Novas Mídias: Um estudo sobre as novas formas de comunicação e

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JARAGUÁ DO SUL – UNERJ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM LINHA DE FORMAÇÃO EM MAR KETING

PROGRAMA DE ESTÁGIO CURRICULAR SUPERVISIONADO

JEFERSON LUIS FEUSER

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE CO MUNICAÇÃO

E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS

JARAGUÁ DO SUL

2010

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NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE CO MUNICAÇÃO

E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração com Linha de Formação em Marketing, na área de Administração Mercadológica como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel. Professor Orientador: MSc. Karlan Müller Muniz Professora Responsável de Estágio: MSc. Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi.

JARAGUÁ DO SUL

2010

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NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE NOVAS FORMAS DE COMUN ICAÇÃO E

SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração com Linha de Formação em Marketing, na área de Administração Mercadológica como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel. Jaraguá do Sul, 17 de Novembro de 2010.

BANCA EXAMINADORA Local: Sala 107 – Bloco E – UNERJ. Data: 17/11/2010. Horário: 18:30. .................................................................... Edson Ewald Professor Avaliador Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ .................................................................... Karlan Müller Muniz Professor Orientador Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ .................................................................... Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi Professora Responsável de Estágio Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ

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Dedico este trabalho à minha mãe e irmã, pela compreensão e pela paciência presente em vários momentos e por não medirem esforços para que eu pudesse realizar mais esse trabalho e atingir mais esse objetivo.

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AGRADECIMENTOS

Muitos dizem que o TCC é uma fase delicada e em alguns casos até penosa

e desgastante, mas posso dizer com total tranquilidade que, para mim, foi uma fase

extremamente prazerosa e dotada de expressiva empolgação durante todo o

período na qual foi realizado.

Sem sombra de dúvida isso se deve muito mais às pessoas que estiveram

envolvidas neste longo processo, do que propriamente a minha pessoa. Dessa

forma, ficam registradas aqui as minhas considerações para que estas pessoas

continuem tendo muito sucesso em suas respectivas trajetórias profissionais e

pessoais.

Dessa forma, fica registrado aqui, o meu Muito Obrigado para as seguintes

pessoas:

- À minha mãe e irmã, que sempre estiveram do meu lado, mesmo naqueles

momentos em que o nervosismo, a ansiedade e a preocupação imperavam.

- A todos os amigos que não mediram esforços para compreender os momentos de

ansiedade e preocupação.

- Aos profissionais que muito gentilmente abriram espaço e reservaram um

tempinho em suas agendas para participar da fase qualitativa do estudo. Fica aqui

o meu Muito Obrigado para as organizações que, através de seus profissionais,

estiveram envolvidas na pesquisa.

- Aos especialistas na área que também separaram um tempinho em suas agendas

para participar da pesquisa.

- Aos professores Edson Ewald, Marco A. Murara e Aléssio B. Sarquis por todo

apoio tanto durante o período de realização do TCC, quanto durante vários

momentos da graduação.

- Aos amigos (as) conhecidos durante a graduação, principalmente o Adriano V.

Ferreira, Fábio F. Duarte, Jakson Voigt, Jean C. Ceruti e a Julia M. Pedri, pelas

trocas de ideias e por todo o apoio e amizade.

- De forma geral, agradeço a todos os colegas de turma pela compreensão ao

longo dos quatro anos de curso. Vocês são ótimos!

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- À professora Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi pela abertura e pela incansável

disposição em estar ouvindo, analisando e criticando este estudo.

- Ao professor Karlan Müller Muniz pela incansável dedicação e atenção para com a

pesquisa. Bem como por todos os insights, dicas e críticas (também) fornecidas

durante o processo de realização da mesma e por ter me auxiliado na

compreensão do SPSS.

- Ao Max Pires e ao Ricardo D. Treis, do blog PorAcaso (www.poracaso.com), pela

atenção e colaboração na divulgação da pesquisa, especialmente da etapa

quantitativa da mesma.

- A todas as pessoas que contribuíram com a divulgação da etapa quantitativa entre

os seus colegas e amigos.

- Ao Zé Luiz Tavares, Sócio-diretor da Nexial Consultoria de Nexo; Pyr Marcondes,

Diretor Executivo do Núcleo ProXXIma - Meio&Mensagem; Gisela Castro,

Coordenadora do Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM;

André Telles, CEO da Agência Mentes Digitais; Marcelo Abílio Públio, Docente e

Consultor na área de Planejamento Estratégico de Comunicação e Criação

Publicitária; Maria do Carmo Kozma, Coordenadora do Mídia Dados - anuário

publicado pelo Grupo de Mídia de São Paulo; Paulo Cesar Queiroz, COO do

Grupo ABC; Angelo Franzão, então Vice-Presidente Executivo da Pointlogic e

Domenico Massareto, Creative Partner da ID\TBWA. A todos os que foram

mencionados aqui, ficam declarados os meus sinceros agradecimentos.

7

“[...] a melhor coisa quando alguns professores dizem bobagens é que alguns grandes alunos são capazes de convertê-las em ideias inovadoras que os transformem nos grandes líderes da comunicação. Pois o que precisamos hoje em dia é de ideia, ideia e ideia. Talento, talento e talento”.

Juan Antonio Giner “Todos nós possuímos um potencial de realização que somente se manifesta quando nos apaixonamos por alguma coisa”.

Julio Ribeiro e José Eustachio

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RESUMO

O presente estudo teve como objetivo geral efetivar uma análise sobre o uso atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual. De modo a buscar uma melhor compreensão acerca do tema, formularam-se seis objetivos específicos. O primeiro objetivo configurou-se como uma pesquisa sobre a evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de exploração de novos meios para a comunicação de marketing, em que foi possível obter-se, de forma aprofundada, mais informações sobre o assunto. Através do seu atingimento é que nutriram-se as bases para o delineamento metodológico das etapas de pesquisa de campo. O segundo objetivo buscou analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas mídias no contexto competitivo atual. No terceiro objetivo pode-se analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul. Já no quarto objetivo buscou-se verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e imagem. O quinto objetivo veio a se configurar em uma análise comparativa da percepção de especialistas nacionais e regionais com relação à utilização de novas mídias para comunicação de marketing. No sexto e último objetivo foi analisada a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das organizações com relação ao uso de novas mídias. Em termos metodológicos, realizou-se, primeiramente uma pesquisa aprofundada em fontes secundárias, onde foram utilizados desde livros até reportagens, artigos, dissertações e teses. Com relação à pesquisa de campo, realizaram-se, nas etapas qualitativas, 16 entrevistas com profissionais de marketing e comunicação da região e, via e-mail, pode-se obter a percepção de 10 especialistas nacionais na área do estudo. Na etapa quantitativa, que teve como target a comunidade em geral, pode-se obter um mapeamento mais representativo com relação ao posicionamento das organizações e marcas com relação ao uso de novas mídias. Por fim, os resultados obtidos neste estudo resultaram em fonte de informação para organizações e profissionais, sobre as mudanças que vem ocorrendo no universo da comunicação mercadológica, desde questões que envolvem as novas plataformas e alternativas até o comportamento desse novo perfil de consumidor.

PALAVRAS-CHAVE: Marketing, Comunicação, Mídia, Pesquisa, Consumidor.

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ABSTRACT

The aim of this study was to analyze the current and potential use of new forms of communication/media in the today’s marketing context. To do so, six specific goals were established. The first was a research on the evolution of media and the search for technical innovation, which provided the foundation for the methodological design of field research. The second, examined how marketing and communication professionals in the region of Jaraguá do Sul perceived the use, objectives and feasibility of new media in the today’s competitive environment. The third, analyzed the effective use of these new media by advertising organizations and communications agencies in Jaragua do Sul and region. The fourth, sought to find within the market if agencies in the region are keeping up with these developments and what this means for their performance and image. The fifth, a comparative analysis on the regional and national experts perception concerning the use of new media for marketing communications. Finally, we analyzed how regional public saw the use of new media by the media organizations. In terms of methodology, first, an in-depth review on secondary sources (books, news reports, articles, dissertations). The field research consisted of 16 interviews with marketing and communication professionals in the region, 10 national experts in the study area were contacted through email. In the quantitative stage, which targeted the community at large, shows a more representative map regarding the organizations and brands views in the use of new media. The results of this study are a source of information for many different organizations and professionals on the changes taking place in the marketing communication world, from issues involving the new platforms and alternatives themselves to the behavior of this new consumer. KEYWORDS: Marketing, Communication, Media, Research, Consumer.

10

LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOS

Figura 01: Estrutura da Consult Empresa Júnior ....................................................... 28

Figura 02: Fluxograma do processo de trabalho da Consult Empresa Junior ........... 29

Figura 03: Fluxograma de gerenciamento de marketing ........................................... 36

Figura 04: As três entidades principais da CIM ......................................................... 47

Figura 05: Modelo básico do processo de comunicação ........................................... 50

Figura 06: Condições de comunicabilidade ............................................................... 56

Figura 07: O processo de decisão da comunicação de marketing ............................ 61

Figura 08: O processo de planejamento da CIM. ...................................................... 63

Figura 09: Modelo de plano de propaganda. ............................................................. 67

Figura 10: Modelo de plano de marketing digital. .................................................... 104

Figura 11: Características básicas dos meios de comunicação. ............................. 108

Figura 12: Estrutura da agência de comunicação. .................................................. 113

Figura 13: Classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa. ..................... 178

Gráfico 01: Classificação por gênero. ..................................................................... 296

Gráfico 02: Faixa etária. .......................................................................................... 296

Gráfico 03: Número de pessoas residentes no domicílio. ....................................... 297

Gráfico 04: Renda do grupo familiar. ....................................................................... 297

Gráfico 05: Estado civil. ........................................................................................... 298

Gráfico 06: Grau de instrução. ................................................................................ 298

Gráfico 07: Estado onde reside. .............................................................................. 299

Gráfico 08: Cidade onde reside. .............................................................................. 299

Gráfico 09: Grau de conhecimento sobre internet. .................................................. 300

Gráfico 10: Frequência de acesso à internet. .......................................................... 300

Gráfico 11: Locais de onde acessa a internet. ........................................................ 301

Gráfico 12: Motivação para acessar a internet. ....................................................... 302

Gráfico 13: Portais ou serviços mais acessados na internet. .................................. 302

Gráfico 14: Redes sociais frequentadas. ................................................................. 303

Gráfico 15: Frequência de acesso às redes sociais. ............................................... 304

Gráfico 16: Motivação para participar de redes sociais. .......................................... 304

Gráfico 17: Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas. ..... 305

11

Gráfico 18: Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no

processo de decisão de compra na internet. ........................................................... 305

Gráfico 19: Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no


Gráfico 20: Frequência da realização de compras na internet. ............................... 306

Gráfico 21: Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou

na internet. .............................................................................................................. 307

Gráfico 22: Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas

redes sociais ou na internet..................................................................................... 307

Gráfico 23: Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais. .................. 308

Gráfico 24: Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet. . 309

Gráfico 25: Número de marcas com que interage na internet. ................................ 309

Gráfico 26: Segmento dessa marca. ....................................................................... 311

Gráfico 27: Percepção sobre a interação dessa marca. .......................................... 311

Gráfico 28: Ações que geram mais aproximação entre marca e consumidores na

internet. ................................................................................................................... 312

Gráfico 29: Percepção sobre a atuação dessa marca na internet. .......................... 313

Gráfico 30: Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa

dos consumidores nas ações de comunicação. ...................................................... 314

Gráfico 31: Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa


Gráfico 32: Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas

redes sociais. .......................................................................................................... 315

Gráfico 33: Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais.

................................................................................................................................ 315

Gráfico 34: Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios

de comunicação na internet. ................................................................................... 316

Gráfico 35: Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na

internet. ................................................................................................................... 317

12

LISTA DE TABELAS E QUADROS

Quadro 01: Lista de verificação - Como otimizar objetivos de mídia ......................... 91

Quadro 02: Relação de disponibilidade de mídia exterior. ...................................... 100

Quadro 03: Vantagens e desvantagens da mídia externa. ..................................... 100

Quadro 04: Vantagens e desvantagens do tipo de mídia cinema. .......................... 101

Quadro 05: Características dos principais meios de comunicação. ........................ 107

Quadro 06: Esboço de um plano de mídia. ............................................................. 110

Quadro 07: Lista de verificação – A definição do plano. ......................................... 110

Quadro 08: Formatos de anúncios utilizados nos games. ....................................... 132

Quadro 09: Tipos e subtipos de pesquisas. ............................................................ 174

Quadro 10: Diferenças entre o método de pesquisa exploratória e conclusiva. ...... 175

Quadro 11: Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa................................ 177

Quadro 12: Características dos métodos de comunicação segundo a forma de

aplicação. ................................................................................................................ 190

Quadro 13: Grau de ocorrência de vieses conforme o método de comunicação

utilizado. .................................................................................................................. 190

Quadro 14: Características das escalas básicas de medição. ................................ 193

Quadro 15: Etapas e objetivos da pesquisa. ........................................................... 201

Quadro 16: Cronograma do trabalho de conclusão de curso. ................................. 208

Quadro 17: Variáveis de análise. ............................................................................ 209

Quadro 18: Descrição funcional dos entrevistados na etapa A. .............................. 210

Quadro 19: Desafio de atuação do profissional (Etapa A). ..................................... 213

Quadro 20: Evolução das ferramentas (Etapa A). ................................................... 216

Quadro 21: Construção de conteúdo (Etapa A). ..................................................... 220

Quadro 22: Ferramentas de destaque (Etapa A). ................................................... 222

Quadro 23: Proatividade das agências (Etapa A). .................................................. 225

Quadro 24: Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa A). ................................ 226

Quadro 25: Proatividade dos veículos (Etapa A). .................................................... 228

Quadro 26: Mensurabilidade do digital (Etapa A). ................................................... 230

Quadro 27: Papel das universidades (Etapa A). ..................................................... 233

Quadro 28: Case (Etapa A). .................................................................................... 235

Quadro 29: Descrição funcional dos entrevistados na etapa B. .............................. 236

13

Quadro 30: Desafio de atuação do profissional (Etapa B). ..................................... 239

Quadro 31: Evolução das ferramentas (Etapa B). ................................................... 242

Quadro 32: Construção de conteúdo (Etapa B). ..................................................... 245

Quadro 33: Ferramentas que tem mais destaque (Etapa B). .................................. 247

Quadro 34: Proatividade das agências (Etapa B). .................................................. 250

Quadro 35: Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa B). ................................ 252

Quadro 36: Proatividade dos veículos (Etapa B). .................................................... 254

Quadro 37: Mensurabilidade do digital (Etapa B). ................................................... 256

Quadro 38: Papel das universidades (Etapa B). ..................................................... 259

Quadro 39: Case (Etapa B). .................................................................................... 262

Quadro 40: Descrição funcional dos entrevistados na etapa C. .............................. 262

Quadro 41: Desafio de atuação do profissional (Etapa C). ..................................... 265

Quadro 42: Evolução das ferramentas (Etapa C). ................................................... 267

Quadro 43: Construção de conteúdo (Etapa C). ..................................................... 271

Quadro 44: Ferramentas que tem mais destaque (Etapa C). .................................. 273

Quadro 45: Proatividade das agências (Etapa C). .................................................. 275

Quadro 46: Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa C)................................. 278

Quadro 47: Proatividade dos veículos (Etapa C). ................................................... 280

Quadro 48: Mensurabilidade do digital (Etapa C). ................................................... 283

Quadro 49: Papel das universidades (Etapa C). ..................................................... 285

Quadro 50: Case (Etapa C). .................................................................................... 288

Tabela 01: Modelo de Cronograma de Mídia ............................................................ 80

Tabela 02: Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em

GRP – universo considerado = 11 domicílios. ........................................................... 84


TRP – universo considerado: 5 domicílios. ............................................................... 84


Impacto. .................................................................................................................... 84


índice de cobertura. ................................................................................................... 85


índice de cobertura. ................................................................................................... 85

Tabela 07: Custo de diversas programações em relação às suas respectivas

coberturas. ................................................................................................................ 86

14

Tabela 08: Marca que mais interage na internet. .................................................... 310

Tabela 09: Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet ........ 319

Tabela 10: Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas. ...................... 320

Tabela 11: Classificação por gênero x Motivação para participar de redes sociais. 321

Tabela 12: Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet. ............................ 322

Tabela 13: Faixa etária x Redes sociais frequentadas. ........................................... 323

Tabela 14: Faixa etária x Motivação para participar de redes sociais. .................... 324

Tabela 15: Renda do grupo familiar x Grau de conhecimento sobre internet (R$). . 325

Tabela 16: Estado civil x Motivação para fazer uma busca por determinada marca na

internet. ................................................................................................................... 326

Tabela 17: Estado Civil x Motivação para participar de redes sociais. .................... 327

Tabela 18: Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet. .................. 329

Tabela 19: Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas

nas redes sociais ou na internet. ............................................................................. 330

Tabela 20: Classificação por gênero. ...................................................................... 366

Tabela 21: Faixa etária. ........................................................................................... 366

Tabela 22: Número de pessoas residentes no domicílio. ........................................ 366

Tabela 23: Renda do grupo familiar. ....................................................................... 366

Tabela 24: Estado civil. ........................................................................................... 367

Tabela 25: Grau de instrução. ................................................................................. 367

Tabela 26: Estado onde reside. ............................................................................... 367

Tabela 27: Cidade onde reside. .............................................................................. 367

Tabela 28: Grau de conhecimento sobre internet. .................................................. 367

Tabela 29: Frequência de acesso à internet. .......................................................... 368

Tabela 30: Locais de onde acessa a internet. ......................................................... 368

Tabela 31: Motivação para acessar a internet......................................................... 368

Tabela 32: Portais ou serviços mais acessados na internet. ................................... 369

Tabela 33: Redes sociais frequentadas. ................................................................. 369

Tabela 34: Frequência de acesso às redes sociais. ................................................ 369

Tabela 35: Motivação para participar de redes sociais. .......................................... 369

Tabela 36: Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas....... 370

Tabela 37: Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no


15

Tabela 38: Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no


Tabela 39: Frequência da realização de compras na internet. ................................ 370

Tabela 40: Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou

na internet. .............................................................................................................. 370

Tabela 41: Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas

redes sociais ou na internet..................................................................................... 371

Tabela 42: Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais. ................... 371

Tabela 43: Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet. .. 371

Tabela 44: Número de marcas com que interage na internet.................................. 371

Tabela 45: Segmento dessa marca. ........................................................................ 372

Tabela 46: Percepção sobre a interação dessa marca. .......................................... 372

Tabela 47: Ações que geram mais aproximação entre a marca e consumidores na

internet. ................................................................................................................... 372

Tabela 48: Percepção sobre a atuação dessa marca na internet. .......................... 373

Tabela 49: Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa


Tabela 50: Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa


Tabela 51: Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas

redes sociais. .......................................................................................................... 374

Tabela 52: Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais.

................................................................................................................................ 374

Tabela 53: Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios

de comunicação na internet. ................................................................................... 374

Tabela 54: Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na

internet. ................................................................................................................... 374

16

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO ...................................... .............................................................. 22

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 23

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ...................................................... 26

1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA ......................................................................... 29

1.3 OBJETIVOS DO ESTUDO .............................................................................. 31

1.3.1 Objetivo geral .............................. ......................................................... 31

1.3.2 Objetivos específicos ....................... ................................................... 31

1.4 JUSTIFICATIVA ............................................................................................... 32

2 REVISÃO DA LITERATURA ........................... ...................................................... 34

2.1 MARKETING: O CONCEITO ........................................................................... 35

2.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO ............................................................... 37

2.2.1 Produto ..................................... ............................................................ 37

2.2.2 Preço ....................................... .............................................................. 40

2.2.3 Distribuição ................................ .......................................................... 41

2.2.4 Promoção .................................... ......................................................... 43

2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ........................................... 46

2.3.1 Elementos do processo de comunicação ........ ................................. 50

2.3.2 A comunicação com o mercado ................. ........................................ 54

2.3.3 A CIM e as mudanças na forma de comunicar ... ............................... 58

2.3.4 Problema e objetivos da comunicação ......... ..................................... 61

2.3.5 Principais plataformas de comunicação ....... .................................... 64

2.3.5.1 Propaganda ............................................................................... 64

2.3.5.2 Relações Públicas ..................................................................... 68

2.3.5.3 Promoção de Vendas ................................................................ 70

2.3.5.4 Merchandising ........................................................................... 73

2.3.5.5 Marketing Direto ........................................................................ 75

2.3.5.6 Eventos ...................................................................................... 77

2.3.6 Mídia ....................................... ............................................................... 78

2.3.6.1 Características da mídia ............................................................ 79

2.3.6.1.1 Atributos da audiência ................................................ 88

2.3.6.1.2 Público-alvo ................................................................ 89

17

2.3.6.1.3 Objetivos da mídia ...................................................... 90

2.3.6.2 Meios de comunicação .............................................................. 91

2.3.6.2.1 Televisão aberta ......................................................... 92

2.3.6.2.2 TV paga ...................................................................... 93

2.3.6.2.3 Rádio AM/FM ............................................................. 94

2.3.6.2.4 Revistas ..................................................................... 95

2.3.6.2.5 Jornais ........................................................................ 96

2.3.6.2.6 Mídia exterior.............................................................. 98

2.3.6.2.7 Cinema ..................................................................... 100

2.3.6.2.8 Internet ..................................................................... 101

2.3.6.2.9 Meio postal e telefonia ............................................. 105

2.3.6.3 Plano de mídia ......................................................................... 108

2.4 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO .................................................................. 111

2.4.1 Perfis, Cargos e Funções .................... .............................................. 114

2.4.1.1 Planejamento e Atendimento ................................................... 115

2.4.1.2 Mídia ........................................................................................ 117

2.4.1.3 Criação .................................................................................... 118

2.5 AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A EVOLUÇÃO

DAS MÍDIAS ........................................................................................................ 120

2.5.1 O novo mix exige um novo profissional de mark eting ................... 124

2.5.2 A mídia e a pulverização da atenção do consum idor ..................... 127

2.5.3 O futuro da comunicação de marketing ........ .................................. 140

2.5.3.1 Novas perspectivas para o rádio ............................................. 150

2.5.3.2 Novas perspectivas para as revistas e jornais ......................... 152

2.5.3.3 Novas perspectivas para a TV ................................................. 153

2.5.3.4 Novas perspectivas para a mídia exterior ................................ 155

2.5.4 A mídia e as novas plataformas tecnológicas . ............................... 157

2.5.4.1 Geolocalização ........................................................................ 158

2.5.4.2 Realidade aumentada .............................................................. 159

2.5.4.3 Bluetooth .................................................................................. 160

2.5.4.4 Redes sociais .......................................................................... 161

2.5.4.5 Blu-ray ..................................................................................... 163

2.5.4.6 Internet móvel .......................................................................... 164

2.5.4.7 Multitouch ................................................................................ 164

18

2.5.4.8 Sensor de movimentos corporais ............................................ 165

2.5.4.9 3D ............................................................................................ 165

2.5.4.10 Tablets e e-readers ................................................................ 166

2.5.4.11 3G .......................................................................................... 168

2.6 PESQUISA DE MARKETING ........................................................................ 170

2.6.1 Definição do problema de pesquisa ........... ...................................... 172

2.6.2 Determinação dos objetivos da pesquisa ...... ................................. 172

2.6.3 Tipos de pesquisa ........................... ................................................... 173

2.6.4 Métodos de pesquisa ......................... ............................................... 175

2.6.4.1 Pesquisa exploratória .............................................................. 176

2.6.4.2 Pesquisa conclusiva descritiva ................................................ 181

2.6.4.3 Pesquisa conclusiva causal ou experimental ........................... 182

2.6.5 Definição da população-alvo e amostra ....... ................................... 184

2.6.6 Métodos de coleta e obtenção de dados ....... .................................. 186

2.6.7 Elaboração dos instrumentos.................. ......................................... 190

2.6.8 Análise dos dados e apresentação dos resultad os ........................ 193

2.6.9 A pesquisa no processo de comunicação ....... ............................... 196

3 METODOLOGIA ..................................... ............................................................. 198

3.1 PLANO OU DELINEAMENTO DA PESQUISA .............................................. 198

3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA E POPULAÇÃO-ALVO ............................................. 201

3.2.1 Pré-teste ................................... .......................................................... 203

3.3 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS............................................................... 204

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........... .............................. 209

4.1 FASE QUALITATIVA ..................................................................................... 209

4.1.1 Etapa A: Análise das entrevistas em profundid ade realizadas com

profissionais de comunicação atuantes em agências d e comunicação e

digitais .......................................... ............................................................... 210

4.1.1.1 Desafio de atuação do profissional .......................................... 211

4.1.1.2 Evolução das ferramentas de comunicação ............................ 214

4.1.1.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores .......... 217

4.1.1.4 Ferramentas de destaque no mercado .................................... 220

4.1.1.5 Proatividade das agências ....................................................... 222

4.1.1.6 Sintonia entre agências e anunciantes .................................... 225

4.1.1.7 Proatividade dos veículos ........................................................ 227

19

4.1.1.8 Mensurabilidade das mídias digitais ........................................ 229

4.1.1.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação ............... 231

4.1.1.10 Case de referência ................................................................ 234

4.1.2 Etapa B: Análise das entrevistas em profundid ade realizadas com

profissionais de marketing atuantes em organizações anunciantes ..... 236











4.1.3 Etapa C: Análise das entrevistas realizadas c om os especialistas

nacionais na área de comunicação .................. ......................................... 262











4.1.4 Análise comparativa dos dados obtidos nas trê s etapas .............. 288







20





4.2 FASE QUANTITATIVA .................................................................................. 295

4.2.1 Análise univariada .......................... ................................................... 295

4.2.1.1 Perfil dos respondentes ........................................................... 296

4.2.1.2 Características com relação à internet .................................... 300

4.2.1.3 Características com relação às redes sociais .......................... 303

4.2.1.4 Relacionamento entre marcas e consumidores ....................... 306

4.2.1.5 Atuação das marcas na internet .............................................. 312

4.2.1.6 Atuação dos meios de comunicação na internet ..................... 316

4.2.2 Análise bivariada ........................... .................................................... 318

4.2.2.1 Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet

............................................................................................................. 318

4.2.2.2 Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas ......... 319

4.2.2.3 Classificação por gênero x Motivação para participar das redes

sociais .................................................................................................. 321

4.2.2.4 Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet ............... 321

4.2.2.5 Faixa etária x Redes sociais frequentadas .............................. 322

4.2.2.6 Faixa etária x Motivação para participar das redes sociais...... 324

4.2.2.7 Renda familiar x Grau de conhecimento sobre internet ........... 325

4.2.2.8 Estado civil x Motivação para buscar por uma marca na internet

............................................................................................................. 326

4.2.2.9 Estado civil x Motivação para participar de redes sociais ........ 327

4.2.2.10 Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet.... 328

4.2.2.11 Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado

pelas marcas ....................................................................................... 329

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................ ..................................................... 331

5.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS ..................................................................... 331

5.2 ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS DO ESTUDO .......................................... 333

5.3 IMPLICAÇÕES E SUGESTÕES GERENCIAIS E ORGANIZACIONAIS ....... 335

5.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ........................................................................... 336

5.5 POSSIBILIDADES DE ESTUDOS E ANÁLISES FUTURAS ......................... 338

21

REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 339

APÊNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA - PROFISSIONAIS DE AGÊNCIAS DE

COMUNICAÇÃO E DIGITAIS. ........................... ..................................................... 350

APÊNDICE B - ROTEIRO DE ENTREVISTA - PROFISSIONAIS ATUANTES EM

ORGANIZAÇÕES ANUNCIANTES. ......................... .............................................. 352

APÊNDICE C - ROTEIRO DE PERGUNTAS - ESPECIALISTAS N ACIONAIS ..... 354

APÊNDICE D - ETAPA QUANTITATIVA - QUESTIONÁRIO ESTR UTURADO. ... 356

ANEXO A - TABELAS - ETAPA QUANTITATIVA. ........... ..................................... 366

22

APRESENTAÇÃO

DO ACADÊMICO:

Nome: Jeferson Luis Feuser

Endereço: Maria Umbelina da Silva, 255

E-mail: [email protected]

Telefone: 32753926

Empresa onde trabalha:

Setor:

Ramo de Atividade:

DA EMPRESA:

Nome: CONSULT Empresa Junior

Endereço: Rua dos Imigrantes, 500

Telefone: 32736150

Setor: Consultoria e pesquisa de mercado

Ramo de Atividade: Prestação de serviços

Profissional Supervisor de Estágio em Campo: Profª Fabiane Aparecida Medeiros

Maiochi.

23

1 INTRODUÇÃO

Atualmente no mercado da comunicação e no universo da mídia, surgem

inúmeras situações que são verdadeiros desafios para os profissionais de

comunicação e para as empresas anunciantes.

Como os investimentos em mídia correspondem a um percentual relevante do

total investido em campanhas de marketing, existe a necessidade de se fazer com

que esse investimento proporcione o máximo de retorno possível para o anunciante.

Surge então o seguinte questionamento: como utilizar as ferramentas de

comunicação existentes de modo a obter esse retorno?

A comunicação, desde a mensagem em si até a forma que será aplicada,

distribuída para os consumidores é a parte que exige mais cuidado e zelo durante o

processo de criação e planejamento. Para se entender o consumidor-alvo é

necessário muito mais do que feeling de mercado, é preciso se ter dados reais para

que se possa ter um direcionamento durante o processo de planejamento das

estratégias de comunicação.

O mercado da comunicação e da mídia está passando por grandes mudanças

principalmente a partir do surgimento das tecnologias aplicadas à mídia digital. O

surgimento das redes sociais, dos blogs, portais e plataformas dos mais diversos

tipos foi se estruturando com um único objetivo: tornar o meio digital e as formas de

comunicação existentes nesse meio, algo cada vez mais interativo, dinâmico. Tirar a

passividade das pessoas nas ações de comunicação é algo que inúmeras

organizações buscam incansavelmente, a questão chave é como e qual a melhor

forma de fazer isso.

Pode-se considerar que a internet e as tecnologias que vieram a surgir a partir

dela, trouxeram um universo sem limites para a inovação no mercado da mídia,

porém não se pode ignorar que existem sim também muitos outros meios e veículos

não digitais que podem ter aplicações que também venham a gerar impacto e

percepção expressiva por parte dos consumidores.

Deve-se ressaltar que, apesar da busca por novas formas de comunicação

ser relativa e depender da estratégia, dos objetivos, missão e visão da empresa

anunciante e das características da agência de comunicação, todo e qualquer meio

ou veículo pode se posicionar estrategicamente de forma a oferecer algo novo,

24

posicionando isso como um diferencial competitivo, de modo a agregar valor a sua

organização e proporcionar um resultado diferenciado para as organizações

anunciantes. Essa busca por trazer algo novo para o mercado é algo que pode

determinar se uma organização terá condições de sobreviver no mercado da

comunicação.

Atualmente as organizações – anunciantes, agências e veículos – se

deparam com uma saturação de mensagens publicitárias, o que, ao mesmo tempo

em que reduz as possibilidades do ser humano captar uma determinada mensagem,

cria um potencial e uma perspectiva de encontrar formas que venha a balançar,

gerar buzz no mercado, e sensibilizar os consumidores. Este é um caminho que,

além de investimentos e recursos, exige uma visão extremamente detalhada do

mercado de como se encontram as relações da marca com seus stakeholders, ou

seja, mais uma vez pode-se observar que a necessidade de conhecer

profundamente o ambiente onde a organização está inserida e a forma como os

consumidores-alvo se relacionam e interagem nesse ambiente é vital.

Outra perspectiva que merece destaque é o fato de que toda a mudança que

vem ocorrendo no universo da comunicação de marketing exige um novo

posicionamento por parte dos profissionais que integram as organizações de

comunicação, sejam eles atuantes em anunciantes, agências de comunicação e

digitais ou veículos. Essa mudança de perfil é necessária, porque se por um lado

existe uma exigência por parte das organizações que realmente querem seguir as

mudanças do mercado e desejam se destacar em meio a uma infinidade de

mensagens geradas, o outro lado envolve a questão dos próprios profissionais de

buscarem pela sobrevivência no mercado, garantir um lugar de destaque neste

mercado e crescer profissionalmente, simplesmente se baseando em uma atuação

profissional que tenha como objetivo entregar a mensagem de forma eficiente,

gerando engajamento e conversando efetivamente com o público-alvo da marca.

De maneira geral são várias as possibilidades que uma organização tem para

se comunicar com seus públicos-alvo, o número de pontos de contato com as

pessoas aumenta em uma velocidade estonteante. Vale ressaltar que não existe

uma receita para conseguir conversar com este ou aquele consumidor, o que existe

e que será destacado neste estudo tanto na pesquisa bibliográfica quanto na

pesquisa de campo, é a existência de plataformas que se fundamentam com base

em estudos realizados por renomados grupos de pesquisa tanto nacionais quanto

25

internacionais e também alguns cases que vem a demonstrar para as organizações

que é perfeitamente possível se atingir um nível expressivo de engajamento,

interatividade e impacto mesmo estando em uma era na qual a atenção das pessoas

encontra-se cada vez mais pulverizada.

Com relação à perspectiva acadêmica e gerencial, este projeto de pesquisa

tem como foco principal, a realização de um estudo aprofundado sobre o mercado

da comunicação e da mídia com ênfase na busca por novas formas de comunicação

das marcas com os consumidores. Dessa forma, este projeto encontra-se

estruturado em cinco capítulos principais. No primeiro capítulo encontra-se a

introdução, que contempla a caracterização da organização, com informações que

se referem ao histórico, a missão e visão, aos serviços oferecidos e a respectiva

metodologia de trabalho, em seguida pode-se observar a situação problemática, que

compõe o problema chave do projeto e que fundamenta a necessidade da

realização do mesmo, e por fim encontram-se os objetivos que são complementados

pela justificativa do estudo.

Já no segundo capítulo, encontram-se as bases que fundamentam

teoricamente o projeto, que tem como objetivo ampliar os conhecimentos que

envolvem o tema definido, e que para isso apresenta a revisão da literatura, que

ressalta os conceitos, métodos, técnicas e percepções dos autores, que tiveram

como principais fontes os livros e periódicos especializados na área de marketing.

Este capítulo apresenta incialmente os conceitos básicos de marketing, do composto

mercadológico e a partir dessa base, o estudo se direciona com mais profundidade

para o P de promoção e aborda suas principais características. Como o tema

definido, envolve comunicação e mídia, têm-se como assuntos abordados também a

comunicação integrada de marketing e suas características principais, as

características das agências de comunicação, dado o fato de que estas, através do

atendimento, da criação, do planejamento e da mídia, terem participação expressiva

nas estratégias de comunicação dos anunciantes e, por fim a revisão da literatura

trata dos aspectos que caracterizam as novas mídias e seu processo de evolução no

mercado da comunicação de marketing e em seguida apresentam-se os conceitos,

elementos e métodos que estruturam a pesquisa de marketing.

O capítulo três relata a metodologia de pesquisa que será utilizada para a

realização do presente projeto. Como primeira etapa tem-se o plano ou

delineamento da pesquisa, que, neste estudo, será composto por quatro etapas. Em

26

seguida apresenta-se a definição da população-alvo de cada etapa da pesquisa e a

forma de coleta e análise dos dados que virão a ser obtidos. Após a definição e

estruturação da metodologia pode-se observar o cronograma da pesquisa.

O capítulo quatro é composto pela apresentação e a análise dos resultados

com base nos dados obtidos nas etapas da pesquisa de campo, tanto nas

qualitativas quanto na quantitativa. Todas as informações analisadas serão

apresentadas por meio de um relatório composto por quadros comparativos no caso

das etapas qualitativas e por meio de tabelas e gráficos no caso da etapa

quantitativa.

Finalizando-se o presente trabalho, tem-se a apresentação das considerações

finais, a síntese dos resultados, uma breve abordagem sobre o atingimento dos

objetivos, as limitações encontradas e observadas durante o processo de pesquisa e

as sugestões para estudos futuros, aqui alinhados como capítulo 5. Estas sugestões

visam obter, de forma simples, mais informações acerca da linha de pesquisa deste

estudo. Por fim, podem ser observadas as referências utilizadas durante a pesquisa,

os apêndices (instrumentos de coleta de dados) e os anexos (tabelas da fase

quantitativa).

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

Pelo fato desse projeto de pesquisa ser uma análise no nível de mercado e os

resultados dessa pesquisa é que virão a tornar possível apresentar uma visão mais

detalhada do tema definido, segue abaixo a caracterização da Consult Empresa

Junior.

A Empresa Júnior tem como objetivos, contribuir com a formação do aluno,

pela aplicação prática de conhecimentos e desenvolvimento de habilidades

analíticas e empreendedoras, contribuir com a comunidade pela prestação de

serviços de qualidade e com preços acessíveis ao micro, pequeno e médio

empresário e servir à instituição universitária como um laboratório dos cursos de

graduação.

A Consult Empresa Júnior é uma organização de consultoria, sem fins

lucrativos criada em setembro de 1999, com o objetivo de proporcionar aos

27

acadêmicos da UNERJ um ambiente que possibilite vivenciar situações da realidade

e da dinâmica organizacional e social. Sob a orientação especializada de

professores da instituição, os acadêmicos, na condição de consultores juniores,

praticam os conhecimentos adquiridos no meio acadêmico, diagnosticando,

sugerindo e implantando ações administrativas nas organizações, o que representa

uma oportunidade concreta de desenvolvimento profissional.

Desde 1999 a Empresa Júnior já realizou projetos de consultoria e assessoria

para mais de 70 empresas e empreendedores, contribuindo para o sucesso das

organizações e de novos negócios em Jaraguá do Sul e microrregião.

Nestes projetos, os alunos têm a oportunidade de conhecer as empresas,

seus administradores, estilos de gestão e vivências práticas do dia-a-dia. Existe a

possibilidade de um aprendizado prático, associado com as principais ferramentas

de gestão e ensinamentos adquiridos em sala de aula.

Por outro lado, os novos empresários, as pequenas e médias empresas,

encontram na Empresa Júnior oportunidades de contratar serviços de consultoria e

informação a preços acessíveis e em condições facilitadas de pagamento, devido ao

fato de que esta é uma organização sem fins lucrativos e que arrecada alguns

valores correspondentes aos custos de material, insumos e equipamentos utilizados

diretamente na realização dos serviços.

Os projetos e serviços desenvolvidos pela Empresa Júnior possuem alta

qualidade, orientação de profissionais experientes e o objetivo principal de gerar

capacitação e aumentar as chances de sucesso das organizações.

Atualmente a Empresa Júnior apresenta uma estrutura organizacional

baseada em cinco níveis que são a UNERJ, o Conselho de Administração, o Gestor,

o Professor Orientador e por fim os Consultores Jr, conforme se apresenta na figura

01.

28

Figura 01: Estrutura da Consult Empresa Júnior.

Fonte: Consult Empresa Júnior.

Atualmente a missão da Consult Empresa Júnior se baseia na promoção do

crescimento das organizações viabilizando o acesso aos serviços de consultoria e

de pesquisa e, ao mesmo tempo, propiciar uma aprendizagem associada ao mundo

real, em que o aprender e o fazer sejam convergentes. Sua política é delineada de

forma a prestar serviços qualificados, com metodologia, seriedade e

comprometimento, por meio de pesquisas confiáveis, buscando crescimento e

diferenciação para os negócios de nossos clientes.

O core business da Consult é basicamente a pesquisa de mercado, mas a

empresa também realiza também projetos de consultoria e assessoria em outras

áreas como pesquisa de satisfação, pesquisa de análise e segmentação de

mercado, avaliação da imagem da empresa/marca, comportamento e hábitos de

consumo, consumidor fantasma, observação, serviços de planejamento em

estratégias de marketing, outras áreas de atuação: tecnologia da informação, gestão

de capital humano, produção e qualidade, finanças e custos, etc.

Nos processos de pesquisa e análise de dados são utilizadas metodologias e

tecnologias modernas, adotadas por grandes empresas de pesquisa nacionais e

internacionais. A realização dos serviços que os empreendedores e as empresas

buscam na Empresa Júnior acontece conforme o fluxograma apresentado na figura

02.

UNERJ

Conselho de Administração

Coordenação dos Cursos de Administração

Gestor

Professor Orientador

Consultor Jr. Consultor Jr. Consultor Jr. Consultor Jr.

29

Figura 02: Fluxograma do processo de trabalho da Consult Empresa Júnior. Fonte: Consult Empresa Júnior.

A Consult elabora propostas de trabalho customizadas de acordo com a

necessidade e particularidade de cada caso e também de acordo com a realidade

mercadológica da organização.

1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA

Nos dias atuais o mercado publicitário e mais especificamente o universo

midiático tem passado por uma série de situações que estão forçando esse meio, as

organizações e os profissionais atuantes nele a mudar. É visível que cada vez mais

organizações querem e buscam tornar seus processos, suas estratégias e a sua

visibilidade no mercado melhores, mais presentes e interativas com os diversos

públicos com a qual se relacionam. Com isso, vem se detectando a necessidade de

reinvenção na forma de se comunicar com os públicos-alvo, muitos segmentos que

Reunião Cliente

Análise Viabilidade Professor Orientador

Consultor Jr.

Custo Método Etapas RH

Proposta Avançada

Levantamento de Informações

Não Sim Aprovação

Fechamento do Contrato

Desenvolvimento do Projeto

Análise Final dos Resultados

30

já primavam pela busca de formas diferentes de se relacionar com o mercado agora

estão a atuar de forma ainda mais agressiva nessa busca.

A busca pelo destaque no mercado, pela diferenciação e por uma forma mais

eficiente no contato com os consumidores sempre existiu, porém, nos dias atuais

isso se tornou ainda mais importante e em alguns casos é até uma questão de

sobrevivência para muitas organizações.

Profissionais de marketing e comunicação, agências de branding, agências de

comunicação, institutos de pesquisa e vários outros tipos de empresas têm realizado

estudos nesse campo, algumas por iniciativa própria e outras por solicitação de

clientes. Independente da forma como se surgiu a necessidade deste estudo, a

questão chave é a seguinte: Em um cenário altamente competitivo como o atual,

pode uma organização se comunicar com os seus públicos de interesse da mesma

forma que fazia há 10 ou 15 anos atrás?

Observa-se que a busca por novas formas de contato com o consumidor

sempre existiu, mas hoje para muitas organizações ela é um trabalho um tanto

complexo. A exigência de investimentos em pesquisa ainda é considerada pouco

relevante para muitas organizações e, com isso a busca por novas formas de

comunicação que conversem efetivamente com seu público-alvo acaba se tornando

um problema e não algo que contribua para o crescimento das organizações.

Apesar disso, vale considerar que existem empresas que devem ser seguidas

como modelos de gestão nesta área, que primam por uma maior interatividade com

o mercado e com seus públicos e que os resultados desses trabalhos de

comunicação são consideravelmente interessantes e muito relevantes para o

mercado.

Por fim este projeto busca responder questões na área da estratégia de

comunicação/mídia, onde procura-se avaliar qual a percepção dos profissionais que

atuam nessa área sobre o uso efetivo de novas formas de comunicação e se os

agentes envolvidos nesse mercado estão acompanhando as mudanças no universo

da comunicação de marketing.

31

1.3 OBJETIVOS DO ESTUDO

Este projeto de pesquisa busca, de forma geral, efetivar uma maior

compreensão da comunidade acadêmica e empresarial quanto às mudanças na

comunicação de marketing e a utilização de novas formas de comunicação no dias

atuais. De acordo com Lupetti (2009, p. 63), os objetivos de um projeto de pesquisa

servem como meio ou ferramenta de avaliação e direcionam o andamento de um

estudo, dessa forma, devem seguir algumas regras, como a “formulação clara e

simples; a relação por ordem de prioridade; devem ser ousados, porém realistas;

mensuráveis e passíveis de avaliação e devem especificar o público-alvo”.

1.3.1 Objetivo geral

Analisar o uso atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia no

contexto mercadológico atual.

1.3.2 Objetivos específicos

- Pesquisar a evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de

exploração de novos meios para a comunicação de marketing;

- Analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da

região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas mídias no

contexto competitivo atual;

- Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e

agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul;

32

- Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão

acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e

imagem;

- Comparar a percepção dos especialistas nacionais e regionais com relação

à utilização de novas mídias para comunicação de marketing;

- Analisar a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das

marcas e dos meios de comunicação com relação ao uso de novas mídias.

1.4 JUSTIFICATIVA

O motivo pelo qual este estudo foi desenvolvido se situa em uma necessidade

de se determinar como e porque ocorre a busca e o uso estratégico de novas formas

de comunicação por parte das organizações da região. Atualmente são observadas

estratégias de comunicação muito similares, que podem fazer com que

determinadas campanhas tenham um índice de audiência, impacto e percepção

cada vez menor por parte do seu público-alvo.

Em meio a isso existe um certo nível de conservadorismo percebido em

várias organizações tanto na região quanto em nível nacional e mundial, sob

influência de questões que tangem à cultura e os processos organizacionais. O

conservadorismo é algo necessário, mas na medida em que não venha afetar a

capacidade de mudança e busca por inovação das companhias, porém, o detalhe é

que nem sempre isso acontece dessa forma e a falta da busca por inovação nas

formas de comunicação pode afetar a imagem, o posicionamento e até os resultados

da organização no mercado em que está inserida.

Devido a esse conservadorismo, os setores de comunicação e marketing das

empresas juntamente com suas respectivas agências, passam por momentos um

tanto desconfortáveis, já que a maioria dos departamentos de marketing e das

agências tem uma orientação voltada para a busca por inovação, por criar, encontrar

formas diferentes de se comunicar com o mercado e principalmente com os seus

públicos-alvo.

33

Com base nessa ótica, este projeto de pesquisa visa propor para toda a

comunidade acadêmica que demonstrar interesse, novas ideias, novas formas de

comunicação que possam ser aplicadas tanto de forma segmentada quanto de

forma ampla. Ideias estas que possam se tornar perspectivas reais e representar um

retorno de visibilidade, interatividade, percepção e impacto das campanhas mais

atrativo para as organizações.

Pode-se observar também um interesse expressivo por parte de inúmeras

organizações, sejam elas: anunciantes, agências de comunicação, agências digitais

ou veículos de comunicação, dado o fato de que diante das inúmeras formas de

contato que vem surgindo atualmente, existe uma preocupação por parte do

mercado em saber qual a melhor forma de se comunicar com seus públicos-alvo.

Sob a perspectiva gerencial, o estudo fornece um panorama das alternativas

e da necessidade de evolução técnica para o uso de novas ferramentas e mídias

nos planos de comunicação, proporcionando assim, um melhor aproveitamento dos

recursos destinados para marketing e comunicação e também resultados que

superem os objetivos mercadológicos das organizações.

34

2 REVISÃO DA LITERATURA

A revisão da literatura que segue no decorrer dos tópicos que seguem tem

como base a pesquisa em fontes secundárias por informações que apresentam

relação desde os fundamentos do marketing, seus conceitos e constituição básica

até os temas direcionados com especifidade nas áreas de comunicação integrada,

mídia, pesquisa de marketing e vindo de encontro ao foco deste projeto, aborda-se

questões que tangem à busca do mercado por novas formas de comunicação com

ênfase na utilização das novas mídias como elemento crucial das estratégias de

comunicação no século 21.

No decorrer do capítulo que segue abaixo, além dos assuntos já citados no

parágrafo anterior, encontra-se estruturada uma abordagem sobre agências de

comunicação, os perfis e funções dos principais profissionais que a compõem. Pelo

fato de que juntamente com os anunciantes, as agências têm um papel cada vez

mais importante nas estratégias de marketing e comunicação.

Vale ressaltar que o tema novas mídias ainda é pouco abordado no universo

bibliográfico de forma conjunta, e de forma separada ele acaba por se perder entre

outros conceitos. Por esse motivo e com o objetivo de se conhecer mais desse

segmento específico do mercado da publicidade, buscou-se estruturar uma pesquisa

sobre o tema com um foco regional e os resultados dessa pesquisa virão a contribuir

juntamente com as referências utilizadas, para se ter uma visão mais aprofundada e

melhor estruturada do que se refere ao tema.

Como referências utilizadas nos assuntos abordados neste estudo têm-se

principalmente Philip Kotler, Alexandre L. Las Casas, Ricardo M. Gioia, John Philip

Jones, Marcélia Lupetti, James R. Ogden e Edson Crescitelli, Duda Pinheiro e José

Gullo, Stael Barquette e Alfredo Chaoubah, David A. Aaker; Kumar V.; George S.

Day, Naresh K. Malhotra, Fauze N. Mattar, Beatriz Santos Samara e José Carlos de

Barros, Joseph Hair Jr., Henry Jenkins, Christopher Vollmer e Geoffrey Precourt,

Terence Shimp, Walter Longo e Zé Luiz Tavares. Além de artigos publicados com a

referência de instituições como ESPM, Meio&Mensagem e PropMark.

35

2.1 MARKETING: O CONCEITO

Na atualidade, marketing é uma atividade que é de fato bem difundida, mas

pouco conhecida e realmente compreendida pelas pessoas e pelas organizações,

conforme Ogden e Crescitelli (2007) marketing é uma ciência que estuda, entende e

monitora os mercados, os ambientes, o que muda é a sua finalidade e sua

aplicação. Já Murphy (2000) alinha que marketing é um processo de criar clientes

satisfeitos e que os lucros são a recompensa por conseguir atrair, conquistar e reter

esses clientes. Em uma ótica mais aprofundada Las Casas (1997) aborda que

marketing é uma área do conhecimento que consegue englobar várias atividades

que tem relação com as políticas de troca, sendo que estas são orientadas para a

satisfação dos desejos, anseios e necessidades dos consumidores visando alcançar

os objetivos das empresas ou indivíduos, atividades estas que consideram sempre o

meio ambiente em que atuam e o impacto que essas relações causam no bem-estar

da sociedade.

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais. (BOONE e KURTZ, 2009, p. 08).

De acordo com esse ideal, porque parece tão difícil que as organizações se

orientem para satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes? Afinal, essa

satisfação não tem como resultado a geração de lucro e receita? Essas questões

podem ser citadas com base em uma visão, um conceito difundido por Levitt e citado

aqui por Kotler (2005) chamado Miopia de Marketing. Apesar desse ideal ainda ser

presente na atualidade, deve-se considerar que existem sim, organizações que

avançaram nesse universo do marketing, o que vem a tornar cada vez mais real a

criação de departamentos de marketing e comunicação voltados única e

exclusivamente ao mercado e aos diversos públicos que o estruturam.

Para a American Marketing Association apud Kotler, Kartajaya e Setiawan

(2010, p. 18) “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para

36

criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,

clientes, parceiros e para sociedade como um todo”.

Ao analisar a questão orientação para o mercado ou para os clientes entra-se

no âmbito do que hoje é mais importante, satisfazer as necessidades dos clientes ou

gerar valor para o cliente? Pode se considerar que satisfazer as necessidades é algo

momentâneo, passageiro? E criar valor, é algo que de fato gera uma percepção

positiva e de longo prazo? De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), é

consideravelmente melhor superar as expectativas das pessoas do que apenas

atendê-las e complementam que as pessoas envolvidas no gerenciamento da

comunicação devem certificar-se de criar as expectativas corretas para o cliente e,

então, tentar superá-las. Esse fator, criar as expectativas corretas, é de fato muito

desafiador nos dias atuais. O que de fato confirma que a questão “Gerar valor para o

cliente” é muito mais interessante para as organizações do que somente, satisfazer

as necessidades. Para auxiliar no processo de se gerar valor para o cliente, Odgen

e Crescitelli (2007) apresentam um fluxograma de gerenciamento de marketing, com

essa ferramenta pode-se dizer que a gestão de marketing se torna um trabalho

melhor estruturado. Na figura 03 apresentam-se etapas que são fundamentais para

qualquer organização.

Figura 03: Fluxograma de gerenciamento de marketing.

Fonte: Ogden; Crescitelli (2007, p. 04).

Análise da situação Ambiente externo Ambiente interno

Análise das oportunidades e/ou ameaças de mercado Mercado-alvo

Objetivos de marketing

Estratégia de marketing Análise da segmentação

de mercado

Análise do comportamento

do cliente

Táticas de marketing

Produto Preço Canais de distribuição CIM

Resposta do mercado-alvo

Missão e visão organizacional

Programa de marketing

37

2.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO

De forma conceitual o composto mercadológico é formado por Produto,

Preço, Canais de Distribuição ou Praça e Promoção, embora alguns autores como

Ogden e Crescitelli (2007), Las Casas (1997) ou Kotler (2005) utilizem

denominações diferenciadas para o que faz parte do composto, a abordagem

conceitual mesmo que diferenciada de cada item em si, direciona a um mesmo

conceito ou aplicação no atual mercado.

Segundo Kotler (2005) os 4P’s ainda são um referencial muito útil para o

planejamento de marketing, no entanto, eles representam mais o pensamento do

vendedor do que o pensamento do comprador ou do consumidor. Ogden e

Crescitelli (2007) acabam por utilizar da visão e conceito proposto por Kotler (2005)

que complementa que os 4P’s podem ser convertidos nos 4C’s da seguinte maneira:

Produto que se transforma em Valor para o Cliente, Preço que se transforma em

Custos para o Cliente, Distribuição que se transforma em Conveniência para o

Cliente e Promoção que se transforma em Comunicação com o Cliente/Consumidor.

Ou seja, toda a comunicação se volta ainda mais para o mercado e ressaltando-se

de forma ainda mais específica a comunicação se direciona para o agente que faz o

mercado, que é o consumidor ou cliente.

Kotler (2005) baseou sua abordagem dos 4C’s com o foco no Cliente,

conforme já fora descrito anteriormente, o que só reforça e embasa ainda mais a

questão da orientação das organizações para o mercado ou para o cliente, o que de

fato é o que faz as empresas prosperarem e se destacarem nos mercados em que

atuam.

2.2.1 Produto

Las Casas (1997) considera que, produtos podem ser definidos como objeto

principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para

pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou

consome. E complementa sua visão dizendo que os produtos somente apresentarão

38

possibilidades de venda se eles possuírem benefícios que possam motivar os

consumidores para a compra, essa visão ressalta que apesar dos produtos de forma

simples serem uma relação de troca física em si, eles também são uma troca de

benefícios entre ninguém mais do que as pessoas.

Já para Campomar e Ikeda (2006, p. 20), “produto é algo que pode ser

oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que pode

satisfazer um desejo uma necessidade”. Para os autores, o produto é composto por

uma mistura de fatores tangíveis e intangíveis. De forma similar Kotler (2008, p. 382)

propõe que “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a

um desejo ou necessidade”.

Com base nesses conceitos, atualmente pode-se dizer que o profissional de

marketing deve estar atento aos benefícios que o bem, aqui neste caso se tratando

de forma específica do produto da empresa, pode oferecer ao consumidor ou cliente.

Já com base nos benefícios que os produtos proporcionam, é interessante

considerar que Las Casas (1997) define quatro categorias de produtos totalmente

distintas: Produto básico, produto ampliado, produto esperado e produto

diferenciado, as quais estão sendo mencionadas, de forma indireta por fazerem

parte do composto do item produto.

Na visão de Gioia (2006, p. 34) “produto é um conceito bastante amplo em

marketing, e se refere a qualquer coisa material que é oferecida ao mercado para

ser adquirida, usada, apreciada ou consumida”. O autor também posiciona serviço

como um tipo de produto, porém um produto com características como

intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Em alguns casos

serviço compõe o que se chama produto ampliado, que foi mencionado por Las

Casas (1997) anteriormente.

O produto atualmente apresenta subdivisão dentro de duas óticas, uma delas

é a durabilidade em que se apresentam as seguintes categorias: duráveis, não

duráveis e por fim serviços como foi mencionado anteriormente. A outra ótica é a

que se baseia no tipo de consumidor que usa o produto, caracterizando-se como

bens de consumo ou bens empresariais, os quais se referem respectivamente à

pessoas físicas e pessoas jurídicas, essas são áreas básicas que visam dividir os

produtos, porém existem outras classificações mais específicas, que são as linhas

de produtos.

39

Gioia (2006, p. 40) considera que os produtos de uma organização somados

compõem o mix de produto, este é considerado com base em quatro dimensões:

abrangência, extensão, profundidade, consistência e todos eles possuem uma

relação com o fator qualidade.

No ambiente mercadológico atual se consegue verificar a existência de todos

esses tipos de produtos, porém, as organizações primam por oferecer o produto

diferenciado, utilizando abordagens que envolvem outros elementos que fazem parte

do composto mercadológico, tornando assim o processo de comunicação bem mais

integrado e bem mais amplo.

Kotler (2005) aborda produto com uma visão de branding, o autor considera

que uma marca é uma promessa de valor. Ela se torna o conceito organizador para

todas as atividades da empresa que giram em torno da marca. Portanto, se a Volvo

afirmar que seus automóveis são os mais seguros, então todas as atividades -

Design, produção, marketing, entrega e serviço – devem ser orquestradas de tal

forma a cumprir essa promessa. Vê-se aí novamente a questão da integração tanto

do sistema produtivo quanto de criação e desenvolvimento.

Observa-se que a visão de Kotler (2005) é baseada não de forma pura no

produto, mas sim no que o produto determina para a empresa, ou seja, ao mesmo

tempo em que o produto pode determinar o sucesso da organização pode levá-la ao

fracasso, o que se pode verificar diariamente no país e no mundo, pois com base na

visão de Kotler (2005), se uma determinada organização deixar de oferecer em

algum momento o que prometeu, ela pode sofrer sérios problemas no que se refere

à sua marca e com isso, a credibilidade da organização pode ficar comprometida e

resultar até no fechamento da mesma.

Pode-se considerar que, atualmente existem organizações que visam

oferecer ou divulgar seus produtos de forma tão criteriosa e estrategicamente bem

idealizada, com o simples objetivo de evitar possíveis problemas como os que foram

citados acima. Ao mesmo tempo depara-se no cotidiano com situações que causam

sérios problemas à identidade das organizações, identidade esta, que muitas vezes

se leva anos para construir e que ao menor descuido pode se desintegrar em pouco

tempo. Esse efeito é conhecimento como marketing viral negativo ou marketing

boca-a-boca negativo e ocorre de forma automática entre as pessoas.

40

2.2.2 Preço

Gioia (2006, p. 70) posiciona com base em sua definição de preço que ele é o

único elemento do composto com potencial de geração de receita enquanto os

demais são geradores de despesas.

O autor complementa seu pensamento considerando que preço pode ser

definido como a quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um

produto ou de um serviço Para se estabelecer o preço, o autor apresenta alguns

métodos e passos que acabam por proporcionar o conhecimento do cenário

econômico na qual a organização está inserida, existem algumas bases que auxiliam

nesse processo como, por exemplo, a análise dos clientes, estimativa da demanda,

análise da concorrência. Toda essa análise direciona a organização para a escolha

de um método de apreçamento adequado para a realidade da mesma.

Os métodos de determinação de preço são considerados por Gioia (2006, p.

87) como método baseado em custos, na concorrência e em valor para o cliente.

Las Casas (1997) posiciona que o preço ajuda a dar valor às coisas e

representa uma troca pelo esforço feito empresa vendedora através da alocação de

recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados ou seja,

é o empenho da empresa em produzir e após isso conquistar o cliente para

efetivamente comprar o que é produzido. Já Murphy (2000) tem uma abordagem

mais simples, onde determina que o preço é uma consideração de valor que um

cliente deseja tirar de seu bolso para adquirir um produto, ou seja, varia da visão que

ele tem do produto ou que pode vir a ter se for impactado por um estímulo externo

que resulte na efetivação da compra.

Na visão de Kotler (2008, p. 461) “o preço é o único dos itens do composto

mercadológico que é capaz de gerar receita todos os demais geram custos”.

Para Campomar e Ikeda (2006, p. 24), “nos dias atuais as decisões de preços

sofrem uma série de influências originadas tanto das necessidades de compradores

e vendedores quanto das condições do mercado e do ambiente”.

Avaliando-se a questão com base no mercado e nas decisões de compra, Las

Casas (1997) observa que, muitas decisões de compra são feitas com base nos

preços dos produtos, a maioria dos consumidores possui desejos e necessidades

ilimitadas, porém recursos limitados. Com isso, vê-se que, o valor que determinado

41

consumidor deposita no produto que pretende adquirir é a chave para efetivamente

ocorrer a compra, ou não e esse valor deve ser construído através de uma

comunicação direcionada para o consumidor especificamente.

Percebe-se que apesar das diferentes óticas de Las Casas (2007) e Murphy

(2000) sobre preço, ainda assim há uma similaridade no que se refere ao valor dos

produtos em si, essa similaridade se dá no seguinte aspecto, de que se uma pessoa

sente-se atraída por determinado produto ela pode sim vir a comprá-lo, mesmo que,

isso represente o desembolso de uma quantidade maior de recurso para obtenção

do referido produto, aqui se vê a questão de compra com base no fator valor

agregado, em que o consumidor percebe que aquele produto tem um diferencial que

lhe atrai e entende que esse diferencial lhe trará mais benefícios que qualquer outro

produto.

Kotler (2003) observa que o preço difere dos outros três elementos do mix de

marketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos. E complementa

que profissionais de marketing inteligentes acrescentam a seus produtos benefícios

adicionais e atribuem preço à oferta como um todo, isso é classificado como valor

agregado de produto.

Novamente aqui, encontra-se a questão do produto com alto valor agregado,

pessoas desembolsam quantias relevantes por determinado produto, simplesmente

pelo fato de quem possuem algo mais, um plus, o que pode gerar para as

organizações um crescimento de receita considerável, objetivo esse, que move os

departamentos de marketing atualmente.

2.2.3 Distribuição

Na visão de Murphy (2000) a distribuição dentro do que envolve as atividades

desempenhadas pelos setores de marketing das organizações é uma estrutura que

apesar de não envolver muito o serviço ou trabalho realizado pelos profissionais de

marketing, é considerada pelas organizações como uma etapa importante dentro do

ciclo dos produtos, motivo esse que existem setores que são diretamente

responsáveis pela área.

42

Para Kotler (2008, p. 466), “a distribuição ou os canais de marketing são um

grupo de organizações que atuam como intermediárias entre os fabricantes e o

consumidor, de modo que estas organizações têm por função tornar os produtos

disponíveis e acessíveis para os consumidores”.

Devido a tal importância, pode-se dizer que essa área recebe a atenção do

marketing no que se refere ao fato de que um produto entregue de forma correta,

eficiente, dentro do prazo ou até mesmo antes dele, causa uma percepção diferente

por parte do cliente que pode vir a auxiliar a organização a atingir seus objetivos com

relação ao mercado. Outra questão é a de que o cliente satisfeito contribui para o

crescimento da organização não só comprando novos lotes ou adquirindo novos

produtos de alto valor agregado e sim divulgando a organização dentro do seu

círculo de relacionamento.

Distribuição não é um ingrediente glamuroso do mix de marketing. Ela tende a acontecer nos bastidores da empresa, nas áreas de estoque, nas docas de carregamento, nas salas de correspondência, sobre caminhões e terminais de carga aérea. [...] Mesmo assim você não precisa ser um especialista em marketing para perceber que se a produção não resulta em fácil disponibilidade, a reputação de uma empresa irá diminuir assim como os seus lucros. (MURPHY, 2000, p. 94).

Conforme Gioia (2006, p. 116) a gestão da distribuição compreende o

processo, a estrutura e a administração dos produtos (bens ou serviços) com a

finalidade de torná-los disponíveis para a troca e acessíveis sempre que necessário

para o consumidor.

Os canais de distribuição são uma rede de organizações que cria utilidades de tempo, de lugar e de posse para consumidores e usuários empresariais ou ainda, um conjunto de organizações interdependentes que estão envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. (CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 25).

É fato considerar-se, que a distribuição eficiente dos produtos é o resultado

de todo um processo que engloba vários setores e profissionais da organização,

com isso pode-se perceber que o processo tem que estar em constante

43

aperfeiçoamento, porque a entrega efetuada com excelência ontem, amanhã já não

é mais novidade. E é a novidade, o diferencial competitivo, a inovação que os

clientes, sejam eles pessoas ou empresas, buscam no cotidiano. Conforme Las

Casas (1997) um bom produto e um preço adequado não são suficientes para

conseguir assegurar as vendas e a geração de receita, dessa forma é necessária

também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os

compradores finais ou consumidores e o mais importante conduzi-los com qualidade.

A distribuição, com base na visão de Gioia (2006, p. 116) compreende dois

componentes principais: os canais de marketing e distribuição física e faz um

complemento que os canais de marketing podem ser entendidos como um sistema

pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou

promoção, ligando a produção ao consumo e consequentemente a uma geração de

receita mais significativa para a organização.

Os canais de marketing são divididos em quatro tipos diferentes, todos

conforme já foi mencionado são voltados para o cliente, os canais abordados por

Gioia (2006, p. 124) são canais de marketing para bens de consumo, para bens

empresariais, para serviços, multicanal e canais reversos, este último se caracteriza

com base no retorno de bens do consumidor para o produtor.

2.2.4 Promoção

De acordo com o Gioia (2006, p, 189) “o mix de comunicação ou promocional

é o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu público-

alvo e aos seus stakeholders.” O quarto P se caracteriza em algumas áreas mais

específicas, ferramentas mais específicas como, por exemplo, a venda pessoal, a

propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising, o marketing

direto, o atendimento ao cliente, o marketing digital, a assessoria de imprensa e as

relações públicas, e por fim a embalagem e o rótulo.

Dentro do processo de comunicação definem-se etapas que são delineadas

por Gioia (2006, p. 194) da seguinte forma: Emissor, codificação, mensagem e meio,

decodificação, receptor, resposta, feedback e finaliza retornando ao emissor.

44

Caracterizando a promoção, Las Casas (1997) faz complementos de que a

promoção tem como base a comunicação e suas diversas formas, e ressalta que

quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação

efetiva, ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que se quis dizer. Uma

comunicação inadequada e mal planejada além de fazer com que se desperdicem

recursos, faz com que possam vir a ocorrer os mais variados tipos de mal

entendimento da mensagem o que resulta em problemas para a organização.

Pode-se perceber certa evidência no conceito de Las Casas (1997), pois na

visão da Associação Norte-Americana de Agências de Propaganda se descreve

promoção como uma interpretação para o público, ou para determinados segmentos

do público, de uma informação relativa a um produto ou serviço que é levado ao

mercado. A promoção compreende de forma simples o lado ou a face pública da

organização.

Conforme Murphy (2000), a promoção tem três objetivos: informar, persuadir

e lembrar. A promoção procura influenciar a demanda e o diferencial do produto ou

serviço e dessa forma se minimiza a importância das considerações de preço na

tomada de decisão do cliente.

Na visão de Campomar e Ikeda (2006, p. 28) “a promoção se fundamenta em

técnicas que visam aumentar a consciência, reconhecimento, conhecimento e

informações do consumidor a respeito do produto, marca ou organização”.

O mix de promoção que mais comumente se vê no mercado é composto por

Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de Vendas e Relações-Públicas. Conforme

a visão de Kotler (2003), a propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover

a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma

ideia e sobre os benefícios e diferenciais dessa empresa e de seus produtos e

serviços. Já Las Casas (1997) considera que propaganda e publicidade são termos

que ainda são facilmente confundidos no Brasil, dessa forma propaganda é a

divulgação paga e publicidade é a não paga, tal ferramenta comumente fica sob a

responsabilidade da área de relações públicas, que em várias organizações recebe

a denominação de assessoria de imprensa.

Para Kotler (2008, p. 576) a promoção de vendas se configura como um

grupo de ferramentas que tem como objetivo estimular a compra de maneira mais

rápida ou em maior volume de produtos ou serviços pelos consumidores.

45

A promoção de vendas, conforme Kotler (2003) se divide em promoção para

intermediários e promoção para consumidores e de acordo com a Associação

Americana de Marketing, a promoção de vendas abrange as atividades que

suplementam as vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a

torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros

esforços que não estejam incluídos na rotina diária.

Já para Kotler (2008, p. 554) “a propaganda é qualquer forma paga de

apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por um

patrocinador identificado”.

Existem alguns tipos de promoção que se destacam devido à sua maior

aplicação, como exemplo tem-se as exposições e feiras, amostras, prêmios e vale-

brindes, cupons, concursos e jogos e os mais direcionados como desfiles de modas,

shows e semanas especiais (segmentadas de acordo com o target).

Las Casas (1997) aborda de forma breve as relações públicas, como um

departamento que constantemente se preocupa com a imagem que virão a causar

todas as atividades emanadas pela empresa. Murphy (2000) e Las Casas (1997)

consideram que o público que o departamento de relações públicas aborda vai além

do grupo de clientes da empresa, ele tem ações direcionadas a todos os agentes

que interagem com a organização. Kotler (2008, p. 586) apresenta visão similar aos

autores citados, para o autor as relações públicas abrangem uma variedade de

programas que tem como função ou princípio promover e/ou proteger a imagem de

uma organização ou seus produtos.

Em termos de ações segmentadas, entra-se no marketing direto que é

conceituado por Murphy (2000) como uma plataforma extremamente mensurável, o

autor ainda ressalta que o marketing de massa pode ser comparado a algo como

jogar arroz sobre o problema. Alguns pequenos grãos atingem o problema, mas a

maior parte deles não.

Os mercados, hoje em dia, estão fragmentando-se em pequenos segmentos ou minimercados. Como resultado, está surgindo uma nova veiculação mais especializada. Há uma explosão de revistas, cada uma com anúncios e material editorial voltado a um grupo específico de clientes. Os avanços na televisão, nas redes de fibras óticas e na transmissão via satélite estão levando a um aumento explosivo no número de canais de TV disponíveis, que deverá chegar a milhares em um futuro não muito distante. (KOTLER, 2003, p. 147).

46

Las Casas (1997) classifica a venda pessoal, como uma ferramenta que

consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de

vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta

muitas vantagens, pois o representante pode adaptar a mensagem de acordo com a

necessidade da situação.

Kotler (2003) em sua abordagem conceitual do composto mercadológico

denomina venda pessoal como força de vendas e ressalta que a força de vendas

apresenta a vantagem de ser muito mais eficaz que uma série de anúncios ou peças

de mala-direta. Conclui também que quanto mais complexo o produto ou serviço,

mais necessário se torna o uso de profissionais de vendas pois ele interage de forma

direta com os clientes e consumidores e pode solucionar as dúvidas que surgem na

mente dos clientes ou dos consumidores e assim gerando a oportunidade de venda.

Gioia (2006, p. 196) na sua abordagem sobre comunicação, estrutura um

modelo composto por 5 W’s (Who, When, Why, What, Where) modelo este que é

compartilhado pelo mercado, por vários profissionais da área mercadológica e por

vários autores e que ajuda a organização a traçar um roteiro simples porém eficaz

em que se permite que os objetivos da comunicação sejam mais bem determinados

tornando assim o plano de comunicação mais estruturado e melhor delineado,

resultando em uma melhor alocação de recursos financeiros para a comunicação de

marketing, assunto este que será abordado com mais profundidade nos próximos

tópicos.

2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Neste tópico encontram-se abordados os elementos que compõem o mix de

comunicação, bem como as ferramentas e as variáveis que constituem a

comunicação integrada de marketing mais especificamente.

Shimp (2002) coloca que embora a caracterização dos quatro P’s tenha

tornado comum o uso do termo promoção para se descrever as ações de

comunicação, o termo comunicação de marketing apresenta uma preferência mais

efetiva por parte dos profissionais de marketing, propondo assim uma nova visão do

mix de marketing.

47

O termo Comunicação Integrada de Marketing Global tem suas origens no

Integrated Marketing Communications (IMC). Atualmente existem três entidades

principais da comunicação: as empresas anunciantes/clientes, as agências de

propaganda e a mídia. Na figura 04 estão representadas as entidades que compõem

a CIM.

Figura 04: As três entidades principais da CIM.

Fonte: Corrêa (2006, p. 03).

De acordo com Jones (2002, p. 343) a comunicação integrada de marketing

se diferencia da publicidade tradicional quanto à metodologia conceitual utilizada, na

publicidade tradicional o foco recai naturalmente sobre o produto e serviços

anunciados, ou seja, basicamente é a história do conte muito bem a história de um

produto para um grupo de pessoas um número suficiente de vezes e alguns

compradores vão aparecer, essa era a filosofia dos anunciantes tradicionais, à moda

antiga e por incrível que pareça continua sendo a abordagem usada por muitos

profissionais de marketing hoje em dia.

Os anunciantes que usam esse plano de abordagem e executam os

programas de publicidade, atuam de dentro para a fora, isso quer dizer que eles

determinam de forma simples quais produtos ou serviços querem fabricar e vender.

Com as informações que agora estão à disposição das empresas em

relatórios de pesquisa, o profissional de marketing consegue saber realmente quem

é de fato o consumidor ou quem será o potencial consumidor, com esse tipo de

informação, a necessidade de publicidade tradicional em meios de massa para um

mercado de massas para se influenciar um número limitado de potenciais

consumidores entre o público muito maior que um meio ou veículo comumente

atinge deixa de ser relevante ou eficiente em termos de custo.

Para Lupetti (2009, p. 23) “o termo comunicação integrada” tem sido utilizado

para descrever a combinação das atividades de propaganda, marketing e relações

Anunciantes/clientes

Mídia Agências

48

públicas das organizações. A autora ainda complementa que esse conceito tem uma

amplitude muito maior, pois “para que a comunicação integrada realmente exista, se

faz necessário um árduo trabalho de análise, planejamento e técnicas de avaliação.

Na visão de Urdan e Urdan (2006, p. 244), “comunicação é a capacidade de

trocar ou discutir ideias, de dialogar, de conversar, com vista ao bom entendimento

entre pessoas”.

Já sobre a comunicação integrada de marketing os autores colocam que esta

se define como um processo estratégico que engloba o planejamento, a execução e

controle de programas coordenados de comunicação de marketing ao longo do

tempo, tanto direcionados aos públicos externos quanto aos internos. Urdan e Urdan

(2006, p. 269) completam que “a visão integrada das ações de comunicação

aumenta o potencial de sucesso do esforço promocional”.

Para Belch e Belch (2008) a comunicação integrada de marketing é um

processo de negócios estratégico contínuo e não apenas a utilização e integração

tática de diferentes atividades ou ações de comunicação. Para os críticos da CIM,

ela apenas reinventa e renomeia ideias e conceitos já existentes e colocam em

questão a importância disso para a prática e o pensamento do marketing. Já os

acadêmicos e profissionais da área questionam-se se a CIM não seria apenas outra

moda de gerenciamento, cuja influência no marketing será meramente transitória.

A comunicação integrada é antes de tudo, a perfeita integração da campanha com a personalidade da marca. A sinergia da mensagem com o conteúdo do veículo onde está inserida, com o ambiente editorial que envolve a campanha e a integração com o cotidiano dos consumidores, entendendo seus hábitos e atitudes, preferências e incômodos. (LONGO, 2003, p. 02).

Já para Shimp (2002) a comunicação de marketing representa um conjunto

de elementos do mix de marketing que facilita o processo de trocas, estabelecendo

para isso um significado compartilhado com os clientes de determinada marca.

Na percepção de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 09), a comunicação

integrada de marketing é definida pelos autores como promoção integrada de marca,

apesar da diferente nomenclatura vale ressaltar que os autores conceituam a PIM

como “o uso de diversas ferramentas promocionais, incluindo propaganda, de modo

49

coordenado para criar e manter a conscientização, identidade e preferência pela

marca”.

O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 10) ressaltam que “comunicação é um

aspecto fundamental da existência humana e propaganda é comunicação.” De

acordo com concepções de outros autores observa-se neste caso um certo nível de

equívoco, o conceito em questão poderia ser revisto e reescrito, pois como já pode-

se observar, a propaganda é um integrante do mix de comunicação e não um

sinônimo de comunicação ou ferramenta que possa representar comunicação em

sua totalidade.

De acordo com Jones (2002) as comunicações integradas de marketing

funcionam com base em várias abordagens, no entanto, o conceito mais bem

desenvolvido e mais conhecido é o da faculdade Medill School of Journalism da

Northwestern University e vem sendo adotado por inúmeras empresas de marketing,

agências de publicidade e veículos de mídia do mundo inteiro.

A base da abordagem da Northwestern University com relação à CIM é o

banco de dados, sendo assim, a empresa tem certo grau de conhecimento de seus

consumidores e potenciais consumidores através de algum sistema eletrônico de

fácil e rápido acesso. Com esse banco de dados a disposição, o processo

estratégico da CIM começa com a compreensão dos consumidores ou potencias

consumidores, com base na abordagem da CIM, o que os consumidores fazem no

mercado é muito mais valioso do que os mesmos sentem ou afirmam sentir.

Esse processo da CIM tem como objetivo, auxiliar o profissional de marketing

a entender e explicar o comportamento do consumidor, isso leva o profissional de

planejamento a desenvolver comunicações que vão confirmar ou modificar esse

comportamento no futuro. A tecnologia de forma geral, incluindo a ferramenta de

banco de dados, está tornando a CIM cada vez mais possível e a publicidade mais

tradicional menos viável e com certeza com um menor potencial de defesa do ponto

de vista das empresas de marketing.

Don Schultz da Northwestern University desenvolveu a seguinte definição de

Comunicação integrada de marketing, que é citada aqui por Belch e Belch (2008).

50

Ruído

As comunicações integradas de marketing são um processo estratégico de negócios utilizado para planejar, desenvolver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicação de marca coordenados e mensuráveis ao longo do tempo voltados aos consumidores, clientes e clientes em potencial, empregados e parceiros, e outros públicos-alvo relevantes, externos e internos. A meta é gerar tanto retorno financeiro no curto prazo quanto construir uma marca de longo prazo e valor ao stakeholder. (BELCH e BELCH, 2008, p. 11).

Entre as três entidades representadas na figura 04 ocorre a comunicação,

porém a comunicação que se representa através do processo descrito na figura 05

possui mais um agente que é o consumidor, completando assim o modelo do

processo de comunicação.

Figura 05: Modelo básico do processo de comunicação.

Fonte: Adaptado de Urdan e Urdan (2006, p. 245).

2.3.1 Elementos do processo de comunicação

Shimp (2002) define a fonte como uma pessoa ou grupo organizacional que

possuem pensamentos e ideias para compartilhar com outra pessoa ou grupo de

pessoas, a fonte é responsável pela codificação do pensamento, dessa forma a

codificação se caracteriza como processo de transformar o pensamento em algo

simbólico visando comunicar-se de forma eficaz com o público-alvo.

Porém para Belch e Belch (2008, p. 166), fonte é uma organização que tem a

mensagem que será comunicada. O autor complementa colocando que muitos

Emissor

Receptor

Feedback

Repostas do receptor

capturadas pelo emissor.

Decodificação

O receptor

interpreta a

mensagem e lhe

atribui um sentido.

Codificação

Montagem das

mensagens.

Canal (meio)

Transmissão e

entrega das

mensagens.

Respostas

O receptor reage às

mensagens e toma

decisões.

51

anunciantes definem suas fontes com base no critério de quem irá chamar a atenção

dos consumidores, isso ocorre com o simples objetivo de se destacar em meio a um

mercado extremamente saturado de mensagens.

Após ocorrer o processo de determinação da fonte e codificação, surge a

mensagem, que se constitui como uma expressão do pensamento do agente

emissor, no caso da comunicação de forma geral a mensagem pode ter a forma de

propaganda, embalagem, informações no ponto de venda etc.

Conforme Belch e Belch (2008, p. 166) a mensagem se constitui através de

uma série de recursos persuasivos, que visam gerar sentimentos positivos em

relação ao produto ou serviço da marca.

Como elemento transmissor tem-se o canal da mensagem ou mídia, este se

constitui, de forma simples, como o caminho que a mensagem utilizará para chegar

no receptor, Shimp (2002) destaca que a mensagem pode chegar ao receptor

através de canais como radiofusão ou mídia impressa e de forma direta através de

displays nos pontos de venda, de vendedores, por telefone ou indiretamente como o

marketing boca a boca. Já para Belch e Belch (2008, p. 165) os anunciantes ao

definirem qual o canal que será utilizado para determinada mensagem, procuram de

maneira primordial, quais os canais que poderão aumentar mais a exposição de sua

marca.

De acordo com Belch e Belch (2008, p. 165) uma mensagem só terá efeito se

ela for clara, fácil de entender e também facilmente absorvida, para isso o

anunciante precisa conhecer muito bem o seu público-alvo. Sem isso, a organização

poderá ter muitos problemas em suas estratégias de comunicação de marketing.

No que se refere ao receptor, Shimp (2002) caracteriza-o como uma pessoa

com quem o agente emissor tenta comunicar suas ideias, no contexto organizacional

Shimp coloca que receptores são os clientes atuais e potenciais. Atualmente sabe-

se que a comunicação ocorre não somente com os clientes e sim com vários outros

agentes que interagem com a organização.

Quando a mensagem chega ao receptor, ela passa por um processo de

decodificação, nesse processo o receptor visa encontrar um significado na

mensagem, Shimp (2002) aborda significado como percepções (pensamentos) e

reações afetivas (sentimentos) que ocorrem com uma pessoa quando ela recebe um

sinal ou decodifica uma mensagem, vale ressaltar que o significado geralmente é

algo subjetivo.

52

Como últimos elementos do processo de comunicação, tem-se o ruído e o

feedback, Shimp (2002) coloca que quando uma mensagem é transmitida por

determinado canal, a mesma fica propenso a ruídos que atrapalham o processo de

recepção da mensagem da forma que o emissor idealizou, vale destacar que o ruído

pode ocorrer em qualquer parte do processo de comunicação e que a questão

principal é que a presença de ruído podem vir a causar problemas que batem de

frente com os objetivos gerais da comunicação e com os objetivos específicos do

emissor.

Por fim, tem-se o feedback, na visão de Shimp (2002) esse mecanismo do

processo de comunicação, oferece ao emissor uma medida de controle do mesmo,

permitindo ao emissor saber com que eficácia a mensagem é recebida e se caso a

mensagem não atingiu o receptor da forma idealizada, esse mecanismo permite que

o emissor reexamine e corrija a mensagem de modo a torná-la eficaz e bem

direcionada.

Lupetti (2003) apresenta de forma mais simples os componentes do processo

de comunicação, para a autora, uma organização pode ser classificada e entendida

como emissora da mensagem, esta por sua vez a codifica em símbolos e determina

quais os meios e veículos em que essa mensagem será transmitida ao seu público-

alvo ou ao receptor, no momento em que o receptor vê a mensagem o mesmo a

decodifica e neste momento o emissor tem o ideal de que o público compreenda o

significado da mensagem, porém caso este venha a não compreender pode ter

ocorrido algum ruído durante o processo e por último tem-se o feedback que nada

mais é do que a atitude que o público-alvo virá a ter perante a mensagem

transmitida, esse retorno pode ser tanto positivo quanto negativo, ou seja, pode vir a

atender aos objetivos da organização ou não.

Contudo para Belch e Belch (2008, p. 189), o desenvolvimento da mensagem

é a parte crucial do processo de comunicação, dado o fato de que a saturação tem

se tornado um problema cada vez mais sério para as marcas, a correta construção

da mensagem e a determinação de suas características podem determinar o

sucesso ou fracasso de determinada campanha.

Na visão de Shimp (2002) a comunicação integrada de marketing apresenta

cinco características que dão base e fundamentam a prática da mesma, a primeira

delas é afetar o comportamento, fazer com que os esforços sejam direcionados ao

53

encorajamento de alguma forma de resposta comportamental ou levar o target à

ação.

A segunda característica é denominada como começar com o cliente ou

potencial cliente, vale ressaltar que o processo de CIM utiliza uma abordagem de

fora para dentro, nessa abordagem determina-se quais os métodos de comunicação

que atendem de uma melhor forma as necessidades do cliente e que de fato o

motivam a comprar a marca ou em outras palavras, o motivam a agir, a comprar a

marca.

Como terceira característica, Shimp (2002) apresenta o uso de toda e

qualquer forma de contato para a divulgação da mensagem, desde que ele seja

capaz de atingir os clientes e apresentar a marca de maneira favorável. De forma

simples o objetivo da CIM neste caso é alcançar o target de forma eficiente e usar de

forma eficaz qualquer método que seja considerado apropriado para transmitir

determinada informação.

Com base nisso, Pinheiro e Gullo (2009, p. 09) propõem na forma de

exemplos, novas formas de contato com o público-alvo das organizações.

a) Entretenimento: Shows musicais, humorísticos, sociais, culturais e artistas

envolvidos;

b) Moda: Desfiles com figurinos, figurinistas e estilistas;

c) Esportivos: Campeonatos, olimpíadas, maratonas com atletas e clubes

envolvidos;

d) Salões, feiras e showrooms: Essa forma de contato pode ocorrer em

segmentos como automobilístico, editorial, indústria mecânica, informática,

utilidades domesticas entre outras.

Como duas últimas características têm-se a geração de sinergia e a

construção de relacionamento, a primeira fundamenta que todos os elementos de

comunicação devem ter uma mesma linguagem, visando dessa forma atingir uma

imagem de marca forte e levar o público-alvo à ação. Atrelada a essa característica

tem-se a visão de posicionamento, que consiste em uma ideia principal do que a

marca representará e a imagem que formará na mente do seu público-alvo. Por fim

tem-se a construção de relacionamentos, Shimp (2002) coloca que um

relacionamento é um elo duradouro entre a marca e seu público-alvo e complementa

54

que cada vez mais empresas descobrem que é mais lucrativo construir e manter os

relacionamentos do que buscar frequentemente novos clientes.

Para Pinheiro e Gullo (2009) a comunicação tem um papel ou a missão de

divulgar mensagens de modo a informar a disponibilidade de produtos e serviços

que atendam de alguma forma as necessidades de um determinado público no

mercado atual ou até alcançando, gerando, propondo e criando novos mercados,

novas demandas para um determinado público.

2.3.2 A comunicação com o mercado

Conforme Pinheiro e Gullo (2005) nos dias atuais a comunicação se dá

através das mais diferentes maneiras, essas maneiras ou ferramentas utilizam

técnicas específicas como, por exemplo, a propaganda, que utiliza a apresentação

impessoal de temas e ideias, as relações públicas que utilizam diversos programas

que são destinados aos seus respectivos públicos, a promoção de vendas com seus

descontos, concursos, amostragem entre outros e tem-se também o merchandising

com suas campanhas de ponto-de-venda criando clima e elevando o potencial de

compra.

De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) o processo de comunicação de

marketing se faz com alguns elementos que tem como finalidade levar a mensagem

ao público-alvo, elementos esses que compreendem as peças de comunicação

como cartazes, folhetos, banners, displays, luminosos, catálogos, anúncios, filmes,

spots, e-mails, sites entre outros, e tem-se também a mídia, os veículos de

comunicação como por exemplo: televisão, rádio, jornal, revista, cinema, outdoor,

correio, telefone e internet, é através desses meios ou veículos que pode-se ter

acesso as peças de comunicação citadas anteriormente.

Na visão de Pinheiro e Gullo (2005) todo esse processo de comunicação tem

como objetivo criar imagem e apoiar as vendas do produto, porém hoje em dia têm-

se não somente o produto, mas também as ofertas de diversos tipos de serviço, que

também vem informando, de maneira cada vez mais forte e intensa, sobre sua

existência, levando a conhecimento das pessoas questões quem envolvem os seus

benefícios e atributos e ressaltando como o produto ou serviço poderá resolver a

55

necessidade dos consumidores, melhorando a qualidade de vida destes na

sociedade em que vivem.

O processo de comunicação, na sua forma prática, se inicia com a criação,

sendo que esta envolve recursos como produção, mídia e o público-alvo. Com isso

vê-se que a equipe ou célula de criação precisa ter feeling, precisa dominar o

processo criativo e como esse processo é muito amplo e pode abranger várias

ideias, essa equipe recebe um documento denominado briefing que norteia e conduz

o processo de criação. Pinheiro e Gullo (2005) também ressaltam que os trabalhos

de boa célula de criação, que é na maior parte dos casos composta por um(a)

redator(a) e um(a) criativo(a), nascem do esforço e sinergia existente entre a

agência de comunicação e a empresa anunciante.

Para Predebon (2004) o briefing propõe um caminho a ser seguido por toda

equipe envolvida no processo de criação, as informações que a agência recebe

através desse documento são baseadas ou ao menos deveriam ser, em resultados

de pesquisas, pontos do planejamento da companhia e de ideias vindas da própria

cultura da organização anunciante. Dessa forma, cabe a agência e a toda equipe de

criação, ir além do proposto, buscar novas ideias, especular ações e de forma geral

buscar novas formas de se comunicar com o público-alvo, de modo a gerar o maior

nível de compreensão da mensagem perante o público-alvo.

É com base e a partir do briefing que surgem as peças ou a campanha de

comunicação, que quando finalizadas, entregues e apresentadas à organização

anunciante, passam por uma análise da estrutura ou departamento de marketing,

sendo que os profissionais deste departamento terão sempre que saber analisar e

avaliar as campanhas de modo que esteja de acordo com os objetivos

mercadológicos da organização que representam, mas ao mesmo tempo em que é

realizada essa análise, a agência também terá que defender as estratégias e as

campanhas criadas, tomando como base argumentos sólidos para daí sim defender

as suas ideias perante os clientes. Pinheiro e Gullo (2005) apresentam na figura 06

um esquema para que se possa ter melhor compreensão do processo de análise da

comunicabilidade, avaliação e aprovação de campanhas.

56

Figura 06: Condições de comunicabilidade. Fonte: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005, p. 37).

De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) o consumidor é um dos principais

agentes do processo de comunicação, é por ele que anunciantes e agências

trabalham de uma forma cada vez mais primorosa na criação de campanhas e de

estratégias de marketing. O consumidor é um agente que tem seus valores e suas

razões de compra, ele sabe das suas necessidades, projeta seus desejos e suas

compras. Cabe às agências e anunciantes descobrir quais suas necessidades,

desejos e hábitos de compra. Com base nisso tem-se a AIDA, que é um processo

que analisa e determina o comportamento de compra do consumidor com base em

determinados parâmetros que são: Atenção, Interesse, Desejo, Ação e por último o

Feedback.

O consumidor é um ser que só compra o que deseja intensamente, então é

preciso criar nesse ser, nesse agente um forte desejo de compra. A comunicação é

que auxilia as empresas nesse processo, ela ajuda na construção de uma marca

forte, com mensagens tão motivadoras e argumentos tão persuasivos que venham a

provocar no consumidor um desejo de compra tão forte, que fará com que ele mude

Qualidades

de

conteúdo

Resposta do consumidor à

comunicação

1. Impacto (atenção despertada)

2. Atratividade (atenção mantida ao longo

da peça)

3. Durabilidade (atenção mantida no

período de veiculação - repetições)

Clareza (entendimento dos

significados desejados)

Relevância (entendimento e

identificação pessoal com o

conteúdo)

Credibilidade (aceitação do

conteúdo persuasivo)

Interpretação correta da mensagem sobre o

produto, relações e associações positivas

com a marca

Manifestação de interesse e desejo de

comprar ou consumir o produto e de estar

nas situações apresentadas

Reação receptiva, manifestação de

confiança na honestidade das intenções, na

veracidade das promessas.

Qualidade da peça de

comunicação (efeito esperado)

Impacto (atenção despertada)

Atratividade (atenção mantida

ao logo da peça)

Durabilidade (atenção mantida

no período de veiculação -

repetições)

Qualidades

estruturais

57

sua atitude, sua visão e sua percepção com relação a um determinado produto ou

determinada marca.

Conforme Pinheiro e Gullo (2005) integrar as ferramentas de comunicação é,

de maneira simples, otimizar os investimentos em marketing e comunicação.

Necessita-se de um pensamento estratégico de como integrar as mídias de forma

adequada, nem sempre se deve utilizar todas as mídias, ou parte delas. Deve-se sim

usar as mídias certas de forma que elas se integrem para assim ter-se um bom

retorno sobre os investimentos em comunicação e marketing.

Outro ponto interessante de uma estratégia integrada de marketing é integrar

também as ferramentas de comunicação como, por exemplo, criar promoções ou

concursos que precisem do apoio da propaganda, envolvendo o consumidor e

fazendo com que ele participe do concurso ou promoção, movimentando assim a

marca na mente dele.

Pinheiro e Gullo (2005) dizem que a integração das ferramentas de

comunicação de marketing ocorre por força dos objetivos traçados para uma marca

e seus pontos fortes e oportunidades, que indicam a estratégia a ser assumida pela

administração de marketing. Além do gestor de produto ter como tarefa primordial a

criação de um plano de marketing ele deve saber como gerir de forma integrada a

propaganda, as relações públicas, a promoção de vendas, o merchandising, as

mídias disponíveis e os investimentos que requerem.

Para Belch e Belch (2008, p. 34), no momento em que o plano de CIM for

estruturado, o anunciante deverá decidir quais ferramentas utilizar e como usar as

mesmas de forma combinada para assim poder atingir os objetivos de marketing e

comunicação das organizações. Em termos simples o plano de comunicação

integrada de marketing é baseado em oito etapas: revisão do plano de marketing,

análise da situação do plano promocional, análise do processo de comunicação,

determinação do orçamento, desenvolvimento de um plano de comunicações

integrada de marketing, integração e implementação de estratégias de comunicação

de marketing e por fim, monitoramento, avaliação e controle do plano promocional.

De forma simples, Predebon (2004, p. 116) coloca que todas as técnicas

utilizadas na CIM durante o processo de criação das mensagens têm como objetivo

a memorização ou a lembrança da mesma na cabeça do público-alvo, sendo assim,

poderá se afirmar se a campanha realizada foi ou não bem-sucedida.

58

2.3.3 A CIM e as mudanças na forma de comunicar

Atualmente quatro fatores estão promovendo mudanças nas práticas da CIM,

conforme Shimp (2002) a diminuição da crença na propaganda em veículos de

massa é um deles. Em um cenário em que o objetivo é contatar o target de forma

eficaz a veiculação em meios de massa acaba por muitas vezes não sendo a forma

mais eficaz de comunicar, com isso é cada vez mais frequente a análise de outras

formas ou métodos de comunicação antes de se decidir que a mídia de massa é a

solução.

Outro fator relevante nesse cenário é o aumento da confiança em métodos de

comunicação direcionados e mais precisos, como por exemplo, têm-se as revistas

especializadas, a tv a cabo e a internet. O principal aspecto desse fator é o uso de

marketing de banco de dados, que torna o processo de comunicação mais preciso e

também mais mensurável.

Nos dias atuais pode-se observar que o cenário da comunicação de

marketing tem passado por uma avalanche de mudanças, as organizações

anunciantes passaram a exigir uma maior variedade de serviços, isso fez com que a

oferta de serviços múltiplos como promoção de vendas, marketing digital, marketing

de banco de dados, relações públicas e marketing de eventos se tornasse cada vez

mais importante para os fornecedores de comunicação.

De acordo com Belch e Belch (2008, p. 10), muitas organizações, percebendo

as mudanças no mercado da comunicação e a evolução da CIM, estão adotando a

perspectiva da comunicação integrada com o intuito de encontrar uma forma de

coordenar e administrar seus planos de comunicação para assegurar que estão

enviando aos seus públicos-alvo, mensagens coerentes sobre a empresa e suas

marcas. O autor saliente que para estas organizações a comunicação integrada

representa uma evolução com relação ao método tradicional de lidar com os

diversos elementos do marketing de forma individual.

Pinheiro e Gullo (2009, p. 16) apresentam alguns exemplos práticos de formas

diferentes de se comunicar e de divulgar uma mensagem.

a) Uma rede de supermercados pode utilizar a mídia televisão para divulgar as

promoções de vendas de seus produtos e de seus respectivos descontos;

59

b) Um banco pode utilizar a mídia internet, através de seu site, para fazer

relações públicas, ao convidar seus clientes para participarem de um evento

cultural que incentiva a leitura junto às crianças;

c) Uma distribuidora de combustível pode utilizar os postos de gasolina para

fazer propaganda dos atributos e benefícios de seus produtos, utilizando as

técnicas de merchandising, ou seja, divulgando sua mensagem de

propaganda através de bandeirolas ou cartazes;

d) Uma editora de livros pode utilizar seu telemarketing e seu site (como

mídias) para fazer propaganda de seus novos lançamentos e respectivos

conteúdos, ou mesmo para oferecer livros, que não são facilmente

encontrados nas livrarias; ou ainda para divulgar uma promoção de vendas

do tipo compre três e pague dois.

Por último, tem-se como fator a exigência de que sejam realizadas análises

de retorno sobre o investimento em comunicação, na visão de Shimp (2002) o

investimento em comunicação de marketing deve ser constantemente avaliado com

o objetivo de identificar se são necessárias alterações nos meios de comunicação

utilizados de modo que o investimento em comunicação se torne mais lucrativo e

mais eficiente.

Shimp (2002) apresenta um modelo de processo de decisão da comunicação

de marketing, como se pode ver na figura 07, nele o autor destaca a existência de

quatro componentes gerais: Estruturação da organização para as decisões de

comunicação de marketing, monitoramento e gerenciamento do ambiente de

marketing, tomada de decisões de comunicação de marketing no nível da marca e

por fim, aumento do valor da marca. Shimp (2002) complementa que o processo de

decisão no nível da marca é a base desse modelo, pois nesse item se fazem

escolhas com relação ao alvo, aos objetivos, ao preparo do orçamento, a integração

dos elementos de comunicação, a escolha das mensagens, do momento e dos

veículos e por último ocorre a avaliação de programa, na qual se medem os

resultados do processo de comunicação.

No que se refere à estruturação da organização para as decisões de

comunicação de marketing, Shimp (2002) destaca que a renovação das estruturas

organizacionais de marketing ocorre com o objetivo de atender melhor os clientes

imediatos (atacadistas, distribuidores e varejistas), aprimorar o trabalho de

60

atendimento das necessidades dos clientes finais ou consumidores e superar o

desempenho da concorrência.

Pinheiro e Gullo (2009) colocam que o processo de comunicação de uma

organização com o mercado existe para apoiar as vendas de um produto ou um

serviço, de modo a atingir o objetivo principal da maior parte das organizações que é

o lucro. Para isso, a comunicação visa criar uma imagem, informar a existência, os

benefícios que o produto ou serviço irá proporcionar ao consumidor, os atributos dos

mesmos e o mais importante determinar e informar de que maneira o produto ou

serviço oferecido poderá resolver, atender e exceder as necessidades dos

consumidores e clientes, e assim proporcionar uma melhor qualidade de vida para

os indivíduos na sociedade em que vivem.

Para Belch e Belch (2008, p. 12) na medida em que surgem novas

tecnologias, cresce consideravelmente o volume de formatos e as maneiras das

organizações atingirem o consumidor, diante disso, a mídia tradicional está sendo

afetada, pelo fato de serem meios de massa, os públicos de meios como rádio, TV,

revistas e jornais estão se fragmentando cada vez mais. Além desse fator, tem-se o

fato de que os consumidores estão menos receptivos à propaganda tradicional, isso

está levando muitos anunciantes a buscarem por novas possibilidades de contato

com as pessoas e a CIM embasa essa perspectiva.

De forma prática e simples, Belch e Belch (2008, p. 34), destacam que a

importância da comunicação integrada de marketing está no fato de prover para as

organizações uma possibilidade de coordenarem os diversos elementos que

compõem o marketing, as inúmeras plataformas de comunicação e de mídia, a

utilização estratégica do marketing de banco de dados e principalmente poderem

contar com planos de comunicação mais eficientes e eficazes, tanto do ponto de

vista financeiro/econômico quanto do ponto de vista mercadológico.

61

Figura 07: O processo de decisão da comunicação de marketing. Fonte: Shimp (2002, p. 50).

O próximo virá a abordar as questões que envolvem o problema e os

objetivos como parte do planejamento de comunicação.

2.3.4 Problema e objetivos da comunicação

Inúmeros autores, dos quais se pode citar Públio (2008) e Urdan e Urdan

(2006), citam que das etapas iniciais do processo estratégico da comunicação, as

mais importantes são a determinação do problema e dos objetivos de comunicação.

De acordo com Públio (2008, p. 152) “o problema de comunicação é

exatamente a pergunta que o objetivo pretende responder, portanto, ao encontrar

um deles, automaticamente se detecta o outro.” Enquanto para Urdan e Urdan

(2008, p. 246) “a definição do problema ou da oportunidade de comunicação deriva

da análise do ambiente e da empresa.” Já no que se refere aos objetivos, os autores

posicionam que existe uma classificação mais abrangente, que abarca e fundamenta

a determinação dos objetivos:

O processo de decisão da comunicação de marketing

I. Estruturando a organização para as decisões de comunicação de marketing

II. Monitorando e gerenciando o ambiente de marketing

III. Tomando decisões de comunicação de marketing no nível da marca

Escolhas gerais - Escolhendo o público-

alvo - Estabelecendo

objetivos - Preparando orçamento

Escolhas específicas - Escolhendo elementos

do mix, criando mensagens

- Selecionando veículos - Estabelecendo

impulso

Avaliação de programas

- Medindo resultados

A B

C

IV. Aumentando o valor da marca

62

a) Informar sobre um objeto (que pode ser a empresa, os produtos, a marca e

promoções);

b) Influenciar sentimentos sobre o objeto;

c) Estimular ações em relação ao objeto.

A correta definição dos problemas e também das oportunidades é uma tarefa difícil, mas importantíssima para se chegar a um bom diagnóstico da situação da empresa. Esse, por sua vez, será a base para determinação das estratégias da organização. (CORRÊA, 2006, p. 240).

Conforme Shimp (2002) toda e qualquer estratégia ou esforço de

comunicação de marketing visa atingir um ou mais dos seguintes objetivos: Gerar

desejo pela categoria do produto, criar consciência de marca, melhorar atitudes e

influenciar intenções de compra e facilitar a compra.

Para se atingir esses objetivos, a organização deve primar por um

gerenciamento detalhado e cuidadoso do conceito de marca e também do conceito

que ela transmite, durante todo o ciclo de vida da mesma. Shimp (2002) coloca que

esse conceito de marca é atingido quando se promove a marca com foco em uma

das três categorias básicas de necessidades (funcional, simbólica ou experimental) e

permanecer de forma consistente e bem estruturada nesse foco.

Para Belch e Belch (2008, p. 195) os objetivos da comunicação integrada

devem ser baseados nos vários processos de comunicação para que a mensagem

apropriada chegue ao público-alvo, o autor complementa pontuando que os gestores

devem a estar aptos a traduzir os objetivos de marketing em objetivos de

comunicação e partindo destes, estruturar os objetivos específicos de promoção. Já

para Públio (2008, p. 153) “o objetivo de comunicação nada mais é do que tentar

resolver o problema de comunicação”.

Na figura 08 pode-se observar, de maneira abrangente, o funcionamento do

processo das CIM, de acordo com a abordagem da Northwestern University.

63

Figura 08: O processo de planejamento da CIM.

Fonte: Jones (2002, p. 346).

Tendo sido abordadas as questões que fundamentam a comunicação

integrada e as suas características principais, o próximo tópico irá explorar as

principais plataformas de comunicação disponíveis no mercado, bem como suas

principais características, pontos positivos e negativos, além dos principais princípios

que regem a correta utilização das ferramentas ou plataformas da comunicação

mercadológica.

Banco de dados

Demografia Psicografia Banco de dados Histórico de compras

Comportamento da categoria

Classificação do segmento

Objetivos de marketing

Objetivos do comportamento

da marca

Usuários leais à marca Usuários competitivos

Rede da marca

Contatos da marca

Rede da marca

Contatos da marca

Rede da marca

Contatos da marca

Manter o uso

Criar o uso Experiência Volume Conquista

da lealdade

Usuários oscilantes

Conquista da lealdade

Ligação com a marca

Objetivos da rede da

marca

Objetivos de

comportamento da marca

Objetivos da rede

da marca

Objetivos de


Objetivos da rede

da marca

Objetivos de


Objetivos e estratégias de comunicação



Pr P D C Pr P D C P D C Pr P D C Pr P D Pr C Pr P D C

Comunicações de marketing/

Táticas de contato

MD Pub PV RP ME MD Pub PV RP ME Pub PV ME PV MD Pub PV MD Pub PV MD RP ME Pub


Comunicações de marketing/

ferramentas de contato

64

2.3.5 Principais plataformas de comunicação

Neste tópico serão abordadas as características que se referem as principais

ferramentas existentes no mercado da comunicação de marketing, mesmo diante de

um cenário em que surgem inúmeras plataformas a cada dia, pode-se relatar as

seguintes ferramentas devido à representatividade que possuem no cenário

mercadológico atual.

Para Lupetti (2009, p. 23) os principais instrumentos ou ferramentas que

contemplam o composto da comunicação de marketing incluem a propaganda, a

promoção de vendas, a venda pessoal, o merchandising, os eventos e o marketing

direto de relacionamento.

2.3.5.1 Propaganda

Segundo Pinheiro e Gullo (2005) a propaganda é um recurso de relevante e

considerável importância na gestão dos investimentos em comunicação e apoio a

marcas nos mais variados mercados, sejam eles de bens ou de serviços. A

propaganda tem como objetivo criar e fazer a manutenção da imagem da marca e de

forma consequente ela acaba por gerir a imagem corporativa da empresa que a

detém. Essa manutenção da imagem e da marca pode-se dar tanto em momentos

considerados bons, mas também nos ruins em que elementos do mercado vêm a ter

a intenção de sujar a marca. Dessa forma, pode-se considerar que o objetivo básico

da propaganda é passar a mensagem correta de acordo com seu conteúdo

necessário, para continuar mantendo a imagem, aceitação e a preferência na mente

do consumidor.

Para Belch e Belch (2008, p. 18) “a propaganda é uma ferramenta valiosa

para construir valor de marca, na medida em que constitui um modo poderoso de

fornecer aos consumidores informações e influenciar suas percepções”. Já na

concepção de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 06), “propaganda é uma

mensagem intencional, paga, por meio da mídia e com objetivo de persuadir”.

65

Para Shimp (2002) a propaganda tem as seguintes funções: Informar,

persuadir, lembrar, agregar valor e auxiliar outros esforços das organizações. Shimp

justifica a valorização da propaganda por parte das organizações devido ao fato de

que essas funções auxiliam de forma fundamental nas várias atividades de uma

organização. Para Pinheiro e Gullo (2005) a propaganda funciona, quando ela de

fato usa a sua técnica de persuasão, as vendas da empresa e sua imagem crescem

e cria-se uma presença da marca na mente de um respectivo público-alvo. Para que

esse crescimento continue acontecendo é necessária uma manutenção das

estratégias e essa manutenção se dá através do planejamento de mídia.

Para os autores, a propaganda tem como função informar o consumidor dos

benefícios do produto e de seus atributos e dessa forma persuadi-lo a ir ao encontro

do produto. Persuasão, no entanto é mais do que convencê-lo a ir de encontro ao

produto, é realmente mobilizá-lo a entrar em um processo chamado ciclo de

consumo. Já na percepção de Lupetti (2009, p. 23) “ a propaganda tem como função

principal informar benefícios, características e atributos. Além disso a autora ressalta

que a ferramenta possui características como a estaticidade, impessoalidade e não

apresenta interação com o consumidor.

Belch e Belch (2008, p. 19) classificam a propaganda em dois grandes grupos

de acordo com o público-alvo: a propaganda aos mercados consumidores, esta se

subdividindo em propaganda nacional, varejo/local e propaganda de demanda

primária versus propaganda de demanda seletiva. O outro grupo é o da propaganda

para os mercados profissionais e de negócios, que se dividem em propaganda

business to business, propaganda profissional e propaganda comercial.

Conforme a visão de Pinheiro e Gullo (2005) uma boa propaganda é

constituída de alguns pontos básicos como, por exemplo, a quantidade e qualidade

das informações do mercado em que se atua. Vale citar que isso inclui desde

posicionamento do produto, do mercado e da concorrência, deve-se conhecer como

o consumidor percebe a satisfação de suas necessidades através da relação custo x

benefício que determinado produto pode oferecer em determinados mercados. Outro

ponto é a disciplina, em que os autores pontuam que se devem ter critérios firmes e

rígidos na coleta e construção das informações de marketing, pois elas serão

analisadas, interpretadas e trabalhadas pelas equipes de criação das agências,

informações essas que podem ser determinantes no sucesso da criação de uma

campanha, desde o processo criativo até o estratégico.

66

Outro ponto básico e primordial mencionado por Pinheiro e Gullo (2005) é a

técnica e o conhecimento, ter conhecimento técnico é primordial para construção

das informações e uma forma de se conseguir esse conhecimento é através da

pesquisa, sendo que ela mesma por si só exige um conhecimento desde a

formulação de objetivos até a determinação das técnicas e da metodologia em si,

tendo esse conhecimento estabelecido torna-se possível subsidiar e estruturar o que

deve conter um briefing.

Pinheiro e Gullo (2005) relacionam como princípios básicos da boa

propaganda, o fato de ela ser orientada para o consumidor, de concentrar-se em

uma só ideia persuasiva, de apresentar uma ideia competitiva e singular, de envolver

o consumidor, ser crível e sincera, ser simples, clara e completa, deve tirar total

vantagem do veículo, deve associar claramente a ideia persuasiva à marca, deve

levar ao ponto de compra e por fim deve ser mensurável sempre que possível.

Na visão de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 21), para a propaganda ser

eficaz, ela precisa agir de modo a apoiar as estratégias de marketing da

organização, sendo que, na visão do autor as mais importantes são a segmentação,

o posicionamento e a diferenciação, visto que estas ferramentas estratégicas vem a

auxiliar no processo de cultivar clientes.

Na visão de Shimp (2002), a propaganda deve ser eficaz, com base nisso e

além da colocação de Pinheiro e Gullo (2005) de que todo o elemento do composto

deve ser bem planejado, Shimp (2002) propõe mais algumas condições que

fundamentam uma propaganda eficaz: O plano de propaganda deve ser basear em

uma estratégia de marketing sólida, em meio a isso a propaganda deve levar em

consideração o ponto de vista do consumidor e deve ser persuasiva para com ele.

Com relação à criatividade, Shimp (2002) coloca que a propaganda deve encontrar

uma forma de se destacar em meio a inúmeras outras comunicações, porém deve-

se evitar que a ideia criativa domine a mensagem enviada, ela deve ser persuasiva e

embasada em elementos que façam com quem o anunciante tenha retorno e por fim

a boa propaganda jamais promete mais do que pode cumprir.

O desenvolvimento da estratégia de propaganda deve seguir alguns itens que

auxiliam em sua elaboração e, que podem aperfeiçoar os resultados de determinada

campanha.

A descrição do mercado-alvo e dos consumidores que o compõem, a relação

dos principais concorrentes da empresa ou de determinado produto e suas principais

67

características, a promessa ao consumidor deve ser definida de forma clara e deve

ser comunicada em uma linguagem que o consumidor compreenda. A justificativa

para a compra deve ser baseada nos benefícios que os produtos podem

proporcionar aos consumidores, a justificativa fornece fatos que auxiliam e

reafirmam a promessa ao consumidor. Por fim devem-se colocar as exigências

organizacionais e a justificativa da propaganda, de modo que venha a apoiar os

objetivos, metodologias e defender as ideias e estratégias propostas.

De acordo com Ogden e Crescitelli (2007) antes de se iniciar o

desenvolvimento do plano de propaganda deve-se estruturar um esquema da

informação necessária conforme se pode ver na figura 09. Esse esquema, em

comparação com aborda com uma maior profundidade as questões que remetem ao

plano de propaganda. Feito esse esquema, pode-se passar para a etapa de

desenvolvimento e às recomendações da área de mídia.

Já para Lupetti (2009, p. 23) “a propaganda abrange as peças como

anúncios, comerciais, spots, painéis, cartazes, catálogos, encartes, informes

publicitários, infomerciais, embalagens e os rótulos”.

Figura 09: Modelo de plano de propaganda. Fonte: Ogden e Crescitelli (2007, p. 63).

Mercado-alvo

Fato principal Objetivos da campanha de propaganda

Objetivos das campanhas de propaganda

Problema principal de marketing

Posicionamento

Estratégia de propaganda

Descrição do mercado-alvo

Principais concorrentes

Conceito criativo

Promessa ao consumidor

Justificativas

Exigências corporativas/organizacionais

Justificativa

Amostra de criações (se desejado)

68

Shimp (2002) coloca que os planos de propaganda fornecem uma

possibilidade de execução sistemática da estratégia idealizada. Da mesma forma

que Ogden e Crescitelli (2007) determinaram um modelo de plano de propaganda

em 14 etapas, Shimp (2002) apresenta o seu modelo de forma mais compacta em

cinco etapas: a especificação do fato-chave, a declaração do problema principal de

marketing, a determinação dos objetivos de comunicação, a implementação da

estratégia ou linha criativa da mensagem e por último o estabelecimento dos

requisitos corporativos obrigatórios.

2.3.5.2 Relações Públicas

Segundo Pinheiro e Gullo (2005), relações públicas é uma ferramenta

constituída de uma miríade de programas elaborados com o intuito de promover e

proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos e serviços. As atividades de

relações públicas costumam se basear em duas características: alta credibilidade e

atividades que se desenvolvem em uma atmosfera natural e espontânea ou seja,

sem que pareça uma ação de cunho comercial.

Já para Belch e Belch (2008, p. 23), as relações públicas têm como função o

gerenciamento e avaliação das atitudes públicas, a identificação das políticas e dos

procedimentos de uma organização com o interesse público e a execução de um

plano de ação para obter entendimento e aceitação do público.

O público é definido por Pinheiro e Gullo (2005, p. 55) como qualquer grupo

que tenha um interesse real ou potencial ou que possa causar impacto e possa

impedir a capacidade de uma empresa atingir seus objetivos. Dessa forma, a

empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não somente com

consumidores e clientes, mas também com outros públicos que interagem com a

organização e que são formadores de opinião, como exemplo desse público, tem-se

os acionistas, fornecedores e revendedores, os líderes de opinião, os governos e

políticos, as associações e sindicatos, os veículos de comunicação e os

funcionários.

O setor de Relações Públicas de uma organização possui e executa as mais

diversas funções, dentre elas Pinheiro e Gullo (2005) destacam sete, que são:

69

Assessoria de Imprensa, que é responsável pela apresentação de notícias e

informações sobre a organização e seus produtos através de entrevista ou de press-

release que são encaminhados aos veículos de comunicação. Outra função da

assessoria de imprensa é a comunicação corporativa que cuida da divulgação da

organização e de seus produtos através de eventos, discursos, conferências e

publicações, além de auxiliarem no planejamento e na operacionalização de toda e

qualquer atividade externa que envolva a marca. Após a comunicação corporativa

temos o apoio das relações públicas no lançamento de novos produtos, na

revigoração de produtos antigos e na defesa de produtos que enfrentam problemas

de uso.

Para Corrêa (2006) a área de relações públicas exerce suas atividades de

forma mais sutil do que a propaganda, porém também é eficaz na tarefa de construir

a imagem da marca. Sua atuação está mais relacionada à divulgação de conteúdos

mais extensos e detalhados, o que dificilmente a propaganda consegue trabalhar,

Corrêa compartilha da mesma visão que Pinheiro e Gullo (2009) de que essa área

se envolve de forma muito forte na realização de eventos dos mais diversos tipos,

visto que esses eventos, na maior parte dos casos se constituem uma forte

estratégia para obter-se mídia espontânea, em que considerando-se a

respeitabilidade de determinados meios, a repercussão em grande parte dos

eventos realizados poderia ser considerada do ponto de vista mercadológico como

ao menos, interessante.

De acordo com Belch e Belch (2008), as relações públicas utilizam as mais

diversas ferramentas para pura e simplesmente melhorar a imagem de uma

organização, no entanto, a atividade de relações públicas que no passado foi

considerada como uma estratégia de apoio, hoje está a se posicionar como parte

essencial das estratégias de marketing, inclusive assumindo muitas funções que até

então eram da propaganda e das ferramentas tradicionais do marketing.

A função base do setor ou do profissional de relações públicas é de forma

simples, o relacionamento, seja ele com a comunidade através de doações,

prestação de serviços de utilidade pública, defesa de causas sociais até mesmo com

legisladores, autoridades e a gestão da identidade visual da empresa na qual atua.

De forma conclusiva, Corrêa (2006) coloca que essa área possui um papel

relevante na formação de imagem da marca, pode se comunicar tanto com

consumidores, intermediários, fornecedores e com as entidades governamentais, a

70

duração da comunicação realizada por essa área é contínua, já o retorno é de longo

prazo e a avaliação é difícil se comparada à outros meios como a propaganda ou a

promoção de vendas.

2.3.5.3 Promoção de Vendas

De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) a promoção de vendas se baseia na

criação de apelos e atrativos como sendo diferenciais para a decisão efetiva de

compra. Fazer o consumidor pensar que valeu a pena deixar uma marca habitual

pela sua é o resultado de uma boa estratégia de promoção de vendas. Quando uma

promoção é iniciada, as vendas de um produto ou serviço tendem a crescer com

muita rapidez, isso porque toda a promoção em seu início estabelece um elo de

predisposição de compra do consumidor, pois o mesmo se encontra aberto para

analisar o apelo promocional da marca.

Durante o período de promoção, utilizam-se os mais variados canais de

comunicação, desde mídia televisiva, rádio, materiais de PDV, abordagem pessoal

ou em como muitos casos ocorre, a utilização de todos esses meios de forma

integrada.

Conforme Pinheiro e Gullo (2005) quando se passa o período promocional, é

comum que as vendas diminuam no mesmo limiar dos estoques que são destinados

para a ação promocional. É nessa fase que se iniciam os procedimentos de medição

e verificação de resultados com base nos objetivos que foram determinados. Se

após uma análise dos resultados obtidos, verifica-se um aumento no patamar de

consumo de determinado produto pode-se considerar que o investimento

promocional valeu o investimento e proporcionou retorno positivo para a marca.

Belch e Belch (2008, p. 22) colocam que a promoção de vendas pode ser

dividida em dois grupos: um com direcionamento ao consumidor e outro com foco no

comércio, nos distribuidores e no varejo, enquanto o primeiro grupo busca estimular

os consumidores a realizarem uma compra o outro busca estimular o comércio a

estocar e a promover os produtos de determinada marca.

De acordo com a visão de Pinheiro e Gullo (2005) a promoção possui outras

funções que vão além do que deixar um residual ideal de vendas e aumentar a

71

participação de mercado, a promoção reúne algumas funções mais específicas e

técnicas que são de fundamental importância, como por exemplo, a aceleração e

antecipação das vendas, o bloqueio da penetração da concorrência, a criação de

novas razões de consumo, o reposicionamento de um produto, a divulgação de um

produto, o aumento da eficiência da força de vendas, estímulo da revenda dos

produtos e por fim o aumento do patamar de vendas.

No que se refere às técnicas de promoção de vendas, Pinheiro e Gullo (2005)

descrevem alguns tipos que são: a amostragem que visa fazer o consumidor

conhecer o produto de forma direta através da experimentação de determinado

produto. Tem-se também a demonstração de produtos que ocorre através da

exibição de determinado produto em uso, essa ação geralmente é acompanhada por

promotores (as) especializados nesse tipo de promoção e que conseguem identificar

o público-alvo da marca. Dentro da demonstração e amostragem cita-se a

degustação de produtos, através dessa técnica o consumidor consegue argumentar

sobre o produto e devido a isso, essa ação também é acompanhada por promotores.

Ao se explorar uma ótica mais pessoal, surgem os brindes, que de maneira

objetiva se classificam como uma vantagem para o consumidor, esse tipo de ação

promocional pode ser efetivada tanto na hora em que o consumidor escolhe e

produto em que o brinde vem anexo a embalagem ou mediante comprovação de

compra, em que o consumidor faz a troca após a compra. Dentro dessa ótica de

ações com base em premiações têm-se os concursos, sorteios, vales-brindes.

Pinheiro e Gullo (2005) descrevem esse tipo de promoção como bastante

usado para movimentar a imagem da empresa e ressaltam que esse tipo de ação

estimula a participação do consumidor, faz interagir de alguma forma com a empresa

e consequentemente é recompensado por isso. Para esse tipo de ação existe uma

legislação que deve ser obedecida o que pode vir a tornar algumas modalidades

desse tipo de promoção complicadas de serem planejadas, porém o resultado é um

forte impacto no consumo da marca no período da ação e outra questão é a de que

atualmente existem agências especializadas nesses trâmites legais e que auxiliam

na obtenção do certificado de autorização junto ao Ministério da Fazenda.

A cuponagem conforme Pinheiro e Gullo (2005) é uma técnica similar aos

concursos ou sorteios, porém ela fornece um bônus que é concedido na compra de

um produto. Encontra-se cupons de bônus nos mais variados meios como jornais,

revistas, embalagens de produtos em si, o consumidor por sua vez quando recebe

72

um bônus pode efetivar o desconto de forma imediata ou juntar certa quantidade

para uma posterior troca. Outra técnica de promoção com base em sorteios e

brindes são os descontos, porém é uma técnica pouco perceptível, mas de grande

retorno imediato por possuir uma ação de incremento de vendas muito alto, vale

ressaltar que o incremento em vendas deve compensar o abatimento da margem.

Mudando-se a ótica até então analisada que se refere à modalidade de

sorteios, cupons, Pinheiro e Gullo (2005) destacam os eventos como feiras,

showrooms e salões, nessas ocasiões a marca está falando diretamente com o

consumidor, sendo que este pode vir a ter um determinado nível de interesse em

algum produto, já definido. Nesses eventos pode-se aproveitar a oportunidade para

se explicar tudo sobre uma marca e solucionar qualquer tipo de dúvida e vale

ressaltar que os consumidores que vão a um evento dessa natureza são geralmente

formadores de opinião.

Existem duas outras modalidades de ações promocionais que são planejadas

de acordo com os stakeholders das empresas, como por exemplo, os canais de

revenda que são os grandes e pequenos varejistas e os distribuidores atacadistas.

De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) merecem destaque dentre as ações

promocionais, o estímulo de ofertas que consiste no atendimento dos pontos-de-

venda de varejo através de promotores que apresentam a campanha e deixam

materiais explicativos sobre a promoção. Outra modalidade de ação são as

convenções e treinamentos nos quais o que ocorre é a transmissão de informações

que se referem a produtos, serviços, estratégias direcionadas, benefícios que a

empresa proporciona, calendários das promoções, dados sobre o mercado e

argumentação de vendas.

Para o público interno da empresa e os fabricantes dos produtos, Pinheiro e

Gullo (2005) citam como ações de promoção os benefícios e cursos, reuniões de

marketing e de vendas, convenções anuais, concursos internos e promoções de

marcas de produtos. Com exceção deste último, todas as outras ações se

caracterizam como políticas internas de incentivo, enquanto os benefícios e cursos

proporcionam o crescimento dos colaboradores e de sua família, a organização está

promovendo o seu crescimento como um todo. Nas reuniões de marketing e de

vendas, os profissionais são reunidos para desenvolver novas atividades de vendas

e promoções, quando a empresa realiza esse tipo de trabalho ela está promovendo

seus recursos disponíveis para o sucesso das vendas e crescimento da

73

organização. Já nas convenções anuais, o encontro é com todos os setores da

organização que participam do planejamento da companhia para o ano e tem como

objetivo fazer uma reflexão sobre o trabalho do ano, as oportunidades, erros e

também apresentar todos os planos da empresa para o próximo ano.

Nos últimos anos, muitas organizações mudaram suas estratégias de

marketing, direcionando mais recursos para a promoção de vendas do que para

outras ferramentas, como razões para essa mudança Belch e Belch (2008, p. 22)

colocam o declínio da fidelidade de marca e a crescente sensibilidade do

consumidor com relação a ofertas promocionais, no campo dos varejistas, uma

razão a ser destacada é o aumento de suas organizações e com isso observa-se um

aumento nas exigências com relação ao apoio de promoção por parte das

organizações fornecedoras.

Para Corrêa (2006) a promoção de vendas tem como objetivo aumentar as

vendas e gerar tráfego, os públicos-alvo mais abordados nesse tipo de estratégia

são o consumidor, o canal de distribuição e a equipe de vendas, a duração da

estratégia é limitada a períodos específicos, porém nessa ferramenta o retorno é de

curto prazo e há possibilidades maiores de avaliação da estratégia implementada.

Para Lupetti (2009, p. 24) “a promoção de vendas se diferencia da

propaganda por seu período de exposição e também pelo retorno mais rápido”. Além

disso, a promoção de vendas realiza-se com o intuito de gerar vendas de forma

rápida e em um determinado período de tempo.

2.3.5.4 Merchandising

Pinheiro e Gullo (2005) consideram merchandising como um enriquecimento

e a valorização do clima ou ambiente promocional, em nível de ponto-de-venda,

onde se encontra o produto, dessa forma o merchandising tem como objetivo, o

envolvimento com o consumidor, levando-o a efetivação da compra.

Para a American Marketing Association apud Lupetti (2010, p. 57),

“merchandising é a operação de planejamento necessária para se colocar no

Mercado um produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em

quantidades certas e a preço certo”.

74

O trabalho de apoiar uma marca promocionada no ponto-de-venda segue

algumas regras imprescindíveis para se obter o sucesso da estratégia. Não se pode

deixar faltar o produto, ela deve estar bem abastecida, deve estar ao alcance do

consumidor, o preço deve estar afixado e o mais importante definido e exposto de

forma clara, deve ter materiais de apoio chamando a atenção do consumidor.

De acordo com Lupetti (2009, p. 25) o merchandising tem por objetivo “induzir

os consumidores potenciais à experimentação do produto, apresentar inovações,

incentivar os canais de distribuição e provocar tráfego nas lojas”.

Com isso, Pinheiro e Gullo (2005) definem o trabalho do merchandising, como

algo que acompanha e administra a trajetória de uma marca e de seus produtos,

desde o estoque na indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas,

sendo bem exposta no ponto-de-venda e usando todos os detalhes que as técnicas

de exibição proporcionam, e por fim fazendo chegar o produto ao estoque da casa

do consumidor.

Belch e Belch (2008, p. 19) denominam o merchandising como propaganda

de varejo ou local, de modo que na visão dos autores, essa ferramenta tende a

enfatizar motivos específicos para se frequentar tal loja, como preço, horário de

atendimento, serviço, atmosfera, imagem ou variedade de mercadorias. Todas as

promoções realizadas em nível de ponto-de-venda têm como objetivo impactar de

forma direta o consumidor no momento da compra, sendo assim ela busca atingir

dois objetivos: produzir vendas e gerar tráfego na loja.

Atualmente um setor chamado trade marketing domina as técnicas de

comercialização e oferece suporte à área de vendas no que se refere a

operacionalização das ações de merchandising, deixando a negociação dessas

ações como função da equipe de vendas. Dessa maneira, o trade marketing tornou-

se um elo entre as duas áreas.

Em termos de técnicas para exibição de produtos, Pinheiro e Gullo (2005)

citam cinco, que são a auto seleção, que facilita o processo de escolha e compra de

produtos, o fluxo de tráfego, em que o consumidor se depara com cartazes e painéis

divulgando marcas, materiais esses que são expostos nas zonas de grande fluxo,

tem-se também o aspecto de pechincha, que consiste na exposição levemente

desarrumada de mercadorias em pontos extras para se sugerir saldos, promoções

ou liquidações, as duas últimas técnicas se baseiam na exposição de grandes

volumes, uma delas a proeminência, consiste na arrumação de alto destaque e que

75

causa impacto ao consumidor que a vê, por último tem-se a exposição em massa

que se baseia também na produção de efeito, e quanto maior for o efeito, mais

esmagadora podem vir a serem as vendas daquele produto.

Todos esses aspectos e trabalhos que envolvem o merchandising têm

objetivos simples, mas muito importantes: a compra por impulso, despertar a

atenção do consumidor e fazer com que ele sinta a necessidade da compra. O

consumidor tem a ideia geral do que precisa comprar, mas não exatamente de tudo

o que precisa ou necessita. Dentro desse limiar, tem-se um processo que ocorre na

mente do consumidor de uma forma subconsciente, o raciocínio que se manifesta

com relação à escolha de uma marca leva em consideração algumas fases

mencionadas por Pinheiro e Gullo (2005), que são: Atenção, Interesse, Decisão e

Ação. Na fase atenção, se usa todas as técnicas para destacar produtos frente à

concorrência, portanto, o produto deve chamar atenção e é nesse ponto do processo

que se ganha espaço na cabeça do consumidor.

O merchandising tem como foco dar apoio nos produtos promocionados,

porém toda linha de produtos e serviços normais também podem receber a atenção

das técnicas de merchandising.

De acordo com Lupetti (2009, p. 94), “o merchandising abrange as mais

diversas ações, entre elas pode-se destacar a exibitécnica; a cor, o som e a

iluminação; a demonstração do produto e a degustação.” De acordo com a autora

“essas ações comumente recebem o apoio de materiais como banners, tags,

wooblers, displays, cartazes, stoppers etc”.

Dessa forma, Pinheiro e Gullo (2009, p. 95) colocam que, o merchandising

consiste no “enriquecimento e na valorização do clima promocional, no nível de

ponto de venda, onde se encontra uma marca de produto, com o objetivo de

envolvimento do público-alvo, levando-o à efetivação de compra”.

2.3.5.5 Marketing Direto

Para Belch e Belch (2008, p. 447) “o marketing direto consiste em um sistema

de marketing por meio do qual as pessoas se comunicam diretamente com

determinado público-alvo para gerar uma resposta ou transação.” Já na concepção

76

de O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 554) “o marketing direto é considerado um

sistema interativo que utiliza uma ou mais mídias para produzir uma resposta e/ou

transação mensurável em qualquer localidade”.

Já de acordo com a Direct Marketing Association apud Lupetti (2009, p. 25),

“o marketing direto é um sistema de marketing interativo que utiliza um ou mais

meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em

qualquer lugar”.

Como objetivos dos programas de marketing direto, O’Guinn, Allen e Semenik

(2008, p. 554) destacam três:

a) Instrumento para fechar determinada venda;

b) Identificar possibilidades de contatos futuros;

c) Fornecer informações minuciosas aos clientes selecionados.

Na concepção de Belch e Belch (2008, p. 450) nem sempre o marketing direto

busca uma resposta direta ou rápida. Em alguns casos esses programas são

desenvolvidos e implementados pelas organizações com o intuito de construir a

imagem de uma marca, manter a satisfação dos clientes ou instruir o seu público-

alvo na tentativa de que venham a efetuar ações futuras.

Outra questão que vem a aprimorar certo nível de apelo ou de busca por

parte das organizações com relação ao uso dos programas de marketing direto é o

fato de procurar produzir resultados mensuráveis através de métricas conhecidas

como Custo Por Contato (CPC) ou Custo Por Pedido (CPP).

Belch e Belch (2008, p. 447) destacam que o marketing direto, apesar de ser

uma ferramenta do mix de comunicação, utiliza um vasto conjunto de mídias de

resposta rápida, como exemplo pode-se citar a mala direta, o telemarketing, a TV

interativa, a distribuição de materiais impressos e a internet.

Diante disso pode-se observar e também afirmar que o marketing direto se

utiliza ou se sustenta por outros elementos do composto de comunicação. Para o

autor, assim como qualquer outra ferramenta de comunicação, o marketing direto

também possui pontos fortes e pontos fracos ou vantagens e desvantagens, como

se pode observar a seguir:

77

a) Vantagens: Alcance seletivo, capacidade de segmentação, frequência,

flexibilidade, oportunidade, personalização, custos e mensuração da

efetividade;

b) Desvantagens: Fatores de imagem, precisão, apoio do conteúdo, custos em

elevação.

Para Shimp (2009, p. 488) “a publicidade direta é emitida para os lares e

ambientes profissionais das pessoas normalmente através de mala postal, na forma

de materiais impressos ou em formato digital, como DVD’s e CD-ROM’s.”. Outra

forma que apresenta potencial como canal de marketing direto é o envio de e-mails

marketing.

2.3.5.6 Eventos

De acordo com Lupetti (2009, p. 25), dentre os eventos que fazem parte ou

que fundamentam esse item do composto estão as feiras, exposições, seminários,

workshops e também os megaeventos que possuem um apelo muito forte para com

o público jovem. Além disso, os megaeventos geralmente atraem a cobertura de

outros veículos, o que potencializa ainda mais a sua repercussão.

Como eventos representativos podem ser citados a festa de música eletrônica

promovida pela AmBev, a Skol Sensation, o Nokia Trends, o Coca-Cola Vibezone e

o Tim Festival.

De acordo com Cobra (2008, p. 162), os shows ou espetáculos,

principalmente quando direcionados aos jovens, permitem que a marca atinja vários

perfis de jovens em momentos de descontração e de lazer. Perspectiva esta que é

pouco observada nos canais tradicionais ou convencionais de comunicação.

De forma geral, os eventos são realizados com o intuito de agregar valor às

marcas e de promover uma aproximação efetiva da marca com o seu público-alvo.

78

2.3.6 Mídia

Conforme Pinheiro e Gullo (2009) a mídia é um dos elementos mais

importantes da comunicação, é um recurso que permite a adequação de diversos

canais ou meios de comunicação e de seus respectivos veículos, com a intenção de

levar uma mensagem ao público-alvo, no momento adequado, nos lugares

pretendidos e na intensidade certa.

Na visão de Pinheiro e Gullo (2009) a mídia tem como missão, a otimização

dos investimentos de comunicação, de forma a assegurar o contato com o maior

número possível de atuais ou potenciais consumidores através de soluções

estratégicas que apresentem o menor custo relativo. O gerenciamento de mídia

envolve quatro fases: Seleção de mídias e veículos dentre as oportunidades

oferecidas, montagem do plano de mídia, negociação dos volumes a serem

investidos e avaliação dos resultados alcançados pela campanha veiculada.

Kelley e Jugenheimer (2006) ressaltam a importância da mídia para o gestor

de marca, para os autores a mídia corresponde a 80% dos custos de uma

campanha, devido a isso você deve investir seu tempo para se certificar de que os

planos de mídia são bem fundamentados e que a compra de espaço nos veículos

seja feita de forma relevante e eficiente.

Outro fator levantado por Kelley e Jugenheimer (2006) e que também

fundamenta a importância da mídia é o direcionamento, o target, de nada adianta

criar uma mensagem perfeita e comunicá-la ao público errado. É justamente nesse

ponto que entra o planejamento de mídia.

Para Kelley e Jugenheimer (2006) o planejamento de mídia pode garantir que

a mensagem atinja as pessoas certas, na hora certa e com o clima certo. Porém, os

meios de comunicação e com eles todo o planejamento, evolui, se transformou

rapidamente nos últimos anos, surgiram novos tipos de meios, TV por assinatura,

internet, celulares, e-mail marketing entre outros.

Na visão de Kelley e Jugenheimer (2006), o planejamento de mídia aumenta

a eficiência da campanha, de forma mais específica os autores destacam que um

sólido planejamento evita questões como a sobreposição excessiva, a frequência

excessiva e o desperdício de veiculações com quem não é seu consumidor em

potencial. Em síntese, o conhecimento de mídia e de seu correto planejamento pode

79

ajudar o anunciante a evitar práticas excessivas, o que lhe proporciona mais um

benefício: a economia de recursos.

A eficiência na mídia faz com que o anunciante tenha mais recursos

disponíveis para realizar outras ações de comunicação e atingir outras metas, o que

pode vir a trazer mais sucesso para a marca.

Para se usar de forma eficiente a mídia é preciso entender e se familiarizar

com as características e com a linguagem desse segmento e como os trabalhos são

desenvolvidos, assunto que será abordado no próximo tópico.

2.3.6.1 Características da mídia

Todo o trabalho de mídia começa a partir do briefing que é criado e fornecido

pelo anunciante, e que contém os objetivos de marketing e comunicação, pode-se

trabalhar na criação do plano de mídia através dos seguintes tópicos que o

compõem: objetivo de mídia, estratégia de mídia, tática de mídia, cronograma de

mídia e parâmetros de avaliação e resultados simulados.

O objetivo de mídia deve responder o que está pretendido e visado pela

campanha. Deve-se definir se é um esquema de veiculação de lançamento ou de

continuidade, se é para atender um período promocional ou se é para criar,

aumentar ou revigorar a imagem de um produto/marca.

De acordo com Pinheiro e Gullo (2009) a estratégia de mídia é onde ocorre a

justificativa da importância de cada mídia selecionada, seu papel no contato com o

público-alvo e a sua função na campanha em razão de suas características. Essa

fase exige um profundo conhecimento com relação aos hábitos e atitudes do

público-alvo, suas preferências e sua capacidade na formação de opinião. A tática

de mídia é onde se define qual o melhor caminho, melhor forma de participar da

solução estratégica da mídia. A seleção de veículos continua a considerar os hábitos

do consumo do público-alvo, mas já se começa a considerar as características das

peças de comunicação a serem utilizadas. Por fim, o cronograma de mídia permite

tanto ao anunciante quanto à agência, visualizar todas as recomendações feitas no

plano de mídia, conforme se pode ver na tabela 01.

80

Tabela 01: Modelo de Cronograma de Mídia Jan. Fev. Mar. Abr. ... GRP TRP COB FM ... $ %

Televisão

Veículos

Outdoor

Veículos

Revista

Veículos

Telefonia

Veículos

Internet

Veículos

Produção peças

Total

Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 111).

Antes de abordar propriamente as características da mídia, Kelley e

Jugenheimer (2006, p. 22), propõem uma visão sobre a linguagem utilizada nesse

meio.

Como base no planejamento de mídia pode-se observar quatro elementos

que estão por trás da maioria dos anúncios: alcance, frequência, impacto e

continuidade. Estes elementos são muito utilizados e ajudam a constituir boa parte

dos alicerces do planejamento de mídia.

O alcance também é conhecido como cobertura ou reach, porém em termos

conceituais existem dois tipos de alcance: o absoluto ou líquido e o percentual. A

métrica cobertura virá a ser abordada de forma mais direta no decorrer deste tópico.

O alcance líquido, na visão de Kelley e Jugenheimer (2006, p. 22) designa a

quantidade de pessoas ou o target mais especificamente que será exposto a

comunicação que será realizada. O alcance absoluto utiliza números arrendados,

por exemplo, a organização X irá atingir oito milhões de adolescentes do sexo

masculino ou 1,5 milhão de domicílios.

Já para Katz (2004, p. 126) “a cobertura se refere ao número ou ao percentual

de pessoas do público-alvo que vai ser exposta ao meio de comunicação.” Vale

considerar que na maioria dos meios só é possível estimar a exposição ao veículo

em si e não ao anúncio propriamente.

81

O alcance percentual é uma porcentagem de todas as pessoas determinadas

como público-alvo que determinada organização pretende atingir ao menos uma

vez, por exemplo, Se em uma população de 35 milhões de estudantes universitários

nos Estados Unidos determinada campanha atingir 10 milhões, ela vai atingir cerca

de 28,6% do total. Esse tipo de alcance pode ser arredondado, nesse caso se teria

um alcance de 29%.

Conforme Kelley e Jugenheimer (2006, p. 23) existem dois tipos de

frequência: a de inserção e a de exposição.

A frequência de inserção é o número de vezes que determinado anúncio foi

ou será veiculado, esse tipo de frequência é definido geralmente utilizando-se uma

base semanal, mesmo que a campanha tenha uma duração superior.

A frequência de exposição toma como base o seguinte fato: Determinada

organização veicula 25 vezes por semana um determinado anúncio, porém é pouco

provável que seu público-alvo tenha recebido a mensagem toda a vez que ela foi

veiculada. Com isso, a frequência de exposição é a média de vezes que o seu

público-alvo teve contato com a mensagem.

Para Katz (2004, p. 128) a frequência se fundamenta na definição de quantas

vezes se pretende atingir o público-alvo com determinada mensagem, da mesma

forma que no caso da cobertura a frequência também se baseia na frequência de

exposição do veículo e não da mensagem publicitária.

Kelley e Jugenheimer (2006) descrevem o impacto que um anúncio tem sobre

o target como sendo resultado de vários fatores que não estão propriamente ligados

à mídia e sim relacionados com a mensagem, o título, ilustração, texto entre outros

componentes.

No que se refere à mídia, sua contribuição está em questões como tamanho

do anúncio, duração de um filme ou comercial, uso de cor ou sangrado, impressão

vazada. Em síntese, as especificações tanto da mensagem quanto da mídia em si,

definem o impacto da campanha para a mídia.

Kelley e Jugenheimer (2006, p. 24) colocam o uso da continuidade, como um

elemento da programação da mensagem que será veiculada, em termos práticos os

autores descrevem que se a organização programar bem a campanha, cada

veiculação da mensagem aparecerá antes que a lembrança do anterior tenha se

dissipado, criando um efeito cumulativo.

82

A continuidade é colocada por Kelley e Jugenheimer (2006, p. 24) como o

eixo da campanha, que se estrutura em uma programação de veiculação calculada

para que se possa obter o máximo de efeito possível.

Após descrever os quatro elementos básicos da mídia, Kelley e Jugenheimer

(2006) abordam as unidades de medição da audiência, que estão subdividas em

exemplares impressos X pessoas da audiência (mídia impressa), audiência líquida

ou acumulada, audiência não-duplicada, índice de audiência, share e por última a

combinação de alcance e frequência que se subdivide em GRP e TRP.

a) Exemplares impressos X pessoas da audiência: Na mídia impressa, a

mensuração se dá através do número real de exemplares distribuídos, como

em vários casos um exemplar de jornal ou revista tem mais de um leitor,

acaba-se tendo um público maior do que o número de exemplares em

circulação;

b) Mídia exterior: Conforme Kelley e Jugenheimer (2006, p. 24) a mídia exterior

possui uma medida de circulação denominada circulação efetiva diária, que

consiste no número de pessoas que passam de carro ou que veem

determinado cartaz. O cálculo é feito multiplicando o número de pessoas

pelo número de dias que o cartaz será exibido;

c) Audiência líquida ou acumulada: De acordo com Kelley e Jugenheimer

(2006, p. 25), a audiência líquida é utilizada para determinar o público de

uma série de veiculações ou de uma campanha como um todo, ou seja, se

determinado anunciante veicula uma série de anúncios em um veículo, o

número de pessoas atingidas é a audiência líquida ou acumulada;

d) Audiência não-duplicada: Para Kelley e Jugenheimer (2006, p. 26), a

audiência não-duplicada consiste no número de pessoas que teve contato

com determinado anúncio em uma combinação de veículos, a diferença

entre a audiência líquida e a não-duplicada está no número de pessoas que

teve contato com determinado anúncio em um único veículo ou no caso da

audiência não-duplicada, em uma série de veículos. Nesse tipo de

audiência, as pessoas são contadas somente uma vez e não cada vez que

tiveram contato com a mensagem no grupo de veículos onde foi comprado

espaço;

83

e) Índice de audiência: Os autores (2006, p. 28) utilizam como exemplo o meio

TV para definir índice de audiência. Nesse caso, o índice indica o número de

pessoas que assistem determinado programa de determinada rede. Essa

unidade de mensuração pode ser calculada com base tanto em regiões

quanto em uma esfera mais ampla como a nacional, por exemplo;

f) Share: Kelley e Jugenheimer (2006, p. 28) definem share como o total em

percentual de domicílios ou pessoas que assistem determinado programa

em relação ao total de aparelhos de TV ligados ou ao universo total. O

share, como no caso do índice de audiência também pode ser segmentado

por regiões ou pode ser nacional.

Com relação aos parâmetros de avaliação e resultados, têm-se como

ferramentas para essa avaliação o GRP, TRP, COB, FM, porém apesar de se

existirem esses parâmetros que podem ser aplicados a qualquer tipo de mídia, a

dificuldade se encontra no fato de que para certas mídias não existem dados

disponíveis que possam alimentar tais parâmetros.

Com base no meio Televisão, Pinheiro e Gullo (2009) descrevem os

parâmetros anteriormente descritos de uma forma mais detalhada.

a) PA: A participação de audiência (PA) representa uma porcentagem de

participação de uma emissora ou de um programa em relação ao total de

residências e pontos comerciais com aparelhos de TV ligados em um

determinado momento; ou representa a porcentagem de participação de

uma emissora ou de um programa em relação ao total de pessoas com

aparelhos de TV ligados em um determinado momento;

b) GRP: O GRP (Gross rating points – pontos brutos de audiência) é uma

unidade que avalia a audiência domiciliar, representa o somatório das

audiências domiciliares de uma programação multiplicada pelo número de

inserções, conforme se pode verificar na tabela 02. Katz (2004, p. 126)

coloca que a razão da denominação dessa métrica é porque a mesma não

considera a duplicação da exposição da mensagem.

84

Tabela 02: Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em GRP – universo considerado = 11 domicílios.

Programa Nº de domicílios Audiência domiciliar Nº de inserções GRP

A 6 60% 2 120

B 2 20% 2 40

C 1 10% 3 30

Desligado 1 10% 0 0

Total 10 100% 7 190


c) TRP: O TRP (target audience rating point – audiência no público-alvo) é a

unidade que também avalia a audiência, porém de forma mais específica,

diretamente no público-alvo e representa o somatório das audiências do

público-alvo de uma programação multiplicada pelo número de inserções,

conforme se pode observar na tabela 03:

Tabela 03: Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em TRP – universo considerado: 5 domicílios.

Programa Audiência público-alvo Nº de inserções TRP

A 75% (15 em 20) 2 150

B 30% (6 em 20) 2 60

C 10% (1 em 20) 3 30

Total 7 240


d) Impacto: O impacto (I) se baseia no total de GRP de uma programação

multiplicado pelo universo de domicílios com TV ou universo de pessoas,

conforme se pode observar na tabela 04:

Tabela 04: Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em Impacto.

Dia Audiência (%) Domicílios Audiência (domicílios)

Segunda-feira 60 3.000.000 1.800.000

Terça-feira 60 3.000.000 1.800.000

Quarta-feira 40 3.000.000 1.200.000

Quinta-feira 60 3.000.000 1.800.000

Sexta-feira 20 3.000.000 600.000

Total 240 GRP 7.200.000

3.000.000 x 240 GRP = 7.200.000 impactos


85

e) Cobertura: A cobertura (COB) é basicamente o número de domicílios ou de

pessoas, atingido ou atingidas por uma programação de mídia, pelo menos

uma vez, dentro de um período de tempo específico. Abaixo na tabela 05,

pode-se verificar que quatro domicílios viram a mensagem transmitida e um

não a viu; portanto, a cobertura foi de 80%:

Tabela 05: Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em índice de cobertura.

Programa Domicílio

1 2 3 4 5

A X X X

B X X

C X

D X X

Total 2 3 1 2 0

COB = 4/5 = 80% - FM = 8/4 = 2


f) Frequência Média: Para Pinheiro e Gullo (2009) a FM têm como base o

número médio de vezes que um domicílio é exposto à mensagem durante

determinada programação de mídia em dado período de tempo. Na figura

anterior pode-se verificar uma frequência média de 2, ou seja, foram feitas

oito veiculações e somente quatro domicílios foram atingidos pela

mensagem. O valor 2 é obtido mediante a divisão desses dois valores

(FM=8/4=2). Dentro da programação de mídia costuma se realizar uma

análise com base em situações hipotéticas para se verificar se a

programação idealizada é conveniente ou não. Conforme pode-se observar

na tabela 06:

Tabela 06: Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em índice de cobertura.

COB (%) COB TOTAL (%) FM

1 5 5 1

2 6 10 2

3 6 17 3

4 7 24 4

5 8 32 5

86

6 7 38 6

7 6 44 7

8 6 49 8

9 5 55 9

10 5 60 10

11 4 63 11

12 3 65 12

13 2 68 13

14 2 74 14

15 1 74 15

16 1 74 16

74


Com base nas constatações acima, pode-se observar que os extremos geram

um custo-benefício não conveniente.

Para dimensionar com rapidez, qual o possível custo de uma campanha

durante determinado período, tem-se o custo de 1% de GRP (C1%), esse cálculo é

feito através de uma programação hipotética para um determinado público-alvo e é

calculado pela divisão do custo total da programação pelo total de GRP. No que se

refere a medidas que auxiliam na programação de mídia, tem-se o CPM (Custo por

mil) que se baseia no custo de veiculação / total de pessoas x 1000 de uma

programação. O CPM permite comparar os custos das mais diversas programações

em relação às suas respectivas coberturas, conforme se pode observar na tabela 07.

Tabela 07: Custo de diversas programações em relação às suas respectivas coberturas. Target: Geral Cobertura do universo Custo da

programação

TV - $ (1)

FM

CPM

(1)/(2)

x1.000

Alternativas

de CPM Universo:

6.621.000 % nº (2)

Índice sobre

4.873.056

TRP GRP

500 889 83 5.488.809 113% 222.000 6,1 40,45 116%

400 709 78 5.184.243 106% 190.000 5,1 36,65 105%

350 626 74 4.873.056 100% 170.000 4,8 34,89 100%

300 522 69 4.588.353 94% 146.000 4,3 31,82 91%

200 349 55 3.648.171 75% 97.000 3,6 26,59 76%

100 195 39 2.549.085 52% 60.000 2,6 23,54 67%


87

Com relação à comparações de custo de benefício, Kelley e Jugenheimer

(2006, p. 34) destacam o CPM e o CPP.

O CPM ou Custo por Mil, ocorre de forma a utilizar duas variáveis de um

determinado veículo, como por exemplo, a revista. Supondo que X revista tenha uma

circulação de 2.100.000 de exemplares e o valor do anúncio é de R$ 23.500,00,

tendo esses dois valores, divide-se o valor do anúncio pela circulação e depois se

multiplica o resultado por 1000, resultando-se o CPM.

Efetua-se esse cálculo entre as publicações para se obter um comparativo de

CPM, de modo a auxiliar no processo de escolha de determinado veículo com base

na variável custo benefício.

Na visão de Katz (2004, p. 133) o Custo por Mil demonstra quanto custa para

se atingir mil pessoas de um público-alvo com um único veículo ou com todos os

possíveis meios de comunicação.

Kelley e Jugenheimer (2006, p. 35) utilizam como exemplo o meio rádio, no

caso do CPP (Custo por Ponto) utilizam-se duas variáveis: o valor de determinada

veiculação e o índice de alcance da veiculação para com o público.

Se um determinado comercial custa R$ 5300,00 e tem um alcance de 2,2%

do público, divide-se o valor do comercial pelo índice de alcance para assim, obter-

se o CPP. Da mesma forma que no CPM, pode-se utilizar o CPP para efetuar uma

análise comparativa entre os veículos de um mesmo meio, também utilizando como

base a variável custo benefício.

Katz (2004, p. 133) coloca que o CPP faz com que possa ser obtido o custo

de um ponto de audiência para cada veículo com relação ao target, dividindo-se

assim o custo total de determinada campanha pelos pontos brutos de audiência.

Após abordar os elementos relacionados à audiência e análise de custo,

Kelley e Jugenheimer (2006, 35) colocam que apesar do fator custo ser importante,

se o anunciante comparar apenas o custo ou valor de determinada veiculação pode

vir a ocorrer que a organização apresente ou veicule um anúncio sem nenhuma

receptividade por parte do público-alvo, com base nessa ótica, o próximo capítulo irá

abordar os atributos da audiência.

88

2.3.6.1.1 Atributos da audiência

Kelley e Jugenheimer (2006, p. 37) definem cinco atributos da audiência,

todos envolvendo fortemente o target: Demografia, atividades e hábitos,

envolvimento da audiência, formadores de opinião X seguidores e estilo de vida. Já

com relação aos meios de comunicação, os autores descrevem sete atributos:

Custo, eficiência do custo, alcance, frequência, fator irritação, cor e movimento e

demonstração. Todos esses atributos serão abordados no decorrer do capítulo.

a) Demografia: É o estudo das populações com base em características

demográficas que tenham relação com a população, como idade, renda,

gênero, nível de instrução, emprego, quantidade de filhos etc.;

b) Atividades e hábitos: Certos meios e veículos atingem público bem

determinados, no caso da TV, por exemplo, é um meio que quase todos tem

acesso, porém somente determinados perfis de homens assistem a partidas

de golfe, enquanto todos os tipos de homem assistem a jogos de futebol;

c) Envolvimento da audiência: Com relação ao envolvimento, existe um fator

que é determinante para que ele ocorra ou não, a distração, Kelley e

Jugenheimer (2006) colocam como exemplo a maior fidelidade a

programação da TV no horário nobre do que durante o dia, isso ocorre tanto

devido ao alto número de elementos que distraem as pessoas, quanto ao

número maior de comerciais, o que abre uma possibilidade de sair de frente

do aparelho para realizar outras atividades. Hoje em dia é comum que

mesmo durante a noite, as pessoas não fiquem na frente do aparelho

durante os intervalos, os motivos são os mais diversos e incluem desde ir ao

banheiro até preparar algo para comer, no caso dos filmes;

d) Formadores de opinião X seguidores: Na visão de Kelley e Jugenheimer

(2006), muitos anunciantes visam atingir esse perfil de pessoa, o formador

de opinião, de modo que esse perfil de pessoa expresse sua opinião para

com um grupo de pessoas e elas sejam influenciadas por tal. Já em outros

casos existem os anunciantes que preferem atingir os seguidores através do

próprio meio de comunicação, fazendo com que os seguidores vejam ou

89

ouçam determinada mensagem e a levem em consideração, nesse caso o

veículo age como agente formador de opinião;

e) Estilo de vida: Para Kelley e Jugenheimer (2006), o estilo de vida impacta e

influência as pessoas a comprarem determinado produto ou serviço,

colocam como exemplo o fato de que não adianta tentar vender determinado

tipo de bebida alcoólica a alguém que não suporta ou tem horror ao álcool.

Os autores concluem que existem veículos que apelam para um estilo de

vida, outros atraem estilos totalmente diferentes e existem também os que

criam estilos de vida totalmente novos.

O estilo de vida é um atributo que se refere diretamente às pessoas e no

comportamento das mesmas, com base nisso é abordado no próximo tópico, o

processo de definição do público-alvo.

2.3.6.1.2 Público-alvo

Para Kelley e Jugenheimer (2006, p. 66), o ponto de partida para se definir o

público-alvo é se basear no comportamento que a organização pretende mudar.

Para isso a organização deve definir metas, a primeira delas é o objetivo comercial e

partindo disso devem-se avaliar quais os pontos fortes e fracos da organização e

avaliar sua marca perante a concorrência para daí sim, começar a trabalhar

diretamente na definição do público-alvo.

Para O’Guinn, Allen e Semenik (2008, p. 11) “o público-alvo é um grupo

específico de consumidores destacado por uma organização para um anúncio ou

uma campanha de propaganda.” Vale considerar que neste caso, o termo anúncio

ou propaganda é limitador, visto que ambos representam apenas duas das

ferramentas que se encontram disponíveis no mix de comunicação.

A mídia define o público-alvo a ser alcançado, atingido com o objetivo geral

de promover o crescimento da organização. Com relação à mídia pode-se destacar

que cada público definido vai consumir a mídia e seus recursos de forma distinta, de

modo que em certos momentos a organização poderá vir a investir mais para atingir

um determinado público, dada a complexidade das características do mesmo, ou em

90

outros casos os custos de se atingir um público com características ou perfil mais

comum, poderá consumir um recurso bem menor do que no caso anterior.

Kelley e Jugenheimer (2006) concluem que definir o público-alvo correto é

essencial para que uma campanha alcance o êxito. Tudo começa com a

determinação dos objetivos corretos, na sequência tem-se a escolha das

ferramentas que serão utilizadas para a melhor compreensão de determinado

público-alvo e por fim, são analisadas as opções do ponto de vista da oportunidade

e do econômico, feito isso a organização estará a poucos passos para finalizar esse

aspecto do plano de mídia e determinar qual ou quais serão os alvos a serem

atingidos.

2.3.6.1.3 Objetivos da mídia

Após a organização definir qual o público que pretende atingir, entra em cena

a determinação dos objetivos de mídia, na visão de Kelley e Jugenheimer (2006) os

objetivos se estruturam em quatro dimensões: O alcance, que consiste em quais

consumidores você quer atingir; a frequência, que é quantas vezes a organização

precisa atingi-los; a continuidade, que nada mais é do que quais os padrões de

alcance e frequência adequados; e por último tem-se o impacto, que consiste na

definição da duração de veiculação dos anúncios nos meios e veículos

determinados.

Katz (2004) coloca que boa parte dos critérios que auxiliam na definição dos

objetivos são avaliativos e dependem da percepção e conhecimento que o

profissional de mídia tem sobre a marca, seu posicionamento referente à

comunicação e sua situação no mercado e complementa que esses objetivos devem

estar em sintonia com a estratégia de marketing da marca.

Katz (2004) cita outro elemento que deve ser considerado no planejamento de

mídia, os requisitos criativos, pois ele afeta a seleção dos meios e veículos de

comunicação, ou seja, a mensagem tem o poder e a influência de determinar onde

ela será colocada. De forma a gerar um método de avaliação dos objetivos de mídia,

Katz (2004) apresenta uma lista de verificação composta por questões chaves e que

91

tem como princípio, aperfeiçoar os objetivos de mídia. A lista de verificação pode ser

observada no quadro 01.

1. Você sabe quais são os objetivos de marketing de sua marca?

2. Eles foram definidos de maneira clara e explícita que lhe permitem pô-los em prática?

3. Qual é o objetivo publicitário da marca?

4. Você já sabe como sua publicidade se encaixa nos oito estágios do processo de tomada de

decisão do consumidor – necessidade, awareness, preferência, procura, seleção, compra, uso e

satisfação?

5. Em que estágio do processo de tomada de decisão do consumidor o seu objetivo publicitário se

encaixa melhor?

6. Você já definiu claramente seu público ou seus públicos-alvo?

7. Quais são seus objetivos de comunicação em termos de um determinado intervalo de tempo, dada

a situação competitiva?

8. Quais são os seus objetivos em termos de cobertura e frequência?

Quadro 01: Lista de verificação - Como otimizar objetivos de mídia.

Fonte: Adaptado de Katz (2004, p. 69).

Tendo-se relacionado as principais características que compõem as

perspectivas estratégicas e técnicas da mídia, o próximo tópico aborda as

características, benefícios, pontos negativos ou limitações, que envolvem os meios

de comunicação e sua utilização ou aplicação nos planos de comunicação das

organizações.

2.3.6.2 Meios de comunicação

Neste tópico, estão descritos de forma objetiva, os principais meios de

comunicação (TV aberta, TV paga, Rádio AM/FM, Revista, Jornal, Mídia Exterior,

Cinema e Internet). Suas características encontram-se alinhadas com base em seus

pontos fortes e suas limitações e derivado dessa perspectiva, encontram-se as

questões que favorecem o seu uso nas estratégias de comunicação das

organizações.

92

2.3.6.2.1 Televisão aberta

Shimp (2002) aborda a televisão como um meio singularmente e

potencialmente pessoal, demonstrativa, cara e como meio está sujeita a uma

relevante confusão e competição pela atenção das pessoas, com isso o autor

complementa que para grande parte dos consumidores a televisão é de todas as

mídias, a mais sobrecarregada.

Na visão de Pinheiro e Gullo (2009, p. 121) a televisão aberta possui as

seguintes características:

a) É um meio que possui grande audiência e grande cobertura, é hoje o maior

meio de comunicação de massa em razão do grande número de

telespectadores e do grande número de cidades alcançadas;

b) Envolvimento: reúne quase todos os sentidos do consumidor (imagem, som

e movimento);

c) Baixo custo relativo: por alcançar grandes contingentes de público, embora o

custo absoluto possa ser alto, o custo por mil telespectadores é baixo se

comparado a outros meios mais seletivos;

d) Custo absoluto alto em relação a outras mídias;

e) É dispersiva em alguns casos pela alta cobertura de público;

f) Possui a oportunidade de veiculação das mensagens em mercados locais ou

em rede nacional.

Diferente de Pinheiro e Gullo (2009), Belch e Belch (2008, p. 338) colocam as

características da mídia TV de uma forma mais sintetizada, para o autor a

criatividade e impacto, a eficácia de cobertura e custo, a capacidade de capturar a

atenção do consumidor, a seletividade e a flexibilidade são as principais vantagens.

O autor também descreve as limitações desse meio, como por exemplo, os altos

custos, uma específica deficiência de seletividade, a natureza fugaz de uma

mensagem televisiva, a saturação comercial, a atenção limitada do consumidor e a

desconfiança em relação aos anúncios veiculados nesta mídia.

Conforme Pinheiro e Gullo (2009) a veiculação na mídia TV apresenta os

seguintes formatos: o formato básico com comerciais de 5”, 10”, 15”, 30”, 45”, 60”, o

93

formato merchandising que consiste na divulgação de mensagens sem que fique

evidente que a aparição do produto/marca está sendo paga. O formato patrocínio

que é um tipo de veiculação onde o anunciante compra um pacote já contendo o

programa da grade de programação; prevê assinaturas do anunciante na abertura e

encerramento de programas (5”), comercial de 30”, vinheta de passagem de 5” ou 3”

e chamadas em horário rotativo, prevê também nas transmissões esportivas

inserções foguete de 5”, inserts em placar de resultados, de tempo de jogo e replay

de melhores lances.

Conforme Pinheiro e Gullo (2009, p. 121) ainda tem-se o infomercial, que se

baseia “na divulgação de uma mensagem, com tempo de duração mais longo,

podendo chegar a cinco minutos de exibição, onde se torna possível um amplo

detalhamento de seu conteúdo”.

2.3.6.2.2 TV paga

Para Pinheiro e Gullo (2009) a TV paga segue basicamente todas as

definições da TV aberta, porém o seu diferencial está na segmentação e

diferenciação do conteúdo editorial, o meio possui um público mais qualificado com

predominância nas classes A e B. O custo do comercial, de forma absoluta é baixo

se analisado proporcionalmente à participação de audiência de cada programa

emissora pelo fato de também apresentar baixos índices de audiência e cobertura.

Após um período mais longo de veiculação os resultados de cobertura e

frequência média passam a representar índices mais significativos para a divulgação

de uma marca.

Na visão de Franzão (2006) deixar de considerar as qualidades do meio é

deixar em segundo plano, altos índices de eficácia e de rentabilidade. Na TV paga,

os espectadores exigem qualidade, sugerem momento e pedem editorial, eles

possuem alto grau de instrução e um grau diferenciado de potencial de consumo, o

que, sem considerar aqui questões de público-alvo, qualifica a audiência do meio.

Belch e Belch (2008, p. 354) destacam que o principal atributo da TV paga é a

seletividade, devido ao fato de que as grandes redes procuram disponibilizar uma

94

programação especializada e isso acabar atingindo mercados extremamente

específicos ou de nicho.

2.3.6.2.3 Rádio AM/FM

Shimp (2002) posiciona que as organizações que buscam a compra de

espaços em emissoras de rádio buscam veículos que tenham programas com uma

identidade e formato similar ao produto, serviço ou a marca que será veiculada,

utilizando aqui um pilar da comunicação integrada que é a sinergia.

Três outras características são estratégicas e primordiais na compra de

veiculações no meio rádio, a segmentação geográfica, os horários em que a

mensagem irá veicular e o público que é ouvinte nestes horários.

Belch e Belch (2008, p. 363) destacam como vantagens dessa mídia, o custo

e a eficiência, a seletividade, a flexibilidade, a imaginação e as oportunidades de

marketing integrado. Porém como desvantagens ou limitações, o autor coloca as

limitações criativas, a fragmentação, os dados de pesquisa limitados, a atenção

restrita do ouvinte a também a saturação. Na visão de Pinheiro e Gullo (2009, p.

122) o rádio possui as seguintes características:

a) Imaginação estimulada em razão da falta de referências de imagens;

b) Imediatismo – devido à velocidade da comunicação;

c) Regional – destina-se a uma comunidade local;

d) Baixos índices de audiência e de cobertura;

e) Baixo custo absoluto e relativo;

f) Possui os seguintes formatos: básico, que contempla a veiculação de

comerciais de 15”, 30”, 45” e 60”; testemunhal, em que os comunicadores

falam o texto do anúncio; patrocínios, que engloba programa da grade,

blocos específicos de programas, transmissão esportiva, eventos, etc.

Até o presente tópico pode-se observar as principais características dos meios

eletrônicos. Na sequência encontram-se os tópicos que envolvem a mídia impressa,

mídia exterior, internet, cinema, meio postal e telefonia.

95

2.3.6.2.4 Revistas

Na percepção de Shimp (2002) as revistas são um meio de massa, porém

existem determinadas publicações que tem um target bem específico e é

principalmente nesse fator que gira ou fundamentam-se as decisões sobre a compra

de espaços, ou seja, a revista deve ter o mesmo público-alvo que o anunciante.

Todas essas informações referentes a público-alvo e muitas outras são

disponibilizadas pelas revistas para as agências e para os anunciantes que

demonstram interesse em anunciar nesse meio.

Para Pinheiro e Gullo (2009, p. 122), a mídia revista possui as seguintes

características:

a) Credibilidade por tratar-se de um editorial escrito, com significado de registro

que favorece a certificação dos anúncios;

b) Portabilidade pela praticidade de acompanhar o leitor;

c) Envolvimento de maneira racional através do texto com excelente

oportunidade de formação de opinião do leitor com relação ao anúncio

veiculado;

d) Baixos índices de leitura e de cobertura;

e) Médio custo absoluto e relativo;

f) Comunicação lenta para alguns títulos com periodicidade mais longa;

g) Dificuldade de cobertura regional para mercados menores;

h) Diversidade de formatos de comercialização.

De forma mais simples, Belch e Belch (2008, p. 380) colocam que as

vantagens dessa mídia estão fortemente relacionadas com a sua seletividade,

excelente qualidade de reprodução, flexibilidade criativa, duração, prestígio, leitores

de alta receptividade e altos níveis de envolvimento. Apesar disso, o meio também

possui algumas limitações ou desvantagens, como exemplo o autor cita os custos

dos espaços, seu alcance limitado, o longo tempo de preparação necessário para

publicação e como nos outros meios o problema de vencer a saturação e a

competição publicitária intensa.

96

Pinheiro e Gullo (2009) complementam que a veiculação nas revistas é feita

através de anúncios de página inteira, meia página, 1/3 página, 1/6 de página,

capas, página dupla, folder entre outros, e também através de veiculações especiais,

como: publieditoriais, encartes, amostras coladas e patrocínio em cadernos

especiais, seções específicas ou em colunas.

Já Franzão (2006) aborda com mais profundidade as características desse

meio. Para o autor os anúncios em revistas sempre se vendiam com o argumento da

atenção exclusiva dos leitores ao ler determinado exemplar, agora quem exige

atenção são os leitores. Quando o veículo atinge essa expectativa, os leitores

respondem e transformam o veículo em um canal de relacionamento com as marcas

anunciadas, ocorrendo até mesmo a fidelização entre os leitores e as marcas.

Diante disso, a revista, seja pela intensa competição no mercado ou pelo

desejo de seduzir, conquistar o consumidor potencial, o meio está deixando de ser

um canal apenas de mídia. Franzão (2006) conclui que mesmo sendo um meio

tradicional, existem possibilidades diferentes e inovadoras de se comunicar que vão

além dos anúncios em páginas.

2.3.6.2.5 Jornais

Conforme Pinheiro e Gullo (2009), o jornal passa certa credibilidade pelo fato

de ser um meio de comunicação que tem muita tradição no Brasil, como na revista, o

fato do jornal ser um meio impresso auxilia na aceitação das informações nele

contidas. Sua cobertura regional auxilia na recepção da mensagem de forma mais

segmentada e específica.

Para Belch e Belch (2008, p. 399) o jornal possui vantagens que agradam

tanto anunciantes locais quanto nacionais, para o autor, a extensão penetração em

mercados locais, a flexibilidade, a seletividade geográfica, o envolvimento do leitor e

os serviços especiais são as principais características positivas dessa mídia. Com

relação as limitações dos jornais, o autor destaca os problemas de reprodução mais

especificamente a baixa qualidade de impressão, a curta vida útil, a falta de

seletividade e também presente nesse meio, a saturação.

97

Apesar disso, o jornal é um meio que possui um médio custo absoluto relativo

e tem como leitor um seleto grupo de formadores de opinião, tendo assim um alto

nível de fidelidade de leitura e envolvimento racional com o conteúdo. Apesar disso

o jornal possui uma curta vida útil de edição, o que reduz a vida útil dos anúncios

também. Dentro dos formatos de comercialização têm-se os seguintes tipos: mede-

se o tamanho do anúncio em centímetros (altura) pelas colunas (largura); os custos

variam dependendo da posição do anúncio dentro do jornal ou se é feita uma

veiculação diferenciada através dos encartes, das amostras ou de patrocínios de

cadernos e seções específicas.

Lupetti (2003) cita como vantagens desse meio, o apelo universal, a

maleabilidade, a resposta rápida por parte do consumidor, a multiplicidade e

variedade de assuntos, o fato de ser um meio que transmite credibilidade em suas

mensagens, é imediatista e permite anúncios de oportunidade e oferece maior

espaço para inserção de um volume maior de informações. A autora ressalta

também algumas desvantagens desse meio: são lidos às pressas, possui um índice

reduzido de leitura regular, tem vida curta então exige uma maior frequência de

inserções, a qualidade de impressão reduzida e em alguns veículos tem-se uma

circulação geograficamente restrita.

Já Shimp (2002) destaca que a busca por estratégias de marketing regional

ou local tem resultado em um aumento nas veiculações nesse meio e que as

principais organizações que compram espaços são principalmente do segmento de

bens de consumo embalados.

Franzão (2006) aborda o meio jornal com base na ótica da notoriedade do

meio no mercado publicitário, para o autor o jornal é o meio que melhor alimenta

ações de fidelização e é o meio que melhor estabelece relações com os leitores.

Porém o autor destaca que o jornal precisa de maior destaque junto ao

mercado publicitário, precisa divulgar suas características mais fortes e porque não

modernidade, ousadia e diferenciação. O autor coloca que o meio jornal aperfeiçoou

seus mecanismos e incorporou valores técnicos que são muito desejados pela

comunicação de marketing, proporcionando assim uma maior eficiência ao

anunciante e um nível de fidelização de marcas consideravelmente interessante.

98

2.3.6.2.6 Mídia exterior

Conforme Pinheiro e Gullo (2003), a mídia exterior possui ampla cobertura e

frequência, por ser externa consegue chegar a níveis bem altos em pouco tempo, a

mídia exterior tem como objetivo atingir rapidamente a população em trânsito

durante curtos períodos de veiculação.

Belch e Belch (2008, p. 421) têm uma visão similar à de Pinheiro e Gullo

(2003), para os autores, esse tipo de mídia oferece ampla cobertura dos mercados

locais, altos níveis de frequência, flexibilidade geográfica, ampla possibilidade

criativa, capacidade de criar consciência, eficiência, eficácia, mais rapidez na

produção das peças e forte relação com a geração de oportunidades. Ao mesmo

tempo existem algumas desvantagens, boa parte delas tem relação com as

vantagens apresentadas anteriormente, para os autores o desperdício de cobertura,

capacidade limitada de se comunicar, desgaste das peças, custo alto, deficiência de

mensuração e problemas de imagem da própria mídia.

Shimp (2002) coloca que a mídia exterior é classificada como mídia

complementar e não primária e complementa que o tipo mais comum de mídia

externa são os painéis ou outdoors, que tem como objetivo principal o

reconhecimento de um nome, produto ou marca.

Na visão de Franzão (2006) a cobertura consolidada no ir e vir das agitadas

ruas e avenidas e no deslocamento natural das pessoas é algo que só a mídia

exterior pode atingir. Dentro desse limiar, deve-se ter um equilíbrio entre a

visibilidade do ponto, pertinência do local, tamanho da peça, seus efeitos visuais e a

criatividade da mensagem, resultando assim em uma maior projeção ou visibilidade

da marca. Existe atualmente um número relevante de possibilidades de aplicação da

mídia exterior, como se pode observar no quadro 02.

Mídia Disponibilidades

Abrigo de ponto de ônibus Painéis luminosos/acrílico

Aeroporto Painéis adesivos e luminosos internos e externos

Aerovídeo Circuito fechado de TV em aeroportos - Salas de espera

Audiotrans Veiculação de comerciais em ônibus

Backlight/frontlight

99

Balão Ar quente e frio - adequação de formato ao

produto/embalagem

Banca de jornal Painel luminoso, painel adesivo

Busdoor Painéis adesivos internos e externos em ônibus

Cabine telefônica Painel luminoso

Carrinho de bagagens em aeroportos Placas frontais

Carrinho de bebê Dentro dos shoppings – placa adesiva

Carrinhos de supermercado Placas frontais

Cartaz rebocado por carros, motos e

barcos Painéis

Cartões telefônicos

Coletor de papel Lixeira

Comanda para padarias

Display ecológico Protetor para árvores

Parede lateral de edifício Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica)

Estádios, ginásios de esporte Painel fixo e móvel

Grades de proteção para pedestre Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos

Guarita de salva-vidas Praias

Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio

Metrô Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de trem e

bilhete

Orientador/sinalizador de rua

Painel de estrada

Painel de supermercado Lojas de construção e informática - sinalização interna e

estacionamento

Painel eletrônico

Painel em bebedouro Escola, clube, academia, cinema e teatro

Painel com relógio Temperatura

Passe escolar

Propaganda aérea Faixa publicitária rebocada por avião

Propaganda em caixa 24 horas Tela do monitor

Raio laser Show, promoção de eventos

Relógio termômetro

Salas de cinema Cartaz, luminoso

Sky mídia Helicóptero com mensagens luminosas na base

Tapa-sol para automóveis

Táxi Luminoso no teto, adesivos nas portas e encostos de banco

Telefone - Fale grátis Após ouvir um comercial de 30 segundos, o usuário não paga

a ligação - máximo de 2 minutos de conversa

100

Terminal rodoviário Painéis e circuito fechado de TV

Toalha de mesa Lanchonetes e restaurantes

Trem Painéis nas estações

Trio elétrico

Vídeo a bordo Veiculação de comerciais a bordo das aeronaves

Videotronics Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda

Quadro 02: Relação de disponibilidade de mídia exterior.

Fonte: Lupetti (2003, p. 123).

Com base no número considerável de possibilidades de aplicação e de uso

da mídia exterior, Lupetti (2003) apresenta as suas vantagens e desvantagens,

conforme pode-se observar no quadro 03.

Vantagens

Oportunidades A mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é

relativamente rápida.

Maleabilidade Pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro.

Impacto, ação

rápida e constante

Impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam na rua e a ação

do outdoor é constante.

Massificação Atinge todos os segmentos na mesma proporção. É uma mídia que possui

penetração abrangente.

Memorização e

simplicidade

Em geral as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e veem as

placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a

memorização.

Desvantagens

Baixa seletividade

Dificuldade de escolha de locais específicos

Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo

Quadro 03: Vantagens e desvantagens da mídia externa.


2.3.6.2.7 Cinema

O cinema é um meio que proporciona um retorno considerado de grande

impacto, devido à dimensão da tela, qualidade sonora e o forte envolvimento

emocional. Sua cobertura é local e urbana, porém lenta em função da baixa

101

frequência do espectador. Utilizando-se desse tipo de mídia, têm-se também as

exposições de produto, amostragem, monitores e vídeo wall montados nas

antessalas de entrada do cinema. Assim como nos outros meios, o cinema também

tem suas vantagens e desvantagens, conforme se pode observar no quadro 04.

Vantagens Alto impacto Retém a atenção pelo tamanho da tela

Seletivo É eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo

Completo Reúne imagens, movimento som e cor

Baixa dispersão A atenção é exclusiva

Desvantagens

Baixa cobertura

Depende dos melhores filmes para ter boa audiência

Quadro 04: Vantagens e desvantagens do tipo de mídia cinema.


2.3.6.2.8 Internet

Conforme Lupetti (2003) a internet atualmente é considerada a mais nova

mídia do mundo e recebe muita atenção de inúmeras empresas desde micro até

grandes multinacionais.

Lemos (2002), Levy (1999) e Rüdiger (2002) apud Castro (2005, p. 03),

consideram a internet como uma das mais importantes ferramentas de comunicação

global. Para a autora, “a compressão espaço-temporal propiciada pela quase

instantaneidade dos fluxos eletrônicos favorece a instauração de significativas novas

práticas e experimentações no contexto que se convencionou como cibercultura”.

De acordo com Pinheiro e Gullo (2009) a internet apresenta as seguintes

características, baixo custo de produção e veiculação, controle de visitação de

internautas, maior opção de formatos de veiculação, rapidez no recebimento das

informações e das mensagens, favorece a frequência da mensagem pelo baixo

custo, atinge um alto e potencial índice e cobertura.

As formas que existem atualmente são banners, imagens animadas, hot

banner link, flexibilidade de conteúdos, de tipos de anúncios e timing, pop-up,

102

website, visitas ao site (controle), envio de e-mails, minisite, páginas dentro de sites

especializados, floater, intersticial e supersticial. Existem algumas desvantagens

desse meio, como os filtros eletrônicos (anti-spam, anti pop-up) que bloqueiam

algumas mensagens, mas já se vê que as empresas anunciantes e agências estão

encontrando alternativas para contornar tais desvantagens. Em meio a toda essa

perspectiva crescente do marketing digital, Ogden e Crescitelli (2007, p. 103)

destacam algumas vantagens e diferenciais dessa nova plataforma de comunicação.

a) Mais agilidade: O marketing e a propaganda tradicionais exigem grande

investimento de tempo antes da veiculação (corrigindo erros e fazendo

revisões, por exemplo);

b) Baixo custo: O espaço de propaganda na internet é relativamente mais

barato. Além disso, o custo de atualização de um anúncio em uma página

web também é relativamente baixo, permitindo que os anúncios estejam

sempre atuais;

c) Formas múltiplas de mensuração: A internet oferece flexibilidade para avaliar

uma peça publicitária. Entre os métodos estão a análise de click-through,

com a mensuração da receita de vendas e do custo por clique.

d) Marketing um a um: O grau de personalização é bem maior. Os clientes

podem receber tratamento diferenciado com base em suas características e

preferências individuais.

e) Informação sobre os clientes: Por meio das diversas tecnologias existentes,

a empresa pode facilmente obter informações sobre os clientes à medida

que estes usam a Internet.

f) Distribuição irrestrita da informação: Não há mais limitações temporais e

geográficas de acesso à internet, ainda que seu uso seja relativamente

restrito em relação a outros meios.

g) Aumento do número de usuários: O uso da internet está crescendo muito

rápido, e há migração de pessoas que antes só assistiam à televisão.

Já para Belch e Belch (2008, p. 486), a internet possui as seguintes

vantagens: marketing direcionado, mensagem personalizada, capacidades

interativas, acesso à informação, potencial de vendas, criatividade, exposição,

103

rapidez e por último os autores consideraram essa mídia como sendo vital para o

processo de integração que rege a comunicação integrada de marketing.

Apesar de todas as considerações positivas destacadas tanto por Belch e

Belch (2008) quanto por Ogden e Crescitelli (2007) e de fato existir no mercado um

consenso de que a internet é uma ferramenta muito valiosa, esse meio possui

também algumas limitações.

Na concepção de Belch e Belch (2008, p. 487), questões como problemas de

mensuração, aborrecimento, saturação, potencial para a decepção, privacidade,

alcance limitado e irritação são alguns aspectos que limitam a sua utilização como

uma solução completa e que atinja em 100% os objetivos de comunicação de

marketing das organizações.

Já na visão de Rocha (2009, p. 10), a principal característica da internet que

vem a dificultar seu uso na comunicação de marketing é o posicionamento mais

ativo do internauta diante das mensagens e do meio como um todo.

Inclusive, este último aspecto é destacado também pelo renomado

especialista em marketing, Al Ries.

Na Internet as pessoas têm o controle e não querem ver mensagens publicitárias. Como se trata de uma mídia interativa fica mais fácil para o usuário se livrar do anúncio ou da mensagem. Não declaro que não haverá nenhuma publicidade na Internet, mas a internet não será uma mídia como a TV. (RIES apud ROCHA, 2009, p. 10).

O marketing digital apesar de ter os seus vários benefícios, ainda não pode

sobreviver sem o marketing tradicional, a ideia segundo Ogden e Crescitelli (2007) é

que o marketing digital utilize as mídias tradicionais para gerar clientes potenciais

para um produto ou evento específico. A questão certa é que os tipos de mídia tanto

a digital quanto a tradicional devem se complementar dentro do planejamento de

determinada campanha.

Ogden e Crescitelli (2007) finalizam sua abordagem sobre marketing digital,

apresentando um modelo de plano de marketing digital, conforme se pode observar

na figura 10.

104

Figura 10: Modelo de plano de marketing digital.

Fonte: Ogden; Crescitelli (2007, p. 112).

Franzão (2006) coloca a internet como a precursora de uma transformação no

meio publicitário, para o autor, a internet vem se desenvolvendo de forma lenta e

consistente, de forma gradual e envolvente, de forma a apresentar e a exibir grandes

e crescentes oportunidades.

Na percepção de Torres (2009) a internet é um ambiente que afeta as

empresas, mesmo que estas não direcionem investimentos específicos nessa

plataforma. O autor propõe que na internet o controle não é dos grupos empresariais

ou das marcas e sim do consumidor, mesmo que uma marca não esteja presente

diretamente na internet, os consumidores dessa marca estão comentando sobre ela,

sobre seus produtos, comparando as marcas e, por fim, ocorre a busca por maneiras

de se relacionar com as organizações.

Diante disso, vários portais tornaram ainda mais dinâmicos os serviços que já

ofereciam, se adequando as necessidades, interesses e anseios de praticamente

todos os setores e de todas as áreas dos anunciantes.

Porém existe uma peculiaridade no meio internet, segundo Franzão (2006) o

meio ainda possui um sistema de comercialização complexo e diferente do padrão

convencional existente no mercado. Existem algumas formas de veiculação como

banner, full banner, super banner, skyscraper, pop up, pop under, superstitial,

interstitial que se destacam e que tentam padronizar as formas de venda de espaço

na internet.

Belch e Belch (2008, p. 477) destacam algumas formas de veiculação que

vão além das apresentadas por Franzão (2006), propondo dessa forma uma maior

possibilidade de utilização desse meio nos planos de comunicação de marketing das

organizações: Além dos banners, pop up, pop unders e intersticiais, os autores

Objetivos

Estratégias

Objetivos

Ações táticas

Justificativa

Métodos de avaliação

O fluxograma de marketing digital

105

colocam a existência de ferramentas como patrocínios, tecnologia push, links, busca

paga, segmentação comportamental, anúncios contextuais, rich media (comerciais

on-line, vídeo sobre demanda e webisodes), podcasting, RSS (really simple

syndication) e os blogs.

Para Longo e Tavares (2009, p. 137) a internet consegue ser um meio

instantâneo e editável ao mesmo tempo, ela oferece as informações que o

consumidor quer, na hora em que ele estiver a fim de acessá-las, além disso ela

ainda consegue integrar comunicação, informação e transação em uma única

plataforma de contato.

Outra questão destacada pelo autor é de que na internet as pessoas estão

interconectadas, porém isso não quer dizer que elas estejam fazendo ou querendo a

mesma coisa, as atividades dos usuários na grande rede são extremamente

particulares, ou seja, não adianta o anunciante fazer algo que venha a tentar atingir

uma multidão de pessoas que ele não vai ter resultado nenhum. De forma simples,

usar técnicas de mídia de massa na internet é pedir para ser chamado de intruso.

Franzão (2006) conclui que a internet merece sim um lugar de destaque nos

planos de mídia, de comunicação ou até mesmo nos de marketing. Afinal o

consumidor está na grande rede, e ele poderá ser seduzido, também pela internet.

2.3.6.2.9 Meio postal e telefonia

Pinheiro e Gullo (2009) descrevem o meio postal como uma mídia que utiliza

os recursos dos correios, atualmente é utilizado como um canal de vendas, pós-

venda e pesquisa de marketing, a mala direta é um dos esquemas mais utilizados

nesse meio. Dentre as características, podem-se destacar a alta cobertura, podendo

chegar com rapidez ao target em qualquer parte do mundo, o fato de ser um veículo

de massa e que possui característica receptiva e por último, o correio representa um

custo relativamente baixo para os padrões da mídia brasileira.

De forma simples a telefonia é utilizada hoje como canal de vendas, pós-

venda e de pesquisa de marketing devido ao fato de permitir uma comunicação em

tempo real com os públicos-alvo, de uma forma rápida e interativa e pode-se

ressaltar que a telefonia possui um alto índice de cobertura.

106

Pode-se ver que independente do que ocorrer, o importante é estar preparado

para fazer um planejamento de mídia muito diferente dos que são feitos hoje.

Aproveitando-se a menção da questão planejamento, entra-se em outro tema que é

a pesquisa de mídia, todo processo de comunicação utiliza pesquisas e estudos de

mídia e de mercado para analisar e conhecer a qualidade dos públicos que acessam

as diversas mídias e seus respectivos veículos. Entre essas pesquisam se destacam

a frequência de uso das mídias e veículos, o perfil social, cultural, econômico e

demográfico dos públicos envolvidos, bem como suas atitudes e hábitos como

consumidores.

Atualmente, destacam-se alguns institutos de pesquisa, empresas ou

publicações que auxiliam no planejamento de mídia feito pelos profissionais da área,

sendo eles o Ibope – Ipsos/Marplan – IBGE – Data Folha – Target – IVC – Jovedata

– Fw Comunicação – Mídia View – Anuário de Mídia - Meio e Mensagem – Grupo de

Mídia – Caderno de Propaganda e Marketing, entre outros.

Após a abordagem dos autores sobre mídia, meios e sobre suas

características de forma geral, Ogden e Crescitelli (2007) fazem uma consideração

sobre o mercado brasileiro de mídia, esse mercado e todas as atividades realizadas

aqui são normatizadas pelo Conselho Executivo de Normas Padrão (CENP), essa

entidade é formada por veículos, agências e anunciantes e tem como função

organizar o setor de mídia nacional com relação a conduta ética e formas de

remuneração.

Atualmente, de acordo com o modelo de negócios da CENP, as agências

recebem do veículo de comunicação uma comissão que varia de 15% a 20% sobre a

verba de mídia da empresa anunciante. Nesse modelo de negócios controlado pelo

CENP não há espaço para atuação dos bureaux de mídia (organizações financeiras

especializadas na compra de espaços dos veículos de comunicação), que até são

comuns em outros países, mas não tem autorizar para operar no Brasil.

Lupetti (2009) apresenta, de forma objetiva, um panorama acerca das

vantagens, desvantagens, oportunidades e ameaças dos principais meios de

comunicação, conforme se pode observar no quadro 05.

107

Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças

Televisão

Som, imagem e movimento

Cobertura de massa

Pequenas e seletivas audiências

Variação da audiência

Fascínio, dinamismo, emoção

Dispersão, baixa seletividade

Fringe time (madrugada, manhã)

Alteração da programação

Flexibilidade geográfica Inflexibilidade operacional

Transmissões comerciais, eventos

Antecedência da reserva de espaço

Adequação editorial, horário

Secundagem padronizada

Publicidade virtual, 3D, digital

Semelhança de programação

Rádio

Som, imaginação e emoção

Cobertura geográfica

Transmissões especiais comerciais

Baixa renovação da audiência

Voltado para a comunidade

Controle da veiculação

Rádio, transmissão digital

Semelhança de programação

Flexibilidade comercial, agilidade

Fragmentação da audiência

Horários: madrugada, fins de semana

Interesses econômicos diversos

Força dos comunicadores Frequência, rotatividade

Som ambiental, autos, transistores

Emissoras e transmissões piratas

Jornal

Envolvimento racional Cobertura localizada

Ampliação, circulação, segmentos

CPM elevado

Fidelidade de leitura Problemas de

impressão Suplementos

comerciais especiais Competição pelo

conteúdo

Flexibilidade comercial Circulação

reduzida, restrita Reprodução –

evolução tecnológica Instantaneidade da

informação

Encartes, cores, insertes Reprodução de

imagens Comunicação dirigida,

personalizada Custo matéria-prima,

papel

Revista

Cobertura geográfica, nacional

Inflexibilidade operacional

Cadernos, suplementos especiais

Competição pelo conteúdo

Qualidade gráfica, impressão

Periodicidade, prazos

Repartes regionais, editoriais e públicos

Velocidade da informação

Possibilidades regionais Desconheci-

mento editorial Adequação /

ambientação editorial Equilíbrio: custo

relativo e absoluto

Encartes, insertes, promoção

Lenta cobertura do universo do

leitor

Ações promocionais, institucionais

Custo matéria-prima

Internet

Agilidade / tempo real Falta de

credibilidade Demonstração de

tecnologia Marketing viral

inadequado

Uso de diferentes linguagens (visual, textos,

sons, animação etc.)

Possibilidade de denegrir a

imagem das empresas

Ações promocionais Anti-spam

Busca dirigida Difícil

segmentação Download Bloqueio de site

Espaço limitado Privacidade questionada

Integração com o consumidor

Vírus

Quadro 05: Características dos principais meios de comunicação.


Já Franzão (2006), em contraste com Lupetti (2010), propõe as seguintes

características dos meios de comunicação, conforme se pode observar na figura 11.

108

Figura 11: Características básicas dos meios de comunicação.

Fonte: Adaptado de Franzão (2006, p. 89).

No próximo tópico, pode-se observar a integração dos meios e veículos de

comunicação de forma a resultar no planejamento de mídia.

2.3.6.3 Plano de mídia

Para Katz (2004) a elaboração do plano de mídia, consiste na integração dos

processos de raciocínio, planejamento e organização, ou seja, com os objetivos bem

alinhados, com o público-alvo bem definido e com a clara noção do que os meios de

comunicação podem oferecer, têm-se condições de se começar a elaborar o plano

de mídia, e como em qualquer plano ou processo, existem etapas que devem ser

seguidas.

Meios de Comunicação

Internet Interatividade/conectividade

Afinidade jovem ABC Cobertura local/universal

(comunicação/marketing integrado)

Televisão Cobertura geográfica Cobertura população

Plataforma de comunicação (envolvimento, buzz, impacto)

Cinema Cobertura jovens AB Shoppings/centros

urbanos Impacto/baixa

dispersão (ações promocionais)

Pay TV Cobertura classes AB Segmentação editorial

Audiência individualizada (flexibilidade tempo/espaço)

Rádio Proximidade ouvinte

Linguagem da comunidade Auxilia formação frequências (imaginação/comunicadores)

Jornal Cobertura classes ABC

Circulação grandes centros

Acelera respostas/ diário (ritmo

noticioso/informação)

Revista Cobertura classes AB Segmentação públicos Segmentação editorial

(afinidade/nacional)

OOH Cobertura geral

Congestionamentos x audiência Ir-e-vir da população (flexibilidade/hitech)

109

Katz (2004) destaca que a primeira etapa-chave de um total de seis, é saber

com quais veículos o seu público-alvo tem contato ou se relaciona, de modo que se

aquele determinado veículo possuir dados que comprove que, o seu público tem

contato com o mesmo, esse veículo deve ser considerado. Caso contrário, todo e

qualquer veículo deve ser desconsiderado.

Como segundo passo, tem-se a determinação do momento certo para se

colocar o plano em ação, produtos e serviços geralmente possuem algum tipo de

relação com a sazonalidade, como exemplo, tem-se produtos que são anunciados

ou divulgados somente em épocas ou datas específicas, como verão ou como o

Natal ou Páscoa. Vale considerar, que nem todas as organizações trabalham com

uma sazonalidade típica do Natal e da Páscoa, sendo assim, cada organização deve

descobrir em quais períodos do ano o seu produto deve ser divulgado, ou em alguns

casos criar uma relação do produto para com determinada época.

Conforme a organização estrutura seu plano de mídia, deve-se considerar o

grau de eficiência ou a relação de equilíbrio entre cobertura e frequência que o

mesmo irá possuir. Para isso, é necessário calcular e comparar um possível plano

com outro. Nessa etapa, o objetivo chave é determinar uma combinação de meios e

veículos que faça com que a organização alcance os objetivos de mídia com base

no montante de dinheiro que será investido.

No cenário atual existem modelos de mídia que possibilitam aos anunciantes,

gerar estimativas de eficiência e viabilidade de um plano, geralmente os modelos de

mídia são sistemas informatizados que analisam todos os dados e geram um

relatório que demonstra se determinado plano é viável ou não.

Com base nessa abordagem sobre modelos de mídia, tem-se como última

etapa do plano de mídia, a busca pela eficiência dos custos do plano de mídia, na

visão de Katz (2004) a busca por esse tipo de eficiência está relacionada com a

frequência que a mensagem irá precisar para atingir o público-alvo, o que pode

representar mais ou menos recursos. A eficiência pode ser encontrada através do

CPM (Custo por Mil) e do CPP (Custo por pontos de audiência).

De forma complementar e com o objetivo de auxiliar as organizações a

construir um melhor plano de mídia, Kelley e Jugenheimer (2006) apresentam no

quadro 06 um esboço de um plano de mídia e, Katz (2004) propõe no quadro 07,

uma lista de verificação com relação ao processo de definição do plano de mídia.

110

1. Síntese/resumo executivo

2. Análise da concorrência

3. Situação do mercado (objetivos e metas, objetivos de marketing, objetivos da publicidade,

objetivos de mídia).

4. Estratégias de mídia (alvos, mercados, grupos, públicos-alvo, tipos dos meios de

comunicação).

5. Táticas de mídia (veículos de mídia, unidades de mídia, programação de mídia).

6. Promoções de mídia

7. Logística de mídia

8. Planos de continuidade

9. Calendário

10. Orçamento

11. Integração de marketing e mídia

Quadro 06: Esboço de um plano de mídia.

Fonte: Adaptado de Kelley e Jugenheimer (2006, p. 124).

1. Você descobriu tudo o que pôde sobre seu público-alvo, tanto através dos bancos de dados

dos institutos sindicalizados de pesquisa quanto através de pesquisa primária feita por você

mesmo?

2. Já definiu o momento certo de exibir suas mensagens?

3. Como suas mensagens vão ser programadas – continuamente, em flights ou em bursts?

4. Será que seus objetivos e cobertura e frequência vão ser alcançados com suas estratégias

relativas ao momento certo e ao tipo de programação?

5. Existe possibilidade de fazer publicidade para o trade ou alguma promoção para o consumidor

no ponto de venda?

6. Você precisa testar o plano primeira num lugar menor antes de executá-lo em sua totalidade?

7. Tem condições de apresentar seu plano de forma visualmente interessante e sucinta?

Quadro 07: Lista de verificação – A definição do plano.

Fonte: Katz (2004, p. 163).

Os dois últimos quadros representados buscam auxiliar o profissional de

comunicação no processo de delineamento e caracterização do plano de mídia. Pelo

fato de se ter uma participação relevante no universo da comunicação, o próximo

tópico vem a abordar as principais características que tangem às agências de

comunicação.

111

2.4 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO

A agência de comunicação veio a surgir com base em uma figura de um

agenciador autônomo de anúncios de produtos e marcas, que tinha como função ou

finalidade auxiliar os mercados a se desenvolverem ou fazer vendas se acelerarem

em determinado período, conforme a necessidade ou pretensão dos anunciantes.

De acordo com Pinheiro e Gullo (2009) no começo, o agenciador fazia uma

ponte entre o anunciante e os veículos de mídia, que faziam a divulgação das

mensagens para as pessoas com potencial para consumir. Com o passar dos anos,

passou-se a exigir mais das agências, devido ao mercado também ser cada vez

mais exigente, dessa forma as agências se tornaram mais estruturadas e incluíram

serviços de planejamento e criação junto ao que já era desenvolvido.

Para Pinheiro e Gullo (2009) as agências se estruturaram em torno de cinco

funções básicas: a pesquisa e planejamento estratégico, criação da mensagem a ser

divulgada, escolha dos meios e veículos adequados para a linha estratégica

idealizada, produção das peças conforme os veículos escolhidos, definição do valor

de retorno do valor investido na comunicação proposta.

Para Belch e Belch (2008, p. 82) a presença das agências é cada vez mais

significativa no mercado pelo fato de que elas oferecem um ponto de vista objetivo

sobre o mercado e sobre o negócio do cliente, de modo que elas não estão sujeitas

às políticas internas da organização, a preconceitos e outras limitações. Partindo

desse ponto de vista pode-se dizer que uma agência usa toda a sua neutralidade

juntamente com todo o seu amplo expertise em comunicação e marketing para

encontrar soluções para os problemas de marketing dos mais diferentes segmentos

de anunciantes.

Para pode executar todas essas funções as agências precisam de um

briefing, que é um documento, em que se contemplam todos os objetivos,

estratégias sugeridas, ações e interesses financeiros sobre os seus investimentos.

Dessa forma, a parceria entre agência e anunciante é um elo que não tem

como ser contestado, um depende totalmente do outro e enganam-se as empresas

que comentam qualquer expressão contrária a essa visão.

Conforme Pinheiro e Gullo (2009) as agências surgiram da publicidade e da

propaganda, mas hoje, somente a propaganda não é suficiente para se atingir os

112

objetivos dos clientes e suprir as necessidades do mercado, é preciso ter uma

estratégia voltada para a comunicação integrada de marketing em que todos os

elementos são trabalhados de forma conjunta para que se atinja o sucesso de uma

marca.

Dentre as principais necessidades de comunicação apresentadas pelos

clientes (anunciantes), se destacam o posicionamento de marca e criação da

mensagem, a integração das ferramentas como propaganda, relações públicas,

promoção de vendas e merchandising, bem como as técnicas de cada ferramenta.

Destaca-se também a adequação das mídias e veículos de acordo com as

ferramentas, a definição e produção de peças de comunicação, envolvendo no

processo, agentes terceirizados e especializados e a adoção de instrumentos de

planejamento estratégico, bem como de seus respectivos controles.

Conforme Pinheiro e Gullo (2009) existem três modelos ou esquemas de

relacionamento entre as agências, fornecedores, veículos e anunciantes:

a) As agências maiores há tempo vêm se organizando para serem agências de

comunicação que visam atender todas as necessidades do cliente, seja com

sua estrutura própria ou com o apoio de agências menores e especializadas;

b) Com base nessa condição, ainda tem-se um número considerado grande de

agências menores e especializadas e que prestam serviços a agências

maiores;

c) Em meio a isso, existem os fornecedores especializados e veículos de

comunicação, estes podem vir a atender tanto os anunciantes diretamente

quanto através da agência.

De acordo com Pinheiro e Gullo (2009, p.136) para que seja suprida a

necessidade do cliente, têm-se uma série de fornecedores que prestam serviços nas

mais diversas áreas, conforme se pode observar a seguir:

a) Produtoras de filmes, jingles e spots;

b) Estúdios de arte, de fotografia e birôs de computação gráfica;

c) Desenvolvimento de projetos gráficos e editoração;

d) Desenvolvimento de projetos de promoção de vendas;

e) Desenvolvimento de projetos de merchandising;

113

f) Desenvolvimento de campanhas de relacionamento;

g) Produtoras de peças como banners e displays de ponto-de-venda;

h) Fornecedoras de mão-de-obra temporária para promoção de vendas;

i) Criação de logomarcas e design das embalagens;

j) Formatação de catálogos, manuais, folders e folhetos;

k) Desenvolvimento de identidade corporativa;

l) Projetos de comunicação visual;

m) Envio de mala direta;

n) Ações de telemarketing;

o) Desenvolvimento de patrocínios de eventos, feiras e showrooms;

p) Fornecedores de brindes;

q) Montagem de websites, hotsites, e-mail marketing, e-news e banners;

r) Assessoria de Imprensa;

s) Agências de pesquisa;

t) Fotolitos e CTP;

u) Gráficas dos mais diversos tipos.

Após Pinheiro e Gullo (2009) destacarem os serviços mais comuns que as

agências prestam aos seus clientes, os autores descrevem um modelo de estrutura

da agência de comunicação, como se pode observar na figura 12.

Figura 12: Estrutura da agência de comunicação.


Anunciante/cliente

3. Criação (redação e arte)

2. Planejamento

1. Atendimento 7. RH

5. Produção

4. Mídia

6. Financeiro

Estrutura Organizacional da

Agência de Comunicação

Agências maiores, menores, fornecedores

especializados, veículos de comunicação.

114

Apesar de muitas agências ainda centrarem sua organização no núcleo de

criação (redação e arte) e mídia, já existe uma vertente que consiste na mudança de

foco para a comunicação integrada, isso devido ao fato dos anunciantes estarem

cada vez mais voltados para uma visão global da empresa. Com isso aumenta-se a

importância das áreas de atendimento e planejamento.

O time das agências também vem apresentando mudanças, atualmente ao

lado dos publicitários é cada vez mais comum se observar profissionais com

formação em planejamento estratégico, marketing, finanças, recursos humanos,

tecnologia da informação, programação de computadores, engenharia etc. Outro

fato interessante é o de que alguns profissionais que hoje atuam em agências, são

ex-clientes e assim compreendem melhor a necessidades das empresas

anunciantes.

No Brasil, passaram a existir, com a evolução do mercado da comunicação,

órgãos que acompanham e controlam os interesses de anunciantes, agências e

veículos, como exemplo Pinheiro e Gullo (2009) citam a ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes), ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade),

Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), APP (Associação dos

Profissionais de Propaganda) e a AMPRO (Associação de Marketing Promocional).

Na área específica de mídia, também se apresentam alguns órgãos como a

ABERT (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão), a ANJ

(Associação Nacional de Jornais) e a ANER (Associação Nacional dos Editores de

Revistas). Como órgão regulador de conteúdo publicitário, tem-se o CONAR que é

voltado para a proteção do consumidor com relação a comunicação enganosa que

possa vir a prejudicar ou constranger as pessoas ou as organizações.

2.4.1 Perfis, Cargos e Funções

De acordo com a visão de Lupetti (2003) a contratação de pessoal para a

ocupação de cargos em uma agência exige conhecimento prévio do perfil requerido

e das funções a serem desempenhadas pelo futuro funcionário, pois é isso que virá

a determinar o sucesso da agência.

115

2.4.1.1 Planejamento e Atendimento

De acordo com Lupetti (2003) a função do profissional de planejamento é

planejar as campanhas dos clientes e para isso segue-se todo um roteiro específico

e bem estruturado. Nesse caso tem-se como exigência mínima, o conhecimento na

íntegra desse roteiro. O perfil do diretor de planejamento deve ser o de uma pessoa

arrojada, empreendedora, com ampla visão do mercado e que tenha vivenciado

todas as áreas de uma agência, além de trabalhado em empresas como anunciante.

As atividades do diretor de planejamento são compartilhadas pelo atendimento, com

isso, ambas as partes devem prezar o bom relacionamento.

De forma simples, Ribeiro (2008, p. 22) coloca que “o bom planejamento em

geral se faz em três etapas. Primeiro apropria-se da realidade, depois se monta um

problema e, finalmente, se pensa como solucioná-lo”. O autor também coloca que “o

elemento base de um planejamento de marketing consiste no entendimento de uma

determinada realidade”.

Para Belch e Belch (2008, p. 82) o executivo de contas como cita o autor, é o

profissional responsável por compreender as necessidades de marketing e

comunicação do anunciante e por interpretá-las para pessoal das outras áreas que

estruturam a agência. Cabe a ele coordenar os trabalhos que envolvem o

planejamento, criação e produção, além de apresentar os trabalhos desenvolvidos

juntamente com as recomendações da agência e obter a aprovação do cliente.

Já Jones (2002, p. 44) coloca de forma simples, que “o papel do executivo de

contas é cuidar de todos os serviços da agência direcionados ao cliente.” O autor

ainda compara o executivo de contas com o regente de uma orquestra, nessa ótica

o executivo deve garantir que um grande grupo de especialistas toque a mesma

música, no mesmo tom, tempo, harmonia e com sentimento.

Para Shimp (2009, p. 274), o atendimento ou os executivos de contas são

responsáveis por verificar se os interesses do cliente têm representatividade na

agência e se os trabalhos estão sendo desenvolvidos dentro do prazo. O autor

apresenta a mesma visão que Lupetti (2003), de que os executivos de conta atuam

como elos entre o cliente e os vários departamentos e profissionais da agência.

Vale-se ressaltar que, cada campanha e cada cliente necessitam de

tratamentos individuais, cada um tem objetivos diferentes e situações de mercado

116

específicas, portanto, conhecer o perfil da empresa anunciante é condição básica

para o sucesso desses profissionais. É importante colocar que apesar de se existir

um profissional para o planejamento, que coordene essa área, planejar uma

campanha é tarefa de equipe e envolve além do atendimento que já foi mencionado,

a criação, a mídia e a pesquisa.

Para Lupetti (2003) o atendimento é o elo de relacionamento entre o

anunciante e a agência, esse profissional deve dominar as técnicas de comunicação

e saber onde e quando aplicá-las. A relação que segue permite ter-se uma noção

das tarefas do profissional de atendimento.

a) Levantar o briefing;

b) Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuação, sobre a

empresa do cliente e seus concorrentes;

c) Redigir o briefing e encaminhá-lo para cliente para eventuais modificações;

d) Agendar reuniões de planejamento para definir os rumos da campanha;

e) Abrir o pedido interno de trabalho ou job, para cada área especificamente;

f) Registrar as decisões através de relatórios;

g) Acompanhar a criação, mídia e produção, zelando pela qualidade e pelos

custos;

h) Avaliar o trabalho antes de enviá-lo para o cliente;

i) Apresentar a campanha para o cliente, com fundamentos em pesquisas e

oportunidades de mercado;

j) Agilizar a aprovação da campanha.

Quando o cliente é novo se torna necessário fazer um levantamento de

informações mais apurado, mais completo, do mesmo modo que quando o

anunciante já é cliente da agência, um briefing mais simples pode atender as

necessidades da agência. Essa visão de Lupetti (2003) é destacada também por

Belch e Belch (2008, p. 82), na visão dos autores, o profissional de atendimento

deve conhecer bem a empresa do cliente e têm por incumbência comunicar esse

conhecimento, essas informações com o restante da equipe envolvida na gestão da

conta do cliente. Por fim e de maneira simples, Longo (2008, p. 316) pontua que “o

atendimento é o elemento capaz de agir como agência e pensar como cliente.” E

117

complementa que “o profissional de atendimento é o responsável pela liderança do

processo de comunicação, tanto dentro da agência, quanto dentro do cliente”.

2.4.1.2 Mídia

Conforme Lupetti (2003) o profissional de mídia é responsável pelo

planejamento e alocação da verba do cliente nos veículos de comunicação. Esse

profissional deve ter familiaridade com o estudo do comportamento do consumidor e

com a análise de métricas utilizadas no processamento de cálculos, como por

exemplo, o CPM. O estudo do comportamento do consumidor se faz necessário para

conhecer qual o comportamento do público do seu cliente e relacioná-lo com o

público que determinado veículo atinge, deve-se garantir que a mensagem chegará

ao público-alvo do cliente, através de veículos que sejam de preferência desse

grupo de pessoas. Já o Custo por Mil faz parte de uma série de métricas utilizadas

para se conhecer qual o retorno que se tem com relação ao investimento feito nos

mais diversos veículos de comunicação.

Para Jones (2002, p. 111), o profissional de mídia é responsável pela revisão,

recomendação, negociação e compra de tempo e espaço de mídia com o intuito de

sustentar o posicionamento da marca. Além disso, este profissional ocupa uma

posição de gerenciamento, ele supervisiona as atividades do departamento e

interage com o pessoal responsável pelas contas.

A escolha dos veículos nos dias atuais é mais seletiva e direcionada e quem

define essa relação é o consumidor, como exemplo, tem-se o adolescente que

possivelmente conceituará a internet como canal convencional de comunicação, isso

porque a utilização desse meio está totalmente integrada ao seu comportamento.

A função da mídia, na visão de Lupetti (2003) se relaciona diretamente com o

objetivo fundamental do marketing que é tornar acessível o produto para

determinado universo consumidor potencial, e a mídia tem como função básica

tornar a mensagem acessível a esse referido público, para que se atinja esse

resultado, a direção de mídia precisa de uma série de informações, dados de

mercado e dos veículos para estruturar e delinear o planejamento de mídia.

118

Para Belch e Belch (2008, p. 82) o departamento de mídia de uma agência

tem como função principal desenvolver planos de mídia que alcance o mercado-alvo

e que transmita a mensagem de maneira eficaz, em termos práticos e mais

detalhados esse departamento analisa, seleciona e contrata espaço ou tempo nos

meios e veículos que serão utilizados para divulgar a mensagem criada.

Shimp (2009, p. 274), apresenta uma visão semelhante à proposta pelos

autores citados nos parágrafos anteriores, para o autor, esse profissional é

responsável por escolher as melhores mídias para atingir um público-alvo do cliente,

alcançar os objetivos de comunicação e respeitar o orçamento definido.

Shimp (2009) ainda complementa que esse especialista em seleção de mídia

tem o know how para tomar decisões mais eficientes do que os gerentes de marca

do cliente, que comumente não possuem tanta experiência nesse tipo de atividade.

Já Benetti (2008, p. 185), propõe que “a atividade mídia situa-se no ponto

terminal da entrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca. Toda a sua

atuação tem de ser absolutamente rigorosa com o planejamento de marketing e

comunicação”.

2.4.1.3 Criação

Há muito tempo, o núcleo ou célula de criação de uma agência é composto

por um (a) redator (a) e pelo (a) diretor (a) de arte, porém mesmo que ainda existam

muitas agências com duplas de criação, esse modelo de célula vem perdendo força,

dando lugar a um único profissional. De acordo com Lupetti (2003) a criatividade é

parte fundamental do perfil do profissional de criação seja ele redator ou diretor de

arte, além é claro de que esses profissionais devem ter o potencial de criar, imaginar

e realizar coisas novas.

O profissional de redação deve ter como característica principal do seu perfil,

o conhecimento e o domínio das técnicas de criação de títulos, motes e textos

comerciais, vale ressaltar que todo esse processo de criação de textos deve estar

em sintonia com a arte criada para a campanha e o inverso também é verdadeiro.

Todo o texto criado deve ter como objetivo persuadir o consumidor a comprar um

produto ou chamar atenção para a marca do anunciante.

119

De forma simples, o texto e imagem devem estar interligados, fazendo com

que o texto complete a imagem e a imagem complete o texto, no caso dos anúncios

ou peças sem imagens o texto tem um papel muito mais importante e deve ser muito

bem trabalhado para chamar a atenção do público-alvo.

Além da criação de campanhas, o direto de arte tem como função ou como

responsabilidade, a criação de embalagens, folhetos, cartazes, paginas para a web,

logotipos, a programação visual etc., sua preocupação no processo de criação é a

estética e a harmonia. Lupetti (2003) complementa que é de responsabilidade do

diretor de arte, a criação do layout e sua diagramação ou aplicação do mesmo em

determinada peça.

Para Jones (2002, p. 78) o diretor de arte tem como responsabilidades

principais e primordiais, o planejamento e a execução da aparência visual de cada

elemento de uma campanha de comunicação. Com base nisso o objetivo do diretor

de arte e também do redator é criar campanhas que venham a induzir o consumidor

a sentir que precisa obter determinado produto ou serviço, ou seja, despertar o

desejo das pessoas.

Já Shimp (2009, p. 274), coloca que a atribuição da criação “é desenvolver

campanhas publicitárias brilhantes que venham a aumentar o valor da marca, seu

volume de vendas, sua fatia de mercado e sua lucratividade”.

Belch e Belch (2008) colocam que apesar das tarefas individuais de cada

profissional, existe uma união com relação ao desenvolvimento dos trabalhos, com

isso os autores compartilham da visão de Lupetti (2003) de que tanto o diretor de

arte quanto o redator trabalham sobre a orientação e supervisão do diretor de

criação, sendo que este participa ativamente da definição da filosofia de criação e

em alguns casos pode se envolver de forma mais direta no processo de criação das

peças de comunicação.

De acordo com Belch e Belch (2008, p. 86), em meio a todas essas áreas que

estruturam uma agência, existe um departamento que coordena todo o fluxo de

trabalhos dentro de uma agência: o tráfego, este tem como função coordenar todo o

trabalho que é gerado pelo briefing, desde a abertura do job até a finalização das

peças pela criação, a produção feita por terceiros e o envio das peças para os

veículos de comunicação.

Algumas áreas ou cargos como o produtor gráfico e o produtor de RCTV

(Rádio, TV e Cinema) são encontrados em poucas agências, geralmente somente

120

nas maiores. Em agências que possuem um número reduzido de clientes ou que

tem atuação regional esses cargos não existem. Com isso o diretor de arte contrata

uma produtora de áudio e vídeo que faz o serviço de criação de VT e Spot ou uma

gráfica que se encarrega da produção dos materiais impressos.

Jones (2002, p. 77) destaca uma abordagem interessante sobre o processo

de comunicação. Para o autor, quem cria precisa ser intuitivo, instintivo, ter medo e

sorte, ser rigoroso, disciplinado, lógico e dedutivo, de forma prática todos esses tipos

de mentalidades e de pensamentos são muito importantes, no entanto a questão

chave é reconhecer ou saber qual e quando se precisa de um ou de outro.

Por fim, Imoberdorf (2008, p. 121), pontua que “o criador não deve ter

preconceitos nem regras fixas, [...] porque o que vale hoje pode não valer amanhã”.

A autora conclui que existem duas coisas importantes em uma agência de

comunicação, primeiro deve-se saber escolher bem e trabalhar com as pessoas

certas, por consequência, estas pessoas tem de estar alinhadas com o perfil da

agência.

Dada as abordagens feitas sobre os agentes responsáveis pelos processos

de comunicação de marketing, os meios e plataformas disponíveis tradicionalmente

neste mercado e suas características. O próximo tópico apresenta a revolução no

marketing e a evolução das plataformas de comunicação juntamente com aspectos

relacionados ao novo perfil de consumidor no século 21.

2.5 AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A EVOLUÇÃO DAS

MÍDIAS

Edwards apud Vollmer e Precourt (2010, p. 15), então vice-presidente da

divisão global de gestão de marca e categoria de produto da Nike, em entrevista ao

Wall Street Journal fez a seguinte colocação: “Já vão longe os dias em que

bastavam um produto e uma campanha publicitária criativa. Agora é preciso buscar

o engajamento dos consumidores em todos os níveis estratégicos”.

Diante desse cenário, Jones (2002, p. 100) coloca que os anunciantes estão

adicionando, buscando cada vez mais novas formas, novas armas para seus

arsenais. Isso pura e simplesmente pelo fato que os meios de veiculação tradicionais

121

estão cada vez mais saturados e com isso a percepção da mensagem por parte do

consumidor-alvo também está ameaçada.

Para o autor, está se entrando no início de uma era digital centrada no

consumidor, em que os enfoques e as formas tradicionais de marketing tanto de

produtos quanto de serviços não são mais viáveis. Nessa era que comanda o

mercado é do consumidor, as suas possibilidades de acesso à informação mudaram

e cresceram muito e com isso o domínio que os consumidores passaram a ter e

exercerem sobre o consumo de mídia veio a atingir patamares que dificilmente

poderiam ter sido imaginados.

Cabe ressaltar, antes de abordar com mais profundidade as questões que

estruturam o digital, uma conceituação técnica sobre mídia digital. Para Cannito

(2010, p. 72) "[...] pode-se denominar digital, um vasto conjunto de técnicas de

captação, finalização, distribuição, recepção e reprodução de imagens e sons em

diversos suportes”.

Para Pereira (2006, p. 01) esta era digital centrada no consumidor, conhecida

e nomeada por alguns como cibercultura, tem como característica principal a

liberação do pólo produtor e emissor de mensagens e de conteúdo da marca para

uma criação de mensagens pelo próprio consumidor, isso significa que está a

ocorrer uma mudança na estrutura tradicional de produção e distribuição de

mensagens de comunicação, estrutura esta, que sempre vigorou muito bem dentro

do ambiente cultural regido pelos veículos de comunicação de massa. O autor

também destaca que os produtos ou conteúdos gerados pelos consumidores no

meio digital envolvem desde música, filmes, fotos até textos, softwares livres, sites

colaborativos e blogs, e que em muitos casos essas produções envolvem marcas e

organizações.

Observando-se este cenário de inversão de papéis, Whelam apud Jones

(2002, p. 102), então diretor de contas da Duckworth Finn Grubb Waters, afirma que

“os anunciantes de hoje lutam por uma participação de veiculação em meio à

saturação e que usar meios não-convencionais pode ser uma boa maneira de

conseguir mais valor pelo dinheiro”. Decidir onde e quando colocar anúncios é cada

vez mais importante mediante as complicações no mercado da mídia, pelo simples

fato de que para atingir o consumidor-alvo as organizações deverão conhecer cada

vez mais como, quando e onde estes preferem receber determinada mensagem

publicitária.

122

Para Jones (2002, p. 108) levar mensagens aos consumidores que

apresentam resistência diante da exagerada quantidade de anúncios é algo

desafiador. Diante disso surge uma forte expansão dos meios de comunicação, com

isso os profissionais de mídia estão começando a descobrir que seu trabalho será

cada vez mais importante e certamente muito mais criativo.

Pereira (2006, p. 06), ressalta que diante da complexidade pelo qual o cenário

midiático passa, seria oportuno que visse a fazer parte dos investimentos das

agências de publicidade, um volume de recursos destinados para pesquisas e

experimentos na área de comunicação de marketing, em muitos casos estas

pesquisas poderiam ser desenvolvidas em parceria com Instituições de Ensino

Superior. Com isso, estes seriam espaços de experimentação, livres de um

compromisso imediato com o mercado e que como laboratórios de mídias poderiam

indicar caminhos para a conquista de diversos modelos de linguagens publicitárias

nos meios digitais que estivessem aptos para falar com um público que se

transforma constantemente. Já que o mercado está diante de um público que muda

rápida e continuamente, esta mesma capacidade de transformação precisa ser

incorporada o quanto antes pelas organizações em suas estratégias de

comunicação no meio digital, para que possam se precaver de um momento, não

muito distante, em que os modelos de comunicação massivos, estanques e passivos

terão chegado ao fim.

Na visão de Longo apud Gomes (2008, p. 02), até então o profissional de

comunicação de marketing precisava escolher, conforme o objetivo de determinado

anunciante, entre a abrangência ou a qualificação. Caso o objetivo fosse alcançar

milhões de pessoas com mensagens genéricas e impessoais, se escolhia uma mídia

abrangente como TV, rádio, jornal ou revista, agora se o objetivo fosse falar com

milhares de pessoas com um conteúdo mais específico, este profissional daria

preferência às mídias segmentadas, como marketing direto e patrocínio de eventos,

porém no dias atuais com a internet, o anunciante consegue ser abrangente e

específico ao mesmo tempo. Além disso, Longo destaca a internet, que em sua

visão tem hoje uma vantagem exclusiva, só ela permite ter informação, comunicação

e transação em um mesmo veículo e isso é algo inédito na história da comunicação

de marketing.

Jenkins (2009, p. 22) coloca que a base da revolução na comunicação está

em algo denominado como convergência dos meios, que nada mais é do que um

123

fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia. Nesse universo da

convergência, os consumidores são cortejados e abordados por um número cada

vez maior de canais de comunicação. Apesar de todos os agentes envolvidos na

comunicação, o autor coloca que a convergência de conteúdo não acontece através

dos aparelhos e sim dentro das mentes dos consumidores.

De maneira similar, Cannito (2010, p. 84) ressalta que a “telefonia móvel e

fixa, o PC (Personal Computer), a internet, o broadcast, a TV digital e interativa

formarão uma plataforma de comunicação única e integrada. Com essa plataforma o

usuário poderá interagir mais, não somente pelo computador, mas também pelo

celular e pela televisão”.

Para Longo e Tavares (2009, p. 127) a questão que envolve a comunicação

hoje tem de aprender que a batalha não é mais pela audiência e sim pela atenção

do consumidor, isso deve fazer com que as organizações busquem por novas

maneiras de conversar com seus públicos-alvo.

Para os autores, mais cedo ou mais tarde todos os conteúdos gerados, tanto

pelos anunciantes quanto pelos consumidores, virão a fluir ou serão transmitidos por

uma única caixa preta, que é conhecida pelo mercado tecnológico como media

center, elas estarão nas salas de estar das casas das pessoas ou no caso do

universo mobile, as pessoas terão mini caixas pretas que irão com elas para todo e

qualquer lugar.

Já Vasconcelos (2006, p. 71) tem uma percepção que diverge da visão de

Jenkins, para ele não existe revolução na mídia, mas sim uma evolução natural que

se acelerou nos últimos cinco anos, por outro lado o autor concorda com o fato de

que a evolução da comunicação está baseada em uma inversão de papéis ou de

processos, que hoje deve partir do indivíduo ou target, fluir para os meios para daí

sim chegar à linguagem de comunicação mais adequada.

No entanto, para Ferreira da Cunha (2010, p. 157), a questão da revolução no

cenário midiático não gira em torno do desafio proposto pelas novas formas de

comunicação e sim da perspectiva de que os profissionais continuem a ter a

percepção, a capacidade de diagnosticar e de encontrar soluções que conversem

com o consumidor do século 21. Lopez apud Ditolvo (2009, p. 01), então diretora de

mídia da Unilever Brasil, compartilha de visão similar à apresentada por Ferreira da

Cunha (2010), para ela as organizações se encontram em um momento em que é

preciso investir cada vez mais em mídias de relacionamento, considerando o

124

consumidor como uma pessoa e não como um mero alvo, e complementa que é

primordial “usar com criatividade e transparência todos os possíveis pontos de

contato com o consumidor e trabalhar para que estes ajam em favor da marca”.

Diante de todo esse contexto apresentado, Vollmer e Precourt (2010) colocam

que as organizações em seus esforços para captar o futuro da comunicação e do

marketing e se posicionar de forma destacada nesse cenário, estão pura e

simplesmente abandonando os velhos parceiros que não se mostram à altura das

novas perspectivas impostas pelo futuro da comunicação de marketing. E é com

base nessa ótica da necessidade de um novo posicionamento por parte das

organizações e dos profissionais de comunicação que o próximo tópico se

fundamenta.

2.5.1 O novo mix exige um novo profissional de mark eting

Em 2004, Quelch e McGovern, então professores da Harvard Business

School, cunharam um novo termo para esse profissional, o “Super CMO” (Chief

Marketing Officer) citado aqui por Vollmer e Precourt (2010, p. 24). Na visão de

Quelch e McGovern esse termo se remete a um novo grupo, uma nova classe de

profissionais de marketing que tem e exige o seu direito de ocupar um lugar na mesa

da alta administração das empresas.

Para Vollmer e Precourt (2010) este novo profissional é um indivíduo bem

diferente do antigo profissional de marketing, ele é expert na área de mídia e mais

do que nunca centrado nos aspectos da mensurabilidade da comunicação de

marketing, estes profissionais insistem em conduzir o desempenho, a inovação e os

resultados dos negócios, não se limitando mais somente ao aconselhamento,

acompanhamento, planejamento e gerenciamento das campanhas de marketing e

muito menos a meramente supervisionar as atividades dos seus parceiros

publicitários.

Na visão de Longo apud Gomes (2008, p. 04) para acionar e fazer funcionar o

tripé MVV (Madison, Vine e Valley ou publicidade, entretenimento, interatividade) as

organizações precisam buscar e ter as pessoas certas. Não é suficiente uma

organização de propaganda tomar a decisão de no dia seguinte começar a trabalhar

125

com entretenimento interativo, pois se a organização tem só profissionais

publicitários, vai sair só publicidade. Para que as organizações trabalhem voltadas

para o MVV, a primeira coisa que precisam ter é profissionais MVV e alimentar esse

espírito na organização, fazendo com que todas as pessoas vivenciem essa

perspectiva e estejam atentas às mudanças no mercado da comunicação.

Nesse novo cenário, são esses profissionais que fazem as exigências perante

seus parceiros de mídia, suas agências e suas equipes de marca, na prática eles

pedem mais do que uma simples campanha, conforme Vollmer e Precourt (2010)

esse profissional pede algo diferente, algo mais atraente do que um filme de 30

segundos, por exemplo.

Para Longo e Tavares (2009, p. 23) o mercado está a pedir e exigir

profissionais de marketing e mídia com perfis totalmente diferenciados e arrojados,

agências de comunicação com estruturas que venham a fomentar intensamente a

inovação e veículos mais abertos ao inédito e ao surpreendente. Todos os

profissionais que estruturam estes três segmentos organizacionais da comunicação

devem ser capazes de integrar conhecimentos técnicos com imaginação, pertinência

com ousadia, profundidade com gestalt ou think out of the box.

De acordo com Vollmer e Precourt (2010) toda essa transformação da mídia,

essa evolução nas formas de comunicação influencia a forma como o marketing é

organizado e como pode ser visto no tópico anterior, isso afeta também as

exigências quanto ao profissional que atua nessa área. Seguindo esse cenário,

pode-se ver que algumas das exigências ou ingredientes desse novo modelo de

comunicação de marketing já estão se tornando mais claros e evidentes. Os autores

(2010) definem seis características que compõem essa nova perspectiva

mercadológica tanto com ênfase no profissional quanto no mercado em si.

a) Mais experts em mídia e análises de retorno mais consistentes;

b) Maior empreendedorismo e inovação na propaganda;

c) Habilidades integrativas para o gerenciamento de redes de parceiros mais

complexas;

d) Abordagens de investimento mais eficazes;

e) Compromisso com as melhores práticas de busca e reaplicação;

f) Capacidade de instruir os parceiros comerciais e outros integrantes da

cadeia de valor do marketing.

126

Com relação à questão levantada por Vollmer e Precourt (2010) do retorno

sobre o investimento e da mensuração das novas mídias, Dubrow apud Queiroz

(2009, p. 01), então conselheiro do grupo ABC, coloca que 14 anunciantes e

agências dos Estados Unidos se uniram e fundaram o Council for Innovative Media

Measurement (CIMM), este grupo se propõe a financiar estudos com foco na busca

por novas perspectivas de mensuração das campanhas de comunicação. Para

Wurtzel apud Queiroz (2009, p. 01), então presidente de pesquisa da NBC Universal,

“ninguém está medindo a cross media e as novas plataformas de comunicação da

maneira que ela precisa ser medida”.

Para Queiroz (2009, p. 02) a questão que pode ser destacada aqui é que o

mercado da comunicação encontra-se diante de um enorme desafio que gira em

torno da busca de unidades de medida para quantificar o nível de envolvimento e de

interação das pessoas com as marcas nas diferentes plataformas que vem surgindo,

principalmente no meio digital e com base nisso determinar a melhor utilização das

diferentes formas de comunicação de modo a agregar melhores resultados para as

marcas.

Com base nas questões que envolvem as novas exigências do profissional de

marketing e a necessidade de se encontrar melhores e novas formas de

mensuração, Vollmer e Precourt (2010) colocam que estes profissionais podem

correr o risco de serem desconsiderados pelo mercado caso recusem-se a mudar e

a acompanhar toda essa evolução na comunicação.

O que parece ser algo absurdo e caótico para alguns profissionais para outros

é a oportunidade de criar mensagens que venham a causar experiências de

consumo e de marca incríveis e atraentes para os consumidores. Atualmente o

trabalho de um profissional de marketing é tão voltado para a interação e para os

resultados como nunca se viu. Conforme o autor, toda essa perspectiva de mudança

fará do futuro da comunicação de marketing algo cada vez mais empolgante e

desafiador tanto para o profissional e para as organizações quanto para o próprio

consumidor. E é em torno deste importante agente que o próximo tópico se

estrutura.

127

2.5.2 A mídia e a pulverização da atenção do consum idor

Existe uma boa e uma má notícia em meio a esse cenário de reinvenção das

formas e maneiras de se comunicar, a má é que os consumidores-alvo já não estão

mais concentrados nas poucas e conhecidas plataformas de mídia, por outro lado a

boa notícia é que as oportunidades que trazem essas várias novas plataformas de

mídia se configuram como estratégias de comunicação de marketing extremamente

interativas, dinâmicas e que oferecem, para as organizações, diversas possibilidades

de trabalho e de maneiras de se relacionar, de conversar com os consumidores.

Pereira e Hecksher (2008, p. 03), compartilham do mesmo ideal colocado no

parágrafo anterior, para os autores, outro aspecto a ser considerado ao se pensar

em estratégias de comunicação de marketing nas novas mídias, é reconhecer que

boa parte dos potenciais consumidores de um determinado produto não só está

dispersa pela rede nos mais diversos sites e comunidades virtuais, como também,

em muitos casos estão produzindo e gerenciando os próprios conteúdos e

partilhando isso com outros internautas. Assim, constroem suas próprias histórias ou

narrativas com base em suas opiniões sobre determinado assunto, marca ou

produto, através da participação extremamente ativa em redes sociais como o Orkut,

Facebook e Twitter ou através da troca de música pelo protocolo P2P (peer to peer)

e pelo compartilhamento de vídeos pelo YouTube, e o mais agravante é que em

muitos casos esses usuários estão imunes aos anunciantes e as mensagens

veiculadas por estes.

De acordo com Vollmer e Precourt (2010) de 2000 a 2006 o volume de portais

na internet aumentou de 16 milhões para 62 milhões, isso serve como exemplo da

fragmentação da audiência no meio on-line. Para Donaton (2007, p. 15), as

tecnologias digitais aumentam o poder do consumidor e transformarão as

comunicações em todas as suas formas. Vendo-se todo o crescimento do meio

digital e o aumento da presença dos consumidores nesse ambiente, as

organizações têm passado a prestar mais atenção nas compras de espaço nesse

meio, considerando benefícios como a possibilidade de segmentação, de

direcionamento e de uma eficiente mensurabilidade, com isso vários anunciantes

passaram a adquirir espaços em vários sites com preços baseados no volume, o que

tornou ainda mais atraente a comunicação estratégica nesse meio.

128

Para Ferreira da Cunha (2010, p. 55), o uso ou consumo pulverizado da mídia

pode ser exemplificado tomando como base a rotina de vida dos jovens, para o autor

hoje esse público consegue transitar ao mesmo tempo pela TV, pelo computador,

pelo celular, pelo rádio e até mesmo por uma revista, o que questiona o mercado da

comunicação sobre a capacidade de impacto das mensagens publicitárias nesse e

em muitos outros contextos. Para Telles (2006) todo esse poder evidenciado pelos

consumidores, presentes massivamente nos inúmeros blogs e redes sociais,

provoca nas organizações uma necessidade de sair dos seus domínios ou dos

canais já utilizados, para poder conversar de maneira efetiva com esse novo perfil de

consumidor. O autor complementa que “com os novos canais de comunicação,

surgem novas oportunidades de negócios, novos desafios e ameaças para as

empresas.”

De acordo com Donaton (2007) essa mudança no marketing devido ao

crescimento do meio digital irá provocar uma revolução em como definir, criar,

consumir e distribuir a comunicação de marketing, essa tendência irá construir e

fortalecer marcas ao mesmo tempo em que irá fazer outras sucumbirem ao fracasso.

Para o autor, todos os anunciantes que respeitarem a perspectiva de que o controle

está nas mãos do consumidor e abrirem suas portas para a interação deles com

suas marcas da forma que eles bem quiserem, terão grandes chances de sobreviver

e se destacar neste novo universo do marketing.

Em meio a essa série de mudanças e de novas possibilidades da

comunicação surge o digital branded content, que é a arte de criar entretenimento

com o intuito de aproximar os consumidores das marcas. Conforme Yuri (2010, p.

34) em um momento em que a propaganda on-line busca ir além do banner, dos

anúncios e das promoções nas redes sociais, essa poderosa forma de comunicação

surge como uma nova perspectiva para o marketing digital. Taralli apud Yuri (2010,

p. 34), então presidente da agência digital Energy, coloca que “hoje é preciso estar

no entretenimento das pessoas, não só na mídia social. “O branded content on-line é

viável e veio para ficar, porque foca no consumo atual: vídeos e games. A marca que

não fizer isso estará perdendo horas e horas de atenção do público”. De maneira

similar, Cobra (2008, p. 48) pontua que “no entretenimento, a dimensão central é a

emoção, que é consubstanciada por benefícios experimentais, [...] que são

proporcionadas por atributos que geram estímulos sensoriais e mentais”.

129

Ao se tratar uma correlação com o branded content, percebe-se uma

similaridade deste com o entretenimento, em que o princípio que move a utilização

estratégica das duas plataformas é obter atenção e engajamento do consumidor.

Na percepção de Baradon (2006, p. 55), “o advertainment caracteriza-se pela

divulgação de marcas e produtos de forma sutil, integrada ao contexto do veículo ou

programa.” Outra premissa do advertainment é que “a ação esteja de acordo com

aquilo que o espectador procura no momento”.

De acordo com Yuri (2010, p. 34), plataformas como séries e games lideram

os projetos e as ações de comunicação nesse meio, isso ocorre pelo simples fato de

que essas duas plataformas de entretenimento estão no centro desse universo.

Taralli apud Yuri (2010, p. 34) complementa dizendo que “hoje você tem de estar

onde o consumidor está”. Já Ericksson, então CEO e diretor criativo da North

Kingdom, relata no New Brand Communication (2010, p. 10), que “as pessoas, por

meio da internet, interagem com as histórias. A tecnologia, no caso, é perfeita para

se criar uma conexão emocional entre marcas e consumidores”.

De forma similar, Smith (2010, p. 11), diretor de estratégia da The Viral

Factory, coloca que “antes de se vender algo na internet, deve-se saber entreter e

não invadir o espaço dos consumidores.” As perspectivas que tangem à tecnologia

pode ser observada, com maior profundidade, no tópico que aborda a influência das

plataformas tecnológicas no cenário midiático.

Tripoli apud Yuri (2010, p. 35), então presidente da iThink, coloca que o

branded content digital cresce nessa velocidade porque ninguém mais comunica

algo para o consumidor o interrompendo. Essa plataforma vem para acrescentar

conteúdo e entretenimento ligado ao DNA da marca. Tripoli cita um case na qual a

agência criou uma série de histórias para lançamento da TV Digital da Samsung,

nesse caso foi criado um personagem, um robô chamado Digital Kid que irá falar de

vários outros produtos lançados pela marca. Em termos práticos, quem vê não vê só

porque quer entender de TV digital, mas sim porque se interessa pela história

contada, complementa Tripoli. Daí em diante o desdobramento e a evolução de uma

web série para um game é um processo natural, com isso a marca entra no mundo

transmídia, no storytelling, ou seja, cria-se uma espinha dorsal e se espalha a

mesma por diversas plataformas desde computador, celular, game, TV, cinema etc.

Mota apud Yuri (2010, p. 35), especialista em produções de convergência de

conteúdo, coloca que o mundo do entretenimento e da própria publicidade está

130

sendo balançado intensamente pelo transmedia storytelling. Essa é uma perspectiva

que está engatinhando, ainda não se firmou como tendência, mas é um caminho

sem volta para a comunicação. De acordo com Mota (2008, p. 54) “o transmedia

storytelling tem um único foco: é uma estratégia focada em marca como conteúdo e

não marca com conteúdo ou bancando o conteúdo.” Em alguns mercados ou

organizações o transmedia storytelling é conhecido por outras denominações como

comunicação 360, convergência, marketing integrado, entretenimento

multiplataforma entre outras, porém na visão de Mota a questão do transmedia vai

além dessas denominações, a plataforma foca no todo, na execução integrada dos

processos que englobam a estratégia.

Em termos práticos, o transmedia nada mais é do que um tema, uma história

ou uma campanha que não se encerra na TV, a ferramenta flui e engloba muitas

outras plataformas de modo a amplificar ainda mais o engajamento do consumidor,

como referência dessa perspectiva pode-se observar o case do seriado Heroes

transmitido pela rede NBC.

Vargas (2010), então diretor geral de programação da rede Bandeirantes,

também destaca essa questão do crossmedia ou do transmedia, para ele, um dia o

mercado da comunicação se encontrará em meio a um cenário em que

definitivamente o telespectador deixará de ser um observador, alguém que

passivamente assiste a um espetáculo, um jornal ou um evento esportivo, e passará

a ser um teleinterlocutor, ou seja, alguém que irá interagir com determinada atração

ou conteúdo. Essa mudança de comportamento vai determinar os novos caminhos

que, por exemplo, a TV aberta terá que seguir. Vale considerar que não só a TV terá

que realinhar suas estratégias, os outros meios de comunicação também deverão

buscar se posicionar dentro dessa perspectiva de interatividade.

No caso especificamente da TV, as redes deverão buscar por novas maneiras

de distribuir o conteúdo produzido e possibilidades como a TV portátil no celular, em

monitores instalados em ônibus, metrô e locais públicos irão se tornar cada vez mais

presentes no cotidiano das pessoas. Conforme já foi mencionado em outros

parágrafos, a tendência do entretenimento também está fortemente alinhada e

integrada aos conteúdos produzidos pela TV. Philips apud Baradon (2006, p. 54),

então CEO da agência Ogilvy&Mather e da Y&R Advertising, relata como forte

perspectiva da integração da publicidade ao editorial: “Vamos nos esforçar mais para

fundir o conteúdo dos programas e a propaganda em formato contínuo”.

131

Para Bottas apud Yuri (2010, p. 37), diretor de criação da DM9, “o

entretenimento é o futuro do marketing digital”, e complementa que mesmo as redes

sociais, super populares atualmente, carecem de entretenimento, essa carência se

justifica no jogo Farmville no Facebook, um game que possui mais de 70 milhões de

usuários que são fanáticos pelo jogo. Para Bottas, “o branded content on-line é

ótimo para lançamentos, para gerar interatividade da marca com o público-alvo. A

marca atinge um número reduzido de pessoas, mas atinge quem de fato interessa”.

Percepção semelhante é relatada por Castro e Mastrocola (2010, p. 03), “ao

se examinar o cenário midiático contemporâneo, se percebe a emergência de novos

padrões de produção, distribuição e consumo de informação e entretenimento. “No

campo da ficção audiovisual, observa-se a criação de séries cada vez mais

complexas e que se desdobram em múltiplas plataformas”.

É cada vez mais presente no mercado da comunicação o crescente investimento da indústria do entretenimento em narrativas transmidiáticas que utilizam e que contemplam a participação decisiva dos espectadores no desenvolvimento de uma determinada produção. (JENKINS apud CASTRO e MASTROCOLA, 2010, p. 04).

Belch e Belch (2008, p. 432) também posicionam seus argumentos de forma

positiva sobre o brand entertainment, para os autores essa é uma das maiores

mudanças que ocorreram na área de comunicação de marketing. De forma mais

aprofundada, os autores colocam como opções mais comuns de entretenimento de

marca, a inserção de produto, a integração de produto, a advertainment, o patrocínio

de conteúdo e o vídeo sobre demanda. Pode se observar que existe uma série de

similaridades entre todas essas ferramentas com o que foi abordado de forma mais

direta em parágrafos anteriores sobre o branded content on-line.

Os autores ainda complementam que o uso do entretenimento na

comunicação de marketing irá continuar nesse ritmo de crescimento e que conforme

o mercado for tomando conhecimento sobre essas ferramentas e as inovações

tecnológicas se tornarem cada vez mais presentes, o uso dessa perspectiva da

comunicação irá se tornar mais interessante e até vital para várias organizações.

Com base nessa perspectiva, Trinta e Trinta (2005, p. 13) cita como

possibilidades de ações na plataforma digital, o infotainment (informação e

132

entretenimento), o advertorials (anúncios e editoriais), os advertainments (anúncios e

entretenimento), os infomerciais (anúncios com informação) e os advergames (jogos

online em que os jogadores vão recebendo informações sobre um produto ou uma

marca). Os autores observam também que o cinema americano, com seus filmes

mais famosos, vem se configurando como forte canal de brand entertainment, pelo

fato de apresentar muitas ações de merchandising e exibir intensivamente marcas e

produtos. Ao se tratar dos advergames, o quadro 08 representa os principais tipos e

suas respectivas características.

Formato Descrição

Advergames Jogos projetados especificamente com base em um produto ou

serviço.

Games dinâmicos Utilização de elementos da publicidade dentro de um jogo, onde

podem ser modificados dinamicamente de acordo com a localização

ou de acordo com determinado dia da semana ou hora do dia.

Anúncios entre níveis Consiste em mostrar anúncios em vídeo digital durante as

interrupções naturais de um jogo, entre os níveis ou entre as fases

do jogo.

Game Skinning Uso de unidades de exposição da marca ao longo do jogo e/ou

integração personalizada da marca para o jogo.

Post-game Anúncios mostrados após o término do jogo.

Pré-game Veiculação de anúncios de vídeo digital antes do jogo começar ou

quando o jogo está carregando.

Product placement Utilização de mensagens integradas da marca, patrocínio e/ou

inserção de produtos em um jogo (Por exemplo, bebidas, telefones

celulares e automóveis).

Patrocínios O anunciante detém 100% das possibilidades de comunicação em

torno de um jogo já existente, tem-se também o patrocínio de um

nível ou fase do jogo. O anunciante também pode patrocinar o

lançamento de novos conteúdos exclusivos que tenham associação

com o jogo.

Games estáticos Se constituem por elementos da publicidade dentro de um jogo que

não podem ser mudados. Estes elementos podem estar presentes

no jogo em si ou nos menus, rankings, etc. Este formato de anúncio

é conhecido como "hard-coded" de publicidade.

Quadro 08: Formatos de anúncios utilizados nos games.

Fonte: Traduzido de Interactive Advertising Bureau (2007, p. 06).

133

Para Burton apud Baradon (2006, p. 54), então presidente da agência DDB

para a América Latina, relata que o conceito de entertainment, no qual, informação,

entretenimento e interatividade se configuram como ferramentas que mais tem o

poder de despertar a atenção dos consumidores. Por fim, Burton coloca que, em

breve, tudo irá se converter em conteúdo. Segundo informações do Ibope Nielsen

relatadas pelo jornal Meio&Mensagem (2010, p. 38), os games on-line vieram a

atingir ou impactar cerca de 20 milhões de brasileiros em julho de 2010, esse

número representa 51% dos internautas do país, além disso, o tempo de navegação

gira em torno de uma média de 2h49 minutos por internauta. Outra questão que

merece destaque é a presença das marcas nos games que são integrados com as

redes sociais. Neste caso as marcas podem vir a explorar, também, o potencial de

viralização, característica muito presente nas redes sociais.

De forma prática e abordando-se a questão da utilização integrada de games

e redes sociais, tem-se um caso muito recente, relatado no jornal Meio&Mensagem

(2010, p. 39), em que a OgilvyInteractive utilizou, durante o mês de abril, o game

colheita feliz em uma ação de lançamento do Mini Bis para a Kraft Foods. O social

game simula uma fazenda e possui mais de 20 milhões de instalações no Orkut.

A ação para o lançamento do Mini Bis envolveu a distribuição de sementes

azuis, das quais nasciam dentro de dois dias: árvores de chocolate, sendo que

nestas brotavam Mini Bis. De acordo com dados da agência, foram quatro milhões

de sementes azuis plantadas somente no primeiro dia da ação, sendo que após uma

semana esse número já havia chegado a 25 milhões. Além disso, a ação teve

inúmeros vídeos postados no YouTube e milhares de posts espontâneos em sites,

blogs e no Twitter, derivado disso, o número de ocorrências no Google aumentou

exponencialmente, por fim todo esse buzz resultante da ação no social game vem a

tornar ainda mais interessante a análise do retorno sobre o investimento da ação.

Lisboa apud Yuri (2010, p. 27), CEO da Hive, relaciona o que deve e o que

não deve ser feito no universo dos advergames.

a) Entenda o seu target e qual tipo de game ele joga. Gamers não são uma

massa homogênea. Se uma marca quer atingir um adolescente hardcore

gamer, vai precisar anunciar em um game que ele já joga, de alguma

categoria popular. Se o target são mulheres de 25 a 35 anos, uma opção

segura é um game de puzzle com forte componente viral;

134

b) Avalie as possibilidades. Desenvolver um game não é a única opção para

usar a ferramenta em seu mix de comunicação. Colocar o jogo da marca

dentro de um aplicativo já existente, com grande base de usuários, é uma

ótima alternativa;

c) Permita que o usuário compartilhe a experiência em redes sociais;

d) Verifique as credenciais da empresa que vai desenvolver o game,

principalmente portfólio, estrutura e tamanho da comunidade de jogadores

de seus games;

e) Reforce a segurança e a infraestrutura, principalmente se o game vai

oferecer prêmios. Games são uma das aplicações mais hackeadas da

internet, e uma fraude pode por tudo a perder;

f) Não use plataformas pesadas para entregar o seu conteúdo de

entretenimento nem exija que o usuário instale programas para jogar, como

plug-ins. Um gamer casual não quer passar por essas etapas e, por melhor

que seja um advergame, ele nunca ofuscará os games consagrados de

ponta em quesitos de gráfico e áudio;

g) Não subestime o poder das redes sociais. Elas podem fazer de um game um

sucesso ou um fracasso;

h) Tome cuidado com o overbranding. Uma publicidade em um game é como

um merchandising, onde a marca tem que ser uma inserção sutil, de

preferência desejada pelo jogador, e nunca uma comunicação invasiva;

i) Não faça um game para redes sociais com mentalidade de campanha de

mídia convencional. Se ele der certo, a marca terá uma legião de jogadores

que adoram o conteúdo gerado e consequentemente a sua marca, e que

poderão se tornar um asset valioso para a comunicação da marca no futuro

– ou um problema, se a marca não tiver uma estratégia clara de finalização

da campanha.

De acordo com Almeida apud Yuri (2010, p. 30), Diretor de Planejamento da

AG2, “a publicidade em games é muito bem-vista pelo consumidor. Quando se está

jogando e pilotando uma Ferrari, o consumidor que ver os patrocinadores no carro,

na pista”. Ou seja, “as marcas tornam a experiência mais real”. Para Jacob apud Yuri

(2010, p. 32), “a equação do marketing moderno deve se basear em entreter,

envolver, engajar e emocionar o consumidor”.

135

Em meio às perspectivas de geração de conteúdo e entretenimento, Sirotsky

(2006, p. 45) aponta como uma forte tendência, uma plataforma multimídia chamada

mídia center, ele coloca que com um aparelho desses, as pessoas poderão navegar

por qualquer tipo de conteúdo, seja texto, foto, vídeo, TV, internet, músicas ou

games. Esta sem dúvida é mais uma representação da interatividade,

entretenimento e conteúdo que vem fundamentando e trazendo novas perspectivas

para a comunicação na era digital.

Já Gracioso (2006, p. 34) ressalta que todas as novas mídias ou as novas

plataformas de comunicação continuarão a crescer, porém com uma tendência forte

à segmentação. Para ele, o que irá ocorrer de forma cada vez mais frequente é o

surgimento de inúmeros modelos de comunicação, estes modelos irão prover

soluções para os mais diversos problemas ou objetivos de marketing.

Em meio a isso, Pereira e Hecksher (2008, p. 09), no que tange o contexto do

marketing digital, colocam que nesse meio todas as estratégias de comunicação

podem ser operacionalizadas com base em ações que enfatizem e reforcem os

conceitos de interatividade, de conectividade e de criatividade.

Os autores ressaltam e compartilham da mesma visão apresentada por outros

autores em parágrafos anteriores, de modo que uma forma de estar mais presente

junto ao consumidor e interagir com ele, é promover o experience-based e o

branding experience. No caso de estratégias dessa natureza, caberá aos

profissionais de marketing, a criação de um ambiente digital aonde o público-alvo

seja envolvido em alguma atividade de entretenimento e, com isso, se consiga

estabelecer uma relação mais efetiva dos consumidores com a marca.

Até agora pode-se observar situações que vieram a envolver a geração de

conteúdo para as marcas de varejo, mas também existe lugar nessa plataforma para

as marcas de outros segmentos, o branded content pode ter uma presença mais

forte em ações que envolvam o entretenimento, porém no caso de marcas como a

BrasilPrev, o chamado branded utility pode proporcionar muita credibilidade para a

marca.

Para Andrade apud Yuri (2010, p. 37), então diretora executiva da TV1.com, o

site institucional não tem mais relevância hoje, diante dessa situação, Andrade e sua

equipe trabalharam para a BrasilPrev, na criação de personagens e histórias que

tinham como intenção mostrar como um plano de previdência privada poderia ajudar

na realização dos sonhos das pessoas. Foram criados vários roteiros e aplicativos

136

que calculavam quando era necessário poupar a cada mês para se conseguir

realizar tal objetivo.

De forma simples, Andrade coloca que “mesmo com marcas mais duras como

é o caso da BrasilPrev, é possível criar conteúdo e algo útil para as pessoas, ainda

enfatiza que o caminho para isso é focar nos valores da marca e não na marca”.

Maca apud Yuri (2010, p. 39), então diretor da criação da Sinc, coloca sua

visão sobre essa plataforma de comunicação de maneira prática, para Maca quando

o leitor está folheando uma revista, entre um conteúdo e outro este leitor encontra

um anúncio, já no branded content on-line não ocorre mais esse corte de fluxo.

Em meio a essa perspectiva da geração de conteúdo, Pereira e Hecksher

(2008, p. 5) apresentam os termos utilizados para classificar os conteúdos que são

gerados, não pelas organizações, mas sim pelos consumidores com base nas novas

tecnologias que estruturam o universo da web: Essa perspectiva dos autores

compreende o Consumer Generated Media (CGM), o user-generated Content (UGC)

e o usercreated content (UCC).

Todas estas produções de conteúdo baseiam-se, principalmente, em fotos

feitas por celulares, vídeos digitais, animações, conteúdos em blogs e wikis,

podcastings, tutoriais, códigos abertos e softwares livres. Outro fato interessante

colocado pelos autores é que a proliferação de mídias geradas pelos consumidores

tem sido tão grande que no final de ano de 2006, a revista Time, em sua edição

Person of the Year, elegeu o consumidor como a personalidade do ano. A capa

criada para aquela edição ilustrava um computador desktop e o slogan da revista

era: "You. Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world,” ou

seja, ”você. Sim, você. Você controla a era da Informação. Bem-vindo ao seu

mundo”.

Conforme um estudo realizado em 2009 pelo Conselho de Publicações

customizadas dos EUA e citado por Yuri (2010, p. 39), a verba alocada para o

branded content dobrou com relação a 2008, 51% do total foi direcionado para

publicações impressas, 27% na internet e 22% em plataformas de áudio e vídeo.

De acordo com Donaton (2007) a chave para entender todas essas mudanças

é a transferência de poder de quem faz, cria e distribui as mensagens para quem

está do outro lado, ouvindo e recebendo as mensagens. Essa pequena sentença

está mudando todo o mercado, de um modelo de comunicação tradicionalmente

invasivo para um modelo baseado no poder de decisão do consumidor, agora é ele

137

que escolhe como e quando as mensagens vão ser recebidas. Isso tudo tem um

único significado, os anunciantes terão que aprender quais os tipos e formas de

comunicação que as pessoas estão dispostas a procurar ou a receber.

Diante dessas informações, desse cenário de mudanças, o mercado da

comunicação precisa de pessoas, de profissionais que pensem no universo e não

somente em uma plataforma ou aplicação, não se pode mais pensar somente no

slogan da campanha ou em ações pontuais no Twitter e aplicações para o iPhone.

De acordo com Mota apud Yuri (2010, p. 40), esse é cenário que esta

amadurecendo, a produção de conteúdo tem um custo elevado e os profissionais

tanto da parte de criação como de planejamento com expertise nessa área ainda

são difíceis de encontrar. Mota acredita que as marcas estão cada vez mais

audaciosas, mas ainda existem zonas de conforto. 2010 é o ano para arriscar, pode

ser que os resultados sejam pouco expressivos, mas também pode ser que eles

sejam incríveis.

O importante é que existem marcas dispostas a entrar com tudo nessa nova

plataforma de comunicação e a marca que arriscar mais vai sair na frente.

Porém existe outro cenário, conforme Vollmer e Precourt (2010) a expansão

das opções de mídia e formas de comunicação não se restringe ao meio virtual, ao

branded content e ao tradicional, ela abrange também o ponto de venda ou os

trabalhos de merchandising. Pelo fato de que quase 70% das decisões de compra

das pessoas serem tomadas no PDV, segundo estudo da Grocery Manufacturers

Association e da Deloitte & Touche, citado aqui por Vollmer e Precourt (2010), a

tendência de crescimento até o final de 2010 do shopper marketing e da utilização

das mídias in-store é de 21%. Com esse dado pode-se dizer que a plataforma de

comunicação no ponto de venda é a que cresce mais rápido ficando atrás apenas da

internet.

Gracioso (2006, p. 32), por sua vez, compartilha da mesma visão que Vollmer

e Precourt (2010), para ele é no varejo moderno que a interação se faz de forma

mais intensa e constante, é nesse ambiente que ocorre a interação total entre o

consumidor e determinado produto, serviços e marcas.

Apesar de todos esses pontos favoráveis a utilização da comunicação no

ponto de venda, o investimento dos anunciantes nesse meio ainda é relativamente

baixo, de acordo com Vollmer e Precourt (2010) enquanto o montante destinado

138

para as mídias in-store gira em torno de US$ 330 milhões, na TV aberta e a cabo o

volume investido é de aproximadamente US$ 75 bilhões.

Como motivo para o baixo investimento o autor coloca que a falta de formas

de mensuração confiáveis acaba por retardar o crescimento dos investimentos

nessa plataforma de comunicação, embora institutos de pesquisa como Nielsen,

TNS e Arbitron vem investindo no desenvolvimento de métricas para as mídias in-

store.

Por fim, o indicador que se apresenta com mais relevância nesse meio

resultou de um estudo da Booz Allen em parceria com a Demand Tec e a Trade

Promotion Management Association, colocado aqui por Vollmer e Precourt (2010),

no qual se identificou que 46% das organizações do segmento de bens de consumo

têm como objetivo, o incremento dos investimentos na plataforma de mídia in-store

nos próximos dois anos.

Para o autor, todas essas tendências na área da comunicação de marketing

juntamente com a fragmentação da audiência e da atenção do consumidor, o

surgimento de soluções alternativas e o redirecionamento das verbas de

comunicação, sintetizam de forma simples uma situação que exige de forma urgente

mudanças drásticas nas formas de trabalho das organizações de comunicação.

Por esse motivo, a fim de propor e garantir que essas organizações estejam

caminhando ao lado desse cenário de mudanças, Vollmer e Precourt (2010, p. 105)

propõe alguns direcionamentos que podem ajudar as organizações nesse processo.

a) Adotar a nova mentalidade do anunciante: diálogo, mensurabilidade,

relevância;

b) Pôr o consumidor no centro de seus esforços de programação, marketing,

pesquisa de audiência e vendas de publicidade;

c) Tornar seus recursos de publicidade mais interativos e oferecer novas

formas de customização e segmentação da propaganda;

d) Desenvolver soluções integradas que incluam uma diversidade de canais de

marketing cada vez maior. (Para as empresas de mídia tradicional, isso

exigirá expandir substancialmente seus empreendimentos e recursos

digitais, bem como ligar seus canais de mídia e suas habilidades a ofertas

“below the line”).

139

Por fim, diante de todo esse cenário pode-se dizer que existe a necessidade

de reinventar a mídia, conforme Vollmer e Precourt (2010) os veículos de

comunicação virão a desenvolver cada vez mais estratégias eficazes para se

comunicar, se relacionar com inúmeras audiências, inúmeros consumidores e o mais

importante é que isso será feito de uma forma cada vez mais expressiva, utilizando

mensagens atraentes e extremamente persuasivas, criando assim um valor

demonstrável e mensurável para as organizações anunciantes.

No contexto das organizações que trabalham com as mídias tradicionais,

Vollmer e Precourt (2010) colocam que essas organizações estão trabalhando nas

duas frentes e em alguns casos de forma integrada. De um lado essas empresas

estão a direcionar esforços para que, diante de novas possibilidades estratégicas e

principalmente tecnológicas, elas consigam aumentar o valor das plataformas que

oferecem. Por outro lado estão investindo em novos espaços, novos canais de

comunicação, que como exemplos pode-se colocar o vídeo on-line, as redes sociais,

os blogs, os ambientes que permitam a exploração do conteúdo digital, games,

mídia in-store e as plataformas que envolvem os dispositivos móveis.

Todo esse cenário de revolução, de mudanças, vem a deixar mais claro para

as organizações de comunicação, que as marcas terão a possibilidade de estarem

conectadas de forma mais relevante e interativa através das inúmeras plataformas

de mídia que existem e que ainda virão a surgir.

De forma simples, Donaton (2007) coloca que as organizações envolvidas no

processo de comunicação de marketing precisam trabalhar suas habilidades de

gerar impacto, seja ele de massa ou não, a experiência de massa ou coletiva ainda

tem o seu poder sobre o consumidor, porém a questão chave é determinar como

deverá ser essa experiência coletiva, como poderá se produzir algo de forma que

capture a atenção e a imaginação das pessoas.

De acordo com Vollmer e Precourt (2010), nesse cenário de reinvenção da

mídia a primeira coisa a se fazer para determinar os pontos de contato com o

consumidor é realizar uma pesquisa referente ao comportamento de mídia do

público-alvo. Esse estudo visa identificar quando, aonde e como os consumidores

entram em contato com determinados canais de mídia ou com quais canais de mídia

eles interagem. De forma simples, toda essa busca por saber como o consumidor se

comporta perante as várias plataformas de comunicação tem um único objetivo:

Determinar aonde se encontram as melhores chances ou oportunidades de se criar

140

uma conexão com a marca que seja relevante e que seja capaz de mudar ou afetar

determinado comportamento de consumo.

Ferreira da Cunha (2010, p. 156), destaca como potencial solução para a

pulverização da atenção do consumidor, as multiplataformas, pois elas permitem

diferentes formas de consumo de mídia, favorecem a aproximação das relações e

propõem novos tipos de engajamento, em outras palavras, “as multiplataformas tem

o poder de aproximar a marca do seu público e de gerar uma sensação de

exclusividade, de acesso e de inclusão nas pessoas.” O autor considera as

multiplataformas “como uma evolução da gestão da comunicação integrada”.

Para Queiroz (2009, p. 01) o mercado está construindo uma rica teia de

formas de comunicação e de mídias que cada vez mais fará com que as pessoas

tenham o poder de navegar livremente de um conteúdo para outro experimentando e

cruzando as mais diferentes plataformas, que de forma geral, lhes possibilitarão ter

experiências profundas de relacionamento, influência e interação com pessoas e

com marcas. Diante disso todas as organizações que conseguirem enxergar os

benefícios dessa perspectiva e se permitirem experimentá-la farão parte de uma

história que irá provar que a comunicação de marketing encontra-se em uma era em

que o meio é a mensagem e as pessoas são emissoras, decodificadoras e

receptoras de mensagens.

Em meio a isso, estão as marcas, que de emissoras da mensagem estão se

tornarem também receptoras, para o autor é fundamental saber falar, mas é ainda

mais importante saber ouvir o que o consumidor tem a dizer. De acordo com Queiroz

(2010, p. 02) a fase do monólogo passou e cada vez mais se abre espaço para o

diálogo, uma conversa real e inquestionável entre pessoas e marcas.

2.5.3 O futuro da comunicação de marketing

Para Sirotsky (2006, p. 38) quando se fala do futuro da comunicação, antes

de se abordar propriamente o assunto, pode-se, para efeito de breve análise,

lembrar das visões apresentadas por algumas célebres personalidades há alguns

anos atrás, vale citar que, como pode ser observado nas próximas linhas, em muitos

casos é um risco tentar antecipar o que está por vir.

141

Podem-se verificar opiniões como a de Watson, então presidente da IBM, que

em 1943 disse: “Existe um mercado para não mais que uns cinco computadores.”

Outra declaração que merece destaque é a do presidente da 20th Century Fox, que

em 1946, fez a seguinte colocação: “a televisão não vai ficar no mercado mais de

seis meses, pois as pessoas se cansarão de olhar para uma caixa todas as noites”.

Em 1991, Negroponte, fundador e diretor do Media Lab do MIT, fez a seguinte

observação: “Vendam seus jornais impressos, pois no ano 2000 eles não existirão

mais.” Sirotsky (2006, p. 38) coloca que a visão do professor era a de que toda a

informação produzida migraria para o meio digital e que a partir de 2000 não existiria

mais espaço para os jornais.

De acordo com Sirotsky (2006, p. 45), é evidente que todos esses renomados

profissionais erraram suas previsões. Mas quando falamos de hoje, da atualidade, a

situação é diferente, pois há uma preocupação tanto no meio empresarial quanto no

acadêmico de se mapear futuras perspectivas, com base nisso, o autor coloca que

em um futuro próximo, qualquer conteúdo poderá trafegar em qualquer mídia,

qualquer meio irá ter e oferecer conteúdo das mais diversas formas (áudio, vídeo,

texto, conteúdo interativo e on demand) ao mesmo tempo.

Apesar de todas as mais variadas abordagens existentes sobre as novidades

que fundamentam a comunicação de marketing no século 21, para Rocha (2009, p.

9) ainda existe uma incompreensão por parte das agências de comunicação e dos

anunciantes sobre essas novas possibilidades de comunicação, e com isso as

organizações continuam a privilegiar os veículos de comunicação de massa, indo

contra todas as evidências da internet como sendo uma mídia fundamental diante

das novas gerações.

Em simpósio realizado pela ESPM sobre “a mídia do futuro”, Correa, então

representante do Grupo Abril, compartilha da mesma visão que Rocha, para ele, as

organizações se encontram mal informadas sobre os hábitos ou as formas de

relacionamento dos novos consumidores com as novas mídias.

Se uma determinada organização tem um consumidor que passa o dia inteiro na frente do computador, esta organização deve se relacionar com esse agente nesse meio e aproveitar-se da interatividade que o meio proporciona. (CORREA apud ROCHA, 2009, p. 09).

142

Com base nessa realidade, atualmente tem se observado o crescimento

expressiva das expectativas e os anseios dos anunciantes perante suas agências de

comunicação, diante desse fato Vollmer e Precourt (2010, p. 154), colocam abaixo

alguns dos desejos mais requisitados pelos anunciantes.

a) Campanhas integradas entre as plataformas de mídia e os canais de

comunicação considerados mais importantes pelos consumidores;

b) Know-how em publicidade digital e insights sobre o comportamento de

consumo, tendo em vista promover inovações mercadológicas de ponta;

c) Foco na mensurabilidade, alinhando gastos com marketing e propaganda a

resultados comerciais, independentemente da plataforma;

d) Acesso irrestrito aos melhores talentos da agência, independentemente de

onde estejam lotados ou do departamento ou unidade de negócios em que

atuem.

De acordo com um estudo realizado recentemente pelo CMO Council e

apresentado por Vollmer e Precourt (2010), cerca de 64% dos anunciantes

contatados posicionaram que dispensaram pelo menos uma de suas agências

durante o ano de 2006, alegam ainda que a razão das dispensas figuram em torno

de um desempenho precário, da falta de estratégia e de poder de fogo criativo, além

do fato de terem apresentado resultados insuficientes.

Com base nisso, Vollmer e Precourt (2010) colocam que o modelo de agência

de comunicação atuante no século XX não funciona e não tem mais relevância no

século XXI, diante dessa perspectiva os autores apontam que as agências estão em

entrando em fase denominada de quarta proposição, que se fundamenta em um

modelo de trabalho que dá mais atenção ao meio digital, a mensuração dos

resultados e aos serviços integrados de comunicação.

Para Gracioso (2006, p. 34), as agências que quiserem continuar a existir

terão que se transformar em parceiros estratégicos dos seus clientes. Na percepção

do autor, as agências do futuro serão um mix do modelo de agência atual, de

consultoria de marketing e de empresa de eventos.

Para Ferreira da Cunha (2006, p. 106) o desafio da comunicação até pouco

tempo atrás era fazer com as diferentes ferramentas transmitissem a mesma

mensagem para o público-alvo, já hoje, além disso, se tornou necessário que as

143

agências identifiquem o tipo de relação que o consumidor pretende com a marca

através da mensagem.

Galvão (2007, p. 17), coloca que a principal diferença entre a comunicação de

marketing da era dos meios de comunicação de massa ou tradicionais para a era

sob demanda ou digital está no fato de que o principal intuito da comunicação de

massa era a transmissão de uma mensagem com a maior frequência e abrangência

possível, de acordo com a verba disponível, por outro lado na comunicação digital o

intuito das organizações é criar uma experiência que faça o consumidor mudar

completamente a maneira como percebe a marca, ou seja, os objetivos das marcas

na era digital estruturam-se em torno da criação de envolvimento, relacionamento e

engajamento com o consumidor.

Dentro dessa perspectiva, Queiroz e Bottoni (2010, p. 27), colocam que “as

marcas mais ousadas e pioneiras estão aproximando o virtual do físico para assim

melhorar a experiência dos consumidores.” Dentre as possibilidades de contato com

os consumidores nesse meio, podem ser destacadas, as imagens em três

dimensões, realidade aumentada, touch screen, realidade mixada, mashups entre

ferramentas digitais e o mundo real. Diante disso, o fato é que o consumidor quer ter

uma experiência física com o produto antes de comprar. Isso está latente, coloca

Toledo apud Queiroz e Bottoni (2010, p. 28), então diretor de marketing interativo da

Nextel.

Vasconcellos apud Queiroz e Bottoni (2010, p. 29), então vice-presidente da

AgênciaClick, complementa a visão de Toledo, para ele o maior benefício de

aproximar o ambiente virtual do mundo real é tornar a marca mais autêntica e

simpática na mente dos consumidores.

Não faltam cases que representam essa integração do virtual com o real,

recentemente a Fiat e a AgênciaClick desenvolveram uma campanha para o

lançamento do Punto T-Jet, que foi baseada em um game em que os participantes

corriam com o veículo em uma versão virtual do autódromo de Jacarepaguá, cerca

de 170 mil pessoas se inscreveram e jogaram, foi criada até uma comunidade no

Orkut em que os jogadores discutiam questões relacionadas ao jogo, relata

Vasconcellos.

Por fim, os dez melhores jogadores se classificaram para disputar uma final

no próprio autódromo, enquanto os jogadores pilotavam seus simuladores um piloto

real disputava a prova contra eles na pista, No todo, Vasconcellos estima que a

144

iniciativa veio a atingir 30 milhões de internautas. De acordo com Queiroz e Bottoni

(2010, p. 29) nos Estados Unidos uma ação que teve destaque foi a promovida pela

Ray-ban, no site da marca o consumidor pode experimentar os óculos com o

movimento da cabeça usando a própria webcam.

Para Reis apud Queiroz e Bottoni (2010, p. 29), então presidente da

AgênciaClick, as experiências que envolvem e mobilizam os sentidos das pessoas

serão cada vez mais utilizadas pelas marcas e é fato que as ações no meio digital

está indo muito além dos banners, dos cliques e dos links.

Na visão de Trinta e Trinta (2005, p. 11), atualmente na internet as marcas

vêm compondo uma variedade interessante de interatividade e experiência, para os

autores, a internet é uma nova mídia que tem uma linguagem própria, com isso, se

torna necessário que as organizações mantenham a personalidade da marca,

traduzida de acordo com o alvo que pretende atingir dentro do universo da internet.

Nesse contexto, os autores compartilham da mesma visão de Reis, citada no

parágrafo anterior, de que a marca que está presente na internet ou de forma mais

ampla no meio digital, passa a ser vista como única, porque a percepção do

consumidor sobre determinada marca é fortemente relacionada com a experiência

que ele tem a mesma.

Para Longo apud Gomes (2008, p. 3), a aposta para a publicidade na internet,

gira em torno de uma abordagem chamada MVV, que integra publicidade –

representada pelo M de Madison Avenue, avenida classificada como a meca das

agências, em Nova York, o entretenimento – representado pelo V de Vine Street, rua

dos grandes estúdios de TV e cinema em Hollywood e interatividade – o último V

corresponde à Valley, (Silicon Valley), que é o centro de toda a tecnologia que

estrutura a internet. Para Longo apud Gomes (2008, p. 2), quase todos os

profissionais já perceberam e compreendem que o problema principal do marketing

mudou. Agora a questão não é mais chegar aos consumidores ou ter audiência e

sim impactá-los, obter a sua atenção e a internet bem como o meio digital como um

todo, pode proporcionar isso.

Gerar experiência, promover diferentes formas de contato, propor ações de

comunicação mais eficientes, é com esse foco que Andrade, então executiva da

TV1.Com, e sua equipe vieram a trabalhar na ação criada para o Guaraná Antarctica

Street Festival, um evento voltado para o público jovem, na faixa de 17 a 24 anos.

As experiências do evento foram antecipadas de forma virtual através de um hotsite

145

em que diversas ações podiam ser feitas com base em um símbolo impresso nas

latinhas do Guaraná, bastava direcionar o símbolo para a webcam. No hotsite, o

jovem podia grafitar uma parede, simular movimentos de skate e até tocar em uma

banda, de modo altamente interativo, se o consumidor entrasse na área de grafite do

hotsite sua latinha de refrigerante se transformava em spray. O hotsite assim como o

evento foi dividido em três áreas, grafite, esportes radicais e música. Para Andrade,

“o grande benefício que uma ação dessas proporciona é que ao mesmo tempo em

que a marca se aproxima do público-alvo, as pessoas que compõem este público

acabam por associar à marca com ações de vanguarda e de inovação”. (QUEIROZ e

BOTTONI, 2010, p. 31).

Outra questão que envolve o universo dos games é destacada por Samson

apud Marcondes e Queiroz (2008, p. 40), então diretor de mídias emergentes do

Microsoft Adversiting nos EUA, com base em pesquisas ele coloca que os jovens

passam mais tempo e dinheiro comprando e jogando do que em outras atividades

como ouvir música, comprando filmes ou assistindo TV. Além disso, os games são

uma mídia muito persuasiva e sua audiência altamente segmentável, o que

consagra essa plataforma como uma opção que não pode mais ficar de fora de um

plano de comunicação nos dias atuais.

Santomauro (2008, p. 50), compartilha da mesma percepção que Marcondes

e Queiroz (2008), de que os games apresentam como principais diferenciais a alta

capacidade de envolvimento do consumidor e o impacto das mensagens

transmitidas através dessa plataforma nos momentos de descontração das pessoas.

Observando-se as mudanças do consumidor, Vollmer e Precourt (2010)

apresentam a visão de Comstock, presidente da divisão de mídia integrada da NBC-

Universal, sobre os consumidores:

Eles estão engajados, no comando e ansiosos para interagir não apenas uns com os outros, mas com a mídia – e para compartilhar essa experiência eles não se limitam a falar diante do watercooler. Eles enviam clipes por e-mail, criam mashups e geram buzz de uma maneira que é o sonho dos anunciantes. (VOLLMER e PRECOURT, 2010, p. 186).

Partindo dessa visão, Vollmer e Precourt (2010) determinam que hoje não é

mais apropriado e aceitável que os anunciantes criem mensagens interruptivas como

146

era feito algum tempo atrás, é necessário e mandatório que se criem mensagens

que os consumidores estejam buscando e que julguem como valiosa, mensagens

que agreguem algum benefício, que melhorem suas vidas em algum aspecto, que

facilitem as coisas, que os divirtam, que os ajudem a tomar decisões e a comunicá-

las aos seus amigos. E é com base nisso que a Johnson & Johnson vem

trabalhando, conforme se pode observar na colocação de Kadlec, superintendente

de mídia do grupo.

No que diz respeito a nossos objetivos de marca, adotamos uma abordagem neutra com relação à mídia, centrada no consumidor e também na marca. Mediante um planejamento de mídia integrado, estamos unindo talentos e formações bastante diversos. Crucial para nós é o modo como avaliamos o comportamento do consumidor, como diferentes formas de mídia se comunicam e como podemos levar isso para o varejo. Se há um meio de obter o engajamento dos consumidores e comunicar-se com eles de forma mais holística, é isso que estamos procurando. (VOLLMER e PRECOURT, 2010, p. 196).

Para a felicidade das agências, conforme se pode observar no relato de

Kadlec, os anunciantes virão a precisar de organizações e profissionais de

comunicação que os guiem nesse caminho, nesse ambiente cada vez mais

complexo da mídia, da comunicação e do marketing como um todo. Para Vollmer e

Precourt (2010), as agências que mudarem e se adaptarem a este novo cenário

passaram a ser consideradas, pelos anunciantes, como conselheiras e parceiras

confiáveis, que virão a auxiliar no objetivo principal dos anunciantes nessa nova era,

que é ligar suas marcas aos consumidores e vice-versa. No entanto isso somente

será possível se o anunciante também estiver prestando atenção, ouvindo e

aprendendo, ou seja, ele também terá que estar sempre ligado.

Na visão de Vollmer e Precourt (2010), a agência do século XXI alcançará

sua liderança se apresentar duas características principais: expertise em inovação

publicitária e análises e know-how em tecnologia digital.

Todas essas inúmeras ferramentas, plataformas e canais de mídia irão

demandar novas formas de trabalho e de organização, com o passar do tempo os

atuais modelos de comunicação de marca, gerenciamento de agências e processos

de criação de campanhas e venda de espaços se tornaram obsoletos e serão

descartados, dando espaço e ar para novas competências, novas visões e

147

processos para integrar as ideias e campanhas que irão surgir. Os profissionais de

marketing e comunicação integrada alinhados com essa nova perspectiva da

comunicação irão se sobressair ao transformar os milhares de fornecedores,

empresas de comunicação e suas propostas comerciais em propostas de integração

de marca e de resultados comerciais muito mais interessantes para as organizações

anunciantes.

Sempre que o cenário da comunicação de marketing sofre mudanças

drásticas nas duas cadeias de valor, é comum que se destaquem grupos de

vencedores e perdedores. Os vencedores sejam eles anunciantes, agências de

comunicação e organizações de comunicação serão aqueles que aprenderão a

realinhar seus negócios de diversas maneiras fazendo surgir uma nova gama de

possibilidades de negócios e de geração de resultados.

Com base nisso Vollmer e Precourt (2010, p. 207) apresentam um pequeno

guia que poderá auxiliar as organizações a reconfigurar e alinhar seus negócios de

acordo com as necessidades do mercado.

a) Desenvolver mensagens de marca e experiências de entretenimento que os

consumidores realmente queiram encontrar e compartilhar – ofertas que

conquistem seu engajamento e que os convertam em defensores e

influenciadores;

b) Utilizar as competências de marketing de relacionamento e desenvolvimento

de insights para ouvir, aprender e envolver-se diretamente com os

consumidores, centrar-se nos seus interesses e comportamentos, não

apenas em seus dados demográficos; e conhecê-los melhor do que

ninguém;

c) Construir campanhas que reúnam a propaganda above the line e o

marketing below the line de forma contínua, com vista a um maior impacto

sobre as vendas e a resultados mais mensuráveis;

d) Desenvolver novas tecnologias, aplicações e ambientes de consumo que

acelerem as inovações de marketing e mídia;

e) Aprender como medir o real impacto das diferentes mídias sobre o

desempenho de uma campanha publicitária. E usar esses resultados para

entender até que ponto cada mídia transmite melhor os perenes objetivos

148

dos anunciantes de consciência e marca (brand awareness), teste, compra e

lealdade;

f) Implantar sistemas organizacionais, estruturas de compensação e métricas

para estimular – e não constranger – inovações na propaganda e na mídia;

g) Reprojetar as vendas, o planejamento e os processos criativos, a fim de

colocar as necessidades dos consumidores no centro dos esforços de

marketing e também de mídia.

Com relação a esse cenário, Cearley apud Queiroz (2010, p. 33), coloca que

“as organizações devem focar no uso de software social e de mídia social na

organização e na participação e integração com comunidades externas patrocinadas

pela empresa”.

Outra perspectiva forte são os investimentos em SEO (Search Engine

Optimization), de acordo com Gama apud Queiroz (2010, p. 33), então diretor de

marketing e produto do Zap, “investir em SEO é um esforço para crescer audiência.

O grande criativo agora será aquele que colocar a sua marca em destaque com

apenas 35 caracteres.”

Com os investimentos da Zap em SEO, a organização veio a obter 42% de

melhora no desempenho de links patrocinados e aumentou em 70% o número de

páginas indexadas, isso tudo em três meses, posiciona Gama.

No meio mobile, o cenário se estrutura em um universo de 150 milhões de

aparelhos, os aparelhos com 3G chegam a somar 5 milhões desse total, para

Andrade apud Queiroz (2010, p. 34), a interação via celular é cada vez maior e

segue o mesmo ritmo de crescimento das redes sociais. Hoje em dia o celular é um

item indispensável que acompanha as pessoas 24 horas por dia e com isso ele é

uma forte oportunidade de geração de negócios, de relacionamento e branding, pois

é um meio muito eficiente pelo fato de conversar diretamente com o consumidor.

Uma mudança que vem ganhando destaque no meio mobile é a nova visão

do mercado de telecomunicação, as operadoras até então prestadoras de serviços

estão tornando-se mídia, ou seja, a relação com parceiros comerciais vem mudando

e isso virá a abrir novas possibilidades para as marcas se relacionarem com as

pessoas.

Gandour apud Queiroz (2010, p. 34), então diretor de conteúdo de O Estado

de São Paulo destaca outra transição que vem ocorrendo especificamente na mídia

149

impressa, de acordo com Gandour os investimentos no meio digital por parte dos

veículos impressos vem apresentando forte crescimento.

Gandour coloca como tendência e motivo do aumento desses investimentos,

os e-readers, aparelhos que vem fascinando e conquistando cada vez mais pessoas

ao redor do mundo, e enfatiza que essa tecnologia deverá constituir-se como

alternativa de sobrevivência do mercado de mídia impressa.

Para Franzão (2008, p. 89), as mudanças na propaganda se encontram em

uma fase inicial, muitas mudanças em comportamento, hábitos, atitudes e atividades

das pessoas ainda irão ocorrer, como exemplo o autor cita o fato de que muitas

pessoas hoje não saem de suas residências sem antes dar uma olhada, acessar a

web, verificar seus e-mails, sendo que essa era uma prática impensável há alguns

anos atrás.

Já para Camossa (2008, p. 89), o que vai ocorrer é uma evolução natural,

para ele o ser humano, e com a propaganda não deve ser diferente, irá se adaptar

ao ambiente, ao mercado para poder sobreviver. Muita coisa irá mudar e as

mudanças que virão a ocorrer irão afetar a vida das pessoas, agora como irão mudar

resta esperar para ver.

Na concepção de Ferguson (2008, p. 89), VP de mídia da Fischer América, as

novas tecnologias de comunicação se encontram cada vez mais invisíveis aos olhos

dos profissionais de marketing e de comunicação, estes terão que estar cada vez

mais atentos para detectar e refletir sobre a utilização das tecnologias em suas


Na visão de Chalfon (2008, p. 89), é difícil fazer uma previsão de como serão

as coisas na comunicação daqui em diante, mas pode-se observar o Google ou a

Apple, na visão dele qual o profissional que poderia chutar que elas se tornariam as

referências que são no mercado. A questão é observar, ficar atento aos movimentos

que acontecem no mercado e com base nisso, analisar e tomar decisões.

Vieira (2008, p. 89), acredita que o impacto das tecnologias de comunicação

na propaganda será imenso, gigantesco. Os profissionais terão que aprender a lidar

com a avalanche de mudanças na prática, vai ser difícil, porém será muito rico.

A questão é que o mercado viverá a transformação, se as empresas irão

vencer é outra questão, mas Vieira afirma que quem viver nessa fase de mudanças,

terá, no final de tudo, muitas histórias para contar.

150

Com relação aos meios de comunicação tradicionais, para Giner (2005, p. 03)

o futuro e a sobrevivência dos meios tradicionais de comunicação encontram-se

baseados em dez grandes desafios: A abertura à inovação e às ideias; a busca pela

excelência e por ouvir os consumidores; a melhoria da capacidade de edição das

informações, ou seja, saber separar o que é importante do irrelevante; buscar

integrar o on-line e o off-line; estar atento às evoluções tecnológicas; planejar melhor

o tempo destinado à criatividade e à geração de ideias; deixar de se posicionarem

como organizações monomídia, em outras palavras, buscar a ampliação das

plataformas de comunicação e de transmissão de informação; gerar links e usar a

interatividade e a facilidade de navegação de modo que transforme o indivíduo

receptor em um agente receptor e emissor; investir em treinamento e

desenvolvimento dos profissionais e por fim formar líderes que incentivem a

criatividade das pessoas.

Para o autor, quando os ventos da mudança sopram, as companhias de

comunicação que querem sobreviver no futuro constroem moinhos de vento.

2.5.3.1 Novas perspectivas para o rádio

Dentre as mudanças que vem ocorrendo nesse cenário, vários meios

considerados como tradicionais se encontram em processo de digitalização, entre

eles o rádio foi um dos primeiros a descobrir e compreender as novas possibilidades

da internet. Para Bicarato apud Santomauro (2010, p. 49), diretor de mídia digital da

Taterka, a ampliação do alcance do rádio através da internet vem dando um novo

impulso a essa mídia, porém poucas são as emissoras que diante dessa realidade,

exploram o potencial do meio digital.

Belch e Belch (2008, p. 368) colocam que os ouvintes estão cansados de

comerciais, sequências de músicas previsíveis, regulamentações do governo e

variações do sinal de transmissão. O rádio por sua vez, sabe que precisa encontrar

maneiras de responder a revolução digital que está impactando o modelo de

negócios do setor, isso é primordial para poder sobreviver no mercado da

comunicação, conquistar e satisfazer seus anunciantes e principalmente para poder

continuar a agradar os potenciais e os atuais ouvintes.

151

Camossa Júnior apud Santomauro (2010, p. 50), diretor geral de mídia da

AlmapBBDO, acredita que as melhores rádios existentes hoje na internet não

derivaram de emissoras do mundo off-line e sim surgiram no próprio universo da

internet, sendo que do rádio tradicional absorveram apenas o conceito. Camossa

ainda ressalta que essa série se mudanças é uma realidade pela qual todos os

meios de comunicação off-line vêm passando, os veículos estão aprendendo a se

adaptar ao mundo digital, construir propostas de comercialização de espaços e

argumentos de venda dos mesmos.

Embora várias emissoras ainda venham agindo de forma tímida no meio

digital, existem alguns casos que demonstram e que justificam a entrada do rádio na

internet, na rádio paulistana Eldorado FM, algo em torno de 50% da audiência vem

da internet, para a frequência AM esse índice gira em torno de 15%, diz Chaves

apud Santomauro (2010, p. 50), então diretora executiva da Eldorado. Para Chaves

os dois meios buscam distribuir a informação e prestar serviços de forma dinâmica e

ágil.

Para Oliveira apud Santomauro (2010, p. 51), então gerente geral da unidade

digital do Sistema Globo de Rádio, em tempos de web 2.0 vem ocorrendo uma

intensificação da interatividade, da participação dos ouvintes com as emissoras, isso

acontece graças às ferramentas que estão disponíveis aos internautas.

Vendo-se toda essa mudança no meio rádio, aparece um desafio para as

emissoras que é como comercializar os espaços, os novos formatos. De olho nessa

nova possibilidade o rádio vem elaborando projetos em que a presença digital é

cada vez mais forte, no caso do Sistema Globo de Rádio, o projeto para a copa do

mundo pode ser citado como exemplo, o projeto inclui hotsite, web rádio, games,

promoções on-line e canal mobile.

Como exemplo prático dessa realidade, Paula Jr. apud Santomauro (2010, p.

53), da Microsoft, expõe que nos Estados Unidos uma emissora desenvolveu uma

aplicação que permitia aos ouvintes se comunicarem uns com os outros, isso veio a

incentivar a troca de informações sobre músicas e shows.

Outra perspectiva interessante que engloba a utilização de recursos digitais

para o rádio, é o podcasting. De acordo com Castro (2005, p. 13), dentre os

principais atrativos ou vantagens desta plataforma de mídia podem se destacar, da

perspectiva do usuário, a escuta personalizada com conteúdo servido em seu

próprio player, dispensando-o assim da necessidade de buscar por um determinado

152

conteúdo. Do lado do produtor, o compartilhamento do conteúdo bem como a

possibilidade de renda com seu podcast e do lado da organização patrocinadora, a

expressiva segmentação de audiência e a vantagem de funcionar através de um

serviço de assinatura no qual o usuário recebe o conteúdo que optou por receber,

podendo ouvi-lo quando e onde quiser ou desejar.

Com isso, os podcasts estão livres da ameaça de spams, pois a ideia é que

os ouvintes de podcasts ao assinarem o recebimento de um determinado conteúdo,

estão predispostos a receber de bom grado este conteúdo, já que baixam algo que é

conhecido por eles.

Na percepção da autora, é mais correto pensar que o podcasting seria como

versão blogueira do rádio, oferecendo conteúdo personalizado on demand, conteúdo

este que deve ser coerente com a tendência de forte segmentação da audiência dos

meios digitais. Sendo assim o podcasting pode conviver lado a lado com o meio

rádio, da mesma forma que se pode observar que o correio eletrônico (e-mail) não

acabou tornando obsoleto o correio tradicional. Tendência essa que pode ser

observada não somente no rádio e sim, em todos os meios de comunicação

tradicionais.

2.5.3.2 Novas perspectivas para as revistas e jornais

Além do rádio, revistas e jornais estão cada vez mais atentos a o que pode

ser feito no meio digital, de acordo com Santomauro (2010, p. 59) com o surgimento

de novos formatos de publicação e de comunicação, as marcas dos anunciantes

conseguem vislumbrar novas oportunidades para conversar com os seus

consumidores.

Para Gimenez apud Santomauro (2010, p. 60), então diretora de marketing e

mobile da Abril Digital, “tudo o que é produzido hoje de forma impressa deve ter

também uma versão digital”.

Na visão de Chalfon apud Santomauro (2010, p. 60), então vice-presidente de

mídia da Loducca.MPM, as principais organizações do meio impresso já estão

atentas a real necessidade de estarem presentes no meio digital e destaca que

algumas delas já o fazem de maneira muito bem feita.

153

Em meio a tudo isso, vem ocorrendo uma mudança no perfil do público, se

até então eram somente leitores agora eles querem estar mais presentes, querem

interagir. Isso está transformando o meio em um espaço de relacionamento, no

grupo RBS, um dos jornais mais tradicionais na região Sul já abre esse espaço,

desde formulários de contato até enquetes e perfis no Twitter e no Facebook. Para

Gleich apud Santomauro (2010, p. 61), então diretora de internet do grupo RBS, se o

mercado está entrando nessas plataformas é porque existe uma necessidade

mercadológica e principalmente porque existe público tanto para a versão impressa

quanto para a digital.

Gleich apud Santomauro (2010, p. 61), destaca uma questão interessante

com relação à integração entre mídia impressa e digital, “nos dias de hoje nenhum

plano de mídia sai do grupo RBS sem internet, se não há isso os próprios

anunciantes solicitam”.

Porém com relação a equipes e profissionais, Chalfon apud Santomauro

(2010, p. 64), destaca que, para as editoras conseguirem explorar as novas

possibilidades do meio digital, “elas precisarão ter gente trabalhando exclusivamente

nisso, além de dispor de estrutura de custos e metas adequadas” e finaliza

pontuando que “é difícil competir no meio digital ou on-line com pessoas e

mentalidades focadas no off-line”.

Dado todo o processo de digitalização desse mercado, Santomauro (2010, p.

64) coloca que é cada vez mais comum o fato de revistas e jornais dos mais

diversos tamanhos e abrangências, buscarem disponibilizar seus conteúdos em

todos os meios possíveis, isso com o simples objetivo de estarem disponíveis e

acessáveis a qualquer hora e lugar, aumentando assim as possibilidades de contato

com as pessoas e buscando uma forma de sobreviver e de se reinventar nesse

segmento do mercado da comunicação.

2.5.3.3 Novas perspectivas para a TV

Para Belch e Belch (2008, p. 343) a crescente popularidade dos DVRs (digital

video recorder) e do VOD (vídeo on demand) representa uma ameaça para o

formato tradicional de negócios de propaganda no meio. A Principal que questão

154

que preocupa os anunciantes é o fato do consumidor que possui o DVR ter o poder

de avançar os comerciais, isso segundo especialistas, está exigindo que as agências

criem filmes que façam o consumidor parar para assistir, que capturem a sua

atenção ao invés de pularem o comercial. Já no caso do VOD, muitas organizações

o veem como um uma forte ferramenta do marketing de persuasão e não como uma

tecnologia que pode atrapalhar o mercado da comunicação, apesar disso, essas

tecnologias estão mudando o modo como as pessoas utilizam a televisão,

organizações não medem esforços para juntar duas tecnologias a TV e a internet,

criando com isso a IPTV (internet protocol TV) que nada mais faz do que transformar

a experiência das pessoas, que dentre as principais possibilidades, destaca-se a

potencialidade do expectador interagir diretamente na tela.

Galvão (2007, p. 04) coloca que o novo modelo de comunicação imposto pela

TV digital faz com que o meio se configure como uma nova mídia, com novas

possibilidades e desafios que ainda estão sendo descobertos pelos players desse

mercado. Para o autor, no que se refere ao mercado publicitário a questão base que

norteia a transição da TV analógica para a TV digital, se encontra na perspectiva de

que agora a televisão poderá ser inserida em nichos onde nunca antes tinha sido

possível, isso fará com os consumidores ganhem mais controle sobre o que

assistem, quando assistem e como assistem.

Por sua vez, irá gerar uma corrida competitiva no setor, onde a organização

que não oferecer algo a mais para o consumidor e de fato explorar o potencial desta

nova mídia, poderá perder suas vantagens competitivas e com isso ter prejuízos

consideráveis.

Para Vargas (2010), então diretor geral de programação e artístico da Rede

Bandeirantes, a tendência para o meio TV gira em torno do surgimento e da

expansão rápida das novas mídias, pois tendo o telespectador mais opções, a

necessidade de segmentação e o alinhamento de gêneros de acordo com os perfis

dos telespectadores virão a refletir em uma programação cada vez mais agradável

para as pessoas.

Vargas (2010) coloca também que principalmente para as redes abertas, o

grande desafio será o de manter a fidelização das suas audiências enquanto os

anunciantes terão custos melhores e mais opções para distribuir as suas verbas.

Com essa a diversificação, agências e anunciantes poderão, com muito menos

investimento, conseguir os mesmos resultados de visibilidade de marca.

155

Na percepção de Galvão (2007, p. 06), as novas tendências de comunicação

se espalham de maneira cada vez mais rápida, até pouco tempo era pouco comum

poder observar uma quantidade considerável de pessoas enviando mensagens e

tirando fotos através de telefones celulares, ouvindo música em dispositivos digitais

portáteis com altas capacidades de memória, participando de comunidades virtuais

ao redor do mundo ou obtendo informações e conteúdos audiovisuais através de

podcasts pela internet. Para o autor, o perfil do consumidor mudou agora ele se

encontra cada vez mais conectado, imerso a todo instante em uma forte irradiação

de informações e mensagens dos mais diversos tipos de organizações, por

consequência disso, o seu modo de ver televisão, de interagir com esse meio,

também está mudando drasticamente.

Para Greenberg apud Galvão (2007, p. 13), essa nova era do marketing é

abastecida fortemente pelas novas tecnologias que também abrangem a TV, em

tempos remotos a tecnologia da TV provia uma forma única de experiência ou de

contato baseada no vídeo linear, já nos dias atuais, a utilização da TV juntamente

com a Internet podem propor uma incontável variedade de possibilidades de

experiências com consumidores, seja através de páginas na web, vídeo digital,

trocas de mensagens instantâneas, redes sociais e muitas outras formas.

Castro e Mastrocola (2010, p. 04), se posicionam de forma semelhante à

Greenberg, no atual cenário da comunicação pode-se compreender que a

interatividade nos meios digitais é o elemento fundamental para o desenvolvimento

do meio televisivo.

2.5.3.4 Novas perspectivas para a mídia exterior

De acordo com Marcondes e Queiroz (2008, p. 42), a mídia out-of-home se

tornará cada vez mais forte, se tornará um vírus, pois estará presente nos mais

diversos locais, desde ônibus, bares, cafés até em shopping centers, supermercados

e qualquer outro ponto comercial que estabeleça algum tipo de contato com os

consumidores. Ao passar do tempo os consumidores passarão a ter contato com

essa mídia em locais como postos de gasolina, livrarias, hospitais, consultórios

156

médicos. O que vale aqui é a visão de anunciantes e agências em detectar

oportunidades de uso dessa mídia.

Na percepção de Longo (2007) a mídia exterior já não pode se estruturar mais

com base no modelo de interrupção tradicional. Tecnicamente chamada de outernet,

os pontos de contato dessa mídia propõem abordagens aos consumidores nos mais

diferentes lugares e horários de uma forma extremamente segmentada. Essa nova

perspectiva de uso da mídia exterior tem como objetivo gerar impacto nas pessoas

nos momentos em que se encontram paradas de forma obrigatória, como na fila do

banco, no elevador e em escadas rolantes.

Duas fortes características dessa mídia se configuram em torno da

possibilidade de impactar e atingir as pessoas no momento em que as mídias

tradicionais não estão presentes ou quando não estão sendo efetivas, agindo dessa

forma como um complemento ou reforço em uma campanha. Outra questão que

pode ser destacada é o fato da outernet ser extremamente relevante para qualquer

organização, pois tem o poder de gerar buzz sobre determinado assunto entre as

pessoas. De acordo com França (2010, p. 41) “hoje a mídia vai atrás do consumidor

aonde quer que ele esteja. Seja no ônibus, no metrô, no avião ou no táxi, lá está

uma telinha pronta para capturar a atenção dos passageiros”.

A mídia outernet consegue aproximar a audiência com a atenção do público; a abrangência da mensagem com a eficiência da mesma; e ainda o ponto de impacto com o de consumo. Ela é abrangente, relevante, não invasiva, qualificada, útil e faz as pessoas se comunicarem. (LONGO, 2007, p. 03).

Na visão de Queiroz (2009, p. 01) a partir do momento que a mídia out-of-

home passar a incorporar elementos digitais, ela se transformará em uma plataforma

que irá permitir inúmeras e inéditas possibilidades de experiência do consumidor

com as marcas. Nesse segmento já começa a se tornar viável se pensar em displays

em aeroportos, por exemplo, que conectados à internet permitirão o envio de

conteúdo personalizado para o celular do consumidor e, mesmo depois de embarcar

no avião ele poderá usar a tela da poltrona para continuar a interação iniciada no

display, ou seja, o engajamento das pessoas com as marcas será cada vez mais

efetivo nas novas possibilidades que a mídia out-of-home irá proporcionar.

157

Com relação ao digital signage ou ao digital out-of-home, Kelsen apud Turlão

(2010, p. 29) aponta que a principal diferença dessa plataforma com relação às

outras mídias é que todo o conteúdo vai de encontro com as expectativas desse

novo perfil de consumidor. Para Kelsen, nesse momento pelo qual passa o mercado

da comunicação, podem ser destacadas na plataforma digital out-of-home, o

engajamento através de touch screen e do mobile. Vale ressaltar que em todas

essas ferramentas deve-se ter um conteúdo próprio e uma metodologia própria para

cada uma delas, ou seja, os modelos utilizados nas ferramentas ou canais

tradicionais não tem mais espaço nessa plataforma. Para Jimenez apud França

(2010, p. 44), “tudo se resume na completa regionalização e personalização. Por

exemplo, em uma academia o conteúdo deve levar em conta os cuidados com

saúde e os anunciantes devem fazer parte deste universo”.

Em linhas gerais, França (2010) posiciona que a mídia out-of-home é uma

evolução das plataformas tradicionais de mídia exterior, sendo que esta veio a sofrer

uma forte influência do surgimento das novas tecnologias tanto de estrutura quanto

de transmissão de informações.

Seguindo a perspectiva das novas possibilidades para o mercado da

comunicação, o próximo tópico irá abordar as principais plataformas tecnológicas

que vem possibilitando e tornando cada vez mais relevante grande parte das

mudanças que vem ocorrendo na comunicação de marketing.

2.5.4 A mídia e as novas plataformas tecnológicas

Para Paz apud Yuri (2010, p. 24), então presidente da associação das

agências digitais, “a gestão de marcas viveu uma grande transformação os últimos

dez anos. O Brasil hoje é o quinto ou sexto mercado de internet no mundo, e o perfil

do diretor de marketing e do gerente de marketing tem de mudar rápido”.

Para Rocha (2009, p. 4), essa transformação consiste em uma enxurrada de

mensagens publicitárias e na concentração da maior parte das verbas publicitárias

em determinadas mídias. Isso vem provocando um aumento dos custos de

veiculação e fazendo com que se gere um forte estímulo para a experimentação de

158

novas possibilidades de comunicação e ferramentas de marketing pelas

organizações.

Para Cerf apud Marcondes (2009, p. 47), a comunicação publicitária deve

ser cada vez mais relevante, em outras palavras, o conteúdo, informação que é

direcionado para uma pessoa tem de ser exclusivo, já não se pode mais aplicar

padrões de comunicação para massas, pois o consumidor é cada vez um ser mais

único, com padrões de consumo a preferências muito próprias. Para Cerf apud

Marcondes (2009) os anunciantes que conseguirem atingir seus públicos utilizando-

se dessa perspectiva terão em seus resultados, uma precisão inigualável de

performance. No atual cenário da comunicação de marketing, França (2010) pontua

que a mobilidade advinda das novas plataformas não modificou somente a vida das

pessoas. Esta tem modificado significativamente a forma de atuação da publicidade.

Já Cabral apud Yuri (2010, p. 24), então presidente do IAB Brasil (Interactive

Advertising Bureau), complementa a colocação de Paz, para ele, o mercado está em

um momento nobre, um momento em que o consumidor procura a marca: é o

branding on demand. E existem várias tecnologias para não só estar presente no

meio on-line, mas também ser útil e apresentar conteúdo. Website, mobile site,

redes sociais, e-business, busca e vídeo são algumas das ferramentas que

constituem o marketing moderno. Para Cabral, esse novo marketing tem feedback,

as pessoas se envolvem de forma profunda e intensa com a marca, ou seja, ele não

acaba na hora da compra de um produto ou serviço. É partindo-se dessa perspectiva

que esse tópico virá a abordar quais as possibilidades tecnológicas e como estão

sendo utilizadas as principais plataformas tecnológicas que tem estruturado a

comunicação mercadológica no século 21.

2.5.4.1 Geolocalização

Essa nova plataforma já começa a estar mais presente no Brasil, dado o

elevado número de celulares, algo em torno de 170 milhões, o mobile vem se

tornando a menina dos olhos da comunicação.

Castelo apud Yuri (2010, p. 25), então sócio da F.Biz, coloca que o

componente de mais destaque no meio mobile é a geolocalização e que essa é uma

159

característica que pode ser explorada das mais diferentes formas. Para Castelo essa

é a grande aposta para a comunicação nos próximos tempos.

Para Nóbrega apud Yuri (2010, p. 24), então diretor de desenvolvimento de

novos negócios do grupo RBS, “a tendência do momento é oferecer serviços para as

pessoas dependendo do lugar onde elas estão.” De forma prática, Nóbrega cita um

exemplo da utilização dessa plataforma.

A pessoa faz uma busca do perímetro ao seu redor. Para a publicidade, é vantajoso porque você segmenta totalmente o público. Cruzando o conteúdo que ela esta acessando com sua posição geográfica, você a manda para o banner de uma lanchonete próxima ou envia um cupom de desconto para ela comprar um óculos de sol numa loja ao lado dela. (NÓBREGA apud YURI, 2010, p. 25).

Outra perspectiva apresentada por Nóbrega é a entrada no setor de

georreferenciamento de notícias, desde o mês de novembro de 2009 os leitores do

jornal Zero Hora podem ler as notícias a partir de um mapa de Porto Alegre, que

exibe as notícias através de marcadores nos locais de onde foram enviadas, com

isso a pessoa pode procurar notícias do local que mais lhe interessa.

Goldstein, então co-fundador da SocialMedia.com, relata para o AdAge

(2010), que com a evolução técnica das ferramentas e a integração com as redes

sociais, a geolocalização virá a ser parte importante do relacionamento entre as

marcas e consumidores. Goldstein ainda complementa que se a organização sabe

onde o consumidor se encontra e quais locais frequenta, ela pode dispensar a

utilização dos meios de massa em seus planos de comunicação.

2.5.4.2 Realidade aumentada

O meio digital em alguns casos nem sempre é útil para a comunicação de

massa, porém ele permite que você crie ações de nicho com relevância, pontua

Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 26), sócio e diretor de criação da Sinc.

160

A realidade aumentada permite uma interação atraente, mas seu uso ainda é

tímido. De acordo com Cabral apud Yuri (2010, p. 26), o uso da RA na publicidade

ainda é tímido, ela é uma ferramenta inovadora, mas sua utilização na comunicação

depende muito da marca, inovar simplesmente por inovar dependendo dos objetivos

de comunicação da marca, pode não levar a nada.

No último São Paulo Fashion Week, a agência F.Biz desenvolveu uma ação

envolvendo RA para a Seda: através de uma tela LCD qualquer pessoa que

passasse em frente à câmera poderia ver como ficaria se fizesse alguma mudança

no visual, mais precisamente no cabelo. De acordo com Castelo apud Yuri (2010, p.

26) da F.Biz, “o uso da RA para a Seda foi fantástico, qualquer pessoa que

passasse pelo evento poderia ter acesso a ela”.

Outra aplicação da RA que pode ser interessante é no mercado imobiliário,

para Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 26) com o uso da RA nesse segmento a

apresentação de lançamentos pode se tornar uma experiência bem mais

interessante.

2.5.4.3 Bluetooth

Em ambientes fechados essa tecnologia é mais eficiente do que o GPS,

Nóbrega apud Yuri (2010, p. 26) cita como exemplo a utilização do bluetooth em

ações dentro de um shopping ou eventos esportivos e shows, nestes dois últimos o

grupo RBS usa a plataforma para distribuir o mapa do evento para download. Para

um anunciante ou patrocinador, Nóbrega coloca que a sua utilização é interessante,

pois permite que se ofereça o download de vídeos, músicas ou games, em um

sentido mais amplo a plataforma permite a oferta de conteúdo.

Já para Castelo apud Yuri (2010, p. 26), o uso dessa plataforma apresenta

algumas limitações pelo fato de que muitas pessoas não andam com o bluetooth

ligado pelo motivo de que ele consome bateria, nessa situação deve-se ter uma

estratégia off-line conjunta ou que complemente a ação. Apesar disso, Castelo

destaca que o fato de se conseguir enviar conteúdo de forma gratuita, é com certeza

algo muito positivo.

161

2.5.4.4 Redes sociais

Cabral apud Yuri (2010, p. 27), coloca que o próximo desafio e trabalho a ser

realizado pelas redes sociais, será fazer com que as pessoas que interagem nesses

ambientes se conheçam e estabeleçam relações no mundo real, com isso as redes

sociais irão extrapolar o meio virtual e se tornarão presenciais.

Ao mesmo tempo, Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 27), coloca que as redes

sociais já não tem mais sentido se usadas somente na plataforma PC, elas estão

totalmente vinculadas ao celular e a perspectiva de geolocalização. De forma

prática, nos últimos anos as redes sociais se baseiam em duas premissas: o que

está acontecendo agora e o que você está fazendo, já nos próximos anos as

premissas serão: o que você está fazendo e o que está acontecendo agora, no local

onde você está.

Com relação às redes sociais e a sua utilização como ferramenta de

comunicação pelas marcas, Coutinho (2007, p. 04), destaca os principais motivos

pelos quais as redes sociais são cada vez mais atraentes aos olhos dos profissionais

de marketing e comunicação.

a) O envolvimento cada vez mais crescente e explícito das pessoas com este

tipo de plataforma de relacionamento;

b) O impacto da presença da marca com relação à percepção de modernidade

da mesma;

c) A capacidade de gerar novas ideias para a comunicação mercadológica;

d) A capacidade de reunir rapidamente e ao mesmo tempo, os defensores da

marca e os consumidores que tiveram experiências negativas com ela,

grupos estes que são extremamente ativos na divulgação de suas opiniões;

e) Seu uso como uma rede de early warning, de modo que venha a indicar para

a marca, possíveis problemas que possam ocorrer ou surgir antes que estes

se articulem e se transformem em queixas ou percepções formais e

cheguem ao conhecimento dos gestores pelos canais de comunicação e

monitoramento formais da organização, como sistemas de CRM ou

pesquisas.

162

Para ilustrar melhor este cenário que compreende as redes sociais, Coutinho

(2007, p. 05) utiliza alguns dados provenientes de um monitoramento feito pelo

IBOPE/NetRatings, que registra o comportamento da audiência na Internet e

especificamente nas redes sociais em 10 diferentes países.

No Brasil, as redes sociais respondiam no final de 2006, por 14,8% do share

total de uso da grande rede, superando plataformas como o e-mail com 4,4%,

notícias com 1,7% e bancos com 1,6%.

Em janeiro de 2007, a rede social Orkut foi visitada por 9,3 milhões de

usuários, um crescimento de mais de 40 vezes os 212 mil usuários registrados em

maio de 2004, quando a rede social iniciou suas operações. O seu tempo de uso no

domicílio é recorde: em janeiro de 2007 girou em torno de 4 horas e 06 minutos,

superando alguns dos mais tradicionais portais da Internet brasileira. Segundo

dados da Google Inc., organização responsável pelo Orkut, citados aqui por

Coutinho (2007), os usuários brasileiros respondem por cerca de 55% do total de

usuários da rede, isso em números mais exatos é algo em torno de cerca de 35

milhões de pessoas.

Com relação ao Twitter, O’Reilly e Milstein (2009, p. 197) observam que a

rede de microblogs propõe uma oportunidade única de uma determinada marca

conseguir estruturar um relacionamento, ou seja, uma conversa efetiva com os

stakeholders da mesma. Porém, para atingir tal nível de relacionamento uma marca

deve refletir bastante antes de decidir criar uma conta, ou seja, ter objetivos claros e

bem fundamentados é primordial.

Em termos de redes sociais, outro exemplo de sucesso em audiência na

internet é o YouTube, conforme dados do IBOPE/NetRatings de janeiro de 2007,

mensalmente mais de 4,1 milhões de internautas visitam o YouTube, sendo que em

dezembro de 2005 eram meros 56 mil.

De acordo com Werry apud Coutinho (2007, p. 07), o meio digital como um

todo permite o armazenamento, a busca e a divulgação de conteúdo de forma rápida

e barata, ao contrário de determinadas plataformas de mídia tradicionais. De acordo

com o autor, as redes sociais nada mais são do que ambientes repletos de opiniões,

experiências e conhecimentos que resulta na criação de um capital intelectual – e

uma forte fonte de informações de marketing – o que faz com que inúmeras marcas

estejam prestando cada vez mais atenção nesses ambientes.

163

Em termos redes sociais ou da web 2.0 como um todo, pode-se fazer um

paralelo ou uma menção ao YouTube. De acordo com Cannito (2010, p. 97) “o

sucesso do YouTube está no fato de ajudar o usuário a exibir seus próprios vídeos.”

Tornar simples a tarefa de postar um vídeo on-line é, sem dúvida, um dos principais

motivos que tornar a ferramenta cada vez mais popular.

Web 2.0 é uma revolução nos negócios da indústria da informática provocada pela conversão da internet em plataforma, e uma tentativa de entender as regras para o sucesso nessa nova plataforma. A mais importante de todas essas regras é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas. O que denomina-se como inteligência coletiva. (O’REILLY, 2006).

Para Marcondes e Queiroz (2008, p. 44) as redes sociais se tornarão espaços

de relacionamento altamente direcionado, segmentado e qualificado. Além disso, a

interação nesses ambientes será cada vez maior juntamente com as possibilidades

de mensuração direta da resposta. Outro fato destacado pelos autores é que as

redes sociais serão o campo muito importante para realização de pesquisas

qualitativas e para a criação de evangelizadores de marca. Na percepção de

Salvanha apud Lemos (2009, p. 01), então diretora de mídia da Y&R, “nas redes

sociais as organizações precisam se engajar e agir com transparência e se

prepararem para ouvir o que não querem.” Para Salvanha, existem três perspectivas

que devem reger a postura e a atuação das marcas nas redes sociais: “relevância,

conteúdo e engajamento”.

2.5.4.5 Blu-ray

De acordo com Yuri (2010, p. 27) o blu-ray é uma tecnologia que venceu a

batalha contra o HD-DVD e com isso se tornou a mídia física de alta definição que

será responsável pelo armazenamento dos dados nos próximos anos. Os discos

terão capacidades que podem variar entre 25 e 100GB e já são utilizados como

formato padrão em games para o console Playstation 3 da Sony.

164

Porém para Nóbrega apud Yuri (2010, p. 27), o que pode vir a frear o avanço

dessa mídia é o videostreaming, mas no Brasil especificamente como ainda existe

muita dificuldade de velocidade de banda, o blu-ray tem grandes possibilidades de

se estabelecer e de ser utilizado por um bom tempo.

2.5.4.6 Internet móvel

De acordo com Neto e Paz apud Yuri (2010, p. 28), o futuro da internet está

fortemente estruturado no meio mobile, em cinco anos haverá no Brasil mais

pessoas acessando a internet via celular do que pelo computador. Castelo relata

que toda essa tendência será puxada pela expansão do 3G em banda larga, pelas

redes sem fio e pelos planos fixos. (YURI, 2010, p. 28).

Atualmente existem muitas pessoas que buscam por marcas nesse meio e

que infelizmente não conseguem encontrá-las, a possibilidade da internet móvel gira

em torno de uma premissa, tornar-se mais acessível para as pessoas. A empresa

que não possui a versão mobile do seu site já está e pode vir a perder muitas

oportunidades de negócio, complementa Castelo.

2.5.4.7 Multitouch

Essa plataforma conquistou e vem conquistando cada vez mais o mercado

com um divisor de águas, o iPhone. Para Paz apud Yuri (2010, p. 29), então diretor-

presidente da AG2, “o multitouch veio para ficar, estamos saindo da era do mouse e

migrando fortemente para o uso de outras tecnologias para prazerosas, como é o

caso do touch screen.” O touch screen vem representando uma nova perspectiva em

termos de interatividade e na forma de se ter acesso aos mais diversos tipos de

conteúdo.

165

2.5.4.8 Sensor de movimentos corporais

A tecnologia que reconhece os movimentos do corpo é denominada skeleton

tracking e é ela que compõe boa parte do sucesso da Nintendo com seu console Wii.

Porém essa plataforma é uma tendência que vai muito além do universo dos games,

Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 29) cita como exemplo o fato de que hoje dia já se

podem ver idosos praticando exercícios físicos usando o Wii, e complementa que a

utilização dessa tecnologia juntamente com a tecnologia de uma TV 3D poderá gerar

resultados surpreendentes.

Para Ciaco apud Yuri (2010, p. 29), “o uso de ferramentas on e off-line de

forma integrada são fundamentais na atualidade”. O mercado não está mais

caminhando para um único ambiente. Dessa forma, “o consumidor não quer mais

ser apenas o receptor, ele quer ter vivências reais com a marca”.

2.5.4.9 3D

A tecnologia 3D já é uma certeza, o consumidor deseja ter esse tipo de

experiência, é um novo mundo, uma nova forma de ver, ter contato com qualquer

tipo de conteúdo, diz Paz apud Yuri (2010, p. 30). Quando a TV 3D tiver um valor

mais acessível ela estará mais presente na casa das pessoas, o investimento

previsto para ter acesso a essa tecnologia ainda é alto, gira em torno de onze mil

reais, além disso, para as pessoas terem acesso a uma diversidade maior de

conteúdo, a tecnologia blu-ray, que dá suporte a imagens em 3D, precisa ser

trabalhada e se expandir.

De acordo com Jahara apud Yuri (2010, p. 29), “o 3D encarece em mais ou

menos 20% uma ação, mas o impacto é 100% maior. As pessoas tem curiosidade

nessa experiência, ninguém passa batido por um anúncio.” Jahara complementa que

“o 3D agrega valor à marca, chama a atenção. É mais relações públicas do que

atingir a massa. É gerar barulho, construção de marca. Mas não há veículos para

fazer uma campanha 100% 3D atualmente”.

166

Vieira apud Yuri (2010, p. 32), coloca de maneira mais aprofundada que o “3D

deve ser cada vez mais usado na comunicação, porque provoca um tipo de reação

totalmente diferente de enxergar coisas no plano, em outras palavras, ver em

volume mexe com percepções e sensações muito mais ricas”.

2.5.4.10 Tablets e e-readers

Em recente pesquisa realizada pela revista Fortune e citada por Yuri (2010, p.

24), foi determinado quanto tempo determinadas plataformas tecnológicas levaram

para atingir a marca de 150 milhões de pessoas ou usuários: No caso do telefone

convencional foram 89 anos; a TV, 38 anos; o celular, 14 anos; iPod, 7 anos e o

Facebook, 5 anos.

De acordo com Yuri (2010, p. 30) seguindo essa tendência de evolução surge

uma nova plataforma, os e-readers. Mais leves e consideravelmente mais baratos

eles são a aposta do mercado e irão conviver ao lado dos notebooks. Esse novo tipo

de produto irá se posicionar entre o iPhone e o notebook, no caso do iPad, o produto

pode fazer uma revolução no mercado de jornais, revistas e livros, além de propor

uma nova forma das marcas produzirem e oferecerem conteúdo, observa

Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 30). Para Neto apud Yuri (2010, p. 30), da Bullet,

pelo fato do iPad ser colorido, ter a tecnologia multitouch e permitir a visualização de

vídeos, ele pode vir a incomodar os antigos e-readers. No entanto, de acordo com

Yuri (2010, p. 30) no último natal a Amazon declarou ter vendido mais livros para a

plataforma Kindle do que livros físicos.

Considerando todas essas novas plataformas ou a evoluções das mídias

consideradas tradicionais, Coutinho (2007, p. 11) coloca que o principal desafio das

marcas nos próximos anos será articular a sua dinâmica organizacional, o seu timing

e o seu funcionamento com a estratégia de comunicação e com o ciclo de vida da

marca, todas essas ações serão vitais para influenciar os consumidores da geração

digital.

Já Pereira e Hecksher (2008, p. 10), observam que a busca por parte das

organizações por canais interativos de comunicação que venham a conseguir

estabelecer um diálogo mais direto com o público, evitando a habitual e invasiva

167

intromissão da mensagem publicitária do típico modelo de comunicação de massa,

deverá se tornar uma prática cada vez mais comum.

Para se visualizar, de maneira mais prática, a presença dos tablets,

especialmente do iPad, no mercado da comunicação, a revista Wired, conhecida por

ser uma espécie de bíblia para os amantes da tecnologia, no primeiro dia do

lançamento de versão para o iPad, vendeu 24 mil exemplares. De acordo com

Anderson apud Yuri (2010) os tablets são a oportunidade de fazer a Wired que a

companhia sempre sonhou e idealizou fazer.

Para Reis apud Yuri (2010, p. 26), então sócio-diretor de operações da

Pontomobi, “com os apps e publicidade in-app, nos aplicativos, pode-se obter altos

níveis de engajamento, riqueza na captação de dados e conhecimento sobre o

consumidor”. De forma mais simples, Bokel apud Yuri (2010, p. 26), propõe que com

o iPad, o mercado passa a ter um device com a performance de um laptop e a

mobilidade de um smartphone.

Com relação ao universo dos veículos de comunicação, especialmente jornais

e revistas, a plataforma já provê algumas aplicações interessantes. Para Corazza

apud Yuri (2010, p. 29), então diretor de mercado anunciante da editora Globo, o

lançamento da versão da Época para o tablet, “foi um sucesso, foi a primeira revista

brasileiras a fincar sua bandeira nessa nova plataforma”. Foram realizados oito mil

downloads em dois meses, e o aplicativo foi muito comentado”.

Apesar dessa realidade positiva relatada por Corazza, Doria apud Yuri (2010,

p. 28), editor-chefe de conteúdos digitais do Grupo Estado, acredita que “o iPad

ameaça o jornal e a revista de uma forma que a web no computador e smartphone

nunca ameaçaram”.

[...] é um aparelho para consumo de mídia, que o consumidor pega e senta com calma para ler, leva para a cama, leva para a mesa e toma café da manhã. Celular se acessa com pressa, como um passatempo, para dar uma olhadinha no que está acontecendo. No computador, a postura é tensa, de fazer coisas, e não de receber coisas. [...] O iPad é o primeiro aparelho digital que puxa a introspecção. (DORIA apud YURI, 2010, p. 28).

Por fim, Gimenez apud Yuri (2010, p. 29), então diretora de negócios e

projetos mobile da Abril Digital, conclui que “o iPad simboliza a transposição para os

168

tablets em geral e a tendência de consumir conteúdo de uma forma nova, que vai

ser cristalizada num futuro próximo”. E complementa que “para acompanhar as

mudanças editoriais, a publicidade também terá de se reinventar”. Com uma

perspectiva similar, Reis apud Yuri (2010, p. 31), então presidente da AgênciaClick

Isobar, Isobar Brasil e América Latina, relata que o “iPad desafiou, de forma

inovadora, a lógica tradicional das interfaces de navegação dos dispositivos digitais

– celular, desktop e notebook”.

2.5.4.11 3G

Para Marcondes e Queiroz (2008, p. 39), a tecnologia 3G permite aos

usuários ter uma velocidade maior na navegação e nos downloads, com isso os

anunciantes e suas agências vieram a ganhar uma plataforma extremamente

poderosa que permite interagir de inúmeras formas com seus consumidores,

principalmente se eles forem jovens de médio/alto poder aquisitivo. Para o autor tudo

o que for rodar na web ganha mais velocidade com esta tecnologia, sejam games,

vídeos interativos ou promoções de forma geral.

De acordo com Cannito (2010, p. 103), “as redes 3G foram criadas para a

transmissão de dados.” Dada essa constatação, Orr apud Cannito (2010, p. 102)

ressalta que “esse fator tem possibilitado a crescente oferta de conteúdo e serviços,

além das soluções de entretenimento já conhecidas”.

Diante da invasão das tecnologias no mercado da comunicação de marketing

e as mudanças que estão ocorrendo de forma geral nesse universo, Longo e

Tavares (2009, p. 22) demonstram com base em cinco constatações o que está a

ocasionar toda essa série de mudanças.

a) Hoje, a mídia é um universo simultaneamente em retração e expansão.

Retração por meio e devido à proliferação de targets cada vez mais reduzidos

e segmentados, e expansão do número de ferramentas disponível e na

globalização dos meios, ou seja, é quase a comunicação de marketing

encontra-se inserida em um cenário extremamente paradoxal;

169

b) O consumidor está saturado com tantas mensagens recebidas através de

tantos ou incontáveis meios, e a grande disputa está deixando de ser por

audiência e passando a ser por atenção ou por algo que gere impacto. O

volume de mensagens recebidas diariamente ultrapassa de forma estonteante

a capacidade que o ser humano tem de absorvê-las;

c) A tecnologia se aliou ao consumidor, criando mecanismo de defesa com a

inundação de mensagens publicitárias. Tudo se iniciou com o aparecimento

do controle remoto e chega hoje ao PVR (Personal Video Recorder), que

permite ao consumidor entre outras funções, eliminar os intervalos

comerciais;

d) O custo para se atingir eficientemente os públicos-alvo é cada vez maior, pelo

fato de que a já mencionada pulverização dos meios vem a tornar cada dia

mais difícil e mais desafiador o trabalho de alcançar, de forma massiva, os

públicos das inúmeras marcas existentes;

e) Por último os autores abordam a questão da interatividade, que é crescente

mais ainda não é dominada pelas organizações, a questão é que ela faz cada

vez mais parte do dia-a-dia das pessoas, dos consumidores. Pode-se

observar que quando uma pessoa senta em frente ao televisor esta pessoa se

encontra mais interessada em interagir com a geladeira, mas isso é algo que

vem se alterando de forma muito rápida e que poderá se tornar cada vez mais

uma realidade se as organizações se preocuparem em conhecer de forma

cada vez mais profunda o que o seu consumidor quer ou almeja, como ele se

relaciona com os meios e sem dúvida o mais importante: parar de entulhar os

seus targets de mensagens publicitárias vazias e sem nenhuma perspectiva

real de valor para eles.

Em outras palavras, anunciantes, é hora de parar de somente comunicar e

começar a conversar, a dialogar e principalmente a ouvir mais, muito mais os seus

públicos de relacionamento.

De modo a compartilhar a percepção de Longo e Tavares (2009), Cannito

(2010, p. 214) aponta que “a era digital é uma nova era para a comunicação, mais

democrática, que oferece às pessoas a possibilidade de se comunicarem melhor e,

ao fazer isso, minimizar conflitos e construir uma sociedade mais harmônica”.

170

Ao se tratar da convergência midiática, Cannito (2010, p. 214) propõe que o

diferencial dessa perspectiva gira em torno do fato de que não se trata mais de algo

imposto por uma estrutura ou por uma orientação hierárquica, ou seja, de cima para

baixo. Para o autor, “os usuários/expectadores mais participativos anseiam por

mudança”

Por fim, Cannito (2010, p. 251), declara que o diferencial, no atual cenário da

comunicação, se dará no campo dos conteúdos. Na cultura digital o conteúdo é algo

tão fundamental que abrange e vai além dos limites do próprio mundo digital, se é

que podem-se configurar limites para esse universo. Para o autor, “pensar digital não

é ser moderninho, só gostar de microcomputadores e novas mídias, pensar digital é

superar fronteiras e ter em mente uma cultura que atue também em mídias

tradicionais”. (CANNITO, 2010, p. 252).

Com enfoque gerencial, Kay, diretor de estratégia digital da Goodby

Silverstein and Partners, veio a relatar no New Brand Communication (2010, p. 13),

que as empresas têm de mudar, pois o mercado se encontra em uma mudança

migratória da cultura do download para a cultura do upload. Em linhas simples, a

grande perspectiva que move o mercado da comunicação no atual cenário é a de

que “os consumidores não querem mais apenas assistir, querem também participar”.

2.6 PESQUISA DE MARKETING

Para Samara e Barros (2007), pesquisa de marketing consiste em projetos

formais que visam ou tem como objetivo obter dados de forma empírica, sistemática

e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas

tanto ao marketing de produtos como ao de serviços.

Mattar (2007) compartilha da mesma visão de Samara e Barros (2007), para

Mattar (2007) a pesquisa de marketing é componente do SIM e visa coletar dados e

transformá-los em informações que auxiliem os gestores e profissionais de

marketing na solução de problemas que surgem durante o processo de

administração das organizações. Já para Malhotra (2005), a pesquisa de marketing

consiste em uma identificação, coleta, análise e na disseminação sistemática e

objetiva das informações obtidas, sendo que o conjunto de ações resultantes desse

171

processo deve ser empreendido para melhorar o processo de tomada de decisão e

de solução dos problemas e oportunidades de marketing.

Pesquisa de marketing é a função que liga uma organização ao seu mercado por meio da obtenção de informações, sendo que estas facilitam a identificação e a definição de oportunidades e problemas de mercado, bem como o desenvolvimento e a avaliação das ações de marketing. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud HAIR JR., 2010, p. 26).

Samara e Barros (2007) colocam que a pesquisa é algo importante no

processo de conhecer e avaliar as atitudes ou comportamento dos mais variados

públicos-alvo da organização. Com isso ressalta-se que existe a necessidade de se

ter informações que venham a confirmar hipóteses e assim embasar e fundamentar

as decisões tomadas pelos profissionais de marketing, a pesquisa de marketing se

realizada por meios metodologicamente corretos e com o problema chave bem

definido irá através de um projeto formal buscar essas informações.

De acordo com Samara e Barros (2007) um projeto de pesquisa é executado

por etapas, que visam trazer de forma lógica, resultados consistentes e úteis. Como

principais etapas têm-se: a definição do problema, a determinação dos objetivos, os

tipos de pesquisa, os métodos de pesquisa, os métodos de coleta de dados, o

formulário para coleta de dados, a definição da amostragem, as técnicas amostrais,

o cálculo amostral, o pré-teste, os trabalhos de campo, a tabulação e análise dos

dados, a elaboração do relatório de pesquisa, a análise geral e por fim as

recomendações ou sugestões ao cliente. Já Mattar (2007) coloca de forma mais

simples que o processo de pesquisa de marketing compreende quatro etapas: a

formulação do problema de pesquisa, planejamento da pesquisa, execução da

pesquisa e comunicação dos resultados.

Malhotra (2005) apresenta o processo de pesquisa de marketing em seis

etapas: a definição do problema, o desenvolvimento de uma abordagem para o

problema, a formulação de um projeto de pesquisa, a realização do trabalho de

campo e coleta dos dados, a preparação e análise dos dados e como última etapa a

apresentação do relatório. Observa-se que os autores possuem visões similares no

que se refere a constituição de um projeto de pesquisa. Os próximos tópicos irão

abordar, de maneira mais aprofundada, as etapas de uma pesquisa de marketing.

172

2.6.1 Definição do problema de pesquisa

Conforme Samara e Barros (2007) esta é a primeira e a mais importante

etapa do processo de pesquisa, pois todo projeto de pesquisa deve partir de uma

real necessidade de informação e de questões que precisem uma resposta. Estudos

de natureza exploratória como fontes de dados secundárias ou contato com

determinado grupo que tenha relação com o estudo, tem como objetivo propor um

primeiro contato com o objeto de estudo e colabora na definição do problema ou da

oportunidade de marketing.

Para Hair Jr. (2010, p. 52) o processo de definição do problema compreende

as seguintes etapas: Identificação das necessidades de informação, definição do

problema e questões de pesquisa, e a especificação dos objetivos e confirmação do

valor da informação.

Mattar (2007) e Malhotra (2005) consideram a definição do problema de

pesquisa, a primeira etapa em seu modelo de projeto de pesquisa e colocam que a

partir da definição correta do problema de pesquisa, o mesmo deve efetivamente

contribuir para se encontrar soluções para a organização. Já Malhotra (2005)

complementa que os pesquisadores podem alcançar a definição do problema

através de discussões com tomadores de decisão, entrevistas com especialistas,

análise de dados secundários e em alguns casos, utilizar-se de discussões em

grupo.

Já Zikmund (2006), observa que a cuidadosa definição do problema permite

estabelecer, de forma adequada e bem fundamentada, os objetivos da pesquisa.

Com isso as chances de coletar informações relevantes e pertinentes é

consideravelmente maior.

2.6.2 Determinação dos objetivos da pesquisa

A determinação dos objetivos da pesquisa é um processo que visa auxiliar na

obtenção de informações que solucionam o problema de pesquisa. Samara e Barros

(2007) colocam que esta etapa do projeto exige total coerência entre o problema e

173

os objetivos propriamente ditos. Vale-se observar que os objetivos devem ser

detalhados e específicos, pois é como base neles que será elaborado o formulário

para coleta de dados.

O objetivo de pesquisa é a versão do pesquisador para o problema de marketing. [...]. Os objetivos explicam o propósito da pesquisa em termos mensuráveis e definem os padrões segundo os quais ela deve ser completada. Além disso, os objetivos ajudam a assegurar que o escopo do projeto de pesquisa esteja sob controle. (ZIKMUND, 2006, p. 60).

Malhotra (2005) define essa determinação de objetivos como um

desenvolvimento de abordagem para o problema e salienta que este processo tem o

mesmo direcionamento que foi utilizado na definição do problema. Para Hair Jr.

(2010, p. 36), os objetivos, se bem feitos, fornecem as diretrizes para determinar

outros passos que compõem o processo de pesquisa. O autor coloca que quando os

objetivos são atingidos, o pesquisador terá condições de solucionar a situação

problemática ou de oportunidade.

2.6.3 Tipos de pesquisa

Samara e Barros (2007) colocam que são encontradas várias nomenclaturas

para designar os tipos de pesquisa, essa variação ocorre de acordo com o enfoque

do estudo, com isso, podem ser encontradas: a pesquisa de propaganda, a pesquisa

sobre negócios, a pesquisa corporativa, a pesquisa de produto e a pesquisa de

vendas e mercado. De forma mais detalhada, Samara e Barros (2007) determinam

as tipos e subtipos de pesquisa, conforme se pode observar no quadro 09.

Pesquisa de Produto

Benefícios e problemas

Análise de preços

Concorrência

Aceitação de novos produtos

174

Imagem das marcas

Teste de embalagens

Determinantes de compra

Estudo de fidelidade a marcas

Teste de produtos

Pesquisa de segmentação

Perfil dos segmentos (classe social, faixa etária, estado civil, atitudes, estilo de vida)

Necessidades e expectativas

Tamanho dos segmentos

Potencial de mercado (usuários, não-usuários e ex-usuários)

Intensidade de consumo

Pesquisa de distribuição

Preferências por canais de distribuição

Avaliação de venda e pós-venda pelo canal

Identificação de canais alternativos

Análise de conflito de canais

Análise do desempenho da distribuição

Pesquisa de análise de vendas

Auditoria de varejo (pesquisas Nielsen)

Fatores motivacionais para a equipe de vendas

Auditoria domiciliar (painel Ibope)

Estabelecimento de território de vendas

Pesquisa em propaganda

Pré e pós-teste de campanha publicitária

Análise de investimento promocional

Pesquisa de recall

Pesquisa de mídia

Teste de copy

Quadro 09: Tipos e subtipos de pesquisas.

Fonte: Adaptado de Samara e Barros (2007, p. 33).

175

2.6.4 Métodos de pesquisa

De acordo com Samara e Barros (2007) existem diversas classificações para

as metodologias utilizadas na realização dos projetos de pesquisa, porém elas não

apresentam diferenciação em seu conteúdo e sim, se distinguem de acordo com as

fontes utilizadas, de acordo com a amplitude do estudo, conforme os objetivos e o

tipo de análise que se desejam fazer.

Já Mattar (2007) compartilha de visão similar a apresentada por Samara e

Barros (2007). Mattar (2007) considera o objetivo e o grau em que o problema de

pesquisa se encontra e, a seguir, a natureza dos relacionamentos entre as variáveis

estudadas (exploratórias, conclusivas descritivas e/ou conclusivas causais).

Já Malhotra (2005) apresenta sua abordagem sobre os métodos de pesquisa

de maneira a destacar as diferenças entre os métodos, conforme se pode observar

no quadro 10.

Exploratória Conclusiva

Objetivo Proporcionar esclarecimento e

compreensão

Testar hipóteses específicas e

examinar relacionamentos

Características

Informação necessária é apenas

vagamente definida.

Processo da pesquisa é flexível e não

estruturado.

Amostra é pequena e não representativa.

Análise de dados primários é qualitativa.

Informação necessária é nitidamente

definida.

Processo da pesquisa é formal e

estruturada.

Amostra é grande e representativa.

Análise de dados é quantitativa.

Achados/

Resultados Experimentais Conclusivos

Consequência Geralmente seguida de pesquisa

exploratória ou conclusiva adicional

Achados usados como entrada para

a tomada de decisão

Quadro 10: Diferenças entre o método de pesquisa exploratória e conclusiva.

Fonte: Malhotra (2005, p. 54).

Com base na representação que pode ser visualizada no quadro anterior, o

tópico que segue virá a abordar as questões que fundamentam os dois tipos de

pesquisas.

176

2.6.4.1 Pesquisa exploratória

Conforme Mattar (2007) a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de

maior conhecimento sobre o tema ou problema, por isso a mesma é sugerida para

os primeiros estágios da investigação. Samara e Barros (2007) complementam que

a pesquisa exploratória tem como características base a informalidade, flexibilidade

e criatividade e é através do estudo exploratório que se obtém um primeiro contato

com a situação a ser pesquisada. Ainda de acordo com Samara e Barros (2007), a

pesquisa exploratória pode ser realizada a partir de dados secundários, conversas

informais com especialistas na área e estudos de caso. Malhotra (2007) por sua vez,

complementa ressaltando mais uma forma de pesquisa exploratória: a discussão em

grupo, que pode trazer insights valiosos para a organização.

Já para Hair Jr. (2010, p. 57), a pesquisa exploratória, tem como foco uma

coleta de dados secundários ou primários e geralmente utiliza formatos mais

informais para interpretação dos mesmos. Para o autor este método geralmente

possui um dos seguintes objetivos: “Gerar informações que ajudarão a definir a

situação do problema com que o pesquisador se depara”, ou então “aprofundar o

conhecimento das atitudes e o comportamento do consumidor que não são

facilmente acessados por outros métodos de pesquisa”.

Conforme Samara e Barros (2007), o estudo exploratório tem uma vantagem

atraente para as organizações, que é o baixo custo para se obter informações,

porém existe também a desvantagem que consiste na obsolescência das

informações, seja por falta de atualização, ou inexistência de dados fundamentais.

De forma mais ampla, Mattar (2007, p. 08) coloca que a pesquisa exploratória

pode ser usada de maneira mais específica para os seguintes objetivos:

a) Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de

pesquisa em perspectiva;

b) Auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa;

c) Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de

pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento;

d) Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos

a serem verificados numa pesquisa explicativa;

177

e) Ajudar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa relevantes

para o objetivo pretendido;

f) Auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num

problema de pesquisa;

g) Clarificar conceitos;

h) Ajudar no delineamento do projeto final de pesquisa;

i) Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos

utilizados e resultados obtidos;

j) Estabelecer prioridades para futuras pesquisas.

Zikmund (2006, p. 104) posiciona que “a pesquisa exploratória ajuda a

assegurar que um estudo futuro mais rigoroso e conclusivo não comece com uma

compreensão inadequada da natureza do problema de marketing”.

Já para Hair Jr. (2010, p. 107) a pesquisa qualitativa tem como utilidade

principal, a sondagem com mais profundidade, permitindo aos pesquisadores obter

dados mais detalhados sobre determinado problema de pesquisa. Por outro lado,

tem-se a pesquisa quantitativa, esse tipo de pesquisa busca evidências conclusivas,

devido a isso a mesma utiliza uma amostra grande e representativa e aplica a

análise estatística. Diferente da pesquisa qualitativa, a quantitativa pode utilizar os

resultados para tomar decisões mais efetivamente, conforme se pode observar no

quadro 11.

Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa

Objetivo Obter uma compreensão qualitativa das

razões e dos motivos básicos

Quantificar os dados e generalizar

os resultados das amostras para a

população de interesse.

Amostra Número pequeno de casos não

representativos

Número grande de casos

representativos

Coleta de dados Não estruturada Estruturada

Análise de dados Não estatística Estatística

Resultado Desenvolver uma compreensão inicial Recomendar um curso final

Quadro 11: Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa.

Fonte: Malhotra (2005, p. 114).

178

De acordo com Malhotra (2005), a pesquisa qualitativa proporciona a melhor

visão e compreensão do problema de pesquisa, esse tipo de pesquisa é mais

apropriado quando o pesquisador enfrenta uma situação de incerteza ou até detém

poucas informações acerca de determinado assunto.

Para Hair Jr. (2010, p. 107) o método quantitativo é mais utilizado em

pesquisas de natureza descritiva e causal, sendo assim os princípios que movem um

pesquisador a utilizar este método são: “A possibilidade de realizar previsões

precisar sobre relações entre comportamentos e fatos, descobrir novos fatos sobre

tais relações, validar as relações e testar hipóteses.” Na figura 13 pode-se verificar,

conforme Malhotra (2005), a classificação dos procedimentos da pesquisa

qualitativa.

Figura 13: Classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa. Fonte: Malhotra (2005, p. 116).

De acordo com Malhotra (2005) a discussão em grupo consiste em uma

entrevista com um pequeno grupo, realizada por um moderador e que faz com que o

processo de coleta de dados seja realizado de forma não estruturada e o mais

natural possível. Esse método é considerado um dos mais importantes dentro da

pesquisa qualitativa devido à riqueza de informações que se pode obter com esse

tipo de discussão.

Malhotra cita como procedimentos necessários para se conduzir uma

discussão em grupo, a modelagem do ambiente de uma discussão em grupo, o

recrutamento e seleção de participantes de uma discussão em grupo, a seleção de

Procedimento de pesquisa

qualitativa

Direta (sem disfarce) Indireta (disfarçada)

Técnicas

projetivas Entrevistas em profundidade

Discussões em grupo

(focus group)

Técnicas

expressivas

Técnicas de

construção

Técnicas de

conclusão

Técnicas de

associação

179

um moderador, a preparação de um roteiro de discussão, a condução da entrevista

em grupo e por fim a preparação do relatório de uma discussão em grupo.

Considera-se comum que a discussão em grupo tenha uma duração de uma

a três horas, tenha uma composição homogênea, o registro é feito em áudio e vídeo

e em um ambiente que enalteça informalidade.

Para Hair Jr. (2010, p. 113) o objetivo da realização de um focus group,

consiste em, por meio de um moderador, encorajar os membros que compõem o

grupo a conversar em detalhe sobre determinado assunto e com isso obter o

máximo possível de ideias, atitudes, percepções e experiências com relação a um

tema específico. Outra ideia destacada pelo autor é de que o grupo focal visa gerar

sinergia entre os participantes, de modo que a resposta de uma determinada pessoa

faça gerar comentários por parte de outros membros do grupo. Questões como essa

tornam ainda mais rica a obtenção de dados em um focus group.

Ainda explorando os procedimentos de pesquisa qualitativa, Malhotra (2005)

aborda as entrevistas em profundidade. Este procedimento é similar ao focus group,

as entrevistas em profundidade não são meios estruturados, porém elas são

realizadas de forma individual e tem duração de 30 minutos a até mais de uma hora

e visam obter informações de forma mais completa e de fato, mais aprofundada

sobre determinado problema de pesquisa.

Com relação à entrevista em profundidade, Hair Jr. (2010, p. 111) coloca que

uma caraterística especial dessa abordagem é o fato de que o entrevistador pode

utilizar-se de perguntas de sondagem para obter informações mais detalhadas sobre

um determinado assunto, ao mesmo tempo o entrevistador também pode utilizar-se

das respostas do entrevistado para criar novas indagações, na visão do autor isso

incentiva a pessoa que está sendo entrevistada a explicar melhor sua resposta

original.

Outros três procedimentos qualitativos são destacados por Hair Jr. (2010, p.

117), a etnografia que “busca compreender como influências sociais e culturais

afetam o comportamento e experiências dos indivíduos”, a netnografia que trabalha

utilizando a mesmas bases da etnografia, porém este procedimento utiliza os dados

encontrados produzidos na internet por comunidades virtuais, e por último têm-se os

estudos de caso que consistem em estudos que investigam um ou poucos casos de

forma aprofundada em vez de vários casos de forma superficial.

180

Tanto em discussões de grupo quanto em entrevistas em profundidade,

observa-se a presença de técnicas projetivas. Malhotra (2005) aborda as técnicas

projetivas como procedimentos não estruturados que tem como objetivo encorajar o

entrevistado a expor seus sentimentos, crenças, atitudes ou motivações a respeito

do assunto em questão, respondendo aos estímulos ambíguos feitos pelo

moderador ou entrevistador.

Para Hair Jr. (2010, p. 119) as técnicas projetivas se baseiam na utilização de

perguntas indiretas com o intuito de encorajar os entrevistados a projetarem suas

percepções e sentimentos oferecidos pelo pesquisador. Conforme Malhotra (2005)

as técnicas projetivas visam principalmente disfarçar o propósito da pesquisa e são

divididas em quatro classificações, as técnicas de associação, de conclusão, de

construção e expressiva.

Nas técnicas de associação, Malhotra (2005) pondera que a associação de

palavras é a forma mais utilizada e conhecida. Nesse tipo de abordagem o

entrevistado recebe uma lista de palavras, uma a uma e lhe é solicitado que

responda qual a primeira palavra que lhe vem a mente quando visualiza

determinada palavra entregue, as respostas são gravadas e cronometradas, nessa

técnica observam-se expressões como hesitação ou demora para responder, o

número de vezes que não se obtém resposta e a frequência com que cada resposta

é dada.

Conforme Malhotra (2005) quanto mais o entrevistado hesitar em responder

mais alto é o nível de relação presumida com o assunto, já a falta de resposta ou

demora excessiva implica em um alto envolvimento emocional, o que a faz não

conseguir responder em um curto período de tempo (que geralmente é definido em

três segundos).

De forma sequencial, têm-se as técnicas de conclusão, Malhotra (2005) as

define como uma extensão natural das técnicas de associação. Nesta técnica é

solicitado ao entrevistado que complete uma frase, parágrafo ou em alguns casos

uma história, é comum se pedir que o entrevistado também a complete com o que

vier primeiro a sua mente.

As técnicas de construção têm a mesma lógica das duas outras técnicas

citadas anteriormente, porém, ela difere para com o meio utilizado. De acordo com

Malhotra (2005) está técnica se baseia em respostas a exibição de fotos, pessoas ou

objetos, com base no que é apresentado se pede que o entrevistado escreva uma

181

história descritiva. A análise dessa técnica consiste em identificar temas que tenham

relação com a percepção do entrevistado sobre o material apresentado. Malhotra

(2005) complementa que nas aplicações da pesquisa de marketing, esta técnica

também é utilizada para construir um perfil psicológico do entrevistado.

Com relação a quarta e última técnica, Malhotra (2005) pondera que na

técnica expressiva, é solicitado ao indivíduo que relacione e expresse os

sentimentos e atitudes de outra pessoa. As duas técnicas mais conhecidas são a

dramatização e de terceira pessoa, na dramatização, o pesquisador solicita que a

pessoa entrevistada assuma o papel de outra pessoa. Como análise, o pesquisador

observa e presume que o entrevistado irá projetar seus sentimentos no papel que

está a representar.

Já na técnica da terceira pessoa, Malhotra (2005) propõe que a mesma

consiste no fato do entrevistado ser colocado diante de uma situação verbal ou

visual é pede-se para relatar também os sentimentos, atitudes de outra pessoa,

sugere-se pelo entrevistador que essa pessoa seja uma pessoa típica ou próxima a

pessoa que está sendo abordada. E da mesma forma que na técnica anterior, nesta

o pesquisador também presume que a pessoa irá revelar características próprias

durante o processo. Conclusivamente Malhotra (2005) diz que está técnica faz com

que se reduza a pressão social em ter que se dar uma resposta aceitável, o que faz

com que o processo de pesquisa ocorra com mais tranquilidade, característica que é

compartilhada também pelas outras três técnicas apresentadas anteriormente.

2.6.4.2 Pesquisa conclusiva descritiva

Conforme Mattar (2007) este tipo de pesquisa se caracteriza por possuir

objetivos muito bem definidos, procedimentos formais, pelo fato de ser

extremamente estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de

alternativas para tomada de decisão.

De acordo com Malhotra (2005) a pesquisa descritiva exige do pesquisador

um relevante conhecimento prévio sobre o problema, nesse tipo de pesquisa os

dados são coletados de forma estruturada através de amostras grandes e

representativas.

182

Samara e Barros (2007) propõem que, estudos descritivos procuram

descrever situações a partir de dados primários, obtidos através de entrevistas

pessoais ou discussões em grupos. Os estudos dessa natureza podem ser

quantitativos ou qualitativos.

Na visão de Hair Jr. (2010, p. 133) a concepção de pesquisa descritiva se

fundamenta no uso de métodos para levantar ou coletar dados de grandes grupos

de pessoas, outra questão abordada pelo autor é que quando o pesquisador tiver

como objetivo traçar ou identificar relações entre variáveis ou encontrar diferenças

entre grupos de pessoas as perspectivas proporcionadas pela pesquisa descritiva

fazem com que ela seja a mais recomendada.

Os estudos de natureza descritiva quantitativa ou estatística procuram

responder a determinada questão, esses estudos são realizados a partir de

amostras da população, pois o objetivo é extrapolar esses dados para a população

como um todo. Já os estudos descritivos de caso ou qualitativos, procuram conhecer

as relações de consumo em profundidade. De forma comparativa ao método

quantitativo, este procura responder a questionamentos que envolvem o “como” e o

“porque” de determinado assunto.

2.6.4.3 Pesquisa conclusiva causal ou experimental

Na visão de Samara e Barros (2007) os estudos de natureza causal,

procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo, as

conclusões obtidas em pesquisas desse tipo dificilmente são obtidas através de

estudos exploratórios ou descritivos.

De acordo com Malhotra (2005) o principal método de uma pesquisa de

natureza causal é uma experiência, esse método pode ser usado para testar o

relacionamento causal que uma promoção provoca nas vendas de determinada

marca. As variáveis neste caso são a promoção (independente) e as vendas da

marca (dependente).

A dificuldade do estudo experimental, de acordo com Samara e Barros (2007)

é o controle das variáveis para atestar relação de causa e efeito, pois se sabe que

existem variáveis incontroláveis que podem se fazer presentes, mas não ser

183

identificadas na análise dos resultados. Podem-se citar como exemplo de variável

incontrolável, as possíveis ações promocionais da concorrência.

Para Aaker; Kumar; Day (2004) a pesquisa experimental tem como

fundamento ou como princípio a realização de uma manipulação de uma

determinada variável de tratamento seguida por uma variável de resposta. Os

autores definem que nos estudos experimentais as condições são controladas e as

variáveis independentes manipuladas de modo que se possa e que se consiga testar

uma determinada hipótese sobre uma variável dependente.

A pesquisa experimental, na visão de Hair Jr. (2010, p. 146) consiste em “um

método de teste de hipóteses sobre relações entre variáveis independentes e

dependentes”.

No campo experimental, Mattar (2007) apresenta o teste de marketing que é

definido por Kinnear e Taylor (1979) como a implementação e a monitoração de um

programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para o

produto em questão.

O teste de marketing permite que a empresa e seus executivos ganhem

experiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala,

evitando um risco mais elevado de perdas. Um dos exemplos mais presentes do

teste de marketing é quando se está preparando o lançamento de um produto, pois

há uma dificuldade expressiva em conseguir saber qual será a reação do

consumidor, com esse tipo de aplicação do teste de marketing se evita uma série de

potenciais e sérios problemas, desde perdas financeiras até a formação de uma

imagem negativa do produto no mercado.

Mattar (2007) relaciona abaixo, as informações que o teste de marketing pode

fornecer para auxiliar na tomada de decisão:

a) Vendas em unidades e valores monetários;

b) Participação de mercado;

c) Participação relativa de mercado (participação em relação aos principais

concorrentes);

d) Lucratividade e retorno do investimento;

e) Resultados das alternativas das estratégias de marketing;

f) Receptividade dos consumidores ao produto;

g) Receptividade dos intermediários ao produto;

184

h) Possíveis reações dos concorrentes.

Apesar de apresentar várias vantagens para as organizações, o investimento

em um teste de marketing é consideravelmente alto, o que acaba impedindo que um

número maior de organizações consiga fazer uso do mesmo.

2.6.5 Definição da população-alvo e amostra

De acordo com Barquette e Chaoubah (2007) no campo da pesquisa de

marketing, podem-se coletar dados de duas formas: o censo ou a amostragem.

Para o autor é sempre desejoso que se estude todos os elementos de uma

população, ou seja, realizar um censo, porém esse estudo é um tanto complexo

devido a fatores como tamanho da população, orçamento, tempo e o processo de

coleta de dados em si. Já segundo Hair Jr. (2010, p. 157), “a população é um

conjunto de elementos de interesse do pesquisador e que são pertinentes ao

problema de pesquisa”, já a amostra é “um conjunto de elementos que apresenta

qualificação diante do problema e dos objetivos de pesquisa”.

Com relação à amostra, Barquette e Chaoubah (2007) e Mattar (2007)

ponderam que ela consiste em um subconjunto de elementos de determinada

população. Já a amostragem também na visão de Barquette e Chaoubah (2007) e

Mattar (2007) consiste no processo de selecionar e de colher amostras.

Aaker; Kumar; Day (2004) abordam censo e amostragem de forma mais

simplificada, o censo é um método pela qual se obtêm dados abordando todos os

elementos de uma população e a amostra é um processo de estipulação de um

parâmetro da população por meio do contato com a mesma.

Conforme Barquette e Chaoubah (2007) existem dois tipos de técnicas

amostrais, a probabilística e a não-probabilística.

A probabilística é definida por Mattar (2007) como aquela em que os

elementos da população têm uma chance conhecida e diferente de zero se

potencialmente serem selecionados já Barquette e Chaoubah (2007) apresentam

uma visão mais objetiva de que amostra probabilística consiste em um procedimento

na qual se extraem amostras de uma dada população.

185

Samara e Barros (2007) apresentam uma abordagem mais detalhada sobre

este tipo de amostra, destacando quatro procedimentos básicos, a probabilística

simples que consiste na escolha aleatória dos elementos que farão parte da

amostra, a estratificada que é utilizada quando se tem a necessidade de se dividir a

população em estratos homogêneos como classe social, idade ou sexo. Tem-se

também a sistemática que consiste na seleção aleatória e o estabelecimento de um

intervalo entre os potenciais elementos da amostra e por último os autores abordam

a amostra por conglomerado que se estrutura na subdivisão da área a ser

pesquisada por bairros ou domicílios, que neste caso são sorteados.

Com relação à amostra não-probabilística, Aaker; Kumar; Day (2004) colocam

que sua utilização geralmente está presente em estágios exploratórios de um projeto

de pesquisa, no pré-teste de um questionário, na relação com uma população

homogênea, quando não se tem conhecimento de estatísticas ou para se pretende

ter uma facilidade operacional.

Para Hair Jr. (2010, p. 159), amostra probabilística consiste no fato de

determinada unidade amostral possuir uma possibilidade conhecida e não nula de

ser selecionada para a amostra. No caso da amostra não probabilística o autor

coloca que é utilizada quando a probabilidade de seleção de elementos da amostra

não é conhecida ou determinada, nestes casos a seleção se baseia no

conhecimento do pesquisador sobre a população-alvo.

Samara e Barros (2007) colocam que amostras não probabilísticas são

selecionadas de acordo com critérios do pesquisador, com os objetivos do estudo e

de acordo com sua experiência. Barquette e Chaoubah (2007) dividem a amostra

não-probabilística em quatro tipos, a amostra por conveniência, por julgamento, por

quotas e a do tipo bola-de-neve.

Mattar (2007) coloca que as amostras por conveniência são utilizadas para

testar ou obter ideias sobre o assunto de interesse do pesquisador, o autor coloca

também que esse tipo de amostra é muito útil para os objetivos de pesquisas de

natureza exploratória, porém não são recomendadas para pesquisas conclusivas.

Barquette e Chaoubah (2007) colocam também que os resultados de uma pesquisa

em que se utiliza a amostra por conveniência, não devem ser estendidos para toda a

população.

Com relação à amostra por julgamento, Samara e Barros (2007) colocam que

os elementos dessa amostra são determinados segundo um critério do próprio

186

pesquisador. Mattar (2007) coloca que os critérios utilizados pelo pesquisador forem

corretos, esse tipo de amostra poderá trazer melhores resultados para a pesquisa do

que uma por conveniência. Já Barquette e Chaoubah (2007) concluem que esse tipo

de amostra não garante amostras representativas da população e não deve ser

utilizado em pesquisas de natureza conclusiva. Para Hair Jr. (2010, p. 165) a

amostra por julgamento se fundamenta na escolha, por parte do pesquisador, de

indivíduos que se enquadram nos requisitos de um determinado estudo.

Na amostra por cotas, Mattar (2007) coloca que o pesquisador procura obter

uma amostra similar a determinados aspectos de uma população, para isso e para

tornar a construção mais simples, o pesquisador deve dispor de informações sobre a

população e trabalhar com poucas características da mesma. Já Barquette e

Chaoubah (2007) colocam que a composição desse tipo de amostra deve ser

efetuada segundo as variáveis de interesse do pesquisador, sendo que a escolha

dos elementos amostrais não é aleatória e sim por julgamento ou por conveniência.

Samara e Barros (2007) colocam que as amostras obtidas através de técnicas

não probabilísticas não permitem a influência sobre o universo, pois é desconhecido

o erro cometido na escolha dos elementos que irão compor a amostra.

Conforme Aaker; Kumar; Day (2004) no tipo bola-de-neve, após ocorrer a

coleta de dados é solicitado ao respondente ou entrevistado que indique uma ou

mais pessoas do ramo, essa técnica é utilizada para encontrar populações reduzidas

ou bem específicas. Para Barquette e Chaoubah (2007) a amostra bola-de-neve não

garante amostras representativas, porém como Aaker; Kumar; Day (2004) já

observaram, esta técnica pode ser a única opção em populações reduzidas ou de

difícil acesso.

2.6.6 Métodos de coleta e obtenção de dados

Conforme Samara e Barros (2007) existem basicamente três métodos que

determinam a forma ou maneira como serão coletados os dados de um projeto: a

observação, o inquérito ou o interativo.

Na visão de Mattar (2007) o método da observação se fundamenta no registro

de comportamentos, fatos e ações que tenham relação com o objetivo da pesquisa,

187

neste método não ocorre nenhum tipo de comunicação com o público-alvo da

pesquisa, consequentemente não existem questionamentos e respostas sejam orais

ou escritas. Samara e Barros (2007) compartilham da visão de Mattar (2007) e

complementam exemplificando que nesse método o pesquisador pode avaliar como

o consumidor manipula os produtos, quais os itens observados e em que ordem os

lê.

Mattar (2007) apresenta algumas divisões dentro do método por observação,

para o autor a observação pode ser realizada de forma estruturada que é quando o

problema e os objetivos já estão definidos o que facilita uma observação clara e

focada dos comportamentos e atitudes e o registro desses momentos. Já a

observação não estruturada é o inverso, não tem se tem problema e objetivos

claramente definidos, esse método é usado em pesquisas exploratórias que visam

aumentar o conhecimento do pesquisador com determinado problema, com isso o

pesquisador virá a obter clareza sobre o estudo e poderá desenvolver hipóteses

causais e definir categorias de registro ou etapas do processo de observação.

Mattar (2007) aborda o método de observação quanto ao grau de disfarce

dividindo-o em dois outros métodos: A observação disfarçada que é utilizada quando

se pode ocorrer um comportamento anormal por parte do observado se ele souber

da dita observação, as pessoas não conseguem agir normalmente quando estão sob

algum tipo de observação. O autor cita também o método da observação não

disfarçada que ocorre quando o fato que estiver sendo investigado não envolve

comportamentos, quando a presença do pesquisador não influencia e também

quando normais, leis ou a própria ética impedem a utilização da observação

disfarçada.

Para Hair Jr. (2010, p. 121) a observação “consiste em um registro

sistemático dos padrões comportamentais de objetos, pessoas, eventos e outros

fenômenos. Os registros desses padrões de comportamento podem ser feitos por

observação humana e anotações ou por aparelhos como câmeras de vídeo, fitas de

áudio e computadores. Outra questão destacada pelo autor é que a pesquisa por

observação pode gerar dados que venham a nutrir pesquisas tanto qualitativas

quanto quantitativas.

O método de observação quanto aos instrumentos utilizados é abordado por

Mattar (2007) através de duas classificações: a observação humana, que é a forma

mais simples de se observar, pois o registro é feito apenas através de anotações. Já

188

a observação por instrumentos propriamente dita, se utiliza de recursos como

câmeras fotográficas, câmeras de vídeo, gravadores de som, câmeras que registram

movimentos específicos e contadores de tráfego.

Após o estudo do método da observação, Samara e Barros (2007) abordam o

método por inquérito ou por contato dividindo-o em pessoal, por telefone e por

correspondência. O inquérito pessoal é o método mais utilizado na pesquisa de

marketing devido a fato de que com ele se obtém um número mais expressivo de

informações do entrevistado, resultando posteriormente em uma melhor análise do

objeto da pesquisa, Samara e Barros (2007) colocam também que este método

exige um planejamento minucioso dos trabalhos e uma seleção criteriosa dos

profissionais para evitar possíveis falhas de interpretação e de coleta de dados.

Barquette e Chaoubah (2007) complementam que as entrevistas pessoais

permitem também o uso da observação, neste caso o pesquisador pode analisar e

registrar outros dados como postura corporal, tempo de resposta, movimentos

oculares, o que pode proporcionar uma análise mais rica dos dados.

O contato por telefone é considerado um meio rápido de se obter os dados,

porém Samara e Barros (2007) destacam que existe um desinteresse em responder

a pesquisas através desse tipo de contato. Já Barquette e Chaoubah (2007)

destacam alguns benefícios desse tipo de contato, o anonimato pode ser preservado

utilizando a discagem randômica o que poderia solucionar a questão de

confidencialidade com a qual muitas pessoas se preocupam. Por outro lado tanto

Samara e Barros (2007) quanto Barquette e Chaoubah (2007) colocam que o fato de

nem todas as pessoas terem telefone ou decidirem por ficar fora das listas deve ser

considerado no planejamento amostral.

Tem-se também o método de contato através da correspondência, nesse

método ocorrem-se duas situações não muito vantajosas para o processo de

pesquisa, de acordo com Samara e Barros (2007) o retorno de questionários nesse

meio é baixo e demorado, o que faz com quem seja necessário um envio maior para

se obter um volume de dados satisfatório, o que implicaria em um custo maior e que

não se teria certeza quanto ao retorno do investimento. Já Barquette e Chaoubah

(2007) complementam que além de ser pouco ágil, esse método não permite o

esclarecimento de dúvidas dos respondentes, podendo causar falhas na

compreensão do questionário e consequentemente na obtenção de um volume de

dados mais consistente e de qualidade.

189

Por último pode-se observar o método interativo, que consiste na utilização da

internet para a distribuição dos questionários, sua efetiva resposta e retorno do

questionário respondido ao pesquisador. Barquette e Chaoubah (2007) citam como

vantagens desse meio a velocidade para o envio dos questionários e recebê-los

respondidos e o baixo custo e como desvantagem coloca-se a questão de que

quando os questionários são disponibilizados em sites, eles podem ser respondidos

por qualquer indivíduo, o que comprometeria o planejamento amostral da pesquisa.

Por outro lado Barquette e Chaoubah (2007) completam que, se os

questionários forem enviados para endereços de e-mail a pesquisa acabaria por se

restringir aos respondentes que teriam acessam a este tipo de ferramenta, no

entanto a distribuição dessa forma seria de certa forma um benefício ao processo de

pesquisa e não um empecilho, deste que o problema de pesquisa envolva um

determinado perfil de respondentes.

Mattar (2007) faz suas observações de forma mais objetiva sobre os métodos

de contato pessoal, por telefone ou por correspondência. Para o autor com a

exceção da pesquisa ou entrevista pessoal ou por telefone, as demais formas de

aplicação de questionários autopreenchidos apresentam situações problemáticas

com relação ao controle amostral, pois o pesquisador não tem como ter a certeza de

quem respondeu é que de fato deveria ter respondido. Outra questão destacada por

Mattar (2007) é que mesmo sendo definida a amostra original como probabilística, a

efetiva de respondentes não será. No quadro 12 pode-se observar uma comparação

entre os métodos de comunicação ou contato quanto à forma de aplicação.

Característica Entrevista

pessoal

Entrevista

por telefone

Questionário

autopreenchido

Versatilidade Alta Média Baixa

Custo Alto Médio Baixo

Tempo para aplicação Alto Baixo Médio

Controle amostral Alto Médio Baixo

Quantidade de dados Alta Média Média

Qualidade dos dados Ver quadro 13

Garantia de anonimato Baixa Baixa Média

Habilidade exigida para aplicação Alta Alta Baixa

Uniformidade da mensuração Baixo Média Alta

Índice de resposta Alto Alto Baixo

190

Nível educacional exigido dos respondentes Baixo Baixo Alto

Possibilidade de verificação de sinceridade das respostas Alta Baixa Baixa

Tamanho da amostra Pequeno Grande Grande

Quadro 12: Características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação.

Fonte: Mattar (2007, p. 76).

Já no quadro 13, pode-se observar uma comparação entre o grau de

ocorrência de vieses de acordo com o método de comunicação ou contato utilizado.

Fonte de viés

Nível de ocorrência de viés

Entrevista

pessoal

Entrevista por

telefone

Questionário

autopreenchido

Garantia de anonimato Alto Médio Baixo

Questões de entendimento difícil Baixo Médio Alto

Uniformidade das mensurações Alto Médio Baixo

Conhecer todas as questões antes de

responder Baixo Baixo Alto

Fraude do entrevistador Alto Baixo Baixo

Dificuldade de supervisão e controle Alto Médio Baixo

Controle sobre quem responde Baixo Alto Alto

Influência do pesquisador Alto Alto Baixo

Insinceridade nas respostas Baixo Alto Alto

Quadro 13: Grau de ocorrência de vieses conforme o método de comunicação utilizado.

Fonte: Mattar (2007, p. 76).

2.6.7 Elaboração dos instrumentos

Samara e Barros (2007, p. 120) destacam alguns aspectos relevantes para a

elaboração dos formulários ou instrumentos de pesquisa:

a) Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas

estão voltadas aos objetivos do projeto;

b) Visar à linguagem do entrevistado;

191

c) Simular as possíveis respostas para cada pergunta a fim de verificar se não

há ambiguidades ou falta de alternativas.

Conforme Samara e Barros (2007) existem dois tipos de questionário, o

estruturado utilizado em pesquisas quantitativas e o não estruturado utilizado em

pesquisas qualitativas. Com relação ao conteúdo de um questionário, têm-se

algumas classificações de perguntas que podem ser utilizadas, Samara e Barros

(2007) citam seis tipos de perguntas, conforme se pode observar a seguir:

a) Perguntas fechadas: São fornecidas todas as possíveis respostas, sendo

que apenas uma alternativa é possível;

b) Perguntas abertas: Nesse tipo de pergunta, a pessoa responde livremente o

que pensa sobre determinado assunto;

c) Pergunta semiaberta: Consiste na junção de uma pergunta fechada e uma

aberta, sendo que no primeiro momento se responde a pergunta fechada e

depois se justifica a sua resposta;

d) Pergunta dicotômica: Esse tipo de pergunta consiste na apresentação de

alternativas como sim ou não.

e) Perguntas encadeadas: A segunda pergunta depende da resposta dada a

pergunta apresentada anteriormente;

f) Pergunta com matriz de resposta: Nesse tipo de pergunta, há a

apresentação de um quadro com o objetivo de facilitar a resposta do

entrevistado;

g) Perguntas com ordem de preferência: E dado ao entrevistado as opções de

escolher a 1ª, 2ª e 3ª resposta.

Aaker; Kumar; Day (2004) discursam de forma mais detalhada sobre a

elaboração dos questionários e mais especificamente das perguntas, para os

autores existem vantagens e desvantagens nos tipos de perguntas.

No que se refere às perguntas abertas, Aaker; Kumar; Day (2004) colocam

que as vantagens são a possibilidade da grande variedade de respostas e também

da ausência de opções pré-definidas, já as desvantagens são bem mais

expressivas, na visão de Aaker; Kumar; Day (2004), o principal problema é a

variabilidade com relação à clareza e a profundidade depende do quanto o

192

respondente é articulado em uma entrevista, da capacidade do entrevistador de

registrar as respostas com rapidez e também tem-se o fato de que as perguntas

abertas consomem mais tempo, tanto na coleta quanto na análise e tabulação.

Com relação às perguntas fechadas Aaker; Kumar; Day (2004) destacam

vantagens como a facilidade na obtenção de respostas, a facilidade na tabulação e

análise dos dados. Já como desvantagens destacadas têm-se a questão de escolha

quanto ao tipo de categorias que devem ser usadas. Ao mesmo tempo Aaker;

Kumar; Day (2004) apontam que existe uma solução para essa questão, que é a

colocação de uma opção “não sei” juntamente com as outras possibilidades de

resposta.

Outro tipo de pergunta que é destacado por Aaker; Kumar; Day (2004) é a

dicotômica, na visão do autor esse tipo é utilizado principalmente para obter dados

demográficos e comportamentais quando existem apenas duas opções de resposta.

De forma conclusiva Aaker; Kumar; Day (2004) colocam que esse tipo de pergunta é

passível de grande quantidade de erros com relação à mensuração.

Após o formulário ou questionário ser finalizado, existe uma etapa do

processo de pesquisa que é denominada pré-teste, Aaker; Kumar; Day (2004)

propõem que o pré-teste tem como função ou propósito assegurar que o

questionário criado atinja as expectativas do pesquisador. É comum que

questionários tenham questões longas demais, ambíguas ou tendenciosas e que

ocorra a falta de variáveis importantes, diante dessas possibilidades e buscando

corrigi-las é que o pré-teste é realizado.

Já Zikmund (2006, p. 206), posiciona que o pré-teste consiste em um

procedimento de verificação e, como o próprio nome se refere, de teste que envolve

a aplicação do instrumento de pesquisa a um grupo de respondentes com o intuito

de encontrar e remover potenciais problemas.

Barquette e Chaoubah (2007) complementam que a cada modificação

substancial do questionário devido à aplicação do pré-teste, uma nova execução do

mesmo deve ser executada. Outro elemento utilizado na elaboração dos

questionários, e que também devem vir a ser observados, são as escalas, elemento

este que Mattar (2007) classifica em quatro tipos: nominais, ordinais, intervalares e

razão, o quadro 14 apresenta as características principais das escalas de medição.

193

Escala Características Usos em pesquisa de

marketing Estatísticas possíveis

Nominal

Identidade

Definição

única de

números

Marcas, sexo, raças, cores,

tipos de lojas, regiões, usa/não

usa, gosta/não gosta, e a toda

variável que se possam utilizar

números para identificação.

Moda, Percentagens, Teste

binomial, Teste Qui-quadrado,

Mcnemar e Cochran Q.

Ordinal Ordem dos

números

Preferências, Atitudes,

Opiniões

Classes sociais, Ocupações.

Medianas, Quartis, Decis,

Percentis, Testes Mann-Whitney,

Teste U, Kruskal Wallis e

Correlação de postos.

Intervalar Comparação

de intervalos

Opiniões, Atitudes,

Conscientização, Preferências

e Números-índices.

Média, Intervalo, Amplitude total,

Amplitude média, Desvio-médio,

Variância, Desvio-padrão, Teste z,

Teste t, Análise de variância,

Correlação de produto – momento.

Razão

Comparação

de medidas

absolutas

Comparação

de proporções

Idade, Preço, Número de

consumidores, Volume de

vendas, Renda e Patrimônio.

Todos do item anterior e mais:

Média geométrica, Média

harmônica e Coeficiente de

variação.

Quadro 14: Características das escalas básicas de medição.

Fonte: Adaptado de Mattar (2007, p. 94).

2.6.8 Análise dos dados e apresentação dos resultad os

Mattar (2007) coloca que o objetivo principal da análise de dados é permitir ao

pesquisador que se estabeleçam conclusões com base nos dados coletados e

Barquette e Chaoubah (2007) complementam que os principais tipos de análise são

feitos com base na estatística descritiva, na análise exploratória e na inferência

estatística. Samara e Barros (2007) complementam que tabulação é a forma

padronizada de organizar os dados de uma pesquisa, codificando-os e a análise é a

descrição do quadro tabulado com relação aos dados e valores ali relevantes.

Para Zikmund (2006), a análise consiste uma síntese ou no ato de resumir

grandes volumes de dados de modo que eles possam ser melhor interpretados. Para

194

o autor, “a categorização ou a separação de partes relevantes de um conjunto de

dados também é uma forma de análise.” Apesar das diferentes formas de análise

existentes, todas devem buscar representar os dados de forma que os resultados

possam ser visualizados ou estudados de maneira concisa e significativamente.

Samara e Barros (2007) dividem a tabulação de dados em tabulação simples,

em que o entrevistado pode dar somente uma resposta, em tabulação com

respostas múltiplas, em que o entrevistado pode dar mais de uma resposta, em

tabulação de perguntas encadeadas, que apresentam relação entre si, em tabulação

de perguntas em aberto ou com ordem de preferência, em que se dividem as

respostas em categorias e a tabulação aplicada é a simples ou múltipla e por último

as perguntas com escalas de diferenciais, que consiste na ponderação das

respostas devido a fato de ser uma análise qualitativa.

Com relação à análise com base no método descritivo, Mattar (2007) coloca

que, esse método tem por objetivo proporcionar informações sumarizadas dos dados

obtidos através dos elementos da amostra que foi estudada. No que se refere ao

segundo método, a inferência é colocada por Mattar (2007) como um conjunto de

testes que servem para julgar a validade de hipóteses estatísticas sobre uma

população ou amostra. Barquette e Chaoubah (2007) complementam que o teste de

hipóteses consiste em uma análise da amostra, para que se possa distinguir

resultados que podem vir a ocorrer facilmente, de resultados que apresentam uma

dificuldade maior de ocorrerem.

Zikmund (2006, p. 426), pondera que a “análise descritiva se refere à

transformação dos dados brutos em uma forma que facilite sua compreensão e

interpretação”.

Com relação à análise estatística básica e a análise descritiva, Hair Jr. (2010,

p. 270) coloca que estes dois tipos de análise auxiliam no processo de síntese das

informações que estruturam determinado conjunto de dados. No que se refere ao

processo de tabulação e análise cruzada, o autor posiciona que o pesquisador, ao

decidir pela realização de tabulações cruzadas, deve selecionar as variáveis que

serão utilizadas na avaliação das relações, porém, essa definição ou escolha das

variáveis deve sempre se basear nos objetivos do estudo.

Ao se tratar das medidas estatísticas, o autor apresenta as principais ou as

que são mais comuns a boa parte dos projetos de pesquisa.

195

a) Média: Consiste na média aritmética da amostra, ou seja, é a soma de todos

os valores de uma distribuição de respostas, dividida pelo número de

respostas válidas;

b) Moda: É o valor mais comum em um dado conjunto de respostas a uma

perguntas, ou seja, a resposta mais dada a uma pergunta;

c) Mediana: É o valor central em uma distribuição ordenada, onde exatamente

metade das respostas fica acima e metade fica abaixo do valor mediano;

d) Amplitude: Consiste na distância entre o menor e o maior valor em um

conjunto de respostas;

e) Desvio-padrão: É a distância média de uma distribuição de valores em

relação à média;

f) Variância: É o desvio quadrado médio sobre uma média de uma distribuição

de valores.

Já com relação ao método de análise exploratória de dados, Barquette e

Chaoubah (2007) colocam que esse tipo de análise se constitui como uma etapa

preliminar das características da distribuição de determinados valores com base em

uma variável que esteja sendo estudada.

Para Barquette e Chaoubah (2007) a apresentação dos resultados é a última

etapa do processo de pesquisa, na qual se confecciona e se apresenta o relatório de

pesquisa ao contratante do estudo. Para Barquette e Chaoubah (2007) o relatório

deve ser útil para a tomada de decisão dos gestores da organização, dado o público

que geralmente lê esse documento recomenda-se que o mesmo seja elaborado de

forma clara e objetiva, evitando o uso de termos técnicos, jargões e expressões

eruditas.

Ao se relatar os resultados, é preferível que se usem verbos no tempo

presente, é também de relevante importância primar pela não utilização de fontes

exageradas ou rebuscadas, por outro lado se faz necessária a utilização de

espaçamento, tabelas e gráficos, estes dois últimos são recursos visuais

fundamentais, pois substituem palavras de forma eficiente, mesmo assim é

necessário que sejam complementados por textos explicativos.

A impressão, o papel e a encadernação devem ser de qualidade, o relatório é

um documento que deve proporcionar conforto e facilidade na localização de títulos

e subtítulos, para quem o lê.

196

2.6.9 A pesquisa no processo de comunicação

Conforme Lupetti (2003) a função básica da pesquisa é coletar, qualificar e

analisar os dados levantados, ela é um instrumento que orienta, auxilia e fornece

diretrizes para os mais diversos fins, sendo que as pesquisas mais usadas no

ambiente das agências são as de mercado, comunicação e de mídia.

As pesquisas de mercado em geral consistem na obtenção de informações

sobre produtos, concorrência e sobre os consumidores. O produto pode ser

pesquisado quanto aos seus benefícios, características e sobre sua aceitação no

mercado, já o consumidor é analisado através da pesquisa para se descobrir seu

perfil, preferências, atitudes e comportamentos de compra e a pesquisa que envolve

a concorrência pode se basear na busca pelas políticas de preço, lançamentos de

produtos e muitas outras informações que variam conforme a necessidade da

agência e da empresa anunciante.

As pesquisas de comunicação visam obter dados sobre a eficiência da

comunicação proporcionada pelas peças publicitárias, antes e depois da campanha.

Antes, a pesquisa é útil para testar os conceitos, motes, títulos e slogans usados nas

peças e depois para poder mensurar a eficiência da comunicação, o índice de recall

e a pertinência e viabilidade dos veículos utilizados na campanha.

Na visão de Samara e Barros (2007) essas informações podem ser obtidas

através de técnicas qualitativas, destacando-se as discussões em grupo, e

quantitativas, com o uso de central location para avaliação de storyboards, filmes e

demais peças em que se identifique a necessidade de análise. A seguir pode-se

observar, na visão de Faria e Faria (2009, p. 42), as etapas da pesquisa no processo

de comunicação.

a) Agência recebe do cliente um briefing sobre o produto, o mercado, a

concorrência e o consumidor, as analisa e realiza uma pesquisa

motivacional com relação ao produto/serviço;

b) A criação elabora, com base na pesquisa, 1 ou 2 conceitos básicos e realiza

o teste de conceito;

197

c) A criação elabora as peças da campanha visando transmitir a ideia básica

escolhida, após isso ocorre o pré-teste, que visa saber se as peças

transmitem exatamente o que se pretende comunicar;

d) Por fim ocorre a veiculação da campanha e após são realizados teste de

recall, onde se busca verificar o impacto da campanha após a veiculação.

As pesquisas de mídia têm como foco buscar informações sobre os veículos

de comunicação, como por exemplo, informações ou dados sobre área de

abrangência, cobertura, audiência, potencial de consumo da população e

penetração dos veículos junto ao público-alvo ou junto ao mercado na qual o veículo

está inserido.

Tendo abordado as principais questões que envolve a pesquisa

mercadológica, o próximo tópico apresenta a metodologia determinada para o

presente estudo.

198

3 METODOLOGIA

Na visão de Samara e Barros (2007), pesquisa de marketing consiste em um

projeto formal que tem como objetivo obter dados de maneira empírica, sistemática e

objetiva através de métodos adequados para assim propor soluções dos mais

diversos problemas ou oportunidades de mercado.

Como procedimentos ou fases de um projeto de pesquisa, têm-se no caso do

presente estudo: a formulação da situação problemática, a definição dos objetivos, a

construção da justificativa e a busca por referenciais teóricos. Após essas fases tem

início o processo de formulação da metodologia da pesquisa, considerando na sua

construção, fatores como os métodos de coleta de dados, a definição do público-

alvo e da população a ser estudada e por fim, determina-se como será realizada a

tabulação e análise dos dados, de modo a considerar que a situação problemática

deve obter uma resposta e que os objetivos devem ser atingidos com pleno sucesso.

3.1 PLANO OU DELINEAMENTO DA PESQUISA

A metodologia da pesquisa que segue no decorrer dos próximos tópicos,

encontra-se estruturada e alinhada com base nos seguintes objetivos:

a) Pesquisar a evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de

exploração de novos meios para a comunicação de marketing.

b) Analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da

região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas

mídias no contexto competitivo atual.

c) Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e

agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul.

d) Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão

acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e

imagem.

199

e) Comparar a percepção dos especialistas nacionais e regionais com relação

à utilização de novas mídias para comunicação de marketing.

f) Analisar a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das

marcas e dos meios de comunicação com relação ao uso de novas mídias.

O presente tópico tem como princípio determinar qual a metodologia mais

eficiente a ser aplicada para que os objetivos sejam alcançados, delineando para

isso, quais as técnicas, procedimentos e métodos de pesquisa serão utilizados.

Para determinar qual a melhor categoria virá a ser utilizada (exploratória,

conclusiva descritiva e/ou conclusiva causal), Mattar (2007) considera o objetivo e o

grau em que o problema de pesquisa se encontra e, a seguir, a natureza dos

relacionamentos entre as variáveis estudadas. Para Malhotra (2005, p. 54) a

pesquisa possui dois métodos, o exploratório e o conclusivo, sendo que o primeiro

método busca proporcionar maior esclarecimento e compreensão sobre determinado

tema ou assunto, enquanto o segundo tem como base o teste de hipóteses

específicas e a análise de relacionamentos e situações.

De acordo com Mattar (2007) a pesquisa exploratória visa proporcionar ao

pesquisador um maior conhecimento sobre o tema ou problema, por isso a mesma é

sugerida para os primeiros estágios de uma pesquisa. Samara e Barros (2007)

complementam que a pesquisa exploratória tem como características principais a

informalidade, flexibilidade e criatividade e é através deste método que se obtém um

primeiro contato com a situação a ser investigada ou pesquisada.

Com relação ao método qualitativo Malhotra (2005) propõe que o referido

método proporciona uma melhor percepção e uma melhor compreensão acerca do

problema definido, além disso, esse tipo de pesquisa acaba por se tornar o mais

apropriado quando se enfrenta uma situação de incerteza. Com relação ao método

quantitativo Hair Jr. (2010, p. 107) coloca que é o método mais utilizado em

pesquisas de natureza descritiva e causal, os princípios que movem um pesquisador

a utilizar este método são: “A possibilidade de realizar previsões precisar sobre

relações entre comportamentos e fatos, descobrir novos fatos sobre tais relações,

validar as relações e testar hipóteses.”

A presente pesquisa foi dividida em quatro etapas, todas exploratórias, sendo

que as três primeiras encontram-se fundamentadas em estudos de natureza

200

qualitativa e a quarta etapa em um estudo de natureza quantitativa, conforme se

pode observar a seguir:

a) A primeira etapa foi uma pesquisa de natureza qualitativa realizada com

profissionais atuantes em agências de comunicação e agências digitais;

b) A segunda etapa se constituiu em uma pesquisa qualitativa que foi realizada

com profissionais de marketing atuantes em organizações anunciantes;

c) Na terceira etapa foi realizada uma pesquisa qualitativa com especialistas

nacionais em comunicação de marketing;

d) A quarta etapa se constituiu em uma pesquisa quantitativa com a

comunidade em geral.

Como dados secundários foram utilizados artigos e periódicos publicados por

grupos de referência que atuam na área de pesquisa de mídia e de comunicação de

marketing, bem como livros que continham assuntos pertinentes ao tema do estudo.

Nesse caso, a pesquisa bibliográfica foi construída de modo a atingir o

primeiro objetivo específico do estudo. No quadro 15 pode-se observar, de forma

objetiva, as etapas da pesquisa de campo, juntamente com o público-alvo e com os

respectivos objetivos.

Etapa Tipo Público-alvo Objetivo

1 Exploratória

Qualitativa

Profissionais de

comunicação de

agências de

comunicação e

digitais

- Analisar a percepção dos profissionais de

marketing e de comunicação da região de Jaraguá

do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das

novas mídias no contexto competitivo atual.

- Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas

organizações anunciantes e agências de

comunicação da região de Jaraguá do Sul.

- Verificar junto ao mercado se os veículos e meios

da região estão acompanhando essa evolução e o

que isso significa para seu desempenho e imagem.

2 Exploratória

Qualitativa

Profissionais de

marketing de

organizações

anunciantes

3 Exploratória

Qualitativa

Especialistas em

comunicação e

marketing

nacionais

- Comparar a percepção dos especialistas

nacionais e regionais com relação à utilização de

novas mídias para comunicação de marketing.

201

4 Exploratória

Quantitativa

Comunidade em

geral

- Analisar a opinião da comunidade regional sobre

o posicionamento das marcas e dos meios de

comunicação com relação ao uso de novas mídias.

Quadro 15: Etapas e objetivos da pesquisa.

Determinadas as etapas da pesquisa e os métodos utilizados em cada etapa,

foram alinhadas as populações-alvo do estudo, bem como, as suas respectivas

amostras. Tais determinações podem ser observadas no próximo tópico.

3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA E POPULAÇÃO-ALVO

Para Barquette e Chaoubah (2007) no campo da pesquisa de marketing

podem-se coletar dados de duas formas: o censo ou a amostragem. É sempre

desejável que se estude todos os elementos de uma população, ou seja, realizar um

censo, porém esse estudo é um tanto complexo devido a fatores como tamanho da

população, orçamento, tempo e o processo de coleta de dados em si.

Dessa forma surge a amostra, que para Barquette e Chaoubah (2007) e

Mattar (2007) consiste em um subconjunto ou arcabouço de elementos ou qualquer

parte de uma população, já a amostragem consiste no processo de selecionar,

determinar e colher amostras.

Conforme Barquette e Chaoubah (2007) existem dois tipos de técnicas

amostrais, a probabilística e a não-probabilística. A probabilística é definida por

Mattar (2007) como uma técnica em que os elementos que compõem uma

população têm uma chance conhecida e diferente de zero de serem selecionados, já

Barquette e Chaoubah (2007) apresentam uma visão mais objetiva de que a

amostra probabilística consiste em um procedimento que busca extrair amostras de

uma população específica.

Com relação à amostra não-probabilística, Aaker; Kumar; Day (2004) colocam

que sua utilização geralmente está presente nos estágios exploratórios e iniciais de

um projeto de pesquisa, no pré-teste de um questionário, na relação com uma

população homogênea, quando não se tem conhecimento de estatísticas ou para se

ter uma maior facilidade operacional. Como complemento, Samara e Barros (2007)

202

colocam que as amostras não-probabilísticas são selecionadas de acordo com

critérios determinados pelo pesquisador através de sua experiência na área, porém

sempre alinhada com os objetivos de determinado estudo.

No que se refere à amostra por conveniência, Mattar (2007) coloca que esse

tipo de amostra é muito útil para os objetivos de pesquisas de natureza exploratória,

porém não são recomendadas para pesquisas conclusivas. Barquette e Chaoubah

(2007) também colocam que os resultados de uma pesquisa em que se utiliza a

amostra por conveniência, não devem ser estendidos para toda a população.

Nas etapas qualitativas as amostras foram definidas com base na técnica

não-probabilística por julgamento, sendo que o critério determinado nestas três

etapas foi que os profissionais devem possuir conhecimento e experiência, além de

atuar na área da comunicação mercadológica. Com relação às empresas escolhidas,

o critério foi a busca por organizações que se posicionem de forma destacada no

segmento em que atuam.

Na etapa quantitativa a amostra foi definida com base na técnica não-

probabilística por conveniência, pelo fato de que o público-alvo da mesma deve

possuir acesso à internet e interagir de alguma forma com a rede.

A seguir pode-se observar os públicos-alvo (população e amostra) do

presente estudo com base nas etapas determinadas anteriormente.

a) Profissionais de comunicação que atuam em agências de publicidade e

agências digitais da cidade de Jaraguá do Sul, sendo determinada uma

amostra de sete profissionais;

b) Profissionais de marketing de organizações anunciantes da cidade de

Jaraguá do Sul, sendo definida uma amostra de nove profissionais;

c) Profissionais especialistas na área de comunicação de marketing em nível

nacional, neste caso foram definidos dez profissionais para compor a

amostra da etapa;

d) Comunidade (consumidores) de Jaraguá do Sul e região em geral, onde

neste caso a amostra obtida foi de 410 pessoas.

As populações-alvo das etapas qualitativas foram abordadas, conforme já

mencionado, em etapas distintas. Apesar desta distinção foi realizada uma análise

comparativa entre os dados obtidos nas referidas etapas.

203

Além disso, é importante ressaltar que na amostra da etapa B, grande parte

dos profissionais entrevistados atua em organizações de médio e grande porte da

região. Pois conforme posiciona Murara (2009, p. 66) “a técnica da comunicação de

marketing não é difundida entre os empresários das micro e pequenas empresas

[...]”. Dessa forma, empresas de micro e pequeno porte não se qualificam como

população-alvo e amostra do estudo.

3.2.1 Pré-teste

Na etapa qualitativa o pré-teste foi realizado com dois profissionais, sendo um

profissional pertencente ao público-alvo da primeira etapa da pesquisa e outro

pertencente à segunda etapa. Para Mattar (2007, p. 125), “o pré-teste de um

instrumento consiste em saber como ele virá a se comportar em uma situação real

de coleta de dados e verificar o entendimento das perguntas [...]”.

A realização dos dois pré-testes ocorreu entre os dias 27 e 30 de julho e com

a sua aplicação foram retiradas duas perguntas por questões de redundância que

foram observadas nas respectivas respostas. Vale ressaltar também que esta

sinalização foi relatada pelos dois respondentes que participaram do pré-teste.

Já na etapa quantitativa, o pré-teste foi realizado entre os dias 14 e 15 de

setembro com vinte pessoas, onde foram detectadas as seguintes questões:

a) Foram inseridos exemplos na pergunta nº 20, onde foi relatada uma certa

incompreensão com relação a um determinado termo.

b) Foi realizado um alinhamento na pergunta nº 04, onde foram observadas

sugestões de melhorias para as opções de resposta da mesma.

Tendo sido pré-testados e validados, pode-se dar início ao processo de

agendamento e realização das entrevistas com os profissionais. Após esta etapa

teve-se início a fase quantitativa com a comunidade em geral.

204

3.3 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS

Conforme Samara e Barros (2007), existem basicamente três métodos que

determinam a forma ou maneira como serão coletados os dados de um projeto de

pesquisa: a observação, o inquérito ou o interativo.

Para Mattar (2007) o método da observação se fundamenta no registro de

comportamentos, fatos e ações que tenham relação com o objetivo da pesquisa,

neste método não ocorre nenhum tipo de comunicação ou interação do pesquisador

com o público-alvo da pesquisa, dessa forma, não existem questionamentos e

respostas tanto orais quanto escritas.

Samara e Barros (2007) abordam o método por inquérito ou por contato

dividindo-o em pessoal, por telefone e por correspondência. O inquérito pessoal é o

método mais utilizado na pesquisa de marketing devido a fato de que com ele se

obtém um número mais expressivo de informações do entrevistado, resultando

posteriormente em uma melhor análise do objeto da pesquisa. Samara e Barros

(2007) colocam também que este método exige um planejamento minucioso e

detalhado dos trabalhos e uma seleção criteriosa dos profissionais para evitar

possíveis falhas de interpretação e de coleta de dados.

De acordo com Barquette e Chaoubah (2007) as principais vantagens de

enviar um questionário através da internet são a rapidez do envio dos questionários

e do recebimento das respostas, outra questão que merece destaque é o baixo

custo operacional. Como desvantagem coloca-se a questão de que quando os

questionários são disponibilizados em sites, eles podem ser respondidos por

qualquer indivíduo, o que poderia vir a comprometer o planejamento amostral de

determinado estudo.

Para Boone e Kurtz (2009) a pesquisa on-line ou interativa permite que os

participantes respondam o questionário quando quiserem, ou seja, é um método que

preza a conveniência do respondente, por sua vez isto se configura como um ponto

positivo para o processo de obtenção dos dados. Tal perspectiva se observa na

colocação dos autores, de que “a novidade e a comodidade de responder on-line

podem até mesmo aumentar as taxas de respostas”.

Sobre a entrevista em profundidade, Malhotra (2005) observa que essa forma

de coleta de dados é em alguns casos, similar ao focus group, de forma que as

205

entrevistas em profundidade também não são meios estruturados, porém ressalta

que elas diferem do focus group pelo fato de que são realizadas de forma individual

e tem duração de 30 minutos a até mais de uma hora e visa-se com ela obter

informações de forma mais completa e mais aprofundada sobre o problema de

pesquisa definido. O autor complementa que esse procedimento qualitativo, em

comparação com os outros, permite um esclarecimento ainda maior sobre o tema

em questão.

Hair Jr. (2010, p. 111) coloca que uma caraterística especial da entrevista em

profundidade gira em torno do fato do entrevistador poder utilizar de perguntas de

sondagem, com o intuito de obter informações mais detalhadas sobre um

determinado assunto. Da mesma forma, o entrevistador pode utilizar-se das

respostas do entrevistado para criar novas indagações, de acordo com o autor isso

incentiva, gera estímulos para que o entrevistado explique melhor sua resposta

original ou aborde outras questões.

O método utilizado nas duas primeiras etapas do estudo foi a coleta de dados

por inquérito, sendo que estas foram realizadas através de entrevistas em

profundidade que tiveram como base um roteiro de entrevista em profundidade

composto por dez perguntas abertas, os mesmos podem ser observados nos

apêndices A e B. Já na terceira etapa foi utilizado um roteiro de entrevista (Apêndice

C), porém, apesar de se configurar como uma limitação quanto à obtenção de dados

em profundidade, neste caso a coleta foi realizada via e-mail devido a questões de

ordem geográfica.

Todas as entrevistas em profundidade foram realizadas pessoalmente com

sete profissionais na primeira etapa, com nove profissionais na segunda etapa e via

e-mail com dez profissionais na terceira etapa, cada entrevista realizada teve uma

duração média de quarenta minutos para que todas as informações necessárias

fossem obtidas. As entrevistas realizadas nas três etapas aconteceram durante o

mês de agosto.

Com relação ao processo de agendamento das entrevistas em si, buscou-se

evidenciar a total conveniência do profissional com relação à escolha dos dias e

horários.

Todas entrevistas foram gravadas para que após a realização da coleta dos

dados fosse realizada a transcrição e análise dos dados obtidos de acordo com os

objetivos do estudo.

206

Com relação à quarta etapa, utilizou-se o método interativo que teve como

instrumento um questionário estruturado composto por 35 perguntas fechadas e uma

aberta, conforme pode-se observar no apêndice D. O instrumento de pesquisa foi

disponibilizado ao público-alvo através da internet. A etapa quantitativa ocorreu entre

os dias 15 de setembro e 09 de outubro de 2010.

As etapas qualitativas vieram a auxiliar na compreensão inicial, de forma

aprofundada, das questões que envolvem o objeto do estudo. Além disso, tais

etapas possibilitaram a obtenção de uma base de dados primária que, juntamente

com a revisão da literatura, fundamentou a elaboração do instrumento de pesquisa

utilizado na etapa quantitativa.

Dessa maneira, tendo sido construídos de forma definitiva, os instrumentos

de coleta de dados foram apresentados aos públicos definidos para as quatro etapas

da pesquisa, que tiveram sua identidade preservada a fim de garantir a

fidedignidade dos dados obtidos.

Feita a coleta dos dados, pode-se realizar a tabulação e a análise dos dados

obtidos. Samara e Barros (2007) colocam que tabulação é a forma padronizada de

organizar os dados obtidos em determinada pesquisa, de modo a configurar códigos

a estes dados, já a análise consiste na descrição do quadro tabulado com relação

aos dados e valores ali descritos.

Mattar (2007) coloca que o objetivo principal da análise de dados é permitir ao

pesquisador que se estabeleçam conclusões com base nos dados coletados. Já

Barquette e Chaoubah (2007) colocam que os principais tipos de análise são feitos

com base na estatística descritiva, na análise exploratória e na inferência estatística.

Para Hair Jr. (2010, p. 224) a análise de dados, especificamente no caso de

pesquisas qualitativas, envolve um processo que possui três etapas: a redução dos

dados, que consiste na representação dos dados através de categorias que são

definidas mediante a leitura de todas as transcrições em busca de concepções

semelhantes; a visualização dos dados, esta etapa pode ser feita de diversas formas

desde que se observe o problema de pesquisa, o foco da análise e a metodologia

utilizada, um dos tipos de visualização de dados mais comuns na pesquisa

qualitativa é a representação feita através de tabelas e quadros, pois ambas

permitem ao pesquisador, efetivar comparações e explicar os temas que são

centrais ao estudo; por último tem-se a verificação de conclusões, que consiste na

busca por questões tendenciosas que possam afetar as conclusões dos

207

pesquisadores em um determinado estudo, esta última etapa que compõem a

análise de dados também considera e observa questões como credibilidade e

confiabilidade das informações obtidas.

Nas três etapas qualitativas a análise teve como base a busca por um

determinado nível de similaridade, de modo que viessem a ser detectadas

determinadas percepções que poderiam vir a nutrir ou se configurar como um

padrão representativo para cada variável. No caso da etapa quantitativa, a análise

se realizou com base na técnica da distribuição de frequência, sempre observando o

objetivo específico da etapa. De acordo com Malhotra (2005, p. 316), “em uma

distribuição de frequência a variável é considerada por vez. O objetivo é obter uma

contagem do número de respostas associadas aos valores diferentes da variável”.

A partir do momento em que foi efetivada a tabulação simples ou baseada

somente em uma variável, foram realizadas as tabulações cruzadas, com o intuito de

obter informações mais aprimoradas a partir dos dados obtidos na fase quantitativa.

De maneira geral, os cruzamentos foram efetuados observando-se ou

cruzando-se as características referentes ao perfil dos respondentes com as

questões que tangem às novas mídias. Nas tabulações realizadas na etapa

quantitativa foram utilizadas duas variáveis em cada cruzamento e juntamente com

as tabulações cruzadas foram realizados os testes de qui-quadrado, com o intuito de

verificar a existência de diferenças entre as variáveis de perfil do respondentes que

foram analisadas. Todas os cruzamentos e o teste qui-quadrado foram feitos por

meio do software SPSS 17. Na percepção de Malhotra (2005, p. 331) “a estatística

do qui-quadrado é usada para testar a significância estatística da associação

observada em uma tabulação cruzada. Ela consiste em determinar se existe uma

associação sistemática entre duas variáveis”. Conforme o autor (2001, p. 408) “a

tabulação cruzada descreve duas ou mais variáveis simultaneamente. [...]. As

tabelas resultantes de uma tabulação cruzada são denominadas como tabelas de

contingência”. O autor complementa que o cruzamento de duas variáveis é

denominado como tabulação cruzada bivariada.

Todos os dados obtidos nas etapas qualitativas foram representados através

de quadros comparativos. Já na etapa quantitativa foi utilizada a plataforma

EncuestaFácil e o SPSS 17, onde todos os dados obtidos foram representados

através de tabelas e gráficos. Na percepção de Zikmund (2006, p. 435), “a

208

representação dos dados analisados através de tabelas e gráficos, se usados de

forma adequada, podem esclarecer pontos complexos ou enfatizar uma mensagem”.

Para melhor realização e organização deste estudo viu-se a necessidade da

elaboração de um cronograma, com os caminhos a serem seguidos de acordo com

o período para início e término do programa de estágio. O Quadro 16 apresenta o

referido cronograma.

Julho

Revisão da Literatura.

Elaboração dos três roteiros para as três etapas da pesquisa qualitativa.

Realização do pré-teste dos roteiros.

Agosto

Realização da entrevista com os profissionais de comunicação das agências da região.

Realização da entrevista com os profissionais de marketing das organizações anunciantes da região.

Coleta dos dados com os especialistas nacionais.

Setembro

Transcrição, tabulação e análise dos dados obtidos nas três etapas da pesquisa qualitativa.

Elaboração do questionário para a etapa quantitativa.

Início da elaboração das considerações finais, das limitações da pesquisa e das possibilidades de

futuros estudos.

Outubro

Tabulação e análise dos dados obtidos na etapa quantitativa.

Finalização da elaboração das considerações finais, das limitações da pesquisa e das possibilidades

de futuros estudos.

Revisão do Trabalho de Conclusão de Curso.

Criação dos slides

Entrega do Trabalho de Conclusão de Curso para a banca examinadora.

Novembro

Apresentação do trabalho em banca.

Dezembro

Entrega do Trabalho de Conclusão de Curso – versão final em CD.

Quadro 16: Cronograma do trabalho de conclusão de curso.

209

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Neste capítulo pode ser observada a análise de cada etapa da pesquisa,

baseando-se no critério similaridade, bem como a análise comparativa entre as

etapas qualitativas. Com relação a etapa quantitativa, a análise foi realizada

tomando como base as técnicas que fundamentam a distribuição de frequência, a

tabulação, a análise bivariada e o teste de qui-quadrado. Com relação as variáveis

analisadas, as mesmas encontram-se alinhadas no tópico que aborda os dados

obtidos na etapa. A análise que fundamenta este estudo, em suas cinco etapas, tem

como objetivo principal efetivar uma análise sobre o uso atual e potencial de novas

formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual.

4.1 FASE QUALITATIVA

Nesta fase do estudo, a análise das etapas qualitativas baseou-se em dez

variáveis para cada uma das três etapas, de modo a se poder gerar uma análise

comparativa entre as mesmas. Tal análise comparativa pode ser observada no

tópico 4.1.4, após as três etapas da análise por similaridade. Estas variáveis foram

determinadas observando-se os objetivos do estudo e os critérios utilizados na

elaboração dos instrumentos de coleta dos dados e podem ser visualizadas no

quadro 17.

Variáveis

Desafio de atuação do profissional Sintonia entre agências e anunciantes

Evolução das ferramentas de comunicação Proatividade dos veículos

Construção de conteúdo entre marcas e consumidores

Mensurabilidade das mídias digitais

Ferramentas de destaque no mercado O meio acadêmico e as mudanças na

comunicação

Proatividade das agências Case de referência

Quadro 17: Variáveis de análise.

210

Na terceira etapa, além da análise individual em si, pode-se observar a

análise comparativa de cada variável com as suas correspondentes nas duas

primeiras etapas.

No processo de análise de cada etapa buscou-se identificar padrões similares

de respostas com o intuito de sintetizar uma visão substancial e relevante para cada

variável. Tendo sido realizadas as etapas de análise A, B e C, pode se realizar uma

quarta etapa de análise (etapa D) que se baseou na comparação das percepções

dos especialistas nacionais com a percepção dos profissionais da região, atuantes

tanto em agências quanto em anunciantes.

Conforme alinhado com os participantes da pesquisa, a análise dos dados

não revela a identidade dos profissionais entrevistados, bem como o nome das

respectivas organizações em que atuam, dessa maneira, os profissionais são

mencionados como entrevistado ou respondente.

4.1.1 Etapa A: Análise das entrevistas em profundid ade realizadas com

profissionais de comunicação atuantes em agências d e comunicação e digitais

Nesta etapa da pesquisa foram realizadas entrevistas com profissionais

atuantes em agências de comunicação e agência digitais, sendo que a coleta dos

dados utilizou o recurso de gravação com intuito de tornar mais eficiente o processo

de registro dos dados.

Todas as entrevistas foram realizadas entre os dias 03 e 15 de agosto com

sete profissionais, conforme se pode observar no quadro 18.

Nº de profissionais Área funcional

4 Direção de Mídia

1 Direção de Planejamento

1 Executivo de Contas

1 Sócio e Direção

Quadro 18: Descrição funcional dos entrevistados na etapa A.

211

Todos os dados obtidos nas entrevistas realizadas durante a etapa A

passaram por duas fases antes da análise propriamente dita. Após a transcrição das

gravações (1ª fase) foi realizada a redução dos dados (2ª fase) em que se buscou

detectar as partes mais relevantes dos dados de acordo com os objetivos

determinados para a pesquisa.

4.1.1.1 Desafio de atuação do profissional

Podem-se observar três questões principais. Diante do atual cenário em que a

comunicação se encontra um dos grandes desafios para o profissional é se manter

atualizado, entender como funcionam as novas possibilidades de comunicação que

vem surgindo e saber adaptar isso para as estratégias e para realidade das

organizações.

Hoje nós trabalhamos em uma área que se desenvolve em uma velocidade incalculável, então o desafio é diário. É vital se manter extremamente atualizado, ler muito, participar de eventos e feiras que tenham foco na nossa área. Cabe a agência também saber trazer isso para a região, não se pode simplesmente se espelhar em um grande centro e achar que aqui tudo vai acontecer da mesma forma. (ENTREVISTADO 06).

Além do desafio de estar atualizado com o mercado, foi relatada a existência

de uma visão muito fechada por parte dos anunciantes com relação à utilização de

diferentes formas de comunicação. O mercado precisa de uma evolução cultural por

parte das organizações.

Existem clientes que pedem para trazer coisas diferentes, porém esse mesmo cliente tem uma cabeça muito tradicional e tem medo de inovar. Na hora da apresentação da campanha o diferente acaba sendo barrado e o que prevalece é o tradicional. [...] Quando se conversa diretamente com o dono da empresa, se percebe uma visão mais fechada. Por outro lado quando uma empresa tem um departamento de marketing mais estruturado, eles conseguem entender melhor a funcionalidade das ferramentas e acabam aceitando melhor alguma ação diferente. (ENTREVISTADO 02).

212

A terceira questão observada é que, além da atualização constante do

profissional, o desafio também está presente no momento em que se precisa

encontrar uma área e se especializar nela, ter foco é algo fundamental diante da

situação atual do mercado. No quadro 19 pode-se observar as respostas dos

entrevistados para a variável em questão.

E1

São recebidas muitas propostas desde mídias mais inovadoras até novos jornais que vem

surgindo, então para se conseguir encaixar tantas opções a gente tem que conhecer o cliente,

focar no que ele precisa, no que ele faz e no que ele atua.

Então a questão é mesmo de encaixar determinada proposta que se recebe para a realidade

do cliente.

E2

Existem clientes que pedem para trazer coisas diferentes, porém esse mesmo cliente tem

uma cabeça muito tradicional e tem medo de inovar. Na hora da apresentação da campanha o

diferente acaba sendo barrado e o que prevalece é o tradicional. Claro que isso varia de

cliente para cliente, existem uma série de hierarquias em que se consegue notar isso, por

exemplo, quando se conversa diretamente com o dono da empresa, se percebe uma visão

mais fechada.

Como muitos deles não estão inseridos nesse novo contexto da comunicação acabam

desconfiando da eficácia das novas ferramentas. Por outro lado quando uma empresa tem um

departamento de marketing mais estruturado, eles conseguem entender melhor a

funcionalidade das ferramentas e acabam aceitando melhor alguma ação diferente.

Especificamente quando algo é gratuito a empresa aceita com mais facilidade.

E3

Alguns anos atrás o perfil de profissional mais comum era o generalista, que entendia um

pouco de tudo e assim ia trabalhando. Mas hoje como a forma de se comunicar está mudando

muito rápido e radicalmente se percebe que o grande desafio é o de se manter sintonizado

com tudo o que vem acontecendo. A tendência é que o mercado tenha profissionais mais

especialistas em determinada área. Além disso, profissionais de fora do mercado comum de

comunicação passam a ser necessários, como por exemplo, psicólogos e sociólogos.

Acredito que o desafio hoje é encontrar uma área para se especializar, ser generalista é

interessante até certo ponto, mas a partir de um momento é interessante que se escolha uma

área e que se tenha um foco naquela área.

E4

Quem se torna um publicitário tem que gostar muito de aprender e de visualizar coisas novas,

aqui na agência nós trabalhamos com um conceito de conexões, tanto que o departamento de

mídia não é mais chamado dessa forma e sim como departamento de conexões. Nós

entendemos que a função de uma agência de propaganda e dos profissionais que atuam nela

é de conectar pessoas a marcas.

A partir do momento que todos os profissionais entendem esse conceito, a especialização é

constante e as ideias vêm dos mais variados lugares.

Hoje nem sempre a ideia vem do profissional de criação, já surgiram campanhas em que a

213

ideia surge em conjunto. Por isso que falamos de conexões porque todos trabalham juntos

para montar as estratégias de uma campanha.

O dia que o mercado e que os anunciantes entenderem esse conceito de conexões eu

acredito que o mercado vai começar a ver outros trabalhos.

E5

De nada adianta somente existirem as ferramentas de comunicação, deve-se ter uma grande

estratégia por trás e pra isso tanto o anunciante quanto a agência tem que se despir das

informações que ele tem. A agência tem que buscar as outras informações relevantes e aí em

cima disso conseguir achar algo realmente relevante para comunicar.

Hoje as novas mídias têm sido praticamente o próprio consumidor, para conseguir que ele se

conecte a determinada marca tem que ser colocado algo que realmente toque muito ele. Para

conseguir isso a agência e o anunciante devem estar sintonizados, alinhados nas

informações, a agência tem que ser a extensão da empresa.

De nada adianta ter as informações e não saber analisar, ver o que é mais adequado, sem

isso não vai ter o que toque o consumidor. Para os anunciantes estarem preparados para isso

tem que ter uma evolução cultural nas empresas. Acredito que este é o grande desafio no

dias de hoje.

E6

Hoje nós trabalhamos em uma área que se desenvolve em uma velocidade incalculável, então

o desafio é diário. É vital se manter extremamente atualizado, ler muito, participar de eventos

e feiras que tenham foco na nossa área.

Cabe a agência também saber trazer isso para a região, não se pode simplesmente se

espelhar em um grande centro e achar que aqui tudo vai acontecer da mesma forma. Jaraguá

é uma cidade muito desenvolvida, mas ainda é muito fechada para várias coisas.

Como a internet cresce muito rápido e traz novidades a todo momento cabe a nós

absorvermos isso e criar uma estratégia de como exteriorizar isso para o cliente.

Nós temos que conhecer e estar ciente das novidades mesmo que boa parte delas não se

aplique, para que saibamos responder a algum eventual questionamento do cliente e talvez

em algum momento se consiga inserir determinada ideia na realidade dele.

E7

O profissional do ramo digital tem que estar interado das tecnologias. Apesar disso ele tem

que entender que esse mercado não é constituído de ferramentas e sim de pessoas.

Enquanto o marketing tradicional está presente há muito tempo o marketing digital não tem

nem 100 anos, então faltam profissionais realmente experientes e qualificados. Mas os

poucos que existem, arriscam e assumem riscos, eles buscam estar atentos ao que acontece

no mercado. E isso é o que torna ou transforma esse profissional em alguém muito bem visto

pelo mercado.

Quadro 19: Desafio de atuação do profissional (Etapa A).

214

4.1.1.2 Evolução das ferramentas de comunicação

Ao se abordar esta questão, detectou-se certa busca por formas novas de

comunicação , porém essa busca tem ocorrido em um ritmo muito lento. Em alguns

casos foi relatado que as novas ferramentas demandam um investimento mais alto e

isso justificaria a lentidão.

Por outro lado existem observações de que os meios de comunicação têm

procurado se posicionar de uma forma diferente e que, da mesma forma, existem os

que não estão buscando e que, por consequência dessa atitude, estão sendo

deixados na marginalidade do mercado. Essa observação se verifica também com

relação às agências, no sentido de existir um despreparo para a situação atual em

que o mercado se encontra.

O que está deixando o anunciante preocupado é que as agências de propaganda não estarem preparadas para esse desafio. As agências estão sendo empurradas a ir para o mercado do digital porque o cliente está exigindo isso. Aqui as agências ainda são off-line e on-line, o que tem acontecido é que as agências de propaganda têm procurado as agências digitais para auxiliarem em questões que envolvem o meio on-line. (ENTREVISTADO 03).

Ao mesmo tempo foi relatado que também os anunciantes amadureceram,

porém ainda possuem certa dificuldade em entender algumas questões envolvendo

esta mesma situação do mercado, principalmente no que se refere às ferramentas

digitais.

Hoje existem empresas tradicionais que ainda apresentam muita dificuldade em entender até quando se fala da fala da mídia tradicional na internet, que é a compra de banners em portais, por exemplo. Eles têm a dificuldade de entender que se está comprando impressões e que não é só a marca dele que vai estar naquele portal. (ENTREVISTADO 04).

De forma geral relatou-se que novas formas, novas ferramentas de

comunicação sempre estarão surgindo no mercado e que saber trabalhar a

215

convergência ou integração de todas elas é algo primordial e que pode trazer

resultados muito mais interessantes para as organizações. No quadro 20 pode-se

visualizar as respostas dos entrevistados para a variável em questão.

E1

Muitos veículos tradicionais vêm buscando muito as redes sociais, com isso muitos acabam

tendo o conteúdo deles também na internet. Eles têm buscado se modernizar para tentar

acompanhar a evolução do mercado. Porém ainda se precisa de uma mídia que a apoie a

outra, com isso o tradicional ainda tem o seu espaço no mercado.

E2

Não é tudo que acontece no mundo que acaba chegando aqui, mas muitas dessas

ferramentas acabam vindo para cá. O mercado acaba se moldando e trazendo essas

inovações tecnológicas aqui para a região pelo fato de que senão, no caso da mídia exterior,

se correria o risco de ficar sem ter onde anunciar. Aos poucos a gente percebe que começa a

aparecer intervenções em digital signage, a questão do mobiliário urbano em cidades onde

antes não existia. Por outro lado essas novas ferramentas existem, mas muitas ainda não são

tão acessíveis, dá pra trazer de fora, mas aí é mais caro ainda. De forma geral alguma

ferramenta diferente se consegue fazer, mas como os orçamentos são restritos tem que ser

tudo bem planejado senão determinada mídia acaba ficando de fora.

E3

O profissional do departamento de marketing de uma organização é muito cobrado pelo

resultado e esse resultado está sempre ligado à expectativa de quantas pessoas conhecem

aquela marca, se elas estão falando bem e até o quanto elas estão falando mal daquela

marca. Isso tudo passa por redes sociais. Então esse profissional está sendo cobrado por

resultado e também por estar presente em todas essas frentes, que há algum tempo atrás ele

não precisava se preocupar.

Hoje esse profissional faz o lançamento de uma coleção, por exemplo, e ele tem que se

preocupar com as mídias em que ele já utilizava. Agora ele tem que se preocupar também

com a repercussão que isso vai ter no Orkut, no Facebook, no Twitter e em como ele vai

conviver com isso, qual informação que ele tem que colocar no site e qual que ele não tem

que colocar, como ele lida com esses consumidores.

O que está deixando o anunciante preocupado é que as agências de propaganda não

estarem preparadas para esse desafio. As agências estão sendo empurradas a ir para o

mercado do digital porque o cliente está exigindo isso. Aqui as agências ainda são off-line e

on-line, o que tem acontecido é que as agências de propaganda têm procurado as agências

digitais para auxiliarem em questões que envolvem o meio on-line. Por enquanto eu acredito

que essa parceria é a melhor solução para o mercado local.

E4

Hoje existem empresas tradicionais que ainda apresentam muita dificuldade em entender até

quando se fala da fala da mídia tradicional na internet, que é a compra de banners em portais,

por exemplo. Eles têm a dificuldade de entender que você está comprando impressões e que

não é só a marca dele que vai estar naquele portal, porque foi comprada uma quantidade X e

essa quantidade vai lhe dar uma visibilidade X. Isso assusta um pouco porque é algo que já

216

deveria ser normal para qualquer anunciante visto que existem outros que já entendem o

processo, que querem experimentar, se uma campanha não tem ido para o caminho certo

eles não veem problema em trocar a campanha de lugar, de mudar. Isso é bem tranquilo em

termos de Google AdWords, de links patrocinados, que é quando uma campanha não está

tendo o resultado esperado, se consegue mudar sem problemas.

Se formos ver um mercado como São Paulo eles já estão mais evoluídos do que nós e isso

digo até mesmo como membro do Grupo de Mídia, lá em São Paulo eles possuem um

número muito maior de ferramentas com relação à pesquisa de mídia que o mercado daqui

ainda não tem.

E5

Os meios tradicionais estão se mexendo e ao mesmo tempo estão ficando para trás também,

uma RBS há uns quatro anos atrás era um monopólio, mas hoje ela tem que se mexer, ela

jogou todos os conteúdos que ela tinha na TV para a internet também. Eles estão perdendo

audiência para algumas coisas e por isso eles têm que compensar criando alternativas. No

próprio comportamento jornalístico se percebe que as próprias notícias divulgadas falam um

pouco do assunto, mas se você quiser saber mais tem que entrar no site. Na realidade existe

uma grande convergência, não acredito que um meio vai matar o outro e sim que tudo se

reinventa e que o grande papel da agência é estar fazendo da melhor forma de convergência

desses meios. Sempre vão ser criadas coisas novas, então conseguir trabalhar essa

convergência é fundamental.

Se a agência tem competência para mostrar uma oportunidade e convencer o cliente, o

veículo com certeza vai conseguir atender de alguma forma, para ter sucesso. Já teve vários

casos de sentar com o veículo e de existirem algumas particularidades que foram

transformadas, algo que era normal conseguiu ser feito de uma forma diferente e que deu

resultado.

E6

O que se nota hoje é que o próprio cliente está muito mais maduro e o fornecedor também. A

busca pela sinergia dos trabalhos tem se tornado cada vez maior, hoje é fato que a versão

digital do mundo é algo vital e que não tem como você estar fora dela.

O grande objetivo é fazer com que isso tudo aconteça da forma certa, muitas ferramentas

importantes hoje estão disponíveis de uma forma muito fácil e vai da expertise da organização

observar e ver como tirar proveito delas.

E7

O posicionamento das mídias tradicionais aqui na região não mudou muito. O que se vê algo

longo em se tratando de um nível nacional é que cada vez mais os programas estão ficando

linkados aos sites. Porém regionalmente isso não existe, acredito que a mídia tradicional vai

ficar muito mais forte quando começar a integrar a plataforma tradicional com a digital, porque

é no digital que se consegue fazer um controle dos usuários, se consegue ter informações

sobre eles, além de podermos explorar o mesmo de forma mais intensa e aprofundada. A

partir do momento que se ver essa integração, muitas coisas interessantes começarão a

aparecer.

Quadro 20: Evolução das ferramentas (Etapa A).

217

4.1.1.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores

É evidente a aceitação de que esse é um caminho que está aí e que não tem

mais como as empresas ignorarem. Porém, este caminho não foi motivado pelas

organizações e sim, pelo consumidor, pois foi ele que mudou e percebeu que

poderia ser mais proativo em sua relação com as marcas.

Esse é um apelo utilizado pelas empresas, mas que partiu do consumidor. Foi uma mudança de hábito dele, não foram as empresas que estimularam isso. Teve uma época em que as grandes marcas viram que não eram mais elas vinham escrevendo a sua história e sim os consumidores. E aí vai da coragem e da capacidade de ousar no sentido de abrir a marca para que o consumidor passe a comentar sobre ela. (ENTREVISTADO 04).

Hoje mais que realidade o entretenimento existe como forma de conseguir

prender a atenção das pessoas, dado o fato de que, atualmente, as pessoas

acessam e recebem muitas informações durante o dia, o que configura um risco

muito alto de que uma determinada comunicação não seja percebida.

Essa visão do entretenimento acabou se tornando algo automático porque é normal que as pessoas acessem muita coisa durante o dia, então você acaba tendo que encontrar uma forma de prender a atenção delas. Em um projeto na internet é vital que se tenha acesso, mas não basta só isso, é preciso prender a pessoa ali dentro e é a partir desse momento que você busca alternativas para que isso ocorra [...]. Entreter nem sempre é só divertir, é também despertar a atenção daquela pessoa, sem que ela hesite em ficar um tempo navegando em um portal. (ENTREVISTADO 06).

Outra questão relatada é que o entretenimento se potencializou muito com a

internet, é nesse ambiente que as empresas conseguem de fato conversar com as

pessoas. Conseguir a atenção das pessoas é algo muito importante, criar conteúdo

relevante é uma forma de se conseguir isso.

218

Temos que estar atentos, já que agora a comunicação mudou todo o eixo. Agora é mais direto e reativo, o consumidor pode gerar algo tanto positivo quanto negativo. Se algo for exposto com pouco fundamento, que não seja verdadeiro ou relevante todo o esforço cai por terra e em vez do consumidor ser um gerador positivo de conteúdo, ele destrói a marca em poucos segundos. (ENTREVISTADO 05).

Com o aumento da participação do consumidor no processo de comunicação,

deve-se estar atento ao fato de que é o consumidor que está no poder e não mais a

marca. Hoje as pessoas emitem suas opiniões, sugerem, elogiam e fazem críticas,

esta última que, se não for gerenciada, pode vir a destruir a marca em muito pouco

tempo. Isso, na verdade, é apenas uma potencialização do que já acontecia com o

marketing boca-a-boca (off-line), onde hoje, com a presença expressiva da internet

no cotidiano da pessoas, as barreiras geográficas caíram por terra. No quadro 21

pode-se observar as respostas dos entrevistados para a variável em questão.

E1

Isso é um caminho sem volta, por exemplo, as redes sociais onde se geram muitos

comentários têm que ter um acompanhamento e devem ser dados os devidos retornos para

esses comentários. Isso é o que tem diferenciado muitas marcas.

O entretenimento aqui na região não é uma coisa muito forte, acredito que ainda tem um

caminho. Nacionalmente eu acredito que ainda também não é tão forte quanto no exterior e

tem também a questão de que cada caso é um caso, existem alguns segmentos que talvez

não consigam utilizar isso.

E2

Aqui na agência nós trabalhamos bem forte com tudo isso e para praticamente todos os

clientes que dão abertura. As redes sociais são um espelho do que você, se você curte aquilo,

as pessoas vão ver. As pessoas têm que confiar naquilo que a marca está falando para daí

sim repassar para as outras.

E3

Penso que essa questão do brand entertainment ou dos advergames se referem muito ao que

se vem tentando fazer de comunicação fora do ponto-de-venda. O que está se fazendo agora

é trazer isso para o digital, pois ali se consegue captar a atenção do usuário, quando você

pega o usuário que usou o software da marca e ele coloca um comentário positivo ou ele

repassa isso no Twitter para os amigos dele, você tem um feedback direto do que o usuário

sentiu pela marca. Tivemos um trabalho que deu um resultado bem interessante tanto que até

ganhou capa espontânea da globo.com. A ação teve picos de, em quatro horas, 17 mil

pessoas entrarem no jogo e repassarem isso para seus amigos.

E4

Esse é um apelo utilizado pelas empresas, mas que partiu do consumidor. Foi uma mudança

de hábito dele, não foram as empresas que estimularam isso. Teve uma época em que as

grandes marcas viram que não eram mais elas vinham escrevendo a sua história e sim os

consumidores.

219

E aí vai da coragem e da capacidade de ousar no sentido de abrir a marca para que o

consumidor passe a comentar sobre ela. Quando uma marca faz isso o consumidor passa a

perceber que ela o entende e que deixa que ele fale o que de fato pensa. Da mesma que um

consumidor pode ir lá e criticar, outro consumidor que é fiel à marca vai lá e me defende, isso

acontece muito dentro das redes sociais.

A propaganda virou entretenimento para esses consumidores, então tem que se pensar que

não se está mais vendendo um produto e sim que a marca é interessante para a pessoa e que

se tenha um conteúdo relevante para ela.

As pessoas acessam notícias a todo tempo na internet, elas filtram o que querem receber de

informação da mesma forma que elas filtram o que não querem receber, então a gente tem

que ser relevante e para isso nós temos que buscar o entretenimento nas ações de

comunicação.

E5

Temos que estar atentos, já que agora a comunicação mudou todo o eixo. Agora é mais direto

e reativo, o consumidor pode gerar algo tanto positivo quanto negativo. Se algo for exposto

com pouco fundamento, que não seja verdadeiro ou relevante todo o esforço cai por terra e

em vez do consumidor ser um gerador positivo de conteúdo, ele destrói a marca em poucos

segundos.

Tempos atrás se alguém fosse mal atendido se comentava que aquilo iria repercutir para oito

pessoas, hoje se a marca der uma bola fora, milhões de pessoas podem ser atingidas. Toda

essa participação do consumidor é muito boa quando a empresa fica muito longe do

consumidor, pois aí você chega e mostra o que estão falando sobre a marca.

E6

Essa visão do entretenimento acabou se tornando algo automático porque é normal que as

pessoas acessem muita coisa durante o dia, então você acaba tendo que encontrar uma

forma de prender a atenção delas. Em um projeto na internet é vital que se tenha acesso, mas

não basta só isso, é preciso prender a pessoa ali dentro e é a partir desse momento que você

busca alternativas para que isso ocorra, no caso do entretenimento é como se a pessoa se

divertisse.

Entreter nem sempre é só divertir é também despertar a atenção daquela pessoa, sem que

ela hesite em ficar um tempo navegando em um portal.

Hoje se baseia em uma série de fatores que fazem com que o bem-estar do usuário aconteça,

alguns dos parâmetros de cálculo são os tempos de permanência no projeto, a quantidade de

cliques e a taxa de rejeição. Tem três fatores que devem ser buscados em um projeto: a

questão estética porque quando é feio o usuário não fica, a questão de leveza, em que o

projeto precisa carregar rápido e o último fator é a questão de facilidade de navegação. Tudo

isso busca obter a satisfação do consumidor.

E7

Esse consumidor está conversando com as marcas e está recebendo resposta das marcas,

que até então só se recebia informação. Ele efetivamente passou de um estágio de receptor

para um estágio mais proativo. Quando esse consumidor vai comprar alguma coisa, ele já

pesquisou, ele já viu comentário de outras pessoas sobre um determinado produto.

Isso faz com os produtos bons permaneçam e os que têm uma aceitação baixa tenham que

220

ser repensados ou até excluídos do mercado. Esse consumidor está mudando e tem devido a

isso que se mudar a forma de trabalhar com esse consumidor, deve-se parar de jogar

conteúdo para ele e também se deve pensar como que esse conteúdo gerado por ele pode

ser lucrativo para as empresas.

Quadro 21: Construção de conteúdo (Etapa A).

4.1.1.4 Ferramentas de destaque no mercado

Atualmente a três plataformas que tem tido mais destaque e que têm sido

utilizadas no mercado são o marketing de busca, as redes sociais e o mobile.

Existem algumas tendências no mercado, a primeira delas é o marketing de busca. [...] as redes sociais vem crescendo muito, a presença das pessoas tem dito para as empresas que elas precisam se ligar nessas plataformas. Outra tendência que está aliada com as redes sociais tem muito a ver com mobilidade, que é o usuário não estar mais preso ao computador de mesa ou ao notebook para que você possa ter contato com a sua rede social, a mobilidade está se tornando muito forte e o Brasil tende a migrar boa parte da sua base de celulares para smartphones, o que significa que as pessoas terão acesso à internet a todo tempo e em qualquer lugar. (ENTREVISTADO 03).

Apesar de ainda não se conseguir, em alguns casos, uma utilização muito

forte de algumas ferramentas, a realidade é essa e cabe as empresas buscarem

formas de utilizarem essas ferramentas no mercado em que atuam.

Com relação às ferramentas em que se consegue medir efetivamente o

retorno, se destacam a internet e o celular.

Duas mídias que se consegue medir 100% o retorno e que tem tido destaque é a internet e o celular. A internet e celulares são as duas mídias mais promissoras, tanto para atender esse novo perfil de consumidor quanto para atender todas as necessidades de comunicação, de agilidade. A mídia tradicional é mais lenta para medir resultados enquanto que a internet não, se algo nela não está dando resultado se consegue trocar, no celular é a mesma coisa. (ENTREVISTADO 04).

221

Na região ainda existe, de forma geral, uma falta de conhecimento por parte

das organizações sobre as perspectivas da internet. Ao mesmo tempo se percebe

que existem determinadas empresas que tem explorado a utilização de algumas

dessas ferramentas e tem conseguido atrair as pessoas, criando verdadeiros

seguidores e admiradores das marcas. No quadro 22 pode-se visualizar as

respostas dos entrevistados para a variável em questão.

Aqui na região se percebe uma questão de que muitas empresas deveriam buscar maior conhecimento e amadurecimento sobre as perspectivas da internet, ao mesmo tempo existem algumas que estão trabalhando e dando liberdade para que sejam exploradas as mais diversas ferramentas. Essa atitude tem feito com que muitas organizações criem uma legião de seguidores e de admiradores das marcas. (ENTREVISTADO 06).

E1

Hoje trabalhar com redes sociais pode dar um bom retorno. Esse retorno pode ser medido

tanto por pesquisas internas ou pelo próprio boca-a-boca. Existem também alguns blogs que

vem se profissionalizando e que trazem todo um relatório bem detalhado. Quando vem do

veículo acaba facilitando um pouco todo esse processo de medir o retorno. São esses canais

que tem tido um uso mais efetivo.

E2

Das ferramentas novas que existem no mercado o investimento efetivo não acontece com

tanta facilidade. Em questão de ferramentas gratuitas, a gente vê que o Twitter é uma febre

neste momento. Do Orkut também não tem como fugir, se consegue ver o retorno, o pessoal

comenta, participa ativamente. O Facebook futuramente vai ser uma ferramenta forte, mas

hoje em dia não se tem um retorno muito grande, vejo que muitas pessoas têm uma conta lá,

mas a pessoa não interage muito lá dentro. Fizemos alguns trabalhos com Formspring que

deram um resultado interessante.

No off-line, fica mais difícil porque normalmente quando não é on-line, é pago então o cliente

não costuma investir. Teve alguns casos do uso de digital signage em shopping para o

lançamento de uma loja, não se sabe exatamente o retorno da mídia, mas a loja foi um

sucesso e com base nisso a gente acredita que o digital signage tenha feito a sua parte.

E3

Existem algumas tendências no mercado, a primeira delas é o marketing de busca, estar bem

posicionado no marketing de busca é o top trend do mercado digital hoje. Paralelo a isso as

redes sociais vem crescendo muito, a presença das pessoas tem dito para as empresas que

elas precisam se ligar nessas plataformas.

Outra tendência que está aliada com as redes sociais tem muito a ver com mobilidade, que é

o usuário não estar mais preso ao computador de mesa ou ao notebook para que você possa

ter contato com a sua rede social, a mobilidade está se tornando muito forte e o Brasil tende a

migrar boa parte da sua base de celulares para smartphones, o que significa que as pessoas

222

terão acesso à internet a todo tempo e em qualquer lugar.

E4

Duas mídias que se consegue medir 100% o retorno e que tem tido destaque é a internet e o

celular. A internet e celulares são as duas mídias mais promissoras, tanto para atender esse

novo perfil de consumidor quanto para atender todas as necessidades de comunicação, de

agilidade. A mídia tradicional é mais lenta para medir resultados enquanto que a internet não,

se algo nela não está dando resultado se consegue trocar. No celular é a mesma coisa.

E5

Hoje virou moda o blog, o Twitter, o hotsite, mas se percebe que a região ainda não se deu

por conta de como realmente utilizar isso. Às vezes a empresa tem, mas é mal alimentado. O

que se usa muito na região ainda é mídia exterior por uma questão custo x benefício, em

cidades pequenas você consegue cercar e ter uma grande frequência.

E6

Hoje a forma de se trabalhar na internet está muito diferente de alguns anos atrás. Hoje se

acopla ao projeto muita coisa referente à campanha do cliente. Uma questão muito forte são

as redes sociais, elas estão muito ativas hoje no dia-a-dia das empresas e das pessoas.

Aqui na região se percebe uma questão de que muitas empresas deveriam buscar maior

conhecimento e amadurecimento sobre as perspectivas da internet, ao mesmo tempo existem

algumas que estão trabalhando e dando liberdade para que sejam exploradas as mais

diversas ferramentas. Essa atitude tem feito com que muitas organizações criem uma legião

de seguidores e de admiradores das marcas.

E7

O que dá muito certo hoje na internet é algo que dá certo também fora da internet, que é o

relacionamento. Com base nisso pode-se perceber o porquê de toda essa questão social tem

dado muito certo na internet. Fica muito claro que o que as pessoas buscam na internet hoje é

relacionamento com outras pessoas que compartilham de interesses, gostos em comum.

Quadro 22: Ferramentas de destaque (Etapa A).

4.1.1.5 Proatividade das agências

Duas questões são evidentes, por um lado existem muitas organizações

culturalmente tradicionais que não estão ligadas nas novas possibilidades de

comunicação que tem surgido e que não estão se abrindo para aceitar ideias novas.

Existe o esforço da agência para fazer algo diferente, mas a questão da empresa tradicionalista ainda é muito forte. Vai a proposta, normalmente ela é dividida em vários pedaços e acaba sendo aprovado o que a empesa realmente quer. De forma geral existe o esforço da agência, até pelo perfil do profissional publicitário, que sabe o que tem acontecido, o que tem surgido e o que não tem acontecido. (ENTREVISTADO 02).

223

Da mesma forma existem agências que continuam trabalhando da mesma

forma que trabalhavam há vinte anos, o mercado, de uma forma geral, precisa

amadurecer muito com relação às mudanças que vem ocorrendo na comunicação.

De forma ampla pode-se dizer que o core business de uma agência é sempre buscar

inovar, fazer o melhor e se reinventar, porém, foi relatado que tal definição, em

alguns casos, entra em contradição quando se observa esse tipo de empresa na

região.

[...] tem muita empresa que parou no tempo, que continua fazendo só o planinho básico de mídia, TV, rádio, jornal e revista. Esses meios existem, não dá para se dispensar, mas existem muitas ferramentas que vão além do tradicional. O perfil de uma agência é sempre inovar, fazer o melhor, buscar se reinventar, até mesmo o tradicional pode ser visto de outras formas. (ENTREVISTADO 05).

Muitos anunciantes também se encontram um tanto perdidos diante da

velocidade com a qual o mercado tem mudado. Algumas empresas até sabem das

mudanças que vem ocorrendo, porém que tem atitudes totalmente contrárias a esse

dito conhecimento. No quadro 23 encontram-se relacionadas as respostas dos


Ideias existem muitas, algumas bem interessantes e que são aplicadas, mas tem muita campanha que parece ser sem fundamento. O que se vê na internet é que tem muita empresa que está bem perdida, empresas gigantes com condições financeiras e até conscientes da realidade do mercado, mas que fazem algumas coisas totalmente contrárias a essa dita conscientização. (ENTREVISTADO 06).

E1

Isso é uma questão de parceria, alguns veículos acabam trazendo muito mais do que se

busca, assim como a agência tem uma demanda eles também a deles, nisso a agência tenta

encaixar as propostas nos trabalhos que estão sendo feitos. Porém quando se trata de algo

diferente a agência tem que buscar.

E2

Existe o esforço da agência para fazer algo diferente, mas a questão da empresa

tradicionalista ainda é muito forte. Vai a proposta, normalmente ela é dividida em vários

pedaços e acaba sendo aprovado o que a empesa realmente quer. De forma geral existe o

esforço da agência, até pelo perfil do profissional publicitário, que sabe o que tem acontecido,

224

o que tem surgido e o que não tem acontecido.

Isso tudo é falado para as empresas, mas elas não acreditam porque não conseguem ver

aquela ideia dentro do contexto dele, na maior parte das vezes as empresas não estão

ligadas nesse lance de tecnologias novas.

E3

Ao mesmo tempo em que me decepcionei com algumas agências que eu conhecia e que

continuam exatamente iguais, não fogem do que se faz há mais de vinte anos.

Também me surpreendi com algumas novas caras no mercado fazendo um planejamento de

qualidade, pensando o cliente desde o problema dele. Mas são poucos os casos, acredito que

esse processo de conhecer a fundo o cliente está começando, vejo que o mercado local ainda

não está muito maduro.

E4

Existem duas situações, primeira é que a agência trabalha em conjunto com o marketing e ela

segue um objetivo de comunicação traçado pelo marketing.

Com esse objetivo definido, a agência tem como função desenvolver um planejamento de

comunicação. Aí sim com base nesse planejamento e no objetivo da empresa a agência

consegue filtrar qualquer ideia que apareça e adaptá-la ao mercado do cliente.

E5

Penso que tem muita empresa que parou no tempo, que continua fazendo só o planinho

básico de mídia, TV, rádio, jornal e revista. Esses meios existem, não dá para se dispensar,

mas existem muitas ferramentas que vão além do tradicional.

O perfil de uma agência é sempre inovar, fazer o melhor, buscar se reinventar, até mesmo o

tradicional pode ser visto de outras formas.

E6

De forma geral vejo que muita coisa estranha vem acontecendo, percebo campanhas até

mesmo em questão de e-mail marketing que se tem dificuldade para interpretar. Se for

analisar o público-alvo da empresa, você fica pensando que se para você que trabalha com

comunicação já é difícil de entender, imagina para o consumidor da marca.

Ideias existem muitas, algumas bem interessantes e que são aplicadas, mas tem muita

campanha que parece ser sem fundamento.

O que se vê na internet é que tem muita empresa que está bem perdida, empresas gigantes

com condições financeiras e até conscientes da realidade do mercado, mas que fazem

algumas coisas totalmente contrárias a essa dita conscientização.

E7

As agências são empresas que orientam os clientes, no que se refere às ações que devem

ser tomadas. Hoje uma empresa que solicita o apoio de uma agência está pedindo uma

assessoria no marketing da empresa. As agências de comunicação poderiam auxiliar seus

clientes oferecendo esse trabalho, porém elas ainda entendem muito pouco disso.

Muitas agências têm criado estruturas na área digital, porém elas tem se frustrado devido ao

fato que tudo o que elas sabiam e praticavam até então não se aplica mais no ambiente da

internet, que muda constantemente.

Regionalmente é essa a realidade, já nacionalmente não. Nesse caso as agências estão

querendo que o anunciante entre no universo digital e faça ações nesses ambientes. E é

perceptível a satisfação dos clientes quando se mostram as potencialidades do digital e os

resultados que ele pode vir a ter investindo nisso.

225

Por outro lado, além de existir a questão das agências, existe também o fato das empresas

não estarem preparadas para entrarem nesses ambientes ou propensas a aceitar novas

ideias.

Quadro 23: Proatividade das agências (Etapa A).

4.1.1.6 Sintonia entre agências e anunciantes

Na atual situação do mercado, podem ser destacadas duas realidades:

Existem os anunciantes que não confiam plenamente no trabalho de uma agência e

os anunciantes que realmente se envolvem, se integram com as agências. Quando

ocorre este último caso, em que o anunciante e a agência têm um mesmo objetivo,

os resultados são bem melhores.

Existem perfis de anunciantes que querem fazer um trabalho rápido, bom e barato, existem outros perfis de anunciante que experimentam agências e não se envolvem com nenhuma delas e existem os que realmente se envolvem integralmente com a agência. De forma geral tem mercado para tudo, porém quando o relacionamento é concreto, porque aí a agência e o anunciante conseguem andar junto e fazer um trabalho bem melhor. (ENTREVISTADO 03).

Ainda existem muitas organizações na região que se preocupam muito com o

custo, em alguns casos o preço é ainda o único fator de análise. Por outro lado,

quando se tem um relacionamento mais aprimorado, as empresas se abrem mais

para o novo. No quadro 24 pode-se observar as respostas dos entrevistados para a

variável em questão.

Muito relevante para boa parte das empresas da região ainda é a questão custo, todo mundo se preocupa com valores, mas existem muitas empresas em que o preço é o único fator de análise. Não generalizando, mas existe uma fatia do mercado que ainda age assim. Por outro lado existem as empresas que tem condições, mas por uma questão de visão a empresa ainda acha que economizar ainda é o melhor caminho. Existem também as empresas que têm uma abertura maior e que somente pedem para justificar o investimento que ele vai acontecer não importando tanto assim o montante envolvido. (ENTREVISTADO 06).

226

E1

Cada veículo, cada fornecedor apresenta o que eles têm pronto, só que a agência não

consegue apresentar tudo que recebe porque existe um filtro interno.

Em muitos casos o cliente está preocupado apenas com verba, ele quer resultado e pronto e

opta pelo mais conhecido, por outro lado existem empresas que tem uma visão melhor, que

tem evoluído e que vem se abrindo mais para a agência.

E2

Normalmente o que a acontece é que o cliente aprova. A empresa aceita criar um perfil nas

redes sociais, mas no final deixa isso com a agência, não acompanha e o mais importante não

passa informação da própria marca para que a agência consiga gerar conteúdo.

Já quando a empresa se envolve nisso o negócio nas redes sociais funciona bem melhor, a

sinergia acontece e o resultado acaba sendo muito melhor.

E3

Penso que isso está muito relacionado ao perfil do anunciante e ao perfil da agência. Existem

perfis de anunciantes que querem fazer um trabalho rápido, bom e barato, existem outros

perfis de anunciante que experimentam agências e não se envolvem com nenhuma delas e

existem os que realmente se envolvem integralmente com a agência.

De forma geral tem mercado para tudo, porém prefiro quando o relacionamento é concreto,

porque aí a agência e o anunciante conseguem andar junto e fazer um trabalho bem melhor.

E4 Agência e cliente devem ter o mesmo foco, um único objetivo, caso isso seja diferente com

certeza vai ocorrer atrito e a agência vai entregar algo que não irá agradar o cliente.

E5 Percebo que a agência e o anunciante, quando estão em um trabalho estratégico devem ser

um só. Quando existe essa sintonia o trabalho flui.

E6

As agências sejam digitais ou não tem que inovar, tem que ser diferente. Tem muita empresa

que acaba se destruindo porque ela oferece algo que ela não faz.

Muito relevante para boa parte das empresas da região ainda é a questão custo, todo mundo

se preocupa com valores, mas existem muitas empresas em que o preço é o único fator de

análise. Não generalizando, mas existe uma fatia do mercado que ainda age assim. Por outro

lado existem as empresas que tem condições, mas por uma questão de visão a empresa

ainda acha que economizar ainda é o melhor caminho.

Existem também as empresas que têm uma abertura maior e que somente pedem para

justificar o investimento que ele vai acontecer não importando tanto assim o montante

envolvido.

E7

Os anunciantes e agências conhecem algumas ferramentas ou até já utilizaram algumas

delas, só que eles não sabem o que fazer. O consumidor, por sua vez, está entrando em um

mundo onde ele quer utilizar esses serviços, só que o anunciante não sabe como utilizar isso

para atingir esse consumidor. Eles sabem o que são e qual a utilidade das ferramentas, mas

ainda não se utilizam delas de forma arrojada.

Quadro 24: Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa A).

227

4.1.1.7 Proatividade dos veículos

Foi detectado que ainda existem muitos veículos despreparados com relação

ao que está acontecendo no mercado, o alinhamento e definição dos trabalhos

simplesmente buscando atingir suas metas faz com que eles não compreendam qual

a real necessidade das empresas e do mercado de uma determinada região.

Normalmente os veículos têm um departamento comercial, esse departamento tem metas e eles têm que vender para ganhar o salário deles, eles encaminham para a agência várias propostas, mas o complicado é que eles não entendem o planejamento de marketing do cliente. Só quando se começa a conversar com o veículo e ele se intera da situação do cliente é que se consegue trabalhar efetivamente. (ENTREVISTADO 02).

Muitos veículos hoje se definem com sendo multiplataforma, porém quando

as organizações buscam utilizar e integrar todo esse grupo de ferramentas em uma

campanha elas não conseguem por questões do próprio veículo. Os veículos da

região têm que trilhar um longo caminho para conseguir atender as reais

necessidades do mercado.

Quando se coloca isso na ótica do consumidor, se vê que é muito mais

interessante para ele escolher o que quer ler ou assistir, do que ter contato com

todas as informações como acontece nos veículos tradicionais. No quadro 25 pode-

se visualizar as respostas dos entrevistados para a variável em questão.

Hoje as pessoas preferem muito mais acessar uma determinada notícia ou informação na internet do que assistir em um jornal. O jornal fala o que acha certo ou o que dá mais audiência, ele não pergunta o que você quer saber e na internet você escolhe o canal que você quer ver. Para o consumidor é muito mais interessante ter o poder de filtrar do que ter que ver de tudo como acontece nos veículos mais tradicionais. (ENTREVISTADO 06).

E1

Alguns têm olhado para essa evolução e tem partido para outros caminhos agora outros têm

continuado bem tradicionais, trabalhando ainda naquele mesmo foco. Outros ainda estão

começando a fazer uma coisa ou outra.

228

E2

Normalmente os veículos têm um departamento comercial, esse departamento tem metas e

eles têm que vender para ganhar o salário deles, eles encaminham para a agência várias

propostas, mas o complicado é que eles não entendem o planejamento de marketing do

cliente. Só quando se começa a conversar com o veículo e ele se intera da situação do cliente

e se consegue trabalhar efetivamente.

E3

Existe um problema crônico aqui na região que é a monopolização, têm-se poucos veículos

isentos e locais, a RBS é um exemplo disso. Quando se fala em veículo, eles só pensariam no

digital se eles dependessem somente do digital, o que muitos fazem é dar um para vender o

outro e nesse caso o veículo acaba não valorizando nenhum meio. Eu acredito que ainda

existe um longo caminho para esse tipo de empresa aqui na região.

E4

Existe um despreparo tanto dos profissionais de atendimento quanto da estrutura que os

veículos de comunicação colocam. Existem alguns veículos que se dizem multiplataforma,

mas quando se tenta utilizar essas multiplataformas de uma maneira que elas interajam entre

si a empresa não consegue. Quando se trabalha com veículos nacionais é bem mais tranquilo

e se consegue trabalhar essas multiplataformas e executar as ações sem problemas.

E5

O que se recebe é muito pacote genérico e esse tipo de pacote é muito arriscado. A agência

olha esse genérico e vê se dá pra deixar ele um pouco mais focado para os clientes. Já existiu

um veículo que disse que não conseguiria e que tivemos de viabilizar a ideia de outra forma, já

aconteceu também de um veículo nos deixar na mão.

E6

Acredito que os veículos tentam inovar dentro das suas possibilidades, muitos deles passam

por limitações consideráveis. O rádio abre bastante para interagir com o ouvinte, então posso

dizer que a questão de interagir é algo que cresce muito hoje e que desperta muito a atenção

das pessoas.

Aí a gente chega na internet, não é mistério para ninguém o quanto ela cresce e o quanto ela

gera de negócios. Hoje as pessoas preferem muito mais acessar uma determinada notícia ou

informação na internet do que assistir em um jornal. O jornal fala o que acha certo ou o que dá

mais audiência, ele não pergunta o que você quer saber e na internet você escolhe o canal

que você quer ver.

Para o consumidor é muito mais interessante ter o poder de filtrar do que ter que ver de tudo

como acontece nos veículos mais tradicionais.

O iPad é um exemplo bem claro dessa questão de inovação, de interatividade e que possibilita

uma experiência diferente tanto para as pessoas quanto para as marcas e veículos. Outro

grande exemplo é o Blu-ray e os consoles de games que permitem que você faça várias

coisas em uma única plataforma.

E7

Percebe-se que tem ocorrido uma maior interação entre os veículos tradicionais e a internet,

porém as campanhas que realmente são integradas são mais raras, estão começando de uma

forma bem devagar. As empresas se focam muito ainda nos meios tradicionais de uma forma

isolada.

Quadro 25: Proatividade dos veículos (Etapa A).

229

4.1.1.8 Mensurabilidade das mídias digitais

Hoje o meio digital possui as mais diversas ferramentas de medição, em

nenhuma outra mídia se tem as possibilidades que a internet oferece com relação à

mensuração de resultados. Apesar de tudo ser muito bem explicado, principalmente

pelo Google que é referência nessa área, ainda existem muitos anunciantes que não

estão preparados para interpretar esses dados e utiliza-los em prol das ações de

comunicação da organização.

Nesse meio se consegue rastrear de forma muito mais eficiente do que no off-line. Existem anunciantes que acompanham diariamente o andamento dos anúncios, dos banners e eles vão reagindo na medida das respostas que eles observam. Nenhuma outra mídia oferece esse monitoramento em tempo real, mas para que isso funcione a agência precisa de um anunciante preparado e que domine essas ferramentas. (ENTREVISTADO 03).

Nas mídias tradicionais até existem ferramentas de medição, porém a

efetividade delas é algo pouco expressivo, pouco eficiente e se configuram como um

processo lento, considerando-se que com a internet as organizações têm esse

monitoramento em tempo real. Essa questão, além de todas as outras já relatadas,

tem feito com que muitas organizações aumentem ou direcionem de maneira

exponencial os seus investimentos nos canais digitais. No quadro 26 encontram-se

relacionadas as respostas dos entrevistados para a variável em questão.

E1

Hoje existem sites e blogs sérios que fazem toda uma pesquisa, mas tem muitos sites que

não tem um responsável e isso dificulta a questão da mensuração. Quando se fala de algo

mais institucional é mais difícil ainda porque é uma ação de longo prazo e muitas das

empresas querem um retorno rápido, sendo que isso é algo que somente depois de algum

tempo poderá se perceber o retorno e muitas vezes o anunciante nem irá se recordar.

E2

No digital além de existirem muitas ferramentas gratuitas, essa questão da mensurabilidade é

bem visível e se consegue mostrar vários dados de acesso e visitas. Se o cliente tiver e-

commerce é ainda mais fácil, pois se consegue mostrar o quanto as vendas aumentaram em

determinado período. Acredito que o mercado está muito bem suprido nessa questão e não

vejo nenhum problema com o entendimento das métricas por parte dos clientes. O próprio

Google hoje dá todas as ferramentas, tudo é muito bem explicado, de forma geral eu não vejo

230

nenhum problema com métricas no digital, acredito que essa questão de métricas é mais

crítica para os meios tradicionais aqui da região.

E3

Penso que o anunciante tem que se aproximar mais das ferramentas para saber avaliar os

dados que recebe e tomar uma decisão mais acertada. No digital existem formas mais

concretas de se mensurar, se consegue saber de que região do país a pessoa é, qual o

hábito de navegação dela, com que frequência ela tem visitado determinado site e se ela já

fez alguma compra. Nesse meio se consegue rastrear de forma muito mais eficiente do que

no off-line. Existem anunciantes que acompanham diariamente o andamento dos anúncios,

dos banners e eles vão reagindo na medida das respostas que eles observam. Nenhuma

outra mídia oferece esse monitoramento em tempo real, mas para que isso funcione a

agência precisa de um anunciante preparado e que domine essas ferramentas.

E4

Há algum tempo atrás ninguém tinha muita noção de ficar medindo, não existia algo concreto

como hoje existe o Google Analytics. Na agência nós utilizamos o Analytics, mesmo que não

se tenha campanha na internet, para conseguir avaliar campanhas que estejam ocorrendo em

outros meios, isso porque em qualquer campanha lançada se espero que o pico de acessos

ao site aumente pelo fato das pessoas buscarem mais informações.

E5

Se selecionarmos uma mídia tradicional como a TV, a agência promete uma audiência e ela

entrega aquela audiência, é possível estar colocando o retorno do anunciante e deixando bem

claro o custo x benefício do meio e da campanha. De nada adianta a agência fazer uma

campanha bonita, perfeita se uma pessoa compra algo da marca e quando vem a receber o

produto em sua casa ele está quebrado, isso derruba todo o esforço de comunicação que foi

feito e isso as métricas não conseguem prever. Existem métricas e elas até são bem efetivas,

mas têm que se verificar que existem vários outros itens que podem afetar a percepção de

uma pessoa sobre uma marca.

E6

Hoje existem muitas formas de mensurar resultado, mas muitos desses resultados poderiam

ter um filtro mais apurado. Hoje se consegue monitorar muita coisa e se obtém muita

informação relevante. Ainda assim alguns meios poderiam ser mais apurados. Hoje existem

opções de sistemas que trazem versões gratuitas e versões pagas, no caso dos sistemas

pagos as empresas acabam tendo uma gama maior de opções e nesse mercado o Google é

referência.

E7

As plataformas de mensuração são como bons livros, se não se souber interpretar eles não

são nada. Também existe o fato de que sozinhas as ferramentas podem fazer muito pouco,

hoje se precisa de um mix de oito ou nove ferramentas diferentes para se ter dados mais

detalhados e mais aprofundados. Todas essas ferramentas têm evoluído de uma forma muito

rápida e até de forma ótima, mas se não existir um profissional qualificado para interpretar

esses dados, só a ferramenta não resolve o problema de um anunciante ou de uma agência.

Quadro 26: Mensurabilidade do digital (Etapa A).

231

4.1.1.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação

De maneira geral, veio a ser relatado que os cursos, palestras e seminários

seriam uma opção interessante para auxiliar o mercado a compreender as

mudanças que vem ocorrendo na comunicação de marketing, porém por mais que

existam esses eventos depende muito da organização querer buscar essa

atualização. Uma questão muito relatada é a necessidade de revisão das disciplinas

que estruturam os cursos tanto de graduação quanto de pós-graduação.

Eu acredito que uma maneira bem possível para as instituições auxiliarem nesse sentido seria trabalharem o conteúdo programático dos cursos que oferecem, buscando atuar de uma forma mais agressiva em cima do que o mercado vem trazendo. Profissional com essa visão é mão-de-obra bastante escassa hoje, então diria que o papel principal de uma instituição é formar profissionais de uma forma mais prática, mas próxima do mercado. (ENTREVISTADO 06).

Antes de uma instituição realizar cursos ou palestras, ela deve se preocupar

com a forma que estão sendo trabalhadas as disciplinas, pois os profissionais saem

de uma graduação com uma base prática muito fraca, o que afeta os trabalhos

desse profissional em uma organização. De maneira geral, as instituições precisam

se digitalizar e entenderem como o mercado está funcionando para depois se

preocupar em instruir outras pessoas.

O ensino só vai mudar quando tudo for integrado e quando a própria instituição de ensino se digitalizar. Hoje boa parte das instituições vende algo que elas não são, elas não têm uma comunicação eficiente nas redes sociais, poucas têm ferramentas para que o aluno aprenda e participe efetivamente do on-line. (ENTREVISTADO 03).

Algo que também poderia ser viabilizado é criação de um grupo de

experimentação em que os acadêmicos trabalhassem nas questões que envolvem

as novas formas de comunicação e também preparar os professores para que eles

consigam entender de uma forma mais efetiva as questões que envolvem o digital.

232

No quadro 27 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para a variável em

questão.

A universidade poderia mais do que formar profissionais, ela poderia criar uma célula de experimentação onde esses novos profissionais de marketing e da publicidade pudessem trabalhar em cima das questões que envolvem as novas ferramentas de comunicação [...]. Como referência pode-se citar a ESPM, pois se todas as instituições buscassem atuar de uma forma, estrategicamente, similar a eles o mercado regional estaria em outro patamar, em outro nível. (ENTREVISTADO 07).

E1

Vejo que inserir mais pesquisa é algo interessante, mas que deveria se vender melhor a ideia

da pesquisa, de repente com reuniões no centro empresarial em que esclareçam qual a real

importância de determinada pesquisa. Alguns eventos, palestras também seriam

interessantes. Apesar disso, existe certa resistência por parte das organizações com relação

às pesquisas e não saberia relatar o porquê disso.

E2

Esse é um processo bem complicado porque tem que partir das empresas buscarem e

realmente quererem entender esse universo, por mais que existam estímulos isso tem que

partir das empresas. Na medida em que a geração X vai saindo do mercado e a geração Y

começa a tomar cargos de liderança se percebe que algumas questões começam a mudar. De

maneira geral vejo que isso é algo muito cultural, as empresas acreditam que isso não seja

necessário e fazer o que era feito há cinquenta anos vai continuar dando certo hoje.

E3

Fui professor de graduação e pós-graduação durante um bom tempo e algo que nunca

concordei foi com as cadeiras de marketing digital. Não se consegue ensinar marketing digital

em quatro encontros para uma turma de pós-graduação. Tem que se começar a tratar o

marketing digital da mesma forma que se trataria o marketing off-line, quando for se falar de

mídia teria que se falar também da mídia digital, quando for se falar de criação teria que se

falar também da criação digital.

Acredito que parar de tentar separar o que é digital do que não é, parar de falar sobre

marketing digital de uma forma separada, o ideal fazer links dentro das disciplinas do

marketing tradicional com a realidade do marketing digital, porque com isso você consegue

preparar melhor o profissional de marketing. O ensino só vai mudar quando tudo for integrado

e quando a própria instituição de ensino se digitalizar. Hoje boa parte das instituições vende

algo que elas não são, elas não têm uma comunicação eficiente nas redes sociais, poucas

têm ferramentas para que o aluno aprenda e participe efetivamente do on-line.

E4

Isso vai muito de cada profissional, claro que se houver uma mobilização maior das

universidades é visível que vai ajudar. Isso até é pouco presente aqui na região porque a

profissionalização do nosso mercado começou bem depois do eixo Rio – São Paulo.

O próprio Grupo de Mídia com a formação da nova diretoria vem trazendo mais cursos para a

233

região, muitos deles que visam os donos de agência e de organizações anunciantes. Falou-se

no MaxiMídia de 2009 que as pessoas estão consumindo mais mídia, elas não deixaram de

ter contato com as mídias, pelo contrário elas têm passado mais tempo expostas às mídias.

Então teoricamente tem que se continuar a fazer tudo o que já vinha sendo feito e ainda mais,

teoricamente todos os anunciantes teriam que aumentar as duas verbas de comunicação, tudo

isso porque no mercado atual as empresas precisam ter mais pontos de contato para

conseguir atingir um consumidor.

E5

O que a gente percebe é que o acadêmico sai com uma base muito fraca, por isso que

existem departamentos de marketing tão vulneráveis. Penso que o meio acadêmico poderia

estar mais perto e ser mais exigente, ele está muito longe de um mercado em que tudo evolui

tão rápido. Sabe-se que existe a questão do MEC que trava muito, mas existem centros de

referência que são muito mais rápidos e são assim porque eles estão muito mais próximos do

mercado, conforme a necessidade ele vai se atualizando e se moldando.

E6

Isso é um desafio muito grande, porque a gente fala de um mercado em que muita gente é

extremamente fechada para o que vêm de fora, para as novidades, principalmente as

empresas que já ganharam muito dinheiro não fazendo nada disso e que se perguntam por

que se abrir para um mercado que ainda é meio desconhecido.

Se essas empresas não mudarem essa visão logo elas poderão começar a perder

oportunidades de ganhar dinheiro porque outras empresas passarão a fazer trabalhos mais

fortes. Eu acredito que uma maneira bem possível para as instituições auxiliarem nesse

sentido seria trabalharem o conteúdo programático dos cursos que oferecem, buscando atuar

de uma forma mais agressiva em cima do que o mercado vem trazendo. Profissional com essa

visão é mão-de-obra bastante escassa hoje, então diria que o papel principal de uma

instituição é formar profissionais de uma forma mais prática, mas próxima do mercado.

E7

A universidade poderia mais do que formar profissionais, ela poderia criar uma célula de

experimentação onde esses novos profissionais de marketing e da publicidade pudessem

trabalhar em cima das questões que envolvem as novas ferramentas de comunicação.

Outra questão é que as universidades poderiam preparar mais os professores, para que eles

também conseguissem entender de uma forma mais efetiva as questões que envolvem o

digital. Penso que as faculdades deveriam focar mais nos cases que estão acontecendo e não

nos cases que já aconteceram. Fazendo isso eu penso que as faculdades já cumpririam o seu

papel de uma forma estupenda.

Como referência pode-se citar a própria ESPM, pois se todas as instituições buscassem atuar

de uma forma, estrategicamente, similar a eles o mercado regional estaria em outro patamar,

em outro nível.

Quadro 27: Papel das universidades (Etapa A).

234

4.1.1.10 Case de referência

Tendo observado questões de percepção sobre o mercado da comunicação

pode ser detectada, de forma prática, a real utilização de formas diferentes e até

alternativas de comunicação pelas organizações. Pode-se observar uma

conscientização expressiva das agências sobre o assunto e também uma busca por

transformar e quebrar os paradigmas que envolvem as novas perspectivas da

comunicação.

Nos relatos, detectou-se de forma expressiva que boa parte dos trabalhos

citados envolve a realização de eventos e a internet, na forma de criar plataformas

com o intuito de ter um relacionamento mais efetivo e mais próximo com o

cliente/consumidor, sem intermediários e também de gerar buzz no mercado de

atuação da marca. No quadro 28 pode-se observar as respostas dos entrevistados

para a variável em questão.

E1

Nós fizemos um trabalho para uma concessionária para o lançamento de um carro. Onde

além das mídias tradicionais foi feito um coquetel de lançamento. Fora esse coquetel foi feito

um telão em um prédio da cidade em que passava um vídeo desse novo carro e isso gerou

bastante boca-a-boca.

E2

Acredito que o caso de principal sucesso é o da N.G.C.H, que é a marca masculina da

Naguchi em que foi usada uma celebridade que é super famosa no meio teen. Contratamos o

Fiuk para ser o garoto-propaganda da marca, só que ninguém ficou sabendo de cara nós

começamos a soltar algumas frases-teaser na internet.

A marca tinha trinta seguidores no Twitter e passou para 5500 da noite para o dia, tudo isso

por causa da imagem da celebridade, as pessoas pediam informações sobre a marca,

produtos diariamente e repassar os tweets da marca para os amigos. Nesse caso o mix de

on-line e off-line ainda está ocorrendo, agora é que a marca está entrando forte na mídia de

massa.

E3

Hoje nós estamos desenvolvendo um e-commerce para uma empresa de etiquetas que

atende grandes volumes da indústria, mas que quer começar a entrar no on-line mostrando

para o usuário final que dá para customizar etiqueta, a empresa tem pensado nesse

consumidor jovem para que ele já comece a conhecer a empresa de uma forma que gere um

envolvimento, para que caso algum deles venha a se tornar um estilista ele já tenha

lembrança da marca e quem sabe acabar fazendo negócios com a organização.

E4 Um case que ganhou bastante destaque foi quando a gente lançou o nosso site em que a

gente colocou um anúncio em QR code no meio de um jornal. Isso gerou mídia espontânea já

235

no outro dia, o próprio jornal estava comentando o anúncio mesmo sem ter sido disparado um

release.

Fizemos uma ação para uma construtora em que foram feitos painéis para as pessoas

escreverem o que elas mais gostavam de Balneário Camboriú. Esse ano a ação aconteceu

novamente, foi colocado um painel que tinha a foto da cidade com a logo da empresa, foi

contratado um cinegrafista e algumas promotoras para que elas chamassem as pessoas para

que gravassem os seus depoimentos sobre o que mais gostavam da cidade. Terminada a

ação foi formatado um vídeo e foram gravados CD’s para a organização e para a prefeitura

distribuírem como brinde.

E5

Foi criado um evento e a partir do evento foram feitas as outras ações. Foi feito um trabalho

muito forte com a imprensa antes do evento e com isso se conseguiu um retorno de mais de

46 minutos de mídia espontânea nas emissoras líderes. Com a campanha aprovada foram

feitas três apresentações diferentes, uma para o cliente, uma para a imprensa e uma para as

seguradoras. Todos tiveram que comprar a ideia para dar uma repercussão boa, então isso

tudo foi pensado também.

Como era uma campanha que poderia gerar muita polêmica, buscamos o apoio das pessoas

que foram vítima do trânsito, elas apoiaram e estiveram presentes diariamente no evento.

Durante todo o período do evento foram monitorados diariamente os comentários que

aconteciam nas redes sociais, no Google o evento começou com quatro ou cinco ocorrências

e terminou com mais de 160 mil.

E6

O case que podemos citar foi um trabalho em que utilizamos um apelo bastante arrojado.

O foco foi desenvolver uma comunicação integrada que interagisse com o usuário diretamente

e que ele interagisse com a marca, buscando o lado do entretenimento.

Foram utilizados vários recursos como redes sociais e blog para aproximar as pessoas da

marca. O projeto teve um resultado bem interessante, no segundo mês o site teve 58% no

aumento de visitas, a taxa de rejeição caiu 92%, o número de páginas visualizadas aumentou

em 265%, o tempo médio de permanência no site aumentou em 134%. Outro número muito

importante é o de visitas de pessoas vindas de sistemas de busca em que se teve um

aumento de 437%. Isso tudo significa um potencial incremento no número de clientes e até de

prospecção da marca em novos mercados.

E7

Em um evento que ocorreu em 2009, foram utilizadas as mídias sociais como base da

campanha, tudo que se tinha de comunicação direcionava para o site. Essa campanha teve

uma série de hotsites promocionais durante meses diferentes que estavam linkados com as

comunidades sociais. Antes mesmo de abrir os portões do evento, já tinham sido vendidos

mais de 4,6 milhões de reais em entradas e se teve um público de algo em torno de 40 mil

pessoas por dia. Essa foi uma campanha totalmente digital e é interessante citar que na

próxima edição do evento os ingressos serão vendidos somente pela internet.

Quadro 28: Case (Etapa A).

236

4.1.2 Etapa B: Análise das entrevistas em profundid ade realizadas com

profissionais de marketing atuantes em organizações anunciantes

Na segunda etapa da pesquisa foram realizadas entrevistas com profissionais

de marketing atuantes em organizações anunciantes. Durante todo o processo de

coleta dos dados utilizou-se o recurso de gravação com intuito de tornar mais

eficiente o processo de registro dos dados obtidos.

Todas as entrevistas foram realizadas entre os dias 16 e 30 de agosto com

nove profissionais, conforme se pode observar no quadro 29.

Nº de profissionais Área funcional

4 Gestores de Marketing

2 Sócios/Proprietários

1 Gerência Geral

1 Analista e Consultor

1 Gestor de comunicação

Quadro 29: Descrição funcional dos entrevistados na etapa B.

Todos os dados obtidos nas entrevistas realizadas durante a etapa B

passaram por duas fases antes da análise propriamente dita. Após a transcrição das

gravações (1ª fase) foi realizada a redução dos dados (2ª fase) em que se buscou

detectar as partes mais relevantes dos dados acordo com os objetivos determinados

para a pesquisa.


Duas questões foram mais observadas nos relatos dos entrevistados, a

primeira delas diz respeito à questão de atualização profissional constante. Em um

universo em que o consumidor tem contato com vários tipos de mensagens e com

vários canais, estar atualizado é algo vital para o profissional de marketing e isso se

extende também para as organizações.

237

A atualização constante e rápida é algo muito importante. O mercado vem evoluindo em uma velocidade cada vez maior e o profissional tem essa necessidade de atualização. O profissional deve estar aberto para a modernização, principalmente nas questões que envolvem a integração das mídias sociais, pelo fato de serem passíveis de utilização nos mais diversos segmentos organizacionais e de, realmente, poderem contribuir para o crescimento das organizações. (ENTREVISTADO 09).

Outra questão destacada é o conhecimento que o profissional tem da

organização, do mercado em que a empresa está inserida, bem como das

características deste mercado. Aqui se envolve também e principalmente o

consumidor. No quadro 30 encontram-se relacionadas as respostas dos


O profissional de marketing precisa conhecer primeiro o mercado na qual ele atua, o produto da empresa e o consumidor, ou seja, temos que nos colocar no lugar desse consumidor para conseguirmos analisar as ferramentas de comunicação. [...] O profissional tem que estar sempre atualizado, buscar informações sobre mercado porque de nada adianta a empresa ter um leque de ferramentas se não se consegue analisar e observar elas dentro do seu segmento de mercado. (ENTREVISTADO 03).

Hoje a empresa está comunicando para alguém que está cheio de informação, o bombardeio de informação no consumidor é algo que há vinte anos nem se podia imaginar. O profissional tem que se preocupar se as pessoas estão tendo contato efetivo com a comunicação que ele está promovendo. Esse é o grande desafio do profissional de comunicação. (ENTREVISTADO 08).

E1

Hoje está muito diferente de como se fazia comunicação anos atrás. Todos esses sites de

relacionamento proporcionam uma exposição para as marcas. Acredito que as empresas

daqui ainda não estão ligadas nessas mudanças e que esse é o grande desafio, se atualizar

em um mercado que tudo muda e acontece muito rápido.

E2

Percebo que hoje a maior dificuldade é no relacionamento de varejo e mercado, nós

precisamos achar uma mídia que comunica rápido e acredito muito nas redes sociais fazendo

isso. O desafio é constante hoje é como fazer isso de uma forma rápida se você tem um

concorrente que age muito rápido.

Se estivermos produzindo um material que demore muito tempo para estar pronto, ele pode já

estar obsoleto porque as coisas andam de forma muita rápida e o profissional tem que estar

sempre acompanhando isso.

238

E3

O profissional de marketing precisa conhecer primeiro o mercado na qual ele atua, o produto

da empresa e o consumidor, ou seja, temos que nos colocar no lugar desse consumidor para

conseguirmos analisar as ferramentas de comunicação.

A cada dia surgem novas ferramentas, principalmente no marketing digital e no marketing de

guerrilha. O profissional de marketing tem que estar sempre atualizado, buscar informações

sobre mercado porque de nada adianta a empresa ter um leque de ferramentas se não se

consegue analisar e observar elas dentro do seu segmento de mercado.

E4

O grande desafio do profissional é questão da segmentação, hoje até existem algumas

ferramentas para se tentar segmentar, mas em alguns canais ainda não se tem uma certeza

de que é aquela pessoa que a empresa quer atingir.

E5

A empresa procura sempre estar inovando desde a parte física da loja, devido ao fato de que

o nosso público é mais direcionado e dependendo da faixa etária ou até da pessoa a empresa

acaba tendo que se comunicar de uma forma diferente, mais individual. Para a empresa esse

é o grande desafio, nós temos observado que com o digital, seja através do Twitter, do blog e

do Orkut, nós estamos conseguindo um resultado mais rápido e mais efetivo.

E6

Dentro da organização existem profissionais formados em marketing, alguns com

especialização ou com a sua pesquisa de mestrado focada na linha de comunicação, de

marketing e de gestão.

Por esse motivo muitas das ideias já saem da empresa mesmo não necessariamente vindas

da agência, com isso o briefing em boa parte das vezes já sai da empresa totalmente pronto,

basicamente a ideia vai diretamente para a criação, orçamento, contratação e veiculação.

A empresa irá começar a trabalhar também com mobile, em que serão fornecidas várias dicas,

informações e até treinamentos que as pessoas poderão fazer através do celular.

E7

Hoje o maior desafio é que os profissionais de marketing deveriam atuar na área de marketing,

o que vejo também é que vários departamentos de marketing atuam na área de comunicação,

porém o marketing ele se constitui com base em todos os P’s. O desafio diante disso é estar

preparado e de fato atuar em todas essas áreas. Por outro lado o marketing aqui na região é

uma área muito nova dentro das empresas, então as empresas também têm que amadurecer

muito nesse sentido.

E8

O desafio é dos dois lados. Hoje a empresa está comunicando para alguém que está cheio de

informação, o bombardeio de informação no consumidor é algo que há vinte anos nem se

podia imaginar. O profissional tem que se preocupar se as pessoas estão tendo contato

efetivo com a comunicação que ele está promovendo. Esse é o grande desafio do profissional

de comunicação.

Existe também a questão das tecnologias que existem hoje e que o profissional também tem

de estar observando essas novas ferramentas que tem surgido, tem que estar "antenado" com

as questões que surgem no mercado, mesmo que elas não tenham tanta utilidade.

E9

A atualização constante e rápida é algo muito importante. O mercado vem evoluindo em uma

velocidade cada vez maior e o profissional tem essa necessidade de atualização.

O profissional deve estar aberto para a modernização, principalmente nas questões que

239

envolvem a integração das mídias sociais, pelo fato de serem passíveis de utilização nos mais

diversos segmentos organizacionais e de, realmente, poderem contribuir para o crescimento

das organizações.

Quadro 30: Desafio de atuação do profissional (Etapa B).


De maneira geral, pode-se observar que, antes de se tratar da evolução das

ferramentas em si, a região de Jaraguá do Sul é dotada de uma cultura muito

conservadora. Ainda são poucas as organizações que tem um setor de marketing

constituído ou que contam com a assessoria de uma agência de comunicação.

Jaraguá do Sul ainda é uma cidade muito conservadora, precisa se criar uma política de que a empresa para vender precisa ter parceiros, precisa de uma agência de propaganda e precisa de veículos que sejam parceiros. Hoje são poucas as empresas na nossa região que tem um setor de marketing ou que tem uma agência contratada. (ENTREVISTADO 02).

Em meio a isso, o marketing muitas vezes é delegado a um profissional de

outro setor da organização, que não tem a expertise que exigem os trabalhos que

envolvem o marketing. Isso também pode se configurar, em alguns casos, em uma

utilização deficiente dos recursos disponíveis para as atividades de marketing e

comunicação, bem como a perda de potenciais oportunidades de mercado.

Com relação aos veículos, também se percebe uma passividade destes com

relação à evolução pela qual o mercado tem passado. Poucos se posicionam de

modo a apresentar uma ou um grupo de ferramentas que, de fato, se sustente como

uma solução para um anunciante. Ainda com relação aos meios mais tradicionais

detectou-se uma tentativa de tentar se reposicionar no mercado, porém essa

questão ainda encontra-se muito fadada ao campo das tentativas.

240

Os meios mais tradicionais estão tentando trabalhar de outra maneira para atingir aquele público que os trocaram pela internet ou até buscar aquele público que não conhecia e que só usava a internet. O que os meios estão fazendo hoje é tentando interagir e juntar o que foi muito bom durante um tempo com o que está utilizado e visto hoje, por fim toda essa interação acaba sendo positiva. (ENTREVISTADO 03).

Já mundialmente as ferramentas tem passado por uma evolução muito

rápida, sendo que, nesse mercado, se percebe cada vez mais a presença da

internet.

Mundialmente o negócio acontece de forma muito rápida, se percebe cada vez mais a presença da internet, a cada dia surge uma ferramenta nova. Já aqui na região se vê que alguns veículos estão mais adiantados, enquanto que outros pararam no tempo e serão engolidos pelas tecnologias. (ENTREVISTADO 08).

A questão do consumidor e sua relação com as novas mídias que vem

surgindo é cada vez mais forte. No momento em que se alia todo esse cenário à

geração Y pode-se perceber uma atenção maior deste público para com a internet e

com a TV por assinatura, por exemplo, do que com o rádio ou a TV aberta. Cabe a

estes veículos mais tradicionais, redefinirem seus modelos de negócio com o puro e

simples intuito de conseguir a atenção desse novo consumidor. No quadro 31 pode-

se observar as respostas dos entrevistados para a variável em questão.

Em quanto não se tinha celular recebendo SMS, Twitter, Orkut, MSN, TV por assinatura, a TV, o rádio, o outdoor reinavam de forma absoluta. Hoje você alia isso à geração Y, que está crescendo em idade e que é um público que está muito mais ligado nessas novas mídias do que na televisão, por exemplo. (ENTREVISTADO 06).

E1

Penso que a ligação que se tem com o cliente final hoje é muito mais rápida do que algum

tempo atrás. Isso é uma tendência mundial, da empresa estar muito mais próxima dos seus

clientes e o mercado vem deixando um pouco de lado uma comunicação que tenha

intermediários, de ter um canal que esteja entre a empresa e o cliente.

E2 Jaraguá do Sul ainda é uma cidade muito conservadora, precisa se criar uma política de que a

empresa para vender precisa ter parceiros, precisa de uma agência de propaganda e precisa

241

de veículos que sejam parceiros. Hoje são poucas as empresas na nossa região que tem um

setor de marketing ou que tem uma agência contratada. Ainda se precisa ter uma evolução

muito grande por parte de algumas organizações da região.

Ao mesmo tempo em que existe a questão das empresas de que existem agências que

também não vem mostrando alternativas para essas empresas. Dificilmente se ouve falar de

alguma ação diferente, se ouve geralmente é de fora.

Sendo assim, a empresa que for fazer qualquer ação diferente com certeza já vai dar um

resultado mais expressivo, cabe aos profissionais das empresas perceberem e se tornarem

pioneiros, cada um em seu segmento.

E3

Os meios mais tradicionais estão tentando trabalhar de outra maneira para atingir aquele

público que os trocaram pela internet ou até buscar aquele público que não conhecia e que só

usava a internet. O que os meios estão fazendo hoje é tentando interagir e juntar o que foi

muito bom durante um tempo com o que está utilizado e visto hoje, por fim toda essa

interação acaba sendo positiva. O que vejo é que as empresas aqui de Jaraguá não estão

muito evoluídas na questão de utilização das mídias, de análise e da escolha das

ferramentas. Outro problema que existe na nossa região é que são poucas as empresas que

tem setor de marketing, onde quem aprova o marketing é uma pessoa do financeiro, uma

pessoa do TI ou até o dono da empresa. As empresas querem fazer marketing, mas elas não

querem ter um profissional porque pode ser caro, só que o caro para elas é fazer algo que

não vai atingir o seu público e esse é um problema muito sério aqui na região.

E4 As mídias mais tradicionais elas estão enfraquecendo, como cada vez existem mais tipos de

mídia elas vão perdendo representatividade e força diante das pessoas.

E5

Acredito que aqui na região essa questão das mídias tem se tornado algo muito fraco, tem

perdido força. Penso que além da empresa ter que investir um pouco mais em determinadas

mídias, elas que ficam pouco tempo e não atingem o resultado que a empresa de fato precisa.

Recentemente nós lançamos uma revista em que a empresa mostra as novidades do

segmento. Isso nós sabemos que vai chegar diretamente na casa ou no trabalho do cliente e

sabemos também que ele realmente vai ver e identificar que é da empresa.

E6

TV vai ser sempre TV, rádio vai ser sempre rádio, embora todas as mudanças que vem

acontecendo são reflexo de uma revolução tecnológica. Em quanto não se tinha celular

recebendo SMS, Twitter, Orkut, MSN, TV por assinatura, a TV, o rádio, o outdoor reinavam de

forma absoluta. Hoje você alia isso à geração Y, que está crescendo em idade e que é um

público que está muito mais ligado nessas novas mídias do que na televisão, por exemplo.

Se a TV não se adaptar, não partir para esses avanços tecnológicos e continuar apostando na

história de que as pessoas vão para casa às 18 horas para assistir TV elas vão perder espaço

cada vez mais.

Hoje a TV já é um meio mais acessível o que tem levado mais anunciantes para esse meio,

porém ao mesmo tempo em que ela deixou de ser tão cara, ela passou a ser um dos meios,

porque agora existe internet, SMS, MSN e várias outras coisas diferentes que as empresas

podem utilizar.

242

E7

Aqui na região isso está estagnado, os veículos são muito passivos, dificilmente eles trazem

algo novo para as organizações. Isso é bem real com relação à mídia exterior, já com relação

à internet não, o pessoal da cidade já está interado em blogs e em outras ferramentas.

Hoje se a pessoa precisa saber de algo da cidade ela busca isso em algum blog ou na

internet de forma geral, ali é imediato, a pessoa tem contato na mesma hora com a

informação, diferente dos jornais, por exemplo, em que as notícias já aconteceram há algum

tempo. No caso da TV digital isso também acontece, é muita promessa e poucas propostas

efetivas de utilização dessas novas ferramentas.

E8

Mundialmente o negócio acontece de forma muito rápida, se percebe cada vez mais a

presença da internet, a cada dia surge uma ferramenta nova. Já aqui na região se vê que

alguns veículos estão mais adiantados enquanto que outros pararam no tempo e serão

engolidos pelas tecnologias. Nada se pode observar até então nada de muito diferente,

público para adotar existe, pois o crescimento de usuários de Twitter, por exemplo, é

espantoso.

Em termos de jornais, faz pouco tempo que eles criaram uma versão on-line, porém a grande

maioria, os menores, ainda não tem nem site.

E9

Eu acredito que exista uma busca constante dos profissionais aqui da região em aprender, se

abrir e utilizar novas possibilidades de se comunicar com seus clientes ou consumidores. Hoje

se percebe uma vantagem, por exemplo, do meio jornal quando se trata de notícias locais,

porém apesar de ainda receber o exemplar impresso está se tornando preferível e comum se

ler ele em sua versão digital. O jornal consegue atender o público mais tradicional que gosta

de ler a versão impressa e tem tempo para isso, mas ele também já atende o público mais

dinâmico que lê rapidamente o que é mais importante. Vejo também que as empresas da

região têm buscado o aprimoramento dos sites e tem reconhecido a importância deste canal.

Quadro 31: Evolução das ferramentas (Etapa B).


Existem duas vertentes ou realidades que se destacam com relação a essa

questão: a primeira delas se refere ao próprio consumidor estar inserido nessa

realidade mercadológica e que a participação dele é muito positiva para toda e

qualquer tipo de organização.

243

Hoje o consumidor ele tem participado de uma forma muito espontânea desde colocando a sua opinião quanto contribuindo com a marca através de algum advergame, por exemplo. Em nível nacional existem alguns trabalhos interessantes, mas aqui na região até o momento não se viu nada nesse sentido. Com relação aos consumidores eles estão mais adeptos a isso porque é algo que não invade o espaço deles. (ENTREVISTADO 08).

Quando o anunciante se conscientiza de que seu consumidor mudou e

começa a se comunicar, a interagir de uma forma mais singular, ele aumenta

exponencialmente suas chances de conquistar a atenção deste consumidor.

[...] o consumidor cansou de uma mídia normal, se está passando uma propaganda muito simples, muito normal, ele vira as costas e vai fazer outra coisa. Porém a partir do momento que o anunciante começa a abordar o cliente de outra forma, de uma maneira mais interativa e que o cliente da marca consiga ver valor agregado ele vai olhar de outra forma. (ENTREVISTADO 06).

A segunda questão envolve a visão das organizações com relação a essa

participação do consumidor, muitas das organizações da região, ainda não estão

preparadas para entrar nesses ambientes, principalmente quando se deparam com

uma crítica. E também existem as organizações que se lançam nessas plataformas

midiáticas e simplesmente não se envolvem com a manutenção desse ambiente.

Isso acaba gerando um efeito contrário, pois o consumidor, cansado de tentar falar

ou de esperar algum tipo de novidade, acaba por ter uma imagem negativa daquela

organização. No quadro 32 encontram-se relacionadas as respostas dos


Na questão de retorno ao consumidor as empresas vêm errando muito pelo fato de não retornarem para este consumidor e isso cria uma imagem negativa da empresa. A partir do momento que não se dá uma resposta a empresa perde credibilidade, por isso é imprescindível que as empresas deem um retorno para as pessoas. (ENTREVISTADO 03).

E1 Todos apreciam no primeiro momento, mas se falando de Jaraguá do Sul ainda existe certa

resistência, penso que Jaraguá ainda não utiliza todas as possibilidades que existem. Penso

244

que se deve começar a fazer um trabalho de transição para poder ir mudando isso e fazer

com que as pessoas compreendam melhor o funcionamento dessas plataformas.

E2 Vejo que as pessoas ainda não estão com esse hábito e poucas pessoas conhecem e lidam

com essas plataformas.

E3

Percebo que o consumidor acha toda essa participação dele, algo muito positivo, porque ele

se sente parte da empresa. O que se percebe é que no momento em que ele interage ou

quando alguma coisa que ele falou sobre a marca é publicado ele se sente dono e isso faz

com que a marca se aproxime do seu consumidor final.

A partir do momento que a empresa aceita entrar nesse diálogo, ela tem que estar aberta e

saber que pode receber críticas e independente do que for comentado pelo consumidor, a

empresa tem que responder.

Na questão de retorno ao consumidor as empresas vêm errando muito pelo fato de não

retornarem para este consumidor e isso cria uma imagem negativa da empresa.

A partir do momento que não se dá uma resposta a empresa perde credibilidade, por isso é

imprescindível que as empresas deem um retorno para as pessoas.

E4 Isso é uma tendência, as empresas têm buscado gerar esse conteúdo e atrair seus clientes

com esse conteúdo.

E5

Nas trocas de coleção a gente geralmente faz algo como um evento em que nós convidamos

as clientes. Nós fazemos isso porque sabemos que elas gostam de ser lembradas. Quando as

clientes vêm para esses eventos elas passam a comentar em outros encontros sobre a marca

e sobre os produtos.

A empresa trabalha também com e-mail marketing, mas direcionados aos clientes.

E6

A peça chave nisso é o consumidor porque é ele que vai comprar, então para o anunciante é

ele que deve ser o mais importante. O consumidor também evoluiu, ele não é mais aquele

consumidor de 20 anos atrás que se contentava com o produto que ele recebia, hoje ele

busca informação, ele vai à internet buscar vários fornecedores, ele passou por uma evolução

intelectual. Diante disso tudo o consumidor cansou de uma mídia normal, se está passando

uma propaganda muito simples, muito normal, ele vira as costas e vai fazer outra coisa.

Porém a partir do momento que o anunciante começa a abordar o cliente de outra forma, de

uma maneira mais interativa e que o cliente da marca consiga ver valor agregado ele vai olhar

de outra forma.

E7

Isso é uma realidade que está aí e que só vai se intensificar cada vez mais, pois o consumidor

está cada vez mais se tornando profissional nisso. Hoje o consumidor correu e ele está muito

mais adiantado do que as empresas.

Até um tempo atrás as empresas tinham medo de se expor na internet, mas hoje isso é

inevitável, ou a empresa se expõe por conta própria e transforma isso em algo positivo para a

marca ou os consumidores vão começar trocar informações entre eles sobre uma

determinada marca. Hoje a internet é uma forte fonte de informações que auxiliam na decisão

de compra sobre determinado produto, as pessoas buscam isso.

Outra questão é que as empresas aqui da região ainda não estão preparadas para lidar com

245

as críticas, na maior parte das vezes quando se percebe alguma opinião negativa a empresa

busca excluir em vez de tentar conversar com essa pessoa que criticou.

E8

Hoje o consumidor ele tem participado de uma forma muito espontânea desde colocando a

sua opinião quanto contribuindo com a marca através de algum advergame, por exemplo.

Em nível nacional existem alguns trabalhos interessantes, mas aqui na região até o momento

não se viu nada nesse sentido.

Com relação aos consumidores eles estão mais adeptos a isso porque é algo que não invade

o espaço deles.

Aqui na região até existem algumas ações, mas são geradas por empresas daqui para atingir

mercados que vão muito além da região ou da cidade. Isso é muito mais presente lá fora do

que aqui em Jaraguá do Sul e realmente funciona muito bem se for bem feito.

E9

Hoje o consumidor consegue emitir a sua opinião e o mais importante é que as pessoas veem

isso.

Para as empresas isso é pertinente, mas também perigoso, deve-se trabalhar muito bem

nesses ambientes para que isso beneficie a empresa.

Esse acesso à informação não respeita mais uma classe social, hoje a internet está presentes

em lugares como favelas através de lan houses e isso tem transformado a internet em um dos

maiores meios de comunicação.

Quadro 32: Construção de conteúdo (Etapa B).


No que se refere aos meios tradicionais de comunicação existe uma utilização

muito expressiva da mídia exterior, desde os mais simples outdoors até os painéis

digitais. Porém a grande “mídia” do momento é a internet ou o meio digital como um

todo.

Em termos de efetividade a internet hoje é um dos meios mais fortes, porém ainda assim pouco presente, pouco utilizado e explorado pelas marcas. Se for determinar algo tradicional poderia se citar a mídia exterior, pelo de fato que ela tem sido mais bem utilizada pelas organizações. Nesse caso se vai desde o outdoor até mídias como painel de elevador ou mídias indoor e de ponto-de-venda como um todo. (ENTREVISTADO 08).

246

Nesses ambientes a comunicação é mais direta, ou seja, em boa parte dos

casos não possui intermediários e ocorre em duas vias. No meio digital o

consumidor não tem mais o simples papel de um agente receptor e sim de receptor,

transmissor e em alguns casos criador e emissor. Percebe-se que o ciclo ou o

processo de comunicação mudou radicalmente. No quadro 33 pode-se visualizar as

respostas dos entrevistados para a variável em questão.

O que merece nossa atenção hoje é o marketing digital, pois a partir do momento que eu coloco algo na internet, se uma pessoa está ali navegando você tem essa informação com muito mais precisão. Na internet se consegue saber que a pessoa entrou na história da empresa, entrou em coleção e depois deixou um recado perguntando algo. Na TV, por exemplo, não acontece isso. (ENTREVISTADO 03).

E1

Nós trabalhamos bastante com internet, basicamente e-mail, pois usamos muito o nosso

banco de dados. Nós fizemos parcerias em links onde a empresa está presente dentro dos

sites de outras empresas.

Para a cidade nós estamos usando outdoor pela questão de abrangência e o rádio pelo fato

de termos feito uma pesquisa com nosso público e descobrimos que cerca de 60% das

pessoas escutam rádio em determinado horário.

E2

No varejo você vê que sem folheto não se vende e que é algo trivial, por outro lado a empresa

tem que trabalhar em paralelo com outras mídias. Hoje uma grande dificuldade que se tem é

mensurar o retorno da mídia, a empresa faz nos nossos materiais promocionais, mas fora isso

você não consegue fazer.

Vejo que o que pode ser usado com bastante ênfase são as mídias sociais, em que o

diferencial tem que ser no relacionamento da marca com o cliente.

E3

O que merece nossa atenção hoje é o marketing digital, pois a partir do momento que eu

coloco algo na internet, se uma pessoa está ali navegando você tem essa informação com

muito mais precisão. Na internet se consegue saber que a pessoa entrou na história da

empresa, entrou em coleção e depois deixou um recado perguntando algo. Na TV, por

exemplo, não acontece isso.

O que vejo é que o comercial na TV vem caindo e a internet vem crescendo. Uma coisa que

as empresas fazem e que é errado, é quando a pessoa vê o comercial, vai procurar o produto,

mas quando ela chega na loja a marca não está sinalizada e ela não consegue ligar o produto

ao comercial da marca, isso se resolve trabalhando as ferramentas de forma interligada.

E4

Algo que tem um destaque maior hoje são as listas de e-mail, se existissem mais empresas

que trabalhassem com isso de forma segmentada seria muito interessante.

Outra questão que merece investimento são os sites que produzem conteúdo.

247

E5 O que a empresa tem usado e que se vê retorno é o Orkut, o blog, o Twitter, o e-mail

marketing, a revista e o telemarketing que em alguns casos tem dado bastante resultado.

E6

Conheço um consultor que diz que o marketing é a ciência do depende.

Se a empresa fez uma campanha ano passado e usou rádio, TV, outdoor e jornal e teve 20%

de incremento nas vendas e ela pergunta se vamos fazer algo nesse sentido esse ano

novamente? Esse consultor responde que depende.

Isso depende basicamente de duas coisas quanto dinheiro a empresa tem e quem é público-

alvo dela, o que determina quais as melhores mídias é o público-alvo e também a verba que a

empresa tem, porque se a empresa pretende vender para a classe A, mas não tem dinheiro

para se comunicar com esse tipo de público, ela terá que achar outras formas de atingir esse

público.

E7

Se for falar em termos de região o outdoor é uma mídia muito forte, mas a mais poderosa

ainda é a TV e tem também a internet que vem crescendo de uma maneira muito forte.

Apesar disso, não quer dizer que o rádio ou as outras mídias serão eficazes para uma

determinada marca, tudo depende da realidade do mercado da marca.

E8

Hoje desde o spot de rádio até o site, tudo está muito ruim. Tem muita propaganda de cerveja

ou de banco que se for mudar o logotipo no final não se percebe muita diferença. Em termos

de efetividade a internet hoje é um dos meios mais fortes, porém ainda assim pouco presente,

pouco utilizado e explorado pelas marcas. Se for determinar algo tradicional poderia se citar a

mídia exterior, pelo de fato que ela tem sido mais bem utilizada pelas organizações. Nesse

caso se vai desde o outdoor até mídias como painel de elevador ou mídias indoor e de ponto-

de-venda como um todo.

E9

Hoje, nos meios tradicionais, muita coisa complementa a outra, existe uma integração entre o

outdoor, o encarte no jornal etc. O e-mail marketing surge como um complemento e aí existem

também as redes sociais, seja através da página no Orkut, dos vídeos no YouTube, do MSN

etc. A grande questão é que a partir do momento que a empresa entra nessas redes, ela tem

que alimentar, colocar informações e manter aquele ambiente vivo.

Quadro 33: Ferramentas que tem mais destaque (Etapa B).


Nesta variável pode-se detectar uma visão expressiva de que as agências

encontram-se em um estágio aquém do que os anunciantes realmente querem ou

necessitam. Conforme foi observado, falta uma imersão da agência na realidade, no

mercado, enfim, na real situação do anunciante.

248

O que eu percebo é que uma agência não é especialista e sim generalista, ela trabalha com vários segmentos de mercado. Sendo assim, acredito que uma agência é muito criativa na comunicação, mas pouco eficiente porque ela não conhece o mercado do cliente e penso também que seria muito positivo se as agências começassem a trabalhar mais nesse sentido. (ENTREVISTADO 03).

Em alguns casos são relatadas experiências positivas com agências, porém

quando analisadas de forma geral ainda persiste a questão abordada no parágrafo

anterior. Em síntese, poucas agências são vistas pelos anunciantes como parceiros

estratégicos e sim como bureaus de criação.

Olhando regionalmente as agências estão muito aquém do que as empresas precisam, elas agem mais como bureaus de criação, do que como parceiras estratégicas dos seus clientes. Elas têm que se atualizar muito, pois existem muitas coisas, muitas ferramentas novas para se fazer. Elas acabam sendo muito passivas, e o que trazem sempre é dentro da mesma linha, dificilmente trazem algo realmente diferente, algo fora dos padrões. (ENTREVISTADO 07).

De maneira geral, nacionalmente, as agências são vistas como parceiros

estratégicos dos anunciantes no que se refere à comunicação. Porém, para tal posto

ser atingido uma agência deve conhecer a fundo o cliente e em contrapartida, este

deve também se abrir para a agência. É dessa forma que a tão falada sinergia pode

se tornar realidade, iniciando assim a construção de um relacionamento efetivo. Sem

essas atitudes de ambas as partes o índice de sucesso nos resultados é com

certeza muito menor ou, em alguns casos, inexistente.

No quadro 34 pode-se observar as respostas dos entrevistados para a


E1

A empresa fez uma parceria com uma agência daqui e não tenho nenhuma objeção, achei

bem inovadora a proposta que ela me trouxe.

Teve toda uma pesquisa e foi feito algo personalizado para a empresa, achei muito bom esse

posicionamento da agência. Mas de forma geral, as outras agências com quem tive contato

não apresentaram algo que traduzisse o objetivo da empresa.

E2 Para a empresa tem sempre novidade, temos percebido que tem surgido ideias mais

ousadas, mais opções e pequenas dicas que para a empresa pode fazer uma diferença bem

249

grande.

O que nós percebemos é que hoje não recebe mais uma proposta comercial, as agências já

vêm com uma pesquisa de quem que você é, qual a sua demanda, quem é seu público e eles

te apresentam uma solução. Quando você tem uma agência, você acaba tendo mais gente

para pensar um pouco mais em relacionamento, para pensar mais em como atrair o cliente,

por esse motivo essa parceria tem sido fundamental para a empresa.

E3

O que eu percebo é que uma agência não é especialista e sim generalista, ela trabalha com

vários segmentos de mercado.

Sendo assim, acredito que uma agência é muito criativa na comunicação, mas pouco eficiente

porque ela não conhece o mercado do cliente e penso também que seria muito positivo se as

agências começassem a trabalhar mais nesse sentido.

E4

Penso que uma agência deveria mostrar como chegar aos clientes. Vejo muita agência

trabalhando a questão visual, de marca, mas não vejo nenhuma dizendo onde realmente está

o cliente de determinada marca.

E5

Nós já trabalhamos com duas agências, no primeiro momento eles entenderam bem qual era

a ideia da marca, o conceito.

Em um segundo momento nós pedimos para outra agência e ela não entendeu qual era o

mercado da empresa. Penso que a agência tem que entender qual a real necessidade da

marca, como é o cliente e o produto dessa marca para daí começar a trabalhar.

E6

Aqui na região as agências procuram encontrar alternativas por uma questão de manutenção

do cliente, de encantamento do cliente e também para buscar case de sucesso. Hoje uma

agência é muito julgada pela quantidade de cases de sucesso que ela tem.

Existe um terceiro fator também que é a equipe, quando paga-se pouco a agência tem um

profissional com pouca qualidade, quando paga-se bem a agência tem um profissional com

boa qualidade. Se a agência tem esse último profissional ela tem a possibilidade de ter

soluções mais criativas, se for o outro caso talvez isso não aconteça.

Se a agência tem poucos profissionais, em que uma pessoa tem que atender todo mundo, a

capacidade de se oferecer algo mais criativo começa a ficar mais escassa e em algum

momento isso pode prejudicar a agência.

E7

A agência é fundamental nesse sentido porque ela tem que ser um parceiro estratégico, ela

tem que pensar em todos os possíveis pontos de contato da marca com o mercado na qual

ela está inserida e isso inclui as ferramentas digitais.

Olhando regionalmente as agências estão muito aquém do que as empresas precisam, elas

agem mais como bureaus de criação, do que como parceiras estratégicas dos seus clientes.

Elas têm que se atualizar muito, pois existem muitas coisas, muitas ferramentas novas para

se fazer.

Elas acabam sendo muito passivas, e o que trazem sempre é dentro da mesma linha,

dificilmente trazem algo realmente diferente, algo fora dos padrões.

E8 Hoje as agências da região mesmo tendo uma solicitação, um pedido, elas não trazem esse

algo novo. As agências se preocupam pouco em conhecer, de fato, o problema do cliente,

250

elas esperam um briefing acabado e bem direcionado.

A agência recebe o briefing e não questiona, não busca com o cliente o que ele realmente

quer com tal anúncio. Outra questão agravante hoje no Brasil é que a maioria das agências,

com exceção de algumas grandes que tem começado a se estruturar, acaba tendo um foco

muito direcionado para mídia impressa, TV, etc., enquanto que, por exemplo, para internet se

subcontrata outra agência, uma ação envolvendo vídeo ela contrata outra agência. Isso tudo

acaba limitando a geração de ideias pelo simples fato da agência se limitar a o que consegue

fazer internamente.

E9

Existe uma adequação na medida do possível, percebe-se o esforço dos profissionais e um

aumento de criatividade para que eles consigam ter foco na necessidade de cada segmento.

Em uma campanha realizada pela empresa, a contribuição da agência foi primordial pois

expandiu muito o objetivo que se tinha inicialmente.

Quadro 34: Proatividade das agências (Etapa B).


Duas realidades foram expressadas de forma latente: uma delas se baseia no

fato de que as agências, devido a uma certa passividade, se baseiam muito nos

objetivos ou simplificadamente no briefing que lhes é enviado. Raras são as

situações em que a agência busca algo além do descrito nesse documento.

Pelo fato das agências serem muito passivas, elas acabam seguindo o rumo que as empresas querem. Raras são as agências que batem de frente com os clientes, e poucas são as empresas que sabem realmente aonde podem chegar com a marca. Se não existir sinergia entre o anunciante e a agência, a relação não vai durar muito. A agência precisa estar inserida na realidade da empresa e realmente viver a realidade do cliente no dia-a-dia, isso é uma condição fundamental em uma relação agência-cliente. (ENTREVISTADO 07).

Por outro lado, foi colocado que a sinergia é fundamental, que sem ela não

existe uma relação efetiva, que dê resultados. Ao mesmo tempo detectou-se uma

questão que relata uma falta de profissionalismo por parte de algumas organizações

anunciantes, pelo fato de que muitas pessoas opinarem e acharem que entendem

251

de marketing e que podem acabar por transformar uma campanha boa e bem

justificada em algo desconexo.

O anunciante tem um sério problema com as agências, às vezes a agência traz um produto ou uma campanha muito boa e a empresa a transforma em um monstro, porque todo mundo ali opina e entende de marketing. Falta profissionalismo por parte de algumas empresas em ter alguém que decida, que olhe, que aprove e responda efetivamente pelo marketing, e isso não é um problema somente das pequenas empresas. (ENTREVISTADO 03).

No quadro 35 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para a


E1

Ainda falta um pouco de inovação nesse sentido, falta sair daqui, ver o que está acontecendo

fora para tentar trazer novas soluções, novas ideias.

Não tenho contato com muitas, mas vejo poucas ações diferentes surgindo e aparecendo aqui

na região.

E2

Percebo que existe essa sintonia principalmente com empresas parceiras. Elas não oferecem

algo que não tem nada haver com o nosso segmento, elas pensam em como melhorar a

marca. Quando isso acontece, nós também ouvimos melhor a solução da empresa.

Elas também estão preocupadas para que não tenhamos problemas com alguma veiculação

que não está valendo mais, de modo geral elas se preocupam com pequenos detalhes, que

em alguns casos podem passar despercebidos até pela própria empresa.

E3

O anunciante tem um sério problema com as agências, às vezes a agência traz um produto

ou uma campanha muito boa e a empresa a transforma em um monstro, porque todo mundo

ali opina e entende de marketing.

Falta profissionalismo por parte de algumas empresas em ter alguém que decida, que olhe,

que aprove e responda efetivamente pelo marketing, e isso não é um problema somente das

pequenas empresas.

E4 Eu não trabalho com agência, mas acredito sim que se tenha sintonia entre a agência e o

anunciante.

E5

Acho que às vezes um vai para um lado e outro vai para outro, falta a agência conhecer o que

o anunciante quer de fato, conhecer a fundo as características da marca. Penso que se a

agência ficasse algum tempo no local para sentir como é o público, o cliente da marca elas

teriam mais base para trabalhar.

E6

Tem uma frase muito antiga que diz que o cliente sempre tem razão, então a sinergia da

agência está limitada a o que o cliente quer. Óbvio que às vezes o cliente quer coisas

absurdas, eu nunca me esqueço dos comerciais de rádio de uma empresa da região quando

252

ela começou a fazer essa mídia, eram horríveis.

É por isso que uma empresa precisa ter missão, visão, princípios e valores porque com isso

ela chega para a agência e consegue se caracterizar de uma forma mais concreta. Cabe a

agência se moldar ao perfil de empresa que ela tem como cliente, se a empresa for

conservadora, trabalhar com essa base e se for mais ousada, atuar nessa linha.

E7

Pelo fato das agências serem muito passivas, elas acabam seguindo o rumo que as empresas

querem. Raras são as agências que batem de frente com os clientes, e poucas são as

empresas que sabem realmente aonde podem chegar com a marca.

Se não existir sinergia entre o anunciante e a agência, a relação não vai durar muito. A

agência precisa estar inserida na realidade da empresa e realmente viver a realidade do

cliente no dia-a-dia, isso é uma condição fundamental em uma relação agência-cliente.

E8

Não se percebe uma ligação efetiva entre a agência e o anunciante. Existe aqui na região um

preconceito muito grande com relação às agências, muitas empresas veem as agências como

“comedoras” de comissão. Essa questão do BV é complicada, porém vai da capacidade da

agência de mostrar que ela vale esse percentual mais os outros valores fixos.

E9

As empresas mais tradicionais ainda resistem um pouco a essa inovação. Elas se

acostumaram a um formato e ficam mais resistentes quando a agência surge com alguma

novidade, porém eu vejo que as possibilidades estão muito presentes. A agência, por sua vez,

ao apresentar os números, os resultados dessas ações diferentes, pode ir conquistando e

ampliando a visão desse cliente tradicional.

Quadro 35: Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa B).


Observa-se uma deficiência dos veículos com relação a adaptação das

propostas de comunicação para a realidade de mercado dos anunciantes. Detectou-

se uma questão de atualização tanto das propostas em si quanto das ferramentas

com que trabalham, onde tudo depende muito de um briefing.

Percebe-se que os veículos tem se adaptado de forma lenta [...]. Penso que alguns veículos estão deitados em berço esplêndido e que eles precisam se adequar com mais rapidez. No geral eles buscam informações, buscam estar adequados, mas eles se preocupam muito mais em faturar, fazer, executar do que criar algo novo. (ENTREVISTADO 06).

253

Eu raros casos existe uma preocupação efetiva com o cliente ou anunciantes,

na maior parte das vezes os veículos, no caso os departamentos comerciais, se

preocupam mais em atingir as metas e não em atender as reais necessidades das

organizações.

Eles estão totalmente despreparados, não estão preocupados em gerar conteúdo, e muito menos nos resultados das empresas, eles estão preocupados em cumprir as suas metas. Os veículos têm um mesmo pacote para todas as empresas, não se preocupam em fazer algo direcionado para determinada empresa. (ENTREVISTADO 07).

No quadro 36 encontram-se relacionadas as respostas dos entrevistados para

a variável em questão.

E1

Os veículos estão no mesmo nível das agências, porque se elas apresentam essa

necessidade os veículos estarão correndo atrás.

No caso das tecnologias, se vê isso nos próprios outdoors, quantos ainda existem com

aqueles papéis colados, não tem iluminação durante a noite, então do que adianta o

anunciante fazer uma comunicação que fica visível só por um período de 10 horas do dia,

quando se for colocada uma iluminação, essa mídia passa a atingir as pessoas que só podem

passear a noite. Vejo que falta um insight por parte dos veículos.

E2

Percebo uma agressividade de mercado e como nós, anunciantes, queremos contratar e não

temos uma pesquisa, agimos muito com base no achismo, com base em uma pesquisa rápida

que se faz na porta da loja. Hoje boa parte das mídias não tem uma ferramenta consolidada

como se tem na TV.

E3

Existem os meios que esperam a agência chegar e dizer que tal empresa está fazendo isso e

precisamos de algo específico, bem como existem os meios que procuram diretamente as

empresas. O veículo foi na empresa e ofereceu um anúncio, mas talvez ele nem seja o

veículo adequado para a necessidade da empresa e a empresa nem analisa o veículo.

Hoje as grandes empresas da região preferem trabalhar com uma agência de São Paulo,

Curitiba ou Porto Alegre, elas não favorecem as agências daqui ao mesmo tempo em que

esse meio não se mostra profissional a ponto de atender a necessidade dessas empresas.

E4

As empresas estão tentando usar as novas mídias, aqui na empresa utilizamos por causa do

investimento, que é muito menor. Mas vejo que as novas mídias ainda não estão substituindo

as tradicionais.

E5 A empresa queria fazer uma ação, foi conversado com uma agência sobre isso e eles

encontraram uma abordagem diferente para essa ação, posso dizer que eles superaram as

254

nossas expectativas. A ação repercutiu bastante, tanto que naquela semana todo mundo

estava postando comentários sobre a ação, foi algo diferente e que chamou muito a atenção

das pessoas.

E6

Percebe-se que os veículos tem se adaptado de forma lenta, alguns jornais tem sua versão na

internet, mas não são muito interativas. Já as rádios estão na internet de uma forma um pouco

mais interativa. Penso que alguns veículos estão “deitados em berço esplêndido” e que eles

precisam se adequar com mais rapidez. No geral eles buscam informações, buscam estar

adequados, mas eles se preocupam muito mais em faturar, fazer, executar do que criar algo

novo.

E7

Eles estão totalmente despreparados, não estão preocupados em gerar conteúdo, e muito

menos nos resultados das empresas, eles estão preocupados em cumprir as suas metas.

Os veículos têm um mesmo pacote para todas as empresas, não se preocupam em fazer algo

direcionado para determinada empresa.

Isso quando eles não falam que já estão oferecendo a mesma proposta para um concorrente

e falam isso para a empresa no intuito de pressionar para que a empresa feche logo com eles,

isso é algo que não é muito legal e é muito comum aqui na região.

E8

Hoje os veículos trabalham muito com pacotes fechados, pouca coisa surge realmente

direcionada para a necessidade de determinado cliente.

Até mesmo os grandes veículos hoje têm uma atuação muito tímida nesse sentido, isso que

boa parte destes grandes veículos tem poder para se posicionar de uma forma diferente.

E9

Existe uma preocupação, por exemplo, dos jornais nacionais em continuar atendendo a uma

demanda, a interessar um público a continuar tem contato com o jornal. Já no caso do jornal

local isso não é tão presente.

Vejo uma preocupação mais forte das mídias que atuam em nível nacional e uma franca

expansão das mídias que são mais locais, que vem buscando aos poucos a interatividade e

que o público delas continue se interessando e tendo contato com o veículo.

Quadro 36: Proatividade dos veículos (Etapa B).


Em linhas simples, a mensuração na internet ou nas mídias digitais já é

realidade, porém ainda se tem um caminho tanto no campo do aperfeiçoamento das

métricas e, principalmente na capacidade de compreensão do anunciante com

relação a utilização estratégica destas ferramentas de acordo com a realidade da

organização.

255

Hoje eu sei qual a posição da marca no Google, quais são as palavras-chave que fizeram com que as pessoas chegassem ao site da empresa, consigo até comparar o meu site com o concorrente. Se todas as ferramentas nos disponibilizassem visualizar os números como o digital possibilita, seria muito positivo. (ENTREVISTADO 03).

Existe uma falta de preocupação das organizações em buscarem a

profissionalização da atuação ou da presença da marca na internet, a ausência de

um planejamento efetivo, faz com que a empresa possa vir a perder oportunidades

nesses ambientes.

Muitas empresas colocam um site no ar, mas não tem planejamento, simplesmente está lá no ar, muitas vezes elas nem acreditam na ferramenta. Não adianta a empresa ter um site se ela não sabe medir e tomar decisões com base nessa mensuração. Na região percebe-se que muitos têm a ferramenta pelo fato de que os outros também têm, mas não tem um planejamento estratégico fundamentando isso. (ENTREVISTADO 06).

No quadro 37 pode-se visualizar as respostas dos entrevistados para a


E1

Penso que para mensurar o retorno ainda existe um caminho, o que existe não é o ideal. Na

internet a mensuração é muito mais efetiva do que nas outras mídias.

Como um anunciante vai saber a abrangência real de uma revista, de um jornal ou de um

outdoor, quem leu e quem não leu, não tem como ter um número efetivo. Por outro lado no

digital com certeza a empresa tem muito mais controle.

E2

Se precisa evoluir muito, nas últimas propostas que nós recebemos de veículos de web, ainda

existe um receio e não consigo confiar neles. Somente em uma empresa que eu tive mais

confiança até por causa de todo o estudo que eles fizeram antes de chegar aqui na empresa.

Hoje existem ferramentas para mensurar, o Google é referência nesse meio e consegue

mensurar muitas coisas, mas o caminho é procurar uma agência digital, porque eles te dizem

como anunciar nesse meio. Por isso vejo que, com uma agência digital a empresa tem uma

solução e um apoio mais efetivo.

E3

O marketing digital é o mais fácil de mostrar resultado, quando faço algo no digital, se

consegue ver que se teve tantos acessos, tantas pessoas inscritas, tantas pessoas querendo

saber onde comprar os produtos da empresa.

256

Hoje eu sei qual posição da marca no Google, quais são as palavras-chave que fizeram com

que as pessoas chegassem ao site da empresa, consigo até comparar o meu site com o

concorrente. Se todas as ferramentas nos disponibilizassem visualizar os números como o

digital possibilita, seria muito positivo.

E4

No digital tudo vira acesso, só que você não sabe quem está acessando, você não tem um

perfil. Consegue-se dizer de onde a pessoa veio, mas não sei se ela faz parte do público-alvo

da empresa. A internet é um lugar muito anônimo e falta uma ferramenta de segmentação.

E5

Penso que tem suprido as necessidades das empresas. Com as fotos e os conteúdos que a

empresa publica na internet, nós temos conseguido sentir um retorno porque os clientes vêm

na loja e pedem se tem novidade, pedem sobre aquele determinado produto que viu no blog

ou no Orkut.

E6

Algumas agências levam a sério a questão das métricas e da mensuração, mas boa parte das

empresas da região pensa que precisa ter um site, mas não mensuram ou se mensuram não

tomam uma atitude em cima disso. As empresas maiores não, essas já estão ligadas. Muitas

empresas colocam um site no ar, mas não tem planejamento, simplesmente está lá no ar,

muitas vezes elas nem acreditam na ferramenta. Não adianta a empresa ter um site se ela

não sabe medir e tomar decisões com base nessa mensuração.

Na região percebe-se que muitos têm a ferramenta pelo fato de que os outros também têm,

mas não tem um planejamento estratégico fundamentando isso.

E7

Existem ferramentas, muitas delas nós conhecemos. Mas o anunciante, muitas vezes, não

tem ideia do quanto de informações você pode conseguir com os relatórios gerados pelo

Google Analytics, por exemplo. Penso que cabe à agência digital fazer essa orientação ao

cliente. Na internet o que existe de básico em termos de mensuração já vai muito além dos

meios tradicionais, em que as informações são quase inexistentes. O meio digital é bem mais

efetivo e mais seguro nesse sentido.

E8

Hoje existe uma série de ferramentas que permitem que a empresa consiga medir os

resultados de maneira mais efetiva, a cada ferramenta que surge já aparecem também formas

de se medir as ações. O Google é uma referência nesse campo hoje.

O que acontece é que muitas das ferramentas que existem de forma gratuita são deficientes,

o que faz com que o anunciante tenha que buscar empresas especializadas nessa área. As

informações existem, agora vai da empresa saber utilizar todas essas informações em favor

dela.

E9

Hoje as empresas veem oportunidades que algum tempo atrás não existiam, se ampliou muito

a visão da empresa e do profissional de marketing. Quanto a mensuração, acredito que se

caminha em uma evolução diária, mas já se consegue mensurar com as ferramentas que

existem, o impacto que uma campanha tem no consumidor. Hoje com a internet, redes sociais

etc., o feedback se tornou muito mais rápido.

Quadro 37: Mensurabilidade do digital (Etapa B).

257


Na percepção dos anunciantes, pode-se observar questões similares as que

foram retratadas na etapa anterior de análise. De maneira geral foi muito destacada

a questão de profissionalização e atualização dos professores com relação ao meio

digital e as perspectivas que este oferece. Como segunda questão levantada pode-

se observar uma falta da relação teoria e prática nos cursos, bem como a integração

interna das instituições com as perspectivas das novas mídias, especificamente do

meio digital.

Buscar parcerias com outras entidades, de modo a promover palestras,

workshops, ou até algum tipo de especialização nessa área se configurou como uma

das soluções sugeridas.

Existem dois fatores que determinam isso. O primeiro é a faculdade querer, a direção da instituição tem que estar voltada para o esclarecimento do acadêmico, não só formar gente para colocar no mercado, mas formar cabeças pensantes, críticas e analíticas. Segundo fator é que os professores tem que estar preparados para isso, você tem que ter professores que estão preocupados em fazer o cara pensar e olhar as coisas de outra forma. (ENTREVISTADO 06).

Juntamente à isso, detectou-se uma falta de assuntos que envolvem as novas

mídias, as evoluções tecnológicas e por fim, a questão do meio digital. Foi sugerida

em boa parte dos casos uma adequação das grades curriculares com relação a

esses assuntos. No quadro 38 encontram-se relacionadas as respostas dos


Algo que deveria mudar é inserir as características que envolvem o meio digital, a internet nos cursos. A faculdade tem que se atualizar e buscar trazer isso para o mercado, para a região. Quando me formei, isso faz cinco anos, as pessoas já sentiam falta de uma orientação nessa área, isso que nessa época o digital ainda não era tão forte, tão presente. Hoje sair de uma graduação sem entender como funciona esse mercado é perigoso. Para as empresas que já estão atuando nesse mercado eu penso que um curso, uma pós, focando nessa área seria muito interessante. (ENTREVISTADO 07).

258

E1

Penso que convidar um profissional para fazer uma palestra na ACIJS, que é onde as

empresas estão, onde a maioria dos anunciantes está. Com essas palestras, com essas

informações o empresariado vai ficar sabendo e vai cobrar da agência um posicionamento

nesse sentido.

E2

O meio acadêmico é a entidade que forma os futuros gestores de marketing. O que sinto falta

na graduação é de estar mais próximo desses parceiros que a gente encontra no mercado, de

visitar mais agências, de entender o processo de uma mídia de TV. Em uma era em que o

digital está cada vez mais presente, não se ter contato com nenhuma agência digital é muito

difícil.

Vejo que o meio acadêmico é o pilar para toda essa mudança, é interessante contar quantos

professores que tivemos na graduação e que trabalham em um departamento de marketing

ou que trabalham em uma agência, enfim, que tem essa prática. Não consigo contar cinco.

Hoje se sai formado como profissional de marketing, mas quando a pessoa cai no mercado

ela acaba aprendendo no próprio mercado.

E3

O meio acadêmico tem que deixar de ser tão teórico porque o marketing do dia-a-dia é muito

diferente do teórico. Aqui na empresa existe o desenvolvimento de produto, que tem todo um

método de trabalho próprio e o marketing direcionado para a comunicação. Eu penso que se

deveria focar mais nesse marketing promocional, nesse marketing de comunicação.

Muitas vezes quando o profissional de marketing não arruma um trabalho em marketing

especificamente, ele vai trabalhar no comercial e enquanto isso quem está aprovando as

ações de marketing é um setor que não tem nada haver ou é o dono da empresa que não

tem conhecimento nessa área. Acredito também que o professor, não pode ser somente

professor ele tem que atuar no mercado, pois o teórico ele já domina, mas como ele vai

passar a realidade do dia-a-dia se ele não está presente nela.

E4

Acho que não é questão de esclarecimento, penso que as novas mídias estão aí e as

pessoas sabem. Acho que o profissional de marketing deveria se colocar um pouco no lugar

da empresa e com isso ele poderia contribuir mais para a organização.

E5

Vejo que lá fora as coisas acontecem de forma muito rápida, vejo que as pessoas aqui da

cidade são muito conservadoras. Essa insegurança de fazer algo diferente é de querer saber

qual o retorno que algo vai dar e acho que a universidade até contribui bastante com o

mercado.

E6

Existem dois fatores que determinam isso. O primeiro é a faculdade querer, a direção da

instituição tem que estar voltada para o esclarecimento do acadêmico, não só formar gente

para colocar no mercado, mas formar cabeças pensantes, críticas e analíticas.

Segundo fator é que os professores tem que estar preparados para isso, você tem que ter

professores que estão preocupados em fazer o cara pensar e olhar as coisas de outra forma.

Hoje estamos com um panorama muito legal em que a grande maioria das pessoas da cidade

está indo fazer uma graduação, os jovens estão muito conscientes que tem que fazer, mas aí

entra aquela história de qual a qualidade de ensino que está sendo oferecida para essas

pessoas. Se a instituição, o curso, vai fazer a pessoa sair dali vendo as coisas de uma

259

maneira diferente, com uma mente mais aberta e voltada para o novo. Se essas duas

questões existirem as coisas realmente acontecem.

E7

Penso que com cursos e se unindo com outras instituições da área para tentar juntar todo

esse conhecimento presente nessas instituições e passar para o mercado, para as empresas.

Algo que deveria mudar é inserir as características que envolvem o meio digital, a internet nos

cursos.

A faculdade tem que se atualizar e buscar trazer isso para o mercado, para a região. Hoje sair

de uma graduação sem entender como funciona esse mercado é perigoso. Para as empresas

que já estão atuando nesse mercado eu penso que um curso, uma pós, focando nessa área

seria muito interessante.

E8

A primeira coisa que as universidades devem fazer é inserir esses assuntos, essas matérias

na grade curricular dos cursos e daí capacitarem profissionais para trabalharem nas empresas

e trazerem essas ideias para o mercado. A faculdade nunca vai conseguir acompanhar tudo,

considerando a velocidade que as coisas acontecem, os professores mais ligados trazem

profissionais do mercado para falarem com os acadêmicos sobre esses assuntos.

Tem uma coisa que acontecia muito há algum tempo atrás, que era de existir muito TCC

focado em algum assunto específico de determinada empresa, então na prática o acadêmico

estudava algo que a empresa não tinha tempo para fazer.

Acredito que isso deveria se mais organizado e institucionalizado, por exemplo, formar grupos

de estudantes que venham a oferecer algum tipo de serviço para as empresas.

E9

É necessário que a universidade forme profissionais com capacidade técnica e buscar

parcerias com o centro empresarial. Essa parceria viria muito a calhar quando esse

profissional tivesse disponível ou buscando uma colocação no mercado.

Tem que se considerar que a geração atual, já nasce na frente de um computador.

Enquanto a anterior teve que passar por um período de adaptação, as crianças de hoje já são

totalmente digitais. As empresas devem se adequar a essa realidade e as que não se

adequarem estarão perdendo um nicho bem interessante porque essa geração que está aí

está fortemente inserida no digital.

Quadro 38: Papel das universidades (Etapa B).


Diferentemente da etapa A, as ações apresentadas pelos anunciantes foram

mais diversificadas. Pode se observar ações tanto na internet, como no meio off-line.

Destas destacam-se os eventos sociais, as promoções em ponto-de-venda e os

trabalhos de ambientação de ponto-de-venda.

260

A empresa não apostava muito no Twitter, mas foi aí que se teve uma surpresa, em que o número de seguidores triplicou quando começou a se trabalhar mais com a ferramenta. O blog também tem uma participação interessante, começou devagar, mas agora ele está bem mais forte e a tendência é de que ele cresça cada vez mais. (ENTREVISTADO 07).

A grande mudança nossa foi de localização física e das mudanças que fizemos na loja. Os ensaios que a gente faz sempre dão um retorno legal, pois além de o cliente entender o que vai poder usar, esses ensaios são feitos sempre em lugares diferentes [...]. De forma geral a empresa tem migrado para algo mais próprio, mais direto como o Orkut, as fotos, a revista e os eventos. (ENTREVISTADO 05).

De maneira similar ao relatado na etapa A, também esteve muito presente a

perspectiva de relacionamento, de buscar uma aproximação da marca com o seu

público-alvo. Uma ação diferente das já apresentadas, apontou a utilização do

mobile, também com o intuito de se aproximar do público-alvo e fornecer conteúdo

relevante e prático.

A empresa vai passar a oferecer várias das soluções via celular, uma delas é o próprio serviço de mensagens com dicas e informações para que a pessoa melhorar a gestão da empresa [...]. Com o mobile, a empresa consegue atingir as pessoas de forma direta, objetiva, com conteúdo e se tenta fazer com que a pessoa busque mais informação. (ENTREVISTADO 06).

No quadro 39 pode-se observar as respostas dos entrevistados para a


E1

A empresa tem várias ações, vários projetos principalmente on-line. Nós também estamos

com uma campanha em que utilizamos outdoors e que quis focar no lado humano, quis

transmitir uma mensagem mais humana, de como a empresa poderia auxiliar de alguma

forma em determinados momentos especiais da vida das pessoas.

E2

No aniversário da empresa, trabalhamos alguns elementos da marca e isso chamou muito a

atenção dos clientes. Se for elencar um do ano passado esse do aniversário foi um dos

melhores e outro foi trabalhar uma mega liquidação, em que nós trabalhamos as ferramentas

chaves de varejo de uma forma muito bem feita e com todo um cuidado, isso também

proporcionou um resultado muito bom.

261

E3

Em uma promoção que fizemos na internet, sem mídia televisiva, sem mídia impressa, a

empresa conseguiu seis ou sete mil cadastros de pessoas e hoje a empresa tem uma

profissional trabalhando somente com marketing digital. Quando fizemos a convenção de

vendas esse ano, um representante contou que a criança que ganhou a promoção era da

cidade dele e que ela teve mais votos do que o vereador da cidade, a mãe da criança fazia

carro de som, entregava o papel na porta da igreja e pedia para votarem na filha.

E4

Algo que dá resultado hoje para a empresa são os cursos, não é nada muito diferente. A

gente promove cursos em hotéis e isso dá um retorno muito interessante, até porque a gente

vende algo indiretamente e é algo mais próximo do cliente e que ele comenta com outras

pessoas.

E5

A grande mudança nossa foi de localização física e das mudanças que fizemos na loja. Os

ensaios que a gente faz sempre dão um retorno legal, pois além de o cliente entender o que

vai poder usar, esses ensaios são feitos sempre em lugares diferentes. São algumas ações

que somadas trazem um resultado interessante. De forma geral a empresa tem migrado para

algo mais próprio, mais direto como o Orkut, as fotos, a revista e os eventos.

E6

A empresa vai passar a oferecer várias das nossas soluções via celular, uma delas é o próprio

serviço de mensagens com dicas e informações para que a pessoa melhorar a gestão da

empresa, dicas bem rápidas e dizendo para a pessoa buscar a unidade mais próxima ou até

clicar em um link para ver no mapa onde está a unidade mais próxima.

Com o mobile, a empresa consegue atingir as pessoas de forma direta, objetiva, com

conteúdo e se tenta fazer com que a pessoa busque mais informação.

E7

A empresa não apostava muito no Twitter, mas foi aí que se teve uma surpresa, em que o

número de seguidores triplicou quando começou a se trabalhar mais com a ferramenta. O

blog também tem uma participação interessante, começou devagar, mas agora ele está bem

mais forte e a tendência é de que ele cresça cada vez mais.

A partir do momento em que se profissionalizou a presença da empresa nas redes sociais,

pode-se perceber o crescimento da marca nesses ambientes. Hoje a empresa tem uma

blogueira, uma pessoa especializada nessa área. O que poderia se citar como case, são as

promoções que acontecem somente na plataforma digital, sem nenhum apoio da mídia off-

line, quando acontecem elas estouram, as pessoas acessam e interagem muito.

E8

A empresa realizou em 2006 um concurso sobre conservação de energia. A ferramenta

utilizada era um questionário com perguntas de múltipla escolha e foi um sucesso, tanto que o

concurso durava 24 horas e nesse tempo cerca de 5000 alunos ficaram plugados e

participaram do concurso. Essa ação teve uma adesão muito interessante de vários lugares

do país.

E9

Uma pequena mudança feita no site mudou a realidade do negócio da empresa.

Nós fizemos uma campanha na TV e convidamos essas pessoas para realizarem um teste no

site. Além da possibilidade das pessoas participarem de jogos etc., o site como um todo ficou

bem dinâmico. Isso tudo tem se constituído como uma ferramenta muito importante para se

chegar aos potenciais clientes que já manifestaram algum tipo de interesse.

262

Inserir a organização nas redes sociais representou uma busca maior pelos adolescentes e

proporcionou um interesse, uma aproximação maior das pessoas para com a organização e

tem tido um retorno muito efetivo para a organização.

Quadro 39: Case (Etapa B).

4.1.3 Etapa C: Análise das entrevistas realizadas c om os especialistas

nacionais na área de comunicação

Na terceira etapa da pesquisa, a coleta dos dados ocorreu via e-mail. O

instrumento de pesquisa desta etapa foi enviado para 10 especialistas em

comunicação reconhecidos em nível nacional, tal envio veio a ocorrer entre os dias

15 e 20 de agosto e os questionários foram recebidos respondidos entre os dias 25

de agosto e 14 de setembro. No quadro 40 pode observar a descrição funcional dos

respondentes.

Nº de profissionais Descrição funcional

1 Consultor

2 Docentes/Pesquisadores

4 CEO’s e COO’s (Chief Executive Officer e Chief Operating Officer)

2 Diretor e Editor

1 Diretor de Criação

Quadro 40: Descrição funcional dos entrevistados na etapa C.


Foram relatados dois grandes desafios: A atualização constante do

profissional diante da multiplexidade dos canais, no sentido de compreender a real

utilização das ferramentas e de criar relevância nas mensagens enviadas aos

consumidores e não ser invasivo.

263

De acordo com o respondente 09, “o desafio realmente é grande, mas vence

quem for disciplinado, antenado, quem valoriza a técnica, alimenta conexões e

agora, participa intensamente das redes sociais e profissionais”.

A pulverização dos meios e a multiplicidade de públicos a serem atingidos é o principal desafio para o profissional de comunicação do século XXI, mas não é o único. Acredito que a busca de mensagens de conteúdo relevante complete a tríade de preocupações de quem vive de comunicação mercadológica. (RESPONDENTE 02).

Como segundo desafio foi observada a questão da participação do

consumidor no processo de comunicação e a exploração de uma quantidade muito

maior de potenciais pontos de contato com esse “novo” consumidor, o que leva a

tornar possível a experimentação de novas formas de comunicação. Ao mesmo

tempo essa pulverização da atenção do consumidor é uma potencial geradora tanto

de oportunidades quanto de desafios para as organizações anunciantes, agências e

veículos de comunicação.

Para a sociedade de um modo geral, as novidades trazidas pelas novas formas de comunicação abrem perspectivas bastante estimulantes não só de troca de informações e experiências, como também de produzir, ela própria, a sociedade, conteúdos de toda espécie (textos, fotos, vídeos, etc.) para distribuí-los on-line e de forma interativa em blogs e redes sociais. (RESPONDENTE 03).

Dada a interação cada vez maior com o consumidor e a flexibilidade presente

no meio digital, as empresas tem a disposição um monitoramento em tempo real, em

que pode-se corrigir as rotas caso determinada ação, canal ou mensagem não

esteja atingindo o objetivo desejado.

Desde 2006 a Internet 2.0 transformou o tal público alvo em emissor de conteúdo. Hoje não temos mais comunicação de mão única com o consumidor e sim diálogo e participação direta do consumidor. Hoje nossos esforços estão orientados para entender o que os consumidores estão falando das marcas e como essas podem interagir com as pessoas, agregando valor e sem ser invasivo. (RESPONDENTE 08).

264

No quadro 41 encontram-se relacionadas as respostas dos especialistas para


R1

Na medida em que novas opções de comunicação surgem, temos a possibilidade de falar de

forma mais direta com o público-alvo pretendido.

Desta forma, definindo-se com quem falar e em que momento, se pode sugerir a melhor

combinação entre as possibilidades existentes.

R2

A pulverização dos meios e a multiplicidade de públicos a serem atingidos é o principal

desafio para o profissional de comunicação do século XXI, mas não é o único. Acredito que a

busca de mensagens de conteúdo relevante complete a tríade de preocupações de quem vive

de comunicação mercadológica.

R3

Trata-se de um desafio, por um lado, e uma fascinante aventura, por outro.

Para a sociedade de um modo geral, as novidades trazidas pelas novas formas de

comunicação abrem perspectivas bastante estimulantes não só de troca de informações e

experiências, como também de produzir, ela própria, a sociedade, conteúdos de toda espécie

(textos, fotos, vídeos, etc.) para distribuí-los on-line e de forma interativa em blogs e redes

sociais. Para os gestores públicos, as novas formas de comunicação abrem novos canais

para a transparência na gestão dos bens públicos, como também na troca de informações em

busca da melhoria dos serviços a cargo do Estado. Para as companhias que produzem bens

de consumo, essa nova realidade traz igualmente a possibilidade de que novos canais de

relacionamento com seus públicos se transformem em um rico momento de interação e

melhoria de atendimento e produção de novos produtos.

R4

Creio que é preciso prudência e discernimento para não nos deixarmos influenciar por falsas

promessas de “sucesso instantâneo” de novidades no mundo digital ou por vaticínios

catastróficos de “morte iminente” de meios mais tradicionais.

A diversidade pode ser útil por permitir maior segmentação dos públicos-alvo.

R5

Eu vejo esse desafio como uma grande oportunidade para se testar novas formas de

comunicação.

Antes de qualquer coisa temos que saber em que contexto nosso público-alvo se encontra,

em seguida, temos que analisar os melhores canais para se chegar até ele, incluindo a

multiplicidade de meios digitais. A dinâmica de atuação no mercado deve se adequar a

dinâmica de vida do consumidor.

R6

Essa infinidade de possibilidades de contatos comunicacionais permite, por um lado, que

organizações de menor porte explorem meios de comunicação que antes eram acessíveis

apenas para grandes empresas.

Por outro lado, isso cria um desafio ao profissional de comunicação, pois exige mais

capacitação, e, na maioria dos casos, uma remuneração menor (quando levado em

consideração a origem do termo agência, que por definição sobrevive através de indicação

comissionada, quanto maior o valor da mídia, maior será a comissão).

265

R7

Acho que a multiplicidade de oportunidades tende a trazer mais eficiência aos trabalhos de

comunicação, na medida em que facilita compatibilizar tema de campanha, público alvo e

meio de comunicação com alta afinidade de público. Conseguida essa alquimia, certamente a

eficiência e a rentabilidade de investimentos estarão garantidas.

Quando as oportunidades são variadas pode-se refinar a seleção e focar mais diretamente o

consumidor.

R8

A crescente oferta de mídia tem aumentado muito nos últimos 10 anos, mas o que de fato tem

desafiado os profissionais é a interatividade. A cauda longa da mídia, ou seja a enorme

quantidade de opções dirigidas foi um desafio do final dos anos 90, início de 2000. Desde

2006 a Internet 2.0 transformou o tal público alvo em emissor de conteúdo.

Hoje não temos mais comunicação de mão única com o consumidor e sim diálogo e

participação direta do consumidor. Hoje nossos esforços estão orientados para entender o

que os consumidores estão falando das marcas e como essas podem interagir com as

pessoas, agregando valor e sem ser invasivo.

R9

Esta é a missão do profissional de mídia e do profissional de comunicação.

O desafio realmente é grande, mas vence quem for disciplinado, antenado, quem valoriza a

técnica, alimenta conexões e agora, participa intensamente das redes sociais e profissionais.

R10

O desafio hoje não é menor do que 50 anos atrás. Foram inventadas várias formas de se

atingir o consumidor, exatamente porque muitas delas perderam a eficiência com o tempo. Ou

seja, não é o número de possibilidades que torna mais desafiadora a comunicação, mas o fato

de que é impossível surpreender alguém pela segunda vez usando a mesma estratégia.

Quadro 41: Desafio de atuação do profissional (Etapa C).


A grande mudança na atualidade se refere à interatividade e a participação

cada vez mais ativa do consumidor. Sendo assim os meios, canais, plataformas que

trabalham com base nessa perspectiva acabam por ter mais destaque no mercado.

[...] a grande revolução é na verdade a da interatividade. Hoje, nenhuma marca pode apenas falar. Deve mais do que nunca ouvir e replanejar sua comunicação a cada instante. Com isso, os meios que permitam mensagens de mão dupla são os que de fato ganham os maiores destaques. Obviamente, os meios digitais são os que mais comumente respondem a essas características. (RESPONDENTE 02).

266

Em termos de informações sobre as ferramentas, existem algumas que possui

uma quantidade maior de dados disponíveis que, analisados de forma conjunta com

os profissionais e com os dados da organização, podem resultar na melhor solução

para determinado objetivo de comunicação. Nota-se também uma evolução dos

instrumentos de medição juntamente com a evolução das ferramentas, o que, via de

regra, torna mais atrativa a utilização de determinada mídia.

Desde a segunda metade do século passado o instrumental de mensuração e seleção de mídia vem sendo aperfeiçoado. O uso desses instrumentos vem ganhando espaço nos gabinetes de marketing e comunicação e, como consequência, o desenvolvimento de novas técnicas se faz necessário. (RESPONDENTE 07).

Mais uma vez foi destacado e enfatizado o poder do consumidor no atual

cenário mercadológico, pois de acordo com o respondente 06, “a evolução das

mídias não está apenas à disposição das organizações, mas pelo contrário, ela

evoluiu em favor de ambos: organizações e consumidores. Parafraseando Chris

Anderson: Hoje as formigas têm megafones.” No quadro 42 pode-se visualizar as

percepções dos especialistas para a presente variável.

R1

O que existe, ainda não é o ideal, mas já temos algumas ferramentas que atendem pelo

menos a comunicação utilizada em grandes veículos, onde pesquisas tradicionais dos

institutos já são comumente utilizadas. Além dessas novas ferramentas, temos que contar

com informações fornecidas pelos anunciantes, pois nem sempre temos esses dados

disponíveis, como volume de vendas, por período, local, região, sazonalidade, etc.

O cruzamento dessas informações, com a análise dos profissionais envolvidos, pode nos dar

um panorama do que melhor atende a cada produto. E principalmente montar um painel

histórico de avaliações.

No Brasil e em alguns países da Europa e dos EUA, este estudo já vem sendo efetuado com

certa eficiência. Estamos falando aqui de empresas multinacionais que podem avaliar o

comportamento de suas marcas e produtos em vários países do mundo.

R2

A tão falada revolução digital impacta as mídias, possibilitando o tão falado feedback, que

hoje é mais real do que nunca. Minha visão é a de que a grande revolução é na verdade a

da interatividade. Hoje, nenhuma marca pode apenas falar. Deve mais do que nunca ouvir e

replanejar sua comunicação a cada instante.

Com isso, os meios que permitam mensagens de mão dupla são os que de fato ganham os

267

maiores destaques. Obviamente, os meios digitais são os que mais comumente respondem

a essas características. Mas não podemos nos esquecer do enorme crescimento dos meios

presenciais (eventos, seminários, palestras, apresentações, etc.) que, em última análise,

proveem a mais plena e autêntica interatividade que se possa imaginar.

É bom lembrar, inclusive, que todos os meios, já há tempos, vêm buscando tornarem-se

interativos. Basta lembrar dos programas de TV com participação via telefone ou as mídias

impressas que publicavam – e publicam – canais de comunicação com seus leitores.

R3 A evolução é mais que perceptível. Além disso, é irreversível e inevitável.

R4

Embora haja muita oferta de ferramentas que terminam não sendo assim tão úteis, é

inegável que estamos muito mais dependentes de artefatos tecnológicos na condução dos

negócios, no ensino e mesmo na vida pessoal.

R5 Esta evolução vem ganhando forma com ferramentas inovadoras e maneiras criativas de se

relacionar com os consumidores.

R6

Na verdade, a tecnologia permitiu um avanço das estratégias de marketing promocional, as

chamadas below the line. Esse tipo de estratégia sempre existiu, mas as tecnologias digitais

permitiram uma maior acessibilidade a elas.

Entretanto, devo destacar que a evolução das mídias não está apenas à disposição das

organizações, mas pelo contrário, ela evoluiu em favor de ambos: organizações e

consumidores. Parafraseando Chris Anderson: “Hoje as formigas têm megafones.”

R7

Desde a segunda metade do século passado o instrumental de mensuração e seleção de

mídia vem sendo aperfeiçoado.

Na ultima década, com o surgimento do ROI – Result of Investment – o uso desses

instrumentos vem ganhando espaço nos gabinetes de marketing e comunicação e, como

consequência, o desenvolvimento de novas técnicas se faz necessário.

R8

As ferramentas de mídia evoluem na mesma proporção da complexidade do cenário de

mídia. Mas é necessário entender que somente as grandes organizações tem recursos

financeiros para possuir e até mesmo desenvolver tais ferramentas.

Atualmente as diferenças de recursos técnicos entre as pequenas e grandes organizações é

gigantesca. As grandes agências ou organizações de serviços de marketing investem

milhões em compra e desenvolvimento de pesquisas e ferramentas técnicas e fazem disso

um de seus diferenciais competitivos.

R9

A publicidade, assim já como outras áreas, tornou-se numa atividade científica. Impossível

desenvolver qualquer atividade sem planejar o seu resultado. O mundo competitivo de hoje,

não comporta mais riscos nem aventuras.

Nessa linha, as ferramentas, especialmente as que aferem resultados, ganham fundamental

importância na nossa atividade.

R10 Muito da evolução da mídia atual está baseada na tecnologia. O fato de ter dispositivos

conectados à rede, cada vez mais presentes na nossa vida, está moldando essa evolução.

Quadro 42: Evolução das ferramentas (Etapa C).

268


É expressiva a percepção sobre a participação do consumidor na geração de

conteúdo e no engajamento deste em ações que envolvem o entretenimento, seja

on-line ou off-line.

A produção de conteúdo e a associação de marcas e esse conteúdo é a saída encontrada por muitas marcas para romper a barreira criada desde o aparecimento do controle remoto. Entretanto, esse conteúdo deve ser pertinente. A palavra de ordem deve ser: Coerência. Entenda seu negócio antes de produzir conteúdo a respeito. (RESPONDENTE 06).

De acordo com o respondente 02, no atual cenário mercadológico “o

entretenimento+publicidade+interatividade se caracterizam como a fórmula da mais

eficiente comunicação no século XXI”.

Mais e mais os consumidores percebem que podem se engajar num relacionamento mais íntimo e próspero com as companhias e marcas que prefere e usa. [...] E fazem isso conversando com as companhias, dando opiniões sobre produtos e serviços e, até mesmo, em algumas experiências avançadas, participando com opiniões no desenvolvimento de novos produtos. (RESPONDENTE 02).

De acordo com o respondente 09, “o que ocorre nos dias de hoje, nada mais

é do que o resultado do amadurecimento do consumidor, das exigências que ele

desenvolve para consumir uma determinada marca [...]”.

Toda comunicação, de certa forma, tem como função refletir o seu público alvo. Criar identificação. Uma vez que convidamos alguém para participar dessa criação, é claro que essa identificação será maior. Mesmo que não seja a própria pessoa mas outro consumidor semelhante. Onde as marcas erraram muito, foi em achar que o consumidor quer participar. Não, ele não quer. Ele participará ser achar que vai ganhar algo em troca. Nem que esse prêmio seja 15 minutos de fama. (RESPONDENTE 10).

269

Hoje é o consumidor que tem o poder, que está no poder, as marcas que

perceberem essa realidade e compreenderem esse consumidor 2.0 terão grandes

oportunidades de se projetarem na mente desse tão importante agente. A co-criação

em alguns casos já é algo comum. Mas olhando-se no todo, ainda existe uma lacuna

muito grande com relação a essa questão. No quadro 43 pode-se observar as

respostas dos especialistas para a presente variável.

[...] é o consumidor que propaga as novas mídias, gerando conteúdo e movimentando opinião sobre conceitos, pessoas e marcas. Quem ignorar essa realidade não terá relevância para o consumidor, ou pior, pode ter uma relevância negativa. O conteúdo e o entretenimento construído é utilizado como ferramenta de marketing é uma forma moderna de relacionamento. (RESPONDENTE 08).

R1

Após termos vivido um momento, em que nós consumidores, fomos freneticamente buscar

informações na internet, agora queremos participar do conteúdo, não só absorver as

informações, mas sim dividir com os outros o que apreendemos e elaboramos.

Esta relação também está sendo transferida para marcas que permitem o consumidor opinar

e se sentir “íntimo” da sua marca escolhida.

R2

Isso é o que chamamos de Brand Content, conceito largamente explorado no livro Madison

X Vine, que indica a amalgama entre entretenimento e mensagem publicitária, como a mais

eficiente maneira de se fazer comunicação mercadológica no século XXI.

Costumamos acrescentar uma terceira via a essa “esquina” que é justamente a via da

interatividade possibilitada pelos meios digitais. Entretenimento+Publicidade+Interatividade é

a fórmula da mais eficiente comunicação desse novo século.

R3

Mais e mais os consumidores percebem que podem se engajar num relacionamento mais

íntimo e próspero com as companhias e marcas que prefere e usa. E estão, de fato, fazendo

isso.

E fazem isso conversando com as companhias, dando opiniões sobre produtos e serviços e,

até mesmo, em algumas experiências avançadas, participando com opiniões no

desenvolvimento de novos produtos. O mesmo vem acontecendo no âmbito da

comunicação, em que os consumidores que tem acesso a plataformas digitais acabam

interferindo e contribuindo para a comunicação das marcas nos ambientes digitais.

R4

Esse é exatamente o tema de minha pesquisa atual. A meu ver, compreender como ativar

esse consumidor-produtor-aficcionado é a principal meta da comunicação mercadológica

hoje.

R5 A comunicação em forma de entretenimento pode ser uma forma de marketing de

experiência, em que a marca proporciona experiências inesquecíveis aos consumidores.

270

O consumidor 2.0 não é mais um elemento passivo na relação empresa-cliente, agora ele é

produtor e retransmissor de conteúdo. Desta forma se o consumidor gosta ou desgosta de

alguma experiência relacionada a determinada marca, sua opinião será retransmitida via

blogs, redes sociais ou pelos canais tradicionais de comunicação.

R6

A produção de conteúdo e a associação de marcas a esse conteúdo é a saída encontrada

por muitas marcas para romper a barreira criada desde o aparecimento do controle remoto.

Entretanto, esse conteúdo deve ser pertinente. A palavra de ordem deve ser: Coerência.

Entenda seu negócio antes de produzir conteúdo a respeito.

R7

O consumidor, está sim, usando todas as formas de comunicação oferecidas.

Agora, eu particularmente, não acredito que ele possa colaborar na criação de novos canais

de comunicação, nem de novos conteúdos.

Acho sim, que os profissionais de criação e produção de mídia devem exercitar modelos

inovadores e submetê-los à apreciação do consumidor para inferir o grau de aceitação e

potencial de uso.

Todas as formas são válidas, desde que bem aceitas pelo consumidor. Qualquer formato

usado para valorizar a comunicação/marca e surpreender o consumidor costuma ser

altamente proveitoso e entre eles está o entretenimento.

R8

A sociedade brasileira não é homogênea na adoção de tecnologias, por questões de preço.

Mas o fato é que o brasileiro é um dos povos mais conectados do mundo e com enorme

participação em redes sociais e blogs. Portanto é o consumidor que propaga as novas

mídias, gerando conteúdo e movimentando opinião sobre conceitos, pessoas e marcas.

Quem ignorar essa realidade não terá relevância para o consumidor, ou pior, pode ter uma

relevância negativa. O Conteúdo e o entretenimento construído é utilizado como ferramenta

de marketing é uma forma moderna de relacionamento.

Um evento como o Skol Beats ou Planeta Terra, por exemplo, termina por ser desejado pelo

consumidor, disputado por ele, comentado pelo consumidor por divertir e por passar

conceitos de marca, com reverberações na sociedade através dos relacionamentos com as

pessoas, inclusive através de redes sociais.

R9

O que ocorre nos dias de hoje, nada mais é do que resultado do amadurecimento do

consumidor, das exigências que ele desenvolve para consumir uma determinada marca,

enfim, da qualidade dos investimentos em marketing.

Quando a marca desenvolve um conteúdo é porque ela tem a necessidade de propor ao

consumidor mais do que uma relação meramente comercial, e sim, tentar seduzi-lo pelos

seus gostos, hábitos, comportamento, etc. Hoje, se observarmos bem, todas as

marcas/produtos tem qualidade. Logo, vence a batalha mercadológica a marca que entender

melhor o comportamento de seus consumidores.

R10

Toda comunicação, de certa forma, tem como função refletir o seu público alvo.

Criar identificação. Uma vez que convidamos alguém para participar dessa criação, é claro

que essa identificação será maior. Mesmo que não seja a própria pessoa mas outro

consumidor semelhante.

271

Onde as marcas erraram muito, foi em achar que o consumidor quer participar. Não, ele não

quer. Ele participará ser achar que vai ganhar algo em troca. Nem que esse prêmio seja 15

minutos de fama.

Quadro 43: Construção de conteúdo (Etapa C).


Pode se observar destaque principalmente no caso da internet e do digital

como um todo, dadas as caraterísticas que o meio comporta.

Porém além da internet, destacaram-se várias plataformas bem distintas e

específicas como o mobile, o marketing viral, search marketing, ações de guerrilha e

a mídia digital out of home.

De maneira geral, tudo depende muito da realidade de cada mercado e mais

importante de cada consumidor, porém existem plataformas que, ao se observar os

trabalhos de inúmeros anunciantes, podem ser destacadas, como foi observado no

parágrafo anterior. A regra hoje, é conseguir o engajamento do consumidor durante

o maior tempo possível e torná-lo um “seguidor” ou até um defensor efetivo da

marca.

[...] estamos atuando em mídia de massa associada a eventos + ações interativas em redes sociais e portais. Alguns chamam isso de transmídia, uma campanha que pode começar no YouTube, ir para TV, virar um evento e se relacionar com as pessoas pelas redes sociais. Não importa em que canal de mídia atingimos o consumidor, o que importa é engajar o consumidor com a campanha. (RESPONDENTE 08).

Apesar de todas as perspectivas otimistas com relação ao uso de novas

formas de comunicação, no Brasil o uso dessas novas plataformas, de forma geral,

ainda é um tanto precário e pouco estruturado.

No quadro 44 pode-se visualizar as percepções dos especialistas para a


272

As novas ferramentas não chegam facilmente ao mercado e se chegam o uso é bem precário. Acho que existe uma falha grande na avaliação do conteúdo das mensagens e também da lembrança da publicidade veiculada. Para isso tudo existe tecnologia, mas a falta de prazos ou de conhecimento profissional faz com que esses procedimentos sejam deixados de lado. (RESPONDENTE 07).

R1 Sem sombra de dúvida a internet e as suas diversas possibilidades de interagir. Vamos ter

que aprender com este meio, onde tudo tem sido muito novo e rápido.

R2

Os meios digitais e os presenciais devam ser aqueles de maior destaque daqui pra frente.

Dentre os digitais, acho que vale a pena destacar a Mídia Digital Out of Home, que vem

crescendo muito mais do que qualquer outro meio no mundo todo.

R3 Os celulares e as redes sociais.

R4

Fala-se muito em marketing viral, mas precisamos compreender melhor os elementos que

contribuem para tornar viral um conteúdo postado na rede. Eu diria que a viralização é o

grande x da questão hoje.

R5

Gosto de ações em mídias alternativas com estratégias de marketing de guerrilha, ações de

buzz marketing em mídias sociais, ações de mobile marketing e estratégias de search

marketing.

R6

Cada mercado possui sua especificidade.

Ainda há muita marca de café do interior do Brasil que possui uma forte relação com as

donas de casa via rádios AM. Empresas de consultoria de agronegócios ainda se

comunicam via cursos, dicas de campo e vendedores treinados. Os jovens estão nas redes

sociais, mas donas de casa que compram Avon também possuem redes sociais combinando

cafés nas casas das amigas. Tudo carece de estudo, não é possível generalizar.

R7

Se no mundo as novas ferramentas estão ganhando espaço, infelizmente no país não

acontece o mesmo. As novas ferramentas não chegam facilmente ao mercado e se chegam

o uso é bem precário.

Acho que existe uma falha grande na avaliação do conteúdo das mensagens e também da

lembrança da publicidade veiculada. Para isso tudo existe tecnologia, mas a falta de prazos

ou de conhecimento profissional faz com que esses procedimentos sejam deixados de lado.

R8

Com relação à ferramentas técnicas de analise e controle de mídia, eu diria que os

anunciantes e agencias de ponta estão desenvolvendo tecnologias para medir o poder de

influência e pertinência de uma ação de marketing. Eficácia máxima tem sido o foco.

Mas se referindo aos canais de mídia ou meios de comunicação, o maior foco das agências

e clientes é a busca por ações de grande alcance, com grande capacidade de impacto, com

capacidade de influência e reverberação de opinião. Ou seja, estamos atuando em mídia de

massa associada a eventos + ações interativas em redes sociais e portais.

Alguns chamam isso de transmídia, uma campanha que pode começar no YouTube, ir para

TV, virar um evento e se relacionar com as pessoas pelas redes sociais. Não importa em

273

que canal de mídia atingimos o consumidor, o que importa é engajar o consumidor com a

campanha.

R9

Sem dúvida alguma, as ferramentas que aferem hábitos, comportamento, desejos, valores,

atitudes dos consumidores. As ferramentas de engagement são as que permitem criar

diferenciações no planejamento estratégico, no plano de mídia. Outras ferramentas de ROI

também são vitais nos dias de hoje para determinar a base de rentabilidade da ação.

R10 Redes sociais tem sido ferramentas de grande eficiência, já que o brasileiro passa muito

tempo interagindo nelas. Esses sites incluem Facebook, Orkut, Twitter.

Quadro 44: Ferramentas que tem mais destaque (Etapa C).


As agências tradicionais tem buscado se aperfeiçoar diante das novas

possibilidades que a comunicação vem trazendo, porém, de acordo com a

percepção do respondente 01, isso ainda ocorre de uma maneira muito

desordenada e desconexa, isso fica evidente no momento em que se observa o

novo perfil do consumidor. Ao mesmo tempo as agências digitais tem trabalhado

bem nessa área e vem apresentando cases bem representativos, porém, de forma

geral ainda percebe-se um distanciamento das organizações para com essa

realidade.

Infelizmente, o processo de remuneração das agências, calcado em comissionamento sobre gastos ou bonificação sobre recomendação de veículos fazem das agências organismos suspeitos ou pouco isentos nesse processo. A chegada ao Brasil de bureaus de mídia poderá trazer de volta a essas empresas a isenção que a recomendação consultiva exige. Entretanto, parece que ainda estamos um pouco distantes dessa nova realidade. (RESPONDENTE 02).

Nos dias atuais, apesar dos meios tradicionais ainda captarem uma grande

parte das verbas de comunicação, as organizações devem estar atentas porque

para o consumidor não existe off-line ou on-line.

274

[...] a agência que não investir na busca de novas mídias, de novas tecnologias aplicadas a comunicação, a agência que não estiver plugada e antenada com as inovações certamente estará com os dias contados. Isso faz parte do dia a dia dos consumidores e quem não valorizar o ritmo está perdido. (RESPONDENTE 09).

Estes agentes, estes consumidores, principalmente a geração Y, encontram-

se conectados a todo momento, o que deve levar as organizações a refletirem sobre

estarem ou não presentes no meio digital e se alinharem com esse novo perfil de

consumidor. Isso vale também para as agências. No quadro 45 encontram-se

relacionadas as respostas dos especialistas para a variável em questão.

[...] esse conceito de agência ou agência digital é coisa do passado. Empresa que não for digital morre no nosso mercado. Todos devem ser digitais, exatamente como a sociedade é. Separar comunicação off da on é morte nos dias de hoje. Elas estão unidas pelo consumidor. Só gente antiga é on ou off, o mundo é plugado 24 horas por dia, 7 dias por semana. (RESPONDENTE 08).

R1

Tem sido uma busca incessante, embora desorganizada no momento, e em boa parte,

desconectada da comunicação em geral. Vem sendo trabalhada de forma pontual. Mas no

momento que houver essa integração, com certeza vai ajudar nas ferramentas de

comunicação a melhor estabelecer a identidade da marca com o consumidor.

R2

Infelizmente, o processo de remuneração das agências, calcado em comissionamento sobre

gastos ou bonificação sobre recomendação de veículos fazem das agências organismos

suspeitos ou pouco isentos nesse processo.

A chegada ao Brasil de bureaus de mídia poderá trazer de volta a essas empresas a isenção

que a recomendação consultiva exige. Entretanto, parece que ainda estamos um pouco

distantes dessa nova realidade.

R3

As agências consideradas mais tradicionais estão ainda aprendendo como participar dessa

nova realidade. As chamadas digitais estão já construindo cases de sucesso nesse novo

ambiente.

R4 Acredito que ainda estamos engatinhando. A mídia tradicional ainda fica com a parte do leão

dos investimentos do setor.

R5

As agências digitais vêm fazendo grande esforço para divulgar a importância das novas

mídias e do comportamento do novo consumidor, basta observar a quantidade de eventos

ligados à internet e marketing em todo o Brasil que são promovidos por agência digitais.

R6 Como na feira, cada qual tenta vender da melhor maneira possível seu peixe. Mas ainda vejo

275

a falta de um profissional especializado em comunicação dentro das empresas para julgar o

melhor meio para trabalhar.

R7

Infelizmente hoje o “faturar” está sendo priorizado. E essa premissa está sufocando as boas

propostas. Fala-se muito e realiza-se pouco. São raros os projetos verdadeiramente

inovadores e criativos.

R8

Penso que esse conceito de agência ou agência digital é coisa do passado. Empresa que

não for digital morre no nosso mercado.

Todos devem ser digitais, exatamente como a sociedade é. Separar comunicação off da on é

morte nos dias de hoje. Elas estão unidas pelo consumidor. Só gente antiga é on ou off, o

mundo é plugado 24 horas por dia, 7 dias por semana.

R9

Não é esforço não, é obrigação. a agência que não investir na busca de novas mídias, de

novas tecnologias aplicadas a comunicação, enfim, a agência que não estiver plugada e

antenada com as inovações certamente estará com os dias contados.

Isso faz parte do dia a dia dos consumidores e quem não valorizar o ritmo está perdido.

R10 Existe muita vontade de se fazer, mas pouca coragem. Fora isso, existe pouca formação na

área e escassez de profissionais capazes de implementar tais estratégias.

Quadro 45: Proatividade das agências (Etapa C).


Apesar da diversidade de percepções, uma questão é praticamente unânime:

o mercado apresenta-se preocupado e tem buscado atuar de forma sinérgica e

integrada. No entanto, existem organizações que se posicionam de maneira

destacada nesse cenário, enquanto outras seguem as tendências que surgem no

mercado. Ainda existe um grande receio por parte dos anunciantes com relação à

utilização efetiva de novos canais ou plataformas de comunicação, ou seja, estes até

sabem e até compreendem todo esse cenário de mudanças, mas ainda há certa

insegurança em investir expressivamente nessas plataformas.

De modo geral, estão sintonizados, mas isso não quer dizer que sabem o que fazer. Diria que a maioria está no estágio primário, do saber como usar as ferramentas. A depender da agência e do departamento de marketing do anunciante, eles sabem planejar e executar sim, existem vários exemplos no mercado. Quanto à reação às propostas, ainda é de aversão, pois existe a insegurança de investir a verba publicitária num segmento tão recente, se comparado ao tradicional. (RESPONDENTE 05).

276

No caso das agências observa-se uma realidade similar aos anunciantes,

porém, não no sentido de apresentar receio na utilização de novas ferramentas de

comunicação, e sim no que se refere a resistência de algumas organizações

anunciantes para essas ações e da falta de preparo e conhecimento dos meios de

comunicação.

Sinto que os anunciantes estão melhor preparados para executar projetos arrojados e modernos do que os profissionais de agências. Além disso, para as agências avançarem nessa direção é preciso que os meios de comunicação e veículos o façam e estes tem uma certa dificuldade em implementar oportunidades surpreendentes e que captem a atenção do consumidor. Vivem como que em uma camisa de força. (RESPONDENTE 07).

Apesar disso tudo, o meio digital encontra-se cada vez mais presente nas

estratégias das organizações e principalmente na vida do consumidor. A

organização (anunciante e agência) que souber utilizar, de forma correta, as

possibilidades do meio digital tem grandes chances de ganhar pontos com seu

público-alvo.

[...] Há agências e anunciantes já bastante evoluídos e outros ainda em fase primária de aprendizado. Mas tanto para agências como para anunciantes, como já comentei, a realidade digital é irreversível e inevitável. Caberá a cada companhia entender rapidamente como fazer e que papel deve desempenhar no novo mundo digital. (RESPONDENTE 03).

No quadro 46 pode-se observar as percepções dos especialistas para a

presente variável.

R1

Como disse, ainda está sendo feito de forma desorganizada e não tão conectada. Mas todos

estão caminhando para essa convergência. Não só cliente/agência, mas também os próprios

veículos (os sites, blogs e redes sociais). Todos estão imbuídos do acerto, cada um com a

sua expertise.

R2

Acredito que sim! Talvez o estágio seja mais o da Preocupação do que o da Ação. Sabemos

que o jeito antigo de fazer comunicação não resolve mais, mas ainda não temos plenamente

claro qual o caminho a seguir.

277

Acho sim que os anunciantes e também agências estão abertos a novas plataformas, mas

ainda temos receio – ou preguiça - de abrir mão de todas as certezas que construímos ao

longo de anos para ter que reaprender tudo de novo.

R3

Há quem esteja e há quem não esteja. Há agências e anunciantes já bastante evoluídos e

outros ainda em fase primária de aprendizado. Mas tanto para agências como para

anunciantes, como já comentei, a realidade digital é irreversível e inevitável. Caberá a cada

companhia entender rapidamente como fazer e que papel deve desempenhar no novo

mundo digital.

R4

Não se pode generalizar. Há setores mais avançados no uso das plataformas digitais. Para

outros setores ainda não faz sentido. Recentemente um publicitário de destaque defendeu

os altos investimentos em TV e mídia impressa dizendo que a internet não serve pra vender

sabão em pó. Eu acredito que essa visão está equivocada.

Não se trata de escolher entre digital ou analógico. Trata-se, a meu ver, de diversificar as

estratégias de comunicação e estar preparado para todo o tipo de plataforma, o que ainda

está longe de ocorrer com a maioria das nossas empresas.

R5

De modo geral, estão sintonizados, mas isso não quer dizer que sabem o que fazer.

Diria que a maioria está no estágio primário, do saber como usar as ferramentas.

A depender da agência e do departamento de marketing do anunciante, eles sabem planejar

e executar sim, existem vários exemplos no mercado.

Quanto à reação às propostas, ainda é de aversão, pois existe a insegurança de investir a

verba publicitária num segmento tão recente, se comparado ao tradicional.

R6 Sintonizados estão, mas trata-se de uma ciência bastante ilógica. Não há, em hipótese

alguma, uma precisão matemática.

R7

Sinto que os anunciantes estão melhor preparados para executar projetos arrojados e

modernos do que os profissionais de agências. Além disso, para as agências avançarem

nessa direção é preciso que os meios de comunicação e veículos o façam e estes tem uma

certa dificuldade em implementar oportunidades surpreendentes e que captem a atenção do

consumidor. Vivem como que em uma camisa de força.

R8

Sim, acredito que estão em transformação, aprendendo coisas novas todos os dias. Existe

uma variedade enorme de anunciantes e agências. Não dá para generalizar. Mas o fato é

que todos estão preocupados com isso e agindo. Alguns estão muito avançados e escrevem

tendência, outros correm atrás.

R9

Acredito que, em alguns casos, os anunciantes estão à frente das agências.

Veja, por exemplo, o que está ocorrendo com as redes sociais. Hoje, muitos anunciantes já

incorporaram profissionais em suas equipes para monitorar, administrar atividades nas redes

sociais e, ainda existem agências que não se deram conta da importância deste segmento.

O fato é que todos devem atribuir a mesma atenção. se os anunciantes saíram na frente,

tenho certeza que isso é questão de tempo, mas é fundamental que todos participem deste

movimento.

R10 Varia de caso a caso. Criatividade é algo que se acorda.

278

Para alguns clientes, ser criativo é fazer o mesmo que a concorrência, só um pouquinho

diferente. Para outros, fazer o mesmo que a marca vem fazendo nos últimos anos. São

raros os casos onde a demanda é por algo original o tempo todo.

Quadro 46: Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa C).


Na atual situação do mercado da comunicação, existem os veículos que tem

buscado se posicionar ou se reposicionar, mas ainda existem os que ainda estão

restritos aos modelos utilizados há 10 ou 15 anos. É evidente que toda essa

modificação surgiu com o consumidor, dessa forma, se um veículo não busca a

atenção e engajamento com esse consumidor pode-se dizer que ele corre sério risco

de perder oportunidades de mercado.

A chave virou para todo mundo há mais de 1 ano [...]. Vamos entender que todas as empresas de comunicação estão na Internet. Hoje se ouve rádio no transito, com cobertura por helicóptero e o repórter convida você a entrar no Twitter para ver a foto do congestionamento que ele acabou de postar. Tudo é comunicado em tempo real. [...] muita gente está plugada pelo Twitter, SMS, Facebook e Orkut e a mídia está lá. Não importa mais a plataforma, importa o conteúdo. (RESPONDENTE 08).

Contudo, existem os antenados, os que estão buscando esse

reposicionamento e a inovação em seus processos e serviços. Muitos dos meios

tradicionais de comunicação tem migrado para a internet e ali tem buscado explorar

novas possibilidades de negócio e relacionamento com seu público.

Os veículos que mais podem sofrer com toda essa transformação, são os jornais e as revistas. Que de certa forma estão se adaptando as novidades e à concorrência da internet [...]. A TV tem ainda um grande percurso a caminhar, já que vai acabar funcionando como geradora de conteúdo e adaptando a sua programação ao surgimento do HD e 3D. O rádio continuará no caminho de “conversar” com o ouvinte e atuando cada vez mais em nichos. Os demais meios vão coexistir na medida da necessidade e da viabilidade em cada área e região. (RESPONDENTE 01).

279

Com relação a comercialização dos espaços destas novas plataformas, o que

existe ainda é pouco estruturado, a grande questão, de acordo com o respondente

02, é “estabelecer um processo comercial que sustente todo o sistema.”

De forma geral, os veículos tem trabalhado e tem buscado trazer alternativas

para o mercado, de acordo com o respondente 04, “a tão falada convergência tem

sido alvo de um grande interesse e de investimentos significativos por parte dos

veículos, [...] podem surgir boas novidades no horizonte.” No quadro 47 encontram-

se relacionadas as percepções dos especialistas para a variável em questão.

R1

Os veículos que mais podem sofrer com toda essa transformação, são os jornais e as

revistas. Que de certa forma estão se adaptando as novidades e à concorrência da internet.

Ainda por algum tempo, até por questões de tradição, vão continuar existindo e migrando

para a parte virtual, conforme este mercado também for crescendo.

A TV tem ainda um grande percurso a caminhar, já que vai acabar funcionando como

geradora de conteúdo e adaptando a sua programação ao surgimento do HD e 3D. Rádio

continuará no caminho de “conversar” com o ouvinte e atuando cada vez mais em nichos. Os

demais meios vão coexistir na medida da necessidade e da viabilidade em cada área e

região.

R2

Muitos dos veículos correm sérios riscos de desaparecer se não souberem se reinventar. Os

grupos maiores e bem estruturados já estão investindo forte nessas novas mídias, mas ainda

não conseguem monetizá-las ao nível do que vinham fazendo com as mídias tradicionais.

Essa é a verdadeira questão: o problema não é migrar para novas plataformas com o

conteúdo que já temos, mas sim como estabelecer um processo comercial que sustente todo

o sistema. É o mesmo drama que ocorreu com a música quando saiu de mídias físicas e

tangíveis como vinil, cassete ou CD e passou para o MP3.

R3

Alguns estão mais adiantados, outros ainda em fase embrionária de evolução. Todos foram

tocados por integrarem seus conteúdos com as novas plataformas digitais. Vejo nesse setor

a maior resistência à digitalização.

R4

Eu percebo um grande interesse – e investimentos significativos – por parte dos veículos,

que parecem estar se preparando para a tão propalada (mas ainda incompleta)

convergência de meios. Vejo com bons olhos essa movimentação, pois podem surgir boas

novidades no horizonte.

R5

Os veículos de comunicação tradicional estão mudando aos poucos o jeito de interagir,

tentado ganhar um novo tipo de audiência. O programa Fantástico da TV Globo e o jornal

Folha de São Paulo são exemplos de crossmedia entre veículos tradicionais e Internet.

R6

Hoje, todo mundo é capaz de publicar conteúdo, entretanto, a criação de conteúdo de

qualidade ainda está nas mãos de poucos, em pouco tempo isso ficará evidente.

Salvo exceções como rebolation e outras anomalias como enfatizado no filme epic 2014

280

(YouTube). Mas afirmo novamente, existem meios de comunicação para cada

especificidade, no momento estamos falando daqueles geradores de conteúdo e

entretenimento.

R7 Os veículos falam muito em espaços renovados, mas se você contabilizar essas propostas

verá que são muito poucas.

R8

A chave virou para todo mundo há mais de 1 ano. Vamos entender que o Luciano Huck tem

2 milhões de seguidores. Vamos entender que todas as empresas de comunicação estão na

Internet. Hoje se ouve rádio no transito, com cobertura por helicóptero e o repórter convida

você a entrar no Twitter para ver a foto do congestionamento que ele acabou de postar.

Tudo é comunicado em tempo real.

Eu leio o Financial Times, o New York Times, a Folha SP e o meu blog no trânsito através do

meu iPad. Pouca gente tem essa conectividade, mas muita gente está plugada pelo Twitter,

SMS, Facebook e Orkut e a mídia está lá. Não importa mais a plataforma, importa o

conteúdo.

R9

Os veículos estão, a meu ver, fazendo o seu trabalho. Muitos desenvolvem planos, projetos,

mas sofrem ainda com a falta de entendimento dos profissionais, especialmente os

tradicionais e com a dificuldade do acesso aos próprios profissionais da agência e

anunciantes. Mas também tenho certeza que isso é questão de tempo.

Assim que os anunciantes em geral perceberem que perdem oportunidades na não

utilização de determinados canais modernos e passam a cobrar de suas agências, a vida

normaliza. Espero.

R10 Depende do tipo de veículo. Alguns, como TV e revista, tentam desesperadamente segurar

suas audiências. Outros como, internet, tentam receber o impacto do crescimento tão alto.

Quadro 47: Proatividade dos veículos (Etapa C).


Observou-se com expressiva evidência que os mecanismos de mensuração

das mídias digitais são referência nesse campo, se comparados com os outros

meios de comunicação.

Nunca tivemos tantas ferramentas para medir retorno da comunicação. Entretanto, acredito que a complexidade com que apresentamos esses indicadores a nossos clientes esteja tornando o processo um tanto quanto exotérico, misterioso [...]. Sinto que a grande maioria dos profissionais não entende plenamente o significado dos pageviews e click throughs que apregoam por aí. (RESPONDENTE 02).

281

Percebeu-se uma deficiência com relação às métricas qualitativas, já a

mensuração quantitativa se apresenta muito eficiente e contribui de forma

exponencial para medição das ações de comunicação no digital. Porém ainda há um

longo caminho para se chegar efetivamente no ROI de uma campanha como um

todo.

A mensuração quantitativa chegou a um ponto excelente. Mas falta ampliar as pesquisas qualitativas, que possam medir a força de uma ação, a capacidade de sedução. Faltam também instrumentos mais precisos para medir o todo e as partes de uma campanha multiplataforma. (RESPONDENTE 08).

No entanto ainda existem anunciantes que não dominam essas ferramentas

e, mais importante que esse entendimento em si, é saber utilizar as informações

obtidas em prol da organização.

Conforme pode-se observar a percepção do respondente 03, “o mundo digital

é totalmente mensurável, mas agências e anunciantes ainda não sabem direito

como mensurar e o que fazer com o volume gigantesco de dados e informações

[...]”.

São as ferramentas digitais que permitem toda e qualquer possibilidade de mensuração. Esse ritmo é tão intenso, seguro e desejado por todos que a grande corrida agora é das outras mídias [...]. A mensuração detalhada e em profundidade, permitida pelos canais digitais, veio para ficar e inspirar modelos. Logo, todos terão que entrar neste ritmo. (RESPONDENTE 09).

No quadro 48 pode-se visualizar as respostas dos especialistas para a


R1

Talvez tenha sido o meio que veio com a comunicação e a forma mais efetiva de mensurar

as ações. As ferramentas são as mais eficientes, as mais próximas da realidade de utilização

do meio pelo usuário. Na medida em que for ganhando confiança dos internautas, vão se

aperfeiçoando cada vez mais. Hoje o NetRatings já consegue mensurar audiência até em

empresas, coisa que há uns 3 anos atrás se vislumbrava impossível.

R2 Nunca tivemos tantas ferramentas para medir retorno da comunicação. Entretanto, acredito

que a complexidade com que apresentamos esses indicadores a nossos clientes esteja

282

tornando o processo um tanto quanto exotérico, misterioso.

Creio que devamos buscar maneiras mais claras e objetivas de mensurar, sem

necessariamente criar novas ferramentas e jargões. Sinto que a grande maioria dos

profissionais não entende plenamente o significado dos pageviews e click throughs que

apregoam por aí. Geralmente, a argumentações deles não resistem a três Por quês.

R3

O mundo digital é totalmente mensurável, mas agências e anunciantes ainda não sabem

direito como mensurar e o que fazer com o volume gigantesco de dados e informações que o

ambiente digital produz.

R4

Essa é também uma das pedras de toque das mídias digitais. A meu ver, por mais que se

desenvolvam novas métricas, o sonho de monitorar as audiências segmentadas ainda está

distante. O grande problema é a dispersão no mundo digital.

R5

Com o advento dos mecanismos digitais foi possível que marcas de todos os portes

pudessem mensurar resultados quantitativos e qualitativos.

Uma das ferramentas mais conhecidas é o Google Analytics, com um simples código HTML

instalado no site é possível mensurar uma infinidade de detalhes, como o número de páginas

visitadas, tempo no site e de onde o usuário foi direcionado. Hoje grandes portais e sites têm

sua audiência proveniente de mídias sociais como o Twitter, Facebook e Orkut.

Existem diversas ferramentas pagas ou gratuitas para mensurar o buzz e o ROI nas mídias

sociais, retorno este que certamente é um dos melhores dentre as diversas possibilidades de

mídia.

R6

Acredito que sim. Sabemos o tempo de exposição à informação, o número de cliques, a

quantidade de conversões (no caso de vendas on-line) entretanto, não se pode medir a

contribuição da comunicação na construção da marca, pois isso é intangível.

R7

A mensuração dessas mídias ainda está engatinhando no Brasil, mas os meios digitais são

totalmente mensuráveis, o que corresponde a uma grande vantagem destes sobre os meios

tradicionais. Acho que em curto prazo teremos técnicas ágeis de mensuração operando no

nosso mercado.

R8

A mensuração quantitativa chegou a um ponto excelente. Mas falta ampliar as pesquisas

qualitativas, que possam medir a força de uma ação, a capacidade de sedução.

Faltam também instrumentos mais precisos para medir o todo e as partes de uma campanha

multiplataforma.

R9

São as ferramentas digitais que permitem toda e qualquer possibilidade de mensuração.

Logo, isto é o paraíso. Esse ritmo é tão intenso, seguro e desejado por todos que a grande

corrida agora é das outras mídias, as já consagradas como a TV aberta, o rádio, o jornal, a

revista, etc.

A mensuração detalhada e em profundidade, que os canais digitais permitem, veio para ficar

e inspirar modelos. Logo, todos terão que entrar neste ritmo.

R10

Mesmo repleta de artifícios e ferramentas de mensuração, a internet ainda apresenta

aspectos impossíveis de serem aferidos. Exemplo: como saber o comportamento do

consumidor no “mundo real” depois de ser impactado por publicidade online.

283

As pesquisas para medirem esse tipo de comportamento são tão intangíveis quanto as

usadas na comunicação tradicional.

Quadro 48: Mensurabilidade do digital (Etapa C).


Percebeu-se de forma expressiva e latente o distanciamento, salvo raros

casos, entre o meio acadêmico e as organizações. Outra questão relatada foi a

inexistência de pesquisas que contribuam com a sociedade ou com o mercado da

comunicação mais efetivamente.

[...] percebo uma falta da valorização da pesquisa. Os docentes são estimulados constantemente a fazer pesquisa, entretanto, é apenas discurso. O meio acadêmico brasileiro ainda valoriza uma grande quantidade de alunos na sala de aula (maior retorno), um “sobrecarregamento” das atividades dos professores e um estilo de aprendizagem mais instrucional (saber fazer) do que reflexivo (saber pensar como fazer). (RESPONDENTE 06).

Por outro lado, viu-se que as grandes organizações e tecnologias, nasceram

na universidade, portanto acredita-se que se tenha estrutura e possibilidade de

efetivar parcerias e que estas podem dar muito certo.

As universidades poderiam ajudar em muito no esclarecimento dessas mensurações, além de também poder desenvolver estudos mais apurados sobre a correta linguagem a ser utilizada em cada um desses novos meios. O meio acadêmico tem o tempo de pesquisa de que as empresas não podem mais dispor. Falta conectar as duas pontas. (RESPONDENTE 02).

Em linhas gerais, percebe-se que o caminho para as universidades e para o

mercado são as parcerias, tanto institucionalmente de modo a integrar a teoria

abordada em sala com a prática presente no dia-a-dia das organizações, quanto em

284

pesquisas que venham a contribuir para o aprimoramento intelectual da comunidade

empresarial.

[...] o meio acadêmico deve se relacionar com seus stakeholders através das redes sociais. Acredito que devam estabelecer maiores parcerias com as empresas para oferecer ensino com embasamento acadêmico e ação prática no mercado. Em comunicação, meio acadêmico e empresas estão muito distantes. (RESPONDENTE 08).

De maneira geral, percebe-se um papel muito forte dos profissionais em

processo de formação diante das perspectivas que o mercado da comunicação vem

trazendo, no sentido de buscar, trazer e implementar as novas possibilidades que

vem surgindo. No quadro 49 pode-se observar as percepções dos especialistas para


Entendo que são os estudantes e recém formados os grandes responsáveis pelo impulsionamento destes canais no mercado publicitário. Primeiro porque vocês todos são usuários, portanto, sabem o que fazer, como criar e como encontrar os diferenciais. Segundo porque vocês chegam ao mercado publicitário sem vícios, preconceitos e desejosos por conquistas. E finalmente porque vocês estão intimamente conectados à inovação - fator preponderante para o sucesso de qualquer atividade. Bem vindos. (RESPONDENTE 09).

R1

Desenvolvendo estudos e posição sobre essas divergências de entendimento. Pois quanto

mais formandos saírem das faculdades, e são eles a ocuparem as posições do mercado

neste futuro, melhor teremos a discussão dos conceitos e ações que venham a ser

desenvolvidas por toda essa nova fase da comunicação, muito mais integrada no dia a dia

do consumidor.

R2

As universidades poderiam ajudar em muito no esclarecimento dessas mensurações, além

de também poder desenvolver estudos mais apurados sobre a correta linguagem a ser

utilizada em cada um desses novos meios.

O meio acadêmico tem o tempo de pesquisa de que as empresas não podem mais dispor.

Falta conectar as duas pontas.

R3

A internet nasceu numa universidade. Idem a Microsoft e a Apple. Idem o Twitter e o

Facebook. É na academia que o mundo digital tem seu berço. Acho que, no entanto, no

Brasil, há pouca oportunidade e pouco interesse dos meios acadêmicos (com raríssimas

285

exceções) de pesquisar, se engajar e contribuir para a sociedade como um todo com

descobertas e estudos de real uso social.

R4

Eu acredito na complementaridade entre mercado e meio acadêmico. Não só nós temos

atraído cada vez mais pessoas oriundas do mercado, que vêm em busca de uma formação

diferenciada, como também acredito que estamos mais atentos ao mercado, especialmente

no campo de estudos da comunicação e consumo.

R5

Inserindo a disciplina de marketing digital nos cursos de propaganda e marketing,

contratando professores qualificados na área e sugerindo referências bibliográficas do

segmento aos alunos.

R6

Sinceramente, não sei. Acho que o caminho acadêmico faz o que deve ser feito. Entretanto,

percebo uma falta da valorização da pesquisa. Os docentes são estimulados

constantemente a fazer pesquisa, entretanto, é apenas discurso. O meio acadêmico

brasileiro ainda valoriza uma grande quantidade de alunos na sala de aula (maior retorno)

um “sobrecarregamento” das atividades dos professores e um estilo de aprendizagem mais

instrucional (saber fazer) do que reflexivo (saber pensar como fazer). Quem sabe isso se

deva à tendência da sociedade à cultura do imediatismo.

R7

O caminho da colaboração é a aproximação. Sinto o meio acadêmico sempre bem distante

do meio profissional. E vejo com muito otimismo uma aproximação destes dois segmentos.

Acho que o meio acadêmico pode dar peso e conteúdo para o meio publicitário que, do meu

ponto de vista, peca pela falta de cultura e informação de caráter mais formal.

R8

Acho que o meio acadêmico deve se relacionar com seus stakeholders através das redes

sociais. Acredito que devam estabelecer maiores parcerias com as empresas para oferecer

ensino com embasamento acadêmico e ação prática no mercado. Em comunicação, meio

acadêmico e empresas estão muito distantes. Compare com medicina e entenderá o que eu

digo.

R9

Entendo que são os estudantes e recém formados os grandes responsáveis pelo

impulsionamento destes canais no mercado publicitário. Primeiro porque vocês todos são

usuários, portanto, sabem o que fazer, como criar e como encontrar os diferenciais. Segundo

porque vocês chegam ao mercado publicitário sem vícios, preconceitos e desejosos por

conquistas;

E finalmente porque vocês estão intimamente conectados à inovação - fator preponderante

para o sucesso de qualquer atividade. Bem vindos.

R10

Infelizmente toda essa discussão é muito recente. Tudo é descoberto e inventado a cada

semana. A primeira coisa a se fazer é garantir que esse conhecimento esteja sendo

armazenado e repassado com agilidade e de forma clara e organizada.

Quadro 49: Papel das universidades (Etapa C).

286


Pode se observar, em todos os casos relatados a forte presença do

advertainment, da busca pela ativa participação do consumidor. A viralização, tanto

off-line quanto on-line, de determinadas ações é um exemplo nítido dessa realidade.

[...] merecem destaque algumas iniciativas internacionais de advertainment, como a T-Mobile Dance e o gorila da Cadbury, ambas em 2009, que se tornaram virais com um número impressionante de visualizações. Na mesma época houve muitas outras tentativas que não obtiveram tanto sucesso, mesmo dessas próprias marcas. Compreender como se processa o fenômeno da viralização implica em aceitar sua dimensão de imprevisibilidade. (RESPONDENTE 04).

Percebe-se como muito presente em todas as ações a forte participação da

tecnologia, seja na própria utilização da internet e dos seus subsistemas até na

utilização arrojada de plataformas tecnológicas mais específicas.

Tem muita coisa interessante acontecendo no Twitter (o case da venda de um apartamento da Tecnisa é um exemplo), muita coisa inovadora em MDOOH (a Elemídia tem uma série de cases de direcionamento de mensagens one-to-one nos monitores de seus elevadores) e até no mundo da promoção (Omo está fazendo uma distribuição de vale-brindes através de sinalizadores de GPS em suas embalagens: a cliente leva a embalagem pra casa e é seguida pela equipe que bate a sua porta com uma porção de prêmios). (RESPONDENTE 02).

Outra questão também relatada foi a realização de eventos, de modo a

integrar todos os pontos de contato com o consumidor. Na percepção do

respondente 08, o “Red Bull Air Race é uma ação de marketing, entretenimento,

comunicação, experiência com a marca, tudo isso integrado”.

No quadro 50 pode-se visualizar as respostas dos especialistas para a


287

R1

Um trabalho que foi desenvolvido pela agência Quê de Comunicação, para seu cliente

Petrobrás, com ação de merchandising, conteúdo em jogos e promoção no ponto de venda.

Esta ação foi desenvolvida com o filme Speedracer, onde o carro usava o combustível

Petrobrás, e todo um trabalho promocional acompanhando esta ação nos cinemas se

desenvolveu pelas principais cidades por onde o filme andou.

R2

Os cases mais interessantes dessas novas mídias devem mesmo estar ocorrendo com

anunciantes menores que encontraram na mídia digital uma forma acessível de

comunicação com seus públicos.

Tem muita coisa interessante acontecendo no Twitter (o case da venda de um apartamento

da Tecnisa é um exemplo), muita coisa inovadora em MDOOH (a Elemídia tem uma série de

cases de direcionamento de mensagens one-to-one nos monitores de seus elevadores) e até

no mundo da promoção (Omo está fazendo uma distribuição de vale-brindes através de

sinalizadores de GPS em suas embalagens: a cliente leva a embalagem pra casa e é

seguida pela equipe que bate a sua porta com uma porção de prêmios).

R3

O lançamento que logo será feito do FIAT MIO no próximo Salão do Automóvel, em que todo

um carro protótipo foi concebido e está sendo construído a partir da colaboração on-line do

consumidor. E um caso inédito no mundo, que está este mês na capa da revista Wired da

Inglaterra. Um caso criado e produzido integralmente no Brasil, de um pioneirismo que tenho

certeza terá rapidamente reconhecimento.

R4

Merecem destaque algumas iniciativas internacionais de advertainment, como a T-Mobile

Dance e o gorila da Cadbury, ambas em 2009, que se tornaram virais com um número

impressionante de visualizações.

Na mesma época houve muitas outras tentativas que não obtiveram tanto sucesso, mesmo

dessas próprias marcas. Compreender como se processa o fenômeno da viralização implica

em aceitar sua dimensão de imprevisibilidade.

R5 Para citar apenas um, destaco o caso da PepsiCo; refresh everything. Conseguiu inserir as

mídias sociais dentro do contexto de co-criação.

R6

Acredito que o caso que mais de destacou foi o lançamento do filme do Batman, o cavaleiro

das sombras, com a utilização de um meio de comunicação muito específico, o blog, que

levava a um jogo que simulava a realidade ARG.

Existia uma coerência muito grande, pois o jogo possui uma relação muito forte com o

antagonista do filme, o charada.

R7 Infelizmente desconheço estudo recente, nesse campo, que se possa destacar.

R8

Poderia citar dezenas. Mas recentemente a AmBev desenvolveu uma campanha institucional

de relacionamento, cujo objetivo era recrutar pessoas através das redes sociais. Usou

também mídia convencional. Cruzou as duas coisas de forma bem estruturada.

Soube desenvolver um RP adequado e a ação foi extremamente bem sucedida. No ano

passado a mesma empresa usou uma diária do contrato com o Ronaldo Fenômeno só para

fazer um vídeo amador no YouTube. Não investiu nada em mídia.

O vídeo foi o mais visto na semana em todo o mundo, inclusive na Rússia.

288

Red Bull Air Race é uma ação de marketing, entretenimento, comunicação, experiência com

a marca, tudo isso integrado.

R9 Existem diversos. Gosto muito da Campanha da Fiat. Das ações, embora pontuais da Pepsi,

da campanha da Ford, da campanha da Devassa, entre outras.

R10

Juntos pelo desconto Visa. Uma ação baseada totalmente em redes sociais e que permitia

que o consumidor fizesse algo que nunca foi feito antes: barganhar – conseguir desconto –

em uma compra on-line. Para isso, o que os consumidores precisavam fazer era interagir

com a marca em sites como Facebook, Twitter, Orkut, YouTube.

Quadro 50: Case (Etapa C).

4.1.4 Análise comparativa dos dados obtidos nas trê s etapas

Nesta etapa de análise pode-se observar um cruzamento comparativo entre

os dados obtidos na terceira etapa com os dados obtidos na duas primeiras etapas.

De modo a se verificar a existência de diferenças de percepção dos profissionais

com relação às novas mídias.


Se pode observar, na três etapas, que a questão de atualização profissional é

algo primordial e vital para a sobrevivência das organizações e para que o

profissional consiga se manter no mercado.

Já nas etapas A e B, especificamente foi relatada uma visão limitada das

organizações, e profissionais, da região com relação ao uso de ferramentas, canais

ou plataformas novas ou diferenciadas.

Na etapa C foi relatada de maneira mais expressiva a questão da participação

do consumidor se configurar como um desafio, sendo que com isso se cria uma

necessidade ainda maior de se conhecer profundamente o target.

Fazendo isso, a oferta de conteúdo relevante é algo que se torna bem menos

arriscado e apresenta resultados mais efetivos para as organizações.

289


Ao se observar esta questão, destaca-se uma passividade por parte dos

veículos de comunicação com relação à oferta de alternativas alinhadas com a

realidade dos anunciantes. Junto a isso relatou-se uma falta de estruturas formais de

marketing e comunicação em muitas das empresas da região, o que, muitas vezes,

resulta em estratégias equivocadas e pouco fundamentadas estrategicamente.

Já na etapa C, a questão foi diferente. As organizações, pelo menos as mais

representativas possuem estruturas efetivas na área de marketing e comunicação, e

além disso, as organizações tem em mãos informações das mais diversas sobre

veículos, ferramentas e principalmente sobre o consumidor. Na percepção dos

especialistas e dos profissionais notou-se com clareza a ciência de que a

participação do consumidor é realidade e a interação destes com as marcas é muito

mais efetiva em um meio: a internet.

Em síntese, a evolução das ferramentas tem se dado em boa parte dos

casos, devido à participação do consumidor, sendo assim as ferramentas, canais ou

plataformas que apresentam ou que possibilitam essa perspectiva, tem mais

chances de se destacarem no mercado. Ao passo de que as ferramentas que não se

atentarem a isso poderão vir a perder percentuais expressivos de market-share.


Conforme já se pode observar no tópico anterior, a presença e a participação

do consumidor no processo de comunicação é a mais pura realidade.

Porém foi relatado nas etapas A e B uma certa falta de preparação por parte

das organizações com relação a essa perspectiva. Cultural ou não, esse despreparo

poderá significar, isso se já não significa, possíveis perdas de oportunidades

mercadológicas, configurando aqui desde a intangibilidade do índice de lembrança

de marca até, inclusive, a possibilidade de geração de receita.

Na etapa C pode se reafirmar o que também foi relatado nas etapas A e B, de

que o entretenimento e a geração de conteúdo surge como opção em meio a latente

290

pulverização da atenção do consumidor. Em um cenário onde as pessoas são

atingidas por uma incontável variedade de mensagens publicitárias, o

entretenimento, seja on-line ou off-line ou uma convergência dos dois, se configura

como opção para conseguir o engajamento, a atenção e até o ato efetivo da

fidelização das pessoas para com determinada marca.

Mesmo assim, diante de toda essa real perspectiva, ainda existe uma lacuna

muito grande nesse campo por parte das organizações, tanto das regionais (relatado

na etapa A e B) quanto das organizações de maior porte (relatado na etapa C).


Observa-se nas três etapas que, a internet é a grande aposta do momento,

nela estão incluídas ações envolvendo redes sociais, o search marketing, o brand

entertainment e a plataforma mobile. Observa-se grandes aplicações no campo

digital, principalmente no caso da mídia digital out-of-home e o digital signage. Já no

caso dos meios off-line, ganham destaque as ações de guerrilha e os eventos.

Apesar de se efetivar uma relação em que as ferramentas e canais aparecem

dispostos individualmente e estas terem a sua representatividade como mídias de

destaque no atual cenário econômico, o maior desafio atualmente são as

multiplataformas ou a tão conhecida convergência dos meios de comunicação sejam

eles tradicionais ou digitais.

A organização que consegue integrar todos os esforços de comunicação,

desde o conceito de uma campanha até o engajamento pleno do consumidor, tem

maiores de chances de obter o retorno tão objetivado, ou até, ir além dos objetivos

definidos.

No entanto, percebeu-se que tal perspectiva ainda é um tanto incomum, e que

as estratégias de comunicação efetivas pelas organizações estão muito aquém do

que realmente seria, tecnicamente, o ideal. Tal percepção também foi relatada pelos

entrevistados, nas etapas A e B, com relação às organizações da região.

291


Na etapa C pode-se observar um equilíbrio no que se refere aos trabalhos

das agências de comunicação, no caso das tradicionais existe uma busca pelo

aperfeiçoamento porém ainda um tanto desestruturado.

No caso das digitais a realidade já é diferente, é cada vez mais frequente o

surgimento de trabalhos bem representativos e que se destacam em meio a

pulverização da comunicação mercadológica. Nas etapas A e B, pode-se observar

dois lados, ao passo em que a agência busca algo novo, busca ferramentas novas e

apresenta determinada proposta ao anunciante, este, pelo fato de ser culturalmente

tradicional, ainda tem certo receio de ousar na comunicação.

No caso dos meios de comunicação, também relata-se uma falta de abertura

com relação às novas possibilidades de comunicação que tem surgido no mercado.

O que dificulta o trabalho de uma agência de comunicação, visto que se os veículos

não estão posicionados de maneira aberta ao mercado, de nada adianta ter um

planejamento perfeito se na execução o veículo não consegue dar suporte.

Com relação ao meio digital, na percepção dos especialistas, não há mais a

possibilidade de uma organização ficar fora do digital, principalmente da internet.

Hoje é expressiva a participação do consumidor brasileiro na internet, principalmente

a geração Y, diante disso cabe as empresas superarem os receios e entrarem

ativamente e de forma planejada na grande rede, ou assumirem os riscos que a

inexistência da empresa na internet pode causar.

Isso vale tanto para agências e veículos, no sentido de fortalecerem seus

argumentos para ações na web e buscarem as possibilidades que o meio pode

oferecer, quanto para os anunciantes, no sentido de quebrarem os paradigmas, os

receios e começarem a enxergar a internet como uma ferramenta sólida e que pode

trazer grandes resultados, inclusive financeiros.

292


De maneira geral, nas três etapas, observou-se que a busca pela sinergia, por

um relacionamento mais efetivo até existe, mas na prática essa uma perspectiva que

possui algumas complexidades. Hoje o trabalho principal de uma agência gira em

torno de propor soluções que resultem em crescimento para os seus clientes. Da

mesma forma o anunciante busca isso, mas boa parte destes encontram-se dotados

de certa insegurança com relação à determinadas perspectivas de comunicação.

No caso regional, citado na etapa A, ainda existem organizações que tomam

como único e exclusivo fator de análise o preço, o que pode representar um risco

para as organizações, se algo for muito fora do padrão praticado no mercado ou se

forem ignoradas outras variáveis como reputação, opiniões de clientes e a visão que

o mercado possui de determinado veículo, fornecedor ou agência. Todas essas

questões podem afetar a existência plena da sinergia entre as organizações.

Apesar dessas constatações, na percepção dos especialistas o mercado,

como um todo, tem buscado atuar e trabalhar de maneira sinérgica e em sintonia

tanto com as organizações envolvidas no processo de comunicação quanto com o

próprio consumidor, que como já foi observado tem uma presença cada vez mais

ativa nas ações de comunicação mercadológica.


É expressiva a percepção dos entrevistados nas etapa A e B, de que muitos

veículos se preocupam mais com as metas comerciais do que com o atendimento e

o entendimento efetivo da necessidade dos anunciantes.

Existe um movimento que parece buscar algo diferente, se reposicionar

porém, esse dito movimento ainda ocorre de forma lenta na região. O que ao mesmo

tempo pode-se alinhar como um problema, bem como uma oportunidade para as

organizações. No atual cenário quem sair na frente e explorar um nicho, pode

conseguir resultados, no mínimo, interessantes.

293

Na etapa C detectou-se um cenário um pouco mais otimista, existem mais

veículos que tem buscado se interar das novas tecnologias e das possibilidades que

vem surgindo no mercado. Mas isso ainda está longe de ser uma regra, existem

muitos veículos que estão restritos aos modelos negócios utilizados há 10 ou 15

anos atrás, o que hoje diante do empowerment do consumidor e da mudança de

eixo que vem ocorrendo, essa atitude se configura como no mínimo arriscada e que

pode resultar em problemas de ordem mercadológica.


A percepção sobre a variável em questão foi relatada como a grande

vantagem do meio digital para com os meios tradicionais. Chegou-se a relatar que

nenhum outro meio de comunicação tradicional consegue ter o nível de mensuração

possibilitado pelo meio digital. O que existe de métricas quantitativas sem dúvida é

muito eficiente, contudo ainda há um longo caminho para que essas ferramentas,

principalmente no campo qualitativo, consigam mensurar o ROI de uma campanha

como um todo.

Apesar desse fato pode se observar que ainda existem organizações em que

a compreensão efetiva dessas ferramentas, dessas métricas é relativamente baixa.

Com isso, chega-se a uma perspectiva de que métricas e dados existem,

porém se as organizações não tiverem conhecimento efetivo sobre o funcionamento

das ferramentas e sobre como utilizar estrategicamente esses dados em prol da

organização, de nada adianta.


Nas etapas A e B, pode-se observar uma relevante percepção com relação à

adequação das grades curriculares dos cursos, de modo a incluir disciplinas que

envolvam as perspectivas do meio digital.

294

Junto a isso foi relatada uma necessidade de atualização dos professores

com relação as mudanças e a evolução pela qual o mercado da comunicação vem

passando.

Outra questão levantada foi a sintonia, pouco presente, entre a teoria e

prática, sugere-se como possível solução para essa questão, a realização de

parcerias com outras organizações, entidades ou institutos reconhecidos na área da

comunicação. Conforme foi relatado por um dos especialistas, “o meio acadêmico

tem o tempo de pesquisa de que as empresas não podem mais dispor. Falta ligar as

duas pontas”.

Vieram a surgir como possibilidades e como sugestões, a realização de

eventos com ênfase em questões que envolvam o meio digital, as novas tecnologias

e o comportamento desse novo consumidor e a criação de núcleos de estudo e de

experimentação em que os acadêmicos possam realizar pesquisas e testar as novas

plataformas de comunicação e as características que as envolvem.


Nas etapas A e B, observa-se uma expressiva utilização da internet, seja

através dos blogs, das redes sociais ou das ações promocionais desenvolvidas nas

plataformas que a estruturam. Em alguns casos foram relatadas ações em mobile.

Já no off-line relatou-se expressivamente a utilização dos eventos, como forma mais

eficiente de se ter uma aproximação efetiva da marca com o seu público-alvo.

Na etapa C pode-se observar uma maior dispersão com relação às

ferramentas utilizadas. Porém todas as ações que foram citadas, nas três etapas,

realizaram-se com o intuito de aproximar a marca do público-alvo e de construir

relacionamentos com os consumidores.

De acordo com o respondente 08, “para que se tenha sucesso em

determinada ação de comunicação é vital que ocorra a integração de todos os

pontos de contato da marca com o consumidor”.

Embora tenham sido relatadas as mais diversas ações e que fogem do

tradicional, o momento pela qual o mercado regional vem passando pode se definir

como uma busca pela transformação e pela quebra de paradigmas que envolvem as

295

novas possibilidades da comunicação. Afinal, foi muito relatado, que o consumidor

2.0 está aí e que este tem sido bombardeado, cada vez mais, por incontáveis

mensagens publicitárias. Com base nisso, pode-se relatar de maneira sumária, que

conseguir a atenção e o engajamento desse novo perfil de consumidor, se alinha

como o principal, senão o mais importante, objetivo de toda e qualquer campanha de

comunicação.

4.2 FASE QUANTITATIVA

Esta etapa do estudo encontra-se fundamentada em uma pesquisa de

natureza quantitativa, que teve como objetivo efetivar uma análise da opinião da

comunidade regional com relação à presença das marcas e dos meios de

comunicação nas plataformas de comunicação digital.

Esta última etapa estruturou-se em um questionário composto por 25

perguntas fechadas e uma aberta. O instrumento utilizado nesta etapa foi divulgado

e viralizado via internet e teve como público-alvo a comunidade em geral de Jaraguá

do Sul e região, apesar de ter disponibilizado através da internet, buscou-se, no

processo de divulgação, restringir a abrangência geográfica, de modo a ter como

foco a região de Jaraguá do Sul.

Após ter sido realizada a análise univariada, que pode ser observada a seguir,

foi possível efetivar a tabulação e a análise bivariada, que pode ser visualizada no

tópico 4.2.2.

4.2.1 Análise univariada

No decorrer deste tópico estão representados os gráficos, bem como as

análises destes, onde inicialmente pode-se observar o perfil dos respondentes, as

suas características com relação ao acesso à internet e após se encontram as

questões que envolvem as novas plataformas digitais, vale ressaltar que tal

perspectiva foi declarada expressivamente pelos entrevistados nas etapas

296

qualitativas e na revisão da literatura, dessa forma, boa parte das variáveis aborda

assuntos dessa natureza.

4.2.1.1 Perfil dos respondentes

Esta etapa do estudo veio a obter uma amostra de 410 respondentes, dos

quais 62% pertencem ao sexo feminino e 38% ao sexo masculino, conforme pode-se

visualizar no gráfico 01.

Gráfico 01: Classificação por gênero.

Do arcabouço amostral já relatado, cerca de 58% dos respondentes possui

entre 20 e 29 anos e 19% encontram-se na faixa de 15 a 19 anos, totalizando 77%

dos respondentes. O que se levanta a perspectiva de que as questões que

envolvem a internet chamam mais atenção do público mais jovem. As demais faixas

etárias somam 23%, conforme pode ser observado no gráfico 02.

Gráfico 02: Faixa etária.

62%

38%

Feminino Masculino

0% 2%

19%

58%

16%3%2% 0% Até 09 anos

Entre 10 e 14 anos

Entre 15 e 19 anos

Entre 20 e 29 anos

Entre 30 e 39 anos

Entre 40 e 49 anos

Entre 50 e 64 anos

65 anos ou mais

297

Quando questionados sobre o número de pessoas do grupo familiar,

observou-se pouca diferença entre as frequências obtidas.

Conforme pode-se visualizar no gráfico 03, cerca de 33% dos respondentes

se enquadra em um grupo familiar composto por quatro pessoas, 27% por três

pessoas e 22% por duas pessoas. As pessoas que declararam morar sozinhas ou

em grupos superiores a quatro pessoas somaram 18%.

Gráfico 03: Número de pessoas residentes no domicílio.

Com relação à renda do grupo familiar, veio a se observar uma questão

similar a apresentada na variável anterior, as frequências encontram-se muito

próximas, ou seja, há um certo equilíbrio com relação ao poder aquisitivo das

famílias dos respondentes. De qualquer forma, cerca de 39% das famílias dos

respondentes se enquadram em uma faixa salarial mensal de R$ 2000,00 a R$

4000,00. Representando um poder aquisitivo mais elevado, também pode-se

observar que 16% das famílias dos respondentes absorvem um montante superior a

R$ 7000,00 mensais. Conforme relata-se no gráfico 04, as demais faixas salariais

vieram a somar cerca 45%.

Gráfico 04: Renda do grupo familiar.

3%

22%

27%

33%

13%2%0%

Moro sozinho (a)

Duas

Três

Quatro

Cinco

Seis

Sete ou mais

3%10%

20%

19%13%

9%

10%

16% Até R$ 1.000,00

De R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00

De R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00

De R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00

De R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00

De R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00

De R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00

R$ 7.001,00 ou mais

298

Com relação ao estado civil dos respondentes, pode-se observar no gráfico

05 que, diferentemente dos dois gráficos anteriores, aqui o universo amostral aponta

que 70% dos respondentes são solteiros, o que pode apresentar uma certa relação

com o fato de que 58% dos respondentes encontram-se na faixa de 15 a 29 anos.

Conforme pode-se observar no gráfico 05, os demais estados civis vem a

somar 30%.

Gráfico 05: Estado civil.

Conforme o gráfico 06 aponta, uma grande concentração dos respondentes

declara estar realizando um curso superior, de modo a se totalizar 62% contra cerca

de 38% que encontra-se pulverizada entre as 7 opções restantes.

Essa questão também apresenta certa relação com o fato de que uma grande

parcela do público que participou do estudo pertencer a uma faixa etária mais jovem

(15 a 29 anos).

Gráfico 06: Grau de instrução.

Como a etapa quantitativa deste estudo foi realizada por meio de uma

plataforma web, observou-se algumas pequenas participações de internautas de

70%

13%

14%1%1%1% Solteiro

União Estável

Casado

Viúvo

Separado

Divorciado

2%

7%3%

62%

10%

11%

3% 2% Ensino Fundamental

Ensino Médio incompleto ou cursando

Ensino Médio Completo

Superior incompleto ou cursando

Superior Completo (Graduação)

Pós-Graduação - Especialização

Mestrado ou Doutorado (cursando)

Mestrado ou Doutorado (concluído)

299

outros estados brasileiros, conforme pode ser observado no gráfico 07. Apesar

disso, cerca de 93% dos respondentes reside no estado de Santa Catarina. Dos 7%

restantes, 3% são de internautas residentes no estado do Paraná.

Gráfico 07: Estado onde reside.

Conforme relatado na variável anterior, neste caso também se obtiveram

participações de outras cidades, porém neste caso, as cidades pertencem ao estado

de Santa Catarina, principalmente a regional de Jaraguá do Sul. Conforme se pode

visualizar no gráfico 08, cerca de 94% dos respondentes pertencem as cidades de

Jaraguá do Sul, Guaramirim, Corupá e Blumenau, destacadamente 83% dos

respondentes moram na cidade de Jaraguá do Sul.

Gráfico 08: Cidade onde reside.

Nos gráficos representados até então, vieram a ser abordadas questões que

tangem ao perfil social e econômico dos respondentes. A partir do gráfico 09, as

1% 3%0%

93%

2% 0% Bahia

Ceará

Minas Gerais

Paraná

Rio Grande do Sul

Santa Catarina

São Paulo

Sergipe

Tocantins

1%4% 3%

1% 3%0%0%

83%

2%

1% 0%1%

Balneário Camboriú Blumenau Corupá FlorianópolisGuaramirim Itajaí Itapema Jaraguá do SulJoinville Massaranduba Pomerode São Bento do SulSchroeder Tubarão

300

variáveis vem a abordar as características dos respondentes com relação à internet

e as redes sociais.

4.2.1.2 Características com relação à internet

Conforme pode ser visualizado no gráfico 09, 40% dos respondentes relata

conhecer bastante a internet, com 28% tem-se os respondentes que apresentam

conhecimento médio sobre a internet e muito próximo com 25% observam-se

internautas que declararam ser experts na área. Do universo de 410 respondentes,

6% trabalham com internet e apenas 1% se declararam como novatos ou curiosos.

Gráfico 09: Grau de conhecimento sobre internet.

No que se refere à frequência de acesso à internet, 89% relataram que se

conectam todos os dias, o que pode configurar a importância da mesma no cotidiano

das pessoas. De acordo com o gráfico 10, as demais opções de frequência

somaram 11%, sendo que 8% declararam acessar a grande rede mais de uma vez

por semana.

Gráfico 10: Frequência de acesso à internet.

1%

28%

40%

25%

6% Novato/curioso

Conhecimento médio

Conheço bastante

Sou expert na área, um grandeconhecedor (usuário residencial)Profissional/trabalho na área(usuário técnico)

0% 1% 2%

8%

89%

Uma vez por mês

Uma vez a cada 15 dias

Uma vez por semana

Mais de uma vez por semana

Todos os dias

301

Conforme pode-se visualizar no gráfico 11, 89% dos internautas posicionaram

acessar a internet de suas residências, 73% do trabalho e 52% da escola ou

universidade. Outra frequência interessante consiste nos 18% que relataram acessar

a internet através do celular, o que representa uma presença significativa e

crescente do acesso à internet via mobile no cotidiano dos internautas.

Gráfico 11: Locais de onde acessa a internet.

Com relação à motivação dos respondentes para acessar a internet, 78%

relataram acessar a web com o intuito de atualização informacional, de forma similar

74% posicionaram utilizar a rede para realizar pesquisas acadêmicas ou escolares.

Com uma perspectiva mercadológica, 69% observaram acessar a rede com o

intuito de realizar pesquisas sobre produtos, serviços ou empresas, 41% para

realizar compras e 35% para entrar em contato com determinada empresa. Apesar

desse cenário, apenas 14% acessam a internet a partir de estímulos promocionais,

tais frequências podem ser visualizadas no gráfico 12.

Ao se levantar uma perspectiva mais lúdica, 66% dos internautas

posicionaram buscar por entretenimento ou diversão, 60% para baixar ou ouvir

músicas e 52% relataram buscar por assuntos ou informações de natureza não

comercial.

89%

73%

52%

2%

6%

5%18%

7%18%

0% CasaTrabalho

Escola/Universidade

Cybercafé

Shopping Center

Lan House

Casa de Amigos

Local Público

Via Celular

Outro

302

Gráfico 12: Motivação para acessar a internet.

Com frequências expressivas, cerca de 93% dos respondentes citaram

acessar buscadores, 81% as redes sociais e 80% os servidores de e-mail. Em

segunda instância pode-se observar que 55% acessam serviços de mensagem

instantânea, 54% portais de notícias e 52% sites específicos.

Diante destas frequências obtidas, observa-se a busca constante dos

respondentes por informações e pela troca de informações com outras pessoas.

Apesar dessa realidade os blogs foram citados por apenas 29% dos respondentes,

conforme se pode visualizar no gráfico 13.

Gráfico 13: Portais ou serviços mais acessados na internet.

69%

41%

14%

35%

52%66%

40%

78% 74%60%

11% 8%

Pesquisa sobre um produto, serviço ou empresa

Realizar compras

Estímulos vindos de ações promocionais

Fazer contato com determinada empresa

Busca por informações sobre determinado assunto não comercial

Busca por entretenimento ou diversão

Troca de opiniões com outras pessoas sobre determinado assunto

Para atualização (notícias, reportagens e novidades)

Pesquisa acadêmica ou escolar

Ouvir ou baixar músicas

Video-conferência ou video-chat

Outra

2%16%

55%4%

54%52%

29%81%

80%93%Buscadores (Ex.: Google)

Servidor de e-mail

Redes sociais (Ex.: Orkut, Twitter, Facebook, etc.)

BlogsSites específicos

Portais de noticias

Chat

Serviços de mensagem instantânea (Ex.: MSN)

Fóruns

Outro

303

4.2.1.3 Características com relação às redes sociais

Configurando-se com uma expressiva participação e penetração entre os

respondentes, pode-se visualizar no gráfico 14, que 89% dos respondentes

declararam frequentar o Orkut, em seguida tem-se o YouTube com 72%, o Twitter

com 42% e o Facebook com 33%. As demais redes sociais se situam entre 11%

(Flickr) e menos de 1% (FriendFeed).

Gráfico 14: Redes sociais frequentadas.

No que tange ao universo das redes sociais, cerca de 42% dos respondentes

relataram acessar todos os dias seus perfis nas redes sociais, tal questão revela a

importância das mesmas como plataformas tanto para obter informação quanto para

trocar ideias com outras pessoas, preceito este que fundamenta boa parte das redes

sociais existentes.

Do universo amostral, cerca de 22% das pessoas declararam acessar ao

menos uma vez ao dia, o que acaba corroborando a afirmação anterior. As demais

opções somam 36% conforme pode-se observar no gráfico 15.

4%9%

5%4%

1%3%

0%1%1%1%

11%2%

9%2%

9%8%

72%33%

42%89%Orkut

TwitterFacebookYouTubeLinkedInMySpaceDel.icio.usFormspringFoursquareFlickrNingBeboDiggFriendFeedHi5TechnoratiSlideshareLast.fmGoogle BuzzOutra

304

Gráfico 15: Frequência de acesso às redes sociais.

Com relação à variável motivação para participar das redes sociais, cerca de

33% dos respondentes posicionaram participar devido à praticidade na troca das

mensagens, interligado a essa frequência encontra-se, com 16% dos respondentes,

a motivação ligada à troca de mensagens com outras pessoas.

Das opções restantes, 5 vieram a configurar de 8% a 9% dos respondentes,

conforme pode ser observado no gráfico 16.

Gráfico 16: Motivação para participar de redes sociais.

Quando abordados com relação à perspectiva de utilização das redes sociais

como canais de vendas, pode-se visualizar no gráfico 17 que 65% dos internautas

relataram considerar positiva a utilização dessas plataformas para comercialização

de produtos ou serviços. Nesta variável a média ficou em 2,234, ou seja,

consideravelmente interessante, o desvio padrão encontrado foi de 1,118. já as

demais opções registraram 35%.

7%6%

23%

22%

42%

Raramente

Uma ou mais vezes por mês

Uma ou mais vezes por semana

Uma vez ao dia

Mais de uma vez ao dia

33%

2%8%

8%8%

8%

16%

8%9%

A praticidade na troca de mensagens Ser conhecido por outras pessoas

Questões profissionais Ver fotos e vídeos postados pelos amigos

A busca por entretenimento e diversão A busca por informação, notícias

A troca de mensagens com outras pessoas Expansão do seu círculo de amigos

Participo porque meus amigos estão lá

305

Gráfico 17: Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas.

Considerando-se a perspectiva da comercialização de produtos e serviços por

meio das redes sociais, esta variável veio a medir qual a influência das opiniões das

pessoas no processo de decisão de compra do internauta especificamente na

internet. 38% dos respondentes consideram como moderada a influência das

pessoas nesse processo, acompanhado de 20% que a consideram como baixa, tal

frequência esteve muito próxima dos 19% que escolheram a opção alta.

Apenas 9% relataram ser extremamente alta, consequentemente a média

ficou em 3,122 e o desvio padrão em 1,149, ou seja, moderada. Tais frequências

podem ser observadas no gráfico 18.

Gráfico 18: Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet.

Nesta variável buscou-se conhecer o nível da influência das informações ou

do conteúdo produzido e propagado pelas marcas nas redes sociais no processo de

decisão de compra na internet.

Com percepções similares à questão anterior, pode-se observar no gráfico 19

que 43% dos respondentes posicionaram como moderada a influência das

informações geradas pelas marcas na sua decisão de compra, sendo que a média

ficou em 3,020 e o desvio padrão em 1,090.

30%

35%

21%

9%5% Extremamente interessante

Consideravelmente interessante

Moderadamente interessante

Pouco interessante

Nada interessante

9%

19%

38%

20%

14%Extremamente alta

Alta

Moderada

Baixa

Extremamente baixa

306

Apesar disso, 30% dos respondentes posicionaram essa influência como alta

e extremamente alta. As demais opções vieram a atingir 27%.

Gráfico 19: Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet.

4.2.1.4 Relacionamento entre marcas e consumidores

Apesar da popularidade das redes sociais e da expressiva participação das

pessoas nessas plataformas, quando questionadas sobre a frequência de compra no

comércio eletrônico, detectou-se que 32% das pessoas não compram e 25%

raramente realizaram transações na internet, somando assim 57%.

Ainda assim existe uma fatia dos respondentes, mais especificadamente 43%

que declaram efetivar transações comerciais em um intervalo de quinze dias a seis

meses, conforme se pode visualizar no gráfico 20.

Gráfico 20: Frequência da realização de compras na internet.

No gráfico 21 pode ser observada a frequência de respondentes que declarou

acompanhar o conteúdo gerado pelas marcas na internet. Cerca de 58% dos

7%

23%

43%

14%

13%Extremamente alta

Alta

Moderada

Baixa

Extremamente baixa

25%

32%12%

16%

10%

3% 2%0% Não costumo realizar compras pela internet

Raramente

Uma vez a cada seis meses

Uma vez a cada dois meses

Uma vez a cada mês

Uma vez a cada 15 dias

Uma vez por semana

Mais de uma vez por semana

307

respondentes declararam acompanhar o conteúdo propagado pelas marcas na

internet.

É importante ressaltar que tal variável veio a se configurar como uma

pergunta filtro, sendo que nos próximos gráficos e consequentes análises a amostra

a ser considerada se reduz de 410 respondentes para 238 respondentes, ou seja,

cerca de 42% relataram não acompanhar o conteúdo gerado pelas marcas na

internet.

Gráfico 21: Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na internet.

A partir da próxima variável, a amostra a ser considerada é de 238

respondentes, pelo fato de que a variável anterior caracterizou-se no instrumento

como uma pergunta de lógica condicional.

Seguindo-se a perspectiva da variável anterior no que tange à interação com

marcas da internet, nesta encontra-se uma característica interessante, onde 26%

dos respondentes relataram acompanhar raramente as marcas na internet, sendo

que no outra extremidade do gráfico 22 pode ser observado que 48% das pessoas

posicionaram que acompanham diariamente e uma vez por semana, as informações

geradas pelas marcas na web. As demais opções vieram a somar 26%.

Gráfico 22: Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas redes sociais ou na internet.

58%

42% Sim

Não

26%

17%

9%

24%

24%

Raramente acompanho

Uma vez por mês

Uma vez a cada quinze dias

Uma vez por semana

Todos os dias

308

Com um enfoque não comercial, a variável que pode ser visualizada no

gráfico 23 relata que 89% dos respondentes acompanham ou seguem amigos nas

redes sociais, com 55% tem-se os familiares. Das opções que envolvem as

organizações atuantes nessas plataformas, surge, com 45%, as empresas/marcas.

Um relevante número de opções se vem a se situar entre 31% e 39% já as opções

com frequências mais baixas se encontram em uma faixa de 2% a 10%.

Gráfico 23: Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais.

Conforme se pode observar na variável anterior, em que 45% dos

respondentes relataram acompanhas marcas e empresas nas redes sociais, a

próxima questão relata que 79% buscam uma determinada marca na internet com o

objetivo de obter informações sobre produtos da mesma, interligada a essa opção,

67% declaram realizar uma busca com o intuito de conhecer mais sobre

determinada marca/empresa e 50% relataram buscar por uma marca quando

possuem a necessidade de adquirir um determinado produto ou serviço.

Conforme pode ser visualizado no gráfico 24, as demais opções encontram-

se em uma faixa de 2% 37%, sendo que esta última se refere à ações promocionais.

89%

18%

45%55%

31% 29%39%

16%32% 31%

7% 10% 5% 2%

Amigos Artistas/Personalidades

Empresas/Marcas Familiares

Sites ou blogs Especialistas ou profissionais de referência

Portais de notícias Programas de TV ou rádio

Jornais ou revistas Contatos profissionais

Políticos ONG’s (Organizações Não-Governamentais)

Entidades ou órgãos do governo Outro

309

Gráfico 24: Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet.

Com relação ao número de marcas com que interagem na web, 56% dos

respondentes posicionaram acompanhar de 1 a 3 marcas, em uma segunda

instância cerca de 30% relataram interagir com 4 a 6 marcas. As demais opções

foram escolhidas por 14% dos respondentes, todas as frequências podem ser

observadas no gráfico 25.

Gráfico 25: Número de marcas com que interage na internet.

Na tabela 08, podem ser observadas as marcas citadas pelos respondentes

quando abordados sobre qual a marca com que mais se relacionam na internet.

No arcabouço de marcas obtido, podem ser observadas a presença

expressiva de marcas que atuam propriamente na internet como Americanas,

Submarino e Google.

Apesar de observar-se uma grande variedade de marcas, uma perspectiva

interessante é o expressivo relato de marcas atuantes no universo da moda e do

67%79%

50%37%

14%

33%18%

2%

Conhecer mais a marca

Obter informações sobre produtos

Necessidade de compra por determinado produto/serviço

Ações promocionais

Entretenimento ou diversão

Obter opiniões de outras pessoas sobre a marca

Entrar em contato com a marca

Outro

2%

56%30%

7% 5% Nenhuma

1 a 3

4 a 6

7 a 10

Mais de 10

310

vestuário, além de serem mencionadas algumas marcas que atuam mais fortemente

na região-alvo da pesquisa de campo.

Tabela 08: Marca que mais interage na internet.

Americanas London Pub Jada Amazon.com Noticenter Dell Natura Vizzano Magazine Luiza ABED Nike Sacks Enfim Toda Oferta Editora Sextante

Submarino Sony Ramarim Angeloni Por Acaso Google Victor Hugo Morana HP TAM Globo Adidas Olympikus PlayStation Azul

Melissa Green Valley Arezzo Canon Gol Apple Hering Camada de Ozônio Microsoft V8Web

O Boticário Avon Lança Perfume Coca-Cola Furb Saraiva Mercado Livre Triton Nestlé Vivo Nokia Nintendo Calvin Klein Ariel Claro

Editora Abril Oficina de Estilo Reserva Aurora GVT Terra Marisol Skoob Gelo Polar Vasco da Gama

Volkswagen Tommy Hilfiger Lez a Lez Ipiranga Corinthians Shoptime Quicksilver Cativa Peugeot Docol Arezzo Privalia Carmem Stefens Fuel Sherwin Willians

Tim Samba Club Paquetá Enjoy Mattel Tanara Gata Bakana Elaine Modas Jovem Nerd Sustentare

Banco do Brasil Cavalera M.A.C. SENAI Suplemente Via Marte Havaianas César Castro G1 Cinema Jaraguá

Via Uno Rosa Choque Shoestock Portal da Propaganda

Hookah shisha

Orkut Alphorria Casa Telles Advertising Age Shopping Breithaupt CVC Dior Shopto.net Grupo de Mídia SP Imobiliária Itaivan

Colcci Bloom Globo Shopping Pontodesign Total: 119

Conforme já pode ser observado na questão anterior, cerca de 26% relataram

que a marca que mais seguem ou acompanham na internet pertence ao segmento

do vestuário, com 15% foram relatados outros segmentos organizacionais como

livrarias, organizações ligadas à educação, comunicação, brinquedos, tintas e

material de construção, games, lojas multimarcas, organizações ligadas ao esporte,

arquitetura, site de busca, serviços de fotografia e fabricantes de produtos para

limpeza doméstica.

Outro segmento que teve um certo destaque foi as organizações de natureza

tecnológica, principalmente às ligadas ao universo da informática. As frequências

relatadas podem ser observadas no gráfico 26.

311

Gráfico 26: Segmento dessa marca.

Tendo evidenciadas as marcas e os segmentos em que estas atuam, a

variável que pode ser visualizada no gráfico 27, veio a relatar que 60% dos

respondentes consideram como boa a interação da marca com os internautas, dessa

forma, a média ficou em 1,920 e o desvio padrão em 0,692. As demais opções

somam 40%, sendo que destes, 25% dos respondentes consideram excelente a

interação das marcas com seus consumidores na internet.

Gráfico 27: Percepção sobre a interação dessa marca.

Com relação às ações efetivadas pela marca que mais aproximam os

consumidores, aparece com 34% o recebimento de informativos via e-mail, com 21%

o site da marca e alinhado a essa frequência 19% relataram que as informações

disponibilizadas na internet também geram aproximação da marca com os

consumidores. Com apenas 11% foi observado que a presença das marcas nas

3% 3% 0%1%

4%

26%

7%11%

1%

8%

3%5%

7%0%2%

5%0% 15%

Automotivo AlimentosBebidas Financeiro/BancosTelefonia/Serviços de internet VestuárioPerfumaria e Cosméticos TecnologiaHiper ou Supermercado Comércio EletrônicoViagens e Turismo Eventos/BaladasEntretenimento em geral Entidades sem fins lucrativosCultura artística (teatro, dança, música etc.) NotíciasAções e investimentos Outro

25%

60%

14%

0%1% Excelente

Boa

Regular

Ruim

Péssima

312

redes sociais ainda não se configura com uma ação que aproxima a marca dos

consumidores.

Conforme pode-se visualizar no gráfico 28, as demais opções se situam entre

0% e 5%.

Gráfico 28: Ações que geram mais aproximação entre marca e consumidores na internet.

4.2.1.5 Atuação das marcas na internet

Quando questionados sobre a atuação da marca escolhida na internet com

reação à aspectos específicos, todas as variáveis tiveram avaliações positivas,

sendo que 45% dos respondentes consideram muito interessante o uso do e-mail

marketing (média: 2,374, desvio padrão: 1,051), 40% consideram como muito

interessante a presença da marca nas redes sociais (média: 2,282, desvio padrão:

0,972), 47% relataram como muito interessante a interação da marca com o

internauta (média: 2,092, desvio padrão: 0,822) e ligado a essa perspectiva, 52%

consideram muito interessante a atenção e o respeito que a marca tem com os

internautas (média: 1,958, desvio padrão: 0,778).

34%

11%

19%

21%

3%

2%

1%

0%

0%

5%

0%

0%

0%

0%

1%

3%

Informativos recebidos via e-mail

Presença da marca nas redes sociais

Informações que ela disponibiliza na internet

Site da marca

Blogs da marca

Opinião de outras pessoas

Conteúdo gerado pelos “fãs” da marca

Customização da página do usuário

Comunidades da marca

Interatividade no site da marca

Aplicações para dispositivos móveis

Aplicativos para desktops

Games

Banners em portais

MSN

Outro

313

Com relação às questões que tangem à relevância (média: 2,105, desvio

padrão: 0,713), intensidade (média: 2,134, desvio padrão: 0,740) e volume do

conteúdo gerado pelas marcas (média: 1,996, desvio padrão: 0,728), as frequências

se situam entre 56% e 53%, ou seja, muito interessante nas três perspectivas.

Gráfico 29: Percepção sobre a atuação dessa marca na internet.

Nas variáveis abordadas nos últimos gráficos levou-se em conta as

características da atuação na internet da marca escolhida pelos internautas. Nos

gráficos que podem ser visualizados a seguir a perspectiva passar a abranger as

organizações de uma forma geral.

No gráfico 30 pode-se observar a tendência já relatada em uma variável

anterior, 18% dos respondentes declararam que as marcas do segmento do

vestuário permitem uma maior participação dos consumidores nas ações de

comunicação, seguidas de 13% que relataram ser as instituições financeiras e

bancos que permitem uma maior participação e com 11%, também levantada na

25%

17%

19%

28%

24%

22%

18%

55%

56%

53%

52%

47%

40%

45%

17%

24%

26%

17%

24%

27%

21%

2%

3%

2%

3%

5%

8%

10%

0%

0%

0%

0%

0%

2%

5%

Volume de conteúdo produzido

Intensidade da propagação doconteúdo

Relevância do conteúdoproduzido

Atenção e respeito da marca como internauta

Interação da marca com ointernauta

Presença da marca nas redessociais

Uso do e-mail marketing

Nada Interessante Pouco Interessante RegularMuito Interessante Extremamente Interessante

314

variável abordada parágrafo anterior, foi relatada a empresas que atuam no

segmento da tecnologia.

Gráfico 30: Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa dos

consumidores nas ações de comunicação.

Quando questionados sobre como percebem essa iniciativa das marcas

estimularem a participação dos consumidores nas ações de comunicação, conforme

pode-se visualizar no gráfico 31, cerca de 89% dos respondentes apontaram como

consideravelmente interessante e extremamente interessante (média: 1,756, desvio

padrão: 0,774) a perspectiva em questão.

Gráfico 31: Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores nas ações de comunicação.

9%1% 2% 2%

7%

18%6%

11%

0%

13%

3% 9%8%

0% 3%

5%

0% 2%

Automotivo Alimentos

Bebidas Financeiro/Bancos

Telefonia/Serviços de internet Vestuário

Perfumaria e Cosméticos Tecnologia

Hiper ou Supermercado Comércio Eletrônico

Viagens e Turismo Eventos/Baladas

Entretenimento Entidades sem fins lucrativos

Cultura artística (teatro, dança, música etc.) Notícias

Ações e investimentos Outro

41%

48%

9%

0%1%Extremamente interessante



Pouco interessante

Nada interessante

315

Ao se observar que a participação dos consumidores nas ações de

comunicação é considerada, pelos respondentes, como uma perspectiva positiva,

buscou-se verificar como estes se comportam quando uma marca comete algum tipo

de equívoco nas redes sociais. Cerca de 33% dos respondentes relataram entender

que errar é humano e que busca esclarecer a situação com a organização, porém

representando-se um outro cenário, cerca de 27% relataram ignorar no momento,

mas que comentam com outras pessoas quando surge uma oportunidade. Tais

frequências podem ser visualizadas no gráfico 32.

Gráfico 32: Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas redes sociais.

Fonte: Dados da pesquisa.

Quando questionados sobre a atuação, de forma geral, das marcas na

internet e nas redes sociais, 61% dos respondentes relataram como sendo positiva a

perspectiva em questão, conforme se pode observar no gráfico 33 as demais opções

abrangem 39% dos respondentes. A média para a variável ficou em 2,328 e o desvio

padrão em 0,770.

Gráfico 33: Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais.

17%

33%

27%

19%

5%

Simplesmenteignora e acabaesquecendo.

Entende que erraré humano, não

reclama e buscaesclarecer a

situação com aempresa.

Ignora nomomento, mas

quando surge umaoportunidadecomenta com

outras pessoas.

Reclama da marcana hora, masdepois acabafalando com a

empresa que nãogostou de tal

atitude.

Não suporta aquilo,não quer nem

saber da marca eacaba comentandocom quem quiser

ouvir.

12%

49%

35%

3% 1% Excelente

Boa

Regular

Ruim

Péssima

316

4.2.1.6 Atuação dos meios de comunicação na internet

As duas variáveis que seguem tratam aspectos relacionados aos meios e

canais de comunicação no que tange à internet.

Conforme o gráfico 34 representa, 81% dos respondentes declararam como

positiva a relevância das informações publicadas pelos meios de comunicação na

internet, a média e o desvio padrão para a variável ficaram em 2,046 e 0,731,

respectivamente, e as demais opções representam 19% do arcabouço amostral.

Gráfico 34: Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios de comunicação na internet.

No gráfico 35 pode ser visualizada a percepção dos respondentes com

relação à atuação dos meios de comunicação tradicionais na internet. No que se

refere à TV a Cabo, 71% dos respondentes relataram uma percepção positiva

(média: 2,021, desvio padrão: 1,029), as demais opções somaram 29%.

Com relação a TV aberta, 65% dos respondentes também consideraram

positiva a atuação do meio na internet, a média para esta variável ficou em 2,206 e o

desvio padrão em 1,069 e as outras opções vieram a somar 35%.

No meio revista, cerca de 82% dos respondentes relataram como mais

positiva a atuação do meio na internet se comparado aos meios abordados

anteriormente, neste caso a média ficou em 1,828 e o desvio padrão em 0,847. As

opções restantes somaram 18%.

Com relação ao meio rádio, no caso das emissoras FM, 55% dos

respondentes como positiva a atuação destas na internet, a média neste caso ficou

em 2,483 e o desvio padrão em 1,097, as demais opções somaram 45%, sendo que

desta frequência, 28% optaram pela opção moderadamente interessante. Já com

19%

62%

16%

2%1% Extremamente relevante

Consideravelmente relevante

Moderadamente relevante

Pouco relevante

Nada relevante

317

relação ao meio AM, a média ficou em 3,084 e o desvio padrão em 1,253, neste

caso 27% dos respondentes declaram como moderadamente interessante a atuação

do meio na internet, 23% relataram ser consideravelmente interessante e com uma

perspectiva mais negativa, cerca de 38% relataram como pouco e nada interessante

a atuação do meio na internet.

No caso do meio jornal, cerca de 79% dos respondentes posicionaram com

sendo extremamente e consideravelmente a atuação do meio na internet, a média

ficou em 1,861 e o desvio padrão em 0,906. As demais opções vieram a somar 21%.

Gráfico 35: Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na internet.

Após efetivar a análise univariada, viu-se a oportunidade de extrair

informações mais aprimoradas acerca dos dados obtidos na fase quantitativa, com

essa perspectiva o próximo tópico representa as análises bivariadas e o teste de qui-

42%

12%

20%

40%

29%

38%

37%

23%

35%

42%

36%

33%

17%

27%

28%

15%

23%

21%

3%

22%

13%

2%

8%

5%

1%

16%

5%

1%

4%

3%

Jornal

RádioAM

RádioFM

Revista

TVAberta

TV aCabo

Nada interessante Pouco interessante

Moderadamente interessante Consideravelmente interessante

Extremamente interessante

318

quadrado de 11 tabulações cruzadas, tais cruzamentos se realizaram envolvendo

duas variáveis.

4.2.2 Análise bivariada

Com intuito de realizar análises mais aprofundadas com base nos dados

obtidos e retratados no tópico anterior, podem ser observadas análises cruzadas

envolvendo duas variáveis. A partir da análise cruzada foi possível efetivar a

realização do teste qui-quadrado. Tais análises podem ser observadas nas tabelas

de contingência relacionadas no decorrer do presente tópico.

É importante ressaltar que a medida qui-quadrado foi utilizada pois ela

permite estatisticamente evidenciar diferenças nos cruzamentos, indicando se os

diferentes sexos (ou faixas etárias, ou faixas de renda, por exemplo) pensam ou se

comportam de forma significativamente diferente quando se trata daquele tema ou

daquela pergunta.

Para permitir ao leitor uma compreensão das tabelas a seguir, vale ressaltar

que o valor “p” mencionado nas análises cruzadas corresponde ao valor do Asymp.

Sig. (2-sided) que pode ser visualizado na lacuna Pearson Chi-Square. Essa medida

indica se houve diferenças significativas (se o “p” for menor que 0,05, existem

diferenças).

4.2.2.1 Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet

Quando analisadas de forma cruzada as variáveis classificação por gênero e

grau de conhecimento sobre internet, pode-se observar na tabela 09 que os

respondentes do sexo feminino, com 44%, declararam conhecer bastante o universo

da internet, já nos homens, esse percentual veio a atingir 32%. Ao mesmo tempo,

34% dos homens se consideram experts na área, enquanto nas mulheres esse valor

veio a representar 20%.

319

Observou-se uma diferença com relação aos que relataram ter conhecimento

médio sobre a web, sendo 32% do sexo feminino e 21% do sexo masculino, ou seja,

os homens se consideram mais conhecedores das questões que envolvem a

internet.

O teste de qui-quadrado veio a corroborar esta perspectiva, de modo que

revelou diferenças significativas entre as variáveis, sendo que o p. encontrado foi

menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2-sided).

Tabela 09: Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet Grau de conhecimento sobre internet Feminino Masculino

Novato/curioso 0% 3%

Conhecimento médio 32% 21%

Conheço bastante 44% 32%

Sou expert na área, um grande conhecedor (usuário residencial) 20% 34%

Profissional/trabalho na área (usuário técnico) 4% 11%

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 438,373a 10 ,000

Likelihood Ratio 41,063 10 ,000

a. 10 cells (55,6%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,00.

4.2.2.2 Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas


redes sociais frequentadas, com percentuais destacados, mais uma vez surge o

Orkut, que marca presença no cotidiano de 92% dos respondentes do sexo feminino

e 84% do sexo masculino, tal questão vem a relatar um maior uso desta rede social

pelos respondentes do sexo feminino do que do sexo masculino.

Outra questão observada foi a presença maior do sexo masculino nas demais

redes sociais, com percentuais mais expressivos tem-se, após o Orkut, o YouTube,

que detém a atenção de 76% dos respondentes do sexo masculino e 69% dos

respondentes do sexo feminino. O que pode relatar que as redes sociais, com a

exceção do Orkut, tem uma audiência mais masculina do que feminina.

320

Tais questões vieram a ser declaradas pelo teste de qui-quadrado, onde o p.

foi menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2-sided), o que pode ser

observado, juntamente com o cruzamento, na tabela 10.

Tabela 10: Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas.

Redes Sociais Feminino Masculino Orkut 92% 84% Twitter 41% 44%

Facebook 32% 36% YouTube 69% 76% LinkedIn 7% 10% MySpace 9% 10% Del.icio.us 1% 4% Formspring 10% 8% Foursquare 1% 3%

Flickr 11% 13% Ning 0% 2% Bebo 1% 2% Digg 0% 1%

FriendFeed 0% 1% Hi5 3% 4%

Technorati 0% 2% Slideshare 4% 4%

Last.fm 4% 6% Google Buzz 9% 8%

Outras 4% 4%

Redes sociais Pearson Chi-Square Likelihood Ratio

Value df Asymp. Sig. (2-sided) Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Orkut 416,666a 4 ,000 19,524 4 ,001 Twitter 411,322a 4 ,000 14,355 4 ,006

Facebook 411,718a 4 ,000 14,748 4 ,005 YouTube 413,539a 4 ,000 16,605 4 ,002 LinkedIn 412,085a 4 ,000 15,095 4 ,005 MySpace 411,258a 4 ,000 14,290 4 ,006 Del.icio.us 415,372a 4 ,000 18,259 4 ,001 Formspring 411,296a 4 ,000 14,334 4 ,006

Foursquare 414,317a 4 ,000 17,246 4 ,002 Flickr 411,409a 4 ,000 14,438 4 ,006 Ning 415,882a 4 ,000 19,830 4 ,001 Bebo 412,012a 4 ,000 15,007 4 ,005 Digg 412,032a 4 ,000 15,028 4 ,005

FriendFeed 414,247a 4 ,000 17,890 4 ,001 Hi5 411,352a 4 ,000 14,379 4 ,006

Technorati 415,882a 4 ,000 19,830 4 ,001 Slideshare 411,019a 4 ,000 14,054 4 ,007

Last.fm 412,738a 4 ,000 15,716 4 ,003 Google Buzz 411,021a 4 ,000 14,056 4 ,007

Outras 411,004a 4 ,000 14,039 4 ,007

321

4.2.2.3 Classificação por gênero x Motivação para participar das redes sociais


motivação para participar de redes sociais, observou-se uma maior concentração na

primeira opção, onde cerca de 38% dos respondentes do sexo feminino relataram

que a motivação principal para participar das redes sociais está na praticidade na

troca de mensagens, em contrapartida apenas 25% dos respondentes do sexo

masculino optaram por tal motivação. Com a realização do teste de qui-quadrado,

que pode ser visualizado na tabela 11, pode-se revelar a existência de diferenças

significativas onde o valor de p. encontrado é menor que 0,001 (Pearson Chi-

Square, Asymp. Sig. (2-sided).

Tabela 11: Classificação por gênero x Motivação para participar de redes sociais. Motivação para participar de redes sociais Feminino Masculino

A praticidade na troca de mensagens 38% 25%

Ser conhecido por outras pessoas 1% 3%

Questões profissionais 7% 10%

Ver fotos e vídeos postados pelos amigos 7% 8%

A busca por entretenimento e diversão 8% 10%

A busca por informação, notícias 8% 7%

A troca de mensagens com outras pessoas 16% 15%

Expansão do seu círculo de amigos 6% 12%

Participo porque meus amigos estão lá 9% 10%

Chi-Square Tests




4.2.2.4 Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet

De acordo com a tabela 12 e com o teste de hipótese em que o p. encontrado

é menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2-sided), quando analisadas

de forma cruzada as variáveis faixa etária e grau de conhecimento sobre internet,

veio a se observar a existência de diferenças significativas entre tais variáveis. Onde

322

cerca de 66% dos respondentes que possuem de 10 a 14 anos relataram ter

conhecimento médio e conhecer bastante a internet, com um percentual um pouco

mais elevado, 77% dos respondentes de 15 a 19 anos declararam ter esse nível de

conhecimento sobre a web.

Já nos respondentes que possuem entre 20 e 29 anos, 71% afirmaram

conhecer bastante ou se classificaram como experts na plataforma. Nas faixas

etárias mais elevadas, cerca de 50% dos respondentes entre 50 e 64 anos relataram

ter conhecimento médio sobre a internet, enquanto 50% dos respondentes que

possuem entre 40 e 49 anos relataram conhecer bastante a internet.

A opção novato/curioso foi a menos escolhida pelos respondentes, de modo a

somar 5%, sendo que este valor se concentra entre a faixa de 15 e 39 anos.

Tabela 12: Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet.

Grau de conhecimento Até 09

anos

Entre 10 e 14

anos

Entre 15 e 19

anos

Entre 20 e 29

anos

Entre 30 e 39

anos

Entre 40 e 49

anos

Entre 50 e 64

anos Novato/curioso 0% 0% 1% 1% 3% 0% 0%

Conhecimento médio 100% 33% 34% 21% 42% 25% 50% Conheço bastante 0% 33% 43% 41% 30% 50% 25%

Sou expert na área, um grande conhecedor (usuário residencial) 0% 17% 19% 30% 19% 8% 25%

Profissional/trabalho na área (usuário técnico) 0% 17% 3% 7% 6% 17% 0%

Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 441,941a 35 ,000



4.2.2.5 Faixa etária x Redes sociais frequentadas

A próxima tabela vem a representar o cruzamento das variáveis faixa etária e

redes sociais frequentadas, onde, com frequências mais destacadas das demais

redes sociais, entre 92% e 100% dos respondentes que possuem entre 10 e 29 anos

declararam frequentar o Orkut. Com relação ao Twitter, a rede possui cerca de 25%

de presença entre os respondentes de 40 a 49 anos. Já na faixa dos 10 a 39 anos,

os percentuais de presença na rede social encontra-se na faixa de 38% a 50%.

323

O YouTube também destacou-se entre as demais redes sociais, sendo que

para os respondentes que possuem entre 10 e 29 anos a rede social atingiu de 76%

a 83% de presença. Já para os que encontram-se entre 30 e 49 anos os percentuais

de presença da rede social no cotidiano dos internautas situam-se entre 42% e 54%.

Conforme se pode visualizar na tabela 13, o teste de qui-quadrado veio a

corroborar a existência de diferenças significativas entre as variáveis analisadas e o

p. encontrado é menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2-sided).

Tabela 13: Faixa etária x Redes sociais frequentadas.

Até 09 anos Entre 10 e 14 anos

Entre 15 e 19 anos

Entre 20 e 29 anos

Entre 30 e 39 anos

Entre 40 e 49 anos

Orkut 0% 100% 97% 92% 76% 50% Twitter 0% 50% 56% 38% 46% 25%

Facebook 0% 17% 24% 35% 36% 42% YouTube 0% 83% 82% 76% 54% 42% LinkedIn 0% 0% 3% 7% 16% 8% MySpace 0% 17% 16% 8% 6% 8% Del.icio.us 0% 0% 0% 4% 1% 0% Formspring 0% 67% 20% 6% 4% 0% Foursquare 0% 0% 0% 2% 4% 0%

Flickr 0% 17% 10% 11% 13% 8% Ning 0% 0% 0% 1% 1% 0% Bebo 0% 0% 1% 1% 1% 8% Digg 0% 0% 0% 0% 3% 0%

FriendFeed 0% 0% 0% 0% 1% 0% Hi5 100% 0% 5% 2% 3% 8%

Technorati 0% 0% 0% 1% 1% 0% Slideshare 0% 0% 0% 4% 9% 0%

Last.fm 0% 0% 8% 5% 1% 0% Google Buzz 0% 0% 10% 8% 10% 17%

Outras 0% 17% 5% 2% 3% 17% Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Redes Sociais Value df Asymp. Sig. (2-sided) Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Orkut 463,359a 14 ,000 54,992 14 ,000 Twitter 422,423a 14 ,000 25,868 14 ,027

Facebook 417,204a 14 ,000 20,716 14 ,109 YouTube 438,454a 14 ,000 40,031 14 ,000 LinkedIn 421,961a 14 ,000 24,959 14 ,035 MySpace 418,131a 14 ,000 20,504 14 ,115 Del.icio.us 415,752a 14 ,000 21,137 14 ,098 Formspring 452,383a 14 ,000 43,020 14 ,000 Foursquare 415,918a 14 ,000 19,812 14 ,136

Flickr 411,812a 14 ,000 14,945 14 ,382 Ning 412,360a 14 ,000 16,041 14 ,311 Bebo 416,560a 14 ,000 16,953 14 ,259 Digg 416,792a 14 ,000 18,600 14 ,181

FriendFeed 412,939a 14 ,000 15,991 14 ,314 Hi5 447,761a 14 ,000 26,206 14 ,024

Technorati 412,360a 14 ,000 16,041 14 ,311 Slideshare 420,394a 14 ,000 25,792 14 ,028

324

Last.fm 416,119a 14 ,000 19,953 14 ,132 Google Buzz 414,262a 14 ,000 18,342 14 ,192

Outras 430,870a 14 ,000 25,854 14 ,027

4.2.2.6 Faixa etária x Motivação para participar das redes sociais

A próxima tabela vem a representar o cruzamento das variáveis faixa etária e

motivação para participar das redes sociais. Com percentuais relevantes, pode-se

observar na tabela 14 a existência de uma grande concentração dos respondentes

na opção que revela a praticidade na troca de mensagens como motivação principal

para que os internautas participem das redes sociais, porém conforme se vai

aumentando as faixas etárias, observou-se uma diminuição gradativa das

frequências. Já no caso dos respondentes que possuem entre 40 e 64 anos, 58%

relataram participar das redes sociais devido à questões profissionais. Por outro lado

44% dos respondentes que encontram-se na faixa de 10 a 19 anos, observaram

que, depois da praticidade na troca de mensagens, o entretenimento e a diversão

também motiva a participação dos internautas nas redes sociais.

O teste de qui-quadrado veio a confirmar a existência de diferenças

significativas entre as variáveis analisadas, sendo que p. foi menor que 0,001

(Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2-sided).

Tabela 14: Faixa etária x Motivação para participar de redes sociais.

Até 09

anos

Entre 10 e 14

anos

Entre 15 e 19

anos

Entre 20 e 29

anos

Entre 30 e 39

anos

Entre 40 e 49

anos

Entre 50 e 64

anos A praticidade na troca de

mensagens 0% 50% 38% 36% 24% 8% 13%

Ser conhecido por outras pessoas 0% 0% 1% 2% 3% 0% 0%

Questões profissionais 0% 0% 4% 5% 18% 33% 25% Ver fotos e vídeos postados pelos

amigos 0% 0% 6% 10% 3% 8% 0%

A busca por entretenimento e diversão 0% 33% 11% 7% 9% 8% 13%

A busca por informação, notícias 100% 0% 3% 7% 13% 0% 25% A troca de mensagens com outras

pessoas 0% 0% 18% 18% 13% 0% 0%

Expansão do seu círculo de amigos

0% 0% 11% 6% 9% 25% 25%


0% 17% 8% 10% 7% 17% 0%

325

Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 495,629a 63 ,000



4.2.2.7 Renda familiar x Grau de conhecimento sobre internet

Quando analisadas de forma cruzada as variáveis renda e grau de

conhecimento sobre internet, pode-se visualizar na tabela 15 a existência de

diferenças significativas entre tais variáveis, tal questão foi corroborada pelo teste de

qui-quadrado, em que o p. encontrado foi menor que 0,001 (Pearson Chi-Square,

Asymp. Sig. 2-sided).

Principalmente no que tange ao fato de 27% dos respondentes que convivem

em famílias com renda de até R$ 1.000,00, relatarem conhecer bastante a internet,

enquanto que as frequências das demais faixas de renda encontram-se entre 37% a

50%, ou seja, significativamente mais elevadas, o que pode destacar que os

respondentes de classes mais abastadas se julgam mais entendidos das questões

que envolvem a internet. Outra perspectiva encontrada foi o fato de 29% a 38% dos

respondentes que encontram-se na faixa de R$ 3.001,00 e R$ 7.001,00 ou mais,

posicionarem ser experts na área, enquanto que apenas 9% a 17% dos

respondentes situados nas faixas de até R$ 1.000,00 a R$ 3.000,00, relataram ser

experts na área. Tal perspectiva confirma que os respondentes com maior poder

aquisitivo se consideram como maiores conhecedores do universo da internet.

Tabela 15: Renda do grupo familiar x Grau de conhecimento sobre internet (R$).

Grau de conhecimento

Até 1.000,00

1.001,00 a

2.000,00

2.001,00 a

3.000,00

3.001,00 a

4.000,00

4.001,00 a

5.000,00

5.001,00 a

6.000,00

6.001,00 a

7.000,00

7.001,00 ou mais

Novato/curioso 0% 0% 2% 0% 0% 3% 2% 2% Conhecimento

médio 45% 31% 33% 32% 28% 31% 27% 11%

Conheço bastante 27% 50% 44% 37% 35% 36% 39% 38% Sou expert na área,

um grande conhecedor (usuário

residencial)

9% 12% 17% 29% 26% 25% 29% 38%

Profissional/trabalho na área (usuário

técnico) 18% 7% 2% 3% 11% 6% 2% 12%

326

Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 451,874a 40 ,000



4.2.2.8 Estado civil x Motivação para buscar por uma marca na internet

Quando analisadas de forma cruzada as variáveis estado civil e motivação

para fazer uma busca por determinada marca na internet, pode-se visualizar na

tabela 16 que o teste de hipótese revelou diferenças significativas entre as variáveis

analisadas, onde o p. encontrado foi menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp.

Sig. 2-sided).

Neste caso os solteiros relataram buscar por uma marca na internet com o

intuito de obter informações sobre produtos, com 45%, e de conhecer mais a marca,

com 37%.

Já nos respondentes que declararam conviver em união estável estas duas

opções representam 53% e 45% respectivamente, e 49% e 46% no caso dos

casados. Já no caso dos divorciados, 40% relataram como motivação para buscar

por uma marca na internet o conhecimento sobre a marca, a obtenção de

informações e a necessidade de compra por determinado produto ou serviço.

Tabela 16: Estado civil x Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet. Ação Solteiro União Estável Casado Viúvo Separado Divorciado

Conhecer mais a marca 37% 45% 46% 0% 17% 40%

Obter informações sobre produtos 45% 53% 49% 0% 33% 40%


26% 42% 31% 0% 17% 40%

Ações promocionais 22% 25% 17% 0% 0% 20%

Entretenimento ou diversão 9% 6% 8% 0% 17% 0% Obter opiniões de outras pessoas sobre a marca

21% 13% 20% 0% 17% 0%


10% 21% 8% 0% 0% 0%

Outro 1% 0% 0% 0% 0% 0% Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Likelihood Ratio

Ação Value df Asymp. Sig. (2-

sided) Value df Asymp. Sig. (2-

sided) Conhecer mais a marca 416,125a 12 ,000 19,967 12 ,068

327


414,640a 12 ,000 18,431 12 ,103


417,681a 12 ,000 21,010 12 ,050

Ações promocionais 414,292a 12 ,000 19,002 12 ,088 Entretenimento ou diversão 412,762a 12 ,000 16,311 12 ,177

Obter opiniões de outras pessoas sobre a marca 414,376a 12 ,000 18,843 12 ,092


418,698a 12 ,000 22,079 12 ,037

Outro 412,776a 12 ,000 16,961 12 ,151

4.2.2.9 Estado civil x Motivação para participar de redes sociais

A tabela 17 vem a representar o cruzamento das variáveis estado civil e

motivação para participar de redes sociais.

Conforme pode-se observar abaixo, cerca 56% dos respondentes

classificados como solteiros relataram participar das redes sociais devido à

praticidade na troca das mensagens e a possibilidade propriamente de trocar

mensagens com outras pessoas.

Já no caso dos respondentes que declaram conviver em regime de união

estável esse percentual ficou em 42%.

Enquanto no caso dos solteiros, 4% optaram por participar das redes sociais

com intuito profissional, no caso dos adeptos à união estável e casados esse valor

veio a atingir 13% e 17%, respectivamente, porém, a diferença maior está entre os

que vieram a se declarar divorciados, onde a opção veio a atingir 80%. Nesse

estado civil também veio a se relatar que 20% dos divorciados participam das redes

sociais com o intuito de obter informações e notícias em geral.

O teste de qui-quadrado veio a confirmar a existência de diferenças

significativas entre as variáveis a analisadas, neste caso o p. encontrado foi menor

que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2-sided).

Tabela 17: Estado Civil x Motivação para participar de redes sociais. Solteiro União Estável Casado Viúvo Separado Divorciado

A praticidade na troca de mensagens

36% 25% 31% 0% 50% 0%

Ser conhecido por outras pessoas

2% 0% 2% 0% 0% 0%

328

Questões profissionais 4% 13% 17% 0% 0% 80% Ver fotos e vídeos postados

pelos amigos 8% 8% 7% 0% 0% 0%

A busca por entretenimento e diversão

7% 9% 12% 50% 17% 0%

A busca por informação, notícias

7% 9% 10% 0% 0% 20%

A troca de mensagens com outras pessoas

18% 17% 5% 0% 17% 0%


8% 9% 8% 50% 17% 0%

Participo porque meus amigos estão lá 10% 9% 8% 0% 0% 0%





4.2.2.10 Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet

Quando analisadas de forma cruzada as variáveis grau de instrução e grau de

conhecimento sobre internet, pode-se visualizar na tabela 18 que cerca de 50% dos

respondentes que relataram ter ensino fundamental vieram a posicionar que tem

conhecimento médio e conhecer bastante a internet, já no caso dos respondentes

que tem ensino médio entre percentual veio a atingir 78%.

Entre os respondentes que relataram ter superior completo, 67% relataram ter

um nível conhecimento maior sobre a internet, neste caso a frequência relatada

abrange as opções conheço bastante e sou expert na área. No caso dos

respondentes que possuem mestrado ou doutorado concluído, cerca de 56% se

definem como experts na área.

Na tabela 18 pode-se visualizar, também, o teste de qui-quadrado que veio a

confirmar estatisticamente a existência de diferenças entre as variáveis em questão,

sendo que o valor de p. foi menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp. Sig. 2-

sided).

329

Tabela 18: Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet.

Funda-mental

Médio incompleto

ou cursando

Médio Completo

Superior incompleto

ou cursando

Superior Completo

Especia-lização

Mestrado/ Doutorado cursando

Mestrado/ Doutorado concluído

1 0% 0% 0% 1% 5% 0% 0% 0%

2 33% 34% 21% 32% 17% 17% 27% 11%

3 17% 34% 57% 41% 31% 46% 36% 22%

4 33% 28% 21% 23% 36% 22% 27% 56%

5 17% 3% 0% 4% 12% 15% 9% 11% Chi-Square Tests




1 - Novato/curioso 2 - Conhecimento médio 3 - Conheço bastante 4 - Sou expert na área, um grande conhecedor (usuário residencial) 5 - Profissional/trabalho na área (usuário técnico)

4.2.2.11 Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas

Na tabela 19 pode-se visualizar o cruzamento das variáveis grau de instrução

e acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na

internet. De acordo com os dados relatados abaixo, cerca de 17% dos respondentes

que relataram ter ensino fundamental acompanham o conteúdo gerado por alguma

marca na internet, já dos que possuem ensino médio completo, cerca de 43%

apresentam tal característica.

Com relação aos graus de instrução que envolvem o ensino superior podem

ser observados percentuais ainda mais significativos com relação aos respondentes

que seguem ou acompanham as marcas na internet, com valores de 44% dos

respondentes que possuem mestrado ou doutorado concluído, passando por 67%

dos respondentes que relataram ter superior completo e atingindo 73% dos

respondentes que encontram-se cursando mestrado ou doutorado.

Tais diferenças vieram a ser confirmadas com a realização do teste de

hipótese, onde o p. encontrado foi menor que 0,001 (Pearson Chi-Square, Asymp.

Sig. 2-sided).

330

Tabela 19: Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na internet.

Funda-mental

Médio incompleto

ou cursando

Médio Completo

Superior incompleto

ou cursando

Superior Comple-

to

Especia-lização

Mestrado/Doutorado cursando

Mestrado/ Doutorado concluído

Sim 17% 59% 43% 58% 67% 61% 73% 44%

Não 83% 41% 57% 42% 33% 39% 27% 56%





Após a conclusão das análises de todas as etapas, pode ser elaborado o

capítulo que trata das considerações finais, relacionando-se para tal, a síntese dos

resultados, o atingimento dos objetivos, as limitações do estudo e as implicações

gerenciais e organizacionais. Tais considerações encontram-se estruturadas no

próximo capítulo.

331

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tendo sido elaborada a revisão da literatura e realizada a coleta, tabulação e

análise dos dados obtidos em campo sobre o tema que rege este estudo, pode ser

observada no decorrer deste capítulo uma abordagem resumida sobre os resultados

da pesquisa, bem como, as limitações encontradas durante o estudo juntamente

com as possibilidades de realização de estudos futuros. Também pode ser

observada uma verificação do atingimento dos objetivos do estudo.

A linha de pensamento caracterizada neste estudo se baseou em um

alinhamento dos assuntos sempre no sentido geral (mais amplo) para o específico

(mais estreito ou objetivo), ou seja, nos primeiros tópicos podem ser observadas

questões que se referem ao conceito de marketing e ao composto mercadológico,

passando-se por assuntos que envolvem o composto da comunicação de marketing.

Por fim encontram-se perspectivas que envolvem, especificamente, as novas formas

de comunicação, a evolução das plataformas e a influência do consumidor e da

tecnologia no atual cenário da comunicação mercadológica.

5.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS

O estudo realizado teve como objetivo geral efetivar uma análise sobre o uso

atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico

atual. Dessa forma os resultados obtidos neste estudo destacam que a existência

das ferramentas ou das novas mídias, principalmente as digitais, é algo muito

presente e irreversível.

Todas essas mudanças que vem ocorrendo na comunicação são motivadas

expressivamente por parte do consumidor, das pessoas, ou mercadologicamente

falando, do target. É partindo desse agente e para esse agente que todo o qualquer

esforço de comunicação deve ser pensado, planejado e definido.

Pode-se observar uma realidade que, ao mesmo tempo em que se configura

como uma situação problemática, se deflagra como oportunidades de mercado.

332

Trata-se da pulverização da atenção do consumidor, tal perspectiva pode ser

observada tanto na fundamentação teórica quanto nos dados primários. Dessa

forma, pode-se observar que, diante de tal cenário a organização que trabalhar suas

estratégias de comunicação em prol da geração de engajamento, interação e da

aproximação da marca com o target, tem chances expressivas de se destacar e se

posicionar de forma exponencial na mente das pessoas.

Apesar dessa perspectiva, foi relatado por grande parte dos profissionais

entrevistados que ainda existe, regionalmente, um certo nível de despreparo e

incompreensão por parte dos anunciantes, agências de comunicação e veículos com

relação as características que envolvem o atual mercado da comunicação

mercadológica. Vale ressaltar o fato de que ainda existe um grande número de

organizações da região, principalmente de pequeno porte, que não possuem

departamentos de marketing estruturados e que não contam com a assessoria de

uma agência de comunicação.

Atualmente, o mercado da comunicação é deflagrado por mudanças em uma

escala extremamente rápida, para não dizer exaustiva. Tal perspectiva se posiciona

como um desafio, tanto para as organizações quanto para os profissionais de

marketing de comunicação. Ao mesmo tempo, tal realidade faz com que a

organização que prima pela atualização constante tenha grandes chances de atingir

os objetivos de comunicação ou, em alguns casos, até superá-los. Foi relatado que,

apesar da existência das novas ferramentas ou plataformas de comunicação, a

campanha que conseguir integrar todos os canais, mensagens ou ações tem mais

chances de obter êxito nos objetivos mercadológicos propostos.

Ao se abordar as questões obtidas na etapa quantitativa, de modo geral,

pode-se verificar que existe uma visão relativamente positiva com relação à atuação

e aos trabalhos das marcas nas novas mídias, porém em alguns pontos detectou-se

que ainda existe um potencial expressivo que pode ser explorado pelo mercado no

âmbito das novas plataformas de comunicação.

Em síntese, o mercado em geral se encontra em um estágio de adaptação,

dado que as mudanças quem vem a ocorrer ainda são um tanto recentes e,

plenamente, poucas organizações tem o know how para atuar nesse cenário da

comunicação mercadológica.

333

5.2 ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS DO ESTUDO

Neste tópico encontram-se relatados os objetivos específicos do estudo e

uma breve abordagem sobre o atingimento dos mesmos. Além das considerações

que tangem ao objetivo geral da pesquisa.

Objetivo 01: Pesquisar a evolução das mídias e a busca por inovação nas

técnicas de exploração de novos meios para a comunicação de marketing.

Esse objetivo foi atingido, com base na pesquisa e no levantamento

bibliográfico realizado durante a 1ª fase do estudo. Primeiramente foram observadas

as questões que tangem ao marketing e ao composto mercadológico, seguiu-se das

questões que estruturam o composto promocional e as características que envolvem

a comunicação integrada de marketing. Por fim, tem-se um tópico que relata as

principais questões que fundamentam as mudanças que vem ocorrendo no cenário

da comunicação de marketing.

De maneira geral, os temas que caracterizam a revisão da literatura se

configuram como um guia ou como conjunto instrucional, de modo a propor

informações teóricas e práticas sobre as perspectivas da comunicação

mercadológica no século XXI.

Objetivo 02: Analisar a percepção dos profissionais de marketing e de

comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das

novas mídias no contexto competitivo atual.

Observou-se com evidência a presença de um franco e crescente

conhecimento dos profissionais da região com relação às perspectivas atuais da

comunicação mercadológica, porém também foi relatado que ainda existe muito

trabalho a ser feito para que se compreenda efetivamente como utilizar tais

perspectivas.

Objetivo 03: Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações

anunciantes e agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul.

Integrado com o objetivo anterior, este veio a posicionar uma realidade em

que as novas plataformas de comunicação que tem surgido ainda são pouco

exploradas. Principalmente no campo digital, muito destacado no estudo como todo,

a realidade é ainda muito aquém do que existe e do que é feito em outros mercados.

334

Objetivo 04: Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região

estão acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e

imagem.

Com relação aos veículos e meios de comunicação, percebeu-se que existe

um certo nível de passividade por parte da maioria dos veículos que atuam

especificamente na região. Ao passo de que se for comparar, os veículos de

abrangência nacional encontram-se muito mais estruturados, preparados para essa

nova era da comunicação e para os desafios que ela vem trazendo.

Objetivo 05: Comparar a percepção dos especialistas nacionais e regionais

com relação à utilização de novas mídias para comunicação de marketing.

Como já pode ser observado, existe uma compreensão e um conhecimento

mais expressivo por parte dos especialistas (etapa C) se comparado com a

percepção dos profissionais e das organizações da região (etapas A e B). Porém

vale destacar que a busca pela atualização e por uma compreensão mais afinada e

aprofundada das características que tem envolvido essa nova era da comunicação é

algo muito presente no cotidiano dos profissionais entrevistados.

Objetivo 06: Analisar a opinião da comunidade regional sobre o

posicionamento das marcas e dos meios de comunicação com relação ao uso de

novas mídias.

Nessa etapa do estudo pode ser construído um mapeamento sobre a

percepção dos consumidores com relação à utilização estratégica das novas

plataformas de comunicação. De forma prática pode-se observar que ainda existe

uma percepção um tanto mediana com relação à utilização das novas mídias,

especificamente a atuação das marcas na internet.

Essa perspectiva encontrada de forma relevante na etapa quantitativa vem a

se configurar como uma vasta oportunidade para que as organizações explorem,

utilizem as ferramentas e plataformas digitais de forma a obter, a captar a atenção

dos consumidores. Visto o cenário de pulverização já relatado no estudo, isso pode

se caracterizar como um desafio para as organizações, tanto para agências,

veículos ou anunciantes, porém se essa atenção, esse engajamento vier a ser

atingido, o retorno pode ser extremamente significativo.

De forma geral percebeu-se que ainda existe uma lacuna nas ações das

organizações anunciantes que envolvem novas mídias com relação ao efetivo

engajamento do consumidor.

335

Com uma perspectiva que tange ao âmbito organizacional, tal questão

representa uma expressiva oportunidade para explorar as novas plataformas de

comunicação de forma a obter a tão almejada presença destacada da marca na

mente do consumidor.

No que se refere ao objetivo geral do estudo, foi observado o seu pleno

atingimento, sendo que nos estágios iniciais a pesquisa veio a buscar a vasta

obtenção de referencial teórico sobre as principais características que tangem ao

mercado da comunicação, que, além de vir a suprir a necessidade de uma base

informacional sobre a perspectiva em questão, veio a servir como base para

construção das etapas da fase qualitativa e quantitativa da pesquisa de campo.

Com relação ao uso atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia

no contexto mercadológico atual, pode-se visualizar que existem trabalhos e estudos

extremamente relevantes, tanto academicamente quanto no âmbito gerencial.

Apesar disso existe um vasto campo para se explorar com relação as perspectivas

da comunicação mercadológica, principalmente no caso das ferramentas e

plataformas disponíveis a partir do aumento da presença do meio digital no cotidiano

do consumidor.

Atualmente as organizações tem sofrido a pressão da mudança do perfil de

um consumidor que antes apenas consumia informação, sendo que hoje, este

mesmo consumidor está cada vez mais ativo, ou seja, sua participação nas

estratégias, ações de comunicação, cresce em uma velocidade enorme. Dessa

forma, cabe ao mercado buscar compreender este processo e obter o engajamento

pleno deste consumidor.

5.3 IMPLICAÇÕES E SUGESTÕES GERENCIAIS E ORGANIZACIONAIS

Para os profissionais, tanto de marketing e comunicação quanto

administradores de forma geral, o presente estudo propõe uma orientação com

relação as novas formas de comunicação, bem como as características e exemplos

práticos da utilização das mesmas, tanto no mercado regional quanto no mercado

nacional.

336

Este estudo determina com evidência que, diante do desafio de obter a

atenção do consumidor em meio ao expressivo número de mensagens publicitárias

veiculadas, a organização que buscar a utilização de novas ferramentas, plataformas

ou canais de comunicação de uma forma estrategicamente diferenciada ou

inovadora, poderá conseguir resultados, no mínimo, bem interessantes. Diante

disso, cabe a cada organização se interar, compreender, analisar e utilizar-se das

perspectivas que a comunicação mercadológica vem trazendo de acordo com a

realidade de mercado em que encontra-se inserida.

Outra questão que pode ser observada, gira em torno da perspectiva do

envolvimento das instituições de ensino no processo de pesquisa e contribuição

para com o mercado da comunicação. Ficou-se evidente a necessidade de que as

universidades devem vir a se atualizar diante das perspectivas apresentadas, tanto

no sentido organizacional em si, quanto do seu papel no meio organizacional. Como

se pode observar na fase qualitativa, existe um vasto campo a ser explorado pelas

instituições de ensino no sentido de auxiliar o mercado a compreender melhor as

questões que envolvem os aspectos midiáticos que vieram a ser relatados e

abordados neste estudo.

5.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO

Durante a realização deste estudo buscou-se ter máxima atenção quanto às

questões científicas e metodológicas de modo a tornar mais segura e confiável

possível, a qualidade e a relevância mercadológica de todas as informações

pesquisadas, obtidas e analisadas, porém sabe-se que este estudo não se encontra

livre de limitações.

Com base nisso, podem ser observadas no decorrer deste tópico, as limitações

encontradas durante o processo de pesquisa do referido estudo. Vale ressaltar que

todas as limitações encontradas vêm a favorecer a realização de outros estudos de

maneira mais correta e mais alinhada buscando constantemente a mais afinada

metodologia e a mais relevante análise dos resultados.

337

a) Partindo-se das características dos públicos-alvo do estudo e das

organizações em que atuam, percebeu-se que a coleta dos dados por meio

de entrevistas em profundidade veio a limitar um maior número de

elementos amostrais e consequentemente a quantidade de dados obtidos.

b) Percebeu-se uma dificuldade com relação a participação de um número

mais representativo de organizações anunciantes e de agências de

comunicação, sendo que, das 30 organizações contatadas através dos seus

portais na internet, teve-se um retorno de 9 organizações, ou seja, 70% das

organizações não responderam as solicitações enviadas.

Dado esse fato, a principal limitação que este estudo veio a enfrentar diz

respeito à técnica de coleta dos dados utilizada na fase qualitativa, visto o baixo

índice de retorno das organizações com relação à participação nas entrevistas em

profundidade.

No caso da etapa quantitativa, a aplicação via internet veio a facilitar o

processo de obtenção dos dados, porém, pelo fato se basear em uma amostra não

probabilística por conveniência, veio ocorrer certa limitação para com o acesso ao

questionário e a disposição dos respondentes em participar da etapa. Essas

questões vem a tornar impossível a generalização dos resultados obtidos para a

população como um todo.

Apesar das limitações relatadas no decorrer deste tópico, este estudo foi

realizado de maneira a ter-se o maior nível de seriedade, confiabilidade e

cientificidade possível.

Tanto na abordagem teórica quanto na fase qualitativa e quantitativa da

pesquisa de campo, apesar de não se poder generalizar os dados para a população-

alvo, pode-se observar um determinado grau de representatividade das informações

encontradas e dos resultados obtidos, principalmente no âmbito da região alvo do

estudo, sendo que estas podem vir a ser utilizadas em estudos mais específicos ou

com uma abrangência maior.

Por fim, todas as informações contidas neste trabalho podem vir a ser

utilizadas nas mais diversas aplicações, tanto com enfoque acadêmico quanto no

processo de planejamento estratégico de campanhas de comunicação.

338

5.5 POSSIBILIDADES DE ESTUDOS E ANÁLISES FUTURAS

Durante o processo deste estudo, tanto na pesquisa em fontes secundárias

quanto no planejamento, na obtenção e na análise dos dados, observaram-se ideias

e perspectivas de estudos mais específicos que apresentam correlação ao universo

da comunicação e as mudanças que o mercado tem presenciado.

Como potenciais possibilidades e oportunidades de estudos futuros, pode-se

observar a seguir, as potenciais linhas de pesquisa a serem estudadas:

a) Consumer Generated Media: Uma análise sobre a participação do

consumidor nas ações de comunicação digital.

b) Mensurabilidade: Um experimento sobre a utilização das métricas digitais

em campanhas de comunicação.

c) Um estudo sobre a presença e o posicionamento dos meios de comunicação

tradicionais na internet.

d) Uma análise sobre a utilização do transmedia storytelling e do brand

entertainment nas ações de comunicação.

e) Uma pesquisa causal sobre a influência das redes sociais no processo de

construção da imagem das marcas.

f) Um experimento sobre o envolvimento das plataformas tecnológicas nas


Como pode-se observar, ainda há muito por se explorar com relação a este

cenário pela qual tem passado a comunicação mercadológica. As informações

relacionadas e apresentadas neste estudo vieram a auxiliar tanto no processo de

conhecimento sobre as áreas que envolvem o tema do estudo quanto no processo

de planejamento metodológico. Todas estas informações encontram-se baseadas

em referências como livros, artigos e matérias, as quais podem ser observadas no

próximo tópico.

339

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350

APÊNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA - PROFISSIONAIS DE AGÊNCIAS DE

COMUNICAÇÃO E DIGITAIS.

Prezado Sr(a) ______________.

Informações introdutórias:

a) A pesquisa em questão tem como objetivo geral: analisar o uso atual e potencial

de novas formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual.

b) A entrevista utilizará o recurso de gravação com o objetivo de facilitar o registro

das respostas obtidas, a posterior transcrição e a análise dos dados.

c) O roteiro encontra-se composto por dez perguntas abertas, o qual fundamenta a

técnica de coleta de dados em profundidade.

d) Após a entrevista será realizada a transcrição dos dados em um prazo de quatro

dias úteis. Terminada a transcrição das respostas, as mesmas serão enviadas ao

entrevistado via e-mail.

e) Em nenhum momento será divulgada a identidade dos respondentes, sua

identidade será preservada a fim de garantir a fidedignidade dos dados obtidos.

f) Fique à vontade e responda com a máxima tranquilidade. Sua ajuda é muito

importante para esta pesquisa. Dessa forma, agradeço antecipadamente pela

sua colaboração e interesse.

1. Atualmente existe uma infinidade de possibilidades de se comunicar e interagir

com os mais diversos públicos. Como você percebe o desafio de atuar como

profissional de comunicação em uma agência, diante de um contexto dinâmico?

2. A imprensa e a literatura técnica têm mencionado uma evolução mundial das

ferramentas e das mídias à disposição do profissional de marketing e

comunicação. Você percebe essa evolução mundial em marcha? De que maneira

ela vem ganhando forma?

3. Hoje se fala muito em marcas promovendo comunicação em forma de

entretenimento e na construção conjunta de conteúdo entre marcas e

351

consumidores. Em sua opinião, de que forma esse consumidor da comunicação

está se comportando e qual sua relação com as novas mídias?

4. Para você, quais as novas ferramentas de mídia que ganharam mais destaque

no mercado e que merecem a atenção dos profissionais de comunicação e das

empresas anunciantes?

5. Como você percebe os esforços das agências de comunicação e das digitais

para trazer, propor e implementar o uso de novas possibilidades de

comunicação/ mídia para seus anunciantes e para o mercado?

6. Você acredita que os anunciantes e agências da nossa região estão sintonizados

com essa evolução na comunicação? Em que estágio estão? Eles sabem

planejar e executar ações sobre essa nova plataforma? Como eles reagem às

propostas de uso das novas mídias?

7. Agora, pergunta sobre os veículos de comunicação da nossa região: Como eles

estão posicionados diante dessa nova dinâmica e possibilidades de

comunicação, das novas formas de gerar conteúdo e desse novo tipo de

audiência?

8. Sobre a mensurabilidade das mídias digitais, como você percebe a evolução das

ferramentas de mensuração do resultado das ações? O que existe hoje no

mercado supre as necessidades das organizações?

9. De que forma o meio acadêmico pode contribuir para gerar um maior

esclarecimento da comunidade organizacional sobre a utilização das novas

ferramentas de comunicação e das novas plataformas de mídia?

10. Você pode citar um trabalho realizado pela sua agência que tenha envolvido o

uso de novas mídias e ações de comunicação com o consumidor?

352

APÊNDICE B - ROTEIRO DE ENTREVISTA - PROFISSIONAIS ATUANTES EM

ORGANIZAÇÕES ANUNCIANTES.

Prezado Sr(a) ______________.




b) A entrevista utilizará o recurso de gravação com o objetivo de facilitar o registro

das respostas obtidas, a posterior transcrição e a análise dos dados.

c) O roteiro encontra-se composto por 10 perguntas abertas, o qual fundamenta a


d) Após a entrevista será realizada a transcrição dos dados em um prazo de quatro

dias úteis. Terminada a transcrição das respostas, as mesmas serão enviadas ao

entrevistado via e-mail.

e) Em nenhum momento será divulgada a identidade dos respondentes, sua


f) Fique à vontade e responda com a máxima tranquilidade. Sua ajuda é muito




com os mais diversos públicos. Como você percebe o desafio de atuar como

profissional de marketing em uma organização anunciante diante de um contexto

tão dinâmico?


ferramentas e das mídias à disposição do profissional de marketing e

comunicação. Você percebe essa evolução mundial em marcha? De que maneira

ela vem ganhando forma?

353






no mercado e que merecem a atenção dos profissionais de comunicação e das

organizações anunciantes?



comunicação/mídia para seus anunciantes e para o mercado?

6. Você acredita que os anunciantes e agências da nossa região estão sintonizados




7. Agora, uma pergunta sobre os veículos de comunicação da nossa região: Como

eles estão posicionados diante dessa nova dinâmica, das possibilidades de

comunicação, das novas formas de gerar conteúdo e desse novo tipo de

audiência?







10. Você pode citar um trabalho realizado pela sua organização que tenha envolvido

o uso de novas mídias e ações de comunicação com o consumidor?

354

APÊNDICE C - ROTEIRO DE PERGUNTAS - ESPECIALISTAS N ACIONAIS

Prezado Sr(a) ______________.




Especificamente neste caso será realizada uma análise comparativa entre as

percepções dos profissionais regionais (etapas 1 e 2) com os especialistas

nacionais (presente etapa).

b) O roteiro encontra-se composto por 10 perguntas abertas, o qual fundamenta a


c) Em nenhum momento será divulgada a identidade dos respondentes, sua


d) Fique à vontade e responda com a máxima tranquilidade. Sua ajuda é muito




com os mais diversos públicos. Como você percebe o desafio de atuar nesse

mercado, diante de um contexto tão dinâmico?


ferramentas e das mídias à disposição das organizações. Você percebe essa

evolução mundial em marcha? De que maneira ela vem ganhando forma?





355


no mercado e que merecem a atenção das organizações anunciantes e das

agências de comunicação?



comunicação/mídia para seus anunciantes e para o mercado?

6. Você acredita que os anunciantes e agências, de modo geral, estão sintonizados




7. Agora, uma pergunta sobre os veículos de comunicação: Como eles estão

posicionados diante dessa nova dinâmica, das possibilidades de comunicação,

das novas formas de gerar conteúdo e desse novo tipo de audiência?







10. Você pode citar um trabalho de destaque nesse mercado que tenha envolvido o

uso de novas formas de comunicação com o consumidor?

356

APÊNDICE D - ETAPA QUANTITATIVA - QUESTIONÁRIO ESTR UTURADO.

Prezado Respondente,

O questionário que você está recebendo tem a finalidade de levantar bases

referenciais sobre o posicionamento das marcas e dos meios de comunicação nas

novas plataformas de comunicação.

O tempo estimado para preenchimento do questionário é de 10 minutos. As

questões a seguir visam caracterizar como você percebe o uso de novas formas de

comunicação por parte das marcas e dos meios de comunicação, portanto, não

existe resposta certa ou errada. Procure ser o mais preciso possível em suas

respostas, todavia, não deixe de responder determinada questão por não se lembrar

da exata resposta.

Não é necessário que você se identifique, dessa forma, fique à vontade e

responda com a maior tranquilidade. Sua ajuda é muito importante para esta

pesquisa. Muito obrigado por sua consideração e interesse!

Atenciosamente,

Jeferson Luis Feuser

Acadêmico

8ª fase do curso de Administração com Linha de Formação em Marketing.

Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ.

----

Qualquer observação sobre a pesquisa, entre em contato:


http://twitter.com/jeffe_luis

1. Qual o seu sexo?

Feminino Masculino

357

2. Qual sua faixa etária?

Até 09 anos Entre 10 e 14 anos Entre 15 e 19 anos

Entre 20 e 29 anos Entre 30 e 39 anos Entre 40 e 49 anos

Entre 50 e 64 anos 65 anos ou mais

3. Quantas pessoas moram em sua casa? (Incluindo você). (* Marque apenas uma

opção).

Moro sozinho (a) Duas Três Quatro

Cinco Seis Sete ou mais

4. Qual a renda total da sua família? (Incluindo você). (* Marque apenas uma opção).

Até R$ 1.000,00 De R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00

De R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 De R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00

De R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 De R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00

De R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 R$ 7.001,00 ou mais

5. Qual seu Estado Civil?

Solteiro União Estável Casado Viúvo Separado

Divorciado

6. Qual seu grau de instrução? (* Marque apenas uma opção).

Ensino Fundamental Ensino Médio incompleto ou cursando

Ensino Médio Completo Superior incompleto ou cursando

Superior Completo (Graduação) Pós-Graduação - Especialização

Mestrado ou Doutorado (cursando) Mestrado ou Doutorado (concluído)

7. Em que estado você mora? (* Marque apenas uma opção).

Lista de todos os estados brasileiros, programados em drop down.

8. Em que cidade você mora? (* Marque apenas uma opção). (* Responder apenas

se cumpre: responderam em "Em que estado você mora?”: Santa Catarina da

página Perfil do Respondente).

Lista de todas as cidades de Santa Catarina, programadas em drop down.

358

9. Qual seu grau de conhecimento sobre a internet? (* Marque apenas uma opção).

Novato/curioso Conhecimento médio Conheço bastante

Sou expert na área, um grande conhecedor (usuário residencial)

Profissional/trabalho na área (usuário técnico)

10. Com que frequência você costuma acessar a internet? (* Marque apenas uma

opção).

Uma vez por mês Uma vez a cada 15 dias

Uma vez por semana Mais de uma vez por semana Todos os dias

11. De qual (is) local (is) você geralmente acessa a internet? (Você pode escolher

mais de uma opção).

Casa Trabalho Escola/Universidade

Cybercafé Shopping Center Lan House

Casa de Amigos Local Público Via Celular

Outro (Favor especificar)_____________________________________________

12. O que motiva você a acessar a internet? (Você pode escolher mais de uma

opção).

Pesquisa sobre um produto, serviço ou empresa

Realizar compras

Estímulos vindos de ações promocionais

Fazer contato com determinada empresa

Busca por informações sobre determinado assunto não comercial

Busca por entretenimento ou diversão

Troca de opiniões com outras pessoas sobre determinado assunto

Para atualização (notícias, reportagens e novidades)

Pesquisa acadêmica ou escolar

Ouvir ou baixar músicas

Videoconferência ou vídeo-chat

Outra (Favor especificar)_____________________________________________

359

13. Quais os portais ou serviços que você mais acessa na internet? (Você pode

escolher mais de uma opção).

Buscadores (Ex.: Google)

Servidor de e-mail

Redes sociais (Ex.: Orkut, Twitter, Facebook, etc.)

Blogs

Sites específicos

Portais de noticias

Chat

Serviços de mensagem instantânea (Ex.: MSN)

Fóruns


14. Quais as redes sociais que você frequenta? (Você pode escolher mais de uma

opção).

Orkut Twitter Facebook YouTube

LinkedIn MySpace Del.icio.us Formspring

Foursquare Flickr Ning Bebo

Digg FriendFeed Hi5 Technorati

Slideshare Last.fm Google Buzz

Outra (Favor especificar)_____________________________________________

15. Com que frequência você costuma acessar as redes sociais? (* Marque apenas

uma opção).

Raramente Uma ou mais vezes por mês

Uma ou mais vezes por semana Uma vez ao dia

Mais de uma vez ao dia

16. O que mais motiva você a participar de redes sociais? (Ex.: Orkut, Facebook,

Twitter, etc.). (* Marque apenas uma opção).

A praticidade na troca de mensagens

Ser conhecido por outras pessoas

Questões profissionais

Ver fotos e vídeos postados pelos amigos

360

A busca por entretenimento e diversão

A busca por informação, notícias

A troca de mensagens com outras pessoas



17. Como você vê a utilização das redes sociais como canais de vendas? (* Marque

apenas uma opção).

Extremamente interessante Consideravelmente interessante

Moderadamente interessante Pouco interessante Nada interessante

18. Qual a influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no seu

processo de decisão de compra na internet? (* Marque apenas uma opção).

Extremamente alta Alta Moderada Baixa

Extremamente baixa

19. Qual a influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais em

seu processo de pesquisa e decisão de compra na internet? (* Marque apenas uma

opção).

Extremamente alta Alta Moderada Baixa

Extremamente baixa

20. Com que frequência você costuma realizar compras na internet? (* Marque

apenas uma opção).

Não costumo realizar compras pela internet Raramente

Uma vez a cada seis meses Uma vez a cada dois meses

Uma vez a cada mês Uma vez a cada 15 dias

Uma vez por semana Mais de uma vez por semana

21. Você acompanha o conteúdo gerado por alguma marca nas redes sociais ou na

internet? (Ex.: informações publicadas no site, nas redes sociais, enviadas via e-

mail). (* Marque apenas uma opção).

Sim (* Continuar) Não (* Finalizar)

361

22. Com que frequência você acompanha o conteúdo gerado por empresas de

produtos ou serviços nas redes sociais ou na internet? (* Marque apenas uma

opção).

Raramente acompanho Uma vez por mês

Uma vez a cada quinze dias Uma vez por semana Todos os dias

23. Que tipos de contatos você mais “segue” nas redes sociais? (Você pode

escolher mais de uma opção).

Amigos Artistas/Personalidades

Empresas/Marcas Familiares

Sites ou blogs Especialistas ou profissionais de referência

Portais de notícias Programas de TV ou rádio

Jornais ou revistas Contatos profissionais

Políticos ONG’s (Organizações Não-Governamentais)

Entidades ou órgãos do governo Outro (Favor especificar)_______________

24. O que leva você a fazer uma busca por determinada marca na internet? (Você

pode escolher mais de uma opção).

Conhecer mais a marca



Ações promocionais

Entretenimento ou diversão

Obter opiniões de outras pessoas sobre a marca



25. Com quantas marcas você interage efetivamente na internet? (Ex.: Visita o site

regularmente, recebe informações via e-mail e segue nas redes sociais).

(* Marque apenas uma opção).

Nenhuma 1 a 3 4 a 6 7 a 10 Mais de 10

362

26. Qual é a marca que você mais interage na internet, seja através do portal da

empresa ou das redes sociais?

Resposta:___________________________________________________________

27. De que segmento é essa marca? (* Marque apenas uma opção).







Entretenimento em geral Entidades sem fins lucrativos

Cultura artística (teatro, dança, música) Notícias

Ações e investimentos


28. Como você avalia a interação dessa marca com você? (* Marque apenas uma

opção).

Excelente Boa Regular Ruim Péssima

29. Com relação à atividade dessa marca na internet. O que ela faz na internet que

mais aproxima você dela? (* Marque apenas uma opção).

Games Banners em portais

MSN Site da marca

Blogs da marca Comunidades da marca

Informações que ela disponibiliza na internet

Conteúdo gerado pelos seguidores da marca

Customização da página do usuário

Presença da marca nas redes sociais

Interatividade no site da marca

Aplicações para dispositivos móveis

Aplicativos para desktops


363

30. Qual a sua opinião sobre a atuação dessa marca na internet com relação aos

seguintes aspectos: (* Marque apenas uma opção por fila).

Extremamente

Interessante

Muito

Interessante Regular

Pouco

Interessante

Nada

Interessante

Volume de

conteúdo

produzido

Intensidade da

propagação do

conteúdo

Relevância do

conteúdo

produzido

Atenção e

respeito da

marca com o

internauta

Interação da

marca com o

internauta

Presença da

marca nas redes

sociais

Uso do e-mail

marketing

31. Para você, quais segmentos organizacionais tem permitido uma participação

mais ativa dos consumidores em suas ações de comunicação? (Ex.: Promoções em

redes sociais, games, eventos patrocinados etc.). (* Marque apenas uma opção).






364


Entretenimento Entidades sem fins lucrativos

Cultura artística (teatro, dança, música) Notícias

Ações e investimentos Outro (Favor especificar)________

32. Qual sua opinião sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa

dos consumidores nas ações de comunicação? (* Marque apenas uma opção).

Extremamente interessante Consideravelmente interessante

Moderadamente interessante Pouco interessante Nada interessante

33. Quando uma marca comete algum tipo de "equívoco" com você nas redes

sociais, como você se comporta? (* Marque apenas uma opção).

Simplesmente ignora e acaba esquecendo.

Entende que errar é humano, não reclama e busca esclarecer a situação com a

empresa.

Ignora no momento, mas quando surge uma oportunidade comenta com outras

pessoas.

Reclama da marca na hora, mas depois acaba falando com a empresa que não

gostou de tal atitude.

Não suporta aquilo, não quer nem saber da marca e acaba comentando com

quem quiser ouvir.

34. Atualmente várias marcas têm entrado na internet e nas redes sociais. De forma

geral, como você percebe a atuação delas nesses ambientes? (* Marque apenas

uma opção).

Excelente Boa Regular Ruim Péssima

35. Como você observa a relevância das informações publicadas pelos meios e

canais de comunicação na internet? (* Marque apenas uma opção).

Extremamente relevante Consideravelmente relevante

Moderadamente relevante Pouco relevante Nada relevante

365

36. Atualmente muitos meios de comunicação tradicionais (Revistas, Jornais, TV,

Rádios) têm trabalhado de maneira mais ativa na internet. Como você percebe a

atuação destes meios na internet? (* Marque apenas uma opção por fila).

Extremamente

interessante

Muito

interessante Regular

Pouco

interessante

Nada

interessante

Jornal

Rádio AM

Rádio FM

Revista

TV Aberta

TV a Cabo

O questionário foi finalizado com sucesso. Muito Obrigado pela sua participação!

Para salvar suas respostas, certifique-se de clicar no botão "Finalizar/Salvar"

localizado no canto inferior direito da página.

Responsável pela pesquisa:

Jeferson Luis Feuser

Acadêmico

8ª fase do curso de Administração com Linha de Formação em Marketing.

Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJ.

----

Qualquer observação sobre a pesquisa, entre em contato:


http://twitter.com/jeffe_luis

366

ANEXO A - TABELAS - ETAPA QUANTITATIVA.

Tabela 20: Classificação por gênero. Sexo N %

Feminino 253 62% Masculino 157 38%

Total 410 100% Tabela 21: Faixa etária.

Faixa etária N % Até 09 anos 1 0%

Entre 10 e 14 anos 6 1% Entre 15 e 19 anos 79 19% Entre 20 e 29 anos 237 58% Entre 30 e 39 anos 67 16% Entre 40 e 49 anos 12 3% Entre 50 e 64 anos 8 2% 65 anos ou mais 0 0%

Total 410 100% Tabela 22: Número de pessoas residentes no domicílio.

Residentes no domicílio N % Moro sozinho (a) 11 3%

Duas 91 22% Três 110 27%

Quatro 133 32% Cinco 55 13%

Seis 9 2% Sete ou mais 1 0%

Total 410 100% Tabela 23: Renda do grupo familiar.

Renda N % Até R$ 1.000,00 11 3%

De R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00 42 10% De R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 81 20% De R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 79 19% De R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 54 13% De R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 36 9% De R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 41 10%

R$ 7.001,00 ou mais 66 16% Total 410 100%

367

Tabela 24: Estado civil. Estado civil N %

Solteiro 285 70% União Estável 53 13%

Casado 59 14% Viúvo 2 0%

Separado 6 1% Divorciado 5 1%

Total 410 100% Tabela 25: Grau de instrução.

Grau de instrução N % Ensino Fundamental 6 1%

Ensino Médio incompleto ou cursando 29 7% Ensino Médio Completo 14 3%

Superior incompleto ou cursando 253 62% Superior Completo (Graduação) 42 10%

Pós-Graduação - Especialização 46 11% Mestrado ou Doutorado (cursando) 11 3% Mestrado ou Doutorado (concluído) 9 2%

Total 410 100% Tabela 26: Estado onde reside.

Estado N % Estado N % Bahia 1 0% Santa Catarina 382 93% Ceará 1 0% São Paulo 9 2%

Minas Gerais 1 0% Sergipe 1 0% Paraná 13 3% Tocantins 1 0%

Rio Grande do Sul 1 0% Total 410 100% Tabela 27: Cidade onde reside.

Cidade N % Cidade N % Cidade N % Balneário Camboriú 5 1% Itajaí 1 0% Pomerode 1 0%

Blumenau 16 4% Itapema 1 0% São Bento do Sul 2 1% Corupá 11 3% Jaraguá do Sul 319 84% Schroeder 4 1%

Florianópolis 2 1% Joinville 6 2% Tubarão 1 0% Guaramirim 10 3% Massaranduba 3 1% Total 382 100%

Tabela 28: Grau de conhecimento sobre internet.

Grau de conhecimento N % Novato/curioso 5 1%

Conhecimento médio 114 28% Conheço bastante 162 40%

Sou expert na área, um grande conhecedor (usuário residencial) 103 25% Profissional/trabalho na área (usuário técnico) 26 6%

Total 410 100%

368

Tabela 29: Frequência de acesso à internet. Frequência N %

Uma vez por mês 0 0% Uma vez a cada 15 dias 3 1%

Uma vez por semana 10 2% Mais de uma vez por semana 32 8%

Todos os dias 365 89%

Total 410 100% Tabela 30: Locais de onde acessa a internet.

Local N % Casa 364 89%

Trabalho 298 73% Escola/Universidade 213 52%

Cybercafé 10 2% Shopping Center 23 6%

Lan House 21 5% Casa de Amigos 74 18%

Local Público 28 7% Via Celular 75 18%

Outro 2 0%

Total 410 100% Tabela 31: Motivação para acessar a internet.

Motivação N % Pesquisa sobre um produto, serviço ou empresa 281 69%

Realizar compras 168 41% Estímulos vindos de ações promocionais 59 14% Fazer contato com determinada empresa 145 35%

Busca por informações sobre determinado assunto não comercial 214 52% Busca por entretenimento ou diversão 270 66%

Troca de opiniões com outras pessoas sobre determinado assunto 162 40% Para atualização (notícias, reportagens e novidades) 318 78%

Pesquisa acadêmica ou escolar 302 74% Ouvir ou baixar músicas 244 60%

Videoconferência ou vídeo-chat 46 11% Outra 31 8%

Total 410 100%

369

Tabela 32: Portais ou serviços mais acessados na internet. Portais ou serviços N %

Buscadores (Ex.: Google) 380 93% Servidor de e-mail 327 80%

Redes sociais (Ex.: Orkut, Twitter, Facebook, etc.) 334 81% Blogs 119 29%

Sites específicos 212 52%

Portais de noticias 222 54% Chat 17 4%

Serviços de mensagem instantânea (Ex.: MSN) 224 55% Fóruns 66 16% Outro 7 2%

Total 410 100% Tabela 33: Redes sociais frequentadas.

Rede social N % Rede social N % Rede social N % Orkut 364 89% Formspring 38 9% Hi5 13 3% Twitter 173 42% Foursquare 7 2% Technorati 3 1%

Facebook 136 33% Flickr 47 11% Slideshare 15 4% YouTube 295 72% Ning 3 1% Last.fm 19 5% LinkedIn 32 8% Bebo 5 1% Google Buzz 35 9% MySpace 38 9% Digg 3 1% Outra 16 4% Del.icio.us 10 2% FriendFeed 2 0% Total 410 100%

Fonte: Dados da pesquisa. Tabela 34: Frequência de acesso às redes sociais.

Frequência N % Raramente 27 7%

Uma ou mais vezes por mês 24 6% Uma ou mais vezes por semana 96 23%

Uma vez ao dia 91 22% Mais de uma vez ao dia 172 42%

Total 410 100% Tabela 35: Motivação para participar de redes sociais.

Motivação N % A praticidade na troca de mensagens 136 33%

Ser conhecido por outras pessoas 7 2% Questões profissionais 32 8%

Ver fotos e vídeos postados pelos amigos 31 8% A busca por entretenimento e diversão 35 9%

A busca por informação, notícias 31 8% A troca de mensagens com outras pessoas 65 16%

Expansão do seu círculo de amigos 35 9% Participo porque meus amigos estão lá 38 9%

Total 410 100%

370

Tabela 36: Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas. Média: 2,234 - Consideravelmente interessante

Grau de percepção N % Extremamente interessante 124 30%

Consideravelmente interessante 142 35% Moderadamente interessante 87 21%

Pouco interessante 38 9% Nada interessante 19 5%

Total 410 100% Tabela 37: Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet.

Média: 3,122 - Moderada Grau de influência N % Extremamente alta 37 9%

Alta 77 19% Moderada 155 38%

Baixa 81 20% Extremamente baixa 60 15%

Total 410 100% Tabela 38: Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no processo de decisão de compra na internet.

Média: 3,020 – Moderada Grau de influência N % Extremamente alta 31 8%

Alta 93 23% Moderada 176 43%

Baixa 57 14% Extremamente baixa 53 13%

Total 410 100% Tabela 39: Frequência da realização de compras na internet.

Frequência de compras N % Não costumo realizar compras pela internet 102 25%

Raramente 132 32% Uma vez a cada seis meses 47 11% Uma vez a cada dois meses 66 16%

Uma vez a cada mês 40 10% Uma vez a cada 15 dias 12 3%

Uma vez por semana 10 2% Mais de uma vez por semana 1 0%

Total 410 100% Tabela 40: Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou na internet.

Opção N % Sim 238 58% Não 172 42%

Total 410 100%

371

Tabela 41: Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas redes sociais ou na internet.

Frequência N % Raramente acompanho 63 26%

Uma vez por mês 40 17% Uma vez a cada quinze dias 21 9%

Uma vez por semana 58 24% Todos os dias 56 24%

Total 238 100% Tabela 42: Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais.

Contatos N % Amigos 213 89%

Artistas/Personalidades 42 18% Empresas/Marcas 107 45%

Familiares 132 55% Sites ou blogs 73 31%

Especialistas ou profissionais de referência 70 29% Portais de notícias 93 39%

Programas de TV ou rádio 38 16% Jornais ou revistas 77 32%

Contatos profissionais 73 31% Políticos 16 7%

ONG’s (Organizações Não-Governamentais) 24 10% Entidades ou órgãos do governo 13 5%

Outro 4 2% Total 238 100%

Tabela 43: Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet.

Motivação N % Conhecer mais a marca 159 67%

Obter informações sobre produtos 188 79% Necessidade de compra por determinado produto/serviço 118 50%

Ações promocionais 87 37% Entretenimento ou diversão 34 14%

Obter opiniões de outras pessoas sobre a marca 79 33% Entrar em contato com a marca 44 18%

Outro 4 2%

Total 238 100% Tabela 44: Número de marcas com que interage na internet.

Número N % Nenhuma 5 2%

1 a 3 134 56% 4 a 6 70 29% 7 a 10 17 7%

Mais de 10 12 5%

Total 238 100%

372

Tabela 45: Segmento dessa marca. Segmento N % Automotivo 7 3% Alimentos 6 3% Bebidas 1 0%

Financeiro/Bancos 3 1% Telefonia/Serviços de internet 10 4%

Vestuário 63 26% Perfumaria e Cosméticos 16 7%

Tecnologia 25 11% Hiper ou Supermercado 2 1%

Comércio Eletrônico 18 8% Viagens e Turismo 6 3% Eventos/Baladas 11 5%

Entretenimento em geral 16 7% Entidades sem fins lucrativos 0 0%

Cultura artística (teatro, dança, música etc.) 4 2% Notícias 13 5%

Ações e investimentos 1 0% Outro 36 15%

Total 238 100% Tabela 46: Percepção sobre a interação dessa marca.

Tabela 47: Ações que geram mais aproximação entre a marca e consumidores na internet.

Ações N % Informativos recebidos via e-mail 80 34%

Presença da marca nas redes sociais 26 11% Informações que ela disponibiliza na internet 46 19%

Site da marca 50 21% Blogs da marca 6 3%

Opinião de outras pessoas 5 2% Conteúdo gerado pelos “fãs” ou “seguidores” da marca 2 1%

Customização da página do usuário 0 0% Comunidades da marca 0 0%

Interatividade no site da marca 12 5% Aplicações para dispositivos móveis 1 0%

Aplicativos para desktops 0 0% Games 1 0%

Banners em portais 0 0% MSN 3 1% Outro 6 3%

Total 238 100%

Média: 1,920 - Boa Grau de percepção N %

Excelente 60 25% Boa 142 60%

Regular 33 14% Ruim 1 0%

Péssima 2 1% Total 238 100%

373

Tabela 48: Percepção sobre a atuação dessa marca na internet.

Categorias/Grau de percepção

Extremamente Interessante

Muito Interessante Regular

Pouco Interessante

Nada Interessante Média

Volume de conteúdo produzido 25% 55% 17% 2% 0% 1,996

Intensidade da propagação do

conteúdo 17% 56% 24% 3% 0% 2,134 Relevância do

conteúdo produzido 19% 53% 26% 2% 0% 2,105 Atenção e respeito da

marca com o internauta 28% 52% 17% 3% 0% 1,958

Interação da marca com o internauta 24% 47% 24% 5% 0% 2,092

Presença da marca nas redes sociais 22% 40% 27% 8% 2% 2,282

Uso do e-mail marketing 18% 45% 21% 10% 5% 2,374

Tabela 49: Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores nas ações de comunicação.

Segmento N %

Automotivo 22 9% Alimentos 2 1% Bebidas 4 2%

Financeiro/Bancos 4 2% Telefonia/Serviços de internet 17 7%

Vestuário 44 18% Perfumaria e Cosméticos 18 8%

Tecnologia 27 11% Hiper ou Supermercado 1 0%

Comércio Eletrônico 30 13% Viagens e Turismo 8 3% Eventos/Baladas 21 9% Entretenimento 18 8%

Entidades sem fins lucrativos 0 0% Cultura artística (teatro, dança, música etc.) 6 3%

Notícias 11 5% Ações e investimentos 1 0%

Outro 4 2%

Total 238 100% Tabela 50: Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa dos consumidores nas ações de comunicação.

Média: 1,756 - Consideravelmente interessante Grau de percepção N %

Extremamente interessante 97 41% Consideravelmente interessante 109 46%

Moderadamente interessante 28 12% Pouco interessante 1 0% Nada interessante 3 1%

Total 238 100%

374

Tabela 51: Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas redes sociais. Comportamento N %

Simplesmente ignora e acaba esquecendo. 40 17% Entende que errar é humano, não reclama e busca esclarecer a situação com a

empresa. 78 33% Ignora no momento, mas quando surge uma oportunidade comenta com outras

pessoas. 64 27% Reclama da marca na hora, mas depois acaba falando com a empresa que não gostou

de tal atitude. 45 19% Não suporta aquilo, não quer nem saber da marca e acaba comentando com quem

quiser ouvir. 11 5%

Total 238 100% Tabela 52: Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais.

Média: 2,328 – Boa Grau de percepção N %

Excelente 28 12% Boa 117 49%

Regular 83 35% Ruim 7 3%

Péssima 3 1% Total 238 100%

Tabela 53: Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios de comunicação na internet.

Média: 2,046 - Consideravelmente relevante Grau de percepção N %

Extremamente relevante 45 19% Consideravelmente relevante 147 62%

Moderadamente relevante 39 16% Pouco relevante 4 2% Nada relevante 3 1%

Total 238 100% Tabela 54: Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na internet.

Meio/Grau de percepção

Extremamente interessante



Pouco interessante

Nada interessante

Jornal 99 42% 87 37% 41 17% 8 3% 3 1% Rádio AM 28 12% 54 23% 65 27% 52 22% 39 16% Rádio FM 47 20% 83 35% 66 28% 30 13% 12 5% Revista 95 40% 100 42% 35 15% 5 2% 3 1%

TV Aberta 70 29% 86 36% 54 23% 19 8% 9 4% TV a Cabo 90 38% 79 33% 50 21% 12 5% 7 3%

Média Jornal 1,861 Extremamente interessante Média Rádio AM 3,084 Moderadamente interessante

Média Rádio FM 2,483 Consideravelmente interessante

Média Revista 1,828 Consideravelmente interessante

Média TV Aberta 2,206 Consideravelmente interessante Média TV a Cabo 2,021 Consideravelmente interessante

Novas Mídias: Um estudo sobre as novas formas de comunicação e

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