Jornal briefing, Nº11

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PU

B

Director: Jorge Fiel n Nova série n Mensal n Ano I n N.º 11 n Julho de 2010 n 8 euros

Será queo jornalismo

económicolucra com

a desgraça?Pág. 31

28No ano que considera perfeito para investir nas plataformas digitais, e em que vai facturar mais 10% que em 2009, Pedro Baltazar criti-ca a falta de patriotismo que grassa na nossa economia: “Somos muito pouco nacionalistas. Das empresas do PSI-20, só quatro têm agên-cias de meios nacionais”

Controla um poderoso império económico, cria jóias e moda, é cantora e patrona de causas humanitárias. Gulnara Karimova arranja tempo para ser embaixado-ra na ONU e em Madrid. Dividida entre os papéis de princesa dos uzbeques e o de diva ocidental, a filha mais velha do presidente do Uzbequistão tem dado que falar, e muito

Pedro Baltazar, dono da Nova Expressão

“Somos pouco nacionalistas” 8

Uma pessoa fora do comum

Gulnara, a bela RP do Uzbequistão

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“O pior de tudo são os momentos

de apatia”Pedro Santos Guerreiro

Director do Jornal de Negócios

“Ganhamos com a desgraça e com a euforia”António CostaDirector do Diário Económico

Julho de 2010 3O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt Destaques

Uma média ligeiramente curta para entrar em Medicina, acabou por se revelar uma bênção para a directora de External Affairs da MSD. “A cada passo uma descoberta” é o lema de Ana Paula Martins, que explica um percurso em que o que podiam ser acasos são de facto formas de acertar o passo. Primeiro na escolha do curso de Farmácia. Depois quando o mestrado em Farmacoepidemologia lhe abriu as portas a uma carreira no sector farmacêutico

18 PASSEIO PÚBLICO

Senhora medicamento

António Mexia, um dos mais admirados dos gestores portugueses, foi convida-do para ser director do Diário Económico no dia do 19.º aniversário deste jornal. Ficou de boca aberta. No dia seguinte telefonou a António Costa, dizendo-lhe que tinha ficado a respeitar muito mais os jornalistas: “Vocês fazem um milagre todos os dias”. Com dois jornais lucrativos, que apesar de seguirem estratégias diferentes têm em comum a descomplexada flexibilidade na procura de novas receitas e aposta nas marcas, o jornalismo económico é um farol. “O nosso pro-duto não é o jornal nem o site – é a informação. O resto são meros canais de dis-tribuição. O grande activo que temos é a marca. Por debaixo dessa marca, que demora anos a fazer, que se credibiliza, constroem-se os canais de distribuição e uma série de operações”, confidencia o director do Jornal de Negócios, Pedro Santos Guerreiro. Económico e Negócios são dois exemplos luminosos, que dão razão a Dostoievski quando ele escreveu: “Quanto mais escura é a noite, maior é brilho das estrelas”.

14 FÉRIAS

Sim, não, mas, talvezCavaco fez um apelo “forte e veemente” para que façamos férias cá dentro. Fomos saber o que é que o povo do Marketing acha disso. As opiniões dividem-se. O pessoal de comunicação cerra fileiras numa firme obediência patriótica ao apelo presidencial. Já os criativos torcem o nariz, chamando a atenção para o facto das férias sem fronteiras serem um travão à criatividade

EDITORIAL Dois exemplos luminosos

Novas novidades. A Só Peso mudou de imagem e lançou uma nova cadeia de restaurantes com o nome 4p. O investimento de 2,3 milhões de euros parece estar a dar resultado

MARCA

De cara lavada06

A qualidade do serviço, que precisa de ser melhorada, é o único pequeno senão que Manuel Falcão aponta a Cafetaria Mensagem do Altis Belém Hotel

CONHAQUE

O senão da Mensagem44

Veja com os seus olhos o cuidado com que, com ajuda dos talentosos ilustradores da agência Who, o irmão mais novo do Briefing trata os advogados seus leitores

PARCERIA

Who? Advocatus!12

O novo agregador da advocacia

10 Junho de 2010

www.advocatus.pt

Recrutamento

Na hora do recrutamento, a média final de curso continua a ser

importante, mas a componente psicológica dos recém-licenciados é

cada vez mais valorizada. As firmas querem saber quem é o candidato,

o que tem feito ao longo da vida, o que gosta de fazer nos tempos

livres, a forma como gere o tempo e as responsabilidades assumidas

ao longo do percurso académico

A média conta mas não é tudo

Mig

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Numa época em que a concor-

rência no mercado de trabalho é

feroz, as sociedades focam-se

nas qualificações dos candidatos,

usando a média apenas como pri-

meiro elemento de despiste. Do

outro lado da barricada, aos fina-

listas de Direito já não basta um

estágio profissional. Para darem

os primeiros passos na carreira,

os bons alunos avaliam os vários

escritórios de topo, elegendo os

que pagam melhor, dão formação

extra e prometem internacionali-

zação.

Em Outubro de 2010, é dado o tiro

de partida para o recrutamento

profissional iniciado em Setem-

Tatiana CanasJornalista

[email protected]

O estado actual do mercado publicitário português lembra perigosamente uma corrida de caracóis vista em câmara lenta

PUBLICIDADE

Corrida de caracóis22

Os Correios reposicionaram-se. Ao tradicional vermelho, acrescentaram o verde. 0% carbono. 100% responsável. A anatomia de uma campanha desenhada pela Strat, que contou com a colaboração da Fullsix

MAKING OF

CTT estão verdes20

O novo agregador do marketing.4 Julho de 2010

www.briefing.ptQuadro de Honra

Aaah, leões!A Fischer Portugal e a Leo Burnett Lisboa foram

as duas agências portuguesas a verem o seu trabalho distinguido na edição de 2010 do

Cannes Lions. No que diz respeito a prémios, a criatividade nacional sai da 57.ª edição do maior festival de publicidade do mundo com

quatro leões: um Ouro, duas Pratas e um Bronze. A campanha “Compromisso CTT”,

desenvolvida pela Fischer Portugal, arrecadou dois destes galardões (Ouro e Prata) na

categoria de media, enquanto a Leo Burnett saiu premiada em Imprensa (Bronze), com a

campanha criada para a MTV, para a promoção do programa “Famous Crime Scene”, e

na categoria de Relações Públicas, com o “Projecto Viva”, desenvolvido para o Lidl.

O congresso da Associação Portuguesa de Empresas de Estudos de Mercado e de Opinião confirmou

a importância de, especialmente em tempos

de estagnação, conhecer o novo “consumidor avatar”,

aquele que se readapta sistematicamente à realidade

imposta. Daí a força dos argumentos de António

Gomes, quando preconiza que as empresas do seu

sector têm de evoluir para área de consultoria, a fim

de melhor responderem às necessidades das marcas.

António Gomespresidente da APODEMO

Mário Barbosadirector-geral da McDonald’s

Luís Rosendovice-presidente da Apecom

Pedro Bidarravice-presidente da BBDO

O anúncio de TV alusivo ao Mundial mais votado no nosso passatempo foi o do BES, mas

o momento publicitário mais relevante associado ao torneio

da África do Sul foi o bailado expressivo de Simão Sabrosa. Todos associaram o momento à Publicidade da McDonald’s Portugal. O seu director-geral está, pois, de parabéns, tanto

mais que a iniciativa partiu do jogador e foi à margem de

qualquer contrato.

É raro assistirmos a uma boa polémica entre disciplinas do Marketing. Por isso é de elogiar esta troca de

argumentos. Escreveu Bidarra: “Na minha experiência, os jornalistas não são melhores que os restantes

profissionais portugueses, que são bastante maus. Já muitas vezes dei por mim a ler nos jornais assuntos

que domino e a dar-me conta de como são mal tratados por gente mal formada, dada a generalizações

e lugares comuns. Ou então gente muito nova e por isso inexperiente e mais vulnerável ao que vem das

agências de comunicação, que é onde, na maior parte das vezes, gostariam de trabalhar”. Respondeu

Rosendo: “Então agora os guardiães andam a alugar o espaço à comunicação sub-reptícia? Oh, Pedro... Noto

aí alguma da inveja tão lusa. Então acha que agora andamos a competir convosco na compra de espaço? Será que li bem na entrevista ao “Jornal de Negócios” que está a pensar mudar de profissão? Não me diga

que quer mudar para uma agência de comunicação?”.

Leo Burnett

Chacho Puebla director criativo executivo

Miguel Simõesdirector geral ibérico

Renato Lopesdirector criativo

Erik Rosadirector criativo

da esquerda para a direita

Fisher Portugal

Marco Martinsdirector de arte

Rafael Pitanguy copywriter

Diogo Mellodirector criativo executivo

da esquerda para a direita

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O NOVO PERFUME

LIVE STRONGER

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www.briefing.pt

Mesmo peso, cara nova

O conceito “Escolha, pese, coma, você faz o preço” mantém-se. Mas a imagem tornou-se mais clean, sofisticada e jovem, com linhas simples, funcionais e com alguns apontamentos a verde. O rebranding dos restaurantes Só Peso foi premiado pelo Centro Português de Design

Com 12 anos no mercado, o Gru-po Só Peso investiu 1,5 milhões de euros na renovação da sua imagem e 800 mil euros no lan-çamento da sua nova cadeia de restaurantes, a 4p, cujo primeiro espaço abriu a 18 de Abril, no Atrium Saldanha, em Lisboa, com a promessa de inaugurar outros dez até ao final de 2010.A nova imagem, desenvolvida pelo Atelier P06 e pela Só Peso, pretende, além de reforçar a rela-ção com os clientes já existentes, chegar a novos públicos que se sintam atraídos por uma imagem mais clean. Pedro Vardasca, administrador do Grupo Só Peso, considera que este tipo de investimentos em tempo de crise são “um risco cal-culado” e, acrescenta que, tanto o Só Peso do Colombo, como o restaurante no CascaiShopping registaram já vendas mais ele-vadas do que no ano passado, desde a mudança de imagem da marca.

Relativamente ao 4p, “a grande preocupação não incide ainda nos valores de facturação, mas sim na implementação da mar-ca no mercado”. Normalmente o payback deste tipo de inves-timentos ronda os três anos e, apesar da actual conjuntura, o grupo permanece optimista. A crise não foi de todo um factor esquecido e, além da imagem, os restaurantes Só Peso introduzi-ram também novas opções de ementa, nomeadamente a su-gestão do chefe a um preço fixo. Mantém-se o conceito “Escolha, pese, coma, você faz o preço”.O rebranding dos restaurantes Só Peso recebeu ainda a distinção do Centro Português de Design ,com a atribuição do Prémio Na-cional de Design de Ambientes. O intuito era “transmitir uma ima-gem mais clean, sofisticada e jo-vem” e o resultado foram “linhas simples, funcionais com alguns apontamentos a verde”. Apos-tou-se também na colocação de

Marca

2,3milhões de euros

foi o investimentofeito na nova imagem

e na cadeia 4p

imagens de pratos e ingredientes, com desenhos simples e engra-çados, nas paredes do espaço.“O Restaurante para todos os dias” é, por sua vez, o mote da nova aposta do Grupo, que pre-tende manter o know-how e a qualidade do Só Peso, mas com uma imagem e oferta própria. O Só Peso aposta no buffet, no 4p é o empregado que serve o cliente. No primeiro, o preço depende do peso, enquanto que no segundo os valores são fixos. O Só Peso aposta numa oferta diversificada e o 4p em quatro pratos distintos. Tanto um, como outro encon-tram-se “dentro” de centros co-merciais, por estes pressuporem uma grande afluência de pesso-as. Uma opção estratégica toma-da desde o lançamento dos res-taurantes Só Peso. No entanto, o administrador do Grupo admite que poderá vir a apostar noutro tipo de espaços, desde que se tratem de locais de frequência constante.

“Há um risco calculado nos

investimentos em tempo de crise. Com a mudança de imagem,

os restaurantes do Colombo e do

CascaiShopping estão a facturar mais do que

em 2009”

Pedro VardascaAdministrador do Grupo Só Peso


www.briefing.ptEntrevista

“Este é um ano perfeito para investir nas plataformas digitais”, prevê o dono da Nova Expressão, que espera fechar 2010 com um crescimento de 10% na sua facturação. Pedro Baltazar critica a falta de patriotismo que grassa na nossa economia: “No seu conjunto, as agências de meios portuguesas não ultrapassam os 6% ou 7% de quota de mercado, o que não é muito positivo para o país e deriva da falta de gosto pelo que é português. Das empresas do PSI-20, só quatro têm agências de meios nacionais”

Este é o ano do digitalPedro Baltazar, administrador e proprietário da Nova Expressão

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Briefing | Como surgiu a ideia de montar este projecto, há 16 anos atrás?Pedro Baltazar | A Nova Expressão, que é uma agência de meios, nas-ceu como agência de comunicação. A ideia veio de uma empresa cha-mada Expressão, que faria agora 20 anos, resultado de um conjunto de pessoas ligadas à comunicação, que visava comunicar empresas co-tadas. A Expressão foi produto de um conjunto de jornalistas maiorita-riamente oriundos da imprensa eco-nómica. Eu vinha da área de mana-gement. No meu caso, tratava-se de ser o director-geral de uma operação intitulada Expressão, que seria uma agência de comunicação especia-

lizada para os clientes portugueses que começavam a estar cotados no PSI-20, e com interesse em ter uma comunicação que mais tarde se veio a provar necessária.

Briefing | Se o feedback à Expres-são foi positivo, porquê criar a Nova Expressão?PB | Antes de chegarmos a este mercado, já havia agências com um modelo semelhante ao que segui-mos. Havia muitas relações directas entre os grupos de media e os clien-tes, e quando a Expressão lançou o primeiro cliente, ao fim de dois ou três anos, descobrimos rapidamen-te que a nossa vocação era muito mais virada para agência de meios,

para uma relação mais directa com o marketing do que com a comunica-ção. Entretanto, o projecto Expres-são ainda viveu em correlação com a Nova Expressão durante dois anos, depois transformaram-se num só e abandonámos a comunicação cen-trando-nos exclusivamente na estra-tégia de publicidade, na compra de espaço e na sua gestão.

Briefing | Comparando então o seu sector de negócio, o dos meios, entre a data em que a empresa foi criada e a actualidade. Que leitura faz do mercado português?PB | Hoje, em Portugal, podíamos estar muito mais avançados. Hou-ve uma fase, nos anos 90, em que


[email protected]


www.briefing.pt Entrevista

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“A vocação dos clientes para investir em

plataformas digitais não se tem revelado muito. Os anunciantes querem

resultados de curto prazo, mas não querem

arriscar muito. Mas uma operação clássica, offline, já não abrange

todos os tipos de target e isso é preocupante. Actualmente, é muito

mais difícil atingir certos tipos de target

através dos meios tradicionais”

o mercado se profissionalizou muito, mas depois estabilizou, não inovan-do muito mais. Por outro lado, a vo-cação dos clientes para investir em plataformas digitais não se tem re-velado muito, se compararmos com outros estados-membros. Os meios têm qualidade, e o consumidor tam-bém está muito mais exigente, acho que daqui a dois anos talvez esteja-mos noutro patamar.

Briefing | Por que é que, na sua opinião, Portugal investe tão pou-co nas plataformas digitais, se es-tas são o futuro?PB | Há dois ou três anos, houve agências de meios que lançaram logo o seu departamento digital. Quase todas elas tiveram de recuar. Nós também tivemos esta tentação, devido ao fenómeno da Internet. O que concluímos, à data, era que talvez fosse cedo demais. A reali-dade provou que tínhamos razão, mas não podemos ignorar o que se passa, e é uma decisão que já não se pode protelar muito mais. A crise económica também adiou um bocado todo este processo, que se baseia muito no formato papel. Os anunciantes querem resultados de curto prazo, mas não querem arris-car muito. Mas uma operação clás-sica, offline, já não abrange todos os tipos de target e isso é preocupan-te. Actualmente, é muito mais difícil atingir certos tipos de target através dos meios tradicionais. A realidade é esta: nos últimos anos o consumo de media é muito mais segmentado e essa é uma tendência que vai ser cada vez mais acentuada. É um de-safio e uma oportunidade. O nosso

objectivo é estudar e trabalhar nos pontos de contacto entre os consu-midores e os anunciantes – que são cada vez mais variados e que é cada vez mais importante definir com cla-reza e exactidão.

Briefing | Manter a Nova Expres-são portuguesa é uma estratégia ou um constrangimento?PB | Não é uma estratégia nem um constrangimento – é uma vocação, se quiser. Ser português é uma cer-teza. Acho que Portugal tem sido muito pouco nacionalista nos vários sectores económicos. Os portugue-ses, genericamente, acreditam mais no que vem de fora do que em Por-tugal. Não pensei que fosse esta a tendência pós-25 de Abril, mas é o que se verifica. Na Nova Expressão, os meios são portugueses, as pes-soas são portuguesas, os clientes – na sua maioria - são portugueses, não há nenhuma razão para as ope-rações não o serem também.

Briefing | Essa não é uma estra-tégia um pouco limitativa, em ter-mos empresariais?PB | O que nós fizemos, porque tam-bém não podemos estar completa-mente sozinhos, foi a integração na maior rede de agências de meios independente, a Columbus Media International, que está presente em muitos países do mundo, através da qual trocamos clientes, recebemos know-how e partilhamos experiên-cias. Mas mantemos a nossa inde-pendência, apesar de termos acesso ao know-how internacional. E con-tornamos a dificuldade dos clientes se quererem internacionalizar com o

apoio da Nova Expressão. Mais uma vez, é aquela nossa antiga vocação de trabalhamos com empresas por-tuguesas, nomeadamente represen-tarmos empresas cotadas no PSI 20.

Briefing | Quando afirma que a Nova Expansão é a maior agência portuguesa de meios, refere-se ao volume de facturação, aos recur-sos humanos que aloca...?PB | A Nova Expressão não é a maior agência de meios nacional – esse lu-gar pertence a uma operação, com a qual estamos associados na Po-wermedia, intitulada Executive Me-dia. Agora, se medirmos clientes portugueses, eu diria que 95% da nossa facturação vem de empresas portuguesas e nesse sentido somos a agência de meios com maior quota parte da facturação com origem no tecido empresarial português. Acho que sentimos as mesmas dificulda-des e fazemos análises semelhantes – somos capazes de nos conectar-mos de forma positiva com outras empresas como nós.

Briefing | Quais são os números que retratam a Nova Expressão?PB | Directamente, com a activida-de de meios, somos 34 pessoas. E em 2009 facturámos 15 milhões de euros.

Briefing | Qual a sua previsão para 2010? O primeiro trimestre do ano, em termos homólogos, está a ser melhor, igual ou pior que o de 2009?PB | Este ano esperamos crescer cerca de 10%. O ano passado foi de alguma reciclagem, ou seja, tivemos

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Pedro Teles Baltazar tem 50 anos e quatro filhos. Licenciou-se no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP) e fez pós graduações em Marketing e Gestão. Antes de, em 1994, fundar a Nova Expressão e tornar-se empresário, trabalhou na Midesa, Team, Shell, Texto Editora e foi director-geral da Hachette Portugal. Apesar de ser filho de um benfiquista é um sportinguista militante, ao ponto de o maior accionista individual da SAD do clube, o que lhe confere um lugar no Conselho de Administração. É também fã do Inter de Milão, mas a sua relação com o desporto não se esgota na bancada. Joga regularmente ténis (pelo menos três vezes por semana) com os amigos no Clube VII. O gosto pelas viagens e o desporto estão na origem de um dos seus mais curiosos hóbis - possui a que é provavelmente a maior colecção de pin’s existente no nosso país.

O maior coleccionador de pin’s do paísHÓBIS

um 2008 brilhantíssimo, onde au-mentámos cerca de 40% da factu-ração, pelo que em 2009 tornámos um pouco aos níveis de 2007. Esta é uma área de negócio um bocado em contraciclo, pois temos a certeza que este ano vamos crescer, esta-mos a contratar mais pessoas com experiência no sector. Não sou um optimista, mas penso que, no míni-mo, em 2010 vamos crescer na or-dem dos 10%.

Briefing | Em termos de quota de mercado, qual o valor que a Nova Expressão detém?PB | Segundo os únicos dados de medição reais existentes, os dados Media Monitor, da Marktest, a Nova Expressão detém 2,5% do dinheiro líquido de investimento. Medido a preços de tabela, cremos que será um valor ligeiramente maior, mas este mercado é dominado por agên-cias anglo-saxónicas que ficam logo com 60% da quota de mercado graças às contas alinhadas, as gran-des contas das multinacionais, quer no ramo dos produtos domésticos, quer no ramo automóvel.

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“Acho que tenho agregado na Nova Expressão um conjunto de valências e de qualidades humanas muito difícil de replicar”

Briefing | Esses dois dígitos de domínio não o preocupam, como player no mercado dos meios?PB | Não me preocupa nada. Acho que há espaço para todos e o que interessa é a eficácia que consegui-mos trazer para os nossos clientes. As agências de meios portuguesas, no seu conjunto, não ultrapassam os 6% ou 7% de quota de mercado, o que não é muito positivo, mas reflec-te aquela posição de preferir o que é grande e estrangeiro ao que é de média dimensão e português. É um contra-senso, mas é assim, esta fal-ta de gosto pelo que é português. Se virmos o que se passa lá fora, a mé-dia nos outros países, contra os nos-sos 6% ou 7%, são cerca de 20% a 25%. Das empresas do PSI-20, que à partida são portuguesas (abstrain-do os seus accionistas), só quatro têm agências de meios nacionais – é pouco. Eu acho que conseguiríamos ter um approach e um relacionamen-to diferente. A questão da dimensão é muitas vezes focada – mas repa-re, é uma falsa questão – ao sermos sócios da Powermedia, que é uma central de compra de espaço, esta-mos num dos maiores agrupamen-tos financeiros do sector. A Nova Expressão tem 1/3 de uma empresa que factura cerca de 100 milhões de euros. A este nível já não se põe a questão de melhores ou piores con-dições devidas à dimensão.

Briefing | Qual a receita para o su-cesso da Nova Expressão?PB | Para além daquela fórmula sintética, do “trabalho, trabalho, trabalho”, temos feito um grande investimento na formação dos nos-sos recursos humanos. Incutir a curiosidade pela leitura de jornais na nossa equipa, e possibilitar a todas as pessoas que colaboram com a Nova Expressão o acesso à cultura são factores determinantes para o posicionamento da empresa. O meu lema é que “sem cultura, as pesso-as não conseguem nada na vida”. Outros factores, como a relação próxima entre os colaboradores e o dono da empresa, ou a antiguidade de alguns quadros, também contri-bui para os resultados positivos da Nova Expressão. Acho que tenho agregado um conjunto de valências

e de qualidades humanas muito difí-cil de replicar.

Briefing | Quais os projectos da empresa para o médio/longo prazo?PB | Há alturas em que temos de ser menos românticos e mais racionais, e penso que agora estamos a entrar numa dessas fases. Este é um ano perfeito para investir nas plataformas digitais, acreditamos que agora esta-mos muito melhor posicionados no mercado.

Briefing | Em termos de objectivos concretos, esses projectos tradu-zem-se exactamente em quê?PB | A Nova Expressão tem três grandes metas. O lançamento das plataformas digitais, o lançamento da área da moda (cremos que há um conjunto de clientes a quem pode-mos providenciar um research espe-cializado), ao mesmo do que faze-mos na NE Cultura, e desmaterializar toda a empresa.

Briefing | Quais são as vantagens da recente criação da Associa-ção Portuguesa das Agências de Meios (APAM)?PB | Em termos de facturação, as agências de meios detêm 80% da quota do mercado da publicidade, enquanto a área criativa da pu-blicidade tradicional factura uma fatia de apenas 20%. Interesses, técnicas e forma de estar tam-bém diferem ligeiramente, apesar de precisarmos todos uns dos outros e de juntos convivermos lindamente no mercado. Quere-mos que as agências de meios se consolidem, desenvolvam e fi-nanciem instrumentos de medição próprios, distintos dos que servem as agências de marketing. E que-remos igualmente que as agências de meios mostrem como o seu trabalho resulta numa maior eficá-cia do investimento dos anuncian-tes. Penso que todo o sector vai ganhar bastante com a criação da APAME. E é natural, como aconte-ce noutros países, que se evolua para uma Federação das Associa-ções que representam as empre-sas da indústria publicitária e do marketing no seu todo.


www.briefing.ptParceria

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irmão mais novo do Briefing trata os seus

leitores

Who’s who no Advocatus O Advocatus e a Who estabeleceram uma parceria, nos termos da qual alguns dos mais talentosos e emergentes ilustradores representados por aquela agência (a primeira do género do nosso país) dão arte, cor e magia às páginas mais cinzentas do irmão mais novo do Briefing.Partilhamos aqui as páginas do Advocatus ilustra-das pelos talentos da Who, bem como o nome e um curriculum resumido dos seus autores, pois, como não somos ciumentos, teremos muito gosto em que façam como nós e usem os seus serviços.A Who funciona há 11 anos como agente de artistas freelancers, sendo actualmente a única agência por-tuguesa que engloba uma representação e comissa-riado em exclusivo para os seus artistas representa-

dos, nacionais e internacionais, nas áreas das Artes Visuais, Artes Plásticas, Design e Escrita Criativa. Em 2009, como veículo de promoção à Who Agên-cia, surge a Who Galeria, que acusa um forte pulsar criativo nas áreas de actuação da Who e se pretende seja um local de permanente diálogo entre a agên-cia, a comunidade criativa e o público com quem trabalha, jornais e revistas, publicidade, editoras, marcas nacionais e globais, marketeers. A marca Who, Agência e Galeria, sente que tem cumprido ao longo destes anos o objectivo da sua comunicação junto do seu público-alvo, e o seu sentido de partilha enquanto agente através da projecção profissional de artistas emergentes nas várias áreas em que ac-tua.

Mário CameiraWebdesigner e infografista multimédia do

Público online. Co-fundador da Galeria Zé dos Bois, Colabora com Expresso, Público,

JN, Visão

João Martins 37 anos. Lic. em Design de Comunicação pela

Fac. de Belas Artes de Lisboa. Director de Arte Sénior na Adore Ativism. Colabora com

Expresso, Visão, JN

Edgar Raposo Lic. em Design de Comunicação e Web Design

pela ETIC, onde é professor. Curso de Ilustração na ARCO. Colabora com Público, Expresso, JN,

Diário Económico, Visão, Sábado

O novo agregador da advocacia10 Maio de 2010

www.advocatus.ptTendências

O aproveitamento dos recursos humanos para especialização multidisciplinar, isto é, a formação de advogados em áreas complementares àquelas onde actuam, foi a chave descoberta por muitas firmas médias para manterem resultados de facturação positivos num ano em que poucas sociedades cresceram

Ed

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Rap

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WH

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O futuro é multidisciplinar

O novo agregador da advocacia18 Maio de 2010

www.advocatus.ptCarreiras

A opinião é unânime: ser mãe nunca constituiu uma barreira profissional para atingir o sucesso na carreira. Apesar de representarem uma mi-noria entre os seus pares, Maria de Jesus Serra Lopes, Gabriela Ro-drigues Martins e Margarida Couto não se queixam. “Senti-me sempre uma privilegiada por ser mãe”, diz Gabriela Rodrigues Martins, acres-centando que discorda “inteira-mente” da criação de situações de diferenciação profissional assentes no género, natureza pessoal ou fa-miliar, “para o bem e para o mal”. A ex-sócia da PLMJ, que saiu da maior firma de advogados do País para formar a sua própria socieda-

Angariam clientes, facturam milhões

de euros por ano e trocam ou trocaram

fraldas. Num mundo onde os cargos

superiores ainda são, maioritariamente,

ocupados por homens, estas

advogadas são profissionais distintas

e têm um papel activo na família. No mês

em que se celebra o Dia da Mãe, fomos saber como se faz

a gestão de uma carreira de sucesso com a organização

de uma vida pessoal preenchida

Mães & Advogadas

João

Mar

tins,

WH

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Maio de 2010 23O novo agregador da advocacia

www.advocatus.pt Estado da Arte

A Internet veio também colocar

novos problemas em relação à relação entre trabalhador e empresa

O DIREITO E AS REDES SOCIAIS

Net e redes sociais colocamnovas questões no Direito

A Internet, e sobretudo a expansão fulgurante dos blogues e das redes sociais, veio colocar novas, e difíceis, questões ao Direito, no que respeita à liberdade de expressão, protecção da privacidade, defesa do bom nome, direitos de autor e relações laborais

Casos como o sucedido na TAP, onde uma conversa entre funcio-nários no Facebook teve como consequência o levantamento de procedimentos internos na empre-sa, levantaram a questão da pri-vacidade destas redes. Uma con-versa numa rede social é privada? Como explica o advogado César Pratas, “na medida em que se lhe deu divulgação”, uma conversa em local público, depois de trans-mitida num meio de comunicação social deixa de o ser, ou seja, “as conversas em redes sociais são públicas”. Alexandre Dias Pereira, professor da Faculdade de Direito de Coim-bra e autor de várias obras sobre o Direito na Internet, reforça esta posição, e diz que a responsabi-lidade civil ou criminal existe na Internet como fora dela, estando previstos na lei os mecanismos para apurar responsáveis por eventuais crimes ou ofensas.A Internet veio também colocar novos problemas em relação à relação entre trabalhador e em-presa. Se algumas regras são cla-ras, nomeadamente em relação ao princípio de que “as relações de trabalho têm força fora dos locais onde os trabalhadores desenvol-vem a sua actividade”, surgem no-vas situações que levantam novos problemas nestas relações.

Bruno Mestre, da PLMJ, que su-blinha que uma simples ordem de serviço pode resolver a questão da eventual perda de produtivi-dade associada ao uso da Inter-net numa empresa, lembra que a questão da privacidade das redes sociais é limitada, uma vez que quem usa estas redes “não pode assegurar a identidade de todos os destinatários”.Nesta sequência, salienta, podem surgir queixas de quem, partilhan-do na rede social informações pri-vadas e íntimas, sobre religião ou orientação sexual, por exemplo,

pode ser discriminado, no empre-go ou nas relações sociais, sem no entanto poder provar que a even-tual ostracização resulta dessa ex-posição.“A indefinição da fronteira entre a actuação no âmbito da esfera pri-vada ou pública poderá ser, talvez, o maior desafio que a utilização das redes sociais apresenta”, su-blinha Bruno Mestre, que consi-dera que é ao poder judiciário e às entidades que exploram estas redes que cabe dar uma resposta legislativa que equilibre os interes-ses envolvidos.A Internet, em particular os blo-gues, veio também colocar novos problemas em relação à defesa do bom nome, “a ampla permissão de uma expressão livre de opini-ões não é, todavia, sobreponível aos direitos de personalidade”, lembram João Laborinho Lúcio e Carlos Duque, citando um acór-dão de um tribunal, que chama a atenção para a necessidade de “compatibilizar os direitos de per-sonalidade com a liberdade de ex-pressão”. No mesmo sentido, Alexandre Dias Pereira, a propósito da recen-te publicação de escutas judiciais no YouTube, salienta que “o facto de a ofensa ser cometida através de uma rede social não isenta o seu autor de responsabilidade”.

Már

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ra, W

HO


www.briefing.pt

Aurora Moreno 21 anos. Licenciada em Design de

Comunicação pela ESAD Matosinhos, vai em Setembro para a Camberwell School of

Arts, em Londres

Marie Rodrigues 31 anos. Lic. em Design pelo IADE onde

frequenta o Mestrado em Estudos de Cultura Visual. Inicia em Setembro um MA em

Ilustração em Londres

João Ribeiro 30 anos. Lic. em Design de Comunicação

pelo IADE. Foi designer, ilustrador e director criativo na INMOTION, criando ilustrações

para jogos de telemóvel e computador

Parceria

O novo agregador da advocacia10 Junho de 2010

www.advocatus.ptRecrutamento

Na hora do recrutamento, a média final de curso continua a ser importante, mas a componente psicológica dos recém-licenciados é cada vez mais valorizada. As firmas querem saber quem é o candidato, o que tem feito ao longo da vida, o que gosta de fazer nos tempos livres, a forma como gere o tempo e as responsabilidades assumidas ao longo do percurso académico

A média conta mas não é tudo

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Numa época em que a concor-rência no mercado de trabalho é feroz, as sociedades focam-se nas qualificações dos candidatos, usando a média apenas como pri-meiro elemento de despiste. Do

outro lado da barricada, aos fina-listas de Direito já não basta um estágio profissional. Para darem os primeiros passos na carreira, os bons alunos avaliam os vários escritórios de topo, elegendo os

que pagam melhor, dão formação extra e prometem internacionali-zação.Em Outubro de 2010, é dado o tiro de partida para o recrutamento profissional iniciado em Setem-


[email protected]

O novo agregador da advocacia36 Junho de 2010

www.advocatus.pt

O problema reside na prova

Por direito

O Direito e as Redes Sociais

A Internet veio revolucionar pro-fundamente a forma como traba-lhamos, ocupamos os tempos li-vres e nos relacionamos. As redes sociais (social networking), como o Facebook, Linkedin ou Myspace, constituem uma expressão recen-te desse fenómeno no âmbito das relações pessoais e profissionais. O conceito funciona de uma forma es-pantosamente simples mas eficaz: o utilizador cria um perfil pessoal onde publicita as informações que pretender divulgar sobre si, como nome, idade, estado civil, relações pessoais e algumas fotos. Esse uti-lizador liga-se então a outros utiliza-dores – seus conhecidos ou não – e, a partir desse conjunto, constitui-se uma rede social. Os membros de uma rede têm uma variedade de formas de interacção tais como: mensagens no perfil destinadas a

ser divulgadas entre os utilizadores, fotos de eventos importantes para a vida do utilizador ou grémios de pessoas com interesses comuns. O objectivo consiste em utilizar a internet como uma forma de pro-moção do relacionamento humano. Os números revelam o sucesso da fórmula: só o Facebook tem cerca de 350 milhões de utilizadores re-gistados.Estas redes sociais erguem, toda-via, alguns problemas delicados a nível laboral: em primeiro lugar, a empresa poderá perder produtivi-dade decorrente do tempo que os seus trabalhadores nelas gastem; um regulamento interno ou uma ordem de serviço que condicione o acesso a esses sítios durante o tempo de trabalho resolverá facil-mente a questão. Mais problemático poderá ser o

acesso à informação que estas re-des permitem e o respectivo trata-mento. Este segundo conjunto de situações será susceptível de le-vantar problemas muito complexos a propósito de discriminação, priva-cidade e direitos fundamentais.Relativamente à discriminação no local de trabalho, o direito portu-guês oferece um regime extrema-mente protector, mesmo a nível de direito comparado. A informação disponível nessas redes não poderá sustentar um comportamento dis-criminatório. O problema reside na prova: como é que o trabalhador vai provar que não lhe renovaram o contrato devido a se ter descoberto numa rede social que era homosse-xual? Como é que a trabalhadora vai provar que a ostracização (shun-ning) a que os/as colegas a votaram no local de trabalho se deve a algu-

350milhõesde utilizadores

registadosno Facebook

As potencialidades abertas pelas redes sociais não deverão ser anuladas pelos perigos que representam em matéria de práticas discriminatórias e de direitos fundamentais. A indefinição da fronteira entre a actuação no âmbito da esfera privada ou pública poderá ser, talvez, o maior desafio que a utilização das redes sociais suscita

João

Rib

eiro

, WH

O

Junho de 2010 25O novo agregador da advocacia


A situação não vai melhorar

A crise só não existe para os especialistas de Direito do Trabalho. Pedro Romano Martínez (presidente do Instituto de Direito do Trabalho) chama a atenção para o incremento dos litígios motivado pelas deficiências da lei. Luís Miguel Monteiro (MLGTS) concorda e põe em evidência o confronto entre a realidade e o modelo normativo teórico. César Sá Esteves (SRS) diz que é mais fácil despedir cem do que um. João Paulo Teixeira de Matos (Garrigues) é o mais optimista e garante que o ordenamento jurídico funciona

Despedimento colectivo, lock out e lay off são expressões que pas-saram a fazer parte do dia-a-dia dos portugueses, com empresas a irem à falência, e consequente processo de insolvência e despe-dimento dos trabalhadores, sus-pensão temporária dos contratos de trabalho (lay off) ou paragem da actividade pela entidade patronal (lock out). Com a Qimonda a representar o caso mais mediático nesta área, muitas foram as empresas que se reestruturaram, algumas sendo até dadas como case study a nível de boa cooperação entre o patronato

e os sindicatos, como aconteceu na Autoeuropa. Infelizmente, para a maioria das PME portuguesas, o caminho foi mais drástico, com Lisboa, Porto e Braga a registarem os níveis mais elevados de fecho de indústrias. Relativamente a sectores, têxtil e calçado foram os mais afectados. Segundo dados oficiais do INE, Portugal está com a mais elevada taxa de desempre-go dos últimos 30 anos, com o va-lor do primeiro trimestre de 2010 a fixar-se nos 10,6%.Mas as más notícias não ficam por aqui: segundo especialistas em Direito do Trabalho, 2010 segue a

senda de 2009. E, se a realidade económica não ajuda a resolver o problema social que é o desem-prego, a política não lhe fica atrás. Resultado da reforma do Código do Trabalho (CT), estão em vigor três diplomas ex-aequo, que se complementam. No novo regime laboral, com apenas mais três anos depois do CT ter sido pro-mulgado, vários erros foram reco-nhecidos pelo próprio Executivo, o que levou à publicação de nova legislação avulsa. Tudo isto contri-buiu para uma maior insegurança jurídica o que conduz, necessaria-mente, ao disparar de litígios.

Dav

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10,6%foi o valor da taxa de desemprego

registado pelo INE no final do primeiro trimestre. Trata-se

da mais elevada taxa de desemprego dos últimos 30 anos no

nosso país

A crise e o Direito Laboral

O novo agregador da advocacia16 Julho de 2010

www.advocatus.ptPor direito

(onde a AB também tem escritório) 24 voluntários (não apenas advoga-dos) abraçaram o desafio de dar seis aulas a crianças/adolescentes das diversas faixas etárias e de diversos grupos sociais, procurando trans-mitir-lhes a sua experiência de vida, opções e oportunidades profissio-nais e académicas. Para o ano, a AB espera estender ao Porto (cidade em que também tem escritório) e contar, ainda, com mais adesão. Na área da literacia jurídica, estão em curso dois projectos diferentes mas igualmen-te abrangentes. Um dos projectos consiste na publicação de um livro para crianças sobre Justiça e Direito – “A Lei trocada para Miúdos”, des-tinado a crianças entre os 6 e os 10 anos. O segundo projecto consiste no Programa Faça-se Justiça, a ser desenvolvido pela Fórum Estudante, e no qual a AB está envolvida desde o primeiro momento.Mas, porque falamos de uma socie-dade de advogados, paralelamente a todos estes projectos (e outros que estão ainda em fase de desenvolvi-mento) existe uma forte componente de pro bono (para o bem do povo), entendido como uma forma de tra-balho voluntário que implica que a actividade seja exercida com ca-rácter e competências profissionais, não sendo, no entanto, remunerada.Neste sentido está em fase de apro-vação um projecto de pro bono, que visa reestruturar iniciativas já existen-tes, no sentido de construir uma ver-dadeira rede social de apoio jurídico.A AB continuará a prestar apoio jurídico mediante solicitação (no âmbito de protocolos assinados) a entidades tão diversas como a Associação Passo a Passo, a Pa-róquia Fernão Ferro, a Fundação Alter-Real, a ANDC – Microcrédito, a BCSD – Business Council for So-cial Development, o IES – Instituto de Empreendedorismo Social, ou a CAIS, e continuará a responder a todas as situações individuais que considera especiais, mas pretende-

A Abreu Advogados é, ainda, uma teenager no universo das sociedades de advogados, e como qualquer jovem está imbuída de vontade, imaginação, determinação, disponibilidade, irreverência e a convicção de que vai mudar o mundo. E vai! Pelo menos o mundo daqueles a quem conseguir chegar

Mar

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Nestes 17 anos de vida, a acção da Abreu Advogados, ou AB como in-formalmente é apelidada, foi sempre pautada por preocupações sociais que se reflectem interna e externa-mente, talvez por isso, apesar de ter crescido de seis para 240 colabo-radores, tenha sido distinguida, em 2010, como a Melhor Sociedade de Advogados para Trabalhar em Por-tugal pela revista Exame e pela Hei-drick & Struggles.Em fase de consolidação, fruto da maioridade que se prepara para atin-gir no próximo ano, e inspirada pelo Relatório de Sustentabilidade – o pri-meiro na área da Justiça em Portugal - publicado em 2009, no qual assu-miu um conjunto de compromissos entre os quais:1. Contribuir para a reflexão no sec-tor da Justiça sobre a responsabili-dade social e o serviço jurídico;2. Aprovar uma política de serviço jurídico pro bono e de apoio comu-nitário global; 3. Criar uma acção de sensibilização do público jovem sobre Justiça e Ci-dadania, a AB está mais comprome-tida do que nunca com a sociedade civil.E porque mudar o mundo envolve muito trabalho e exige visões dife-rentes, o primeiro passo foi a cons-tituição de um grupo externo de acompanhamento da estratégia da sustentabilidade, que reúne periodi-camente e é constituído por pessoas da AB e por entidades com as quais a AB interage - clientes, fornecedo-res, entre outros.Dado o primeiro passo, tudo se tor-na fácil e por isso os projectos flo-rescem. Estes projectos desenvol-vem-se nas diferentes vertentes da Responsabilidade Social e envolvem os colaboradores de formas diver-sas.Um dos projectos mais visíveis é o Projecto de Voluntariado implemen-tado em parceria com a Associa-ção Aprender a Empreender. Neste momento, em Lisboa e no Funchal

Mudar o mundo dá trabalho

Alexandra Courela

Licenciada em Direito na clássica de Lisboa (2000) e associada da Abreu

Advogados desde 2002.Foi Advogada Estrangeira nas sociedades Baker & McKenzie de Londres (2007), e Wragge &

Co (2005/06).Em 2007 fez o mestrado em Direito pela London School of Economics,

University of London (LL.M - The Law and Practice of International Finance;

The European Company and Cross Border Mergers, VAT and International

Tax Systems 2006-2007)

se mais, pretende-se que a AB seja proactiva, indo ao encontro aos que necessitam de apoio jurídico.Para o efeito, lançou o projecto AB4ALL – nome escolhido em se-quência de uma votação aberta a todos os colaboradores através da ferramenta de comunicação interna intranet.Na AB4ALL assumem um papel fun-damental as parcerias com o IES e com a CAIS. No projecto com o IES, a AB irá promover a formação dos seus colaboradores na área da sus-tentabilidade e irá, também, apoiar os diversos projectos de empreen-dedorismo promovidos pelo IES. Na parceria com a CAIS a AB irá criar uma consulta jurídica gratuita pe-riódica (provavelmente quinzenal) para os utentes da CAIS, a qual sur-ge na sequência do sucesso e das necessidades relevadas no “Dia de consulta jurídica gratuita” organi-zado, anualmente, pela Ordem dos Advogados e ao qual a AB se vem associando.

Responsabilidade social

O novo agregador da advocacia12 Julho de 2010

www.advocatus.ptNovas Formas de Direito

As novas formas do Direito levantaram

dúvidas inéditas sobre as profissões

do sector e colocam aos advogados

e à sua Ordem a necessidade de

clarificar regras e definir com clareza em que condições

os serviços de procuradoria são, ou

não, lícitos

Um clique e estou divorciado?

Gon

çalo

Gam

eiro

, WH

O

“Qual é a diferença entre falar com uma pessoa ao telefone ou ao vivo?”, pergunta Ricardo Can-deias, do serviço Divórcio na Net, para explicar uma das razões de ser de uma forma de exercício jurí-dico em que consultado e consul-tor nunca se encontram frente-a- -frente. “Informamos as pessoas, elas sabem sempre o que estamos

a fazer, podem tirar todas as dú-vidas por telefone e têm tempo”, explica o advogado de Coimbra. Do lado oposto, Rui Pena, presi-dente do Instituto das Sociedades de Advogados da Ordem dos Ad-vogados (ISA), defende que a re-lação advogado-cliente “não pode ser completamente desmateria-lizada”, obrigando sempre a que

advogado e cliente “apertem as mãos, que criem uma relação de confiança e de recíproca empatia” e “se olhem”.Nesta óptica, o advogado da so-ciedade Rui Pena levanta reservas a alguns dos serviços anunciados, como o do Direito na Hora: “Ape-sar de não ter um conhecimento exacto do que se passa, interrogo-

Julho de 2010 29O novo agregador da advocacia


Para manter as luzes acesas

Como garantir que no futuro, sem afectar ainda mais o clima, vamos poder continuar a andar de carro e ligar a luz quando estiver escuro? A questão energética é um dos mais complicados nós que a Humanidade tem para desatar. Quatro especialistas no sector abordam alguns dos aspectos essenciais deste problema

O carácter finito dos combustíveis fósseis pôs o sector da Energia no topo da agenda mundial. No Golfo do México, o maior derrame petrolí-fero da história dos EUA ressuscitou a polémica do impacto ambiental que as marés negras têm nos ecos-sistemas. A nível europeu, a falta de uma legislação comum dificul-ta a maximização da eficácia nas políticas energéticas. Em Portugal, foi publicada em Abril a Estratégia Nacional para a Energia 2020 (ENE 2020). Alguns dos principais acto-res jurídicos em Energia escrevem sobre esta matéria nesta edição da Advocatus.Mónica Carneiro Pacheco, a sócia que encabeça a equipa de Energia da RPA, analisou o ENE e concluiu que apesar de se tratar de um do-cumento globalmente positivo, a sua ambição fica bem aquém da-quilo que as necessidades do país exigiriam.Nuno Galvão Teles, sócio responsá-vel pela área da energia na MLGTS, não tem dúvidas de que seja qual for o futuro, a tendência da regula-ção e dos mercados está determi-nada e é no sentido de se proteger o clima de alterações.Agostinho Pereira Miranda alerta para o facto das eléctricas portu-guesas poderem não sair ilesas da nova vaga de litigância pró-ambien-te: “As empresas do sector ener-gético tradicional têm um gorila na sala de espera – e ele já começou a fazer-se ouvir ...”Diogo Perestrelo, sócio da Cuatre-casas Gonçalves Pereira, afirma que devíamos ser proibidos de não analisar e de não debater todas as alternativas energéticas actualmen-te disponíveis – e a nuclear era e continua a ser uma delas.Bruno Azevedo Rodrigues, da ABBC, esperava do Governo a afir-mação clara da ideia de one-stop-shop aplicável ao sector da energia, bem como a reforma urgente e uni-ficação de um acervo legislativo ex-cessivo, de elevada complexidade ao nível interpretativo e sobejamen-te desadequado. A

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HO

Energia

Gonçalo Gameiro 30 anos. Curso de Design de Comunicação na ESA António Arroio. Frequenta o 1.º ano

do Curso de Pintura, da Fac. de Belas Artes de Lisboa

Davi Calil 31 anos, Lic. em Design Gráfico na Fac.

de Belas Artes. É ilustrador e autor de BD. Colabora com os Mad brasileira

Miguel Mendonça25 anos. Lic. em Design de Comunicação pela

Universidade do Algarve. Percurso artístico associado à BD e Design. Na ilustração

explora os campos editorial e infantil


www.briefing.pt

Fomos saber a opinião de profissionais das áreas da

comunicação e da criatividade sobre

o apelo “forte e veemente” de Cavaco

para fazermos férias cá dentro.

E se o pessoal da comunicação

cerra fileiras numa obediência patriótica

ao apelo presidencial, já o povo criativo chama a atenção

para facto das férias com fronteiras

serem um travão à criatividade

Criatividade sem fronteiras

17,5% era quanto diminuiria

o défice externose os portugueses deixassem de fazer

férias no estrangeiro

O apelo foi claro. “Forte e vee-mente”, nas palavras do próprio. “Neste tempo difícil que atraves-samos, os portugueses devem fazer turismo no seu país”, dis-se o Presidente da República, acrescentando que as “férias passadas no estrangeiro são im-portações e aumentam a dívida externa portuguesa.Rapidamente choveram críticas e apoios. A primeira crítica veio do interior do Governo socialis-ta. “Só espero que os presiden-tes dos outros países não façam o mesmo apelo, caso contrário perdemos uma fonte de receitas importante. Há muitos turistas estrangeiros que vêm a Portu-gal”, avisou o ministro da Eco-nomia, Vieira da Silva.O Briefing foi saber a opinião de profissionais das áreas da comu-

nicação e da criatividade sobre o apelo de Cavaco. E se o pessoal da comunicação se une numa obediência patriótica, já o povo criativo chama a atenção para o facto de as férias com fronteiras serem um travão à criatividade .“O segredo está entre Braga e Nova Iorque”, sintetiza Filipa Ser-pa Soares, acrescentando que não é à toa que se utilizam expres-sões como “abrir os horizontes” ou “refrescar as ideias”: ”Mudar de cenário e ver coisas diferentes costuma ser uma forma bastante eficaz de o conseguir. Já o con-trário poderia tornar-se empobre-cedor para quem vive da criativi-dade e, consequentemente, para quem a diversidade é uma fonte de inspiração”. A directora de Planeamento Es-tratégico e New Business da

Férias

Cláudia KöverJornalista

[email protected]


www.briefing.pt

27,2% era quanto subiria

o défice externose os estrangeiros

deixassem de nos visitar

“Ficar confinado ao país retira-nos a possibilidade

de absorver outras culturas. A criatividade é maioritariamente um processo de combinar

ideias de um modo novo. Quanto mais coisas,

situações e perspectivas conhecemos, maior é a

probabilidade de inovar”

Cláudia AlvesMaster de Estratégia da Brandia Central

“O principal benefício de passar férias cá dentro é o estar mais perto do

consumidor português e, deste modo, ser capaz

de adequar melhor as futuras propostas

criativas de publicidade”

Nuno MoreiraPartner Fullsix

“Não é à toa que se fala em abrir os horizontes ou refrescar as ideias. Mudar

de cenário e ver coisas diferentes costuma ser

uma forma bastante eficaz de o conseguir. Já o contrário poderia

tornar-se empobrecedor para quem vive da

criatividade”

Filipa Serpa SoaresDirectora de Planeamento Estratégico e

New Business TBWA\Lisboa

“A situação económica do país não é favorável

e todos se encontram numa altura de

contenção. Faz todo o sentido o apelo do

PR. Fazendo férias cá dentro contribuímos para

que a situação melhore ao mesmo tempo que

descobrimos Portugal”

Sónia FerreiraConsultora Young Network

Férias

TBWA\Lisboa dá o exemplo de dois artistas. Joana Vasconcelos que documentadamente passou algum tempo a viajar por Lisboa e Fátima, que claramente inspiram algumas das suas peças mais icónicas. E António Variações que respondeu a uma questão sobre o foco da sua inspiração para uma música dizendo procurar um cru-zamento entre Braga e Nova Ior-que. Muitas vezes, a originalidade está exactamente aí.“Se passássemos todos férias nos nossos países de origem, uma fatia considerável da econo-mia mundial desaparecia – ou, no mínimo, encolhia muito drastica-mente: agentes de viagens, avia-ção, guias turísticos, etc. Além disso, o mundo perdia alguma originalidade e diversidade”, con-cluiu Filipa.

Nuno Moreira, partner da Fullsix, analisa os dois lados da questão: “O principal benefício de passar férias cá dentro é o estar mais perto do consumidor português e, deste modo, ser capaz de ade-quar melhor as futuras propostas criativas de publicidade. O male-fício criativo não existe, a não ser quando as férias lá fora incluem destinos ricos em novas tendên-cias de comunicação, como Tó-quio ou Nova Iorque, caso con-trário… praia é praia”.Mas quando se fala das conse-quências de toda a gente deixar de fazer férias no estrangeiro, Nuno tem uma visão muito pessi-mista: “Em termos económicos, deixava de existir o mercado ex-portador de turismo e os países muito dependentes do mesmo, como é o caso da maioria dos

destinos insulares de sol e praia, entrariam em colapso. Em ter-mos pessoais, assistir-se-ia a um empobrecimento cultural gene-ralizado”. Cláudia Alves, master de Estra-tégia da Brandia Central, cha-ma a atenção para o facto de que quanto mais conheceremos mais inovamos:“O diminuir da distância que, muitas vezes, existe entre cria-tivos e o mundo real, acontece sobretudo se nos deslocarmos de um contexto urbano para ou-tras realidades do País e mer-gulharmos mais profundamente na nossa cultura. No entanto, ficar confinado a ela retira-nos a possibilidade de absorver outras culturas e, tendo em conta que a criatividade é maioritariamente um processo de combinar ideias

Gosta:Onde o

Alentejo se mistura

com o Algarve

Gosta:Costa

Vicentina e Gerês

Gosta:Meco

>>>


www.briefing.ptFérias

“Tendo em conta a actual situação económica,

é normal que se peça aos portugueses que apoiem os produtos

próprios, aumentando o consumo e os

investimentos no país. Pede-se aos portugueses

que contribuam para Portugal”

Patrícia SalasDirectora da Ulled Comunicação Lisboa

“Sou sempre a favor da promoção do que é nosso. No entanto, se todos os presidentes

da República de outros países fizessem o

mesmo pedido, Portugal estaria em maus lençóis.

Mas, nesta situação particular, penso que não fará sentido fazer férias lá

fora”

Fernando BaptistaHead of Lewis PR Lisboa

“O pedido já devia ter sido feito no passado. A crise não deveria ser

o motivo impulsionador para promover o turismo

no nosso país aos portugueses. No entanto,

por vezes, as férias cá dentro ficam tão caras como fazê-las lá fora”

Andreia AmaroDirectora de Comunicação da Add

“É importante, antes de conhecermos o mundo

lá fora, que conheçamos o que temos por cá. Por vezes pensamos que já conhecemos tudo, mas

isso é impossível. Há muito para descobrir”

Sara LajasConsultora First Five Consulting

de um modo novo, quanto mais coisas, situações e perspectivas conhecemos, maior é a probabi-lidade de inovar. Se pensásse-mos assim, Portugal estaria em maus lençóis”A estratega da Brandia puxa dos números para provar o seu ponto:“O turismo é, sem margem para dúvidas, um grande motor so-cioeconómico, responsável por 30% das exportações de servi-ços ao nível mundial. No caso de Portugal, por exemplo, o nú-mero de chegadas internacio-nais anuais excede o número de residentes no País e, acres-cendo a este facto, deve ain-da referir-se a superioridade do poder de compra dos consumi-dores internacionais, responsá-veis, segundo dados de 2008 do Turismo de Portugal, por 67% do total de receitas turísti-cas do nosso país. Neste caso,

Gosta:Costa

Vicentina, Gerês e Açores

Gosta:Costa

Vicentina, Douro

Gosta:Costa

Alentejana, Algarve, Óbidos

Gosta:Nazaré, Alentejo

Portugal teria muito a perder”. De acordo com os dados oficiais do Banco de Portugal, os portu-gueses que fizeram no ano pas-sado férias no exterior gastaram 2,7 mil milhões em viagens e tu-rismo.Mas, também em 2009, os turis-tas estrangeiros que nos visita-ram, deixaram cá 6,9 mil milhões de euros – ou seja, 2,5 vezes mais do que nós gastamos com as férias no estrangeiro. Sobre quem beneficia com as férias cá dentro, as opiniões são unânimes.“À cabeça, claro, a hotelaria, res-tauração, cervejas, gelados mas também gasolineiras, museus e outro tipo de instituições cultu-rais abertas ao público”, afirma Filipa Serpa Soares.“Para além da hotelaria, a restau-ração e com ela todas as marcas de compra por impulso, desta-

cando-se os snacks e as bebidas. As telecomunicações móveis tam-bém devem sair beneficiadas, assumindo que em território inter-nacional o roaming desencoraja a maioria das pessoas”, acrescenta Nuno Moreira.“Pela sua natureza, o sector que beneficia mais directamente com as férias em território nacional é o da hotelaria, sobretudo se consi-derarmos que uma cama não ven-dida não é vendável mais tarde. O produto não se armazena. Esgo-ta-se e perde-se, se não conse-guir vender-se e, desde logo, isto exerce uma pressão acrescida. Depois disto, todas as marcas e sectores sujeitos a uma maior sa-zonalidade, e cuja época de maior consumo é o Verão, têm mais be-nefícios, uma vez que esse é o pe-ríodo de maior incidência de férias dos consumidores portugueses”, concluiu Claúdia Alves.

A primeira critica ao apelo de Cavaco veio

do interior do Governo socialista. “Só espero

que os presidentes dos outros países

não façam o mesmo apelo, caso contrário perdemos uma fonte

de receitas importante. Há muitos turistas

estrangeiros que vêm a Portugal”, avisou o ministro da Economia,

Vieira da Silva

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AF DPBLUE 235X328 B.indd 1 7/12/10 3:42 PM


www.briefing.ptPasseio Público

“A cada passo uma descoberta”. O lema de Ana Paula Martins, directora da External Affairs na MSD, explica um percurso em que o que podiam ser acasos são de facto formas de acertar o passo, primeiro na escolha de Farmácia, porque a média foi curta para Medicina, depois quando a escolha de Portugal no mestrado em Farmacoepidemiologia lhe abriu as portas a uma carreira no sector farmacêutico

Foi por 0,2 décimas que não che-gou a Medicina em Lisboa e en-trou em Farmácia. Um ano depois, porque queria chegar à vida pro-fissional mais depressa, recusou a mudança e seguiu em frente com o curso. Terminada a faculdade, começou a trabalhar na Ordem dos Farmacêuticos, a convite de Clara Carneiro.Anos depois, no virar dos anos 90, a antiga dirigente associativa em Farmácia juntou-se a Cou-to dos Santos, então ministro da Juventude. Começou a trabalhar no Projecto Vida, na área da toxi-codependência, e acompanhou o ministro quando este assumiu a pasta da Educação, numa época de forte contestação estudantil às propinas, no superior, e à prova geral de acesso, no secundário – assistiu com o ministro ao epi-sódio em que um grupo de alunos mais exaltados exibiu as nádegas. Findo esse período, pensou em

Apaixonada pelo medicamento

sair do país, para um mestrado em Epidemiologia, mas escolheu o curso recém-criado na Escola Nacional de Saúde Pública, em parceria com a Faculdade de Ci-ências Médicas de Lisboa. A op-ção encaminhou-a para a Asso-ciação Nacional das Farmácias, onde fundou o Centro de Estudos de Farmacoepidemiologia (CE-FAR). Daí saiu para a Indústria Far-macêutica, para a Merck Sharp & Dohme (MSD), a maior companhia farmacêutica do mundo.Aos 45 anos, Ana Paula Martins não hesita em dizer que a forma-ção em Farmacoepidemiologia foi o momento mais marcante da sua vida: “O mestrado foi uma época fantástica, o medicamento é a mi-nha paixão, e com esta formação reforcei a ligação com a actividade clínica. É claramente uma área em que estou enquadrada”, diz, para resumir o fascínio pela disciplina, que combina os conhecimentos

Pedro RodriguesJornalista

[email protected]

“Gosto deste caminho, a cada passo há uma

descoberta e a certeza do passo seguinte”,

resume, para explicar que o mestrado

foi, paralelamente ao “espaço de

crescimento, que mudou a minha vida”, o momento em que conciliou o estudo

das vocações e artes da Medicina e da

Farmácia: “Foi uma ponte para os médicos,

que passaram a perceber melhor o que as farmácias fazem”


www.briefing.pt

sobre o medicamento e o seu uso.“Gosto deste caminho, a cada passo há uma descoberta e a certeza do passo seguinte”, resu-me, para explicar que o mestrado foi, paralelamente ao “espaço de crescimento, que mudou a minha vida”, o momento em que conci-liou o estudo das vocações e artes da Medicina e da Farmácia: “Foi uma ponte para os médicos, que passaram a perceber melhor o que as farmácias fazem”.Na sequência do mestrado, sur-ge o convite da ANF para fazer o CEFAR, onde esteve entre 1994 e 2006. “Era só eu no centro, tinha um plano de formação avançado, proporcionado pela ANF, que in-vestiu muito nas pessoas”, conta, realçando a importância do cen-tro, que, desde meados dos anos

nizações que arriscam e que man-têm uma componente estratégica. Esta postura individual gera sem-pre uma exigência adicional, que tenho de ultrapassar”, conta.A apetência por organizações com culturas fortes e com visão estratégica leva-a a elogiar José Almeida Basto, o presidente da MSD em Portugal, bem como João Cordeiro e João Silveira, presidente e vice-presidente da ANF, e ainda Carlos Silveira e Clara Carneiro, o bastonário e a dirigente da OF nos anos 90, quando Ana Paula Martins co-meçou carreira profissional: “são as minhas referências”, diz, elo-giando “as posturas e a visão estratégica” das pessoas que marcaram o seu percurso profis-sional.

Passeio Público

“A apetência por organizações com

culturas fortes e com visão estratégica

leva-a a elogiar José Almeida Basto, o

presidente da MSD em Portugal, bem como

João Cordeiro e João Silveira, presidente

e vice-presidente da ANF, e ainda Carlos

Silveira e Clara Carneiro”

FAçA PARTE DA NOSSA TRIBO E CRIE A SUASer assinante do Briefing é ser parte activa da maior tribo do Marketing português. Em cada dia, 15 mil gestores, consultores, técnicos e estudantes acompanham o nosso agregador. Destes, muitos assinam o nosso jornal mensal. Todos estão reunidos em torno da ideia do Marketing, em constante ligação com este nosso mundo e em constante ligação entre eles.Seth Godin explica tudo isto em Tribos. Diz-lhe o que é preciso para criar a sua própria tribo, o que é exigido a um líder, e como os candidatos à liderança podem tornar a sua visão realidade.

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o livro será entregue após boa cobrança.

Toda a Informação por apenas 85€

90, é um marco no conhecimento do sector em vários dos momen-tos decisivos da política do medi-camento em Portugal.Paralelamente, em 2005 candi-data-se a doutoramento e traz a Farmacoepidemiologia para den-tro da Faculdade de Farmácia de Lisboa, onde se mantém até hoje como docente e investigadora.Em 2006, muda-se para a MSD, uma “grande companhia, em que gosto dos valores, projectos e do bom ambiente”, resume: “Sinto--me muito enquadrada no nosso modelo, tenho uma apetência enorme pelas coisas novas e por me envolver em projectos desa-fiantes”. A presença numa com-panhia de dimensão mundial é uma marca que aprecia: “Vivo bem em culturas fortes, com orga-


www.briefing.ptMaking Of

CTT com novo posicionamento: 0% carbono, 100% responsável. A anatomia de uma campanha desenhada pela Strat, que contou com a colaboração da Fullsix no online

Juntar o verde ao vermelho

O reposicionamento, designado como Projecto Terra e consubstan-ciado no slogan “CTT. Consigo”, foi sendo preparado ao longo de ano e meio. O conceito baseou-se nos valores de inovação e sustenta-bilidade ambiental e no reforço do vínculo emocional com o cliente. É neste sentido relacional que o novo slogan se desdobra em duas perspectivas: “Com os CTT eu consigo”, na lógica do cliente, e “Os CTT estão consigo”, na lógica de proximidade com a marca.A campanha “Consigo por um futuro sustentável” tem a criativida-de a cargo da Strat, com excepção do online, da responsabilidade da Fullsix. O anúncio televisivo, filmado com “carbono zero”, es-teve no ar no mês de Maio na RTP, TVI e AXN. A campanha mar-cou presença em rádio, imprensa regional, exterior, online, mailing

e drop-mail, em cartazes nas estações de Correios e nos marcos.Numa comunicação de um novo posicionamento de uma empresa, principalmente num grupo que conta com cerca de 15 mil trabalha-dores, o público interno é sempre essencial, numa lógica de cons-ciencialização e envolvimento. Para envolver os colaboradores, fo-ram enviados emails com o símbolo de mérito ecológico e colocados cartazes nos locais de trabalho, apelando a comportamentos mais responsáveis. Por fim, 85 colaboradores tornar-se-iam protagonistas do spot televisivo.Em termos de comunicação, este novo posicionamento não se esgota nesta campanha, tendo sido desenhada uma estratégia de comunica-ção global e integrada para 2010.

Neste spot participaram 85 trabalhadores de diversas áreas da empresa, que foram deslocados para o

local das filmagens, na região do Alqueva, em dois autocarros movidos a bio-combustível, não sendo

permitido outro tipo de deslocação.

À hora de almoço foram utilizados recipientes reutilizáveis e garrafas de alumínio que podiam ser enchidas na fonte.

As árvores plantadas no local das filmagens foram posteriormente

transplantadas para outro local da zona do Alqueva, numa

acção conjunta com a Junta de Freguesia da

Aldeia da Luz.

À chegada, foram organizados em

grupos, cada um com a sua tarefa – desde

plantar árvores a andar de bicicleta,

à realização de construções, até às

tarefas mais simples como ir buscar água

à fonte.

Foram colocadas bicicletas fixas para a produção de energia que foi utilizada para a rodagem do filme no local.

Os colaboradores puderam rever esta

experiência no micro-site da campanha,

que incluiu além do spot final o making of do video, juntamente

com um portefólio ecológico.

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Conhece aquela anedota do cúmulo

da paciência ser assistir a uma corrida de caracóis passada

em câmara lenta? Assenta como

uma luva ao nosso mercado publicitário.

A Omicom Media Group (OMG) antevê

uma nova queda de 2,5% para 2011,

após uma tímida recuperação de 1,5%

em 2010, o ano do Benfica, Papa, Rock in Rio e Mundial da

África do Sul

Uma corrida de caracóisem câmara lenta

Apesar de, no 1.º semestre, o mer-cado publicitário ter crescido 8% em relação ao período homólogo de 2009, a Omnicom Media Group (OMG) reviu já em baixa as previ-sões face às perspectivas da evo-lução das expectativas dos consu-midores do consumo privado e da própria economia. “O país está longe de recuperar da queda abrupta de 120 milhões de euros de 2009”, explica Luís Mer-gulhão, da OMG, que espera para este ano um crescimento de ape-nas 1,5% (contra os 3% a 5% pre-vistos em final de 2009), seguido de uma quebra de 2,5% em 2011 e uma recuperação tímida de 0,5% em 2012. Mais optimista, o estudo “Perspec-tivas de Mercado 2010” da MPG aponta para um crescimento anu-al de 2,5%. “Apesar de cirúrgicos,

A indústria farmacêutica subiu

ao 5.º lugar dos maiores investidores

publicitários, rebocada pela liberalização

controlada do sector, tanto ao nível dos produtos como ao

do sistema de oferta nacional de farmácias

os investimentos estão a aumentar e as grandes apostas recaem so-bretudo nos grandes eventos e nas acções de parceria entre marcas”, garante Cristina Mendonça, gene-ral manager da MPG.Paula Martins, directora-geral da Executive Media, sublinha que, apesar da recuperação face a 2009, o mercado das agências de meios perdeu 67 milhões de euros face a 2008, ano de Rock in Rio e Europeu de futebol. Para o 2.º se-mestre, passada a euforia do Mun-dial da África do Sul, prevê a desa-celeração dos investimentos, com um crescimento de 1% a 3% face ao ano anterior – 90 milhões abaixo dos valores de 2008. O ranking Mediamonitor da Mark-test, referente ao ano de 2009, in-cluiu cinco marcas portuguesas nos maiores investidores publicitários.

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www.briefing.pt Publicidade

“A quota da Internet crescerá cerca de 10%,

enquanto a televisão por cabo subirá apenas 1%.

Os canais de televisão aerial devem manter-se

firmes nos 49%”

Luis MergulhãoPresidente da Omnicom Media Group

“Os sectores alimentar e de higiene são altamente

competitivos. Têm muitas empresas e marcas. E

por serem altamente inovadores precisam de comunicar essas

inovações”

Manuela BotelhoSecretária-geral da APAN

“Apesar de cirúrgicos, os investimentos

estão a aumentar e as grandes apostas recaem

sobretudo nos grandes eventos e nas acções de

parceria entre marcas”

Cristina MendonçaGeneral Manager da MPG

“Apesar da recuperação face a 2009, o mercado das agências de meios

perdeu 67 milhões de euros face a 2008, ano

de Rock in Rio e Europeu de futebol”

Paula MartinsDirectora-geral da Executive Media

Ultrapassado apenas pela L´Oréal, o Modelo Continente ocupa a 2.ª posição (164 milhões de euros, in-vestido a preços de tabela), segui-do da PT, Pingo Doce, TMN e ZON. Já no primeiro trimestre deste ano, de corço com 2010, segundo da-dos cedidos pela Carat, o Modelo Continente foi o maior investidor com cerca de 45,8 milhões de eu-ros.Neste período, os investimentos foram liderados pelo sectores ali-mentar (154 milhões de euros) e de higiene (140 milhões de euros). “São sectores altamente compe-titivos, não só porque têm muitas empresas e marcas a operar, mas também por serem altamente ino-vadores e precisarem de comuni-car essas inovações”, comenta Manuela Botelho.A secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) acrescenta que se trata de produ-tos “tendencialmente comprados por impulso”, o que significa que “necessitam de ter uma presença permanente no top of mind dos consumidores para serem os es-

colhidos no momento da compra”.Já a banca caiu um lugar, de 5.º para 6.º, com um investimento de 118 milhões de euros, uma que-da que, de acordo com Manuela Botelho, não se deve apenas a factores externos, “como a crise de investimentos”, mas é essen-cialmente “motivada pelas novas medidas reguladoras do Banco de Portugal que criaram dificuldades acrescidas ao processo de comu-nicação deste sector”.Luís Mergulhão tem uma outra perspectiva, ao afirmar que “a banca tem ajustado correctamen-te os níveis de investimento e de plataformas de comunicação à oferta disponível e à procura es-perada”. As telecomunicações registam um crescimento de 14%, subindo duas posições para o 8.º lugar. A subida da indústria farmacêuti-ca ao 5.º lugar (66,6 milhões de euros) deve-se, segundo Mergu-lhão, “à liberalização controlada do sector, nomeadamente no caso dos genéricos, tanto ao nível dos produtos como ao do sistema

de oferta nacional de farmácias”. Cristina Mendonça realça que nos cinco sectores que mais investem, todos registam níveis de cresci-mento interessantes relativamente a 2009, que variam entre os 10% e os quase 30%: “É um sinal claro de retoma do investimento”.Para o final do ano, a secretária- -geral da APAN não espera “al-terações muito significativas” no que respeita o top de anunciantes de 2010, prevendo no entanto uma presença mais significativa do re-talho e das telecomunicações.Apesar de haver uma estabilidade nas quotas de mercado por meio, Luis Mergulhão acha que “existem claras tendências na evolução dos hábitos, nomeadamente a Internet e a migração para os canais por subscrição”. A OMG prevê que a quota da In-ternet crescerá cerca de 10%, en-quanto a televisão por cabo subirá apenas 1%. Os canais de televi-são aerial devem manter-se firmes nos 49%, tal como o cinema na sua quota de 0,4%. A rádio deve-rá sofrer um ligeiro decréscimo de

1% até 2012 metade da queda de 2% que se antecipa para o outdo-or. Na imprensa, a descida andará entre os 3% (diária) e os 4% (não diária).Já as estimativas divulgadas pela MPG/Havas Media apontam para um crescimento de 2,4% na TV (com crescimento mais acentu-ado nos canais cabo); 1,5% na rádio; 5% na publicidade exte-rior; 0,1% no cinema e 18% no online – e uma quebra de 1,7% na imprensa.Em relação às técnicas mais inovadoras, como o 3D, Manue-la Botelho afirma que estas são sempre “interessantes em fases de lançamento de campanhas para criar diferenciação e definir posicionamentos, mas não são suficientes para manter uma rela-ção continuada”. Também cauteloso, o líder da OMG alerta para o facto de a “massificação deste tipo de téc-nicas estar longe de ser atingida, dado que o processo de produção é ainda muito caro e a tecnologia ainda se tem de desenvolver”.


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Romeu GasparPartner na off7

Car, por exemplo, um carro de Fórmula 1 em tudo convencional mas vestido com uma fotografia da Terra, gerou intensa polémica.As primeiras ideias foram rapidamente postas de lado. Mostrar que as emissões de uma corrida automóvel não são muito maiores que as de qualquer outro evento desportivo? Seria fugir à responsabilidade. Demonstrar que as inovações tecnológicas desenvolvidas no desporto automóvel resultam em automóveis comerciais mais eficientes? Os poucos casos que existem são discutíveis. Compensar as emissões da corrida, apoiando outros projectos ambientais? Não sem primeiro fazer um esforço sério de redução interno das emissões.Acabámos por chegar à conclusão de que não existem “corridas verdes”. Mas concluímos também que ninguém está à espera que elas existam. A transição para uma economia de baixo carbono será feita ao longo de muitos anos, seja no desporto automóvel seja em qualquer outro sector. Há portanto valor em dizer a verdade:“Sabemos que o desporto automóvel tem um impacto no ambiente. Pedimos por isso a

uma entidade independente para o quantificar. Colocámos já em curso um plano para reduzir esse impacto ambiental, fazendo A, B e C. Este plano será continuamente acompanhado e adaptado sempre que necessário. Porque queremos poder continuar a praticar o nosso desporto.”Esta foi a estratégia de comunicação que recomendámos para o promotor de corridas automóveis, estratégia essa que é aliás já bem visível em várias marcas dos mais variados sectores. A Apple publica, para cada um dos seus produtos, um relatório detalhado sobre os impactos ambientais e as medidas tomadas para os reduzir. A Walmart relançou a sua imagem no mercado ao quantificar não só o seu impacto no ambiente mas também o dos seus fornecedores. Ser frontal e honesto sobre o impacto ambiental funciona por vários motivos. Primeiro, porque corta pela raiz potenciais acusações de greenwashing. Segundo, porque demonstra que a responsabilidade pelo problema é compreendida e aceite. Terceiro, porque obriga a mudanças estruturais para a redução do impacto ambiental.

“Este é o pior caso de greenwashing que já vimos”. A declaração foi feita pela associação Friends of the Earth e encontrou eco nos media mundiais. Referia-se à recente campanha do Crédit Agricole, o maior banco francês, em que Sean Connery afirma “it’s time for green banking”. A associação ambientalista é da opinião que o banco não é mais verde que os outros bancos franceses e tem aliás substanciais investimentos na extracção petrolífera.O termo greenwashing, utilizado para cunhar campanhas que escamoteiam o impacto ambiental de produtos ou exageram os seus benefícios ambientais, entrou definitivamente no nosso léxico. À medida que as preocupações ambientais se generalizam, também se generalizam as dúvidas e as incertezas em torno deste tópico. Termos como “verde”, “eco” ou “natural” são ambíguos para a maioria dos consumidores, e as dificuldades políticas da Conferência de Copenhaga em nada ajudaram a clarificar a relação da actividade humana com o aquecimento global. Não é portanto de estranhar que essa ambiguidade se estenda também ao marketing & comunicação, criando promessas que não são entregues.Foi portanto com alguma hesitação que nos sentámos recentemente com um promotor de corridas automóveis para discutir a criação de “corridas verdes”. A relação directa deste desporto com a emissão de gases de efeito de estufa torna arriscada qualquer associação ao ambiente. O Honda Earth

Acabámos por chegar à conclusão de que não existem “corridas verdes”. Mas concluímos também que ninguém está à espera que elas existam

há valor em dizer a verdade

A Apple publica, para cada um dos seus

produtos, um relatório detalhado sobre os

impactos ambientais e as medidas tomadas

para os reduzir. A Walmart relançou a sua imagem no mercado ao quantificar não só o seu

impacto no ambiente mas também o dos seus fornecedores.

“Sabemos que o desporto automóvel tem um impacto no ambiente. Pedimos

por isso a uma entidade independente

para o quantificar. Colocámos já em

curso um plano para reduzir esse impacto ambiental, fazendo A, B e C. Este plano será continuamente

acompanhado e adaptado sempre que

necessário. Porque queremos poder

continuar a praticar o nosso desporto”

Bom Ambiente

off7 Considerada pela Carbon Catalog como a melhor empresa ibérica neste sector e uma das dez melhores do mundo, a off7 permite que particulares e empresas reduzam e compensem as suas emissões de carbono. Pretende ainda mostrar que apagar a marca ambiental é, mais que uma necessidade, uma oportunidade para reduzir custos energéticos, desenvolver produtos inovadores, antecipar legislação ambiental e comunicar uma imagem sustentável. www.off7.pt

26 Julho de 2010 O novo agregador do marketing.

Fátima SousaJornalista

[email protected]

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Quem trata da reputação?Conceptualmente,

gerir a reputação dos clientes é

uma competência das relações

públicas (RP). Conceptualmente,

compete às consultoras de

gestão desenhar estratégias que

aumentem a eficiência das

empresas. A crise económico-financeira

veio desequilibrar esta balança e gerar

nas consultoras de gestão a apetência

pela… reputação

Não é (ainda) uma guerra declarada, mas já se anuncia: as consultoras de gestão estão a desbravar terreno num território até agora exclusivo das agências de relações públicas – a reputação. Conceptualmente, gerir a reputação dos clientes é uma competência específica das relações públicas (RP). Conceptualmente também, às consultoras de gestão compete de-senhar estratégias que aumentem a eficiência – e o lucro – das empre-sas. Foi a crise económico-financeira

sente nas conversas que a sua con-sultora mantém com os clientes. Alan Leaman, CEO da Management Consultancy Association, concorda que a reputação está a ganhar peso nas estratégias de gestão ofereci-das às empresas. O que não está ainda claro é como as consultoras de gestão vão lidar com este desafio: oferecendo o pacote completo aos clientes ou socorrendo-se de profissionais de relações públicas? Aqui as opiniões não convergem totalmente: Gavin Houlgate enten-

que veio desequilibrar esta balança e gerar nas consultoras de gestão apetência pela… reputação. É que à medida que os consumidores vão perdendo confiança na economia aumenta a preocupação das em-presas com a imagem. E a repu-tação torna-se assim tão valiosa como qualquer outro indicador de gestão.Esta nova realidade é assumida claramente: Gavin Houlgate, di-rector da KPMG do Reino Unido, declarou ao jornal PR Week que a reputação está cada vez mais pre-

A socialite Paris Hilton, que tudo leva a crer não ser a mãe do Ronaldo Jr (ninguém a fotografou grávida nos últimos nove meses), só teria a ganhar se obtivesse o concurso conjunto das relações públicas e das consultora de gestão, para melhorar a sua extravagante reputação

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Edição vídeo desta entrevista

em www.briefing.pt

À medida que os consumidores vão

perdendo confiança na economia aumenta

a preocupação das empresas com a

imagem. E a reputação torna-se assim tão

valiosa como qualquer outro indicador de

gestãoIronicamente, a

indústria de RP parece debater-se com

um problema de… reputação. Parece

haver a percepção de que os profissionais

de RP são valorizados e pagos pelos seus

contactos e influência junto dos media e não tanto pela sua

capacidade estratégica


flat@

“Competir pelo preço não é o melhor caminho. As consultoras de gestão

não partem com um orçamento pré-determinado, indexam-no aos

resultados, e é isso que as agências de RP devem fazer”

Claire MasonMan Bites Dog

de que a reputação deve fazer parte dos serviços que a sua consultora providencia, sobretudo a clientes que operem em áreas como a ges-tão de risco; já Alan Leaman enten-de que as consultoras de gestão não encaram a reputação como um serviço core, embora possam acon-selhar as empresas a desenvolver uma adequada estratégia no que toca à imagem.E o que pensam os profissionais de relações públicas? Robert Pickard, CEO da Burson-Marsteller para a Ásia-Pacífico, é muito crítico acer-ca desta invasão de território. E faz dela uma dupla leitura: ou é um sinal muito promissor de que o negócio das RP se tornou tão poderoso e lu-crativo que motiva uma competição sectorial ou é uma triste advertência de que a indústria de RP falhou na prestação de um conselho de quali-dade aos seus clientes.Pickard encontra algo de verda-de nestas duas perspectivas, mas não se detém a aprofundar nenhu-ma delas, preferindo ser prático: a indústria de RP deve preparar-se para uma competição crescente – é o conselho que deixa na blo-gosfera. E junta-lhe um alerta: os recém-chegados (as consultoras de gestão) não estão a tentar fazer relações públicas adquirindo firmas já estabelecidas nem recrutando ta-lento sénior, em muitos casos estão, pura e simplesmente, a acrescentar as RP ao seu leque de serviços – “Em vez de atraírem profissionais de relações públicas, estão apenas a usar um chapéu de relações pú-blicas”.Fazem-no porquê? “Porque têm as relações públicas em má conta ou porque são arrogantes e pensam que basta terem alguém bem suce-dido na empresa para o transforma-rem em algo tão ‘simples’ como as relações públicas?” Numa primeira leitura as notícias não são boas para a indústria de RP. Mas em cada desafio há uma opor-tunidade: não poderão as agências de relações públicas tirar partido desta recente apetência das empre-sas pela reputação? Afinal, significa um potencial crescimento do mer-cado… Certo é que, no limite, as agências

de RP e as consultoras de gestão partilham objectivos: ambas que-rem vender e provar o valor dos serviços que prestam. A diferença é que as consultoras têm à sua dis-posição orçamentos muito superio-res, o que lhes dá mais margem de manobra. Ainda assim, não poderão as RP aprender com as consultoras e combater esta invasão de território com as armas do “inimigo”? Claire Mason, da Man Bites Dog, pensa que sim e defende que, antes de mais, as agências de RP deve-rão desenvolver uma “atitude mais madura face ao conflito do cliente” e esforçar-se por conhecer melhor o mercado: “Quando se tem um conhecimento profundo, os clientes estão dispostos a pagar por ele”.Defende também que, como pro-fissão, as RP têm de confiar mais no seu valor e cobrar de acordo com esse valor: competir pelo preço não é o melhor caminho. As consultoras de gestão não partem com um orçamento pré-determinado, indexam-no aos re-sultados, e é isso que as agências de RP devem fazer. Ainda em matéria de valor, Mason

sustenta que as agências de RP têm de pensar mais comercial-mente e demonstrar o impacto das suas acções em termos de negócio. O que passa por recrutar as “melhores cabeças” e propor-cionar-lhes formação orientada para o negócio. E essas “cabe-ças” encontram-se muitas vezes onde menos se espera: “A indús-tria de PR precisa de estar aberta a percorrer caminhos mais invulga-res no que respeita às carreiras”.Ironicamente, a indústria de RP pa-rece debater-se com um problema de… reputação. Parece haver a percepção de que os profissionais de RP são valorizados e pagos pe-los seus contactos e influência junto dos media e não tanto pela sua ca-pacidade estratégica. Citado pela PR Week, Alan Leaman desafia os profissionais de relações públicas a provarem o valor da re-putação e o valor do seu conselho. E apela a uma certa conciliação, re-clamando que tanto as agências de RP como as consultoras de gestão devem procurar conhecer verdadei-ramente as forças que comandam o mercado e como as pessoas lhes respondem.

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28 Julho de 2010 O novo agregador do marketing.

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Quando a União Soviética se desmoronou, o Uzbequistão viu--se um Estado independente. Um entre os muitos que compu-nham a antiga aliança comunis-ta. Um sem grande história para contar. Até que Gulnara Karimo-va entrou em cena. Filha de um presidente que se perpetua no poder por via de eleições que os observadores internacionais re-putam de fraudulentas, colocou

Gulnara, RP do UzbequistãoA filha mais velha do presidente do

Uzbequistão é embaixadora na

ONU e em Espanha, controla um poderoso

império económico, cria jóias e moda, é

cantora e patrona de causas humanitárias.

Dividida entre os papéis de princesa

dos uzbeques e diva ocidental, Gulnara

Karimova tem dado que falar e muito

o país no mapa do mediatismo internacional.Fê-lo como se de uma verdadei-ra RP se tratasse, ela que, entre os muitos graus académicos que exibe num vastíssimo currículo, não possui qualquer formação profissional na arte de promover a imagem e reputação. Dona de uma fortuna calculada em mais de 500 milhões de eu-ros e senhora de uma figura não

menos invejável – é alta e esbel-ta, de contornos atléticos q.b, o rosto emoldurado por longos cabelos loiros a que os óculos discretos de executiva não reti-ram o toque de exotismo – des-fila pelas passarelas europeias como uma diva. Conhecida como “princesa dos uzbeques” – corre, aliás, o ru-mor de que terá sido ela a au-toproclamar-se assim – rompe

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claramente com o estereótipo das mulheres do seu país. Soma diplomas – licenciatura em Eco-nomia pela Universidade de Tashkent, doutoramento em Ci-ência Política pela Universidade de Economia Mundial e Diplo-macia (também em Tashken)tem, um mestrado em Estudos da Ásia Central pela reputada Universidade de Harvard. Sem falar no curso de joalharia pelo Instituto de Moda e Tecnologia de Nova Iorque.O jornal espanhol chegou a classificá-la como um misto de princesa Diana, Sarah Pa-lin, Bond girl e Cruella de Vil. É apenas um sinal do interesse – e da polémica – que Gulnara des-perta na Europa. Um interesse que alimenta, ao comparecer nos eventos mais in das capitais ocidentais, como a Semana de Moda de Paris ou o Festival de Cinema de Cannes. Ou quando se deixa fotografar ao lado de Bill Clinton. Ou ainda quando consegue captar para as suas causas nomes famosos como o cantor Sting ou o futebolista português Cristiano Ronaldo.Gulnara saltou para o palco em 2001, empurrada pelo divórcio escandaloso de Mansur Maqsu-di, um norte-americano de ori-gem afegã, detentor de parte do capital de uma concessão da Coca-Cola em Moscovo. Ao Washingon Post, em 2004, Ma-qsudi disse que a ex-mulher ameaçara destruir-lhe a família e o negócio e impedi-lo de ver os filhos se ele avançasse com o divórcio “Foi exactamente o que aconteceu”. A filha do presidente uzbeque tomou o controlo da empresa de Maqsudi – sob acusações de ter usado a força militar – e, ao fim de uma batalha judicial, conse-guiu a custódia total dos filhos, hoje adolescentes. Foi nas Nações Unidas, como membro de um grupo de tra-balho para a criação de uma zona livre de armas nucleares, que Gulnara deu os primeiros passos na diplomacia. De Nova Iorque, o caminho levou-a a

Moscovo, como conselheira da embaixada uzbeque. De volta ao seu país, foi nomeada em Feve-reiro de 2008 vice-ministra dos Negócios Estrangeiros, com a tutela da Cooperação Cultural e Humanitária. Em Setembro, regressou a Genebra, como representante permanente do Uzbequistão junto da ONU. Em Janeiro de 2009, apresentou credenciais como embaixadora plenipotenciária em Madrid.Numa das raras entrevistas que concede, afirmou que pre-tende mudar a imagem do seu país. Uma imagem que precisa mesmo de ser mudada, já que o Uzbequistão é considerado palco das maiores violações dos direitos humanos, equiparado por organizações internacionais à Coreia do Norte e a Myanmar (ex-Birmânia). Tortura, assassínios em mas-sa, intimidação são apontadas como as ferramentas institucio-nais de Islam Karimov, o presi-dente. A Human Rights Watch fala mesmo numa atroz máfia do Estado que explora milhões de crianças, obrigadas a trabalhar como escravas na colheita de algodão, principal fonte de re-ceitas do país. Gulnara é, definitivamente, uma mulher de armas. Não porque seja cinturão negro em artes marciais, mas porque, em ape-nas uma década, conseguiu construir um verdadeiro império, a partir de uma empresa sedia-da na Suíça – a Zeromax, cujas empresas operam em todos os sectores vitais do seu país, da exploração mineira aos trans-portes, passando pela agricul-tura. Num artigo publicado na revista Foreign Policy, um analista da Ásia Central escreve que a Ze-romax é uma fachada atrás da qual Gulnara consolida o seu controlo sobre todas as fontes de receitas do país. E isto faz dela uma boa filha ou nem por isso? O mesmo analista diz que ela é “uma das piores filhas do mundo”. Num artigo sobre esta mulher invulgar, o El Pais reúne

opiniões contraditórias, entre os que afirmam que ela pretende suceder ao pai e os que argu-mentam que o seu objectivo é fazer fortuna e levar uma vida de luxo no Ocidente.Luxo é o que Gulnara exibe em cada desfile pela Europa, usan-do criações originais dos maio-res estilistas – Dior, Chanel, Christian Lacroix. E jóias suas provavelmente, já que desenha para a Chopard e a Cartier. Além disso, tem a sua própria marca de moda, a Guli.Mas Gulnara não é apenas a di-plomata, nem a mulher de negó-cios: é também patrona de um sem número de causas huma-nitárias, em prol das mulheres e dos jovens e é em nome dessas causas que tem conseguido o patrocínio de personalidades de todos os quadrantes. Não sem alguma polémica: o cantor Sting foi mesmo acusado de ter rece-bido entre um a dois milhões de libras para cantar em Tashkent, depois de ter dito à imprensa que a sua actuação iria beneficiar a Unicef. O mundo do futebol tam-bém não tem resistido às ten-tações de Gulnara: o brasileiro Rivaldo, o camaronense Samuel Eto’o e o português Cristiano Ronaldo são apenas alguns dos que assistiram ao lançamento do programa para jovens futebolis-tas. Em Espanha, o presidente do FC Barcelona foi alvo de du-ras críticas por ter negócios com a filha do ditador, que é, aliás, detentora do principal clube do Uzbequistão, o FC Bunyodkor.E, recentemente, foi desvenda-do um outro lado, mais um, de Gulnara Karimova: o de cantora. De seu nome artístico, GooGo-osha (como o pai a chamava na infância) pode ser vista, e ou-vida, na Internet a interpretar Bésame mucho, com o próprio Júlio Iglésias.De Gulnara tudo se tem dito: que é astuta, temperamental e caprichosa, uma tigreza… In-questionável é que ela é a face do Uzbequistão, protagonista de uma verdadeira revolução de charme.

Recentemente, foi desvendado um outro

lado, mais um, de Gulnara Karimova: o de cantora. De seu nome artístico, GooGoosha

(como o pai a chamava na infância) pode ser

vista, e ouvida, na Internet a interpretar

Bésame Mucho, com o próprio Júlio Iglésias

The Jury:Extra Dienst (A)Pub (B)Strategie (CZ)Markedsføring (DK)Best Marketing (EST)M&M (FIN)

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Jorge FielJornalista

[email protected]

Os directores dos dois diários económicos estão de acordo. A existência dos dois jornais aumentou o mercado. “O Diário Económico vende mais do que vendia, quando o Jornal de Negócios passou para diário. E o Jornal de Negócios vende mais do que o Diário Económico vendia naquela altura. O mercado mais do que duplicou”, afirma Pedro Santos Guerreiro, director do Negócios. “Obviamente beneficiamos de alguma desorientação editorial em jornais como o Diário de Notícias, que chegou a ter um suplemento económico diário que concorria connosco e depois abandonou esse projecto”, acrescenta António Costa, director do Económico

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As surpreendentes contas dos diários de Economia:

1 + 1 = 4

António Costa, director do Diário EconómicoPedro Santos Guerreiro, director do Jornal de Negócios


Conversas no Tivoli


Briefing | Quanto pior está a eco-nomia, maior é a procura dos jor-nais económicos. Será que o jor-nalismo económico ganha com a desgraça?António Costa | O jornalismo econó-mico ganha com a desgraça e com a euforia económica. Não é apenas com a desgraça. Ganha sobretudo com os extremos. Lucra quando há momentos de dificuldade, como o que estamos a viver agora, mas também quando há momentos de crescimento económico, que infe-lizmente têm sido poucos. Quando há um período de euforia na bolsa ou quando há linhas de crédito do Governo ou da Banca, ou quando há QREN, temos obviamente uma vantagem competitiva que tem sido bem utilizada.Pedro Santos Guerreiro | O jorna-lismo económico é muito consumido por decisores e é nos momentos de decisão que ele é mais procurado. Desse ponto de vista, o pior de tudo é o momento da apatia económica em que vivemos, entre Abril de 2009 e o final do ano. Não se passou nada. Não havia negócios. A única coisa que houve, do ponto de vista mediático, foi a política, casos de justiça e pouco mais. Esse período de apatia é mau para nós. Nos perío-dos de euforia, do crescimento ou da desgraça de uma crise financeira, nós ganhamos muitos leitores. Sen-do que é preferível a prosperidade do que a desgraça. Não apenas por altruísmo, mas também egoísmo, porque no momento da desgraça sofremos um ataque muito forte a uma grande fonte de receitas, que é a publicidade. No período de euforia temos o melhor dos dois mundos, que é a procura por negócios, in-vestimento, mais emprego, oportu-nidades, também mais investimento publicitário.

Briefing | Qual é a racionalidade de dois países com mercados fi-nanceiros mais desenvolvidos só haver um diário económico (Wall Street Journal, nos States, e Fi-nancial Times, em Inglaterra), en-quanto em Portugal há dois? AC | Há várias explicações. O WSJ e o FT não são exactamente de países, mas jornais internacionais

económicos de todo o mundo. E se esses exemplos são verdadeiros, te-mos que em vários países da Europa há mais do que um diário a concorrer no segmento económico. Em Espa-nha até há três. A racionalidade é ditada pelo mercado. Se o mercado vai consumindo, os jornais existem. A comparação justa para a realidade do mercado português do jornalis-mo económico é com a espanhola, a francesa, a italiana, e aí a realidade é mais ou menos semelhante.PSG | Sim, há racionalidade, por três razões. Primeira: os dois diá-rios de economia são ambos lucra-tivos. Essa é a prova cabal de que há espaço para os dois. Segundo, são jornais muito diferentes um do outro, portanto não se sobrepõem — complementam-se. Aliás, nós temos um nível de duplicação de leitores muito grande, se olharmos para os dados da Marktest. Há mui-ta gente que lê os dois. E os dois são diferentes não porque noticiem factos diferentes, a actualidade é a actualidade, mas é raro vermos uma primeira página do Jornal de Negócios com os mesmos temas do Diário Económico, embora lá dentro os assuntos estejam, por-que as opções editoriais são quase todos os dias diferentes. A terceira explicação é que a existência dos dois aumentou o mercado. O Diá-rio Económico vende mais do que vendia quando o Jornal de Negó-cios passou para diário. E o Jornal de Negócios vende mais do que o Diário Económico vendia naquela altura. Portanto, o mercado mais do que duplicou por uma questão complexa. Os dois diários de eco-nomia concentram o que antes es-tava disperso por outros subprodu-tos ou mesmo produtos. A nossa concorrência é muito forte, agres-siva e diária, e isso polarizou muito o consumo de informação econó-mica nestes dois produtos. Porque havia a Valor, o Semanário Econó-mico, os suplementos económicos do Público e do Diário de Notícias. Tudo isto desapareceu. A própria Exame hoje é uma revista diferente do que era, muito mais magazine e menos de actualidade. A actualida-de económica concentrou-se nos nossos dois jornais.

António Costa

“A racionalidade é ditada pelo mercado.

Se o mercado vai consumindo,

os jornais existem”

Pedro Santos Guerreiro

“Os dois diários de economia são ambos lucrativos. Essa é a prova cabal de que há espaço para os dois. São jornais

muito diferentes um do outro, portanto não se sobrepõem — complementam--se. Temos um nível

de duplicação de leitores muito grande, se olharmos para os

dados da Marktest. Há muita gente que lê os

dois”

Briefing | Concluo que afinal são menos concorrentes do que pode parecer?AC | De facto, somos menos con-correntes do que parece à primeira vista. Por opções deliberadas, pelo menos no nosso caso. Desde que sou director, há dois anos que se completam em Agosto, que o Diário Económico se orienta no sentido de ser um jornal alternativo aos genera-listas e não apenas complementar. O meu objectivo foi transformar o que era um diário especializado em economia num jornal que tem uma matriz económica que vai mais para lá do que é considerado um jornal de segmento. Para os segmentos onde eu quero estar, acho que um leitor fica suficientemente bem informado sobre o que ocorre em Portugal e no mundo. O Diário Económico nunca deixou de apostar na Política como uma área tão central como outras,e recentemente apostou no reforço da informação desportiva . E talvez es-teja aqui também a explicação para que o mercado tenha crescido sem haver uma canibalização. Eu acho que obviamente beneficiamos de alguma desorientação editorial em jornais como o Diário de Notícias, que chegou a ter um suplemento de Economia diário que concorria connosco e depois abandonou esse projecto.PSG | Somos jornais muito diferentes e isso obedece a um posicionamen-to claro e estratégico. Nós queremos ser o melhor jornal na Economia, nos mercados financeiros, nos negócios e na visão económica do mundo. Por exemplo, a visão que nós temos da Política é uma visão mais das políticas – das políticas sociais, eco-nómicas, etc. - do que da política politiquice. Há uma tendência global de queda da imprensa generalista, muito mais pronunciada do que na especializada. Provavelmente isso tem a ver com o facto de a imprensa generalista ser mais indiferenciada e estar disponível gratuitamente em todo o lado - televisão, rádio, inter-net.

Briefing | A nível internacional, qual é o vosso jornal de referên-cia?AC | Por estranho que possa pare-



António Costa

“Somos menos concorrentes do que

parece à primeira vista. Por opções deliberadas, pelo

menos no nosso caso. Desde que sou

director o Diário Económico orienta-

-se no sentido de ser um jornal alternativo

aos generalistas e não apenas complementar.

O meu objectivo foi transformar o que era

um diário especializado em economia num jornal que tem uma

matriz económica para lá do que é considerado um jornal de segmento”


“Somos jornais muito diferentes e isso obedece a um

posicionamento claro e estratégico. Nós, no Negócios, queremos

ser o melhor jornal na economia, nos

mercados financeiros, nos negócios e na visão económica do mundo”

cer, para mim a referência é o Wall Street Journal (WSJ), o jornal que foi mais longe na estratégia de abertu-ra e se tornou o diário mais vendi-do nos Estados Unidos. Na edição original americana, o WSJ tem su-plementos diários de desporto e fi-nanças pessoais, numa lógica muito popular. Há três meses criou o Gre-ater New York, um suplemento local para concorrer directamente com o New York Times. A estratégia do Di-ário Económico é a mesma, a de ser um jornal com uma visão económica que concorre e é uma alternativa aos generalistas.PSG | Há uma coisa em que os dois jornais se aproximaram claramente. O António estava a dizer que é di-rector há dois anos. Eu sou director há três anos, feitos em Fevereiro. Quando assumi a direcção, escrevi a minha visão era de que o produ-to do Negócios não é o jornal nem é o site – é a informação. O resto são meramente canais de distribuição. O grande activo que temos é a marca. Por debaixo dessa marca, que de-mora anos a construir, que se cre-dibiliza, constroem-se os canais de distribuição e uma série de opera-ções. O Diário Económico tem uma visão parecida. O que estamos a fa-zer é a afirmar a marca Negócios e a marca Económico. E ambos cons-truímos marcas valiosas com várias operações: a edição impressa, a edição online/mobile, a edição TV e as conferências. É curioso que estas frentes de operação estejam equili-bradas. Há três anos, quando che-guei a director o Económico tinha o dobro de audiências do Negócios. Hoje a diferença é pouco superior a 8%. O Negócios nunca esteve tão perto e já é líder em alguns segmen-tos. Inversamente, no online o Ne-gócios ganhava 10-0, literalmente, e agora o Económico está muito perto de nós, a disputar a liderança nes-te segmento. As conferências, que são uma fonte de receita importante, eram quase um monopólio do Eco-nómico em que nós estamos agora a entrar.

Briefing | Vai ser inevitável cobrar os conteúdos online?AC | Acho que vai ser necessário cobrá-los, mas não vai ser possível

Pedro chegou atrasado ao almoço mas tinha uma boa desculpa – fez confusão com a brasserie. O almoço foi na Brasserie Flo, na avenida da Liberdade, e ele primeiro foi ter à Brasserie de L’Entrecôte, na rua do Alecrim.À chegada, ao ver António de gravata (vermelha) ao pes-coço, o director do Negócios sacou logo do bolso de uma gravata cor de cereja (homem prevenido vale por dois), para que ambos aparecessem nas fotografias fardados da mesma maneira. Mas o director do Económico logo se prontificou a desengravatar-se. Esta história só não teve um final feliz porque, no meio da confusão da preparação da fotografia de capa, no átrio do Tivoli, Pedro pousou a gravata numa cadeira e nunca mais se lembrou dela até ao dia seguinte – mas nessa altura já era tarde demais, pois ela tinha desaparecido. A crise chega a todo o lado. A gravata de Pedro foi o princi-pal dano colateral do almoço/entrevista.Ao longo da sua carreira profissional, António e Pedro cruzaram-se alguns meses no Semanário - à época era dirigido por Raul Vaz (que agora faz parte da direcção do Económico) –, onde ambos tiveram como editor Álvaro Mendonça (que actualmente trabalha no Negócios).O facto de ambos serem benfiquistas pode ter ajudado a que quebrassem a tradição do mau relacionamento entre os directores dos dois diários económicos portugueses. Aceitaram à primeira uma entrevista conjunta ao almoço, apesar de estar ao rubro a guerra de palavras sobre quem lidera no online. Ambos têm razão, depende do ponto de vista. O Negócios tem mais pageviews, o Económico mais visitas.Durante a entrevista, António foi sempre o primeiro a falar, dando respostas longas e em tom apaixonado, às vezes torrencial. Só depois de ele terminar, Pedro enunciava, num tom mais frio e racional, respostas já editadas.António escolheu o bife de atum. Pedro preferiu o risotto de camarão. Ambos acompanharam a refeição com água. No final, com o gravador desligado e a conversa ainda mais descontraída, o director do Negócios bebeu um copo de Duas Quintas tinto e o do Económico aceitou um cálice de Madeira, gentileza do restaurante.Quando me viu atrapalhado por não ter dinheiro para a gorjeta (as moedas escuras que tinha somavam pouco mais do que dois euros), António rapou de uma nota de cinco euros – mas pediu para eu mencionar a contribui-ção dele. Pedro ficou satisfeito, quando eu garanti essa referência. “Vou ficar mais bem visto pelo meu patrão, quando ele ler que não só almocei de borla, como ainda por cima consegui escapar a contribuir para a gorjeta”.

O estranho casoda gravata desaparecida

MAKING OF

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Maria João GagoRedactora PrincipalDas melhores jornalistas em Portugal do sector financeiro. Com um sentido ético irrepreensível, consegue “cachas” da mesma forma eficaz como traduz o que é Basileia 3

Maria João BaboRedactora PrincipalTem a vocação, cada vez mais rara, para a investigação. Com espírito de repórter, faz a cobertura essencialmente das áreas de infra-estruturas, indústria, concessões, construção e obras públicas

Alexandra MachadoRedactora PrincipalFoi editora de Empresas na fundação. Tem memória de elefante, topa qualquer detalhe, é especialista em telecomunicações mas todos os dias demonstra a sua versatilidade

Eva GasparRedactora Principal“Barra” em assuntos europeus e em política internacional e diplomacia económica. Foi correspondente em Bruxelas. A sua paixão mais recente é o online, ao qual trouxe maturidade e execução

Elisabete MirandaRedactora PrincipalÉ das melhores jornalistas económicas, distinguindo-se pelo domínio técnico dos assuntos sobre os quais escreve, sobretudo na área fiscal. Organizada, rápida, eficaz, disciplinada e meticulosa

Filomena LançaRedactora PrincipalLicenciada em Direito, já foi Editora de Empresas e de Economia, com experiência em revistas e em jornais, o que revela a sua diversidade. Especializou--se nas áreas de fiscalidade de justiça

Miguel BaltazarEditor de fotografiaTem um olhar único, lúcido e surpreendente. Tinha tudo para ser vedeta, mas prefere servir o olhar de quem o vê. Com ele, uma imagem não é apenas estética, é informação, é drama ou génio

André VeríssimoEditor de Mercados FinanceirosGere uma área de informação que exige grandes conhecimentos técnicos, que sabe converter em utilidade diária para o leitor. No meio do furacão, ele é o homem calmo

Fernando SobralGrande Repórter É um virtuoso. Leitor compulsivo, jornalista muito culto, tem um romance diário com a escrita, num jogo recíproco com o texto. Escreve sem parar e sempre maravilhosamente

Cátia SantosChefe de ArteFez escola no Negócios, liderando hoje a equipa gráfica, que traduz diariamente torrentes de texto dos jornalistas em espaços inteligíveis de informação e de fruição. A forma também faz o conteúdo

João Cândido da SilvaDirector-adjuntoJornalista de referência está no Negócios desde 2006. Amante de jazz, tem uma visão cosmopolita da economia, que se serve da dúvida metódica e funde agressividade com utilidade

Helena GarridoDirectora-adjuntaÉ a macroeconomista da direcção, a que se juntou em 2007. Tem uma longa e reconhecida carreira nos jornais. E presença assídua nas redes sociais e como comentadora em TV e rádio

Nuno CarregueiroSubdirectorO verdadeiro homem do Negócios. Entrou como estagiário há 11 anos e percorreu toda a hierarquia até à direcção.Gestor da operação online, é incansável e admirado por todos. Vale por dez

Elisabete de SáEditora executivaÉ o “número 10”, a criativa da equipa. Enfada-se com uma notícia corriqueira, apaixona-se por um pormenor, extrai flores entre as ervas daninhas e denuncia ervas daninhas escondidas entre as flores

Celso FilipeEditor executivoÉ o “trinco” da equipa, versátil, com espírito de sacrifício e dedicação total a abnegada - vai a todas, “recupera” a bola e relança o “jogo”. É um homem culto e escreve lindamente

Manuel EstevesEditor de EconomiaMeticuloso, dedicado, disciplinado, é um jornalismo completo, fanático pelo perfeccionismo Admirado por todos. Edita uma equipa que trata a economia por “tu” – e por “vós”. Vós, os leitores

Pedro EstevesEditor de EmpresasUm jornalista duro e muito respeitado, o que é essencial para a relação externa de uma editoria como a de Empresas. Trabalha hoje como se não houvesse amanhã – e amanhã como se fosse hoje

VIA LÁCTEA

A equipa de Pedro Santos Guerreiro vista pelo próprio



valor editorial inquestionável. Entre leitores, jornal e anunciantes, todos ganhamos…PSG | Há quem faça conferências com intuito comercial. Nós não fa-zemos. Há também quem faça su-plementos para ganhar dinheiro. No Negócios fazemos conferências e suplementos com interesse edi-torial, que captam leitores e aca-bam por ser interessantes. O nosso pequeno-almoço com Zeinal Bava abriu os telejornais todos, tal era o interesse editorial - e não há nenhum meio mais profissional na métrica de audiências que as televisões. Nós pegamos no que tem um interesse sobretudo editorial e é atrás disso que vai aparecer o interesse comer-cial. Por isso é que temos formatos muito agressivos do ponto de vista de publicidade, mas que não ferem o jornalismo que se pratica do ponto de vista editorial e de independência — o que não só não ameaça como até viabiliza o bom jornalismo. O que pode aniquilar o bom jornalismo é a falta de viabilidade económica dos meios.

Briefing | Sentem que a dimensão do mercado condiciona a vossa crítica?AC | Não é o mercado ser estreito que pode condicionar. É o facto de o país ser pequeno e de toda a gente se conhecer, o que gera constrangi-mentos naturais com os quais temos de lidar. Mas eu nunca me senti con-dicionado por isso.PSG | A limitação que pode aconte-cer é auto-limitação. Ou seja, eu só me limito se tiver medo. O que pode acontecer é a auto-censura, mas é para isso que somos directores - para ter essa coragem e esse dis-cernimento, essa responsabilidade. Porque o facto de termos mais visi-bilidade e de, por o país ser tão pe-queno, corrermos o risco de estar a pisar três pessoas, obriga-nos a ac-tuar com lealdade e respeito. E isso as pessoas reconhecem. Se eu for rasteiro com alguém, essa pessoa zanga-se e faz comigo coisas que não devia. Mas isso não acontece se eu for frontal e honesto. As pessoas podem ficar aborrecidas com a crí-tica mas respeitam-na e entendem-na. Digo isto com base na minha

Pedro Santos GuerreiroDirector do Jornal de Negócios

Grupo Cofina37 anos. Viveu em Viseu até que

aos 18 anos veio para Lisboa, onde se licenciou em Gestão no ISEG e fez o MBA na Nova. Começou no jornalismo no Semanário, quando

ainda andava na faculdade, após o que integrou o núcleo de fundadores

do Jornal de Negócios – foi ele que fez o business plan do projecto.

Casado, tem três filhos (de oito, seis e um ano e meio), a quem dedica o

pouco tempo livre que tem

experiência pessoal — e eu escre-vo de uma maneira muito violenta, bruta e radical, às vezes. Não quer dizer que eu escreva sempre bem e que não tenha já ultrapassado os li-mites ou escolhido uma palavra que acabou por ter um peso diferente do que tinha previsto. Mas nunca tive uma zanga e todos os problemas/embates que tive fazem parte do negócio e resolvem-se sempre com base nessa premissa – que é o res-peito dos dois lados, mesmo quan-do às vezes há conversas telefónicas acaloradas e de insulto. Mas quem escreve como eu escrevo tem que ter peito para isso. Mas nunca me aconteceu ligarem-me a dizer “agora vou prejudicá-lo por isto”.

Briefing | Na vossa opinião o jor-nalismo está melhor agora do que quando se iniciaram na profissão?AC | Eu acho que está francamente melhor. É feito com mais profissio-nalismo. O jornalismo económico pode e deve fazer a diferença porque escreve todos os dias sobre a falta de profissionalismo das empresas e negócios. Dantes as empresas de Comunicação Social eram mais amadoras, não tinham objectivos, sofriam de um défice de gestão. O jornalismo mudou para melhor tam-bém porque as empresas são mais eficazes. Há dez anos os jornalistas não eram avaliados. Hoje as prefe-rências pessoais interferem muito pouco. Há mais profissionalismo. A minha relação com toda a minha di-recção é fantástica, mas tenho que de avaliá-los e eles têm de me avaliar e todo este processo resulta em ob-jectivos, soluções e responsabilida-de.. Hoje há mais profissionalismo. O jornalismo é menos romântico. Já não há a ideia do justiceiro. Os jor-nais não devem que ser justiceiros.PSG | Tenho uma opinião ligeira-mente diferente. Eu mantenho uma visão romântica do jornalismo com todas as desilusões que isso com-porta, quase diariamente. Não tem nada a ver com justiças. É claro que não temos nenhuma tarefa divina ou humana. Eu tenho uma visão român-tica, não a defendo para os outros, mas tenho-a. Acho que o jornalismo económico é muito melhor do que era. O que sinto, em relação a outras


“Há maneiras de nos colocarmos de maneira

mais sedutora aos olhos da publicidade. Os anunciantes hoje

têm muito poder e há uma maior

fragilidade por parte dos meios, o que nos

leva a fazer coisas inovadoras – que não são necessariamente

erradas”

com eles tal como existem actual-mente...PSG | Vai ser inevitável. Os leitores não têm noção – e não têm de ter – do dinheiro que nós estamos a pagar por lhes dar a informação que dispo-nibilizamos no site.

Briefing | As relações dos jornais com a publicidade estão a mudar. Há dez anos ninguém aceitava fa-zer uma capa falsa e agora toda gente, Expresso incluído, alinha nisso. Acham que a imprensa económica está na vanguarda do estabelecimento de um novo relacionamento entre jornais e marcas, ao adoptar uma estraté-gia mais flexível e agressiva para a obtenção de receitas? PSG | O mercado publicitário portu-guês é muito pequeno. Mesmo com-parativamente, por exemplo com o espanhol. O bolo é de 700 milhões de euros por ano. Em Espanha é dez vezes mais. A televisão abocanha talvez 60% disso. Tirando as televi-sões, estão para aí 300 milhões para o resto. É muito pouco. Este é o pri-meiro ponto. O mercado de facto é muito pequeno. Segundo ponto: há maneiras de nos colocarmos de ma-neira mais sedutora aos olhos da pu-blicidade. Os anunciantes hoje têm muito poder e há uma maior fragili-dade por parte dos meios, o que nos leva a fazer coisas inovadoras – que não são necessariamente erradas. O Negócios foi, por exemplo, o primei-ro jornal pago a oferecer uma edição em Portugal, e fá-lo regularmente, três vezes por ano. Hoje o Público também faz isso, o que seria impen-sável há cinco anos. AC | Há uma coisa que é fundamen-tal. Não há jornais bons e indepen-dentes se não forem lucrativos. Se, como directores, garantirmos os princípios éticos e deontológicos. e obviamente a credibilidade e o rigor – que são a base da nossa profissão. Tudo o resto pode e deve ser feito para encontrar soluções que pro-porcionam mais receitas aos meios e valor acrescentado aos anuncian-tes. Desse ponto de vista, a impren-sa económica é capaz de ser mais avançada e criativa. As conferências são um bom negócio porque atraem investimento, mas têm também um

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Conversas no Tivoli


Ruben BichoSubdirector do ETVUma imagem de credibilidade à prova das flutuações dos mercados. Subdirector do ETV e responsável pela informação de Mercados, desenhou e apresenta diariamente o Fecho de Contas - imagem de marca do canal. O ETV viveria... mas seria diferente

Valdemar AbreuEditor executivo do ETVNa redacção, na régie, na produção e coordenação dos vários espaços de informação está quem não aparece. Mas está e tem um papel decisivo na construção diária de um canal de informação. Transporta a experiência e transmite a serenidade

João Oliveira FerreiraEditor e pivô do Grande Jornal Duas horas de informação no prime time do ETV - é a garantia de que tudo vai correr bem. Mesmo quando se teme o pior. Inconformado mas nunca intranquilo, não desiste de aperfeiçoar o que já está apurado

António MarquesEditor das manhãs do ETVÉ ele quem abre as hostilidades, liderando uma equipa que desperta muito cedo para a informação que marca as primeiras horas do dia. Não resiste a uma perninha no ar, dando corpo e voz à informação desportiva do canal

Rui Pedro BatistaDirector adjunto do ETVDois, três, em um. Com o empenho e a qualidade de quem enfrenta um obstáculo transformando-o numa oportunidade. Director adjunto e pivô das manhãs do ETV, o dia desperta com a sua marca de qualidade. O ETV viveria sem ele? Viveria, mas seria diferente

Gisa MartinhoEditora-executiva adjuntaTraz o mundo para dentro do jornal. Uma espécie de Mata-Hari do jornalismo. Permanentemente ligada às agências internacionais e aos nossos parceiros e correspondentes lá fora, o seu radar detecta tudo: um míssil no Iraque à mais ínfima traição na Casa Branca

Tiago FreireEditor de finançasQuem não o conhece bem, diz que é muito teimoso. Quem o conhece bem, também. É graças à sua persistência, que consegue ir buscar histórias aonde poucos conseguem ir. Bancos, banqueiros, bolsas, índices, produtos estruturados são a praia dele

Mónica SilvaresEditora de destaqueTem uma energia inesgotável, de fazer inveja às pilhas Duracell. É responsável pela secção mais nobre do jornal: o Destaque. Consegue fazer 20 coisas ao mesmo tempo. Resultado: 20 coisas bem feitas

António AlbuquerqueEditor de fechoO último reforço da equipa executiva é conhecido pelas perguntas. Tudo é questionado até ao ínfimo pormenor. E está sempre atento a novas histórias na macro-economia, bem como a uma boa teoria da conspiração

Paulo PereiraEditor de desportoSabe as tácticas e os nomes de todos os atletas. Ao ouvi-lo falar, até o curling, o badmington ou o lançamento de dardos parecem ser desportos interessantes. E faz sempre uma directa para trazer para a reunião os últimos pormenores dos jogos da NBA

Raul VazDirector-executivo do ETVRespira jornalismo 24h/dia. Não saberia fazer outra coisa e se o fizesse, o jornalismo seria mais pobre. Experiente, é uma fonte de bom senso e um bom conselheiro. “Mau feitio”, insatisfeito, aceita todos os desafios com profissionalismo

Francisco Ferreira da SilvaSubdirectorGarante que há memória no DE, recordando os protagonistas de outros tempos. Encanta qualquer protagonista da notícia com a diplomacia e o charme do George Clooney. As conferências são o seu palco e onde está promove sempre o melhor debate de ideias

Helena Cristina CoelhoSubdirectoraDa cartola do mágico saca sempre uma ideia fresca para o jornal. A criatividade não tem fim. Acompanha ao limite as empresas nacionais e estrangeiras. Sem a sua determinação, não havia DE. É muitas vezes a última a apagar a luz e a fechar a porta

Renato SantosEditor-executivoO bombeiro de serviço. Traz numa mão a solução para todos os problemas do jornal e na outra uma vuvuzela irritante para avisar que é a hora de fecho do jornal. É graças a ele que o jornal chega todos os dias à banca

VIA LÁCTEA

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A equipa de António Costa vista pelo próprio

Pedro Sousa CarvalhoSubdirectorO ponta-de-lança que qualquer equipa gostaria de ter. Lutador, determinado, não dá descanso às defesas adversárias. As vitórias sucessivas do economico.pt devem-se aos seus hat-trick. Está em todas as plataformas com a qualidade máxima

Vítor CostaSubdirectorUm senhor do jornalismo económico, que trata por tu as macroeconomias e as trapalhadas na política fiscal. É um veterano das guerras jornalísticas, garantindo o selo de consistência na informação e os rasgos de génio de última hora que salvam as edições

Bruno ProençaDirector-executivoGarante a qualidade e rigor do DE. Perfeccionista, exigente, “mau feitio”. Tem funções transversais, editoriais e de gestão de equipas. É um profissional completo, e funciona a 200 à hora. E isso acaba por ser o melhor dos incentivos, para mim e para a equipa



Edição vídeo desta entrevista

em www.briefing.pt

António Costa

“As conferências são um bom negócio

porque atraem investimento, mas

têm também um valor editorial inquestionável.

Entre leitores, jornal e anunciantes, todos

ganhamos…”


“Há uma tendência global de queda

da imprensa generalista, muito

mais pronunciada do que na especializada.

Provavelmente isso tem a ver com o facto de a imprensa generalista

ser mais indiferenciada e estar disponível

gratuitamente em todo o lado— televisão,

rádio, internet”

épocas, é que o jornalismo tem me-nos tempo. Dantes havia tempo para andar atrás de um assunto. Lamen-to que não tenhamos um mercado que nos permita termos mais tempo para investigar algumas matérias. Penso que o jornalismo económico tem marcado o trilho. No Negócios somos menos de 45 jornalistas. To-dos os dias fazemos um jornal de 48 páginas, às vezes, de 56. Todos os dias há mais de 130 notícias no site e ainda não sei quantos vídeos. Se fizer um rácio, os jornalistas têm uma pressão brutal sobre si. O rácio por jornalista no Jornal de Negócios é impressionante.

Briefing | Os jornais onde mais se trabalha são os económicos?AC | Devo dizer que tenho uma ex-periência mais diversificada que a do Pedro e por isso posso comparar. Já passei por vários jornais diários intercalados com semanários, e até na agência Lusa, e nunca encontrei nenhuma redacção onde se traba-lhasse tanto. A realidade no Econó-mico não é muito diferente da que o Pedro conta do Negócios. Só tenho a dizer bem da minha redacção. Te-mos uma direcção que está muito presente no jornal. É muito exigen-te, muito participativa e o nível de resposta é incrível porque há muito trabalho e pouca gente. Quando o jornal fez 19 anos, convidei o António Mexia para ser director por um dia, e ele ficou siderado por, às 17h00, as páginas não terem ainda nada. No dia a seguir, ligou-me a dar os para-béns, porque nunca tinha imagina-do que os jornalistas trabalhassem tanto e a dizer que tinha passado a respeitá-los mais. Não fazia ideia de que um jornal se fazia assim. Disse-me que nós fazemos um milagre to-dos os diasPSG | Quando o Diário de Notícias criou aquele diário de economia — basicamente, era um gratuito de economia dentro do DN—, foi bus-car quatro jornalistas seniores ao Diário Económico e quatro ao Jornal de Negócios. Os colegas chama-vam-lhes, a brincar, os chineses e acusavam-nos de fazerem dumping. Trabalhavam demais. Mas isso tem a ver com algo que se tem perdido nos últimos dez anos – o entusiasmo.

Nos jornais de economia trabalha-se com um entusiasmo que eu, como leitor, não vejo em diários maiores, revistas, etc.

Briefing | Uma das coisas que mu-dou foi a crescente profissionali-zação das fontes de informação. Na vossa opinião, as agências de comunicação facilitam ou dificul-tam o trabalho dos jornalistas?AC | Os jornais económicos ainda estão a aprender a conviver com as agências de comunicação. Por ve-zes as agências dificultam o acesso às fontes. Para o nosso trabalho é melhor falar com as fontes directa-mente. O pior é quando dizem que “não confirmo”, “não se pode dizer”. Estão a fazer o seu trabalho. Cada um tem o seu trabalho. Espero que as agências não olhem para nós como “os maus da fita” por querer-mos saber coisas. PSG | Fazem o trabalho deles. Mas confesso que sou preconceituoso. Não gosto de agências de comuni-cação. Lido mal com elas. Já lhes chamei hienas; os leões é que ma-tam a carcaça e as hienas comem o que resta. O cliente dos jornalis-tas são os leitores e o deles são as empresas. A responsabilidade está sempre do nosso lado. O perigo é ficarmos sentados à espera de infor-mação pré-fabricada. Isso não tem a ver com as agências. Tem a ver com as redacções.

Briefing | Daqui a 25 anos vai con-tinuar a haver jornais em papel?AC | Acho que noutros formatos. Vai continuar a haver marcas a sair em papel. Vão sair diariamente? Vão deixar de sair? Talvez daqui a 25 anos deixem de existir. O que interessa é que os leitores tenham acesso à informação. Isso é que é fundamental.PSG | Vão existir mas vão ser como o Borda d’ Água. Algo simbólico. E penso que isso vai acontecer em menos de 25 anos. Eventualmente continuam a existir mas quem deci-de são os leitores. O que interessa é ter a marca e informação, todos os leitores terem acesso à informação, garantir que têm acesso à informa-ção, que é feita pelos mesmos cri-térios deontológicos e jornalísticos.

António Costadirector do Diário Económico

Grupo Ongoing39 anos. Viveu no Porto, onde estudou

Direito na Portucalense, e iniciou a carreira na Vida Económica, de onde

se transferiu para o Jornal de Notícias. Estava no Diário Económico quando

veio trabalhar para Lisboa. Passou pelo Semanário, Expresso, Sol e agência

Lusa antes de regressar ao Económico como director, em Agosto de 2008.

Tem uma filha de três anos e uma segunda filha a caminho, que vem ao

mundo no próximo mês

António Costa

“Não há jornais bons e independentes se

não forem lucrativos. Se, como directores,

garantirmos os princípios éticos e deontológicos e obviamente a

credibilidade e o rigor – que são a base da nossa profissão –

tudo o resto pode e deve ser feito para

encontrar soluções que proporcionam mais

receitas aos meios e valor acrescentado aos

anunciantes”

>>>


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Manuela BotelhoSecretária-geral da APAN

Publicidade

4 de novembro: Save the date!

Está preparado para mudar? É precisamente esse o tema da nossa próxima conferência: mudar. Mais do que reflectir sobre a mudança, precisamos e devemos mudar. O dia 4 de Novembro de 2010 é o dia escolhido para essa «mudança», será o dia em que, reunidos os profissionais e principais agentes do sector da comunicação e do marketing em Portugal, serão conhecidas novas soluções e respostas para os desafios do presente e do futuro. Com efeito, precisamos de mudar mas é fundamental que saibamos responder e acolher da forma mais benéfica possível as mutações com que o próprio sector nos tem confrontado. Nós vamos mudar. E você?Mais concretamente, falamos da emergência do digital, da dificuldade em medir e aferir critérios rigorosos de medição dos media, da dispersão da informação, da heterogeneidade dos públicos, da confiança e da reputação, entre outros aspectos. De forma transversal, estará também em discussão o melhor

É fundamental que saibamos responder e acolher da forma

mais benéfica possível as mutações com

que o próprio sector nos tem confrontado. Mais concretamente,

falamos da emergência do digital, da

dificuldade em medir e aferir critérios rigorosos

de medição dos media, da dispersão da informação, da

heterogeneidade dos públicos, da confiança e da reputação, entre outros aspectos. Nós vamos mudar. E você?

caminho para lidar com as novas regras que se têm redefinido em matéria de publicidade, tendo em conta as necessidades de um público que continua a merecer uma atenção e preocupações especiais no âmbito da comunicação das empresas.O clima económico actual será, inevitavelmente, um tópico subjacente a grande parte do debate, sempre com vista à definição de soluções viáveis que possam ajudar os anunciantes, as agências e os meios a repensar os métodos mais eficazes para contornar a crise económica e financeira instalada. É perante este enquadramento, altamente complexo e desafiante, que a APAN organiza a sua conferência anual, com a motivação central de proporcionar aos profissionais de marketing um momento de reflexão construtiva, através da presença de líderes globais no mercado actual e da apresentação das perspectivas únicas face às novas configurações do sector. Mas isto não é tudo. Também nós vamos inovar.

Como os processos de comunicação têm vindo a acelerar todos os outros, chegou o momento de falarmos sobre a nossa próxima conferência anual, que se realiza no próximo dia 4 de Novembro. Ao longo dos últimos anos, a conferência anual da APAN tem sido o momento privilegiado para trazer à tona os principais temas que marcam a agenda dos anunciantes e, naturalmente, a agenda da Associação do ano em curso. Apesar dos muitos debates e encontros que as próprias marcas têm vindo a proporcionar, há questões que permanecem em cima da mesa relativamente às quais ainda não existem consensos nem respostas únicas.É com esse intuito que a conferência da APAN, todos os anos, traz a palco um conjunto de especialistas, nacionais e internacionais, que contribuem para um diálogo especializado com os profissionais de Marketing e da Comunicação portugueses sobre as melhores formas de aproveitar o contexto actual para capitalizar o crescimento do negócio.

Está preparado para mudar? É

precisamente esse o tema da nossa próxima

conferência: mudar. Mais do que reflectir

sobre a mudança, precisamos e

devemos mudar

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www.briefing.ptNovos Formatos

Álvaro ValienteCountry manager na Neinver para Portugal e Itália

a invenção dos outlet com estilo

maior prova do seu sucesso, mas também pela sua integração na nossa nova marca internacional, indo ao encontro das necessidades actuais dos nossos clientes nacionais, que são cada vez mais exigentes. Trata-se de um conceito inovador, que oferece uma experiência de compra diferente, onde o cliente encontra o seu estilo pessoal, contemporâneo e inspirador, num ambiente atraente e com acabamentos muito cuidados e de qualidade. Encaramos o estilo como uma atitude, que leva a uma experiência de compra muito diferente do habitual. Por outro lado, o conforto interior e a criação de diferentes espaços de descontracção e lazer permitem a realização de eventos culturais e familiares. É precisamente nesse sentido que se orienta a comunicação e as acções no centro, de forma a criar momentos de diversão e aprendizagem constante.Para a criação de um centro com estas características, o Vila do Conde The Style Outlets

Para se adaptar às necessidades de cada um dos

mercados europeus em que está

presente, a Neinver criou um novo

conceito, The Style Outlets, que oferece uma experiência de

compra diferente

Encaramos o estilo como uma atitude, que leva a uma experiência

de compra muito diferente do habitual.

Por outro lado, o conforto interior e a

criação de momentos de descontracção e lazer permitem a

realização de eventos culturais e familiares. É precisamente nesse sentido que se orienta a comunicação e as acções no centro, de forma a criar

momentos de diversão e aprendizagem

constante

contou com a colaboração de um conjunto de profissionais de renome nas suas distintas áreas, como o interiorista Paulo Lobo, reconhecido internacionalmente e com mais de vinte anos de experiência, cuja missão foi a criação de ambientes de descontracção e descanso, zonas de fumadores e para crianças, onde o conforto e bem-estar são as principais características; o arquitecto Patrick Murphy, do ateliê internacional Broadway Maylian, responsável pelo projecto dos espaços exteriores e entrada principal, impactante e moderna, do centro; e ainda o artista espanhol Carlos Bustamante, responsável pela inovadora instalação artística “Aves do Paraíso”, que permite aos visitantes experimentar um conjunto de sensações visuais e sonoras espectaculares que ficam na memória de quem lá entra. Esta obra reflecte os conceitos que caracterizam o Vila do Conde The Style Outlets: contemporâneo e inspirador, onde cada visitante encontra o seu próprio estilo, sempre aos melhores preços.Desta forma, quisemos criar um espaço moderno onde as pessoas possam aproveitar o seu tempo e o seu dinheiro de uma forma inteligente, cómoda e agradável. Para reforçar o conceito, apostámos numa comunicação virada para o lifestyle através da implementação de situações relacionadas com a cultura, o bem-estar, a criação de tendências e não apenas dirigida ao estilo e à moda.O renovado Vila do Conde The Style Outlets pretende ser um local onde a experiência de compra é encarada como uma actividade social e descontraída num ambiente atraente, distinto e familiar.

Em 2009, a Neinver criou um novo conceito de outlet, The Style Outlets, com o objectivo de se adaptar às necessidades de cada um dos mercados europeus em que está presente. A marca Factory é líder em Espanha e na Polónia. Agora com The Style Outlets esperamos sê-lo também em Itália, na Alemanha, em França e em Portugal.Em Portugal, o nosso outlet de Vila do Conde passou a integrar a nova marca The Style Outlets em Dezembro de 2009, depois da Alemanha e de Itália. Esta mudança coincidiu com a inauguração da segunda fase do centro, cuja área duplicou dos 12.500 m2 para os 28.740 m2, passando a disponibilizar cerca de 130 lojas de importantes marcas nacionais e internacionais. Para nós, esta alteração representa um momento muito importante, não apenas pela inauguração da segunda fase do “Vila do Conde - The Style Outlets”, que é um centro com uma enorme variedade e qualidade de oferta e cujo número cada vez maior de visitantes é a


JOSé MANUEl BARROSO, o antigo presidente da agência Lusa, foi o primeiro jornalista português a ser eleito em Amesterdão para presidir à EPA, Agência Europeia de Fotografia e que o responsável pretende “expandir nos mercados mundiais”. “Foi um convite insistentemente feito pelos outros membros das agências e um desafio profissional. É um cargo não remunerado, apenas são remunerados os profissionais que trabalham na agência”, acrescenta. A EPA, criada nos anos 80, reúne agências de notícias europeias: a portuguesa Lusa, a italiana Ansa, a espanhola EFE, a holandesa ANP, a austríaca APA, a belga Belga, a alemã DPA, a suíça Keystone, a húngara MTI, a polaca PAP e a grega ANA.

SéRGiO MACHADO está de volta ao Grupo r/com, agora como director de publicidade. O profissional regressa assim ao grupo onde esteve como coordenador Comercial de Agências, de 2007 a 2009. Com formação base em Gestão de Marketing e pós-graduado em Direcção Comercial e Vendas, Sérgio Machado passou no seu percurso por agências de publicidade como a JWT, agências de meios como a Mindshare e a Starcom Media Vest e, mais recentemente, pela SIC, onde foi director de Contas. Agora assume a responsabilidade do negócio do Grupo r/com nas agências e centrais de meios, e irá reportar a Renata Silva, directora geral da Intervoz, tendo como objectivo o desenvolvimento da acção comercial do grupo junto deste importante mercado.

O Panda é o canal infanto-juvenil de maior notoriedade junto do target dos 3 aos 14 anos. Segundo um estudo realizado pela GfK, 89,3% conhecem este canal, sendo referido em top of mind por 53,4% dos inquiridos. Disney Channel é o segundo canal mais conhecido por 81,1% dos inquiridos (18% em top of mind, 47,4% total espontâneo), enquanto o 3.º canal de maior notoriedade é a SIC K, com um total de 37,7% das referências (2,4% top of mind, 9,1% total espontâneo). A RTP2 aparece como o 4.º canal com 5,6% de notoriedade.De salientar ainda que “o destaque nestes canais não ocorre apenas ao nível da notoriedade, mas também em frequência de visionamento”, sublinha a empresa, adiantando que o Panda e o Disney Channel são os dois canais mais vistos – 57,7% e 48,2% respectivamente.Os mesmos dois canais que registam também o Índice de Captação mais elevado (o Índice de Captação correlaciona a notoriedade com o visionamento): o Panda obtém valores na ordem dos 64,6% e o Disney Channel de 59,4%. O Panda Biggs, o Nickelodeon e a SIC K também obtêm uma elevada performance neste ponto, com 48,8%, 48,1% e 44,6% respectivamente. “Assim, além da forte notoriedade destes canais, há também uma elevada envolvência das crianças”, conclui a GfK. Já no que diz respeito à programação favorita do segmento infanto-juvenil, de

Panda e Morangos com Açúcar lideram no segmento 3-14 anos

entre os formatos com maior sucesso, continuam a destacar-se os Morangos com Açúcar, da TVI, com 16,5% de hábito de visionamento. Para 12,2% dos pais este é mesmo o programa que os seus filhos mais vêem e para 11,4% o que as crianças mais gostam, adianta o estudo. Em 2.º lugar aparece a Hannah Montana, sendo que este programa costuma ser visto por 7,1% das crianças dos agregados inquiridos, para 5,3% é o programa mais visto e para 5,0% é mesmo o programa favorito. Na 3.ª posição destaca-se o Zig Zag, visto por 4,9% das crianças, mais visto por 2,5% das crianças e o favorito de 2,8% das crianças, enquanto em 4.º e 5.º lugar surgem o Noddy e o Rucca com percentagens de visionamento a rondar os 3%.Quanto a hábitos de ver televisão, o estudo mostra que 67,2% das crianças vêem televisão várias vezes ao dia, sendo que apenas 24,8% está em frente do ecrã uma vez por dia. Sábado é o dia em que as crianças vêem mais horas de televisão, seguido de Domingo. Contudo, 53,6% das crianças entre os 3 e os 14 anos vê o mesmo número de horas de televisão independentemente do dia da semana.Segundo a GfK, 67,6% dos lares com crianças dos 3 aos 14 anos têm televisão por cabo. Ao nível de penetração de operadores, liderança da Zon (48,2%), seguido do Meo (35,2%), Cabovisão (9,6%) e Optimus/Clix (3,5%). Ainda assim, o estudo revela que as crianças vêem também canais e programas infanto-juvenis

noutros locais que não a própria casa, nomeadamente casa de familiares (essencialmente casa dos avós) e casa de amigos. Por este facto, a penetração de visionamento de canais e programas de canais por cabo é superior à penetração de cabo no próprio lar. “Ou seja, independentemente da posse ou não de televisão por cabo há uma grande disseminação de audiências dos programas a passarem nestes canais”, remata a empresa de estudos de mercado.

Ficha Técnica:Este estudo foi desenvolvido em Junho de 2010. O Universo é constituído pelos agre-gados com indivíduos com mais de 18 anos e nos quais existam crianças entre os 3 e os 14 anos, residentes em Portugal Continen-tal. Foi reunida uma amostra de 1.254 lares, representativa do universo em análise.

Inquérito Briefing/GfK

Panda 89,3%

Disney Channel 81,1%

SIC K 37,7%

Cartoon Network 37%

Nickelodeon 31,2 %

Panda Biggs 28,7%

Os mais vistos

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lUíSA PESTANA, directora de Comunicação Institucional da Vodafone foi eleita comunicadora do ano pelos seus pares, no âmbito dos prémios da APCE 2010 – Excelência em Comunicação, decorridos a 23 de Junho.

PEDRO BATAlHA, partner Fullsix Portugal, integra o painel de jurados dos Euro Effies 2010. Em conjunto com mais 24 profissionais, terá como missão escolher os vencedores destes prémios, que serão conhecidos a 15 de Setembro. Os membros do júri já se reuniram, em Bruxelas, para analisar as campanhas dos 21 finalistas, de acordo com critérios de criatividade das campanhas, factor com 20% de peso na pontuação final, e a evidência dos resultados (80%).

FáTiMA lOPES deixou, no final de Junho, a SIC, a estação que viu a apresentadora estrear a sua carreira televisiva, há mais de 15 anos. Em comunicado, o canal avança que esta “foi uma relação que muito orgulha a estação, que teve em Fátima Lopes uma colaboradora dedicada e empenhada”.

PEDRO CAlDEiRA OlivEiRA, é o novodirector-geral de vendas da AXA Portugal. O responsável, que passa agora a integrar o Conselho Executivo da seguradora, era desde 2009 o director de Distribuição da Direcção Regional Sul da empresa. Iniciou a carreira na AXA, em 1994, na sede do Grupo em Paris. Após três anos, integrou a AXA Portugal, onde tem desempenhado diversas funções, passando pela área Técnica Vida – entre 1997 e 2002 – e pela direcção de Marketing e Comunicação.

A ex-directora Norte da Imago acaba de integrar a equipa da Casa da Música, no Porto, como responsável pelas Relações Institucionais e Fund Raising. Segundo apurou o Briefing, Luísa Bessa saiu da Imago em Maio, tendo iniciado funções na Casa da Música no dia 1 de Julho. Recorde-se que Luísa Bessa era

A Strat acaba de contratar Daniel Palma para a Direcção Criativa de Design e Web da Strat. Até Fevereiro deste ano ocupava o cargo de director criativo da Arc/Leo Burnett, tendo trabalhado contas como Philip Morris, Samsung, Kellogg’s, Fiat, Diageo e Staples. Anteriormente, tinha passado pela 2 Riscos – Atelier

A profissional é a nova directora de Digital Marketing da Innovagency, ficando responsável pela gestão comercial e operacional da equipa,

O presidente do Clube de Criativos de Portugal, Mário Mandacaru, vai presidir ao júri de design do ADC*E Awards – Best of European Design and Advertising, no ano em que se comemora o 20.º aniversário do Art Directors Club of Europe. As 800 inscrições de 22 países – apenas os trabalhos premiados nos festivais nacionais são aceites – vão competir este ano para o Grand Prix e Gold Awards do ADC*Europe Awards, que é tido como o Premier League dos criativos e um dos mais prestigiados concursos internacionais.

Luísa Bessa na Casa da Música

Palma director criativo de Design da Strat

Mónica Gonçalves na Innovagency

Mário Mandacaru presidentedo júri de design do ADC*E

PESSOAS

a responsável pela estrutura da Imago a Norte do País, desde o início do ano passado. Segundo confirmou ao Briefing Carlos Matos, partner e fundador da Imago, a saída da directora Norte da agência acontece depois da empresa ter “decidido que a aposta no Porto pode ser assegurada a partir de Lisboa”.

de Design onde foi supervisor criativo de marcas como Super Bock, Carlsberg, Nissan, Danone, Optimus e Unilever-Jerónimo Martins. Em 2009, Daniel Palma conquistou diversos prémios em festivais nacionais e internacionais de Publicidade e Design, sendo o ponto alto os sete leões ganhos no “Cannes Lions 2009”.

bem como pelo desenvolvimento de negócio da área, em articulação com as restantes unidades operacionais da agência.

A seu cargo terá ainda a gestão criativa e estratégica da equipa e as áreas de gestão do serviço a clientes.


EDP sustentável nos festivais de Verão

A EDP está a marcar presença, pelo quarto ano consecutivo, nos festivais de verão. Optimus Alive, Super Bock Super Rock, SW tmn e Super Bock Surf Fest recebem o espaço da marca, que tem como objectivo a sensibilização para o uso sustentável de energia. Sob o mote ”a EDP faz dos festivais de Verão, festivais mais sustentáveis”, a presença da empresa nos festivais pretende aproximar as pessoas e os diferentes públicos-alvo das temáticas da sustentabilidade e do uso eficiente da energia. A EDP irá também compensar as emissões de CO2 resultantes da sua presença e também da energia consumida nos festivais.

Zon entra no patrocínio à Liga Portuguesa de Futebol

A Zon e a cerveja Sagres associaram-se no patrocínio à Liga Portuguesa de Futebol Profissional, num acordo válido por quatro anos, passando a competição a designar-se Liga Zon Sagres. A Zon passa assim a partilhar o nome e o patrocínio da mais importante competição de futebol do País com a Sagres, que nas últimas duas épocas deu o nome à Liga. “Trata-se de um patrocínio inédito a nível mundial, dado que pela primeira vez duas marcas unem os seus valores e complementam-se para tornar esta a melhor Liga de sempre”, adiantam as marcas.Sob o mote, “Junta a sede à vontade de ver”, o principal campeonato português apresenta também uma nova imagem. No arranque da competição já estará presente o logo Liga Zon Sagres nas mangas das camisolas de todas as equipas da Liga, no campo e nos eventos organizados pela LPFP. A parceria entre as duas empresas abrange também um novo canal de televisão da Liga cuja estrutura e conteúdos serão anunciados em breve.

Descubra Portugalum país que vale por mil

O claim é da recém-lançada campanha de promoção interna do Turismo de Portugal. A acção, que “realça a diversidade da oferta nacional, com múltiplas ofertas e atractivos reunidos num único território e facilmente acessíveis a todos os cidadãos”, foi produzida pela Fuel e marca presença em centenas de mupis e outdoors, na televisão, na rádio e na Internet, para posicionar Portugal como a primeira opção de férias e fruição de tempos livres (fins-de-semana, feriados e pontes) dos portugueses. De acordo com o organismo, o slogan foi o escolhido por representar um conceito “verdadeiro e simples – a diversidade da oferta nacional – e por ser sonoro e memorável, permitindo diversas aplicações. Portugal, uma gastronomia que vale por mil ou Portugal, uma paisagem que vale por mil são dois desses exemplos”. Os meios publicitários a utilizar para difusão foram seleccionados, na sua maior parte, através de concurso público, orçando esta nova campanha globalmente em 3 milhões de euros para 2010 e 2011. Esse montante poderá ainda ser reforçado por verbas de outras proveniências, nomeadamente orçamentos de promoção turística regional, adianta o Turismo de Portugal.

Rádio Clube encerra e Romântica passa a Vodafone FM

O grupo Media Capital Rádio encerrou, a 11 de Julho, o Rádio Clube Português, alegando que o projecto é “economicamente inviável”. A decisão, que implicou o despedimento de 36 trabalhadores, contempla, para já, que a frequência onde emite o Rádio Clube passe a emitir um novo formato composto por três noticiários curtos todos os dias e, no restante tempo, emissão de música dos anos 60 e 70.A unidade de rádio do grupo Media Capital apresentou, no primeiro trimestre deste ano, um prejuízo superior a 1 milhão de euros, o que representa uma redução de 17 por cento face ao mesmo período do ano passado. O grupo arrecadou nesses três meses receitas de 2,6 milhões de euros (mais 5 por cento que no primeiro trimestre de 2009), tendo os custos diminuído 2 por cento, para 3 milhões. O Rádio Clube, concretamente, registou no mesmo período uma Audiência Acumulada de Véspera de 0,7 por cento, segundo o Bareme Rádio, da Marktest, que revela ainda que a estação apresentou um share de audiência de 0,9 por cento.A par do encerramento do RCP, o Briefing apurou ainda que a MCR está a preparar o lançamento da Vodafone FM, fruto de uma parceria entre as duas empresas. A nova rádio irá ocupar a frequência da Romântica FM, que deixa de existir. A Vodafone FM irá integrar a estrutura da MCR, estando o lançamento desta nova estação, a primeira do género em Portugal, de momento a aguardar aprovação da Entidade Reguladora para a Comunicação Social.

Adeus, não! Até já?

O 24horas publicou a 29 de Junho a sua última edição. O número 4415 da publicação apresentou- -se com uma capa de fundo negro e com o editorial assinado pelo director, Nuno Azinheira, intitulado “Adeus, não! Até já…”. “O 24horas chega hoje ao fim, mas não morre hoje. Não morrerá nunca. Porque quando surgiu, há 12 anos, trouxe uma nova forma de jornalismo”, escreveu. Na capa pode ler-se: “Os trafulhas já podem descansar. Os políticos já podem prometer o céu. Os famosos já podem acumular dívidas. Os actores já podem trocar de namorada todos os dias. A partir de amanhã, o 24horas já não estará cá para contar tudo. FIM”. Numa nota enviada aos colaboradores, a Controlinveste justifica a decisão com a “profunda alteração estrutural do mercado de Imprensa”, que “exige decisões estratégicas que conduzam a novos modelos de negócio”. Na mesma nota, a empresa anunciou que iria avançar com o processo de despedimento colectivo na sequência da decisão de fechar os jornais 24horas e o gratuito Global Notícias, que encerrou também no mesmo dia.

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Manuel FalcãoDirector-geral da Nova Expressão

Conhaque

Despesas de representação

Nesta altura do ano uma esplanada perto da água é sempre boa ideia. Infelizmente existem poucas esplanadas agradáveis em Lisboa nestas circunstâncias — ou são em locais com demasiada gente e ruído, ou a comida não presta, ou a ventania é enorme ou, então, a vista é para nenhures.Quando o Altis Belém Hotel e Spa foi construído, mesmo ao lado da Doca do Bom Sucesso, houve a inteligência de salvaguardar para esplanada e zona de restauração uma das laterais do edifício, bem protegida pelo vento, e com uma boa vista da doca de recreio e do rio. Nos dias de muito calor, ao almoço, faz falta no entanto uma solução de sombra mais eficaz que os guarda-sóis ( a melhor de todas as soluções deste género é a da renovada esplanada da Bica do Sapato). Esta esplanada do Altis Belém faz parte da Cafetaria Mensagem, que tem igualmente uma espaçosa sala interior, bem decorada, nalguns pontos igualmente com uma vista simpática. Desde que o tempo o permita, a esplanada da cafetaria está bem povoada ao almoço e é frequente encontrar políticos, jornalistas, advogados e empresários. Publicitários é que é mais raro deste lado da cidade, mas em compensação há quase sempre alguém dos elencos televisivos.Ao jantar, infelizmente, a maioria das vezes o espaço fica quase vazio. Ao almoço convém fazer reserva para a esplanada e recomendar que tipo de mesa se quer — e recomendar bem porque existe uma absurda tendência da parte de quem faz as reservas em esquecer o que o cliente pediu.

Propostas levesAntes de irmos à substância da

comidinha vamos a outra parte: embora o serviço aqui seja melhor que noutro restaurante do grupo Altis (falo da Rossio Brasserie Gourmet), existe igualmente uma nítida falta de atenção às mesas: é indesculpável que num local destes não exista um responsável de sala permanentemente com olhar atento, a adivinhar se algum cliente necessita de assistência. O resultado é que volta e meia se vêem pessoas esbracejando para conseguir chamar a atenção dos empregados distraídos — situação que piora na parte final da refeição.Bom, mas como de facto o espaço é muito agradável e a localização é boa, a dose de tolerância vai alta e portanto há alguma tendência para esquecer os azares.Passemos então à cozinha — e aqui entram os primeiros aplausos. Existe um evidente cuidado na

selecção dos produtos e na sua confecção e existe, também, uma grande dose de bom senso na elaboração da lista — sendo uma esplanada que sabe bem nos dias quentes, a variedade de saladas propostas é muito boa, assim como uma boa dose de pratos leves. Mas se quiser carne pode ensaiar o Bife Belém (muito bom — o que em termos de bife nem sempre é uma evidência) ou as costeletas de borrego. Se quiser aventurar-se por outras paragens experimente uma das melhores espetadas de lulas com camarões disponíveis em Lisboa e várias boas sugestões de bacalhau. Se no fim de tudo ainda sobrar espaço para uma sobremesa, recomendo que tentem o Mil Folhas de framboesa e esqueçam, por um dia, a sobrecarga calórica. De qualquer forma saliento que a

Cafetaria MensagemAltis Belém Hotel & SpaDoca do Bom Sucesso

Telef. 210 400 208

Talvez o melhor disco de Brad MehldauBANDA SONORA

O pianista Brad Mehldau tem-se caracterizado por trabalhar fora das áreas tradicionais do jazz — volta e meia faz umas incursões sobre temas pop, noutras experimenta sonoridades drum and bass, e pelo meio trabalha com arranjos muitas vezes inesperados. Grande parte do bom resultado obtido nos seus discos deve-se à conjugação do experimentalismo e talento de Mehldau e, também, à criatividade do produtor que mais tem trabalhado com ele, Jon Brion, e que é decisivo neste duplo CD. “Highway Rider” é um álbum cheio de surpresas — algumas delas devidas ao papel do saxofonista Joshua Redman que faz uma articulação perfeita entre as diversas sonoridades - o piano de Mehldau,

o baixo de Larry Grenadier e a bateria de Jeff Ballard e Matt Chamberlain — aqui e ali envolvidos num manto orquestral bem imaginado pelo produtor.Disco de canções mais do que de exibições virtuosas, “Highway Rider” é ainda a prova dos nove das capacidades de compositor de Brad Mehldau, que aqui são mais consistentes e evidentes que em qualquer dos seus registos anteriores.

uma esplanada para os dias de verãoqualidade da confecção faz com que a refeição seja sempre leve e saborosa.

Vinhos frescosE para acompanhar? Neste tempo quente recomendo dois vinhos da casa - um belíssimo Rosé Touriga Franca Vale de Areias ou um fresco branco Sauvignon e Arinto, também Vale das Areias. São vinhos ribatejanos, de Alenquer, e a quinta onde são produzidos é dos mesmos proprietários dos Hotéis Altis. Estas são duas propostas com uma excelente relação de qualidade/preço, mas é claro que está disponível uma boa carta de vinhos com propostas para todos os gostos e bolsas.Por falar em bolsas, e dependendo exactamente do que escolher em matéria de bebidas, é possível fazer uma boa refeição a partir dos 25/30 euros por pessoa. Arrisco-me a dizer que, com o serviço melhorado, este pode ser o melhor local à beira-rio deste lado da cidade, em termos de qualidade e de preço. Finalmente o hotel dispõe de um parque de estacionamento que os clientes do restaurante podem utilizar - e ter estacionamento é cada vez mais um factor a ter em conta quando se marca um almoço.


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Assente numa variedade de contrastes, este novo perfume Yves Saint Laurent foi feito a pensar no Homem moderno, urbano, sensual, sofisticado. Com um aroma fresco, cítrico, com um toque de especiarias e flores, esta nova fragrância combina luxo, personalidade, masculinidade, para o Homem cosmopolita. Anne Flipo, Pierre Wargnye and Dominique Ropion são os responsáveis por este novo perfume L’Homme, atentos às necessidades do Homem actual. O design e arquitectura do frasco caracterizam-se pelo toque luxuoso num objecto ordinário, pela masculinidade em contraste com a delicadeza do vidro.

Acabou a acumulação de cartões na sua carteira. Agora pode juntar tudo no seu iPhone. Numa época em que todas as lojas, hotéis, supermercados, têm cartões de descontos, torna-se difícil ter espaço para todos, e por tal a Apple

desenvolveu um sistema que resolve este problema. Cardmobili é o nome da aplicação online que guarda, organiza e actualiza a informação e imagem de cada cartão, que no dia do seu lançamento atingiu o topo da sua categoria. Esta

plataforma também permite gerir os cartões de toda a família, o que permite a partilha destes entre todos. Faça o download da aplicação e registe-se através do iPhone ou em www.cardmobili.com, podendo utilizar gratuitamente todo o serviço.

A prestigiada marca de óculos Silhouette lança nova campanha da já conhecida linha Titan Minimal Art. Neil Kirk, famoso fotógrafo da Vogue, Marie Claire, entre outros, foi o escolhido para captar a alegria e a

positividade com que se deve viver a vida. Este foi o objectivo da Silhouette, mostrar que a vida deve ser vivida ao máximo e que, com os óculos Titan Minimal Art, tudo é possível. Para qualquer faixa etária ou

personalidade, estes óculos adaptam-se a todos os estilos de vida.

A Samsung Electronics, líder do mercado, desenvolveu a televisão mais fina do mundo. Com uma espessura de 7,98 milímetros, a Samsung LED 9000, combina design sofisticado e alta tecnologia. O comando que a acompanha é também uma novidade, sendo o primeiro a ter o sistema de Touch Control. Um novo produto de luxo,a televisão mais elegante e mais evoluída até hoje.

O estilista que faz parte do júri do conhecido programa de televisão Project Runway lança nova linha de relógios. Inspirado na vida agitada do Jet Set, Michael Kors aposta em modelos mais desportivos, com um toque de luxo pelo material e cores usadas.A pensar na mulher moderna e sempre tendo em conta as tendências, a linha Jet Set tem três relógios diferentes, em prateado, dourado e branco com dourado, mantendo o estilo inconfundível do estilista.

Samsung lança televisão de luxo

Seja Jet Set com Michael Kors

L’Homme, fragrância para o homem moderno

Organize a sua carteira!

Sinta-se bem com óculos!


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Directora de MarketingMaria Luís

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Transparência. Escreveu o director do Jornal de Negócios: “Agência de rating Fitch aponta o dedo aos mercados pela exagerada reacção à crise.” É preciso ter lata. Eu também tenho um dedo para mostrar à Fitch, mas não mostro. Só por uma questão de educação”. Para que os leitores do Agregado não fiquem na dúvida, aqui está a foto que atesta qual foi o dedo que Pedro Guerreiro mostrou. Fazemos votos para que esta linha editorial gráfica tenha seguidores. É a resposta àqueles que dizem que o jornalismo actual é muito cinzento.

Anúncios só na TV? Pedro Nunes Pedro, administrador do jornal Público, queixou-se ao Agregado (e fez muito bem) da circunstância do passatempo do Briefing sobre a publicidade do Mundial de Futebol só contemplar anúncios de TV. “Não percebo porque é que o melhor anúncio do Mundial só existe na categoria de TV, e imprensa, e Internet, e rádio, etc.”, escreveu. Touché. Fica para a próxima.

Publicação não autorizada. O Banco Primus (conhecem?) também se dirigiu ao Briefing, queixando-se de que determinada notícia do agregador em linha tinha sido publicada sem… a devida autorização. A notícia em causa anunciava que andavam a recrutar um marketing manager. “Toda esta situação – lê-se no email – é geradora de constrangimentos internos pela falta de controlo, desconhecimento e total ausência de autorização do Banco Primus para esta divulgação”. A carta em causa é assinada pelo departamento de Recursos Humanos, o que explica alguma coisa. O Agregado fica agora à espera da publicação de um anúncio a recrutar um director de Relações Públicas ou um assessor de Imprensa.

Grão a grão se chega ao milhão. É a nova divisa do Briefing. Um milhão de visitantes únicos diários no site no dia 17 de Junho. Avisa a MotionCreator. A propósito, a chamada da webletter para a entrevista de António Pires de Lima, o boss da Unicer, foi uma das hiperligações mais clicadas na estória recente do Briefing. E, desconfiamos nós, nem todos os curiosos eram directores de Marketing.

Passos Coelho em portunhol? É uma expectativa acrescida para o seminário sobre “Pós-iberismo” que a Universidade Internacional Menéndez Pelayo organiza em Santander, no final de Julho. Pedro Passos Coelho, o novo presidente do PSD, faz a sua primeira comunicação sobre as relações luso-espanholas depois das acusações de falta de patriotismo que o Governo e o PS lhe lançaram e muita gente está ansiosa para saber se fala em portunhol, como José Sócrates, ou em português, como… Camões. O convite partiu de Ignacio Sánchez Amor, deputado europeu e antigo vice-presidente da Junta da Extremadura. Para esse, tanto faz, já que fala igualmente bem nas duas principais línguas ibéricas.

E a letra era de outro. Habituados como estamos a ver António Lobo Xavier, na “Quadratura do Círculo”, a seguir a partitura de José Pacheco Pereira, ficámos surpreendidos em vê-lo no Rock in Law 2010, a tocar música com letras de outros.

Ainda dizem que há autopromoção a mais. Segundo um estudo internacional da GFK, os publicitários são a segunda profissão com os índices de confiança mais baixos (29%). Sim, a primeira é, evidentemente, os políticos. Já os marketeers, embora tenham descido seis pontos percentuais nas preferências internacionais, para 33%, conseguem ser um pouco mais apreciados – tanto como os jornalistas. Mas, atenção, Portugal é o país que mais confia nos profissionais de Marketing (64%).

A ANACOM foi ao Google. E escolheu para o mesmo “procedimento concursal” de comunicação duas agências de publicidade, uma agência de meios e uma agência de comunicação. Será amadorismo? Ou será que se trata de uma convite para os concorrentes criarem um consórcio?

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Jornal briefing, Nº11

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