UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

PÓS-GRADUAÇÃO GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING

FLAVIO DE ALMEIDA SANTOS

MARKETING DA MUDANÇA

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA

CAMPANHA ELEITORAL DO CANDIDATO LUCIANO REZENDE

À PREFEITURA DE VITÓRIA EM 2012 A PARTIR DA

PROPAGANDA DE TELEVISÃO

VITÓRIA

2013

FLAVIO DE ALMEIDA SANTOS

MARKETING DA MUDANÇA

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA

CAMPANHA ELEITORAL DO CANDIDATO LUCIANO REZENDE

À PREFEITURA DE VITÓRIA EM 2012 A PARTIR DA

PROPAGANDA DE TELEVISÃO

Trabalho de conclusão de curso

apresentado ao Programa de Pós-

Graduação em Gestão Estratégica de

Marketing do Centro de Administração da

Universidade Federal do Espírito Santo,

como requisito parcial para a obtenção do

grau de Especialista em Gestão

Estratégica de Marketing.

Orientador: Prof. Dr. Sérgio Robert

Sant’Anna

VITÓRIA

2013

A Jusceli, Dulcinéia, Juliana e Sara, minha família e

fonte de incentivo.

À equipe do gabinete do vereador Serjão, pelo

apoio.

Bem tentais não vos ocupar de política, mas a

política ocupa-se de vós.

Charles Montalembert

RESUMO

Em 2012, uma intensa disputa pelos votos marcou as eleições para prefeito do

município de Vitória. Seis candidatos se apresentaram ao público, sendo que deste

grupo três se destacaram, conquistando a preferência do eleitorado. Para alcançar a

maioria nas urnas, a equipe de marketing de Luciano Rezende precisou desenvolver

todo um aparato de comunicação que o posicionasse diferentemente dos demais e,

junto a isso, elaborar um plano de governo que dialogasse com essa proposta de

diferenciação. Ancorado em pesquisas, optou-se por mostrar Luciano como o

“candidato da mudança”. A partir dessa decisão, estratégias foram construídas para

mostrar ao eleitor que era chegado o momento de se interromper uma hegemonia

política na cidade, além de trazer mudanças nas formas de administrar os recursos

do município. Neste trabalho, veremos como o marketing político e a comunicação

foram fundamentais nesta campanha. Abordaremos, a partir da análise dos vídeos do

Horário Eleitoral Gratuito de Televisão, as ações para apresentar a figura do

candidato, suas qualidades, família, experiências pessoais e profissionais. Como os

concorrentes foram mostrados e a sequência com que surgiram as principais

propostas de governo. Destacaremos um importante espaço para tratarmos da

legislação eleitoral vigente no país, das normas específicas para propaganda na

televisão e faremos um breve resumo sobre o município de Vitória, com seus

principais anseios e como todos esses fatores influenciaram na forma como foi

estruturada a campanha eleitoral de Luciano Rezende.

Palavras-chave: marketing, comunicação, político, eleições, televisão, Vitória

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 7

1 O SISTEMA DEMOCRÁTICO BRASILEIRO .................................................................... 12

1.1 A DEMOCRACIA PLENA E A DEMOCRACIA ELEITORAL ........................................... 12

1.2 O SISTEMA ELEITORAL BRASILEIRO ......................................................................... 14

1.3 A PROPAGANDA ELEITORAL GRATUITA DE TELEVISÃO......................................... 16

1.3.1 REGRAS GERAIS PARA PROPAGANDA ELEITORAL GRATUITA DE TELEVISÃO 18

2 MARKETING POLÍTICO .................................................................................................. 20

2.1 MARKETING COMERCIAL E MARKETING POLÍTICO ................................................. 20

2.2 O MARKETING POLÍTICO NO ESPÍRITO SANTO ....................................................... 23

2.3 COMUNICAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE CAMPANHA ELEITORAL ......................... 25

3 A ELEIÇÃO PARA PREFEITO NO MUNICÍPIO DE VITÓRIA EM 2012 .......................... 28

3.1 O CENÁRIO POLÍTICO EM VITÓRIA NO ANO DE 2012 .............................................. 28

3.2 SOBRE O CANDIDATO LUCIANO REZENDE .............................................................. 29

3.3 OS CONCORRENTES .................................................................................................. 30

3.3.1 EDSON RIBEIRO (PSDC) .......................................................................................... 31

3.3.2 GUSTAVO DE BIASI (PSOL) ...................................................................................... 31

3.3.3 IRINY LOPES (PT) ..................................................................................................... 32

3.3.4 LUIZ PAULO VELLOSO LUCAS (PSDB) .................................................................... 32

3.3.5 MONTALVANI (PRTB) ................................................................................................ 33

4 A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO CANDIDATO NA TV ............................................... 35

4.1 O PERFIL DO CANDIDATO .......................................................................................... 36

4.2 O CANDIDATO DA MUDANÇA ..................................................................................... 40

4.3 PRINCIPAIS TEMAS ..................................................................................................... 44

4.4 O APOIO DO GOVERNADOR ....................................................................................... 46

5 “FAÇA O GESTO DA MUDANÇA” .................................................................................. 49

5.1 O GESTO E A MÚSICA QUE EMBALARAM A VITÓRIA ............................................... 49

5.2 O JINGLE E SUAS VARIAÇÕES ........................................................................ 50

5.3 QUADRO DE OPOSIÇÕES ................................................................................ 54

CONCLUSÃO...................................................................................................................... 58

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................... 60

APÊNDICE .......................................................................................................................... 64

ANEXO ................................................................................................................................ 66

7

INTRODUÇÃO

Como base de uma sociedade estabelecida sobre princípios democráticos para

administração dos bens públicos e regulamentação da convivência entre os cidadãos,

a escolha dos representantes da população por meio de eleições periódicas define

em grande parte as prioridades e destino econômico e social que um muncípio, estado

ou país terão nos anos seguintes.

Na República Federativa do Brasil, todas as federações que compõem a nação

seguem o modelo de eleições diretas para a escolha de seus governantes nos

poderes Executivo e Legislativo que, juntos com o Judiciário, formam o alicerce tríplice

do Estado. A cada quatro anos, candidatos a vereadores, prefeitos, deputados

estaduais e federais, senadores, governadores e presidente são submetidos ao crivo

popular, delegando a essas personalidades a função de planejar e coordenar o

desenvolvimento de cada localidade.

Segue como alternativa para compreender parte dos fenômenos socioculturais que

implicam os deveres e direitos dos cidadãos dentro da sociedade, a busca por razões

e motivações para que indivíduos de um município construam sua decisão de escolha

sobre quem os representará dentro de determinado período de tempo pode nos

indicar um panorama do comportamento de uma cidade diante dos seus anseios.

Queremos traçar com este estudo uma síntese do que o eleitorado de Vitória esperava

para o futuro do município no ano de 2012 em questões econômicas, culturais e

sociais e como a equipe de marketing do candidato Luciano Rezende conseguiu

traduzir este clamor popular e desenvolver uma mensagem que alcançasse a

preferência diante da maioria dos moradores locais.

Acreditamos ser importante manifestar aqui que este trabalho busca apontar os

acertos da campanha eleitoral de Rezende. Temos como objetivo apontar quais

estratégias e ferramentas do marketing e da comunicação foram bem aplicadas,

principalmente a partir do momento em que se iniciou o horário eleitoral gratuito de

televisão.

A estratégia de comunicação do candidato passou a ser levada ao eleitorado, de

acordo com as determinações do TSE, apenas a partir de seis de julho. Porém, é

evidente que todo o processo não se deu apenas nos quatro meses autorizados pela

8

Justiça Eleitoral. Nos bastidores, os partidos, a fim de formar coligações de grande

representatividade, reuniam-se e já se movimentavam com muitos meses de

antecedência. Esses acertos intrapartidários são fundamentais para a construção dos

programas de TV, pois cada sigla agrega consigo segundos importantes na

composição das chapas majoritárias.

Em Vitória, seis candidatos se apresentaram aos 255.3671 eleitores e, dentro do

período oficial de propaganda, levaram às ruas e lares da capital capixaba suas

propostas e estratégias de convencimento, buscando mostrar aos moradores da

cidade o conhecimento sobre as deficiências e potencialidades da região e como

poderiam conduzir o município ao desenvolvimento econômico, cuidando das

necessidades básicas da população, como saúde, educação e segurança, além de

valorizar a imagem pessoal, destacando características de personalidade que

pudessem evidenciar determinado candidato diante dos demais concorrentes.

Vereador por quatro mandatos, secretário municipal e estadual de diversas pastas,

médico bem conceituado e naquele ano ocupando uma cadeira de deputado estadual,

Luciano Rezende tinha como ponto a seu favor o fato de não pertencer aos partidos

que dominaram por duas décadas a prefeitura municipal, além de outros fatores que

também foram levantados e trabalhados de forma a destacá-lo na disputa.

Trabalharemos para gerar uma compreensão de como se deu o processo eleitoral de

2012 em Vitória, analisando as estratégias de marketing, com ênfase nas ferramentas

publicitárias empregadas, que trouxe como carro-chefe o termo mudança. A

convocação para que os moradores do município fizessem o “gesto da mudança” foi

determinante na eleição aqui estudada. Com ele, todo um aparato foi construído,

incluindo um discurso consistente e ferramentas de comunicação que motivaram a

população a interagir com a campanha.

Dentro desse contexto, nos propomos a analisar os vídeos veiculados pelo candidato

Luciano durante o horário eleitoral gratuito de televisão no primeiro e segundo turnos,

iniciado em 21 de agosto e finalizado em 26 de outubro. Todo o material está

disponível na íntegra em canal próprio do candidato no site Youtube2 e, para facilitar

1 Quantitativo de eleitorado disponível no site do TSE: http://goo.gl/aPfiY Acesso em: 2 jun. 2013

2 Página de Luciano Rezende no Youtube: http://www.youtube.com/user/lucianorezende1 Acesso em:

10 fev. 2013

9

o acesso e permitindo que vejamos cada gravação sem o auxílio da internet, fizemos

o download, ou captura deste material, utilizando o programa chamado “aTube

Catcher”, que fez a transferência dos vídeos para um computador, cujas cópias estão

anexadas em mídia externa como parte integrante deste trabalho.

Em posse dos vídeos, realizaremos uma breve catalogação, criando uma cronologia

dos programas e identificando assim uma ordem de como foi construída e estruturada

a campanha do candidato na TV durante os meses de agosto a outubro de 2012. Em

seguida, faremos a análise de cada gravação, identificando pontos em comum e como

cada um contribuiu para execução e construção da estratégia de comunicação da

equipe de marketing do candidato.

Este processo terá como base bibliográfica autores que discorrem sobre marketing

político e eleitoral e estratégias de comunicação. Parte destas obras estão disponíveis

na Biblioteca Central da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes), outros textos

estão sendo coletados em publicações da internet, como os sites da Universidade

Federal do Rio Grande do Sul (UFRG) e do Centro Universitário de Belo Horizonte

(UNI-BH). Nossas análises também serão direcionadas por fontes obtidas em

períodicos de circulação regional, como o jornal A Gazeta, artigos acadêmicos e

páginas de noticiários on-line de abrangência nacional. Este conteúdo nos ajudará a

compreender como foi construída a estratégia do candidato, ao ponto de levá-lo à

conquista do cargo de prefeito do município de Vitória.

Cada autor nos ajudará a compreender quais os principais elementos influenciaram

para que a candidatura em questão alcançasse a vitória em uma disputa com outros

cinco concorrentes, como a imagem do candidato foi sendo construída ao longo da

campanha e de que maneira as estratégias de marketing foram aplicadas com o intuito

de destacar as propostas da campanha diante do eleitorado.

Definiremos como esse plano de apresentação e convencimento do eleitorado a optar

pelo candidato Luciano Rezende foi se adaptando às mudanças de cenário e aos

concorrentes durante os meses de campanha. E buscaremos descrever as

informações básicas contidas nas 44 peças aqui disponibilizadas, identificando as

informações que se repetem, como o jingle e o gesto da mudança e também as

variações ocorridas dentro do período eleitoral, como o plano de governo, que foi

sendo apresentado aos poucos, as participações dos apoiadores, dentre outros

elementos que serão percebidos com uma análise mais aprofundada dos vídeos.

10

Buscaremos identificar em quais momentos a equipe de marketing optou por

apresentar a figura do político, o plano de governo, se em algum momento houve

revide ou respostas aos concorrentes e quais pontos foram fundamentais para atrair

a atenção do eleitor às mensagens ditas na campanha.

Analisando no âmbito regional, poucos estudos são produzidos no estado do Espírito

Santo no sentido de se compreender as estratégias de marketing político aplicadas

em uma campanha. Buscando em academias pelo país, encontraremos análises a

respeito de eleições maiores, como as de governador e presidente da república.

Sendo assim, este trabalho contribui, principalmente de maneira restrita à capital

capixaba, a identificar o comportamento social diante da escolha de um prefeito e

como o marketing se insere no esforço para moldar a imagem do candidato ao ponto

de convencer a maioria do eleitorado a confiar seu voto em determinada pessoa em

detrimento dos demais concorrentes.

A campanha aqui estudada difere em outras realizadas ao longo da história

democrática do país, mas traz consigo referências bem sucedidas em outros pleitos.

Temos ciência de que o emprego das técnicas do marketing nas eleições em Vitória

remonta de um passado recente. De acordo com Helena de Almeida (2010), o

marketing surgiu nas campanhas eleitorais da capital do Espírito Santo somente em

1985. Foi um início de bastante desconfiança por parte dos contratantes, que só

passou a ser percebido como instrumento fundamental para uma campanha vitoriosa

na eleição ao governo do estado no ano de 1991, quando eleito o candidato Albuíno

Azeredo.

Buscando análises sobre a disputa eleitoral de 2012 em Vitória, não encontramos na

bibliografia autores que estudem a relação entre o uso do marketing e a conquista do

candidato Luciano Rezende. Por este motivo, utlizaremos jornais de circulação diária

no Espírito Santo e no Brasil que comentaram os diferenciais dessa campanha.

Jornais como A Gazeta, que possuem colunistas políticos destacados para

acompanhar eleições municipais pelo país, incluindo as ocorridas no Espírito Santo,

servirão de apoio para confirmar hipóteses a respeito dos fatores que levaram o

concorrente em questão a se destacar diante dos demais.

Realizaremos também uma abordagem pouco recorrente no município de Vitória, com

exceção de comentaristas políticos de periódicos locais, sobre as eleições majoritárias

de 2012. Identificaremos particularidades neste pleito, estratégias bem sucedidas ou

11

receita de ferramentas de campanha bem empregadas outrora e compreenderemos

o que o candidato Luciano Rezende trouxe de novidade aos moradores da capital que

os levaram a encampar o discurso da mudança. Mudança política, na troca de forças

partidárias que dominam a administração pública local, mas também mudanças

sociais, econômicas, culturais e na forma de se gestar o município.

Mesmo em se tratando de um fato recente, as eleições majoritárias no município de

Vitória no ano de 2012 podem ser referenciadas teóricamente nos principais autores

e estudos que dissertam sobre marketing político e eleitoral, além das principais

ferramentas de comunicação, vistas com muita frequência em ações publicitárias.

Para esse fim, utilizaremos autores como Jorge Almeida (2004), que, entre outros

assuntos, estuda o “lugar de fala” dentro dos discursos eleitorais. Cabia apenas a

Luciano Rezende esta posição, do candidato da mudança, pois ao se contrapor aos

outros dois principais concorrentes que representavam os partidos que se revezavam

no governo municipal há duas décadas, ele surgia como a novidade, com práticas

ainda não empregadas na administração da cidade de Vitória.

No entanto, ao discurso da mudança, foram acrescentadas ferramentas de marketing

e comunicação que os autores Duda Mendonça (2003), Carlos Augusto Manhanelli

(1988) e Francisco Gaudêncio Torquato do Rêgo (1985), entre outros, elucidarão ao

longo de suas obras. Obras construídas a partir da experiência que cada um possui

como profissional de marketing, disponibilizadas em textos que servem como

verdadeiros manuais de campanhas políticas. Para nosso estudo, elas serão de

grande valor, já que enumeram e explicam qual a importância de cada ferramenta na

construção de uma disputa eleitoral vitoriosa.

Acreditamos que a equipe de marketing acertou em empregar ferramentas que não

entraram na agenda dos demais concorrentes, levando o candidato para dentro dos

bairros e convocando a população a fazer o “gesto da mudança”, criando uma

interatividade, simbolizando entre outras coisas o caráter participativo que se

propunha. Trabalharemos para destacar no material analisado a construção de uma

campanha que influenciou certamente na evolução do posicionamento do candidato

nas pesquisas de opinião e, principalmente, na conquista da maioria dos votos no

primeiro e segundo turnos.

12

1 – O Sistema Democrático Brasileiro

1.1 A Democracia Plena e a Democracia Eleitoral

Desde 1989, com a conquista da população ao direito de eleger diretamente seus

representantes nos poderes Executivo e Legislativo, o Brasil vem se aperfeiçoando

no processo de escolha dos governantes nas esferas municipal, estadual e federal.

São esforços para tornar mais transparente e menos sujeitas a fraudes as votações

para presidentes, governadores, senadores, deputados, vereadores e prefeitos.

Somam-se a isso outras conquistas pós ditadura militar, como liberdade de expressão,

amadurecimento do cenário político e ainda uma variedade de correntes político-

ideológicas, capaz de proporcionar uma alternância entre partidos no domínio dos

cargos.

Os fatores citados acima contribuem para destacar o país entre aqueles com os

sistemas eleitorais mais avançados em todo o mundo. Estruturou-se uma legislação

e todo um aparato, incluindo neste quesito as urnas eletrônicas, acompanhados por

outras nações que se espelham no modelo aqui implantado.

Esse avanço conquistado pelo Brasil nos últimos anos mostra que estamos trilhando

um caminho em direção à democracia. No entanto, as eleições constituem uma parte

do contexto. A jornalista Fabrícia Peixoto, da filial brasileira da rede de TV BBC,

questiona3:

“Um sistema perfeito, portanto? Não exatamente, na opinião de cientistas políticos. A principal avaliação é de que o país conquistou um importante espaço como uma “democracia eleitoral”, mas que ainda não conseguiu aplicar o conceito de democracia em outras áreas.

Para Ribeiro (1986), fatores econômicos e sociais “não podem deixar de ser levados

em conta” no momento de se analisar até que ponto realmente existe a soberania

popular em determinada nação. Apenas um conjunto de normas, que compõem uma

3 Reportagem publicada em 2010 no site da BBC. Disponível em: http://goo.gl/UJSK Acesso em: 11 jul.

2013.

13

Constituição, e o direito de escolher seus representantes não assegura a plena

democracia.

...um determinado Estado pode garantir de todas as formas, em sua ordem jurídica, o direito de seus cidadãos, direito igual para todos, de obter uma educação formal gratuita, desde a escola primária até a universidade. Contudo, se muitos cidadãos, apesar desse direito garantido, não podem frequentar as escolas, seja porque as exigências de sobrevivência sua e da família não permitem, seja porque não podem deslocar-se até os centros onde a educação é oferecida, seja até mesmo porque a pobreza (e consequentes deficiências de nutrição na infância, além de parcos estímulos ambientais) não lhes permitiu o desenvolvimento intelectual adequado, aí é patente que a democracia “existe, mas não existe” (p. 105).

O autor enumera outras diversas situações em que direitos não se realizam de forma

completa, como falta de acesso a moradias, serviços de transportes e de saúde

adequados, entre outros. Estas situações se enquadram na grande maioria dos

municípios brasileiros, que se desenvolvem sem resolverem problemas crônicos

ligados à desigualdade social.

Percebemos, porém, que há no país nas duas últimas décadas uma forte tendência e

esforço de muitos governantes e da iniciativa privada em reduzir a pobreza e muitas

outras carências da população. Com certo êxito, as ações públicas conseguiram

avanços na economia, educação, geração de empregos e redução da extrema

pobreza. Estas conquistas, consequentemente, interferem diretamente nas

exigências da população na hora de eleger seus representantes.

Inevitavelmente, ações como a compra de votos e coação de diversas espécies ainda

estão presentes em algumas cidades, mas nota-se que boa parte da população está

atenta ao histórico dos candidatos, preterindo aqueles que respondem a processos

judiciais ou se suas propostas atendem aos reais anseios do município, por exemplo.

É o que afirma o consultor em marketing político Santa Rita (2008) ao declarar que “a

campanha política de hoje é completamente diferente daquela que fazíamos nos

primeiros tempos, após a redemocratização. A causa disso é muito simples: o eleitor

brasileiro tem evoluído” (p. 255). E acrescenta, declarando que “o eleitor já não decide

o voto da forma que fazia antigamente; está mais cauteloso, pensa mais, tem certo

medo de errar” (p.256).

Ao mesmo passo que o país caminha para resolver questões estruturantes, que

separam as camadas sociais e diferenciam os cidadãos em seus direitos, não nos

14

permitindo usufruir de uma democracia plena, acreditamos que a democracia eleitoral

já pode ser vista como uma realidade, apesar de ser passível de alguns

aperfeiçoamentos, como a tão questionada obrigatoriedade do voto. Neste ponto já

existe um debate em andamento e entre os legisladores há propostas para mudanças

e melhorias em nosso sistema de escolha de governantes.

1.2 O Sistema Eleitoral Brasileiro

Com diferentes formas de governo ao longo da história do país, o sistema de escolha

dos representantes da população foi sendo modificado e aperfeiçoado nas últimas

décadas. Um dos primeiros passos em direção a uma democracia eleitoral foi a

implantação da Justiça Eleitoral brasileira, criada pelo Decreto nº 21.076, de 1932,

constituindo-a como a responsável por coordenar todo o sistema de escolha dos

governantes brasileiros, seja em âmbito nacional, estadual ou municipal. Em 1967,

mesmo sob o regime de uma Constituição elaborada em um período ditatorial, foi

emitida a emenda constitucional nº 15, em 19 de novembro de 1980, que restabeleceu

o voto direto nas eleições para governador e senador, iniciando assim o processo de

abertura política aguardado pela população do país.

A abertura política atingiu seu auge pela Emenda Constitucional nº 25, promulgada

em 1985. Esta emenda alterou algumas disposições da Constituição Federal, com

sede constitucional transitória, que veio trazer o país para uma democracia eleitoral

de fato, isto é, alterado o disposto nos artigos 74 e 75 da Constituição de 1967, o

presidente e o vice-presidente da República começaram a ser eleitos por sufrágio

universal, direto e secreto, em todo o país. Sendo eleitos os candidatos que

obtivessem a maioria absoluta, não sendo contados os votos em branco ou nulo.

A partir deste momento foi possível a reabertura democrática no Brasil, com a

ampliação dos direitos políticos dos cidadãos, culminando na promulgação das

Emendas Constitucionais nº 26 e 27, de 1985, as quais convocaram a Assembleia

Constituinte para a elaboração da Constituição de 1988, que traz em seu texto, nos

artigos que vão do 118 ao 121, que tratam, entre outros pontos, da existência e

regulamentação de tribunais responsáveis por organizar as eleições em todo o Brasil.

Atualmente, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) é a entidade máxima no sistema

eleitoral brasileiro, assumindo toda administração executiva, operacional e boa parte

15

da normatização do processo, determinando datas e prazos, apurando os resultados,

julgando a procedência de acusações contra crimes dentro do processo de votação,

fiscalização das contas de campanhas, entre outros casos. Em cada estado estão

instalados os Tribunais Regionais Eleitorais, subordinados ao TSE, responsáveis pela

coordenação das atividades da justiça eleitoral em cada unidade da Federação ou

distrito federal, e respondem pelas eleições para os cargos que abranjam a

circunscrição estadual, ou regional (no caso do DF).

A Justiça Eleitoral brasileira coordena um sistema de votação composto por duas

modalidades: a majoritária e a proporcional. Na eleição majoritária4 – que define a

escolha do presidente da República, governadores e prefeitos –, o candidato que

obtiver a maioria absoluta (50% + 1) de votos é eleito. Caso ninguém atinja o número

necessário, um segundo turno é convocado e disputado pelos dois melhores

colocados nas urnas. Para Ribeiro (1983), o sistema majoritário “é o que ocorre mais

facilmente à imaginação e também o que parece, à primeira vista, mais justo racional

e lógico, pois o princípio que o orienta pode ser resumido de maneira bastante simples:

quem tem mais votos, ganha (p. 155)”. No entanto, o autor faz algumas ponderações

em relação a esse sistema, como no caso de haver uma pequena margem de

diferença entre os votos do primeiro para o segundo colocado, impedindo a

representação de uma boa parte do eleitorado, dificultando até mesmo a

governabilidade, pois esta parte da população não teria voz ou não se veria incluída

no processo de administração da cidade, estado ou país.

Já a eleição proporcional determina os representantes da Câmara dos Deputados e

Câmara dos Vereadores. O Sistema Eleitoral do País prevê a adoção de um sistema

de lista aberta, na qual se reúne os votos gerais dos candidatos de cada partido.

Denominado de representação proporcional por Ribeiro (1983), este sistema se

realiza de forma que “cada partido apresenta sua relação de candidatos e os eleitores

ou votam em um candidato ou simplesmente no partido de sua escolha (p. 164)”. O

4 A realização de segundo turno nas eleições para prefeito ocorre apenas nos municípios com

população superior a 200 mil habitantes, como em Vitória. Além disso, deve haver mais de dois

candidatos no primeiro turno de votação e nenhum deles ter conquistado a maioria absoluta dos votos

válidos (50% mais um). No caso de eleição de prefeitos de municípios com menos de 200 mil eleitores,

exige-se apenas a maioria relativa dos votos (o maior número dos votos apurados) e não ocorre o

segundo turno.

16

autor explica que neste caso as vagas são distribuídas de forma proporcional aos

votos totais obtidos por cada partido. A partir daí, os partidos preenchem suas vagas

conquistadas com seus candidatos com maior votação. É por isso que um candidato

com muitos votos ajuda a eleger candidatos de sua legenda ou coligação que tenha

obtido menos votos.

Em 2012, os eleitores brasileiros foram às urnas para escolher os candidatos a

prefeitos e vereadores de seus municípios. De acordo com o calendário estabelecido

pelo TSE, o primeiro turno das eleições ocorreu no primeiro domingo do mês de

outubro, dia 7, das 8h às 17h. A data para o segundo turno foi o último domingo de

outubro, 28, entre os mesmos horários do primeiro turno.

1.3 A Propaganda Eleitoral Gratuita de Televisão

A propaganda eleitoral gratuita de rádio e televisão é regulamentada por legislações

e também resoluções determinadas pelo TSE que orientam a respeito das coligações,

tempo fixado para candidato, proibições, dentre outros quesitos responsáveis por

buscar maior lisura e evitar favorecimentos durante o processo de escolha dos

candidatos. Conforme a Lei nº 9.504/97, alterada pela minirreforma eleitoral (Lei nº

12.034/09), regulamentada pela Resolução do TSE nº 23.370/11, as instruções que

veremos abaixo somam-se a determinações anteriores constantes na Legislação

Eleitoral, regulamentando o conteúdo transmitido por cada candidato via televisão.

Entretanto, esta legislação para o horário eleitoral gratuito de TV comentada acima já

foi inúmeras vezes modificada desde 1985. Para Albuquerque (1999), essas

alterações interferem diretamente no modo de se produzir conteúdo para os

candidatos.

Desde 1985, as mudanças por que tem passado a legislação eleitoral relativa à propaganda política na televisão tem sido erráticas, e não coerentes, motivadas antes pelos interesses causuísticos de forças políticas do que por uma evolução no modo de se entender o papel da propaganda política na televisão: de um formato relativamente liberal de 1985 a 1992, passa-se a um formato ultra-restritivo em 1994, a um formato ultra-liberal em 1996 e a um formato relativamente restritivo em 1998. Em tais condições, não é cabível esperar do estilo comunicativo do horário eleitoral uma evolução consistente, mas sim um contínuo esforço de adaptação às regras da lei (p. 52-53).

17

Segundo Schmitt, Carneiro e Kuschnir (1999), mesmo com todas as variações na

legislação, a propaganda eleitoral gratuita de TV continua sendo uma das principais

fontes de informação do eleitor no processo de escolha do candidato.

Pesquisas de opinião pública costumam mostrar que o HGPE exerce duas funções diante do eleitorado. Virtualmente, todos os eleitores, ainda que não o façam diariamente, assistem (no todo ou em parte) a diversos programas eleitorais na TV ou no rádio durante as semanas de campanha. O horário eleitoral é com toda certeza uma das duas ou três fontes de informação política mais importantes para a população. Além dessa função informativa, o HGPE é também fundamental para a decisão do voto. As pesquisas mostram que parcelas significativas do eleitorado escolhem os seus candidatos pela propaganda gratuita.

Como este trabalho dedica-se a analisar apenas os programas de TV do candidato

Luciano Resende nas eleições à prefeitura de Vitória em 2012, não abordaremos aqui

as regras para as demais formas de propaganda eleitoral, como a impressa ou

veiculada na internet.

De acordo com o calendário do TSE, a propaganda eleitoral gratuita na televisão teve

início a partir de 21 de agosto (terça-feira), com o horário eleitoral no primeiro turno

sendo concluído no dia 4 de outubro, três dias antes das eleições. Nos municípios

onde houve segundo turno, a data de início da propaganda na TV foi 13 de outubro.

Neste caso, a propaganda gratuita seguiu até o dia 26 daquele mês, já que a votação

final ocorreu em 28 de outubro.

A distribuição da propaganda na televisão dos candidatos em 2012 ocorreu da

seguinte forma: segundas, quartas e sextas-feiras, das 13h às 13h30 e das 20h30 às

21h, foram reservados para os concorrentes ao cargo de prefeito; já a propaganda

dos candidatos a vereador ocorreu às terças, quintas-feiras e aos sábados, nos

mesmos horários.

Até chegar o momento de levar ao eleitor/telespectador suas mensagens e propostas

de governo, os partidos e candidatos realizam intensas negociações que muitas vezes

acontecem com mais de um ano de antecedência. As propagandas na televisão são

vistas como estratégicas e fundamentais na disputa por votos. Tratativas

intrapartidárias a respeito da escolha dos candidatos, bem como entre agremiações

para discutir alianças e coligações têm como um dos objetivos somar segundos dentro

do tempo de TV. Quanto mais tempo, maior a oportunidade de apresentar o candidato

18

e também o plano de governo aos eleitores. O tempo que cada partido agrega consigo

na propaganda eleitoral gratuita é determinado de acordo com a composição

partidária na Câmara Federal.

Segundo a Lei nº 9.504/97, a divisão deste tempo também deverá obedecer aos

seguintes critérios: um terço do tempo total da propaganda eleitoral, igualitariamente

(ou seja, 10 minutos, divididos de forma igual entre todos os partidos e coligações);

dois terços, proporcionalmente ao número de representantes na Câmara dos

Deputados, considerando, no caso de coligação, o resultado da soma do número de

representantes de todos os partidos políticos que a integram.

Outro detalhe que deve ser observado é que, se após a aplicação dos critérios de

distribuição, os partidos ou coligações obtiverem direito a parcela do horário eleitoral

inferior a 30 (trinta) segundos, será assegurado o direito de acumulá-lo para uso em

tempo equivalente.

Por fim, a Lei também estabeleceu que se o candidato a prefeito desistir de sua

candidatura e não houver substituição, deverá ser feita nova distribuição do tempo

entre os candidatos remanescentes.

Estas regras não se aplicam em caso de segundo turno. Nesta hipótese, serão dois

períodos diários de 20 minutos, inclusive aos domingos, divididos igualmente entre os

candidatos.

Há, ainda, a propaganda eleitoral no rádio e televisão na modalidade inserções, sendo

reservados 30 (trinta) minutos diários, inclusive aos domingos, a serem utilizados

pelos candidatos da majoritária em espaços de até 60 segundos cada.

1.3.1 Regras Gerais para Propaganda Eleitoral Gratuita de Televisão

Pela Resolução nº 23.370 do Tribunal Superior Eleitoral, a propaganda eleitoral

gratuita na televisão deve utilizar a Linguagem Brasileira de Sinais (Libras) ou

legenda. Esses mecanismos devem constar obrigatoriamente da mídia entregue por

partidos e coligações às emissoras de TV.

No horário eleitoral gratuito, fica proibida a propaganda que degrade ou ridicularize

candidatos. O partido ou coligação que descumprir essa regra está sujeito à perda do

direito de veicular sua propaganda gratuita no dia seguinte ao da decisão.

19

Pela resolução, qualquer que seja sua forma ou modalidade, a propaganda eleitoral

deve mencionar sempre a legenda partidária e somente pode ser feita na língua

nacional. A propaganda não pode utilizar meios publicitários destinados a criar,

artificialmente, na opinião pública, estados mentais, emocionais ou passionais.

Na propaganda majoritária para prefeito, a coligação deve usar, obrigatoriamente, sob

a sua denominação, as siglas de todos os partidos que compõem a coligação. Já no

espaço reservado para aqueles que concorrem à vaga de vereador, cada partido deve

usar apenas a sua sigla sob o nome da coligação. Ainda na propaganda dos

candidatos a prefeito, deve constar também o nome do candidato a vice-prefeito, de

modo claro e legível, em tamanho não inferior a 10% do nome do titular.

20

2 Marketing Político

2.1 Marketing Comercial e Marketing Político

Com alguns conceitos já notados em meados do século XVIII, no período da

Revolução Industrial, em que a Europa evidencia uma transformação no mercado

consumidor, o marketing enfim passa a ter um perfil mais próximo do que

presenciamos atualmente a partir da década de 1940, com o fim da Segunda Guerra

Mundial, quando boa parte das indústrias acumulava grande estoque de mercadorias

e as empresas necessitavam reagir ao crescimento da concorrência, buscando

compreender e elaborar novos modelos de atração, fidelização e atendimento dos

seus consumidores.

Para Kotler e Armstrong (1997), o marketing pode ser definido como “o processo social

e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e

desejam, criando e trocando produtos e valores com outros” (p. 3). O marketing pode

ser compreendido como um conjunto de processos determinando quais serviços e

produtos podem ser direcionados a determinados públicos, bem como a estratégia a

ser utilizada na execução das vendas, comunicação, distribuição e gerenciamento do

negócio em si. De forma simplificada, Kotler e Armstrong (1997) definem ainda o

marketing como sendo “a entrega de satisfação ao cliente em troca de um dado lucro.

A meta do marketing é atrair novos clientes prometendo um valor superior e manter

os clientes atuais dando-lhes satisfação” (p. 2).

Ao longo dos anos, com as evoluções tecnológicas, de comportamento e padrões

culturais, o conceito que se tem a respeito da função do marketing também vem sendo

modificado. De acordo com a American Marketing Association (AMA)5, uma das mais

importantes e respeitadas associações do setor, em 1935 o marketing era definido

como “o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e

serviços dos produtores até os consumidores”. Em sua última definição, apresentada

em 2007, definiu-se assim: “marketing é a atividade, conjunto de instituições e

5 Endereço eletrônico para a página da American Marketing Association http://www.marketingpower.com

21

processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham

valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”6.

Nesse sentido, com a ampliação da influência do marketing na sociedade,

contribuindo para aumentar a movimentação comercial em todo o mundo, Gaudêncio

Torquato do Rego já observa em 1985

um processo de absorção de conhecimentos da área de marketing pela política, que tem, como fundamentação, a competição acirrada entre os candidatos, a urbanização das cidades, a influência dos meios de comunicação, a abertura política, a pressão dos grupos organizados, a industrialização e a diminuição do poder dos “coronéis” da política interiorana (REGO, 1985, p. 9).

Esta influência inicial do marketing comercial na política gera certa discordância entre

autores no momento de definir o objeto de apresentação ao público. Para Félix e

Herman (2008), “o candidato é o produto e a campanha política é a forma de vendê-

lo. Por isso, não é de se espantar que a maior parte dos manuais de marketing político

seja feito por publicitários formados em comunicação de produtos” (p. 5), afirmam. Por

outro lado, Santa Rita (2008) se declara “um defensor intransigente da premissa de

que candidato não é produto. Como as formas de escolha de um e de outro são

diferentes, o modo de interagir com elas, por princípio, tem que ser diferente” (p. 260).

No entanto, antes de tecermos novos comentários a respeito do marketing político,

reafirmamos nossa opção por utilizar este termo devido a inseparabilidade desta

prática das realizadas pelo marketing eleitoral e também pelo governamental, como

afirma Almeida (2004). Segundo o autor, “são momentos diferenciados de uma

mesma intervenção no processo de disputa que se faz no contexto político em geral

e no cenário de representação da política em particular” (p. 136). Estamos ainda de

acordo com Almeida (2004) em não realizarmos distinção entre o marketing político e

o eleitoral, pois acreditamos que ambos fazem parte do mesmo contexto, como segue

a afirmação abaixo:

A construção de cenários de representação política é feita ou preparada a médio e longo prazos, ou seja, antes do período eleitoral propriamente dito. Daí, a indissociabilidade entre o marketing político e o eleitoral. A ação do marketing eleitoral estrito senso e em especial nos 45 dias de Horário Eleitoral Gratuito de Televisão é limitada pelo

6 Tradução para as definições de marketing segundo a AMA disponível em http://goo.gl/gdMp8. Acesso em 01 ago. 2013.

22

contexto político como um todo e pelo cenário de representação política (p. 136).

Almeida (2004) conclui que o “marketing eleitoral autônomo não é virtude, mas

improvisação”, pois o processo de escolha dos representantes por parte dos eleitores

se dá em um espaço mais amplo, dentro de um cenário que vai além das estratégias

de mídia, comunicação ou publicidade. Por isso, defende, o conceito de marketing

político se mostra mais apropriado, pois engloba um conjunto de estratégias que,

acrescenta ainda Rego (1985), passam pelas técnicas do marketing comercial e

também devem privilegiar um olhar sociológico, valorizando os aspectos culturais que

influenciam na decisão do voto.

Por essas razões, somos favoráveis ao discurso que diferencia o eleitor do

consumidor comum. Apesar do marketing político derivar do marketing comercial, com

diversas técnicas adaptadas às necessidades de comunicação e convencimento do

eleitorado por parte dos candidatos, muitos fatores divergem na comparação direta

entre as duas modalidades do marketing. Para Félix e Herman (2008), o ato de votar

difere em alguns pontos da ação de compra, pois “a forma como os eleitores percebem

as mensagens e construções de marketing depende de como o próprio eleitor interage

com o meio social que fornece conjuntos de significados que formam suas premissas

de consumo” (p. 7). Assim, o comportamento de grande parte do eleitorado brasileiro

“não se baseia na ideologia e sim na emoção”, dando espaço para que fatores afetivos

superem a influência partidária ou uma análise mais aprofundada do plano de

governo.

Somado ao eleitor “não-racional”, apresentado acima, Félix e Herman (2008) veem no

cenário brasileiro ainda aqueles que escolhem seus representantes a partir de

argumentos mais racionais e um perfil recente de eleitor, influenciado pela mídia e

pelas ações de marketing. Este eleitor “seria desprovido de coerência política e dono

de uma inconstância eleitoral” (p. 9).

Conhecer esses perfis de eleitor se torna fundamental nas estratégias de campanha.

Porque, como afirma Santa Rita (2008), seria um erro acreditar que “todo o bloco de

eleitores pensasse semelhante” (p. 256). Nesta linha de raciocínio, ao tomarmos como

objeto de estudo a campanha de Luciano Rezende à prefeitura de Vitória em 2012,

vimos que muitos foram os acertos da estratégia do marqueteiro Jorge Oliveira em

23

criar temas e subtemas direcionados a vários segmentos e classes sociais do

município, sem que com isso a campanha perdesse sua coerência e coesão.

Sendo assim, identificar o comportamento do eleitor se torna tão fundamental para

uma campanha política quanto a elaboração de estratégias de marketing político. Por

outro lado, é a coordenação de marketing que deve definir como as informações

vindas das ruas contribuirão para se formular as ações que apresentarão determinado

candidato ao eleitorado, explorando os pontos mais relevantes da personalidade do

político, elaborando um plano de governo condizente com os anseios dos moradores,

evidenciando as fraquezas dos concorrentes e atraindo apoiadores para a campanha.

2.2 O Marketing Político no Espírito Santo

Em estudo recente realizado na Universidade Federal do Espírito Santo, Helena de

Almeida percorreu os primórdios do marketing na política capixaba, os principais

atores dentro desse cenário e como a ascensão do marketing alterou as práticas

eleitorais no estado. Para Almeida (2009), o “divisor de águas” está na campanha do

candidato a governador Albuíno Azeredo, em 1990, que passa a marcar a política no

Espírito Santo entre os períodos “do fim da política amadora e o do fortalecimento

definitivo das campanhas que vão se apurar e conduzir pela profissionalização” (p.

38).

Almeida (2009) afirma que a eleição de Albuíno foi determinante para tornar o

marketing um elemento fundamental ao processo político no estado. A partir de 1990

que se vê no uso da televisão uma ferramenta capaz de levar a mensagem do

candidato aos lares e cidades onde no período eleitoral ele não consegue chegar.

Para a pesquisadora, essa campanha em especial apresenta todos os fundamentos

exigidos atualmente nas campanhas eleitorais, como pesquisa de opinião, elaboração

de estratégias e investimento em comunicação. Foi a partir das ações de marketing,

aponta Almeida (2009), que se tornou possível elevar o candidato que inicialmente

possuía 3% das intenções de voto para a liderança. O trabalho foi pautado no esforço

de apresentar um homem negro, nascido em um bairro carente de Vila Velha, que a

partir do esforço pessoal ingressou na universidade federal, cursou engenharia civil e

se tornou um empresário respeitado. Albuíno também contou com o fato de ser na

época secretário de Planejamento do governador Max Mauro.

24

No entanto, em âmbito estadual, já notamos a presença de profissional contratado

para atuar no marketing político em 1982, na campanha de Camilo Cola a uma vaga

no senado. Figurando entre os mais influentes empresários do Espírito Santo, trouxe

do Rio de Janeiro o publicitário Nelson Mendes para comandar sua campanha.

Mesmo sem o uso amplo da TV devido a restrições impostas pela legislação da época,

Nelson conseguiu implantar um nível de organização ainda desconhecido em

campanhas no estado. De acordo com Almeida (2009), o publicitário “usava de

metodologia para produzir material de propaganda, inclusive, sondagens de opinião

junto ao eleitorado” (p. 39). A pesquisadora ainda lembra que foi sob a coordenação

de Nelson Mendes que se veiculou, pela primeira vez, “programas políticos eleitorais

para a televisão com produção e edição elaboradas”, durante a campanha vitoriosa

ao governo do Estado do candidato Max Mauro em 1986.

Seguindo os passos de Mendes, surgem duas jornalistas de grande importância na

consolidação do papel do profissional de marketing nas campanhas eleitorais pelo

estado. Elizabeth Rodrigues e Jane Mary de Abreu, que coordenaram a eleição de

Albuíno Azeredo em 1990 e atuaram em outros pleitos vitoriosos, como a do também

governador Paulo Hartung em 2002 e 2006, além de eleições municipais e também

para deputados e senadores. Rodrigues e Abreu ainda exemplificam uma

particularidade do marketing político no Espírito Santo que, diferentemente de

“grandes centros urbanos, especialmente em São Paulo e no Rio de Janeiro, ícones

da produção cultural brasileira, em lugar dos publicitários, serão os jornalistas os

profissionais a dominar o mercado” (p. 26), afirma Almeida (2009).

No município de Vitória, o marketing político esteve presente na disputa entre os

candidatos a prefeito Hermes Laranja e Crisógono Teixeira da Cruz, que, em 1985,

“usaram, de forma pioneira, os espaços estratégicos da televisão numa eleição”,

aponta Almeida (2009). Deste período em diante, o marketing vem ganhando ainda

mais relevância nas campanhas por todo o país. Exemplo disso está nas eleições

municipais de 2012 na capital capixaba, quando os seis candidatos tinham a

disposição equipes de marketing.

Com “papel essencial” na conquista do candidato Luciano Rezende, de acordo com a

jornalista Andréia Lopes, na edição do dia 11 de novembro de 2012 do jornal A

Gazeta, o cineasta e marqueteiro político Jorge Oliveira foi o responsável por criar o

“gesto da mudança”, que marcou a campanha. Com uma equipe bem estruturada e

em posse de diferentes dados, que passavam por pesquisas de opinião, índice de

25

rejeição dos candidatos, entre outros, Oliveira comprovou que a utilização de

estratégias acertadas, baseadas em pesquisas, podem ser determinantes no êxito de

um concorrente em disputas eleitorais.

2.3 Comunicação como estratégia de campanha eleitoral

Voltando à discussão anterior sobre a diferença em se apresentar o candidato político

e um produto, chegamos a uma parte do trabalho em que o marketing político e o

comercial se confundem: ao aplicar as técnicas de comunicação. Como elemento

fundamental de uma campanha vitoriosa, apresentar o candidato ao eleitor requer

ações comuns às estratégias de mercado. E para se chegar à mensagem ideal, é

necessário pesquisa, investimento, testes de aceitação do público e a escolha da

mídia certa para determinado perfil de eleitor.

Kotler e Armstrong (1997), dentro do contexto do marketing comercial, resumem o

desenvolvimento de uma comunicação eficaz a partir das seguintes etapas:

Os comunicadores de marketing devem saber quais públicos desejam atingir e que tipo de respostas querem obter. Eles devem ser eficientes em desenvolver mensagens que levem em conta como o público-alvo responde a eles. Devem entregar tais mensagens através de uma mídia que atinja os públicos-alvo, e devem procurar obter feedback a fim de terem acesso às respostas do público-alvo à mensagem enviada (p. 230).

Lima (2002), vê a comunicação sendo sobrevalorizada dentro do contexto do

marketing político. Alguns candidatos, afirma, acreditam que apenas uma boa

propaganda pode vencer uma eleição e se houver um alto investimento financeiro

nesse setor a vitória passa a ser garantida. Mas o autor alerta que deve se ter muita

atenção às tarefas anteriores ao lançamento da mensagem do político ao público.

Em primeiro lugar, se as atividades anteriores de marketing não estiverem solidamente embasadas, não há propaganda que dará certo. Em segundo lugar, quanto mais dados se obtiverem a respeito do eleitorado e quanto mais for adequado o posicionamento do candidato, mais fácil será a criação de ideias e a determinação de meios que atinjam o eleitor. Por fim, a observação de algumas técnicas e definições, tanto em relação a área técnica como nos campos da comunicação e da psicologia, permitirá a elaboração de um plano de comunicação adequado ao candidato, evitando o desperdício de recursos. (p. 77-78)

26

De acordo com estudos realizados por Schmitt, Carneiro e Kuschnir (1999), as

primeiras pesquisas de opinião, antes de iniciado o período eleitoral, “podem sofrer

alterações significativas durante o período das campanhas eleitorais, de tal sorte que

a votação final dos candidatos e partidos é bastante influenciada pela maneira que

estes conduzem a sua propaganda diante da opinião pública”. Estudos realizados em

vários países e analisados pelo autores comprovam que “campanhas eleitorais

eficazes beneficiam o desempenho nas urnas dos competidores”, apontam.

E dentro do cenário da comunicação no processo eleitoral, podemos acreditar que o

horário eleitoral gratuito de rádio e televisão se torna o momento em que as equipes

de marketing político depositam grande parte de suas expectativas. Na campanha

aqui analisada, certamente o conteúdo da TV tornou possível levar a toda população

de Vitória o “gesto da mudança”. Como afirmam Silva e Leal (2011).

O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) é um dos meios em que os candidatos apresentam suas ideias e submetem suas propostas à avaliação dos eleitores. É neste horário que os candidatos, sob orientação dos assessores de comunicação e políticos, buscam conquistar o seu eleitorado, apresentando sua formação e o seu legado na carreira política, com o intuito de transmitir credibilidade e demonstrar responsabilidade para se tornar o representante político do eleitor (p. 3).

Luciano Rezende materializou no gesto de circular os dedos indicadores toda uma

ideia de renovação política e administrativa no Executivo municipal da capital

capixaba. Sem o uso da TV, ensinando os moradores como fazer o “gesto da

mudança”, o jingle, que também alcançou a grande maioria da população e foi cantado

por crianças, adultos e idosos, ficaria sem sua coreografia principal.

Analisando ainda os vídeos apresentados no horário eleitoral, veremos que a equipe

de marketing de Luciano soube explorar os tipos de mensagens que, segundo

Albuquerque (1999), tradicionalmente fazem parte do roteiro das campanhas na TV.

De acordo com o autor, entre as principais funções da propaganda de TV estão:

“apontar problemas sociais e apresentar sugestões para o seu solucionamento;

promover a imagem do candidato, seu partido e seus aliados em termos atraentes

para o eleitor; atacar adversários, candidatos ou não” (p. 69), afirma. Nos capítulos

seguintes, veremos que tanto nos vídeos do primeiro quanto nos do segundo turno,

essas funções foram exploradas.

27

Em diversas outras experiências pelo Brasil, como a eleição em 2012 no município de

Vitória, o uso da comunicação se tornou um elemento diferenciador na disputa entre

os candidatos. A capacidade de converter em mensagem televisiva aquilo que a

maioria da população acreditava ser o mais apropriado para o futuro do município foi,

sem dúvida, papel fundamental para tornar o candidato a principal opção de escolha.

28

3. A Eleição para prefeito no município de Vitória em 2012

3.1 O Cenário Político em Vitória no ano de 2012

Figurando como uma das três ilhas-capitais do Brasil ao lado de Florianópolis e São

Luís, o município de Vitória reserva algumas particularidades no cenário

socioeconômico do país. Em um território composto por 34 ilhas menores, somando

uma área total de 93.381 km², onde residem 327.801 habitantes7, a cidade lidera a

lista das capitais com a maior renda per capita e também a quarta melhor colocada

no Índice de Desenvolvimento Humano.

Apesar de ser a capital do estado, que via de regra no Brasil é sempre a região mais

populosa, o município é o terceiro colégio eleitoral do Espírito Santo, atrás de Vila

Velha e Serra. São 255.367 eleitores que tomam suas decisões influenciadas por

diversos fatores. Atualmente, os setores da saúde e da educação apresentam bons

resultados em pesquisas sobre a qualidade do serviço prestado. Por outro lado, a

insegurança, o aumento no número de usuários de drogas e a desigualdade social

são queixas de boa parte da população.

Com a instalação de importantes empresas, a presença de portos com alto movimento

de cargas, uma universidade e um instituto federais, diversas faculdades e a

concentração de órgãos públicos dos poderes Judiciário, Legislativo e Executivo das

esferas federais, estaduais e municipais, Vitória assiste também a uma grande

circulação diária de pessoas, gerando uma considerável oferta de serviços e recursos

financeiros.

Vitória é atualmente composta por 83 bairros, divididos em sete regiões

administrativas, responsáveis pela manutenção dos equipamentos públicos e

pequenas obras nas vias, além de responder por outros serviços oferecidos pela

prefeitura. Na grande maioria desses bairros, igrejas, associações de classes,

sindicatos e movimentos comunitários têm grande influência na escolha dos

governantes.

Nas eleições de 2012, no início dos programas de TV, logo se percebia uma disputa

de força política entre os dois maiores cabos eleitorais do Estado na época: o atual

governador Renato Casagrande (PSB) e seu antecessor Paulo Hartung (PMDB). Este

se mostrou o tempo todo favorável à candidatura de Luiz Paulo, chegando até mesmo

7 Censo 2010, IBGE. Disponível em: http://goo.gl/X6P0hJ Acesso em: 2 jun. 2013

29

gravar depoimento e participar de comícios. Do outro lado, Casagrande se reservou

aos bastidores da campanha. Mantendo um discurso da neutralidade, foi o principal

articulador da formação das chapas da candidata Iriny Lopes (PT) e de Luciano

Rezende (PPS). No segundo turno, autorizou a participação de secretários de Estado

e membros influentes do PSB nos programas eleitorais de Luciano.

A eleição de um candidato do PPS interrompeu com o histórico de longa dicotomia

entre PT e PSDB estabelecida na política municipal. Há pelo menos 20 anos prefeitos

desses dois partidos alternam-se na administração da capital capixaba. Foram eles:

Vítor Buaiz, do PT (de 1989 a 1992); Paulo Hartung, do PSDB (de 1993 a 1996); Luís

Paulo Veloso Lucas, do PSDB (de 1997 a 2004), e João Coser, do PT (de 2005 a

2012).

Com esta vitória nas urnas, tanto Luciano Rezende como também Renato

Casagrande saíram fortalecidos politicamente no cenário capixaba. O fato contribuiu

para reforçar que a mudança estava mesmo em andamento, trazendo para o

Executivo da Capital um partido que até então possuía pouca representatividade nas

prefeituras da Grande Vitória, pondo fim à hegemonia de PT e PSDB e mostrando que

havia liderança política capaz de concorrer com Paulo Hartung na tarefa de conquistar

votos.

3.2 Sobre o candidato Luciano Rezende

Natural de Cachoeiro de Itapemirim, cidade localizada na região Sul do Espírito Santo,

Luciano Rezende, filiado ao Partido Popular Socialista (PPS), chegou à eleição de

2012 com 50 anos de idade. Pós-graduado em medicina esportiva, foi membro da

delegação brasileira em jogos olímpicos e também compôs o Comitê Olímpico

Internacional, no departamento antidoping. Na área esportiva, ainda representou o

Estado como atleta de remo por vários anos, chegando até mesmo a ser convocado

para a seleção brasileira da modalidade.

Casado com Marina, filha do deputado estadual Claudio Vereza, e pai de Davi e Artur,

que durante os programas de TV tiveram um espaço significativo, reforçando o apreço

e a atenção que o candidato prometia dar às famílias do município, Luciano também

relata a influência do histórico de militância que sua mãe, como professora, teve na

história da cidade e o exemplo que ele absorveu para iniciar na carreira política.

30

Em 1993, Rezende deu início a uma série de mandatos de vereador no município de

Vitória, exercendo o cargo por quatro vezes consecutivas. Foi Secretário Municipal de

Saúde e de Educação durante a gestão do ex-prefeito e, em 2012, adversário do

segundo turno, Luiz Paulo Velloso Lucas.

Em 2008, Luciano se candidatou ao Executivo de Vitória pela primeira vez, quando

ficou na segunda colocação no primeiro turno do pleito vencido por João Coser, do

PT. Em 2009, assumiu a Secretaria de Estado de Esportes e em 2010 se lançou na

disputa a uma vaga na Assembleia Legislativa, conquistando seu primeiro mandato

como deputado estadual, em que teve como uma das principais bandeiras a extinção

da cobrança da Taxa de Marinha. Este tema, por sinal, voltou à pauta dos seus

programas de TV na eleição de 2012.

Durante a campanha, quando o discurso da mudança alcançou grande aceitação

diante dos moradores e o destacaram nas pesquisas de opinião, Luciano passou a

responder sobre questionamentos a respeito do apoio que recebia do Partido

Republicano, presidido pelo senador Magno Malta, com alta rejeição no município de

Vitória. Especulações também foram levantadas a respeito da personalidade do

candidato e para responder a isso sua equipe de comunicação foi às ruas gravar

depoimentos de pessoas que o conheciam para poder desmentir os boatos.

3.3 Os Concorrentes

A campanha eleitoral no município de Vitória contou com seis candidatos em 2012.

Além de Luciano Rezende, o qual este trabalho busca estudar suas estratégias na

disputa por votos na Capital, o eleitorado teve ainda dentro das opções de escolha

diferentes orientações ideológicas e partidárias.

Com exceção dos candidatos Luiz Paulo Velloso Lucas, do Partido da Social

Democracia Brasileira (PSDB), e de Iriny Lopes, do Partido dos Trabalhadores (PT),

caberia a qualquer um dos outros quatro postulantes ao cargo se apresentar como o

candidato da mudança. De alguma forma, Edson Ribeiro, do Partido Social Democrata

Cristão (PSDC), Gustavo de Biase, do Partido Socialismo e Liberdade (PSOL) e

Montalvani Lima, do Partido Renovador Trabalhista Brasileiro (PRTB), tentaram se

apresentar à população do município como os legítimos candidatos da renovação

31

política, que não possuíam nenhuma ligação com ex-prefeitos ou ex-governadores e

seus partidos não eram ligados àqueles que dominavam o cenário político de Vitória.

No entanto, Luciano Rezende, do Partido Popular Socialista (PPS), soube utilizar com

mais eficiência as ferramentas de comunicação e o discurso da mudança nas forças

políticas e na forma de administrar a cidade.

Abaixo, em ordem alfabética, um breve resumo sobre o perfil de cada um dos

concorrentes do candidato Luciano Rezende à prefeitura de Vitória nas eleições de

2012.

3.3.1 Edson Ribeiro (PSDC)

Edson Messias Ribeiro, 52 anos, nascido em Nova Iguaçu, no Rio de Janeiro, é

empresário, evangélico, separado, tem duas filhas e disputou pela primeira vez uma

eleição. Atua na área de educação coordenando um polo local da Universidade de

Nova Iguaçu (UNIG). Formado em administração, tem pós-graduação em Direito

Político e Análise de Mercado, mestrado em Teologia, doutorado em Filosofia e pós-

doutorado em Psicanálise. É presidente da Associação Brasileira de Psicanalistas

Clínicos.

Sua principal plataforma de governo estava em retomar o repasse orçamentário

municipal de 35% para a Educação. Uma proposta que gerou muita repercussão foi a

instalação de câmeras de áudio e vídeo ao vivo, com monitoramento total dos

gabinetes de secretários e do prefeito. Outro ponto polêmico foi durante o programa

eleitoral de TV, quando apareceu diante das câmeras cheirando a Bíblia, levantando

insinuações de que um dos candidatos subia os morros de Vitória para cheirar

cocaína. Sua sigla se coligou ao Partido Social Liberal (PSL).

3.3.2 Gustavo de Biase (PSOL)

Com apenas 24 anos de idade, Gustavo de Biase Nunes da Rocha estava entre um

dos mais jovens candidatos a prefeito em todo o Brasil. Adotou com muita ênfase um

discurso de mudança em relação ao modelo atual. Nascido em Vitória, o servidor

público municipal da área de Saúde era solteiro e estava concluindo o curso de

Serviço Social na Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes).

32

Militante do movimento estudantil, disputou uma vaga na Câmara dos Deputados em

2010, quando foi o candidato mais novo do Estado e mais votado do PSOL para

deputado federal. Presidente do PSOL em Vitória desde 2001 e coordenador estadual

do Movimento Terra Trabalho e Liberdade, participou dos protestos contra o aumento

da passagem de ônibus no Estado em 2005. Há seis anos trabalha com recuperação

de dependentes químicos com o grupo Valentes Noturnos, que ajudou a criar. Lançou-

se na disputa sem partidos coligados.

3.3.3 Iriny Lopes (PT)

Uma das fundadoras do Partido dos Trabalhadores no Espírito Santo e militante

histórica dos Direitos Humanos, Iriny Nicolau Corres Lopes, 56 anos, casada, nasceu

em Lima Duarte (MG) e tem três filhos. Deputada federal no terceiro mandato

consecutivo, foi ministra da Secretaria de Políticas para as Mulheres do governo Dilma

Rousseff (PT) de 2011 até 2012. Tem ensino fundamental completo, veio para o

Estado aos 19 anos e tem pai grego, que era comunista e fugiu da Grécia em 1949.

Entrou para a política pelos movimentos sociais. Filiou-se ao PT em 1984.

Na Câmara dos Deputados, presidiu a Comissão de Direitos Humanos, integrou o

Conselho de Ética, relatou o processo que levou à cassação de um deputado acusado

de extorquir bicheiro e também foi relatora da CPI das Escutas Telefônicas, em que

pediu o indiciamento do banqueiro Daniel Dantas.

Contra sua candidatura pesou a má avaliação dos moradores ao seu correligionário e

atual prefeito na época João Coser. O petista respondeu a vários processos, incluindo

suspeitas sobre irregularidades em desapropriações de imóveis no município, além

de promessas de campanhas não cumpridas e obras não concluídas.

Nas eleições de 2012 em Vitória seu partido se coligou ao Partido Republicano

Brasileiro (PRB), ao Partido Socialista Brasileiro (PSB), ao Partido Verde (PV), ao

Partido Social Democrático (PSD) e também ao Partido Comunista do Brasil (PCdoB).

3.3.4 Luiz Paulo Velloso Lucas (PSDB)

Luiz Paulo Vellozo Lucas nasceu em Vitória, tem 55 anos, casado e tem três filhos.

Engenheiro, com pós-graduação em Economia, é funcionário público do Banco

Nacional do Desenvolvimento (BNDES) há 33 anos e professor de Economia. Luiz

33

Paulo foi prefeito de Vitória entre 1997 e 2004, quando desenvolveu o projeto Terra,

voltado ao combate à pobreza urbana. Deputado federal entre 2006 e 2010, disputou

o governo do Estado em 2010, tendo obtido 15,5% dos votos válidos.

Foi ainda secretário de Planejamento da Prefeitura de Vitória; secretário de

Agricultura, no governo do Estado, entre 1992 e 1994, na gestão de Paulo Hartung.

No Governo Federal, foi Secretário de Acompanhamento Econômico do Ministério da

Fazenda no Governo Fernando Henrique Cardoso, entre 1995/1996. É autor do livro

"Qualicidades – Poder Local e Qualidade na Administração Pública". Foi filiado ao

MDB e está no PSDB desde 1993. Presidiu também a Frente Nacional de Prefeitos.

Como um dos três candidatos mais bem colocados nas pesquisas de intenção de voto,

Luiz Paulo buscou em determinado momento emplacar a imagem do candidato da

renovação. Como afirma Almeida (2004), ao explorar dentro da análise dos discursos

o lugar de fala8, já não cabia mais a Luiz Paulo se colocar como uma figura nova

dentro da administração do município. Sua capacidade já havia sido testada por oito

anos e a ela ficava a imagem da repetição, diferentemente de Luciano Rezende, que

se vestiu como o legítimo candidato da mudança.

Nestas eleições o PSDB se coligou ao Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), ao Partido

do Movimento Democrático Brasileiro (PMDB), aos Democratas (DEM), ao Partido da

Mobilização Nacional (PMN), ao Partido Trabalhista Cristão (PTC) e ao Partido

Trabalhista do Brasil (PTdoB).

3.3.5 Montalvani (PRTB)

Montalvani de Sousa Lima, 53 anos, nasceu em Teófilo Otoni (MG), mas foi criado em

Montanha (ES). Casado, tem cinco filhos. Com ensino superior completo, o

empresário fundou e dirige uma empresa de construção civil, a Montalvani

Engenharia, com 300 funcionários e contratos com prefeituras e empresas no Estado.

Com infância pobre, foi engraxate. Aos 13 anos foi para a Escola Agrícola, colégio

8 Para Almeida (2004), o lugar de fala é determinado por situações sociais e pelo meio social, passando por questões que envolvem a época em que determinados discursos são proferidos, as instituições que os enunciadores representam e também o próprio autor. Esses fatores condicionarão e limitarão o que em cada caso é permitido, obrigatório ou proibido dizer. O pesquisador cita Rodrigues (1996), que define lugar de fala como sendo: “o lugar que o locutor ocupa numa cena, sob o fundo da qual locutor e alocutário estabelecem uma espécie de contrato implícito de troca simbólica de enunciados.

34

interno de formação rural. Ao 23 anos, formou-se engenheiro, e aos 47, graduou-se

como advogado. Disputou pela primeira vez um cargo eletivo.

Durante a campanha eleitoral, fez propostas voltadas a processo licitatório, como

dividir os contratos de limpeza urbana em Vitória. Propôs ainda suspender pontes e

acabar com a "indústria da multa" de trânsito e a "máfia do lixo". Em 2012, o PRTB se

coligou ao PPL, Partido Pátria Livre.

35

4. A Construção da imagem do candidato na TV

Durante o período compreendido entre os dias 21 de agosto e 26 de outubro de 2012,

em que foram autorizadas pelo Tribunal Superior Eleitoral as veiculações das

propagandas de televisão dos candidatos a prefeitos por todo o Brasil, diversas foram

as estratégias empregadas na construção da imagem de cada postulante ao cargo.

Efeitos visuais e sonoros, altos investimentos em recursos gráficos, inserção de

imagens externas dos cartões postais da cidade para encantar o telespectador, além

das tradicionais cenas dos candidatos beijando e abraçando crianças e idosos

apareceram em muitos dos vídeos utilizados. Conquistar a atenção de quem os

assiste é um dos objetivos dos programas. No entanto, mais do que atrair o eleitor,

cada propaganda busca convencer os moradores dos municípios a optarem por

determinado concorrente.

Neste trabalho, nos ateremos ao conteúdo dos programas de TV, sem nos

aprofundarmos na análise semiótica e daremos mais ênfase à mensagem, aos

atributos e programa de governo apresentados pela equipe do candidato Luciano

Rezende com a intenção de diferenciá-lo dos principais concorrentes à prefeitura de

Vitória. A ideia da mudança, que foi o norte de toda a campanha de Rezende, difundiu-

se de diversas formas, como na comparação de atributos da personalidade dos

candidatos, na apreciação dos planos de governo, que demonstrava as diferentes

visões de como se administrar o município e também o emprego de recursos da

publicidade, que contribuíram para fixar a mensagem na mente do eleitor.

Veremos aqui que a construção da imagem do candidato segue um roteiro

anteriormente apresentado por Albuquerque (1999), afirmando que o objetivo da

mensagem nesse caso não é criar uma identificação do eleitorado com a visão de

mundo do político em questão, mas construir uma relação pessoal de confiança entre

o público. Neste sentido, afirma o autor, três estratégias são adotadas:

A ênfase nas qualidades pessoais do candidato e seus aliados; a associação do candidato a valores ou símbolos unificadores, fortemente consensuais entre o grupo de eleitores; a apresentação de realizações passadas do candidato de modo a comprovar empiricamente, e sem sombra de dúvidas, as suas qualidades. (pág. 74)

36

Destacaremos neste capítulo quatro pontos considerados aqui fundamentais para

elevar Luciano Rezende nas pesquisas de intenção de voto, fazendo-o alcançar a

liderança no primeiro turno e, mais a frente, à conquista do cargo de prefeito de Vitória.

Iniciaremos analisando a construção do perfil do candidato, sua personalidade e o que

o diferenciava dos principais concorrentes. O segundo ponto busca identificar no

conteúdo da campanha as mudanças que Luciano Rezende se propunha a trazer para

a administração da Capital. Neste quesito ele se mostra como um legítimo opositor

das administrações municipais anteriores, superando forças políticas que se revezam

há décadas na cadeira de prefeito da cidade. Em seguida, trataremos dos temas e

programa de governo, para verificar como são apresentadas as propostas e como

Rezende parte desta questão para se destacar diante dos demais.

Por fim, percebemos também que ao vencer o primeiro turno, novos partidos foram

somados à base do candidato, acrescentando também novos atores aos programas

de TV e, assim, mudando o posicionamento no segundo período das eleições.

4.1 O Perfil do Candidato

Com uma carreira política que somava quatro mandatos como vereador de Vitória e

um de deputado estadual, Luciano Rezende foi apresentado aos eleitores como um

político experiente. Logo nos primeiro segundos do programa de abertura da

campanha eleitoral de 2012, ele aparece como o candidato “pronto para encarar de

frente os problemas de Vitória”. Reforçando esta mensagem, logo é lançada uma frase

que se repete com frequência tanto nos vídeos do primeiro quanto do segundo turno.

De acordo com o texto dito tantas vezes pelo próprio candidato como também pelos

atores que compõem as propagandas, Luciano está preparado para “transformar

Vitória numa cidade mais organizada, mais segura e mais humana”.

Gabarito para tal feito estão, de acordo com seus programas, em sua formação moral,

familiar, acadêmica e profissional. Assim, a 1 minuto e 41 segundos no vídeo 1 o

locutor faz a seguinte apresentação do candidato enquanto aparecem imagens de

arquivo:

Luciano é um político experiente, chega aos 50 anos de idade preparado para assumir a prefeitura de Vitória. Atleta medalhista que deu orgulho aos capixabas. Deputado estadual e vereador quatro vezes. Luciano é médico, foi do Comitê Olímpico Nacional e Internacional. Secretário de Saúde, Educação, do Esporte e do Lazer.

37

Criou os Programas de Educação Ampliada, o Bolsa Atleta, o Fundo de Apoio ao Esporte, o Serviço de Orientação ao Exercício e ampliou os Campeões de Futuro. Luciano é casado com Marina e pai do Davi e do Artur. Luciano prefeito 23, o homem que vai mudar Vitória.

Para a jornalista Andréia Lopes, que analisou nas páginas do jornal A Gazeta as

eleições em Vitória, o aspecto moral e ético do candidato contaram na escolha do

novo prefeito. “As questões morais também foram levadas em conta pelo eleitor e o

então candidato do PPS chegou à eleição sem telhado de vidro, dizendo, inclusive,

que era Ficha Limpa”, afirma.

Se colocando como o prefeito “que vai cuidar das pessoas”, Luciano diz que “não

adianta fazer promessas mirabolantes e esquecer nossas famílias que estão em risco,

reféns do medo e da insegurança”. Aos 40 segundos do vídeo 3, a apresentadora

explica que “Luciano sabe que ela (família) é a base para uma sociedade mais

equilibrada, com valores éticos sólidos”. E sua formação familiar e profissional já

apresentadas anteriormente lhes dão a base para compreender melhor o que os

moradores da Capital esperam de um governante.

Ainda no vídeo 3, Waguinho Ito, candidato a vice-prefeito ganha destaque.

Comparações entre a personalidade e elogios a postura de Luciano como homem

público são abordados. Waguinho afirma que eles têm em comum o “amor pela

família” e o “amor pela nossa cidade”. O candidato a vice-prefeito enaltece a seriedade

do seu parceiro, confirmando “que ele sempre termina os compromissos que

começou”.

Cumprir o que se inicia está entre uma das qualidades atribuídas a Luciano, mas que

também serviram para atacar pontos fracos dos seus principais concorrentes ou siglas

que eles representam, como Luiz Paulo Veloso Lucas, do PSDB, e Iriny Lopes, do PT.

Encontraremos nos programas outros pontos que classificaremos aqui como adjetivos

de comparação. No vídeo 4, por exemplo, o candidato em estudo é dito como aquele

que “vai cumprir com suas obrigações e respeitar o seu voto”.

Neste mesmo sentido, no vídeo 5 Luciano Rezende afirma que muitos problemas da

cidade de Vitória podem ser resolvidos se “o prefeito arregaçar as mangas e for para

as ruas”. Esta crítica pôde ser entendida como uma menção direta ao seu antecessor,

João Coser, do PT, que governou o município entre os anos de 2005 e 2012. Havia

uma queixa dos moradores de que o prefeito pouco visitava as comunidades, tomando

38

as ações diretamente do gabinete, sem consultar a população. Isto foi visto como falta

de atenção aos problemas que existiam no município.

No vídeo 6, a partir dos 27 segundos, veiculou-se um discurso feito em uma faculdade

de Vitória em que Luciano fala de sua preparação durante anos para alcançar o posto

de prefeito e também da carreira que construiu sem sofrer denúncias de

irregularidades.

Fiz tudo o que eu podia com toda a energia, com toda seriedade, com toda dedicação, com todo amor que eu tinha. Fazendo uma carreira pública que como falei aqui, ela não pode ser contestada no campo da honra, da ética, da postura e da seriedade.

O fato de Luciano não estar respondendo a processos judiciais já o diferencia dos

candidatos do PT e PSDB, porque Luiz Paulo era citado em alguns casos de

improbidade, assim como João Coser, do mesmo partido de Iriny, e que suspeita-se

de irregularidades em sua administração, chegando até mesmo a ter os bens

bloqueados pela Justiça Federal.

Voltando às qualidades do candidato, o fato de ser ex-atleta de remo “que encheu o

povo capixaba de orgulho” é lembrado para afirmar que foi durante os treinamentos e

competições que ele cultivou os princípios da disciplina e do trabalho. De acordo com

depoimento de seu ex-treinador Wilson Corteletti, a partir de 1 minuto e 37 segundos

do vídeo 7, Luciano foi “um atleta disciplinado, sempre incentivando os colegas”, “ele

agregava a turma”.

Corteletti recorda que Rezende foi “um atleta com pensamento lá na frente, com

vontade de vencer. O que ele aprendeu no remo torna mais fácil a missão de ser

prefeito, de dialogar, de resolver problemas”. Estas qualidades voltarão a ser

lembradas em programas posteriores, quando o candidato garante que seu governo

será mais participativo, ouvindo a população.

Vemos ao longo de toda a campanha que cada ponto favorável elencado tanto por

aqueles que o conhecem, como pelo próprio candidato, são importantes para a

construção de uma narrativa que vai dialogando entre si o tempo todo. Nenhuma

mensagem entra ao acaso nos programas. Desta forma, surge a esposa, Marina

Rezende, para apresentar suas impressões da pessoa Luciano Rezende no vídeo 8,

a partir de nove segundos. A mensagem tem tamanha relevância que volta a ser

veiculada no vídeo 16, do primeiro turno, e no vídeo 30, já no segundo turno. Abaixo,

39

segue depoimento utilizado pela primeira vez no programa sobre as propostas para

melhorar a qualidade de vida das mulheres do município.

Eu conheci Luciano em 2003 e a gente casou em 2006. E tudo fluiu muito bem. A gente vive numa harmonia muito grande, muito boa, a gente vive muito feliz. Ele me surpreendeu quando ele se tornou pai. Desde quando a gente chegou em casa com o Davi, ele sempre acordou às noites. Mesmo tendo que trabalhar no outro dia, quem acordava primeiro era ele. Trazia para mamar. Trocava fralda. Ele é super presente. Ele é super apaixonado pelas crianças e os meninos por ele. Ele é muito verdadeiro, correto o tempo todo, em todos os aspectos. Eu acho isso maravilhoso, principalmente por causa das crianças. É um exemplo que com certeza os meninos já estão absorvendo, vão se espelhar e é um motivo de orgulho para mim. Ele tem essa vontade de ser prefeito, de cuidar da cidade, que é uma coisa que eu presencio há muito tempo. Ele é apaixonado pela cidade. Ele conhece cada canto. Ele tem uma visão muito detalhista. Eu acho que ele vai assumir com muita felicidade, mas também com muita gratidão. Porque ele vai reconhecer cada voto que recebeu. Eu acho que com Luciano Vitória tem um futuro muito bonito. Estou muito confiante na vitória. Eu, Davi e Artur.

Moradores de Vitória e também personalidades das áreas políticas e movimentos

sociais do Espírito Santo foram convidados a falar o que pensam de Luciano Rezende.

No vídeo 4, a assistente social Mônica Mesquita diz que “ele é uma excelente pessoa,

foi um excelente secretário e que deu oportunidade às pessoas”. Já o socorrista Daniel

da Silva garante que Luciano é “a pessoa ideal, capacitada para estar à frente da

prefeitura”. No vídeo 10, moradora não identificada afirma que “ele é uma pessoa

preparada, mais coerente, mais humana”. E ainda neste programa outro morador

destaca que “está na hora de acabar com esta mesmice de troca de poder entre PSDB

e PT”.

Ao longo do vídeo 13, mais qualidades do candidato são levantadas. Populares dizem

que Luciano tem responsabilidade, honestidade, capacidade, dinamismo, sinceridade

e é humilde. Outro lembra que ele nunca se envolveu em corrupção e é fiel à Vitória.

Esta afirmação vai contra o candidato Luiz Paulo, que por morar na cidade do Rio de

Janeiro, teve esse fator explorado por outros concorrentes para mostrar que não

possuía suas raízes no Espírito Santo.

Em relação às personalidades que surgiram para falar em favor de Luciano Rezende,

as de maior destaque começam a surgir nos vídeos do segundo turno, principalmente

ligados ao Governo do Estado, que passam a defender Luciano como o candidato da

40

situação, que terá todo o apoio do governador Renato Casagrande para executar suas

promessas de campanha. Para exemplificar este apoio, utilizaremos as falas do

secretário de Economia e Planejamento, Robson Leite, e o representante da pasta de

Esportes, Vandinho Leite.

O primeiro, aos 6 minutos e 22 segundos, vídeo 20, lembra que:

A parceria com o Governo do Estado é importante para mudar Vitória. Em algumas capitais do Brasil onde esse apoio ocorreu as cidades se modernizaram. Luciano é aliado no Governo Casagrande e vai dividir com ele os projetos que visam melhorar a vida dos moradores da cidade. Conheço Luciano e a sua sinceridade e competência na política. Experiente, honesto e trabalhador, Luciano é a liderança que Vitória precisa para mudar.

Já Vandinho Leite, no mesmo vídeo, aos 6 minutos e 50 segundos, afirma:

Luciano conhece profundamente a área de Esportes. Além de ter sido um atleta de nível internacional, foi secretário Estadual de Esportes e deixou marcas muito positivas, como por exemplo, o Campo Bom de Bola. Na prefeitura, Luciano será parceiro do Governador Casagrande, para transformarmos Vitória na Capital Nacional do Esporte.

Diante de todos os atributos apresentados, mesmo Luciano Rezende já tendo sido

secretário durante a administração do ex-prefeito, e naquele momento concorrente,

Luiz Paulo Veloso Lucas, a equipe que planejou toda a campanha buscou apresentar

aos eleitores de Vitória o candidato Luciano como a novidade para governar a cidade.

Classificando-o como competente, “ficha-limpa”, de um partido que não fazia parte

dos grupos políticos dominantes, pai de família e com propostas realistas. Essas

qualidades deram sustentação ao discurso da mudança, que conseguiu alcançar a

maior parte da população, levando-o à preferência nas urnas.

4.2 O Candidato da Mudança

Desde o início do programa eleitoral, uma das estratégias da equipe de comunicação

do candidato Luciano Rezende foi destacá-lo entre os concorrentes como uma

espécie de terceira via na disputa a prefeito. Partindo do princípio que a ele não

pesava a força da sigla partidária, já que não estava ligado nem ao PT e nem ao

PSDB, que nas últimas décadas se revezaram na administração da Capital, Luciano

se mostrava afastado do jogo político que, inevitavelmente, era a quem cabia a conta

41

pelos problemas da cidade. A Luciano também somou um histórico recente de

oposição ao governo do seu antecessor, João Coser, enquanto assumia a cadeira de

deputado estadual.

De acordo com Andréia Lopes, na edição do dia 11 de novembro de 2012 do jornal A

Gazeta, a população de Vitória já estava cansada dessa troca de poder na prefeitura

entre apenas os dois partidos. “O cansaço da polarização PT x PSDB também ajudou.

Luciano sempre foi do PPS e consolidou em sua legenda a possibilidade de disputar

a eleição”, afirma.

A mudança de partido no controle do Executivo municipal pareceu ser a característica

mais evidente de toda a campanha, pois estava documentada e, até mesmo por força

da legislação, as siglas deveriam estar expostas a todo o tempo. No entanto, outras

propostas de mudanças também foram lançadas nos programas de TV. Ora mais

sutis, como aquelas que tratavam da personalidade do candidato e já abordadas no

item anterior, como as que apontam as diferentes visões de como se governar a

cidade.

Com propostas simples e “reais”, “prometendo aquilo que pode cumprir”, como dito no

vídeo 5, Luciano apresenta soluções “factíveis” para problemas encontrados em

Vitória. Na mobilidade urbana, um dos pontos fracos do governo João Coser, que por

duas vezes prometeu a implantação de um metrô de superfície na Capital, Rezende

mostrou que projetos menos onerosos aos cofres públicos como a instalação de

corredores exclusivos de ônibus e ampliação e manutenção da malha cicloviária

podiam contribuir para desafogar o trânsito na cidade.

Uma citação no vídeo 10, aos 4 minutos e 15 segundos, afirma ao eleitor a proposta

de Luciano de apenas assumir compromissos possíveis de serem cumpridos e faz

menção, ainda que indireta, ao metrô de superfície que o prefeito anterior não

entregou em oito anos de mandato.

Você já conhece o Luciano. Luciano não é de fazer propostas mirabolantes e fantasiosas. Luciano tem o pé no chão. Tem responsabilidade com o que apresenta em seu programa e respeita o morador de Vitória, cansado de ouvir as promessas irreais que não saem do papel. Os buracos nas ruas, as obras inacabadas e a falta de planejamento levam o povo de Vitória a não acreditar mais neste blábláblá. Por isso eleitor, saia dos trilhos para não ser atropelado novamente. Preste muita atenção. Lembre-se das promessas vazias de outras campanhas.

42

A ideia de um candidato que “tem os pés no chão” tanto serviu para se opor a João

Coser como para demonstrar o preparo de Luciano para governar diante da crise

financeira que se anunciava para 2013 (alertado durante o vídeo 15) com a redução

da arrecadação de impostos, como o fim do Fundo de Desenvolvimento das

Atividades Portuárias (Fundap), que deixaria de somar R$ 72 milhões por ano ao caixa

da prefeitura. Nesse sentido, Luciano apostou em levar ao eleitor um programa de

governo voltado para a economia de recursos e o bom emprego da arrecadação

municipal, afirmando que iria “gastar bem cada centavo do imposto” que os moradores

pagam (vídeo 5). Essas propostas reforçaram o discurso de se fazer obras possíveis.

Outra referência indireta a um concorrente está no vídeo 9, a partir de 2 minutos e 27

segundos, quando a apresentadora afirma: “Vitória precisa de um prefeito que acorde

cedo, trabalhe com vontade, não fuja dos seus compromissos e que invista centavo a

centavo do que o município arrecada. Luciano vai trabalhar pelo turismo porque é um

prefeito de verdade, não é virtual.” O fato de Luciano ser uma pessoa que acorda cedo

e não ser um prefeito virtual o qualifica sobre o candidato Luiz Paulo, que

supostamente não assume com muita constância compromissos no início da manhã

e que, caso fosse eleito, cederia as principais decisões de seu mandato ao ex-

governador e ex-prefeito de Vitória Paulo Hartung, grande força política do Espírito

Santo e que teve grande destaque nos vídeos da campanha do concorrente.

Porém, os programas não se constituíram apenas de suposições ou indiretas. Os dois

principais concorrentes foram citados em três momentos. A candidata Iriny Lopes no

vídeo 15 e Luiz Paulo por duas vezes no segundo turno: vídeos 25 e 26. A concorrente

do PT é mencionada porque no seu programa anterior utilizou uma atriz para explicar

que o gesto com os dedos indicadores das mãos fazendo uma espécie de círculo, que

na campanha de Luciano foi chamado de gesto da mudança, poderia significar,

segundo o programa de Iriny, como o “gesto da enrolação”. E a equipe de

coordenação preparou a seguinte resposta, dita pela apresentadora aos 2 minutos e

37 segundos: “a campanha de Luciano chegou a todos os bairros de Vitória. Homens,

mulheres e crianças fazem o gesto da mudança. Imagine você que até a nossa

concorrente, para nossa alegria, entrou na onda da mudança.” Ao mesmo tempo,

imagem do programa de Iriny Lopes, sem o áudio original, é apresentado, ao som de

aplausos. E a apresentadora completa: “a gente agradece o apoio da concorrente e

de todos os moradores de Vitória que estão levando Luciano para o segundo turno.

Agora é Luciano na cabeça!”

43

Luiz Paulo recebe citações diretas quando o tom dos discursos ficam mais exaltados.

O auge das provocações acontece durante o debate na TV Capixaba (18 de outubro)

e Luiz Paulo desafia Luciano a visitar o Centro Esportivo Jayme Navarro, que teve sua

construção coordenada por Luciano, enquanto secretário de Esporte, e que de acordo

com o concorrente a obra não havia sido concluída. Durante a visita, um clima de

provocação foi presenciado e um dos assessores de Luiz Paulo acabou sendo

empurrado por Rezende. Esta imagem foi explorada por repetidas vezes,

questionando se a população queria uma pessoa agressiva e destemperada no

governo do município.

Em resposta ao que anunciava Luiz Paulo, o programa de Luciano preparou um

editorial no programa 25 (8 minutos e 24 segundos) lamentando “as provocações

sofridas pela equipe de Luciano por assessores de Luiz Paulo”. Neste mesmo vídeo

a apresentadora do programa de Rezende alerta: “administrar uma prefeitura como a

de Vitória requer equilíbrio, controle emocional e uma boa dose de racionalidade. Com

mais de 13 mil servidores públicos, o prefeito precisa ser um líder paciente e

capacitado”. No vídeo seguinte, afirmação semelhante dá continuidade ao discurso

de que Luiz Paulo estava perdendo o controle emocional dentro da disputa. De acordo

com a apresentação, Luciano “sabe que para administrar Vitória um prefeito precisa

de equilíbrio emocional para conduzir com lucidez e competência os projetos

modernos que a cidade exige”.

Por fim, destacamos a proposta de se modernizar a administração da cidade e tornar

mais participativo o governo. Enquanto Luiz Paulo apontou para mecanismos

estruturantes de participação (os prefeitinhos, modelo adotado pelo município de São

Paulo), Luciano prometeu criar o Gabinete Itinerante, levando toda a equipe para as

oito microrregiões e ouvindo as principais reivindicações dos moradores. Apesar de

Vitória já adotar na administração passada o Orçamento Participativo, em que os

bairros definem por meio de votação as principais obras a serem executadas, leva-se

a entender que foi recebida como novidade a ideia do prefeito indo até as regiões

administrativas, transferindo simbolicamente a prefeitura para cada uma das regiões

da cidade. Uma forma simples dos moradores se fazerem ouvir.

Em conjunto, todas as ideias de mudança, de governar diferente, influenciaram no

resultado final das eleições e muito do mérito está na capacidade da equipe de

marketing e comunicação do candidato em compreender os anseios da maioria do

eleitorado.

44

4.3 Principais Temas

As propostas apresentadas por Luciano Rezende nos programas de TV seguiam um

eixo composto por três temas. Para o candidato, sua meta era “transformar Vitória

numa cidade mais organizada, mais segura e mais humana”. Dentro deste conceito,

cada um dos 31 programas apresentados foram pautados por áreas em que a

população clama por melhorias, mas, invariavelmente, se enquadravam no eixo

central da campanha.

Dessa forma, somados os vídeos do primeiro e segundo turnos, Luciano abordou

especificamente duas vezes (vídeos 2 e 29) o tema segurança. No entanto, ao tratar

das áreas Esporte, Educação, Família e das ações voltadas para as Mulheres,

indiretamente anunciava propostas que buscavam combater a violência, o uso de

drogas e demais crimes contra a pessoa no município de Vitória.

A insegurança foi tratada como um desafio a ser enfrentado e as estatísticas apenas

comprovam que a capital capixaba realmente precisaria de um grande esforço do

Poder Público para reduzir os índices de assassinatos e também de agressões às

mulheres. No vídeo 8 Luciano Rezende garante: “na prefeitura vou adotar medidas

para combater essa violência com rigor e determinação. Não vou dar as costas a essa

estatística vergonhosa.”

Como um dos temas mais explorados em toda a campanha, no vídeo 2 moradores

dão depoimentos falando do medo de sair à ruas e ser assaltados, do perigo que os

usuários de crack representam e que o município precisa dar mais atenção a eles,

internando os viciados em entorpecentes. Mais falas serão apresentadas em outros

programas e o candidato apresentando suas possíveis soluções. Uma delas está no

vídeo 7, que trata do Esporte, responsável por criar “uma geração de campeões, uma

juventude sadia e livre das drogas”.

Até mesmo quando o tema foi Turismo, em que Vitória, segundo o programa, possui

um grande potencial para explorar esse mercado e ainda assim não aparece entre as

principais capitais do país como destino turístico. A apresentadora, a partir de 19

segundos do vídeo 9 pergunta: “você se sente seguro para desfrutar dessa beleza?

Passear pelas praias, visitar os pontos turísticos, sair às ruas à noite, ir a um teatro, a

um cinema ou a um evento cultural? A resposta é não.” Logo em seguida, o locutor é

taxativo: “a insegurança afasta o turista da cidade”. Mesmo sem um estudo de opinião

para comprovar a informação, usa-se do senso comum de que a cidade realmente

45

sofre com a falta de segurança para afirmar que se houver medidas que diminuam a

violência, Vitória poderá atrair mais visitantes.

Junto com a segurança, a organização da cidade também constituiu uma das bases

do programa de governo de Luciano Rezende. Analisando os vídeos dedicados a esse

quesito, compreendemos que a proposta foi relacionar organização com mais

qualidade de vida aos moradores. Aos 2 minutos e 3 segundos a apresentadora

confirma:

Vitória caminha a passos largos rumo ao progresso. Para acompanhar esse desenvolvimento é preciso planejar a cidade, a melhor do Sudeste no Índice de Desenvolvimento Humano. Mas desenvolvimento anda junto com qualidade de vida. E pra que a cidade continue gerando emprego e renda, na indústria, comércio e turismo, responsáveis por 84% da mão de obra de Vitória, Luciano vai fortalecer esses setores com propostas concretas e reais.

O fortalecimento da economia foi uma das preocupações de Luciano durante a

campanha, mas junto com a parte econômica vieram aquelas que consideramos

estruturantes e se tratavam de reivindicações da população, como mobilidade urbana

(abordada nos vídeos 5 e 23), o Aeroporto de Vitória (vídeo 9) e mais atenção ao

patrimônio cultural e histórico do município, como o Mercado da Vila Rubim, que

deverá, de acordo com as propostas, se tornar o Mercado Modelo da cidade (vídeos

9 e 22).

Chegamos então ao terceiro eixo, que podemos apontar como o mais subjetivo, pois

são vários os temas inseridos nos programas de TV como aqueles que transformarão

Vitória em uma cidade “mais humana”. Notamos aqui uma crítica aos governos

anteriores, que pautaram o desenvolvimento do município em questões que

interessavam grandes investimentos e corporações e favorecendo os automóveis

como o principal meio de transporte. Esses conceitos não estão restritos à cidade de

Vitória e são pontos combatidos por aqueles que defendem um crescimento

sustentável das cidades.

Corroborando com este pensamento, Luciano explora o fato de ter sido o único a

assinar o termo de compromisso do Programa Cidades Sustentáveis. Uma carta

proposta por vários órgãos ambientais do Brasil que determinam diretrizes para que

um município se desenvolva sem deixar de lado a qualidade de vida da população e

o cuidado com o meio ambiente.

46

Assim, Luciano lança propostas para melhorar o transporte público, o incentivo ao uso

de bicicletas, o combate à poluição do ar e ampliar e cuidar melhor dos parques e

praças da Capital.

Porém, vemos que tornar a cidade mais humana passa também pela redução da

violência e acolhimento aos dependentes químicos, como o projeto de criação da

Escola da Vida, apresentado no vídeo 4 e será explorado ao longo da campanha em

outros programas. Esta iniciativa visa à criação de um espaço que vai ofertar cursos

profissionalizantes aos jovens usuários de drogas.

Ao nosso entender, a estratégia foi acertada ao elencar os três principais pontos da

campanha, pois dessa forma foi possível realizar uma correlação com os maiores

anseios dos moradores dentro da perspectiva de governo anunciada durante os

programas. De acordo com a abordagem, seja educação, esporte, meio ambiente,

cultura ou qualquer outra área em que o candidato propôs ações, todas elas podem

contribuir para que no fim tornem Vitória um município mais “seguro, humano e

organizado”.

4.4 O Apoio do Governador

Nos bastidores da campanha eleitoral para prefeito de Vitória em 2012 dois grandes

nomes da política capixaba tiveram grande peso na busca pelos votos. Enquanto no

primeiro turno o ex-governador Paulo Hartung apoiava o candidato Luiz Paulo, Renato

Casagrande, o atual governador, dava sustentação a duas candidaturas. De um lado,

apoiou Iriny Lopes, indicando um filiado de seu partido, o PSB, para compor a vaga

de vice-prefeito. Na outra ponta, atraiu algumas siglas para que compusessem a

chapa de Luciano Rezende, ajudando-o a somar o tempo de 5 minutos e 37 segundos

nos programas de TV do primeiro turno.

A jornalista Andréia Lopes comenta que o trabalho de articulação política de Rezende

foi fundamental para assegurar o apoio do atual governador.

Luciano se manteve pré-candidato mesmo em condições adversas. Primeiro Paulo Hartung (PMDB) era seu guru. Quando o ex-governador abraçou a campanha de Luiz Paulo e a candidatura do PPS ficou à míngua, Luciano teve capacidade de articulação com o Palácio Anchieta, conseguindo que o governador Renato Casagrande (PSB) levasse o PP de Magno Malta e o PR de Nilton Baiano para sua coligação. Lideranças do próprio PPS reconhecem que não havia

47

identificação com essas duas legendas, mas foram elas que garantiram Luciano no páreo (p. 30).

Dentro desse contexto, as críticas de Luciano Rezende estiveram voltadas apenas ao

Governo Federal no primeiro turno e, consequentemente à candidata do PT, Iriny

Lopes. A partir de 2 minutos e 8 segundos do vídeo 15, uma afirmação direta é

lançada:

A nossa concorrente diz que o Governo Federal vai ajudar Vitória. Ora, por que essa ajuda não chegou até agora? Perdemos o FUNDAP, o aeroporto não sai do papel e as obras de infraestrutura da cidade se arrastam como tartaruga. A população não deve ser penalizada. É obrigação do Governo olhar para todas as capitais sem discriminação partidária ou ideológica. Lamentamos o discurso atrasado de nossa concorrente para iludir os moradores de Vitória.

Durante o primeiro turno, mesmo sem a definição de que seria realmente eleito, em

nenhum momento se nota alguma queixa sobre falta de ações do governo estadual

para sanar as principais carências de Vitória.

E esta relação vem a melhorar com a conquista da maioria dos votos no primeiro

turno. Logo no vídeo de abertura do segundo turno (vídeo 20) Luciano já fala em

construir uma parceria com o governador Renato Casagrande, para que, como

prefeito, possa “participar dos projetos que visam a melhoria de vida dos moradores

de Vitória, como os corredores exclusivos de ônibus”. A partir de então, Luciano

Rezende se torna o candidato do governador.

No entanto, a estratégia do governador foi de não aparecer diretamente nos

programas. Em nenhum momento ele se apresenta e diz que está apoiando Luciano,

mas convoca seus secretários para garantir a parceria dentro dos programas de TV

do segundo turno.

O deputado federal pelo PSB Paulo Foletto e mais quatro secretários de Estado

gravam depoimentos. O responsável pela pasta de Economia e Planejamento,

Robson Leite (vídeo 20), e também o de Ciência e Tecnologia, Jadir Pela (vídeo 30),

têm suas falas veiculadas apenas uma vez. Já o secretário de Segurança Pública e

Defesa Social, Henrique Herkenhof, surge duas vezes durante os 12 vídeos da fase

final das eleições (vídeos 21 e 30). E de todos os membros do governo estadual

aquele que mais ganha espaço é o secretário de Esporte Vandinho Leite. São três

inserções: vídeos 20, 26 e 30).

48

A reprise dos depoimentos dos secretários de Segurança Pública e Esporte tem uma

coerência com as propostas de campanha de Luciano Rezende e vem reforçar as

iniciativas prometidas nessas áreas.

A estratégia de agregar o apoio do governo estadual buscou mostrar que Luciano era

o candidato com mais possibilidade de executar seus projetos, levando-se em conta

que a parceria garantia recursos para a realização de obras e também agregava votos

daqueles que apoiavam a administração de Renato Casagrande.

49

5 “Faça o gesto da mudança”

5.1 O gesto e a música que embalaram a vitória

A elevação do posicionamento do candidato Luciano Rezende nas pesquisas de

opinião que antecedem o primeiro turno nos dão indícios da relevância das

propagandas de TV durante sua campanha. Em compilação feita pelo site UOL9,

vemos que Luciano Rezende cresce nas estatísticas, enquanto seu principal

adversário, Luiz Paulo, perde muitos pontos. Como veremos no quadro abaixo, da

semana que antecede o Horário Eleitoral Gratuito de Televisão (pesquisa realizada

nos dias 15 e 16 de agosto), até levantamento feito dois dias antes da eleição (5 de

outubro), vemos que Luciano sobe 8, 2 pontos percentuais, enquanto Luiz Paulo perde

11,8 na preferência dos eleitores.

Data Instituto

Luiz Paulo (PSDB)

Luciano Rezende (PPS)

Iriny Lopes (PT)

5.out.2012 Futura 34,2 28,2 21,5

3 a 5.out.2012 Ibope 39 27 21

27.set.2012 Futura 36 27,2 17

4 e 5.set.2012 Enquet 42 21,1 15

15 e 16.ago.2012 Ibope 46 20 14

Acreditamos que este resultado sofreu forte influência de dois elementos constantes

em todos os vídeos apresentados por Luciano. Enquanto o grito “muda Vitória!” era

replicado inúmeras vezes na internet e servia de pano de fundo, principalmente, para

imagens do candidato visitando as comunidades e indo às ruas cumprimentar a

população, cada vez mais eram exploradas cenas de eleitores e o próprio Luciano

Rezende fazendo o sinal que simbolizou o lema da campanha. Ao girar os dedos

indicadores, fazia-se o que ficou conhecido como o “gesto da mudança”.

O coordenador de marketing da campanha de Luciano Rezende, em entrevista ao

jornal A Gazeta, afirma que a ideia inicial era usar o “gesto da mudança” como um

teste do eleitor, pois ao ver alguém circulando os dedos saberia que ali estava um

9 Compilação de todas as pesquisas de opinião do primeiro turno das eleições para prefeito de Vitória

em 2012 feita pelo site UOL. Disponível em: http://goo.gl/UZFF3A Acesso em: 01 ago. 2013.

50

eleitor de Luciano Rezende. Desmentindo informações de que a ideia surgiu a partir

do gestual do futebol, em que se gira os dedos para pedir a substituição de um jogador

por outro, Oliveira deixa a entender que a aceitação foi além de suas expectativas.

O gesto era uma arma que eu tinha guardado para fazer uma averiguação, fazer um teste do eleitor. Imaginava na minha cabeça que quando nós passássemos por uma rua e alguém fizesse o gesto da mudança, aquela pessoa votava em Luciano. Nós tínhamos praticamente uma pesquisa viva nas ruas. Isso ocorreu. O jingle funcionou porque estava casado com o gesto da mudança. E o candidato, ao perceber que o gesto da mudança funcionava, ele próprio saiu pelas ruas e na televisão fazendo o gesto. Isso foi o diferencial da campanha.

Como vemos, o próprio Jorge Oliveira credita ao jingle e ao gesto da mudança uma

parcela importante da vitória. Para ele, o candidato saiu na frente “em função da

música, do gesto, mas principalmente pelas propostas que Luciano apresentava pela

cidade”. Estes três fatores andaram juntos em todos os vídeos da campanha, quando

a própria letra da canção resumia as principais plataformas de governo e o refrão

convocava todos a fazerem o gesto.

Podemos aqui fazer analogia a uma expressão muito empregada no meio publicitário

em que se afirma que a publicidade não vende determinado produto, mas seduz, cria

ou desperta um desejo de aquisição. Da mesma forma, não queremos ser categóricos

em taxar a propaganda no Horário Eleitoral Gratuito de Televisão do candidato

Luciano Rezende como o principal motivo para que ele vencesse a eleição para

prefeito no município de Vitória com 52,73% dos votos válidos, mais de 10 mil votos a

frente de Luiz Paulo10. Porém, a linguagem explorada, com o jingle e o “gesto da

mudança” se sobressaindo em relação aos dos concorrentes, somadas aos demais

elementos que compõem os vídeos, podemos assegurar que a comunicação foi

fundamental para levar Luciano ao Executivo da capital capixaba.

5.2 O jingle e suas variações

Para Mendonça (2003), um dos percursores a pensar a música como elemento de

atração e sedução do público nas propagandas eleitorais de televisão no Brasil, o

“jingle é um discurso musical dirigido a um eleitor. Se for bem-feito, vai chegar ao

10 Resultado do segundo turno, de acordo com o TRE-ES.

51

coração dele, até mesmo antes de ter passado por sua cabeça” (p. 93). Ao que sugere

o autor, o jingle pode muitas vezes ser decorado antes de se compreender a

mensagem num todo. Devido às repetições, não só na TV, mas nos rádios, carros de

som e nos comícios, a música do candidato, se bem construída, entra na memória de

tal forma que se torna inevitável não lembrar a letra.

Isto aconteceu com a música do candidato Luciano Rezende. O jingle foi apresentado

em um formato que favoreceu a memorização por parte dos moradores de Vitória.

Não foi raro ver cenas de crianças, adultos e idosos cantando (ao menos o refrão) e

fazendo a coreografia, que ficou sendo chamada de o “gesto da mudança”, como

sugeria a própria letra do jingle.

No entanto, a equipe de marketing também soube transferir para a música os

elementos básicos dos discursos e propostas de Luciano, como defende Mendonça

(2003). Ao analisarmos a letra logo abaixo, veremos que compõem a canção os

conceitos de mudança já apresentados neste trabalho ao longo do capítulo quatro.

A campanha também segue uma consideração vista na obra de Mendonça (2003),

quando afirma que não é necessário conduzir uma eleição apenas com um jingle. A

comunicação do candidato optou por levar às ruas apenas a primeira canção, aquela

apresentada logo no primeiro vídeo do Horário Eleitoral, mas ao longo dos programas

do primeiro e segundo turnos outros três jingles surgiram: um no mesmo ritmo do

original, apenas com modificação na letra, e também músicas em ritmo de rap e forró.

Como veremos, o primeiro jingle surge logo no Vídeo 1, aos 3 minutos e 52 segundos,

como “uma homenagem dos artistas de Vitória a Luciano”. Teremos logo neste vídeo

uma peculiaridade: ao cantar a frase “Muda Vitória!”, a artista Cris Monteiro passou

de uma entre muitas cantoras de bares na cidade para uma personalidade. O “grito”

foi marcante ao ponto de surgirem comentários na internet e os jornais locais a

convidarem para entrevistas.

O grito que pedia a mudança veio de forma bastante simbólica. A força empregada

pela cantora poderia ser entendida como o desejo de boa parte da população em se

ver uma renovação política e administrativa no município.

O jingle, como veremos abaixo, se inicia a partir do refrão. É durante a execução da

música, aos 4 minutos e 46 segundos, que surge pela primeira vez o “gesto da

mudança”.

Luciano é 23, prefeito é 23, essa é nossa vez.

52

A gente quer mudança. Faça o gesto da mudança. Vitória da família, Vitória da segurança, Vitória da saúde, Vitória da esperança Vitória da experiência, Vitória da competência. Esse grito vai ficar na memória Muda Vitória! Luciano é 23, prefeito é 23, essa é nossa vez. A gente quer mudança. Faça o gesto da mudança. Luciano é 23, prefeito é 23, essa é nossa vez. A gente quer mudança. Faça o gesto da mudança. Luciano é 23, prefeito é 23, essa é nossa vez. A gente quer mudança. Faça o gesto da mudança. Luciano é 23, prefeito é 23, essa é nossa vez. A gente quer mudança. Faça o gesto da mudança.

Notamos aqui alguns elementos que não podem faltar, como o número do candidato

e o mote da campanha, mas também são incluídas características das plataformas de

governo, como saúde, família e segurança, além de adjetivos como esperança,

experiência e competência. Os adjetivos aparecem na canção em um jogo de duplo

sentido que se faz possível devido ao nome do município. Quando se canta “Vitória

da experiência”, “esperança” ou “competência”, pode-se entender que a experiência,

esperança e competência de Luciano Rezende venceram a disputa. No entanto, a

população da cidade, que também possui esses atributos, sai vencedora da disputa.

Quando, então, o primeiro jingle consegue realizar o que já estava prometido na letra

da canção, “ficar na memória”, outras músicas chegam para atrair a atenção de outros

públicos que pudessem não se identificar com aquele gênero musical.

No vídeo 12, aos 5 minutos, um grupo de jovens faz uma apresentação de break,

enquanto o músico Kamali canta um rap. Essa dança e estilo musical fazem parte do

universo do Hip-Hop, movimento cultural americano, bastante difundido nas regiões

de periferia das grandes cidades brasileiras.

Vitória da família, da comunidade, Vitória da saúde feita por quem sabe. Cultura e educação mudando essa cidade. Uma nova Vitória, feita com a verdade. Trabalho e experiência, agora é nossa vez. Prefeito é Luciano, o número é 23.

53

Com esse jingle, Luciano alcança um público que outros candidatos não exploraram,

em se tratando de gêneros musicais. Na canção acima, o candidato leva suas

principais bandeiras a um público jovem, quase em sua totalidade residindo em bairros

de periferia e que fazem parte de um movimento cultural muito expressivo, já que o

Hip-Hop se destaca por ser um movimento notadamente crítico às desigualdades

sociais e à exploração econômica das classes mais humildes.

Chegando ao segundo turno, com apenas uma concorrente na disputa pela atenção

dos eleitores, um novo jingle é apresentado ao município de Vitória. Com referência

direta à primeira música, seguindo o mesmo ritmo e mesmo refrão, a canção utiliza,

ainda que indiretamente, um ponto fraco do candidato pelo PSDB. Durante vários

momentos, inclusive nos debates de televisão, foi explorado o fato de Luiz Paulo não

residir em Vitória, deixando a entender pelos outros concorrentes que o apego dele

pelo município talvez não seria tão grande quanto anunciava em seus programas.

No vídeo 23, aos 7 minutos e 50 segundos, com imagens de carreatas e de Luciano

caminhando e cumprimentando a população, surge a nova versão do jingle.

Luciano é 23, prefeito é 23 Essa é nossa vez. A gente quer mudança, Faça o gesto da mudança. Luciano vive em Vitória E Vitória vive em Luciano Luciano tem história E pra Vitória tem um plano O Doutor vai cuidar da cidade Com cuidado e dedicação Junto com Waguinho É alegria em coração Luciano é 23, prefeito é 23 Essa é nossa vez A gente quer mudança Faça o gesto da mudança (Repete o refrão)

Pela primeira vez, é feita menção à profissão de Luciano e também surge a figura do

vice-prefeito, Waguinho Ito. Percebemos aqui o efeito do candidato do PPS ter

conquistado o maior número de votos no primeiro turno. A música fala em “alegria” e

as imagens exploram ainda mais as pessoas em euforia, mostrando confiança na

vitória.

54

Para concluir o repertório de jingles do candidato, nos últimos dez dias de campanha

uma nova canção é apresentada. Desta vez, em ritmo de forró, o refrão que estava

presente nas músicas anteriores não foi utilizado. Optou-se por realizar um jingle

específico para o segundo turno, confirmando que Luciano era o líder nas pesquisas

e em todas as casas e ruas todos votavam no número 23.

Fazendo questão de lembrar que “o gesto da mudança pegou fácil na memória”, como

já havia sido previsto no primeiro jingle, surge então no vídeo 25, aos 7 minutos e 35

segundos, a última música da campanha de Luciano Rezende.

Luciano é homem sério, Experiente e tem história. O gesto da mudança Pegou fácil na memória. E no segundo turno Eu voto 23, Pois eu quero Luciano Pra prefeito de Vitória. Lá em casa todo mundo é 23. Os meus vizinhos São todos 23. Na minha rua todos querem 23. O prefeito da mudança É Luciano 23. (Repete refrão)

Não se prender a um jingle se mostrou uma alternativa correta na campanha de

Luciano Rezende. Primeiro porque não se descaracterizou a canção original, que

apresentou ao público o gesto da mudança e trazia na letra as principais bandeiras do

candidato. As músicas que vieram na sequência incorporaram elementos que não

cabiam em um primeiro momento, além de alcançarem novos públicos.

5.3 Quadro de Oposições

Como forma de ilustrar a mensagem central da campanha do candidato Luciano

Rezende, baseada na necessidade do município em realizar a mudança, elaboramos

um quadro de oposições em que apresentamos as mensagens coletadas nos vídeos

da campanha e qual a relação cada uma possui com o propósito de reforçar a ideia

de que a cidade de Vitória queria esta mudança.

Veremos abaixo que a oposição se refere tanto aos agentes políticos, como

candidatos e apoiadores, mas também faz menção às mudanças dos partidos que se

55

revezavam no controle da prefeitura e nas formas dos mesmos administrarem a

cidade. Todo esse discurso se mostra completamente favorável às pretensões de

Luciano Rezende e atingem pontos fracos dos seus principais concorrentes ao

Executivo. Como veremos em Ries e Trout (1993), a equipe de marketing de Luciano

soube buscar atributos opostos ao líder nas pesquisas eleitorais e também contra os

partidos que formavam uma hegemonia no município até então. Como afirmam os

autores, para jogar contra o líder “a palavra-chave é oposto”.

O termo condutor da campanha de Luciano Rezende, a mudança, se encaixa na

conceituação feita por Ries e Trout (1993), que, segundo eles, “para vencer, é preciso

ter uma ideia ou um atributo próprio em torno do qual concentrar esforços” (p. 62). E

os esforços de toda a comunicação baseou-se no princípio de que Luciano realmente

era o “prefeito da mudança”, com propostas, história de vida, formação e apoiadores

diferenciados.

A soma desses fatores, apresentados aos poucos e ao longo da campanha,

construíram uma narrativa que buscava convencer o eleitorado de que aquele era o

momento de fazer reformas no governo municipal.

QUADRO DE OPOSIÇÕES

LUCIANO REZENDE CONCORRENTE

Mudança Contra o domínio político do PT e

PSDB em Vitória

Cidade mais segura

Vai de encontro ao PT e PSDB, que

governaram a cidade nos últimos 20

anos e não controlaram a violência

Cidade mais humana

Critica as duas siglas que

governaram o município

anteriormente, privilegiando os

automóveis e as grandes empresas

Cidade mais organizada Atinge diretamente o prefeito anterior,

João Coser (PT)

“Não adianta fazer promessas

mirabolantes”

Esta afirmação atinge diretamente o

atual prefeito, que prometeu a

56

construção de um metrô de superfície

e não cumpriu

“Promete aquilo que pode cumprir”

Principalmente contra o atual prefeito

João Coser, como visto na linha

acima, mas também devido a

propostas do programa de outros

candidatos, como Luiz Paulo e Iriny

Lopes

“Saia dos trilhos para não ser

atropelado novamente”

Menção, ainda que indireta, à

proposta do governo de João Coser,

que não conseguiu implantar o metrô

“Vai arregaçar as mangas e ir para as

ruas”

Afirmação que também vai contra

João Coser, que era criticado por

visitar pouco as comunidades

“Vai gastar bem cada centavo do

imposto arrecadado”

Crítica a obras de João Coser em

que os altos custos foram motivos de

suspeitas, como a construção dos

quiosques da Praia de Camburi

Candidato “Ficha Limpa” Principalmente contra Luiz Paulo,

que responde a processos

“Fiel a Vitória”, “Tem suas raízes em

Vitória”

Reclamação contra o candidato Luiz

Paulo, que residia no Rio de Janeiro

“Vitória precisa de um prefeito que

acorde cedo”

Comparação com o principal

concorrente, Luiz Paulo, que sofria

comentários de não assumir

compromissos pela manhã

“Administrar uma prefeitura como a

de Vitória requer equilíbrio, controle

emocional e uma boa dose de

racionalidade. Com mais de 13 mil

servidores públicos, o prefeito precisa

ser um líder paciente e capacitado”

Afirmação que surge nos vídeos do

segundo turno contra Luiz Paulo, que

em certo momento perde o controle,

segundo Luciano Rezende

57

Renato Casagrande (PSB), atual

governador e que apoiou Luciano

Paulo Hartung (PMDB), governou o

Estado entre 2003 e 2010 e apoiou

Luiz Paulo

Essa reunião de ideias é um apanhado do que relatamos neste e em capítulos

anteriores, contribuindo para exemplificarmos aqui a capacidade da equipe de

comunicação do candidato em utilizar os programas de TV para posicionar Luciano

Rezende como o “prefeito da mudança”. Este resultado somente foi possível com a

união de todos os elementos citados neste trabalho, como a coligação que o permitiu

somar minutos para o Horário Eleitoral Gratuito e agregar candidatos a vereadores

que também foram às ruas pedir votos; o apoio do Governo do Estado, principalmente

os representantes do alto escalão do PSB no Espírito Santo, como o governador

Renato Casagrande e os secretários estaduais; uma equipe de marketing e

comunicação que investiu tempo e recursos em pesquisas e análises das opiniões

que vinham dos moradores; um plano de governo pautado em ações de menor

complexidade, se comparado com as campanhas eleitorais de anos anteriores; um

jingle e um gesto de fácil compreensão que caiu no gosto popular, sendo repetido

diariamente por crianças, jovens e adultos; dentre outros elementos que fortaleceram

a imagem de Luciano como aquele melhor preparado e que merecia uma

oportunidade de estar à frente da prefeitura de Vitória pelos próximos quatro anos.

58

CONCLUSÃO

Durante toda a campanha, a estratégia de Luciano Rezende esteve pautada no tema

mudança. Pesquisas de opinião, conforme indica o coordenador de marketing do

candidato, Jorge Oliveira, apontavam que a população de Vitória estava disposta a

apostar em um governante que quebrasse a hegemonia política dos partidos PSDB e

PT, além de trazer alternativas à maneira como estas duas siglas conduziram o

destino do município nos últimos dois anos. Munidos de argumentos suficientes para

posicionar Luciano Rezende como o legítimo candidato da mudança, buscou-se a

construção, diariamente, de todo um discurso e narrativa por meio do Horário Eleitoral

Gratuito de Televisão.

É então, por meio da análise dos vídeos da campanha, que apuramos cada afirmação

realizada neste trabalho. São evidências extraídas dos programas do primeiro e

segundo turnos da forma como foi elaborada a estratégia de marketing e comunicação

do candidato. Em que, para ratificar a mensagem da mudança, traz-se para o eleitor

sempre novas informações a respeito do plano de governo, do surgimento de novos

apoiadores (incluindo o governador e secretários de Estado) e sempre lembrar à

população de que os concorrentes possuem inúmeros pontos negativos, que vão

desde características pessoasi, passando por processos judiciais a acusações

baseadas em boatos.

Como afirmamos anteriormente, este trabalho não tem o compromisso de taxar o

marketing como o único responsável pela conquista do candidato do PPS, porque

pudemos identificar no cenário socioeconômico e político do município, na

participação de líderes religiosos e comunitários, além da presença de atores políticos

do alto escalão capixaba no trabalho de atração de votos para Luciano Rezende.

Por outro lado, identificamos várias ferramentas características do marketing que se

tornaram fundamentais para elaboração de um plano de trabalho eficaz, alçando o

então deputado estadual, que antes de iniciar a propaganda na TV não possuía a

preferência nas pesquisas de opinião, para o primeiro lugar nas urnas. Notamos que

ao aplicar conceitos do marketing foi possível compreender os principais anseios da

população, segmentar estas informações de acordo com os bairros de Vitória, faixa

etária, gênero, renda, entre outros fatores, para assim moldar uma forma de como se

comunicar com todos os eleitores. Conseguimos perceber que esta estratégia se

concretiza nos vídeos da campanha, pois Luciano consegue se dirigir, em

59

determinados momentos, a diversos segmentos da sociedade. Ora fala diretamente

para as mulheres, em outros programas fala com esportistas, professores,

ambientalistas, jovens, artistas e muitos outros. E toda essa diversidade não

descaracteriza a campanha, que mantém uma unidade na linguagem, formato e

personagens (apresentadora, locutor, entre outros).

A comunicação do candidato também acertou ao apresentar um jingle que envolveu

o público, chamando a atenção de grande parte dos moradores, incluindo crianças,

que fixaram facilmente na memória a letra da música. A canção trouxe o “grito por

mudança”, concretizando as principais propostas de governo e atributos do candidato.

Somou ao jingle uma coreografia que, segundo Jorge Oliveira, coordenador da

campanha, serviu como uma pesquisa eleitoral instantânea, porque por várias partes

por onde Luciano passava muitos repetiam o “gesto da mudança”, movimento dos

dedos que simbolizava a substituição, a troca de governantes, de partidos e do modo

como se administrava o município.

Por tudo exposto neste trabalho, acreditamos que pode ser atribuída ao marketing e

à comunicação boa parte do sucesso de Luciano Rezende na disputa eleitoral para a

prefeitura de Vitória em 2012. Estes elementos certamente foram fatores

diferenciadores em uma campanha formada por seis candidatos, em que três deles

possuíam condições muito parecidas para credenciá-los ao cargo em questão. Com

escolhas acertadas na forma de como se apresentar e convencer a população, que

em sua maioria optou por um candidato, foi concedida à Luciano o direito de governar

a capital capixaba por quatro anos.

60

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64

APÊNDICE

Ordem dos vídeos da campanha eleitoral do candidato Luciano Rezende

A catalogação segue a sequência de gravação no CD anexo a este trabalho.

Primeiro turno:

Vídeo 1: Tema: Abertura da campanha e apresentação do candidato (22/08)

Vídeo 2: Tema: Segurança (24/08)

Vídeo 3: Tema: Família e apresentação do candidato a vice-prefeito (27/08)

Vídeo 4: Tema: Saúde (29/08)

Vídeo 5: Tema: Mobilidade Urbana (31/08)

Vídeo 6: Tema: Educação (03/09)

Vídeo 7: Tema: Esportes (05/09)

Vídeo 8: Tema: Mulher (07/09)

Vídeo 9: Tema: Turismo (10/09)

Vídeo 10: Tema: Balanço da Campanha (12/09)

Vídeo 11: Tema: Meio Ambiente (14/09)

Vídeo 12: Tema: Taxa de Marinha (17/09)

Vídeo 13: Tema: Apoio/ Apoiadores (19/09)

Vídeo 14: Tema: Desenvolvimento da Cidade (21/09)

Vídeo 15: Tema: Bairros (24/09)

Vídeo 16: Tema: Mulher (26/09)

Vídeo 17: Tema: Esporte/ Família Falcão (28/09)

Vídeo 18: Tema: Gente (01/10)

Vídeo 19: Tema: Encerramento da Campanha do 1º turno (03/10)

Segundo turno:

Vídeo 20: Tema: Agradecimento (13/10)

Vídeo 21: Tema: Homenagem ao Dia dos Professores (15/10)

Vídeo 22: Tema: Cultura (16/10)

Vídeo 23: Tema: Mobilidade Urbana (17/10)

Vídeo 24: Tema: Sustentabilidade (18/10)

Vídeo 25: Tema: Crítica ao Concorrente (19/10)

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Vídeo 26: Tema: Comparações com o Concorrente e Relembrando propostas (20/10)

Vídeo 27: Não disponibilizado (22/10)

Vídeo 28: Temas: Apoio dos Eleitores, Educação e Cultura (23/10)

Vídeo 29: Temas: Comemorando a liderança nas pesquisas, Família e Segurança

(24/10)

Vídeo 30: Tema: Relembrando os pontos positivos do candidato (25/10)

Vídeo 31: Tema: Último Programa da Campanha (26/10)

Vídeo 32: Clipe do jingle da campanha

Vídeo 33: Versão de 30 segundos para internet convidando a visitar as mídias sociais

do candidato

Vídeo 34: Versão do “jingle da mudança” cantado por Cris Monteiro e Kamale

Vídeo 35: Nova versão para o “jingle da mudança”, com nova letra e imagens de

Luciano cumprimentando os eleitores

Vídeo 36: Veiculado na TV e internet apresentando o candidato

Vídeo 37: Trecho de vídeo utilizado no primeiro e segundo turnos do artista Fagundes

fazendo um grafite com a imagem de Luciano e o logotipo da campanha

Vídeo 38: Crianças cantam o jingle e fazem o gesto da mudança

Vídeo 39: Trecho do vídeo 2, 30 segundos, veiculado na TV, apresentando o programa

Esporte à Noite

Vídeo 40: Trecho do vídeo 3, 30 segundos, veiculado na TV, apresentando o

candidato a vice-prefeito Waguinho Ito

Vídeo 41: Trecho do vídeo 5, 30 segundos, veiculado na TV, apresentando o programa

de mobilidade urbana para a Avenida Leitão da Silva

Vídeo 42: Trecho do vídeo 8, 30 segundos, veiculado na TV, apresentando

homenagem às mulheres

Vídeo 43: Trecho do vídeo 15, 2 minutos e 18 segundos, veiculado na internet,

apresentando o “Rap dos Bairros”

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ANEXO

Segue abaixo o CD contendo todos os vídeos analisados neste trabalho.