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O PODER DOS INFLUENCIADORES NAS MÍDIAS SOCIAIS:

Estudo de caso de um ranking de influência aplicável ao Twitter

Érika Heidi Focke1

Faculdade de Tecnologia da Paraíba

RESUMOCom a constante procura por formas mais interativas e eficazes de marketing, as mídias sociais surgem como ferramentas de elevado potencial e excelente retorno, desde que utilizadas com planejamento sistemático. O presente artigo tem por objetivo principal analisar o poder de influência de um usuário em mídias sociais, mais especificamente no twitter, e quais as métricas relevantes para mensuração de influência nessa plataforma. Para chegar-se a esta avaliação, serão discutidos aspectos essenciais para o desenvolvimento de qualquer campanha em mídias sociais, desde a compreensão sobre como este novo formato de comunicação surgiu e como ele se diferencia das mídias tradicionais, até o que deve ser levado em consideração para a elaboração de uma campanha eficaz em tais plataformas. Como resultado final, será demonstrado o algoritmo de um sistema de classificação eficaz do nível de influência de usuários do twitter, o ranking ta, que será utilizado na ferramenta tweetauditor para medir a influência de um usuário.

Palavras-Chave: mídias sociais; influência; Twitter.

ABSTRACTWith the constant demand for more interactive and effective ways of marketing, social media tools emerge as high potential and excellent return plataforms, as long as used with systematic planning. This article aims at investigating the user's power influence on social media, specifically twitter, and what are the relevant metrics to measure influence at that platform. To arrive at this assessment, it will be discussed critical issues for developing any social media campaign, from understanding how this new form of communication arose and how it differs from traditional media, to which must be taken into consideration for developing an effective campaign in such platforms. As the end result, it will be shown an algorithm of an effective classification system for twitter users, called ta ranking, which is used in tweetauditor tool to measure the influence of a given user.

Keywords: social media; influence; Twitter.

1 Graduada em em Produção Publicitária (Fatec PB) e desenvolvedora web especializada na criação de aplicativos para redes sociais. E-mail: erika@erikaheidi.com

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1. INTRODUÇÃO

O crescimento da internet nas últimas décadas vem causando profundas

transformações na sociedade, criando novos paradigmas de relacionamento social e consumo

de mídias.

Com o advento da WEB 2.0 – termo criado por Tim O'Reilly2 para definir a nova

geração de sites que agregam conteúdo gerado pelos usuários – houve um “boom” de sites de

relacionamento, que passaram a fazer parte da rotina diária de milhões de usuários mundo

afora.

Segundo pesquisas recentes de órgãos internacionais3, a audiência da internet no Brasil

cresceu 20% em 2010. É a maior audiência de internet da América Latina, com 40 milhões de

usuários que possuem mais de 15 anos e acessam a internet de casa ou do trabalho (sem

contar as milhares de pessoas com menos de 15 anos ou que acessam a internet de lan houses

e da casa de amigos).

De acordo com uma pesquisa recente realizada pelo Ibope4, os brasileiros já

incorporaram o acesso às redes sociais na rotina diária. Um terço dos usuários que acessam

redes sociais no Brasil passam pelo menos 1 hora por dia conectados nestas redes, e 29%

responderam que não conseguem imaginar suas vidas sem as redes sociais.

Esses dados são a constatação de uma significativa mudança no cenário geral da

internet e das relações interpessoais modernas. É seguro dizer que os sites de redes sociais

criaram um marco na história da internet, e essa mudança é irreversível. Mas esse marco não é

tecnológico: é social.

A confluência de mídias também se reconfigura, unindo as características pós-

massivas e naturalmente interativas da internet, com as funções massivas das “velhas mídias”.

Mais do que apenas as novas possibilidades de confluência entre dispositivos, vivemos tempos nos quais novas e velhas mídias convergem através de pessoas que recebem e produzem informação de modo mais participativo (OLIVEIRA, 2010, p. 13)

Este conceito de “Convergência Digital”, segundo Jenkins (apud Ricardo Oliveira,

2010 p. 21 ), se dá através do “fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à

cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos

2 Disponível em http://oreil.ly/web2-definicao . Acesso em 18 de abril de 2011.3 The 2010 Digital Year in Review Latin America - ComScore Inc. Disponívem em http://bit.ly/jHNXq6.

Acesso em 18 de abril de 2011.4 IBOPE. Disponível em http://bit.ly/ibope_redes2010 . Acesso em 18 de abril de 2011.

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dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de

entretenimento que desejam”.

Ainda segundo Jenkins (apud Ricardo Oliveira, 2010, p.37): “Se o paradigma da

revolução digital presumia que as novas mídias tirariam o lugar das velhas mídias, o

paradigma emergente da convergência presume que velhas e novas mídias interagirão de

formas mais complexas” - como é visto comumente nos dias atuais, onde os programas de TV

exibem conteúdo da internet, e convidam o usuário a participar da programação de diversas

formas, geralmente através dos sites de redes sociais.

Nesse contexto altamente convergente e interativo, é inegável o alto potencial que os

sites de redes sociais oferecem para ações bem estruturadas de marketing. Entretanto, antes de

qualquer ação nestas comunidades, é muito importante levar em consideração os aspectos

inerentes a cada ferramenta e os “localismos” envolvidos, o comportamento dos usuários, a

necessidade de interação e de uma comunicação feita em 2 vias.

Mais do que criar perfis em redes sociais, é preciso saber ser relevante, interagir,

tornar a experiência do usuário enriquecida, de maneira a criar repercussão e aumentar o

poder de influência sobre os contatos de uma rede.

O objetivo geral deste artigo é definir as métricas mais relevantes a fim de se criar um

sistema classificatório sobre o nível de influência de um usuário, sistema esse aplicável à rede

de microblogging Twitter.

Como objetivos específicos, teremos uma visão geral sobre a web 2.0, que permitiu o

surgimento das mídias sociais na internet, o planejamento de uma campanha nestas mídias, e

alguns conceitos envolvendo o estudo dos padrões de influência em mídias sociais.

2. WEB 2.0 E REDES SOCIAIS

2.1 EVOLUÇÃO DA INTERNET

Os primeiros computadores surgiram nos anos 40 como auxiliares na tarefa de

armazenamento de informações importantes e para cálculos avançados, com fins militares. O

“uso civil” dos computadores só foi disseminado a partir dos anos 60. (LÉVY, 2000).

Segundo Lévy (apud Giovanna Figueiredo, 2009, p. 15), “só os grandes visionários da

época poderiam enxergar que haveria um movimento geral de virtualização da informação e

da comunicação, afetando profundamente os dados elementares da vida social”.

A Internet só foi criada nos anos 70, porém, da mesma maneira que os primeiros

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computadores, sua criação teve fins militares. Só a partir dos anos 90, após a desmilitarização

da rede, os provedores de internet trouxeram-na para o âmbito comercial, e fizeram com que a

Internet pudesse crescer como uma rede global de redes de computadores. Mais ou menos na

mesma época, o cientista Tim Berners Lee implementou a primeira versão do que iria se

transformar na Web. (CASTELLS, 2003)

A Web 1.0, como a definimos hoje, constitui a primeira geração da plataforma, e é

caracterizada por sites com aparência bastante rudimentar, se comparados com os sites da

atualidade.

Obviamente, a limitação de tecnologia da época, bem como a inexperiência dos

usuários, são os responsáveis por essa discrepância em relação ao padrão que estamos

acostumados hoje em dia.

De 1995 a 2001, o número de usuários da internet pulou da casa de 16 milhões para

mais de 400 milhões de usuários conectados. (CASTELLS, 2003)

O surgimento dos primeiros serviços gratuitos de websites, como o extinto Geocities,

foi um grande propulsor da web, e uma das primeiras iniciativas visando o “usuário comum”

como produtor de conteúdo. Ainda não existiam blogs, então estes sites pessoais eram a

principal maneira de uma pessoa se expressar e gerar algum conteúdo na internet, nessa

época. Entretanto, o serviço não era destinado a usuários iniciantes, e sim aos mais

experientes, com domínio sobre as tecnologias necessárias para a confecção de um website.

Fig. 1: Website da Openline, primeiro provedor de internet da Paraíba, em 1996. Imagem obtida através do site Way Back Machine: http://web.archive.org/

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Na primeira metade dos anos 2000, começaram a surgir muitas empresas com

atividades voltadas exclusivamente para a internet – as chamadas “pontocom”. Estas

empresas tiveram uma valorização irreal que resultou na formação do fenômeno da “bolha”,

bem conhecido por investidores da bolsa de valores. Vaz (2008, p.31) explica o ocorrido:

Muitas destas empresas tinham modelos de negócio falhos, ou seja, empresas sem possibilidade real de lucro recebendo aportes milionários de capital. Tudo isto gerou uma supervalorização de tais empresas “pontocom” e de suas ações na bolsa (bolha). Em maio de 2001, a “bolha” formada estourou em um fenômeno conhecido como o “estouro da bolha da internet”. A Nasdaq apresentou então seu pior resultado, com ações de algumas empresas perdendo mais de 90% do valor. Os prejuízos chegaram à casa dos trilhões de dólares. Várias empresas fecharam suas portas e termos como “internet” e “PontoCom” passaram a ser associados a medo, crise e demissão.

Após esse acontecimento, pesquisadores começaram a investigar o que levou algumas

empresas à falência, e outras não. Tim O'Reilly e uma equipe de estudiosos criaram uma

convenção para discutir o assunto, que foi chamada “Web 2.0 Conference” (o evento continua

a ser realizado anualmente até os dias atuais). A partir daí, o termo se espalhou e é usado até

hoje para definir a segunda fase da Web, onde os sites se tornam melhores à medida que os

usuários participam e colaboram.5

Mais que uma mudança a nível tecnológico, o advento da Web 2.0 foi uma mudança

de paradigma, que buscava como ponto primordial enriquecer a experiência do usuário

através de novas tecnologias e colocá-lo como ator principal, gerando conteúdo e tendo

controle sobre ele.

O conteúdo dos websites também sofreu um enorme impacto com a web 2.0, dando ao usuário a possibilidade de participar, via de regra gerando e organizando as informações. Mesmo quando o conteúdo não é gerado pelos usuários, este pode ser enriquecido com comentários, avaliação ou personalização. (VAZ, 2008, p. 30)

A confiança no usuário e a descentralização foram características essenciais trazidas

pela Web 2.0. Neste novo cenário, a internet se posicionava como uma nova forma de

comunicação e mídia, que ia além da simples publicação e difusão “de um para muitos”,

como nas mídias tradicionais. Giovanna Figueiredo(2009, p.15) afirma que “Esse espaço

criado pelas comunicações mediadas por computador nos mostra que um novo mundo,

intangível, mas real, surgiu e trouxe para a história da comunicação uma nova perspectiva

sobre as já consolidadas formas de se comunicar.”

5 Disponível em http://oreil.ly/web2-definicao . Acesso em 20 de abril de 2011.

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2.2 COMUNIDADES VIRTUAIS E REDES SOCIAIS

Em se tratando de redes sociais, antes de mais nada é preciso elucidar a definição do

termo: uma rede social é, basicamente, uma organização não hierárquica de pessoas, que pode

ser representada pela teoria dos grafos. Segundo Raquel Recuero (2004, p.1), “Um grafo é

uma representação de um conjunto de nós conectados por arestas, formando uma rede6”.

Já as comunidades podem ser definidas como “um grupo de pessoas que compartilham

um ethos - um conjunto combinado de crenças, costumes, e o sentimento que flui entre essas

pessoas com interesses semelhantes” (BACON, 2009, p.2).

Tanto as redes sociais quanto as comunidades representam um conceito muito antigo e

primordial da existência humana, que sofreram uma virtualização com o advento da internet.

Em se tratando do virtual, devemos deixar claro que “O adjetivo virtual não deve ser

entendido como oposto a "real", mas como forma do homem visualizar e manipular

informações, interagindo com o mundo através de interfaces abertas a conexões novas.”

(FIGUEIREDO, 2009, p. 14)

Sobre comunidades virtuais, Castells(2003) identifica suas duas características

6 Os nós representam as pessoas, e as arestas são os laços gerados através da interação social (RECUERO, 2004, p.3)

Fig. 2: Exemplo de grafo de uma rede social (neste caso, do LinkedIn da autora), gerado através da ferramenta disponível em: http://inmaps.linkedinlabs.com. Cada nó é um contato, e as linhas são as interligações entre eles.

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fundamentais e motivadoras: a liberdade de expressão de muitos para muitos, e a formação

autônoma de redes, que é a possibilidade que qualquer pessoa tem de encontrar a sua própria

destinação na internet, e não a encontrando, de criar e divulgar a sua própria informação, o

que permite a criação de uma nova rede ou comunidade. “[...] assim, embora extremamente

diversa em seu conteúdo, a fonte comunitária da Internet a caracteriza de fato como um meio

tecnológico para a comunicação horizontal e uma nova forma de livre

expressão.”(CASTELLS, 2003, p.49, grifo nosso)

Podemos afirmar que uma comunidade virtual pode conter uma ou mais redes sociais.

Partindo desses conceitos, podemos considerar que o primeiro site que permitiu a

criação de redes sociais na web foi o Geocities, criado em 1994 (apesar de outras ferramentas

existentes como IRC e grupos de e-mails já figurarem como ferramentas de rede social).

Como dito anteriormente, este site permitia aos usuários cadastrados a criação de um website

pessoal, com liberdade total de conteúdo e formato.

Baseado neste modelo criado pelo Geocities é que surgiram os primeiros blogs,

datados de 1997. O termo veio da junção de duas palavras: web + log, pois de início eles eram

basicamente utilizados como uma espécie de diário virtual. Com o passar dos anos, entretanto,

evoluíram de simples diários para verdadeiras publicações digitais com conteúdo relevante e

interatividade através de comentários. Diferentemente das revistas e jornais em papel, ali o

visitante era encorajado a participar, deixando sua opinião ou complementando o conteúdo

exposto.

Com o surgimento de sites que ofereciam blogs gratuitos aos usuários7, pessoas

comuns de todo o mundo tinham a possibilidade de gerar seu próprio conteúdo, sem custo

algum, e sem a necessidade de conhecimentos avançados (como acontecia no Geocities). As

possibilidades eram incontáveis, e o número de blogueiros cresceu rapidamente.

Era natural então que se estabelecesse uma espécie de rede entre blogs com assuntos

de alguma maneira correlatos. Estas pequenas redes de blogs correlatos não precisavam

necessariamente estar atreladas a uma plataforma ou site específico, mas se interligavam,

formando uma rede maior. Essa rede maior, que compreendia todos os blogs, ficou conhecida

como Blogosfera.

A Blogosfera é “um sistema complexo, auto-regulado, extraordinariamente dinâmico e

especialmente perceptível à informação que produz os meios tradicionais, em particular no

7 O Blogger surgiu em 1999 como a primeira ferramenta de blog gratuita, o que permitiu a popularização do formato. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Blogger. Acesso em 23 de abril de 2011.

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que se refere a assuntos políticos e tecnológicos.” (ORIHUELA, 2007)8

Através de participação em comentários e troca de links, a Blogosfera foi crescendo

como uma rede social onde alguns blogs são mais densamente interconectados que outros,

estabelecendo uma influência maior.

Alguns anos após o surgimento do Blogger, em 2002, surge o que foi considerado de

fato como o primeiro site de redes sociais, criado com foco no relacionamento, e que buscava

conectar amigos da “vida real”: o Friendster. O site atingiu o incrível número de 3 milhões de

usuários nos três primeiros meses, o que correspondia a 1 em cada 126 usuários de internet na

época. A partir daí, começaram a surgir diversos sites de redes sociais, dentre eles o MySpace,

que inicialmente foi concebido como um clone do Friendster.

Como definição para “sites de redes sociais”, Raquel Recuero(2009, p.102) afirma que

são “sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou página

pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de

cada ator”. Essa definição deixa claro que a exibição da rede social do usuário (seus amigos,

contatos e/ou seguidores) é essencial na estruturação de um site de rede social.

Partindo desta definição, os blogs não podem ser considerados sites de redes sociais,

“mas podem ser apropriados como espaços de construção e exposição dessas

redes.”(RECUERO, 2009, p.105)

3. MÍDIAS SOCIAIS

O termo “Mídias Sociais” é amplamente difundido nos dias de hoje, embora haja

alguma confusão na definição do seu conceito.

O surgimento da Web 2.0 e o novo referencial de conteúdo gerado pelo usuário foram

fatores imprescindíveis para o nascimento dos sites de redes sociais, que por sua vez são tidos

como responsáveis pela criação do termo “mídias sociais”. É por essa razão que o termo está

intimamente ligado com os conceitos da Web 2.0.

É importante lembrar que “conteúdo gerado pelo usuário” já existia antes da web;

porém, a tecnologia (internet e seus melhoramentos) proporcionou a difusão e a popularização

desse formato de comunicação muitos para muitos.

Segundo KAPLAN et al. (2009, p.61), Mídias Sociais são "um grupo de aplicações

para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e

que permitem a criação e a troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário”. Kaplan defende a

8 ORIHUELA apud Ricardo Oliveira (2010, p.53)

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classificação das Mídias Sociais quanto à forma de mídia e quanto ao aspecto social que cada

aplicação estabelece.

3.1 CLASSIFICAÇÃO QUANTO AO ASPECTO DE MÍDIA

Um fator importante para qualquer ferramenta de comunicação é o grau de presença

social envolvido na interação. Por presença social entende-se a percepção de que há outro

parceiro na comunicação – essencial para que um indivíduo forme uma imagem sobre a outra

pessoa, incluindo suas características, qualidades e estados internos. (SHORT et al., 1976).

Quanto maior o nível de presença social (maior percepção de que a pessoa está ali), maior a

influência que os comunicantes possuem no comportamento um do outro.

Em termos de mídia, os fatores que influenciam esta percepção da presença social são:

intimidade (interpessoal ou mediada) e iminência (síncrona ou assíncrona). A comunicação

via telefone, por exemplo, é considerada mediada, enquanto a comunicação face a face é

interpessoal – o que garante maior grau de presença social. Já com relação à iminência, temos

como exemplo um chat, que permite uma comunicação síncrona (maior grau de presença

social) e a troca de e-mails, que é uma comunicação assíncrona, com menor grau de presença

social. (KAPLAN et al.,2009, p.61)

Outro critério de grande relevância a ser considerado na classificação das mídias em

geral é a riqueza de mídia. Esta teoria defende que o objetivo de toda comunicação é a

eliminação de ambiguidades e resolução de incertezas, e que as mídias possuem níveis

diferentes de eficiência nesse processo. Quanto mais informação a mídia consegue transmitir

em um determinado espaço de tempo, maior será a eficiência da mídia em eliminar as

ambiguidades da comunicação. Aplicando estes dois conceitos às mídias sociais, teremos uma

classificação que indica o nível de presença social e de riqueza de mídia que a aplicação

oferece. (DAFT et al., apud KAPLAN et al., 2009)

3.2 CLASSIFICAÇÃO QUANTO AO ASPECTO SOCIAL

No que diz respeito à parte “social” das mídias sociais, temos dois conceitos

importantes que podem ser usados para classificação das diferentes ferramentas existentes.

Um deles é o de auto apresentação, que defende que em qualquer tipo de interação social, as

pessoas querem ter controle sobre as impressões que as outras pessoas formam delas. Isso se

dá consciente ou inconscientemente, através da revelação de preferências, pensamentos e

sentimentos, por exemplo, o que é chamado de auto revelação. Aplicando esse conceito às

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mídias sociais, temos uma classificação que indica o nível de auto revelação que a aplicação

requer do usuário, e o grau de auto apresentação que ela permite. (DAFT et al., apud

KAPLAN et al., 2009)

Levando em consideração estas duas dimensões de classificação, podemos estabelecer

uma tabela que leva à classificação de algumas das ferramentas de mídias sociais mais

comuns da atualidade:

Quadro 1

Presença Social / Riqueza de Mídia

Baixa Média Alta

Auto Apresentação /Auto Revelação

Alta Blogs Sites de Redes Sociais (ex: Facebook)

Mundos Virtuais Sociais (ex: Second Life)

Baixa Projetos Colaborativos (ex: Wikipedia)

Comunidades de conteúdo (ex: Youtube)

Mundos Virtuais de Jogos (ex: World of Warcraft)

Tabela 1: Classificação das mídias sociais (KAPLAN et al., 2009, p.62)

Este processo de classificação é importante para traçarmos comparativos entre as

diversas ferramentas existentes, principalmente quando temos a intenção de criar um

planejamento estratégico para campanha de marketing em mídias sociais. Cada aplicação

oferece diferentes funcionalidades e diferentes níveis de interação, fidelidade do usuário,

riqueza de mídia, dentre outros aspectos que devem ser levados em consideração ao escolher

quais ferramentas utilizar numa campanha.

3.3 A CAMPANHA PUBLICITÁRIA EM MÍDIAS SOCIAIS

O modelo de comunicação das mídias sociais criou uma nova forma de marketing para

as empresas, bem diferenciada da tradicional, por não utilizar formatos publicitários, banners

ou coisas do gênero. Eric Messa afirma que:

Em geral, a comunicação é mais sutil e menos invasiva/disruptiva. Esse novo modelo de comunicação que está promovendo umarevolução no mercado publicitário é baseado na participação e no envolvimento dos usuários da rede. Consiste, fundamentalmente, em estratégias para estimular a propagação espontâna de uma mensagem (MESSA, 2011, p. 71).

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Segundo Conrado Vaz(2010, p.25), “o que muitas empresas e agências não se dão

conta é que, neste novo mundo interativo, não basta fazer a versão digital da empresa, mas é

preciso recriar a empresa digitalmente”. Entretanto, o que acontece de fato é que a maioria das

empresas que adentra o mundo das mídias sociais hoje não faz nenhum tipo de planejamento,

não define objetivos, não organiza sua equipe para atender as demandas que surgem dos

usuários e da necessidade de geração de conteúdo relevante. Muitos destes perfis de empresas

são inclusive gerenciados por pessoas inexperientes e sem nenhum preparo para tratar com o

público, ou sem um conhecimento mais avançado do que representa a marca e qual a idéia

geral que ela deseja passar aos seus consumidores.

3.3.1 Planejamento

A definição de um posicionamento é o primeiro passo para o planejamento de uma

campanha em mídias sociais. Essa definição é feita a partir “da definição de diretrizes de

comportamento, das ferramentas que serão utilizadas, do conteúdo a ser veiculado e da

qualidade e do tempo de resposta aos questionamentos levantados pelos usuários”

(POMPÉIA, 2010, p. 29).

A definição das ferramentas – quais mídias sociais serão utilizadas – deve ser feita

após uma pesquisa que indicará em quais destas mídias se encontra o público-alvo da marca.

Outro passo inicial e fundamental é a pesquisa que deve definir como está a imagem

atual da marca na internet – se já existe, ou se precisa ser criada, se é positiva ou negativa, se

há mais reclamações ou indicações positivas, etc. Sobre essa necessidade, Tarcízio

Silva(2010, p. 41) afirma que “a primeira etapa para qualquer atuação de uma empresa ou

personalidade pública na internet é monitorar o que já foi escrito e produzido sobre sua marca,

nome (que é uma marca, afinal de contas) e outros termos diretamente relacionados”.

Esse mapeamento é essencial para estabelecermos os objetivos que devem ser

buscados, e as ações que devem ser realizadas para alcançar tais objetivos. Se existe uma

imagem negativa da marca nas mídias sociais, por exemplo, deve-se buscar as origens desse

problema, e criar um planejamento que vise seu reposicionamento na internet. As estratégias

possíveis são inúmeras, e vão sempre depender de qual objetivo deseja ser alcançado.

Promoções, publieditoriais, beta testing, resenhas, competições e concursos culturais são

apenas algumas das incontáveis possibilidades de ação em mídias sociais.

Após esses passos iniciais, é preciso planejar o conteúdo que será disponibilizado e

delegar responsabilidades para profissionais que conheçam profundamente todas as

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informações coletadas até o momento. Uma equipe capacitada em diferentes áreas é

necessária, visto que o trabalho em mídias sociais deve ser contínuo e servir a vários focos

para a empresa, desde call center a agregador de conteúdo relevante.

A operação de uma estratégia em mídia social é 24h. Por isso, para as definições de planejamento operacional, a utilização de um grupo formado com profissionais com experiência em estratégias nestas mídias e agregados a àqueles que possuem um profundo conhecimento sobre a marca serão fundamentais para o sucesso deste projeto (POMPÉIA, 2010, p.30).

Muitas empresas se enganam acreditando que não há custos para se trabalhar com

mídias sociais. Apesar de não ser uma mídia paga, existem custos operacionais e de pessoal,

além dos custos oriundos das estratégias que se deseja montar (produtos para sorteio, por

exemplo), e os custos com mídias de suporte à mídia social (divulgação offline para levar ao

online, criação de hotsites, gráficos e banners, etc). Isso é mais um agravante para a grande

necessidade de se criar um planejamento bem estruturado antes de qualquer ação em mídias

sociais.

3.3.2 O Papel dos Influenciadores

Sabe-se que nos dias atuais, com a constante enxurrada de informações que a

publicidade tradicional expõe aos consumidores, o buzz marketing se tornou essencial no

processo de influenciação da compra. Uma indicação feita por um influenciador tem grande

peso em sua rede de contatos, e por esta razão, há muitos estudos sobre as formas mais

eficazes de desencadear esse processo de propagação espontânea por parte de usuários

influenciadores. Incentivos (emocionais, financeiros, de visibilidade) podem ser utilizados

para estimular este processo, sempre partindo de um planejamento minucioso que irá detectar

quais são as necessidades de divulgação da marca. Entretanto, ainda existe o desafio de saber

quem são esses influenciadores, quais os usuários em sua rede de contatos que possuem maior

poder de influência e propagação, e quais deles estão dispostos a passarem adiante a

mensagem positiva sobre a marca.

4. MEDINDO INFLUÊNCIA NAS MÍDIAS SOCIAIS

Segundo Marcelo Coutinho(2009), existem três medidas para desenvolver e avaliar

qualquer comunicação mercadológica Broadcast (de um para muitos): alcance, frequência e

recall (lembrança). Estes são parâmetros essenciais para o planejamento de ações estratégicas

em meios tradicionais como televisão, rádio, jornais e revistas impressas.

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Quando falamos de mídias sociais, entretanto, adentramos um terreno que exige a

adoção de novas medidas, de novas métricas e parâmetros. A partir desse fato é que podemos

perceber a grande necessidade de saber avaliar o nível de influência de usuários de uma rede

social. Cha et al (2010) afirma que:

O estudo dos padrões de influência pode nos ajudar a compreender melhor porque certas tendências ou inovações são adotadas mais rápido que outras, e como podemos ajudar os anunciantes a conceberem campanhas de marketing mais eficazes (CHA et al, 2010, p.10).

Contudo, não é tarefa fácil fazer a análise da influência de usuários em redes sociais,

uma vez que não existe uma fórmula pronta ou dados instantâneos para isso. Geralmente,

deve-se analisar uma série de fatores, e coletar informações a médio prazo para obter alguma

avaliação mais confiável. A seguir, veremos alguns conceitos importantes a serem elucidados

para que possamos traçar uma visão mais aprofundada sobre a medição de influência nas

mídias sociais.

4.1 O CAPITAL SOCIAL

Ainda nos anos 80, o sociólogo francês Pierre Bourdieu criou um conceito de extrema

importância para as análises em mídias sociais. O conceito é o de “capital social”, e foi

definido como “o conjunto de recursos atuais e potenciais que estão ligados à posse de uma

rede durável de relações mais ou menos institucionalizadas de interconhecimento e inter-

reconhecimento” (BOURDIEU apud Marcelo Coutinho, 2009, p. 51).

O capital social resulta das interações entre um grupo, mas é utilizado individualmente

pelos integrantes da rede, que contribuem com tempo, energia ou conhecimento com o intuito

de ampliarem sua visibilidade dentro da comunidade (COUTINHO, 2009). Verificamos isto

em blogs e ferramentas de mídias sociais diversas, onde os usuários (sejam empresas ou

individuais) precisam oferecer algo de interessante para obterem um crescimento em

relevância e repercussão – seja através do aumento do número de seguidores / amigos, ou da

replicação de seu conteúdo.

Definindo de maneira mais mercadológica o conceito de capital social, Marcelo

Coutinho(2009, p.52) afirma que “o capital social é composto pelo conjunto de habilidades,

atribuições e conhecimentos que permitem a um indivíduo influenciar as opiniões dos outros

sobre determinada marca, produto ou serviço”.

Não existe uma fórmula para se calcular o capital social de um indivíduo, porém

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análises comparativas podem levar a identificar aqueles que possuem um maior capital social

em uma mídia social ou em uma rede de contatos.

É importante lembrar, como afirma Eric Messa(2011, p.71), que “[...] o índice de

influência e penetração no segmento chega a ser mais valioso do que o número quantitativo de

conexões que um 'influenciador do meio' pode possuir”. Isso significa dizer que de nada

adianta ter muitos seguidores no Twitter, por exemplo, se eles não fazem parte do segmento

que se deseja atingir, ou se a influência exercida sobre eles é fraca.

Devemos observar ainda que cada mídia social possui métricas diferentes a serem

avaliadas, de acordo com as próprias funcionalidades e arquitetura da ferramenta. Por essa

razão, faremos um estudo de caso de uma mídia social específica, para determinarmos os

fatores que levam os usuários a abraçarem uma ideia e consequentemente divulgá-la para os

demais; nosso estudo será focado no Twitter.

5. ESTUDO DE CASO: UM RANKING DE INFLUÊNCIA APLICÁVEL AO

TWITTER

O seguinte estudo de caso tem por objetivo chegar a um esquema de classificação

aplicável ao Twitter – o Ranking T.A. - , baseado no nível de influência que o usuário possui

sobre a sua rede de seguidores. O estudo surgiu da necessidade de se ter um mecanismo que

permita identificar os usuários mais influentes de uma rede, que poderão figurar como

importantes propagadores de conteúdo para uma campanha em mídias sociais, bem como

analisar o próprio nível de influência, para determinar as estratégias necessárias em prol de

um crescimento nesse ranking.

Para chegarmos ao algoritmo classificatório, veremos como funciona o Twitter e quais

são as suas métricas mais relevantes, de acordo com estudos já realizados nessa área.

5.1 O FENÔMENO TWITTER

Foi no dia 21 de março de 2006 que o primeiro tweet foi publicado. Era uma

mensagem de um dos fundadores do Twitter, Jack Dorsey, comentando que ele estava

convidando colegas de trabalho a participarem. Porém, o serviço só foi lançado publicamente

em julho do mesmo ano, e a princípio seu objetivo era apenas o de enviar mensagens sms para

grupos de amigos – só quem possuía um celular era capaz de twittar. Isso mudou em outubro,

quando o serviço foi liberado também via Web.

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Em janeiro de 2007, menos de 1 ano após seu lançamento, o Twitter já atingia a marca

de 5 mil tweets por dia. Um ano depois (janeiro de 2008) esse número cresceu para 300 mil

tweets por dia. Atualmente, a média é de 110 milhões9.

O conceito de microblog trazido pelo Twitter fez sucesso por ir direto ao ponto, em

uma sociedade que tem como grande problema o excesso de informações. É cada vez mais

difícil ter a atenção das pessoas, e é cada vez mais difícil ter tempo para se manter atualizado

lendo matérias em jornais e blogs. Com o Twitter, é possível manter-se informado de maneira

instantânea e resumida – o que é motivo de críticas para muitos, em virtude da

superficialidade envolvida nesta forma de comunicação. O limite é de 140 caracteres por

mensagem, o que exige síntese e foco.

Contudo, talvez a maior inovação que o Twitter trouxe foi na relação entre os contatos

da rede social: não existe a necessidade de uma reciprocidade por parte do usuário. Você pode

seguir quem quiser, e desta maneira acompanhar as atualizações deste usuário, porém ele não

é obrigado a seguir você em contrapartida, para acompanhar as suas atualizações.

5.2 CRITÉRIOS PARA MEDIÇÃO DE INFLUÊNCIA NO TWITTER

Com este novo modelo de relacionamento, novas métricas surgiram, onde o número de

seguidores – pessoas que acompanham as suas atualizações – passou a ser uma medida de

grande valor para qualquer usuário do Twitter. Quanto mais seguidores, maior será o alcance

das suas mensagens; contudo, após a popularização do Twitter e o surgimento de práticas

questionáveis para alcançar um grande número de seguidores, outros fatores devem ser

analisados para se determinar o nível de influência que um usuário do Twitter possui em sua

rede.

Segundo Cha et al(2010), o número de seguidores não é a melhor medida para se

avaliar a influência de um usuário no Twitter. Este dado é apenas uma das três medidas que

devem ser analisadas: i) o número de seguidores, que indica a popularidade de um usuário, ii)

quantidade de retweets, que indicam o valor agregado ao conteúdo postado pelo usuário, e iii)

as citações recebidas por um usuário, que indicam o valor agregado ao nome do usuário.

Adi Avnit(2009) fala sobre a ineficácia do número de seguidores como métrica de

influência no Twitter. Em seu texto “The Million Followers Fallacy” - A falácia dos milhões

de seguidores10, Avnit lembra que muitos usuários seguem outros apenas “por educação”, e

9 Dados da revista Super Interessante, edição 289 / março de 2011.10 Disponível em: http://bit.ly/kcDNtB. Acesso em 29 de Maio de 2011.

16

isso não significa que darão importância ou irão realmente acompanhar as atualizações

postadas por estes usuários, e repercuti-las em suas próprias redes. Como em qualquer outra

rede social, similar ao que acontece na “vida offline”, no Twitter existe sempre uma pressão

pela reciprocidade: quando um usuário segue outro, espera ser seguido de volta. Por essa

razão, e também pela existência de muitos usuários inativos, spammers e bots (robôs), o

volume de seguidores não é tão relevante quanto parece. É muito mais importante ter uma

audiência ativa e relacionada ao segmento do usuário em questão, que gere repercussão para o

seu conteúdo.

Outra linha de pensamento sugere que o sucesso de uma tendência não depende da

pessoa que a inicia, e sim do quão suscetível a essa tendência a sociedade se encontra

(WATTS apud CHA et al, 2010, p.11). Seguindo essa linha, qualquer usuário pode iniciar um

tópico que tenha bastante repercussão, e isso de fato acontece no Twitter.

Para se ter um aumento de influência e para mantê-la é preciso um esforço

concentrado e muito envolvimento pessoal. Isso pode ser conquistado através de interação e

participação, porém a produção de conteúdo relevante ainda figura como uma estratégia mais

eficaz:

Os usuários comuns podem ganhar influência ao estabelecer o foco em um tópico específico e postar tweets criativos e perspicazes que são percebidos como valiosos por outros, ao invés de simplesmente alimentarem conversações (CHA et al, 2010, p.11).

O que podemos concluir destas afirmações é que a conversação é importante para

fidelizar, é um meio para atingir maiores níveis de influência. Porém, ter o conteúdo

repercutido é o maior sinal de influência, e por esta razão é lícito afirmar que os retweets são

elementos de maior peso em uma análise dos três parâmetros apontados como métricas para

avaliação de influência no Twitter.

5.3 ELABORANDO UM ALGORITMO DE CLASSIFICAÇÃO

Agora que já definimos as métricas para a medição de influência dos usuários

(seguidores, mentions e retweets), podemos partir para a elaboração de um sistema que

classificará o usuário de acordo com essas métricas.

Para que este sistema seja realmente funcional e aplicável a qualquer usuário do

Twitter, de maneira automatizada, será criada uma aplicação Web que qualquer pessoa poderá

acessar, informar o nome de um usuário e verificar a classificação do mesmo. Em termos

17

técnicos, será criado um script PHP para esta finalidade, e por essa razão estaremos limitados

pelas informações que o Twitter fornece aos desenvolvedores através de sua API (application

programming interface) pública. Usuários que possuem seus perfis privados (cerca de 8% do

total de usuários do Twitter, segundo pesquisas) serão desconsiderados, por não terem

informações acessíveis através da API pública.

5.3.1 Parâmetro 1 – Número de Seguidores

Como visto anteriormente, o número de seguidores deve fazer parte do cálculo da

influência de um usuário no Twitter, por representar o alcance que a informação passada por

este usuário vai atingir. Ter mais seguidores significa que a informação vai chegar a mais

pessoas.

5.3.2 Parâmetro 2 – Mentions

As mentions são citações, referências a um determinado usuário, e são identificadas

por um sinal de '@' antes do nome do referido usuário. Através do sistema de busca do

Twitter, é possível obter os dados referentes às mentions mais recentes de um usuário

(limitados a 1500 resultados ou até 3 dias precedentes).

5.3.3 Parâmetro 3 - Retweets

O Retweet ocorre quando um usuário repercute para sua própria rede de seguidores o

conteúdo que foi postado por outro usuário.

Existem 2 maneiras de se fazer um retweet. A maneira clássica, que surgiu no início do

uso da ferramenta, consistia em se copiar o texto original, e acrescentar ao início as letras

“RT”, seguidas da referência ao usuário que postou o conteúdo (@nomedousuário). Esta

forma de fazer um retweet ainda é bastante utilizada nos dias atuais.

Contudo, desde o final de 2009, o Twitter lançou um novo método de retweet,

chamado de “novo retweet” ou “retweet oficial”, que repercute a mensagem na íntegra,

apenas acrescentando informações que identificam quem fez o retweet. Desta maneira ficou

mais fácil “retuitar”, e também ficou mais fácil a identificação do autor original da

mensagem, o que lhe garante maior destaque e repercussão.

A nível técnico, a API do Twitter não faz diferenciação entre retweets clássicos e

mentions. Porém, a fim de obtermos números mais detalhados e termos a liberdade de atribuir

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diferentes pesos para cada parâmetro, identificaremos os retweets clássicos como todos que

contiverem o termo “RT @nomedousuario”.

5.3.4 Considerações Técnicas

As buscas na API pública do Twitter, que fornecerão dados sobre as mentions e

retweets clássicos, são limitadas a 1.500 resultados. Além disso, não é possível obter dados

anteriores a 3 dias.

A amostragem, então, será dependente dessas limitações. Criaremos uma média de

referências por dia, a fim de a utilizarmos para o cálculo final do ranking de influência. Nos

acessos subsequentes, quando um novo cálculo relativo a um mesmo usuário será realizado, o

novo resultado será gerado através de uma média obtida entre o valor anterior (que estará

armazenado em um banco de dados) e o novo resultado. Isso atenuará oscilações muito

grandes em virtude de uma possível inatividade do usuário no período da nova consulta.

5.3.5 Casos Especiais

Usuários mais populares (em geral celebridades) costumam obter um volume muito

grande de referências por dia, extrapolando o limite de 1500 resultados da busca. Para estes

usuários, a média diária será estimada a partir da quantidade de mentions e retweets recebidos

por minuto.

5.3.6 Definição do peso de cada parâmetro

Para concluir, existe a necessidade da definição de pesos diferentes para os parâmetros

estudados. O número de seguidores, como visto anteriormente, apesar de possuir relevância

no contexto geral, não representa uma medida de influência. A quantidade de retweets

recebidos, por outro lado, denotam uma capacidade de fazer com que os outros usuários

repercutam o seu conteúdo, o que já figura como uma importante métrica para avaliação de

influência. Já as mentions revelam um grau de popularidade obtido através da interação direta

com os seguidores.

Analisando estas informações, podemos considerar que os retweets devem ter o maior

peso entre os três parâmetros, em seguida as mentions, e por último o número de seguidores.

A partir dessa hierarquia é possível criar uma fórmula simples que gere um número

representativo, que servirá de base para uma classificação aplicável a qualquer perfil do

19

Twitter.

5.4 RESULTADO OBTIDO

Através do estudo realizado, foi possível desenvolver um sistema de classificação

baseado em pontos, que estabelece um índice de popularidade/influência para usuários do

Twitter. O sistema está disponível na web gratuitamente, no endereço

http://tweetauditor.in/indice-ta. Para verificar suas estatísticas, basta que o usuário informe seu

login do Twitter, não sendo necessário nenhum tipo de autenticação. O sistema disponibiliza

inclusive uma listagem com as mentions e retweets obtidos na pesquisa. O resultado é exibido

na figura abaixo:

Para facilitar a “leitura” da classificação, e estabelecer uma forma de normalização dos

valores de pontuação – uma vez que os usuários famosos obtém pontuações extremamente

Figura 3: resultado do Índice TA para o perfil da autora. Disponível em: http://tweetauditor.in/indice-ta?an_user=erikaheidi

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desproporcionais se comparados a um usuário regular – foi criada uma classificação com

títulos e intervalos de pontuação diferenciados, como visto na tabela abaixo:

Tabela 1

Classificação Intervalo de pontuaçãoFraco Até 1 pontoMediano de 2 a 30 pontosRelevante de 31 a 50 pontosPopular de 51 a 100 pontosInfluente de 101 a 300 pontosConhecido de 301 a 500 pontosVIP de 501 a 1500 pontosFamoso de 1501 a 5000 pontosCelebridade Acima de 5000 pontosFonte: Pesquisa da autora

Os intervalos de valores atribuídos a cada título foram baseados nos resultados de

pontuação do Ranking TA obtidos por usuários notadamente influentes, pessoas famosas,

veículos de notícia e usuários populares no Twitter.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este artigo teve por objetivo analisar as melhores maneiras de se fazer uma análise

sobre o nível de influência de um usuário no Twitter, não sem antes dar uma visão geral sobre

o contexto das mídias sociais, e a importância que possuem os influenciadores de uma rede.

Vimos que o número de seguidores, apesar de possuir relevância, não tem relação

direta com a influência, e está mais ligado ao alcance que um usuário conquista ao propagar

uma mensagem. A métrica retweets, que representa a repercussão de seu conteúdo e uma

consequente valorização do mesmo, deve ser a de maior peso ao se analisar a influência de

um usuário, seguida pela medida mentions, que representa a popularidade do usuário, as

interações que recebe. Por último, e com menor peso, o número de seguidores.

A partir dessas definições, e levando em consideração alguns aspectos técnicos ligados

às limitações existentes no próprio Twitter, foi possível chegar ao desenvolvimento de um

sistema que fizesse a análise de um usuário desta rede, em tempo real, gerando uma

classificação representativa de sua popularidade e influência.

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REFERÊNCIAS

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