CENTRO UNIVERSITÁRIO METODISTA, DO IPA

JONATAN ALVES JUSTINO

A PRODUÇÃO DE SENTIDO DE ARQUÉTIPOS MITOLÓGICOS

As formas de repetição do arquétipo do Guerreiro-herói na Publicidade

Porto Alegre

2013

JONATAN ALVES JUSTINO

A PRODUÇÃO DE SENTIDO DE ARQUÉTIPOS MITOLÓGICOS

As formas de repetição do arquétipo do Guerreiro-herói na Publicidade

Trabalho de Conclusão do Curso de Publicidade e

Propaganda do Centro Universitário Metodista, do IPA,

como requisito parcial para obtenção do grau em Bacharel

em Publicidade e Propaganda.

Orientador(a): Drª Maricéia Benetti.

Porto Alegre

2013

Dedico esse trabalho, in memoriam, aos dois

heróis da minha, que partiram para uma nova

jornada... mas que, tenho certeza, continuam e

continuarão lutando ao meu lado, estejam onde

estiverem.

Ao meu pai – Almir Justino e ao meu avô –

João Müller, meus grandes amigos!

AGRADECIMENTOS

A essa força misteriosa e divina que existe dentro e fora de nossos corações e que

torna tudo possível.

À minha mãe, Corina Alves, e à minha avó, Neli Alves, pelas primeiras lições, pelo

carácter e por todo o apoio, desde sempre!

À minha prima e irmã de coração, Tiele Alves, ao meu irmão de sangue, Tiago

Justino, e à minha prima, Jaqueline Bertolazzi, pelas festas e risadas, pelos sonhos

compartilhados e pelo incentivo.

Ao tio Dino e à tia Margarete, pelo apoio para que eu ingressasse no IPA. Aos demais

familiares que me apoiaram durante essa caminhada acadêmica, com palavras acolhedoras e

com abraços fraternos.

Aos meus queridos amigos, Freddy Paz, Daiane Janner, Jaqueline Marques, Eduardo

Aires, Vagner Karan, Daniela Levandovski, Karla Lima, Pedro Branco, Angélica Grings,

Byron Andrew, pelo convívio, pela amizade, pela troca de aprendizado, pelos ideais que

dividimos e pelas conquistas que juntos tivemos. À Ravine Gonçalves, pela inspiração final

na conclusão deste trabalho.

Ao meu chefe e amigo, Carlos Totti, pela paciência, força e ensinamentos. Aos

professores e mestres do IPA, que me mostraram o caminho. Sobretudo, à minha professora e

orientadora, Maricéia Benetti, pela sabedoria compartilhada e por ser a figura tutelar que me

conduziu ao fim dessa jornada acadêmica. Ao Jung e ao Campbell, pela obra fascinante e

inspiradora.

“[...]ele está falando de um homem que parte da

afirmação da morte, um homem que inventa a si

mesmo ao invés de aceitar um modelo

preestabelecido. Um homem que tem coragem de

lidar, a cada segundo de sua vida, com o conflito

que é a escolha de cada situação. E que não

atribui isso nem a Deus, nem à moral

estabelecida, nem ao professor, nem ao pai, nem

ao avô, nem à geração passada. É entender que

independente da sua história, existe um instante

supremo, esse e nesse instante é o seu gesto que

determina.”

Viviane Mosé, falando sobre o super-homem de

Nietzsche.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO............................................................................................................ 07

1.1 PROBLEMA DA PESQUISA.................................................................................... 08

1.2 OBJETIVO DA PESQUISA....................................................................................... 08

1.2.1 Objetivo geral......................................................................................................... 08

1.2.1 Ojetivo específica.................................................................................................... 08

1.3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA............................................................................. 08

2 REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................................... 10

2.1 MITOLOGIA..............................................................................................................

2.2 ARQUÉTIPOS............................................................................................................

2.1.1 Arquétipo Do Guerreiro-herói.............................................................................

2.3 PUBLICIDADE..........................................................................................................

2.4 INFLUÊNCIAS CULTURAIS...................................................................................

2.5 RITUAIS.....................................................................................................................

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14

19

26

26

30

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................................. 32

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA.....................................................................

3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA..............................................................................

3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS..................................

3.3.1 Técnicas de análises dos dados..............................................................................

32

33

34

35

4 RESULTADO E DISCUSSÃO DA PESQUISA.......................................................

4.1 ANÁLISE....................................................................................................................

4.1.1 Análise I..................................................................................................................

4.1.2 Análise II.................................................................................................................

4.1.3 Análise III...............................................................................................................

4.1.4 Análise ideológica...................................................................................................

5 CONCLUSÃO..............................................................................................................

38

38

39

47

56

65

70

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................... 72

7

1 INTRODUÇÃO

Cada vez mais as marcas estão presentes na vida moderna da pessoa humana, produzindo

ou reproduzindo, em torno de seus produtos e serviços, uma áurea mítica de sonho, desejo e

realização, sendo caracterizada como uma das expressões contemporâneas de motivação da

humanidade.

Os sonhos sempre fizeram parte da humanidade, tanto na antiguidade, quanto fazem,

agora, na modernidade, assim como a mitologia e suas histórias de heróis serviam e servem

como artifícios para entender e interpretar a realidade. Não é atoa que tantas marcas estejam

revisitando velhos mitos e criando tantos outros novos, através de suas campanhas

publicitárias, pois existe um interesse comum pelo assunto, tanto por parte do público, como

por parte dos anúnciantes..

Há uma busca constante em envolver o consumidor dentro de uma atmosfera que

proporcione uma identificação com suas ideias e produtos. Com isso, cada vez mais é

necessário entender quais são as motivações, os desejos e as emoções - conscientes ou

inconscientes - , do público-alvo. E é por isso que o entendimento de como as pessoas

percebem e se indentificam com a mitologia é bastante relevânte para aplicar maneiras mais

eficientes de conquistar esse consumidor.

Dessa forma, essa pesquisa pretende servir como uma ferramenta de análise e investigação

de elementos presentes nos anúncios publicitários e suas relações de consumo com a

sociedade atual. Sendo observado, através do viés analítico, o uso de referências conscientes

e, também, o uso de símbolos incoscientes para gerar identificação do público-alvo com

produtos e serviços oferecidos pelas marcas.

Por tanto, esse trabalho tem como tema a produção de sentido de arquétipos mitológicos,

mais especificamente - a repetição do arquétipo do Guerreiro-herói na Publicidade - ,

analisado em três diferentes peças publicitárias. Que são: I) Peça gráfica criada para a

campanha de divulgação da Champions League Final, pela marca de cerveja Heineken; II)

Peça gráfica criada para a campanha da Star Wars Weekends 2010, da Disney's Hollywood

Studios; III) Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da linha de shampoo e

condicionador Liso Absoluto, da marca de produtos de beleza Garnier.

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1.1 PROBLEMA DA PESQUISA

A partir do momento em que a humanidade adquiriu consciência e, dessa forma, foi

possível compartilhar conhecimento, a mitologia começou a fazer parte da sua vida, através

dos contadores de histórias. Atualmente, a publicidade – entre outras áreas - se apropria de

toda essa construção mitológica realizada ao longo do tempo, para provocar empatia e

conquistar o consumidor, afim de despertar o interesse por marcas e produtos. Sendo assim, a

pergunta dessa pesquisa é: como a repetição do arquétipo do Guerreiro-herói cumpre seu

papel em diferentes situações, produzindo o mesmo resultado?

Acreditamos que há sim uma produção de sentido comum aos arquétipos mitológicos –

em específico o arquétipo do Guerreiro-herói - e que essa identificação se dá pelo

inconsciente coletivo – como denominam os estudiosos do assunto - , ou seja, através de

elementos simbólicos e emocionais presentes no incosciente e que são comuns à raça humana,

produzindo o mesmo significado, independente do gênero e tipo de anúncio.

1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA

1.2.1 Objetivo geral

Verificar a produção de sentido dos arquétipos mitológicos.

1.2.2 Objetivo específico

Identificar a ocorrencia do arquétipo mitológico do Guerreiro-herói, em peças

publicitárias distintas, relacionados na delimitação.

Verificar se o uso do mesmo arquétipo, em anúncios diferentes, de gêneros diferentes,

apresentam a mesma producão de sentido.

1.3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA

O aspecto narrativo contido em cada arquétipo mitológico é a base de qualquer boa

história. É uma forma imediata de identificação entre o ouvinte e o contador do mito, pois

trata de temas universais e comuns ao inconsciente de todas as pessoas. Com isso, uma

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relação de proximidade é criada instantâneamente, tornando o ouvinte parte da narrativa,

despertando, voluntariamente, seu interesse e sua participação.

Segundo Carl Jung (2008), a mitologia é uma forma consciente de expressão baseada

em “um número imenso de variações das imagens arquétipicas essenciais.” (JUNG, 2008,

p.117), que, por sua vez, estão presentes no inconsciente do homem.

Para Sal Randazzo (1996), a mitologia esta comumente associada a coisas que não

aconteceram, ou mesmo com a lembrança da mitologia clássica grega ou romana. Embora os

mitos greco-romanos sejam considerados como o centro da mitologia universal, várias

culturas possuem sua mitologia própria. O que está em comum nisso tudo é a fascinação que

o assunto desperta entre pessoas de todas as idades, pois o tema se infiltra profundamente na

imaginação humana. Conforme Randazzo, “em outras palavras, os mitos não são apenas

historinhas interessantes; eles representam padrões arquétipos de experiência humana que

existem desde o começo dos tempos” (RANDAZZO, 1996, p.63).

Por tanto, a pesquisa é relevante, sob o aspécto acadêmico, pois estuda a produção de

sentido dos arquétipos mitológicos e sua utilização na publicidade. A forma como o arquétipo

do guerreiro-herói - que será abordado - é empregado em diferentes contextos gráficos,

ilustrando e dando sentido comum à peças publicitárias distintas, é uma das relevâncias deste

trabalho.

Também, o entendimento desse tema ajudará o pesquisador, em sua profissão, a

compreender melhor, assim como, servirá de inspiração para a criação e manutenção de

marcas, bem como de campanhas publicitárias. E, ainda, o estudo do tema é um interesse

pessoal do pesquisador que deseja estudar mais sobre a construção simbólica produzida pelo

inconsciente e seus efeitos na publicidade. Pois, assim como Joseph Campbell, também

acredita que “[...] a inspiração vem do inconsciente [...]” (apud RANDAZZO, 1996, p 63).

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2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 MITOLOGIA

Para Marilena Chaui, “A palavra mito vem do grego, mythos” (CHAUI, 2006, p. 35).

Conforme a autora:

mythos é [...] uma narrativa cujo tema principal é a origem (origem do mundo, dos

homens, das técnicas, dos deuses, das relações entre homens e deuses, etc.) [...] tem

como função resolver, num plano simbólico e imaginário, as antinomias, as tensões,

os conflitos e as contradições da realidade social [...] O mito cria compensação

simbólica e imaginária para dificuldades, [...] e lutas reais tidas como insolúveis [...]

ultrapassa as fronteiras da sociedade onde foi suscitado, pois sua explicação visa

exprimir estruturas universais do espírito humano e do mundo [...] embora referentes

às necessidades internas de uma sociedade [...] ressurge em todas as sociedades,

exprimindo uma estrutura universal da cultura. (CHAUI, 2006, p 265).

Seguindo pelo viés apresentado por Chaui, (2006), o mito já esteve relacionado com a

evolução do espirito humano e com a característica de uma sociedade primitiva. Pertencia a

uma fase que precede o pensamento lógico. No Entanto, nos dias atuais, sabe-se que essa

consideração não serve apenas para o homem primitivo e que o pensamento mítico convive,

simultaneamente, com o pensamento lógico, dando um sentido analógico e metafórico para

coisas e acontecimentos da atualidade. Claude Lévi-Strauss (apud CHAUI, 2006), seguindo

essa linha de pensamento, fala que o mito não é apenas a capacidade de contar histórias

passadas, mas, também, a capacidade de unir apectos antigos da mitologia com fragmentos da

realidade atual, dando origem a uma nova construção mitológica. É como fazer um novo

objeto a partir de pedaços de objetos quebrados.

Randazzo diz que:

Também é importante entender que a definicão de mitologia, no seu sentido mais

amplo, não limita ao que formalmente chamamos de mitologia: abrange qualquer

coisa que de alguma forma mistifíca ou “enfeita a realidade”. Moby Dick é uma

mitologia. Assim como é mitologia o anúncio da cerveja Budweiser que vemos na

tevê. (1996, p. 57).

Já Jung (2008), afirma que o mito também é uma narrativa, e como tal, tem origem

nos primitivos contadores de histórias - no que eles sonhavam, das emoções que sentiam, no

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que imaginavam e no facínio que suas histórias causavam. Esses primeiros contadores de

histórias não eram diferentes do que hoje chamamos de filósofos, poetas... pois não se

preocupavam de onde vinham suas fantasias, - nem as pessoas que as ouviam tinham essa

preocupação. Só tempos mais tarde é que, na Grécia antiga, ouvintes mais evoluídos

começaram a questinonar e deduzir que tais histórias que falavam sobre deuses, fossem na

verdade, uma tradição antiga e exagerada de narrar histórias de reis e chefes há muito

falecidos. Segundo ainda o autor, de certa forma, percebeu-se que os mitos eram irreais de

mais - inverossímeis, para realmente terem acontecido e deduziu-se que essa narrativa

exagerada fora o jeito que os contadores de histórias acharam para tornar os mitos mais

populares e interessantes para todos.

No entanto, Jung afirma que, “Antes de mais nada e principalmente, os mitos são

fenômenos psíquicos que revelam a natureza da alma...” (apud RANDAZZO, 1996, p.63).

Jung (2008), ainda discorre sobre mitologia como uma expressão consciente baseada nos

arquétipos inconscientes. O mito, como construção fantasiosa, tem sua origem nos símbolos e

nas emoções básicas e coletivas dos arquétipos. Ou seja, cada arquétipo possuí um sistema

representativo de imagens e significado, algo que é comum e carrega uma configuração

original, mas que pode ter diversas representações, com diferentes tipos de detalhes. Mesmo

assim, possúi a mesma origem arqueotípica.

Randazzo (1996), corrobora com Jung e diz que o mito, citando como exemplo a

mitologia grega, não trata somente de histórias atrativas, elas carregam consigo “padrões

arquétipos de experiência humana que existiam desde o começo dos tempos e atravessavam

todas as culturas [...] os gregos projetavam os seus próprios sonhos e temores” (RANDAZZO,

1996, p. 63). Para Jung, “as imagens arquetípicas contidas no inconsciente estão

profundamente arraigadas na espécie humana e, de alguma forma, funcionam como instintos

que influênciam e controlam o comportamento” (apud RANDAZZO, 1996, p.65). Segundo

Randazzo (1996), foi através dessas considerações que Jung desenvolveu a ideia de um

inconsciente coletivo, que carrega consigo significações universais, remontadas desde os

primórdios da vida.

Jung (apud RANDAZZO, 1996), afirma que, no que diz respeito as experiência de

vida, o homem, geralmente, percebe a abordagem mitológica mais eficiente do que a

abordagem científica. A ciência prima por regras e medidas, transparescendo preocupações

gerais e genéricas. Já o mito, por ser mais individual e, principalmente, subjetivo, o toca

intimamente, mais do que quaisquer explicações objetivas, transformando o mito em metáfora

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para superar ciclos e desafios impostos ao longo da existência do homem. E vencer desafios é

o sonho que permeia a mente humana desde sempre.

Conforme Randazzo (1996), o nascimento da mitologia, está diretamente ligada aos

sonhos, pois ambos possuem a mesma origem, ou seja, surgem na nossa psique inconsciente.

Campbell diz que “Os mitos e os sonhos vêm do mesmo lugar... os mitos são os sonhos do

mundo... a canção do universo” (apud RANDAZZO, 1996, p. 63). Roland Barthes

complementa essa ideia e afirma que tudo é mitologia (apud RANDAZZO, 1996). Para

Randazzo (1996, p. 58), “A noção de Barthes de que tudo é mitologia está em sincronia com a

sensibilidade pós-moderna que, na esteira de Immanuel Kant, acredita não haver realidade

objetiva – tudo é mera percepção”. O termo mitologizar – analisado por James Heising (apud

RANDAZZO, 1996), aparece nesse contexto, indicando que se trata de uma perspectiva

universal de percepção coletiva.

Conforme Heising, nessa percepção, mitologizar seria “...todas as formas de ficção

narrativa simbólica mostrando padrões recorrentes universais e coletivos de resposta psíquica

às experiências da vida... qualquer representação humana vista sob a perspectiva da alma”.

(apud RANDAZZO, 1996, p 58). Campbell fala que a mitologia é uma representação da

evolução do homem:

É próprio da mitologia, assim como do conto de fadas, revelar os perigos e técnicas

específicas do sombrio caminho interior que leva da tragédia à comédia. Por

conseguinte, os incidentes são fantásticos e "irreais": representam triunfos de

natureza psicológica e não de natureza física. Mesmo quando a lenda se refere a uma

personagem histórica real, as realidades da vitória são representadas, não em

figurações da vida real, mas em figurações oníricas. Pois a questão não está no fato

de tal e tal coisa ter sido realizada na terra. A questão é que, antes de ela poder ser

feita na terra, uma outra coisa, mais importante e essencial, teve de passar pelo

labirinto que todos conhecemos e visitar nossos sonhos. Por vezes, a passagem do

herói mitológico pode ser por cima da terra; fundamentalmente, é uma passagem

para dentro — para as camadas profundas em que são superadas obscuras

resistências e onde forças esquecidas, há muito perdidas, são revitalizadas, a fim de

que se tornem disponíveis para a tarefa de transfiguração do mundo. (CAMPBELL,

2007, p.35).

Sob esse aspecto de perspectiva representativa, Randazzo (1996) diz que a publicidade

se torna apropriada e/ou se apropria desse contexto, pois, comunica, além de informar, de

forma narrativa, construindo uma história em volta de uma marca ou produto, destacando os

valores e estilo de vida, que são reflexos de cada consumidor. Permitindo, assim, uma

representação mitológica, aplicada à publicidade. Antigamente, antes da cultura tecnológica, a

criação de mitos era também tarefa do xamã ou curandeiro – pessoa que era muito estimada

em sua tribo. Hoje, o responsável pela função que o xamã tinha é o publicitário “O mago dos

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anúncios tornou-se o novo criador de mitos (mesmo involuntáriamente)” (RANDAZZO,

1996, p. 85). Através do uso e produção de mitos na construção de marcas e anúncios, a

publicidade toca intimamente a psique humana e busca, em cada arquétipo mitológico, uma

forma de identificação para envolver as pessoas.

Para Barthes, sob um aspecto discursivo, o mito é “um sistema semiológico [...] uma

modalidade de significação” (apud RANDAZZO, 1996, p. 57). De acordo com o autor

(2007), mitologia “[...] é um sistema de comunicação, uma mensagem.” (BARTHES, 2007, p.

199). E essa mensagem, segundo o autor, é uma forma com que a história dá vida aos mitos,

pois “[...] é a História que transforma o real em discurso; é ela e só ela que comanda a vida e

a morte da linguagem mítica. Longínqua ou não, a mitologia só pode ter um fundamento

histórico, visto que o mito é uma fala escolhida pela História [...]” (BARTHES, 2007, p. 200).

Essa fala, de acordo com Barthes (2007), pode não ser apenas oral, mas, também, por

representações gráficas. “[…] a fotografia, o cinema, a reportagem, o esporte, os espetáculos,

a publicidade, tudo isso pode servir de apoio à fala mítica.” (BARTHES, 2007, p. 200). O

mito, de acordo com o autor, não pode ser considerado ou definido pela sua matéria, ou pelo

seu objeto, pois mito é uma forma. A matéria pode ser dotada com significações diversas,

assim como o objeto pode variar, enquanto a forma permanece a mesma.

Segundo Barthes:

[…] a fala mítica é formada por uma matéria já trabalhada em vista de uma

comunicação apropriada: todas as matérias-primas do mito — quer sejam

representativas, quer gráficas — pressupõem uma consciência significante, e é por

isso que se pode raciocinar sobre elas, independentemente da sua matéria. Esta,

porém, não é indiferente: a imagem é certamente mais imperativa do que a escrita,

impondo a significação de uma só vez, sem analisá-la e dispersá-la. Mas isso já não

é uma diferença constitutiva. A imagem se transforma numa escrita, a partir do

momento em que é significativa: como a escrita, ela exige uma lexis. Entender-se-á,

portanto, daqui para a frente, por linguagem, discurso, fala, etc. toda unidade ou

toda síntese significativa, quer seja verbal, quer visual: uma fotografia será, por nós,

considerada fala, exatamente como um artigo de jornal; os próprios objetos poderão

transformar-se em fala se significarem alguma coisa. Essa maneira genérica de

conceber a linguagem se justifica aliás pela própria história das escritas: muito antes

da invenção do nosso alfabeto, objetos como o kipu inca ou desenhos como os

pictogramas eram falas normais. Isso não quer dizer que se deva tratar a fala mítica

como a língua: na verdade, o mito depende de uma ciência geral extensiva à

linguística, que é a semiologia. (2007, p. 201).

Barthes (2007) trata a semiologia como uma relação entre dois termos; um significante

e um significado, onde dois objetos de ordem diferentes são relacionados, não constituindo

uma igualdade, mas sim uma equivalência. “[…] A semiologia é uma ciência das formas,

visto que estuda as significações, independentemente do seu conteúdo.” (2007, p. 202).

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Barthes (2003), fala que o termo significante é um termo atrelado ao plano das expressões,

sendo sempre material, como objetos, imagens e mesmo os sons. Enquanto que o significado

é uma representação psíquica do significante - imaterial. “O significado da palavra boi, por

exemplo, não é o animal boi, mas a sua imagem psíquica.”. (BARTHES, 2003, p. 46). O autor

diz que há ainda um terceiro elemento a ser considerado - além do significante e significado -,

que é o signo. Sendo o signo o resultado associativo entre os dois elementos – o sentido

resultante do significante e significado. Para Barthes (2007), no mito também pode ser

encontrado o mesmo esquema em três dimensões: significante, significado e signo, mesmo

sendo um sistema particular, baseado em uma cadeia semiológica criada antes dele. Para

Saussure, na linguagem e na mitologia “[…] o significado é o conceito, o significante é a

imagem acústica (de ordem psíquica), e a relação entre o conceito e a imagem é o signo (a

palavra, por exemplo), entidade concreta.”. (apud BARTHES, 2007, p. 2004).

No entanto, conforme Barthes (2003), enquanto, dentro de uma estrutura linguística,

um significante pode ter um ou mais significados, no mito, segundo ainda o autor (2007),

acontece justamente o contrário; um significado por ter vários significantes. Ou seja: se em

uma estrutura linguística um objeto pode ter várias imagens psíquicas, em uma estrutura

mitológica uma imagem psíquica – um arquétipo – pode ter vários objetos. Isso acontece, de

acordo com Barthes (2007), pela característica universal do mito, tendo em vista que o mesmo

arquétipo mitológico pode ser representado, por exemplo, por diferentes símbolos e deuses,

em diferentes partes do mundo, por povos sem nenhuma ligação cultural, em épocas distintas.

2.2 ARQUÉTIPOS

Conforme Jung:

Archetypus é uma perífrase explicativa do platônico. Para aquilo que nos ocupa, a

denominação é precisa e de grande ajuda, pois nos diz que, no concernente aos

conteúdos do inconsciente coletivo, estamos tratando de tipos arcaicos – ou melhor

– primordiais, isto é, de imagens universais que existiram desde os tempos mais

remotos (JUNG, 2011, p 13).

Segundo Randazzo (1996), a denominação de arquétipos era a forma como os gregos

percebiam a ordem e o sentido universal do mundo, ou seja, eles não percebiam o sentido

estrito e imediato de uma determinada coisa, mas sim, um sentido amplo e comum, que era

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universal e definia essa coisa. Era quase como se, no caso de uma espada, todas as outras

espadas estivessem ligadas por uma qualidade padrão que estaria presente em todas as outras.

Ou, em outras palavras, a existência de um arquétipo que caracterizaria e definiria as espadas.

Carl Jung (apud RANDAZZO, 1996, p. 66), diz que “há um segundo sistema psíquico, de

natureza coletiva, universal e impessoal que é idêntico para todos os indivíduos. Este

inconsciente coletivo não se desenvolve individualmente, é herdado”. Sendo assim, podemos

considerar que os arquétipos estão presentes no inconsciente do homem e não podem ser

assimilados diretemente.

Conforme Joseph Campbell:

Os arquétipos a serem descobertos e assimilados são precisamente aqueles que

inspiraram, nos anais da cultura humana, as imagens básicas dos rituais, da

mitologia e das visões. Esses “seres eternos do sonho” não devem ser confundidos

com as figuras simbólicas, modificadas individualmente, que surgem num pesadelo

ou na insanidade mental do indivíduo ainda atormentado. O sonho é o mito

personalizado e o mito é o sonho despersonalidado; o mito e o sonho simbolizam, da

mesma maneira geral, a dinâmica da psique. Mas, nos sonhos, as formas são

destorcidas pelos problemas particulares do sonhador, ao passo que, nos mitos, os

problemas e soluções apresentados são válidos diretamente para toda a humanidade.

(2007, p.28).

Para Jung (2011), o cerne, a essência do arquétipo é de cunho inconsciente. Dessa

forma, será necessário entender o conceito de inconciente coletivo para avançar.

Conforme matéria publicada pela revista Super Interessante (2013), especialistas

acreditam que 95% do cérebro seja o espaço ocupado pelo inconsciente. De acordo com os

estudos, o inconsciente é responsável pela execução de inúmeras tarefas, sendo uma delas - a

fala. Em uma conversa, por exemplo, o assunto é escolhido conscientemente, mas, as palavras

fluem automáticamente. Isso acontece porque o inconsciente é responsável por vasculhar no

vocabulário aprendido, palavras que expressem ideias. Ao mesmo tempo em que decodificam

todo o material percebido através dos sentidos. Esse processo é claramente ilustrado ao

aprendermos outro idioma. A assimilação de outra língua, como: falar, ler e escrever, é

bastante difícil – e, por vezes, lenta - , pois exige muita atenção, concentração e lógica nas

novas atividades a serem feitas, pois se trata de um processo totalmente novo. E, sendo

assim, é realizado pelo consciente, até que o inconsciente consiga assumir totalmente essa

tarefa e, dessa forma, possa ser feito de forma automática.

O inconsciente é quase como uma outra parte de uma mesma pessoa, muitas vezes,

com vontade própria, pois, pode influênciar tanto quanto os estímulos exteriores que são

recebidos através dos sentidos. Isso acontece porque ele está diretamente ligado às emoções,

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enquanto o consciente é quase que totalmente racional. Isso é o que indica estudos realizados

pelo psiquiatra Eric Kandel, ganhador do prêmio Nobel de Medicina de 2000 (apud SUPER

INTERESSANTE, 2013), por estudos sobre neurotransmissores, que revelaram como o

inconsciente pode funcionar como amplificador das emoções. O estudo teve por base várias

experiências de duas sessões cada, onde voluntários eram submetidos à observação de uma

série de imagens de rostos com expressões de medo, enquanto eram monitorados pelos

cientistas.

A primeira sessão exibia, lentamente, fotos para que os voluntários assimilassem de

forma consciente. A segunda sessão exibia fotos, rapidamente, de forma que não era possível

assimilar conscientemente – logo, seria assimilada apenas pelo inconsciente. A intenção foi

analisar as reações conscientes e inconscientes dos voluntários. Resultado: quando mostradas

de forma lenta, em que era possível observar os detalhes das fotos - ou seja, de forma

consciente - , as imagens não causavam nenhum tipo de reação no núcleo basolateral da

amídala cerebral – área ligada às sensações de medo. Enquanto que, quando mostradas

rapidamente e assimiladas de forma inconsciente, estimulavam e provocavam atividades

muito alta no núcleo basolateral da amídala cerebral. Para Kandel (apud SUPER

INTERESSANTE, 2013), o estudo mostrou que o inconsciente está diretamente ligado às

emoções e pode influênciar comportamentos e atitudes.

Jung (2008) diz que o homem está em um longo processo de desenvolvimento da

consciência e que este processo está longe de acabar, estando a mente humana ainda

mergulhada na obscuridade do inconsciente. A parte iluminada ou consciente corresponde

cerca de 5% de nossa massa cerebral e é incapaz de armazenar toda a enchurrada de

informações e emoções a que somos sujeitos diariamente. Operar em estado total de

consciência não seria viável - ou mesmo – não seria possível, pois atravancaria nossa mente,

em um engarrafamento de informações que impediria o tráfego de nossas ideias, estacionando

nossa capacidade de raciocinar. Ainda, conforme o autor, se tratando de armazenagem de

informações, tudo que não é considerado importante e não é usado continuamente, vai se

afastando da luz e sendo acomodado ou arquivado, por assim dizer, na escuridão do

inconsciente. No entanto, “Quando alguma coisa escapa da nossa consciência, essa coisa não

deixou de existir, do mesmo modo que um automóvel que desaparece na esquina não se

desfaz no ar.” (JUNG, 2008, p. 35). Sendo assim, “Parte do inconsciente consiste, por tanto,

de uma profusão de pensamentos, imagens e impressões provisoriamente ocultos e que,

apesar de terem sido perdidos, continuam a influênciar nossas mentes conscientes.” (JUNG,

2008, p. 35).

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Nossa psique, ou seja, nossa parte mais íntima e animal, a personalidade que nos

caracteriza – a nossa alma - , também está, da mesma forma, imersa nesse desconhecido e não

pode ser tratada como parte do nosso conciente. E, assim sendo, a influência que o incosciente

exerce sobre ela e ela sobre nós, não deve ser negada. Muito menos a forte carga emocional a

que estamos sujeitos com essas influências. Dessa forma, feitas as devidas apresentações do

conceito de inconsciente coletivo, prosseguiremos com a definição de arquétipo.

Sigmund Freud (apud RANDAZZO, 1996) foi o primeiro a apresentar estudos, através

dos sonhos de seus pacientes, que revelavam o inconsciente e o que ele chamou de “restos

arcaicos” (apud RANDAZZO, 1996, p. 67). Porém, foi Jung quem se aprofundou no assunto

e “desenvolveu a idéia do ‘inconsciente coletivo’; um inconsciente que contém imagens

arqueotípicas [universais] cuja pista pode ser seguida até as origens da espécie humana...”

(apud, RANDAZZO, 1993, p.65). Sua função, enquanto arquétipo, esta ligada ao que tange o

instinto e o comportamento, sendo basicamente expressados através de imagens e símbolos.

Para Jung (2008), existem formas comuns de pensamento - quase como instintos - ,

que são encontrados em todas as épocas, independentes do lugar, que possuem um mesmo

propósito e geram um comportamento específico. “Não acreditamos que cada animal récem-

nascido crie seus próprios instintos como uma aquisição individual, e, tão pouco, podemos

supor que cada ser humano invente, a cada novo nascimento, um comportamento específico.”

(JUNG, 2008, p93). Tal qual os instintos, a mente possui um esquema de pensamento coletivo

que é herdado e se manifesta, quando necessário, da mesma forma para todos. O homem já

possuia um sistema instintivo e ativo, enquanto nem tinha tomado consciencia de sí. “[...]

gestos de compreenção universal e inúmeras atitudes seguem um esquema estabelecido muito

antes de o homem ter desenvolvido uma consciência reflexiva.” (JUNG, 2008, p. 94). Esses

instintos universais de entendimento e atitudes, revelam as estruturas arqueotípicas presentes

no homem como algo dinâmico e espontâneo, assim como os instintos, impulsionados pelo

ambiente interno e externo. Essas representações arqueotípicas se conectam intimamente à

mitologia e, através dos mitos, são consideradas como manifestações dos dramas universais

do homem.

De acordo com Jung (apud RANDAZZO, 1996), existem dois tipos de sonhos: o

sonho individual e o sonho arquétipo - que é um sonho coletivo e universal. Esses sonhos

universais são, na verdade, o que dão vida à mitologia, pois os mitos são, em grande parte – se

não toda - , expressões conscientes do homem. Conforme Randazzo (1996), cada arquético

mitológico é composto por um conjusto de imagens e símbolos específicos, que se

comunicam com o inconsciente. Jung também afirma que “todo o arquétipo pode se

18

manifestar em um número infinito de formas. O arquétipo básico do Guerreiro-herói, por

exemplo, que representa o instinto de guerra e de agressão, pode revelar-se em numerosas

expressões” (apud RANDAZZO, 1996, p. 67). Além disso, Jung (apud RANDAZZO, 1996),

acredita que o inconsciente guarda arquétipos que servem tanto para o feminino, quanto para

o masculino. Segundo Commelin (1980), novamente, no exemplo do guerreiro-herói, ambos

os sexos podem possuir o instinto de guerra, como no caso do mito da mulher guerreira,

representado pela deusa Ártemis – divindade grega considerada a deusa da noite e da caça.

Em se tratando de gêneros, Gareth Hill (apud RANDAZZO, 1996), através dos

estudos de Carl Jung e Erich Neumann, desenvolveu um estudo sobre os gêneros masculino e

feminino. Ele baseava-se em dois aspectos: O feminino e masculino estático e o feminino e

masculino dinâmico. Segundo Neumann (apud RANDAZZO, 1996), o feminino estático é

equivalente ao arquétipo da Grande Mãe, representando o eterno e universal símbolo da

mulher como mãe e provedora. Uma imagem que existe desde os primórdios do tempo e é

assimilada em todas as culturas. Carrega consigo a representação da vida, do útero materno,

sendo fonte de proteção e segurança. Para Jung, esse arquétipo “tem a ver com o lugar de

origem, com a natureza... Tembém significa o incosciente, a nossa vida natural e instintiva

[...] Qualquer coisa grande e acolhedora que [...] abrace, envolva, defenda, abrigue e alimente

outra coisa menor...” (apud RANDAZZO, 1996, p 104). Conforme ainda o autor, “A terra é

sentida como uma Grande Mãe que, com sua generosidade, sustenta e alimenta todas as

criaturas” (RANDAZZO, 1996, p. 104). Randazzo (1996), no entanto, fala que há um aspecto

negativo nesse arquétipo, conhecido como A Mãe Terrível – que carrega consigo a morte e a

decomposição do corpo.

O outro aspecto feminino – o dinâmico - , segundo Randazzo (1996), é apresentado

como: a mulher virgem/donzela. Esse arquétipo representa a beleza da mulher e faz um contra

ponto com o arquétipo da Grande Mãe, expressando a sexualidade, “A nocão de uma mulher

fascinante, sedutora e fatal [...] é uma imagem arquetípica primordial da mulher”

(RANDAZZO, 1996, p. 115). Segundo Randazzo (1996), as virgens-donzelas da literatura e

as musas do cinema são os exemplos mais comuns desse arquétipo. A sexualidade é uma

fonte de poder sobre os homens, e as mulheres percebem muito cedo isso. Mas, segundo

Randazzo (1996), todo arquétipo tem seu lado negativo e logo a virgem/donzela pode se

tornar a prostituta. Como representado nas imagens bíblicas, onde aparece a virgem Maria se

contrapondo com a prostituta Maria Madalena, tipificando as mulheres em relação ao sexo.

O masculino estático, conforme Randazzo (1996), apresenta-se como O Grande Pai e

assemelha-se, em partes, com o arquétipo da Gande Mãe por se tratar de uma figura que

19

carrega consigo as características de proteção e por ser um provedor da família. Aliás, aparece

como a imagem patriarcal nas famílias e como organizador da ordem social na sociedade,

estando relacionado à regras e normativas, fazendo valer o sistema hierárquico. Ainda, o

arquétipo está relacionado ao amparo e amor, podendo estar associado à autoridade, aos reis e

professores/mentores.

O masculino dinâmico, representado pelo arquétipo do gerreiro-herói, por ser

conteúdo fundamental dessa pesquisa, será estudado separadamente à seguir.

2.2.1 Arquétipo do Guerreiro-herói

Para Jung (2008, p.144), o arquétipo do guerreiro-herói, assim como os demais

arquétipos, é um esquema psicológico criado tanto para o individuo “encontrar e firmar sua

personalidade, quanto para a sociedade como um todo, na sua necessidade semelhante de

estabelecer uma identidade coletiva.”. A essência do mito heróico é vista como um ciclo de

nascimento e morte, que representa o desenvolvimento da conciência e do ego diante de

problemas específicos. “Isso é, a imagem do herói evolui de maneira a refletir cada estágio de

evolução da personalidade humana.” (JUNG, 2008, p.144). Há algo característico na

mitologia do guerreiro-herói que justifica essa afirmação, segundo Jung:

Em várias dessas histórias a fraqueza inicial do herói é contrabalançada pelo

aparecimento de poderosas figuras ‘tutelares’ – ou guardiães – que lhe permitam

realizar tarefas sobre-humanas que lhes seriam impossíveis de executar sozinho.

Entre os heróis gregos, Teseu tinha como protetor Poseidon, deus do mar; Perseu

tinha Atenéia; Aquiles tinha como tutor Quiron, o sábio centauro.

Essas personagens divinas são, na verdade, representações simbólicas da psique

total, entidade maior e mais ampla que supre o ego da força que lhe falta. Sua função

específica lembra que é atribuição essencial do mito heróico desenvolver no

indivíduo a consciência do ego – o conhecimento de suas próprias forças e fraquezas

– de maneira a deixá-lo preparado para difíceis tarefas que a vida lhe há de impor.

Uma vez passado o teste inicial e entrando o indivíduo na fase de maturidade da sua

vida, o mito do herói perde a relevância. A morte simbólica do herói assinala, por

assim dizer, a conquista daquela maturidade. (2008, p. 144).

O mito universal do herói está comumente associado à batalha contra o mal, onde um

homem comum ou semi-deus luta contra as forças do mal, geralmente, vencendo-as. A

personifição dessas forças malígninas, no entanto, apresentam-se na “[...] forma de dragões,

serpentes, monstros, demônios etc. E que sempre livra seu povo da destruição e da morte.”

(JUNG, 2008, p. 98). Jung (2008) diz que, isso seria como um ritual, um artifício para o

20

homem comum libertar-se de sua impotência, ainda que temporariamente e, dessa forma,

empregar um estilo à sua vida, quase como um impulso que o faça seguir adiante. Além do

mais, o mito do herói é muito popular em todo o mundo e é encontrato tanto na mitologia

clássica de Roma, da Grécia e Idade Média, como no Extremo Oriente, e em tribos primitivas

contemporâneas. Quanto mais percebemos a variação dos detalhes do mito do herói, mas

encontramos semelhanças em sua estrutura. Ou seja, embora ocorra diversas variações de sua

caracterização, há uma forma universal, mesmo em “[...] grupos ou indivíduos sem qualquer

contato cultural entre si – como por exemplo as tribos africanas e os índios norte-americanos,

os gregos e os incas do Peru.” (JUNG, 2008, p.142).

O autor afirma que não por conscidência, ouve-se repetidamente a história de um herói

de origem humilde e seu nascimento quase sobrenatural, que demonstra ser dotado de uma

força semi-divina. Tendo então, uma ascenção rápida ao poder e à notoriedade. Luta

incansávelmente contra forças malígninas, mas possui uma falha referente ao orgulho,

acabando sempre com sua queda pela traição ou mesmo por algum ato de sacrifício que

resulta em morte. Jung (2008) fala que, o mito geral de um Cristo redentor, por exemplo,

pertence a ideia universal e anterior ao cristianismo, onde um “herói e salvador que, apesar de

ter sido devorado por um monstro, reaparece de modo milagroso, vencendo seja qual for o

animal que o engoliu. Onde e quando essa imagem surgiu, niguém sabe.” (2008, p. 90).

Segundo o autor, o que é certo nessas representações, é que essa imagem tem sido

apresentada, com diversas variações – mas com o mesmo tema - , durante várias gerações. A

origem da imagem do herói, para Jung (2008), vem de um tempo em que o homem ainda não

era capaz de refletir, de assimilar conscientemente o herói como mito, pois a “[...] figura do

herói é um arquétipo, que existe desde tempos imemoriaveis.” (2008, p. 90).

Jung (2008), afirma que o mito do herói é um conceito psicológico e cíclico de

evolução da consciência. Para tal ilustração, ele usa as histórias publicadas pelo dr. Paul

Radin, em 1948, com o título de O cliclo heróico dos winnebagos, onde constata quatro ciclos

básicos de evolução para o herói: I) Ciclo Trickester; II) Ciclo Hare; III) Ciclo Red Horn; IV)

Ciclo Twin.

I) O Ciclo Trickester: representa o primeiro período da vida do homem, onde ele é

movido pelos desejos. Voltado a satisfação de suas necessidades, é primitivo, insensível,

cínico e por vezes cruel. É o homem na forma animal.

II) O Ciclo Hare: ainda é representado por um homem primitivo, tal como Trickester,

porém, com maior capacidade de controle, com uma evidente motivação para corrigir seu lado

animal e evoluir.

21

III) O Red Horn é o homem mais evoluído, agora voltado à batalhas na luta contra o

mal. Possuí um poder sobre-humano e é conhecido pela força. Sua superioridade o deixa

orgulhoso demais e ameaça sua vitalidade.

IV) O Twin é representado por irmãos gêmeos opostos – sendo um deles de

personalidade branda, reflexiva e analítica e o outro de personalidade rebelde, forte e ativo,

juntos são praticamente invensíveis. Essa força toda representa o fim do ciclo, é o momento

em que o herói chega a um nível alto de poder, tanto para questionar os deuses, como para

desafiá-los, culminando na sua morte, para que tudo seja novamente balenceado.

Essas representações são na verdade uma alegoria para ilustrar o conceito de evolução

da mente humana, onde, no início tudo é animal, tudo é instintivo e inconsciente - ou seja,

tudo está na sombra, como afirma Jung:

[...] a sombra projetada pela mente humana consciente do indivíduo contém aspectos

ocultos e negativos da sua personalidade. Mas essa sombra não é apenas o simples

inverso do ego consciente. Assim como o ego possui comportamentos desfavorávéis

e destrutivos, a sombra possui algumas boas qualidade – instintos normais e

impulsos criadores. Na verdade, o ego e a sombra, apesar de separados, são tão

indissoluvelmente ligados um ao outro quanto o sentimento e o pensamento. O ego,

porém, entra em conflito com a sombra naquilo que o dr. Jung chamou de a ‘batalha

pela libertação’. Na luta travada pelo homem primitivo para alcançar a consciência,

esse conflito entre a sombra e o ego se exprime pela disputa entre o herói

arquetípico e os poderes cósmicos do mal, personificado por dragões e outros

monstros. No decorrer do desenvolvimento da consciência individual, a figura do

herói é o meio simbólico pelo qual o ego emergente vence a inércia do inconsciente,

liberando o homem amadurecido do desejo regressivo de uma volta ao estado de

bem-aventurança da infância, em um mundo dominado por sua mãe. (2008, p. 154).

Jung (2008), fala sobre essa que é uma das formas mais encontradas desse mito - a

batalha entre o dragão e o herói – uma alegoria que representa o herói vencendo a batalha

contra suas tendências regressivas e não evolutivas de retornar ao conforto e segurança do

útero materno. Para tal, precisa compreender o mal, precisa assimilar a sombra, ao contrário

da maioria das pessoas que deixam sua personalidade sombria e negativa, reprimida no

inconsciente. Ao assumir a existência dessa força negativa, ele, então, a usa ao seu favor,

valendo-se do seu poder destrutivo para vencer o dragão. Esse combate nada mais é do que o

simbolo da manifestação do ego. Um símbolo heróico surge da necessidade que o ego tem de

se fortalecer, ou seja, quando o consciente precisa de ajuda para realizar algo que não pode ser

feito sozinho, então recorre às fontes de energia presentes no inconsciente.

Outro aspecto muito importante no mito do herói, segundo o autor (2008), é sua

aptidão para salvar e proteger lindas donzelas de um grande perigo, como tratam diversos

22

mitos. Essa é uma das formas pelas quais é expressa à anima, ou seja, o elemento feminino da

psique masculina.

Anima, segundo Jung:

[...] é a personificação de todas as tendências psicológicas femininas na psique do

homem – os humores e sentimentos instáveis, as intuições proféticas, a

receptividade ao irracional, a capacidade de amar, a sensibilidade à natureza e, por

fim, mas não menos importante, o relacionamento com o inconsciente. (2008, p.

234)

O salvamento e proteção de lindas mulheres é na verdade um símbolo da libertação da

anima dos apectos devoradores da imagem materna. Só quando alcança essa “libertação é que

um homem torna-se realmente capaz de se relacionar bem com uma mulher.” (JUNG, 2008,

p. 162). Por sua vez, segundo Jung (2008), a mulher também possui uma personificação

oposta, conhecida como animus – a personificacão masculina do inconsciente. Essa

manifestação, segundo o autor, costuma se apresentar por meio de atitudes que envolvam

coragem, força, ou até mesmo violência. “Assim como o caracter da anima masculina é

moldado pela mãe, o animus é basicamente influenciado pelo pai da mulher.” (JUNG, 2008,

p.253). Da mesma forma, segundo Jung (2008), como no caso do homem que precisa salvar a

donzela para alcançar a libertação e poder se relacionar com uma mulher, a mulher também

passa por uma representação, onde precisa desenvolver sua própria personalidade e libertar-se

da ligação afetiva com o pai. No mito universal da Bela e a Fera, conforme Jung (2008),

percebemos todo esse simbolísmo quando verificamos que a Bela é a personificação da jovem

mulher ligada a um relacionamento afetivo com o pai.

Segundo o autor:

[...] ligação que só não se estreita mais devido à natureza espiritual do sentimento

que os une. Sua bondade está simbolizada na encomenda de uma rosa branca, mas,

por uma significativa distorção no sentido do pedido feito, a sua intenção

inconsciente coloca o pai e a filha sob domínio de uma força que não é apenas

bondade, mas bondade misturada a crueldade. É como se a Bela desejasse ser salva

de um amor que a mantém virtuosa, mas em uma atitude fora do real. Aprendendo a

amar a Fera, Bela desperta para o poder do amor humano disfarçado na sua forma

animal (e portanto imperfeita), mas também genuinamente erótica.

Presumivelmente, esse fenômeno representa o despertar das verdadeiras funções dos

seu relacionamento, permitindo-lhe aceitar o componente erótico do desejo inicial

que fora reprimido por medo ao incesto. Para deixar o pai, ela precisou, por assim

dizer, aceitar esse medo ao incesto e tê-lo presente apenas na sua fantasia, até

conhecer o homem-animal e então descobrir suas verdadeiras reações como mulher.

Dessa maneira liberta a si mesma e a imagem que faz do homem, das forças

repressivas que a envolvem, tomando consciência da sua capacidade de confiar no

amor como um sentimento onde natureza e espírito estão unidos, no mais elevado

sentido destas palavras. (JUNG, 2008, p. 180).

23

Randazzo (1996), por sua vez, apresenta uma forma de surgimento do mito do herói de

uma maneira mais prática e histórica, sendo algo menos psíquico e mais baseado no aspecto

evolutivo do homem. Segundo ele “[...] independência, coragem e força.”, são os aspectos

que definem a dinâmica masculina e evolutiva do arquétipo do guerreiro-herói.

(RANDAZZO, 1996, p. 160). O guerreiro, em seu aspecto positivo, defende a verdade, é

generoso e justo, luta por um ideal.

De acordo com o autor:

A mitologia grega teve uma enorme influência sobre as culturas ocidentais. A noção

patriarcal do ocidente pode remontar à Grécia helênica, e especialmente à Odisséia

de Homero. O mais interessante é que a Odisséia é um dos primeiros exemplos de

obra realmente literária, uma das primeiras sagas. É uma história que marcou para

sempre a civilização ocidental. A Odisséia é uma história de aventuras, um mito do

Herói-Guerreiro. Num nível, é a história de uma homem que deixa a mulher e o

filho recém-nascido para ir à guerra. Em outro, como todos os mitos, é uma viagem

de autodescobrimento. (RANDAZZO, 1996, p. 171).

Segundo o autor (1996), no entanto, sob o aspecto negativo, o guerreiro-herói carrega

consigo a violência, a matança e a guerra. A caça e a prática do seu ritual, certamente, foi o

que deu origem à cultura guerreira. Seguidos por disputas territoriais e de poder - que levaram

o homem à guerra.

A auto-afirmação como guerreiro, parece estar ligada diretamente à biologia do

indivíduo, embora os arquétipos ultrapassem os limites do gênero: masculino e feminino, é do

macho o papel de engravidar a fêmea, de prover e defender o lar contra possíveis ameaças.

Segundo Randazzo, “As culturas guerreiras masculinas sem dúvidas evoluíram dos grupos de

caça [...] Algumas das mais antigas provas [30000 a.c] de rituais de caça foram encontradas

nas cavernas de Lascaux, na França” (RANDAZZO, 1996, p. 167). Posteriormente, com a

prática da agricultura, foram surgindo acampamentos e, consequentemente, a disputa por

território. A descoberta de metais e ferramentas, bem como a domesticação de cavalos, foram

direcionados para a guerra entre comunidades. Surgiu assim, a necessidade de proteção; “do

‘braço forte do guerreiro’ para defender as cidades” (RANDAZZO, 1996, p. 169).

Randazzo (1996), no entanto, comenta que há outra razão para a formação desse

arquétipo. A guerra trouxe para a mão do homem o sangue das batalhas, algo que poderia

igualá-lo “ao poder procriador da mulher. Gota a gota, o sangue que escorria das entranhas

dos inimigos estripados bem que podia igualar o fecundo sangue menstrual das mulheres”

(RANDAZZO, 1996, p. 169). Os homens admiravam o poder de procriação das mulheres e

24

havia um sentimento de inferioridade, quanto ao seu papel na procriação. Eles honravam e

temiam a natureza e a capacidade de gerar vida, pois as mulheres eram o espelho da Grande

Mãe, sendo vistas como divindades - aliás, o culto as divindades femininas era muito presente

na antiguidade. Assim, o homem percebeu - ao cometer assassinato - a possibilidade de

igualar-se às mulheres. Elas geravam a vida, eles a cessavam – quase como deuses.

Depois disso, a sociedade masculina criou seus próprios rituais e foi baseada na caça e

na guerra. A admiração que sentiam pelas divindades femininas foi se perdendo com a

evolução, e logo as deusas matriarcais foram substituídas pela característica do arquétipo do

guerreiro-herói e pela dominação masculina. Segundo Randazzo (1996), após uma grande

período de evolução histórica e social, o homem moderno se tornou mais objetivo e racional.

Ele se desconectou dos valores naturais que norteavam o seu caminho. Deixando de ser

guiado pelos instintos e passando a obedecer uma ordem racional de comportamento,

afastando-se da natureza. Por muito tempo, o papel do homem na sociedade foi em busca de

desenvolvimento científico e de competitividade.

Campbell (2007), discorre sobre a figura do herói como um paradígma presente na

mairoria dos mitos e histórias existentes, desde os tempos primordiais. De acordo com o

autor, essa estrutura é chamada de - Monomito ou Jornada do herói - , um conceito

apresentando em uma estrutura narrativa cíclica, que se repete, de uma maneira ou de outra,

em todas as mitologias. Em conformidade com a obra de Jung, Campebell (2007) acredita que

essa estrutura está associada com a representação do arquétipo do guerreiro-herói, que, assim

como os demais arquétipos, é um esquema psicológico criado tanto para o individuo encontrar

sua personalidade, quanto para a sociedade estabelecer uma identidade coletiva. A essência do

mito heróico é vista como um ciclo de nascimento e morte, que representa o desenvolvimento

da conciência e do ego diante de problemas específicos.

Campbell (2007), mapeou o padrão existente em várias narrativas da mitologia

mundial, que possuem variação de acordo com a época, lugar e cultura de quem as criou, mas,

ao mesmo tempo, conservam uma característica comum e que podem ser apresentado em

doze estágios recorrentes na jornada do herói:

I. Mundo comum - O lugar confortável, um lugar familiar, o mundo onde não há

problemas. Representa a segurança do herói.

II. O Chamado à aventura - Um problema que surge ao herói, algo que precisa ser

resolvido e não está no cotidiano.

II. A Recusa ao chamado – O receio de abandonar sua segurança, o deixa com dúvidas

e com medo de atender ao chamado.

25

IV. O Encontro com o mentor ou figura tutelar – O mentor é uma figura que oferece

segurança ao herói, o auxilia e o ajuda na aceitação e na importância do chamado da

Aventura pra si.

V. Cruzamento do primeiro portal - O herói abandona o mundo comum e entra em um

mundo totalmente novo.

VI. Provações, aliados e inimigos ou O Ventre da Baleia - O herói enfrenta testes,

encontra aliados e enfrenta inimigos, de forma que aprende as regras do mundo

especial. A imersão ao interior da baleia é uma representação da imersão ao

inconsciente do homem; ao desconhecido.

VII. Aproximação - O herói tem êxitos durante as provações, mas entra em ambiente

desconhecido. Ao entrar no inconsciente, o homem enfrenta forças desconhecidas e se

depara, muitas vezes, com seu lado animal e primitivo.

VIII. Provação difícil ou traumática – Momento em que o herói se depara com um

grande desafio, a maior crise da aventura, um caso que pode ser de vida ou morte.

IX. Recompensa - O herói enfrentou a morte, se sobrepõe ao seu medo e agora ganha

uma recompensa – um tesouro; o Elixir.

X. O Caminho de volta - O herói deve voltar para o seu mundo comum, mas é

compelido a travar um último confronto com o inimigo, em uma batalha decisiva.

XI. Ressurreição do herói - Outro teste no qual o herói enfrenta a morte, e deve usar

tudo que foi aprendido durante a jornada; o auge da figura do herói.

XII. Regresso com o tesouro - O herói volta para casa com o objetivo conquistado, e

pode mudar e ajudar seu mundo comum.

Dessa forma, novamente, indo ao encontro da obra de Jung, Campbell (2007),

apresenta A Jornada do herói como um ciclo de evolução; uma saga onde o objetivo é superar

a condição humana inferior que, segundo Jung (2008), origina o mito do herói - um conceito

psicológico e cíclico de evolução da consciência, onde o homem morre para um ser mais

maduro; a criança morre para se tornar o jovem; o jovem, para se tornar o adulto responsável

e o adulto para se tornar o sábio ansião – tal qual, uma nova vida em cada ciclo, assim evolui

o herói. Para Campbell (2007), a jornada do herói é uma jornada ao interior do homem; ao seu

descobrimento como indivíduo e à sua evolução. Segundo Campbell (2007), tudo está

relacionado com o equlíbrio e a força interior do homem, para perceber que “[…] onde

pensávamos viajar para o exterior, atingiremos o centro da nossa própria existência; e onde

pensávamos estar sozinhos, estaremos com o mundo inteiro.” (2007, p.32).

Conforme Campbell, o que reforça a ideia de evolução, tanto para homens como para

mulheres, é o fato de vencer obstaculos impostos pela vida, sempre partindo para uma nova

26

fase:

O herói, por conseguinte, é o homem ou mulher que conseguiu vencer suas

limitações históricas pessoais e locais e alcançou formas normalmente válidas,

humanas. As visões, idéias e inspirações dessas pessoas vêm diretamente das fontes

primárias da vida e do pensamento humano. Eis por que falam com elonqüência, não

da sociedade e da psique atuais, em estado de desintegração, mas das fonte

inesgotável por intermédio da qual a sociedade renasce. O herói morreu como

homem moderno; mas, como homem eterno – aperfeiçoado, não específico e

universal - , renasceu. Sua segunda e solene tarefa e façanha é, por conseguinte ([...]

como indicam todas as mitologias da humanidade), retornar ao nosso meio,

transfigurado, e ensinar a lição de vida renovada que aprendeu. (2007, p. 28).

Por tanto, a figura do guerreiro-herói existe desde os tempos imemoriáveis e se

manifesta em qualquer época e lugar, tanto no homem quanto na mulher. É um arquétipo

universal presente no inconsciente coletivo do homem, que representa a evolução da

consciência e do ego, na busca pela maturidade. O arquétipo do guerreiro-herói é uma

jornada de descobrimento ao interior do homem, e passa pela sua vida em sociedade. O herói

luta contra forças do mal, que são, na verdade, etápas que precisam ser superadas através de

um esquema psicológico. Um ciclo que precisa ser completado com a vitória ou mesmo a

morte do herói, para marcar o nascimento de um novo ser evoluído e pronto para seguir uma

nova jornada em sua vida.

2.3 PUBLICIDADE

A publicidade é considerada, junto com outros tantos meios atuais, como a nova

produtora de mitos. Pois em cada nova criação, busca na essência humana, uma forma de

indetificação entre consumidor e marca, através de uma narrativa que possa despertar o

interesse de seu público-alvo.

É o que afirma Arnaldo Sant’ana (2002), quando diz que a publicidade está

relacionada com tornar público – uma ideia, com caracter comercial e seu principal objetico é

vender produtos ou serviços. Seu início está associado, primeiramente, com o surgimento de

uma moeda de troca, que possibilitou a venda de produtos e serviços na antiguidade. E, hoje

em dia, segundo Sant’ana, sua expansão se deu com “o aperfeiçoamento dos meios físicos de

comunicação” [e] “aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico.” (2002,

p.4).

27

Sant’ana comenta que “a publicidade é uma das maiores forças da atualidade. É a

grande energia que impulsiona o desenvolvimento industrial, o crescimento do comércio e

todas as outras atividades [...]. (2002, p.77). No entanto, históricamente, segundo o autor

(2002), antes havia sido criada uma espécie de ditadura de consumo e os anunciantes eram os

responsáveis por expor o produto no mercado, fazendo de tudo para que o cliente gostasse.

Hoje a história mudou e é o consumidor quem escolhe o que quer nas prateleiras. E este é o

conceito da publicidade atual, onde a vontade do cliente está acima de tudo. As marcas agora

precisam estar mais atentas ao seu público, a venda tornou-se mais minuciosa, requer mais

sabedoria e esperteza.

Sendo assim, segundo Nelly de Carvalho (2009), para tornar-se atrativa e poder

cumprir seu carater comercial, a publicidade se utiliza de elaborações simbólicas, com

recursos próprios e sedutores. Na língua, por exemplo, utiliza elementos fonéticos - sons

característicos, ruídos; novos termos, mudança de significado, contruíndo e destruíndo

palavras, grafias inusitadas e novas relações entre elementos.

De acordo com Sant’ana (2002), esses elementos citados por Carvalho (2009), são

utilizados como ferramentas, como meios usados pelos publicitários para chegar até o

consumidor e cita como exemplo: o anúncio - que será objeto de estudo dessa pesquisa - e que

é uma peça chave da publicidade, tendo como propósito estimular desejos e vender serviços

ou produtos a um público-alvo específico. Está baseado na natureza humana, ou seja, se

apropria dos seus instintos, sentimentos e disposições para alcançar o consumidor. Os

anúncios são composições de signos formados por lingüística e/ou imagens, apresentadas,

geralmente, como peças gráficas, por meio sonoro, ou por meio audiovisual.

Mas todo o comportamento de consumo – e isso inclui a compreenção dos anúncios,

por parte dos consumidores - , segundo Carvalho (2009), passa pelo momento cultural de uma

sociedade, tendo em vista que o objetivo da publicidade é ser leve e sedutora, ao trazer

consigo muitas referências da cultura, costumes e história para despertar o interesse dos

consumidores. A autora afirma que a “cultura é um sistema de agir e interagir, um sistema de

crenças, valores de organização artística, científica e educacional, social e política, bem como

atividades econômicas.” (2009, p. 96). E é por isso que, de acordo Carvalho (2009), a

publicidade é baseada nesse aspecto cultural em que está inserida. E que o entendimento e a

imersão, nesses aspectos, por parte do público-alvo de uma marca, é decisivo para o

entendimento da mensagem publicitára transmitida por uma marca.

Segundo Carvalho, a mensagem publicitária é aplicada como um processo de

comunicação de massa e utiliza “recursos estilísticos e argumentatívos da linguagem cotidiana

28

[...] usados como forma de convencimento do público-alvo.” (2009, p. 09). Para a autora,

“Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística que leva o

consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente [...] Organizada de forma

diferente das demais mensagens, [...] impõe [...] valores, mitos, ideias [...]. (CARVALHO,

2009, p. 13).

De acordo com com Carvalho (2009), a publicidade divide sua mensagem em três

planos: I) O identificador, II) O denotativo; III) O conotativo:

I) O identificador se apresenta como classificação da mensagem ou gênero

publicitário; definido pelo caracter informativo.

II) O plano denotativo apresenta as informações escritas no texto ou contidas na

imagem para favorecer o entendimento da mensagem publicitária.

III) O plano conotativo introduz a subjetividade para apresentar os atributos de um

produto, usando da ideologia, estética e psicologia, para fomentar a atitude de

compra.

Carvalho (2009), reforça que a mensagem publicitária pode utilizar tanto o sentido

denotativo como conotativo. Sendo denotativa, a mensagem vai priorizar a informação, o

caracter objetivo. E sendo conotativa, a mensagem terá enfâse na analogia, no simbolísmo,

mais que informações. Para isso, novamente, significa a necessidade de uma carga cultural

por parte do receptor para entendimento do aspecto simbólico e conotativo da mensagem.

Sant’ana (2002), discorre que esse processo de comunicação, funciona por via de um

transmissor, uma mensagem e um receptor, sendo que a mensagem só poderá ser

compeendida se o receptor souber interpretar o código. Ou seja, se tiver uma carga cultural

compatível com a simbologia da mensagem.

2.4 INFLUÊNCIAS CULTURAIS

Segundo Michael Solomon (2010), entender o conceito de cultura é fundamental para

entender o consumidor e seu compartamento. A cultura é a personalidade da sociedade e, com

isso, inclui-se, “[...] tanto idéia abstratas, como valores e ética, quanto serviços e objetos

materiais, como automóveis, vestuário, comida, arte e esportes, que são produzidos ou

valorizados por uma sociedade.” (2010, p. 371).

Conforme o autor (2010), a cultura, em outras palavras, é um conjunto de significações,

de normas, ritos e tradições, comuns em uma mesma sociedade. Salomon (2010), diz que o

29

consumo está diretamente ligado à cultura social, aos rituais. A maneira com que as pessoas

percebem certos comportamentos, definem suas atitudes na sociedade.

Como afirma Solomon (2010), as pessoas não percebem esses fatores culturais que os

cercam, até se confrontarem com outras formas de cultura, como quando viajam para outros

países, por exemplo. Assim como o consumo de determinados produtos e serviços, em

determinadas épocas, segundo o autor, são impulsionados pela cultura.

Salomon diz que:

Um produto que oferece benefícios coerentes com aqueles que são desejados pelos

membros de uma cultura, em algum ponto no tempo, tem uma chance muito melhor

de obter aceitação no mercado. Por exemplo, a cultura americana começou a

enfatizar o conceito de um corpo esbelto e em forma como ideal de aparência em

meados dos anos 1970. O prêmio colocado nessa meta, originando valores

subjacentes, como mobilidade, riqueza e foco na individualidade, contribuiu muito

para o sucesso da cerveja Miller Lite na época. No entanto, quando Gablinger

introduziu uma cerveja de baixas calorias na década de 1960, o produto fracassou. A

bebida estava “a frente do seu tempo”, pois os consumidores americanos ainda não

estavam interessados em cortar calorias quando bebiam cerveja. (2010, p. 371).

Por isso, conforme Salomon (2010), o comportamento de consumo é uma pista de

duas vias, pois de um lado estão os produtos e serviços compatíveis com o momento, que

estão de acordo com a cultura e com a época e, assim, em sintonia com o consumidor. E por

outro estão os novos produtos e serviços que são criados e atendem as necessidades de uma

determinada época e lugar, tornando-se uma nova agregada da cultura local. O autor, fala que

a cultura “[...] não é estática. Está continuamente evoluindo, sintetizando velhas ideias com

novas.” (SOLOMON, 2010, p. 372).

Três áreas funcionais, segundo Solomon (2010), formam um sistema cultural: I) A

Ecologia – sendo a adaptação ao habitat, questões relativas ao espaço, clima, etc... II) A

Estrutura Social – Modo de organização e manutenção da sociedade. III) Ideologia – são as

características de comportamento das pessoas, umas com as outras, e também seu

relacionamento com o ambiente. A ideologia tem a ver também com compartilhar ideias,

princípios de ordem e justiça, ideias morais e estéticas. (2010, p.372).

Conforme Solomon (2010), a sociedade sempre foi pautada em condutas, regras e

normas. Leis que remetem ao comportamentos certo ou errado, mau e bom, quase como

definições universais. Outros fatores, segundo Solomon (2010), referentes ao

compartilhamento de condutas, são mais sutis que as outras, e aparecem na forma de

costumes, quebras de tabu e convenções. Ainda, segundo o autor (2010), o papel de homens e

30

mulheres na sociedade é influênciado por esses fatores e determinam seu comportamento em

relação ao mercado de trabalho, relações domésticas, entre outras coisas.

Cultura, antes de mais nada, segundo Solomon (2010), é conjunto de fatores,

conceitos, costumes, entre outras, que são passados de geração para geração, como sendo

comportamentos sociais mais adequados para um determinado lugar, em uma determinada

época.

2.5 RITUAIS

Conforme Solomon (2010), em todas as culturas existem práticas que ajudam as

pessoas a entenderem e ver sentido no mundo. Isto é, costumes, atividades e sistemas de

crenças que influênciam o comportamento da sociedade. Segundo o autor (2010), ainda que

pareçam, muitas vezes, práticas ultrapassadas, primitivas e superticiosas para uma sociedade

moderna, mesmo assim fazem parte do dia-a-dia das pessoas.

De acordo com Solomon (2010), por mais irracional que pareça, acreditar em

propriedades mágicas e milagrosas, ainda é um fato recorrente nos dias de hoje. Segundo o

autor (2010), as pessoas sentem uma atração pelo oculto, pelo misterioso, e tendem a projetar

isso em tudo o que não conseguem explicar. Salomon (2010), comenta que esse é um artifício

muito utilizado pela publicidade que, repetidamente, atribui propriedades místicas e mágicas

aos seus produtos.

Salomon, discorre sobre o mito dentro desse contexto cultural místico, como sendo

“[...] histórias contendo elementos simbólicos que expressam emoções e ideais

compartilhados em uma cultura. [...] serve como um guia moral para as pessoas.” (2010, p.

373). Desta forma, segundo o autor, muitas marcas associam a mitologia a sua identidade,

propondo uma identificação com a marca através dos símbolos e emoções presentes em um

determinado mito, para com isso, buscar uma aproximação com o consumidor.

Solomon (2010), diz que um conjunto de vários símbolos, praticados em sequência,

são conhecidos como rituais. Segundo o autor, essas práticas repetitivas, que foram passados

como costumes ao longo do tempo, não são imutáveis e sofrem transformações, alterando seu

significado, conforme a época ou lugar.

Conforme afirma Solomon (2010), os rituais servem como um meio de obter um

determinado resultado desejado. Por exemplo, o costume de dar um presente de aniverário

significa seguir um costume antigo de celebrar a vida e pode ter como objetivo firmar uma

31

relação social. Assim como, dar um presente inesperado para a pessoa amada é um costume

que ajuda a fortalecer o relacionamento pessoal entre eles. Além do mais, segundo o autor, os

rituais estão diretamente ligados aos mitos, pois sempre são criados com base em histórias

reais ou não, que produzam significados morais e evolutivos para a sociedade.

Ao encontro disso, Campbell (2007), diz que a função do mitos e dos ritos é fornecer

símbolos para auxiliar o homem e fortalecer seu espírito, para que, assim, possa avançar em

sua jornada individual e social. Conforme Campbell (2007), todo o ritual tem uma intensão de

evolução, de marcar uma fase da vida do homem que precisa ser superada.

32

3 PROCEDIMENTOS METODÓLOGICOS

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

Será realizada uma pesquisa qualitativa, afim de identificar, na publicidade, o uso do

arquétipo mitológico do guerreiro-herói utilizado em diferentes peças gráficas, porém, com a

mesma produção de sentido.

A metodologia científica a ser utlizada é a Semiologia. Segundo Saussure, Semiologia

é a ciência que estuda os signos, sendo seu objeto de estudo “qualquer sistema de signos [...]

imagens, os gestos, os sons melódicos, os objetos e os complexos dessas substâncias que se

encontram nos ritos, protocolos ou espetáculos, se não constituem ‘linguagens’, são, pelo

menos, sistemas de significação.” (apud BARTHES, 2003, p. 11).

De acordo com Barthes (2003), todo o sistema semiológico necessita de linguagem.

No caso de objeto visual, como cinema, publicidade e imprensa, a validade é reforçada

através de mensagem lingüística. Todos os sistemas de signos giram no eixo dos significados,

e “sentido só existe quando denominado, e o mundo dos significados não é outro senão o da

linguagem.” (2003, p. 12). O autor (2003) divide a Semiologia em quatro Elementos,

resultantes da Lingüística Estrutural, que são: I) Língua e Fala; II) Significado e Significante;

III) Sintagma e sistema; IV) Denotação e Conotação.

I) Língua é uma criação coletiva, uma convenção social de conunicação. Um sistema

de valores e significados que não pode ser alterado individualmente. Já a Fala é própria do

indivíduo. É o uso combinado do sistema de valores da Língua, que constitue um ato

individual compreendido coletivamente, em uma relação recíproca. A Língua necessita da

Fala, assim como a Fala necessita da Língua para existir.

II) Significante é a expressão, enquanto Significado é o conteúdo; Um é a forma e o

outro é a substância. Juntos formam um conjunto visual e sonoro que compõe o signo

semiológico. Significante é uma representação de alguma coisa, um conceito que forma

imagens psiquicas em nossa mente. O Significado é a própria coisa que gera o Significante.

III) O Sintagma é uma harmonia de signos que se expressa por meio da linguagem

falada, podendo, cada elemento, ser pronunciado de forma linear, um de cada vez. O Sistema

é um eixo da linguagem que funciona por associação - afinidade de som, ou afinidade de

sentido, inserido num conjunto de símbolos.

33

IV) A Denotação é o uso dos signos no seu sentido original de significado; é o

conteúdo, a substância do signo. A palavra dita em sentido literal. Enquanto a conotação é o

uso dos signos em sentido modificado, diferente do seu sentido original. É a forma, a

expressão do signo. A palavra dita em sentido figurado.

Para essa pesquisa, no entanto, serão utilizados os elementos II e IV de Barthes

[respectivamente, Significante e Significado. Denotação e Conotação] como subsídios para

compreender a produção de sentido do arquétipo do guerreiro-herói na publicidade.

3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA

A amostra é baseada na análise de três peças gráficas diferentes, criadas para

campanhas publicitárias distintas, mas que produzem o mesmo sentido.

As peças são as seguintes:

Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da marca de cerveja

Heineken – Ficha técnica1.

Criação: Agência JWT, Milão – Itália

Campanha: “XXVII – V – MMIX, History is made in Rome,

Heineken – Official Sponsor of the UEFA Champions League Final”. Versão literal

da campanha para o português: “25 – 5 – 2009, A história é feita em Roma,

Heineken - Patrocinador Oficial do UEFA Champions League Final”.

Ano de Criação: 2009

Peça gráfica criada para a campanha da Star Wars Weekends 2010 da Disney's

Hollywood Studios – Ficha técnica2:

Criação: Agência Disney’s Yellow Shoes Creative Group, Florida – EUA

Campanha: “The force is Calling - Star Wars Weekends 2010”. Versão literal da

campanha para o português: “A força está chamando - Fim de semana Star Wars

2010”.

Ano de Criação: 2010

1 Disponível em: http://www.funnycommercialsworld.com/heineken-print-commercial-colosseum-983.html -

Acesso em 02 de maio. 2 Disponível em: http://willgay.wordpress.com/2010/01/08/gold-medal-for-campaign-in-the-2010-graphis-

advertising-annual/- Acesso em 02 de maio.

34

Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da marca de produtos de

beleza Garnier – Ficha técnica3.

Criação: Agência Publicidade Interativa, Rio de Janeiro

Campanha: “Liso absoluto escova – Liso sem dramas”.

Ano de Criação: 2009

3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Os dados a serem apresentados para este trabalho, serão obtidos através de Pesquisa

Bibliográfica, Pesquisa Documental e Observacão Direta.

A pesquisa bibliográfica, segundo Antonio Gill, “é desenvolvida com base em

material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos.” (GILL, 2002,

p. 44). Segundo Gill (2002), as fontes bibliográficas são classificadas da seguinte forma:

I) Livros de leitura corrente que são obras literárias e obras de divulgação; Livros de

referência informativa que são dicionários, enciclopédias, anuários, almanaques; E livros de

referência remissiva ou catálogo. II) Publicações periódicas que são jornais e revistas; E

impresos diversos.

A pesquisa bibliográfica permite estudar um leque amplo de assuntos diversos, com

maior eficiência, pois, em alguns casos, a pesquisa direta, torna-se inviável para o pesquisador

que precisa percorrer grandes distâncias para obter alguns dados, por exemplo. No entanto, é

importante verificar a verassidade das informações para não comprometer a qualidade da

pesquisa.

De acordo com Gill (2002), a pesquisa documental é bastante semelhante à pesquisa

bibliográfica. “A diferença essencial entre ambas está na natureza das fontes. Enquanto a [...]

bibliográfica se utiliza [...] das contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto,

a [...] documental vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico [...]

(GILL, 2002, p. 45). As fontes da pesquisa documental são diversas, porém, bastante vagas no

que diz respeito a um tratamento analítico. Cita-se como exemplo de material: Documentos de

arquivos públicos e privados. Cartas pessoais, diários, fotografias, gravações, memorandos,

regulamentos, ofícios, boletins e outros. Os materiais de pesquisa documental apresentam

3 Disponível em: http://www.revistafator.com.br/ver_noticia.php?not=82150 - Acesso em 02 de maio.

35

uma rica e promissora fonte de coleta de dados, pelo fato de muitas vezes serem materiais

inexplorádos.

A pesquisa por observação direta ou levantamento, segundo Gill (2002), caracteriza-se

pela interrogação direta de pessoas para conhecimento direto da realidade, permitindo uma

análise de comportamento e interpretação de informações subjetivas. De acordo com Lakatos

& Marconi, a observação direta é um tipo de observação que "[...] utiliza os sentidos na

obtenção de determinados aspectos da realidade. Não consiste apenas em ver e ouvir, mas

também examinar fatos ou fenômenos que se deseja estudar". (LAKATOS & MARCONI,

1991, p. 190).

E serão estes os procedimentos técnicos que irão compor a pesquisa.

3.3.1 Técnicas de análise dos dados

As técnicas de análise de dados adotadas são fundamentadas com base no estudo

realizado por Roland Barthes (1990), em A retórica da imagem4, tomando como ponto de

partida, anúncios publicitários. O autor (1990), acredita que a mensagem lingüística e a

imagem estão correlacionadas – ambas carregam consigo uma série de signos com estruturas

semelhantes de significantes e significados.

Segundo Barthes (1990), a imagem é considerada, por alguns, como uma produção de

sentido limitada, uma expressão pobre e rudimentar de significados. No entanto, por outros, a

imagem representa infinitas possibilidades de sentido, pois possúi uma fonte inesgotável de

elementos que proporcionam uma gama de significados, que se equiparam – ou até mesmo,

superam - à capacidade de produção de sentido em relação à linguagem. Na publicidade, por

exemplo, o emprego da imagem é intencional e bastante utilizado. As imagens publicitárias

carregam consigo uma série de signos que, geralmente, cumprem um papel pleno de

significado, possibilitando uma leitura franca, ou ao menos, enfática da mensagem proposta.

Em meio aos anúncios publicitários, encontramos alguns tipos diferentes de

mensagens, como a mensagem lingüística que permite a leitura através dos textos

publicitários; a mensagem icônica não codificada, que seria o sentido literal da imagem ou o

significado e conteúdo, e por tanto, de fácil compreenção; e a mensagem icônica codificada

que trata da imagem na sua forma significante, resultando em uma produção simbólica e

4 Roland BARTHES. O óbvio e o obtuso: Ensaios críticos III. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990.

36

variável de sentido, que depende, muitas vezes, da perspectiva cultural do receptor. Segundo

Barthes, “a mensagem literal aparece como suporte para a mensagem ‘simbólica’. [...] um

sistema que adota os signos de outro sistema, para deles fazer seus significados, é um sistema

de conotação [...]” (BARTHES, 1990, p. 31).

A imagem lingüística, de acordo com Barthes, “está presente em todas as imagens:

como título, como legenda, como matéria jornalística, como legenda de filmes [...].

(BARTHES, 1990, p. 33). A lingüistica, aliada a imagem, tem a função de fixação do

significado da mesagem e condução de sentido por meio de complemento. A mensagem

lingüística exerce, geralmente, um papel literal, uma descrição denotada da imagem, orienta a

identificação, a elucidação, muitas vezes, uma elucidação seletiva para melhor fixação. No

entanto, em alguns casos, pode se expressar em nível simbólico, orientando a interpretação da

mensagem. De acordo com Barthes, “A fixação é a função mais frenqüente da mensagem

lingüística: é comumente encontrada [...] na publicidade. A função de relais [condução] é

mais rara [...] encontraremos, sobretudo, nas charges e nas histórias em quadrinhos.”

(BARTHES, 1990, p.33).

A imagem denotada ou sem código, segundo Barthes (1990), é uma imagem literal do

objeto, condizente com a realidade. É inteligível num primeiro grau de observação. De

acordo com o autor:

[...] a imagem denotada, na medida em que não implica código algum [é o caso da

fotografia publicitária], desempenha, na estrutura geral da imagem icônica, um papel

específico que se pode começar a precisar [...] naturaliza a mensagem simbólica,

inocenta o artifício semântico, muito denso [...]. (BARTHES, 1990, p. 37).

A imagem conotada ou codificada, segundo Barthes (1990), é a terceira mesagem. Os

signos não são contínuos e sim separados, sendo produzido um significante isolado para

compor um sentido estético ou de entonação, “cujos os signos são extraídos de um código

cultural”, representando a força simbólica da mensagem. (BARTHES, 1990, p. 38). A

mensagem conotada, segundo Barthes (1990), embora seja codificada, não se apresenta de

forma anárquica, porém, depende do entendimento investido pelo receptor; a carga cultural, o

saber prático e o saber estético. Para Barthes:

[...] tudo se passa como se a imagem se expusesse à leitura de muitas pessoas, e

essas pessoas podem perfeitamente coexistirem um único indivíduo: a mesma lexia

mobiliza léxicos diferentes. O que vem a ser um léxico? É uma parte do plano

simbólico [da linguagem] que corresponde a um conjunto de práticas e técnicas; é

exatamente o caso das diferentes leituras da imagem: cada signo corresponde a um

conjunto de ‘atitudes’ [...] Há, em cada pessoa, uma pluralidade, uma coexistência

37

de léxicos [...] A imagem, em sua conotação, seria, assim, constituída por uma

arquitetura de signos [...]. (1990, p. 38).

Segundo Barthes (1990), comportamento, imagem, palavra e objetos, são

significantes típicos da conotação, conforme a substância utilizada. E a mesma conotação

coloca esses significados em cumum. “[...] esse domínio comum dos significados de

conotação é o da ideologia, que teria que ser absolutamente único para uma sociedade e uma

história dadas, quaisquer que sejam os significantes de conotação a que recorra.” (BARTHES,

1990, p.40). Os significantes de conotação correspondem à ideologia geral, no instante em

que especificam a substância escolhida. Esse significantes conotadores formam um conjunto

que é denomidado como retórica, e a retórica aparece como base significante da ideologia.

Por tanto, essa propriedade é apresentada como forma de transformar uma

significação em uma segunda significação com outro sentido. As retóricas variam de acordo

com as substâncias envolvidas e cada imagem pode ou pretende representar algo além do que

seu sentido literal. Para Barthes, “podemos dizer que o mundo do sentido total está dividido

internamente [...] entre o sistema como cultura e o sintagma como natureza [...]. (BARTHES,

1990, p.42).

E serão estes os caminhos da análise semiológica:

I) A denotação – imagem icônica estática, ou seja, aquilo que é;

II) A conotação – imagem incônica dinâmica, ou seja, entendimento investido

pelo receptor;

III) A análise ideológica – a retórica da análise.

38

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA

A análise será realizada através de três peças gráficas diferentes, publicadas em

tempos distintos, mas que expressam a intensão comum de produzir o mesmo resultado:

invocar a figura do herói. Para isso, três momentos do arquétipo do guerreiro-herói serão

considerados:

No primeiro momento, o herói como guerreiro primitivo, dedicado à batalhas pelo uso

da força física, representando a evolução da cultura guerreira – desde os tempos

primordiais.

No segundo momento, o herói sendo convocado à ação – recebendo o chamado - e

partindo para a jornada do herói, caracterizando um momento mais reflexivo e de

superação dos ciclos da vida, como representação de uma evolução psíquica da

consciência.

No terceiro momento, o herói atual, moldado pela cultura pop da época, trazendo –

inclusive - , a mulher como personagem guerreira moderna, baseada em referências

cinematográficas da luta contra as forças do mal.

4.1 ANÁLISE

E serão estas as peças gráficas a serem analisadas: I) Peça gráfica criada para a campanha de

divulgação da Champions League Final, pela marca de cerveja Heineken; II) Peça gráfica

criada para a campanha da Star Wars Weekends 2010, da Disney's Hollywood Studios; III)

Peça gráfica criada para a campanha de comercializacão da linha de shampoo e condicionador

Liso Absoluto, da marca de produtos de beleza Garnier.

39

4.1.1 Análise I

Figura 1. Heineken. Fonte: Google.com

Denotada Conotada

Peça gráfica criada para a campanha de

comercializacão da marca de cerveja

Heineken

– Ficha técnica5.

Criação: Agência JWT, Milão – Itália

Campanha: “XXVII – V – MMIX, History is

made in Rome,

Heineken – Official Sponsor of the UEFA

Champions League Final”. Versão literal da

campanha para o português: “27 – 5 – 2009,

A história é feita em Roma,

Heineken - Patrocinador Oficial do UEFA

A peça publicitária apresenta a construção de

uma réplica do famoso Coliseu de Roma,

através de uma montagem de garrafas de

cerveja da marca Heineken.

O coliseu, segundo matéria online publicada

na revista Mundo Estranho (2013), foi um

anfiteatro dedicado aos combates entre

gladiadores, e também de guerreiros contra

animais selvagens, no antigo Império

Romano. Sua construção é datada no ano de

72 d.c, e foi ordenada pelo imperador Flávio

Vespasiano. Cerca de 8 anos se passaram até

5 Disponível em: http://www.funnycommercialsworld.com/heineken-print-commercial-colosseum-983.html -

Acesso em 04 de novembro.

40

Champions League Final”.

Ano de Criação: 2009

A peça é composta pela reprodução, através

do empilhamento de garrafas da cerveja

Heineken, que juntas formam o Coliseu de

Roma6. A cor predominante da peça

publicitária é verde, com tons escuros.

Um texto central acompanha a peça

publicitária: “XXVII – V – MMIX, History is

made in Rome,

Heineken – Official Sponsor of the UEFA

Champions League Final”. Acompanhado

pelo logotipo da Heineken para a Champions

League.

que o suntuoso anfiteatro fosse totalmente

acabado. Nesse período, Tito - filho de

Vespasiano, já ocupava a posição de

imperador de Roma e decidiu batizar a obra

de: ‘Anfiteatro Flaviano’, em homenagem ao

seu pai. Segundo Yuri Vasconcelos, em

artigo online, na Revista Mundo Estranho

(2013)7, “Alguns historiadores especulam

que o nome Coliseu só apareceria centenas

de anos depois, talvez no século 11, e teria

surgido inspirado no Colosso de Nero, uma

estátua de bronze de 35 metros de altura, que

ficava ao lado do anfiteatro.”

Estima-se que os primeiros jogos e suas

séries de combates, que foram realizados

após a sua inauguração, duraram mais de 8

meses, tendo um saldo de centenas de

gladiadores e milhares de animais mortos.

No entanto, cerca de 50 mil pessoas se

faziam presentes, em cada apresentação, para

apreciar esses espetáculos da carneficína.

Pelo que se sabe, tais combates eram

bastantes aguardados e levavam o povo de

Roma ao delírio. As atividades seguiram até

o ano de 404 d.c, quando finalmente os

combates entre gladiadores foram proibídos

pelo imperador da época.

Dessa forma, se valendo de toda a

‘mitologia’ criada em torno do Coliseu;

envolvendo o espetáculo, fascínio por

6 Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Coliseu_de_Roma - Acesso em 02 de maio.

7 Disponível em: http://mundoestranho.abril.com.br/materia/o-que-foi-o-coliseu-de-roma - Acesso em 02 de

maio.

41

combates e o delírio de multidões, a

Heineken publicou a peça publicitária em

questão - onde se apropria de toda essa carga

histórica e emocional - , para criar uma

atmosfera semelhante. Além disso, o objetivo

também foi comunicar a data da partida final

da Champions League – que tem sua

tradução livre para o português como: Liga

dos Campeões - , que seria, justamente,

realizada na cidade de Roma, na data de 27

de maio de 2009, como consta na chamada:

“XXVII – V – MMIX, History is made in

Rome,

Heineken – Official Sponsor of the UEFA

Champions League Final”. Versão literal da

chamada e texto de apoio para o português:

“27 – 5 – 2009, A história é feita em Roma,

Heineken - Patrocinador Oficial do UEFA

Liga dos Campeões Final”. A Champions

League, de acordo com o site8 da UEFA

9, é a

Liga é a principal competição entre times de

futebol do continente europeu, com sua

criação em março de 1955.

Com o texto principal: “A História é feita em

Roma” e com todo o contexto apresentado

até então, a peça consegue chegar ao discurso

desejado, de que: ali haveria uma grande

batalha! E assim, imergir a percepção das

pessoas em um mar de emoções e referências

à aventura, já que se trata da disputa entre

dois times, ou duas forças opostas, com o

8 Disponível em: http://pt.uefa.com/uefachampionsleague/history/index.html - Acesso em 03 de maio.

9 UEFA: Union of European Football Associations. Versão literal para o português: União das Federações

Europeias de Futebol.

42

objetivo de vencer um ciclo; tal qual as lutas

realizadas no antigo anfiteatro.

Ao ligar a história do Coliseu, com a final do

campeonato da “Liga dos Campeões”, não

só foi possível utilizar toda a carga histórica

e emocial presente no anfiteatro, como

também, foi possível afirmar que a história,

de fato, é feita em Roma, como consta na

chamada do anúncio. E que a partida - ou o

‘combate’, como sugere a atmosfera toda - ,

será algo que também vai ser lembrado como

uma épica batalha entre jogadores de futebol

– ou ‘gladiadores’, como se apresenta o

clima em torno da criação.

Para reforçar a referência de um ambiente de

disputa, a composição da peça ainda

apresenta um misto de luzes e fumaça que

escapam do interior da réplica do Coliseu,

transmitindo a ideia de atividade, de que algo

está sendo feito ou mesmo preparado naquele

lugar e naquele momento, para que tudo

esteja pronto para o combate final. Tons

escuros e esfumaçados complementam o

clima sombrio, como o prenúncio de um

grande acontecimento – tal como remete o

clima inicial de uma tempestade de está

chegando.

Dessa forma, após apresentar as referências

da peça e associar o sentido denotado com o

sentido conotado, revelando a mensagem

codificada existente, é necessário falar sobre

a ideia principal que está ainda implícita na

peça, ou seja – o mito do herói.

43

De acordo com Jung, e como já visto

anteriormente nessa pesquisa, o arquétipo do

herói – que dá origem ao mito - é um

esquema psicológico criado tanto para o

individuo “encontrar e firmar sua

personalidade, quanto para a sociedade como

um todo, na sua necessidade semelhante, de

estabelecer uma identidade coletiva.”. (2008,

p.144). A essência do mito heróico é vista

como um ciclo de nascimento e morte, que

representa o desenvolvimento da conciência

e do ego diante de problemas específicos.

“Isso é, a imagem do herói evolui de maneira

a refletir cada estágio de evolução da

personalidade humana.” (JUNG, 2008,

p.144). Segundo ainda o autor, o mito é uma

narração, uma expressão consciente do

arquétipo que está presente no inconsciente

coletivo da humanidade, sendo comum a

todos os povos, épocas e lugares. Ao

encontro disso, no que diz respeito a

semiologia, Barthes (2009), fala que, além de

uma narrativa, o mito é um sistema

semiológico, mas, que, ao contrário da

linguagem, pode ter uma variação de

significantes – objetos - , no entanto,

permanece com um significado constante. Ou

seja, no caso do mito do herói, há uma

inúmera variação de formas, personagens,

lugares e épocas, descritos em narrativas

mitológicas. Porém, o cerne da mitologia, a

ideia no centro dela, permanece a mesma.

Essa constante tem sua ideia central baseada

44

na evolução do herói, através de um ciclo ou

caminho a ser percorrido na luta contras as

forças do mal.

De acordo com o contexto exposto na peça,

vamos considerar o ciclo evolutivo retradado

por Jung (2008), e Randazzo (1996),

apresentado anteriormente, onde:

Jung (2008), discorre sobre o ciclo inicial do

herói, tratando-o como um esquema

psíquico, representado pela jornada do ego

primitivo rumo à evolução da consciência,

sendo ainda um estágio imaturo do ciclo.

Já Randazzo (1996), discorre sobre o aspecto

inicial do herói como guerreiro, sendo o

produto de uma cultura guerreira surgida,

primeiramente, da cultura de caça primitiva,

e, posteriormente, das batalhas primordiais,

em que o homem iniciou seu processo de

organização social, por meio de sangrentas

disputas por território, comida e poder.

Visto isso, o que fica explícito, em ambos os

casos, é a busca pela evolução, partindo de

um modo primitivo e animal – muitas vezes

de forma agressiva, violenta e egoísta - , mas

sempre apresentando o mesmo aspecto

evolutivo como objetivo final.

Dentro do contexto presente no Coliseu,

marcado por batalhas e disputas, através da

violência e força física, Ranzazzo (1996), diz

que essa cultura guerreira teve início, de

maneira bastante primitiva, quando o homem

começou a se organizar para caçar e teve seu

primeiro contato com seu lado assassino.

45

Além disso, o fato do homem primitivo optar

por não mais ser um nômade e fixar

habitação em um só lugar, afim de praticar a

agricultura e fixar habitação, gerou uma

gama de disputa por terras, plantação e

poder. Somado aos fatos sociais, Randazzo

(1996), ainda menciona que o sangue

derramado nas batalhas, que vieram

posteriormente, era visto pelos homens como

a forma que eles tinham de se equiparar ao

sangue fecundo das mulheres. Pois se elas

tinham o poder de dar a vida – eles tinham o

poder de tirá-la. Esse fato é bastante curioso

e é baseado no sentimento de inferioridade

que os primeiros homens sentiam em relação

às mulheres, em decorrência da capacidade

de gerar vida que elas tinham.

De qualquer forma, certamente, a união

desses fatores, ao longo do tempo, resultou

na, então, cultura guerreira, criada em torno

das disputas, como é o caso dos combates

que aconteciam no Coliseu. Sabe-se que os

gladiadores eram escravos ou mesmo

prisioneiros e que, tinham em comum, a

privação de liberdade. Por tanto, gladiar e

vencer era muitas vezes recompensado com a

liberdade; não apenas física, mas espiritual.

O que vem ao encontro à afirmação de Jung

(2008), naquilo que ele denominou como: a

evolução do ego consciente na batalha

contras as forças do mal; “O ego, porém,

entra em conflito com a sombra naquilo que

o dr. Jung chamou de a ‘batalha pela

46

libertação’[...]”. (2008, p. 154). Dessa

forma, guiados pelo apecto dinâmico que

representa o arquétipo do guerreiro-herói,

segundo Randazzo, - “independência,

coragem e força” (1996, p. 160), foi essa a

base para um ritual de disputa pelo poder,

visando sempre encontar a liberdade.

Vencer as forças opostas e completar o ciclo

é a característica básica do mito do herói –

mesmo que isso custe a própria vida. A luta

contras as ‘forças do mal’ é simbolizada pela

batalha travada entre os gladiadores e,

atualmente, pelos jogadores de futebol –

como no caso da peça publicitária em

questão - , na qual, cada um é o herói de sí e

representa o herói para o público que os

assiste. Cada um precisa vencer o dragão

para ser salvo e para completar o ciclo.

Tornando-se cada vez mais evoluído em

relação a sí mesmo e à sociedade. Sempre em

busca da libertação. E no caso da peça atual,

vencer o inimigo é ser o grande herói: o

campeão.

47

4.1.2 Análise II

Figura 2. Star Wars Weekends. Fonte: Google.com

Denotada Conotada

Peça gráfica criada para a campanha da Star

Wars Weekends 2010, da Disney's

Hollywood Studios

– Ficha técnica10

:

Criação: Agência Disney’s Yellow Shoes

Creative Group, Florida – EUA

Campanha: “The force is Calling - Star Wars

Weekends 2010”. Versão literal da campanha

para o português: “A força está chamando -

Fim de semana Star Wars 2010”.

Ano de Criação: 2010

A peça gráfica apresenta, como composição

de fundo, o cenário de um escritório deserto,

onde um homem - aparentemente, um

eletricista - , estaria trocando uma lâmpada.

Até ai, tudo em ordem – não fosse pela

lâmpada que esta acesa, sem nenhuma

conexão de energia visivel e pela forma com

que o homem a segura - como se fora um

sabre de luz [sabre de luz, segundo o site da

internet wikipedia11

, é uma espada, uma arma

fictícia moderna, usada na saga fílmica de

Star wars, sendo composta por um feixe de

10

Disponível em: http://www.creativeadawards.com/author/disney - Acesso em 02 de maio. 11

Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Sabre_de_luz - Acesso em 02 de maio.

48

A peça é ambientada em um escritório

deserto, onde um homem caracterizado de

eletricista segura uma lâmpada acesa – que,

aparentemente, não está ligada a nenhum tipo

de fonte de energia. Um texto é destacado na

peça: “The force is calling”, seguido pela

assinatura da peça publicitária, com o

logotipo e texto de apoio da: “Star Wars

Weekends. Disney's Hollywood Studios. Fri

– Sun. Jun 6 – 29.

raio laser poderosíssimo, capaz de cortar

qualquer coisa].

Apenas a imagem, seguida pela assinatura da

peça publicitária, com o logotipo e o texto de

apoio da: “Star Wars Weekends”, seria

suficiente para revelar a referência e o clima

do filme Star Wars. Porém, a chamada

publicitária - , na forma de texto principal -

“The force is Calling”, com versão literal

para o português: “A força está chamando”,

completa o clima intrigante e místico da série

de filmes.

Star Wars ou Guerra nas Estrelas, como é

conhecida no Brasil, de acordo com o site da

internet - wikipedia12

- , é uma série fílmica

de ficção científica americana, lançada no

ano de 1977, pelo roteirista e diretor de

cinema, também americano - George Lucas,

tendo a saga seis fílmes produzidos, até o

momento, divididos em dua trilogias,

exibidas de forma não cronológica e sendo

um fenômeno mundial da cultura pop. A saga

é ambientada em uma galáxia fictícia, onde

existem divérsas espécies de criaturas

alienígenas, robóticas e humanóides. As

viagens pelo espaço são comuns e há uma

disputa por poder, pelo governo da galáxia,

num jogo político para saber quem

governará.

A “força”, como mencionada na peça, é um

elemento de destaque dentro desse universo

ficcional, e é considerada “uma energia

12

Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Star_Wars - Acesso em 5 de maio.

49

onipresente que pode ser utilizada por

aqueles com habilidade para tal […] um

campo de energia criado por todos os seres

vivos, que nos cerca, nos permeia e mantém

a galáxia unida”. A “força”, ainda,

possibilita, a quem a usa, aumentar suas

capacidades físicas e intelectuais, de forma

sobrenatural. Além do mais, a disputa pelo

poder da galáxia é marcada pela guerra entre

duas ideologias opostas, que são

consideradas como: o lado da luz e do bem –

representado pelos Cavaleiros Jedi. E o lado

do mal e lado “negro da força” –

representados pelos Sith.

A perspectiva geral da história trata da vida

de um jovem chamado Anakin Skywalker,

que passa a ser visto como o “escolhido” de

uma profecia que aponta ser ele quem trará

equilíbrio à “força” e às disputas pelo poder.

Nesse período, o ainda menino e

‘escolhido’, é recrutado para aprender a

dominar a “força” da galáxia - que também

está presente nele mesmo - e passa a ter Obi-

wan Kenobi como mestre. Uma figura tutelar

que lhe ensina tudo sobre a arte de ser um

cavalheiro Jedi e controlar o poder da

“força”. Porém, conforme o tempo passa,

dominado pelo medo e pela dúvida, Anakin -

o menino ‘escolhido’ - acaba cedendo ao

“lado da escuridão”. A transformação

acontece de forma gradual e se completa com

uma visão que o jovem tem, ao saber que a

mulher com quem se casou está grávida de

50

um casal de gêmeos e que ela morrerá no

parto. Sendo apenas o “lado negro da força”

capaz de evitar isso. Dessa forma, Anakin

transforma-se em Darth Veder, um dos

personagens principais da série e

representante do mal.

Enquanto isso, o Senador Palpatine, que é,

secretamente Darth Sidious, após um golpe

político, transforma a República num tirânico

Império Galáctico — apontando a si mesmo

como imperador vitalício.

Essa primeira parte da saga, que foi

apresentada nos cinemas de forma não

cronológica – sendo na verdade, a segunda

sequência da trilogia - , acaba em uma

batalha épica entre o bem e o mal, marcada

pela derrota de Veder e sua quase morte.

Pois, após receber a missão para o extermínio

da Ordem Jedi, Darth Veder e Obi-Wan,

travam uma batalha épica dentro saga,

resultando na derrota de Veder por Kenobi –

seu antigo mestre. A batalha levou Darth a

amputação das suas pernas e na sua quase

morte, sendo preciso que seu corpo fosse

integrado a uma armadura robótica negra,

para que pudesse continuar vivo.

No fim das contas, sua mulher acaba

morrendo e seus filhos - um casal de gêmeos

- , acabam sendo separados e criados sem

que ele saiba onde.

Dominado pelo “lado negro da força” e

passados 19 anos, Veder constrói uma nave

espacial – a Estrela da Morte - para seguir

51

sua luta pelo domínio da galáxia. Durante

esse tempo, o seu filho separado no

nascimento, o então: Luke Skywalker, torna-

se um jovem que não sabe sobre seu passado,

nem sobre sua origem, nem tão pouco, sabe

da existência de sua irmã. Mas, por

coincidência do destino, acaba sendo o

portador de uma mensagem que recebera por

meio de um robô, recentemente adquirido. A

mensagem traz o pedido de socorro feito por

Leia, ao Cavaleiro Jedi, Obi-Wan Kenobi, na

esperança que ele possa libertá-la.

Leia é uma jovem princesa que foi a

aprisionada por ordem de Darth Veder, após

ela descobrir os planos feitos por ele para

tomar o poder. A princesa, além do pedido de

socorro, escondera o que descobriu sobre os

planos de Veder em um dos robôs, que agora

estavam nas mãos do jovem Luke.

Após descobrir as mensagem escondida,

Luke, depois de uma certa relutância em se

envolver com o caso, parte em busca do

Cavaleiro Jedi, Obi-Wan. Após encontrá-lo,

o Jedi torna-se uma figura tutelar para Luke,

despertando nele capacidades sobrenaturais.

Ocorrido isso, ambos partem em uma jornada

de libertação da princesa Leia e para a luta

contra as forças do mal, invadindo a Estação

da Morte. Durante a jornada de libertação da

princesa, Obi-Wan se sacrifica pela fuga dos

demais e acaba sendo morto por Darth

Veder.

Luke então decide partir ao encontro do

52

Mestre Jedi Yoda, para continuar o

treinamento que o fará um Cavaleiro Jedi.

Nesse período, Yoda assume o papel de

mentor e guardião de Skywalker,

despertando nele a capacidade de dominar a

força e realizar tarefas sobre-humanas.

Durante esse período, Luke descobre que

Dath Veder é na verdade seu pai, e que Leia

é sua irmã gêmea, separada após o parto.

Já no final da saga, em meio à guerra pelo

poder, Luke encontra-se num dilema

existencial: ter que travar uma batalha pela

libertação do império, contra as forças do

mal, que é, na verdade, representada pela

figura de seu pai.

Após um épico combate entre Darth Veder e

Luke Skywalker, Veder acaba sucumbindo

ao sentimento paterno e arrependendo-se

diante de Luke, o que o faz travar um

combate mortal com seu mestre – Darth

Palpatine. Veder acaba eliminando seu

mestre, mas é ferido de morte. Redimido,

Veder resgata a personalidade de Anakin

Skywalker e morre nos braços de seu filho.

Luke torna-se definitivamente um Jedi,

enquanto os Rebeldes destroem a estação

espacial e, com ela, o Império de Veder. A

ameaça pelas “forças do mal” volta a ser

neutralizada e a jornada chega em seu ciclo

final, caracterizando a vitória do bem contra

o mal.

Após apresentar o contexto geral da saga

Star Wars, vamos prosseguir dentro da

53

produção de sentido, na peça publicitária,

para divulgar o evento “Star Wars

Weekends”. Segundo o site da internet

wikipedia13

, o evento é um “festival realizado

anualmente no Disney Hollywood Studios e

parque temático da Walt Disney World

Resort . O evento ocorre, normalmente, na

sexta-feira, sábado e domingo, durante

quatro fins de semana consecutivos, em maio

e junho, e conta com participações do elenco

e personagens da saga Star Wars. Sendo

assim, pelo que vemos na composição geral,

a peça está totalmente imersa no ambiente da

saga fílmica. “A força está chamando” é uma

convocação – uma chamada muito

conveniente - pois além de referenciar a

mística energia presente no filme, ainda,

serve como convite para o público

comparecer ao evento da “Star Wars

Weekends”. Pelo que vemos, nessa e em

outras peças da mesma campanha

publicitária14

, o conceito criativo de usar

pessoas comuns – como é o caso do

eletricista, sendo o protagonista - o ‘herói da

peça publicitária’ - , sugere que todas as

pessoas possuem a “força” dentro de si

mesmas, pois a lâmpada que está acesa, sem

nenhuma fonte de energia, é alimentada por

essa “força” presente no eletricista e em cada

um. Sendo sugestivo considerar que todas as

pessoas possam ser heróis também. Além de,

13

Disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/Star_Wars_Weekends - Acesso em 05 de maio. 14

Disponível em: http://willgay.wordpress.com/2010/01/08/gold-medal-for-campaign-in-the-2010-graphis-

advertising-annual/- Acesso em 02 de maio.

54

ao mesmo tempo, valorizar pessoas comuns,

que executam tarefas simples, mas de grande

importância para a sociedade, transformando

a figura do herói em algo mais próximo à

realidade e, segundo Jung (2008, p.144), é

um esquema psicológico criado tanto para o

individuo “[...] encontrar e firmar sua

personalidade, quanto para a sociedade como

um todo, na sua necessidade semelhante de

estabelecer uma identidade coletiva.”. A

mensagem que fica, ao final de tudo, é que:

‘Você possui a energia do mundo dentro de

si. Você é um herói do dia-a-dia. Agora, a

Força está lhe chamando! Venha! Final de

semana Star Wars.’

Pois bem, chegamos ao ponto em que,

Campbell (2007) considera ser o chamado do

herói. O chamado para a ação, para o início

da Jornada do herói. E é dessa forma que

revelamos a mensagem implícita, até então,

sobre a invocação da figura do herói, tal qual,

costumamos ver nas narrativas mitológicas.

Analisando a seguinte condição de

composição da peça: o eletricista está,

basicamente, em um dia comum de trabalho,

substituindo ou consertando uma lâmpada,

que não funciona mais, e de repente, algo

novo e fora do comum acontece: a lâmpada

fica acessa em suas mãos, exatamente

quando ele a segura, como se estivesse

empunhando um sabre de luz - uma arma

Jedi. Diante disso, tomamos esse

acontecimento como a saída do mundo

55

comum, para a entrada em algo novo. Como

descreve Campbell (2007), O Chamado à

Aventura é um convite para a resolução de

um problema, fora do cotidiano, que surge ao

herói e que precisa ser resolvido. O chamado

à aventura é uma pergunta feita ao herói que

precisa de uma resposta positiva. E quando

essa resposta é dada, um novo mundo surge e

uma jornada de descobrimento – tanto no

campo físico como no psíquico - é revelada.

No caso do convite feito para visitar o parque

temático da “Walt Disney World Resort”, a

proposta é que toda essa jornada poderá ser

experimentada, em um mundo totalmente

diferente – como uma aventura heroica.

Com isso, temos o que Jung (2008) e

Campbell (2007), consideram ser uma

expressão narrativa consciente de um

esquema psíquico do inconsciente coletivo

humano, representando, dessa forma, o

arquétipo do herói. O que há de comum,

nisso tudo, que ambos os autores discorrem,

é o símbolo evolutivo que o arquétipo

representa, como um ritual necessário para

passar de uma fase da vida para outra; que

representa o desenvolvimento da conciência

e do ego diante de problemas específicos.

“Isso é, a imagem do herói evolui de maneira

a refletir cada estágio de evolução da

personalidade humana.” (JUNG, 2008,

p.144).

E neste caso do anúncio, a passagem pode

ser feita/realizada por qualquer sujeito:

56

qualquer um é herói; visitando a Star Wars

Wekends.

4.1.3 Análise III

Figura 3. Garnier. Fonte: Google.com

Denotada Conotada

Peça gráfica criada para a campanha de

comercializacão da marca de produtos de

beleza Garnier

– Ficha técnica15

.

Criação: Agência Publicidade Interativa, Rio

de Janeiro

Campanha: “Liso absoluto escova – Liso sem

dramas”.

Ano de Criação: 2009

A peça gráfica chama a atenção pela forma

que expõem a modelo responsável por

personificar e representar as mulheres que

querem manter, ou mesmo, alisar seus

cabelos. Com uma expressão sóbria, olhar

fixo e um jeito misterioso, sua postura cria

uma atmosfera de confiança e sedução. Parte

do seu cabelo – muito bem penteado e muito

liso - , lhe encobrem o rosto, contribuindo

15

Disponível em: http://www.revistafator.com.br/ver_noticia.php?not=82150 - Acesso em 04 de novembro.

57

A peça gráfica apresenta, da esquerda para a

direita, uma misteriosa mulher, segurando

um secador de cabelos. Parte do seu cabelo

[ultra liso] cobre metade de seu rosto,

deixando apenas a outra metade do rosto

visível. O secador de cabelo é empunhado

por ela – tal como uma arma, que acabara de

ser usada, com fumaça ainda saindo do cano.

A parte central do anúncio apresenta o

seguinte texto: “O 1º programa especial

escova”. À direita, na parte siperior, vemos o

texto: “ESCOVA 2X MAIS RÁPIDA.

LISO 2X MAIS DURÁVEL.” Seguido por:

“FRUTIS

LISO ABSOLUTO ESCOVA

O 1º programa especial escova”

Uma ilustração de um secador de cabelo

acompanha a última frase, enquanto a

sequência descendente apresenta uma

embalagem de shampoo e de condicionador

para cabelo. A embalagem do condicionador

é mostrada, parcialmente deformada, com

um efeito ótico que remete ao movimento e a

velocidade.

Ao final, temos a assinatura da peça – com o

slogan e a logomarca: “Cuide-se.

GARNIER”

para criar e despertar o envolvimento e,

também, identificação com a encantadora

mulher apresentada na peça. Tudo certo, até

então, como tantos outros anúncios do

gênero se apresentam. Mas, há algo incomum

no restante do contexto. A forma como ela

segura o secador de cabelo – tal qual uma

arma de fogo é empunhada, com o cano

apontado pra cima, - é um fato curioso que

não é normalmente associado a esse tipo de

produto.

Pois bem, o contexto não apenas sugere que

ela, de fato, empunha uma arma de fogo,

como reforça a metáfora ao inserir uma

fumaça, artificialmente, à extremidade do

secador de cabelo, referenciando o processo

conhecido como deflagração16

, em que,

geralmente, após o disparo por arma de fogo,

a fumaça é expelida até a extremidade do

cano, ilustrando que a arma [ou o secador de

cabelo] acabara de ser utilizada.

Dessa forma, observando os demais

elementos e textos presentes na peça, resta

deduzir que a combinação disponível,

inicialmente, faz referência ao gênero

fílmico norte-americano, conhecido como

cinema Western, ou Faroeste, como é

chamado no Brasil. Esse estilo de filme é

caracterizado, segundo o site da internet

wikipedia17

, por retratar o cenário do antigo

oeste [velho oeste] dos Estados Unidos,

16

Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Arma_de_fogo - Acesso em 19 de maio. 17

Disponível me: https://pt.wikipedia.org/wiki/Cinema_western - Acesso em 19 de maio.

58

durante o período de sua colonização. Esse

foi um tempo de conflitos entre índios locais

e demais habitantes da região, envolvendo

criações de gado, disputa por terras e ouro,

além de conflitos de interesse. Os cowboys,

principais figuras da época, eram,

inicialmente, homens responsáveis pela

criação e pelo manejo com o gado de grandes

fazendas – o que no Brasil é conhecido como

peão. No entanto, o termo foi se

transformando ao longo do tempo e logo os

heróis, aventureiros, pistoleiros, jogadores,

garimpeiros, ou mesmo vadios, passaram a

ser chamados de cowboys. Pois, muitas

vezes, compartilhavam de uma caracterísca

em comum: o fato de vagarem solitários de

uma cidade para a outra – inclusive,

característica bastante retratada em diversos

filmes do gênero. Longas viagens e grandes

aventuras eram uma constante na vida desses

homens que geralmente carregavam consigo

apenas um cavalo, uma arma de fogo e pouco

mais que uma muda de roupa.

Como nesse tempo a maioria das pessoas

andava armada, muitos conflitos surgiam

diariamente e eram travados por diversos

motivos, recebendo o nome de duelos18

. Os

duelos eram uma forma de ritual entre duas

ou mais pessoas, motivados por desavenças

pessoais ou familiares, desagrávo à honra,

com cunho fortemente emocional, onde havia

disputa ou divergência por algum motivo.

18

Disponíl em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Duelo - Acesso em 19 de maio.

59

Constantemente retradado nos filmes de

faroeste, o duelo consistia em duas pessoas

estarem, em uma determinada distância, de

frente uma para a outra, disputando quem

seria mais ágil ao sacar a arma de sua cintura

e atirar contra o seu adversário. O duelo,

geralmente, acabava com a morte do

adversário mais lento, sendo a rapidez um

fator determinante para a sobrevivência nessa

época. No entanto, ainda que se tratasse de

um ritual violento, o duelo respeitava uma

série de códigos de honra cultuados pelos

praticantes da época. Convenções como

nunca atirar pelas costas e apenas prosseguir

em um duelo justo – onde ambas as partes

estivem em equilíbrio de forças - , era uma

das principais características dos cowboys

duelantes. Aliás, a figura do cowboy sempre

esteve ligada à figura do herói, justamente

pela energia e pelo código de honra

praticado. A noção de justiça, honra e

ombredade, seguido pelo cavalo, a arma e a

solidão, sempre acompanharam a figura do

herói do velho oeste.

A vida em comunidade era comum nessa

época, pois as cidades não passavam de vilas,

com poucos habitantes. Muito retratada nos

filmes, quando essa atmosfera comunitária

era abalada por algo atípico – como assaltos,

roubos, desavenças, ou qualquer outra

anormalidade - , a figura do herói do velho

oeste entrava em cena, como o salvador e

restaurador da paz local. Destemidos,

60

corajosos e rápidos no gatilho, os heróis

cowboys eram vistos como renovadores da

harmonia cotidiana. Além disso, por diversas

vezes, ainda havia oportunidade para um

típico herói do velho oeste americano salvar

lindas donzelas em perigo. Ráptos, ofenças à

honra, injustiças e tantos outros motivos,

serviam como força motivadora para o

salvamento da mocinha, que acabava sã e

salva em seus braços.

Além do cinema, o genero fílmico esteve

presente também na TV, Literatura, Histórias

em Quadrinhos, entre outros, influenciando

até os dias de hoje a cultura pop, sendo a

figura do cowboy um modelo heróico de

integridade, individualidade e honra.

Dessa forma, após revisitar o Cinema

Western, fica fácil vê-lo refletido na base

referencial da imagem conotada e também

nos textos presentes na peça gráfica. A

eficiciência e a velocidade na hora de puxar o

gatilho, aliado ao sucesso de um tiro certeiro,

é claramente utilizado como base para o

conceito eficaz afirmado na imagem e no

texto da peça: “ESCOVA 2X VEZES MAIS

RÁPIDA. LISO 2X MAIS DURÁVEL.”.

Acompanhado pela imagem da embalagem

do condicionador que é mostrada,

parcialmente deformada, com um efeito ótico

que remete ao movimento e a velocidade. A

pose da modelo e a forma como ela segura o

secador de cabelos, aliada a expressão de

segurança no rosto da moça, revela a

61

mensagem codificada que existe, como se

dissesse que: “Após usar o FRUTIS LISO

ABSOLUTO ESCOVA o cabelo foi

dominado perfeitamente, de forma rápida e

eficiente, tal qual o tiro certeiro que finda um

duelo entre mulher e cabelo. Logo, a batalha

entre mulher e as adversidades contrarias à

sua beleza foram vencidadas, tornando a

mulher a heroína de si mesma.

Mas, por que um estilo utilizado no cinema,

que trazia apenas homens como personagens

centrais, pode servir para ilustrar a batalha

das mulheres, em busca da beleza e do bem

estar?

A resposta é simples. Basta observar a

influência que o genero tem até os dias de

hoje na cultura popular. Diversas obras

fílmicas fazem referência, de uma forma ou

de outra, ao genero e ao estilo dos filmes de

faroeste.

O fato da mulher surgir, nos últimos anos,

como protagonísta e heroína nos filmes de

ação, começou, em partes, na evolução e na

luta dos movimentos feministas que buscam

direitos iguais para às mulheres, dentro da

sociedade. Com o início da segunda guerra

mundial, em 1939, elas assumiram as função

dos homens nas indústrias – pois, a grande

maioria dos homens adultos, encontravam-se

no campo de batalha. Isso possibilitou o

reconhecimento e a conquista de direitos

mais igualitários paras as mulheres, dentro

do mercado de trabalho, pois provaram sua

62

capacidade de exercer funcões, até então,

apenas praticadas pelos homens.

Posteriormente, isso foi aos poucos gerando

uma transformação cultural, possibilitando

uma sociedade cada vez menos patriarca, não

totalmente igualitária – na relação entre

homens e mulheres - , mas que caminha em

direção a isso.

No entanto, a figura de uma mulher guerreira

e heróica não é recente – ao contrário, é

conhecida desde os tempos imemoriáveis.

Apesar de, normalmente, sempre estar

caracterizada em histórias e mitos como

donzelas ou mães, as mulheres, tal como os

homens, também possuem em sí o espírito do

herói. Jung (2008), descreve como uma

personificação oposta à sua condição,

conhecida como animus – a personificacão

masculina do inconsciente. Essa

manifestação, segundo o autor, costuma se

apresentar por meio de atitudes que

envolvam coragem, força, ou até mesmo

violência.

O arquétipo do guerreiro-herói não é um

privilégio somente do gênero masculino, pois

está presente no inconsciente tanto do

homem como da mulher, tal como afirma

Campbell: “O herói, por conseguinte, é o

homem ou mulher que conseguiu vencer suas

limitações históricas pessoais e locais e

alcançou formas normalmente válidas,

humanas. As visões, idéias e inspirações

dessas pessoas vêm diretamente das fontes

63

primárias da vida e do pensamento

humano.”. (2007, p. 28).

A falta, ou a pouca quantidade de narrativas

envolvendo mulheres, como personagem

heróica, está mais associada a um fator

cultural do que propriamente com a ausência

de um arquétipo inconsciente motivador, que

descarte a mulher como elemento principal

de uma boa história.

Prova disso são os Filmes do gênero de ação,

produzidos mais recentemente, como:

Resident Evil19

, nderworld (No Brasil –

Anjos da Noite)20

e, em especial, Kill Bill21

.

São todos filmes protagonizados por

mulheres, com expressivo sucesso de público

e crítica.

Em todas as narrativas listadas, são elas que

fazem as vezes dos heróis retratados nos

filmes antigos de faroeste. São elas que

incorporam o guerreiro, ou melhor, a

guerreira que luta contra as forças do mal,

com os mesmos ideaias de honra, justiça e

ombredade dos velhos cowboys.

Citamos, anteriormente, que o filme Kill Bill

era especial. E de fato é. Pois, no caso, é um

dos filmes protafonizados por mulheres que

mais carrega referências dos filmes originais

de faroeste e também de filmes de Samurai22

– um genero fílmico japonês, onde os

personagens são baseados na cultura

19

Disponóvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Resident_Evil_(filme) - Acesso em 20 de maio. 20

Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Underworld_(2003) - Acesso em 20 de maio. 21

Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Kill_Bill - Acesso em 20 de maio. 22

Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Samurai - Acesso em 20 de maio.

64

japonesa, mas com os mesmos princípios de

honra, coragem e servidão, que os heróis do

velho oeste - o que reforça a característica

universal do arquétipo. O criador de Kill Bill,

o roteirista e diretor americano Quentin

Tarantino23

, é um fã declarado de ambos os

generos e traz diversos elementos, ao estilo

do velho oeste e dos filmes de Samurai, para

esse filme. Tanto em imagens, como em

tramas e temas, aparecem nas características

e na personalidade da personagem feminina

do filme, a essência da figura heróica do

velho cowboy.

Mas de onde surgiram as histórias que deram

origem às primeiras narrativas e filmes de

faroeste? Então, homens corajosos,

guerreiros, destemidos e com um senso de

justiça fora do comum. Sempre dispostos a

agir e defender o interesse alheio. Seja da

comunidade onde esta inserido, seja o bem

de uma donzela em perigo, seja o que for -

heróis surgem em qualquer época, lugar e

cultura.

Essa figura guerreira que representa a luta do

bem contra o mal, é um personagem comum

em diversas narrativas mitologicas. Mudam

as histórias, mudam os homens e as épocas,

mas a essência permanece intácta.

Essa é mensagem oculta na peça gráfica, a

base de todas as referências. Ou seja: a luta

do bem contra o mal; a jornada a ser

percorrida pelo guerreiro, a batalha contra o

23

Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Quentin_Tarantino - Acesso em 20 de maio.

65

dragão; a evolução; o amadurecimento; o

descobrimento e a superação de um ciclo,

sem importar se a personagem é homem ou

mulher.

Essa peça gráfica pode muito bem

representar a luta atual da mulher pela busca

da beleza, do bem estar e da confiança. Por

mais simples e rasa que pareça essa busca,

ainda sim, é uma jornada a ser percorrida,

uma viagem interior para firmar a

personalidade, enquanto mulher e indivíduo.

Descobrir sua identidade e seu papel na

sociedade.

As batalhas, as lutas, os mitos, sempre foram

alegorias para representar a busca da

humanidade pela evolução em sociedade e

pelo equilíbrio interno. É a busca pelo

encontro de cada homem e de cada mulher

consigo mesmos.

4.1.4 Análise ideológica

Se a pergunta principal dessa pesquisa fosse: o que há em comum em todas as peças

gráficas? A resposta seria: tudo! Mesmo que de uma forma bastante distinta.

Tudo, pois, apesar de serem anúncios totalmente diferentes - tanto na produção de

sentido, quanto estéticamente - todos os anúncios obedecem um padrão genérico em relação à

sua construção e, principalmente, porque dividem o mesmo arquétipo mitológico do

guerreiro-herói como cerne, como essência de sentido, mesmo apresentando marcas, imagens

e textos diferentes. Buscando impactar um público de lugar, idade e classe social, díspares.

Ainda assim, identificamos em sua estrutura uma série de regras e convenções.

Sant’ana (2002), fala que o anúncio é uma peça chave da publicidade e tem como

propósito estimular desejos e vender serviços ou produtos a um público-alvo. Está baseado na

natureza humana, ou seja, se apropria dos seus instintos, sentimentos e disposições para

66

alcançar o consumidor. Os anúncios são composições de signos formados por lingüística e/ou

imagens.

Pois bem, no caso dos três anúncios em questão, se analisarmos separadamente e

primeiramente o texto – a linguagem - , veremos como padrão um texto em destaque, que

aparece em primeiro plano. A Esse texto publicitário, usualmente, damos o nome de texto de

chamada – um texto curto, objetivo e que, quase sempre, indica uma ação, ou um convite à

ação. Também, essa chamada pode ter, em alguns casos - ao mesmo tempo - , tanto um

sentido denotativo, quanto um sentido conotativo.

Usando como exemplo a primeira peça gráfica – o anúncio veículado pela marca de

cerveja Heineken, analisado nesta pesquisa - , notamos que, na sua tradução livre para o

português, o texto da chamada: “27 – 5 – 2009, A história é feita em Roma”, tanto se refere ao

sentido denotado de que, de fato, a partida de futebol da final da Liga dos Campeões, que será

realizada em breve, fará parte da história dos dias atuais, como também se refere ao Coliseu,

que já foi palco antigo de grandes jogos, de disputas e combates e, dessa forma, é parte

incontestável da história de Roma, resultando em um sentido ambíguo de significação. E

sendo uma chamada dúbia, em relação ao sentido linguístico apresentado tanto por Carvalho

(2009) e Barthes (1990), e cruzando os dois momentos históricos – passado e presente - ,

produz um efeito de comparação entre os eventos e, com isso, exalta o texto para que, através

dos sentimentos, emoções e expectativas do público alvo, surja o interesse em acompanhar a

partida final da Liga do Campeões e, também, associe essas sensações com a marca.

Claro, essa constatação só é possível, nesse caso, com a imagem que vemos do

Coliseu, que não é propriamente uma imagem denotativa e verdadeira, mas que através de sua

representação por meio de uma montagem subjetiva com garrafas de cerveja, serve como

apoio – um significante - e resulta em um sistema conotativo, que nos transporta, através da

imaginação, para a imagem real do anfiteatro – um significado. Desta forma, percebemos a

força simbólica da mensagem que contém elementos icônicos denotativos e conotativos, para

revelar uma terceira mensagem, que não é visual, mas ideológica.

Da mesma forma, no segundo anúncio apresentado nessa pesquisa, veiculado pelo

Disney's Hollywood Studios, para o evento “Fim de semana Star Wars 2010” [versão literal

para o português], temos como texto de chamada a frase: “A força está chamando”. Um texto

curto e objetivo, indicando uma ação, revelando que algo está acontecendo.

Embora seja um texto inicialmente conotativo, pois não descreve a realidade, ainda

assim, se apropria do real, do contexto apresentado na imagem, onde vemos um provável

eletricista consertando uma lâmpada, que por sua vez está acessa, sem nenhuma ligação

67

visível com uma fonte de alimentação elétrica. Logo, eletricidade nos remete à energia, e

energia nos remete à força.

Novamente, temos a soma de elementos icônicos denotativos e conotativos, revelando

a terceira mensagem, que passa a ser ideológica no memento em que percebemos sua

referência à “força” - como um elemento de destaque dentro do universo ficcional da série

fílmica Star Wars, que é considerada “uma energia onipresente que pode ser utilizada por

aqueles com habilidade para tal”. Ou seja, o eletricista, que é uma pessoa comum, no contexto

social, tem claramente essa habilidade. Dessa forma, todas as outras pessoas comuns também

podem ter e, por isso, devem atender o ‘chamado da força’. Ou melhor, devem visitar o

evento do Fim de semana Star Wars. E, novamente, a emoção produzida no público-alvo é

utilizada em favor da marca.

O terceiro e último anúncio analisado nessa pesquisa, conclui a percepção de uma

estrutura semelhante que existe no formato de peças publicitárias que, embora tenham

sentidos e composições totalmente diferentes, partilham das mesmas convenções e objetivos:

vender produtos e ideias a um público-alvo específico.

Com a chamada publicitária em destaque, o anúncio em questão, veiculado pela marca

Garnier, para o lançamento dos produtos de Shampoo e Condicionador Liso Absoluto

Escova, traz, em letras maiúsculas, o seguinte texto: “ESCOVA 2X MAIS RÁPIDA. LISO 2X

MAIS DURÁVEL”. Ora, aparentemente, um texto totalmente denotado, falando sobre a

realidade, a eficiência e agilidade do produto mostrado no anúncio.

No entanto, novamente, observando o contexto exiestente na peça gráfica [já analisada

anteriormente nessa pesquisa], ao remeter à velocidade – reforçando a expressão: ‘2x mais’,

percebemos, então, a referência que o texto faz ao gênero fílmico norte-americano, conhecido

como cinema Western, ou Faroeste, como é chamado no Brasil. Como vimos, uma das

características principais do cowboy, é sua habilidade e rapidez com que manuseia sua arma

de fogo. Assim, aliado à imagem da embalagem do condicionador que é mostrada,

parcialmente deformada, com um efeito ótico que remete ao movimento e a velocidade,

percebemos que o texto, que era inicialmente denotativo, passa a ser misturado com

elementos conotativos. E dessa forma, notamos pela terceira vez a simbologia da mensagem

ganhando força, reforçando elementos icônicos denotativos e conotativos, para revelar uma

terceira mensagem, que agora, então, passa a ser ideológica. Esse conceito de agilidade e

eficiência, proveniente do Cowboy e percebido pelo público-alvo, é refletido na marca. Mais

uma vez, a marca se apropria da emoção sentida, para usá-la ao seu favor.

68

Mas, como essa terceira mensagem ideológica é assimilada e passa a existir, afinal de

contas? Segundo Carvalho (2009), todo o comportamento de consumo passa pelo momento

cultural de uma sociedade. A “cultura é um sistema de agir e interagir, um sistema de crenças,

valores de organização artística, científica e educacional, social e política, bem como

atividades econômicas.” (2009, p. 96).

Sendo assim, Carvalho (2009) fala que a publicidade é baseada nesse aspecto cultural

em que está inserida e que, o entendimento e imersão, nesses aspectos, por parte do público-

alvo, é decisivo para o entendimento da mensagem publicitária transmitida por uma marca.

Barthes (1990), por sua vez, muito antes de Carvalho (2009), já afirmava essa ideia, dizendo

que uma produção simbólica e variável de sentido, depende, muitas vezes, da perspectiva

cultural do receptor.

Por tanto, podemos concluir que o entendimento dessa terceira mensagem ideológica,

parte da carga cultural do receptor e só pode existir quando o receptor possui referências

suficientes para interpretar o códico dessa mensagem invisível. Assim, é preciso conhecer a

história do Coliseu ou, ao menos, ter ouvido falar sobre, para que fosse possível perceber a

produção de sentido gerada pela peça gráfica. Da mesma forma, é preciso ter o mesmo

conhecimento sobre a saga fílmica Star Wars e sobre os estilo cinematográfico de Western.

Tudo certo, até então. É preciso adquir conhecimento para tais interpretações. Mas,

como é percebida - o que vamos chamar de: ‘a quarta mesagem’ ideológica, que é

representada, nas três peças anteriores, pela presença do arquétipo inconsciente do guerreiro-

herói? Pois bem, aqui está a diferença, pois esse é um caminho inverso, que não passa

diretamente pela cultura, nem tão pouco, pelo conhecimento. Isso, porque o arquétipo, como

já vimos anteriormente nessa pesquisa, segundo Jung (2008), é uma representação psicológica

e universal, presente no incosciente do homem e baseada em imagens arcaicas. Está no

homem desde o seu nascimento, como um instinto, sendo comum e partilhado por todos.

Isso significa que, embora implícito, a percepção desse elemento é universal e

inconsciente, sendo possível, mesmo que de forma involuntária, perceber sua presença. Ou

seja, diferente da cultura que varia de acordo com a época, lugar e sociedade, o arquétipo se

mantém universal e constante ao logo do tempo. Pode-se dizer, então, que a mensagem

arqueotípica é, também, na verdade, a primeira mensagem percebida de forma inconsciente e

a quarta mensagem percebida de forma consciente.

E é por isso que nos identificamos com as narrativas mitologias, assim como nos

identificamos com os anúncios publicitários baseados nos arquétipos, pois mesmo não os

percebendo de forma consciente, sabemos, no mais fundo de nossa alma, que conhecemos

69

essa primeira mensagem e, respectivamente, a quarta mensagem. Ou seja, nossa razão só

percebe de forma consciente, e por isso precisa de elementos culturais para tal associação.

Mas, nossa emoção assimila sem qualquer referência, pois é inteligível de forma inconsciente

e coletiva, herdada como um instinto.

Não é atoa que, ao associar a final da Liga dos Campeões ao universo do Coliseu,

sentimos a emoção tomar conta de nós, somos transportados ao calor de uma batalha e

sentimos o desejo de participar, de alguma forma, dessa luta, desse enfrentamento contra o

mal na batalha pela vida e pela libertação. Pois, as imagens arqueotípicas conscientes,

estimuladas pelo inconsciente, amplificam nossas emoções, como concluiu Kandel (apud

SUPER INTERESSANTE, 2013) em seu estudo. E é natural que isso seja refletivo em nosso

comportamento.

Talvez, isso também explique mais de 35 anos de facínio pela saga de Star Wars, por

parte dos amantes da cultura pop. Pela jornada do herói, na figura de Luke Skywalker e sua

busca pelo equilíbrio e pela superação, tanto externa, quanto internamente. A identificação

com essa aventura, com suas personagens é tão íntima, pois está presente em todos nós, nas

fases evolutivas de nossa conscência e na preparação do ego para o enfrentamento da vida.

Assim como a honra, a coragem, o senso de justiça, que são qualidades que norteiam o herói

do gênero de Westerns e refletem nossa busca pela maturidade pessoal e social, na jornada

individual, rumo à evolução. Servindo de formato para diversas narrativas.

Por tanto, o uso dos arquétipos, nos três anúncios abordados nessa pesquisa, é a

criação involuntária ou voluntária de uma primeira mensagem que é recebida de forma

inconsciente. E de uma quarta mensagem que é assimilada de uma forma consciente. Ambas

baseadas na natureza humana, apropriando-se dos instintos, sentimentos e disposições

presentes em cada consumidor e, assim, levando a uma forte identificação.

Há em todo o ser humano, uma parte íntima, forte e desconhecida, de cunho

inconsciente, que influência seu comportamento individual e social, sem que isso possa ser

explicado conscientemente. Na batalha entre o consciente e o insconciente – que Jung (2008)

Chama de a batalha entre a luz e a sombra, podemos dizer que ‘a emoção nos move e a razão

nos conduz’, por toda nossa jornada heróica. Pois nosso incosciente nos impulsiona e nosso

consciente nos orienta. Assim, vimos que não importa como o arquétipo do guerreiro-herói é

representado, mas sim, como é produzido o seu significado. Que, ainda que tenha suas formas

diferenciadas na Publicidade, mesmo assim provoca a mesma produção de sentido de

arquétipos mitológicos universais.

70

5 CONCLUSÃO

Inicialmente, a questão, a pergunta principal dessa pesquisa, foi sobre a repetição do

arquétipo do guerreiro-herói em peças gráficas diferentes, usadas na publicidade. E se, assim,

por serem distintas entre si, produziriam o mesmo sentido.

Pois bem, para poder adquirir subsídios para responder essa pergunta, foi preciso,

primeiramente, investigar, contextualizar e abordar a mitologia como uma forma consciente

de expressão dos arquétipos inconscientes. Tratando o mito como um subsídio criado para a

representação e interpretação universal do mundo e da realidade, através de uma narrativa que

varia de lugar, época e personagem, mas que mantém uma significação universal.

Também, foi pesquisado a importância do arquétipo, como elemento primordial do

inconsciente coletivo do homem, que guarda imagens e símbolos comuns à humanidade.

Apresentado-se como um sistema psicológico que representa a transição do indivíduo de uma

fase para a outra de sua vida e que reflete, em sua base, o surgimento dos sonhos e dos mitos.

Vimos que o arquétipo do guerreiro-herói, assim como os demais arquétipos, é uma

representação da evolução de cada estágio da consciência e da personalidade humana, onde o

ego enfrenta, na batalha entre o bem e o mal, problemas específicos, em uma jornada de

descobrimento, firmação e evolução da sua individualidade e da sua vida em sociedade.

Vimos também que a publicidade é uma mola impulsionadora da econômia. Que tem

por finalidade - tornar público uma ideia, com caracter comercial - e, assim, despertar o

interesse, por parte dos consumidores, pelos produtos e serviços oferecidos pelos anunciantes.

E que para isso, usa meios gráficos, audiovisuais e sonóros, para enviar uma mensagem -

linguística e imagética - para exaltar seus benefícios e despertar o desejo no consumidor,

através elementos icônicos denotativos e conotativos - ou ambos - , que resultam em uma

nova mensagem, para, assim, instigar o desejo dos consumidores.

No entanto, descobrimos que a percepção desses elementos necessitam de uma carga

cultural, por parte do receptor e que isso implica diretamente no entendimento dessa nova

mensagem. Tendo em vista que a cultura é um sistema de agir e interagir, um sistema de

crenças, valores, organização artística, científica, educacional, social e política. E por isso,

todo o momento cultural de uma sociedade deve ser levado em consideração.

Através de uma análise semiológica, observamos, em cada anúncio, a presença de

elementos icônicos que, juntos, convergiam, apesar de diferentes, para uma mesma produção

de sentido.

71

No primeiro anúncio analisado, vimos a soma de elementos da linguagem e da

imagem resultar na referência do antigo Coliseu e a toda sua atmosfera de batalhas entre

gladiadores. Que por sua vez, invocou imagens arqueotípicas e nos trouxe atona a figura do

guerreiro-herói.

No segundo anúncio, percebemos, pela imagem e pelo texto, o surgimento da saga

fílmica Star Wars como pano de fundo para o chamado à aventura, um convite ao

descobrimento. Que, por sua vez, revelou guardar em sí a jornada do herói e, assim,

representar um ciclo psíquico de evolução do homem.

No terceiro anúncio, o contexto de velocidade e efeciência apresentado, mostrou o

reflexo do gênero fílmico Wester, que tinha no cowboy uma referência heróica de justiça,

honra e individualidade, na busca por uma identidade social.

Em todos os casos, positivamente, encontramos anúncios distintos, mas que traziam

consigo, no seu âmago, na sua essência, o arquétipo do herói como força propulsora de uma

quarta mensagem consciente e uma primeira mensagem inconsciente. Que revelaram uma

identificação imediata e comum entre todos os homens. Pois carregam consigo uma enorme

carga emocional e simbólica, como uma herança universal da humanidade.

Por tanto, confirmamos a ocorrência do arquétipo do guerreiro-herói, em diferentes

situações, produzindo o mesmo resultado. Ou seja, essa percepção comum de sentido se dá

por meio do inconsciente coletivo e gera uma identificação com a peça gráfica. Pois coloca o

homem em contato com elementos primordiais e instintivos, que estão ligados diretamente

com suas emoções, que por sua vez, influênciam no comportamento interno e externo do

homem.

E assim, vimos que o arquétipo do guerreiro-herói produz o mesmo significado,

independente do gênero e tipo de anúncio.

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