Kitsch bruna ricaldoni

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MINAS GERAIS

Trabalho Acadêmico - Edital FAPEMIG 07/2011

Bruna Ricaldoni de Albuquerque

A EMBALAGEM NA ERA PÓS-MODERNA SOB A PERSPECTIVA DO

DESIGN EMOCIONAL

Belo Horizonte

2013

Bruna Ricaldoni de Albuquerque

A EMBALAGEM NA ERA PÓS-MODERNA SOB A PERSPECTIVA DO

DESIGN EMOCIONAL

Trabalho Acadêmico apresentado ao Edital 07/2011

da FAPEMIG, em parceria com a Escola de Design

da Universidade Estadual de Minas Gerais.

Orientadora: Profª. Drª. Rita Aparecida da Conceição

Ribeiro

Belo Horizonte

2013

RESUMO

O artigo tem como objetivo analisar o desenvolvimento do Kitsch na sociedade de

consumo, desde o fenômeno da reprodução de objetos como simples cópias falsificadas,

até o novo status que adquirem no século XXI como portadores de sentidos ligados à

hipermodernidade e o sentimento de identidade e diferenciação social dos indivíduos.

Palavras-chave: Sociedade de Consumo. Hipermodernidade. Kitsch. Design. Emoção.

ABSTRACT

The article aims to analyze the development of the Kitsch in the consumer society, from

the phenomenon of objects as simple fake copies until they acquire the new status in the

XXI century as carriers of meanings related to hypermodernity and the sense of identity

and individuals social differentiation.

Keywords: Consumer Society. Hypermodernity. Kitsch. Design. Emotion.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Criações de Ronaldo Fraga .......................................................................... 09

FIGURA 2 - Marca Malasiana de moda Kitsch na hipermodernidade: Kitschen .............. 10

FIGURA 2 - Decoração de interiores Kitsch na hipermodernidade.................................... 11

FIGURA 4 – O Kitsch de Almodóvar …............................................................................. 12

FIGURA 5 - Souvernires ................................................................................................. 12

FIGURA 6 - Gadgets ......................................................................................................... 13

FIGURA 7 - Kitsch Religioso ............................................................................................. 14

FIGURA 8 - Good Design: vitrola compacta – Braun, 1956 .............................................. 17

FIGURA 9 - Good Design: cadeira empilhável – Georg Leowald, 1954 …....................... 17

FIGURA 10 -Pop Art:Repetições e banalização da atriz Marilyn Monroe- Andy Warhol....18

FIGURA 11 - Pop Art: Whaam! - Roy Lichtenstein, 1964.................................................. 19

FIGURA 12 - Pop Design:Televisão Videosfera – JVC, 1970............................................ 20

FIGURA 13 - Revista Kidults – Hong Kong........................................................................ 24

FIGURA 14 - Filtros do Instagram...................................................................................... 26

FIGURA 15 - Capa protetora para smartphone ................................................................ 26

FIGURA 16 - Linha retrô da Brastemp............................................................................... 27

FIGURA 17 - Dita Von Teese e Katy Perry: adeptas ao estilo pin up.............................. 27

FIGURA 18 - Jarra de Abacaxi........................................................................................... 30

FIGURA 19 - Sofá Bocca – Studio 65................................................................................ 31

FIGURA 20 - Sofá Mae West – Salvador Dalí................................................................... 32

FIGURA 21 - Lomography................................................................................................. 33

FIGURA 22 - Novos sabores Caiproska Smirnoff.............................................................. 34

FIGURA 23 - Colagens – Revista Qualquer Bobagem N 4............................................... 35

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INTRODUÇÃO

O kitsch, termo que surgiu na Alemanha em 1860, oriundo dos verbos Kitschen,

fazer móveis e utensílios novos com os velhos e Verkitschen, trapacear, (MOLES, 2001,

p. 10) sempre teve uma conotação negativa, como a de imitação, falsificação e ordinário,

porém, ao longo dos séculos, ele conquistou espaço no mercado de consumo não só da

cultura de massa, como também da alta cultura, passando a ser percebido não mais

como uma manifestação de mau gosto, mas ganhando ares de diferença, com uma

atmosfera de sofisticação, da burguesia à elite.

Durante muito tempo, foi considerado como uma forma patológica da arte, devido à

sua falta de autenticidade, uma vez que reproduzia em série várias obras de arte para

atender às necessidades de uma burguesia ascendente. Ele surgiu da impossibilidade de

as pessoas possuírem objetos originais pelo seu alto custo e unicidade. Além da arte, o

kitsch percorreu pelo mundo da literatura, música, decoração, arquitetura e vestuário.

Com a ascensão da burguesia, atingiu seu apogeu, mas foi somente em meados do

século XX que ele foi conscientizado e reconhecido, devido à Pop Art, que lhe conferiu um

caráter divertido, diferente. Foi somente na pós-modernidade que ele passou não só a ser

aceito, como também, intencional.

Considerando que o design envolve planejamento, seleção de modos de pensamentos e valores, entende-se que o designer é co-responsável pelas relações que se estabelecem entre os artefatos e as pessoas, bem como pelas suas implicações na sociedade ( ONO, 2006, p.1)

Considerando também que “objetos são portadores de valores e signos da vida

cotidiana”, (MOLES, 2001, p. 15) que o kitsch possui o prazer e a desejabilidade como

uma de suas funções básicas, a sinestesia como um de seus princípios, e que atualmente

esses são fatores cruciais para o design, é interessante aprofundar mais sobre o tema.

Assim, propomos nesse trabalho estudar as relações do indivíduo com os objetos

considerados kitsch, a fim de identificar como e porque a formalização e o

reconhecimento do estilo ocorreu apenas na sociedade pós-moderna.

Para isso, pretendemos em nossa análise traçar o desenvolvimento do kitsch e sua

transição na sociedade de consumo, desde o fenômeno da reprodução dos objetos como

simples cópias falsificadas, até o novo status que adquirem no século XXI como

portadores de sentidos ligados à hipermodernidade e o sentimento de identidade e

diferenciação social dos indivíduos.

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O KITSCH

O termo kitsch surgiu na segunda metade do século XIX e está diretamente ligado

à ascensão da Burguesia. De acordo com Abraham Moles (2007) ele provém do verbo

alemão “verkitschen”, que significa trapacear, vender uma cópia ordinária e barata como

se fosse o original. Durante muito tempo, o kitsch foi considerado como uma forma

patológica da arte, devido à sua falta de autenticidade, uma vez que reproduzia em série

várias obras de arte para atender às necessidades de uma burguesia ascendente. Ele

surgiu, dentre outros fatores, da impossibilidade de as pessoas possuírem objetos

originais pelo seu alto custo e unicidade. Iniciou-se no campo das artes plásticas e depois

expandiu-se para o universo dos objetos, design, arquitetura, música, literatura, moda,

tonando-se um estilo. No século XXI, o kitsch passou de um simples objeto ordinário para

a cultura de massa a um objeto cult e cool para a cultura erudita.

O mundo dos valores estéticos não se divide mais entre o “Belo” e o “Feio”. Entre a arte e o conformismo, instala-se a imensa praia do Kitsch. Revela-se em toda sua pujança durante a ascensão da civilização burguesa, no momento em que ela adota o caráter da afluência, vale dizer, o excesso de meios em face das necessidades. Em outros termos, uma gratuidade limitada que ocorre num certo momento dessa sociedade quando a burguesia impõe suas normas à produção artística. (MOLES, 2007. p.10)

Abraham Moles define o kitsch como a “arte da felicidade”, a “antifuncionalidade

essencial” que se manifesta em todas as formas de arte e comportamento humano. Ele

pode ser identificado não só em objetos isolados, como também em situações. É “uma

maneira de ser muito mais que um objeto” (MOLES, 2001, p.11). Pode ser tanto uma

música, literatura, objeto religioso, quanto uma decoração e formas arquitetônicas. Moles

também define os cinco princípios do Kitsch:

1. Princípio de inadequação: é o desvio não só da função que o objeto deveria

exercer, como também da realidade, ao substituir o original pela cópia, pelo

ordinário, ou alterar as dimensões reais, seja pelo gigantismo, seja pela

miniatura.

2. Princípio de acumulação: é o “sempre mais” da cultura burguesa. Pode ser

tanto de religião, objeto, erotismo, como também de todos juntos, resultando em

um exagero. Ele está relacionado com o valor afetivo.

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3. Princípio de sinestesia: consiste em atingir a maior quantidade de sentidos em

um só tempo, despertar diversas sensações.

4. Princípio de meio termo: é a cópia, o não original, feito para atingir a massa, é

uma arte de mediação.

5. Princípio de conforto: é a distância da exigência para resultar no equilíbrio e

gerar uma fácil aceitação.

Todos esses princípios estão ligados diretamente à burguesia, principalmente o do

meio termo, que surgiu para tentar solucionar, ou aparentar solucionar um problema

social: as diferenças entre as classes, uma vez que ao reproduzir objetos da elite para o

povo, substituindo materiais nobres por imitações baratas, cópias falsificadas, ele

estabeleceu uma relação de aproximação e pertencimento entre o indivíduo e a

sociedade de consumo. Isso melhorou a auto-estima do indivíduo e o fez sentir seguro.

Com a aquisição desse objeto, o indivíduo percebe que estabeleceu uma relação de aproximação e interação entre ele e a sociedade de consumo, ou a sociedade de massa. […] satisfez seu ego e elevou sua auto-estima, diminuindo sua insatisfação e até mesmo suas “neuroses”. (SÊGA, 2008. p. 05)

Em relação ao ambiente tradicional burguês, Baudrillard (2007) descreve que “há

uma tendência à acumulação e à ocupação do espaço, ao seu confinamento.” Tendência

essa que foi intensificada com as mudanças trazidas pelo século XX. De acordo com

Lipovetsky (2004), o fim do século XIX e a primeira metade do século XX foram marcados

pelo avanço tecnológico que resultou em melhorias no transporte, comunicação e no

aumento da produção industrial, modificando as relações do indivíduo com a família,

sociedade e com os objetos. As cidades passaram por uma série de transformações

devido ao desenvolvimento tecnológico, tais como explosão demográfica, crescimento

desordenado, êxodo rural, urbanização, além de aumentar o contraste entre a riqueza e a

pobreza. Essas transformações levaram ao surgimento da sociedade de consumo, que é

caracterizada pela alteração na relação de produção/ consumo de bens, em que há mais

ofertas que consumo. Ela valoriza a escolha individual e a busca pela felicidade é o que a

movimenta, bem como os objetos, produtos e marcas que representam o bem estar. De

acordo com Baudrillard (2008), nessa sociedade a noção de utilidade foi substituída pela

de produção de valores:

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A noção de utilidade, de origem racionalista e economista, tem portanto de rever-se segundo uma lógica social muito mais geral em que o desperdício, longe de figurar como resíduo irracional, recebe uma função positiva, substituindo a utilidade racional numa funcionalidade social superior e se revela, no limite, como a função essencial – tornando-se o aumento da despesa, o supérfluo, a inutilidade ritual do “gasto para nada”, o lugar de produção de valores, das diferenças e do sentido – tanto no plano individual como no plano social. (BAUDRILLARD, 2008. p.40)

O kitsch se infiltrou na sociedade de consumo e no cotidiano das pessoas,

inicialmente com a reprodução de obras de arte para atender à burguesia ascendente, e

depois percorreu pelo universo da literatura, da música, decoração, moda, novelas e

publicidade. Através dos meios de comunicação de massa e seu grande alcance, ele

ganhou proporções cada vez maiores.

KITSCH NA MÚSICA

Ele pode ser encontrado na música, quando há perda das características originais,

como em regravações com novas interpretações ou ritmos, e também ao usar trechos de

grandes sucessos em novas canções. De acordo com Moles (2001), as músicas de

entretenimento possuem muitas características kitsch, como o uso acentuado de

repetição em coro, eco, modulações, mistura de temas, jogo de timbres contrastados. E

os gêneros de música de massa mais comum são o pop e as operetas. Um exemplo do

kitsch na música é na canção “Tainted Love” composta por Ed Cobb e gravada por Gloria

Jones em 1965, que alcançou sucesso mundial após ser regravada pela dupla britânica

Soft Cell na década de 80. Atualmente essa música já foi regravada por mais de 15

artistas, incluindo Ramones, Marilyn Manson, Pussycat Dolls, Scorpions, e já foi utilizada

como sample na música “S.O.S.” da cantora pop Rihanna.

O tropicalismo, movimento de música popular e da cultura brasileira, no final dos

anos 60, pode ser considerado kitsch, devido à junção da MPB com outros estilos como o

pop, o rock, com as guitarras elétricas e psicodelia.

KITSCH NA LITERATURA

O kitsch pode ser encontrado na literatura, segundo Moles (2001), em contos sobre

nobres heróis, loiras evanescentes, senhores poderosos, noivas virgens e velhinhos com

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barba branca. É uma literatura de estereótipos e é baseada no romantismo, na expressão

de sentimentos e emoções. Pode ser encontrado também, através dos livros de bolsos

com todo o seu alcance, popularidade e massificação. O romance “Boquitas Pintadas”

escrito em 1969 pelo argentino Miguel Puig é um bestseller mundial que narra o drama de

um jovem tuberculoso e suas relações com a sociedade que o via perder a vida, e é

considerado kitsch não só por sua popularidade, como também pelo caráter

melodramático inspirado em filmes hollywoodianos e dramas burgueses.

KITSCH NA MODA

Na moda, o kitsch é identificado quando ocorre mistura de estilos e a

transformação do original em estereótipo por meio da repetição e do consumo

massificado das tendências. As lojas de departamento com suas reproduções em série de

peças de roupas e inspirações/cópias de roupas de marcas renomeadas são

consideradas Kitsch.

O estilista brasileiro Ronaldo Fraga, reconhecido por seu caráter inovador, por sua

excentricidade e valorização da cultura e dos costumes brasileiros, utiliza muito do kitsch

em suas criações, através da exuberância e exagero de estampas, tecidos, modelagens,

além do caráter divertido e alegre. Atualmente existem marcas que só criam peças kitsch,

como a Kitschen, da Malásia.

Figura 1 – Criações de Ronaldo Fraga

Fonte: acervo da autora

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Figura 2 – Marca Malasiana de moda Kitsch na hipermodernidade: Kitschen


KITSCH NA DECORAÇÃO

Na decoração, o Kitsch é encontrado ao misturar estilos diferentes em um mesmo

espaço, excesso de ornamentos ou a acumulação de muitos objetos em um espaço

pequeno. Os ambientes abaixo são kitsch, uma vez que contém excesso de elementos,

formas, cores, estampas, mistura de estilos em um mesmo cômodo e por toda a casa e,

inclusive, objetos kitsch na decoração.

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Figura 3 – Decoração de interiores Kitsch na hipermodernidade


KITSCH NO CINEMA

O kitsch pode ser encontrado no cinema, ao utilizar clichês e figurinos, objetos,

ambientes, diálogos e música kitsch. Pedro Almodóvar é um cineasta espanhol, nascido

no pós-guerra, que retrata a sua tanto a sua experiência de vida, quanto a sociedade

espanhola em suas obras, tendo a religião, a mulher e o desejo como temas recorrentes.

O kitsch é o excêntrico na obra de Almodóvar, está presente no figurino de seus personagens, composto por roupas e acessórios de cores, estampas e texturas vivas e extravagantes. No cenário, faz uso contrastante e exagerado de cores, objetos religiosos, estátuas, bibelôs, fotografias de personagens da Disney, altares, bichos de pelúcia, eletrodomésticos e móveis antigos, tudo para compor esse estilo bastante singular que possui. (KWITKO, 2011, p.03)

Almodóvar é conhecido como o “Rei do Kitsch”, pois desde as suas primeiras

obras, que sofreram influências da Pop Art, ele trabalhava o melodrama, os personagens

estereotipados, além da mistura de elementos da cultura pop e de figuras de santos.

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Figura 4 – O Kitsch de Almodóvar


KITSCH E OS SOUVENIRES

De acordo com Moles (2001), kitsch também pode ser encontrado no universo dos

souvenires, devido à sua futilidade proposital e a produção em massa. Souvenires são

objetos que resgatam a memória de momentos e lugares, principalmente turísticos,

através de miniaturas de estátuas, monumentos, atrações turísticas e de objetos com

valores culturais. Devido ao resgate das lembranças, eles possuem um forte apelo

emocional.

Figura 5 – Souvernires


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KITSCH E OS GADGETS

Os gadgets, são pequenos objetos ou acessórios de um outro objeto, pertencentes

à classe dos diminutivos, podem ter várias funções diferentes, sem ter necessariamente

uma específica. Ele é definido de acordo com o que se destina e não pelo que é feito. "O

gadget estabelece um contato kitsch entre o universo das situações, os dos atos e os dos

objetos." (MOLES, 2001, p.206). Atualmente, aparelhos tecnológicos que visam simplificar

nossas vidas, o cotidiano, também são considerados gadgets. Além do dispositivo físico,

os mini-aplicativos, que muitas vezes também não têm uma finalidade específica, ou têm

várias, também se encaixam nessa categoria.

Figura 6 – Gadgets


KITSCH E A RELIGIÃO

Por fim, o kitsch também pode ser encontrado na religião, nas imagens dos santos

que são reproduzidas em massa, para ter um alcance cada vez maior.

O Kitsch religioso é um dos grandes aspectos do kitsch. Na medida em que a religião secular faz uso, segundo uma tradição corrente, da emoção estética que ela recupera a seu favor, está espontaneamente propensa, por razões de eficácia, a fazer uma apelo à maioria, e por esta via, a adaptar as normas da arte aos desejos latentes da maioria na medida em que a religião é capaz de captar essa emoção. (MOLES,2001. p.48)

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Figura 7 – Kitsch Religioso


SÉCULO XX E SUAS TRANSFORMAÇÕES

Segundo Marc Gobé (2010), o movimento moderno no início do século XX refletiu a

era industrial e todo o seu dinamismo e eficiência, em que a tecnologia e ciência foram

colocados acima do prazer. Além de ter um caráter elitista e possuir uma visão estilística

moderna e rígida, ele não considerava o fator humano. O fator humano é a relação do

objeto com o indivíduo e seus aspectos comportamentais e psicológicos. É um termo da

ergonomia e "abrange tanto a fisiologia quanto a psicologia e cobre a maioria dos fatores

que afetam o desempenho humano em atividades que envolvem ferramentas em um meio

ambiente construído." (QUADROS e outros apud DREYFUSS, 2008. p.4).

Dessa maneira, o sujeito moderno pode ser definido como um “indivíduo autônomo

em ruptura com o mundo da tradição” (LIPOVETSKY, 2004, p. 22), que possui mais

liberdade que seus antecessores, ambiciona o sucesso, busca uma realização como

indivíduo, e a razão para guiar todas as suas ações. De uma forma simplista, sua

identidade é unificada e estável. “A identidade, então, costura (ou, para usar uma

metáfora médica, “sutura”) o sujeito à estrutura. Estabiliza tanto os sujeitos quanto os

mundos culturais que eles habitam, tornando ambos reciprocamente mais unificados e

predizíveis.” (WILLIAMS apud HALL, 1992. p .12)

Esse indivíduo sofreu grandes impactos na primeira metade do século XX, devido

às duas Grandes Guerras Mundiais, que criaram um ambiente de destruição, terror,

insegurança, escassez de recursos e perdas de parentes e amigos. As guerras trouxeram

também avanços na tecnologia, na medicina e nos meios de comunicação, além da

abertura política de vários países, como o Brasil.

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Após os anos austeros de guerra, as pessoas passaram a viver em benefício de si

mesmas, do presente e desejavam aproveitar a vida, o momento, o agora. A geração dos

anos 50, conhecida também como baby boomers, devido à explosão de nascimentos

após a Segunda Guerra Mundial, estava ligada ao consumo, ao status, ascensão social e

pela vontade das pessoas constituírem uma família e de viver o “American Way of Life”.

A geração Baby Bommers é composta de pessoas que presenciaram a guerra e os movimentos feministas na luta pelos seus direitos. Foram educadas com rigidez e seguiam regras padronizadas em relação à disciplina e a obediência. [...]São pessoas que não se abrem muito para questionamento e a principal preocupação está na busca pela estabilidade no emprego. (SANTOS e outros, 2011. p 2.)

Embora os baby boomers tenham sido criados com disciplina e rigidez, de acordo

com Oliveira (2009), havia dois perfis de jovens: os disciplinados, que respeitavam as

normas dos pais e mantinham uma conduta correta, e os rebeldes, que transgrediam as

regras e se inspiravam nos ídolos do Rock and Roll, estilo musical que surgiu em meados

dos anos 50 e negava os bons costumes.

PÓS-MODERNIDADE – O PERÍODO DE TRANSIÇÃO

Essa segunda metade do século XX foi um período de transição entre a

modernidade e o que vem a ser a hipermodernidade, mais conhecido como a era pós-

moderna. Ela foi marcada pelo triunfo do consumidor, principalmente do jovem, da

juventude transgressora que ganhava cada vez mais voz e pela explosão da cultura

popular, com todos os seus símbolos e metáforas.

A geração dos anos 60 aos 80, conhecida também como geração X, foi marcada

pela contracultura, pela busca pela liberdade e pela negação dos valores dos anos 50.

Essa geração presenciou uma série de transformações sociais e políticas: revolução

sexual, uso e abuso das drogas, manifestações estudantis, guerra fria, queda do muro de

Berlim, AIDS. De acordo com Oliveira (2009), essa geração é fruto de pais separados e

mães que trabalhavam, o que dificultava o controle sobre os filhos e a imposição dos bons

costumes. A geração X desejava ter uma estabilidade financeira e valorizava muito o

trabalho. “Essa geração é marcada pelo pragmatismo e autoconfiança nas escolhas, e

busca promover a igualdade de direitos e de justiça em suas decisões” (Oliveira, 2009,

p.63).

O pós-modernismo, então, foi um período de grandes mudanças e reapreciações

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de valores em todos os aspectos da vida, pois a sociedade passou a valorizar cada vez

mais o presente ao invés do futuro, todas as classes passaram a consumir mais, ocorreu

uma hedonização da vida, o enfraquecimento das normas tradicionais, enfim, não havia

mais uma conduta correta a ser seguida e os indivíduos começaram a assumir várias

identidades ao mesmo tempo. O pós-moderno estava relacionado às pessoas e seus

dilemas emocionais, à escolha, à liberdade e à individualidade.

Lipovetsky (2009) caracteriza esse sujeito na figura de Narciso, um indivíduo

libertário, flexível, hedonista e cool. E Jair Ferreira (1986) caracteriza-o com um urbanoide

pós-moderno, indivíduo sedutor, hedonista, liberado sexualmente, um boneco da

tecnologia com uma identidade móvel.

De acordo com Gobé (2010), a corrente pós-moderna trouxe a conexão entre arte,

design e cultura, como também o caráter humano e emocional, que era justamente o que

faltava no movimento moderno. Ela trouxe a emoção e a espontaneidade ao design.

O KITSCH NA PÓS-MODERNIDADE

A partir da década de 50, o kitsch utilizou o plástico como principal material e

atingiu sua fama de produção de artefatos mal acabados que se assemelhavam à

artefatos de design. A maior parte desses objetos continham um elevado caráter

humorístico com pouca funcionalidade, o que negava os princípios vigentes do Good

Design, vertente do design que prezava pelo princípio de que a forma segue a função,

neutralidade e impessoalidade e que, de acordo com Fiell (2008), tinha como

características a durabilidade, integridade, inevitabilidade e beleza.

O movimento histórico do “bom design” – e muito do pensamento no campo do design ao longo do século XX – nos deu uma visão externa dos produtos. O foco era a forma, a função, os materiais e as questões da produção industrial. Embora a relação estreita entre forma e função apontasse para o valor da performance do produto, o produto em si era julgado isoladamente, fora do seu contexto de uso. […] Havia pouca noção do contexto em que os produtos seriam usados pelas pessoas no dia-a-dia. (PINHEIRO apud BUCHANAN, 2009. Pag. 3)

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Figura 8 – Good Design: vitrola compacta – Braun, 1956

Fonte: DAS PROGRAMM, 2013

Figura 9 – Good Design: cadeira empilhável – Georg Leowald, 1954

Fonte: URBAN EARTH, 2013

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A partir do período do pós guerra, com as mudanças no campo das ciências, artes,

além do desenvolvimento de novas tecnologias, explosão da cultura de massa e,

principalmente com surgimento da Pop Art, o kistch passou por um processo de

desalienação e aceitação.

De acordo com a Maria Carla Prette (2008), a Pop Art, que é uma abreviação de

Populart Art (Arte Popular) era direcionada à massa, focada na vida cotidiana americana,

criada por uma cultura juvenil e destacava o objeto banal e o que era consumido. Ela

negava os Good Design, valorizava repetições e a massificação dos objetos, bem como a

reprodução de um elevado número de uma única obra de arte. A Pop Art teve o seu auge

nos anos 60, com artistas como Andy Warhol, Roy Lichtenstein e Claes Oldeburg. Suas

criações eram inspiradas na publicidade, embalagens, histórias em quadrinhos e

televisão.

Figura 10 – Pop Art:Repetições e banalização da atriz Marilyn Monroe- Andy Warhol, 1962

Fonte: PITACOS PERDIDOS, 2013

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Figura 11 – Pop Art: Whaam! - Roy Lichtenstein, 1964

Fonte: COLLECTOR TIRBUNE, 2013

Nesse momento, surgiu o Pop Design, que, bem como o kitsch, utilizava como

principal material o plástico e correlativos, além de explorar bastante o uso de cores

brilhantes e formas divertidas. Isso refletia o otimismo de uma geração que rejeitava a

austeridade e procurava superar o os efeitos negativos causados pelas guerras.

Como o público do Pop Design era a juventude, os produtos tinham que ter preços

acessíveis, o que refletia muitas vezes em uma baixa qualidade do produto e pouca

duração. No entanto, de acordo com Peter Fiell (2008), a efemeridade dos produtos

tornou parte do seu encanto, pois representava a antítese dos valores modernos, usuais

no anos 50.

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Figura 12 – Pop Design:Televisão Videosfera – JVC, 1970


Nos anos 70, os objetos kitsch foram utilizados de uma forma irônica na decoração

de interiores, passando a ser intencionalmente apreciados. Com a emergência do Pós-

Modernismo nos anos 80, e “através da sua troça do bom gosto, o kitsch finalmente

encontrou solo fértil no interior do Avant-garde.” (FIELL, 2008. p. 112).

HIPERMODERNIDADE – A ERA DOS SIMULACROS

No século XXI as transformações ocorridas na metade do século anterior foram

intensificadas, ocorreu também a dessubstancialização do sujeito e a desreferenciação do

real, “matéria e espírito se esfumam em imagens, em dígitos num fluxo acelerado.”

(SANTOS, 1986). Lidamos mais com signos que coisas, é a era dos simulacros, niilismo,

saturação, sedução, prazer, era da hiper-realidade, da “sociedade do espetáculo” descrita

por Guy Debord (2003) ou hipermoderna, de acordo com Lipovetsky (2004): flexível,

liberal, fluida, com um futuro incerto, e guiada pelo medo. O paradoxo é outro aspecto da

hipermodernidade abordado por Sébastien Charles em “Tempos Hipermodernos” de

Lipovetsky:

quanto mais avançam as condutas responsáveis, mais aumenta a irresponsabilidade. Os indivíduos hipermodernos são ao mesmo tempo mais informados e mais desestruturados, mais adultos e mais instáveis, menos ideológicos e mais tributários das modas, mais abertos e mais influenciáveis, mais críticos e mais superficiais, mais céticos e menos profundos. (LIPOVETSKY, 2004. Pág.27)

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O indivíduo hipermoderno é um ser liberal, mutável, que possui várias identidades,

é cheio de incertezas, vive sob uma tensão nervosa, em busca do prazer e do “sempre

mais”. Ele é individualista, é indiferente com o bem público, porém, está cada vez mais

tolerante com as diferenças alheias e com as minorias. Ao mesmo tempo que perdeu a

noção de individual-coletivo, de acordo com os termos da psicologia, ele passou a

pertencer a coletivos efêmeros, que rapidamente são substituídos por outros.

Esses novos coletivos serão submetidos ao mecanismo identitário chamado por Freud de “narcisismo das pequenas diferenças” (Freud, 1930/1971), segundo o qual os grupos sociais querem diferenciar-se, edificando fortes fronteiras entre o dentro e o fora e praticando uma política de rejeição e de desprezo ao outro. Essa diferença torna-se, para os grupos, uma qualidade a ser preservada a qualquer preço e um valor em si mesma (Bauman, 2003). Conseqüentemente, as formas de gozo são diferentes para os diversos coletivos. (CARRETEIRO, 2005)

Para Pereira e Vargas, o enfraquecimento dos coletivos, juntamente com o

aumento das relações virtuais ao invés das reais, torna-se uma patologia, visto que o

relacionamento online cria uma sensação de poder, pois o indivíduo tem acesso a tudo e

a todos no tempo que desejar, porém segundo Samanta Obadia (1987), nem tudo o que

ele tem acesso é real e verdadeiro. Muitas vezes o próprio indivíduo aparenta ser de um

jeito, mas na verdade é de outro. A internet torna-se assim um microesconderijo, e o

sujeito, muitas vezes, entra em conflito com sua identidade e o vazio interior.

[...] um sentimento de vazio interior e de absurdo da vida, uma incapacidade de sentir as coisas e os seres. Os sintomas neuróticos que correspondiam ao capitalismo autoritário e puritano deram lugar, sob impulsão da sociedade permissiva, a desordens narcísicas, informes e intermitentes. Os pacientes já não sofrem de sintomas fixos, mas de perturbações vagas e difusas (LIPOVETSKY, 2005, pág. 72).

Ao mesmo tempo em que tecnologia trouxe grandes contribuições nas

comunicações, encurtando distâncias e o tempo, trazendo a praticidade e a comodidade

para o cotidiano, além de permitir uma enorme troca cultural e informacional,

principalmente em relação à internet e ao mundo virtual, ela também trouxe efeitos

negativos no indivíduo, como distúrbios narcísicos, ansiedade, depressão e

comportamentos anti-sociais. Distúrbios esses, que por serem recentes, ainda não é

possível medir as suas consequências.

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MEDOS E ANSIEDADES DO SUJEITO HIPERMODERNO

As ansiedades e perigos que assombram a vida das pessoas no século XXI,

desencadeiam impulsos hedonistas.

Observa-se então que devido à instabilidade das emoções e à incerteza do futuro, o sujeito adota, por meio de fuga, uma constante busca de prazer e satisfação pessoal de forma imediata e efêmera. Caracteriza-se a sociedade hipermoderna pelo hiperconsumo que foi inferido pela reconfiguração social em busca do bem estar e do prazer. (LIPOVETSKY, 2004, p. 49)

Além da violência, conflitos políticos, miséria, tragédias ambientais, enfrentamos

vários outros problemas cotidianos, como a falta de sentido pessoal, estresse,

ansiedades, inseguranças em relação à emprego, incertezas sobre o futuro,

desestruturação familiar, dentre muitos outros. De acordo com Bauman (2008), os

indivíduos vivem sobre um medo derivado, que é o sentimento de ser vulnerável ao medo,

de que a qualquer momento uma tragédia pode acontecer e seus danos serem

irreversíveis. O medo derivado pode ser dividido em 3 tipos: os que ameaçam o corpo, os

que ameaçam a ordem social (renda, emprego, velhice) e por fim, os que ameaçam o

lugar do indivíduo no mundo (identidade e hierarquia social.)

A modernidade reduz o risco geral de certas áreas e modos de vida, mas ao mesmo tempo introduz novos parâmetros de risco [...] Esses parâmetros incluem riscos de alta consequência, derivados do caráter globalizado dos sistemas sociais da modernidade. O mundo moderno tardio - o mundo do que chamo de alta modernidade - é apocalíptico não porque se dirija inevitavelmente à calamidade, mas porque introduz riscos que gerações anteriores não tiveram que enfrentar. [...] Outros riscos de alta conseqüência, tais como o colapso dos mecanismos econômicos globais, ou o surgimento de super-Estados totalitários, são também parte inevitável de nossa experiência contemporânea. (GIDDENS, 2008. Pag.11)

Segundo Freud (1995), o ser humano precisa sentir-se seguro antes mesmo de

saciar suas necessidades básicas, como a fome e a sede. Na era hipermoderna, como

nunca antes visto, as pessoas buscam diariamente a segurança, e isso desencadeou não

só a necessidade de pertencer e se identificar à alguma marca, como também pela

valorização do passado e infantilização do adultos.

23

KIDULTS - A INFANTILIZAÇÃO DOS ADULTOS

Barber (2007) analisa a infantilização dos adultos na hipermodernidade, baseando-

se na literatura freudiana clássica e neofreudiana, para concluir que o comportamento

infantil é uma defesa contra os dilemas adultos, contra a maturidade. É uma busca pela

segurança protetora encontrada no nascimento, quando a criança ainda não consegue

distinguir o seu ego do mundo exterior. Neil Postman (1999) descreve alguns dualismos

entre criança/adulto que esses indivíduos têm:

• Impulso sobre Ponderação

• Sentimento sobre Razão

• Certeza sobre Incerteza

• Dogmatismo sobre Dúvida

• Brincar sobre Trabalhar

• Figuras sobre Palavras

• Imagens sobre Ideias

• Prazer sobre Felicidade

• Gratificação Instantânea sobre Satisfação a logo prazo

• Egoísmo sobre Altruísmo

• Privado sobre Público

• Narcisismo sobre Sociabilidade

• Direito sobre Obrigação

• Individualismo sobre Comunidade

• Ignorância sobre Conhecimento

Os Kidults são adultos, na faixa dos 20 ao 30 anos que procuram prolongar ao

máximo o aconchego e segurança da casa dos pais. Fazem parte da geração Y, anos 80

à 2000, que nasceram na era da tecnologia, da internet e por isso estão conectados o

tempo inteiro e tem fácil acesso às informações. Eles são ambiciosos, instáveis e

individualistas. De acordo com Dovigo e outros (2011), são frutos também de uma nova

estrutura familiar, mais flexível, em que os pais são separados e muitas vezes são criados

por mães solteiras que trabalham para sustentar a família ou por avós, além de terem

irmãos de pais diferentes. Eles são preparados para enfrentar o futuro, pois desde cedo

são inseridos em uma série de atividades e afazeres para preencherem o dia, como

24

cursos de idiomas, cursos técnicos e esportes.

Muitos indivíduos dessa geração possuem uma nostalgia da infância, pois ela

representa a fase mais inocente, segura e feliz da vida, independente de qualquer cultura,

religião e crenças. Os Kidults gostam de brincar, agir e até mesmo se vestir como criança

ou como os seus ídolos da infância, e adoram colecionar artefatos desse tempo.

O sociólogo Frank Furedi (2003) considera esse fenômeno como uma patologia,

em que os indivíduos possuem dificuldades em assumir compromissos e

responsabilidade. Atualmente, existe um grande mercado com o foco nesse público, já

que constituem um nicho bem específico, que não só possui boas condições financeiras,

como também o desejo e a necessidade de consumir esse tipo de produto, de relembrar a

infância.

Figura 13 – Revista Kidults – Hong Kong


A segurança do Retrô

Os medos e ansiedades do sujeito hipermoderno, levaram à nostalgia e valorização

do passado, do vintage e, consequentemente, do retrô, já que, para Lipovetsky, o

passado representa o autêntico e o original, que são valores atraentes para esse

indivíduo. Representa também a vida com qualidade e segurança, justamente oposta ao

que vivemos atualmente. Desejamos uma qualidade de vida que pode ser encontrado em

tempos passados.

25

Esse retorno revigorado do passado constitui uma das facetas do cosmo do hiperconsumo experiencial: trata-se não mais de apenas ter acesso ao conforto material, mas sim de comprar e vender reminiscências, emoções que evoquem o passado, lembranças de tempos considerados mais esplendorosos. (LIPOVESTKY, 2004. p. 89)

Stern (1992) define que a nostalgia pode ser a crença de que o passado era

melhor, e pode ser tanto pessoal, quanto histórica. A pessoal é baseada em experiências

pessoais, ao passo que a histórica está relacionada à memória coletiva de alguma época.

Devido aos meios de comunicação, como a televisão e a internet, é possível compartilhar

e “vivenciar” símbolos, ícones e valores de épocas passadas, o que faz com que

indivíduos que não viveram em determinada época sintam nostalgia dela.

Para Hernandez (2011), a nostalgia permite aos seres humanos manter a

identidade ao enfrentar momentos de transições e declínios de uma época. O final do

século XX e início do XXI foi um período de transição, que representou não só o fim de

um século, como também de uma geração, a dos baby boomers, pois ela começou a

entrar na maturidade e mortalidade. Para Bárbara Stern (1992), o envelhecimento dessa

geração foi um dos fatores que levou à evocação do passado, principalmente das

décadas de 50 e 60, período em que nasceram e viveram a infância.

Os sentimentos emocionais verdadeiros e duradouros levam muito tempo para serem cultivados: eles decorrem de interação prolongada. [...] O que realmente importa é a história da interação, as associações que as pessoas têm com os objetos e as lembranças que eles evocam.” (NORMAN, 2008. p.66)

De acordo com Faggiani (2006), o retrô é o que se inspira nas características

formais do passado, é algo novo, relançado, igual ou parecido com o antigo, ao passo que

o vintage é o que marcou determinada época, é original.

Uma vez que o design procura traduzir os valores, os símbolos e signos de uma

sociedade, ao longo do século XXI, foram sendo criados não só objetos retrô, como

também, aplicativos e sons.

Os Designs Retrô inspiram-se nos produtos kitsch dos anos 50 incluindo rádios em cor pastel e mobiliário assimétrico ou com pernas finas. […] O Design Retrô envolve hoje em dia uma combinação de styling histórico com tecnologia muito atualizada, para a produção de produtos híbridos que funcionam bem ao mesmo tempo que projetam um forte sentido de caráter. (FIELL, 2008. p. 158)

Os smartphones possuem cada vez mais opções de sons para cada tipo de toque

e alerta, sendo que um dos barulhos de digitação que podem ser escolhidos é o da antiga

26

máquina de datilografar. O som da câmera desses aparelhos, bem como de máquinas

digitais, remetem ao som emitido pelas lentes das câmeras mecânicas. No universo dos

aplicativos para smartphones, o Instagram permite a adição de diversos filtros nas fotos,

para deixá-las com uma aparência antiga.

Figura 14 – Filtros do Instagram

Fonte: APPLE WEBLOG, 2013

Em relação aos objetos, podemos encontrar o retrô em vitrolas, gramofones,

câmeras, geladeiras e até mesmo em gadgets como as capas protetoras de smartphones,

em formato de fita cassete.

Figura 15 – Capa protetora para smartphone

Fonte: DECORZZIELLO, 2013

27

Figura 16 – Linha retrô da Brastemp


Encontramos também o retrô na moda, principalmente a feminina dos anos 50 e

60. Vivenciamos um resgate ao estilo pin up, rockabilly e à veneração de ícones com

Betty Boop e Bettie Page.

Figura 17 – Dita Von Teese e Katy Perry: adeptas ao estilo pin up


28

Dita Von Teese é uma famosa dançarina burlesca norte-americana, responsável

não só pelo revival, a partir da década de 90, desse tipo de dança, como também pelo da

estética pin up dos anos 40 e 50.

Katy Perry é uma cantora pop norte-americana, conhecida por sua estética retrô

que recebe um leve toque de humor, ao utilizar cabelos coloridos, roupas divertidas e

muitas vezes cômicas. Ela se inspira na famosa pin up da década de 50, Bettie Page.

CONSUMO HIPERMODERNO – PRAZER E EMOÇÃO

A hipermodernidade traz experiências únicas aos indivíduos e a mídia eletrônica é

a grande responsável por isso. Atualmente, tudo pode ser consumido, seja um produto,

uma marca, ou até mesmo estilos de vida, emoção e experiência. Vivemos em uma

mistura entre o local e o global e expomos cada vez mais nossa vida social,

principalmente na internet. Essa exposição exagerada leva a uma busca constante por

estilos de vida, por uma auto-identidade, que, por sua vez, exige cada vez mais

autenticidade. Consequentemente, de acordo com Barber (2007), a identidade tornou-se

um estilo de vida e está diretamente ligada às marcas, aos produtos e lugares que os

indivíduos consomem. Pelo fato de o sujeito hipermoderno ser cada vez mais

individualista, o consumo passou a oferecer cada vez mais escolhas e possibilidades de

personalização dos produtos, para que seja criado algo exclusivo, único, idiossincrático

que só aquele indivíduo possui.

As marcas adquiriram um caráter mais visceral e passaram a se associar a

emoções e sentimentos para criar conexões com o consumidor para que ele sinta-se

pertencente à ela, logo, àquele estilo de vida. De acordo com Gobé (2010), o mundo

corporativo precisa de lógica, enquanto o mundo do consumidor é movido pelos desejos

subconscientes, aspirações emocionais, estímulos do design, instinto visceral,

explorações sensoriais e ideias transformadoras de vidas. Esse é o momento propício

para que as marcas atinjam o seu apogeu. “ A marca é, de certa forma, a instância que

fornece um contexto dotado de sentido a uma experiência ou a um imaginário”

(SEMPRINI, 2006 p.47).

O consumo passou a ser guiado pelo prazer, pelas relações emocionais que são

estabelecidas com o consumidor e não mais pela razão e funcionalidade. Os objetos têm

cada vez mais personalidade, para criar essa relação e fazer com que o consumidor crie

29

uma relação de pertencimento com os signos que produto expressa. “Tratamos raquetes

de tênis, bolas e ferramentas de mão como seres animados, elogiando-as verbalmente

quando fazem um bom trabalho para nós, culpando-as quando se recusam a funcionar

como havíamos planejado.” (NORMAN, 2008. p.162).

O consumo passou a ser um fator de identificação social, uma vez que a posse de

objetos/marcas, com os seus símbolos e signos, determina a que grupo o indivíduo

pertence, o que pensa, gosta, quais lugares frequenta. O “ter”, passou a definir o “ser”, ou

o “parecer”, logo, o consumo passou a definir os estilos de vidas, comportamentos e a

posição do indivíduo na sociedade.

KITSCH NA HIPERMODERNIDADE

Devido às mudanças ocorridas na sociedade de consumo, principalmente na

segunda metade do século XX, com o enfraquecimento dos valores tradicionais e da

rigidez formal, com as novas formas de consumo, o hedonismo, com as mudanças no

comportamento do indivíduo, disseminação dos meios de comunicação e com o

surgimento da sociedade do espetáculo, o Kitsch se infiltrou no cotidiano das pessoas,

expandindo o seu próprio conceito, adquirindo novas formatações e definições. “O

fenômeno Kitsch baseia-se em uma civilização consumidora que produz para consumir e

cria para produzir.” (MOLES,2001. p.20)

A Pop Art com sua negação à rigidez formal, comprovou que criar relações

emocionais com as pessoas é mais importante que priorizar a funcionalidade e

impessoalidade. Ela influenciou o design da época a produzir objetos inusitados e

divertidos sem se preocupar necessariamente com a qualidade e funcionalidade do

produto, abrindo espaço e aceitação para o kitsch.

No entanto, foi somente com a hipermodernidade e as mudanças nas relações de

consumo que o kitsch adquiriu o caráter cool e cult, e se tornou até mesmo objeto de

desejo para a elite. As novas formas de consumo valorizam a emoção, a experiência, a

exploração dos sentidos, o prazer, o desejo, assim como o kitsch. “O kitsch é a relação do

homem com as coisas, muito mais do que uma coisa, um adjetivo muito mais que um

nome, constitui, precisamente, um modo estético de relação com o ambiente.” (MOLES,

2001. p.32)

Atualmente, o design utiliza não só os princípios do kitsch como o próprio kitsch,

que passou a ser usado de forma consciente e a conquistar boa parte de uma geração

30

hedonista que é atraída pela emoção, sedução, diversão e sinestesia. “O kitsch poderá

nos ajudar a encontrar respostas para a questão existente no momento exato em que o

admirador observa o objeto e ali se cria uma relação de desejo, fetiche ou fascinação,

impelindo-o a desejá-lo intensamente.” (BELCHIOR, 2009. p.15).

JARRA DE ABACAXI

Figura 18 – Jarra de Abacaxi

Fonte: O GUARÁ, 2013

A jarra de plástico com capacidade de 1,5 litros, da Trol, era muito comum na

década de 70, em que era comercializada para a cultura de massa e era um determinante

social de classe média e baixa. Não era aceita pela elite, que a achava ordinária e não se

enquadrava nos aspectos estéticos considerados como belo.

Atualmente, depois de sua utilização na série “A Grande Família” da Rede Globo,

ela passou a não só a estar na moda, como a resgatar as memórias de um época e se

tornar um objeto cool e divertido para se ter em casa. Durante a primeira década do

século XXI, as pessoas que procuraram por essa jarra, a encontram por preços elevados,

sendo também vendida em leilões, porém, devido ao grande sucesso, mais tarde, passou

a ser comercializada de novo, por empresas diferentes, tendo um custo baixo, em média,

de R$ 10,00. Ela pode ser encontrada em diversos tipos de lojas, desde as mais simples,

31

como lojas de 1,99, passando por papelarias, brechós estilosos, até em lojas de

presentes divertidos, irreverentes, diferentes, para a elite. O ator Luis Miranda relatou

sobre a jarra no programa da Ana Maria Braga, exibido em maio de 2012. “Olha vou te

dizer, essa jarra de abacaxi ficou tão famosa na A Grande Família que, hoje em dia, você

não encontra mais, é um produto que tinha em qualquer lugar e hoje em dia é um produto

vintage” . No século XXI ela passou de determinante social para determinante de estilo

de vida, em que também é consumida pela elite.

A jarra de abacaxi se enquadra em 4 dos 5 princípios do Kitsch definida por Moles

(2007):

• Princípio de inadequação: desvio da realidade, em que uma jarra de água é um

abacaxi de plástico, não é um abacaxi de verdade..

• Princípio de sinestesia: desperta várias sensações ao mesmo tempo, ao mesmo

tempo que provoca uma estranheza, é divertido, ao mesmo tempo que é ordinário

é irreverente.

• Princípio de meio termo: não original, é uma arte de mediação, a imitação da fruta

abacaxi.

• Princípio de conforto: é a distância da exigência. É uma jarra de baixa qualidade e

estética duvidosa.

SOFÁ BOCCA

Figura 19 – Sofá Bocca – Studio 65

Fonte: NOVA 68, 2013

32

O sofá Bocca ou Marilyn, criado em 1970 pelo grupo italiano de antidesign, Studio

65, é uma grande e sensual boca vermelha, inspirada nos lábios da atriz Marilyn Monroe.

Ele é considerado um Redesign do Sofá inspirado na boca da atriz Mae West, projetado

pelo artista Salvador Dali em 1926. você devia colocar uma foto do sofá do Dali

Ele é Kitsch não só por seguir o princípio da inadequação, devido ao gigantismo da

boca da iconográfica atriz hollywoodiana, como também por não ser original, já que é uma

releitura da criação de Dali, princípio do meio termo. Desde sua criação ele foi

considerado cool e cult, além de ser um objeto de desejo, feito e consumido para elite.

Figura 20 – Sofá Mae West – Salvador Dali

Fonte: GUARDIAN, 2013

33

CÂMERAS LOMOGRÁFICAS

Figura 21 – Lomography

Fonte: FASHIONHOLICS, 2013

A lomografia é uma vertente da fotografia em que são utilizadas câmeras

mecânicas e pequenas, de baixa qualidade, muitas vezes feitas de plástico, com um

visual retrô. Ela permite fotografar com vários efeitos, filtros e lentes diferentes, em que,

na maioria das vezes, confere à foto um efeito de antiga, velha. Para cada efeito existe

um tipo de câmera. Ela é considerada um objeto cool e cult, por ser divertida, diferente,

personalizável, em que o usuário pode produzir fotos únicas e exclusivas, além de

valorizar a arte, a expressão individual, e pelo fato de a fotografia ser uma atividade

intelectual.

Ela é Kitsch porque é uma imitação de câmeras antigas, em formato menor, feita

com um material de baixa qualidade, que confere à foto um ar de antiguidade, além de ser

divertidas e colorida.

34

CAIPROSKA SMIRNOFF

Figura 22 – Novos sabores Caiproska Smirnoff


Em 2011, a Smirnoff em parceria com a JWT Brasil criou uma campanha para

anunciar os novos sabores da Caiproska. Ela consistia em fazer uma associação direta

dos novos sabores com as suas respectivas frutas. Para isso, foi criado uma embalagem

de papel para revestir a garrafa por inteiro, simulando a textura da fruta responsável por

cada sabor. As garrafas foram comercializadas em caixas de madeira, semelhantes às de

frutas. Para abrir a embalagem, o consumidor deveria rasgar o papel, como se estivesse

descascando a fruta.

Essa campanha promoveu a interação do consumidor com a marca e com o

produto, explorou a experiência do usuário, ao trabalhar com a sensorialidade, ao

despertar sensações, além de ser divertida e inusitada. A embalagem é Kitsch pois é um

papel que simula a casca das frutas, em proporções bem maiores que a original, tem o

caráter divertido e provoca várias sensações, seja pela sedução visual, seja pelo

desconforto tátil e auditivo ao “descascar”, rasgá-la.

COLAGENS

Outro exemplo do Kitsch no design é no universo das colagens, uma vez que, em sua

grande maioria, há uma mistura de estilos e elementos diferentes, cores fortes e

estampas.

35

Figura 23 – Colagens – Revista Qualquer Bobagem N 4


CONCLUSÃO

Do final do século XIX, com o surgimento do Kitsch como uma reprodução em série

de obras de arte para a burguesia, até o início do século XXI, a sociedade de consumo

passou por uma série de transformações nos aspectos políticos e sociais, como o

enfraquecimento dos valores tradicionais, o período austero de guerras, o avanço da

tecnologia e dos meios de comunicação, a necessidade de curtir a vida e consumir dos

baby boomers, a juventude transgressora da geração X, marcada pela contracultura e

busca pela liberdade, o surgimento da Pop Art e sua negação ao Good Design, até a

geração Y e o sujeito hipermoderno com seus medos e anseios, com a hedonização da

vida, a busca pelo prazer e o consumo guiado pela emoção. Essas trasnformações

possibilitaram que de um objeto ordinário, o kitsch passasse a ser divertido, cool, cult e

até mesmo sofisticado, atendendo tanto as necessidades e desejos da massa, quanto a

elite.

É na sociedade hipermoderna que o kitsch não só passou a ser aceito, como

adorado. Ele está infiltrado no cotidiano das pessoas seja na música, cinema, literatura,

ambiente, seja no design tanto de produtos, quanto de serviços. Muito mais que um apelo

estético, o Kitsch explora a sensorialidade, a desejabilidade, o prazer, a diversão, a

emoção, sem ter uma funcionalidade específica. Características essas que não só guiam

o consumo atual, como seduzem o sujeito hipermoderno.

36

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Kitsch bruna ricaldoni

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