Lacompra de Simbolos Frente Objetos

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36 Papers 5 1, 1997 Vidal Daz de Rada

El fin de este trabajo es realizar, desde una perspectiva crtica, un aniisis de lacompra de ccsimbolos sociales)) rente al consumo de objetos, adoptando comopunto de partida una definicin del concepto necesiad como elemento dina-mizador de la conducta de compra del individuo. Segn 10s estudiosos delcomportamiento del consumidor (Alonso Rivas, 1984: 278-287), el descu-brimiento de la necesidad hace aparecler en el individuo un estado de caren-cia que, concretado en el deseo de un objeto determinado, le conduce a laintencin de adquirirlo. fiste descubrimiento de la necesiad surge por la per-cepcin -generalmente determinada por situaciones sociales- de una dife-rencia entre el estado ideal y el estado actual o real. El e s t a h real es la percepcinde la situacin actual, muy influenciada por circunstancias pasadas, mientrasque el estado ideal es ese objetivo o esa posicin que el individuo desea alcan-zar en un tiempo futuro (Loudon y Della-Bitta, 1993: 483-502).No obstante, en este articulo vamos a adoptar un objeto de estudio misamplio, puesto que nuestro mbito de anlisis no son las conductas indivi-duales de compra, sino estudiar en qu medida la sociedad -en si misma-acta como generadora de necesidades. Desde esta perspectiva, el articulocomienza con una exposicin del desarrollo de la sociedad capitalista y comosta se ha visto obligada a transformar sus estructuras de produccin y consu-mo a fin de eliminar las crisis de sobreproduccin de sus comienzos.Posteriormente se estudia la incidencia que 10s hbitos de compra tienenen la estructuracin de la vida cotidiana, contemplando aspectos como el tiem-po empleado viendo escaparates, la compra de objetos que no son utilizadosy 10s motivos por 10s cuales se dejan cle utilizar 10s productos adquiridos. Elarticulo finaliza con la reflexin general de 10s hallazgos encontrados a 10 largode todo el trabajo.1. ccExpansi6n artificial)) de la demanda.en las sociedades actualesEl sistema imperante en Occidente desde el siglo xv11 hasta nuestros dias hasido el capitalismo, aunque desde sus primeros tiempos hasta el momento pre-sente ha sufrido grandes transformaciorles. Werner Sombart (Nussbaum, 1933)distingue tres etapas en el desarrollo del capitalismo: el capitalismo temprano,desde la mitad del sigloXII hasta mediados del siglo ~ I I ;l capitalismopleno,desde 1750 a 1914, y el capitalismo avanzado, situado histricamente en elperiodo posterior a la Primera Guerra Mundial.El capitalisrno ternprano se caract.erizaba por un escaso desarrollo de laindustria y la tcnica, y por unas prcticas econrnicas influidas por las ideas yla cultura medieval. Actividades econrnicas como el crdito con elevados inte-reses (usura) o disminuir el precio para arruinar a la competencia eran prcti-cas con fuertes sanciones sociales. La sociedad y la economia existen para elhombre, y no el hombre para servir a kstas.En el capitalisrno pleno cambian su~stancialmenteas ideas tradicionales delas pocas anteriores y se introducen e:n las relaciones econrnicas 10s princi-pios de la ganancia y el racionalismo econ6mico. El hombre deja de ser la


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Necesidad ----Bb Demanda ----D Producci6n--onsumoFigura 1. Dinm ica de la produccin en el siglo XX. Fuente: J. Atalli y M. Guillaume, Elantieco-ndmico, Labor, Barcelona 1976, p. 215.

medida de todas las cosas y en su lugar emerge un poderoso sistema econ-mico que impone como patrn de conducta el ccconseguir el mhimo benefi-cio econmico)). El sdeber morala del empresari0 es explotar al obrero paraobtener de l un beneficio mximo. El mercado, a travs de la oferta y la deman-da, se convierte en el regulador de toda la vida econmica y est libre de 10splanteamientos restrictivos de pocas anteriores. Las ideas de Adam Smithsobre la existencia de una ccmano invisible))que regula y distribuye la riquezainfluyen poderosamente en toda la poca (Smith, 1985).En el siglo xx la produccin tiene como fin satisfacer las necesidades fun-damentales del ser humano: la comida, el trabajo, la reproduccin, etc. Lasnecesidades de las personas, a travs de 10s procesos de demanda, ponen enmarcha el sistema productivo creando objetos que sedn consumidos para satis-facer sus necesidades (figura 1).Con el paso del tiempo las llamadas ccnecesidades bisicas)) han quedadosatisfechas (en trminos generales y para una gran parte de la poblacin de lassociedades desarrolladas) y ha sido necesario crear unas ccnuevas necesidades)).A finales de siglo XIX Thorstein Veblen pone de manifiesto que hay ciertosconsumos que se convierten en signos de admiracin social. Estos consumos noestn relacionados con la satisfaccin de necesidades bhicas, sino con el sim-bolismo en trminos de admiracin social que manifiesta la posesin de cier-tos objetos: Cuando estn cubiertas las necesidades bbicas es preciso dotar a 10sobjetos de un significado que va ms all de la utilidad concreta para la quefueron creados, es preciso darles un significado social.El capitalisme avanzado se caracteriza por un gran desarrollo de la tcni-ca. El mayor uso de la mquina de vapor, el motor de combustin, la electri-cidad, etc. da lugar a una creciente sustitucin del hombre por la mquina.En este siglo se produce un gran cambio en la concepcin del mercado; mien-tras que en el siglox ~ ca tendencia era ahorrar y realizar la compra cuando setuviera el dinero, en el siglo xx el proceso se invierte (Baudrillard, 1988: 180);primero se compra el producto y despus se ahorra para pagar el prstamol.

1. Un estudio realizado por la revista Eroski en 1990 indicaba que el 36% de las familias vasco-navarras estaban endeudadas: Concretamente se1 21 % de 10s hogares vascos deben men-sualmente el 25% de sus ingresos, un 8% tiene cautivo entre el 25 y 40%, y cerca del 2%de las familias (porcentaje que en P amplona llega al 3,3% ) deber pagar m is del 60 % d esus ingresos mensuales a entidades financieras por el pago de prstamos, crditos, etc.),.Fuente: Revista Eroski, 1990.


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38 Papers 51 , 1997 Vidal Diaz de RadaProduccin Creac16n de la demanda-onsumo(crear un objeto) t-As~gnara necesidadestimula^ el deseo

Figura 2. Dinmica de la produccin en el siglo XX. Fuente: J.M. Prez Tornero, La seduccinde la opulencia,Paids, Buenos Aires 1992, p. 19.

En este sigla, el crecimiento del consumo se convirti en la condicin nece-saria para el incremento de la producc:in, de modo que ((lapotenciacin dela demanda y del consumo evitaron el estrangulamiento de una produccinsuperior a las rentas generadas por esta))(Pifiuel, 1983: 77), tal y como es for-mulado por Luis Alonso cuando expone que la sociedad de consumo surgecuando el capitalismo no pudo encontrar nuevos espacios para expandirse ytuvo que cambiar el antiguo modo de vida a fin de distribuir toda su produc-cin (Alonso, 1985: 1 1- 19). Una aplicacin concreta de estas proposicionespuede extraerse de las memorias de u11 alto ejecutivo de la empresa de auto-mviles Ford (Iaccoca, 1985: 194) cuando afirma que cuando Henry Fordelev en 1914 el salari0 de sus obreros de 2 a 5 dlares (((FiveDollars Dayn)no fue un gesto de bondad para mejorar sus condiciones de trabajo, sino paraposibilitar que sus empleados pudierarn adquirir sus coches. En otras palabras,Henry Ford fue uno de 10s creadores de la clase media americana: ((Nuestropropio xito depende, en parte, de 10 que paguemos. Si repartimos muchodinero ese dinero se gasta. Enriquecenios a 10s comerciantes, a 10s detallistas,a 10s fabricantes y a 10s trabajadores de todo tipo, y esta prosperidad se tradu-ce en un incremento de la demanda de nuestros automviles~~H. Ford I).Esta realidad viene a revelar que el silstema econmico actual est basado enel principio de la produccin y el consumo en masa. Este sistema estimulaconstantemente a ((desear)) comprar 10s objetos antes de tener el dinero nece-sario. La publicidad y la moda, junto con 10s patrones de comportamientodifundidos por 10s medios de comunicacin estimulan (u obligan) al indivi-duo a tener nuevas necesidades y, como no, a satisfacerlas2.De este modo, esel propio sistema productivo el que ((creaun objetos y posteriormente le ccasig-na)) una necesidad para satisfacer3. El esquema del siglo XIX (figura 1) se hatransformado en la figura2.2. Ilustraremos esta idea con unas citas deH. Ford recogidas por G. Friedman: ((Esnecesarioadelantarse a las necesidades del pblico y no permanecer sentados, contentndose consatisfacer 10 que se llama una demandm,. al,a demanda o necesidad depende de la produc-cin, no es la produccin la que viene a 1lt:nar una demanda, de modo que la produccin

crea demanda, es decir, promueve las nece~idades.(Laeducacin del pblico, a cargo de lapublicidad, desarrolla la demandas.


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Puede afirmarse, por tanto, que la sociedad actual se ha especializado en lacreacin de necesidades4. La creacin y el estimulo del deseo de 10s ccnuevosproductos)) son utilizados para mantener el sistema productivo. Sistema pro-ductivo que paradjicamente comenz para servir al ser humano (para hacer-le la vida ms cmoda) y satisfacer sus necesidades, pero no para someterlo asus dictmenes productivos como es la situacin actual: ((Durantemiles deaios la funcin de la economia fue brindar 10s elementos cotidianos necesa-rios para la vida, para la subsistencia. Pero ahora la economia se ha engrana-do con las exigencias de la cultura. En el ccnuevo capitalismor la funcin de laeconomia es mis para estimular la demanda del placer y del juego en el campodel consumo)) (Bell, 1987: 8 1).Este planteamiento obliga a dirigir el tema hacia el estudio de las necesida-des pero considerando que el anlisis de las necesidades en sentido abstractono tiene sentido, ya que el objeto de estudio s610 pueden ser necesidades con-creta insertas en una sociedad y un modo de vida determinado (Heller, 1978:36, 23, 115). Las necesidades, si bien tienen un componente biolgico5, semanifiestan socialmente en un medio sociohistrico determinado. Este plan-teamiento adoptan autores como Maurice Halbwachs cuando analiza la influen-cia de 10s factores sociales en el comportamiento del consumidor y consideraque las necesidades actuales son obra de un tip0 de sociedad, y solamente pue-den analizarse y explicarse mediante el anlisis de esa determinada formacinsocial. Para Halwbachs el actual sistema capitalista ha revestido de gustos ycontenidos simblicos la satisfaccin de las necesidades bsicas (1970: 440).Adoptando una perspectiva mis economicista, John Kenneth Galbraith llegaa una conclusin anloga cuando sostiene que un incremento en la produc-cin genera -a travds del aumento de salarios- 10s ingresos que permitenadquirirlo, de modo que a medida que una sociedad se vuelve ms opulentalas necesidades son creadas por el proceso que las satisface (1985: 185).No obstante, el autor que ms lejos ha llevado la critica sobre la creacinartificial de las necesidades es Jean Baudrillard. Desde su punto de vista, fen-menos como la moda y la obsolescencia anticipada de 10s bienes no puedenser entendidos desde una concepcin unidireccional y asptica del conceptonecesidad, sino como un fenmeno necesario para la supervivencia del sistema

4. Un ejemplo muy concreto y conocido puede encontrarse al anlalizar un programa que fueemitido por una de las televisiones privadas. El citado programa comenz a ahablar))y ahacer publicidad de un producto (~CacaoMaravillao)))que naclie conocia y que, de hecho,no existia. Cuando la marca alcanz notoriedad y la gente comenz a preguntar en las tien-das por el producto, se vendi la marca (nicamente la marca) a una empresa de chocola-te por una elevada suma de dinero (aproximadamente 900 millones) (Montas, diciembrede 1991). En sta misma linea, Erik Clark (1988: 24) sefiala que en Estados Unidos haydos compaiiias,


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productivo. Para Baudrillard s610 hay necesidades porque el sistema las nece-sita (1971: 81-82)6.Desde otro punto de vista, Herbent Marcuse establece una diferenciacinentre necesidades verdaderas y falsas. Falsas son ((lasque intereses particularesimponen al individuo su represin: las necesidades que perpetan el esfuerzo,la agresividad, la miseria y la injusticial. Las nicas necesidades que inequvo-carnente pueden reclamar satisfaccin son las vitales: alimento, vestido y habi-tacin en el nivel de cultura que sta alcance. La satisfaccin de estas necesidadeses el requisito para la realizacin de todas las necesidades)) (1987: 35-36).Basado en esta clasificacin, L.E. Aioruo critica la escasa operatividad de estadefinicin al diferenciar entre deseo y necesidad: Desde su punto de vista, ((laproduccin para el deseo es caracterstica del capitalismo avanzado [. . ] Noobstante, mientras que 10s deseos tienen sus bases mis o menos remotas, lanecesidad es previa al deseo y al objeto :simblico que origina este deseo))(1986:29-30).De estas aportaciones se desprende que el trmino necesidad, como con-cepto genrico, tiene a su vez una dimensin individual y una dimensin social,y s610 desde este punto de vista se puede comprender que conceptos como eldesgaste y la obsolescencia de 10s productos ((nopuedan analizarse indepen-dientemente de la estructura social)).Aqi, mientras el desgaste es definido comouna prdida de aspecto y una degradacin objetiva de la calidad del servicio

prestado, la obsolescencia es un desarreglo del valor de uso del articulo debidono a su utilizacin sino a la evolucin de la sociedad (Ceron y Baillon, 1980:20-40). En este sentido, Luis E. Aionso sefiala tres aspectos que deben consi-derarse en el anlisis de la ((retirada)) rematura de 10s productos: por un ladoun desgaste cualitativo fruto del deterioro fsico del producto, el desgaste fun-cional asociado al surgimiento de un nuevo producto, y una obsolescencia psi-colgica fundamentada en la promocin publicitaria (1990: 59-80).En un intento de superar estos planteamientos, George Katona rechaza la &r-macin de que las necesidades son irr~puestas rtificialmente al consumidor,puesto que nuestros rasgos personales, las necesidades y las capacidades here-dadas o innatas se ven modificadas por la experiencia. ((La conducta econ-mica es conducta adquirida en el sentido de que se desarrolla y cambia con laexperiencia [. . ] No tiene ningn sentido establecer distinciones entre nece-sidades, deseos o conductas adquiridos y no adquiridos espontneamentea(1968: 64).

6. Sin embargo , el anlisis de Baudrillard es notablernente mis ex tens0 que el realizado porotros autores, como queda patente cuando critica determinados planteamientos que afir-ma n que la necesidad esta condicionada socialmente hndamentalm ente a travs de la publi-cidad (Prez Agote 1978: 91). Asi, Baudrilllardconsidera N O que cada producto produzcanecesidad d e 61, sino que es el proceso de produc cin el que elabora una ldgicade necesida-des, de modo q ue ala necesidad no es jams la necesidad de un determ inado objeto sino la"ne ces ida d de diferencia socialr, de modo que nunca podr q uedar satisfecha esta necesi-dad (Prez Agote, 1978: 90-92)


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Del mismo modo Jos Castillo critica las concepciones anteriores argu-mentando que la publicidad y 10s otros mecanismos de la sociedad de consu-mo no incitan al incremento desmesurado del consulmo de una forma tandeterminista como 10 exponen algunos autores. Desde su punto de vista, lastcnicas de persuasin comercial influyen muy superficialmente en 10s proce-sos motivacionales del consumidor:(Aiescubrimiento de 10s objetos ensalzadospor la publicidad el ciudadano medio hubiera tardado mucho en llegar [.. ]Las modernas tcnicas de persuasin no tienen ms poder que el de convencerpara el consumo al ya convencido y quizs provocar un asomo de vacilacinen el reacio)) (Castillo, 1987: 30-31).Para Jos Castillo la alibertad de eleccin del consumi,dorn no depende tantode 10s mecanismos de creacin de necesidades sino de la limitacin de 10s con-sumidores al tener que elegir nicamente entre productos que les son dados ysobre 10s que no tienen ninguna capacidad de critica. Asi, ccmientras no se con-siga un equilibri0 en la esfera del mercado de 10s bienes de consumo la auto-nomia real del consumidor ser escasa)).En este sentido, la racionalidad delconsumidor se ve especialmente mermada en personas desfavorecidas social-mente: 10s ancianos, 10s niios, gente sin estudios, etc.Si las necesidades son creadas socialmente y junto a estas necesidades apa-recen de inmediato productos que las satisfacen, la libertad del consumidorqueda relegada a la eleccin entre 10s diferentes productos existentes. La ideadel consumidor soberano ha desaparecido y en la actualidad emerge un con-sumidor influenciado por la publicidad, la moda y 10s medios de comunica-cin. Ha desaparecido la personalidad autodirigida (Riesman) y en su lugaremerge un individuo normalizado y he ter~diri~idouyo mhimo deseo es seraceptado y admitido pero sin destacar en exceso: ((Lapersona dirigida por 10sotros no piensa tan a menudo en su vida en trminos de una carrera indivi-dualizada. No busca la fama sino el respeto y el afecto de un jurado de paresamorfo y cambiante, si bien contemporneo [. . ] Este consumidor anhela serguiado por 10s otros antes que deslumbrarlos con su despliegue))(Riesman,1981: 175).

Por 10 expuesto hasta el momento, esta concepcin del trmino necesidadadquiere una importancia capital en las modernas sociedades industrialescomo elemento dinamizador de conductas de compra. No obstante, el anli-sis del proceso de ccexpansin))de las necesidades debe estudiarse teniendo encuenta no s610 10s simbolos sociales asociados a 10s objetos, sino consideran-do tambin las condiciones estructurales de la sociedad avanzada cristaliza-das en la multiplicidad de 10s tipos de redes comerciales, la determinacin de(ctiempos de compra))como las rebajas, la compra de ((marcas)) ue identificasocialmente al permitir a su portador la identificacin con su grupo y la exclu-sin de otros grupos, etc. Dicho de otro modo, el proceso de compra -ens mismo- debe ser contemplado como un elemento generador de satisfac-ciones.


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compra8. Rob Shields considera que estos comportamientos de compra, al com-binar actividades de consumo y de ocio, generan una revalorizacin del con-cepto de s mismo y de las relaciones personales dentro de 10s grupos, al tiempoque modificarn, a largo plazo, la distribucin y el uso de 10s espacios socialesurbanos (1992: 1-20). En esta lnea, y desde la perspectiva de Kevin Hethe-rington, debe considerarse al proceso de consumo corno ccalgo msn que unamera actividad de compra, ya que en ocasiones adquiere un papel fundamentalen el comportamiento grupal puesto que contribuye notablemente en el man-tenimiento de la estabilidad del grupo, sobre todo en ccpocas de desestabilidadsocial y cuando emergen nuevos estilos de vida)) (1992: 97)9.

8. En un excelente trabajo publicado recientemente, R. Laermans (1994: 121-144) realiza unaniisis de la transformacin de 10s procesos de compra desde el siglo MII hasta nuestros das:Esta autora destaca el protagonismo ejercido por 10s grandes almacenes surgidos a media-dos del siglo xx (Bon Marche, Macy's, Marshall Field, etc.) en la modificacin de 10s hbi-tos de compra y en el impulso y configuracin de un ((placer en la compra)), producidofundamentalmente por un cambio de ((comprar)) ((irde comprasr: ((Elgran almacn eram h que un espacio de consumo, era una visin del consumo [.. I . Ir de compras se convirtien una aventura de 10s sentidos)) (p. 132).9. Todos estos elementos son sintetizados por D.B. Holt (1995: 1-17) en un cuadro de dobleentrada que, desde su punto de vista, muestra 10s valores implicitos en 10s objetos de con-sumo. Este cuadro est dividido verticalmente segn el propsito de la accin de consumo-consumo como un fin en si mismo o con un fin superior- y horizontalmente aten-diendo a la estructuracin de la accin: Consumo como accin interna (personal) o comoaccin externa (pensando en 10s otros). El ((cruce. de estos dos conceptos produce cuatro cel-das, que son definida por el autor como las cuatro metforas del consumo:- Consumo como experiencia:El consumo como experiencia son todas las reglas y pro-cesos mediante 10s cuales una persona adquiere un determinado objeto. Vendrian aser todas las convenciones, hbitos, estrategiasy estilos de actuacin.- Consumo como integracin:El objeto poseido constituye la identidad del poseedor;la persona ES a travs de 10 que posee.Estos dos elementos son el resultado de una estructura de la accin interna (personal),y un propsito de la accin como fin en si mismo y como fin superior, respectivamente.Por otro lado, las dos siguientes son producto de una accin externa:- l consumo como clasijicacinest sealando el poder simblico que tienen 10s obje-tos de consumo para clasificar a sus poseedores dentro de determinados grupos socia-les. Ciertos objetos nos permiten clasificar a una persona dentro de un estrato elevado,objetos que previsiblemente perdern esta capacidad de diferenciacin cuando su con-sumo y posesin se popularice.- Consumo como juego: El consumo como juego est sugiriendo la existencia de un~tiempoocial))de la compra, un ~ ti em po ocials en el cua1 el proceso de compra escontemplado como un pasatiempo, como un momento Iddico-festivo por todos 10selementos placenteros unidos a la accin de comprar.

Propsito de la accin de con sumoFin en si mismo Fin superiorExperienciaEstructura interna Intepracinde laaccin Acci6nexterna JuegO Clasirlcacin


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3. Incidencia de 10s hbitos de compra en la estructuracinde la vida cotidiana

Una vez realizada esta exposicin sobre el concepto necesidad 10s valoresimplcitos en 10s objetos de consumo, interesa conocer en qu medida estasnecesidades son ccimpuestas))socialmente a 10s individuos. Dicho de otro modo,se trata de separar el hecho circunstancial de la compra (transaccin de unobjeto por su valor monetario) y analizar cuantas actividades de su vida diariatienen relacin con la adquisicin del producto, qu porcentaje de su tiempo10 dedica a actividades ms o menos paralelas y relacionadas circunstancialmentecon el acto de compralO.El punto de partida es la concepcin que la conducta de compra es conse-cuencia y esta desencadenada por la aparicin de una necesidad en el individuo,necesidad que hace surgir en el consu~midoruna bsqueda de informacin yuna posterior toma de decisiones. Como ya ha sido expuesto anteriormente, estetrabajo parte de la premisa que la necesidad de comprar -en la mayora de10s casos- viene motivada NO por una carencia biolgica o fsica (Atalli,1976: 467-49 1 y Sauerman, 1983), sino por una carencia creada y funda-mentada socialmente (Ballestero, 198;!: 29-62).Desde este punto de vista, se plantea como hiptesis que la compra en s, elproceso de adquisicin delobjeto (con todo el ritual que lleva implicito: ver esca-parates, visitar varias tiendas, pedir collsejos a 10s amigos, etc.) es un ((elemen-to))que reporta gran satisfdccin al ind1;viduoy que en ocasiones le conduce acomprar productos que no necesita y que nunca llegar a utilizar. Esta hiptesisest en linea con la tesis de Amando de Miguel cuando afirma ((El comprarpuede ser un placer en si mismo, por eso el tiempo de compra se amplia sintesar)) (De Miguel, 1990: 73).Con este fin se han formulado varias preguntas que hacen referencia al tiem-po invertido en la compra, a la diferencia entre la compra y la utilizacin de10s productos, y al conocimiento de 10s motivos por 10s cuales el consumidordeja de utilizar 10s productos adquiritios. Comenzando con el anlisis de laprimera pregunta (anexo 11), queremos sefialar que en su elaboracin se pus0un especial inters en conocer el cctiempo realw (medido en horas y en minutos)que dedican 10s entrevistados a una actividad implcita en el acto de compracomo es el ccver escaparates)).Muy pronto se capt 10 dificil que puede ser paracualquier persona cuantificar el nmero de minutos diarios que dedica a verescaparates, puesto que en numerosas ocasiones es algo que se realiza casi sintener conciencia de ello: Muchas personas, en sus desplazamientos habitualesdentro del ncleo urbano (para ir al trabajo, asistir a espectculos, etc.), y en oca-siones de forma inconsciente, ccaprovec hana y van observando y ccanalizandoa10 que se expone en 10s distintos establecimientos comerciales.

10. Utilizaremos para el10 un estudio sobre hbitos de consumo realizado en Navarra en la pri-mavera de 1993. Las caracteristicasy la ficlla tcnica del estudio aparecen explicadas en elanexo I.


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Cuadro 1,pregunta 1. iCunto tiempo pasa usted a la semana viendo escaparates??o- Casi todos 10s dias me detengo a ver escaparates, ya que asi Veo 10 quenecesito 9 3- De vez en cuando, cuando Veo algo que me llama la atencin, pero sonpocas veces 27,5- Solamente me preocupo de ver escaparates cuando voy a comprar algo,o cuando necesito alguna cosa 44,7- Nunca me detengo a ver escaparates 17,8

La pregunta 1, formulada definitivamente como se muestra en el cuadro1, cumple 10s objetivos previstos, ya que permite cuantificar tres tipos de per-sonas que se detienen (con mayor o menor frecuencia) a conocer 10s pro-ductos expuestos en 10s escaparates. De la misma forma, hay una cuarta opcinpara aquellos que nunca ven escaparates. La opcin ((Devez en cuando, cuan-do Veo algo que me llama la atencin pero son pocas veces))debe interpre-tarse no en su sentido puramente literal, sino contexrualizada dentro de lasopciones disponibles en las que toma una ccposicin intermedian entre un((detenersea ver escaparates habitualmenten o hacerlo nicamente en condi-ciones de necesidad.

De este modo se ha llegado a conocer que el 37,3% de 10s entrevistados sedetienen a ver escaparates con relativa frecuencia, y que un 17,8% nunca 10hacen. En el centro, en la frontera entre la necesidad real y la concepcin sub-jetiva que cada uno tiene de sus necesidades, se encuentran un 44,7% de 10sentrevistados.

El resto de preguntas nos permitirn conocer las caracteristicas de estecolectivo que ve escaparates solamente cuando va a comprar algo o necesitaalguna cosa, aunque antes de entrar en un estudio pormenorizado de stas,se van a analizar 10s diferentes subgrupos formados por las variables clasifi-catorias:

El tip0 defamilia es uno de 10s factores que aporta mis informacin a lahora de establecer diferencias en el tiempo transcurrido viendo escaparates;permitiendo caracterizar a las parejas sin hijos como el colectivo que ms tiem-po emplea en esta tarea, las familias (extensas y nucleares) por una frecuenciaintermedia, y 10s que viven solos como 10s que menos tiempo emplean viendoescaparates.El aniisis de la edaddesvela que 10s menores de 35 afios se caracterizan porun elevado porcentaje de tiempo dedicado a ver escaparates, y por un escasonmero de personas que nunca se detienen a verlos. En el extremo opuesto,el grupo de edad entre 46 y 5 5 afios es el que ofrece las porcentajes mis altos


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Cuadro 2. Tiempo em~leadon ver escaparatesy tip0 de familia2 ncleos Familia Solo, piso ParejaE extensa nuclear compartida sin hijos

Todos 10s dias 9,O 10,7 2,1 12,lDe vez en cuando 18,9 28,7 36,2 29,3Cuando voy a comprar 53,2 41,8 34,O 1,7Nunca me detengo 18,9 18,8 27,7 1,7Total: 111 383 47 58

de ccnunca me detengo a ver escaparates)),y 10s mis bajos en ((Casi odos 10sdas)).Adems de estas variables, tambin aportan diferencias importantes:- l estado civil: El colectivo de 10s solteros es el que ms tiempo dedica aver escaparates: Un 48,2% ((Casi odos 10s diasa y ccCuando ven algo queles llama la atencinn; porcentaje que en 10s casados se reduce al 30%. El50% de 10s casados se detienen en 10s escaparates nicamente cuando vana comprar algo, dato que en 10s sollteros se reduce al 37%.Ante la sospecha que esta relacin pudiera estar encubriendo el influjo deuna tercera variable -puesto que en otras investigaciones se ha constatadoque el colectivo de solteros est compuLesto, en su mayoria, por personas jve-

15-26 25-36 1\5-46 45-56 55-65Grupos de edadTodos 10s dias De vez en cuan do0 uand o voy a comprar Nunca

Grtico 1. Frecuencia de ver escaparates en 10s distintos grupos de edad (en porcentajes).


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nes- se utiliz la tcnica estadstica de la neutralizacin de variablesa fin deconocer las relaciones espreas (no manifiestas) entre stas. Mediante este pro-cedimiento ha sido posible descubrir que una vez eliminado el influjo de laedad no hay asociacin entre el tiempo empleado viendo escaparatesy el esta-do civil o, dicho de otro modo, el factor que realmente produce estas diferen-c i a~s la edad y no el estado civil.- l sexo: Al analizar este comportarniento segn el sexo parece ser que dete-nerse a ver 10s escaparates es ms propio de mujeres que de hombres, pues-to que un 30% de 10s hombres nunca se detienen a verlos, porcentajes queen las mujeres se reduce al 5,5%.- medida que aumenta el nivel de ingresos se incrementa el nmero de laspersonas que ven escaparates habitualmente; cctodos 10s das))y ((devez encuandon. De modo que las personas con altos ingresos se caracterizan pordetenerse frecuentemente a ver escaparates.

Sealar, no obstante, que otras variables como el taman'o del municipi0 enel que se reside y el nivel de estudios no presentan influencia significativa.Una alta frecuencia de ver escaparates es, a fin de cuentas, un tiempo ccinver-tidon en procesos de compra, inversin que puede materializarse o no en larealizacin de una compra. No obstante, el acto de ccver escaparates))es un ele-mento que sin duda alguna aumentari la probabilidad de realizar compras,independientemente que stas sean necesarias o no. Podria enunciarse, a modode subhiptesis o hiptesis parcial, que hay una gran relacin entre el tiempodedicado a ccver escaparates))y el nmero de compras Innecesarias.Ante la dificultad de definir operativamente10 que cada persona entiende pornecesidad (Doyal y Gought, 1994: 73-74, 195-217),se considerar que com-prar cosas que no se utilizan significa adquirir productos innecesarios . Losdatos mostrados en el cuadro 3, al indicar que nicamente algo menos de lamitad de 10s entrevistados ccNunca compran cosas que no usan)),parecen con-vertirse en un ccdato acusador)),un hecho que cuestiona e invita a reflexionarsobre la ccracionalidad))de nuestra conducta.Como ya ha sido expuesto, una de las caracteristicas del actual sistemaproductivo es que nos estimula constantemente, por medio de la publicidady otros mecanismos comerciales, a adesear))y adquirir nuevos productos.Podria criticarse este planteamiento afirmando que las propias necesidades

11. DespuCs de revisar la tipologia propuesta por Bradshaw (necesidad normativa, percibida,expresada y comparada) consideramos que no es aplicable en este contexto debido, funda-mentalmente, a la dificultad de establecer criterios objetivos para definir la anecesidad nor-mativa), a la vez que no recoge las necesidades no conscientes: puede aparecer una necesidadno percibida que nos induzca a reaiizar una adquisicin, en lnea con una afirmacin de I?Soler Pujais cuando seaia que ((un gran nmero de autores e investigadores del consumoindican en sus trabajos la importancia de las compras que reaiizan 10s consumidores apoyadasen una explicacin de tip0 emocional o subconscienten (1990: 179).


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Cuadro 3 , pregunta 3. ;Suele comprar cosas que luego no usa? (Se hace referencia aropa y calzado)

- i, frecuentemente- lguna que otra vez- No, nuncade 10s individuos han aumentado, y s ~ ue la gran mayoria de las personasviven en ciudades y realizan trabajos ((limpios)) propios del sector tercia-rio- en 10s que la apariencia externa es muy importante. Incluso admitien-do la premisa que las necesidades objetivas de las personas han aumentado,una compra racional deberia caracterizarse por un uso, por un consumo detodos 10s productos comprados: ((Nose puede decir que, en general, 10s hbi-tos de compra de 10s espaoles sean irracionales, [.. ] pero s podemos hablarde hbitos poc0 o nada racionales en la medida en que esos usos se apartende la adecuacin de medios a fines que caracterizan a un consumidor pru-dente)) (De Miguel, 1990: 69).

Diversas variables influyen de forma significativa en comprar productos queno se usan:- l anlisis del estado civil,mientrasi que algo ms de la mitad de 10s casa-dos nunca compran productos que no usan, este porcentaje se reduce al36% en el caso de 10s solteros.- a edadmuestra como 10s menores de 25 aos compran con ms frecuen-cia productos que no utilizan, hbito que se reduce a medida que aumen-ta la edad: Un 25% de 10s menores de 25 aios nunca compran productosque no utilizan, frente a un 61% del grupo entre 46-55 aos. En el grupode ms edad el porcentaje de compras de productos que no se utilizan vuel-ve a reducirse.- n 57% de 10s hombresnunca compra productos que no utilizan, porcen-taje que en las mujeres se reduce al 37%.En este sentido -tras observar la importancia del sexo en 10s diversos com-portamientos analizados-, y pese a que en determinados mbitos sociales seCuadro 4. Compra de productos que no se utilizan y edad

Frecuentemente 10,5 12,9 5 8 3 , l 8,OAlguna vez 64,3 39,3 40,8 35,4 36,ONunca 25,2 47,9 54,2 6 1 5 56,OTotal 143 140 120 96 100


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Cuadro 5, pregunta 2. Cuando deja de usar prendas, jsuele ser porque estn ya enmal estado, porque ya no le gustan o porque no estn de moda?Mal estadoNo me gustan yaSe han pasado de moda 15,1%

La pregunta 2 hace referencia a este hecho, cuestionando directamente cua-les son 10s motivos por 10s cuales se dejan de utilizar las prendas: Algo ms dela mitad de 10s entrevistados (52,6%) deja de usarlas cuando estn en mai esta-do, un 32,3% se atienen a criterios esttticos (no me gustan ya) y un minimo15,1% reconocen la influencia de la m'oda.En el cuadro 6 pueden observarse llos rasgos asociados a cada respuesta.Como en anteriores ocasiones, vuelve a a.parecer la oposicin entre jvenes y quedejan de usar fundamentados en criterios de gusto, frente a edades superioresy nivel de estudios bkicos, que tratan de aprovechar m k las prendas y dejan deusarlas cuando se encuentran en mal estado.((Comprarobjetos que no se llegan a utilizaru (pregunta 3) presenta unagran relacin con esta cuestin; ya que de 10s entrevistados que dejan de usarla ropa cuando esta se encuentra en mal estado el 61% nunca compra pro-ductos que no utiliza, cifra que se reduce al 25,9% en 10s que dejan de usarropa cuando no les gusta (cuadro 7).Analizando la relacin entre 10s motivos para dejar de utilizar prendas y eltiempo viendo escaparates (pregunta I ) , se comprueba que las bajas fre-cuencias de ver escaparates estn asociadas a dejar de usar prendas atendiendoa su mal estado. Por otro lado, el dejar de utilizarlas porque ccya no me gus-tan)) es mis frecuente entre las personas que mis tiempo emplean viendoescaparates.Una vez conocidos qu colectivos aportan diferencias ms importantes enestos comportamientos ser interesante continuar por esta linea investigado-

Cuadro 6 . Rasgos caracteriolgicos asociados a cada respuestaMal estado No me gustan Pasadas de moda

Nivel de estudios Bsicos Medios SuperioresTipo de familia S610 S610 Pareja sin hijosEstado civil Casado Soltero CasadoEdad 36-55 16-25 46-55Ingresos -100.000 +275.000 200-275Sexo Hombre Hombre Muier


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Cuadro 7. iSuele comprar cosas que despus no llega a utilizar?; 2Cunto tiernpo sepasa a la sernana viendo escaparates?y Por qu deja de usar prendas?PS u deia de usar prendgs--Mal estado No gustan Pasadas de moda

Comprar no usar.. .Frecuentemente 2,9 15,3 10,lAlguna vez 35,8 58,7 46,lNunca 61,3 25,9 43,8Tiempo escaparatesTodos 10s dias 5,8 17,5 9,ODe vez en cuando 22,6 36,5 25,8Cuando voy a comprar 49,O 36,O 50,6Nunca me detengo 22,6 10,l 14,6Total 310 189 89

ra a fin de detectar subcolectivos o tipologas de sujetos que manifiesten opi-niones contradictorias entre ellos. Con este fin utilizaremos el anlisis tipol-gico categorial, cuyo fin es ((buscarncomportamientos y mentalidades opuestos,sintetizar y mostrar hbitos contradictorios entre distintos tipos de sujetos. Eneste sentido, la combinacin de estas tres variables permiten seleccionar diver-sos tipos de sujetos con comportamientos muy diferentes, tal y como se mues-tra en el cuadro 8.

Seleccionando las personas que van a ver escaparates ((devez en cuandoa ydejan de usar la ropa cuando se ha pasado de moda y no les gusta (92personas,un 15,3% de la poblacin), el 79%compra productos que despus no utiliza.Este porcentaje se reduce al 30%al analizar estas compras en el colectivo quenunca va a ver escaparates y que deja de usar la ropa cuando se encuentra en malestado.

Cuadro 8. Anlisis tipol6gico categorial preguntas 2, 1 y 3Rasgos caracterialgicosPregunta 2 Pregunta 1 Pregunta 3 asociados a cada tipoDeja de usar Va a ver Compra cosas lngresosatendiendo al.. . escaparates que no usa Sexo Edad E. civil p~lmes

Gusto y a la moda De vez en cuando 79,3% mujer -25 soltero t200.000Todos 10s das 73,2% mujer -35 - 150-275.000Mal estado Cuando va a comprar 33,6% hombre 36-55 - t200.000Nunca 30,0% hombre -45 casado -200.000


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Una de las grandes ventajas de esta: tcnica estadstica es que muestra 10srasgos caracteriolgicos asociados a cada una de las tipologias encontradas, demodo que permite conocer detalladamente las personas que realizan cada unade estas conductas: Los colectivos que utilizan prcticamente todos 10s pro-ductos comprados se caracterizan por una elevada presencia de hombres, meno-res de 45 aios, casados y con unos ingresos inferiores a las 200.000 pesetasmensuales. En el otro extremo de la clasificacin, las compras frecuentes deproductos que no se utilizan son frecuentes en las mujeres, 10s jvenes meno-res de 35 aios, 10s solteros y aquellos (que residen en unidades familiares coningresos superiores a las 200.000 pese1:as mensuales.

4. Reflexin finalEstos resultados indican que el propics acto de compra -con todo el ritualque lleva implicito- es un elemento que reporta una gran satisfaccin al com-prador, y nos invitan a reflexionar sobre la importancia que 10s hbitos de com-pra tienen en la vida cotidiana de las pe:rsonas. Si adoptamos un punto de vistams amplio, 10 que estos resultados estn sugiriendo es que el acto de compraest adquiriendo cada vez un papel mis importante en la estructuracin de lavida cotidiana de 10s individuos; de ~nodo ue podria formularse que estaaccin es un elemento de integracin social, tal y como ha sido planteado porKevin Hetherington (1992: 97).Este hecho, unido a la argumentacin de numerosos autores que consideranque el trabajo est perdiendo la centra!!idad que antaio tenia en la vida de 10shombres (Dahrendorf, 1979: 106, 304 y 1990: 298-300; Habermas, 1987:5 13; Gortz, 1981 y 1994; Touraine, 1993: 130; Bocock, 1995: 33, 73, 114 y120; etc.), nos conduce a enunciar -si bien timidamente- que se est pro-duciendo un desplazamiento de la sociedad centrada en el trabajo a la socie-dad ccsin centro)) (Beriin, 1990: 98), en la que el rol de consumidor emergecomo una nueva forma de inclusin e integracin social. No obstante, y antela rigurosidad de esta afirmacin, procederemos a exponer con detalle 10s dife-rentes elementos que intervienen en la elaboracin de este planteamiento.En primer lugar, el trabajo ((participa))ada vez menos en la vida de 10s indi-viduos, no s610 porque se ha reducido el tiempo y la dedicacin que el trabaja-dor invierte en su lugar de trabajo, sino t


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(Offe, 1992: 28) debido, fundamentalmente, a que otras funciones van ganan-do en importancia dentro de su vida (Inglehart, 1991 227-266).En segundo lugar, y a tenor de 10 expuesto hasta el momento, considera-mos que el rol de ccconsumidor)) adquiere funciones de una nueva integracinsocial, no s610 porque en el acto de compra demuestra una capacidad socialprevia, un ccsaber decidir)) que demuestra mi aprendizaje social; sino funda-mentalmente porque estas prcticas sociales se convierten en cccomportamientossigno))con objeto de manifestar la pertenencia del individuo a grupos socia-les que poseen ms o menos ccclase)),ms o menos ccdistincin-pretensin-nece-sidad)) (Bourdieu, 1984: 28, 53-66 y 397-403). Estos aspectos muestran ladoble naturaleza del consumo como integracin y diferenciacin segn elmodelo social que se desea imitar o de 10s cuales se quiere uno alejar o des-marcar (Prez Tornero, 1992: 84).En esta linea, y si recordamos 10s resultados obtenidos mediante el anlisistipolgico categorial en el que se indicaba que 10s comportamientos mis cccon-sumistasn12 son propios de colectivos jvenes, obtenemos una manifestacinconcreta de la importancia del rol de consumidor en las generaciones jvenes;hecho que nos induce a cuestionar si es correcto definir la ccimportancia con-cedida al acto de compra))del colectivo joven como algo cccoyunturals -en lamedida que se verd modificada con el aumento de la edad y la adquisicin deobligaciones y compromisos que el10 conlleva- o si por el contrario son con-

ducta~ a asentadas en la estructura de la personalidad de cada uno. Nuestropunto de vista es que estos comportamientos -adquirides a travs de un pro-ceso de socializacin enmarcado en un contexto social de abundancia- formanparte de la personalidad de cada uno y, si bien pueden cambiar en un momen-to dado por problemas coyunturales, volvern a su situacin inicial una vezsuperados esos problemas (Inglehart, 1991 9).No obstante, y considerando otra perspectiva, otros autores analizan la ccotracara del consumo))y consideran que la creacin y desarrollo de la sociedad deconsumo es una nueva forma de alienacin social al cctiesviar)) a atencin delplano politico y la conquista de libertades a la elevacin del nivel de vida(Navarro, 199 1: 40; Rebollo Arvalo, 1978: 96; Touraine, 1993: 293). ParaJos Jimenez Blanco el propio concepto ccsociedad de consumon tiene una con-notacin ideolgica, ya que ccenmascara la realidad al desplazar la critica a lasestructuras del consumo en lugar de centrarlas en las estructuras de la pro-duccina (Jimnez Blanco, 1969: 85- 1 18), argumentacin compartida porotros autores como A. Prez Agote (1978: 102) y J. I-Iabermas: ccLa institu-cionalizacin del modo de decisin se vuelve alienado desde la perspectiva delvotante, se desvia compensatoriarnente hacia el papel de cliente, de la mismamanera que la carga de la normalizacin del trabajo alierlado se la compensa porla via del papel de consumidor)) (Habermas, 1987: 495).

12 . Caracterizados por em plear m uc ho t iem po viendo esca parates, dejar de usar 10s produ ctosatendiendo al gusto a la moda, y adquirir productos qu e no son utilizados.


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En linea con esta perspectiva critica, en un reciente trabajo publicado por L.E.Alonso y F. Conde se analiza el papel de la sociedad de consumo como ((pro-ceso de aculturizacinn: Estos autores ponen de manifiesto como el consumofue un elemento utilizado por el gobierno franquista con objeto de desviar laatencin de 10s verdaderos problemas sociales al mostrar la mejora en la ((cali-dad de vida)) producida por el incremento en 10s niveles de consumo (Alonsoy Conde, 1994: 84,91 y 212).No deseamos ((cerrar))l contenido de este articulo decantindonos por unaposicin o por otra, sino que nuestro objetivo es animar a 10s lectores interesa-dos a seguir investigando en 10s efectos desencadenados por esta nueva forma-cin social, en linea con una proposicin realizada por F. Tezanos en 1986, la queafirmaba que ((lasconsecuencias que el desarrollo de la sociedad de consumotiene en el orden sociopolitico no hayan sido descubiertasen su totalidadn, aun-que algunas investigaciones han puesto en relacin la ((dinimica consumista))con la apatia sociopolitica, con la mayor o menor ccintegracin en el sistema), conel ccconservadurismo politico)),etc. (Tezanos, 1986: 28-68).

Anexo I: ficha tcnica del estudioEl tamaio muestral estadisticamente requerido para estudiar de forma representativala poblacin navarra entre 16 y 65 afios d.e edad se ha establecido en 600 entrevistas,que en el supuesto 50150 tiene un error muestral mximo p ara datos globales de *4%a un nivel de confianza del 95%.El tip0 de muestreo utilizado es aleatclrio estratificado por afijacin proporcionalen virtud de la variable hbitat o tamaiio del municipi0 (menos de 1O00 habitantes,de 1.000 a 5.000 habitantes, de 5.000 a 10.000 y ms de 10.000 habitantes) y zona geo-grfica, (montafia, zona media, ribera y Pam plona y comarca) y corregido por cuotasde sexo (hom bre y mujer), e dad (menores de 25 afios, entr e 26-35 afios, 36-45 afios,46-55 afios y 56-65 afios). En la designacin de las calles, n m ero , piso y man o e nqu e se ha realizado la entrevista se utiliz el mtodo de ((Rand omRoute)),y en la elec-cibn concreta de 10s entrevistados en cada domicilio el ((M todo de K ishr).

El trabajo de cam po fue realizado entre mayo y junio de 1993 mediante encuestapersonal en el hogar de cada entrevistad s. La duraci n m edia de cada entrevista fuede 20 minutos, oscilando entre u n mnim ,>de 18 minutos en Pamplona y un mximode 25 min utos en 10s municipios m enores de 1.000 habitantes.

Anexo 11: preguntas utilizadas01. ic u n to tiernpo pasa usted a la sernatna viendo escaparates?- asi tod os 10s dias m e d eten go a ver escaparates, ya que as Veo10 que necesito- e vez en cuando , cua nd o Veo algo que m e llama la atencin,pero son pocas veces.- olamente me p reocupo de ver escaparates cuan do voy a com praralgo, o cuan do necesito alguna cosa- unc a m e detengo a ver escaparates


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La compra de simbolos sociales frente al consumo de objetos Papers 5 1, 1997 5 502 . Cuando deja de usar prendas, jsuele ser porque estn ya en mal estado,porque ya no le gustan o porque no estn de moda?- Mal estado 1- o me gustan ya 2- e han pasado de moda 303. ;Suele comprar cosas que luego no usa?- i, frecuentemente- lguna que otra vez- o, nuncaALONSO, .E.; CO ND E, . (1994). Historia del consumo en Espaa. Madrid: Debate.ALONSO,.E. (1990). ((Procesode trabajo y objeto de consum o)). ociologia del Trabajo,nm. 8, p. 59-80.ALONSO, .E. (1986). ((Laproduccin social de la necesidadn. Economistas, nm.18, vol.2, p. 26-31.ALONSO,.E. (1985). ((Las origenes del consumo de masas: el significado de una tran-formacin histrican. Estudios sobre consumo, nm. 6, Ministeri0 de Sanidad yConsumo, p. 11-19.ANDF&SORIZO, , (1982). Los nuevos valores de 10s espafioles.Madrid: SM.AWDRSRIZO, . (1979). Cambio socioculturaly comportamiento econmico. Madrid:

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