UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO

MARKETING DE SERVIÇOS – ATENDIMENTO AO CLIENTE

Filipe Aguiar Cunha

Rio de Janeiro

Setembro / 2003

6

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO

MARKETING DE SERVIÇOS – ATENDIMENTO AO CLIENTE

Filipe Aguiar Cunha

Trabalho apresentado a Universidade Cândido Mendes como exigência final do Curso de Pós-graduação em Marketing no Mercado Globalizado.

Rio de Janeiro

Setembro / 2003

7

Agradeço a minha mãe pelo Apoio, a grande força e o incentivo constante para a continuidade deste trabalho.

8

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 04

1 UMA INTRODUÇÃO AO MARKETING 07

1.1 CONCEITOS GERAIS 07

1.2 PAPEL DO MARKETING 09

1.3 MARKETING VERSUS SOCIEDADE 11

2 MARKETING DE SERVIÇOS 13

2.1 CONCEITO DE SERVIÇOS 13

2.2 TIPOS DE SERVIÇOS 14

2.3 PRINCIPAIS GRUPOS DE SERVIÇOS 15

2.4 MARKETING DE SERVIÇOS 16

2.4.1 – Aspectos Gerais do Programa de Marketing no Campo

dos Serviços 17

3. ATENDIMENTO 25

3.1 ATENDIMENTO 25

3.2 TIPOS DE ATENDIMENTO 27

3.3 GERÊNCIA NO ATENDIMENTO 30

3.4 EQUIPE DE VENDAS 32

4. MARKETING DE RELACIONAMENTO 25

4.1 VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE – DEFINIÇÃO 38

4.2 OFERECENDO VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE 39

4.3 NECESSIDADE DE MANTER OS CLIENTES 42

4.4 EXCELÊNCIA 43

4.4.1 Produtos e serviços 43

4.4.2 Funcionários 44

4.4.3 Clientes 44

CONCLUSÃO 49

9

INTRODUÇÃO

O objetivo deste estudo é discutir sobre marketing de serviços, focando a área de

atendimento ao cliente como sendo um ponto forte do marketing.

Estudos diversos enumeram muitas diferenças entre eles, sendo a principal a questão

de que no marketing de serviços o contato com o cliente acontece de forma direta. A falta de

conhecimento do conjunto de atividades que formam o campo de ação do gerente de

marketing é mais uma das causas aparentes do problema. Pois se o gerente não possui um

produto palpável para mostrar ao cliente acaba sentindo-se incapaz de atingir suas metas.

A importância da área de atendimento está no fato de que o cliente é o maior potencial

de marketing que a empresa pode ter em suas mãos, sempre frisando que o cliente atendido

com cordialidade e satisfeito em seus desejos e necessidades, divulga a empresa. É a própria

demonstração do marketing direto, o qual funciona na forma de indicação.

Não se deve também deixar der mencionar o cliente interno, ou seja, o funcionário,

que deve conhecer bem os pontos fracos e fortes do produto para que tenha condições de

discutir sobre sua qualidade com cliente. Além do que, quanto ao funcionário ele deve estar

sempre satisfeito com a empresa, de forma que passe isso ao cliente, agindo como um

excelente agenciador de marketing.

Para melhor posicionar o tema destes estudo, achou-se por bem começar fazendo

esclarecimentos gerais sobre o marketing e seu papel junto à sociedade., esclarecendo a

diferença ente marketing e vendas.

Somente após esses esclarecimentos gerais entrou-se propriamente no marketing de

serviços, começando por explicar o que é serviço, seus tipos e grupos principais.

Como já citado acima, a parte seguinte deste estudo abordou o atendimento, visando

mostrar sua importância junto ao marketing. Assim, comentou-se sobre os tipos de

atendimento, o papel da gerência da equipe de vendas.

10

Na quarta parte é abordada a questão do marketing de relacionamento procurando

valorizar o bem-estar do cliente, valorizando seus desejos e necessidades de forma que todos

sejam atendimentos dentro de suas medidas de exigência.

A conclusão procura sintetizar as principais idéias discutidas no trabalho, além de

exaltar a importância do marketing para o mundo empresarial.

11

1. UMA INTRODUÇÃO AO MARKETING

Discutir sobre marketing é sempre um desafio já que sua amplitude de abrangência é

muito grande, dando sempre margens a diversos aspectos que vão variar de acordo com o

mercado que se propõe atingir. Mesmo assim, arrisca-se fazer alguns comentários sobre seus

conceitos básicos e introdutórios.

1.1 CONCEITOS GERAIS

O termo marketing é freqüentemente confundido como sendo apenas vendas e

promoção. Isto justifica-se em virtude da quantidade de comerciais, anúncios etc, que assolam

o consumidor.

Desta forma, é surpresa para alguns quando se diz que vendas é apenas uma das

diversas funções do marketing, nem mesmo a mais importante. Quando o profissional de

marketing faz uma boa identificação das necessidades e desejos do consumidor, desenvolve

bons e certos produtos, determina o preço adequado, distribui e divulga com perfeição, as

vendas são apenas uma conseqüência.

Prosseguindo nessa linha de raciocínio sobre o conceito de marketing, podemos defini-

lo com sendo um processo social e gerencial na qual as pessoas conseguem aquilo que

precisam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores (KOTLER E

ARMSTRONG, 1999, p.2).

Com o objetivo de melhor explicar essa conceituação, é válido esclarecer sobre alguns

outros conceitos: necessidades, desejos, demanda, produtos, trocas transações e mercados

((KOTLER E ARMSTRONG, 1999, p.2).

12

- Necessidades - estado de certa privação. O ser humano possui necessidades físicas

(alimentação, vestuário, calor e segurança); necessidades sociais (inclusão e afeição);

necessidades individuais de (conhecimento e auto-realização).

Quando uma necessidade não é satisfeita, a pessoa irá procurar um objeto que a

satisfaça ou tentará reduzi-la. Os indivíduos que pertencem às sociedades industriais podem

tentar encontrar ou desenvolver objetos que satisfarão seus desejos. As pessoas das sociedades

menos desenvolvidas possivelmente tentarão reduzir ou satisfazer seus desejos com o que

estiver disponível.

- Desejos - são necessidades humanas ligadas à cultura, à características individuais.

Uma pessoa faminta num país desenvolvido deseja lanches variados. Já uma pessoa faminta

no submundo deseja feijão e correlatos. Não se deve confundir necessidades com desejos,

pois um produto físico é apenas uma ferramenta que resolverá o problema de um determinado

consumidor. No momento que tal necessidade é sanada o consumidor passa a desejar

imediatamente outro produto.

- Demandas - os desejos do ser humano são quase infinitos, seus recursos financeiros

não. Por isso precisam escolher produtos que realizem seus desejos e sejam acessíveis à sua

condição financeira, esse direcionamento para esse ou aquele produto é a demanda.

- Produtos - é qualquer coisa oferecida ao mercado que venha a satisfazer um desejo

ou mesmo uma necessidade. Produto não é exclusivamente algo físico, pode ser um serviço,

uma idéia, um lugar (turismo), uma organização, instituição etc. Em alguns momentos,

podemos substituir “produto” por “oferta”.

- Troca - é uma forma de obter um certo produto desejado oferecendo alguma coisa

como retorno. A troca é um ato livre feito de comum acordo que atende às necessidades das

duas partes envolvidas.

Como um meio de satisfazer necessidades, a troca apresenta muitas vantagens. As

pessoas não têm que se apropriar de objetos de outras pessoas ou viver de caridade. Não

precisam possuir as habilidades necessárias para satisfazer cada necessidade por si mesma.

Podem concentrar-se em fazer coisas que sabem fazer e trocá-las por itens de que necessitam,

feitos por outros. Assim, a sociedade produz muito mais do qualquer sistema alternativo.

13

- Transações - é a unidade de medida do marketing, é uma troca de valores entre duas

partes, num certo lugar e num certo momento.

- Mercados - é a complexo de consumidores reais e potenciais de um produto. Um

mercado pode se fazer por um produto, um serviço ou qualquer outra coisa de valor. Por

exemplo: uma quantidade de trabalhadores capacitados formam um mercado de trabalho

concorrido, proporcionando oferecimentos diversos para empregar esses profissionais.

1.2 PAPEL DO MARKETING

O marketing observa as necessidades do consumidor e o potencial da empresa em

satisfazê-las. Os objetivos do marketing são correlatos com os objetivos da empresa -

participação, desenvolvimento e crescimento no mercado, portanto, o planejamento

empresarial está sempre vinculado ao marketing.

Dessa forma o marketing define estratégias para atingir os objetivos da organização.

Seus quatro objetivos básicos são: definir o mercado-alvo, atender às necessidades dos

consumidores, integração dentro da empresa (marketing coordenado), atingir à rentabilidade

((KOTLER E ARMSTRONG, 1999)

- Mercado-alvo - para que a empresa possa trabalhar melhor o seu objetivo -

atendimento ao cliente -, é preciso que seja definido o mercado-alvo, ou seja, a fatia do

mercado para o qual o produto se direcionará. Sendo possível desta forma, preparar o produto

adequado para tais consumidores.

- Necessidades dos consumidores - mesmo definindo o mercado-alvo, por muitas

vezes, é difícil definir as necessidades e desejos dos consumidores, pois eles possuem uma

forma de se expressar em código. que precisam ser muito bem esclarecidas.

Na interpretação desse código, podemos diferençar cinco tipos de necessidades:

14

a - necessidades declaradas - aquelas definidas com clareza. Por exemplo, o

consumidor quer um refrigerador mais possante.

b - necessidades reais - aquelas que exprimem a realidade. Por exemplo, o

consumidor quer um refrigerador de manutenção simples e barata, mesmo que o seu preço

inicial seja mais caro que algum outro do mercado.

c - necessidades não-declaradas - aquelas que ficam subentendidas na venda.

Por exemplo, o consumidor espera que sejam bons os serviços prestados pelo vendedor.

d - necessidades de prazer - quando é esperado um “agrado” por parte do

vendedor. Um manual de receitas que podem ser congeladas, por exemplo.

e - necessidades secretas - tem relação com a necessidade de auto-realização,

de vaidade. Por exemplo, o consumidor fica orgulhoso, perante seus amigos, pela compra de

um produto de tão alto valor.

A essência do marketing está no atendimento perfeito das necessidades e desejos do

consumidor. Um consumidor satisfeito é um instrumento de marketing em potencial; compra

mais, avisa aos amigos que o produto é de boa qualidade, observa menos outras propagandas,

fala bem da empresa etc.

- Marketing coordenado - significa a perfeita interação entre todas as funções do

marketing; vendas, promoção, pesquisa. Além da interação com os demais funcionários e

setores da empresa, para que parta deles a primeira propaganda favorável à organização.

- Rentabilidade - o objetivo primordial do marketing é colaborar com as organizações

a atingirem suas metas. Quando falamos numa empresa particular, visamos lucros; já numa

instituição ou organização não-lucrativa, visamos a sua sobrevivência e no poder de atrair

fundos suficientes para a continuação do trabalho.

15

1.3 MARKETING X SOCIEDADE

O marketing é muito criticado em alguns pontos, que em algumas situações são muito

bem justificadas. A críticas sociais dizem que certas práticas de marketing prejudicam

consumidores individuais, a sociedade como um todo e outras empresas de negócios.

((KOTLER E ARMSTRONG, p.427).

Os consumidores sentem-se atingidos pelo marketing nos seguintes fatores:

- preços elevados - acreditam que o marketing eleva o preço das mercadorias por três

fatores: alto custo da distribuição, alto custo de propaganda e promoção e marketing

excessivo.

- práticas enganosas - por muitas vezes o consumidor se sente enganado quando

adquire o produto e sua utilidade não coincide com a divulgada. Além do que anunciam

preços como sendo “de fábrica” ou “de atacado”, quando na verdade não são, e ainda

promovem promoções com aparência de vantajosa, não passando de mercadorias fora de linha

ou encalhadas.

- venda sob pressão - enrolam o consumidor de forma a exaltar tanto a mercadoria

que acaba comprando o que não deseja.

- produtos inferiores ou perigosos - empurram ao consumidor uma mercadoria de má

qualidade, ou sem serventia ou até mesmo que oferecem perigos diversos não divulgados.

- obsolescência planejada - transformam seus próprios produtos em imprestáveis

apenas para intensificar a venda de alguma que lhe seja mais vantajoso.

- serviços de baixa qualidade para consumidores em desvantagens - os

consumidores mais humildes - com menos condições financeiras -, sofrem com produtos de

péssima qualidade.

De uma forma geral, o marketing é acusado de causar vários “males” à sociedade, tais

como:

16

- falsos desejos e excesso de materialismo - provoca demasiado interesse em posses

materiais, levando a julgamento errôneo sobre o ser humano. “As pessoas são julgadas pelo

que possuem e não pelo que são”. ((KOTLER E ARMSTRONG, p. 431).

- muitos poucos bens sociais - venda em demasia de bens privados em vez de bens

públicos.

- poluição cultural - estão sempre enfiados em situações que muitas vezes são

assuntos culturais de interesse do povo.

- excesso de poder político - as empresas monopolizam certas mercadorias e serviços

que deveriam estar mais facilmente a disposição do povo.

Além dessas observações até certo ponto negativas ao marketing, podemos ainda citar

o mal que o excesso de marketing pode causar a outras empresas impedindo a

competitividade, a entrada de novas empresas no mercado e ainda através de práticas desleais.

17

2. MARKETING DE SERVIÇOS

2.1 - CONCEITO DE SERVIÇOS

Várias são as definições encontradas sobre “serviços”, no entanto, todas convergem

num único ponto básico que é o de satisfazer o cliente no máximo de suas necessidades.

Segundo Rathmell (1966) pode-se distinguir bens de serviços considerando “bem”

como alguma “coisa” - um objeto, um artigo, um artefato ou um material - e um “serviço”

como um “ato” - uma ação, um esforço, um desempenho. Ao adquirir um bem, um comprador

está adquirindo um ativo e seu valor monetário é estabelecido através de um preço. Quando

um serviço é comprado, ocorre uma despesa, sendo seu valor expresso em termos de taxas,

honorários, recebimentos, despesas, contribuições, custódias, prêmios, comissões e assim por

diante.

Barksdale e George (1974) desenvolveram uma pesquisa, procurando evidenciar as

principais diferenças entre empresas de serviços e de produtos físicos, no que se refere às

práticas de marketing. A conclusão foi de que parece não haver diferenças significativas entre

os dois tipos de empresas quanto à sua forma de abordagem de problemas tais como

estabelecimento de metas, desenvolvimento de estratégias, prática de auditoria em marketing

ou quanto ao desenvolvimento de planos globais para suas ofertas. Por outro lado, as

empresas no setor de serviços revelaram menor probabilidade do que as do setor de bens

tangíveis de realizar atividades do marketing mix no departamento de marketing, de levar z

efeito análises de oferta, de tratar internamente de problemas de propaganda, de apresentar um

plano global de vendas, de desenvolver programas de treinamento de vendas e de utilizar

firmas de pesquisa e consultores de marketing. Além disso, as empresas de serviços

encontram-se em nítida desvantagem, quando comparadas com as de produtos. E, esta

desvantagem, está no fato de que a empresa de produtos tem uma “coisa” material para o

18

cliente ver, enquanto a empresa de serviços conta apenas com a confiança de que o serviço

será bem executado, principalmente se for na área financeira.

2.2 TIPOS DE SERVIÇOS

Sob o ponto de vista de marketing, a classificação mais apropriada para serviços é

aquela baseada no tipo de comprador. Assim, consideramos duas categorias; na primeira estão

enquadrados os serviços destinados aos consumidores finais (usuários e, na segunda, os

compradores industriais. (TOLEDO, 1998)

- Serviços ao Consumidor -

Estes admitem uma classificação idêntica à dos bens de consumo, a qual se

baseia nas diferenças de atitudes, comportamento e hábitos de compra. Os serviços destinados

ao consumidor final podem ser divididos em três categorias:

Serviços de conveniência - são aqueles serviços que exigem o mínimo de

capacidade profissional do vendedor, e que, em geral são vendidos a preço baixo. São os

serviços ditos como “corriqueiros”, do tipo sapateiro, tinturaria, pequenos consertos, os quais

são geralmente procurados com base na comodidade e conveniência do consumidor. A

pesquisa de preço quase não é feita, pois são serviços oferecidos no próprio bairro e,

praticamente, sem concorrência local.

Serviços de Comparação - são os consertos de automóveis, seguro, certos

serviços bancários, muitas vezes comprados após alguma pesquisa com a finalidade de

comparar preço e qualidade. O consumidor pode conseguir vantagens de preços se pesquisar,

valendo a pena a pesquisa.

Serviços Especiais - abrange uma quantidade de serviços maior que a anterior,

referindo-se a serviços altamente técnicos e especializados, como os serviços de assistência

médica, de assistência legal e de assistência financeira.

19

- Serviços Industriais -

Olhando sob o ângulo da demanda, são aqueles destinados à venda a

organizações industriais, comerciais ou institucionais, que os adquirem para o desempenho de

suas próprias atividades. Alguns serviços industriais destinam-se a aumentar ou a facilitar o

desempenho das entidades que deles se utilizam, como transporte, comunicação e energia

elétrica; outros proporcionam sua contribuição ao nível do processo de tomada de decisão

como, por exemplo, consultorias, serviços legais, propaganda e serviços bancários em geral.

2.3 PRINCIPAIS GRUPOS DE SERVIÇOS

A tendência mais comum, quando se trata da maioria dos assuntos que dizem respeito

ao tema serviços, é a de pensar em termos daqueles serviços que um indivíduo presta a outro

mediante o emprego de seu próprio esforço e capacidade. No entanto, tais serviços

representam apenas uma parcela do total de serviços que uma pessoa ou entidade pode

prestar.

Gnönrcos (1993), sugere alguns serviços ou grupos de serviços que podem ser úteis

para análise e para o planejamento de marketing.

- Serviços de Utilidade Pública - transportes, comunicações, energia elétrica,

serviços de gás, saneamento, serviços de desenvolvimento, administração portuária,

companhias de habitações populares, companhias de abastecimento e outros.

- Prestação de Serviços - habitação (imobiliárias, hotéis, motéis, campings, despachos

e representações, comissárias, consórcios e outros); serviços de recreação (produção,

distribuição e projeção de filmes, teatro, escolas de dança, clubes, jardins botânicos,

zoológicos, parques e outros); serviços médicos (consultórios, hospitais, ambulatórios, pronto-

socorros, laboratórios de análise clínica, casas de repouso, sanatórios, consultório dentário e

outros); educação (escolas de primeiro e segundo graus, supletivos, escolas

profissionalizantes, escolas vocacionais, universidades e faculdades, bibliotecas, instituições

20

de pesquisa e outros). Pode-se ainda citar os institutos e beleza e de fisioterapia, barbearia,

sapataria, funerária, alfaiataria, tinturaria, oficina de consertos de objetos de uso pessoal e

outros.

- Serviços legais - advocacia, assessoramento jurídico.

- Seguro - companhias de agentes de seguros.

- Serviços financeiros - Banco Central, bancos comerciais, bancos de

desenvolvimento, bancos de investimentos, caixas econômicas, sociedades de crédito,

financiamento e investimento, sociedades de crédito imobiliário, distribuidoras de títulos e

valores imobiliários, corretoras de valores, corretoras de câmbio, associações de poupança e

empréstimo, bolsa de valores e outros.

- Serviços em geral - pesquisa de recursos, serviços fotográficos, aerofotogrametria,

centros de feiras e salões, turismo, viagens e passagens, agências de propaganda e

publicidade, decorações, bufês, bureau de processamento de dados, empresas de recrutamento

e seleção de recursos humanos e outros.

2.4 - MARKETING DE SERVIÇOS

Segundo Grönrcos (1993) a maioria das pessoas não se deu conta ainda de que uma

substancial parcela do tempo e do dispêndio relacionados com suas transações resulta em

absolutamente nada a ser mostrado após a compra. Muitos ficariam surpresos ao calcularem a

porcentagem representada pelas compras de produtos intangíveis, convencionalmente

denominados serviços, no total dos gastos docimiliares. Além do mais, um exame mais

aprofundado do assunto revelaria a grande variedade de organizações que comercializam

serviços. Tais considerações conduzem à conclusão de que o marketing de serviços deveria

envolver muito mais do que os conceitos convencionais de administração e organização de

empresas.

O que se observa atualmente é um crescimento acelerado no setor de serviços,

provocado, sem dúvida, por alterações na economia e na estrutura da sociedade. A evolução

21

da renda e do poder de compra dos consumidores, o crescimento urbano e a emergência de

necessidades anteriormente não manifestadas induzem à solicitação de serviços mais

adequados, tornando as atividades empresariais deste setor cada vez mais complexas,

especializadas e competitivas. Não há dúvidas quanto ao fato de que, à medida que a renda do

consumidor cresce, o volume e a proporção de seus gastos em serviços tenderão a aumentar,

tendendo a declinar por outro lado, a utilidade marginal associada a incrementos adicionais de

produtos físicos. Além do mais, a participação do setor terciário na renda nacional constitui

um indiscutível indicador do estágio de desenvolvimento de um país.

O mesmo autor colo ainda que a função de marketing é exercida por muitas

organizações, ainda que, conscientemente, não se tenham reconhecido como tal. Uma

instituição financeira desempenha várias atividades de marketing, quando pesquisa o perfil de

seus clientes, ou quando realça as características diferenciadoras de seus serviços através da

propaganda.

Do ponto de vista da empresa como um todo, a tarefa de serviços baseia-se

essencialmente em três pontos importantes: fazer com que o usuário se conscientize de sua

necessidade, se não o estiver; prontificar-se em satisfazer a essa necessidade; apresentar um

desempenho qualitativamente elevado, ao satisfazer à necessidade do usuário. Mais

concisamente, a necessidade deve existir, deve ser encontrada, e o serviço deve ser bem

desempenhado.

2.4.1 – Aspectos Gerais do Programa de Marketing no Campo dos Serviços

Acompanhando os estudos de Grönrcos (1993) observa-se que em sua esmagadora

maioria os textos de marketing são omissos quando se trata de apresentar um programa de

marketing para serviços, em decorrência da concepção arraigada e equivocada de que o

marketing de bens tangíveis e o de serviços são a mesma coisa e de que as técnicas discutidas

nos textos básicos se aplicam igualmente a ambos. O argumento que fundamenta tal

concepção faz referência ao fato de que tanto na comercialização de um produto como na de

um serviço, o homem de marketing deve estar preocupado com o desenvolvimento de um

plano que irá abranger as conhecidas variáveis de decisão do homem de marketing, as quais

22

comporão o marketing mix da empresa - o produto, o preço, o sistema de distribuição e o

programa promocional e de comunicação. Por outro lado, quando o processo de tomada de

decisão envolver um risco financeiro muito grande, ou quando houver acentuado grau de

incerteza da administração com referência ao curso de ação a ser seguido, torna-se necessário

um programa de pesquisas. Mas, de certa forma, a afirmação comum de que "o marketing de

bens e serviços" é impreciso, uma vez que o material expositivo que se segue focaliza

tipicamente o marketing de bens tangíveis. Os serviços, peias suas características

diferenciadoras, tornam especifica a tarefa de determinar a intensidade e a qualidade dos

ingredientes que irão compor o programa de marketing da empresa que os produz.

Na visão de Toledo (1998), dentre o principais instrumentos de marketing que estão

sob o controle da empresa e que podem afetar a implantação e a aceitação do serviço pelo

mercado, destacam-se os seguintes itens: desenvolvimento do produto, pricing, distribuição,

comunicação e venda pessoal.

- Desenvolvimento do Produto e Inovação em Serviços - no campo de serviços, o

desenvolvimento de estratégias e políticas de produtos não é menos necessário do que no

campo dos produtos físicos. Entretanto, a maneira pela qual produtos intangíveis são

desenvolvidos ou melhorados e os critérios de sucesso nesse aspecto variam dentro do próprio

setor.

Inicialmente, deve-se admitir que o desenvolvimento do produto (serviço), as políticas

e a estratégia do produto ocorrem em uma grande diversidade de cenários, alguns muito

recentes. De forma geral, pode-se dizer que quanto mais centralizado no trabalho humano for

o serviço, mais ele se afastará do tratamento convencional do "elemento produto" em

marketing. Por outro lado, quanto mais regulamentado ou mais profissional for o serviço,

maior será a dificuldade de relacioná-lo com os aspectos de marketing tradicional.

Dois conceitos amplamente difundidos devem ser adaptados ao marketing de serviços,

no que se refere ao desenvolvimento do produto: valor agregado e utilidade. O valor agregado

é interpretado como a diferença entre o input e o ouput em vários níveis do lado da oferta.

Como os serviços não são passíveis de revenda, só pode haver um nível de valor agregado e o

conceito de input deve ser remodelado para representar somente suprimentos consumidos e a

depreciação dos bens de capital necessários à produção de um serviço. Por outro lado, os

23

serviços certamente têm utilidade de tempo e lugar, mas a utilidade de forma deve ser

substituída por algum conceito do tipo utilidade de desempenho, o qual depende do grau de

aptidão profissional e técnica de quem produz o serviço. A utilidade de posse não pode ser

claramente transposta para os serviços, embora alguns considerem a utilidade proveniente da

"satisfação" como seu substituto.

Um exame a respeito da situação da pesquisa e do desenvolvimento formais e

organizados de novos produtos no setor de serviços revela que, com algumas exceções, o

setor encontra-se em um estágio bem elementar. As exceções pertencem àqueles setores onde

o assédio da concorrência é mais agudo, quando tal prática representa uma questão de

sobrevivência para a empresa. Além disso, empresas de serviços sujeitas à intensa

regulamentação governamental, vêem suas tentativas frustradas ou seriamente restringidas

pelos organismos reguladores.

As condições externas, geradoras de demanda por melhores serviços, referem-se,

sobretudo, à elevação dos níveis de rendimentos dos consumidores, às alterações processadas

na composição e distribuição populacionais e aos problemas decorrentes de mudanças de

hábitos e de costumes. A pesquisa, que pretende descobrir necessidades latentes não

atendidas, também pode ser considerada uma condição externa. As condições internas situam-

se no terreno da capacidade operacional da empresa, bem como dos custos e vantagens da

melhoria.

Toledo (1998) diz que outro aspecto importante é o da produtividade nos serviços. A

produtividade pode ser definida, de forma simples, como o quociente entre o output e o input,

o primeiro na forma de bens e serviços e o segundo na forma de recursos, particularmente a

força de trabalho. Deve ser interpretada principalmente como capacidade de desempenho,

sendo, em termos de serviços, muito mais função da quantidade e da qualidade tanto do input

como do output do que no setor de produtos.

Aumentar a produtividade dos serviços deve constituir uma preocupação permanente

do homem de marketing e isto deve significar o mesmo que melhorar o próprio produto

(serviço). Por outro lado, sua natureza intangível requer que se atribua uma ênfase maior a

resultados de caráter qualitativo com menos destaque aos de caráter quantitativo. Avanços

tecnológicos relacionados com os meios de desempenhar os serviços constituem outra opção

para aumentar sua produtividade. Finalmente, convém destacar que, enquanto as tendências

24

com relação à produtividade de serviços que empregam capital intensivamente podem ser

medidas do mesmo modo como ocorre no setor de bens, nos serviços voltados para a

utilização intensiva do trabalho humano é recomendável usar determinados fatores

substitutivos de natureza qualitativa e quantitativa, que se relacionem com os objetivos do

serviço.

- Princing para Serviços - sob o prisma do background necessário ao homem de

marketing para fixar preço, não há diferença significativa entre produtos e serviços. As

diversas contribuições da teoria econômica, das ciências do comportamento e da teoria da

decisão devem ser o ponto de partida para a fixação de preços, quer se trate de produtos ou de

serviços.

A teoria econômica contribui com os conceitos de custo marginal e de oportunidade.

Além do mais, a atenção voltada para a demanda, nas decisões que envolvem o preço,

provoca o desenvolvimento de conceitos importantes como os de elasticidade de preço da

demanda, elasticidade cruzada e de demanda interdependente.

As ciências do comportamento ajudam a compreender os fatores que influenciam a

formação e a mudança de atitudes, bem como os determinantes do comportamento. A

percepção, a reação e o papel de cada uma das partes interessadas e afetadas por qualquer

alteração, no preço podem ser considerados importantes contribuições das ciências do

comportamento.

Segundo Grönrcos (1993), os vários estágios para se chegar a uma decisão de preço

são proporcionados pela teoria da decisão: identificação e especificação do problema ou da

oportunidade, estabelecimento de objetivos (de princing), formulação de estratégias (de

pricing) alternativas viáveis, estimação dos resultados das alternativas escolhidas e escolha da

estratégia que atinja os objetivos desejados.

Quando praticados, os métodos de pricing de serviços levam em conta as

características peculiares relacionadas com a principal base de fixação de preços. Assim, a

grande maioria das empresas de serviços baseia seus preços no custo do serviço, através de

alguma fórmula implícita ou explicita de cost-plus. Neste caso, os salários pagos são os

componentes mais comuns para fixar os preços dos serviços, especialmente daquelas cujas

oportunidades de usar equipamento de forma intensiva são limitadas. Além dos serviços

pessoais, existem outros exemplos em que o custo da mão-de-obra é mais expressivo do que o

25

dos materiais e do capital aplicado: consertos de automóveis, serviços bancários, cuidados

hospitalares. As organizações que prestam serviços sem finalidade lucrativa fixam igualmente

seus preços de modo a cobrirem os custos operacionais, especialmente os de pessoal.

Já os preços dos serviços que empregam o capital intensivamente são fixados

tipicamente com o objetivo de alcançar certa taxa de retorno. Essa, na realidade, é outra

manifestação da técnica de fixação de preços orientada para o custo.

Métodos de fixação de preços baseados na concorrência ou orientados para a demanda

não são tão comuns no setor de serviços, devido às próprias características desse.

Preços de serviços, cuja produtividade é difícil de ser aquilatada ou cujo vinculo

preço-qualidade é muito acentuado, são fixados, muitas vezes, de forma intuitiva e pessoal,

embora se apresentam implicitamente baseados no custo. Muitos homens de marketing

acreditam que uma eficiente estratégia de pricing para tais serviços requer quase sempre um

preço maior do que o da concorrência.

- Distribuição de Serviços e Conceito de Canal - tradicionalmente, o canal de

distribuição é interpretado como o conjunto de empresas envolvidas na movimentação de um

produto, do produtor para o comprador. O canal pode ser direto, no caso de o fabricante

vender diretamente para o consumidor final, ou pode conter um ou mais intermediários

institucionais. Alguns intermediários assumem riscos de propriedade, alguns desempenham

várias atividades de marketing como a propaganda, enquanto outros podem desempenhar

atividades facilitadoras como transporte e armazenagem. O objetivo das decisões que

implicam escolha dos canais de distribuição é o mesmo, quer se trate de comercialização de

produtos ou de serviços: escolher canais que irão maximizar a posição de lucro da empresa a

longo prazo através de um serviço superior oferecido a um custo mínimo. Entretanto, quando

as decisões de escolha de canal dizem respeito ao setor de serviços, alguns aspectos

particulares devem ser levantados, de forma a adaptar a ele o conceito de canal de distribuição

desenvolvido para os produtos.

Toledo (1998) parte do pressuposto de que o conceito de intermediário deve ser

entendido em um contexto de serviços, acrescentando que, a despeito do posicionamento em

vigor, no que diz respeito à distribuição de serviços, os canais de distribuição têm evoluído

26

em muitas indústrias do setor. Estas utilizam-se de entidades empresariais na função de

intermediários entre o produtor e o comprador, as quais tradicionalmente não são

consideradas como tal. Assim sendo, Toledo propõe que um intermediário de um serviço seja

qualquer entidade posicionada entre o produtor e os compradores dos serviços e utilizada para

tornar o serviço disponível ou mais conveniente. Esta interpretação realça a idéia de que

tornar serviços disponíveis é freqüentemente tanto um problema de desenvolvimento do

produto quanto de distribuição, embora ela não possa ser concretizada na maioria dos casos

ligados ao setor.

Uma das características da comercialização e da escolha de canais de distribuição para

produtos refere-se à disponibilidade, por parte do executivo, de um sistema de marketing que

evoluiu através dos anos em relação a seu produto em particular. Qualquer diferença

porventura existente é apenas de grau. Na comercialização de serviços não ocorre o mesmo,

em razão da não-existência de canais tradicionais bem como da redução ou, eventualmente, da

eliminação de certas atividades administrativas de marketing. Ordinariamente, o homem de

marketing de serviços não está preocupado com certas tarefas logísticas, como armazenagem,

transporte e controle de estoques. Como resultado, a venda direta irá prevalecer como o

melhor esquema de proporcionar o serviço ao comprador a um custo menor.

McCarthy e Perreault Jr. (1997), dizem que outro aspecto particularmente

relevante no marketing de serviços é o da localização ou distribuição. Os serviços podem ser

considerados de três maneiras quanto à sua localização, dependendo de certos fatores

determinantes como a oferta, a demanda ou a própria característica dos mesmos. Na primeira

categoria encontram-se aqueles serviços ubíquos, para os quais a localização é um fator

irrelevante. São serviços onipresentes e desempenhados onde se encontra o consumidor, como

é o caso dos serviços de utilidade pública. A segunda categoria compreende os serviços

relativamente dispersos, os quais se localizam de acordo com o mercado potencial. Exemplos

de serviços dispersos institucional e operacionalmente são encontrados na área de serviços

pessoais (barbearia, tinturaria etc.). Existe, todavia, um grupo de empresas cujos serviços

encontram-se dispersos operacionalmente, embora concentrados do ponto de vista

institucional. Empresas de transporte, empresas de assessoria e consultoria são os exemplos

mais típicos. Para muitos serviços, entretanto, as condições da oferto agem como forças

concentradoras. E comum, por exemplo, a concentração das sedes dos grandes bancos em

27

áreas perfeitamente delimitadas, embora não se possa considerar este exemplo como o mais

típico.

- Venda Pessoal - a venda pessoal desempenha um papel preponderante no marketing

de serviços, uma vez que o relacionamento entre o produtor e o comprador é direto e se

processa com certa continuidade. Além do mais, a necessidade de explanações para ilustrar a

utilidade dos serviços faz com que a venda pessoal seja, talvez, a única forma de promoção

que permita os ajustamentos do produto às necessidades individualizadas do comprador.

A importância da venda pessoal na comercialização de serviços sugere o

desenvolvimento de alguns tópicos de real significado para o homem de marketing. Em

primeiro lugar, o relacionamento pessoal entre os clientes e a empresa através de seus

empregados é o responsável, na maioria das situações, pelo grau de satisfação daqueles. Isto

porque os contatos pessoais satisfazem a uma necessidade psicológica cada vez mais

premente dos consumidores finais e industriais. Muitas vezes, a insatisfação por todo um

serviço pode originar-se de um mau tratamento dispensado ao cliente por uma simples

funcionária recepcionista.

Como resultado, o desenvolvimento de uma orientação profissional deverá representar

a técnica de trabalho de uma empresa prestadora de serviços. As transações no campo dos

serviços fundamentam-se, muitas vezes, na confiança do cliente na habilidade e na capacidade

do vendedor em proporcionar-lhe as vantagens e benefícios desejados. Adotar uma orientação

profissional significa procurar transmitir uma forte imagem de competência, honestidade e

sinceridade no relaciona mento pessoal com o cliente.

- Venda Indireta de Serviços - muitas vendas de serviços são conseguidas de forma

indireta, A venda indireta pode assumir três configurações.

Em primeiro lugar, o serviço pode ser vendido dentro de um esquema de demanda

derivada, artificio já utilizado pela Light, que, através da propaganda, estimula o aumento de

consumo de energia elétrica, promovendo o uso de aparelhos eletrodomésticos. Os bancos

podem atuar no desenvolvimento de uma área de forma ativa. Suas atividades de venda

28

indireta incluem atrair novas indústrias, fornecer orientação financeira às empresas

estabelecidas na área e procurar proporcionar assistência creditícia adequada.

A venda indireta pode ser desenvolvida através de canais de especialistas (consultores,

assessores etc.). O comprador, particular ou institucional, quase sempre procura a orientação

de alguém quando compra um serviço, com a finalidade de reduzir os riscos da decisão.

Consequentemente, muitas fontes de serviços são localizadas por referência. A empresa

deverá, nessas circunstâncias, manter um relacionamento estreito com aqueles que podem

fazer recomendações de compra, procurando assegurar para si um fluxo intenso de novos

compradores.

Uma terceira modalidade de venda indireta é aquela muitas vezes adotada por alguns

profissionais que, por questões de ética profissional, não fazem propaganda ou evitam utilizar

qualquer forma direta de solicitação de consumidores. Para médicos, dentistas, contadores,

advogados e outros profissionais, a venda indireta é a única técnica promocional disponível.

Participando de grupos cívicos, proferindo palestras junto a organizações que se dedicam a

atividades ligadas a seu campo profissional, lecionando, escrevendo artigos e livros, aqueles

que se dedicam à prática de serviços profissionais tornam-se conhecidos e, indiretamente,

estão vendendo seu "nome" e seus serviços.

29

3. ATENDIMENTO

A qualidade do atendimento ao cliente é hoje um aspecto do mundo empresarial de

grande importância e valor, servindo inclusive como parâmetro essencial para posicionar a

empresa junto ao mercado.

A gama de tecnologias oferecidas ao fabricante de hoje é muito grande,

proporcionando uma alta qualidade do produto fabricado, no entanto, o atendimento ao cliente

precisa possuir o mesmo padrão de qualidade, do contrário a empresa perde espaço junto ao

mercado consumidor. Que hoje prioriza a qualidade de atendimento tanto quanto a qualidade

do produto oferecido.

3.1 ATENDIMENTO

Segundo Gerson (1997), algumas empresas dizem ser o atendimento ao cliente o

fornecimento e o reparo de produtos, junto com um comportamento amigável da parte dos

prestadores de serviços. Com este pensamento, essas empresas tendem a se concentrar nos

prazos de entrega, na proporção do preenchimento dos pedidos e nos aspectos fundamentais

ligados as atitudes que levam a um “bom” ou a um “mau” atendimento.

Mas, na verdade, o valor de uma empresa e o nível de satisfação do cliente são

medidos por diversos outros elementos. São um complexo de pontos que vão desde o próprio

produto, seu preço e características de desempenho, sua qualificação quanto aos padrões de

qualidade até à satisfação do cliente, independente do produto que está sendo vendido.

O atendimento ao cliente começa nas atividades de pré-venda e se estendem até a pós-

venda, com acompanhamento de todas as dúvidas e reclamações por parte do cliente.

(GERSON, 1997).

30

No momento de avaliar as metas e os esforços em prol do atendimento, não se pode

esquecer a importância do custo de utilização e da inevitável variabilidade dos critérios de

atendimento para cada grupo de clientes específicos.

De início, falando de custo e venda para grandes compradores, são encontrados

atendimentos realizados através de terminais eletrônicos. A figura humana, ou seja, o contato

com o cliente, acontece apenas na venda inicial, que funciona para apresentação do produto.

Após esse entendimento inicial, o fornecedor instala na empresa um terminal ligado

diretamente ao seu estoque, o qual o cliente poderá consultar preços, condições de pagamento

e realizar seu pedido.

As maiores vantagens desse sistema de vendas são, primeiro, a rapidez no atendimento

de seu pedido e, segundo a possibilidade do cliente criar políticas de atribuição de preços,

baseadas no valor que espelham os custos e benefícios da oferta total do produto.

A segunda idéia importante, dentro desta perspectiva sobre atendimento ao cliente, é

que os serviços têm significados diferentes conforme as peculiaridades do cliente. Insistir em

criar um padrão de atendimento e fixar-se nele de forma irredutível, mesmo que seja um

padrão de excelência, é errado, pois o que é excelente para um cliente, pode não atender as

necessidades de outro cliente. É preciso que se estabeleça um padrão de excelência com

flexibilidade para atender a todos os tipos de clientes.

Esse item de flexibilidade no atendimento é muito importante, pois além do cliente ter

necessidades relativas à diferenciação dos produtos e serviços oferecidos, existe ainda a

questão do temperamento diferenciado de cada um. Há aquele cliente que prefere pagar mais

caro mas ser “bajulado”, quando existe também àquele mais objetivo e prático, que quer ser

bem atendido na rapidez de entrega e nas especificações do produto que necessita, não

precisando nem mesmo do contato humano com o fornecedor. Para esse cliente o atendimento

automatizado, através de terminais, é excelente.

Como cliente considera-se toda pessoa que entra em contato com a empresa para

solicitar um serviços, falar com um funcionário ou simplesmente pedir uma informação. Isso

significa que o comportamento de qualquer funcionário para com a pessoas que entrem em

contato com a empresa deve ser o de tratá-las como clientes. É importante que os funcionários

estejam sempre atentos para não cometerem discriminações na forma de tratar um importante

ou não importante cliente.

31

3.2 TIPOS DE ATENDIMENTOS

Este tópico, partindo da abordagem de Pilares (1989) objetiva apresentar os tipos de

atendimentos que podem ser fornecidos aos clientes, todos ligados a forma de tratamento a ser

dispensada.

- Atendimento Diferenciado

Cada situação de atendimento é uma em si, é única, variando de cliente para cliente e

de momento para momento. Em função disso, o atendimento deve ser diferenciado.

De acordo com pesquisas realizada pela psicologia social, citadas por Pilares (1989),

as pessoas gostam de serem tratadas como únicas. Em algumas situações essa necessidade de

tratamento é mais importante que os negócios ou problemas que procuram resolver. Assim, o

cliente supõe que tanto a organização como o funcionário que a representa devam atendê-lo

de forma especial. O cliente sempre acha que ele é mais importante que outro cliente

qualquer. Em geral, ele não aceita ser mais um cliente, se acha diferente e merecedor de mais

atenção que outro qualquer.

O cliente sempre espera que a organização reconheça a importância de sua pessoa e de

sua solicitação, e que o funcionário, além de reconhecer isso, lhe favoreça, auxiliando com

seus conhecimentos técnicos. Este é outro grande ponto anotado para um bom atendimento. O

funcionário deve ter conhecimentos técnicos do produto/serviço que vende, mesmo àquele

que só presta um atendimento de recepção. O cliente enquanto aguarda ser atendido, costuma

travar conversa com a recepção e indagar sobre o produto ou serviço fornecido pela empresa.

- Atendimento e Tratamento - Reconhecimento e conhecimento são dois princípios que

acabam por se converter em ações de atendimento e tratamento. O atendimento está

diretamente ligado aos negócios que uma organização pode ou não realizar, estabelecendo,

portanto, uma relação de dependência entre o funcionário e a organização. O tratamento diz

32

respeito à maneira como o funcionário se dirige ao cliente, orientando-o e conquistando sua

simpatia. Este, sim, é um trabalho que depende exclusivamente do funcionário.

- Tratamento Adequado - apesar do cliente ser bem tratado, pode acabar não sendo

atendido. No entanto, mesmo assim, não levará uma imagem negativa da empresa. Podendo

retornar quando quiser outra mercadoria/serviço, já sabendo no que poderá ser atendido. Já no

caso da empresa estar estruturada para atender às necessidade do cliente, mas não tiver

funcionários preparados para lhe dispensar o devido tratamento, colocará em risco todo o seu

investimento.

No que tange ao atendimento, essa questão é muito importante. É muito comum o

afastamento do cliente por mau atendimento. Funcionário distante, mal-educado, lerdo ou

ansioso acaba por afastar o cliente, fazendo-o procurar a concorrência.

Exatamente por isso, a preparação dos funcionários para o tratamento ao cliente faz

parte da preocupação da empresa com o atendimento. O atendimento diferenciado significa,

portanto, àquele que tem o respaldo da organização ao tratamento adequado que os

funcionários dispensam aos cliente. Ele engloba o tratamento único que o funcionário

dispensa a cada cliente, de modo amigável e procurando transmitir-lhe o maior número

possível de informações corretas.

Percepção e Autopercepção - o atendimento diferenciado está ligado à capacidade do

funcionário de ter uma percepção exata do cliente. Mas é de extrema importância que o

funcionário tenha autopercepção, ou seja, antes de atender ao cliente, o funcionário tem que

estar ciente do seu próprio comportamento.

Ambos, funcionário e cliente, estão sujeitos a variações internas (pessoais) ou

externas. Esses fatores costumam gerar distorções de percepção. Contudo, um funcionário

atento a seu comportamento e que se mostre receptivo ao cliente, pode localizar o problema e

tentar contorná-lo. Por exemplo: se o funcionário está gripado e essa situação interna lhe é

penosa, pode desculpar-se com o cliente por uma eventual falha no tratamento. Assim, de

forma cortês, o funcionário evita que o cliente tenha um desvio de percepção, imaginando que

sua expressão séria se deve a alguma irritação com ele.

O atendimento diferenciado e competente gera uma imagem positiva da empresa na

mente do cliente, que vê satisfeitas suas necessidades e expectativas.

33

- Atendimento Telefônico -

Esse é um meio de comunicação de grande potencial e, sua boa utilização numa

empresa depende de um diálogo de perguntas e respostas dinâmicas e imediatas,

determinando um efetivo processo de comunicação interno e externo.

Para uma boa comunicação por telefone é necessário que o emissor use corretamente

um código (maneira de expressar a mensagem), de modo que o receptor possa captar bem a

mensagem. Falar corretamente e, principalmente saber escutar, são requisitos indispensáveis

para que o atendimento telefônico surja bons resultados.

- Falar Corretamente - alguns itens importantes devem ser observados, como:

uso correto do tom de voz (envolve altura, qualidade, inflexão e até modo de se expressar);

falar pausadamente sem no entanto ser muito devagar, pois, como a excessiva rapidez, a

moleza em demasia, também causas distorções de entendimento; demonstrar interesse na

conversa reagindo com diferentes tons de voz e transmitindo emoção, sem no entanto cometer

exageros; desenvolver boa dicção e falar com voz clara e expressiva para que sua mensagem

seja bem entendida; tomar cuidado para não empregar termos e expressões que o cliente

desconheça, evitando códigos e siglas da estrutura interna da empresa; criar uma boa imagem,

pois a voz irá criar na mente do cliente sua própria imagem e por trás dela a imagem da

empresa e por fim, expressar argumentos e idéias de maneira lógica e fluente pois, a única

comunicação com o cliente está sendo através da voz, devendo ser esta firme o suficiente para

passar confiança ao cliente.

- Escutar Corretamente - o ato de escutar é um processo muito mais complexo

do que parece, constitui um elemento fundamental da comunicação interpessoal. É possível

preconizar algumas formas de ouvir bem, como: não interromper o emissor, pois, quando

duas pessoas falam ao mesmo tempo, nenhuma das duas ouve bem o que a outra está dizendo;

fazer-se presente na conversa, ou seja, mesmo que não seja o momento de responder, expresse

apenas “sim”, “correto”, “pois não”; não se distrair, jamais o cliente pode perceber que se

desenvolvendo outra atividade paralela à conversa, ele se sentirá desprezado; entender bem a

mensagem, perguntando sempre que não entender bem, jamais poderá ficar dúvidas sobre o

que o cliente falou; não pensar na resposta enquanto o outro fala, deve-se aguardar o final da

fala para só então argumentar bem e com clareza; não esquecer jamais de admitir um erro da

34

empresa e propor-se repará-lo o mais breve possível, por outro lado, se empresas estiver certa,

tentar passar para o cliente isto de forma bem sutil, sem deixar que o cliente se sinta lesado ou

dito como mentiroso e, por fim, anotar com cuidado todos os pontos importantes da conversa,

para que nenhum item importante se perca e para que todas as providências possam ser

tomadas sem a prática de novos erros.

3.3 A GERÊNCIA NO ATENDIMENTO

McKenna (1992) diz que na maioria das empresas, os elementos intrínsecos ao

produto são de responsabilidade dos gerentes de produtos ou de marcas; não obstante, os

elementos extrínsecos a esse mesmo produto são de responsabilidade de outras áreas.

Apesar de, na maioria das empresas, não existir um gerente responsável para

acompanhar todos os caminhos do atendimento de um pedido do cliente, essa é uma função

de extrema necessidade. Via de regra, a função que mais se assemelha a supervisão do

atendimento aos pedidos é, em muitas empresas, a equipe de atendimento formal, que

desempenha freqüentemente um papel reativo e dispõe de pouca autoridade par alterar o fluxo

dos pedidos.

No entanto, esse é um problema que ainda assola a área de atendimento ao cliente; a

difícil missão de acompanhar o “passo a passo” do desenvolvimento das atividades para

chegar ao produto final; - o atendimento.

Na visão do mesmo autor, o pouco relacionamento do cliente com o pessoal da

produção leva a uma certa “frieza” dos funcionários, ou seja, como não estão envolvidos

diretamente com o cliente, não conseguem sentir de perto seus problemas. A função de

aproximação deve ser realizada pelo vendedor, que tem que fazer de tudo, junto aos

funcionários da produção para sensibilizá-los no sentido de proporcionar um rápido

atendimento ao seu cliente.

Uma abordagem promissora para essa problemática é o gerenciamento por caso, no

qual, como parte da reestruturação dos processos, uma pessoa ou uma pequena equipe executa

uma série de tarefas desde o início até o final, auxiliadas por sistemas de informações que

35

coletam e distribuem os dados relevantes a partir de fontes multifuncionais. (MCKENNA,

1992)

A responsabilidade gerencial implica, ainda, no desenvolvimento de estratégias e

planos empresariais formais e completos, com orçamentos e rastreio financeiro das atividades.

Pilares (1989) diz que seguindo o pensamento antigo de que os custos com

atendimento devem ser pequenos em prol de maiores recursos para a produção e outras áreas

internas, muitas empresas acabam se perdendo no que diz respeito a programas de qualidade

na área do atendimento. Isso leva a sérios problemas que refletem na fuga do cliente.

Nos dias atuais, onde a concorrência ganha crescente forma, devido à pela

globalização, qualquer falha pode ser fatal para a organização. Retomar um cliente, como já

comentado acima, é mais custoso do que conseguir um novo ou mesmo desenvolver

programas para mantê-lo.

Por esse motivo é que a área de custos e orçamentos do atendimento deve ser de

responsabilidade do gerente de atendimento.

Uma das grandes razões dos programas de atendimento serem difíceis de sustentar é

que pouca medidas gerenciais relacionam realmente as despesas de apoio ao cliente aos

critérios de lucros e perdas. Em sua grande maioria, os sistemas foram estabelecidos para

alocar os custos segundo os volumes produzidos. Os gerentes de fabricação possuem dados

para verificar a lucratividade de cada item produzido, e os sistemas de informação de

marketing podem acompanhar as vendas por região e por canal de distribuição. Mas os dados

em nível de clientes ainda são exceção na maioria das empresas, deixando os gerentes na

ignorância sobre a lucratividade das contas.

Além disso, a responsabilidade pela supervisão do atendimento às contas é quase

sempre delegada aos gerentes de vendas, cuja remuneração está em geral vinculada a metas de

receita.

McKenna (1992) aborda a questão da autonomia com responsabilidade dizendo ser

outro recurso escasso nas organizações, e essa carência se reflete no atendimento ao cliente.

Pelo fato do bom atendimento ser considerado uma responsabilidade de todos os funcionários,

esquece-se que deve existir uma gerência de atendimento, com todas as responsabilidades

referentes à área.

36

A participação de todos os funcionários é essencial embora, essa adesão ao bom

atendimento poderá ser mais forte, se houver um plano de incentivo (participação monetária)

para os funcionários. Plano este ligado ao nível de satisfação dos clientes, com pontos

positivos e negativos para as reclamações, que transformados em percentuais, determinam o

quanto de produtividade os funcionários irão receber. Dessa forma, o bom atendimento passa

a ser um motivo de motivação para o corpo de funcionários. O resultado é um maior esforço

por parte dos empregados e uma maior satisfação dos clientes. Por fim, a margem de

lucratividade será maior e a perda de clientes para a concorrência por mau atendimento será

menor.

3.4 EQUIPE DE VENDAS

De acordo com Cespedes (1996), o atendimento ao cliente supõe a capacidade do

fornecedor de forjar veículos eficazes entre os dois grupos que, na maioria das empresas,

detêm a responsabilidade primária pelos encontros com os clientes: vendas e serviços. A

coordenação entre unidades de vendas e de serviços se torna cada vez mais importante e

complexa em um mercado cada vez mais fragmentado e rápido em suas respostas.

Na busca de melhor atendimento, algumas empresas estão utilizando a abordagem de

equipe com a responsabilidade de fundir vendas e serviços ao cliente.

Algumas empresas de bens de consumo mensuraram suas unidades de marketing,

vendas e distribuição de produtos em grupos que, entre outras coisas, são responsáveis pelo

atendimento. A maior vantagem dessa união é o pessoal de serviços lida com os mesmos

gerentes internos, desenvolvendo um conhecimento aprofundado sobre as exigências de

comercialização e distribuição dos produtos. Com isso, a experiência não acaba sacrificada

em nome do trabalho em equipe.

Os programas de treinamento também ajudam a desenvolver vendas e serviços

coordenados. Em empresas de outras épocas, o treinamento dos gerentes de marketing, vendas

e serviços ao cliente seguia tradicionalmente caminhos separados na maioria das empresas.

Mas a importância do conjunto produtos-serviços modificou a iniciativa quanto ao

treinamento em algumas empresas. (CESPEDES, 1996)

37

Alguns programas de treinamento enfatizam o conceito dos serviços como se fossem

produtos, tornando-os cada vez mais personalizados. Assim, seu valor para os clientes

aumentará se entenderem o impacto disso sobre suas operações empresariais

A automatização em larga escala proporcionou o desenvolvimento de softwares

específicos para a área de vendas o que proporcionou um controle e um maior e mais rápido

acesso aos estoques. Além do que, com as possibilidades de montagem de rede on-line, o

contato comprador-fornecedor ficou mais próximo, sendo possível realizar registros de

pedidos, previsões de entrega, preços etc.

O impacto dessa modernização pode ser simplificado nas palavras de Cespedes (l996,

p.283):

Os revendedores sobrevivem ou morrem em função de seu capital operacional e dos aperfeiçoamentos conseguidos na rotatividade do estoque. Ao tornarmos visíveis esses serviços, incrementamos nossa participação no estoque e no apoio às vendas dos revendedores, e isso ajudou tanto a nós quanto aos nossos distribuidores a negociar preços com as contas majoritárias. Ma tanto o pessoal de vendas Quando o pessoal de serviços precisa entender primeiro de que forma os serviços podem ser um produto, e isso exige treinamento.

A alocação de recursos para a área de vendas, para o atendimento ao cliente, sempre

muito pequena e, a resistência, por parte das empresas, em aumentar essa aplicação sempre foi

muito grande. Com isso os problemas de pessoal para essa área foi durante muitos anos e, em

algumas empresas ainda o é, um grande problema. A grande rotatividade de pessoal de vendas

e de atendimento, em função da falta de salários fixos e de incentivos, sempre foi a causadora,

ou pelo menos dita como a tal, responsável pelo baixo nível de vendedores e até mesmo, pelo

mau atendimento.

No entanto, nos dias atuais essa política já apresenta grandes modificações. As

empresas deixaram de só computar dados da área de produção para também registrar dados

relativos ao atendimento e às vendas. Dessa forma essas duas áreas passaram a ser registradas

no movimento de lucros e perdas. Dessa forma, ficou mais fácil realizar uma análise para

verificar até que ponto o incentivo, a participação nos lucros, pode motivar os profissionais do

atendimento e de vendas a se empenharem melhor em suas funções e, consequentemente,

passarem a ser de interesse dos empresários. A partir do momento que foi possível constatar,

com dados concretos, o aumento da lucratividade em função de um melhor atendimento, essa

área passou a ser vista como um instrumento de marketing de grande valor.

38

Um dos grandes motivos que causaram essa demora no entendimento da necessidade

de investir na área de vendas e atendimento (serviços), foi a falta de informações concretas e

mensuráveis em valores monetários (lucros) a nível de clientes.

Após a disponibilidade de dados na área de serviços, os gerentes podem ajustar os

elementos do marketing mix de forma a acomodar os fatos. Os itens individuais podem ter

seus preços modificados para espelhar o ônus que acarretam para os recursos de apoio

fundamentais; pode-se instituir regras relativas aos descontos em função das quantidades e

volumes mínimos para os pedidos; a transferência para terceiros, dos recursos de apoio

intermitentemente utilizados, pode freqüentemente reduzir o custo sem baixar o nível de

atendimento ao cliente.

A inexistência dessas informações irá determinar ao pessoal de vendas e serviços os

meios para lutar por recursos adequados ao mesmo tempo que a alta gerência irá encarar os

mecanismos de coordenação entre os grupos como um luxo oneroso e injustificável para as

vendas que aparentemente resultam em baixas margens de lucro.

39

4. MARKETING DE RELACIONAMENTO

O principal papel da empresa é o de conquistar clientes, ou melhor, como disse Peter

Drucker há cerca 35 anos, é de “criar clientes”. Entretanto, esta não é uma tarefa fácil, já que

a concorrência é enorme e a diversidade de produtos e serviços maior ainda.

O consumidor é um maximizador de valores, pois cria expectativas para um produto e

age em função delas, comparando o valor real do produto/serviço com o valor que idealizou.

Isso atinge diretamente seu nível de satisfação e seu comportamento de recompra. Adiante

examinaremos o conceito de valor e satisfação.

Segundo Drucker (2000), as principais características do marketing de relacionamento

são:

- A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou

serviços, para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em função das

necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a sua estratégia,

principalmente, no mercado “business to business”.

- Desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da empresa

sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de mercado.

- Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros,

governo, e clientes; em que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a imagem da

empresa e o seu desenvolvimento tecnológico.

Analisando a visão de Drucker, pode-se observar que o marketing de

relacionamento é aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas:

- Suporte à Força de Vendas – como suporte de vendas o marketing de

relacionamento permite aumentar a produtividade do vendedor, liberando tempo para que este

40

se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda. As funções específicas do

marketing de relacionamento como suporte à força de vendas são as seguintes:

1. Fazer a prospecção de clientes potenciais, separando aqueles efetivamente

interessantes da enorme massa de compradores aparentes.

2. Identificar todas as pessoas chaves na cadeia decisória e compra do produto

ou serviço para atingi-los com informações que permitam seqüência ao

processo de vendas

3. Através da informatização e estruturação e um Database, acionar

campanhas de comunicação segmentada – através de comunicação dirigida

(mala direta) ou telemarketing – visando romper barreiras iniciais, fornecer

argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e,

acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante o

prospecto já predisposto a iniciar a negociação

4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospecto através do

marketing de relacionamento, a empresa entrega para seus vendedores

apenas as oportunidades realmente interessantes, tomando o esforço de

vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função

de marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte de cada

vendedor. Isto é possível através da construção de algoritmos que

percorram o database

5. Apoiar todo o processo de vendas. Pois, com as informações contidas no

databse sobre cada prospecto – tais como decisores efetivos,

comportamento de compra e perfil da empresa, entre outras – o vendedor

pode ser mais eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente

apoio do sistema de marketing de relacionamento para agilizar até o

fechamento a venda

6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de

acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a

empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e

aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo

41

- Geração de Leads – é uma das aplicações com maior potencial de

crescimento, inclusive no Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar qualificados

para revendedores e força de vendas. O fator chave de sucesso é a estratégia de comunicação,

que irá veicular a mensagem certa, pela mídia mais pertinente. O fator decisivo e a capacidade

do banco de dados, inicialmente segmentar com precisão o mercado, e depois mensurar os

resultados, proporcionando uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome gerado, a

taxa de conversão e o custo total por unidade vendida.

- Vendas Diretas – a aplicação do ferramental do marketing de relacionamento

como canal de vendas, fazendo parte dos canais de marketing para venda e distribuição de

produtos e serviços têm sido bem sucedido no Brasil, exercendo tanto a função de

intermediário como de agente facilitador.

- Promoção de Vendas – através do banco de dados é possível segmentar a

base de clientes utilizando critérios como freqüência, referência, valor e categoria de produto.

E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa e o potencial

de conversão do cliente. Além disso, pode-se “premiar” os melhores clientes com ofertas

especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.

- Programas de Fidelização – buscam através de campanhas de persuasão,

construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A fidelização de clientes é

basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os

mesmos.

O pressuposto de um programa de fidelização é de 80% das vendas retidas,

20% vem da base de clientes. Portanto, todo o esforço de segmentação, concentra-se em

identificar esses 20% da base de clientes e desenvolver uma série de atividades de

relacionamento que mantém o cliente e consumidor constantemente motivado a repetir a

compra.

Estimular a repetição da compra através de um círculo vicioso de desconto e

promoções, faz com que os consumidores cumprem o produto ou serviço por razões

periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a fidelização é essencial entender as

necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação, neste contexto, deve

42

reforçar a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa, na hora certa. O

diálogo sistemático com os clientes facilita à empresa obter dados de compra, permitem

desenvolver estratégias de marketing customizadas e programas para indivíduos ou pequenos

grupos de clientes, criando uma forte afinidade com a empresa.

4.1 VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE – DEFINIÇÃO

Segundo Kotler & Armstrong (p.394), os clientes compram da empresa que acreditam

que lhes oferece o mais alto valor de consumo - a diferença entre o valor total para o cliente e

o custo total para o cliente. Por exemplo, suponhamos que uma grande construtora queira

comprar um trator lagarta para empregá-lo em construções residenciais. A máquina deve ser

confiável, eficiente, de grande resistência e durabilidade, e deve funcionar muito bem. A

construtora pode comprar o trator tanto da Caterpillar quanto da Komatsu. Os vendedores das

duas empresas descrevem meticulosamente suas respectivas ofertas para o comprador.

A partir daí, a construtora avalia as duas ofertas concorrentes do trator para analisar

qual das duas oferece o maior valor. Analisa os valores segundo quatro fontes distintas -

produto, serviços, pessoal e imagem. Primeiro, considera que o trator da Caterpillar oferece

maior confiabilidade, durabilidade e desempenho. A construtora também percebe que a

Caterpillar representa melhores serviços de acompanhamento - entrega, treinamento e

manutenção. Além disso, seu pessoal é mais bem-informado e responsivo. Finalmente, a

construtora atribui maior valor à reputação da Caterpillar, e acha que ela oferece um maior

valor total ao cliente do que a Komatsu.

Medir o nível de satisfação dos clientes requer a utilização de algumas ferramentas que

podem ser simples ou muito sofisticadas. Kotler e Armstrong (p.394) cita as mais importantes

como: utilizando o sistema de reclamações e sugestões, que é um sistema antigo mas que

funciona por ser muito popular; pesquisas pessoais, ou seja, através de um questionário que

contém também sugestões e reclamações, diferenciando do sistema anterior por ser uma

conversa informal; outra forma é contratar compradores-fantasma, ou seja, pessoas que

experimentam o produto e relatam sua opinião sobre ele; analisar o cliente perdido é uma

maneira de se detectar erros e poder consertá-los.

43

Por fim, deve-se ter alguns cuidados quanto a avaliação da satisfação do cliente.

Alguns sistemas precisam ser interpretados com muito critério para que não se chegue a

conclusões erradas, o que atrapalharia o processo de medição de satisfação do cliente e,

consequentemente a empresa teria uma falsa idéia do produto.

4.2 OFERECENDO VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE

Segundo Kotler e Armstrong (p.394), a cadeia de valor é melhor instrumento para

identificar os meios de criar mais valor para o cliente. Toda empresa consiste em um conjunto

de atividades desenvolvidas para projetar, produzir, mercadizar, distribuir e apoiar seus

produtos. A cadeia de valor divide a empresa em nove atividades de criação de valor, visando

compreender o comportamento dos custos e as fontes de diferenciação competitiva, sendo as

básicas: logística interna, operações, logística externa, marketing e vendas, serviços.

O sucesso das empresas não depende apenas da qualidade dos produtos/serviços, é um

complexo de atitudes que envolvem a cadeia de valores e satisfação dos clientes. Sem esse

comprometimento de nada adianta ter qualidade, sendo o inverso também verdadeiro. Pois se

o cliente sentir que o produto realmente não tem qualidade, mesmo que de início ele tenha boa

aceitação, o consumidor deixa de comprá-lo.

Ofertar valor não é apenas cria valor para o seu produto, é preciso observar o produto

do concorrente. É conhecer os valores dos produtos concorrentes e fazer com que os valores

do seu produto supere as falhas encontradas ou que ofereça novidades.

É importante, para fazer valer a cadeia de valores completa, verificar a qualidade de

seus fornecedores e distribuidores. A qualidade tem que começar desde a matéria-prima e, na

verdade nunca acabar.

A cadeia de valores poderia ser assim representada: qualidade no fornecedor +

qualidade no atendimento + qualidade na produção + qualidade no distribuidor + qualidade no

pós-venda. Dessa forma a cadeia de valores estará fechada.

44

Segundo a visão de Santos (2001), os consumidores estão acostumados a julgar o valor

dos produtos e/ou serviços em função dos preços. Costumam perguntar: “Será que o que

estou pagando vale realmente?” . “Existe uma relação exata entre o preço deste produto e o

tipo de serviço e/ou benefício oferecido?” . Os benefícios que estou recebendo tem real valor

de uso e de informação?” (p.2).

Estes tipos de perguntas e muitas outras estão na mente dos consumidores, a espera de

respostas competentes.

Ao aplicar os princípios da valorgrafia, os consumidores passam a perceber que o

valor dos produtos e serviços não estão somente nos preços e nos preços da concorrência.

Hoje, estamos na era do valor adicionado, portanto, valor é a capacidade de oferecer

produtos ampliados com qualidade e gratuitos. E, supondo uma economia estável, com preços

aparentemente estáveis e forte concorrência, oferecer produtos e serviços é muito mais que

uma relação de troca. É primordial que os preços correspondam exatamente o valor dos

produtos, e muito bem explicados.

Isto é valorgrafia. E mais, segundo Santos (p.3), “a valografia mostra aos

consumidores de um modo concreto, como os produtos e serviços contribuem, e não têm

apenas custos.”.

Ainda segundo Santos, qualidade do produto, estratégia de distribuição, credibilidade,

crédito, fácil comunicação, merchandising, catálogos, promoção, força de vendas,

reconhecimento da marca, pesquisa em banco de dados, programas educacionais de consumo,

pontos de venda, follow-up, marketing direito, todos esses recursos podem e devem ser

aplicados ao conceito de valorgafia, isto é adicionar valor aos produtos, e oferecer serviços

extras e cada vez mais personalizados.

Santos (p.3) cita um bom exemplo:

A oferta em um display do produto creme de leite, aplicado os fundamentos da valorgafia, o produto será acompanhado, com um preço bem explicado em função do seu composto, estar posicionado em um ponto de vendas de fácil percepção, propor descontos, sugerir novos modos de uso, promover uma degustação, oferecer um brinde, promover um concurso, oferecer um curso de culinária, premiar o consumidor pelo frequente uso do produto.

45

Assim, observa-se que a valorgrafia é a rota diferenciada para desenvolver seus

produtos e serviços. É importante porque, não exige necessariamente a mudança de processos

de produção, nem a ampliação de espaços, nem tão pouco exige que se redesenhe o produto.

A valorgrafia aproveita, otimiza, tudo aquilo que já se tem, mostrando novos ângulos, novas

oportunidades.

É importante registrar que não implica em custos adicionais significativos para a

organização, e para os consumidores mostra e amplia benefícios, sem aumento dos preços. É

um modo mais criativo e inteligente de ofertar produtos e serviços junto aos consumidores.

4.3 NECESSIDADE DE MANTER OS CLIENTES

O mercado consumidor de hoje é muito mais consciente de seus direitos, mais

exigente com qualidade e preços.

A gama de variedades de mercadorias e serviços oferecidos possibilita ao cliente

selecionar àqueles que melhor atendem suas necessidades, e que oferecem maior qualidade e

confiabilidade, assim como melhores preços e vantagens de pagamento.

Dessa forma, é preciso que a empresa ofereça um bom atendimento e, que desenvolva

programas de manutenção da clientela de forma a tê-los sempre por perto e sempre atendidos

em suas necessidades e desejos.

Segundo Gerson (l997 p.202) as estatísticas de serviços são até certo ponto

assustadoras.

ª Apenas 4% dos clientes reclamam, significando que 96% dos clientes podem não se

manifestar. Outros 91% simplesmente desaparecem pensando que não adianta

reclamar.

ª Na proporção de 1 para 26, ou seja, para cada um cliente que reclama existem outros

26 insatisfeitos mas não-reclamantes. São dessas pessoas que a empresa deve esforçar-

se para conseguir o feedback.

46

ª Resolvendo as queixas, a grande maioria dos reclamantes retornará a solicitar os

serviços/produtos da empresa.

ª Um cliente insatisfeito pode contaminar até dez outros e uma grande parte desses

contaminará outros vinte. A repercussão negativa será de tal vulto que será quase

impossível montar propagandas para desfazerem essa imagem negativa.

ª Àqueles clientes que ficaram satisfeitos ou que tiveram suas queixas Resolvidas farão

propaganda positiva para mais três ou quatro outras pessoas.

ª Atrair novos clientes custa cinco a seis vezes mais do que manter contato para não

perder os já clientes. Além do que, a lealdade do cliente e o valor de tê-lo para sempre

pode vir a valer dez vezes mais do o custo de uma única aquisição

O oferecimento de excelentes serviços permite uma cobrança maior,

consequentemente uma receita maior. E o que é mais interessante é que os clientes, quando

realmente satisfeitos com os serviços e/ou produtos, não se importam em pagar mais.

Preferem gastar um pouco mais mas serem bem atendidos em tudo que solicitam.

Seguindo a regra dos dez vemos que se adquirir um novo cliente custa R$ 10,00,

apenas dez segundo são suficientes para perder outro e dez anos para superar o problema a ser

resolvido.

Os motivos que fazem os clientes deixar de fazer negócio com uma empresa podem

também ser: 1% por morte, 3% por mudança, 5% buscam alternativas ou partem para outros

negócios, 9% vão para os concorrentes, 14% ficaram insatisfeitos com o produto ou

atendimento e 68% estão desgostosos com o tratamento recebido.

Conferindo esses dados vai se chegar ao 96% de clientes que não retornarão para a

empresa. Esses dados são de extrema importância para a realização do verdadeiro feedback,

que proporcionará a recuperação de uma parte da clientela perdida Ou pelo menos a reparação

dos erros para que não se repitam mais e não se perca clientes no futuro pelos mesmos

motivos.

47

4.4 EXCELÊNCIA

4.4.1 - Produtos e Serviços

Ter excelência nos produtos e serviços significa dizer que o imperativo que

rege a produção e a prestação de serviços é qualidade acima de qualquer coisa.

Antigamente a quantidade de produtos fabricados e bom lucro era dizer quase

que a mesma coisa, ou seja, a empresa que produzisse em massa é porque vendia muito e,

consequentemente obtinha excelente margem de lucratividade. Assim a empresa era dita

como bem-sucedida .

Nos dias atuais, a produção em quantidade deixou de ser sinal de que a

empresa é bem recebida pelo mercado dito como nobre. O mercado nobre é aquele que exige

das empresas um produto calcado em qualidade e bom preço. Cada vez mais esse mercado

está se expandindo e exigindo mais das empresas.

É certo que ainda encontramos mercadorias consideradas de 2a linha ou mesmo

de 3a, logicamente, com preços inferiores também. No entanto, mesmo para essas

mercadorias, o nível de exigência do consumidor está subindo. Um bom exemplo disso, é a

questão do crescente mercado de mercadorias usadas. Se as mercadorias são de boa qualidade,

durando muito tampo nas mãos dos consumidores considerados nobres, elas são repassadas

para o mercado de usados, custando bem menos que o valor de compra, quando novas. Neste

momento é que vemos o consumidor de menor poder aquisitivo, adquirindo essas mercadorias

por causa do preço/qualidade. Assim, deixa de consumir a mercadoria nova de valor mais

barato, mas sem qualidade.

48

A prestação de serviços funciona mais ou menos do mesmo jeito. Quando se

contrata um serviço faz-se de duas formas: ou através de uma firma estabelecida ou serviço de

um autônomo. Nas duas situações, em geral, procura-se informações sobre os serviços desses

profissionais. É uma forma de constatar a qualidade dos serviços oferecidos.

4.4.2 - Funcionários

Excelência na área funcional nada mais é que investir em treinamento. O

treinamento possui apenas um objetivo final - qualidade na produção dos serviços/produtos.

Investir em treinamento é uma política de qualidade adotada pela maioria das

empresas modernas. Em geral é um serviço terceirizado, mesmo que não seja através de

contrato, ou seja, numa empresa pequena, é mais comum enviar funcionários para treinar

numa empresa específica.

O treinamento, apesar de ser um investimento, em algumas vezes, de médio a

longo prazo, traz enormes benefícios para a empresa. Um operário bem treinado tem muito

mais condições de aumentar a produtividade sem perde a qualidade de produção. Além do

que, se realiza bem sua tarefa, de forma consciente e correta, não desperdiça matéria-prima.

4.4.3 Cliente

O desenvolvimento de um bem-sucedido sistema de atendimento a clientes

pode ser um dos pontos mais recompensadores objetivos a serem atingidos por uma empresa.

Manter um padrão de excelência na área de atendimento não é mais

considerado um investimento desnecessário e de pouco retorno, pelo contrário. No momento

49

que o conceito de bom atendimento passou a ser visto como sendo uma importante ferramenta

de marketing, essa preocupação com a qualidade passou a imperar de forma bem rígida.

Dessa forma, como os demais objetivos a serem cumpridos, é preciso

planejamento e trabalho. Para que se atinja o bom atendimento, alguns autores arriscam

orientar o seguimento por um caminho que possui sete passos distintos. (Gerson, 1997)

1º Passo - Total Comprometimento da Gerência

Os programas de atendimento ao cliente não conseguirão um real sucesso se a

sua alta administração não estiver comprometida com este objetivo. É atribuição do presidente

ou do administrador, desenvolver uma visão clara e concisa de serviços para a empresa. Os

gerentes devem comunicar essa visão, como a missão da empresa, a todos os funcionários.

2º Passo - Aprendendo a Conhecer os Clientes

É necessário, além de conhecer os clientes intimamente, também compreendê-

los na totalidade. É preciso saber o que apreciam na empresa, o que não os agrada, o que

gostariam que fosse diferente, de que forma será essa mudança, quais suas necessidades e

expectativas, o que os motiva a comprar, o que os satisfaz no momento e o que deve ser

realizado para manter e fidelidade deles.

Para que se esteja sempre ao par das necessidades e desejos dos clientes, deve-

se manter um contato de pelo menos uma vez ao mês. Além de mostrar interesse pelas

necessidades do cliente, faz-se um trabalho de manutenção e, principalmente, realiza-se um

bom atendimento.

50

3º Passo - Desenvolver Padrões de Qualidade de Desempenho de Serviços

Prestar um bom atendimento não é uma meta tão intangível quanto possa

parecer. Em cada ramo de negócios existem práticas que, sem dúvida alguma, podem ser

melhoradas. A gama de exemplos de situações simples que pode ser melhoradas é enorme. O

-ue interessa registrar na verdade, é que toda situação que poder ser mensurada pode também

ser melhorada. Isso precisa ficar registrado e incorporado à filosofia das empresas.

4º Passo - Contratar, Treinar e Remunerar uma Boa Equipe

Realizar bons programas de atendimento e acompanhamento as clientes só é

possível com pessoal competente e qualificado. Se é desejo da empresa que seus negócios

sejam bons para os clientes, é preciso oferecer bons profissionais para realizá-los.

Após a fase de contratação é o momento de realizar treinamentos visando a

atualização das mais recentes técnicas de serviços e manutenção de clientes. É necessário que

se esteja bem seguro do grau de entendimento técnico de seus funcionários e, de que

conhecem os padrões de serviços da empresa.

A remuneração dos funcionários deve ser condizente com suas funções e com

valores mínimos que assegurem uma sobrevivência digna. Nunca deve-se esquecer que o

funcionário do atendimento é aquele que vai até o cliente representando a empresa. A

impressão inicial é aquela que mais marca o caráter da organização.

51

Outro fator que deve se observado é a questão de delegação de autoridade. O

funcionário deve ter o mínimo de autoridade que permita resolver pequenos problemas que

possam surgir no momento do atendimento, sem ter que sempre consultar a empresa.

5º Passo - Recompensar o Cumprimento das Tarefas

Apesar de bom desempenho ser uma obrigação do funcionário, é sempre muito

proveitoso para a empresa quando ela recompensa, reconhece e reforça os desempenhos

excepcionais. As recompensas devem ser nas áreas financeiras e psicológicas, um bom elogio

pode valer mais que um incentivo financeiro. Deve-se ter o cuidado de elogiar os pequenos e

grandes feitos com a mesma intensidade.

Essa relação de agradecimento deve valer também para os clientes, deve-se

criar promoções ou vantagens para os clientes com bom comportamento comercial. Eles

criarão um vínculo com a empresa que é imprescindível para a sobrevivência da mesma.

6º Passo - Permanecer Sempre Perto dos Clientes

Manter-se sempre em contato com os clientes, conduzir uma pesquisa de nível

de satisfação, promover concursos e outras práticas é excelente para estar sempre junto dos

clientes. O importante é sempre ouvi-los, é conhecê-los cada vez mais.

7º Passo - Trabalhar no Sentido de Melhoria Contínua

Apesar de todos os esforços e atitudes em prol de um bom atendimento, de

oferecimento de um bom serviço, é importante registrar que sempre se pode melhor. E,

52

baseado nessa afirmação que pode se afirmar a necessidade da freqüente preocupação com

programas de melhoria.

As tentativas de contínuo aprimoramento serão sempre bem vistas pelos

funcionários e clientes, mesmo que essa ou aquela ação não tenha sido tão bem aceita.

Somente o fato de existirem tentativas e reconhecimentos de erro por parte da empresa já é

um sinal positivo perante os clientes.

53

CONCLUSÃO

A prestação de serviços é uma área que vende basicamente um bom

atendimento, pois seu produto não é palpável, ou seja, o consumidor não possui um produto

na mãos para analisar e verificar a qualidade. Isso só será possível no decorrer da prestação ou

em alguns casos após o serviços pronto. Por isso, o marketing de serviços é um pouco mais

complexo do que o marketing voltado para a venda de um produto.

Mesmo quando uma empresa está muito bem estruturada para atender ao

cliente, coloca todo o seu investimento em risco se não tiver funcionários treinados e

conscientes de que cada pessoa quer ser tratada de forma diferenciada, única. O funcionário

tem por obrigação identificar essa necessidade e tratar o cliente como ele deseja ser tratado.

A Área de Atendimento é uma das mais importantes dentro de uma empresa

nos dias de hoje. Na verdade, sempre teve importância, mas apenas em época recente esta foi

reconhecida e aceita pela Direção.

Um dos grandes motivos que ajudaram na aceleração desse entendimento da

necessidade de investir e, investir muito e bem, na área de atendimento ao cliente, foram as

questões levantadas pelo atual imperativo que comanda o mundo dos negócios - a

competitividade gerada pela Globalização.

Um atendimento inadequado é extremamente custoso para a organização, seja

ela na área de vendas de produtos ou de serviços. A área de serviços sofre mais ainda que a

área de produtos, isso porque no ramo de produtos existe a condição imediata de se ver e

54

pegar no objeto comprado - “palbabilidade”. Além do que, em alguns momentos, o

atendimento pode não ter sido o mais cortês, no entanto, o resultado final desejado foi

atingido. Isso é muito comum acontecer com fornecedores exclusivos, que apesar de não

travarem um relacionamento de primeira com o cliente, fornecem a mercadoria dentro dos

moldes desejados. No ramo do comércio varejista, essa verdade só é válida para a primeira

compra. Pois, se o produto desejado é vendido por outros lojistas, na próxima vez o cliente irá

procurar um que o trate melhor.

Já na área de prestação de serviços esse é um problema muito mais sério, pois

um atendimento inadequado deixará dúvidas se a prestação desejada também será inadequada.

E, por causa de uma má impressão inicial a empresa pode perder um excelente cliente.

Outro grande problema enfrentado na área de atendimento é a questão da

confiabilidade, pois na encomenda de um grande serviço, em geral, é necessário que se pague

um sinal (ou percentual do serviço total) e a empresa precisa transmitir muita confiança ao

cliente para ser merecedora desse sinal.

55

REFERÊNCIAS

BARKSDALE, H. G. & George, W. R. Marketing activies in the service industries. 1974. In:

Toledo, G. L. Marketing Bancário. São Paulo, Atlas, 1998.

CESPEDES, Frank V. Marketing Integrado; conjugando produto, vendas e serviços para ser

mais competitivo. São Paulo: Futura, 1996.

DRUCKER, Peter. O futuro já chegou. Apud: Revista Exame. Rio de Janeiro : Abril Cultural,

34(6):112-125, 22/03/2000.

GERSON, Richard F. A Excelência no Atendimento à Clientes; mantendo seus clientes por

toda a vida. Rio de Janeiro, Qualitymark, 1997.

GRÖNRCOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na

hora da verdade. Rio de Janeiro : 1993.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ed. Rio de Janeiro :LTC,

1999.

MCCARTHY, E. J. ; PERREAULT JR., W. D. Marketing essencial: uma abordagem

gerencial e global. São Paulo : Atlas, 1997.

MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento; estratégias bem-sucedidas para a era do

cliente. 10ed. Rio de Janeiro : Campus, 1992.

PILARES, Nanci Capel. Atendimento ao Cliente; o recurso esquecido. São Paulo: Nobel,

l989.

SANTOS, Wagner José dos. Valorgrafia nos Produtos e Serviços. Rio Grande do Sul: s/ed.

2001.

TOLEDO, G. L. Marketing Bancário. São Paulo, Atlas, 1998.