Gestão de Gestão de MarketingMarketing(Produto)(Produto)

Armando LevyArmando LevyUniversidade Metodista - 2009Universidade Metodista - 2009

armando@epress.com.brarmando@epress.com.br

Armando LevyArmando Levy• Formado em Comunicação Social pela FAAP – JornalismoFormado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo• Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USPEspecialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP• Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGVEspecialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV• Mestrado em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USPMestrado em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP• Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 RodasRepórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas• Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco)Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco)• Diretor da e-Press ComunicaçãoDiretor da e-Press Comunicação• Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil

AlemanhaAlemanha• Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, Editora da FGV Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, Editora da FGV

Anota aí!Anota aí!• Para baixar esta e as próximas aulas:Para baixar esta e as próximas aulas:

– www.slideshare.net/alevywww.slideshare.net/alevy

A essência do MarketingA essência do Marketing ““Só há uma definição válida Só há uma definição válida

para a razão de ser de um para a razão de ser de um negócio: criar um negócio: criar um consumidor”.consumidor”.

• Peter DruckerPeter Drucker

Mix de MarketingMix de Marketing

Produto

Praça(Distribuição)

Promoção(Comunicação)

Preço Para um determinado mercado ou segmento de

mercado.

Amazon. comAmazon. com Veja o vídeo que conta o Veja o vídeo que conta o

nascimento da Amazon e analise:nascimento da Amazon e analise:– Que produto a Amazon criou?Que produto a Amazon criou?– Qual sua política de preço?Qual sua política de preço?– Como ela pensou a distribuição?Como ela pensou a distribuição?– Onde ela fundamenta sua comunicação?Onde ela fundamenta sua comunicação?

Atividade em grupo!

(Faça um breve resumo da análise do grupo)

Tipos de ProdutosTipos de Produtos

Produtos

Consumofrequente

Consumo eventual

Consumo especial

Consumo frequenteConsumo frequente O consumidor tem informações sobre o produtoO consumidor tem informações sobre o produto Consumo constante, diário, frequenteConsumo constante, diário, frequente Exige pouco esforçoExige pouco esforço O consumidor não quer informação adicionalO consumidor não quer informação adicional Já comprou o produto antesJá comprou o produto antes Aceitará produto substituto facilmente Aceitará produto substituto facilmente

Consumo frequenteConsumo frequente Compra para reposiçãoCompra para reposição

– Detergente, leite, pão, meias Detergente, leite, pão, meias

Compra por impulsoCompra por impulso– Sorvete, revista, roupa, chocolateSorvete, revista, roupa, chocolate

Compra emergencialCompra emergencial– Camisinha, analgésico, guarda-chuvaCamisinha, analgésico, guarda-chuva

Consumo eventualConsumo eventual Consumidor não tem Consumidor não tem

informações sobre o produtoinformações sobre o produto Precisa ter mais informações Precisa ter mais informações

para fazer um opçãopara fazer um opção Informa-se por diferentes Informa-se por diferentes

canais, antes de decidir canais, antes de decidir adquirir o produtoadquirir o produto

Consumo eventualConsumo eventual Consumo por atributosConsumo por atributos

– Consumidor avalia atributos como preço, garantia, Consumidor avalia atributos como preço, garantia,

desempenho e compra o que acha melhordesempenho e compra o que acha melhor

Consumo por preçoConsumo por preço– Consumidor acredita que produtos são iguais e Consumidor acredita que produtos são iguais e

compra o que tiver menor preçocompra o que tiver menor preço

Consumo especialConsumo especial Produtos que tem a fidelidade Produtos que tem a fidelidade

do consumidordo consumidor Consumidor tem todas as Consumidor tem todas as

informações sobre o produto informações sobre o produto antes mesmo de ter feito uma antes mesmo de ter feito uma decisão de compradecisão de compra

Pagará um preço alto pelo Pagará um preço alto pelo produto que desejaproduto que deseja

Tipos de ServiçosTipos de Serviços

Serviços

Locaçãode

produtos

Serviçospara

produtos

Serviçossem

produtos

Locação de produtosLocação de produtos Envolve operações de Envolve operações de

aluguel de produtos como aluguel de produtos como um apartamento (hotel), um apartamento (hotel), carro, bicicleta, carrinho carro, bicicleta, carrinho de bebe (em shoppings), de bebe (em shoppings), computadorcomputador

Serviços para ProdutosServiços para Produtos Conserto, aperfeiçoamento, alteração, Conserto, aperfeiçoamento, alteração,

lavagem, manutenção de produto já lavagem, manutenção de produto já existenteexistente

Serviços sem ProdutosServiços sem Produtos Serviços que não envolvem um Serviços que não envolvem um

produto, necessariamenteproduto, necessariamente Serviços pessoais, muitas Serviços pessoais, muitas

vezes oferecidos por vezes oferecidos por especialistasespecialistas

Atributo dos ServiçosAtributo dos Serviços Serviços tem natureza muitas Serviços tem natureza muitas

vezes intangívelvezes intangível O fornecedor e seu serviço O fornecedor e seu serviço

são, muitas vezes, são, muitas vezes, inseparáveisinseparáveis

Não se estocam serviçosNão se estocam serviços Qualidade pode variar em um Qualidade pode variar em um

mesmo fornecedormesmo fornecedor

Media TV HospitalMedia TV Hospital• Conheça neste filme o Hospital do Futuro e Conheça neste filme o Hospital do Futuro e

veja o que eles fazem pensando em seu veja o que eles fazem pensando em seu principal cliente: as criançasprincipal cliente: as crianças

Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do Produto

CriaçãoLançamento

CrescimentoDesenvolvimento Maturidade

Declínio

Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do ProdutoCriação

Lançamento

Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do ProdutoCrescimento

Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do ProdutoMaturidade

Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do ProdutoDeclínio

Gestão de MarketingGestão de Marketing Criar, inovarCriar, inovar PrecificarPrecificar Definir revendedoresDefinir revendedores Definir linha de produtos, segmentação, Definir linha de produtos, segmentação,

inovaçãoinovação Analisar competidores para garantir o Analisar competidores para garantir o

diferencial do produtodiferencial do produto Avaliar possibilidades de adaptação, Avaliar possibilidades de adaptação,

inovação, recriação do produtoinovação, recriação do produto Ter a coragem de eliminar os produtos Ter a coragem de eliminar os produtos

que começam a se tornar deficitáriosque começam a se tornar deficitários Evitar o caminho fácil (e caro) da Evitar o caminho fácil (e caro) da

propaganda de massapropaganda de massa

As principais fabricantes de máquinas de escrever não reconheceram o momento em que a viabilidade do produto deixou de existir e desapareceram junto com ele

Vida e Morte do FORD TVida e Morte do FORD T• Veja neste filme o Ciclo Veja neste filme o Ciclo

de Vida do Ford T e de Vida do Ford T e responda:responda:

– Henry Ford poderia Henry Ford poderia ter agido de forma ter agido de forma diferente?diferente?

– O que poderia ter O que poderia ter feito?feito?

– Por que não o fez?Por que não o fez?

Próxima AulaPróxima Aula• Inovação, planejamento de produtosInovação, planejamento de produtos• TesteTeste• Análise de viabilidadeAnálise de viabilidade• DesenvolvimentoDesenvolvimento• Teste mercadológicoTeste mercadológico• VendaVenda

Dúvidas?Dúvidas?• Armando LevyArmando Levy

– armando@epress.com.brarmando@epress.com.br