JUVENTUDE E INDÚSTRIA CULTURAL: A PRODUÇÃO DE BENS CULTURAIS EM MASSA NA ERA DA GLOBALIZAÇÃO.

Igor Mateus Batista, UNESPAR Campus de Paranavaí.

Renan Araújo, UNESPAR Campus de Paranavaí.

Fundação Araucária.

RESUMO

O trabalho agora apresentado reflete os resultados parciais da nossa pesquisa em andamento. Em nossos estudos temos nos debruçado sobre o cotidiano e as formas da reprodução social estranhada, processo particularmente verificado quando da relação entre a juventude e a indústria cultural na sociedade contemporânea. Para tanto, partimos do pressuposto de que a juventude se constitui enquanto categoria social contraditória com potencial de transformação/conservação radical da sociedade. Logo, justamente por conter potencial enquanto segmento social produtor de ações relacionadas à contracultura, dialeticamente, no plano objetivo e subjetivo, de acordo com a lógica expansiva e de controle do capital, são convertidos no segmento “eixo” para consumo dos “produtos” típicos da indústria cultural. Temos então, que a indústria cultural inaugurada, mormente à ascensão da produção em massa fordista, incorporou uma gama variada da produção de bens culturais para as massas que, ao massificar o acesso à cultura, promoveu o esvaziamento da ideologia e da crítica que os animava. A expansão da produção desenvolveu a “cultura do consumo” padronizado e homogeneizado, atingindo um leque maior de indivíduos na era da globalização. Trata-se de processos correlatos às formas de “dominação” econômica/cultural ampliada à época da produção flexível contemporânea sob a hegemonia do capital especulativo/financeiro. Interessa-nos, por ora, discorrer sobre uma ampla literatura que discute justamente essas temáticas, Adorno (2002), Bosi (1972), Fontenelle (2002), Padilha (2006), Groppo (2000) entre outros.

INTRODUÇÃO

O presente trabalho reflete os resultados parciais de nossa pesquisa de iniciação científica desenvolvida na UNESPAR Campus de Paranavaí. O trabalho está dividido em três partes, sendo a primeira uma discussão a cerca da temática juventude. Realizamos um resgate histórico dos métodos de análises modernos e pós-modernos, para enfim encontrar uma definição para este segmento social.

Na segunda é realizada uma discussão sobre a relação da juventude com a indústria cultural, principalmente a maneira pela qual esta última se utiliza das culturas desenvolvidas autonomamente pelas juventudes, incorporando-as em suas propagandas para vender além de seus produtos, a sociabilidade juvenil, de modo a atingir não só este público, mas em geral a massa que compõe a sociedade. E assim, a lógica capitalista fordista/taylorista se utiliza do campo cultural para perpetuar a produção em massa para o consumo em massa, que além da tentativa da dominação cultural, promove a dominação econômica, por meio de uma cultura do consumismo padronizado e

homogeneizado, à época da produção flexível contemporânea sob a hegemonia do capital especulativo/financeiro.

Por fim, realizamos uma discussão sobre o modelo de mundialização da economia e como isso proporciona à indústria cultural se expandir para novos mercados além do ocidente, como no Oriente Médio e Ásia Meridional. Ficando nítida a relação entre mundialização da economia e a indústria cultural, com a tentativa de impor a homogeneização/padronização/globalização de uma cultura de consumo, enquanto saída para sobrevivência da produção/reprodução do capitalismo, tendo como público-alvo os seres humanos, que lhe é atribuído o papel de consumidor.

JUVENTUDE: UMA CATEGORIA SOCIAL

Partindo da perspectiva de análise de juventude apresentada por estudiosos da temática, como Groppo (2000) e Jesus (2008), percebe-se que há no conceito de Juventude uma “indefinição”, marcada pela presença de uma multiplicidade de significados. Esse contexto fica ainda mais patente, à medida que procuramos entender o conceito de juventude dentro de um conceito sócio-histórico.

Groppo (2011) nos apresenta em sua obra, dois modelos de análise sociológicos sobre juventude e rebeldia juvenil, que foram desenvolvidos ao longo do século XIX e XX, período compreendido aqui como modernidade. São eles: o modelo funcionalista, que “assenta-se no paradigma da integração social e em categorias explicativas como função e disfunção social. Neste, as rebeldias juvenis eram (e são) tidas como “disfunções”, sendo a rebeldia mais característica da “delinquência””. (GROPPO, 2011, p. 11).

E o outro se trata da moratória social, que segundo Groppo (2011), tem sua análise embasada em “paradigmas reformistas e desenvolvimentistas de transformação social, com forte tendência de considerar as rebeldias juvenis como um impulso à transformação social e tomando como tipo de rebeldia mais marcante o “radicalismo””. (GROPPO, 2011, p. 11-12).

Para além das perspectivas analíticas apresentadas, surgem também, no último quartel do século XX novas categorias analíticas sobre a temática da juventude, principalmente correlacionadas à pós-modernidade que segundo David Harvey apud Groppo (2011), analisa a juventude a partir das mudanças econômicas, políticas e sociais, que marcaram o movimento da sociedade. Essa perspectiva torna-se ainda mais pujante, com as

transformações no modo de produção da mercadoria e acumulação do capital, que perpassa pela mudança do fordismo para o toyotismo. Neste sentido,

[…] concepções e vivências sociais do tempo e espaço passam a ser transformadas. Passamos, com a fase flexível, a uma nova compressão do espaço-tempo, radicalizando a experiência já vivida e expressa pelos modernistas. (GROPPO, 2011, p.12).

Essas transformações engendram um modo de vida que prioriza o “imediato”, o instantâneo, que de acordo com o Groppo (2011), têm sido uma das mais gritantes características do ser jovem desde a sociedade fordista (moderna), que na contemporaneidade corresponde, também, as formas hegemônicas de sensibilidade social para todas as idades.

Groppo (2011), ao se debruçar sobre perspectivas de análise da juventude, nos permite refletir sobre a atuação da juventude enquanto sujeito social ao longo da história. A partir de tais visões, a juventude se torna problema e/ou solução, um período de passagem, ou como atualmente é concebido pela juvenilização da vida, o ideal a ser atingido. Porém é necessário compreender que a juventude é uma força potencial de transformação da sociedade, como é provado pela história, conforme Groppo (2000) analisou a atuação da juventude na Alemanha pré-nazista e nazista, e também a atuação da juventude na revolução cubana, apresentando-os como força de transformação social, ou seja, como protagonistas de sua e na história.

Portanto compreender a juventude corrobora para compreender a dinâmica social contemporânea, uma vez que sua atuação pode e leva a transformações sociais profundas, como a Alemanha nazista e a Revolução Cubana. Conforme Mannheim apud Jesus (2008), “a função da juventude é a de um agente revitalizador.” Dessa forma, é necessário situar e até mesmo conceituar juventude.

Diante disso, é preciso destacar que a juventude não é composta por um único tipo de jovem, como algo homogeneizado, pelo contrário, segundo Jesus (2008), encontramos na juventude uma composição heterogênea, diversificada, que não se diferenciam somente pelas suas identidades, mas sim pela forma de vivência dessa etapa da vida. Esse entendimento torna-se ainda mais evidente ao levarmos em consideração suas condições econômicas e sociais, ou seja, à classe e consequentemente ao estrato de classe a qual pertencem, se burguesa ou proletária. Como destaca Novaes (2006, p.105) apud Jesus (2008, p. 38-39):

E quem são “eles” (jovens). São aqueles nascidos há 14 ou 24 nos – seria uma resposta. No entanto, esses limites de idade também não são fixos. Para os que não tem direito a infância, a juventude começa mais cedo. E no outro extremo – com o aumento de expectativas de vida e as mudanças no mercado de trabalho –, uma parte “deles” acaba por alargar o chamado “tempo de juventude” até a casa dos 30 anos. Com efeito, qualquer que seja a faixa etária estabelecida, jovens com idades iguais vivem juventudes desiguais.

Levando em conta o que temos dito, e a citação, enfatizamos que há, na composição da juventude, diversos jovens de diferentes contextos sócio- históricos, que por sua vez, nos remete a pensar na pluralização do termo, ou seja, Juventudes, pois segundo Groppo (2000), ao enxergarmos a juventude desta maneira,

[…] esta concepção alerta-nos sobre a existência, na realidade dos grupos sociais concretos, de uma pluralidade de juventudes: de cada recorte sócio-cultural – classe social, estrato, etnia, religião, mundo urbano ou rural, gênero etc. – saltam subcategorias de indivíduos jovens, com características, símbolos, comportamentos, subculturas e sentimentos próprios. Cada Juventude pode reinterpretar à sua maneira o que é “ser jovem”, contrastando-se não apenas em relação às crianças e adultos, mas também em relação a outras juventudes. (GROPPO, 2000, p. 15).

Assim nos parece legitimo a maneira de olhar a juventude no plural e acima disso, entender que a juventude é uma categoria social, historicamente construída. E como categoria social ela é uma “representação ou criação simbólica, fabricada pelos grupos sociais ou pelos próprios indivíduos tidos como jovens, para significar uma série de comportamentos e atitudes a ela atribuídos” (GROPPO, 2000, p. 8).

Para além disto, é preciso destacar, conforme Sanfelice (2013), que há uma “juventude que trabalha e trabalhou desde a infância e adolescência. Aquela que pouco pôde estudar ou estudou precariamente ou nem mesmo estudou”. A juventude que não trabalha nem nunca trabalhou, por se encontrar em uma situação privilegiada na sociedade, sempre frequenta os melhores colégios, preparando-se para manter, “reproduzir e/ou integrar os quadros dirigentes do status-quo. Ser jovem é sempre, portanto, ser jovem em algum lugar social determinado” (p. 134).

Complementando as considerações acima, o Caderno II da etapa I do Pacto Nacional pelo Fortalecimento do Ensino Médio afirma que a juventude “é uma categoria socialmente produzida” e “uma construção histórica” que se destaca […] nas sociedades industriais modernas. Sendo resultado de novas condições sociais, como as

transformações na família, a generalização do trabalho assalariado e o surgimento de novas instituições, como a escola. Nesse processo, começou-se a delinear a juventude como uma condição social definida além de critérios de idade e/ou biológicos. (BRASIL, 2013, p. 14)

Portanto Juventude é um segmento social, composta por jovens que pertencem a um estrato social, que por sua vez compõe a classe social proletária ou burguesa, onde desenvolve sua cultura e identidade a partir de suas vivencias/práticas cotidianas numa relação dialética entre indivíduo e o meio a qual pertence. Dessa forma é impossível pensar em uma única juventude, e sim em juventudes (expressando a sua heterogeneidade), com anseios e desejos diferentes, com tratamentos (principalmente) pela grande mídia, diferentes, ou seja, com formas de sociabilidade diferentes. E há ainda, no caso do contexto sócio-histórico brasileiro, a singularidade de uma juventude enquadrada por uma faixa etária, que segundo o Estatuto da Juventude, são pessoas com idade entre 15 e 29 anos, complexificando ainda mais a análise dessa categoria social.

JUVENTUDE E INDÚSTRIA CULTURAL

Segundo o censo de 2010 realizado pelo IBGE, atualmente o Brasil vive seu platô de população jovem, o que em números corresponde a 51 milhões de jovens, ou seja, um quarto da população brasileira.

A recente conquista deste seguimento da população foi à instituição do Estatuto da Juventude, sancionado em 2013, pela presidente Dilma, após dez anos de tramitação no congresso. Esta lei tem como objetivo no seu conteúdo, dispor “sobre os direitos dos jovens, os princípios e diretrizes das políticas públicas de juventude e o Sistema Nacional de Juventude – SINAJUVE” (BRASIL, 2013).

Sendo assim fica evidente que para o Estado brasileiro, a juventude ganha um papel de destaque e notoriedade, enquanto ator chave para o desenvolvimento. Isso se coaduna aos pressupostos políticos e econômicos que caracterizam o governo neodesenvolvimentista instalado no Brasil a partir de 2003, cuja meta de inserção brasileira na economia global, implica em não desprezar os jovens.

Deste modo, compreendendo que estamos inseridos no modo de produção capitalista que tangencia a esfera da reprodução social tendo como uma de suas bases, a educação útil instrumental, conforme analisou Sanfelice (2013), cuja meta é formar homens e mulheres trabalhadores (as), consumidores e consumidoras. E ainda, considerando o

fato de a juventude representar um quarto da população brasileira com potencial de “vir-a-ser” força de trabalho, mas principalmente consumidores. É revelador, a tese da juvenilização da vida, destacada por Groppo (2000; 2011, p. 12-13), pois segundo o autor,

[…] identifica-se esta temática a partir da obra de Baudrillard (1972, 1991; cf. SANTOS, 1992), na qual a juventude, como vivência real, identidade sociocultural efetiva e símbolo carregado de possibilidades de ruptura histórica e contestação, é recodificada como “juvenilidade”, isto é, torna-se um “signo”, esvaziado de sentidos autênticos produzidos pela vivência social concreta. A juvenilidade passa mesmo a determinar, aos indivíduos, a maneira mais legítima de vivenciar o que seria a juventude, a partir do consumo de dados produtos e atitudes indicados pela “sociedade de consumo”.

Assim, fica evidente a relação entre a juventude e a mola propulsora da “sociedade de consumo”, a Indústria Cultural, que eleva às formas de exploração capitalista à outro patamar, conforme nos apresenta Medrano e Valetim (2001), para quem o capitalismo reduz à relação de troca de mercadorias todas as relações sociais, e a indústria cultural, como uma de suas ferramentas, converte a própria cultura em objeto de consumo; “o produto cultural perde seu brilho, sua unicidade, sua especificidade de valor de uso. Quando se transforma em um valor de troca, dissolve a verdadeira arte ou cultura.” (p. 70).

Ou seja, a Indústria Cultural cria os mecanismos manipulatórios para que a lógica da produção em massa seja aplicada no consumo dos bens culturais, sobretudo em tempos de flexibilização da economia. Portanto o que há é uma nova cultura baseada no consumo “dos produtos e atitudes indicados pela “sociedade de consumo”. Dessa forma, a própria juventude se torna uma mercadoria a ser consumida, por intermédio da gerencia da indústria cultural. Conforme analisa Groppo (2000), “a “juvenilização” da vida contemporânea tornou-se a mais desejada aparência dos clientes da cultura de mercado”. (p. 284-285).

Machado (2011) em seu estudo, nos apresenta uma análise sucinta das características gerais da juventude, a partir da década de 50, no Brasil e no mundo, levando em consideração principalmente seus comportamentos, adotando uma perspectiva que sobrepõe a questão da macroestrutura sobre a microestrutura. Dessa forma, no excerto abaixo é revelador a relação entre a juventude e a indústria cultural, que se estreita ainda mais na década de 90, pois:

Nos anos 90, e na primeira década desse milênio, a juventude começa a modelar uma nova identidade, resultante de diferentes identidades juvenis. Ao perceber isso, a mídia e a indústria procuram apropriar-se do espaço aberto pelos jovens, e passam a oferecer-lhes uma cadeia de produtos interligados ao sentimento de juventude, capazes de integrar os jovens, fortalecer o mercado de consumo e enriquecer a indústria capitalista. (MACHADO, 2011, p. 70).

A partir da perspectiva de Machado (2011), verifica-se o surgimento/ressurgimento, de uma cultura juvenil, conforme destaca o autor “exogenamente criada pela cultura de massas”. Sendo assim podemos entender que a indústria cultural absorve e incorpora as formas de manifestações juvenis, e uma vez incorporadas, as utilizam em suas propagandas para atrair o consumo dos jovens, ou seja, além do produto em si, o que se vende e consequentemente é consumido é o status que o produto oferece, é a forma de sociabilidade apresentada pelo produto, como por exemplo, a sociabilidade juvenil propociondada pelo consumo da Coca-Cola, conforme propaganda veiculada no canal do Youtube da Coca-Cola Brasil em 1 de dezembro de 2016, cujo nome é “Skate é #MinhaParada, com mais de um milhão de vizualizações.

Imagem 01 – Propaganda da marca de refrigerante Coca-Cola: Skate é #MinhaParada.

Assim ela reforça a identidade desenvolvida pelo sujeito jovem, ou seja, o tipo social juvenil, é reforçado pela propaganda.

Dessa forma, é possível perceber que a indústria cultural aceita as juventudes, conforme elas são, seja lá qual for à classe ou estrato de classe a qual pertencem, a identidade a qual se identificam, a cultura típica de cada segmento juvenil. E a maneira pela a qual a indústria cultural utiliza para absorver e incorporar as mais diversas formas de juventudes é a diversificação de suas propagandas, de modo que o mesmo produto atinja o maior número de consumidores possíveis, não importando à classe em que esteja.

Dessa forma o que está implícito nas propagandas que apresentam os produtos produzidos pela indústria cultural, é aquilo que Adorno (2005) já diagnosticará a meio século atrás, ou seja,

“[...] o lazer não é mais simples diversão ou entretenimento. Há um maquinismo denominado indústria cultural que visa obter um comportamento dócil e uma multidão domesticada, através da exploração sistemática dos bens culturais. As produções desta indústria, introduzidas como mercadorias, aliadas ao espírito de concentração capitalista perseguem atitudes passivas de seus consumidores e buscam um cidadão conformista que não tem nada em comum com o uso da razão e da liberdade” (Apud Luciane de Paula & Sandra de Paula, 2011, p. 109).

Portanto, fica evidente a estratégia da indústria cultural, explorando por meio de suas propagandas, filmes, TV e quaisquer outros meios de comunicação, aceita e incorpora a “diversidade” dos perfis juvenis, com a finalidade de que seus produtos sejam consumidos, alimentando o capitalismo, e principalmente, criar, por meio de suas propagandas um ambiente/clima saudável de sociabilidade dos jovens, que por sua vez elimina (ou pelo menos diminui) a potencial possibilidade de radicalidade/resistência juvenil em relação ao sistema capitalista, substituindo tais sentimentos, pela diversão, conforme analisa Adorno (2002),

[…] Divertir-se significa estar de acordo. A diversão é possível apenas enquanto se isola e se afasta a totalidade do processo social, enquanto se renuncia absurdamente desde o início à pretensão inelutável de toda obra, mesmo da mais insignificante: a de, em sua limitação, refletir o todo. Divertir-se significa que não devemos pensar, que devemos esquecer a dor, mesmo onde ela se mostra. Na base do divertimento planta-se a impotência. […]. (p. 41)

De fato, conforme analisa Adorno (2002), essa impotência resulta numa fuga, não da realidade perversa do capitalismo, porém “do último grão de resistência que a realidade

ainda pode haver deixado.” Dessa forma, Adorno conclui que “a libertação prometida pelo entretenimento é a do pensamento como negação”. (p. 41).

Vale destacar, que a Indústria Cultural se utiliza da cultura outrora tida como superior, para angariar consumidores de todas as classes sociais, principalmente do público médio. Porém o conteúdo que fazia daquela cultura algo complexo e por muitas vezes crítico, por conta de sua massificação enquanto produto a ser consumido pela massa, tem seu conteúdo crítico esvaziado, conforme análise de Bosi (1972, p. 80):

A integração da arte e das posições existenciais mais autênticas faz-se, portanto, no plano do efeito publicitário. “Nesse sentido, “o kitsch” se identifica com as formas mais vistosas de uma cultura de massa, de uma cultura média e, em geral, de uma cultura de consumo”. Aparentemente, ele põe à disposição os frutos da cultura superior, mas esvaziados da ideologia e da crítica que os animava.

Temos então, que a indústria cultural inaugurada com ascensão da produção em massa fordista, incorporou uma gama variada da produção de bens culturais em massa para as massas que, ao massificar o acesso à cultura, outrora tida como “superior”, promoveu o esvaziamento da ideologia e da crítica que os animava. A expansão da produção desenvolveu a “cultura do consumo” padronizado e homogeneizado, atingindo um leque maior de indivíduos na era da globalização. Trata-se de processos correlatos às formas de “dominação” econômica/cultural ampliada à época da produção flexível contemporânea sob a hegemonia do capital especulativo/financeiro.

MUNDIALIZAÇÃO DA ECONOMIA E A PROPAGAÇÃO DA INDÚSTRIA CULTURAL

Como estamos abordando a relação entre as temáticas: juventude e a indústria cultural, e como nosso recorte se dá a partir dos anos 90, é preciso ponderar sobre o contexto econômico-social de reprodução capitalista, vigente até os dias de hoje.

Fontenelle (2002) e Padilha (2006), em suas respectivas obras, nos apresenta o modo como se da à reprodução capitalista na contemporaneidade, através do termo “McWorld” (McMundo), que segundo Barber (1996, p. 89-90 apud. PADILHA, 2006, p. 20), seria “uma experiência de compra divertida que liga os centros comerciais, as salas de cinema, os parques temáticos [...] em uma única e vasta empresa que, maximizando seus lucros, transforma os seres humanos.” O objetivo, conforme destaca

Padilha (2006, p. 20), é “criar uma sociedade universal de consumo que não será composta nem por “cidadãos” nem por “tribos”, mas somente por essa “categoria” de homens, mulheres e crianças que são os consumidores”.

Portanto a produção/reprodução do capital se dá, em “um sistema de economia de livre mercado e negócio globalizado, o mundo da cultura corporativa que é sinônimo de homogeneização, padronização e globalização” (FONTENELLE, p. 34). Dessa forma, fica evidente a relação juventude e indústria cultural em tempos que a sociabilidade se dá por meio do consumo, indo ao encontro da ideia geral da indústria cultural, que procura criar uma cultura homogênea, padronizada e globalizada de consumo.

É preciso notar que nesse processo de mundialização, “a produção das mercadorias está cada vez mais flexível e automatizada, num mundo que parece irreversivelmente globalizado”, bem como as referências culturais. Conforme analisa Padilha (2006), marcas como Nike, McDonald’s, Coca-Cola, Nestlé, são compartilhadas e reconhecidas nos quatro cantos do mundo, até mesmo nos países do Oriente Médio, que juntamente com seus produtos, carregam consigo, o modo de vida consumista de característica estadunidense. A partir disso é revelador o modo pelo qual a cultura do consumismo é divulgada e propagada pela globalização, pois segundo Padilha,

A publicidade e o cinema são responsáveis pela divulgação e propagação dos valores norte-americanos que controlam a mundialização. A publicidade é responsável pela predominância das marcas sobre os produtos, ou seja, dos símbolos sobre mercadorias. As marcas são códigos cuidadosamente manipulados pela publicidade para a manutenção da “sociedade de consumo”, que depende da sua capacidade de criar e manipular as necessidades humanas. [...]. (2006, p. 18)

Dessa forma, vale destacar que são os mesmos agentes propulsores da indústria cultural, processo relacionado ao universo econômico global, objetivando criar uma cultura de consumo homogeneizada/padronizada/globalizada, atingindo não só a juventude, mas a todos os seguimentos da população mundial, até mesmo no Oriente Médio, constatado segundo Fontenelle (2002), pela presença de tais marcas em seu território, como o Fast Food do McDonald’s.

Porém é preciso destacar, que a cultura do consumismo, criada e gerada nos EUA, intensificada pela indústria cultural, e amplamente propagada pela globalização, segundo Padilha (2006, p.21), “aumenta o abismo que separa países que participam da dominação econômica e política entre si e em relação ao restante do mundo [...] o que acontece é a hierarquização entre os países, ao mesmo tempo em que redesenha sua configuração”. E ainda, segundo a autora, a mundialização é mais um fator de divisão que de unificação, na medida em que abre a possibilidades “maravilhosas para uma

minoria da população mundial enquanto força a maioria a assistir o processo de longe” (p.19). A partir deste cenário, é importante destacar a visão de Bauman (apud Padilha, 2006, p. 19-20):

O que aparece para alguns como mundialização significa localização para outros; o que é sinal de uma nova liberdade para alguns se impõe a outros como um destino cruel. […] a liberdade de circulação, que sempre foi uma vantagem rara e desigualmente repartida, torna-se rapidamente o principal fator de estratificação social da idade moderna e pós-moderna. (1999, p. 9).

A partir de tais análises, vale a pena lembrar que a tentativa de imposição da cultura de consumo homogeneizada/padronizada/globalizada ocorre principalmente por meio da divulgação dos produtos culturais de massa a partir da publicidade, marketing e propaganda, que absorve diversos elementos da cultura e identidades do ser jovem, ou de qualquer outro seguimento da população, incorporando-as em suas propagandas para que seus produtos sejam consumidos pelo maior númeor de pessoas possíveis. Fontenelle (2002) apresenta exemplos de como o McDonald’s procura penetrar na tessitura social de regiões mais fechados ao ocidente como o Oriente Médio ou na Ásia Meredional, pois para obter sucesso na venda do seu produto, agem de modo a “incorporar a cultura local”, como por exemplo, não vender hambúrguer bovino na Índia, onde o boi é sagrado, utilizando então hambúrguer de outro animal. Contudo, isso não é como defende os “multiculturalistas”, respeitar a cultura local, salvaguardando-a. Mas o que de fato está ocorrendo é um processo de invasão da cultura de consumo estadunidense, que realiza transformações estruturais na sociedade a qual “invade”, conforme analisa Fontenelle no excerto a baixo, exemplificando os impactos causados pela introdução do McDonald’s em alguns países do oriente médio:

[...] transformações estruturais ocorridas nessas sociedades […] como o declínio de uma autoridade centrada na tradição e o surgimento de novos padrões de socialização, além de transformações ocorridas na cultura material: o processo de urbanização, o surgimento de uma classe média, o desenvolvimento industrial, o aumento dos rendimentos, que, […] produziu mudanças dramáticas no estilo de vida […]. (FONTENELLE, 2002, p. 44).

Sendo assim, fica evidente que a cultura do consumismo tenta invadir os mais diversos locais do globo, e acaba por muitas vezes transformando a cultura local, como numa relação dialética, que tem como síntese uma cultura cada vez mais coadunada com a cultura do consumismo, e um modo de vida cada vez mais ocidentalizado. Portanto, conforme Padilha (2006), a mundialização, é mais uma forma/estratégia para a

“sobrevivência do capitalismo” enquanto sistema político, econômico e social. Segundo Fontenelle (2002),

“pelo avanço de forças econômicas e ecológicas que demandam integração e uniformidade e que mesmerizam o mundo com música rápida, computadores rápidos e comida rápida – com MTV, Macintosh e McDonald’s – forçando as nações a se inserirem em uma rede comercialmente homogenia: um McMundo ligado por tecnologia, ecologia, comunicações e comércio”. (p. 35)

Portanto, fica a nítida a relação entre mundialização e indústria cultural, com objetivos de homogeneizar/padronizar/globalizar uma cultura de consumo, enquanto saída de sobrevivência de produção/reprodução do capitalismo, tendo como público-alvo os seres humanos, que lhe é atribuído o papel de consumidor. E o que se observa é que tanto a Coca-Cola, como McDonald’s, por sua lógica taylorista/fordista de produção em massa para o consumo em massa, nos mais diversos lugares do globo, são comercializados a preços acessíveis, dando possibilidade aos estratos de classe mais baixos pertencentes ao proletariado em consumi-los. Desse modo, é revelador que tais produtos são consumidos por todas as classes e seus estratos sociais, com isso podemos atribuir a eles um papel fundamental na expansão do capitalismo, principalmente se observarmos as propagandas da Coca-Cola em época de Copa do Mundo, onde esta se apresenta como o gol que une todos os povos e nações, conforme análise de Campos-Toscano (2008),

[…] aproximação entre os povos. Assim, a Coca-Cola “discute” com seus opositores não diretamente, mas por meio de uma construção discursiva que valoriza as ideias de união entre os povos, de universalização de sua marca, de um produto “saudável” que promove a paz. A seguir, transcrevemos e descrevemos um anúncio televisivo da campanha da Copa do Mundo de 2006, “Todos falamos futebol”, cujo conteúdo temático é de que todas as diferenças são esquecidas devido ao espírito de coletividade e diversão presentes no esporte: (P. 86).

Fica nítido o papel de conciliador de classes, que além de contribuir para criar uma cultura de consumo, contribui para a criação de uma cultura de comportamento dócil e padronizada.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Portanto, o trabalho apresentado reflete os resultados bibliográficos, portanto parciais, da nossa pesquisa de iniciação científica em andamento.

Temos então, que a indústria cultural inaugurada com ascensão da produção em massa fordista, incorporou uma gama variada da produção de bens culturais em massa para as massas que, ao massificar o acesso à cultura, outrora tida como “superior”, promoveu o esvaziamento da ideologia e da crítica que os animava.

A expansão da produção desenvolveu a “cultura do consumo” padronizado e homogeneizado, atingindo um leque maior de indivíduos na era da globalização, principalmente a juventude. Trata-se de processos correlatos às formas de “dominação” econômica/cultural ampliada à época da produção flexível contemporânea sob a hegemonia do capital especulativo/financeiro.

Mas o homem é um ser que encontra respostas, uma característica indelével do ser social, sempre latente no segmento juvenil carregado de possibilidades tanto de rupturas e resistências, quanto de permanências e reprodução daquilo que está posto.

REFERÊNCIAS

ADORNO, Theodor W. Indústria cultural e sociedade. Trad. Julia Elisabeth Levy. São Paulo: Paz e Terra, 2002.

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CAMPOS-TOSCANO, Ana Lúcia Furquim. O percurso dos gêneros do discurso publicitário: Considerações sobre as propagandas da Coca-Cola. [tese]. Araraquara: Universidade Estadual Paulista; Faculdade de Ciências e Letras; 2008.

Coca-Cola Brasil. Skate é #MinhaParada. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=62wWf_wgzSM>. Acesso em: 10 de janeiro de 2016.

FONTENELLE, Isleide Arruda. O nome da marca: McDonald’s, fetichismo e cultura descartável. São Paulo: Boitempo, 2002.

GROPPO, Luís Antonio. Juventude: ensaios sobre sociologia e história das juventudes modernas. Rio de Janeiro. DIFEL, 2000.

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JESUS, Altair Reis de. A imagem da recriação da juventude: televisão e propaganda [dissertação]. Salvador: Universidade Federal da Bahia; Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas; 2008.

MACHADO, Vitor. O conceito de juventude: uma abordagem cultural dessa fase da vida. In:______. Dilemas e contestações das juventudes no Brasil e no mundo. Florianópolis: UFSC, 2011.

PADILHA, Valquíria. Shopping Center: a catedral das mercadorias. São Paulo: Boitempo, 2006.

PAULA, L.; PAULA, S. L.. No centro da periferia, a periferia no centro. In. IPOTESI, Juiz de Fora, v.15, n.2 - Especial, p. 107-121, jul./dez. 2011.

SANFELICE, José Luis. Breves reflexões sobre “juventude”, educação e globalização. In:______. Movimentos Sociais, Trabalho Associado e Educação para além do Capital. São Paulo. Outras Expressões, 2013. Cap. 5, p. 133 – 142.