Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 41º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Joinville - SC – 2 a 8/09/2018

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A Publicidade Infantil e o Olhar das mães. Uma pesquisa descritiva quantitativa

de recepção1

Ana Luiza Nogueira de Mello VIOLA2

Mirtes de MORAES 3

Paula Renata Camargo de JESUS4

Vanessa Aparecida Franco MOLINA5

Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, SP

RESUMO

A Publicidade é uma ferramenta do Marketing. Portanto, os filmes publicitários

que veiculam na TV ou na Internet são mensagens publicitárias que pertencem a

uma marca. Nesse sentido, estudar a publicidade infantil compreende conhecer os

aspectos relevantes que envolvam o consumo e as estratégias criativas, assim como

a opinião das crianças e das mães. O presente trabalho tem como objetivo

contextualizar publicidade infantil, construção da maternidade e, especialmente,

investigar a opinião das mães em relação ao filme publicitário do chocolate Baton, em

comparação com as atitudes dos seus filhos.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação; Publicidade infantil; Pesquisa com mães; filme

publicitário; Chocolate Baton.

1 Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda, XVIII Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicação,

evento componente do 41º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.

2 Bacharel em Relações Públicas (FAAP-SP). Especialista em Gerenciamento de Crise em Comunicação Corporativa.

Especialista em Comunicação Empresarial (ESPM-SP). E-mail: melloviola@uol.com.br.

3 Pós Doutoranda (Pesquisadora Colaborada da USP- ECA-CJE). Doutora em História Social (PUC-SP). Professora de

Graduação na Universidade Presbiteriana Mackenzie nos cursos de Jornalismo e Publicidade. E-mail:

mirtes@mackenzie.br.

4 Doutora em Comunicação e Semiótica (PUCSP), Mestre em Comunicação (UMESP). Professora de Graduação e

Pós-Graduação na Universidade Presbiteriana Mackenzie e Universidade Santa Cecília. Membro dos Grupos de

Pesquisa do CNPq: Pario, Signos Visuais na Mídia; TECOM. E-mail: paularcj@gmail.com.

5Mestre em Administração pela Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM). Professora de Graduação na

Universidade Presbiteriana Mackenzie e professora da graduação em Publicidade e Jornalismo da Escola Superior de

Propaganda e Marketing (ESPM-SP). Membro dos Grupos de Pesquisa do CNPq: Comunicação, discursos e

biopolíticas do consumo do PPGCOM da ESPM e Pario da UPM-SP. E-mail: vanessa.molina@mackenzie.br.

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INTRODUÇÃO

A exemplo do estudo realizado e apresentado em 2015, no Intercom Nacional, as

pesquisadoras do presente trabalho elaboraram uma nova pesquisa para conhecer a

opinião das mães em relação à publicidade infantil do chocolate Baton, da Garoto.

Portanto o que será observado é o filme publicitário veiculado a partir de 2016 na TV e

na Internet. Uma continuação da campanha de 2014.

Na ocasião, a maioria das mães entrevistadas apresentou uma opinião preocupada

com a alimentação dos seus filhos, não os deixando comer chocolates à vontade,

mostrando que são “politicamente corretas”. Além disso, responderam que as crianças

podem ser facilmente influenciadas por outras crianças. Elas afirmaram que seus filhos

costumam pedir produtos a elas por verem outras crianças anunciando-os em campanhas.

Concluiu-se que a mensagem do filme era positiva para as mães entrevistadas,

pois elas se reconheceram, entenderam o benefício do produto, boa parte delas não

conseguiu apontar nenhum ponto fraco no filme. Corroborando, a maioria das mães

entrevistadas gostou do filme e quando questionadas pontualmente, a grande maioria

afirmou que ele não desrespeita os limites que os pais devem dar aos seus filhos entre 02

e 10 anos (JESUS; MOLINA; VIOLA, 2015).

O objetivo do presente trabalho é, contextualizar a publicidade infantil e a

construção da maternidade e, sobretudo, por meio da observação do filme publicitário do

chocolate Baton “Evolução”, dar continuidade à pesquisa com as mães, realizada em

2015, por meio de uma nova pesquisa descritiva quantitativa de recepção com as mães.

PUBLICIDADE INFANTIL

Para o mercado, a criança é um consumidor em formação, consumidor de hoje e

do amanhã, e uma poderosa influência nos processos de escolha de produtos ou serviços.

De fato, a intenção da publicidade é persuadir o consumidor a comprar novos

produtos, sempre. Nesse sentido, a publicidade é um instrumento necessário para o

funcionamento do mercado. “No entanto, o uso do seu conteúdo deve ser controlado para

evitar abusos por parte dos anunciantes, protegendo o consumidor, sobretudo se ele for

caracteristicamente frágil como o público infantil.” (CAMPOMAR; HILDEBRAND;

VELOSO, 2013, p. 146).

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Muitas vezes sem limites, a publicidade não parece se preocupar se a criança é ou

não um consumidor diferenciado, sem uma opinião formada, o que importa é que a

criança consuma (JESUS, 2014, p. 110).

As crianças são alvos fáceis de convencer. Além de influenciarem seus pais ao

escolherem o que eles lhes compram, também são tratadas como consumidores. A lógica

das agências da publicidade é que as crianças sendo impactadas desde muito jovens,

podem ser mais fieis às marcas e ao próprio hábito do consumo.

A televisão está presente em 97,4% dos domicílios, dado foi divulgado pela

Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) Contínua, do Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística (IBGE), referente ao ano passado (PORTALT5, 2017).

Embora a TV aberta continue sendo campeã de audiência no Brasil, o tempo que

o brasileiro passa assistindo a vídeos na Internet vem crescendo em maiores proporções,

segundo um estudo de 2016 apresentado pelo YouTube em parceria com o

site “Meio&Mensagem” e a consultoria Provokers. “Os brasileiros são consumidores

compulsivos de conteúdo em vídeo”. A geração que não assiste mais TV e corre atrás dos

'youtubers'. O percentual de brasileiros que vê vídeos na Internet já supera os da TV a cabo

(PORTAL BRASIL. ELPAIS, 2017).

Como exercício de observação, percebe-se que no filme do chocolate da marca

Garoto Baton, “Evolução”, veiculado na TV e na Internet a partir de 2016, o conceito

criativo segue o da campanha anterior da marca, Baton “Musical não”, de 2014. No filme

atual, as crianças aparecem fazendo todo tipo de travessuras, como: alimentar um

dinossauro, rabiscar a Monalisa, jogar uma maçã na cabeça de Isaac Newton e escalar o

avião 14 Bis.

Em comum, apenas a mensagem da mãe, por meio da linguagem gestual, ao

indicar ‘não’, enquanto a trilha sonora acentuadamente acompanha as imagens com o

sonoro e repetido ‘não’.

Além de veicular na TV, o filme Baton de 30” também está disponível no

Youtube, desde março de 2016, em www.youtube.com/watch?v=FSB6PcdIQm4. A

versão estendida de 60” foi publicada a partir de abril do mesmo ano, em

https://www.youtube.com/watch?v=wSogxO1LpdY.

Ao final do filme, o locutor diz: “Mãe tem que falar não, mas às vezes dá para

falar 'sim'. Baton agora com mais leite. Seu filho merece.”.

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Na Internet encontra-se a mensagem “As mães têm mais um bom motivo para

dizer “sim” #seufilhomerece”. O filme de 30”, intitulado Baton – Evolução, tem

atualmente (base junho de 2018) 550.643 visualizações.

Figura 1. Imagem final do filme publicitário Baton Evolução

O “sim”, significa dar o chocolate ao filho. Ou seja, o slogan da campanha, assim

como a hashtag, confirmam a intenção da mensagem publicitária em persuadir às mães

e, porque não, seus filhos. Na imagem final, a mãe sorridente dá o chocolate Baton ao

filho, legitimando o seu consumo. O “não” de outras épocas é substituído pelo “sim”.

“MÃE TEM QUE FALAR NÃO, MAS ÀS VEZES DÁ PARA FALAR SIM!”

A mensagem destacada faz parte do filme publicitário do Baton, chocolate da

marca Garoto. No filme publicitário é apresentada uma polifonia de vozes femininas

ressaltando a palavra “não” a cada travessura da criança, as atitudes lúdicas do menino

que protagoniza a cena são censuradas pela figura da mãe, que não autoriza todo e

qualquer ato que possa ser visto como desordeiro. Mas quando o assunto se refere à

alimentação do menino, o chocolate entra em cena, e percebe-se um assentimento da mãe

quando o chocolate vem acompanhado com a frase do narrador: “agora com muito mais

leite, seu filho merece”.

Desse pequeno fragmento que dialoga com a propaganda pode-se articular a uma

inquietação de vários pais na sociedade contemporânea: como educar meu filho? A

questão da educação dos filhos é um tema recorrente nos dias atuais e suas repostas podem

ser encontradas em diferentes tipos de mídia.

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Ao digitar a expressão no Google, ‘educação dos filhos’-, nota-se uma infinidade

de especialistas opinando sobre o assunto: pediatras, psicólogos, pedagogos, blogueiras,

procurando enfim, aconselhar pais. O comercial supracitado exclui a figura do pai,

calcando a reponsabilidade da educação da criança, a mãe.

A mãe aparece no filme publicitário como detentora de uma autoridade no

universo da casa, o ordenamento da mesma, depende da sua autoridade e sua voz emana

em todos os cômodos da casa, a criança que protagoniza o filme é um menino arteiro,

suas traquinagens refletem o mundo dos meninos, em uma das primeiras cenas, aparece

o menino com um travesseiro nas mãos pronto para bater na cabeça da suposta irmã, a

menina fecha os olhos, aceitando a almofadada. Com esses tópicos, o filme parte do senso

comum das construções polarizadas de gênero. Estabelecendo dessa forma a reprodução

de estereótipos a determinados papeis sociais para meninas e meninos, homens e

mulheres, pais e mães.

Assim, para romper com essa imagem estereotipada da mãe faz-se necessário

entender através de um processo de construção histórico-social como a figura materna foi

trabalhada para ser propulsora da educação da criança.

A CONSTRUÇÃO SOCIAL DA MATERNIDADE

Com o nascimento da República no Brasil, as cidades do Rio de janeiro e São

Paulo passavam por um conjunto de transformações: intensa imigração, industrialização,

urbanização e crescimento demográfico, esse processo transformativo das cidades pode

ser também acompanhado por várias tensões no espaço urbano, dentre elas, pode-se

destacar as doenças epidêmicas e endêmicas.

Pensando no futuro próspero do país, a criança representaria, potencialmente, a

força de trabalho necessária para levar à frente o seu projeto progressista de cunho

republicano e positivista. Assim, a construção de uma nação próspera dependeria de

homens fortes, saudáveis e com bons hábitos. Foi sob esse prisma do progresso social que

a criança foi sendo pensada como futura construtora da ordem e do progresso nacionais.

Esse discurso que enaltecia a criança como sujeito social responsável pelo futuro da nação

teve sua matriz já no pensamento dos filósofos iluministas, que percebiam a criança de

um modo diferenciado, refletindo sobre a existência infantil em vários âmbitos, passando,

inclusive, pela educação. Entre esses filósofos, pode-se destacar Rousseau, e nessa

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interlocução pode-se perceber o entrelaçamento entre os discursos filosófico e médico.

(MORAES, 2005).

Com os problemas urbanos de saúde pública gerados pelo adensamento

populacional, os médicos passaram a desfrutar de prestígio social, assistindo à constante

expansão de sua autoridade e poder. O médico tornou-se figura respeitada devido ao seu

conhecimento acerca do combate dos males urbanos e dos métodos de controle e

prevenção das doenças, transformando-se em peça importante na sustentação da ordem

social. Dentro dessa perspectiva, a mortalidade infantil foi uma das demandas sociais que

reclamaram a participação e a intervenção médica.

Essa preocupação com a infância instigou a publicação de uma enorme quantidade

de material de divulgação que, em grande parte, cumpriu o papel de manuais dirigidos a

pais e educadores. Nesse contexto, destacou-se o aspecto pedagógico referente aos

modos corretos de se relacionar com o meio social e com o próprio corpo, fazendo o poder

médico extrapolar do espaço do consultório ou da academia e moldando uma relação nova

de convivência entre o saber médico, a pedagogia e a família. (MORAES, 2005)

Na pauta de várias publicações que abordavam a discussão sobre a mortalidade

infantil, verificou-se a constante referência a uma “perfeita” ordem social, que poderia

ser alcançada através de um novo enfoque dado às práticas mais íntimas relativas ao parto,

à alimentação, à higiene da criança e aos cuidados com as mães. Considerava-se que esses

manuais continham os pensamentos científicos mais modernos e, assim, a racionalidade

científica dava o tom que esses discursos sobre puericultura pretendiam assumir.

Em tais publicações, ainda podia-se encontrar a apropriação de alguns saberes

populares, mas de forma rigorosamente regulada pelo olhar magnânimo da ciência. Dar

à luz a um filho, amamentá-lo e banhá-lo eram ações que deveriam ser dirigidas por regras

e sustentadas pela autoridade do saber médico. Em outras palavras, o discurso médico

intervinha e racionalizava práticas genuinamente populares, o que antes ficava por conta

do conhecimento tradicional das parteiras, nutrizes, aias e comadres. (MORAES, 2005).

Por meio de uma circulação intensa e realizada por vários canais, o discurso

médico pôde, então, participar da ordenação da vida daqueles que não faziam parte do

circunscrito espaço da ciência. A educação sanitária, uma especificidade da Saúde

Pública, passou a ser um importante meio de transmissão de conhecimentos médicos e de

práticas de ações preventivas de saúde, dirigidas sobretudo às mulheres.

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Nos materiais de campanha divulgados pela Saúde Pública, encontravam-se

informações específicas e claras que apoiavam as mães e as instruíam sobre como

deveriam agir para terem filhos sadios. No que se refere à alimentação do bebê, podia-se

perceber a preocupação dos médicos em ressaltar a importância da amamentação materna;

aliás, esse foi um dos vieses ao qual os médicos trataram de atribuir um sentido particular

à maternidade. Assim, paulatinamente, os gestos maternos foram sendo encampados pelo

discurso racionalizado e, consequentemente, padronizado.

Nesse decurso, o gesto materno foi se enquadrando num espaço mais complexo,

sendo particularizado por um processo educativo. Procurou-se, nesse momento, encontrar

matrizes para essa mudança de comportamento. Pensadores iluministas contribuíram de

forma generosa, apresentando referências específicas às mães e constatando que as

estruturas anatômicas, biológicas e psíquicas das mulheres faziam parte de um espectro

que adquiria sentido pleno dentro do campo da natureza, âmbito no qual elas se

equiparariam às fêmeas das outras espécies. (BADINTER, 1995).

A esse ser feminino, que naturalmente gera e nutre outras vidas, buscou-se ainda

ajustar um modelo de pensamento religioso que, em última análise, procurou redimir a

fêmea de possíveis excessos libidinosos, ressaltando sentimentos de compaixão e ternura

como sendo tipicamente femininos.

Nota-se, junto a esse conjunto pedagógico, uma série de preceitos morais que se

constituiu dentro de um campo de forças sociais e que foi sendo encarada como um

processo que se germinava espontaneamente do solo da natureza. Ser mãe estaria

vinculado diretamente ao processo biológico da fêmea – conceber, amamentar e, por

conseguinte, criar os filhos.

Para se alcançar essa manobra, optou-se pela noção disciplinar como parâmetro

de análise, compreendo-a como seu caráter de poder positivo:

Temos que deixar de descrever sempre os efeitos de poder em termos negativos:

ele exclui, reprime, censura, abstrai, máscara e esconde. Na verdade o poder

produz realidade, produz campos de objetos e rituais de verdade (FOUCAULT,

2002. p.161).

No século XVIII, Jean-Jacques Rousseau publicou “Emílio”, obra que apresenta

os adjetivos que qualificavam a boa mãe, destacando-se, com mais frequência, terna e

responsável. Nessa dupla qualificação, revelava-se a chave do entendimento da mulher

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enquanto mãe. A esses adjetivos podia-se acrescentar a amabilidade, ligada ao caráter

sensível próprio da natureza feminina.

Já no prefácio de seu livro, Rousseau proclama o seu público-alvo: “Esta coletânea

de reflexões e de observações sem ordem e quase sem frequência foi iniciada para agradar

a uma boa mãe que sabe pensar.” (ROUSSEAU, 1999. p.3).

A obra “Emílio” tratava-se de um manual para as mães, mas não para qualquer

tipo de mãe, e sim para as inteligentes, as que sabiam pensar. Entretanto, vale ressaltar,

que o pensar aqui destacado, pode ser visto como sinônimo de atender às recomendações

do filósofo.

Assim, partindo de uma perspectiva disciplinar como aspecto produtivo do poder,

percebe-se a infiltração da trama discursiva (racionalidade científica, filosofia e

moralidade cristã) que convergia sobre a mulher e cujos sentidos contribuíam para a

formação de um modelo materno que deveria desempenhar um duplo papel social: o da

educação e o da responsabilidade.

Escorados nessa perspectiva rousseauniana, os manuais médicos brasileiros do

final do século XIX e começo do XX apresentavam uma forte preocupação com as mães,

ajustando-se a essa um preparo para a educação da criança (DONZELOT, 1986).

Com efeito, nas sociedades modernas, o cuidado com as crianças passou a ser uma

prática emblemática da época. Surgia um novo interesse dos pais em relação a seus filhos,

o que antes disso se resumia em colocar filhos no mundo e, no máximo, tomar cuidado

especial apenas com o primogênito.

Essa nova tendência foi se transformando em questão cada vez mais obsedante:

as crianças deveriam ser preparadas para a vida, para poderem quando adultas,

desempenhar o seu papel social no trabalho e na família. Nessa preparação, mães e escolas

tiveram um papel fundamental a cumprir (ARIÈS, 1981).

Antes de a criança possuir idade suficiente para frequentar um colégio, os pais

deveriam seguir orientações pautadas no racionalismo científico. O lema “educar as

mães” ganhou destaque em várias publicações médicas.

A preocupação com o futuro da criança atrelava-se à “vitalidade da pátria”.

Portanto, estava subentendido que a noção de progresso coletivo deveria ser alcançada

por meio da educação individual. Esse processo tinha como centro a ação materna, que

ganhava um sentido mais abrangente através de três campos do social: religião,

moralidade e educação.

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A sublimidade das tarefas maternais derivava do próprio desejo divino que,

revelado pela ciência, a essa se unia em apoio mútuo, fortalecendo a ambos. Deus e a

ciência estabeleceriam os “deveres mais rigorosos às mães”; nesse sentido, furtar-se a eles

significaria uma dupla infração: religiosa e cívica. Seria, deste modo, pecado e anti-

patriotismo.

A educação materna teria como função transformar o ser frágil e débil em homem

digno, com valores morais e apto para o trabalho. Essa abordagem da educação deveria

ser pensada como um campo amplo que transitava da mãe para a criança, sendo preciso

primeiramente a mãe se educar para depois educar seus filhos.

Portanto, para que a educação se tornasse bem-sucedida, deveria estar centrada na

disciplina. Sobre esse detalhe devia-se atentar, pois se percebia nele um enfoque político;

ou seja, solidificava-se um controle minucioso das operações do corpo e, ao mesmo

tempo, projetava-se um novo modo de ser e de agir. Com este movimento, uma nova mãe-

mulher foi se formando, segundo as normas de um modelo (FOUCAULT, 2002).

Assim, pode-se perceber no discurso médico a fundação de um modelo feminino

que reconhecia na mulher uma natureza basicamente amorosa e terna e que a tornava

propensa à maternidade. Entretanto, tal modelo deveria ser mediado por um projeto

racional de criação e educação que não poderia estar contido na cordialidade amorosa do

feminino, devendo ser consagrado pela ciência.

Mulher e mãe, um ser que parecia contradizer e complementar a si mesmo, como

os dois lados de uma mesma moeda: razão e sensibilidade. Por um lado, ela deveria

“manter um esforço a todo o momento durante anos”, por outro, se constatava que era

inerente à mulher a “fraqueza de vontade”. Era seu dever “manter uma atitude coerente”,

mas sua tolerância tornava-a incapaz.

Imbuído desse espírito, o Governo do Estado de São Paulo, através da Seção de

Propaganda e Educação Sanitária do Departamento de Saúde do Estado, escreveu,

publicou e distribuiu um manual que prescrevia alguns conhecimentos sobre a

puericultura. Sua linguagem simples tinha por objetivo ensinar as mães a serem mães,

seguindo os princípios da ciência médica.

O comandante da nau onde viaja o teu filho és tu, mãezinha!

Aprende o roteiro de tua viagem, norteia bem a tua bússola e experimenta

com cuidado o aparelho da telegrafia.

As linhas mestras do roteiro estão neste livrinho. A bússola é o teu bom

senso. O aparelho radiotelegráfico servirá para pedires socorro ao médico,

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sempre que a neblina do caminho impedir de te orientares sozinha. (PIZA,

1932. p.1)

Portanto, dois planos deveriam ser percebidos e não estar separados: o da bússola

(instinto materno) e o do roteiro de viagem (racionalidade). O aparelho radiotelegráfico

estabelecia o ponto de contato a partir do qual o saber transitava da ciência para o

indivíduo, colocando-o em contato com o seu próprio corpo e com o corpo do outro,

sendo produzido, nesse único gesto, ambos: a mulher e a criança; mãe e filho.

A mãe era, então, vista como um mecanismo de transmissão de dois planos que

propunham uma simetria: ao moldar a criança através da educação, ela deveria também

ser moldada pela esfera social. Nesse último movimento, pode-se perceber um

atravancamento das mais variadas instituições: igreja, ciência, aparelho de estado e

educação.

Desse modo, pode-se notar que esses mecanismos disciplinares produziram

sujeitos sociais. Mães e filhos devem ser acompanhados dentro de um processo de

construção social para poder assim entender os seus efeitos dinamizados no filme do

chocolate Baton. Assim, percebe-se um duplo movimento no filme. A mãe que reprime

as atitudes do filho aceita o discurso publicitário do chocolate como alimento, que agora

vem acompanhado com mais leite. O leite visto como saudável pelo discurso médico

sobressai o aspecto negativo do açúcar que o chocolate contém.

O QUE AS MÃES PENSAM DISSO?

Como as mães são, no processo de consumo infantil, as decisoras de compra e

reais compradoras, o objetivo foi investigar a opinião das mães em relação ao filme

publicitário do filme de 2016 do chocolate Baton, em comparação com as atitudes

(pensamentos; emoções; ações) das mesmas em relação aos cuidados com a alimentação

dos seus filhos e ao consumo de chocolates dos mesmos.

Os dados foram coletados por meio de uma pesquisa descritiva quantitativa de

recepção realizada em maio de 2018, através de um questionário online composto por 40

perguntas (fechadas, semiabertas e abertas) preenchido por 70 mães de crianças com

idade entre 02 até 10 anos, brasileiras, predominantemente da Grande São Paulo e das

classes A e B. Na sua quase totalidade economicamente ativas (apenas 10% delas são

donas de casa, exclusivamente) e com alto grau de instrução (79% com o superior

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completo): perfil esse das grandes responsáveis pelo consumo de produtos e serviços no

país e foco constante de atenção da Mídia.

Como na pesquisa anterior, o que justifica o critério da escolha da faixa etária das

crianças é que, o mercado infantil classifica como criança, a faixa etária de 0 a 12 anos.

Para tal, não foram entrevistadas mães de crianças com idade inferior a 2 anos, uma vez

que essas crianças ainda não têm condições de pedirem determinados produtos ou marcas

aos pais.

Na nova pesquisa observa-se que aproximadamente 54% das mães entrevistadas

têm filhos meninos dessas idades e 54% delas, meninas entre 02 a 10 anos (dado

semelhante à pesquisa anterior). Em termos de idades dos filhos das entrevistadas, cerca

de 72% das crianças têm entre 2 a 6 anos; enquanto 62% têm entre 7 a 10 anos. Quase a

maioria das entrevistadas – 47% - tem entre 36 e 45 anos, enquanto 34% têm entre 36 a

40 anos – observa-se então que as mães da nova pesquisa são mais velhas em relação às

mães da pesquisa anterior. Com relação às profissões/ocupações dessas mães, quase a

totalidade delas trabalha fora de casa, e mulheres que trabalham em suas casas (“do lar”),

são uma minoria, segundo 10% das respostas; sendo 86% delas casadas e 4% delas se

declararam bissexuais.

Quanto aos meios pelos quais elas procuram informações sobre produtos infantis

em geral, os mais citados foram: indicações de familiares/amigos (segundo 74% das

menções); seguidas de portais da internet (com 66%); páginas do Facebook (59%);

programas de TV (29%) e blogs (21%).

Nesses 3 anos de diferença entre uma pesquisa e outra foi possível observar a uma

mudança significativa, já que na pesquisa de 2015 as fontes mais acessadas eram, nesta

ordem: portais da internet; páginas do Facebook; programas de TV; blogs e por fim,

revistas impressas.

Questionadas sobre a afirmação “a criança sempre quer o que a outra criança

quer”, as mães entrevistadas assumiram uma posição favorável – assim como na pesquisa

de 2015 - já que 51% delas afirmaram concordar ou concordar totalmente com a

afirmação e apenas outras 19%, discordar ou discordar totalmente com a frase. Outras

30% assumiram não concordar e nem discordar (um número muito maior de mães que se

abstiveram de opinar aqui, já que na pesquisa de 2015 esse número de não concordo nem

discordo foi de apenas 6% das mães). Quanto à frase “sempre compro o que meus filhos

querem” a grande maioria das mães entrevistadas (70%) discordou ou discordou

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totalmente dela. Apenas 3% das mães assumiram concordar com a afirmação, assumindo

que compram tudo o que seus filhos querem; enquanto 27% ficaram “em cima do muro”:

não concordando nem discordando.

Assim como na pesquisa de 2015, em 2018 cerca de 46% das entrevistadas não

deixam seus filhos comerem doces à vontade; 57% delas não deixam comer chocolates;

74% não deixam refrigerantes; e 60% não deixam que eles tomem sorvetes à vontade.

Também como na pesquisa de 2015, com relação a chocolates, apenas 16% das

entrevistadas deixam seus filhos comerem à vontade e 27% os deixam comer à vontade,

mas só em festas. O chocolate Baton, foco de estudo, foi mencionado de forma espontânea

como comprado por apenas 3% das mães e a sua marca, Garoto, por 16% das mães

entrevistadas. Ainda dentro desta temática dos chocolates, 43% das mães entrevistadas

afirmaram que o fator levado em consideração na compra de chocolates para seus filhos

entre 2 a 10 anos é o sabor; seguido da marca, com 30% das menções; preço, com 29% e

a concentração de cacau (17%). Cabe destacar ainda que 16% das mães entrevistadas não

costumam comprar chocolates para os filhos entre 2 a 10 anos. Apenas 3% das mães leva

em consideração a embalagem do chocolate ter personagens e nenhuma mãe leva em

consideração, pelo menos de forma racional, a propaganda.

Quando questionadas se os seus filhos entre 02 a 10 anos gostam de ver outras

crianças na publicidade, também como na pesquisa de 2015, 76% das mães disseram que

sim, mas 19% delas nunca repararam nisso, enquanto apenas 6% disseram que seus filhos

não gostam de ver outras crianças em publicidade. Além disso, com mais um

questionamento às mães, percebe-se que existe uma grande identificação das crianças

com outras crianças nos filmes publicitários, já que com relação à afirmação “criança

quando vê criança na propaganda, quer o mesmo que ela”, as mães adotaram uma postura

favorável à frase: 37% delas concordaram e 4% concordaram totalmente. Apenas 20%

discordaram e 1% discordaram totalmente. Mais uma vez, em 2018, percebe-se um índice

maior de mães que se abstiveram: 37% delas não concordam e nem discordam da frase.

Cerca de 67% dos filhos das entrevistadas costumam pedir produtos após verem

publicidade na TV e/ou Youtube (um número muito próximo das crianças em 2015 que

pediam produtos ao verem anúncios apenas na TV), sendo eles: 61% dos casos,

brinquedos; 31% entretenimento; 21% alimentos; 19% pedem viagens e 16%,

eletroeletrônicos. Destacando ainda que apenas 4% das mães mencionaram que os

chocolates são pedidos nessas ocasiões. Nessas ocasiões também cerca de 56% das mães

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confirmaram que nesses filmes publicitários costumam aparecer crianças (um número

bem menos expressivo do que na pesquisa anterior), enquanto que 7% delas nunca

repararam nisso e apenas 4% delas afirmaram que nos filmes publicitários que chamam a

atenção dos seus filhos, não existem outras crianças aparecendo.

Quanto ao filme de 2016 do chocolate Baton, 54% das entrevistadas já o tinham

visto (um número pouco menor do que o de 2015), contra 46% que não (um número

pouco maior do que na pesquisa anterior); assim, na pesquisa de 2018 o anúncio foi menos

visualizado pelas entrevistadas do que no ano de 2015. Entretanto, como no questionário

utilizado foi colocado o link do anúncio para visualização obrigatória, e as mães tinham

que apontar os pontos fortes e fracos do filme, em uma pergunta aberta, percebe-se como

principal ponto forte, como na pesquisa de 2015, 23% das mães apontaram que o filme

deixa claro que a mãe tem de falar “não”, que o “não” faz parte da educação e da vida e

que as mães têm de impor limites. Como outros pontos fortes do anúncio, observa-se: o

humor, o fato de ser engraçado (9% das respostas); as referências históricas do filme/ a

contextualização das épocas que podem despertar a curiosidade das crianças (7%); a

música/sonoridade (7%); a criatividade do anúncio em si (4%); a generalização do

comportamento materno ao dizer não (4%) e, ressaltando a mensagem do benefício

central do produto, que foi assimilada pelas mães através da publicidade (assim como na

pesquisa de 2015): 4% delas mencionaram como ponto forte o fato do filme deixar claro

que “este produto é mais nutritivo porque contém leite”; existe a indicação de que este

chocolate pode, pela quantidade de leite.

Já com relação aos pontos fracos do filme publicitário, é importante destacar que

13% das mães não mencionaram nenhum ponto fraco (número menor o que na pesquisa

de 2015). No entanto, agora em 2018, 23% das mães apontaram como principal ponto

fraco do filme o fato dele incentivar ao consumo de doces e chocolates, fazendo com que

as mães falem “sim ao chocolate”, ressaltando que ele é nutritivo; pode-se observar em

2018 uma rejeição muito maior quanto a isso do que na pesquisa de 2015, onde apenas

7% das mães o mencionaram como ponto fraco. Como outros pontos fracos mencionados

em 2018: 13% das mães disseram que o anúncio mostra as crianças fazendo coisas

erradas, o que pode por acabar incentivando as crianças (um número bem menor do que

os 24% mencionados na pesquisa de 2015); a insistência do “não” e ausência do “sim”

(6% das respostas); e curiosamente, mostrando que como anúncio o filme tem suas falhas,

4% das mães mencionaram como ponto fraco do anúncio, o fato do mesmo não ter

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deixado claro – quando elas o viram a princípio na TV e não agora na Pesquisa - que era

um anúncio de chocolate, de Baton. Observa-se, portanto, uma mudança de pensamento

das mães entre 2015 e 2018: antes a preocupação era com o incentivo às travessuras das

crianças; atualmente, quanto ao incentivo ao consumo excessivo de chocolate.

Por fim quando questionadas pontualmente, ao contrário do que foi visto na

pesquisa de 2015, nessa nova pesquisa 51% das mães entrevistadas afirmaram não ter

gostado do filme, contra 49% que afirmaram ter gostado, um resultado um tanto quanto

dividido, diferente da maior aceitação que o anúncio teve na pesquisa anterior. Contudo,

também quando questionadas pontualmente sobre, da mesma forma que na pesquisa

anterior, 71% delas acreditam que o filme não desrespeita os limites que os pais devem

dar aos seus filhos entre 02 e 10 anos - apesar de se mostrarem na pesquisa severas quanto

à alimentação das crianças e ao consumo de chocolate das mesmas - contra apenas 29%

de mães que afirmaram que o filme desrespeita.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a elaboração do presente estudo e pesquisa com as mães, as pesquisadoras concluem

que alguns autores abordam a respeito da importância da maternidade, de publicações e

pesquisas sobre educação dos filhos, publicidade infantil, sejam nos aspectos de consumo

e éticos, mas que poucas pesquisas ouvem de fato o que as mães pensam. Aliás são poucas

as pesquisas com mães.

Geralmente são as mães que legitimam o que as crianças assistem e consomem.

Em relação ao filme publicitário do chocolate Baton “Evolução”, percebe-se um duplo

movimento. A mãe que reprime as atitudes do filho aceita o discurso publicitário do

chocolate como alimento, que agora vem acompanhado com mais leite. O leite é visto

como alimento saudável para crianças.

Portanto, as mensagens publicitárias, sobretudo quando envolvem chocolates,

crianças e recompensas, ou seja, mensagens elaboradas estrategicamente pela publicidade

e pelo marketing, conseguem por meio de ilusão e promessas, persuadir mães e filhos.

Nesses 3 anos de diferença entre uma pesquisa e outra, foi rica a comparação entre

as respostas e opiniões da pesquisa realizada em 2015, percebendo assim semelhanças e

diferenças entre a atual pesquisa.

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Em um mundo prioritariamente consumista, sem fronteiras por conta dos meios

digitais, o que se comunica aqui é globalmente visto e desejado. Nesse sentido, mães

devem sempre dizer “sim”!

REFERÊNCIAS

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https://www.portalt5.com.br/noticias/paraiba/2017/11/23292-televisao-ainda-e-o-maior-meio-

de-comunicacao-entre-os-brasileiros. Acesso em: 24/05/2018.