Março 2010 O Futuro da Competição Grupo D. O Futuro da Competição - Grupo D Co- criação Def.:...

Março 2010

O Futuro da Competição

Grupo D

O Futuro da Competição - Grupo D

Co- criação

Def.: é uma forma de inovação, a qual as pessoas fora da organização (fornecedores, clientes e colaboradores), associam-se ao negócio ou produto agregando inovação de valor.


Mentalidade das Empresas x Consumidores

Pontos de

Interação

P & D

Logógistica Distribuição

Call Centers

Plataforma tecnológica

CRM Canais Vendas ERPs

Engenharia Marketing

Fabricação Compras

Desejos Fases da

Vida Socialização Estilo de

vida

Esperanças Família Necessidades

Estilos de Vida Expectativas

Aspirações Educação Estilo de

trabalho

Comunidade

Educação

Privacidade


Dimensões da escolha

DART (diálogo, acesso, avaliação do risco e transparência) são os fundamentos da co-criação de valor

4 Dimensões de escolha– Múltiplos Canais– Escolhas– Transações– Relação preço -experiência



Escolhas

Ford determinou escolhas por meio de padronização

Personalização em Massa: enorme variedade de opções de produtos (oferece apenas o que se enquadra na cadeia de valor)

Co-contrução das próprias experiências, atendendo à necessidades e desejos

Oferecer outros canais

Ambientes Virtuais e Físicos

Necessário: gerenciar vários canais e garantir a qualidade da experiência

Canais



Preço - experiência

Organização: redução de custo

Consumidor: desfrutar qualidade da experiência

Necessidades dos consumidores em determinado tempo e contexto específico.

Envolvem logística, informações e canais

Heterogeneidade dos consumidores

Transações


Personalização da experiência

“O Whitney Museum permite que os freqüentadores coconstruam seus

próprios significados pessoais dentro de um ambiente de experiências

flexível”

Arte

Artefatos

Exposiçõe

s

Catálogos

Multimídi

a

Guias

Pesquisa

Presentes Web

Comunidade

s

RESULTADO: O visitante do museu é o protagonista.


Marketing de Experiências

Customização Tradicional

Personalização da Experiência

VISÃO • Experiência

centrada no

produto/serviço

• Produtos

modulares

customizáveis

• Experiências

personalizadas

CUSTOMIZAÇÃ

O

• Produtos e

serviços isolados

• Interações com

ambiente de

experiências

• Não há

CLIENTE • Segmento de

mercado

• Segmento de um • Experiência de um

EXEMPLOS • Dell • OnStar• Disney

Personalização da experiência


As 4 dimensões da experiência de co-criação

Co-Criação

da

Experiência

EVENTOS

• Base da experiência (o quê)

• Mudança de estado no espaço e tempo

• Podem ser desmembrados – ex. Variação de Ações

ENVOLVIMENTO

PESSOAL

CONTEXTO DOS

EVENTOS

EXTRAÇÃO DE

SIGNIFICADO • Quando e onde aconteceu

• Dão significado à

experiência

• Pode ser modelado por

cada um

• Cada indivíduo se envolve de forma única com o evento

• Produtos e serviços mais interativos podem se transformar em canais de experiência.

• O evento pode resultar em significados muito pessoais

• Diferentes níveis de envolvimento


Competição com base em experiências

Deere & Company: fabricante centenária de máquinas agrícolas



Co-criação de valor exclusivo, por meio de uma rede de experiências que não se limita a interligar componentes, produtos e informações:

– Monitoração de equipamentos (condições dos motores, diagnóstico a distância, posicionamento geográfico)

– Comunidade temática através de troca de experiências entre agricultores compartilhando conhecimentos e vivências

– - AMS - Soluções em gerenciamento agrícola



Empresas Nodais: – Organizações que contribuem com liderança intelectual,

encabeçam coalizões e abrem caminhos para produtos, informações e expertise.

– Atuam impondo as regras e liberando o fluxo, por meio de restrições adequadas

– Como capacitores, supre a rede de experiências com a liderança intelectual e técnica para co-construir uma experiência personalizada única:

Orientação em torno de pontos de interação consumidor-empresa, em função da heterogeneidade de experiências, facilitando a construção de diferentes experiências por diferentes consumidores individuais

Capacidade de adaptar-se e de reconfigurar rapidamente os recursos, acompanhando amplas variações nas demandas dos consumidores nos espaços de experiências.

Capacidade de ativar seletivamente as competências necessárias para a co-construção de experiências personalizadas.


Mudar de uma vez só de uma cadeia de valor composta de sistemas de atendimento convencionais para uma rede de experiências eficazes é quase impossível.

A mudança deve ser executada em fases, por meio de aprendizado baseado em experiência.

– - mercearia on-line

– - líder global na fusão de telefones móveis com Internet

Sistemas Convencionais x Rede de Experiências



Mudar de uma vez só de uma cadeia de valor composta de sistemas de atendimento convencionais para uma rede de experiências eficazes é quase impossível.

A mudança deve ser executada em fases, por meio de aprendizado baseado em experiência.

– - pagamento pela internet

– Companhias elétricas - Precificação dinâmica por minuto



Pontos fundamentais para essa migração:

1. Necessidade de raciocínio em termos de capacitadores sociais, além dos capacitadores técnicos para a integração da experiência.

2. Capacitadores sociais e técnicos devem integrar-se de maneira completa e ininterrupta no ambiente de experiências, para facilitar a co-construção de experiências.


Heterogeneidade das experiências

Setor de assistência médica não leva em conta a heterogeneidade dos pacientes no desenvolvimento de medicamentos de massa (busca pelo aumento do faturamento).

X

Herceptin, medicamento da Genentech para tratamento de câncer de mama (especialmente adequado para cada paciente é mais eficiente e segura do que a técnica tradicional de tentativa e erro.



– Empresa americana onde os clientes de esportes de aventura podem fazer montanhismo, trekking indoor e outros esportes.

– Clientes são atendidos por vendedores que são também praticantes dos mesmos esportes e também consumidores da REI.

– Quanto mais combinações de canais forem oferecidos ao consumidor, maior é a chance de atingir a expectativa individual do cliente e enriquecer a rede de experiências.



A criação de um ambiente de experiências exige que as empresas considerem explicitamente os objetivos básicos daquele ambiente, assim como as várias abordagens para acomodar a heterogeneidade dos consumidores.

As empresas devem ser sensíveis a como a infra-estrutura lida com a heterogeneidade das experiências individuais, através de vários canais de experiências.

Para tornar-se centrada na experiência, as empresas devem repensar a maneira como analisam seus investimentos. Os investimentos em infra-estrutura - TI, logística, fabricação e cadeias de fornecimento - devem orientar-se para as experiências e alavancar-se ao longo de sua rede de negócios.


Gestão da qualidade

Gestão da qualidade total (TQM)

Gestão da qualidade da experiência (EQM)

Visão da Qualidade

Associada com produtos, serviços e processos

Associada com a co-criação individual de experiências ecom a qualidade da infra-estrutura capacitadora de experiências. A qualidade dos produtos, serviços e processos é determinante necessário, mas não suficiente da qualidade das experiências

Objetivo Eliminar variedade identificada nos processos; manter a qualidade em produtos e serviços idênticos

Acomodar heterogeneidade das experiências dos consumidores; variabilidade nas experiênciascom produtos e serviços idênticos

Metodologia

Disciplinas e processos internos (p. ex., Seis Sigma); pesquisas sobre satisfação dos clientes

Protocolos, disciplinas e normas sobre co-criação; elementos básicos DART da co-criação e auditorias de experiências

Resultados Previsíveis; medidos com base nas especificações

Singular, como resultado de interações contextuais entre os consumidores individuais e os ambientes de experiências.

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O Futuro da Competição

Grupo D

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