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O Consumidor Conectado

Compreendendo a jornada para o engajamento

Conteúdos

1

Uma nova perspectiva 1

Compreendendo porque as pessoas se engajam 2

2

Mecânica do estudo 13

3

Permanecer. Consumir. Recomendar. 29

4

Um Smarter Engagement 39

Sobre os autores 40

Compreendendo a jornada para o engajamento 1

Tornar-se parte da vida do consumidor é uma tarefa

das atenções, são novos concorrentes inovadores ou

dos consumidores. Consequentemente, as empresas

engajar seus consumidores para serem capazes

muitos fatores emocionais e racionais que caracterizam a capacidade que uma empresa tem

de um consumidor, motivando a retenção, comportamento de compras e promoção da marca.

consumidor para com uma empresa é uma reação

de engajamento, mas os sentimentos que inspiram o comportamento imersivo se tornam mais evidentes à medida que o consumidor se engaja mais com

tem de cercar o consumidor com sua comunicação

Ao assumir uma nova perspectiva acerca das dimensões do engajamento do consumidor, as atitudes dos respondentes mais engajados foram

Hoje em dia, as empresas estão buscando novos meios de integrar suas marcas e serviços à vida dos consumidores. As empresas que

e os maiores promotores de sua marca.

Uma Nova Perspectiva Sobre Engajamento De Clientes

2 Compreendendo a jornada para o engajamento

Compreender porque as pessoas se engajam é crucial

O engajamento do consumidor é reconhecido como

abordagem permite uma integração mais estratégica deste fator com o marketing.

Para investigar e verdadeiramente entender a

o primeiro ponto de desencadeamento de interesse

uma empresa passa a fazer parte da vida cotidiana

consumidores com as organizações e marcas que

deste tipo a mapear o processo de engajamento com

só derivadas de um rigoroso processo de testes

medição de desempenho dentre diferentes indústrias,

da vida de um consumidor.

a compreenderem e medirem as atitudes racionais e emocionais de seus consumidores para

Por que este estudo?



Enfoques principais

A lógica da emoção

emoção do consumidor desempenha na

Mais é mais

Consumidores que interagem mais frequentemente com uma empresa, que usam

mais canais e compram mais produtos

A maior meta

Os maiores níveis de engajamento são vistos dentre os consumidores que sempre

recomendam a outras pessoas a empresa

em promotores da marca deve ser a maior meta de toda empresa.

Os itens certos

mais produtos, mas o tipo certo de produtos.

quando adquirem produtos e serviços que aprimoram seu dia-a-dia.

Recomendação gera engajamento

Mais da metade dos promotores de uma

a mesma marca. Estes são os consumidores

Modelo de Engajamento de Consumidores

ImersãoAvaliaçãoExperiênciaInteresse Fidelidade


Os consumidores iniciam suas jornadas quando sentem um pequeno despertar de Interesse

Experiência

Caso a sensação e crença sejam de que a

uma Avaliação

Quando, e se, a empresa passar neste processo de Imersão para o consumidor.

o consumidor permanecer engajado no

se sentimentos tais como desfrute e entusiasmo

participação do consumidor.

Fidelidade

do que o consumidor continua a sentir e pensar.

8 Understanding the path to engagement

A jornada do cliente

Racional?

Emocional?

Experiência

Imersão

Fidelidade

Interesse72

Avaliação

A empresa entrega o que

prometeu

Eu amo esta empresa

Eu compartilho minhas ideias

com esta empresa

Eu gosto de pensar sobre esta empresa

72 67

60

68

Pretendo ficar

Comprarmais

Erecomendar

Esta empresa é importante

para mim

É fácil fazer negócios com esta empresa

A empresa me ajuda quando algo dá errado

Eu confio nesta empresa

Eu me sinto conectado com esta empresa

A jornada do cliente


Países mais engajados

Turquia

Noruega

Essa jornada, se

é a base de um

o consumidor e a empresa

do presente estudo. O rigor da pesquisa e a

criam uma nova compreensão de engajamento que pode ser usada para ajudar a

aos consumidores.


Noruega: País com as menores pontuações

Turquia: País com as maiores pontuações

1.9Produtos

68%

produto

Qualidade dos produtos

adicionais

42%

produto

vidas no dia-a-dia

Produto mais popular

21%

produto

71%Promove a

marca

Promotores da marca

46%Promove a

marca

+1Consumidores que interagem com a empresa

Frequência de interação

–1Consumidores que interagem com a empresa

vez a cada dois

+Prazer

Absorção

Obtenção de informações

Dimensão excepcional

– Obrigação

PrazerEntusiasmo

AtençãoAbsorção

71%

que usam a empresa

Amigos e família

34% que usam a

empresa

1.15 Produtos

44%

produto

31.629 respostas

18.447 respondentes

409 empresas

O estudo em números

12

3 indústrias

Telecomunicações Setor bancário Varejo


trimestre de 2016.

respondentes, que apresentaram 31.629 respostas

de compras e engajamento de consumidores.

para cada respondente, minimizando, assim, a

de equações estruturais com procedimento de

base nas pontuações médias gerais das cinco fases

Deste modo, foi comprovado que os pontos da

Mecânica do estudo e desenvolvimento de modelo


Telecomunicações Setor bancário Varejo

que vende um serviço que apenas requer interação as indústrias.

Pontuação das indústrias

Pontuação das indústrias por país

Dinamarca França Espanha Suécia Turquia Reino Unido Estados Unidos

55

65

60

64

Monogamia ou Poligamia?


Uma só empresa para atender às necessidades dos consumidores?

Monogamia

Diversas empresas para atender às necessidades dos consumidores?

monogâmicos ou

em suas dinâmicas e impactam as atitudes e comportamentos dos consumidores.

fortemente na disposição dos

aos quais uma empresa precisa

para as indústrias mais essenciais.

Indústrias essenciais, tais como

monogâmicas por natureza. Os consumidores aderem a uma empresa para satisfazer diversas necessidades. Tais empresas

Tais indústrias, bem como grande parte dos provedores de serviços

para sobreviverem. Se uma

satisfeitos mediante um

mais conectada.

Contrastemos isso à indústria de

necessitam de diversos varejistas para satisfazer suas necessidades. Os consumidores estão abertos aos atrativos oferecidos por outros

ofertas competitivas. Diferentemente da natureza

monogâmicos, o consumidor

permanecer e quando se dirigir a outras fontes.

muito mais atrativo do que abrir

motiva a repetição de compras,

se interessam por outros varejistas.

diferentes que afetam as atitudes

motivações para o engajamento são as mesmas. Cativar

para incentivar sua participação e interação com a empresa previne

imperfeitas em indústrias

o consumidor a sair em busca de outras fontes. Indústrias

constante e vigor para se continuar

Compreender tais dinâmicas proporciona informações a respeito

se promover engajamento.

Modelo de Engajamento de Consumidores

ImersãoAvaliaçãoExperiênciaInteresse

Motivações secundárias

Motivações primárias

Fidelidade

Aprovação

Tranquilidade

Esforço do Consumidor

Momentos de Verdade

Confiança

Satisfação

Preferência

Sentimentos

Impulsos

Ação

Entusiasmo

Prazer

Atenção

Obtenção de Informações

Absorção

Compartilhamento

Afeição

Obrigação


Lógica ou Emoção?

de uma rica mistura de motivos,

satisfação e ações comportamentais.

O índice de aceitação dos consumidores para declarações relativas a cada uma dessas fases foi usado para medir o nível de conexão e engajamento.

O engajamento do consumidor envolve a ativação de uma rica combinação de motivos, atitudes, experiências, avaliações racionais e emocionais,

avaliação que o consumidor faz dos produtose serviços que escolhe adquirir.


Interesse

posteriores.

O interesse é despertado com base no que uma empresa pode oferecer, na crença dos consumidores de que os serviços ou produtos oferecidos

É o passo menos intuitivo da jornada.

Experiência

com a empresa.

transações da maneira que desejam, onde desejam e como desejam. Isso ocorre quando os consumidores se sentem compreendidos por uma

e quando se sentem seguros por conhecerem a reputação da empresa.

Avaliação

75%dos consumidores sentem que a

72%dos consumidores acreditam que a empresa cumpriu o que prometeu.

74%dos consumidores

fazer transações com a empresa da maneira que desejam.

73%dos consumidores consideram os serviços ou produtos da empresa


Imersão

Quando o assunto é imersão, a emoção se sobrepõe à razão, apesar de

no aprofundamento do engajamento do consumidor.

Uma vez que depende fortemente das emoções, a imersão do consumidor é

a empresa é capaz de tornar-se parte do dia-a-dia de um consumidor. A combinação de atributos emocionais, tais como o prazer e a afeição, bem

da obtenção de informação ou de aprovação são agentes diferenciais para

produtos e serviços podem ser aprimorados

Fidelidade

empresa, de comprar mais no futuro e sempre recomenda a empresa para

empresas e pretende interagir mais e promover a marca.

43%dos consumidores gostam de se informar

57%dos consumidores amam a empresa

39%dos consumidores

próprias ideias de como os serviços da empresa podem ser aprimorados.

62%dos consumidores sentem apego


O estudo mostra que a jornada para o engajamento do consumidor começa com uma decisão bem racional, mas, à medida que o processo avança

desempenham um papel maior, e conquistar o engajamento se torna mais difícil.

O modo como um consumidor percebe determinada empresa é uma combinação entre processos

consumidor e cumprir o que foi prometido contribui

suas emoções. Os aspectos mais emocionais, tais como o prazer e o apego, combinados com a disposição que uma pessoa tem em participar

parte do dia-a-dia de um consumidor. Os seguintes

e esforços para se informar mais a respeito da

através de afeição, prazer, entusiasmo e obrigação; e disposição do consumidor para se comunicar com

com a empresa ou dizendo coisas positivas sobre a empresa.

respondentes.

Isso caminha de mãos dadas com a busca por

A motivação para investir tempo em aprender mais sobre uma empresa é fundamentada em emoções.

preparado para investir tempo. Afeição, obrigação,

é associado à indústria.

em proporções diferentes em pontos distintos,

isso aconteça.

gastar tempo.

O fato de as menores pontuações estarem

a indiferença dos consumidores. As empresas precisam se esforçar mais para aumentar o interesse de seus consumidores e, assim, promover o engajamento e obter maiores pontuações. As

consumidores que estavam de acordo com tais razões poderiam estar predispostos a aceitar as ferramentas de engajamento que as empresas

participem de forma mais profunda em suas vidas.

Não há uma razão única que leva um consumidor a escolher um determinado banco, serviço de telefonia móvel ou um varejista predileto. Tal raciocínio é multifacetado e complexo.

Ao mesmo tempo em que as indústrias são todas


Razões pelas quais consumidores escolhem certa empresaMais

comum

Transações seguras81%

82%

Reputação positiva83%

Menos comum

Meus amigos usam esta empresa41%

A propaganda me cativou51%

54%


A interação abrange todos os muitos e distintos

produtos ou serviços que um consumidor compra,

é aumentar a quantidade de produtos que o

oferecer?

Ao passo que, em média, a maioria das pessoas

e um maior engajamento caminham juntos.

de engajamento sobem.

interações que um consumidor tem com uma empresa

Quantidade leva à qualidade

a quantidade de produtos

pontuação, substanciando a

e um maior engajamento caminham juntos


Amplitude de produtos adicionais

Apenas produto principal

Produto principal

+ 1

Produto principal

+ tranquilidade

-6 to -8% +4% +9% +13%

Produto principal +

Assistências ou

Serviços de Proteção

Índice de pontuação média por indústria

Tipos de produto

aumento de pontuação, mas também o tipo de produto.

Produtos e serviços adicionais ajudam os consumidores

a vida


Freqüência de interação e número de canais

A frequência de interação e a quantidade de canais utilizados também demonstram como a quantidade

consumidores interagem com seus bancos e

os respondentes usam de um a dois canais para

consumidor interage com uma empresa, a

de engajamento. Quando as interações aumentam

tiveram o maior aumento em pontuações a partir

positivamente, visto que muitos dos encontros são

outra, tem a maior necessidade de acrescentar pontos de contato para engajamento e criar razões positivas para que seus consumidores interajam com

Os consumidores que interagem de maneira

Aumentando as pontuações de engajamento

Quantidade de produtos ou serviços adicionais que possui

Quantidade de

Quantidade de produtos

3 ou maisZero

611 ou 2

Frequência de interações

uma vez

62Mais de uma vez

Uma vez por

semana

Mais que uma vez

por semana

Quantidade de canais

1

642

66


Telecomunicações

Varejo

Setor bancário

Analisemos mais detalhadamente as três indústrias.

interação mais frequente tendem a usar uma

interagem frequentemente quanto os que interagem

frequentes. Os que interagem mais de uma vez por semana usaram mais canais e recorreram mais ao

usam uma maior variedade de canais, ao passo que

Frequência de interação

Pessoas que interagem ocasionalmentePessoas que interagem frequentementeMais que uma vez por semana

Loja

Site

Site

Loja

Quantidade de respondentesQuantidade de canais Quantidade de canais

3

2 1

46

1

23

4

5

4

1

2

3

54

1

2

3

6

3

4

1

23

4 1

2

5

5


passo que compradores mais frequentes visitam

Canais tradicionais versus canais digitais

as pontuações sugerem que o site é visto como

esperando mais dos sites do que estão recebendo no momento.

empresas não devem depositar toda a sua

propósito adequado.

26%

32%

Ambos42%

64

69

62

internet”, é importante ter em mente

usam uma combinação entre canais digitais e tradicionais. As empresas não devem focar apenas em um

Pretendo permanecer com

75%

Permanecer

72%

Consumir

Sempre recomendo a outras pessoas 59%

Recomendar


baseados na intenção do consumidor de permanecer, consumir e recomendar a empresa

Permanecer. Consumir. Recomendar.

para consumidores que pretendem permanecer, consumir e recomendar.

são cada vez maiores na medida em que a etapa

A recomendação corresponde à pontuação mais

o consumidor, pois só pode vir de um consumidor

Bancos, e não o varejo, como seria mais esperado,

o dia-a-dia dos consumidores. Sabemos que os

prestam bastante atenção ao que os bancos dizem e comunicam.

a intenção de permanecer na maioria dos casos.

pesquisa.

Os consumidores de varejo apresentaram

negativas em comparação com respondentes

Isto é consistente com um consumidor de varejo


das pessoas que pretendem permanecer com

a empresa para outras pessoas.

a permanecer, consumir e recomendar apontam ainda para um outro caminho. Ao passo que os

transitavam entre suas intenções, as pontuações

por conta de um convite feito por um concorrente, em vez de uma insatisfação

assim, não é uma reação apenas ao

para o setor de varejo, com poucas pontuações

associadas à intenção de abandono por parte do consumidor.

Qual é a relação entre permanecer, consumir e recomendar?

pretendem permanecer também pretendem consumir produtos ou serviços das empresas

Permanecer 75%

Consumir

72%

Recomendar

59%

A recomendação corresponde à pontuação

o consumidor, pois só pode vir de um consumidor


Telecomunicações

Setor bancário

Varejo

Progresso na rota

Progresso na rota

Pont

uaçã

o de

eng

ajam

ento

recomenda

recomenda

Recomendar

Consumir

Permanecer

Recomendar

Permanecer

Consumir

progressivo.

de permanecer, e depois segue para a intenção

com a intenção de consumir, depois uma intenção

recomendação a outros.

As pessoas que recomendam mas que não seguem

tomam a decisão de permanecer e só depois


Setor bancário

O caminho rumo à promoção da marca

“Permanecer, Consumir e Recomendar” e comparamos essas respostas às respostas do consumidor mediano para entender se

camadas presentes nas cinco dimensões.

À medida que o consumidor se

recomendação,

emocionais desempenham

Satisfação

Entusiasmo

Obrigação

Afeição

Prazer

Momentos verdadeiros

Absorção

Permanecer Consumir Recomendar

A jornada no setor bancário

consistente em todo o caminho da jornada, mas, à medida que

emocionais tais como prazer, absorção, momentos verdadeiros


Telecomunicações

A jornada na indústria de telecomunicações

com a intenção de permanecer, seguida da intenção de consumir

esforços constantes para satisfazer as necessidades emocionais e

da recomendação,

emocionais tais como prazer e absorção sobem

pontuação

Esforço

Satisfação

Obrigação

Momentos verdadeiros

Afeição

Entusiasmo

Prazer

Absorção

Permanecer Consumir Recomendar


VarejoConsumir Permanecer

A decisão de

parte de um consumidor de

Satisfação

Prazer

Entusiasmo

Obrigação

Afeição

Atenção

Absorção

Obtenção de informações

Recomendar

A jornada na indústria do varejo

A jornada no setor do varejo se diferencia devido ao fato de que começa com a intenção de consumir, seguida da intenção de

emocionais e racionais tais como obrigação, atenção, absorção,

Compreendendo a jornada para o engajamentov 37

Promoção da marca: o círculo virtuoso?

progressivo entre a decisão de permanecer com uma empresa,

a outras pessoas.

cada etapa. Os consumidores podem ser

para migrarem diante da variedade de

precisam se esforçar mais para atrair

entrada na jornada para empresas nos

com fatores emocionais sendo os

recomendar. O ponto de entrada na jornada para os consumidores no setor de varejo é motivado por fatores emocionais e uma combinação de fatores emocionais e racionais é o que os faz passar a recomendar.

Promoção da marca: o círculo virtuoso?

A promoção da marca é o desfecho da progressão

apenas a intenção de permanecer e consumir.

As pontuações das pessoas que fazem

empresa porque é a que sua

a outras pessoas

59%

61%50%

empresa porque é a que seus

Retenção

Receita

Promoção da marca


não consiste em um caminho reto.

participação e incorpora impressões das dimensões anteriores.

sentimentos, reações e considerações. Mas a

a forma de retenção, receita e promoção da marca.

e compras, ofertas e comunicações, produtos ou

o engajamento.

racionais e emocionais mediante a combinação

a integrar uma empresa ao dia-a-dia dos consumidores, conduzindo-os, através de uma via

Um Smarter Engagement


a diversas das maiores empresas do mundo no setores de

e nas Américas.

Sobre a equipe de pesquisa

reconhecida.

E-mail para contato: [email protected]

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