JEacuteSSICA SENGER

PROPOSTA DE PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO PARA O SUPERMERCADO PANIS

Trabalho de Conclusatildeo de Curso apresentado ao Curso de Administraccedilatildeo da Universidade Federal da Fronteira Sul como requisito parcial para obtenccedilatildeo do tiacutetulo Bacharel em Administraccedilatildeo

Orientador Profordf Dra Enise Barth Teixeira

CHAPECOacute

2016

DGIDGCI - Divisatildeo de Gestao de Conhecimento e Inovaccedilatildeo

Senger Jeacutessica

Proposta de Planejamento Estrateacutegico para o

Supermercado Panis Jeacutessica Senger -- 2016

116 fil

Orientadora Enise Barth Teixeira

Trabalho de conclusatildeo de curso (graduaccedilatildeo) -

Universidade Federal da Fronteira Sul Curso de

Administraccedilatildeo Chapecoacute SC 2016

1 Planejamento Estrateacutegico 2 Estrateacutegias 3

Supermercado I Teixeira Enise Barth orient II

Universidade Federal da Fronteira Sul III Tiacutetulo

Elaborada pelo sistema de Geraccedilatildeo Automaacutetica de Ficha de Identificaccedilatildeo da Obra pela UFFS

com os dados fornecidos pelo(a) autor(a)

Dedico este trabalho aos meus amados pais Claudio

e Marli pela educaccedilatildeo amor amizade e apoio

recebido e que serviram de alicerce para minha

formaccedilatildeo Ao meu esposo Jacson por ser amaacutevel e

companheiro em todos os momentos desta trajetoacuteria

AGRADECIMENTOS

Agradeccedilo primeiramente a Deus pela daacutediva da vida e por me presentear com sauacutede

forccedila e coragem durante a trajetoacuteria final desta graduaccedilatildeo

Quero agradecer ao meu amado pai Claudio e minha amada matildee Marli pelo amor

amizade e apoio recebido e pelo exemplo de vida e famiacutelia Ao meu esposo Jacson pelo

incentivo e pelos conselhos dados durante a elaboraccedilatildeo deste trabalho e por ser companheiro

e amaacutevel em todos os momentos

Meus agradecimentos a todos os professores pelos ensinamentos transmitidos

principalmente agrave minha orientadora Profordf Enise pelas orientaccedilotildees paciecircncia e pelo

conhecimento compartilhado durante a realizaccedilatildeo deste estudo

Agradeccedilo ao Supermercado Panis especialmente ao proprietaacuterio Sr Alderi por

oportunizar a realizaccedilatildeo deste trabalho acadecircmico pelas informaccedilotildees concedidas pela

atenccedilatildeo e disponibilidade de tempo oferecido

Quero agradecer agrave Universidade Federal da Fronteira Sul por ter tido a oportunidade

de me formar em universidade puacuteblica e de qualidade

Obrigado a todos os meus colegas de aula pelas conversas momentos de descontraccedilatildeo

e dificuldades compartilhadas e pela amizade de todos os dias Finalmente agradeccedilo a todas

as pessoas que contribuiacuteram positivamente para o desenvolvimento deste trabalho

Muito Obrigada

RESUMO

O mundo empresarial deste seacuteculo XXI se torna a cada dia mais complexo e competitivo exigindo das organizaccedilotildees a se adequarem continuamente ao ambiente externo a fim de sobreviver e prosperar neste meio Para isso eacute necessaacuterio que elas faccedilam a previsatildeo de um cenaacuterio futuro Esta previsatildeo pode ser elaborada por meio do processo de Planejamento Estrateacutegico que se configura numa ferramenta de gestatildeo eficaz que visa diagnosticar a situaccedilatildeo atual de uma empresa construindo objetivos e estrateacutegias que promovam sua continuidade do negoacutecio Nesse contexto este trabalho propotildee a elaboraccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis Como metodologia de pesquisa utilizou-se o estudo de caso e a pesquisa de campo baseada em entrevistas aplicadas ao proprietaacuterio clientes e concorrentes do supermercado coletando-se dados informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees com o propoacutesito de conhecer aspectos internos e externos da empresa A partir da metodologia proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli e das informaccedilotildees coletadas contemplou-se todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico Sendo definidos para o Supermercado Panis o negoacutecio a missatildeo os princiacutepios e a visatildeo bem como o estabelecimento do objetivo principal com as respectivas estrateacutegias e planos de accedilatildeo de forma detalhada para alcanccedilar tal objetivo Foram sugeridas ainda ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico proposto Com a implantaccedilatildeo deste planejamento o Supermercado Panis estaacute orientado para sobreviver por mais tempo no mercado ampliar sua carteira de clientes na cidade de Guatambu aumentando a competitividade Palavras-chave Planejamento Estrateacutegico Estrateacutegias Supermercado

LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees 32

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas 35

Figura 3 ndash Processo de planejamento 36

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento 37

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico 41

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico 42

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica 43

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo 50

Figura 9 ndash Matriz SWOT 54

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica 55

LISTA DE GRAacuteFICOS

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73

LISTA DE QUADROS

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101

SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14

12 OBJETIVOS 17

121 Objetivo Geral 17

122 Objetivos Especiacuteficos 17

13 JUSTIFICATIVA 18

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20

22 EMPRESA FAMILIAR 23

23 O SETOR VAREJISTA 25

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27

241 Estrateacutegias Empresariais 29

2411 Tipos de Estrateacutegia 33

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34

251 Planejamento Estrateacutegico 37

252 Planejamento Taacutetico 39

253 Planejamento Operacional 40

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44

3 METODOLOGIA 60

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61

33 SUJEITOS DA PESQUISA 62

34 COLETA DE DADOS 62

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70

451 Demograacutefico 70

452 Econocircmico 73

453 Sociocultural 74

454 Poliacutetico-Legal 75

455 Tecnoloacutegico 76

456 Recursos Globais 77

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83

47 ANAacuteLISE SWOT 86

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103

REFEREcircNCIAS 106

APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112

APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114

APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115

14

1 INTRODUCcedilAtildeO

Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como

os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA

Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as

organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de

garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas

formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou

essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio

pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo

inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso

traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado

(PEREIRA 2010)

Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o

processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para

executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o

planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento

que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e

mercados e clientes que pretende atingir

Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar

ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da

micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu

negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas

de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age

operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio

na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam

dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que

poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de

atividades cotidianas (SILVA et al 2013)

15

Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as

empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso

porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco

documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para

construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias

Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)

demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos

gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute

importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes

segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute

ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido

De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de

planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma

ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no

mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e

Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes

11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem

fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A

regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de

1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente

aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas

Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e

pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte

representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil

PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)

Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees

Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil

Micro Empreendedor Individual

3041 Ateacute 60 mil

TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013

16

Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem

eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio

que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um

percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil

eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com

1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total

De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas

(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de

empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para

2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de

2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos

anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia

brasileira

De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos

iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae

realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no

ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa

de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007

Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os

administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia

Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma

empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de

planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor

O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o

mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro

necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o

empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e

serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos

colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se

antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir

estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)

Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por

mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a

17

elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no

decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel

crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial

para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no

mercado

O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior

competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da

organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir

disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo

Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma

ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o

sucesso da empresa em seu ambiente futuro

Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um

Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa

Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o

periacuteodo (2016 ndash 2021)

12 OBJETIVOS

121 Objetivo Geral

Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de

2016 a 2021

122 Objetivos Especiacuteficos

Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a

norteiam

Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo

(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)

Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa

Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas

18

13 JUSTIFICATIVA

O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as

organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor

caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma

empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado

Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem

expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve

justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade

Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute

dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento

estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com

o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no

mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso

construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no

mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os

conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia

profissional antecipada de gestatildeo

Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir

com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o

planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se

desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida

Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no

Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento

estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a

melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o

planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse

modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar

Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado

Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no

dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a

elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a

1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio

19

proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca

ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees

necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar

sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu

Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a

afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista

pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e

trazer resultados efetivos para as empresas

Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a

justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda

conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica

que auxiliaram neste estudo

20

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos

autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma

contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista

brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa

objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para

as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias

empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes

Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e

os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter

maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de

planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas

escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA

As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria

comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como

Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei

Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e

diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como

a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)

Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do

desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes

corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele

momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas

governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais

Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses

desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi

revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)

A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova

economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades

21

menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da

burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas

organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse

momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico

As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas

provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte

(TERENCE 2008 MARTINS 2014)

Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente

17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero

de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da

quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado

comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa

Fonte SEBRAE 2014

Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades

de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-

regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes

empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta

informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre

a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os

22

pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo

do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e

trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios

[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)

Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de

Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e

pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por

empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros

De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa

classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios

qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma

organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento

anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero

de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios

PORTE SETORES

Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas

Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas

Fonte SEBRAE 2014

Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados

ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo

compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e

empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de

especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI

FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para

classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios

23

Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas

presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o

Quadro 3

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais

Especificidades

Comportamentais Especificidades Contextuais

- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo

- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo

- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente

Fonte Adaptado de Terence 2008

Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto

quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro

e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir

estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado

No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas

quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do

tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas

22 EMPRESA FAMILIAR

O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e

desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90

aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos

empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio

familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do

empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)

Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes

das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que

administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros

novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo

desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um

negoacutecio proacuteprio

24

Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento

controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005

p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros

da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se

com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator

hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas

pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares

Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo

proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia

proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou

seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante

salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas

favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme

exposto no quadro abaixo

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares

Caracteriacutesticas Favoraacuteveis

Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis

- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa

- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade

Fonte Adaptado do SEBRAE 2015

Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras

empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares

Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de

empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da

25

sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento

estrateacutegico seraacute tratada mais adiante

No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um

contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte

23 O SETOR VAREJISTA

Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo

industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um

aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores

com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a

implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar

vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de

sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das

vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda

distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes

pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua

atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)

Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por

atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por

atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e

intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto

que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno

porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal

ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que

atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens

duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do

comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos

Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa

realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no

Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista

representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio

26

de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute

interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional

liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais

emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas

(IBGE 2015)

No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o

comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao

passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos

alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees

eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT

2013)

Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes

transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram

obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado

Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de

venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo

Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as

mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees

radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e

consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica

preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing

Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na

venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal

solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p

320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e

outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros

consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a

percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e

desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)

De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista

eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira

categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos

e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de

27

conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por

cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais

e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e

buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos

competitivos

Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que

menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em

estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver

no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias

que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que

surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer

serviccedilos agraves mercadorias vendidas

Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso

primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a

seguir

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA

No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia

empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que

defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a

serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque

na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)

A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico

de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela

que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS

2008 MATIAS-PEREIRA 2011)

Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo

Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se

beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser

conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como

um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)

28

Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum

processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter

capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os

autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias

usadas para alcanccedilar tais objetivos

Segundo Tavares (2010 p 22)

A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo

Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de

mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer

as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do

ambiente externo

Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo

oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam

ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de

tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo

Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso

ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo

deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo

estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da

organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou

juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma

organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade

Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do

mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes

alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado

Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos

meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de

adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior

sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo

29

Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer

mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores

a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua

(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente

as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores

as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua

aceitaccedilatildeo

Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas

organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como

mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na

organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute

visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e

papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila

ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)

A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a

mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e

ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada

de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)

No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais

241 Estrateacutegias Empresariais

O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou

do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um

exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades

comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde

estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca

de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os

inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)

Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e

batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de

agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias

empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e

30

transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves

exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005

PEREIRA 2010)

Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo

formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os

desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu

ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a

utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos

problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades

Para Pereira (2010 p124)

A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee

Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo

futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os

recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo

caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados

Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra

as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg

criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma

estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg

Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo

Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor

Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo

Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados

Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas

Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001

Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de

estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)

31

ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de

evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo

conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram

estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado

Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a

serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo

dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando

assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)

De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas

especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no

mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias

para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)

sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada

fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas

O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma

organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim

como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes

dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das

organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores

primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante

flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa

relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)

Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e

envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas

assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a

organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha

significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave

mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a

flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha

demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A

Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)

Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante

a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1

32

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees

Fonte ADIZES 1998 p92

Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO

1- Namoro

Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte

2- Infacircncia

O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte

3- Toca-Toca

Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer

4- Adolescecircnci

a

Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio

5- Plenitude

Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo

6 Estabilidad

e

Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar

7 Aristocracia

Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros

8 Burocracia Incipiente

Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema

9 Burocracia

e Morte

No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa

Fonte Adaptado de Adizes 1996

33

A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes

estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa

forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude

(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das

organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao

definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser

construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo

classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir

2411 Tipos de Estrateacutegia

As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas

necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la

por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser

aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de

alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de

estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia

manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES

2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)

Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o

ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas

Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a

liquidaccedilatildeo do negoacutecio

Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com

predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e

tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode

adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo

especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de

alta tecnologia)

Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de

apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees

favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em

34

investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint

venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo

Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de

oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como

a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de

atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees

Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou

em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor

postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se

encontra

Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do

planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui

uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente

compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-

se o planejamento organizacional

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e

uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais

previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental

de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A

tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela

organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo

direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da

organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em

um mercado complexo (DAFT 2010)

Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees

administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento

que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las

35

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas

Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7

O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para

administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees

aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os

objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a

eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)

Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em

accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional

estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos

definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar

[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []

Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de

tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo

as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente

Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para

um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e

decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los

36

Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que

fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar

qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta

abaixo

Figura 3 ndash Processo de planejamento

Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162

Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos

especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um

conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo

efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve

ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-

relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute

mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas

estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o

plano a ser implantado

Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o

administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre

buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as

deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas

37

atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada

resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em

fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a

utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado

apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)

O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua

equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja

em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do

conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade

responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)

Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os

procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que

facilita o processo de tomada de decisatildeo

Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute

posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes

niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011

OLIVEIRA 2012)

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento

Fonte OLIVEIRA 2012 p 15

A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento

251 Planejamento Estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido

por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente

38

objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees

ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)

Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um

meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro

(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a

evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma

ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas

organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa

antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo

(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004

TAVARES 2010)

Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento

estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante

se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico

eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa

administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a

parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo

O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias

para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de

implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou

seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente

para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e

implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para

implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico

estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as

decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa

Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento

estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e

construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente

atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro

com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees

do ambiente em vez de esperar que aconteccedila

39

Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo

que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida

pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo

controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)

apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado

isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas

Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da

empresa

Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo

Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo

Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas

Manter e aumentar a competitividade organizacional

Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro

Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico

Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)

Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro

riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem

impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente

avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de

modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH

PEREIRA 2011 p 78)

252 Planejamento Taacutetico

O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem

por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os

objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de

resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos

objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no

meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)

Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim

como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento

40

estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em

metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo

253 Planejamento Operacional

O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais

inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas

tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos

e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)

Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos

taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-

se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico

Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento

operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou

serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das

diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos

mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo

A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento

estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua

elaboraccedilatildeo

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes

metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo

apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um

planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais

como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo

41

dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um

roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico

Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36

Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente

Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa

Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o

comportamento da empresa

Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades

ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo

Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro

Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar

Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para

atingir os objetivos definidos considerando o ambiente

Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste

na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para

controlar a implementaccedilatildeo do planejamento

42

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)

Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em

uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele

elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme

exposto na Figura 6

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico

Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42

Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom

de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a

real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em

cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa

e interna e anaacutelise dos concorrentes

Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem

como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela

existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco

etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais

estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro

estrateacutegias e macro poliacuteticas

Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na

organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso

satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e

planos de accedilatildeo

43

Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute

indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho

compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios

constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da

accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os

ciclos futuros da atividade administrativa

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)

Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas

proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo

Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a

outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica

Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62

Esse modelo compreende onze etapas que satildeo

1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio

das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar

onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e

44

determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se

diferenciar das demais organizaccedilotildees

2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as

variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou

negativamente na atuaccedilatildeo da empresa

3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de

relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o

desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado

4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e

social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com

as oportunidades e ameaccedilas ambientais

5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a

empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes

6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de

accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo

7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos

com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional

8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros

correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais

9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores

de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos

objetivos e metas previamente definidos

10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se

responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo

11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de

determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA

Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi

possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa

do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo

45

organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no

quadro abaixo

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

Oliveira (2012) Tavares (2010)

Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo

Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna

Anaacutelise dos concorrentes

Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias

distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo

Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais

Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica

Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas

Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos

Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna

Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas

Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e

Quantitativos Objetivos

Metas Desafios

Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo

Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias

Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

Definiccedilatildeo dos Objetivos

Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento

Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e

Controle Controle e avaliaccedilatildeo

Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle

Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados

Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute

mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e

Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre

as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo

de planejamento estrateacutegico

Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para

desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma

46

comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita

maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os

autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade

desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas

formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido

A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem

exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de

como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli

(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer

empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por

eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis

As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir

1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio

A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em

compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que

natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute

definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar

tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa

forma a miopia organizacional

Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser

entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O

objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e

permear decisotildees de maior abrangecircncia

Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser

observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a

disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer

uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas

para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a

demanda evidenciada pelo ambiente

Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores

relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)

47

Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos

Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente

Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente

Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente

Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-

54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma

empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura

ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo

A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute

definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico

2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo

A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)

como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute

relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende

com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro

Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma

declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o

que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo

De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel

que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas

por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado

pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente

leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado

e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes

evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)

Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem

algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos

e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos

Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos

clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como

(FERNANDES BERTON 2005 p 149)

48

Identifica o negoacutecio

Eacute a partida

Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa

Identifica ldquoquem somosrdquo

Foco do presente no futuro

Vocaccedilotildees para a eternidade

Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)

orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos

O que a empresa deve fazer

Para quem deve fazer

Para quecirc deve fazer

Como deve fazer

Onde deve fazer

Qual responsabilidade social deve ter

Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos

princiacutepios

3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como

ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no

cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu

negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os

princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores

destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores

poliacuteticas ou filosofia

Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos

filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas

cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os

elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente

ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao

elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao

49

passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento

da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)

Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental

externa e interna bem como a matriz SWOT

4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos

Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante

interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo

porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer

impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias

positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)

A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um

conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis

competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a

sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os

ambientes interno e externo

Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas

oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas

resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos

quatro fatores ambientais

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos

Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente

Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente

Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho

Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho

Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001

Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos

os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT

50

a) Anaacutelise Ambiental Externa

A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu

ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como

suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o

administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa

para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)

O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode

oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e

as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma

oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa

enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou

mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)

Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se

subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro

ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo

Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo

pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal

recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo

51

da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas

estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores

e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO

2004)

Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de

tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero

processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento

populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e

ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER

KELLER 2010)

Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de

produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo

Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)

Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e

comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como

Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)

Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e

grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente

apresenta os seguintes indicadores

Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)

52

Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e

energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de

desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento

global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas

cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)

Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as

estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do

conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e

mateacuterias-primas

Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)

Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro

ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de

trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes

fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado

de trabalho

Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da

organizaccedilatildeo

Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio

que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes

Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para

realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos

Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as

pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os

sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de

trabalho entre empregador e empregado

Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente

seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna

53

b) Anaacutelise Ambiental Interna

A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos

fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual

posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)

Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o

cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos

financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov

(2010)

Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor

maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a

empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria

empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos

Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para

investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros

Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-

prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para

melhorar a produtividade e garantir a lucratividade

Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as

necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas

das quais satildeo responsaacuteveis

Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como

exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos

Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a

anaacutelise SWOT

c) Anaacutelise SWOT

As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs

strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats

(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de

sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as

54

capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES

BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)

De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as

oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna

demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise

ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT

conforme demonstrado na Figura 9

Figura 9 ndash Matriz SWOT

Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38

Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em

Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria

Minimizar as fraquezas e ameaccedilas

Converter as fraquezas identificadas em forccedilas

Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades

O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de

decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da

empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a

matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)

1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente

externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos

2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada

quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo

55

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito

Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016

Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute

necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise

3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de

forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita

somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes

possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees

4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos

para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme

o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a

seguir

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica

Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153

Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise

SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo

da visatildeo

56

5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo

De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute

a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho

ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o

desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo

da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute

aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo

que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter

um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se

tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)

Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a

visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma

orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa

organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao

presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no

futuro

Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a

organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do

processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais

6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos

Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os

resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo

sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que

quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir

claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser

desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo

definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza

Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos

diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que

aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os

57

autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um

objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar

negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para

monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio

Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados

para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da

canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira

(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos

a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo

necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do

seu trabalho realizado

Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a

data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir

mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc

e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)

Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das

estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item

7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992

p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os

objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores

ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute

formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a

consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para

o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI

2001)

Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a

empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo

mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos

estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as

estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins

58

Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que

eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento

8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento

Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do

plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as

estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso

criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO

PAGNOCELLI 2001)

Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas

atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo

resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os

objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os

objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p

338)

Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H

Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos

prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL

JUacuteNIOR 2010)

O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o

2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito

What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada

Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade

Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010

Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do

planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a

59

organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os

niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os

meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los

A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o

documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades

definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo

jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas

e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)

O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute

denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de

avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi

planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser

identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto

os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados

agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas

Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a

fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade

organizacional

Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico

mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a

metodologia de estudo utilizada

60

3 METODOLOGIA

Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que

compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de

coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA

A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de

classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou

niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa

Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada

(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees

praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo

estudada ou mesmo para promover seu progresso

No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram

estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento

estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado

Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender

profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados

aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser

quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar

os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta

Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES

2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no

mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais

Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como

bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso

A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses

artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI

LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao

tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave

pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de

61

forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de

planejamento estrateacutegico

Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo

(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees

da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo

indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes

foram consultados

Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que

foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e

posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de

uma proposta de Planejamento Estrateacutegico

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE

A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute

de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no

mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de

mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta

atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa

As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute

quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada

como micro empresa

A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora

tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do

Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar

algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor

uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou

interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer

objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do

ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os

objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a

atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que

62

podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no

mercado no qual estaacute inserida

33 SUJEITOS DA PESQUISA

Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa

os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo

estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis

O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para

entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores

dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios

oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois

supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e

outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das

empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a

percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia

mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado

pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que

apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento

Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos

da pesquisa que o trabalho foi elaborado

34 COLETA DE DADOS

A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio

uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista

ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se

deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em

decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas

semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar

duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que

contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de

2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial

63

Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado

Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno

roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do

proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas

em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo

periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as

entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se

deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara

(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de

significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista

semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso

este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista

Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de

Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos

supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no

atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas

eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira

semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS

A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa

relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o

referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees

estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados

consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E

a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros

conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias

Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas

informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico

relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende

quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O

primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos

64

oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua

importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco

importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o

proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que

receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis

para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos

Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas

juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as

necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no

processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico

65

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em

um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e

aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute

apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o

negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas

contempladas

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS

A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco

Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o

estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2

localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC

A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e

mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de

aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de

produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com

estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois

check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute

interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do

empresaacuterio

Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava

desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por

necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no

gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no

municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos

de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado

Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em

virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores

facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios

66

Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua

esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos

gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma

empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma

microempresa

Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que

compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras

patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e

artigos de ferragens

Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara

[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias

Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e

toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o

Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia

e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los

indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono

[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item

A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de

atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de

expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no

periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves

12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras

acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega

No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com

base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do

crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se

encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES

(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as

67

seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo

para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que

planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis

Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo

efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO

Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar

seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio

que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o

estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo

ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de

Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio

oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta

o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que

vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o

meu estabelecimento comprarrdquo

Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]

ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale

alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem

cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo

disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e

coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis

tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo

conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo

prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o

estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente

recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra

A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado

demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por

depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente

68

Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma

relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)

Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos

Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado

Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as

condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o

proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo

creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro

motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos

produtos de qualidaderdquo

Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes

definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos

alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO

Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o

Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por

Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees

que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do

Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado

O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios

Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas

Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e

uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em

geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016

69

Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos

consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com

excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS

O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a

necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais

anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter

conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho

muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo

economizarrdquo

Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez

anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo

70

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo

Bom relacionamento com clientes e fornecedores

A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes

Excelente atendimento

Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo

Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes

Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa

Confianccedila

Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores

Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo

Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis

Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido

Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO

No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico

sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem

parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme

demonstrado a seguir

451 Demograacutefico

No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de

204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no

Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo

populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes

71

Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para

6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior

registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)

Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa

Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a

macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios

conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a

predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE

2013)

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou

em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da

populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o

Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres

4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na

macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)

Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo

localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o

Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O

comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou

uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a

populaccedilatildeo era de 4702 pessoas

Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que

atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional

(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da

Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o

nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e

estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso

Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e

venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o

fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos

proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o

municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo

72

portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende

a crescer (SEBRAE-SC 2013)

O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos

Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense

Aacuterea Territorial 205668 KMsup2

Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739

Populaccedilatildeo 2010 4679

Gentiacutelico Guatambuense

Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla

Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram

que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados

extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram

maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo

Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero

Fonte SEBRAE-SC 2013

Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento

consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de

2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir

73

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense

Fonte SEBRAE-SC 2013

Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos

proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a

perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de

aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento

452 Econocircmico

Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de

aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em

2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo

que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo

respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada

com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)

Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um

crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$

79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo

apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando

deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o

aumento meacutedio da renda

De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice

Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada

nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima

para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49

Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a

meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos

74

Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o

IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que

representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero

cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)

Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE

em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da

economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que

representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014

a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto

que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes

de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia

tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)

O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56

em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade

varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em

outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia

conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)

em 2015

Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o

primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores

conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o

empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda

impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de

2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$

2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados

divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)

Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado

Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas

453 Sociocultural

Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao

Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as

75

eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a

populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a

tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos

Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem

Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um

grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse

puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os

supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo

da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores

proporccedilotildees de itens

Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que

patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou

brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes

454 Poliacutetico-Legal

Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma

Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro

de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da

Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)

Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a

sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se

refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente

registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas

(BRASIL 2016)

Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de

imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado

de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas

de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute

em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos

tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes

Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute

a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943

76

A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho

Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que

assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de

serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio

de qualquer emprego (BRASIL 2016)

Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno

funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de

Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave

Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela

verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos

produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem

condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)

Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do

gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede

puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de

resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme

o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos

soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)

O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas

atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo

municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do

Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa

Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia

sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir

riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da

produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como

funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade

dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)

455 Tecnoloacutegico

Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo

utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico

alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a

77

estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias

seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria

Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online

No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo

supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de

exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo

ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o

proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o

benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos

e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de

mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o

benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de

obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos

A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos

clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como

materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com

diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o

supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de

matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros

456 Recursos Globais

Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do

lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo

papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados

para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura

Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado

Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as

variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos

Reguladores

78

457 Clientes

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de

ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente

Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos

clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem

pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da

entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma

pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a

fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente

natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes

concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e

satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das

compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e

contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo

tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos

Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de

cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente

quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram

todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez

frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram

poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria

conforme suas necessidades diaacuterias

Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto

por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que

devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia

tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento

meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014

com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas

diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo

econocircmica que o paiacutes vem enfrentando

Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o

Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e

79

bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam

baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as

carnes e bebidas

458 Concorrentes

O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o

Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio

e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram

identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os

municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso

Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos

estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute

uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa

forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute

classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e

facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos

escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo

80

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

Horaacuterio de expediente

De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)

De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti

Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens

Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens

Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo

Oferece ficha cadastral aos

clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E

Cobra juro pelo prazo dado

Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros

Leva as compras na casa do cliente A

partir de qual valor de compra Cobra

frete por isso

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale

alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim

Realiza serviccedilos auxiliares

(correspondente bancaacuterio xerox e

recarga de celular)

Sim Natildeo Natildeo

Principais itens comercializados

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha

Fonte Elaborado pela autora 2016

Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns

aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede

maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e

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recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios

de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o

Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria

Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de

alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados

Fonte Elaborado pela autora 2016

Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica

evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a

maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de

que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma

Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$

Ace 699R$

Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _

Arno 1168R$ _ _ _ _

_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _

_ _ Fazenda 1079R$ _ _

_ _ Minutinho 1199R$

Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$

Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$

Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$

Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$

Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$

ITEM banana 1 kg

ITEM caixa de cerveja 12 latas

Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

ITEM sabatildeo em poacute 1kg

ITEM arroz pacote 5kg

ITEM carne de porco 1 kg

82

carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder

de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis

Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu

concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento

de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no

preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo

459 Fornecedores

A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para

alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de

mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais

fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes

frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo

Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo

Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis

Cordilheira Alta - SC

Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais

Chapecoacute - SC

Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates

Chapecoacute - SC

ACB Bebidas Distribuidora Ltda

Bebidas Chapecoacute - SC

AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC

Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda

Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)

Satildeo Carlos - SC

Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos

Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC

Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC

Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC

Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC

Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar

Chapecoacute - SC

83

que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos

representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o

Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens

Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os

pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega

de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias

O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio

afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra

bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na

modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o

desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais

competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista

varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o

proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras

4510 Grupos Reguladores

O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos

reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria

Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO

Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados

aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os

setores seratildeo analisados de forma conjunta

Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de

Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor

administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a

exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs

As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio

que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento

e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na

casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade

84

gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades

que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial

Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de

accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa

somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar

cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o

accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais

As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais

compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos

empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores

recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no

supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute

terceirizada

Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os

funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas

tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma

sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria

contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo

ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao

mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma

categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo

precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser

considerado como um ponto fraco da empresa

Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a

primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades

importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio

comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando

assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao

menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais

Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no

municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de

Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves

vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e

85

abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar

uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa

natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam

para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo

atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator

negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as

vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando

assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante

que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios

evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar

benefiacutecios

Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um

sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de

mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar

perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em

conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal

Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para

gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute

consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos

Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar

pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os

valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para

conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo

esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto

forte da empresa

Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo

satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para

atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as

promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom

relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos

pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente

existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita

86

Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na

organizaccedilatildeo

Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz

SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa

47 ANAacuteLISE SWOT

Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o

proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los

em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios

Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra

Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais

Sistema de gestatildeo de estoque -

Gerenciamento da carteira de clientes -

Atendimento diferenciado -

Variedade de itens -

Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -

Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -

Horaacuterio de expediente estendido -

Fatores Ambientais Externos

OPORTUNIDADES AMEACcedilAS

Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia

Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes

Campanhas solidaacuterias -

Fonte Elaborado pela autora 2016

Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com

sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito

87

importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco

importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes

Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4

Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1

Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2

Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1

Fonte Elaborado pela autora 2016

A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator

pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme

demonstrado no Quadro 19

88

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com

as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a

adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico

Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da

empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior

ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais

fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa

Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o

cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20

ITEM 16 17 18 19 20 21 22

ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1

1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

75 75 53 53 256 75 53 42 170

12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL

SUB

TO

TA

L AMEACcedilAS

SUB

TO

TA

LOPORTUNIDADESP

ON

TO

S F

RA

CO

SP

ON

TO

S F

OR

TE

S

SUBTOTAL

89

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7-Atendimento diferenciado

8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o

crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior

quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser

usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de

expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores

podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado

Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das

oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores

pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta

de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de

precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do

mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor

forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar

novos clientes

O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir

90

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7- Atendimento diferenciado

8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos

fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a

populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa

apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de

prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma

variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de

todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o

consumo

Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos

fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro

22

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto

como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de

meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas

estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise

financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo

91

48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO

Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado

periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu

negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de

Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da

empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar

uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no

momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por

pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de

pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa

Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no

municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente

atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS

Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel

delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo

guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer

desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno

para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores

quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis

seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo

proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional

guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de

clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de

Supermercado no municiacutepiordquo

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS

Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto

para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23

92

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis

1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO

Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo

definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir

93

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar as vendas do

Supermercado

Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais

No setor de vendas do

supermercado

Todos os meses do segundo semestre de

2016

Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser

sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o

sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000

R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo

dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar a frequecircncia dos

clientes no supermercado

O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios

No supermercado

No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada

um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado

para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado

o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o

Supermercado

Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para

encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe

Fonte Elaborado pela autora 2016

94

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas

promocionais de carnes

Aumentar as vendas e tornar o

Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade

de Guatambuacute

Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado

Todos os saacutebados do

uacuteltimo bimestre de

2016

O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados

R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as

carnes

Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento

Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue

No segundo semestre de

2016

Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas

2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de

associaccedilatildeo de itens frequentes

Realizar vendas casadas

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

No segundo semestre de 2016 uma

vez na semana

Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos

3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos

gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens

promocionais e confeccionar os cartazes

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos

clientes marcas de cervejas artesanais

Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute

Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas

Em agosto de 2016 agrave julho

de 2017

O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn

Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do

estabelecimento

R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio

para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com

fornecedores

Fonte Elaborado pela autora 2016

95

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos

itens nas gocircndolas e

prateleiras por categoria

Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o

cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e

qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Na primeira semana de agosto de 2016 e

sempre que houver

reposiccedilatildeo de mercadorias

nas gocircndolas e prateleiras

Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar

Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado

em secccedilotildees sinalizadas

Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem

disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente

organizado

Proprietaacuterio No supermercado

No segundo semestre de

2016

Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza

R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos

itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item

na hora da compra

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Sempre que houver

alteraccedilotildees de preccedilos ou

quando chegar novos itens e

marcas

Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes

R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias

Fonte Elaborado pela autora 2016

96

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos

para contrataccedilatildeo recrutamento e

seleccedilatildeo de pessoas

Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que

surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam

as atividades que iratildeo desempenhar e caso se

identifiquem com a vaga se candidatem a ela

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado

1 hora por dia do proprietaacuterio

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor

de vendas para ocupar

especificamente o cargo de serviccedilos

gerais

Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais

funcionaacuterias neste setor

Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado

Segundo semestre de

2016

A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa

de correspondente bancaacuterio e para

auxiliar nas atividades de serviccedilos

gerais

Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho

gerencial porque precisa operar o caixa de

correspondente bancaacuterio

Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de

2017

A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios

aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento

do recrutamento e reter funcionaacuterios

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado

R$ 15000 mensais por funcionaacuterio

Fonte Elaborado pela autora 2016

97

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas

e bailes comunitaacuterios

Firmar parceria com as lideranccedilas das

comunidades a fim de vender itens do

supermercado para o evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No momento em que as lideranccedilas das comunidades

vecircm ateacute o Supermercado

para pedir brindes para os eventos

O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios

Dependeraacute dos itens doados pelo

supermercado

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do

Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente

Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim

de vender itens do supermercado para o

evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No mecircs de novembro de cada

ano

O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado

Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro

doada pelo supermercado

Fonte Elaborado pela autora 2016

98

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1

Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores

para o inverno

Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas

necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso

eacute uma oportunidade para atrair mais clientes

para o supermercado realizando possiacuteveis

vendas

Proprietaacuterio e os demais

funcionaacuterios do supermercado

No supermercado

De setembro de 2016 a

abril de 2017

O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas

de arrecadaccedilatildeo

de donataacuterios em casos de calamidade

puacuteblica

Para promover a responsabilidade social

ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem

disso eacute uma oportunidade para atrair

mais clientes para o supermercado

realizando possiacuteveis vendas

Proprietaacuterio associado com a

Cruz Vermelha de Chapecoacute

No supermercado

Se caso acontecer

calamidades puacuteblicas na

regiatildeo (enchentes

vendavais)

O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes

Fonte Elaborado pela autora 2016

99

As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento

Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se

com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos

melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel

crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes

Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia

de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute

2021

Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a

execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada

accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a

estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve

extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme

suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a

empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for

conveniente

Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas

para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis

utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no

Quadro 31

100

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo

Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data

estimada Data

realizada Custo

estimado Custo real

Accedilatildeo alcanccedilada

1 1

2

2

1

2

3

4

3 1

2

3

4 1

2

3

5 1

2

6 1

2 Fonte Elaborado pela autora 2016

Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa

possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas

encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do

Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho

gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser

readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se

distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem

controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o

ambiente de atuaccedilatildeo

Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo

prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que

podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias

necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado

elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme

exposto no quadro a seguir

101

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada

ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o

Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo

patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada

uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis

RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO

Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano

Fonte Elaborado pela autora 2016

Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase

de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o

Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na

cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo

afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo

Providecircncias Prazo

ANO DE _______Impactos dos fatores no

Planejamento Estrateacutegico

Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado

Panis

Ambiente Externo

5-4-3-2-1-

Ambiente Interno

1-2-3-4-5-

102

haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o

Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico

poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos

cinco anos

103

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico

como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter

competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo

empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e

amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave

alcanccedilar resultados positivos

Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico

para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este

foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o

desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de

Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da

empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que

desejam obter sucesso no seacuteculo XXI

Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram

contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a

realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a

participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser

centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do

planejamento

Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram

definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o

momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram

explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo

da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e

internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que

impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como

ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila

Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados

concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens

e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de

produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram

104

o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos

finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes

Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a

posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de

pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a

de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel

crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a

carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade

Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o

ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo

organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo

organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram

desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as

atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de

clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na

realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no

supermercado

Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi

fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo

aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas

promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e

bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um

ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades

para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais

firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a

responsabilidade social

Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados

pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de

accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram

sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as

atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e

custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo

105

Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de

Rentabilidade

Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes

fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles

conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees

futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o

futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de

clientes crescendo de forma competitiva no mercado

Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis

e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal

limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho

A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de

viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de

diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos

Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em

empresas de software de micro e pequeno porte

106

REFEREcircNCIAS

ADIZES Ichak Os Ciclos de Vida das Organizaccedilotildees como e por que as empresas crescem e morrem e o que fazer a respeito 4 ed Satildeo Paulo Pioneira 1998

ASSOCIACcedilAtildeO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS Cesta Baacutesica Encarece R$ 23 em Quase Um Mecircs Disponiacutevel em lthttpwwwabrascombrclippingphparea=1ampclipping=54507gt gt Acesso em 10 jan 2016

BAGGIO Adelar Francisco LAMPERT Amauri Luis Planejamento Organizacional Ijuiacute Ijuiacute 2010

BANCO CENTRAL Histoacuterico de Metas para a Inflaccedilatildeo no Brasil Disponiacutevel em lt httpwwwbcbgovbrPecmetasTabelaMetaseResultadospdfgt Acesso em 08 jan 2016

BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO Caracteriacutesticas gerais do Varejo Disponiacutevel em lt httpwwwbndesgovbrgt Acesso em 09 out 2015

CERTO Samuel C PETER J Paul Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2 ed Satildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto SAPIRO Aratildeo Planejamento Estrateacutegico fundamentos e aplicaccedilotildees 13 ed Rio de Janeiro Elsevier 2004

CLEMENTE Armando (Org) Planejamento do Negoacutecio como transformar ideias em realizaccedilotildees Rio de Janeiro Lucerna Brasiacutelia DF SEBRAE 2004

DAFT Richard L Administraccedilatildeo 2 ed Satildeo Paulo Cengage Learning 2010

EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA Renda meacutedia domiciliar per capita do brasileiro eacute R$ 1052 diz IBGE Disponiacutevel em lthttpagenciabrasilebccombreconomianoticia2015-02rendimento-domiciliar-capita-do-brasileiro-e-de-r-1052-mil-diz-ibgegt Acesso em 08 jan 2016

____________ Inflaccedilatildeo deve chegar a 108 este ano e a 62 em 2016 Disponiacutevel em lt httpagenciabrasilebccombreconomianoticia2015-12inflacao-deve-chegar-108-este-ano-e-62-em-2016gt Acesso em 08 jan 2016

FERNANDES Bruno Henrique Rocha BERTON Luiz Hamilton Administraccedilatildeo Estrateacutegica da competecircncia empreendedora agrave avaliaccedilatildeo de desempenho Satildeo Paulo Saraiva 2005

G1 Desemprego fica em 81 no trimestre ateacute maio diz IBGE Disponiacutevel em lt

httpg1globocomeconomianoticia201507desemprego-fica-em-81-no-trimestre-ate-maio-diz-ibgehtmlgt Acesso em 08 jan 2016

______ Economia brasileira cresce 01 em 2014 diz IBGE Disponiacutevel em lthttpg1globocomeconomianoticia201503economia-brasileira-cresce-01-em-2014-diz-ibgehtmlgt Acesso em 09 jan 2016

DGIDGCI - Divisatildeo de Gestao de Conhecimento e Inovaccedilatildeo

Senger Jeacutessica

Proposta de Planejamento Estrateacutegico para o

Supermercado Panis Jeacutessica Senger -- 2016

116 fil

Orientadora Enise Barth Teixeira

Trabalho de conclusatildeo de curso (graduaccedilatildeo) -

Universidade Federal da Fronteira Sul Curso de

Administraccedilatildeo Chapecoacute SC 2016

1 Planejamento Estrateacutegico 2 Estrateacutegias 3

Supermercado I Teixeira Enise Barth orient II

Universidade Federal da Fronteira Sul III Tiacutetulo

Elaborada pelo sistema de Geraccedilatildeo Automaacutetica de Ficha de Identificaccedilatildeo da Obra pela UFFS

com os dados fornecidos pelo(a) autor(a)

Dedico este trabalho aos meus amados pais Claudio

e Marli pela educaccedilatildeo amor amizade e apoio

recebido e que serviram de alicerce para minha

formaccedilatildeo Ao meu esposo Jacson por ser amaacutevel e

companheiro em todos os momentos desta trajetoacuteria

AGRADECIMENTOS

Agradeccedilo primeiramente a Deus pela daacutediva da vida e por me presentear com sauacutede

forccedila e coragem durante a trajetoacuteria final desta graduaccedilatildeo

Quero agradecer ao meu amado pai Claudio e minha amada matildee Marli pelo amor

amizade e apoio recebido e pelo exemplo de vida e famiacutelia Ao meu esposo Jacson pelo

incentivo e pelos conselhos dados durante a elaboraccedilatildeo deste trabalho e por ser companheiro

e amaacutevel em todos os momentos

Meus agradecimentos a todos os professores pelos ensinamentos transmitidos

principalmente agrave minha orientadora Profordf Enise pelas orientaccedilotildees paciecircncia e pelo

conhecimento compartilhado durante a realizaccedilatildeo deste estudo

Agradeccedilo ao Supermercado Panis especialmente ao proprietaacuterio Sr Alderi por

oportunizar a realizaccedilatildeo deste trabalho acadecircmico pelas informaccedilotildees concedidas pela

atenccedilatildeo e disponibilidade de tempo oferecido

Quero agradecer agrave Universidade Federal da Fronteira Sul por ter tido a oportunidade

de me formar em universidade puacuteblica e de qualidade

Obrigado a todos os meus colegas de aula pelas conversas momentos de descontraccedilatildeo

e dificuldades compartilhadas e pela amizade de todos os dias Finalmente agradeccedilo a todas

as pessoas que contribuiacuteram positivamente para o desenvolvimento deste trabalho

Muito Obrigada

RESUMO

O mundo empresarial deste seacuteculo XXI se torna a cada dia mais complexo e competitivo exigindo das organizaccedilotildees a se adequarem continuamente ao ambiente externo a fim de sobreviver e prosperar neste meio Para isso eacute necessaacuterio que elas faccedilam a previsatildeo de um cenaacuterio futuro Esta previsatildeo pode ser elaborada por meio do processo de Planejamento Estrateacutegico que se configura numa ferramenta de gestatildeo eficaz que visa diagnosticar a situaccedilatildeo atual de uma empresa construindo objetivos e estrateacutegias que promovam sua continuidade do negoacutecio Nesse contexto este trabalho propotildee a elaboraccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis Como metodologia de pesquisa utilizou-se o estudo de caso e a pesquisa de campo baseada em entrevistas aplicadas ao proprietaacuterio clientes e concorrentes do supermercado coletando-se dados informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees com o propoacutesito de conhecer aspectos internos e externos da empresa A partir da metodologia proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli e das informaccedilotildees coletadas contemplou-se todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico Sendo definidos para o Supermercado Panis o negoacutecio a missatildeo os princiacutepios e a visatildeo bem como o estabelecimento do objetivo principal com as respectivas estrateacutegias e planos de accedilatildeo de forma detalhada para alcanccedilar tal objetivo Foram sugeridas ainda ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico proposto Com a implantaccedilatildeo deste planejamento o Supermercado Panis estaacute orientado para sobreviver por mais tempo no mercado ampliar sua carteira de clientes na cidade de Guatambu aumentando a competitividade Palavras-chave Planejamento Estrateacutegico Estrateacutegias Supermercado

LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees 32

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas 35

Figura 3 ndash Processo de planejamento 36

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento 37

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico 41

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico 42

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica 43

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo 50

Figura 9 ndash Matriz SWOT 54

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica 55

LISTA DE GRAacuteFICOS

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73

LISTA DE QUADROS

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101

SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14

12 OBJETIVOS 17

121 Objetivo Geral 17

122 Objetivos Especiacuteficos 17

13 JUSTIFICATIVA 18

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20

22 EMPRESA FAMILIAR 23

23 O SETOR VAREJISTA 25

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27

241 Estrateacutegias Empresariais 29

2411 Tipos de Estrateacutegia 33

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34

251 Planejamento Estrateacutegico 37

252 Planejamento Taacutetico 39

253 Planejamento Operacional 40

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44

3 METODOLOGIA 60

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61

33 SUJEITOS DA PESQUISA 62

34 COLETA DE DADOS 62

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70

451 Demograacutefico 70

452 Econocircmico 73

453 Sociocultural 74

454 Poliacutetico-Legal 75

455 Tecnoloacutegico 76

456 Recursos Globais 77

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83

47 ANAacuteLISE SWOT 86

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103

REFEREcircNCIAS 106

APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112

APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114

APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115

14

1 INTRODUCcedilAtildeO

Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como

os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA

Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as

organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de

garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas

formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou

essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio

pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo

inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso

traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado

(PEREIRA 2010)

Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o

processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para

executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o

planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento

que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e

mercados e clientes que pretende atingir

Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar

ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da

micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu

negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas

de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age

operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio

na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam

dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que

poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de

atividades cotidianas (SILVA et al 2013)

15

Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as

empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso

porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco

documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para

construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias

Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)

demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos

gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute

importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes

segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute

ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido

De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de

planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma

ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no

mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e

Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes

11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem

fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A

regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de

1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente

aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas

Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e

pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte

representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil

PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)

Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees

Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil

Micro Empreendedor Individual

3041 Ateacute 60 mil

TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013

16

Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem

eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio

que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um

percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil

eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com

1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total

De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas

(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de

empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para

2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de

2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos

anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia

brasileira

De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos

iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae

realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no

ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa

de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007

Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os

administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia

Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma

empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de

planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor

O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o

mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro

necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o

empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e

serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos

colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se

antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir

estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)

Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por

mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a

17

elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no

decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel

crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial

para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no

mercado

O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior

competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da

organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir

disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo

Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma

ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o

sucesso da empresa em seu ambiente futuro

Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um

Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa

Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o

periacuteodo (2016 ndash 2021)

12 OBJETIVOS

121 Objetivo Geral

Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de

2016 a 2021

122 Objetivos Especiacuteficos

Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a

norteiam

Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo

(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)

Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa

Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas

18

13 JUSTIFICATIVA

O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as

organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor

caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma

empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado

Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem

expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve

justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade

Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute

dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento

estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com

o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no

mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso

construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no

mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os

conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia

profissional antecipada de gestatildeo

Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir

com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o

planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se

desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida

Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no

Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento

estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a

melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o

planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse

modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar

Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado

Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no

dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a

elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a

1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio

19

proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca

ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees

necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar

sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu

Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a

afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista

pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e

trazer resultados efetivos para as empresas

Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a

justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda

conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica

que auxiliaram neste estudo

20

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos

autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma

contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista

brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa

objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para

as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias

empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes

Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e

os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter

maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de

planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas

escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA

As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria

comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como

Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei

Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e

diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como

a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)

Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do

desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes

corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele

momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas

governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais

Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses

desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi

revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)

A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova

economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades

21

menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da

burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas

organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse

momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico

As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas

provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte

(TERENCE 2008 MARTINS 2014)

Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente

17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero

de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da

quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado

comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa

Fonte SEBRAE 2014

Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades

de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-

regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes

empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta

informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre

a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os

22

pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo

do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e

trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios

[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)

Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de

Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e

pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por

empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros

De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa

classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios

qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma

organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento

anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero

de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios

PORTE SETORES

Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas

Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas

Fonte SEBRAE 2014

Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados

ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo

compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e

empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de

especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI

FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para

classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios

23

Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas

presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o

Quadro 3

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais

Especificidades

Comportamentais Especificidades Contextuais

- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo

- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo

- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente

Fonte Adaptado de Terence 2008

Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto

quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro

e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir

estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado

No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas

quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do

tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas

22 EMPRESA FAMILIAR

O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e

desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90

aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos

empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio

familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do

empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)

Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes

das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que

administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros

novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo

desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um

negoacutecio proacuteprio

24

Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento

controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005

p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros

da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se

com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator

hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas

pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares

Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo

proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia

proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou

seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante

salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas

favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme

exposto no quadro abaixo

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares

Caracteriacutesticas Favoraacuteveis

Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis

- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa

- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade

Fonte Adaptado do SEBRAE 2015

Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras

empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares

Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de

empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da

25

sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento

estrateacutegico seraacute tratada mais adiante

No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um

contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte

23 O SETOR VAREJISTA

Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo

industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um

aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores

com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a

implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar

vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de

sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das

vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda

distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes

pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua

atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)

Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por

atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por

atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e

intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto

que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno

porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal

ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que

atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens

duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do

comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos

Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa

realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no

Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista

representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio

26

de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute

interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional

liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais

emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas

(IBGE 2015)

No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o

comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao

passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos

alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees

eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT

2013)

Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes

transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram

obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado

Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de

venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo

Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as

mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees

radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e

consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica

preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing

Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na

venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal

solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p

320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e

outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros

consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a

percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e

desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)

De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista

eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira

categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos

e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de

27

conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por

cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais

e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e

buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos

competitivos

Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que

menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em

estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver

no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias

que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que

surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer

serviccedilos agraves mercadorias vendidas

Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso

primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a

seguir

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA

No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia

empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que

defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a

serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque

na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)

A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico

de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela

que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS

2008 MATIAS-PEREIRA 2011)

Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo

Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se

beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser

conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como

um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)

28

Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum

processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter

capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os

autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias

usadas para alcanccedilar tais objetivos

Segundo Tavares (2010 p 22)

A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo

Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de

mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer

as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do

ambiente externo

Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo

oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam

ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de

tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo

Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso

ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo

deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo

estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da

organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou

juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma

organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade

Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do

mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes

alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado

Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos

meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de

adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior

sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo

29

Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer

mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores

a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua

(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente

as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores

as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua

aceitaccedilatildeo

Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas

organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como

mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na

organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute

visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e

papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila

ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)

A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a

mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e

ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada

de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)

No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais

241 Estrateacutegias Empresariais

O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou

do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um

exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades

comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde

estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca

de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os

inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)

Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e

batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de

agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias

empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e

30

transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves

exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005

PEREIRA 2010)

Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo

formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os

desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu

ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a

utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos

problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades

Para Pereira (2010 p124)

A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee

Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo

futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os

recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo

caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados

Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra

as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg

criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma

estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg

Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo

Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor

Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo

Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados

Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas

Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001

Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de

estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)

31

ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de

evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo

conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram

estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado

Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a

serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo

dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando

assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)

De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas

especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no

mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias

para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)

sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada

fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas

O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma

organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim

como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes

dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das

organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores

primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante

flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa

relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)

Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e

envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas

assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a

organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha

significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave

mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a

flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha

demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A

Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)

Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante

a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1

32

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees

Fonte ADIZES 1998 p92

Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO

1- Namoro

Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte

2- Infacircncia

O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte

3- Toca-Toca

Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer

4- Adolescecircnci

a

Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio

5- Plenitude

Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo

6 Estabilidad

e

Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar

7 Aristocracia

Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros

8 Burocracia Incipiente

Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema

9 Burocracia

e Morte

No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa

Fonte Adaptado de Adizes 1996

33

A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes

estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa

forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude

(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das

organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao

definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser

construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo

classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir

2411 Tipos de Estrateacutegia

As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas

necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la

por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser

aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de

alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de

estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia

manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES

2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)

Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o

ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas

Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a

liquidaccedilatildeo do negoacutecio

Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com

predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e

tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode

adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo

especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de

alta tecnologia)

Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de

apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees

favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em

34

investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint

venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo

Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de

oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como

a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de

atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees

Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou

em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor

postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se

encontra

Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do

planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui

uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente

compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-

se o planejamento organizacional

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e

uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais

previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental

de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A

tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela

organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo

direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da

organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em

um mercado complexo (DAFT 2010)

Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees

administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento

que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las

35

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas

Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7

O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para

administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees

aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os

objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a

eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)

Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em

accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional

estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos

definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar

[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []

Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de

tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo

as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente

Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para

um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e

decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los

36

Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que

fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar

qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta

abaixo

Figura 3 ndash Processo de planejamento

Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162

Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos

especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um

conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo

efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve

ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-

relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute

mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas

estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o

plano a ser implantado

Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o

administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre

buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as

deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas

37

atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada

resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em

fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a

utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado

apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)

O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua

equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja

em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do

conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade

responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)

Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os

procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que

facilita o processo de tomada de decisatildeo

Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute

posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes

niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011

OLIVEIRA 2012)

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento

Fonte OLIVEIRA 2012 p 15

A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento

251 Planejamento Estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido

por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente

38

objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees

ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)

Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um

meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro

(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a

evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma

ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas

organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa

antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo

(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004

TAVARES 2010)

Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento

estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante

se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico

eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa

administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a

parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo

O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias

para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de

implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou

seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente

para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e

implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para

implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico

estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as

decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa

Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento

estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e

construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente

atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro

com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees

do ambiente em vez de esperar que aconteccedila

39

Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo

que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida

pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo

controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)

apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado

isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas

Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da

empresa

Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo

Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo

Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas

Manter e aumentar a competitividade organizacional

Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro

Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico

Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)

Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro

riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem

impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente

avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de

modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH

PEREIRA 2011 p 78)

252 Planejamento Taacutetico

O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem

por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os

objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de

resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos

objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no

meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)

Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim

como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento

40

estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em

metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo

253 Planejamento Operacional

O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais

inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas

tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos

e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)

Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos

taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-

se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico

Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento

operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou

serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das

diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos

mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo

A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento

estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua

elaboraccedilatildeo

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes

metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo

apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um

planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais

como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo

41

dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um

roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico

Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36

Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente

Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa

Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o

comportamento da empresa

Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades

ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo

Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro

Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar

Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para

atingir os objetivos definidos considerando o ambiente

Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste

na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para

controlar a implementaccedilatildeo do planejamento

42

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)

Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em

uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele

elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme

exposto na Figura 6

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico

Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42

Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom

de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a

real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em

cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa

e interna e anaacutelise dos concorrentes

Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem

como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela

existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco

etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais

estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro

estrateacutegias e macro poliacuteticas

Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na

organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso

satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e

planos de accedilatildeo

43

Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute

indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho

compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios

constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da

accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os

ciclos futuros da atividade administrativa

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)

Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas

proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo

Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a

outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica

Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62

Esse modelo compreende onze etapas que satildeo

1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio

das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar

onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e

44

determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se

diferenciar das demais organizaccedilotildees

2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as

variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou

negativamente na atuaccedilatildeo da empresa

3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de

relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o

desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado

4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e

social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com

as oportunidades e ameaccedilas ambientais

5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a

empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes

6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de

accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo

7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos

com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional

8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros

correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais

9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores

de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos

objetivos e metas previamente definidos

10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se

responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo

11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de

determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA

Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi

possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa

do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo

45

organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no

quadro abaixo

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

Oliveira (2012) Tavares (2010)

Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo

Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna

Anaacutelise dos concorrentes

Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias

distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo

Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais

Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica

Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas

Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos

Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna

Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas

Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e

Quantitativos Objetivos

Metas Desafios

Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo

Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias

Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

Definiccedilatildeo dos Objetivos

Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento

Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e

Controle Controle e avaliaccedilatildeo

Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle

Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados

Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute

mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e

Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre

as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo

de planejamento estrateacutegico

Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para

desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma

46

comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita

maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os

autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade

desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas

formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido

A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem

exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de

como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli

(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer

empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por

eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis

As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir

1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio

A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em

compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que

natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute

definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar

tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa

forma a miopia organizacional

Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser

entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O

objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e

permear decisotildees de maior abrangecircncia

Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser

observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a

disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer

uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas

para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a

demanda evidenciada pelo ambiente

Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores

relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)

47

Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos

Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente

Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente

Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente

Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-

54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma

empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura

ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo

A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute

definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico

2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo

A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)

como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute

relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende

com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro

Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma

declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o

que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo

De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel

que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas

por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado

pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente

leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado

e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes

evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)

Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem

algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos

e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos

Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos

clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como

(FERNANDES BERTON 2005 p 149)

48

Identifica o negoacutecio

Eacute a partida

Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa

Identifica ldquoquem somosrdquo

Foco do presente no futuro

Vocaccedilotildees para a eternidade

Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)

orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos

O que a empresa deve fazer

Para quem deve fazer

Para quecirc deve fazer

Como deve fazer

Onde deve fazer

Qual responsabilidade social deve ter

Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos

princiacutepios

3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como

ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no

cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu

negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os

princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores

destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores

poliacuteticas ou filosofia

Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos

filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas

cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os

elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente

ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao

elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao

49

passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento

da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)

Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental

externa e interna bem como a matriz SWOT

4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos

Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante

interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo

porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer

impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias

positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)

A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um

conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis

competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a

sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os

ambientes interno e externo

Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas

oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas

resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos

quatro fatores ambientais

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos

Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente

Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente

Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho

Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho

Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001

Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos

os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT

50

a) Anaacutelise Ambiental Externa

A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu

ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como

suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o

administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa

para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)

O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode

oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e

as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma

oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa

enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou

mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)

Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se

subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro

ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo

Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo

pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal

recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo

51

da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas

estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores

e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO

2004)

Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de

tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero

processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento

populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e

ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER

KELLER 2010)

Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de

produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo

Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)

Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e

comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como

Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)

Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e

grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente

apresenta os seguintes indicadores

Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)

52

Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e

energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de

desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento

global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas

cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)

Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as

estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do

conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e

mateacuterias-primas

Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)

Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro

ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de

trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes

fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado

de trabalho

Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da

organizaccedilatildeo

Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio

que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes

Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para

realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos

Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as

pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os

sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de

trabalho entre empregador e empregado

Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente

seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna

53

b) Anaacutelise Ambiental Interna

A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos

fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual

posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)

Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o

cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos

financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov

(2010)

Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor

maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a

empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria

empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos

Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para

investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros

Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-

prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para

melhorar a produtividade e garantir a lucratividade

Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as

necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas

das quais satildeo responsaacuteveis

Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como

exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos

Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a

anaacutelise SWOT

c) Anaacutelise SWOT

As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs

strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats

(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de

sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as

54

capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES

BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)

De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as

oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna

demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise

ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT

conforme demonstrado na Figura 9

Figura 9 ndash Matriz SWOT

Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38

Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em

Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria

Minimizar as fraquezas e ameaccedilas

Converter as fraquezas identificadas em forccedilas

Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades

O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de

decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da

empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a

matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)

1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente

externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos

2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada

quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo

55

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito

Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016

Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute

necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise

3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de

forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita

somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes

possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees

4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos

para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme

o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a

seguir

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica

Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153

Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise

SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo

da visatildeo

56

5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo

De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute

a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho

ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o

desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo

da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute

aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo

que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter

um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se

tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)

Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a

visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma

orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa

organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao

presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no

futuro

Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a

organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do

processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais

6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos

Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os

resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo

sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que

quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir

claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser

desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo

definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza

Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos

diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que

aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os

57

autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um

objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar

negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para

monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio

Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados

para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da

canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira

(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos

a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo

necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do

seu trabalho realizado

Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a

data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir

mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc

e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)

Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das

estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item

7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992

p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os

objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores

ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute

formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a

consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para

o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI

2001)

Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a

empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo

mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos

estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as

estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins

58

Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que

eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento

8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento

Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do

plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as

estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso

criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO

PAGNOCELLI 2001)

Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas

atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo

resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os

objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os

objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p

338)

Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H

Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos

prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL

JUacuteNIOR 2010)

O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o

2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito

What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada

Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade

Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010

Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do

planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a

59

organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os

niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os

meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los

A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o

documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades

definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo

jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas

e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)

O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute

denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de

avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi

planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser

identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto

os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados

agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas

Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a

fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade

organizacional

Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico

mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a

metodologia de estudo utilizada

60

3 METODOLOGIA

Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que

compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de

coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA

A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de

classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou

niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa

Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada

(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees

praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo

estudada ou mesmo para promover seu progresso

No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram

estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento

estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado

Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender

profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados

aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser

quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar

os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta

Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES

2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no

mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais

Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como

bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso

A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses

artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI

LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao

tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave

pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de

61

forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de

planejamento estrateacutegico

Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo

(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees

da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo

indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes

foram consultados

Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que

foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e

posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de

uma proposta de Planejamento Estrateacutegico

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE

A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute

de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no

mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de

mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta

atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa

As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute

quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada

como micro empresa

A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora

tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do

Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar

algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor

uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou

interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer

objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do

ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os

objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a

atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que

62

podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no

mercado no qual estaacute inserida

33 SUJEITOS DA PESQUISA

Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa

os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo

estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis

O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para

entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores

dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios

oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois

supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e

outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das

empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a

percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia

mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado

pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que

apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento

Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos

da pesquisa que o trabalho foi elaborado

34 COLETA DE DADOS

A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio

uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista

ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se

deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em

decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas

semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar

duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que

contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de

2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial

63

Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado

Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno

roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do

proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas

em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo

periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as

entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se

deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara

(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de

significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista

semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso

este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista

Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de

Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos

supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no

atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas

eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira

semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS

A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa

relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o

referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees

estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados

consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E

a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros

conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias

Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas

informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico

relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende

quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O

primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos

64

oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua

importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco

importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o

proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que

receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis

para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos

Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas

juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as

necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no

processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico

65

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em

um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e

aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute

apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o

negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas

contempladas

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS

A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco

Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o

estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2

localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC

A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e

mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de

aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de

produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com

estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois

check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute

interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do

empresaacuterio

Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava

desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por

necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no

gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no

municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos

de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado

Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em

virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores

facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios

66

Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua

esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos

gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma

empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma

microempresa

Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que

compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras

patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e

artigos de ferragens

Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara

[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias

Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e

toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o

Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia

e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los

indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono

[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item

A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de

atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de

expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no

periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves

12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras

acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega

No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com

base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do

crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se

encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES

(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as

67

seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo

para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que

planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis

Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo

efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO

Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar

seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio

que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o

estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo

ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de

Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio

oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta

o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que

vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o

meu estabelecimento comprarrdquo

Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]

ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale

alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem

cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo

disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e

coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis

tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo

conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo

prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o

estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente

recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra

A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado

demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por

depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente

68

Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma

relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)

Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos

Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado

Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as

condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o

proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo

creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro

motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos

produtos de qualidaderdquo

Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes

definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos

alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO

Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o

Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por

Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees

que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do

Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado

O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios

Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas

Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e

uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em

geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016

69

Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos

consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com

excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS

O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a

necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais

anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter

conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho

muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo

economizarrdquo

Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez

anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo

70

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo

Bom relacionamento com clientes e fornecedores

A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes

Excelente atendimento

Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo

Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes

Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa

Confianccedila

Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores

Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo

Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis

Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido

Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO

No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico

sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem

parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme

demonstrado a seguir

451 Demograacutefico

No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de

204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no

Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo

populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes

71

Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para

6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior

registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)

Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa

Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a

macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios

conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a

predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE

2013)

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou

em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da

populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o

Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres

4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na

macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)

Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo

localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o

Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O

comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou

uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a

populaccedilatildeo era de 4702 pessoas

Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que

atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional

(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da

Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o

nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e

estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso

Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e

venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o

fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos

proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o

municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo

72

portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende

a crescer (SEBRAE-SC 2013)

O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos

Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense

Aacuterea Territorial 205668 KMsup2

Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739

Populaccedilatildeo 2010 4679

Gentiacutelico Guatambuense

Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla

Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram

que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados

extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram

maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo

Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero

Fonte SEBRAE-SC 2013

Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento

consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de

2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir

73

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense

Fonte SEBRAE-SC 2013

Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos

proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a

perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de

aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento

452 Econocircmico

Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de

aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em

2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo

que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo

respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada

com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)

Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um

crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$

79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo

apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando

deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o

aumento meacutedio da renda

De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice

Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada

nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima

para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49

Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a

meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos

74

Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o

IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que

representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero

cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)

Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE

em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da

economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que

representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014

a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto

que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes

de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia

tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)

O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56

em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade

varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em

outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia

conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)

em 2015

Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o

primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores

conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o

empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda

impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de

2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$

2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados

divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)

Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado

Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas

453 Sociocultural

Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao

Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as

75

eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a

populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a

tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos

Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem

Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um

grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse

puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os

supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo

da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores

proporccedilotildees de itens

Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que

patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou

brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes

454 Poliacutetico-Legal

Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma

Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro

de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da

Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)

Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a

sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se

refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente

registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas

(BRASIL 2016)

Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de

imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado

de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas

de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute

em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos

tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes

Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute

a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943

76

A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho

Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que

assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de

serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio

de qualquer emprego (BRASIL 2016)

Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno

funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de

Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave

Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela

verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos

produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem

condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)

Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do

gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede

puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de

resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme

o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos

soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)

O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas

atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo

municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do

Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa

Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia

sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir

riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da

produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como

funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade

dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)

455 Tecnoloacutegico

Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo

utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico

alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a

77

estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias

seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria

Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online

No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo

supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de

exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo

ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o

proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o

benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos

e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de

mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o

benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de

obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos

A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos

clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como

materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com

diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o

supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de

matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros

456 Recursos Globais

Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do

lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo

papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados

para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura

Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado

Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as

variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos

Reguladores

78

457 Clientes

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de

ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente

Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos

clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem

pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da

entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma

pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a

fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente

natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes

concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e

satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das

compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e

contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo

tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos

Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de

cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente

quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram

todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez

frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram

poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria

conforme suas necessidades diaacuterias

Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto

por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que

devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia

tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento

meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014

com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas

diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo

econocircmica que o paiacutes vem enfrentando

Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o

Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e

79

bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam

baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as

carnes e bebidas

458 Concorrentes

O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o

Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio

e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram

identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os

municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso

Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos

estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute

uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa

forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute

classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e

facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos

escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo

80

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

Horaacuterio de expediente

De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)

De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti

Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens

Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens

Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo

Oferece ficha cadastral aos

clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E

Cobra juro pelo prazo dado

Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros

Leva as compras na casa do cliente A

partir de qual valor de compra Cobra

frete por isso

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale

alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim

Realiza serviccedilos auxiliares

(correspondente bancaacuterio xerox e

recarga de celular)

Sim Natildeo Natildeo

Principais itens comercializados

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha

Fonte Elaborado pela autora 2016

Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns

aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede

maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e

81

recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios

de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o

Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria

Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de

alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados

Fonte Elaborado pela autora 2016

Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica

evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a

maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de

que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma

Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$

Ace 699R$

Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _

Arno 1168R$ _ _ _ _

_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _

_ _ Fazenda 1079R$ _ _

_ _ Minutinho 1199R$

Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$

Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$

Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$

Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$

Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$

ITEM banana 1 kg

ITEM caixa de cerveja 12 latas

Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

ITEM sabatildeo em poacute 1kg

ITEM arroz pacote 5kg

ITEM carne de porco 1 kg

82

carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder

de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis

Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu

concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento

de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no

preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo

459 Fornecedores

A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para

alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de

mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais

fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes

frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo

Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo

Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis

Cordilheira Alta - SC

Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais

Chapecoacute - SC

Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates

Chapecoacute - SC

ACB Bebidas Distribuidora Ltda

Bebidas Chapecoacute - SC

AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC

Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda

Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)

Satildeo Carlos - SC

Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos

Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC

Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC

Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC

Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC

Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar

Chapecoacute - SC

83

que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos

representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o

Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens

Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os

pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega

de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias

O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio

afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra

bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na

modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o

desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais

competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista

varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o

proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras

4510 Grupos Reguladores

O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos

reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria

Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO

Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados

aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os

setores seratildeo analisados de forma conjunta

Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de

Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor

administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a

exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs

As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio

que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento

e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na

casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade

84

gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades

que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial

Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de

accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa

somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar

cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o

accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais

As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais

compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos

empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores

recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no

supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute

terceirizada

Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os

funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas

tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma

sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria

contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo

ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao

mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma

categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo

precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser

considerado como um ponto fraco da empresa

Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a

primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades

importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio

comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando

assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao

menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais

Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no

municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de

Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves

vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e

85

abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar

uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa

natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam

para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo

atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator

negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as

vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando

assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante

que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios

evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar

benefiacutecios

Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um

sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de

mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar

perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em

conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal

Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para

gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute

consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos

Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar

pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os

valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para

conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo

esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto

forte da empresa

Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo

satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para

atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as

promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom

relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos

pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente

existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita

86

Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na

organizaccedilatildeo

Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz

SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa

47 ANAacuteLISE SWOT

Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o

proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los

em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios

Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra

Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais

Sistema de gestatildeo de estoque -

Gerenciamento da carteira de clientes -

Atendimento diferenciado -

Variedade de itens -

Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -

Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -

Horaacuterio de expediente estendido -

Fatores Ambientais Externos

OPORTUNIDADES AMEACcedilAS

Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia

Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes

Campanhas solidaacuterias -

Fonte Elaborado pela autora 2016

Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com

sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito

87

importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco

importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes

Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4

Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1

Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2

Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1

Fonte Elaborado pela autora 2016

A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator

pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme

demonstrado no Quadro 19

88

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com

as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a

adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico

Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da

empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior

ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais

fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa

Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o

cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20

ITEM 16 17 18 19 20 21 22

ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1

1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

75 75 53 53 256 75 53 42 170

12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL

SUB

TO

TA

L AMEACcedilAS

SUB

TO

TA

LOPORTUNIDADESP

ON

TO

S F

RA

CO

SP

ON

TO

S F

OR

TE

S

SUBTOTAL

89

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7-Atendimento diferenciado

8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o

crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior

quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser

usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de

expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores

podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado

Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das

oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores

pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta

de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de

precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do

mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor

forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar

novos clientes

O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir

90

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7- Atendimento diferenciado

8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos

fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a

populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa

apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de

prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma

variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de

todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o

consumo

Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos

fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro

22

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto

como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de

meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas

estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise

financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo

91

48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO

Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado

periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu

negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de

Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da

empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar

uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no

momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por

pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de

pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa

Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no

municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente

atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS

Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel

delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo

guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer

desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno

para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores

quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis

seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo

proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional

guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de

clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de

Supermercado no municiacutepiordquo

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS

Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto

para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23

92

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis

1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO

Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo

definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir

93

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar as vendas do

Supermercado

Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais

No setor de vendas do

supermercado

Todos os meses do segundo semestre de

2016

Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser

sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o

sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000

R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo

dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar a frequecircncia dos

clientes no supermercado

O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios

No supermercado

No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada

um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado

para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado

o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o

Supermercado

Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para

encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe

Fonte Elaborado pela autora 2016

94

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas

promocionais de carnes

Aumentar as vendas e tornar o

Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade

de Guatambuacute

Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado

Todos os saacutebados do

uacuteltimo bimestre de

2016

O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados

R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as

carnes

Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento

Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue

No segundo semestre de

2016

Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas

2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de

associaccedilatildeo de itens frequentes

Realizar vendas casadas

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

No segundo semestre de 2016 uma

vez na semana

Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos

3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos

gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens

promocionais e confeccionar os cartazes

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos

clientes marcas de cervejas artesanais

Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute

Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas

Em agosto de 2016 agrave julho

de 2017

O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn

Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do

estabelecimento

R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio

para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com

fornecedores

Fonte Elaborado pela autora 2016

95

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos

itens nas gocircndolas e

prateleiras por categoria

Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o

cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e

qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Na primeira semana de agosto de 2016 e

sempre que houver

reposiccedilatildeo de mercadorias

nas gocircndolas e prateleiras

Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar

Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado

em secccedilotildees sinalizadas

Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem

disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente

organizado

Proprietaacuterio No supermercado

No segundo semestre de

2016

Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza

R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos

itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item

na hora da compra

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Sempre que houver

alteraccedilotildees de preccedilos ou

quando chegar novos itens e

marcas

Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes

R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias

Fonte Elaborado pela autora 2016

96

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos

para contrataccedilatildeo recrutamento e

seleccedilatildeo de pessoas

Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que

surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam

as atividades que iratildeo desempenhar e caso se

identifiquem com a vaga se candidatem a ela

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado

1 hora por dia do proprietaacuterio

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor

de vendas para ocupar

especificamente o cargo de serviccedilos

gerais

Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais

funcionaacuterias neste setor

Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado

Segundo semestre de

2016

A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa

de correspondente bancaacuterio e para

auxiliar nas atividades de serviccedilos

gerais

Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho

gerencial porque precisa operar o caixa de

correspondente bancaacuterio

Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de

2017

A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios

aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento

do recrutamento e reter funcionaacuterios

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado

R$ 15000 mensais por funcionaacuterio

Fonte Elaborado pela autora 2016

97

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas

e bailes comunitaacuterios

Firmar parceria com as lideranccedilas das

comunidades a fim de vender itens do

supermercado para o evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No momento em que as lideranccedilas das comunidades

vecircm ateacute o Supermercado

para pedir brindes para os eventos

O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios

Dependeraacute dos itens doados pelo

supermercado

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do

Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente

Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim

de vender itens do supermercado para o

evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No mecircs de novembro de cada

ano

O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado

Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro

doada pelo supermercado

Fonte Elaborado pela autora 2016

98

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1

Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores

para o inverno

Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas

necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso

eacute uma oportunidade para atrair mais clientes

para o supermercado realizando possiacuteveis

vendas

Proprietaacuterio e os demais

funcionaacuterios do supermercado

No supermercado

De setembro de 2016 a

abril de 2017

O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas

de arrecadaccedilatildeo

de donataacuterios em casos de calamidade

puacuteblica

Para promover a responsabilidade social

ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem

disso eacute uma oportunidade para atrair

mais clientes para o supermercado

realizando possiacuteveis vendas

Proprietaacuterio associado com a

Cruz Vermelha de Chapecoacute

No supermercado

Se caso acontecer

calamidades puacuteblicas na

regiatildeo (enchentes

vendavais)

O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes

Fonte Elaborado pela autora 2016

99

As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento

Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se

com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos

melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel

crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes

Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia

de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute

2021

Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a

execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada

accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a

estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve

extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme

suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a

empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for

conveniente

Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas

para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis

utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no

Quadro 31

100

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo

Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data

estimada Data

realizada Custo

estimado Custo real

Accedilatildeo alcanccedilada

1 1

2

2

1

2

3

4

3 1

2

3

4 1

2

3

5 1

2

6 1

2 Fonte Elaborado pela autora 2016

Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa

possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas

encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do

Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho

gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser

readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se

distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem

controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o

ambiente de atuaccedilatildeo

Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo

prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que

podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias

necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado

elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme

exposto no quadro a seguir

101

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada

ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o

Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo

patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada

uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis

RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO

Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano

Fonte Elaborado pela autora 2016

Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase

de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o

Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na

cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo

afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo

Providecircncias Prazo

ANO DE _______Impactos dos fatores no

Planejamento Estrateacutegico

Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado

Panis

Ambiente Externo

5-4-3-2-1-

Ambiente Interno

1-2-3-4-5-

102

haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o

Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico

poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos

cinco anos

103

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico

como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter

competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo

empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e

amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave

alcanccedilar resultados positivos

Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico

para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este

foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o

desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de

Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da

empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que

desejam obter sucesso no seacuteculo XXI

Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram

contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a

realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a

participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser

centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do

planejamento

Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram

definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o

momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram

explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo

da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e

internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que

impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como

ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila

Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados

concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens

e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de

produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram

104

o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos

finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes

Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a

posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de

pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a

de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel

crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a

carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade

Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o

ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo

organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo

organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram

desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as

atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de

clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na

realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no

supermercado

Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi

fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo

aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas

promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e

bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um

ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades

para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais

firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a

responsabilidade social

Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados

pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de

accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram

sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as

atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e

custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo

105

Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de

Rentabilidade

Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes

fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles

conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees

futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o

futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de

clientes crescendo de forma competitiva no mercado

Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis

e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal

limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho

A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de

viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de

diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos

Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em

empresas de software de micro e pequeno porte

106

REFEREcircNCIAS

ADIZES Ichak Os Ciclos de Vida das Organizaccedilotildees como e por que as empresas crescem e morrem e o que fazer a respeito 4 ed Satildeo Paulo Pioneira 1998

ASSOCIACcedilAtildeO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS Cesta Baacutesica Encarece R$ 23 em Quase Um Mecircs Disponiacutevel em lthttpwwwabrascombrclippingphparea=1ampclipping=54507gt gt Acesso em 10 jan 2016

BAGGIO Adelar Francisco LAMPERT Amauri Luis Planejamento Organizacional Ijuiacute Ijuiacute 2010

BANCO CENTRAL Histoacuterico de Metas para a Inflaccedilatildeo no Brasil Disponiacutevel em lt httpwwwbcbgovbrPecmetasTabelaMetaseResultadospdfgt Acesso em 08 jan 2016

BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO Caracteriacutesticas gerais do Varejo Disponiacutevel em lt httpwwwbndesgovbrgt Acesso em 09 out 2015

CERTO Samuel C PETER J Paul Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2 ed Satildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto SAPIRO Aratildeo Planejamento Estrateacutegico fundamentos e aplicaccedilotildees 13 ed Rio de Janeiro Elsevier 2004

CLEMENTE Armando (Org) Planejamento do Negoacutecio como transformar ideias em realizaccedilotildees Rio de Janeiro Lucerna Brasiacutelia DF SEBRAE 2004

DAFT Richard L Administraccedilatildeo 2 ed Satildeo Paulo Cengage Learning 2010

EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA Renda meacutedia domiciliar per capita do brasileiro eacute R$ 1052 diz IBGE Disponiacutevel em lthttpagenciabrasilebccombreconomianoticia2015-02rendimento-domiciliar-capita-do-brasileiro-e-de-r-1052-mil-diz-ibgegt Acesso em 08 jan 2016

____________ Inflaccedilatildeo deve chegar a 108 este ano e a 62 em 2016 Disponiacutevel em lt httpagenciabrasilebccombreconomianoticia2015-12inflacao-deve-chegar-108-este-ano-e-62-em-2016gt Acesso em 08 jan 2016

FERNANDES Bruno Henrique Rocha BERTON Luiz Hamilton Administraccedilatildeo Estrateacutegica da competecircncia empreendedora agrave avaliaccedilatildeo de desempenho Satildeo Paulo Saraiva 2005

G1 Desemprego fica em 81 no trimestre ateacute maio diz IBGE Disponiacutevel em lt

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______ Economia brasileira cresce 01 em 2014 diz IBGE Disponiacutevel em lthttpg1globocomeconomianoticia201503economia-brasileira-cresce-01-em-2014-diz-ibgehtmlgt Acesso em 09 jan 2016

Dedico este trabalho aos meus amados pais Claudio

e Marli pela educaccedilatildeo amor amizade e apoio

recebido e que serviram de alicerce para minha

formaccedilatildeo Ao meu esposo Jacson por ser amaacutevel e

companheiro em todos os momentos desta trajetoacuteria

AGRADECIMENTOS

Agradeccedilo primeiramente a Deus pela daacutediva da vida e por me presentear com sauacutede

forccedila e coragem durante a trajetoacuteria final desta graduaccedilatildeo

Quero agradecer ao meu amado pai Claudio e minha amada matildee Marli pelo amor

amizade e apoio recebido e pelo exemplo de vida e famiacutelia Ao meu esposo Jacson pelo

incentivo e pelos conselhos dados durante a elaboraccedilatildeo deste trabalho e por ser companheiro

e amaacutevel em todos os momentos

Meus agradecimentos a todos os professores pelos ensinamentos transmitidos

principalmente agrave minha orientadora Profordf Enise pelas orientaccedilotildees paciecircncia e pelo

conhecimento compartilhado durante a realizaccedilatildeo deste estudo

Agradeccedilo ao Supermercado Panis especialmente ao proprietaacuterio Sr Alderi por

oportunizar a realizaccedilatildeo deste trabalho acadecircmico pelas informaccedilotildees concedidas pela

atenccedilatildeo e disponibilidade de tempo oferecido

Quero agradecer agrave Universidade Federal da Fronteira Sul por ter tido a oportunidade

de me formar em universidade puacuteblica e de qualidade

Obrigado a todos os meus colegas de aula pelas conversas momentos de descontraccedilatildeo

e dificuldades compartilhadas e pela amizade de todos os dias Finalmente agradeccedilo a todas

as pessoas que contribuiacuteram positivamente para o desenvolvimento deste trabalho

Muito Obrigada

RESUMO

O mundo empresarial deste seacuteculo XXI se torna a cada dia mais complexo e competitivo exigindo das organizaccedilotildees a se adequarem continuamente ao ambiente externo a fim de sobreviver e prosperar neste meio Para isso eacute necessaacuterio que elas faccedilam a previsatildeo de um cenaacuterio futuro Esta previsatildeo pode ser elaborada por meio do processo de Planejamento Estrateacutegico que se configura numa ferramenta de gestatildeo eficaz que visa diagnosticar a situaccedilatildeo atual de uma empresa construindo objetivos e estrateacutegias que promovam sua continuidade do negoacutecio Nesse contexto este trabalho propotildee a elaboraccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis Como metodologia de pesquisa utilizou-se o estudo de caso e a pesquisa de campo baseada em entrevistas aplicadas ao proprietaacuterio clientes e concorrentes do supermercado coletando-se dados informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees com o propoacutesito de conhecer aspectos internos e externos da empresa A partir da metodologia proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli e das informaccedilotildees coletadas contemplou-se todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico Sendo definidos para o Supermercado Panis o negoacutecio a missatildeo os princiacutepios e a visatildeo bem como o estabelecimento do objetivo principal com as respectivas estrateacutegias e planos de accedilatildeo de forma detalhada para alcanccedilar tal objetivo Foram sugeridas ainda ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico proposto Com a implantaccedilatildeo deste planejamento o Supermercado Panis estaacute orientado para sobreviver por mais tempo no mercado ampliar sua carteira de clientes na cidade de Guatambu aumentando a competitividade Palavras-chave Planejamento Estrateacutegico Estrateacutegias Supermercado

LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees 32

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas 35

Figura 3 ndash Processo de planejamento 36

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento 37

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico 41

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico 42

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica 43

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo 50

Figura 9 ndash Matriz SWOT 54

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica 55

LISTA DE GRAacuteFICOS

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73

LISTA DE QUADROS

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101

SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14

12 OBJETIVOS 17

121 Objetivo Geral 17

122 Objetivos Especiacuteficos 17

13 JUSTIFICATIVA 18

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20

22 EMPRESA FAMILIAR 23

23 O SETOR VAREJISTA 25

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27

241 Estrateacutegias Empresariais 29

2411 Tipos de Estrateacutegia 33

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34

251 Planejamento Estrateacutegico 37

252 Planejamento Taacutetico 39

253 Planejamento Operacional 40

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44

3 METODOLOGIA 60

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61

33 SUJEITOS DA PESQUISA 62

34 COLETA DE DADOS 62

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70

451 Demograacutefico 70

452 Econocircmico 73

453 Sociocultural 74

454 Poliacutetico-Legal 75

455 Tecnoloacutegico 76

456 Recursos Globais 77

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83

47 ANAacuteLISE SWOT 86

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103

REFEREcircNCIAS 106

APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112

APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114

APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115

14

1 INTRODUCcedilAtildeO

Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como

os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA

Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as

organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de

garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas

formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou

essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio

pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo

inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso

traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado

(PEREIRA 2010)

Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o

processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para

executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o

planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento

que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e

mercados e clientes que pretende atingir

Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar

ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da

micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu

negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas

de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age

operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio

na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam

dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que

poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de

atividades cotidianas (SILVA et al 2013)

15

Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as

empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso

porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco

documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para

construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias

Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)

demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos

gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute

importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes

segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute

ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido

De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de

planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma

ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no

mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e

Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes

11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem

fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A

regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de

1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente

aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas

Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e

pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte

representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil

PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)

Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees

Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil

Micro Empreendedor Individual

3041 Ateacute 60 mil

TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013

16

Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem

eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio

que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um

percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil

eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com

1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total

De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas

(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de

empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para

2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de

2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos

anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia

brasileira

De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos

iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae

realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no

ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa

de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007

Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os

administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia

Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma

empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de

planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor

O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o

mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro

necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o

empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e

serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos

colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se

antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir

estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)

Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por

mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a

17

elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no

decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel

crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial

para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no

mercado

O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior

competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da

organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir

disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo

Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma

ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o

sucesso da empresa em seu ambiente futuro

Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um

Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa

Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o

periacuteodo (2016 ndash 2021)

12 OBJETIVOS

121 Objetivo Geral

Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de

2016 a 2021

122 Objetivos Especiacuteficos

Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a

norteiam

Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo

(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)

Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa

Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas

18

13 JUSTIFICATIVA

O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as

organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor

caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma

empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado

Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem

expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve

justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade

Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute

dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento

estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com

o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no

mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso

construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no

mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os

conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia

profissional antecipada de gestatildeo

Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir

com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o

planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se

desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida

Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no

Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento

estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a

melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o

planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse

modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar

Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado

Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no

dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a

elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a

1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio

19

proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca

ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees

necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar

sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu

Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a

afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista

pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e

trazer resultados efetivos para as empresas

Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a

justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda

conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica

que auxiliaram neste estudo

20

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos

autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma

contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista

brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa

objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para

as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias

empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes

Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e

os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter

maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de

planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas

escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA

As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria

comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como

Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei

Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e

diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como

a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)

Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do

desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes

corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele

momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas

governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais

Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses

desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi

revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)

A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova

economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades

21

menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da

burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas

organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse

momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico

As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas

provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte

(TERENCE 2008 MARTINS 2014)

Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente

17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero

de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da

quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado

comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa

Fonte SEBRAE 2014

Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades

de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-

regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes

empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta

informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre

a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os

22

pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo

do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e

trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios

[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)

Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de

Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e

pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por

empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros

De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa

classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios

qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma

organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento

anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero

de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios

PORTE SETORES

Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas

Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas

Fonte SEBRAE 2014

Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados

ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo

compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e

empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de

especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI

FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para

classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios

23

Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas

presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o

Quadro 3

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais

Especificidades

Comportamentais Especificidades Contextuais

- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo

- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo

- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente

Fonte Adaptado de Terence 2008

Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto

quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro

e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir

estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado

No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas

quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do

tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas

22 EMPRESA FAMILIAR

O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e

desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90

aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos

empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio

familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do

empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)

Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes

das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que

administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros

novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo

desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um

negoacutecio proacuteprio

24

Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento

controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005

p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros

da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se

com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator

hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas

pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares

Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo

proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia

proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou

seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante

salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas

favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme

exposto no quadro abaixo

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares

Caracteriacutesticas Favoraacuteveis

Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis

- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa

- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade

Fonte Adaptado do SEBRAE 2015

Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras

empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares

Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de

empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da

25

sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento

estrateacutegico seraacute tratada mais adiante

No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um

contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte

23 O SETOR VAREJISTA

Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo

industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um

aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores

com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a

implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar

vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de

sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das

vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda

distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes

pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua

atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)

Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por

atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por

atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e

intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto

que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno

porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal

ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que

atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens

duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do

comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos

Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa

realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no

Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista

representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio

26

de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute

interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional

liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais

emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas

(IBGE 2015)

No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o

comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao

passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos

alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees

eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT

2013)

Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes

transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram

obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado

Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de

venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo

Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as

mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees

radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e

consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica

preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing

Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na

venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal

solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p

320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e

outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros

consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a

percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e

desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)

De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista

eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira

categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos

e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de

27

conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por

cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais

e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e

buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos

competitivos

Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que

menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em

estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver

no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias

que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que

surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer

serviccedilos agraves mercadorias vendidas

Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso

primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a

seguir

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA

No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia

empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que

defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a

serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque

na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)

A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico

de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela

que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS

2008 MATIAS-PEREIRA 2011)

Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo

Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se

beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser

conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como

um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)

28

Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum

processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter

capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os

autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias

usadas para alcanccedilar tais objetivos

Segundo Tavares (2010 p 22)

A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo

Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de

mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer

as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do

ambiente externo

Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo

oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam

ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de

tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo

Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso

ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo

deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo

estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da

organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou

juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma

organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade

Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do

mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes

alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado

Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos

meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de

adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior

sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo

29

Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer

mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores

a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua

(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente

as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores

as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua

aceitaccedilatildeo

Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas

organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como

mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na

organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute

visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e

papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila

ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)

A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a

mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e

ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada

de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)

No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais

241 Estrateacutegias Empresariais

O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou

do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um

exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades

comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde

estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca

de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os

inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)

Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e

batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de

agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias

empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e

30

transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves

exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005

PEREIRA 2010)

Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo

formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os

desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu

ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a

utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos

problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades

Para Pereira (2010 p124)

A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee

Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo

futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os

recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo

caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados

Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra

as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg

criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma

estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg

Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo

Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor

Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo

Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados

Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas

Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001

Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de

estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)

31

ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de

evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo

conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram

estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado

Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a

serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo

dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando

assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)

De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas

especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no

mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias

para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)

sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada

fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas

O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma

organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim

como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes

dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das

organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores

primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante

flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa

relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)

Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e

envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas

assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a

organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha

significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave

mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a

flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha

demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A

Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)

Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante

a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1

32

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees

Fonte ADIZES 1998 p92

Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO

1- Namoro

Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte

2- Infacircncia

O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte

3- Toca-Toca

Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer

4- Adolescecircnci

a

Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio

5- Plenitude

Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo

6 Estabilidad

e

Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar

7 Aristocracia

Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros

8 Burocracia Incipiente

Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema

9 Burocracia

e Morte

No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa

Fonte Adaptado de Adizes 1996

33

A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes

estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa

forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude

(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das

organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao

definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser

construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo

classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir

2411 Tipos de Estrateacutegia

As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas

necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la

por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser

aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de

alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de

estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia

manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES

2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)

Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o

ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas

Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a

liquidaccedilatildeo do negoacutecio

Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com

predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e

tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode

adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo

especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de

alta tecnologia)

Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de

apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees

favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em

34

investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint

venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo

Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de

oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como

a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de

atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees

Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou

em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor

postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se

encontra

Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do

planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui

uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente

compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-

se o planejamento organizacional

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e

uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais

previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental

de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A

tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela

organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo

direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da

organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em

um mercado complexo (DAFT 2010)

Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees

administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento

que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las

35

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas

Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7

O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para

administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees

aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os

objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a

eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)

Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em

accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional

estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos

definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar

[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []

Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de

tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo

as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente

Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para

um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e

decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los

36

Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que

fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar

qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta

abaixo

Figura 3 ndash Processo de planejamento

Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162

Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos

especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um

conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo

efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve

ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-

relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute

mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas

estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o

plano a ser implantado

Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o

administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre

buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as

deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas

37

atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada

resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em

fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a

utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado

apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)

O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua

equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja

em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do

conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade

responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)

Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os

procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que

facilita o processo de tomada de decisatildeo

Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute

posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes

niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011

OLIVEIRA 2012)

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento

Fonte OLIVEIRA 2012 p 15

A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento

251 Planejamento Estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido

por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente

38

objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees

ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)

Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um

meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro

(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a

evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma

ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas

organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa

antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo

(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004

TAVARES 2010)

Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento

estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante

se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico

eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa

administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a

parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo

O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias

para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de

implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou

seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente

para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e

implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para

implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico

estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as

decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa

Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento

estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e

construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente

atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro

com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees

do ambiente em vez de esperar que aconteccedila

39

Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo

que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida

pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo

controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)

apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado

isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas

Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da

empresa

Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo

Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo

Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas

Manter e aumentar a competitividade organizacional

Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro

Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico

Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)

Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro

riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem

impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente

avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de

modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH

PEREIRA 2011 p 78)

252 Planejamento Taacutetico

O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem

por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os

objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de

resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos

objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no

meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)

Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim

como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento

40

estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em

metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo

253 Planejamento Operacional

O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais

inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas

tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos

e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)

Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos

taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-

se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico

Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento

operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou

serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das

diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos

mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo

A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento

estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua

elaboraccedilatildeo

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes

metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo

apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um

planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais

como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo

41

dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um

roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico

Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36

Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente

Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa

Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o

comportamento da empresa

Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades

ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo

Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro

Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar

Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para

atingir os objetivos definidos considerando o ambiente

Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste

na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para

controlar a implementaccedilatildeo do planejamento

42

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)

Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em

uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele

elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme

exposto na Figura 6

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico

Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42

Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom

de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a

real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em

cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa

e interna e anaacutelise dos concorrentes

Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem

como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela

existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco

etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais

estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro

estrateacutegias e macro poliacuteticas

Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na

organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso

satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e

planos de accedilatildeo

43

Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute

indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho

compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios

constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da

accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os

ciclos futuros da atividade administrativa

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)

Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas

proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo

Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a

outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica

Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62

Esse modelo compreende onze etapas que satildeo

1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio

das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar

onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e

44

determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se

diferenciar das demais organizaccedilotildees

2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as

variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou

negativamente na atuaccedilatildeo da empresa

3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de

relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o

desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado

4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e

social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com

as oportunidades e ameaccedilas ambientais

5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a

empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes

6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de

accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo

7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos

com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional

8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros

correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais

9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores

de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos

objetivos e metas previamente definidos

10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se

responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo

11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de

determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA

Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi

possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa

do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo

45

organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no

quadro abaixo

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

Oliveira (2012) Tavares (2010)

Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo

Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna

Anaacutelise dos concorrentes

Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias

distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo

Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais

Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica

Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas

Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos

Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna

Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas

Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e

Quantitativos Objetivos

Metas Desafios

Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo

Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias

Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

Definiccedilatildeo dos Objetivos

Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento

Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e

Controle Controle e avaliaccedilatildeo

Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle

Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados

Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute

mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e

Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre

as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo

de planejamento estrateacutegico

Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para

desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma

46

comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita

maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os

autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade

desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas

formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido

A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem

exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de

como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli

(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer

empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por

eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis

As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir

1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio

A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em

compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que

natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute

definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar

tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa

forma a miopia organizacional

Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser

entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O

objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e

permear decisotildees de maior abrangecircncia

Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser

observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a

disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer

uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas

para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a

demanda evidenciada pelo ambiente

Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores

relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)

47

Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos

Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente

Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente

Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente

Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-

54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma

empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura

ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo

A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute

definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico

2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo

A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)

como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute

relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende

com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro

Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma

declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o

que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo

De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel

que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas

por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado

pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente

leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado

e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes

evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)

Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem

algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos

e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos

Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos

clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como

(FERNANDES BERTON 2005 p 149)

48

Identifica o negoacutecio

Eacute a partida

Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa

Identifica ldquoquem somosrdquo

Foco do presente no futuro

Vocaccedilotildees para a eternidade

Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)

orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos

O que a empresa deve fazer

Para quem deve fazer

Para quecirc deve fazer

Como deve fazer

Onde deve fazer

Qual responsabilidade social deve ter

Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos

princiacutepios

3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como

ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no

cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu

negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os

princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores

destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores

poliacuteticas ou filosofia

Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos

filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas

cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os

elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente

ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao

elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao

49

passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento

da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)

Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental

externa e interna bem como a matriz SWOT

4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos

Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante

interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo

porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer

impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias

positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)

A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um

conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis

competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a

sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os

ambientes interno e externo

Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas

oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas

resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos

quatro fatores ambientais

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos

Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente

Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente

Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho

Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho

Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001

Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos

os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT

50

a) Anaacutelise Ambiental Externa

A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu

ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como

suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o

administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa

para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)

O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode

oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e

as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma

oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa

enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou

mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)

Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se

subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro

ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo

Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo

pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal

recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo

51

da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas

estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores

e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO

2004)

Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de

tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero

processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento

populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e

ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER

KELLER 2010)

Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de

produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo

Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)

Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e

comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como

Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)

Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e

grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente

apresenta os seguintes indicadores

Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)

52

Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e

energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de

desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento

global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas

cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)

Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as

estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do

conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e

mateacuterias-primas

Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)

Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro

ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de

trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes

fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado

de trabalho

Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da

organizaccedilatildeo

Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio

que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes

Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para

realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos

Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as

pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os

sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de

trabalho entre empregador e empregado

Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente

seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna

53

b) Anaacutelise Ambiental Interna

A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos

fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual

posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)

Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o

cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos

financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov

(2010)

Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor

maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a

empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria

empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos

Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para

investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros

Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-

prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para

melhorar a produtividade e garantir a lucratividade

Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as

necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas

das quais satildeo responsaacuteveis

Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como

exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos

Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a

anaacutelise SWOT

c) Anaacutelise SWOT

As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs

strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats

(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de

sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as

54

capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES

BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)

De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as

oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna

demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise

ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT

conforme demonstrado na Figura 9

Figura 9 ndash Matriz SWOT

Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38

Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em

Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria

Minimizar as fraquezas e ameaccedilas

Converter as fraquezas identificadas em forccedilas

Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades

O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de

decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da

empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a

matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)

1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente

externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos

2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada

quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo

55

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito

Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016

Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute

necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise

3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de

forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita

somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes

possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees

4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos

para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme

o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a

seguir

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica

Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153

Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise

SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo

da visatildeo

56

5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo

De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute

a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho

ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o

desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo

da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute

aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo

que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter

um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se

tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)

Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a

visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma

orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa

organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao

presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no

futuro

Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a

organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do

processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais

6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos

Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os

resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo

sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que

quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir

claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser

desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo

definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza

Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos

diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que

aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os

57

autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um

objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar

negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para

monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio

Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados

para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da

canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira

(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos

a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo

necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do

seu trabalho realizado

Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a

data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir

mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc

e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)

Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das

estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item

7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992

p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os

objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores

ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute

formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a

consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para

o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI

2001)

Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a

empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo

mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos

estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as

estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins

58

Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que

eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento

8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento

Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do

plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as

estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso

criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO

PAGNOCELLI 2001)

Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas

atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo

resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os

objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os

objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p

338)

Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H

Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos

prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL

JUacuteNIOR 2010)

O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o

2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito

What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada

Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade

Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010

Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do

planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a

59

organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os

niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os

meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los

A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o

documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades

definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo

jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas

e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)

O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute

denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de

avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi

planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser

identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto

os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados

agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas

Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a

fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade

organizacional

Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico

mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a

metodologia de estudo utilizada

60

3 METODOLOGIA

Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que

compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de

coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA

A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de

classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou

niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa

Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada

(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees

praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo

estudada ou mesmo para promover seu progresso

No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram

estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento

estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado

Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender

profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados

aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser

quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar

os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta

Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES

2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no

mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais

Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como

bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso

A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses

artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI

LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao

tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave

pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de

61

forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de

planejamento estrateacutegico

Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo

(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees

da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo

indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes

foram consultados

Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que

foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e

posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de

uma proposta de Planejamento Estrateacutegico

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE

A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute

de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no

mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de

mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta

atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa

As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute

quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada

como micro empresa

A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora

tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do

Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar

algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor

uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou

interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer

objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do

ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os

objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a

atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que

62

podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no

mercado no qual estaacute inserida

33 SUJEITOS DA PESQUISA

Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa

os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo

estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis

O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para

entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores

dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios

oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois

supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e

outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das

empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a

percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia

mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado

pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que

apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento

Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos

da pesquisa que o trabalho foi elaborado

34 COLETA DE DADOS

A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio

uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista

ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se

deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em

decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas

semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar

duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que

contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de

2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial

63

Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado

Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno

roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do

proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas

em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo

periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as

entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se

deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara

(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de

significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista

semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso

este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista

Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de

Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos

supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no

atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas

eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira

semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS

A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa

relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o

referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees

estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados

consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E

a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros

conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias

Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas

informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico

relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende

quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O

primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos

64

oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua

importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco

importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o

proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que

receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis

para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos

Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas

juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as

necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no

processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico

65

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em

um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e

aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute

apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o

negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas

contempladas

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS

A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco

Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o

estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2

localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC

A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e

mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de

aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de

produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com

estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois

check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute

interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do

empresaacuterio

Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava

desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por

necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no

gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no

municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos

de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado

Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em

virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores

facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios

66

Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua

esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos

gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma

empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma

microempresa

Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que

compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras

patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e

artigos de ferragens

Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara

[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias

Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e

toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o

Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia

e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los

indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono

[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item

A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de

atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de

expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no

periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves

12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras

acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega

No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com

base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do

crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se

encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES

(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as

67

seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo

para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que

planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis

Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo

efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO

Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar

seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio

que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o

estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo

ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de

Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio

oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta

o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que

vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o

meu estabelecimento comprarrdquo

Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]

ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale

alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem

cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo

disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e

coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis

tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo

conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo

prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o

estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente

recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra

A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado

demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por

depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente

68

Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma

relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)

Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos

Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado

Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as

condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o

proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo

creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro

motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos

produtos de qualidaderdquo

Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes

definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos

alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO

Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o

Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por

Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees

que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do

Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado

O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios

Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas

Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e

uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em

geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016

69

Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos

consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com

excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS

O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a

necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais

anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter

conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho

muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo

economizarrdquo

Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez

anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo

70

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo

Bom relacionamento com clientes e fornecedores

A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes

Excelente atendimento

Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo

Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes

Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa

Confianccedila

Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores

Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo

Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis

Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido

Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO

No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico

sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem

parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme

demonstrado a seguir

451 Demograacutefico

No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de

204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no

Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo

populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes

71

Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para

6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior

registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)

Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa

Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a

macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios

conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a

predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE

2013)

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou

em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da

populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o

Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres

4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na

macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)

Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo

localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o

Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O

comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou

uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a

populaccedilatildeo era de 4702 pessoas

Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que

atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional

(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da

Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o

nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e

estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso

Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e

venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o

fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos

proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o

municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo

72

portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende

a crescer (SEBRAE-SC 2013)

O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos

Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense

Aacuterea Territorial 205668 KMsup2

Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739

Populaccedilatildeo 2010 4679

Gentiacutelico Guatambuense

Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla

Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram

que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados

extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram

maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo

Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero

Fonte SEBRAE-SC 2013

Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento

consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de

2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir

73

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense

Fonte SEBRAE-SC 2013

Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos

proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a

perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de

aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento

452 Econocircmico

Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de

aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em

2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo

que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo

respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada

com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)

Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um

crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$

79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo

apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando

deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o

aumento meacutedio da renda

De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice

Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada

nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima

para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49

Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a

meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos

74

Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o

IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que

representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero

cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)

Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE

em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da

economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que

representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014

a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto

que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes

de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia

tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)

O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56

em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade

varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em

outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia

conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)

em 2015

Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o

primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores

conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o

empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda

impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de

2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$

2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados

divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)

Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado

Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas

453 Sociocultural

Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao

Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as

75

eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a

populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a

tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos

Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem

Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um

grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse

puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os

supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo

da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores

proporccedilotildees de itens

Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que

patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou

brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes

454 Poliacutetico-Legal

Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma

Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro

de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da

Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)

Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a

sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se

refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente

registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas

(BRASIL 2016)

Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de

imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado

de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas

de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute

em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos

tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes

Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute

a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943

76

A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho

Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que

assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de

serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio

de qualquer emprego (BRASIL 2016)

Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno

funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de

Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave

Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela

verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos

produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem

condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)

Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do

gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede

puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de

resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme

o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos

soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)

O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas

atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo

municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do

Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa

Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia

sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir

riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da

produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como

funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade

dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)

455 Tecnoloacutegico

Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo

utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico

alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a

77

estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias

seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria

Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online

No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo

supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de

exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo

ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o

proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o

benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos

e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de

mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o

benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de

obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos

A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos

clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como

materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com

diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o

supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de

matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros

456 Recursos Globais

Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do

lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo

papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados

para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura

Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado

Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as

variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos

Reguladores

78

457 Clientes

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de

ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente

Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos

clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem

pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da

entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma

pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a

fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente

natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes

concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e

satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das

compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e

contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo

tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos

Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de

cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente

quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram

todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez

frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram

poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria

conforme suas necessidades diaacuterias

Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto

por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que

devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia

tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento

meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014

com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas

diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo

econocircmica que o paiacutes vem enfrentando

Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o

Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e

79

bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam

baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as

carnes e bebidas

458 Concorrentes

O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o

Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio

e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram

identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os

municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso

Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos

estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute

uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa

forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute

classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e

facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos

escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo

80

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

Horaacuterio de expediente

De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)

De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti

Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens

Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens

Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo

Oferece ficha cadastral aos

clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E

Cobra juro pelo prazo dado

Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros

Leva as compras na casa do cliente A

partir de qual valor de compra Cobra

frete por isso

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale

alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim

Realiza serviccedilos auxiliares

(correspondente bancaacuterio xerox e

recarga de celular)

Sim Natildeo Natildeo

Principais itens comercializados

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha

Fonte Elaborado pela autora 2016

Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns

aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede

maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e

81

recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios

de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o

Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria

Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de

alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados

Fonte Elaborado pela autora 2016

Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica

evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a

maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de

que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma

Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$

Ace 699R$

Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _

Arno 1168R$ _ _ _ _

_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _

_ _ Fazenda 1079R$ _ _

_ _ Minutinho 1199R$

Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$

Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$

Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$

Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$

Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$

ITEM banana 1 kg

ITEM caixa de cerveja 12 latas

Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

ITEM sabatildeo em poacute 1kg

ITEM arroz pacote 5kg

ITEM carne de porco 1 kg

82

carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder

de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis

Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu

concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento

de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no

preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo

459 Fornecedores

A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para

alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de

mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais

fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes

frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo

Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo

Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis

Cordilheira Alta - SC

Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais

Chapecoacute - SC

Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates

Chapecoacute - SC

ACB Bebidas Distribuidora Ltda

Bebidas Chapecoacute - SC

AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC

Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda

Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)

Satildeo Carlos - SC

Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos

Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC

Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC

Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC

Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC

Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar

Chapecoacute - SC

83

que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos

representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o

Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens

Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os

pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega

de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias

O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio

afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra

bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na

modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o

desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais

competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista

varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o

proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras

4510 Grupos Reguladores

O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos

reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria

Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO

Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados

aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os

setores seratildeo analisados de forma conjunta

Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de

Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor

administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a

exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs

As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio

que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento

e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na

casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade

84

gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades

que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial

Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de

accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa

somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar

cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o

accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais

As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais

compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos

empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores

recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no

supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute

terceirizada

Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os

funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas

tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma

sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria

contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo

ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao

mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma

categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo

precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser

considerado como um ponto fraco da empresa

Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a

primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades

importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio

comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando

assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao

menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais

Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no

municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de

Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves

vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e

85

abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar

uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa

natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam

para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo

atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator

negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as

vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando

assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante

que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios

evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar

benefiacutecios

Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um

sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de

mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar

perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em

conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal

Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para

gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute

consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos

Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar

pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os

valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para

conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo

esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto

forte da empresa

Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo

satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para

atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as

promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom

relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos

pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente

existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita

86

Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na

organizaccedilatildeo

Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz

SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa

47 ANAacuteLISE SWOT

Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o

proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los

em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios

Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra

Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais

Sistema de gestatildeo de estoque -

Gerenciamento da carteira de clientes -

Atendimento diferenciado -

Variedade de itens -

Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -

Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -

Horaacuterio de expediente estendido -

Fatores Ambientais Externos

OPORTUNIDADES AMEACcedilAS

Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia

Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes

Campanhas solidaacuterias -

Fonte Elaborado pela autora 2016

Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com

sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito

87

importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco

importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes

Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4

Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1

Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2

Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1

Fonte Elaborado pela autora 2016

A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator

pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme

demonstrado no Quadro 19

88

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com

as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a

adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico

Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da

empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior

ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais

fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa

Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o

cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20

ITEM 16 17 18 19 20 21 22

ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1

1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

75 75 53 53 256 75 53 42 170

12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL

SUB

TO

TA

L AMEACcedilAS

SUB

TO

TA

LOPORTUNIDADESP

ON

TO

S F

RA

CO

SP

ON

TO

S F

OR

TE

S

SUBTOTAL

89

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7-Atendimento diferenciado

8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o

crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior

quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser

usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de

expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores

podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado

Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das

oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores

pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta

de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de

precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do

mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor

forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar

novos clientes

O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir

90

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7- Atendimento diferenciado

8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos

fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a

populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa

apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de

prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma

variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de

todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o

consumo

Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos

fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro

22

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto

como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de

meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas

estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise

financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo

91

48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO

Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado

periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu

negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de

Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da

empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar

uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no

momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por

pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de

pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa

Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no

municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente

atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS

Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel

delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo

guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer

desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno

para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores

quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis

seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo

proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional

guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de

clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de

Supermercado no municiacutepiordquo

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS

Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto

para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23

92

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis

1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO

Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo

definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir

93

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar as vendas do

Supermercado

Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais

No setor de vendas do

supermercado

Todos os meses do segundo semestre de

2016

Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser

sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o

sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000

R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo

dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar a frequecircncia dos

clientes no supermercado

O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios

No supermercado

No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada

um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado

para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado

o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o

Supermercado

Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para

encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe

Fonte Elaborado pela autora 2016

94

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas

promocionais de carnes

Aumentar as vendas e tornar o

Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade

de Guatambuacute

Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado

Todos os saacutebados do

uacuteltimo bimestre de

2016

O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados

R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as

carnes

Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento

Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue

No segundo semestre de

2016

Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas

2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de

associaccedilatildeo de itens frequentes

Realizar vendas casadas

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

No segundo semestre de 2016 uma

vez na semana

Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos

3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos

gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens

promocionais e confeccionar os cartazes

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos

clientes marcas de cervejas artesanais

Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute

Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas

Em agosto de 2016 agrave julho

de 2017

O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn

Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do

estabelecimento

R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio

para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com

fornecedores

Fonte Elaborado pela autora 2016

95

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos

itens nas gocircndolas e

prateleiras por categoria

Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o

cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e

qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Na primeira semana de agosto de 2016 e

sempre que houver

reposiccedilatildeo de mercadorias

nas gocircndolas e prateleiras

Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar

Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado

em secccedilotildees sinalizadas

Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem

disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente

organizado

Proprietaacuterio No supermercado

No segundo semestre de

2016

Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza

R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos

itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item

na hora da compra

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Sempre que houver

alteraccedilotildees de preccedilos ou

quando chegar novos itens e

marcas

Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes

R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias

Fonte Elaborado pela autora 2016

96

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos

para contrataccedilatildeo recrutamento e

seleccedilatildeo de pessoas

Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que

surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam

as atividades que iratildeo desempenhar e caso se

identifiquem com a vaga se candidatem a ela

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado

1 hora por dia do proprietaacuterio

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor

de vendas para ocupar

especificamente o cargo de serviccedilos

gerais

Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais

funcionaacuterias neste setor

Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado

Segundo semestre de

2016

A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa

de correspondente bancaacuterio e para

auxiliar nas atividades de serviccedilos

gerais

Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho

gerencial porque precisa operar o caixa de

correspondente bancaacuterio

Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de

2017

A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios

aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento

do recrutamento e reter funcionaacuterios

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado

R$ 15000 mensais por funcionaacuterio

Fonte Elaborado pela autora 2016

97

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas

e bailes comunitaacuterios

Firmar parceria com as lideranccedilas das

comunidades a fim de vender itens do

supermercado para o evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No momento em que as lideranccedilas das comunidades

vecircm ateacute o Supermercado

para pedir brindes para os eventos

O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios

Dependeraacute dos itens doados pelo

supermercado

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do

Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente

Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim

de vender itens do supermercado para o

evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No mecircs de novembro de cada

ano

O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado

Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro

doada pelo supermercado

Fonte Elaborado pela autora 2016

98

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1

Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores

para o inverno

Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas

necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso

eacute uma oportunidade para atrair mais clientes

para o supermercado realizando possiacuteveis

vendas

Proprietaacuterio e os demais

funcionaacuterios do supermercado

No supermercado

De setembro de 2016 a

abril de 2017

O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas

de arrecadaccedilatildeo

de donataacuterios em casos de calamidade

puacuteblica

Para promover a responsabilidade social

ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem

disso eacute uma oportunidade para atrair

mais clientes para o supermercado

realizando possiacuteveis vendas

Proprietaacuterio associado com a

Cruz Vermelha de Chapecoacute

No supermercado

Se caso acontecer

calamidades puacuteblicas na

regiatildeo (enchentes

vendavais)

O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes

Fonte Elaborado pela autora 2016

99

As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento

Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se

com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos

melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel

crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes

Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia

de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute

2021

Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a

execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada

accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a

estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve

extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme

suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a

empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for

conveniente

Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas

para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis

utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no

Quadro 31

100

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo

Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data

estimada Data

realizada Custo

estimado Custo real

Accedilatildeo alcanccedilada

1 1

2

2

1

2

3

4

3 1

2

3

4 1

2

3

5 1

2

6 1

2 Fonte Elaborado pela autora 2016

Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa

possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas

encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do

Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho

gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser

readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se

distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem

controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o

ambiente de atuaccedilatildeo

Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo

prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que

podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias

necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado

elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme

exposto no quadro a seguir

101

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada

ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o

Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo

patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada

uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis

RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO

Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano

Fonte Elaborado pela autora 2016

Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase

de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o

Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na

cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo

afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo

Providecircncias Prazo

ANO DE _______Impactos dos fatores no

Planejamento Estrateacutegico

Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado

Panis

Ambiente Externo

5-4-3-2-1-

Ambiente Interno

1-2-3-4-5-

102

haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o

Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico

poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos

cinco anos

103

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico

como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter

competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo

empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e

amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave

alcanccedilar resultados positivos

Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico

para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este

foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o

desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de

Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da

empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que

desejam obter sucesso no seacuteculo XXI

Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram

contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a

realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a

participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser

centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do

planejamento

Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram

definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o

momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram

explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo

da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e

internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que

impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como

ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila

Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados

concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens

e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de

produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram

104

o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos

finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes

Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a

posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de

pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a

de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel

crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a

carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade

Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o

ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo

organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo

organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram

desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as

atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de

clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na

realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no

supermercado

Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi

fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo

aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas

promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e

bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um

ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades

para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais

firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a

responsabilidade social

Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados

pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de

accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram

sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as

atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e

custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo

105

Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de

Rentabilidade

Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes

fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles

conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees

futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o

futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de

clientes crescendo de forma competitiva no mercado

Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis

e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal

limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho

A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de

viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de

diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos

Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em

empresas de software de micro e pequeno porte

106

REFEREcircNCIAS

ADIZES Ichak Os Ciclos de Vida das Organizaccedilotildees como e por que as empresas crescem e morrem e o que fazer a respeito 4 ed Satildeo Paulo Pioneira 1998

ASSOCIACcedilAtildeO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS Cesta Baacutesica Encarece R$ 23 em Quase Um Mecircs Disponiacutevel em lthttpwwwabrascombrclippingphparea=1ampclipping=54507gt gt Acesso em 10 jan 2016

BAGGIO Adelar Francisco LAMPERT Amauri Luis Planejamento Organizacional Ijuiacute Ijuiacute 2010

BANCO CENTRAL Histoacuterico de Metas para a Inflaccedilatildeo no Brasil Disponiacutevel em lt httpwwwbcbgovbrPecmetasTabelaMetaseResultadospdfgt Acesso em 08 jan 2016

BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO Caracteriacutesticas gerais do Varejo Disponiacutevel em lt httpwwwbndesgovbrgt Acesso em 09 out 2015

CERTO Samuel C PETER J Paul Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2 ed Satildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto SAPIRO Aratildeo Planejamento Estrateacutegico fundamentos e aplicaccedilotildees 13 ed Rio de Janeiro Elsevier 2004

CLEMENTE Armando (Org) Planejamento do Negoacutecio como transformar ideias em realizaccedilotildees Rio de Janeiro Lucerna Brasiacutelia DF SEBRAE 2004

DAFT Richard L Administraccedilatildeo 2 ed Satildeo Paulo Cengage Learning 2010

EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA Renda meacutedia domiciliar per capita do brasileiro eacute R$ 1052 diz IBGE Disponiacutevel em lthttpagenciabrasilebccombreconomianoticia2015-02rendimento-domiciliar-capita-do-brasileiro-e-de-r-1052-mil-diz-ibgegt Acesso em 08 jan 2016

____________ Inflaccedilatildeo deve chegar a 108 este ano e a 62 em 2016 Disponiacutevel em lt httpagenciabrasilebccombreconomianoticia2015-12inflacao-deve-chegar-108-este-ano-e-62-em-2016gt Acesso em 08 jan 2016

FERNANDES Bruno Henrique Rocha BERTON Luiz Hamilton Administraccedilatildeo Estrateacutegica da competecircncia empreendedora agrave avaliaccedilatildeo de desempenho Satildeo Paulo Saraiva 2005

G1 Desemprego fica em 81 no trimestre ateacute maio diz IBGE Disponiacutevel em lt

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______ Economia brasileira cresce 01 em 2014 diz IBGE Disponiacutevel em lthttpg1globocomeconomianoticia201503economia-brasileira-cresce-01-em-2014-diz-ibgehtmlgt Acesso em 09 jan 2016

AGRADECIMENTOS

Agradeccedilo primeiramente a Deus pela daacutediva da vida e por me presentear com sauacutede

forccedila e coragem durante a trajetoacuteria final desta graduaccedilatildeo

Quero agradecer ao meu amado pai Claudio e minha amada matildee Marli pelo amor

amizade e apoio recebido e pelo exemplo de vida e famiacutelia Ao meu esposo Jacson pelo

incentivo e pelos conselhos dados durante a elaboraccedilatildeo deste trabalho e por ser companheiro

e amaacutevel em todos os momentos

Meus agradecimentos a todos os professores pelos ensinamentos transmitidos

principalmente agrave minha orientadora Profordf Enise pelas orientaccedilotildees paciecircncia e pelo

conhecimento compartilhado durante a realizaccedilatildeo deste estudo

Agradeccedilo ao Supermercado Panis especialmente ao proprietaacuterio Sr Alderi por

oportunizar a realizaccedilatildeo deste trabalho acadecircmico pelas informaccedilotildees concedidas pela

atenccedilatildeo e disponibilidade de tempo oferecido

Quero agradecer agrave Universidade Federal da Fronteira Sul por ter tido a oportunidade

de me formar em universidade puacuteblica e de qualidade

Obrigado a todos os meus colegas de aula pelas conversas momentos de descontraccedilatildeo

e dificuldades compartilhadas e pela amizade de todos os dias Finalmente agradeccedilo a todas

as pessoas que contribuiacuteram positivamente para o desenvolvimento deste trabalho

Muito Obrigada

RESUMO

O mundo empresarial deste seacuteculo XXI se torna a cada dia mais complexo e competitivo exigindo das organizaccedilotildees a se adequarem continuamente ao ambiente externo a fim de sobreviver e prosperar neste meio Para isso eacute necessaacuterio que elas faccedilam a previsatildeo de um cenaacuterio futuro Esta previsatildeo pode ser elaborada por meio do processo de Planejamento Estrateacutegico que se configura numa ferramenta de gestatildeo eficaz que visa diagnosticar a situaccedilatildeo atual de uma empresa construindo objetivos e estrateacutegias que promovam sua continuidade do negoacutecio Nesse contexto este trabalho propotildee a elaboraccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis Como metodologia de pesquisa utilizou-se o estudo de caso e a pesquisa de campo baseada em entrevistas aplicadas ao proprietaacuterio clientes e concorrentes do supermercado coletando-se dados informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees com o propoacutesito de conhecer aspectos internos e externos da empresa A partir da metodologia proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli e das informaccedilotildees coletadas contemplou-se todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico Sendo definidos para o Supermercado Panis o negoacutecio a missatildeo os princiacutepios e a visatildeo bem como o estabelecimento do objetivo principal com as respectivas estrateacutegias e planos de accedilatildeo de forma detalhada para alcanccedilar tal objetivo Foram sugeridas ainda ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico proposto Com a implantaccedilatildeo deste planejamento o Supermercado Panis estaacute orientado para sobreviver por mais tempo no mercado ampliar sua carteira de clientes na cidade de Guatambu aumentando a competitividade Palavras-chave Planejamento Estrateacutegico Estrateacutegias Supermercado

LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees 32

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas 35

Figura 3 ndash Processo de planejamento 36

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento 37

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico 41

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico 42

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica 43

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo 50

Figura 9 ndash Matriz SWOT 54

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica 55

LISTA DE GRAacuteFICOS

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73

LISTA DE QUADROS

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101

SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14

12 OBJETIVOS 17

121 Objetivo Geral 17

122 Objetivos Especiacuteficos 17

13 JUSTIFICATIVA 18

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20

22 EMPRESA FAMILIAR 23

23 O SETOR VAREJISTA 25

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27

241 Estrateacutegias Empresariais 29

2411 Tipos de Estrateacutegia 33

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34

251 Planejamento Estrateacutegico 37

252 Planejamento Taacutetico 39

253 Planejamento Operacional 40

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44

3 METODOLOGIA 60

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61

33 SUJEITOS DA PESQUISA 62

34 COLETA DE DADOS 62

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70

451 Demograacutefico 70

452 Econocircmico 73

453 Sociocultural 74

454 Poliacutetico-Legal 75

455 Tecnoloacutegico 76

456 Recursos Globais 77

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83

47 ANAacuteLISE SWOT 86

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103

REFEREcircNCIAS 106

APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112

APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114

APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115

14

1 INTRODUCcedilAtildeO

Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como

os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA

Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as

organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de

garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas

formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou

essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio

pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo

inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso

traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado

(PEREIRA 2010)

Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o

processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para

executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o

planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento

que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e

mercados e clientes que pretende atingir

Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar

ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da

micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu

negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas

de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age

operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio

na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam

dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que

poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de

atividades cotidianas (SILVA et al 2013)

15

Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as

empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso

porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco

documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para

construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias

Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)

demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos

gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute

importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes

segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute

ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido

De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de

planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma

ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no

mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e

Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes

11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem

fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A

regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de

1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente

aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas

Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e

pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte

representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil

PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)

Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees

Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil

Micro Empreendedor Individual

3041 Ateacute 60 mil

TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013

16

Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem

eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio

que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um

percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil

eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com

1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total

De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas

(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de

empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para

2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de

2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos

anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia

brasileira

De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos

iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae

realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no

ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa

de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007

Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os

administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia

Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma

empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de

planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor

O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o

mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro

necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o

empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e

serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos

colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se

antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir

estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)

Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por

mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a

17

elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no

decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel

crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial

para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no

mercado

O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior

competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da

organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir

disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo

Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma

ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o

sucesso da empresa em seu ambiente futuro

Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um

Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa

Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o

periacuteodo (2016 ndash 2021)

12 OBJETIVOS

121 Objetivo Geral

Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de

2016 a 2021

122 Objetivos Especiacuteficos

Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a

norteiam

Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo

(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)

Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa

Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas

18

13 JUSTIFICATIVA

O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as

organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor

caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma

empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado

Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem

expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve

justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade

Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute

dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento

estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com

o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no

mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso

construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no

mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os

conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia

profissional antecipada de gestatildeo

Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir

com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o

planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se

desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida

Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no

Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento

estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a

melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o

planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse

modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar

Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado

Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no

dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a

elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a

1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio

19

proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca

ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees

necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar

sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu

Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a

afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista

pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e

trazer resultados efetivos para as empresas

Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a

justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda

conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica

que auxiliaram neste estudo

20

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos

autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma

contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista

brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa

objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para

as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias

empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes

Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e

os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter

maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de

planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas

escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA

As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria

comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como

Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei

Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e

diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como

a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)

Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do

desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes

corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele

momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas

governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais

Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses

desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi

revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)

A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova

economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades

21

menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da

burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas

organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse

momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico

As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas

provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte

(TERENCE 2008 MARTINS 2014)

Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente

17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero

de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da

quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado

comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa

Fonte SEBRAE 2014

Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades

de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-

regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes

empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta

informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre

a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os

22

pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo

do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e

trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios

[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)

Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de

Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e

pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por

empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros

De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa

classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios

qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma

organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento

anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero

de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios

PORTE SETORES

Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas

Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas

Fonte SEBRAE 2014

Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados

ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo

compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e

empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de

especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI

FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para

classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios

23

Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas

presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o

Quadro 3

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais

Especificidades

Comportamentais Especificidades Contextuais

- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo

- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo

- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente

Fonte Adaptado de Terence 2008

Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto

quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro

e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir

estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado

No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas

quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do

tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas

22 EMPRESA FAMILIAR

O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e

desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90

aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos

empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio

familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do

empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)

Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes

das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que

administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros

novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo

desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um

negoacutecio proacuteprio

24

Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento

controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005

p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros

da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se

com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator

hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas

pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares

Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo

proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia

proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou

seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante

salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas

favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme

exposto no quadro abaixo

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares

Caracteriacutesticas Favoraacuteveis

Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis

- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa

- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade

Fonte Adaptado do SEBRAE 2015

Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras

empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares

Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de

empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da

25

sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento

estrateacutegico seraacute tratada mais adiante

No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um

contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte

23 O SETOR VAREJISTA

Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo

industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um

aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores

com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a

implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar

vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de

sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das

vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda

distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes

pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua

atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)

Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por

atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por

atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e

intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto

que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno

porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal

ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que

atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens

duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do

comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos

Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa

realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no

Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista

representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio

26

de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute

interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional

liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais

emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas

(IBGE 2015)

No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o

comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao

passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos

alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees

eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT

2013)

Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes

transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram

obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado

Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de

venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo

Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as

mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees

radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e

consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica

preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing

Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na

venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal

solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p

320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e

outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros

consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a

percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e

desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)

De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista

eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira

categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos

e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de

27

conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por

cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais

e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e

buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos

competitivos

Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que

menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em

estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver

no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias

que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que

surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer

serviccedilos agraves mercadorias vendidas

Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso

primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a

seguir

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA

No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia

empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que

defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a

serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque

na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)

A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico

de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela

que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS

2008 MATIAS-PEREIRA 2011)

Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo

Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se

beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser

conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como

um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)

28

Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum

processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter

capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os

autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias

usadas para alcanccedilar tais objetivos

Segundo Tavares (2010 p 22)

A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo

Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de

mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer

as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do

ambiente externo

Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo

oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam

ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de

tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo

Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso

ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo

deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo

estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da

organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou

juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma

organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade

Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do

mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes

alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado

Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos

meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de

adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior

sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo

29

Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer

mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores

a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua

(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente

as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores

as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua

aceitaccedilatildeo

Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas

organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como

mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na

organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute

visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e

papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila

ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)

A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a

mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e

ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada

de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)

No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais

241 Estrateacutegias Empresariais

O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou

do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um

exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades

comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde

estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca

de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os

inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)

Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e

batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de

agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias

empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e

30

transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves

exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005

PEREIRA 2010)

Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo

formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os

desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu

ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a

utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos

problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades

Para Pereira (2010 p124)

A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee

Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo

futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os

recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo

caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados

Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra

as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg

criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma

estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg

Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo

Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor

Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo

Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados

Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas

Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001

Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de

estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)

31

ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de

evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo

conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram

estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado

Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a

serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo

dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando

assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)

De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas

especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no

mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias

para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)

sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada

fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas

O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma

organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim

como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes

dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das

organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores

primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante

flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa

relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)

Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e

envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas

assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a

organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha

significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave

mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a

flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha

demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A

Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)

Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante

a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1

32

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees

Fonte ADIZES 1998 p92

Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO

1- Namoro

Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte

2- Infacircncia

O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte

3- Toca-Toca

Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer

4- Adolescecircnci

a

Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio

5- Plenitude

Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo

6 Estabilidad

e

Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar

7 Aristocracia

Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros

8 Burocracia Incipiente

Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema

9 Burocracia

e Morte

No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa

Fonte Adaptado de Adizes 1996

33

A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes

estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa

forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude

(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das

organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao

definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser

construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo

classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir

2411 Tipos de Estrateacutegia

As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas

necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la

por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser

aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de

alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de

estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia

manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES

2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)

Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o

ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas

Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a

liquidaccedilatildeo do negoacutecio

Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com

predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e

tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode

adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo

especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de

alta tecnologia)

Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de

apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees

favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em

34

investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint

venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo

Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de

oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como

a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de

atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees

Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou

em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor

postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se

encontra

Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do

planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui

uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente

compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-

se o planejamento organizacional

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e

uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais

previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental

de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A

tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela

organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo

direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da

organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em

um mercado complexo (DAFT 2010)

Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees

administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento

que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las

35

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas

Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7

O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para

administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees

aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os

objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a

eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)

Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em

accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional

estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos

definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar

[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []

Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de

tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo

as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente

Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para

um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e

decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los

36

Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que

fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar

qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta

abaixo

Figura 3 ndash Processo de planejamento

Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162

Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos

especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um

conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo

efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve

ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-

relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute

mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas

estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o

plano a ser implantado

Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o

administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre

buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as

deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas

37

atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada

resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em

fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a

utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado

apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)

O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua

equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja

em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do

conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade

responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)

Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os

procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que

facilita o processo de tomada de decisatildeo

Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute

posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes

niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011

OLIVEIRA 2012)

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento

Fonte OLIVEIRA 2012 p 15

A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento

251 Planejamento Estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido

por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente

38

objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees

ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)

Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um

meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro

(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a

evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma

ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas

organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa

antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo

(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004

TAVARES 2010)

Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento

estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante

se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico

eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa

administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a

parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo

O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias

para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de

implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou

seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente

para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e

implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para

implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico

estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as

decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa

Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento

estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e

construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente

atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro

com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees

do ambiente em vez de esperar que aconteccedila

39

Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo

que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida

pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo

controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)

apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado

isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas

Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da

empresa

Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo

Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo

Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas

Manter e aumentar a competitividade organizacional

Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro

Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico

Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)

Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro

riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem

impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente

avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de

modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH

PEREIRA 2011 p 78)

252 Planejamento Taacutetico

O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem

por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os

objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de

resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos

objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no

meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)

Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim

como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento

40

estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em

metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo

253 Planejamento Operacional

O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais

inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas

tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos

e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)

Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos

taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-

se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico

Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento

operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou

serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das

diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos

mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo

A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento

estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua

elaboraccedilatildeo

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes

metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo

apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um

planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais

como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo

41

dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um

roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico

Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36

Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente

Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa

Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o

comportamento da empresa

Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades

ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo

Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro

Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar

Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para

atingir os objetivos definidos considerando o ambiente

Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste

na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para

controlar a implementaccedilatildeo do planejamento

42

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)

Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em

uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele

elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme

exposto na Figura 6

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico

Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42

Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom

de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a

real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em

cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa

e interna e anaacutelise dos concorrentes

Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem

como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela

existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco

etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais

estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro

estrateacutegias e macro poliacuteticas

Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na

organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso

satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e

planos de accedilatildeo

43

Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute

indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho

compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios

constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da

accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os

ciclos futuros da atividade administrativa

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)

Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas

proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo

Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a

outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica

Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62

Esse modelo compreende onze etapas que satildeo

1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio

das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar

onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e

44

determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se

diferenciar das demais organizaccedilotildees

2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as

variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou

negativamente na atuaccedilatildeo da empresa

3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de

relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o

desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado

4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e

social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com

as oportunidades e ameaccedilas ambientais

5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a

empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes

6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de

accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo

7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos

com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional

8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros

correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais

9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores

de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos

objetivos e metas previamente definidos

10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se

responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo

11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de

determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA

Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi

possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa

do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo

45

organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no

quadro abaixo

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

Oliveira (2012) Tavares (2010)

Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo

Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna

Anaacutelise dos concorrentes

Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias

distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo

Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais

Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica

Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas

Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos

Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna

Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas

Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e

Quantitativos Objetivos

Metas Desafios

Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo

Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias

Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

Definiccedilatildeo dos Objetivos

Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento

Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e

Controle Controle e avaliaccedilatildeo

Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle

Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados

Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute

mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e

Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre

as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo

de planejamento estrateacutegico

Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para

desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma

46

comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita

maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os

autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade

desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas

formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido

A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem

exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de

como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli

(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer

empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por

eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis

As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir

1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio

A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em

compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que

natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute

definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar

tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa

forma a miopia organizacional

Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser

entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O

objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e

permear decisotildees de maior abrangecircncia

Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser

observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a

disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer

uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas

para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a

demanda evidenciada pelo ambiente

Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores

relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)

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Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos

Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente

Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente

Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente

Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-

54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma

empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura

ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo

A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute

definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico

2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo

A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)

como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute

relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende

com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro

Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma

declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o

que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo

De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel

que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas

por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado

pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente

leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado

e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes

evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)

Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem

algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos

e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos

Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos

clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como

(FERNANDES BERTON 2005 p 149)

48

Identifica o negoacutecio

Eacute a partida

Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa

Identifica ldquoquem somosrdquo

Foco do presente no futuro

Vocaccedilotildees para a eternidade

Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)

orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos

O que a empresa deve fazer

Para quem deve fazer

Para quecirc deve fazer

Como deve fazer

Onde deve fazer

Qual responsabilidade social deve ter

Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos

princiacutepios

3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como

ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no

cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu

negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os

princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores

destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores

poliacuteticas ou filosofia

Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos

filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas

cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os

elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente

ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao

elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao

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passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento

da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)

Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental

externa e interna bem como a matriz SWOT

4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos

Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante

interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo

porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer

impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias

positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)

A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um

conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis

competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a

sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os

ambientes interno e externo

Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas

oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas

resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos

quatro fatores ambientais

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos

Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente

Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente

Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho

Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho

Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001

Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos

os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT

50

a) Anaacutelise Ambiental Externa

A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu

ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como

suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o

administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa

para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)

O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode

oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e

as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma

oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa

enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou

mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)

Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se

subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro

ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo

Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo

pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal

recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo

51

da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas

estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores

e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO

2004)

Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de

tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero

processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento

populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e

ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER

KELLER 2010)

Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de

produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo

Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)

Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e

comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como

Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)

Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e

grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente

apresenta os seguintes indicadores

Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)

52

Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e

energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de

desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento

global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas

cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)

Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as

estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do

conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e

mateacuterias-primas

Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)

Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro

ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de

trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes

fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado

de trabalho

Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da

organizaccedilatildeo

Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio

que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes

Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para

realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos

Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as

pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os

sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de

trabalho entre empregador e empregado

Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente

seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna

53

b) Anaacutelise Ambiental Interna

A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos

fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual

posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)

Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o

cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos

financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov

(2010)

Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor

maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a

empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria

empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos

Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para

investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros

Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-

prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para

melhorar a produtividade e garantir a lucratividade

Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as

necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas

das quais satildeo responsaacuteveis

Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como

exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos

Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a

anaacutelise SWOT

c) Anaacutelise SWOT

As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs

strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats

(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de

sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as

54

capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES

BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)

De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as

oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna

demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise

ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT

conforme demonstrado na Figura 9

Figura 9 ndash Matriz SWOT

Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38

Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em

Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria

Minimizar as fraquezas e ameaccedilas

Converter as fraquezas identificadas em forccedilas

Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades

O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de

decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da

empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a

matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)

1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente

externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos

2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada

quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo

55

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito

Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016

Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute

necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise

3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de

forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita

somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes

possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees

4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos

para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme

o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a

seguir

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica

Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153

Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise

SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo

da visatildeo

56

5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo

De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute

a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho

ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o

desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo

da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute

aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo

que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter

um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se

tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)

Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a

visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma

orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa

organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao

presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no

futuro

Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a

organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do

processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais

6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos

Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os

resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo

sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que

quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir

claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser

desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo

definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza

Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos

diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que

aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os

57

autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um

objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar

negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para

monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio

Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados

para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da

canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira

(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos

a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo

necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do

seu trabalho realizado

Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a

data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir

mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc

e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)

Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das

estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item

7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992

p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os

objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores

ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute

formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a

consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para

o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI

2001)

Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a

empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo

mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos

estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as

estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins

58

Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que

eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento

8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento

Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do

plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as

estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso

criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO

PAGNOCELLI 2001)

Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas

atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo

resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os

objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os

objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p

338)

Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H

Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos

prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL

JUacuteNIOR 2010)

O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o

2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito

What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada

Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade

Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010

Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do

planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a

59

organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os

niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os

meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los

A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o

documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades

definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo

jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas

e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)

O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute

denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de

avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi

planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser

identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto

os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados

agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas

Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a

fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade

organizacional

Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico

mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a

metodologia de estudo utilizada

60

3 METODOLOGIA

Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que

compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de

coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA

A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de

classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou

niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa

Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada

(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees

praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo

estudada ou mesmo para promover seu progresso

No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram

estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento

estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado

Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender

profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados

aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser

quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar

os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta

Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES

2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no

mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais

Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como

bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso

A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses

artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI

LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao

tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave

pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de

61

forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de

planejamento estrateacutegico

Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo

(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees

da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo

indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes

foram consultados

Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que

foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e

posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de

uma proposta de Planejamento Estrateacutegico

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE

A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute

de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no

mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de

mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta

atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa

As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute

quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada

como micro empresa

A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora

tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do

Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar

algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor

uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou

interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer

objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do

ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os

objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a

atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que

62

podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no

mercado no qual estaacute inserida

33 SUJEITOS DA PESQUISA

Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa

os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo

estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis

O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para

entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores

dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios

oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois

supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e

outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das

empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a

percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia

mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado

pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que

apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento

Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos

da pesquisa que o trabalho foi elaborado

34 COLETA DE DADOS

A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio

uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista

ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se

deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em

decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas

semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar

duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que

contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de

2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial

63

Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado

Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno

roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do

proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas

em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo

periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as

entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se

deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara

(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de

significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista

semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso

este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista

Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de

Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos

supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no

atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas

eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira

semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS

A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa

relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o

referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees

estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados

consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E

a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros

conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias

Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas

informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico

relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende

quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O

primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos

64

oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua

importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco

importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o

proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que

receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis

para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos

Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas

juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as

necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no

processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico

65

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em

um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e

aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute

apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o

negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas

contempladas

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS

A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco

Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o

estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2

localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC

A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e

mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de

aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de

produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com

estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois

check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute

interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do

empresaacuterio

Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava

desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por

necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no

gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no

municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos

de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado

Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em

virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores

facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios

66

Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua

esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos

gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma

empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma

microempresa

Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que

compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras

patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e

artigos de ferragens

Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara

[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias

Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e

toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o

Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia

e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los

indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono

[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item

A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de

atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de

expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no

periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves

12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras

acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega

No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com

base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do

crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se

encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES

(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as

67

seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo

para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que

planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis

Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo

efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO

Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar

seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio

que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o

estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo

ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de

Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio

oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta

o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que

vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o

meu estabelecimento comprarrdquo

Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]

ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale

alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem

cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo

disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e

coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis

tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo

conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo

prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o

estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente

recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra

A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado

demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por

depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente

68

Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma

relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)

Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos

Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado

Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as

condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o

proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo

creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro

motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos

produtos de qualidaderdquo

Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes

definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos

alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO

Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o

Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por

Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees

que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do

Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado

O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios

Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas

Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e

uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em

geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016

69

Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos

consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com

excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS

O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a

necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais

anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter

conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho

muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo

economizarrdquo

Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez

anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo

70

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo

Bom relacionamento com clientes e fornecedores

A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes

Excelente atendimento

Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo

Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes

Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa

Confianccedila

Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores

Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo

Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis

Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido

Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO

No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico

sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem

parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme

demonstrado a seguir

451 Demograacutefico

No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de

204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no

Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo

populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes

71

Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para

6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior

registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)

Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa

Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a

macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios

conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a

predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE

2013)

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou

em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da

populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o

Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres

4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na

macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)

Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo

localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o

Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O

comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou

uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a

populaccedilatildeo era de 4702 pessoas

Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que

atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional

(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da

Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o

nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e

estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso

Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e

venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o

fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos

proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o

municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo

72

portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende

a crescer (SEBRAE-SC 2013)

O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos

Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense

Aacuterea Territorial 205668 KMsup2

Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739

Populaccedilatildeo 2010 4679

Gentiacutelico Guatambuense

Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla

Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram

que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados

extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram

maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo

Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero

Fonte SEBRAE-SC 2013

Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento

consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de

2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir

73

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense

Fonte SEBRAE-SC 2013

Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos

proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a

perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de

aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento

452 Econocircmico

Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de

aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em

2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo

que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo

respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada

com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)

Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um

crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$

79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo

apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando

deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o

aumento meacutedio da renda

De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice

Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada

nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima

para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49

Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a

meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos

74

Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o

IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que

representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero

cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)

Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE

em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da

economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que

representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014

a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto

que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes

de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia

tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)

O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56

em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade

varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em

outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia

conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)

em 2015

Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o

primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores

conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o

empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda

impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de

2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$

2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados

divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)

Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado

Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas

453 Sociocultural

Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao

Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as

75

eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a

populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a

tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos

Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem

Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um

grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse

puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os

supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo

da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores

proporccedilotildees de itens

Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que

patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou

brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes

454 Poliacutetico-Legal

Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma

Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro

de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da

Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)

Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a

sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se

refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente

registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas

(BRASIL 2016)

Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de

imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado

de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas

de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute

em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos

tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes

Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute

a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943

76

A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho

Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que

assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de

serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio

de qualquer emprego (BRASIL 2016)

Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno

funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de

Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave

Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela

verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos

produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem

condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)

Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do

gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede

puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de

resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme

o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos

soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)

O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas

atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo

municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do

Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa

Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia

sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir

riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da

produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como

funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade

dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)

455 Tecnoloacutegico

Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo

utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico

alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a

77

estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias

seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria

Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online

No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo

supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de

exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo

ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o

proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o

benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos

e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de

mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o

benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de

obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos

A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos

clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como

materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com

diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o

supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de

matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros

456 Recursos Globais

Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do

lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo

papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados

para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura

Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado

Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as

variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos

Reguladores

78

457 Clientes

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de

ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente

Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos

clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem

pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da

entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma

pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a

fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente

natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes

concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e

satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das

compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e

contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo

tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos

Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de

cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente

quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram

todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez

frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram

poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria

conforme suas necessidades diaacuterias

Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto

por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que

devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia

tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento

meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014

com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas

diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo

econocircmica que o paiacutes vem enfrentando

Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o

Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e

79

bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam

baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as

carnes e bebidas

458 Concorrentes

O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o

Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio

e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram

identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os

municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso

Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos

estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute

uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa

forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute

classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e

facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos

escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo

80

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

Horaacuterio de expediente

De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)

De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti

Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens

Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens

Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo

Oferece ficha cadastral aos

clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E

Cobra juro pelo prazo dado

Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros

Leva as compras na casa do cliente A

partir de qual valor de compra Cobra

frete por isso

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale

alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim

Realiza serviccedilos auxiliares

(correspondente bancaacuterio xerox e

recarga de celular)

Sim Natildeo Natildeo

Principais itens comercializados

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha

Fonte Elaborado pela autora 2016

Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns

aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede

maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e

81

recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios

de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o

Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria

Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de

alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados

Fonte Elaborado pela autora 2016

Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica

evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a

maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de

que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma

Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$

Ace 699R$

Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _

Arno 1168R$ _ _ _ _

_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _

_ _ Fazenda 1079R$ _ _

_ _ Minutinho 1199R$

Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$

Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$

Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$

Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$

Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$

ITEM banana 1 kg

ITEM caixa de cerveja 12 latas

Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

ITEM sabatildeo em poacute 1kg

ITEM arroz pacote 5kg

ITEM carne de porco 1 kg

82

carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder

de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis

Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu

concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento

de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no

preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo

459 Fornecedores

A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para

alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de

mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais

fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes

frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo

Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo

Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis

Cordilheira Alta - SC

Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais

Chapecoacute - SC

Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates

Chapecoacute - SC

ACB Bebidas Distribuidora Ltda

Bebidas Chapecoacute - SC

AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC

Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda

Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)

Satildeo Carlos - SC

Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos

Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC

Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC

Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC

Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC

Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar

Chapecoacute - SC

83

que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos

representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o

Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens

Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os

pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega

de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias

O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio

afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra

bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na

modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o

desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais

competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista

varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o

proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras

4510 Grupos Reguladores

O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos

reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria

Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO

Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados

aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os

setores seratildeo analisados de forma conjunta

Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de

Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor

administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a

exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs

As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio

que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento

e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na

casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade

84

gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades

que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial

Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de

accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa

somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar

cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o

accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais

As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais

compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos

empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores

recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no

supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute

terceirizada

Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os

funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas

tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma

sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria

contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo

ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao

mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma

categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo

precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser

considerado como um ponto fraco da empresa

Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a

primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades

importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio

comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando

assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao

menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais

Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no

municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de

Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves

vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e

85

abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar

uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa

natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam

para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo

atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator

negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as

vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando

assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante

que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios

evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar

benefiacutecios

Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um

sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de

mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar

perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em

conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal

Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para

gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute

consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos

Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar

pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os

valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para

conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo

esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto

forte da empresa

Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo

satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para

atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as

promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom

relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos

pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente

existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita

86

Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na

organizaccedilatildeo

Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz

SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa

47 ANAacuteLISE SWOT

Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o

proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los

em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios

Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra

Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais

Sistema de gestatildeo de estoque -

Gerenciamento da carteira de clientes -

Atendimento diferenciado -

Variedade de itens -

Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -

Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -

Horaacuterio de expediente estendido -

Fatores Ambientais Externos

OPORTUNIDADES AMEACcedilAS

Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia

Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes

Campanhas solidaacuterias -

Fonte Elaborado pela autora 2016

Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com

sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito

87

importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco

importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes

Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4

Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1

Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2

Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1

Fonte Elaborado pela autora 2016

A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator

pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme

demonstrado no Quadro 19

88

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com

as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a

adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico

Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da

empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior

ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais

fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa

Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o

cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20

ITEM 16 17 18 19 20 21 22

ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1

1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

75 75 53 53 256 75 53 42 170

12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL

SUB

TO

TA

L AMEACcedilAS

SUB

TO

TA

LOPORTUNIDADESP

ON

TO

S F

RA

CO

SP

ON

TO

S F

OR

TE

S

SUBTOTAL

89

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7-Atendimento diferenciado

8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o

crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior

quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser

usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de

expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores

podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado

Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das

oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores

pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta

de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de

precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do

mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor

forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar

novos clientes

O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir

90

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7- Atendimento diferenciado

8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos

fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a

populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa

apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de

prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma

variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de

todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o

consumo

Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos

fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro

22

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto

como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de

meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas

estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise

financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo

91

48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO

Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado

periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu

negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de

Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da

empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar

uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no

momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por

pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de

pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa

Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no

municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente

atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS

Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel

delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo

guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer

desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno

para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores

quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis

seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo

proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional

guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de

clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de

Supermercado no municiacutepiordquo

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS

Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto

para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23

92

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis

1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO

Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo

definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir

93

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar as vendas do

Supermercado

Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais

No setor de vendas do

supermercado

Todos os meses do segundo semestre de

2016

Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser

sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o

sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000

R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo

dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar a frequecircncia dos

clientes no supermercado

O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios

No supermercado

No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada

um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado

para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado

o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o

Supermercado

Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para

encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe

Fonte Elaborado pela autora 2016

94

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas

promocionais de carnes

Aumentar as vendas e tornar o

Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade

de Guatambuacute

Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado

Todos os saacutebados do

uacuteltimo bimestre de

2016

O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados

R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as

carnes

Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento

Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue

No segundo semestre de

2016

Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas

2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de

associaccedilatildeo de itens frequentes

Realizar vendas casadas

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

No segundo semestre de 2016 uma

vez na semana

Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos

3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos

gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens

promocionais e confeccionar os cartazes

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos

clientes marcas de cervejas artesanais

Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute

Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas

Em agosto de 2016 agrave julho

de 2017

O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn

Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do

estabelecimento

R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio

para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com

fornecedores

Fonte Elaborado pela autora 2016

95

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos

itens nas gocircndolas e

prateleiras por categoria

Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o

cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e

qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Na primeira semana de agosto de 2016 e

sempre que houver

reposiccedilatildeo de mercadorias

nas gocircndolas e prateleiras

Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar

Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado

em secccedilotildees sinalizadas

Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem

disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente

organizado

Proprietaacuterio No supermercado

No segundo semestre de

2016

Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza

R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos

itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item

na hora da compra

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Sempre que houver

alteraccedilotildees de preccedilos ou

quando chegar novos itens e

marcas

Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes

R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias

Fonte Elaborado pela autora 2016

96

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos

para contrataccedilatildeo recrutamento e

seleccedilatildeo de pessoas

Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que

surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam

as atividades que iratildeo desempenhar e caso se

identifiquem com a vaga se candidatem a ela

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado

1 hora por dia do proprietaacuterio

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor

de vendas para ocupar

especificamente o cargo de serviccedilos

gerais

Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais

funcionaacuterias neste setor

Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado

Segundo semestre de

2016

A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa

de correspondente bancaacuterio e para

auxiliar nas atividades de serviccedilos

gerais

Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho

gerencial porque precisa operar o caixa de

correspondente bancaacuterio

Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de

2017

A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios

aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento

do recrutamento e reter funcionaacuterios

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado

R$ 15000 mensais por funcionaacuterio

Fonte Elaborado pela autora 2016

97

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas

e bailes comunitaacuterios

Firmar parceria com as lideranccedilas das

comunidades a fim de vender itens do

supermercado para o evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No momento em que as lideranccedilas das comunidades

vecircm ateacute o Supermercado

para pedir brindes para os eventos

O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios

Dependeraacute dos itens doados pelo

supermercado

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do

Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente

Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim

de vender itens do supermercado para o

evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No mecircs de novembro de cada

ano

O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado

Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro

doada pelo supermercado

Fonte Elaborado pela autora 2016

98

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1

Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores

para o inverno

Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas

necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso

eacute uma oportunidade para atrair mais clientes

para o supermercado realizando possiacuteveis

vendas

Proprietaacuterio e os demais

funcionaacuterios do supermercado

No supermercado

De setembro de 2016 a

abril de 2017

O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas

de arrecadaccedilatildeo

de donataacuterios em casos de calamidade

puacuteblica

Para promover a responsabilidade social

ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem

disso eacute uma oportunidade para atrair

mais clientes para o supermercado

realizando possiacuteveis vendas

Proprietaacuterio associado com a

Cruz Vermelha de Chapecoacute

No supermercado

Se caso acontecer

calamidades puacuteblicas na

regiatildeo (enchentes

vendavais)

O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes

Fonte Elaborado pela autora 2016

99

As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento

Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se

com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos

melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel

crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes

Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia

de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute

2021

Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a

execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada

accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a

estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve

extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme

suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a

empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for

conveniente

Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas

para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis

utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no

Quadro 31

100

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo

Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data

estimada Data

realizada Custo

estimado Custo real

Accedilatildeo alcanccedilada

1 1

2

2

1

2

3

4

3 1

2

3

4 1

2

3

5 1

2

6 1

2 Fonte Elaborado pela autora 2016

Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa

possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas

encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do

Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho

gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser

readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se

distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem

controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o

ambiente de atuaccedilatildeo

Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo

prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que

podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias

necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado

elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme

exposto no quadro a seguir

101

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada

ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o

Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo

patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada

uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis

RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO

Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano

Fonte Elaborado pela autora 2016

Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase

de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o

Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na

cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo

afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo

Providecircncias Prazo

ANO DE _______Impactos dos fatores no

Planejamento Estrateacutegico

Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado

Panis

Ambiente Externo

5-4-3-2-1-

Ambiente Interno

1-2-3-4-5-

102

haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o

Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico

poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos

cinco anos

103

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico

como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter

competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo

empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e

amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave

alcanccedilar resultados positivos

Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico

para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este

foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o

desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de

Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da

empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que

desejam obter sucesso no seacuteculo XXI

Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram

contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a

realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a

participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser

centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do

planejamento

Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram

definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o

momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram

explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo

da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e

internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que

impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como

ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila

Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados

concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens

e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de

produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram

104

o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos

finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes

Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a

posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de

pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a

de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel

crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a

carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade

Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o

ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo

organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo

organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram

desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as

atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de

clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na

realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no

supermercado

Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi

fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo

aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas

promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e

bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um

ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades

para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais

firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a

responsabilidade social

Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados

pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de

accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram

sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as

atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e

custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo

105

Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de

Rentabilidade

Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes

fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles

conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees

futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o

futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de

clientes crescendo de forma competitiva no mercado

Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis

e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal

limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho

A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de

viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de

diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos

Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em

empresas de software de micro e pequeno porte

106

REFEREcircNCIAS

ADIZES Ichak Os Ciclos de Vida das Organizaccedilotildees como e por que as empresas crescem e morrem e o que fazer a respeito 4 ed Satildeo Paulo Pioneira 1998

ASSOCIACcedilAtildeO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS Cesta Baacutesica Encarece R$ 23 em Quase Um Mecircs Disponiacutevel em lthttpwwwabrascombrclippingphparea=1ampclipping=54507gt gt Acesso em 10 jan 2016

BAGGIO Adelar Francisco LAMPERT Amauri Luis Planejamento Organizacional Ijuiacute Ijuiacute 2010

BANCO CENTRAL Histoacuterico de Metas para a Inflaccedilatildeo no Brasil Disponiacutevel em lt httpwwwbcbgovbrPecmetasTabelaMetaseResultadospdfgt Acesso em 08 jan 2016

BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO Caracteriacutesticas gerais do Varejo Disponiacutevel em lt httpwwwbndesgovbrgt Acesso em 09 out 2015

CERTO Samuel C PETER J Paul Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2 ed Satildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto SAPIRO Aratildeo Planejamento Estrateacutegico fundamentos e aplicaccedilotildees 13 ed Rio de Janeiro Elsevier 2004

CLEMENTE Armando (Org) Planejamento do Negoacutecio como transformar ideias em realizaccedilotildees Rio de Janeiro Lucerna Brasiacutelia DF SEBRAE 2004

DAFT Richard L Administraccedilatildeo 2 ed Satildeo Paulo Cengage Learning 2010

EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA Renda meacutedia domiciliar per capita do brasileiro eacute R$ 1052 diz IBGE Disponiacutevel em lthttpagenciabrasilebccombreconomianoticia2015-02rendimento-domiciliar-capita-do-brasileiro-e-de-r-1052-mil-diz-ibgegt Acesso em 08 jan 2016

____________ Inflaccedilatildeo deve chegar a 108 este ano e a 62 em 2016 Disponiacutevel em lt httpagenciabrasilebccombreconomianoticia2015-12inflacao-deve-chegar-108-este-ano-e-62-em-2016gt Acesso em 08 jan 2016

FERNANDES Bruno Henrique Rocha BERTON Luiz Hamilton Administraccedilatildeo Estrateacutegica da competecircncia empreendedora agrave avaliaccedilatildeo de desempenho Satildeo Paulo Saraiva 2005

G1 Desemprego fica em 81 no trimestre ateacute maio diz IBGE Disponiacutevel em lt

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______ Economia brasileira cresce 01 em 2014 diz IBGE Disponiacutevel em lthttpg1globocomeconomianoticia201503economia-brasileira-cresce-01-em-2014-diz-ibgehtmlgt Acesso em 09 jan 2016

RESUMO

O mundo empresarial deste seacuteculo XXI se torna a cada dia mais complexo e competitivo exigindo das organizaccedilotildees a se adequarem continuamente ao ambiente externo a fim de sobreviver e prosperar neste meio Para isso eacute necessaacuterio que elas faccedilam a previsatildeo de um cenaacuterio futuro Esta previsatildeo pode ser elaborada por meio do processo de Planejamento Estrateacutegico que se configura numa ferramenta de gestatildeo eficaz que visa diagnosticar a situaccedilatildeo atual de uma empresa construindo objetivos e estrateacutegias que promovam sua continuidade do negoacutecio Nesse contexto este trabalho propotildee a elaboraccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis Como metodologia de pesquisa utilizou-se o estudo de caso e a pesquisa de campo baseada em entrevistas aplicadas ao proprietaacuterio clientes e concorrentes do supermercado coletando-se dados informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees com o propoacutesito de conhecer aspectos internos e externos da empresa A partir da metodologia proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli e das informaccedilotildees coletadas contemplou-se todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico Sendo definidos para o Supermercado Panis o negoacutecio a missatildeo os princiacutepios e a visatildeo bem como o estabelecimento do objetivo principal com as respectivas estrateacutegias e planos de accedilatildeo de forma detalhada para alcanccedilar tal objetivo Foram sugeridas ainda ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico proposto Com a implantaccedilatildeo deste planejamento o Supermercado Panis estaacute orientado para sobreviver por mais tempo no mercado ampliar sua carteira de clientes na cidade de Guatambu aumentando a competitividade Palavras-chave Planejamento Estrateacutegico Estrateacutegias Supermercado

LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees 32

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas 35

Figura 3 ndash Processo de planejamento 36

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento 37

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico 41

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico 42

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica 43

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo 50

Figura 9 ndash Matriz SWOT 54

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica 55

LISTA DE GRAacuteFICOS

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73

LISTA DE QUADROS

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101

SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14

12 OBJETIVOS 17

121 Objetivo Geral 17

122 Objetivos Especiacuteficos 17

13 JUSTIFICATIVA 18

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20

22 EMPRESA FAMILIAR 23

23 O SETOR VAREJISTA 25

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27

241 Estrateacutegias Empresariais 29

2411 Tipos de Estrateacutegia 33

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34

251 Planejamento Estrateacutegico 37

252 Planejamento Taacutetico 39

253 Planejamento Operacional 40

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44

3 METODOLOGIA 60

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61

33 SUJEITOS DA PESQUISA 62

34 COLETA DE DADOS 62

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70

451 Demograacutefico 70

452 Econocircmico 73

453 Sociocultural 74

454 Poliacutetico-Legal 75

455 Tecnoloacutegico 76

456 Recursos Globais 77

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83

47 ANAacuteLISE SWOT 86

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103

REFEREcircNCIAS 106

APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112

APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114

APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115

14

1 INTRODUCcedilAtildeO

Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como

os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA

Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as

organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de

garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas

formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou

essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio

pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo

inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso

traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado

(PEREIRA 2010)

Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o

processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para

executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o

planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento

que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e

mercados e clientes que pretende atingir

Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar

ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da

micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu

negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas

de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age

operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio

na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam

dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que

poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de

atividades cotidianas (SILVA et al 2013)

15

Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as

empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso

porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco

documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para

construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias

Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)

demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos

gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute

importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes

segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute

ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido

De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de

planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma

ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no

mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e

Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes

11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem

fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A

regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de

1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente

aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas

Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e

pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte

representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil

PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)

Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees

Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil

Micro Empreendedor Individual

3041 Ateacute 60 mil

TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013

16

Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem

eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio

que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um

percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil

eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com

1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total

De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas

(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de

empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para

2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de

2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos

anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia

brasileira

De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos

iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae

realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no

ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa

de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007

Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os

administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia

Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma

empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de

planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor

O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o

mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro

necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o

empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e

serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos

colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se

antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir

estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)

Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por

mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a

17

elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no

decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel

crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial

para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no

mercado

O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior

competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da

organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir

disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo

Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma

ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o

sucesso da empresa em seu ambiente futuro

Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um

Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa

Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o

periacuteodo (2016 ndash 2021)

12 OBJETIVOS

121 Objetivo Geral

Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de

2016 a 2021

122 Objetivos Especiacuteficos

Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a

norteiam

Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo

(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)

Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa

Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas

18

13 JUSTIFICATIVA

O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as

organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor

caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma

empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado

Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem

expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve

justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade

Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute

dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento

estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com

o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no

mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso

construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no

mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os

conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia

profissional antecipada de gestatildeo

Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir

com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o

planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se

desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida

Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no

Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento

estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a

melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o

planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse

modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar

Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado

Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no

dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a

elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a

1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio

19

proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca

ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees

necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar

sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu

Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a

afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista

pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e

trazer resultados efetivos para as empresas

Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a

justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda

conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica

que auxiliaram neste estudo

20

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos

autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma

contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista

brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa

objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para

as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias

empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes

Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e

os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter

maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de

planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas

escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA

As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria

comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como

Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei

Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e

diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como

a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)

Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do

desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes

corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele

momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas

governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais

Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses

desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi

revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)

A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova

economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades

21

menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da

burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas

organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse

momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico

As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas

provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte

(TERENCE 2008 MARTINS 2014)

Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente

17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero

de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da

quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado

comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa

Fonte SEBRAE 2014

Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades

de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-

regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes

empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta

informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre

a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os

22

pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo

do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e

trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios

[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)

Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de

Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e

pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por

empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros

De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa

classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios

qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma

organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento

anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero

de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios

PORTE SETORES

Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas

Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas

Fonte SEBRAE 2014

Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados

ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo

compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e

empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de

especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI

FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para

classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios

23

Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas

presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o

Quadro 3

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais

Especificidades

Comportamentais Especificidades Contextuais

- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo

- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo

- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente

Fonte Adaptado de Terence 2008

Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto

quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro

e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir

estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado

No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas

quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do

tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas

22 EMPRESA FAMILIAR

O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e

desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90

aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos

empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio

familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do

empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)

Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes

das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que

administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros

novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo

desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um

negoacutecio proacuteprio

24

Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento

controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005

p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros

da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se

com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator

hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas

pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares

Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo

proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia

proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou

seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante

salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas

favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme

exposto no quadro abaixo

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares

Caracteriacutesticas Favoraacuteveis

Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis

- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa

- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade

Fonte Adaptado do SEBRAE 2015

Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras

empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares

Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de

empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da

25

sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento

estrateacutegico seraacute tratada mais adiante

No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um

contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte

23 O SETOR VAREJISTA

Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo

industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um

aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores

com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a

implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar

vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de

sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das

vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda

distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes

pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua

atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)

Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por

atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por

atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e

intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto

que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno

porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal

ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que

atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens

duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do

comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos

Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa

realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no

Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista

representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio

26

de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute

interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional

liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais

emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas

(IBGE 2015)

No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o

comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao

passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos

alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees

eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT

2013)

Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes

transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram

obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado

Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de

venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo

Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as

mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees

radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e

consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica

preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing

Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na

venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal

solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p

320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e

outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros

consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a

percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e

desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)

De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista

eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira

categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos

e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de

27

conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por

cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais

e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e

buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos

competitivos

Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que

menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em

estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver

no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias

que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que

surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer

serviccedilos agraves mercadorias vendidas

Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso

primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a

seguir

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA

No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia

empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que

defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a

serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque

na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)

A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico

de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela

que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS

2008 MATIAS-PEREIRA 2011)

Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo

Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se

beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser

conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como

um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)

28

Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum

processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter

capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os

autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias

usadas para alcanccedilar tais objetivos

Segundo Tavares (2010 p 22)

A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo

Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de

mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer

as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do

ambiente externo

Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo

oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam

ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de

tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo

Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso

ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo

deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo

estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da

organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou

juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma

organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade

Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do

mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes

alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado

Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos

meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de

adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior

sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo

29

Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer

mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores

a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua

(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente

as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores

as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua

aceitaccedilatildeo

Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas

organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como

mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na

organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute

visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e

papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila

ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)

A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a

mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e

ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada

de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)

No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais

241 Estrateacutegias Empresariais

O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou

do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um

exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades

comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde

estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca

de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os

inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)

Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e

batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de

agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias

empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e

30

transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves

exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005

PEREIRA 2010)

Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo

formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os

desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu

ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a

utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos

problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades

Para Pereira (2010 p124)

A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee

Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo

futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os

recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo

caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados

Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra

as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg

criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma

estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg

Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo

Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor

Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo

Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados

Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas

Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001

Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de

estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)

31

ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de

evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo

conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram

estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado

Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a

serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo

dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando

assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)

De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas

especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no

mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias

para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)

sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada

fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas

O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma

organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim

como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes

dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das

organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores

primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante

flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa

relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)

Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e

envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas

assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a

organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha

significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave

mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a

flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha

demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A

Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)

Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante

a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1

32

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees

Fonte ADIZES 1998 p92

Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO

1- Namoro

Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte

2- Infacircncia

O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte

3- Toca-Toca

Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer

4- Adolescecircnci

a

Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio

5- Plenitude

Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo

6 Estabilidad

e

Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar

7 Aristocracia

Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros

8 Burocracia Incipiente

Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema

9 Burocracia

e Morte

No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa

Fonte Adaptado de Adizes 1996

33

A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes

estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa

forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude

(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das

organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao

definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser

construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo

classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir

2411 Tipos de Estrateacutegia

As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas

necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la

por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser

aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de

alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de

estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia

manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES

2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)

Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o

ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas

Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a

liquidaccedilatildeo do negoacutecio

Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com

predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e

tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode

adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo

especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de

alta tecnologia)

Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de

apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees

favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em

34

investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint

venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo

Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de

oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como

a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de

atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees

Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou

em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor

postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se

encontra

Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do

planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui

uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente

compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-

se o planejamento organizacional

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e

uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais

previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental

de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A

tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela

organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo

direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da

organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em

um mercado complexo (DAFT 2010)

Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees

administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento

que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las

35

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas

Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7

O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para

administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees

aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os

objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a

eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)

Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em

accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional

estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos

definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar

[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []

Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de

tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo

as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente

Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para

um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e

decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los

36

Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que

fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar

qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta

abaixo

Figura 3 ndash Processo de planejamento

Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162

Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos

especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um

conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo

efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve

ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-

relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute

mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas

estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o

plano a ser implantado

Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o

administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre

buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as

deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas

37

atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada

resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em

fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a

utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado

apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)

O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua

equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja

em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do

conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade

responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)

Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os

procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que

facilita o processo de tomada de decisatildeo

Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute

posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes

niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011

OLIVEIRA 2012)

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento

Fonte OLIVEIRA 2012 p 15

A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento

251 Planejamento Estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido

por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente

38

objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees

ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)

Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um

meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro

(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a

evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma

ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas

organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa

antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo

(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004

TAVARES 2010)

Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento

estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante

se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico

eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa

administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a

parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo

O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias

para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de

implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou

seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente

para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e

implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para

implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico

estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as

decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa

Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento

estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e

construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente

atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro

com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees

do ambiente em vez de esperar que aconteccedila

39

Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo

que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida

pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo

controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)

apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado

isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas

Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da

empresa

Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo

Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo

Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas

Manter e aumentar a competitividade organizacional

Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro

Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico

Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)

Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro

riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem

impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente

avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de

modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH

PEREIRA 2011 p 78)

252 Planejamento Taacutetico

O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem

por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os

objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de

resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos

objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no

meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)

Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim

como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento

40

estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em

metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo

253 Planejamento Operacional

O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais

inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas

tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos

e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)

Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos

taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-

se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico

Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento

operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou

serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das

diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos

mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo

A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento

estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua

elaboraccedilatildeo

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes

metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo

apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um

planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais

como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo

41

dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um

roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico

Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36

Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente

Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa

Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o

comportamento da empresa

Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades

ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo

Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro

Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar

Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para

atingir os objetivos definidos considerando o ambiente

Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste

na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para

controlar a implementaccedilatildeo do planejamento

42

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)

Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em

uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele

elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme

exposto na Figura 6

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico

Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42

Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom

de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a

real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em

cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa

e interna e anaacutelise dos concorrentes

Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem

como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela

existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco

etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais

estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro

estrateacutegias e macro poliacuteticas

Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na

organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso

satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e

planos de accedilatildeo

43

Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute

indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho

compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios

constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da

accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os

ciclos futuros da atividade administrativa

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)

Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas

proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo

Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a

outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica

Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62

Esse modelo compreende onze etapas que satildeo

1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio

das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar

onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e

44

determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se

diferenciar das demais organizaccedilotildees

2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as

variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou

negativamente na atuaccedilatildeo da empresa

3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de

relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o

desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado

4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e

social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com

as oportunidades e ameaccedilas ambientais

5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a

empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes

6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de

accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo

7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos

com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional

8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros

correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais

9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores

de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos

objetivos e metas previamente definidos

10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se

responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo

11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de

determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA

Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi

possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa

do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo

45

organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no

quadro abaixo

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

Oliveira (2012) Tavares (2010)

Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo

Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna

Anaacutelise dos concorrentes

Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias

distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo

Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais

Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica

Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas

Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos

Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna

Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas

Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e

Quantitativos Objetivos

Metas Desafios

Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo

Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias

Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

Definiccedilatildeo dos Objetivos

Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento

Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e

Controle Controle e avaliaccedilatildeo

Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle

Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados

Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute

mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e

Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre

as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo

de planejamento estrateacutegico

Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para

desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma

46

comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita

maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os

autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade

desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas

formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido

A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem

exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de

como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli

(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer

empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por

eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis

As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir

1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio

A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em

compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que

natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute

definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar

tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa

forma a miopia organizacional

Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser

entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O

objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e

permear decisotildees de maior abrangecircncia

Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser

observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a

disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer

uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas

para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a

demanda evidenciada pelo ambiente

Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores

relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)

47

Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos

Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente

Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente

Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente

Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-

54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma

empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura

ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo

A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute

definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico

2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo

A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)

como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute

relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende

com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro

Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma

declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o

que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo

De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel

que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas

por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado

pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente

leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado

e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes

evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)

Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem

algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos

e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos

Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos

clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como

(FERNANDES BERTON 2005 p 149)

48

Identifica o negoacutecio

Eacute a partida

Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa

Identifica ldquoquem somosrdquo

Foco do presente no futuro

Vocaccedilotildees para a eternidade

Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)

orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos

O que a empresa deve fazer

Para quem deve fazer

Para quecirc deve fazer

Como deve fazer

Onde deve fazer

Qual responsabilidade social deve ter

Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos

princiacutepios

3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como

ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no

cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu

negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os

princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores

destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores

poliacuteticas ou filosofia

Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos

filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas

cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os

elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente

ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao

elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao

49

passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento

da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)

Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental

externa e interna bem como a matriz SWOT

4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos

Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante

interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo

porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer

impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias

positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)

A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um

conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis

competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a

sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os

ambientes interno e externo

Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas

oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas

resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos

quatro fatores ambientais

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos

Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente

Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente

Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho

Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho

Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001

Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos

os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT

50

a) Anaacutelise Ambiental Externa

A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu

ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como

suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o

administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa

para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)

O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode

oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e

as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma

oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa

enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou

mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)

Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se

subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro

ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo

Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo

pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal

recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo

51

da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas

estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores

e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO

2004)

Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de

tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero

processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento

populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e

ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER

KELLER 2010)

Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de

produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo

Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)

Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e

comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como

Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)

Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e

grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente

apresenta os seguintes indicadores

Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)

52

Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e

energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de

desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento

global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas

cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)

Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as

estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do

conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e

mateacuterias-primas

Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)

Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro

ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de

trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes

fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado

de trabalho

Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da

organizaccedilatildeo

Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio

que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes

Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para

realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos

Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as

pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os

sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de

trabalho entre empregador e empregado

Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente

seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna

53

b) Anaacutelise Ambiental Interna

A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos

fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual

posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)

Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o

cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos

financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov

(2010)

Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor

maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a

empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria

empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos

Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para

investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros

Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-

prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para

melhorar a produtividade e garantir a lucratividade

Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as

necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas

das quais satildeo responsaacuteveis

Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como

exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos

Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a

anaacutelise SWOT

c) Anaacutelise SWOT

As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs

strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats

(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de

sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as

54

capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES

BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)

De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as

oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna

demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise

ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT

conforme demonstrado na Figura 9

Figura 9 ndash Matriz SWOT

Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38

Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em

Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria

Minimizar as fraquezas e ameaccedilas

Converter as fraquezas identificadas em forccedilas

Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades

O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de

decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da

empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a

matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)

1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente

externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos

2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada

quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo

55

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito

Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016

Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute

necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise

3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de

forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita

somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes

possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees

4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos

para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme

o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a

seguir

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica

Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153

Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise

SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo

da visatildeo

56

5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo

De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute

a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho

ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o

desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo

da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute

aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo

que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter

um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se

tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)

Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a

visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma

orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa

organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao

presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no

futuro

Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a

organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do

processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais

6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos

Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os

resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo

sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que

quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir

claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser

desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo

definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza

Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos

diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que

aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os

57

autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um

objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar

negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para

monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio

Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados

para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da

canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira

(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos

a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo

necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do

seu trabalho realizado

Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a

data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir

mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc

e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)

Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das

estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item

7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992

p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os

objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores

ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute

formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a

consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para

o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI

2001)

Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a

empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo

mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos

estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as

estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins

58

Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que

eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento

8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento

Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do

plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as

estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso

criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO

PAGNOCELLI 2001)

Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas

atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo

resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os

objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os

objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p

338)

Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H

Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos

prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL

JUacuteNIOR 2010)

O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o

2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito

What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada

Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade

Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010

Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do

planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a

59

organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os

niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os

meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los

A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o

documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades

definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo

jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas

e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)

O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute

denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de

avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi

planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser

identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto

os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados

agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas

Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a

fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade

organizacional

Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico

mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a

metodologia de estudo utilizada

60

3 METODOLOGIA

Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que

compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de

coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA

A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de

classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou

niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa

Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada

(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees

praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo

estudada ou mesmo para promover seu progresso

No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram

estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento

estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado

Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender

profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados

aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser

quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar

os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta

Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES

2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no

mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais

Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como

bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso

A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses

artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI

LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao

tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave

pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de

61

forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de

planejamento estrateacutegico

Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo

(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees

da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo

indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes

foram consultados

Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que

foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e

posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de

uma proposta de Planejamento Estrateacutegico

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE

A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute

de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no

mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de

mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta

atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa

As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute

quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada

como micro empresa

A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora

tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do

Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar

algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor

uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou

interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer

objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do

ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os

objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a

atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que

62

podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no

mercado no qual estaacute inserida

33 SUJEITOS DA PESQUISA

Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa

os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo

estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis

O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para

entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores

dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios

oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois

supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e

outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das

empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a

percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia

mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado

pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que

apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento

Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos

da pesquisa que o trabalho foi elaborado

34 COLETA DE DADOS

A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio

uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista

ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se

deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em

decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas

semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar

duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que

contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de

2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial

63

Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado

Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno

roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do

proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas

em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo

periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as

entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se

deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara

(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de

significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista

semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso

este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista

Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de

Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos

supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no

atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas

eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira

semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS

A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa

relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o

referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees

estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados

consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E

a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros

conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias

Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas

informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico

relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende

quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O

primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos

64

oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua

importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco

importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o

proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que

receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis

para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos

Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas

juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as

necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no

processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico

65

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em

um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e

aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute

apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o

negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas

contempladas

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS

A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco

Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o

estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2

localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC

A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e

mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de

aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de

produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com

estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois

check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute

interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do

empresaacuterio

Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava

desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por

necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no

gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no

municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos

de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado

Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em

virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores

facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios

66

Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua

esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos

gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma

empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma

microempresa

Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que

compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras

patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e

artigos de ferragens

Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara

[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias

Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e

toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o

Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia

e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los

indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono

[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item

A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de

atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de

expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no

periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves

12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras

acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega

No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com

base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do

crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se

encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES

(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as

67

seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo

para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que

planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis

Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo

efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO

Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar

seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio

que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o

estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo

ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de

Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio

oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta

o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que

vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o

meu estabelecimento comprarrdquo

Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]

ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale

alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem

cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo

disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e

coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis

tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo

conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo

prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o

estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente

recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra

A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado

demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por

depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente

68

Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma

relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)

Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos

Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado

Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as

condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o

proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo

creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro

motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos

produtos de qualidaderdquo

Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes

definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos

alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO

Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o

Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por

Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees

que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do

Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado

O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios

Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas

Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e

uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em

geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016

69

Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos

consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com

excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS

O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a

necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais

anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter

conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho

muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo

economizarrdquo

Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez

anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo

70

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo

Bom relacionamento com clientes e fornecedores

A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes

Excelente atendimento

Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo

Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes

Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa

Confianccedila

Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores

Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo

Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis

Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido

Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO

No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico

sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem

parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme

demonstrado a seguir

451 Demograacutefico

No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de

204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no

Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo

populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes

71

Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para

6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior

registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)

Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa

Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a

macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios

conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a

predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE

2013)

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou

em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da

populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o

Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres

4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na

macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)

Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo

localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o

Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O

comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou

uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a

populaccedilatildeo era de 4702 pessoas

Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que

atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional

(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da

Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o

nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e

estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso

Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e

venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o

fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos

proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o

municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo

72

portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende

a crescer (SEBRAE-SC 2013)

O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos

Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense

Aacuterea Territorial 205668 KMsup2

Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739

Populaccedilatildeo 2010 4679

Gentiacutelico Guatambuense

Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla

Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram

que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados

extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram

maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo

Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero

Fonte SEBRAE-SC 2013

Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento

consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de

2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir

73

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense

Fonte SEBRAE-SC 2013

Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos

proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a

perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de

aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento

452 Econocircmico

Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de

aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em

2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo

que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo

respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada

com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)

Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um

crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$

79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo

apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando

deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o

aumento meacutedio da renda

De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice

Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada

nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima

para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49

Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a

meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos

74

Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o

IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que

representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero

cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)

Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE

em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da

economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que

representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014

a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto

que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes

de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia

tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)

O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56

em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade

varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em

outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia

conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)

em 2015

Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o

primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores

conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o

empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda

impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de

2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$

2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados

divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)

Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado

Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas

453 Sociocultural

Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao

Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as

75

eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a

populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a

tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos

Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem

Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um

grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse

puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os

supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo

da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores

proporccedilotildees de itens

Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que

patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou

brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes

454 Poliacutetico-Legal

Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma

Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro

de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da

Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)

Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a

sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se

refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente

registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas

(BRASIL 2016)

Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de

imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado

de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas

de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute

em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos

tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes

Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute

a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943

76

A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho

Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que

assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de

serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio

de qualquer emprego (BRASIL 2016)

Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno

funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de

Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave

Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela

verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos

produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem

condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)

Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do

gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede

puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de

resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme

o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos

soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)

O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas

atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo

municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do

Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa

Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia

sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir

riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da

produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como

funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade

dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)

455 Tecnoloacutegico

Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo

utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico

alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a

77

estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias

seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria

Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online

No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo

supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de

exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo

ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o

proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o

benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos

e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de

mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o

benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de

obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos

A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos

clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como

materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com

diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o

supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de

matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros

456 Recursos Globais

Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do

lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo

papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados

para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura

Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado

Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as

variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos

Reguladores

78

457 Clientes

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de

ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente

Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos

clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem

pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da

entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma

pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a

fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente

natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes

concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e

satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das

compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e

contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo

tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos

Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de

cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente

quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram

todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez

frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram

poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria

conforme suas necessidades diaacuterias

Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto

por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que

devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia

tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento

meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014

com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas

diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo

econocircmica que o paiacutes vem enfrentando

Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o

Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e

79

bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam

baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as

carnes e bebidas

458 Concorrentes

O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o

Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio

e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram

identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os

municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso

Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos

estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute

uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa

forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute

classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e

facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos

escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo

80

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

Horaacuterio de expediente

De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)

De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti

Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens

Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens

Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo

Oferece ficha cadastral aos

clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E

Cobra juro pelo prazo dado

Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros

Leva as compras na casa do cliente A

partir de qual valor de compra Cobra

frete por isso

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale

alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim

Realiza serviccedilos auxiliares

(correspondente bancaacuterio xerox e

recarga de celular)

Sim Natildeo Natildeo

Principais itens comercializados

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha

Fonte Elaborado pela autora 2016

Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns

aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede

maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e

81

recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios

de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o

Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria

Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de

alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados

Fonte Elaborado pela autora 2016

Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica

evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a

maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de

que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma

Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$

Ace 699R$

Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _

Arno 1168R$ _ _ _ _

_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _

_ _ Fazenda 1079R$ _ _

_ _ Minutinho 1199R$

Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$

Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$

Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$

Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$

Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$

ITEM banana 1 kg

ITEM caixa de cerveja 12 latas

Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

ITEM sabatildeo em poacute 1kg

ITEM arroz pacote 5kg

ITEM carne de porco 1 kg

82

carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder

de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis

Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu

concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento

de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no

preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo

459 Fornecedores

A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para

alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de

mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais

fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes

frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo

Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo

Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis

Cordilheira Alta - SC

Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais

Chapecoacute - SC

Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates

Chapecoacute - SC

ACB Bebidas Distribuidora Ltda

Bebidas Chapecoacute - SC

AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC

Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda

Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)

Satildeo Carlos - SC

Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos

Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC

Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC

Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC

Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC

Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar

Chapecoacute - SC

83

que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos

representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o

Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens

Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os

pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega

de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias

O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio

afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra

bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na

modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o

desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais

competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista

varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o

proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras

4510 Grupos Reguladores

O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos

reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria

Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO

Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados

aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os

setores seratildeo analisados de forma conjunta

Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de

Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor

administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a

exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs

As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio

que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento

e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na

casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade

84

gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades

que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial

Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de

accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa

somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar

cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o

accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais

As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais

compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos

empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores

recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no

supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute

terceirizada

Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os

funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas

tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma

sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria

contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo

ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao

mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma

categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo

precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser

considerado como um ponto fraco da empresa

Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a

primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades

importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio

comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando

assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao

menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais

Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no

municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de

Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves

vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e

85

abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar

uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa

natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam

para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo

atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator

negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as

vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando

assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante

que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios

evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar

benefiacutecios

Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um

sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de

mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar

perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em

conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal

Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para

gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute

consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos

Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar

pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os

valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para

conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo

esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto

forte da empresa

Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo

satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para

atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as

promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom

relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos

pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente

existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita

86

Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na

organizaccedilatildeo

Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz

SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa

47 ANAacuteLISE SWOT

Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o

proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los

em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios

Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra

Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais

Sistema de gestatildeo de estoque -

Gerenciamento da carteira de clientes -

Atendimento diferenciado -

Variedade de itens -

Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -

Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -

Horaacuterio de expediente estendido -

Fatores Ambientais Externos

OPORTUNIDADES AMEACcedilAS

Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia

Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes

Campanhas solidaacuterias -

Fonte Elaborado pela autora 2016

Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com

sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito

87

importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco

importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes

Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4

Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1

Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2

Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1

Fonte Elaborado pela autora 2016

A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator

pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme

demonstrado no Quadro 19

88

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com

as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a

adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico

Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da

empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior

ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais

fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa

Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o

cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20

ITEM 16 17 18 19 20 21 22

ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1

1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

75 75 53 53 256 75 53 42 170

12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL

SUB

TO

TA

L AMEACcedilAS

SUB

TO

TA

LOPORTUNIDADESP

ON

TO

S F

RA

CO

SP

ON

TO

S F

OR

TE

S

SUBTOTAL

89

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7-Atendimento diferenciado

8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o

crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior

quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser

usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de

expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores

podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado

Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das

oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores

pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta

de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de

precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do

mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor

forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar

novos clientes

O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir

90

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7- Atendimento diferenciado

8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos

fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a

populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa

apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de

prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma

variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de

todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o

consumo

Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos

fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro

22

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto

como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de

meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas

estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise

financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo

91

48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO

Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado

periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu

negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de

Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da

empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar

uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no

momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por

pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de

pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa

Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no

municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente

atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS

Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel

delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo

guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer

desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno

para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores

quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis

seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo

proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional

guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de

clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de

Supermercado no municiacutepiordquo

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS

Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto

para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23

92

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis

1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO

Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo

definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir

93

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar as vendas do

Supermercado

Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais

No setor de vendas do

supermercado

Todos os meses do segundo semestre de

2016

Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser

sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o

sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000

R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo

dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar a frequecircncia dos

clientes no supermercado

O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios

No supermercado

No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada

um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado

para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado

o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o

Supermercado

Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para

encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe

Fonte Elaborado pela autora 2016

94

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas

promocionais de carnes

Aumentar as vendas e tornar o

Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade

de Guatambuacute

Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado

Todos os saacutebados do

uacuteltimo bimestre de

2016

O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados

R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as

carnes

Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento

Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue

No segundo semestre de

2016

Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas

2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de

associaccedilatildeo de itens frequentes

Realizar vendas casadas

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

No segundo semestre de 2016 uma

vez na semana

Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos

3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos

gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens

promocionais e confeccionar os cartazes

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos

clientes marcas de cervejas artesanais

Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute

Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas

Em agosto de 2016 agrave julho

de 2017

O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn

Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do

estabelecimento

R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio

para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com

fornecedores

Fonte Elaborado pela autora 2016

95

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos

itens nas gocircndolas e

prateleiras por categoria

Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o

cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e

qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Na primeira semana de agosto de 2016 e

sempre que houver

reposiccedilatildeo de mercadorias

nas gocircndolas e prateleiras

Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar

Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado

em secccedilotildees sinalizadas

Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem

disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente

organizado

Proprietaacuterio No supermercado

No segundo semestre de

2016

Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza

R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos

itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item

na hora da compra

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Sempre que houver

alteraccedilotildees de preccedilos ou

quando chegar novos itens e

marcas

Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes

R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias

Fonte Elaborado pela autora 2016

96

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos

para contrataccedilatildeo recrutamento e

seleccedilatildeo de pessoas

Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que

surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam

as atividades que iratildeo desempenhar e caso se

identifiquem com a vaga se candidatem a ela

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado

1 hora por dia do proprietaacuterio

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor

de vendas para ocupar

especificamente o cargo de serviccedilos

gerais

Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais

funcionaacuterias neste setor

Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado

Segundo semestre de

2016

A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa

de correspondente bancaacuterio e para

auxiliar nas atividades de serviccedilos

gerais

Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho

gerencial porque precisa operar o caixa de

correspondente bancaacuterio

Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de

2017

A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios

aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento

do recrutamento e reter funcionaacuterios

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado

R$ 15000 mensais por funcionaacuterio

Fonte Elaborado pela autora 2016

97

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas

e bailes comunitaacuterios

Firmar parceria com as lideranccedilas das

comunidades a fim de vender itens do

supermercado para o evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No momento em que as lideranccedilas das comunidades

vecircm ateacute o Supermercado

para pedir brindes para os eventos

O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios

Dependeraacute dos itens doados pelo

supermercado

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do

Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente

Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim

de vender itens do supermercado para o

evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No mecircs de novembro de cada

ano

O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado

Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro

doada pelo supermercado

Fonte Elaborado pela autora 2016

98

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1

Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores

para o inverno

Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas

necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso

eacute uma oportunidade para atrair mais clientes

para o supermercado realizando possiacuteveis

vendas

Proprietaacuterio e os demais

funcionaacuterios do supermercado

No supermercado

De setembro de 2016 a

abril de 2017

O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas

de arrecadaccedilatildeo

de donataacuterios em casos de calamidade

puacuteblica

Para promover a responsabilidade social

ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem

disso eacute uma oportunidade para atrair

mais clientes para o supermercado

realizando possiacuteveis vendas

Proprietaacuterio associado com a

Cruz Vermelha de Chapecoacute

No supermercado

Se caso acontecer

calamidades puacuteblicas na

regiatildeo (enchentes

vendavais)

O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes

Fonte Elaborado pela autora 2016

99

As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento

Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se

com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos

melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel

crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes

Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia

de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute

2021

Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a

execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada

accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a

estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve

extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme

suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a

empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for

conveniente

Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas

para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis

utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no

Quadro 31

100

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo

Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data

estimada Data

realizada Custo

estimado Custo real

Accedilatildeo alcanccedilada

1 1

2

2

1

2

3

4

3 1

2

3

4 1

2

3

5 1

2

6 1

2 Fonte Elaborado pela autora 2016

Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa

possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas

encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do

Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho

gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser

readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se

distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem

controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o

ambiente de atuaccedilatildeo

Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo

prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que

podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias

necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado

elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme

exposto no quadro a seguir

101

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada

ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o

Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo

patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada

uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis

RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO

Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano

Fonte Elaborado pela autora 2016

Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase

de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o

Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na

cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo

afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo

Providecircncias Prazo

ANO DE _______Impactos dos fatores no

Planejamento Estrateacutegico

Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado

Panis

Ambiente Externo

5-4-3-2-1-

Ambiente Interno

1-2-3-4-5-

102

haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o

Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico

poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos

cinco anos

103

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico

como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter

competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo

empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e

amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave

alcanccedilar resultados positivos

Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico

para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este

foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o

desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de

Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da

empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que

desejam obter sucesso no seacuteculo XXI

Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram

contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a

realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a

participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser

centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do

planejamento

Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram

definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o

momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram

explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo

da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e

internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que

impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como

ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila

Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados

concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens

e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de

produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram

104

o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos

finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes

Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a

posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de

pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a

de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel

crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a

carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade

Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o

ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo

organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo

organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram

desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as

atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de

clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na

realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no

supermercado

Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi

fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo

aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas

promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e

bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um

ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades

para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais

firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a

responsabilidade social

Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados

pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de

accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram

sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as

atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e

custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo

105

Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de

Rentabilidade

Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes

fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles

conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees

futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o

futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de

clientes crescendo de forma competitiva no mercado

Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis

e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal

limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho

A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de

viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de

diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos

Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em

empresas de software de micro e pequeno porte

106

REFEREcircNCIAS

ADIZES Ichak Os Ciclos de Vida das Organizaccedilotildees como e por que as empresas crescem e morrem e o que fazer a respeito 4 ed Satildeo Paulo Pioneira 1998

ASSOCIACcedilAtildeO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS Cesta Baacutesica Encarece R$ 23 em Quase Um Mecircs Disponiacutevel em lthttpwwwabrascombrclippingphparea=1ampclipping=54507gt gt Acesso em 10 jan 2016

BAGGIO Adelar Francisco LAMPERT Amauri Luis Planejamento Organizacional Ijuiacute Ijuiacute 2010

BANCO CENTRAL Histoacuterico de Metas para a Inflaccedilatildeo no Brasil Disponiacutevel em lt httpwwwbcbgovbrPecmetasTabelaMetaseResultadospdfgt Acesso em 08 jan 2016

BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO Caracteriacutesticas gerais do Varejo Disponiacutevel em lt httpwwwbndesgovbrgt Acesso em 09 out 2015

CERTO Samuel C PETER J Paul Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2 ed Satildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto SAPIRO Aratildeo Planejamento Estrateacutegico fundamentos e aplicaccedilotildees 13 ed Rio de Janeiro Elsevier 2004

CLEMENTE Armando (Org) Planejamento do Negoacutecio como transformar ideias em realizaccedilotildees Rio de Janeiro Lucerna Brasiacutelia DF SEBRAE 2004

DAFT Richard L Administraccedilatildeo 2 ed Satildeo Paulo Cengage Learning 2010

EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA Renda meacutedia domiciliar per capita do brasileiro eacute R$ 1052 diz IBGE Disponiacutevel em lthttpagenciabrasilebccombreconomianoticia2015-02rendimento-domiciliar-capita-do-brasileiro-e-de-r-1052-mil-diz-ibgegt Acesso em 08 jan 2016

____________ Inflaccedilatildeo deve chegar a 108 este ano e a 62 em 2016 Disponiacutevel em lt httpagenciabrasilebccombreconomianoticia2015-12inflacao-deve-chegar-108-este-ano-e-62-em-2016gt Acesso em 08 jan 2016

FERNANDES Bruno Henrique Rocha BERTON Luiz Hamilton Administraccedilatildeo Estrateacutegica da competecircncia empreendedora agrave avaliaccedilatildeo de desempenho Satildeo Paulo Saraiva 2005

G1 Desemprego fica em 81 no trimestre ateacute maio diz IBGE Disponiacutevel em lt

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______ Economia brasileira cresce 01 em 2014 diz IBGE Disponiacutevel em lthttpg1globocomeconomianoticia201503economia-brasileira-cresce-01-em-2014-diz-ibgehtmlgt Acesso em 09 jan 2016

LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees 32

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas 35

Figura 3 ndash Processo de planejamento 36

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento 37

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico 41

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico 42

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica 43

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo 50

Figura 9 ndash Matriz SWOT 54

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica 55

LISTA DE GRAacuteFICOS

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73

LISTA DE QUADROS

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101

SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14

12 OBJETIVOS 17

121 Objetivo Geral 17

122 Objetivos Especiacuteficos 17

13 JUSTIFICATIVA 18

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20

22 EMPRESA FAMILIAR 23

23 O SETOR VAREJISTA 25

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27

241 Estrateacutegias Empresariais 29

2411 Tipos de Estrateacutegia 33

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34

251 Planejamento Estrateacutegico 37

252 Planejamento Taacutetico 39

253 Planejamento Operacional 40

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44

3 METODOLOGIA 60

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61

33 SUJEITOS DA PESQUISA 62

34 COLETA DE DADOS 62

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70

451 Demograacutefico 70

452 Econocircmico 73

453 Sociocultural 74

454 Poliacutetico-Legal 75

455 Tecnoloacutegico 76

456 Recursos Globais 77

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83

47 ANAacuteLISE SWOT 86

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103

REFEREcircNCIAS 106

APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112

APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114

APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115

14

1 INTRODUCcedilAtildeO

Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como

os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA

Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as

organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de

garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas

formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou

essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio

pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo

inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso

traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado

(PEREIRA 2010)

Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o

processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para

executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o

planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento

que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e

mercados e clientes que pretende atingir

Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar

ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da

micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu

negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas

de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age

operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio

na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam

dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que

poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de

atividades cotidianas (SILVA et al 2013)

15

Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as

empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso

porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco

documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para

construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias

Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)

demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos

gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute

importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes

segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute

ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido

De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de

planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma

ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no

mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e

Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes

11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem

fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A

regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de

1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente

aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas

Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e

pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte

representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil

PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)

Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees

Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil

Micro Empreendedor Individual

3041 Ateacute 60 mil

TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013

16

Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem

eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio

que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um

percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil

eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com

1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total

De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas

(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de

empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para

2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de

2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos

anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia

brasileira

De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos

iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae

realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no

ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa

de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007

Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os

administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia

Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma

empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de

planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor

O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o

mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro

necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o

empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e

serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos

colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se

antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir

estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)

Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por

mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a

17

elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no

decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel

crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial

para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no

mercado

O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior

competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da

organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir

disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo

Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma

ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o

sucesso da empresa em seu ambiente futuro

Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um

Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa

Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o

periacuteodo (2016 ndash 2021)

12 OBJETIVOS

121 Objetivo Geral

Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de

2016 a 2021

122 Objetivos Especiacuteficos

Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a

norteiam

Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo

(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)

Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa

Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas

18

13 JUSTIFICATIVA

O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as

organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor

caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma

empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado

Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem

expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve

justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade

Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute

dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento

estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com

o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no

mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso

construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no

mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os

conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia

profissional antecipada de gestatildeo

Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir

com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o

planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se

desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida

Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no

Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento

estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a

melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o

planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse

modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar

Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado

Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no

dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a

elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a

1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio

19

proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca

ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees

necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar

sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu

Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a

afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista

pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e

trazer resultados efetivos para as empresas

Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a

justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda

conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica

que auxiliaram neste estudo

20

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos

autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma

contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista

brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa

objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para

as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias

empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes

Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e

os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter

maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de

planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas

escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA

As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria

comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como

Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei

Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e

diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como

a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)

Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do

desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes

corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele

momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas

governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais

Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses

desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi

revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)

A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova

economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades

21

menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da

burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas

organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse

momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico

As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas

provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte

(TERENCE 2008 MARTINS 2014)

Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente

17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero

de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da

quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado

comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa

Fonte SEBRAE 2014

Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades

de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-

regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes

empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta

informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre

a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os

22

pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo

do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e

trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios

[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)

Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de

Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e

pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por

empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros

De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa

classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios

qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma

organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento

anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero

de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios

PORTE SETORES

Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas

Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas

Fonte SEBRAE 2014

Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados

ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo

compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e

empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de

especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI

FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para

classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios

23

Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas

presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o

Quadro 3

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais

Especificidades

Comportamentais Especificidades Contextuais

- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo

- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo

- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente

Fonte Adaptado de Terence 2008

Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto

quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro

e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir

estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado

No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas

quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do

tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas

22 EMPRESA FAMILIAR

O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e

desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90

aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos

empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio

familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do

empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)

Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes

das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que

administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros

novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo

desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um

negoacutecio proacuteprio

24

Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento

controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005

p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros

da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se

com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator

hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas

pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares

Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo

proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia

proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou

seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante

salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas

favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme

exposto no quadro abaixo

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares

Caracteriacutesticas Favoraacuteveis

Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis

- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa

- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade

Fonte Adaptado do SEBRAE 2015

Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras

empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares

Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de

empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da

25

sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento

estrateacutegico seraacute tratada mais adiante

No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um

contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte

23 O SETOR VAREJISTA

Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo

industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um

aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores

com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a

implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar

vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de

sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das

vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda

distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes

pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua

atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)

Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por

atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por

atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e

intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto

que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno

porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal

ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que

atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens

duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do

comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos

Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa

realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no

Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista

representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio

26

de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute

interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional

liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais

emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas

(IBGE 2015)

No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o

comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao

passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos

alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees

eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT

2013)

Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes

transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram

obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado

Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de

venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo

Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as

mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees

radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e

consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica

preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing

Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na

venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal

solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p

320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e

outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros

consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a

percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e

desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)

De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista

eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira

categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos

e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de

27

conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por

cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais

e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e

buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos

competitivos

Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que

menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em

estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver

no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias

que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que

surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer

serviccedilos agraves mercadorias vendidas

Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso

primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a

seguir

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA

No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia

empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que

defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a

serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque

na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)

A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico

de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela

que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS

2008 MATIAS-PEREIRA 2011)

Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo

Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se

beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser

conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como

um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)

28

Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum

processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter

capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os

autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias

usadas para alcanccedilar tais objetivos

Segundo Tavares (2010 p 22)

A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo

Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de

mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer

as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do

ambiente externo

Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo

oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam

ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de

tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo

Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso

ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo

deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo

estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da

organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou

juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma

organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade

Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do

mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes

alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado

Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos

meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de

adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior

sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo

29

Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer

mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores

a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua

(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente

as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores

as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua

aceitaccedilatildeo

Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas

organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como

mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na

organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute

visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e

papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila

ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)

A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a

mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e

ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada

de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)

No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais

241 Estrateacutegias Empresariais

O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou

do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um

exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades

comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde

estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca

de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os

inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)

Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e

batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de

agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias

empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e

30

transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves

exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005

PEREIRA 2010)

Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo

formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os

desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu

ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a

utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos

problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades

Para Pereira (2010 p124)

A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee

Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo

futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os

recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo

caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados

Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra

as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg

criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma

estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg

Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo

Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor

Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo

Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados

Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas

Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001

Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de

estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)

31

ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de

evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo

conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram

estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado

Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a

serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo

dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando

assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)

De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas

especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no

mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias

para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)

sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada

fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas

O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma

organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim

como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes

dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das

organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores

primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante

flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa

relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)

Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e

envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas

assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a

organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha

significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave

mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a

flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha

demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A

Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)

Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante

a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1

32

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees

Fonte ADIZES 1998 p92

Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO

1- Namoro

Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte

2- Infacircncia

O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte

3- Toca-Toca

Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer

4- Adolescecircnci

a

Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio

5- Plenitude

Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo

6 Estabilidad

e

Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar

7 Aristocracia

Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros

8 Burocracia Incipiente

Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema

9 Burocracia

e Morte

No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa

Fonte Adaptado de Adizes 1996

33

A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes

estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa

forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude

(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das

organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao

definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser

construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo

classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir

2411 Tipos de Estrateacutegia

As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas

necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la

por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser

aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de

alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de

estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia

manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES

2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)

Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o

ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas

Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a

liquidaccedilatildeo do negoacutecio

Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com

predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e

tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode

adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo

especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de

alta tecnologia)

Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de

apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees

favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em

34

investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint

venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo

Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de

oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como

a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de

atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees

Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou

em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor

postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se

encontra

Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do

planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui

uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente

compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-

se o planejamento organizacional

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e

uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais

previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental

de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A

tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela

organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo

direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da

organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em

um mercado complexo (DAFT 2010)

Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees

administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento

que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las

35

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas

Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7

O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para

administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees

aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os

objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a

eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)

Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em

accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional

estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos

definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar

[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []

Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de

tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo

as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente

Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para

um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e

decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los

36

Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que

fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar

qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta

abaixo

Figura 3 ndash Processo de planejamento

Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162

Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos

especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um

conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo

efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve

ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-

relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute

mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas

estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o

plano a ser implantado

Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o

administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre

buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as

deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas

37

atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada

resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em

fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a

utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado

apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)

O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua

equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja

em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do

conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade

responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)

Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os

procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que

facilita o processo de tomada de decisatildeo

Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute

posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes

niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011

OLIVEIRA 2012)

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento

Fonte OLIVEIRA 2012 p 15

A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento

251 Planejamento Estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido

por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente

38

objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees

ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)

Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um

meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro

(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a

evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma

ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas

organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa

antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo

(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004

TAVARES 2010)

Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento

estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante

se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico

eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa

administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a

parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo

O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias

para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de

implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou

seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente

para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e

implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para

implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico

estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as

decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa

Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento

estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e

construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente

atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro

com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees

do ambiente em vez de esperar que aconteccedila

39

Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo

que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida

pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo

controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)

apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado

isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas

Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da

empresa

Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo

Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo

Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas

Manter e aumentar a competitividade organizacional

Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro

Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico

Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)

Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro

riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem

impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente

avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de

modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH

PEREIRA 2011 p 78)

252 Planejamento Taacutetico

O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem

por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os

objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de

resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos

objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no

meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)

Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim

como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento

40

estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em

metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo

253 Planejamento Operacional

O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais

inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas

tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos

e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)

Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos

taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-

se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico

Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento

operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou

serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das

diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos

mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo

A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento

estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua

elaboraccedilatildeo

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes

metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo

apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um

planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais

como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo

41

dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um

roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico

Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36

Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente

Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa

Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o

comportamento da empresa

Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades

ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo

Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro

Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar

Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para

atingir os objetivos definidos considerando o ambiente

Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste

na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para

controlar a implementaccedilatildeo do planejamento

42

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)

Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em

uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele

elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme

exposto na Figura 6

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico

Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42

Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom

de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a

real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em

cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa

e interna e anaacutelise dos concorrentes

Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem

como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela

existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco

etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais

estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro

estrateacutegias e macro poliacuteticas

Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na

organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso

satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e

planos de accedilatildeo

43

Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute

indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho

compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios

constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da

accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os

ciclos futuros da atividade administrativa

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)

Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas

proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo

Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a

outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica

Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62

Esse modelo compreende onze etapas que satildeo

1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio

das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar

onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e

44

determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se

diferenciar das demais organizaccedilotildees

2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as

variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou

negativamente na atuaccedilatildeo da empresa

3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de

relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o

desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado

4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e

social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com

as oportunidades e ameaccedilas ambientais

5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a

empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes

6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de

accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo

7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos

com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional

8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros

correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais

9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores

de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos

objetivos e metas previamente definidos

10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se

responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo

11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de

determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA

Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi

possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa

do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo

45

organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no

quadro abaixo

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

Oliveira (2012) Tavares (2010)

Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo

Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna

Anaacutelise dos concorrentes

Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias

distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo

Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais

Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica

Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas

Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos

Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna

Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas

Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e

Quantitativos Objetivos

Metas Desafios

Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo

Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias

Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

Definiccedilatildeo dos Objetivos

Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento

Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e

Controle Controle e avaliaccedilatildeo

Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle

Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados

Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute

mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e

Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre

as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo

de planejamento estrateacutegico

Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para

desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma

46

comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita

maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os

autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade

desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas

formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido

A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem

exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de

como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli

(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer

empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por

eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis

As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir

1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio

A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em

compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que

natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute

definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar

tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa

forma a miopia organizacional

Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser

entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O

objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e

permear decisotildees de maior abrangecircncia

Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser

observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a

disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer

uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas

para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a

demanda evidenciada pelo ambiente

Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores

relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)

47

Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos

Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente

Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente

Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente

Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-

54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma

empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura

ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo

A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute

definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico

2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo

A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)

como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute

relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende

com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro

Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma

declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o

que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo

De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel

que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas

por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado

pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente

leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado

e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes

evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)

Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem

algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos

e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos

Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos

clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como

(FERNANDES BERTON 2005 p 149)

48

Identifica o negoacutecio

Eacute a partida

Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa

Identifica ldquoquem somosrdquo

Foco do presente no futuro

Vocaccedilotildees para a eternidade

Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)

orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos

O que a empresa deve fazer

Para quem deve fazer

Para quecirc deve fazer

Como deve fazer

Onde deve fazer

Qual responsabilidade social deve ter

Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos

princiacutepios

3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como

ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no

cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu

negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os

princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores

destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores

poliacuteticas ou filosofia

Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos

filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas

cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os

elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente

ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao

elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao

49

passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento

da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)

Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental

externa e interna bem como a matriz SWOT

4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos

Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante

interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo

porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer

impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias

positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)

A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um

conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis

competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a

sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os

ambientes interno e externo

Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas

oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas

resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos

quatro fatores ambientais

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos

Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente

Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente

Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho

Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho

Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001

Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos

os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT

50

a) Anaacutelise Ambiental Externa

A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu

ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como

suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o

administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa

para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)

O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode

oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e

as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma

oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa

enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou

mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)

Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se

subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro

ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo

Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo

pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal

recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo

51

da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas

estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores

e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO

2004)

Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de

tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero

processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento

populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e

ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER

KELLER 2010)

Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de

produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo

Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)

Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e

comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como

Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)

Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e

grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente

apresenta os seguintes indicadores

Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)

52

Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e

energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de

desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento

global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas

cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)

Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as

estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do

conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e

mateacuterias-primas

Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)

Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro

ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de

trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes

fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado

de trabalho

Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da

organizaccedilatildeo

Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio

que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes

Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para

realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos

Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as

pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os

sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de

trabalho entre empregador e empregado

Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente

seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna

53

b) Anaacutelise Ambiental Interna

A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos

fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual

posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)

Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o

cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos

financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov

(2010)

Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor

maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a

empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria

empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos

Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para

investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros

Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-

prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para

melhorar a produtividade e garantir a lucratividade

Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as

necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas

das quais satildeo responsaacuteveis

Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como

exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos

Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a

anaacutelise SWOT

c) Anaacutelise SWOT

As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs

strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats

(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de

sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as

54

capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES

BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)

De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as

oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna

demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise

ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT

conforme demonstrado na Figura 9

Figura 9 ndash Matriz SWOT

Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38

Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em

Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria

Minimizar as fraquezas e ameaccedilas

Converter as fraquezas identificadas em forccedilas

Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades

O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de

decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da

empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a

matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)

1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente

externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos

2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada

quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo

55

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito

Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016

Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute

necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise

3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de

forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita

somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes

possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees

4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos

para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme

o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a

seguir

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica

Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153

Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise

SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo

da visatildeo

56

5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo

De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute

a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho

ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o

desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo

da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute

aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo

que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter

um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se

tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)

Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a

visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma

orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa

organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao

presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no

futuro

Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a

organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do

processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais

6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos

Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os

resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo

sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que

quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir

claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser

desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo

definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza

Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos

diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que

aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os

57

autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um

objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar

negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para

monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio

Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados

para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da

canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira

(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos

a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo

necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do

seu trabalho realizado

Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a

data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir

mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc

e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)

Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das

estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item

7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992

p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os

objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores

ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute

formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a

consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para

o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI

2001)

Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a

empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo

mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos

estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as

estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins

58

Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que

eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento

8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento

Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do

plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as

estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso

criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO

PAGNOCELLI 2001)

Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas

atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo

resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os

objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os

objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p

338)

Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H

Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos

prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL

JUacuteNIOR 2010)

O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o

2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito

What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada

Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade

Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010

Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do

planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a

59

organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os

niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os

meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los

A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o

documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades

definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo

jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas

e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)

O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute

denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de

avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi

planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser

identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto

os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados

agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas

Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a

fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade

organizacional

Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico

mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a

metodologia de estudo utilizada

60

3 METODOLOGIA

Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que

compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de

coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA

A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de

classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou

niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa

Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada

(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees

praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo

estudada ou mesmo para promover seu progresso

No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram

estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento

estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado

Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender

profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados

aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser

quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar

os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta

Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES

2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no

mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais

Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como

bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso

A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses

artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI

LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao

tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave

pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de

61

forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de

planejamento estrateacutegico

Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo

(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees

da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo

indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes

foram consultados

Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que

foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e

posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de

uma proposta de Planejamento Estrateacutegico

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE

A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute

de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no

mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de

mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta

atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa

As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute

quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada

como micro empresa

A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora

tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do

Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar

algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor

uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou

interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer

objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do

ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os

objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a

atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que

62

podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no

mercado no qual estaacute inserida

33 SUJEITOS DA PESQUISA

Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa

os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo

estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis

O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para

entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores

dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios

oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois

supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e

outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das

empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a

percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia

mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado

pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que

apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento

Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos

da pesquisa que o trabalho foi elaborado

34 COLETA DE DADOS

A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio

uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista

ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se

deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em

decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas

semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar

duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que

contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de

2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial

63

Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado

Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno

roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do

proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas

em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo

periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as

entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se

deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara

(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de

significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista

semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso

este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista

Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de

Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos

supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no

atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas

eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira

semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS

A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa

relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o

referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees

estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados

consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E

a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros

conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias

Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas

informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico

relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende

quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O

primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos

64

oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua

importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco

importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o

proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que

receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis

para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos

Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas

juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as

necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no

processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico

65

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em

um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e

aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute

apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o

negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas

contempladas

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS

A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco

Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o

estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2

localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC

A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e

mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de

aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de

produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com

estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois

check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute

interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do

empresaacuterio

Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava

desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por

necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no

gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no

municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos

de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado

Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em

virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores

facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios

66

Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua

esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos

gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma

empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma

microempresa

Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que

compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras

patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e

artigos de ferragens

Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara

[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias

Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e

toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o

Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia

e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los

indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono

[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item

A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de

atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de

expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no

periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves

12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras

acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega

No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com

base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do

crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se

encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES

(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as

67

seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo

para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que

planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis

Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo

efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO

Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar

seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio

que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o

estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo

ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de

Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio

oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta

o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que

vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o

meu estabelecimento comprarrdquo

Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]

ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale

alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem

cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo

disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e

coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis

tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo

conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo

prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o

estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente

recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra

A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado

demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por

depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente

68

Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma

relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)

Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos

Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado

Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as

condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o

proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo

creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro

motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos

produtos de qualidaderdquo

Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes

definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos

alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO

Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o

Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por

Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees

que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do

Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado

O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios

Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas

Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e

uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em

geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016

69

Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos

consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com

excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS

O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a

necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais

anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter

conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho

muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo

economizarrdquo

Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez

anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo

70

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo

Bom relacionamento com clientes e fornecedores

A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes

Excelente atendimento

Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo

Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes

Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa

Confianccedila

Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores

Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo

Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis

Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido

Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO

No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico

sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem

parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme

demonstrado a seguir

451 Demograacutefico

No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de

204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no

Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo

populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes

71

Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para

6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior

registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)

Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa

Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a

macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios

conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a

predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE

2013)

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou

em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da

populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o

Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres

4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na

macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)

Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo

localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o

Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O

comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou

uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a

populaccedilatildeo era de 4702 pessoas

Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que

atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional

(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da

Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o

nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e

estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso

Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e

venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o

fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos

proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o

municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo

72

portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende

a crescer (SEBRAE-SC 2013)

O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos

Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense

Aacuterea Territorial 205668 KMsup2

Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739

Populaccedilatildeo 2010 4679

Gentiacutelico Guatambuense

Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla

Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram

que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados

extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram

maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo

Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero

Fonte SEBRAE-SC 2013

Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento

consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de

2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir

73

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense

Fonte SEBRAE-SC 2013

Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos

proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a

perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de

aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento

452 Econocircmico

Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de

aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em

2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo

que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo

respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada

com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)

Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um

crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$

79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo

apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando

deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o

aumento meacutedio da renda

De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice

Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada

nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima

para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49

Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a

meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos

74

Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o

IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que

representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero

cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)

Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE

em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da

economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que

representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014

a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto

que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes

de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia

tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)

O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56

em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade

varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em

outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia

conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)

em 2015

Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o

primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores

conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o

empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda

impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de

2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$

2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados

divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)

Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado

Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas

453 Sociocultural

Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao

Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as

75

eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a

populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a

tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos

Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem

Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um

grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse

puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os

supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo

da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores

proporccedilotildees de itens

Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que

patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou

brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes

454 Poliacutetico-Legal

Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma

Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro

de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da

Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)

Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a

sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se

refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente

registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas

(BRASIL 2016)

Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de

imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado

de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas

de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute

em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos

tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes

Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute

a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943

76

A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho

Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que

assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de

serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio

de qualquer emprego (BRASIL 2016)

Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno

funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de

Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave

Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela

verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos

produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem

condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)

Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do

gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede

puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de

resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme

o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos

soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)

O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas

atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo

municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do

Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa

Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia

sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir

riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da

produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como

funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade

dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)

455 Tecnoloacutegico

Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo

utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico

alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a

77

estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias

seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria

Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online

No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo

supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de

exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo

ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o

proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o

benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos

e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de

mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o

benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de

obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos

A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos

clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como

materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com

diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o

supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de

matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros

456 Recursos Globais

Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do

lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo

papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados

para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura

Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado

Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as

variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos

Reguladores

78

457 Clientes

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de

ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente

Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos

clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem

pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da

entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma

pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a

fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente

natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes

concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e

satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das

compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e

contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo

tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos

Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de

cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente

quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram

todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez

frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram

poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria

conforme suas necessidades diaacuterias

Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto

por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que

devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia

tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento

meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014

com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas

diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo

econocircmica que o paiacutes vem enfrentando

Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o

Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e

79

bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam

baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as

carnes e bebidas

458 Concorrentes

O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o

Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio

e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram

identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os

municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso

Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos

estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute

uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa

forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute

classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e

facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos

escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo

80

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

Horaacuterio de expediente

De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)

De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti

Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens

Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens

Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo

Oferece ficha cadastral aos

clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E

Cobra juro pelo prazo dado

Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros

Leva as compras na casa do cliente A

partir de qual valor de compra Cobra

frete por isso

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale

alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim

Realiza serviccedilos auxiliares

(correspondente bancaacuterio xerox e

recarga de celular)

Sim Natildeo Natildeo

Principais itens comercializados

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha

Fonte Elaborado pela autora 2016

Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns

aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede

maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e

81

recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios

de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o

Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria

Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de

alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados

Fonte Elaborado pela autora 2016

Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica

evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a

maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de

que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma

Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$

Ace 699R$

Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _

Arno 1168R$ _ _ _ _

_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _

_ _ Fazenda 1079R$ _ _

_ _ Minutinho 1199R$

Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$

Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$

Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$

Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$

Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$

ITEM banana 1 kg

ITEM caixa de cerveja 12 latas

Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

ITEM sabatildeo em poacute 1kg

ITEM arroz pacote 5kg

ITEM carne de porco 1 kg

82

carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder

de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis

Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu

concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento

de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no

preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo

459 Fornecedores

A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para

alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de

mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais

fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes

frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo

Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo

Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis

Cordilheira Alta - SC

Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais

Chapecoacute - SC

Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates

Chapecoacute - SC

ACB Bebidas Distribuidora Ltda

Bebidas Chapecoacute - SC

AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC

Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda

Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)

Satildeo Carlos - SC

Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos

Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC

Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC

Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC

Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC

Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar

Chapecoacute - SC

83

que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos

representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o

Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens

Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os

pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega

de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias

O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio

afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra

bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na

modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o

desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais

competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista

varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o

proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras

4510 Grupos Reguladores

O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos

reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria

Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO

Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados

aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os

setores seratildeo analisados de forma conjunta

Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de

Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor

administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a

exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs

As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio

que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento

e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na

casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade

84

gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades

que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial

Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de

accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa

somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar

cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o

accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais

As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais

compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos

empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores

recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no

supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute

terceirizada

Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os

funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas

tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma

sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria

contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo

ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao

mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma

categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo

precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser

considerado como um ponto fraco da empresa

Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a

primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades

importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio

comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando

assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao

menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais

Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no

municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de

Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves

vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e

85

abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar

uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa

natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam

para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo

atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator

negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as

vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando

assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante

que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios

evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar

benefiacutecios

Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um

sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de

mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar

perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em

conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal

Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para

gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute

consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos

Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar

pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os

valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para

conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo

esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto

forte da empresa

Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo

satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para

atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as

promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom

relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos

pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente

existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita

86

Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na

organizaccedilatildeo

Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz

SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa

47 ANAacuteLISE SWOT

Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o

proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los

em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios

Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra

Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais

Sistema de gestatildeo de estoque -

Gerenciamento da carteira de clientes -

Atendimento diferenciado -

Variedade de itens -

Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -

Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -

Horaacuterio de expediente estendido -

Fatores Ambientais Externos

OPORTUNIDADES AMEACcedilAS

Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia

Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes

Campanhas solidaacuterias -

Fonte Elaborado pela autora 2016

Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com

sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito

87

importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco

importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes

Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4

Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1

Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2

Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1

Fonte Elaborado pela autora 2016

A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator

pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme

demonstrado no Quadro 19

88

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com

as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a

adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico

Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da

empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior

ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais

fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa

Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o

cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20

ITEM 16 17 18 19 20 21 22

ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1

1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

75 75 53 53 256 75 53 42 170

12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL

SUB

TO

TA

L AMEACcedilAS

SUB

TO

TA

LOPORTUNIDADESP

ON

TO

S F

RA

CO

SP

ON

TO

S F

OR

TE

S

SUBTOTAL

89

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7-Atendimento diferenciado

8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o

crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior

quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser

usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de

expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores

podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado

Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das

oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores

pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta

de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de

precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do

mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor

forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar

novos clientes

O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir

90

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7- Atendimento diferenciado

8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos

fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a

populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa

apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de

prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma

variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de

todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o

consumo

Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos

fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro

22

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto

como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de

meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas

estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise

financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo

91

48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO

Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado

periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu

negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de

Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da

empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar

uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no

momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por

pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de

pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa

Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no

municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente

atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS

Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel

delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo

guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer

desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno

para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores

quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis

seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo

proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional

guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de

clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de

Supermercado no municiacutepiordquo

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS

Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto

para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23

92

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis

1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO

Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo

definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir

93

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar as vendas do

Supermercado

Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais

No setor de vendas do

supermercado

Todos os meses do segundo semestre de

2016

Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser

sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o

sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000

R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo

dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar a frequecircncia dos

clientes no supermercado

O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios

No supermercado

No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada

um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado

para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado

o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o

Supermercado

Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para

encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe

Fonte Elaborado pela autora 2016

94

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas

promocionais de carnes

Aumentar as vendas e tornar o

Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade

de Guatambuacute

Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado

Todos os saacutebados do

uacuteltimo bimestre de

2016

O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados

R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as

carnes

Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento

Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue

No segundo semestre de

2016

Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas

2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de

associaccedilatildeo de itens frequentes

Realizar vendas casadas

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

No segundo semestre de 2016 uma

vez na semana

Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos

3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos

gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens

promocionais e confeccionar os cartazes

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos

clientes marcas de cervejas artesanais

Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute

Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas

Em agosto de 2016 agrave julho

de 2017

O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn

Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do

estabelecimento

R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio

para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com

fornecedores

Fonte Elaborado pela autora 2016

95

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos

itens nas gocircndolas e

prateleiras por categoria

Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o

cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e

qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Na primeira semana de agosto de 2016 e

sempre que houver

reposiccedilatildeo de mercadorias

nas gocircndolas e prateleiras

Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar

Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado

em secccedilotildees sinalizadas

Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem

disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente

organizado

Proprietaacuterio No supermercado

No segundo semestre de

2016

Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza

R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos

itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item

na hora da compra

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Sempre que houver

alteraccedilotildees de preccedilos ou

quando chegar novos itens e

marcas

Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes

R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias

Fonte Elaborado pela autora 2016

96

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos

para contrataccedilatildeo recrutamento e

seleccedilatildeo de pessoas

Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que

surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam

as atividades que iratildeo desempenhar e caso se

identifiquem com a vaga se candidatem a ela

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado

1 hora por dia do proprietaacuterio

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor

de vendas para ocupar

especificamente o cargo de serviccedilos

gerais

Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais

funcionaacuterias neste setor

Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado

Segundo semestre de

2016

A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa

de correspondente bancaacuterio e para

auxiliar nas atividades de serviccedilos

gerais

Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho

gerencial porque precisa operar o caixa de

correspondente bancaacuterio

Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de

2017

A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios

aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento

do recrutamento e reter funcionaacuterios

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado

R$ 15000 mensais por funcionaacuterio

Fonte Elaborado pela autora 2016

97

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas

e bailes comunitaacuterios

Firmar parceria com as lideranccedilas das

comunidades a fim de vender itens do

supermercado para o evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No momento em que as lideranccedilas das comunidades

vecircm ateacute o Supermercado

para pedir brindes para os eventos

O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios

Dependeraacute dos itens doados pelo

supermercado

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do

Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente

Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim

de vender itens do supermercado para o

evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No mecircs de novembro de cada

ano

O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado

Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro

doada pelo supermercado

Fonte Elaborado pela autora 2016

98

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1

Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores

para o inverno

Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas

necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso

eacute uma oportunidade para atrair mais clientes

para o supermercado realizando possiacuteveis

vendas

Proprietaacuterio e os demais

funcionaacuterios do supermercado

No supermercado

De setembro de 2016 a

abril de 2017

O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas

de arrecadaccedilatildeo

de donataacuterios em casos de calamidade

puacuteblica

Para promover a responsabilidade social

ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem

disso eacute uma oportunidade para atrair

mais clientes para o supermercado

realizando possiacuteveis vendas

Proprietaacuterio associado com a

Cruz Vermelha de Chapecoacute

No supermercado

Se caso acontecer

calamidades puacuteblicas na

regiatildeo (enchentes

vendavais)

O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes

Fonte Elaborado pela autora 2016

99

As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento

Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se

com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos

melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel

crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes

Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia

de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute

2021

Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a

execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada

accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a

estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve

extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme

suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a

empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for

conveniente

Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas

para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis

utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no

Quadro 31

100

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo

Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data

estimada Data

realizada Custo

estimado Custo real

Accedilatildeo alcanccedilada

1 1

2

2

1

2

3

4

3 1

2

3

4 1

2

3

5 1

2

6 1

2 Fonte Elaborado pela autora 2016

Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa

possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas

encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do

Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho

gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser

readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se

distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem

controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o

ambiente de atuaccedilatildeo

Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo

prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que

podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias

necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado

elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme

exposto no quadro a seguir

101

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada

ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o

Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo

patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada

uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis

RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO

Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano

Fonte Elaborado pela autora 2016

Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase

de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o

Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na

cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo

afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo

Providecircncias Prazo

ANO DE _______Impactos dos fatores no

Planejamento Estrateacutegico

Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado

Panis

Ambiente Externo

5-4-3-2-1-

Ambiente Interno

1-2-3-4-5-

102

haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o

Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico

poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos

cinco anos

103

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico

como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter

competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo

empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e

amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave

alcanccedilar resultados positivos

Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico

para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este

foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o

desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de

Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da

empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que

desejam obter sucesso no seacuteculo XXI

Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram

contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a

realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a

participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser

centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do

planejamento

Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram

definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o

momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram

explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo

da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e

internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que

impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como

ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila

Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados

concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens

e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de

produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram

104

o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos

finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes

Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a

posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de

pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a

de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel

crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a

carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade

Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o

ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo

organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo

organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram

desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as

atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de

clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na

realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no

supermercado

Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi

fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo

aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas

promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e

bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um

ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades

para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais

firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a

responsabilidade social

Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados

pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de

accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram

sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as

atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e

custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo

105

Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de

Rentabilidade

Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes

fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles

conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees

futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o

futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de

clientes crescendo de forma competitiva no mercado

Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis

e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal

limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho

A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de

viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de

diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos

Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em

empresas de software de micro e pequeno porte

106

REFEREcircNCIAS

ADIZES Ichak Os Ciclos de Vida das Organizaccedilotildees como e por que as empresas crescem e morrem e o que fazer a respeito 4 ed Satildeo Paulo Pioneira 1998

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LISTA DE GRAacuteFICOS

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73

LISTA DE QUADROS

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101

SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14

12 OBJETIVOS 17

121 Objetivo Geral 17

122 Objetivos Especiacuteficos 17

13 JUSTIFICATIVA 18

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20

22 EMPRESA FAMILIAR 23

23 O SETOR VAREJISTA 25

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27

241 Estrateacutegias Empresariais 29

2411 Tipos de Estrateacutegia 33

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34

251 Planejamento Estrateacutegico 37

252 Planejamento Taacutetico 39

253 Planejamento Operacional 40

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44

3 METODOLOGIA 60

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61

33 SUJEITOS DA PESQUISA 62

34 COLETA DE DADOS 62

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70

451 Demograacutefico 70

452 Econocircmico 73

453 Sociocultural 74

454 Poliacutetico-Legal 75

455 Tecnoloacutegico 76

456 Recursos Globais 77

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83

47 ANAacuteLISE SWOT 86

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103

REFEREcircNCIAS 106

APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112

APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114

APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115

14

1 INTRODUCcedilAtildeO

Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como

os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA

Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as

organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de

garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas

formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou

essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio

pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo

inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso

traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado

(PEREIRA 2010)

Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o

processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para

executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o

planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento

que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e

mercados e clientes que pretende atingir

Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar

ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da

micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu

negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas

de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age

operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio

na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam

dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que

poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de

atividades cotidianas (SILVA et al 2013)

15

Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as

empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso

porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco

documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para

construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias

Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)

demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos

gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute

importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes

segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute

ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido

De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de

planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma

ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no

mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e

Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes

11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem

fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A

regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de

1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente

aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas

Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e

pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte

representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil

PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)

Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees

Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil

Micro Empreendedor Individual

3041 Ateacute 60 mil

TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013

16

Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem

eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio

que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um

percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil

eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com

1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total

De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas

(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de

empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para

2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de

2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos

anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia

brasileira

De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos

iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae

realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no

ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa

de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007

Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os

administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia

Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma

empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de

planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor

O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o

mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro

necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o

empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e

serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos

colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se

antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir

estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)

Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por

mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a

17

elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no

decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel

crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial

para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no

mercado

O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior

competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da

organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir

disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo

Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma

ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o

sucesso da empresa em seu ambiente futuro

Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um

Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa

Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o

periacuteodo (2016 ndash 2021)

12 OBJETIVOS

121 Objetivo Geral

Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de

2016 a 2021

122 Objetivos Especiacuteficos

Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a

norteiam

Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo

(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)

Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa

Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas

18

13 JUSTIFICATIVA

O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as

organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor

caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma

empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado

Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem

expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve

justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade

Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute

dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento

estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com

o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no

mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso

construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no

mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os

conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia

profissional antecipada de gestatildeo

Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir

com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o

planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se

desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida

Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no

Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento

estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a

melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o

planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse

modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar

Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado

Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no

dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a

elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a

1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio

19

proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca

ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees

necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar

sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu

Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a

afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista

pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e

trazer resultados efetivos para as empresas

Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a

justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda

conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica

que auxiliaram neste estudo

20

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos

autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma

contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista

brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa

objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para

as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias

empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes

Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e

os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter

maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de

planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas

escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA

As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria

comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como

Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei

Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e

diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como

a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)

Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do

desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes

corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele

momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas

governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais

Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses

desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi

revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)

A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova

economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades

21

menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da

burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas

organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse

momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico

As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas

provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte

(TERENCE 2008 MARTINS 2014)

Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente

17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero

de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da

quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado

comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa

Fonte SEBRAE 2014

Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades

de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-

regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes

empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta

informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre

a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os

22

pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo

do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e

trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios

[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)

Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de

Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e

pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por

empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros

De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa

classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios

qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma

organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento

anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero

de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios

PORTE SETORES

Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas

Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas

Fonte SEBRAE 2014

Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados

ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo

compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e

empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de

especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI

FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para

classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios

23

Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas

presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o

Quadro 3

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais

Especificidades

Comportamentais Especificidades Contextuais

- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo

- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo

- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente

Fonte Adaptado de Terence 2008

Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto

quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro

e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir

estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado

No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas

quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do

tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas

22 EMPRESA FAMILIAR

O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e

desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90

aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos

empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio

familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do

empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)

Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes

das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que

administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros

novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo

desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um

negoacutecio proacuteprio

24

Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento

controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005

p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros

da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se

com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator

hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas

pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares

Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo

proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia

proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou

seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante

salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas

favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme

exposto no quadro abaixo

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares

Caracteriacutesticas Favoraacuteveis

Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis

- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa

- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade

Fonte Adaptado do SEBRAE 2015

Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras

empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares

Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de

empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da

25

sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento

estrateacutegico seraacute tratada mais adiante

No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um

contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte

23 O SETOR VAREJISTA

Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo

industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um

aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores

com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a

implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar

vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de

sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das

vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda

distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes

pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua

atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)

Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por

atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por

atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e

intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto

que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno

porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal

ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que

atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens

duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do

comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos

Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa

realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no

Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista

representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio

26

de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute

interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional

liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais

emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas

(IBGE 2015)

No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o

comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao

passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos

alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees

eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT

2013)

Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes

transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram

obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado

Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de

venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo

Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as

mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees

radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e

consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica

preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing

Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na

venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal

solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p

320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e

outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros

consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a

percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e

desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)

De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista

eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira

categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos

e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de

27

conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por

cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais

e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e

buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos

competitivos

Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que

menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em

estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver

no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias

que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que

surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer

serviccedilos agraves mercadorias vendidas

Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso

primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a

seguir

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA

No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia

empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que

defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a

serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque

na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)

A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico

de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela

que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS

2008 MATIAS-PEREIRA 2011)

Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo

Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se

beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser

conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como

um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)

28

Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum

processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter

capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os

autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias

usadas para alcanccedilar tais objetivos

Segundo Tavares (2010 p 22)

A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo

Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de

mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer

as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do

ambiente externo

Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo

oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam

ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de

tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo

Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso

ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo

deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo

estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da

organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou

juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma

organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade

Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do

mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes

alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado

Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos

meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de

adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior

sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo

29

Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer

mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores

a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua

(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente

as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores

as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua

aceitaccedilatildeo

Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas

organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como

mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na

organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute

visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e

papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila

ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)

A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a

mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e

ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada

de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)

No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais

241 Estrateacutegias Empresariais

O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou

do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um

exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades

comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde

estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca

de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os

inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)

Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e

batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de

agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias

empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e

30

transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves

exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005

PEREIRA 2010)

Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo

formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os

desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu

ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a

utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos

problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades

Para Pereira (2010 p124)

A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee

Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo

futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os

recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo

caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados

Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra

as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg

criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma

estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg

Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo

Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor

Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo

Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados

Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas

Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001

Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de

estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)

31

ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de

evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo

conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram

estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado

Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a

serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo

dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando

assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)

De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas

especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no

mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias

para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)

sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada

fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas

O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma

organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim

como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes

dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das

organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores

primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante

flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa

relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)

Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e

envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas

assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a

organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha

significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave

mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a

flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha

demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A

Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)

Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante

a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1

32

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees

Fonte ADIZES 1998 p92

Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO

1- Namoro

Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte

2- Infacircncia

O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte

3- Toca-Toca

Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer

4- Adolescecircnci

a

Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio

5- Plenitude

Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo

6 Estabilidad

e

Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar

7 Aristocracia

Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros

8 Burocracia Incipiente

Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema

9 Burocracia

e Morte

No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa

Fonte Adaptado de Adizes 1996

33

A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes

estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa

forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude

(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das

organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao

definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser

construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo

classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir

2411 Tipos de Estrateacutegia

As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas

necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la

por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser

aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de

alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de

estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia

manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES

2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)

Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o

ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas

Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a

liquidaccedilatildeo do negoacutecio

Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com

predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e

tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode

adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo

especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de

alta tecnologia)

Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de

apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees

favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em

34

investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint

venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo

Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de

oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como

a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de

atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees

Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou

em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor

postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se

encontra

Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do

planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui

uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente

compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-

se o planejamento organizacional

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e

uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais

previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental

de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A

tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela

organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo

direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da

organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em

um mercado complexo (DAFT 2010)

Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees

administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento

que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las

35

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas

Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7

O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para

administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees

aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os

objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a

eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)

Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em

accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional

estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos

definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar

[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []

Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de

tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo

as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente

Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para

um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e

decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los

36

Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que

fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar

qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta

abaixo

Figura 3 ndash Processo de planejamento

Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162

Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos

especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um

conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo

efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve

ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-

relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute

mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas

estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o

plano a ser implantado

Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o

administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre

buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as

deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas

37

atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada

resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em

fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a

utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado

apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)

O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua

equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja

em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do

conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade

responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)

Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os

procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que

facilita o processo de tomada de decisatildeo

Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute

posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes

niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011

OLIVEIRA 2012)

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento

Fonte OLIVEIRA 2012 p 15

A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento

251 Planejamento Estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido

por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente

38

objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees

ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)

Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um

meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro

(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a

evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma

ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas

organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa

antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo

(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004

TAVARES 2010)

Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento

estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante

se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico

eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa

administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a

parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo

O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias

para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de

implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou

seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente

para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e

implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para

implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico

estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as

decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa

Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento

estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e

construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente

atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro

com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees

do ambiente em vez de esperar que aconteccedila

39

Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo

que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida

pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo

controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)

apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado

isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas

Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da

empresa

Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo

Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo

Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas

Manter e aumentar a competitividade organizacional

Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro

Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico

Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)

Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro

riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem

impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente

avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de

modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH

PEREIRA 2011 p 78)

252 Planejamento Taacutetico

O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem

por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os

objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de

resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos

objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no

meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)

Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim

como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento

40

estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em

metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo

253 Planejamento Operacional

O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais

inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas

tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos

e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)

Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos

taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-

se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico

Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento

operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou

serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das

diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos

mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo

A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento

estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua

elaboraccedilatildeo

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes

metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo

apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um

planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais

como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo

41

dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um

roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico

Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36

Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente

Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa

Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o

comportamento da empresa

Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades

ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo

Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro

Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar

Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para

atingir os objetivos definidos considerando o ambiente

Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste

na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para

controlar a implementaccedilatildeo do planejamento

42

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)

Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em

uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele

elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme

exposto na Figura 6

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico

Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42

Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom

de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a

real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em

cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa

e interna e anaacutelise dos concorrentes

Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem

como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela

existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco

etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais

estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro

estrateacutegias e macro poliacuteticas

Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na

organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso

satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e

planos de accedilatildeo

43

Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute

indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho

compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios

constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da

accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os

ciclos futuros da atividade administrativa

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)

Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas

proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo

Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a

outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica

Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62

Esse modelo compreende onze etapas que satildeo

1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio

das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar

onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e

44

determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se

diferenciar das demais organizaccedilotildees

2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as

variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou

negativamente na atuaccedilatildeo da empresa

3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de

relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o

desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado

4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e

social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com

as oportunidades e ameaccedilas ambientais

5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a

empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes

6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de

accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo

7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos

com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional

8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros

correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais

9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores

de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos

objetivos e metas previamente definidos

10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se

responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo

11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de

determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA

Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi

possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa

do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo

45

organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no

quadro abaixo

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

Oliveira (2012) Tavares (2010)

Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo

Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna

Anaacutelise dos concorrentes

Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias

distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo

Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais

Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica

Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas

Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos

Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna

Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas

Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e

Quantitativos Objetivos

Metas Desafios

Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo

Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias

Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

Definiccedilatildeo dos Objetivos

Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento

Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e

Controle Controle e avaliaccedilatildeo

Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle

Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados

Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute

mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e

Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre

as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo

de planejamento estrateacutegico

Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para

desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma

46

comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita

maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os

autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade

desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas

formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido

A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem

exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de

como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli

(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer

empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por

eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis

As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir

1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio

A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em

compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que

natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute

definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar

tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa

forma a miopia organizacional

Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser

entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O

objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e

permear decisotildees de maior abrangecircncia

Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser

observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a

disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer

uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas

para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a

demanda evidenciada pelo ambiente

Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores

relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)

47

Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos

Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente

Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente

Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente

Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-

54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma

empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura

ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo

A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute

definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico

2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo

A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)

como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute

relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende

com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro

Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma

declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o

que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo

De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel

que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas

por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado

pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente

leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado

e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes

evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)

Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem

algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos

e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos

Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos

clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como

(FERNANDES BERTON 2005 p 149)

48

Identifica o negoacutecio

Eacute a partida

Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa

Identifica ldquoquem somosrdquo

Foco do presente no futuro

Vocaccedilotildees para a eternidade

Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)

orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos

O que a empresa deve fazer

Para quem deve fazer

Para quecirc deve fazer

Como deve fazer

Onde deve fazer

Qual responsabilidade social deve ter

Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos

princiacutepios

3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como

ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no

cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu

negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os

princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores

destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores

poliacuteticas ou filosofia

Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos

filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas

cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os

elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente

ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao

elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao

49

passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento

da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)

Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental

externa e interna bem como a matriz SWOT

4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos

Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante

interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo

porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer

impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias

positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)

A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um

conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis

competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a

sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os

ambientes interno e externo

Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas

oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas

resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos

quatro fatores ambientais

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos

Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente

Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente

Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho

Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho

Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001

Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos

os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT

50

a) Anaacutelise Ambiental Externa

A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu

ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como

suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o

administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa

para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)

O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode

oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e

as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma

oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa

enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou

mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)

Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se

subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro

ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo

Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo

pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal

recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo

51

da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas

estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores

e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO

2004)

Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de

tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero

processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento

populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e

ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER

KELLER 2010)

Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de

produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo

Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)

Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e

comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como

Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)

Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e

grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente

apresenta os seguintes indicadores

Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)

52

Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e

energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de

desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento

global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas

cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)

Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as

estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do

conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e

mateacuterias-primas

Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)

Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro

ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de

trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes

fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado

de trabalho

Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da

organizaccedilatildeo

Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio

que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes

Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para

realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos

Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as

pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os

sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de

trabalho entre empregador e empregado

Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente

seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna

53

b) Anaacutelise Ambiental Interna

A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos

fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual

posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)

Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o

cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos

financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov

(2010)

Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor

maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a

empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria

empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos

Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para

investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros

Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-

prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para

melhorar a produtividade e garantir a lucratividade

Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as

necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas

das quais satildeo responsaacuteveis

Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como

exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos

Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a

anaacutelise SWOT

c) Anaacutelise SWOT

As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs

strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats

(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de

sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as

54

capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES

BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)

De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as

oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna

demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise

ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT

conforme demonstrado na Figura 9

Figura 9 ndash Matriz SWOT

Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38

Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em

Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria

Minimizar as fraquezas e ameaccedilas

Converter as fraquezas identificadas em forccedilas

Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades

O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de

decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da

empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a

matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)

1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente

externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos

2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada

quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo

55

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito

Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016

Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute

necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise

3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de

forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita

somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes

possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees

4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos

para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme

o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a

seguir

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica

Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153

Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise

SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo

da visatildeo

56

5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo

De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute

a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho

ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o

desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo

da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute

aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo

que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter

um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se

tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)

Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a

visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma

orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa

organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao

presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no

futuro

Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a

organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do

processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais

6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos

Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os

resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo

sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que

quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir

claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser

desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo

definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza

Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos

diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que

aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os

57

autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um

objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar

negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para

monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio

Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados

para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da

canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira

(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos

a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo

necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do

seu trabalho realizado

Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a

data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir

mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc

e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)

Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das

estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item

7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992

p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os

objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores

ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute

formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a

consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para

o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI

2001)

Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a

empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo

mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos

estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as

estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins

58

Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que

eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento

8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento

Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do

plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as

estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso

criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO

PAGNOCELLI 2001)

Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas

atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo

resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os

objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os

objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p

338)

Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H

Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos

prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL

JUacuteNIOR 2010)

O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o

2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito

What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada

Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade

Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010

Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do

planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a

59

organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os

niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os

meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los

A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o

documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades

definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo

jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas

e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)

O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute

denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de

avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi

planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser

identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto

os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados

agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas

Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a

fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade

organizacional

Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico

mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a

metodologia de estudo utilizada

60

3 METODOLOGIA

Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que

compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de

coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA

A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de

classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou

niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa

Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada

(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees

praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo

estudada ou mesmo para promover seu progresso

No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram

estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento

estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado

Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender

profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados

aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser

quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar

os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta

Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES

2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no

mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais

Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como

bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso

A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses

artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI

LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao

tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave

pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de

61

forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de

planejamento estrateacutegico

Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo

(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees

da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo

indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes

foram consultados

Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que

foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e

posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de

uma proposta de Planejamento Estrateacutegico

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE

A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute

de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no

mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de

mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta

atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa

As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute

quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada

como micro empresa

A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora

tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do

Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar

algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor

uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou

interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer

objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do

ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os

objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a

atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que

62

podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no

mercado no qual estaacute inserida

33 SUJEITOS DA PESQUISA

Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa

os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo

estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis

O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para

entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores

dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios

oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois

supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e

outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das

empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a

percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia

mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado

pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que

apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento

Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos

da pesquisa que o trabalho foi elaborado

34 COLETA DE DADOS

A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio

uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista

ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se

deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em

decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas

semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar

duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que

contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de

2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial

63

Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado

Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno

roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do

proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas

em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo

periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as

entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se

deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara

(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de

significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista

semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso

este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista

Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de

Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos

supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no

atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas

eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira

semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS

A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa

relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o

referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees

estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados

consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E

a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros

conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias

Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas

informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico

relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende

quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O

primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos

64

oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua

importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco

importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o

proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que

receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis

para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos

Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas

juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as

necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no

processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico

65

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em

um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e

aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute

apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o

negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas

contempladas

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS

A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco

Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o

estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2

localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC

A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e

mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de

aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de

produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com

estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois

check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute

interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do

empresaacuterio

Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava

desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por

necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no

gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no

municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos

de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado

Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em

virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores

facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios

66

Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua

esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos

gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma

empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma

microempresa

Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que

compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras

patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e

artigos de ferragens

Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara

[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias

Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e

toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o

Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia

e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los

indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono

[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item

A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de

atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de

expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no

periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves

12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras

acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega

No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com

base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do

crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se

encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES

(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as

67

seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo

para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que

planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis

Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo

efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO

Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar

seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio

que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o

estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo

ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de

Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio

oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta

o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que

vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o

meu estabelecimento comprarrdquo

Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]

ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale

alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem

cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo

disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e

coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis

tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo

conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo

prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o

estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente

recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra

A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado

demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por

depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente

68

Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma

relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)

Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos

Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado

Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as

condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o

proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo

creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro

motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos

produtos de qualidaderdquo

Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes

definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos

alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO

Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o

Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por

Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees

que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do

Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado

O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios

Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas

Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e

uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em

geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016

69

Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos

consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com

excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS

O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a

necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais

anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter

conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho

muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo

economizarrdquo

Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez

anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo

70

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo

Bom relacionamento com clientes e fornecedores

A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes

Excelente atendimento

Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo

Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes

Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa

Confianccedila

Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores

Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo

Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis

Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido

Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO

No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico

sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem

parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme

demonstrado a seguir

451 Demograacutefico

No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de

204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no

Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo

populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes

71

Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para

6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior

registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)

Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa

Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a

macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios

conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a

predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE

2013)

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou

em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da

populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o

Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres

4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na

macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)

Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo

localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o

Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O

comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou

uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a

populaccedilatildeo era de 4702 pessoas

Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que

atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional

(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da

Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o

nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e

estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso

Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e

venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o

fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos

proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o

municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo

72

portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende

a crescer (SEBRAE-SC 2013)

O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos

Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense

Aacuterea Territorial 205668 KMsup2

Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739

Populaccedilatildeo 2010 4679

Gentiacutelico Guatambuense

Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla

Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram

que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados

extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram

maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo

Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero

Fonte SEBRAE-SC 2013

Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento

consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de

2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir

73

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense

Fonte SEBRAE-SC 2013

Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos

proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a

perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de

aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento

452 Econocircmico

Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de

aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em

2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo

que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo

respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada

com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)

Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um

crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$

79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo

apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando

deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o

aumento meacutedio da renda

De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice

Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada

nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima

para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49

Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a

meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos

74

Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o

IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que

representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero

cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)

Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE

em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da

economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que

representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014

a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto

que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes

de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia

tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)

O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56

em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade

varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em

outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia

conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)

em 2015

Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o

primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores

conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o

empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda

impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de

2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$

2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados

divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)

Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado

Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas

453 Sociocultural

Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao

Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as

75

eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a

populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a

tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos

Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem

Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um

grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse

puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os

supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo

da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores

proporccedilotildees de itens

Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que

patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou

brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes

454 Poliacutetico-Legal

Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma

Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro

de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da

Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)

Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a

sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se

refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente

registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas

(BRASIL 2016)

Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de

imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado

de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas

de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute

em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos

tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes

Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute

a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943

76

A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho

Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que

assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de

serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio

de qualquer emprego (BRASIL 2016)

Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno

funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de

Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave

Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela

verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos

produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem

condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)

Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do

gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede

puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de

resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme

o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos

soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)

O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas

atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo

municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do

Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa

Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia

sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir

riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da

produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como

funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade

dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)

455 Tecnoloacutegico

Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo

utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico

alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a

77

estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias

seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria

Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online

No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo

supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de

exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo

ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o

proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o

benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos

e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de

mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o

benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de

obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos

A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos

clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como

materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com

diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o

supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de

matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros

456 Recursos Globais

Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do

lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo

papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados

para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura

Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado

Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as

variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos

Reguladores

78

457 Clientes

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de

ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente

Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos

clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem

pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da

entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma

pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a

fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente

natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes

concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e

satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das

compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e

contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo

tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos

Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de

cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente

quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram

todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez

frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram

poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria

conforme suas necessidades diaacuterias

Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto

por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que

devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia

tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento

meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014

com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas

diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo

econocircmica que o paiacutes vem enfrentando

Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o

Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e

79

bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam

baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as

carnes e bebidas

458 Concorrentes

O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o

Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio

e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram

identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os

municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso

Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos

estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute

uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa

forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute

classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e

facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos

escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo

80

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

Horaacuterio de expediente

De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)

De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti

Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens

Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens

Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo

Oferece ficha cadastral aos

clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E

Cobra juro pelo prazo dado

Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros

Leva as compras na casa do cliente A

partir de qual valor de compra Cobra

frete por isso

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale

alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim

Realiza serviccedilos auxiliares

(correspondente bancaacuterio xerox e

recarga de celular)

Sim Natildeo Natildeo

Principais itens comercializados

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha

Fonte Elaborado pela autora 2016

Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns

aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede

maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e

81

recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios

de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o

Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria

Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de

alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados

Fonte Elaborado pela autora 2016

Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica

evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a

maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de

que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma

Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$

Ace 699R$

Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _

Arno 1168R$ _ _ _ _

_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _

_ _ Fazenda 1079R$ _ _

_ _ Minutinho 1199R$

Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$

Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$

Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$

Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$

Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$

ITEM banana 1 kg

ITEM caixa de cerveja 12 latas

Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

ITEM sabatildeo em poacute 1kg

ITEM arroz pacote 5kg

ITEM carne de porco 1 kg

82

carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder

de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis

Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu

concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento

de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no

preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo

459 Fornecedores

A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para

alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de

mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais

fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes

frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo

Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo

Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis

Cordilheira Alta - SC

Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais

Chapecoacute - SC

Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates

Chapecoacute - SC

ACB Bebidas Distribuidora Ltda

Bebidas Chapecoacute - SC

AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC

Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda

Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)

Satildeo Carlos - SC

Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos

Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC

Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC

Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC

Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC

Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar

Chapecoacute - SC

83

que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos

representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o

Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens

Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os

pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega

de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias

O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio

afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra

bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na

modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o

desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais

competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista

varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o

proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras

4510 Grupos Reguladores

O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos

reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria

Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO

Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados

aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os

setores seratildeo analisados de forma conjunta

Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de

Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor

administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a

exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs

As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio

que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento

e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na

casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade

84

gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades

que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial

Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de

accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa

somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar

cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o

accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais

As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais

compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos

empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores

recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no

supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute

terceirizada

Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os

funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas

tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma

sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria

contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo

ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao

mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma

categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo

precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser

considerado como um ponto fraco da empresa

Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a

primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades

importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio

comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando

assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao

menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais

Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no

municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de

Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves

vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e

85

abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar

uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa

natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam

para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo

atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator

negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as

vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando

assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante

que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios

evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar

benefiacutecios

Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um

sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de

mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar

perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em

conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal

Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para

gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute

consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos

Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar

pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os

valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para

conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo

esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto

forte da empresa

Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo

satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para

atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as

promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom

relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos

pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente

existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita

86

Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na

organizaccedilatildeo

Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz

SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa

47 ANAacuteLISE SWOT

Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o

proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los

em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios

Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra

Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais

Sistema de gestatildeo de estoque -

Gerenciamento da carteira de clientes -

Atendimento diferenciado -

Variedade de itens -

Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -

Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -

Horaacuterio de expediente estendido -

Fatores Ambientais Externos

OPORTUNIDADES AMEACcedilAS

Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia

Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes

Campanhas solidaacuterias -

Fonte Elaborado pela autora 2016

Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com

sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito

87

importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco

importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes

Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4

Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1

Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2

Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1

Fonte Elaborado pela autora 2016

A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator

pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme

demonstrado no Quadro 19

88

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com

as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a

adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico

Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da

empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior

ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais

fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa

Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o

cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20

ITEM 16 17 18 19 20 21 22

ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1

1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

75 75 53 53 256 75 53 42 170

12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL

SUB

TO

TA

L AMEACcedilAS

SUB

TO

TA

LOPORTUNIDADESP

ON

TO

S F

RA

CO

SP

ON

TO

S F

OR

TE

S

SUBTOTAL

89

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7-Atendimento diferenciado

8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o

crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior

quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser

usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de

expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores

podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado

Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das

oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores

pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta

de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de

precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do

mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor

forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar

novos clientes

O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir

90

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7- Atendimento diferenciado

8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos

fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a

populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa

apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de

prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma

variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de

todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o

consumo

Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos

fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro

22

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto

como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de

meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas

estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise

financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo

91

48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO

Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado

periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu

negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de

Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da

empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar

uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no

momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por

pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de

pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa

Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no

municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente

atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS

Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel

delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo

guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer

desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno

para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores

quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis

seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo

proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional

guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de

clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de

Supermercado no municiacutepiordquo

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS

Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto

para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23

92

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis

1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO

Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo

definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir

93

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar as vendas do

Supermercado

Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais

No setor de vendas do

supermercado

Todos os meses do segundo semestre de

2016

Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser

sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o

sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000

R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo

dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar a frequecircncia dos

clientes no supermercado

O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios

No supermercado

No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada

um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado

para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado

o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o

Supermercado

Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para

encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe

Fonte Elaborado pela autora 2016

94

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas

promocionais de carnes

Aumentar as vendas e tornar o

Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade

de Guatambuacute

Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado

Todos os saacutebados do

uacuteltimo bimestre de

2016

O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados

R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as

carnes

Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento

Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue

No segundo semestre de

2016

Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas

2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de

associaccedilatildeo de itens frequentes

Realizar vendas casadas

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

No segundo semestre de 2016 uma

vez na semana

Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos

3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos

gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens

promocionais e confeccionar os cartazes

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos

clientes marcas de cervejas artesanais

Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute

Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas

Em agosto de 2016 agrave julho

de 2017

O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn

Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do

estabelecimento

R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio

para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com

fornecedores

Fonte Elaborado pela autora 2016

95

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos

itens nas gocircndolas e

prateleiras por categoria

Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o

cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e

qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Na primeira semana de agosto de 2016 e

sempre que houver

reposiccedilatildeo de mercadorias

nas gocircndolas e prateleiras

Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar

Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado

em secccedilotildees sinalizadas

Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem

disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente

organizado

Proprietaacuterio No supermercado

No segundo semestre de

2016

Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza

R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos

itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item

na hora da compra

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Sempre que houver

alteraccedilotildees de preccedilos ou

quando chegar novos itens e

marcas

Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes

R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias

Fonte Elaborado pela autora 2016

96

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos

para contrataccedilatildeo recrutamento e

seleccedilatildeo de pessoas

Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que

surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam

as atividades que iratildeo desempenhar e caso se

identifiquem com a vaga se candidatem a ela

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado

1 hora por dia do proprietaacuterio

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor

de vendas para ocupar

especificamente o cargo de serviccedilos

gerais

Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais

funcionaacuterias neste setor

Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado

Segundo semestre de

2016

A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa

de correspondente bancaacuterio e para

auxiliar nas atividades de serviccedilos

gerais

Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho

gerencial porque precisa operar o caixa de

correspondente bancaacuterio

Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de

2017

A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios

aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento

do recrutamento e reter funcionaacuterios

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado

R$ 15000 mensais por funcionaacuterio

Fonte Elaborado pela autora 2016

97

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas

e bailes comunitaacuterios

Firmar parceria com as lideranccedilas das

comunidades a fim de vender itens do

supermercado para o evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No momento em que as lideranccedilas das comunidades

vecircm ateacute o Supermercado

para pedir brindes para os eventos

O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios

Dependeraacute dos itens doados pelo

supermercado

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do

Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente

Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim

de vender itens do supermercado para o

evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No mecircs de novembro de cada

ano

O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado

Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro

doada pelo supermercado

Fonte Elaborado pela autora 2016

98

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1

Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores

para o inverno

Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas

necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso

eacute uma oportunidade para atrair mais clientes

para o supermercado realizando possiacuteveis

vendas

Proprietaacuterio e os demais

funcionaacuterios do supermercado

No supermercado

De setembro de 2016 a

abril de 2017

O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas

de arrecadaccedilatildeo

de donataacuterios em casos de calamidade

puacuteblica

Para promover a responsabilidade social

ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem

disso eacute uma oportunidade para atrair

mais clientes para o supermercado

realizando possiacuteveis vendas

Proprietaacuterio associado com a

Cruz Vermelha de Chapecoacute

No supermercado

Se caso acontecer

calamidades puacuteblicas na

regiatildeo (enchentes

vendavais)

O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes

Fonte Elaborado pela autora 2016

99

As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento

Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se

com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos

melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel

crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes

Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia

de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute

2021

Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a

execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada

accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a

estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve

extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme

suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a

empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for

conveniente

Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas

para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis

utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no

Quadro 31

100

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo

Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data

estimada Data

realizada Custo

estimado Custo real

Accedilatildeo alcanccedilada

1 1

2

2

1

2

3

4

3 1

2

3

4 1

2

3

5 1

2

6 1

2 Fonte Elaborado pela autora 2016

Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa

possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas

encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do

Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho

gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser

readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se

distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem

controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o

ambiente de atuaccedilatildeo

Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo

prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que

podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias

necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado

elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme

exposto no quadro a seguir

101

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada

ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o

Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo

patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada

uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis

RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO

Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano

Fonte Elaborado pela autora 2016

Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase

de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o

Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na

cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo

afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo

Providecircncias Prazo

ANO DE _______Impactos dos fatores no

Planejamento Estrateacutegico

Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado

Panis

Ambiente Externo

5-4-3-2-1-

Ambiente Interno

1-2-3-4-5-

102

haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o

Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico

poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos

cinco anos

103

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico

como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter

competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo

empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e

amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave

alcanccedilar resultados positivos

Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico

para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este

foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o

desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de

Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da

empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que

desejam obter sucesso no seacuteculo XXI

Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram

contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a

realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a

participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser

centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do

planejamento

Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram

definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o

momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram

explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo

da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e

internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que

impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como

ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila

Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados

concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens

e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de

produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram

104

o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos

finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes

Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a

posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de

pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a

de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel

crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a

carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade

Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o

ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo

organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo

organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram

desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as

atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de

clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na

realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no

supermercado

Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi

fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo

aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas

promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e

bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um

ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades

para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais

firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a

responsabilidade social

Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados

pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de

accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram

sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as

atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e

custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo

105

Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de

Rentabilidade

Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes

fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles

conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees

futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o

futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de

clientes crescendo de forma competitiva no mercado

Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis

e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal

limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho

A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de

viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de

diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos

Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em

empresas de software de micro e pequeno porte

106

REFEREcircNCIAS

ADIZES Ichak Os Ciclos de Vida das Organizaccedilotildees como e por que as empresas crescem e morrem e o que fazer a respeito 4 ed Satildeo Paulo Pioneira 1998

ASSOCIACcedilAtildeO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS Cesta Baacutesica Encarece R$ 23 em Quase Um Mecircs Disponiacutevel em lthttpwwwabrascombrclippingphparea=1ampclipping=54507gt gt Acesso em 10 jan 2016

BAGGIO Adelar Francisco LAMPERT Amauri Luis Planejamento Organizacional Ijuiacute Ijuiacute 2010

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BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO Caracteriacutesticas gerais do Varejo Disponiacutevel em lt httpwwwbndesgovbrgt Acesso em 09 out 2015

CERTO Samuel C PETER J Paul Administraccedilatildeo Estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2 ed Satildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto SAPIRO Aratildeo Planejamento Estrateacutegico fundamentos e aplicaccedilotildees 13 ed Rio de Janeiro Elsevier 2004

CLEMENTE Armando (Org) Planejamento do Negoacutecio como transformar ideias em realizaccedilotildees Rio de Janeiro Lucerna Brasiacutelia DF SEBRAE 2004

DAFT Richard L Administraccedilatildeo 2 ed Satildeo Paulo Cengage Learning 2010

EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA Renda meacutedia domiciliar per capita do brasileiro eacute R$ 1052 diz IBGE Disponiacutevel em lthttpagenciabrasilebccombreconomianoticia2015-02rendimento-domiciliar-capita-do-brasileiro-e-de-r-1052-mil-diz-ibgegt Acesso em 08 jan 2016

____________ Inflaccedilatildeo deve chegar a 108 este ano e a 62 em 2016 Disponiacutevel em lt httpagenciabrasilebccombreconomianoticia2015-12inflacao-deve-chegar-108-este-ano-e-62-em-2016gt Acesso em 08 jan 2016

FERNANDES Bruno Henrique Rocha BERTON Luiz Hamilton Administraccedilatildeo Estrateacutegica da competecircncia empreendedora agrave avaliaccedilatildeo de desempenho Satildeo Paulo Saraiva 2005

G1 Desemprego fica em 81 no trimestre ateacute maio diz IBGE Disponiacutevel em lt

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______ Economia brasileira cresce 01 em 2014 diz IBGE Disponiacutevel em lthttpg1globocomeconomianoticia201503economia-brasileira-cresce-01-em-2014-diz-ibgehtmlgt Acesso em 09 jan 2016

LISTA DE QUADROS

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101

SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14

12 OBJETIVOS 17

121 Objetivo Geral 17

122 Objetivos Especiacuteficos 17

13 JUSTIFICATIVA 18

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20

22 EMPRESA FAMILIAR 23

23 O SETOR VAREJISTA 25

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27

241 Estrateacutegias Empresariais 29

2411 Tipos de Estrateacutegia 33

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34

251 Planejamento Estrateacutegico 37

252 Planejamento Taacutetico 39

253 Planejamento Operacional 40

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44

3 METODOLOGIA 60

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61

33 SUJEITOS DA PESQUISA 62

34 COLETA DE DADOS 62

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70

451 Demograacutefico 70

452 Econocircmico 73

453 Sociocultural 74

454 Poliacutetico-Legal 75

455 Tecnoloacutegico 76

456 Recursos Globais 77

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83

47 ANAacuteLISE SWOT 86

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103

REFEREcircNCIAS 106

APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112

APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114

APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115

14

1 INTRODUCcedilAtildeO

Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como

os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso

11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA

Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as

organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de

garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas

formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou

essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio

pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo

inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso

traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado

(PEREIRA 2010)

Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o

processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para

executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o

planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento

que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e

mercados e clientes que pretende atingir

Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar

ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da

micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu

negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas

de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age

operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio

na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam

dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que

poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de

atividades cotidianas (SILVA et al 2013)

15

Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as

empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso

porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco

documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para

construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias

Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)

demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos

gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute

importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes

segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute

ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido

De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de

planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma

ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no

mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e

Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes

11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem

fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A

regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de

1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente

aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas

Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e

pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte

representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)

Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil

PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)

Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees

Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil

Micro Empreendedor Individual

3041 Ateacute 60 mil

TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013

16

Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem

eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio

que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um

percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil

eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com

1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total

De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas

(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de

empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para

2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de

2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos

anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia

brasileira

De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos

iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae

realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no

ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa

de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007

Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os

administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia

Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma

empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de

planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor

O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o

mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro

necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o

empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e

serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos

colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se

antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir

estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)

Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por

mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a

17

elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no

decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel

crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial

para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no

mercado

O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior

competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da

organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir

disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo

Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma

ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o

sucesso da empresa em seu ambiente futuro

Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um

Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa

Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o

periacuteodo (2016 ndash 2021)

12 OBJETIVOS

121 Objetivo Geral

Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de

2016 a 2021

122 Objetivos Especiacuteficos

Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a

norteiam

Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo

(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)

Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa

Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas

18

13 JUSTIFICATIVA

O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as

organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor

caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma

empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado

Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem

expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve

justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade

Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute

dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento

estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com

o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no

mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso

construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no

mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os

conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia

profissional antecipada de gestatildeo

Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir

com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o

planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se

desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida

Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no

Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento

estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a

melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o

planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse

modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar

Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado

Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no

dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a

elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a

1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio

19

proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca

ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees

necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar

sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu

Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a

afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista

pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e

trazer resultados efetivos para as empresas

Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a

justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda

conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica

que auxiliaram neste estudo

20

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos

autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma

contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista

brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa

objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para

as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias

empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes

Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e

os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter

maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de

planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas

escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo

21 MICRO E PEQUENA EMPRESA

As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria

comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como

Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei

Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e

diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como

a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)

Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do

desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes

corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele

momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas

governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais

Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses

desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi

revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)

A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova

economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades

21

menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da

burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas

organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse

momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico

As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas

provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte

(TERENCE 2008 MARTINS 2014)

Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente

17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero

de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da

quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado

comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)

Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa

Fonte SEBRAE 2014

Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades

de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-

regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes

empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta

informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre

a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os

22

pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo

do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e

trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios

[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)

Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de

Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e

pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por

empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros

De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa

classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios

qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma

organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento

anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero

de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)

Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios

PORTE SETORES

Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas

Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas

Fonte SEBRAE 2014

Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados

ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo

compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e

empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de

especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI

FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para

classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios

23

Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas

presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o

Quadro 3

Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais

Especificidades

Comportamentais Especificidades Contextuais

- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo

- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo

- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente

Fonte Adaptado de Terence 2008

Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto

quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro

e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir

estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado

No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas

quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do

tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas

22 EMPRESA FAMILIAR

O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e

desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90

aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos

empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio

familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do

empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)

Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes

das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que

administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros

novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo

desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um

negoacutecio proacuteprio

24

Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento

controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005

p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros

da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se

com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator

hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas

pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares

Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo

proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia

proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou

seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante

salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas

favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme

exposto no quadro abaixo

Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares

Caracteriacutesticas Favoraacuteveis

Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis

- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa

- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade

Fonte Adaptado do SEBRAE 2015

Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras

empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares

Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de

empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da

25

sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento

estrateacutegico seraacute tratada mais adiante

No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um

contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte

23 O SETOR VAREJISTA

Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo

industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um

aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores

com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a

implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar

vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de

sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das

vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda

distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes

pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua

atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)

Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por

atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por

atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e

intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto

que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno

porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal

ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que

atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens

duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do

comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos

Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa

realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no

Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista

representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio

26

de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute

interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional

liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais

emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas

(IBGE 2015)

No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o

comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao

passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos

alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees

eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT

2013)

Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes

transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram

obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado

Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de

venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo

Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as

mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees

radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e

consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica

preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing

Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na

venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal

solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p

320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e

outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros

consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a

percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e

desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)

De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista

eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira

categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos

e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de

27

conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por

cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais

e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e

buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos

competitivos

Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que

menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em

estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver

no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias

que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que

surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer

serviccedilos agraves mercadorias vendidas

Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso

primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a

seguir

24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA

No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia

empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que

defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a

serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque

na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)

A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico

de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela

que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS

2008 MATIAS-PEREIRA 2011)

Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo

Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se

beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser

conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como

um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)

28

Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum

processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter

capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os

autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias

usadas para alcanccedilar tais objetivos

Segundo Tavares (2010 p 22)

A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo

Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de

mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer

as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do

ambiente externo

Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo

oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam

ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de

tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo

Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso

ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo

deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo

estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da

organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou

juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma

organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade

Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do

mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes

alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado

Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos

meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de

adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior

sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo

29

Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer

mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores

a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua

(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente

as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores

as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua

aceitaccedilatildeo

Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas

organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como

mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na

organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute

visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e

papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila

ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)

A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a

mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e

ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada

de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)

No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais

241 Estrateacutegias Empresariais

O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou

do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um

exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades

comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde

estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca

de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os

inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)

Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e

batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de

agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias

empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e

30

transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves

exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005

PEREIRA 2010)

Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo

formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os

desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu

ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a

utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos

problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades

Para Pereira (2010 p124)

A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee

Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo

futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os

recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo

caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados

Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra

as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg

criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma

estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5

Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg

Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo

Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor

Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo

Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados

Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas

Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001

Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de

estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)

31

ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de

evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo

conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram

estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado

Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a

serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo

dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando

assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)

De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas

especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no

mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias

para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)

sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada

fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas

O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma

organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim

como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes

dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das

organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores

primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante

flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa

relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)

Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e

envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas

assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a

organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha

significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave

mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a

flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha

demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A

Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)

Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante

a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1

32

Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees

Fonte ADIZES 1998 p92

Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir

Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO

1- Namoro

Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte

2- Infacircncia

O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte

3- Toca-Toca

Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer

4- Adolescecircnci

a

Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio

5- Plenitude

Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo

6 Estabilidad

e

Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar

7 Aristocracia

Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros

8 Burocracia Incipiente

Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema

9 Burocracia

e Morte

No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa

Fonte Adaptado de Adizes 1996

33

A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes

estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa

forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude

(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das

organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao

definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser

construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo

classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir

2411 Tipos de Estrateacutegia

As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas

necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la

por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser

aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de

alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de

estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia

manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES

2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)

Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o

ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas

Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a

liquidaccedilatildeo do negoacutecio

Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com

predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e

tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode

adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo

especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de

alta tecnologia)

Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de

apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees

favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em

34

investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint

venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo

Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de

oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como

a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de

atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees

Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou

em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor

postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se

encontra

Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do

planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui

uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente

compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-

se o planejamento organizacional

25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e

uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais

previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental

de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A

tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela

organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo

direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da

organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em

um mercado complexo (DAFT 2010)

Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees

administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento

que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las

35

Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas

Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7

O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para

administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees

aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os

objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a

eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)

Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em

accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional

estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos

definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar

[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []

Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de

tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo

as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente

Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para

um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e

decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los

36

Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que

fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar

qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta

abaixo

Figura 3 ndash Processo de planejamento

Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162

Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos

especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um

conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo

efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve

ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-

relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute

mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas

estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o

plano a ser implantado

Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o

administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre

buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as

deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas

37

atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada

resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em

fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a

utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado

apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)

O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua

equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja

em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do

conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade

responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)

Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os

procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que

facilita o processo de tomada de decisatildeo

Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute

posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes

niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011

OLIVEIRA 2012)

Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento

Fonte OLIVEIRA 2012 p 15

A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento

251 Planejamento Estrateacutegico

O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido

por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente

38

objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees

ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)

Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um

meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro

(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a

evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma

ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas

organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa

antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo

(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004

TAVARES 2010)

Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento

estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante

se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico

eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa

administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a

parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo

O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias

para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de

implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou

seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente

para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e

implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para

implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico

estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as

decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa

Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento

estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e

construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente

atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro

com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees

do ambiente em vez de esperar que aconteccedila

39

Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo

que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida

pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo

controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)

apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado

isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas

Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da

empresa

Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo

Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo

Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas

Manter e aumentar a competitividade organizacional

Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro

Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico

Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)

Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro

riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem

impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente

avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de

modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH

PEREIRA 2011 p 78)

252 Planejamento Taacutetico

O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem

por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os

objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de

resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos

objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no

meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)

Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim

como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento

40

estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em

metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo

253 Planejamento Operacional

O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais

inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas

tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos

e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)

Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos

taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-

se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico

Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento

operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou

serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das

diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos

mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo

A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento

estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua

elaboraccedilatildeo

26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes

metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo

apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica

261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um

planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais

como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo

41

dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um

roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo

Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico

Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36

Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente

Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa

Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o

comportamento da empresa

Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades

ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo

Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro

Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar

Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para

atingir os objetivos definidos considerando o ambiente

Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste

na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para

controlar a implementaccedilatildeo do planejamento

42

262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)

Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em

uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele

elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme

exposto na Figura 6

Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico

Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42

Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom

de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a

real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em

cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa

e interna e anaacutelise dos concorrentes

Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem

como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela

existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco

etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais

estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro

estrateacutegias e macro poliacuteticas

Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na

organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso

satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e

planos de accedilatildeo

43

Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute

indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho

compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios

constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da

accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os

ciclos futuros da atividade administrativa

263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)

Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas

proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo

Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a

outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7

Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica

Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62

Esse modelo compreende onze etapas que satildeo

1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio

das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar

onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e

44

determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se

diferenciar das demais organizaccedilotildees

2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as

variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou

negativamente na atuaccedilatildeo da empresa

3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de

relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o

desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado

4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e

social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com

as oportunidades e ameaccedilas ambientais

5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a

empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes

6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de

accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo

7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos

com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional

8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros

correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais

9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores

de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos

objetivos e metas previamente definidos

10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se

responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo

11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de

determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais

27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA

Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi

possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa

do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo

45

organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no

quadro abaixo

Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)

Oliveira (2012) Tavares (2010)

Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo

Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna

Anaacutelise dos concorrentes

Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias

distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo

Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais

Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica

Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas

Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos

Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna

Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas

Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e

Quantitativos Objetivos

Metas Desafios

Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo

Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias

Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

Definiccedilatildeo dos Objetivos

Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento

Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e

Controle Controle e avaliaccedilatildeo

Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle

Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados

Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute

mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e

Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre

as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo

de planejamento estrateacutegico

Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para

desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma

46

comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita

maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os

autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade

desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas

formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido

A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem

exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de

como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli

(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer

empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por

eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis

As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir

1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio

A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em

compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que

natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute

definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar

tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa

forma a miopia organizacional

Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser

entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O

objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e

permear decisotildees de maior abrangecircncia

Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser

observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a

disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer

uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas

para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a

demanda evidenciada pelo ambiente

Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores

relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)

47

Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos

Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente

Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente

Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente

Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-

54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma

empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura

ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo

A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute

definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico

2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo

A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)

como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute

relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende

com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro

Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma

declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o

que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo

De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel

que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas

por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado

pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente

leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado

e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes

evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)

Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem

algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos

e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos

Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos

clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como

(FERNANDES BERTON 2005 p 149)

48

Identifica o negoacutecio

Eacute a partida

Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa

Identifica ldquoquem somosrdquo

Foco do presente no futuro

Vocaccedilotildees para a eternidade

Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)

orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos

O que a empresa deve fazer

Para quem deve fazer

Para quecirc deve fazer

Como deve fazer

Onde deve fazer

Qual responsabilidade social deve ter

Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos

princiacutepios

3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios

Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como

ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no

cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu

negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os

princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores

destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores

poliacuteticas ou filosofia

Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos

filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas

cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os

elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente

ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao

elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao

49

passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento

da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)

Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental

externa e interna bem como a matriz SWOT

4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente

O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos

Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante

interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo

porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer

impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias

positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)

A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um

conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis

competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a

sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os

ambientes interno e externo

Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas

oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas

resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos

quatro fatores ambientais

Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos

Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente

Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente

Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho

Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho

Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001

Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos

os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT

50

a) Anaacutelise Ambiental Externa

A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu

ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como

suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o

administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa

para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)

O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode

oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e

as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma

oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa

enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou

mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)

Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se

subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro

ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir

Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo

Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo

pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal

recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo

51

da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas

estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores

e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO

2004)

Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de

tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero

processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento

populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e

ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER

KELLER 2010)

Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de

produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo

Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)

Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e

comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como

Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)

Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e

grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente

apresenta os seguintes indicadores

Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)

52

Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e

energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de

desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento

global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas

cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)

Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as

estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do

conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e

mateacuterias-primas

Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)

Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro

ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de

trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes

fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado

de trabalho

Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da

organizaccedilatildeo

Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio

que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes

Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para

realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos

Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as

pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os

sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de

trabalho entre empregador e empregado

Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente

seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna

53

b) Anaacutelise Ambiental Interna

A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos

fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual

posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)

Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o

cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos

financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov

(2010)

Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor

maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a

empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria

empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos

Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para

investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros

Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-

prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para

melhorar a produtividade e garantir a lucratividade

Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as

necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas

das quais satildeo responsaacuteveis

Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como

exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos

Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a

anaacutelise SWOT

c) Anaacutelise SWOT

As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs

strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats

(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de

sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as

54

capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES

BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)

De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as

oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna

demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise

ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT

conforme demonstrado na Figura 9

Figura 9 ndash Matriz SWOT

Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38

Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em

Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria

Minimizar as fraquezas e ameaccedilas

Converter as fraquezas identificadas em forccedilas

Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades

O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de

decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da

empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a

matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)

1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente

externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos

2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada

quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo

55

Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito

Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016

Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute

necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise

3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de

forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita

somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes

possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees

4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos

para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme

o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a

seguir

Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica

Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153

Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise

SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo

da visatildeo

56

5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo

De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute

a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho

ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o

desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo

da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute

aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo

que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter

um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se

tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)

Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a

visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma

orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa

organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao

presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no

futuro

Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a

organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do

processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais

6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos

Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os

resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo

sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que

quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir

claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser

desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo

definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza

Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos

diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que

aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os

57

autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um

objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar

negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para

monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio

Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados

para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da

canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira

(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos

a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo

necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do

seu trabalho realizado

Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a

data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir

mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc

e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)

Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das

estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item

7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas

As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992

p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os

objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores

ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute

formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a

consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para

o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI

2001)

Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a

empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo

mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos

estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as

estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins

58

Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que

eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento

8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento

Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do

plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as

estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso

criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO

PAGNOCELLI 2001)

Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas

atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo

resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os

objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os

objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p

338)

Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H

Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos

prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL

JUacuteNIOR 2010)

O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o

2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo

Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito

What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada

Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade

Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010

Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do

planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a

59

organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os

niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os

meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los

A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o

documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades

definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo

jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas

e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)

O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute

denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de

avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi

planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser

identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto

os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados

agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas

Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a

fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade

organizacional

Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico

mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a

metodologia de estudo utilizada

60

3 METODOLOGIA

Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que

compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de

coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir

31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA

A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de

classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou

niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa

Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada

(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees

praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo

estudada ou mesmo para promover seu progresso

No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram

estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento

estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado

Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender

profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados

aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser

quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar

os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta

Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES

2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no

mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais

Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como

bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso

A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses

artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI

LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao

tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave

pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de

61

forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de

planejamento estrateacutegico

Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo

(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees

da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo

indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes

foram consultados

Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que

foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e

posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de

uma proposta de Planejamento Estrateacutegico

32 UNIDADE DE ANAacuteLISE

A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute

de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no

mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de

mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta

atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa

As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute

quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada

como micro empresa

A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora

tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do

Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar

algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor

uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou

interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer

objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do

ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os

objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a

atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que

62

podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no

mercado no qual estaacute inserida

33 SUJEITOS DA PESQUISA

Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa

os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo

estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis

O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para

entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores

dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios

oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois

supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e

outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das

empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a

percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia

mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado

pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que

apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento

Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos

da pesquisa que o trabalho foi elaborado

34 COLETA DE DADOS

A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio

uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista

ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se

deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em

decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas

semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar

duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que

contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de

2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial

63

Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado

Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno

roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do

proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas

em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo

periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as

entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se

deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara

(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de

significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista

semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso

este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista

Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de

Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos

supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no

atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas

eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira

semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial

35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS

A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa

relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o

referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees

estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados

consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E

a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros

conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias

Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas

informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico

relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende

quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O

primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos

64

oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua

importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco

importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o

proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que

receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis

para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos

Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas

juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as

necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no

processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico

65

4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO

A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em

um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e

aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute

apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o

negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas

contempladas

41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS

A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco

Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o

estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2

localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC

A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e

mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de

aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de

produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com

estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois

check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute

interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do

empresaacuterio

Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava

desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por

necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no

gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no

municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos

de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado

Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em

virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores

facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios

66

Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua

esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos

gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma

empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma

microempresa

Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que

compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras

patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e

artigos de ferragens

Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara

[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias

Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e

toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o

Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia

e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los

indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono

[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item

A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de

atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de

expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no

periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves

12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras

acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega

No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com

base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do

crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se

encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES

(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as

67

seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo

para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que

planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis

Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo

efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio

42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO

Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar

seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio

que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o

estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo

ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de

Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio

oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta

o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que

vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o

meu estabelecimento comprarrdquo

Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]

ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale

alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem

cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo

disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e

coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis

tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo

conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo

prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o

estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente

recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra

A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado

demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por

depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente

68

Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma

relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)

Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos

Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado

Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as

condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o

proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo

creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro

motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos

produtos de qualidaderdquo

Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes

definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos

alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo

43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO

Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o

Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por

Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees

que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do

Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo

Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado

O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios

Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas

Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e

uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em

geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016

69

Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos

consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com

excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais

44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS

O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a

necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais

anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter

conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho

muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo

economizarrdquo

Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez

anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo

70

Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo

Bom relacionamento com clientes e fornecedores

A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes

Excelente atendimento

Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo

Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes

Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa

Confianccedila

Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores

Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo

Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis

Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido

Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO

No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico

sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem

parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme

demonstrado a seguir

451 Demograacutefico

No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de

204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no

Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo

populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes

71

Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para

6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior

registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)

Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa

Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a

macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios

conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a

predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE

2013)

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou

em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da

populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o

Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres

4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na

macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)

Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo

localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o

Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O

comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou

uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a

populaccedilatildeo era de 4702 pessoas

Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que

atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional

(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da

Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o

nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e

estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso

Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e

venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o

fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos

proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o

municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo

72

portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende

a crescer (SEBRAE-SC 2013)

O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu

Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos

Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense

Aacuterea Territorial 205668 KMsup2

Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739

Populaccedilatildeo 2010 4679

Gentiacutelico Guatambuense

Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla

Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016

Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram

que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados

extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram

maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo

Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero

Fonte SEBRAE-SC 2013

Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento

consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de

2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir

73

Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense

Fonte SEBRAE-SC 2013

Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos

proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a

perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de

aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento

452 Econocircmico

Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de

aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em

2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo

que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo

respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada

com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)

Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um

crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$

79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo

apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando

deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o

aumento meacutedio da renda

De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice

Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada

nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima

para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49

Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a

meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos

74

Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o

IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que

representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero

cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)

Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE

em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da

economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que

representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014

a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto

que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes

de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia

tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)

O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56

em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade

varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em

outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia

conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)

em 2015

Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o

primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores

conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o

empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda

impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de

2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$

2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados

divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)

Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado

Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas

453 Sociocultural

Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao

Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as

75

eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a

populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a

tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos

Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem

Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um

grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse

puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os

supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo

da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores

proporccedilotildees de itens

Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que

patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou

brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes

454 Poliacutetico-Legal

Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma

Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro

de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da

Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)

Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a

sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se

refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente

registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas

(BRASIL 2016)

Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de

imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado

de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas

de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute

em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos

tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes

Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute

a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943

76

A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho

Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que

assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de

serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio

de qualquer emprego (BRASIL 2016)

Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno

funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de

Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave

Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela

verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos

produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem

condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)

Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do

gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede

puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de

resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme

o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos

soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)

O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas

atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo

municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do

Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa

Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia

sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir

riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da

produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como

funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade

dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)

455 Tecnoloacutegico

Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo

utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico

alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a

77

estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias

seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria

Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online

No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo

supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de

exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo

ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o

proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o

benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos

e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de

mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o

benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de

obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos

A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos

clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como

materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com

diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o

supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de

matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros

456 Recursos Globais

Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do

lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo

papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados

para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura

Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado

Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as

variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos

Reguladores

78

457 Clientes

Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de

ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente

Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos

clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem

pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da

entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma

pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a

fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente

natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes

concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e

satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das

compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e

contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo

tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos

Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de

cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente

quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram

todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez

frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram

poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria

conforme suas necessidades diaacuterias

Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto

por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que

devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia

tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento

meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014

com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas

diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo

econocircmica que o paiacutes vem enfrentando

Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o

Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e

79

bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam

baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as

carnes e bebidas

458 Concorrentes

O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o

Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio

e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram

identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os

municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso

Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos

estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute

uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa

forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute

classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e

facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos

escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo

80

Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

Horaacuterio de expediente

De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)

De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min

Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti

Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens

Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens

Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo

Oferece ficha cadastral aos

clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E

Cobra juro pelo prazo dado

Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros

Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros

Leva as compras na casa do cliente A

partir de qual valor de compra Cobra

frete por isso

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000

Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete

Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale

alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim

Realiza serviccedilos auxiliares

(correspondente bancaacuterio xerox e

recarga de celular)

Sim Natildeo Natildeo

Principais itens comercializados

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha

Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha

Fonte Elaborado pela autora 2016

Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns

aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede

maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e

81

recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios

de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o

Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria

Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de

alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14

Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados

Fonte Elaborado pela autora 2016

Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica

evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a

maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de

que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma

Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$

Ace 699R$

Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _

Arno 1168R$ _ _ _ _

_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _

_ _ Fazenda 1079R$ _ _

_ _ Minutinho 1199R$

Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$

Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$

Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$

Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$

Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$

ITEM banana 1 kg

ITEM caixa de cerveja 12 latas

Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y

ITEM sabatildeo em poacute 1kg

ITEM arroz pacote 5kg

ITEM carne de porco 1 kg

82

carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder

de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis

Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu

concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento

de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no

preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo

459 Fornecedores

A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para

alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de

mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais

fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir

Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis

Fonte Elaborado pela autora 2016

Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes

frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo

Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo

Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis

Cordilheira Alta - SC

Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais

Chapecoacute - SC

Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates

Chapecoacute - SC

ACB Bebidas Distribuidora Ltda

Bebidas Chapecoacute - SC

AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC

Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC

Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda

Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)

Satildeo Carlos - SC

Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos

Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC

Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC

Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC

Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC

Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar

Chapecoacute - SC

83

que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos

representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o

Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens

Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os

pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega

de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias

O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio

afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra

bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na

modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o

desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais

competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista

varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o

proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras

4510 Grupos Reguladores

O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos

reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria

Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454

46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO

Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados

aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os

setores seratildeo analisados de forma conjunta

Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de

Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor

administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a

exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs

As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio

que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento

e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na

casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade

84

gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades

que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial

Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de

accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa

somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar

cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o

accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais

As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais

compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos

empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores

recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no

supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute

terceirizada

Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os

funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas

tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma

sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria

contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo

ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao

mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma

categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo

precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser

considerado como um ponto fraco da empresa

Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a

primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades

importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio

comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando

assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao

menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais

Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no

municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de

Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves

vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e

85

abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar

uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa

natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam

para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo

atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator

negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as

vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando

assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante

que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios

evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar

benefiacutecios

Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um

sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de

mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar

perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em

conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal

Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para

gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute

consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos

Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar

pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os

valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para

conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo

esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto

forte da empresa

Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo

satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para

atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as

promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom

relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos

pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente

existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita

86

Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na

organizaccedilatildeo

Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz

SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa

47 ANAacuteLISE SWOT

Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o

proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los

em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir

Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios

Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra

Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais

Sistema de gestatildeo de estoque -

Gerenciamento da carteira de clientes -

Atendimento diferenciado -

Variedade de itens -

Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -

Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -

Horaacuterio de expediente estendido -

Fatores Ambientais Externos

OPORTUNIDADES AMEACcedilAS

Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia

Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes

Campanhas solidaacuterias -

Fonte Elaborado pela autora 2016

Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com

sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito

87

importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco

importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18

Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes

Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4

Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1

Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2

Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1

Fonte Elaborado pela autora 2016

A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator

pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme

demonstrado no Quadro 19

88

Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com

as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a

adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico

Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da

empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior

ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais

fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa

Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o

cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20

ITEM 16 17 18 19 20 21 22

ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1

1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

75 75 53 53 256 75 53 42 170

12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13

14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19

15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10

25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL

SUB

TO

TA

L AMEACcedilAS

SUB

TO

TA

LOPORTUNIDADESP

ON

TO

S F

RA

CO

SP

ON

TO

S F

OR

TE

S

SUBTOTAL

89

Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7-Atendimento diferenciado

8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o

crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior

quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser

usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de

expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores

podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado

Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das

oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores

pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir

Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos

16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense

17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana

14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta

de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de

precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do

mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor

forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar

novos clientes

O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir

90

Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes

2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para

pagamento 7- Atendimento diferenciado

8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido

Fonte Elaborado pela autora 2016

O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos

fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a

populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa

apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de

prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma

variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de

todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o

consumo

Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos

fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro

22

Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos

20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos

Fonte Elaborado pela autora 2016

Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo

econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto

como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de

meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas

estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise

financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo

91

48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO

Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado

periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu

negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de

Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da

empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar

uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no

momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por

pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de

pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa

Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no

municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente

atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo

48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS

Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel

delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo

guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer

desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno

para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores

quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis

seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo

proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional

guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de

clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de

Supermercado no municiacutepiordquo

49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS

Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto

para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23

92

Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis

1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016

410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO

Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo

definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir

93

Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar as vendas do

Supermercado

Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais

No setor de vendas do

supermercado

Todos os meses do segundo semestre de

2016

Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser

sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o

sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000

R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo

dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de

novos clientes

Aumentar a frequecircncia dos

clientes no supermercado

O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios

No supermercado

No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada

um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado

para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado

o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o

Supermercado

Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para

encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe

Fonte Elaborado pela autora 2016

94

Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas

promocionais de carnes

Aumentar as vendas e tornar o

Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade

de Guatambuacute

Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado

Todos os saacutebados do

uacuteltimo bimestre de

2016

O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados

R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as

carnes

Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento

Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue

No segundo semestre de

2016

Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas

2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de

associaccedilatildeo de itens frequentes

Realizar vendas casadas

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

No segundo semestre de 2016 uma

vez na semana

Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos

3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos

gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens

promocionais e confeccionar os cartazes

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos

clientes marcas de cervejas artesanais

Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute

Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas

Em agosto de 2016 agrave julho

de 2017

O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn

Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do

estabelecimento

R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio

para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com

fornecedores

Fonte Elaborado pela autora 2016

95

Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos

itens nas gocircndolas e

prateleiras por categoria

Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o

cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e

qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Na primeira semana de agosto de 2016 e

sempre que houver

reposiccedilatildeo de mercadorias

nas gocircndolas e prateleiras

Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar

Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado

em secccedilotildees sinalizadas

Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem

disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente

organizado

Proprietaacuterio No supermercado

No segundo semestre de

2016

Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza

R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos

itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item

na hora da compra

Funcionaacuterias de serviccedilos

gerais

No setor de vendas do

supermercado

Sempre que houver

alteraccedilotildees de preccedilos ou

quando chegar novos itens e

marcas

Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes

R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias

Fonte Elaborado pela autora 2016

96

Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos

para contrataccedilatildeo recrutamento e

seleccedilatildeo de pessoas

Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que

surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam

as atividades que iratildeo desempenhar e caso se

identifiquem com a vaga se candidatem a ela

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado

1 hora por dia do proprietaacuterio

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor

de vendas para ocupar

especificamente o cargo de serviccedilos

gerais

Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais

funcionaacuterias neste setor

Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado

Segundo semestre de

2016

A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa

de correspondente bancaacuterio e para

auxiliar nas atividades de serviccedilos

gerais

Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho

gerencial porque precisa operar o caixa de

correspondente bancaacuterio

Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de

2017

A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do

tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina

Guatambuacute News

PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios

aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento

do recrutamento e reter funcionaacuterios

Proprietaacuterio No setor administrativo do

supermercado

Segundo semestre de

2016

Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado

R$ 15000 mensais por funcionaacuterio

Fonte Elaborado pela autora 2016

97

Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos

O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas

e bailes comunitaacuterios

Firmar parceria com as lideranccedilas das

comunidades a fim de vender itens do

supermercado para o evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No momento em que as lideranccedilas das comunidades

vecircm ateacute o Supermercado

para pedir brindes para os eventos

O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios

Dependeraacute dos itens doados pelo

supermercado

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do

Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente

Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim

de vender itens do supermercado para o

evento

Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado

No mecircs de novembro de cada

ano

O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado

Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro

doada pelo supermercado

Fonte Elaborado pela autora 2016

98

Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social

O que seraacute feito

Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute

feito Quando seraacute

feito Como seraacute feito Quanto custaraacute

PLANO DE ACcedilAtildeO 1

Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores

para o inverno

Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas

necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso

eacute uma oportunidade para atrair mais clientes

para o supermercado realizando possiacuteveis

vendas

Proprietaacuterio e os demais

funcionaacuterios do supermercado

No supermercado

De setembro de 2016 a

abril de 2017

O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo

PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas

de arrecadaccedilatildeo

de donataacuterios em casos de calamidade

puacuteblica

Para promover a responsabilidade social

ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem

disso eacute uma oportunidade para atrair

mais clientes para o supermercado

realizando possiacuteveis vendas

Proprietaacuterio associado com a

Cruz Vermelha de Chapecoacute

No supermercado

Se caso acontecer

calamidades puacuteblicas na

regiatildeo (enchentes

vendavais)

O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha

R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes

Fonte Elaborado pela autora 2016

99

As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento

Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se

com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos

melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel

crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes

Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia

de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute

2021

Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a

execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada

accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a

estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve

extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme

suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a

empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for

conveniente

Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas

para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis

utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no

Quadro 31

100

Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo

Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data

estimada Data

realizada Custo

estimado Custo real

Accedilatildeo alcanccedilada

1 1

2

2

1

2

3

4

3 1

2

3

4 1

2

3

5 1

2

6 1

2 Fonte Elaborado pela autora 2016

Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa

possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas

encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do

Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho

gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser

readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se

distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem

controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o

ambiente de atuaccedilatildeo

Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo

prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que

podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias

necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado

elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme

exposto no quadro a seguir

101

Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais

Fonte Elaborado pela autora 2016

Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada

ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o

Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo

patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada

uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo

Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis

RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO

Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano

Fonte Elaborado pela autora 2016

Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase

de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o

Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na

cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo

afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo

Providecircncias Prazo

ANO DE _______Impactos dos fatores no

Planejamento Estrateacutegico

Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado

Panis

Ambiente Externo

5-4-3-2-1-

Ambiente Interno

1-2-3-4-5-

102

haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o

Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico

poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos

cinco anos

103

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico

como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter

competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo

empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e

amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave

alcanccedilar resultados positivos

Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico

para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este

foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o

desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de

Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por

Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da

empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que

desejam obter sucesso no seacuteculo XXI

Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram

contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a

realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a

participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser

centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do

planejamento

Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram

definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o

momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram

explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo

da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e

internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que

impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como

ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila

Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados

concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens

e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de

produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram

104

o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos

finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes

Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a

posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de

pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a

de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel

crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a

carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade

Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o

ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo

organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo

organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram

desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as

atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de

clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na

realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no

supermercado

Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi

fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo

aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas

promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e

bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um

ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades

para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais

firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a

responsabilidade social

Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados

pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de

accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram

sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as

atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e

custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo

105

Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de

Rentabilidade

Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes

fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles

conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees

futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o

futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de

clientes crescendo de forma competitiva no mercado

Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis

e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal

limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho

A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de

viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de

diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos

Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em

empresas de software de micro e pequeno porte

106

REFEREcircNCIAS

ADIZES Ichak Os Ciclos de Vida das Organizaccedilotildees como e por que as empresas crescem e morrem e o que fazer a respeito 4 ed Satildeo Paulo Pioneira 1998

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