que a inteligência permite ao ser humano ter a capacidade de seleccionar,

escolher as melhores opções na hora de solucionar uma questão, por exemplo.


Inteligência Humana:


Inteligência financeira é o conjunto de conhecimentos e conceitos, que incluem o valor do dinheiro no tempo, controles e índices financeiros da empresa, análise e comparação de investimentos, entre outros. Não se deve confundir inteligência financeira com conhecimento de algumas fórmulas financeiras. O fundamental é entender o significado dos índices, as relações de causa e efeito e a aplicabilidade desses conceitos na gestão e melhoria das finanças da empresa. Finanças não é apenas a conferência e lançamento de dados financeiros e bancários em planilhas e sistemas, é, sobretudo, saber analisar e interpretar resultados que se traduzem em índices e indicadores, para tomada de decisões.


Inteligência Financeira:



Inteligência Tecnológica: A inteligência tecnológica é “um sistema para detectar, analisar e utilizar

informações sobre eventos técnicos, tendências, e em geral, atividades ou

aspectos chave para a competitividade da empresa com o propósito de se

obter uma melhor utilização da tecnologia.”


A Inteligência de Mercado está em consonância com as atuais exigências do mercado. Para isso, basta olhar para a evolução do Marketing nas últimas décadas – passa do marketing de massa, com foco principal no produto ou na campanha –, evoluindo para a ação voltada ao marketing por segmento – que procura atingir grupos, por meio das relações, semelhança ou afinidades existentes entre os consumidores.

Investir em diferencial competitivo, já é regra essencial nesse jogo competitivo entre empresas e profissionais do mercado. O que garante o diferencial competitivo é a forma como a empresa desenvolve a capacidade analítica para monitorar e conhecer a dinâmica de mercado, entendendo as mudanças, oportunidades e ameaças relevantes ao seu negócio.


Inteligência de Marketing:

Jerome McCarthy – 1960

4 P’s

Produto (product)

Preço (price)

Praça (place)

Promoção (promotion)

Robert Lauterborn - 1990

4 C’s

Cliente (Client - consumer wants and needs)

Custo (Cost)

Conveniência (Convenience to buy)

Comunicação (Communication)

Diversos autores – anos 1990/2000

Os outros 4 P’s

Personalização (personalization)

Participação (participation)

Ponto-a-Ponto (Peer-to-Peer: redes de

relacionamento, consumidores)

Parcerias (partnership)

Raimar Richers - 1981

Os 4 A’s

Análise

Adaptação

Ativação

Avaliação 2012

8 P´S

Percepção

Profissionalização

Inteligência de Marketing:

5 Ms e outros 4 Os:



Inteligência em Vendas:

Inteligência em Vendas é um processo proativo que conduz à

melhor tomada de decisão (seja ela estratégica ou

operacional) para fins de comercialização. A inteligência em

vendas é subproduto das outras inteligências.



E se, ainda assim não acha a informação?

Premissas:

• Qual é o crescimento dos setores que a irrigação

atende? (agrícola, jardinagem, etc...)

• Atende mais o consumidor final ou o industrial?

Qual a dinâmica destes segmentos?

• Existe algum dado pontual do segmento?

• Algum concorrente/associação do setor fornece

algum dado?

Formação de massa crítica para avaliar o cenário

mercadológico


Caso Real #: O novo Leite Moça

Demanda: Pesquisas

de mercado (Nielsen/Ad

Hoc) apontaram

desgaste do Leite Moça

na concorrência com

outras marcas. E a

embalagem era vista

como commodity

Como implementar uma solução que diferencie e

agregue valor ao produto?


Reestruturar a imagem

de um produto

tradicional e símbolo da

sua categoria, porém

sob concorrência

crescente de marcas

“talebans”.

Além de evitar a

migração de volume

grande de latas para os

concorrentes longa-vida,

fixar-se como parceiro

vital à Nestlé de ótimas

soluções de

embalagens.

Objetivos de cada empresa no projeto


Qual foi a solução mesmo?


Como chegamos lá?

1. Onde podemos inovar? • Novos formatos, sabores, comunicação

• Embalagem:o que ainda não foi feito no segmento e é

viável ao Leite Moça?

2. O que o consumidor acharia de uma nova

embalagem? • Pesquisa Ad-Hoc de Conceito – Quantitativa & Focus

Groups

• Percepção de mudanças semelhantes na categorias em

outras regiões ou de outras categorias no país.

3. Quais foram os resultados/percepções em

mercado teste?


Dados internos

do produto

Dados Externos

Pesquisas

Geração de idéias

Pesquisas

Validação da

solução

E como a inteligência de mercado participa disso?

Em todas as etapas do projeto a geração de dados de

inteligência de mercado é parte fundamental na análise e

tomada de decisão sobre as atividades da área de marketing.


Curiosidades sobre o caso Leite Moça

• O processo de tornar a embalagem de Leite Moça curvilínea

passou pela revisão da construção das chapas de metais e

da sua transformação em latas por parte da Prada junto a

sua controlada CSN.

• Em pesquisas com consumidores(as), os grandes pontos de

destaque foram: • A associação das curvas com a silhueta de uma mulher, e a

comparação com a camponesa garota-propaganda.

• Na comparação com outras embalagens, inclusive em mercados

teste, o trunfo da lata X longa vida foi o fato dela ter exatamente a

medida para uma porção de brigadeiro ou doce de leite, o que Tetra

Pak e Sig só conseguiram + de 5 anos depois.


E este processo é CÍCLICO...

Dados internos

do produto

Dados Externos

Pesquisas

Geração de idéias

Pesquisas

Validação da

solução

... Por causa disso

a importância da

área de inteligência

de mercado em

toda a empresa –

esteja ela

vendendo aos

consumidores finais

(B2C) ou para

Clientes

corporativos (B2B).


Inteligência de Mercado

Business

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