O perfil do profissional de Trade Marketing e seu papel no Organograma Semanas atrás viajamos rumo ao interior de Minas para duas ações em um key account. Como somos fornecedores diferentes, aproveitamos que o representante de vendas é nosso grande amigo e responsável pelas duas marcas, para otimizarmos o sell out dos produtos, a retirada de um novo pedido e a carona hehe. Enquanto seguíamos viagem, fomos conversando sobre as atribuições, salários, papel no organograma, centro de custo e a pressão de atuar 90% em campo em pró do resultado comercial. E posso dizer que a conversa foi ótima e me tirou várias dúvidas em relação ao segmento que atuo hoje, bem diferente do mercado de tintas. Para ilustrar o início do post, considerem que a área de trade marketing iniciou-se em 1990, a partir da fusão dos departamentos comercial e marketing. Naquela década, os profissionais de vendas tinham a missão de negociar preço e volume, ‘entubando’ os clientes sem a preocupação do giro dos produtos. Já o departamento de marketing se preocupava com o desenvolvimento de produtos e tinham (muitos ainda tem) a visão míope de que os produtos se vendiam sozinhos. Porém, o tempo andou para frente e os pedidos de vendas foram automatizados e o marketing precisou ver além do seu alcance, pensando em estratégias de fazer os produtos girarem com mais agilidade. Então, muitos vendedores receberam funções além de negociação e relacionamento de vendas e passaram a formular campanhas de vendas e de incentivo, além de serem responsáveis pelos promotores de vendas. Claro, isto para empresas de grande porte e multinacionais, que já olhavam para o cliente com uma visão de sell out. Porém, na prática a teoria é mais ampla e para que as vendas do canal fossem mais rápidas, nasce o profissional de Trade Marketing, de visão estratégica comercial e vivência de campo a fim de executar ações que o marketing propunha. Para definir o perfil do profissional de Trade Marketing, é preciso buscar na gestão de pessoas, habilidades, competências e atitudes (CHA), conforme a figura a seguir:

Voltando lá no início do post, conversando com a profissional de trade que nos acompanhava na viagem, validamos que para ser trade é preciso ter na veia o sangue comercial, já que somos pressionados com ações que gerem sell out rápido e em muitas vezes não temos verba – leia-se centro de custo. Por isto, ficamos dependentes de uma parte das comissões dos representantes para desenvolvê-las ou precisamos receber a benção do gerente comercial para fechar, sem pensar duas vezes enquanto estamos negociando com o encarregado do setor, aquele ponto extra no supermercado ou loja de construção. E para esta pressão dar certo, é preciso ser dinâmico, elétrico, comunicativo e bastante estratégico, pois sem um planejamento e uma execução disciplinada, não há resultado satisfatório para a empresa. E é aí que entra a energia do profissional, que precisa estar atento às oportunidades que o PDV oferece, seja na negociação de espaços para exposição de produtos, treinamento da equipe de vendas do lojista, ação premiada com a equipe de call center, eventos de ativação de marca ou uma campanha de compre ganhe, sorteio de prêmios a partir da compra do produto, degustação, ou campanhas de incentivo para a equipe do lojista.

Então eu pergunto a vocês: a quem o profissional de trade marketing deve responder no organograma? Ao departamento de marketing, ao comercial ou ter uma diretoria própria?

Em algumas empresas, o trade reporta ao comercial e assim, presenciei muita troca de cadeira de gestores que não trouxeram o resultado rápido que o mesmo exigia. E já trabalhei em uma empresa em que o trade reportava ao marketing e os resultados eram ótimos, sem tamanha pressão. Porém, o comercial não entendia o motivo de determinadas ações e queria que a verba fosse direcionada para compra de pontos extras e bonificações para clientes. E ainda não tive a oportunidade de atuar em uma empresa aonde o trade é uma estrutura plena, não sendo, no organograma, suporte de outro departamento. Acredito que ainda não há esta estrutura e caso esteja errado, espero que seja um modelo exemplar para que a profissão seja mais atuante, com maior visibilidade e centro de custo próprio. No próximo post, falarei um pouco sobre o combo planejamento + execução = resultado. Comentem, leiam outros posts e compartilhem conhecimento com seus amigos, colegas de faculdade e professores. E se ainda não votaram no prêmio TOP Blog, nos dê esta força, é super rápido! Um abraço!

Heron Xavier

Administrador de Marketing pelo Unicentro Newton Paiva, pós Graduado em Gestão

Estratégica de Pessoas pelo Unicentro Belo Horizonte e colunista voluntário do projeto

Blog Implantando Marketing.