Promoção de Vendas e

Merchandising

Prof. Paula Correia e Mateus Sant’ana

Conceito de Merchandising e

Tipos

CONCEITO

APLICADO AO

PDV

Gerenciamento de ações, materiais e técnicas que aumentem a visibilidade, acessibilidade e atratividade de marcas e produtos no ponto de venda, influenciando as decisões de compra do consumidor final.

MERCHANDISING

[...] o merchandising é um conjunto de técnicas, ações ou materiais de divulgação utilizados no ponto de venda (PDV) que objetiva proporcionar informações direcionadas a motivar e influenciar as decisões do consumidor, mediante maior visibilidade do produto, do serviço e da marca institucional. Na prática, também se consideram merchandising as atividades realizadas em novelas e cinemas, quando um produto ou o serviço são expostos em meio a uma cena qualquer e acabam fazendo parte da história (ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p.9).

A grande importância do merchandising está no fato de ele ser a soma das ações promocionais e materiais de ponto de venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica, ou seja, no momento da compra.

Para isso, existem técnicas de exposição de produtos, além de uma série de materiais de apoio destinados a chamar a atenção do consumidor, para que este seja convencido a efetuar a compra (ZENONE; BUAIRIDE, 2005, p.124).

Tipos de Merchandising

PDV Editorial e Social

O merchandising usa a loja como

extensão de veículo publicitário e

promocional, no sentido de que ela é

usada como um meio de comunicação

com o consumidor, no momento

crítico em que a decisão de compra está

sendo tomada (FERRACCIÙ, 2007, p.47).

Técnicas

Materiais

Ações*

*Trataremos em promoção de vendas

Inclusão de marcas e produtos na

programação normal de novelas,

filmes, programas de televisão e até

mesmo peças de teatro. Também

chamado de Product Placement ou Tie-

in, pode ser feito de três formas: visual,

verbal ou integrada.

O Tie-in social ou merchandising social

visa a transmissão de mensagens cujo

conteúdo esteja fundamentado na

identidade de uma organização: sua

missão, valores, ações e projetos de

interesse público em desenvolvimento.

Técnicas de Merchandising

1. Layout de loja 2. Exibitécnica

Um bom layout de loja precisa ser

capaz de incentivar o consumidor

a mover-se seguindo um fluxo

estimulante entre corredores e

espaços do PDV, assim como

desenvolver e valorizar as áreas onde

as mercadorias são expostas, de modo

que seja criada uma atmosfera

agradável e que propicie compras.

A exibitécnica visa a melhor

exposição possível de marcas e

produtos num ponto de venda.

AMBIENTAÇÃO

DISPOSIÇÃO DE PRODUTOS

Layout de loja

Conhecendo as técnicas aplicadas à composição do espaço da loja

LAYOUT DE LOJA Fonte: Blessa (2008, p.42)

As seções no ponto de venda são agrupamentos de produtos com

sinergia, aqueles que apresentam características semelhantes. Elas são estruturadas

com o intuito de facilitar o trânsito do consumidor no PDV, aproximando-se do seu

sentido natural de circulação, seguindo sua orientação psicológica e também

levando em considerando suas demandas de consumo, assim como sua própria

rotina de compras.

Zona quente, local de maior

circulação, normalmente de acesso

imediato do consumidor, cujo

deslocamento é influenciado pela

necessidade de comprar os produtos

em sua lista de compras:

Parte central das gôndolas;

Quatro metros depois da entrada da

loja;

Pontas de gôndolas;

Ilhas baixas;

Corredores largos;

Prateleiras na altura dos olhos.

Zona fria, local menos

visitado pelo consumidor, ou

seja, com pouca circulação, e

que precisará ser dinamizado

para chamar sua atenção e

propiciar seu deslocamento.

ZONA QUENTE x ZONA FRIA

Exibitécnica

Conhecendo as técnicas aplicadas à exibição de produtos

AMBIENTAÇÃO pode ser

externa ou interna. Além disso, pode

ter caráter promocional ou

institucional.

DISPOSIÇÃO DE PRODUTOS: A

colocação dos produtos nas

prateleiras de uma gôndola

normalmente é estruturada por um

mapa chamado planograma.

Separação de produtos por

categoria;

Visibilidade da mercadoria a

pelo menos três metros de

distância;

Acessibilidade de produtos;

Disponibilidade.

ERROS DE PLANOGRAMA

separação das marcas

visibilidade

acessibilidade

disponibilidade

Ângulo de visão / altura em

que os olhos do consumidor

mais facilmente verão os

produtos numa prateleira.

Ponto de pega / altura em

que as mãos do consumidor

acessam os produtos sem a

realização de grande esforço.

Fonte: Blessa (2008, p.51)

Ângulo de visão 1,60m

Ponto de pega de 1,00 a 1,60m

Altura mínima de 0,50m

TÉCNICAS DE AGRUPAMENTO DE PRODUTO NA GÔNDOLA Fonte: Blessa (2008, p.52)

Verticalização, quando

um mesmo produto ocupa

todas as prateleiras da

gôndola de cima para baixo.

Horizontalização, quando são

formadas linhas horizontais do

mesmo produto nas prateleiras

da gôndola.

Em blocos, quando são

misturados tipos de

produtos sem a formação

de uma linha vertical.

Merchandising editorial e merchandising social

O fenômeno da televisão e do cinema

Merchandising editorial e social