1

FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7

CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL –

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O PODER DE PERSUASÃO DA PUBLICIDADE

CONTEMPORÂNEA

RAFAEL STUDART DE OLIVEIRA

FORTALEZA – 2009

2

O PODER DE PERSUASÃO DA PUBLICIDADE

CONTEMPORÂNEA

Monografia apresentada à Faculdade 7 de

Setembro como requisito parcial para obtenção

do título de Bacharel em Comunicação Social

– Habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Dr. Tiago Seixas Themudo

3

Obrigado meu Deus pela sorte de ter uma família que se

preocupa com minha educação. Obrigado por ter

condições financeiras para estudar em uma faculdade

particular, formada por excelentes professores, em

especial Tiago Seixas, Rauphe Ales, Juliana Lotiff,

Paulo Germano, João Paulo Ribeiro e Rotsen.

Agradeço muito a Deus pela colaboração do meu avô

Danúsio Studart e pelas grandes amizades realizadas na

faculdade, em especial Heitor Ramos, Renato PMD,

Tiago Ávila e Breno Barroso.

4

O PODER DE PERSUASÃO DA PUBLICIDADE

CONTEMPORÂNEA

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do

título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda.

__________________________

Rafael Studart de Oliveira

Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______

___________________________________

Prof. Tiago Seixas Themudo/D6

1ºExaminador: ______________________________________

Prof. Erick Pincanço Dias /Esp.

2ºExaminador: _______________________________________

Paulo Germando de Albuquerque/Dr.

_________________________________________

Prof. Juliana Lotiff. (FA7)

Coordenadora do Curso

5

RESUMO

Esta Monografia atualiza as polêmicas que envolvem publicidade X sociedade. Como

é utilizado o poder de persuasão da publicidade na sociedade contemporânea? Como as

marcas fazem parte de nosso imaginário? De que forma a publicidade pode ser

beneficente à sociedade? Perguntas como estas serão respondidas no decorrer do

trabalho. A tese aqui defendida está relacionada aos efeitos ocasionados pela

publicidade na sociedade contemporânea, decorrente da má utilização desse meio pelas

agências publicitárias. Abordaremos assuntos relacionados ao poder da linguagem,

história da marca, conseqüências da publicidade na sociedade, responsabilidade e

marketing social, cultura jamming, entre outros. Assuntos que remete ao poder da

publicidade contemporânea na sociedade, suas qualidades e conseqüências, como

também estratégias que promovem vários benefícios à sociedade.

Palavras-chave: Persuasão publicitária, poder da marca, marketing social,

história da marca, cultura jamming.

6

SUMÁRIO

1. Introdução ---------------------------------------------------------------------------- 08

2. O poder da linguagem -------------------------------------------------------------- 10

3. Uma breve história sobre o poder da marca ----------------------------------- 12

4. A força contemporânea das marcas -------------------------------------------- 17

4.1 Responsabilidade e marketing social -------------------------------------- 27

5. Desconstruindo a marca: a reinvenção da comunicação publicitária

contemporânea ---------------------------------------------------------------------- 31

6. Cultura Jamming -------------------------------------------------------------------- 43

7. Conclusão ---------------------------------------------------------------------------- 45

8. Anexo --------------------------------------------------------------------------------- 46

9. Bibliografia -------------------------------------------------------------------------- 50

7

LISTA DE FIGURAS

Figura 1- Cultura Jamming................................................................................. 47

Figura 2 - Cultura Jamming................................................................................. 47

Figura 5- Cultura Jamming................................................................................. 48

Figura 4 - Cultura Jamming................................................................................. 48

Figura 5 - Cultura Jamming................................................................................. 49

Figura 6 - Cultura Jamming................................................................................. 49

8

1. INTRODUÇÃO

Em nosso cotidiano, notamos que os vários meios de comunicação proporcionam o

aumento do poder de persuasão da publicidade na sociedade. Internet, televisão, jornal,

revista, entre outros, são meios utilizados pela publicidade para comunicar ou transmitir

alguma informação. Quando essas informações são transmitidas buscando

transformações construtivas na sociedade, associamos a publicidade a um meio

positivo, porém, o problema está na grande maioria dessas informações que não trazem

nenhum retorno construtivo, sendo elas consideradas por grandes estudiosos no assunto,

como mensagens degenerativas à sociedade.

O intuito deste trabalho é explanar a forma que as empresas se utilizam da publicidade

para construir a imagem da marca. Marca essa, composta de valores, associações e

sentimentos. Aqui, encontraremos relatos de autores que elogiam as qualidades da

publicidade, como também a dos que acreditam que a publicidade está nos levando ao

fim do mundo. Porém, não nos propomos a pertencer aos grupos dos “integrados” nem

dos “apocalípticos”. Esse trabalho é um esforço para compreender um fenômeno que

consideramos socialmente significativo: questionar a qualidades e as conseqüências da

publicidade no âmbito social. Acreditamos que um outro olhar explicativo sobre o

“império das imagens”.

“ as imagens não vêem, engano teu, as imagens vêem com os olhos

que as vêem.... (SAMARO, 1995, p.276)

A grande responsabilidade no diferencial que influi na decisão de compra do

produto cabe à imagem da Marca. Quando elas são fortes, se tornam o maior patrimônio

das empresas, e muitas vezes, para o consumidor. A partir disto é que se entende o

porquê de investimentos colossais que as empresas aplicam na manutenção e construção

de suas marcas.

As marcas ultrapassam o diferencial entre um produto e outro, pois constituem

parcela expressiva no valor da própria empresa. Porém, devemos levar em consideração

que as marcas são vistas também como um verdadeiro ativo financeiro, onde estão

sujeitas às forças mercadológicas e competitivas. Ou seja, podem crescer e também

diminuir ao longo do tempo, agregando ou reduzindo valor para a empresa. Como

qualquer bem patrimonial, por ser muito frágil, deve ser objeto de permanente processo

de manutenção e isso inclui seu rejuvenescimento. Dessa maneira, necessita receber

9

toda a atenção e cuidados - danos na marca podem constituir-se em prejuízos

irreparáveis e comprometer seriamente uma empresa.

É justamente aí onde entra a publicidade, tendo uma parcela significativa de

responsabilidade na administração da marca. Publicidade e marca se complementam, na

medida em que o valor é reforçado pela comunicação e seu arsenal, mas, se usada sem

critério, a inter-relação publicidade/ marca pode desviar o foco de quem dela se utiliza

e, com isso, gerar uma perigosa distorção na oportunidade do negócio, colocando em

risco a dimensão do conceito de valor financeiro e patrimonial da marca entre os

consumidores que lhe dão preferência.

Podemos dizer que uma das principais tarefas do publicitário é a criação de

necessidades e muitas vezes a necessidade é transformada em fetiche, de uma forma

deliberada, pelo mesmo. Ou seja, um certo “feitiço” que leva a carência emocional para

com um objeto.

Marx usa o termo fetichismo para designar a necessidade criada por esse

capitalismo, esse desejo insaciável pela posse de objetos. Acaba por fazer uma analogia

dos objetos do cotidiano com as peças adoradas em cultos religiosos, que acabam por

tomarem as mesmas formas e significados. Vale salientar também que esse valor

atribuído aos objetos passa de um simples desejo, tendo função de aceitação social.

Este trabalho também irá apresentar uma breve história sobre a “cultura jamming”,

um movimento de “obstrução cultural”, um fenômeno sócio-cultural e político que

surgiu nas duas últimas décadas, que consegue nos permitir o conhecimento de modos

conscientes de criação e participação na cultura pós-moderna, particularmente na crítica

à cultura de consumo. Acontece que quando há uma compreensão dos mecanismos da

publicidade, isso possibilita uma oposição à sua manipulação, o que, por sua vez, pode

facilitar a consolidação da liberdade. O objetivo dessa “Culture jamming” consiste em

realizar ações, tendo em vista a promoção de conhecimento que irá resultar em uma

mudança social e qualidade de vida.

Por fim, refletiremos sobre o processo de inovações de cunho social a partir da

adoção de atitudes, comportamentos e práticas individuais e coletivas, orientadas de

acordo com preceitos éticos, que está cada vez mais presente na sociedade moderna,

agindo em prol de uma mudança de mentalidade no mundo do comércio.

10

2. O PODER DA LINGUAGEM

Sabemos que o poder e a linguagem estão intimamente ligados, deixando-nos

numa situação em que parece difícil definir qual dos dois constitui a coisa do outro: É a

linguagem composta do poder, ou é o poder composto da linguagem?

“quem detém as chaves da linguagem detém as do poder e

vice-versa”. (QUESSADA, 2003, p.115)

Talvez a chave para diferenciarmos 'poder' e 'linguagem' esteja nesta citação de

Quessada, que também nos remete à velha frase de Giuseppe Peano: “a ordem dos fatores

não altera o produto”. Produto que se define como sociedade.

A ordem dos fatores não pode alterar o produto, porém, o produto é

constantemente alterado pelos fatores. Fatores que influenciam na essência dos valores

originados na sociedade.

Quessada acredita que a linguagem constitui a primeira das ferramentas para

chegarmos ao caminho usual do acesso ao Ser. Com isso, construímos no decorrer do

tempo, “a sociedade de consumo de si”, sendo a linguagem, uma expressão associada ao

poder.

Quando essa linguagem foi desenvolvida industrialmente (publicidade), surge

assim uma soberania sobre as sociedades. Quessada chama esse processo de “servidão

voluntária”.

La Boéte em seu livro Discurso sobre a servidão voluntária, se surpreende pelo

fato de um só homem reinar sobre uma multidão: “os homens secretam eles próprios

sua servidão, ao passo que lhes bastaria querer a liberdade para tê-la? Por que

abandonam o domínio de seu destino, de sua vida, e até de seus bens, a um poder que

eles poderiam tomar? ”. (QUESSADA, 2003, p.143)

Esse processo de servidão voluntária enraíza na vontade de compreensão do

mundo, fazendo com que La Boétie formule uma crença, para até então enigmática

questão. Ele acredita que o povo fabrica seu "senhor", porque este permite dar corpo e

sentido a uma realidade caótica e múltipla. Existindo no coração dos homens um

estranho desejo, cujo efeito constrói inteiramente o lugar do "senhor": “a servidão é

voluntária”.

No entanto, para uma melhor compreensão desse aspecto, é necessária um

entendimento mais aprofundado do agente que originou esse processo: a linguagem. A

linguagem que referimos aqui é aquela que se tornou o meio planetário de troca e obra

de comércio, pela qual os discursos dos produtos e das marcas se expressam,

estabelecendo os termos de sua potência socializante. A linguagem que continuamente

11

vem sendo tecnizada, originando uma nova concepção, própria.

Martin Heidegger fala sobre a tecnização da linguagem. Tecnização que, de

acordo com o autor, inaugurada por Sócrates, sendo a publicidade, um complemento

desse movimento. Com isso nasce uma nova concepção da linguagem, em que esta é

transformada numa materialidade concebida, fabricada, distribuída e vendida como um

produto industrial. Por intermédio do discurso publicitário, as empresas se servem da

linguagem para convencer e seduzir. Com a publicidade, o capitalismo se apodera da

linguagem e utiliza sua força para fins comerciais.

A publicidade modela a linguagem à maneira dos produtos,

calculando a eficácia e o peso de cada representação. Ela

elabora seqüências de palavras; inventadas, e depois testa,

sistemas de enunciados; aprova certas configurações

linguareiras; verifica a resistência de certos significantes em

prazo mais ou menos longos; e também se encarrega da

garantia e do serviço pós-venda. Essa concepção da

linguagem constitui uma das fortes singularidades da

publicidade e assegura sua diferenciação diante de qualquer

prática anterior do discurso. (QUESSADA, 2003, p.121)

Atualmente, a linguagem é que constrói e agrega valores ao produto. A

linguagem faz tornar-se produto aquilo que era só objeto. No sentido inverso, o produto

se torna a mídia da linguagem. Os slogan tem como função fazer com que os

compradores não confrontem diretamente com a alteridade brutal do objeto, mas sim

com uma parte de imaginário que transforma o objeto em produto. Nesse sentido, uma

forte ferramenta para que a linguagem faça parte do imaginário do ser humano, são as

logo marcas.

12

3. UMA BREVE HISTÓRIA SOBRE O PODER DA MARCA

A logomarca é um neologismo usado de forma empírica e genérica para designar

logotipo, símbolo ou marca. Sabemos que ultimamente são as marcas que definem,

particularizam e diferenciam os produtos. O publicitário Sal Randazzo nos diz que “sem

marca, um produto é uma coisa, uma mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de

sopa”. Já Fontenelle, considera a marca como uma “alma”, no qual seus valores básicos

definem “seu núcleo espiritual”. A marca viria a assumir o lugar que antigamente

pertencera aos produtos, no qual afirmou o psicólogo Ernest Ditcher: “aquele produtos

que desempenham um papel dinâmico e emocional na vida diária dos indivíduos dentro

do contexto do seu sistema de valores sociais”. (FONTENELLE, 2002, p. 177 – 178)

Segundo Naomi Klein, Walter Benjamin já dizia que se a mercadoria tivesse

uma alma, aquela alma seria a mais plena de empatia já encontrada no reino das almas,

pois deveria procurar em cada um o comprador a cuja mão e a cuja morada se ajustar.

Hoje, podemos pensar que as mercadorias são dotadas de uma alma, e a marca

publicitária seria, por essência, o lugar da “alma das coisas.

(FONTENELLE, 2002, p. 177)

Essa importância crescente da marca pode ser relacionada aos avanços técnicos

da comunicação, de uma perspectiva mercadológica. Contudo, para entendermos a

procedência dessa importância, é necessário entender o passado, para conceituar o

presente. A utilização da “marca” está associada ao ato ou efeito de marcar. É desta

forma que há vários anos fazendeiros se utilizam desse método para “marcar” seu gado,

com o intuito de diferenciá-los dentre os demais.

Mas a história da marca nos leva ainda bem mais longe, até as civilizações da

Grécia e Roma antiga. Naquele tempo, era hábito deixar impressões na base das peças

de olaria e cerâmica. Estas marcas podiam ser impressões digitais ou pequenos símbolos

básicos como estrelas ou cruzes. Ao longo dos séculos XVII e XVIII, o volume de

produção de fina porcelana, mobiliário e tapeçaria que essencialmente era produzido nas

oficinas, e indústrias artesanais, francesas e belgas, ampliaram a utilização das marcas

como uma forma de marcar a origem e a qualidade dos produtos.

No século XIX, os fabricantes de produtos não pensavam em agregar valor à

marca, pensavam em produzir excessivamente seus produtos. Em meados do século

XX, depois que a Philip Morris comprou a Kraft por 12,6 bilhões (6 vezes o valor que a

empresa valia no papel), os fabricantes começaram a perceber que o mais lucrativo é

vender a marca, e não o produto.

Nos anos 1980 e 1990 as empresas descobriram que o grande segredo para sua

marca ser bem sucedida era criar um laço emocional com os consumidores. Esse laço

emocional e reconhecimento da marca se chama branding. Finalmente, os produtos que

13

nasceram depois dessa época, nasceram não mais como produto, mas como conceitos: a

marca como experiência, como estilo de vida.

Nasce desse conceito um trabalho de construção de uma marca junto ao

mercado, o branding. Uma nova estratégia de propaganda,começou a destinar suas

campanhas a vender não somente o shampoo Seda, mas o sonho de beleza, não somente

as margarinas Quali, mas a felicidade familiar, não somente o achocolatado Toddy, mas

um mundo encantado.

A marca se torna o maior símbolo das empresas, sendo a sua logo a essência, a

alma do negócio. Um exemplo característico dessa metamorfose manifesta-se nas grifes

Tommy Hilfiger, Levi´s e Colcci, na qual colocam a suas logo estampadas em peças de

suas roupas. Contudo, as marcas tornaram conceito, atitudes, valores, experiências e

agora cultura. O efeito agora do “branding avançado” é empurrar a cultura para o fundo

do palco e fazer da marca a estrela.

Enquanto exalta a corporação, o patrocínio simultaneamente

desvaloriza o que ele patrocina. (...) O evento esportivo, o teatro, o

concerto e o programa de televisão públicos tornam-se secundários à

promoção, porque, na mentalidade do patrocinador e no simbolismo

do evento, eles existem para promover. Isso não é arte pela arte, mas

arte pela publicidade. Aos olhos do público, a arte é arrancada de seu

domínio distinto e teoricamente autônomo e enquadrada no comercial.

(...) Sempre que o comercial invade a cultura, a integridade da esfera

pública é enfraquecida pela óbvia intromissão da promoção pública.

( KLEIN, 2006, p.55)

Em meados dos anos 80, o governo apoiou a iniciativa dos patrocinadores na

promoção de jogos, teatro, eventos, etc. Assim os patrocínios decolaram como

substituto nos fundos públicos. Com isso, muitas empresas que tinham experimentado

essa prática deixaram de ver o patrocínio como uma forma de “amor a humanidade” e

promoção de imagem e começaram a tratá-lo mais puramente como instrumento de

marketing. Com isso a dependência da receita de patrocínio aumentou no setor cultural.

(...) a balança pende drasticamente em favor da marca patrocinada,

despojando a cultura que a recebe de seu valor inerente e tratando-a

como pouco mais que um instrumento de promoção.

( KLEIN, 2006, p.63)

14

O branding passou a fazer parte da paisagem urbana. Isso, pois, com o tempo,

surgiu uma grande concorrência entre as empresas, onde as marcas não são construídas

somente em função de destaque entre seus concorrentes, mas contra todas as marcas que

ocupam a paisagem urbana, incluindo os eventos e pessoas que estão patrocinando, com

o intuito de se destacar e aparecer.

Para alcançar o nirvana de marcas-não-produtos, essas empresas têm

perdido duas coisas que podem se provar mais preciosas a longo do

prazo: a alienação do consumidor de suas tentativas globais e o

investimento do cidadão em seu sucesso econômico.

( KLEIN, 2006, p.363)

Pelo fato das empresas almejarem destaque, o branding torna-se problemático,

pois com a ambição dos patrocinadores em querer tornar sua marca a estrela do evento,

origina uma manipulação em todos os meios de comunicação: cinema, televisão, rádio,

jornal.

Apelo a todos os produtores que não lancem filmes patrocinados”. (...)

Acreditem, se empurrarem a publicidade por suas goelas, e entupirem

seus olhos e ouvidos com ela, darão origem a um ressentimento que

um dia arruinará seus negócios” ( KLEIN, 2006, p.89)

Para termos uma noção mais abrangente dessa metamorfose que vem ocorrendo

no mundo da marca, citemos o festival de Woodstock como exemplo. No aniversário

de 25 anos do Woodstock, os mestres baby-boomers e envelhecidas estrelas do rock

apareceram, e se ofenderam com as latas de 2 dólares da Woodstock Memorial Pepsi, as

lojas abertas nas instalações e os caixas eletrônicos, dizendo que o evento traía o

espírito anticomercial do festival original e, inacreditavelmente, queixavam-se de que

as camisinhas comemorativas de 3 dólares assinalavam o fim do “amor livre”.

15

O promotor do festival de Woodstock, John Roberts, explicou que a juventude

de hoje está acostumada com o patrocínio. “Se um garoto vai a um show e não há nada

pra comprar por lá, ele pode perder o juízo”. ( KLEIN, 2006, p.89)

Roberts não é o único que defende essa opinião. O repórter da Adversing Age

Jeff Jensen chega a afirmar que para os jovens de hoje, vender não é somente aceito, é

considerado moderno. ( KLEIN, 2006, p.89)

Esse efeito colateral causado nas culturas atuais ocorreu porque as empresas se

voltaram ao mercado jovem. No início dos anos 90 quando os baby-bomers deixaram

de ser o final da cadeia de consumo, as marcas sofreram uma crise de identidade, tendo

que refazer a sua estratégia de marketing. Através desse processo, a pressão dos colegas

surgiu como uma poderosa força de mercado, tornando evidente o consumismo do

“tenho mais que você”.

Com a preocupação das empresas em formar uma nova identidade de marca, que

ressoassem com essa nova cultura, elas criaram o “cool”. “Cool” é ser jovem,

alternativo, moderno, no qual era a perfeita identidade que as empresas orientadas para

produtos buscavam, com isso se tornarem super marcas, baseadas em imagens.

Segundo Klein, “cool” é uma “qualidade” que define o sucesso ou o fracasso do

branding na década de 1990.

É a sacanagem dos seriados cômicos da ABC e os talk-shows da

madrugada; é o que vende servidores psicodélicos da internet, roupa

para esportes radicais, relógios Ironic, sucos de frutas chocantes, jeans

meio cafonas, tênis pós-modernos e perfumes pós-gêneros.

( KLEIN, 2006, p.93)

Começamos a compreender que as empresas de roupas, o mercado de mídia,

festivais e celebridades de todos os tipos são mais ou menos o mesmo negócio: o

negócio de promover e diferenciar sua marca por meio da linguagem, utilizando o

marketing como ferramenta chave. Contudo, desde o início do século XX, a marca já

tinha a capacidade de diferenciar os produtos em função da qualidade e do preço, o que

veio a se intensificar mais ainda no segundo pós-guerra, especialmente no setor de

serviços. Então, o novo enfoque que a marca passa ter agora é o termo imagem da

marca.

“a imagem da marca pode não ter nenhuma relação com os

produtos ou serviços por ela representados. Melhor dizendo,

sua intenção não é refletir uma “realidade objetiva” e, sim,

ser capaz de falar de como “os consumidores vêem a si

mesmo ou da maneira com que gostariam de ver a si

mesmos”. Numa palavra, uma “imagem” de como a marca

16

quer ser percebida pelo consumidor.” (FONTENELLE, 2002, p. 179)

Segundo a literatura de marketing, a “imagem da marca” é constituída e

sedimentada por um conjunto de imagens, como embalagens, símbolos, slogans, jingles,

veiculadas pelos mais diferentes meios de divulgação; televisão, rádio, cinema, jornais,

revistas, outdoors, através de publicidade e propaganda. (FONTENELLE, 2002, p. 179)

“Uma imagem concorre com outra imagem com investimentos que chegam a

bilhões”. É o que afirma o pensador Wolfgang Haug. (FONTENELLE, 2002, p. 222)

No Brasil o investimento publicitário chegou a R$ 28 bilhões no primeiro

semestre de 2009. O IBOPE Mídia divulgou, no dia 24 de julho, dados prévios sobre o

investimento publicitário no primeiro semestre de 2009. As informações estão

publicadas no site Almanaque. Segundo essa fonte, as Casas Bahia continuam sendo o

maior anunciante, seguida por Unilever Brasil e Ambev. No ranking por categorias,

lojas de departamento ocupa a primeira colocação, com investimento na casa de R$ 2

bilhões. Já no ranking por setores econômicos, comércio e varejo lidera com total de

investimentos de R$ 7 bilhões no primeiro semestre deste ano

O grande fator negativo é que esse colossal investimento da publicidade fica

embutido no preço da mercadoria. A publicidade, não nos esqueçamos, é o primeiro

imposto indireto.

17

4. A FORÇA CONTEMPORÂNEA DAS MARCAS

Haug define o século XX como o século das marcas e sustentando a idéia de que

a imagem permita associação positivas a um certo tipo de experiência, torna-se

proprietário de algo imaterial, intangível e infinitamente poderoso no capitalismo

contemporâneo.

Porém, há um componente ainda mais importante a ser mencionado: a imagem

do usuário, a qual é a que mais contribui para a construção da personalidade da marca.

E a imagem do usuário é, nada mais, nada menos, o tipo de

pessoa que uma determinada marca deseja refletir, tendo em

vista seu público-alvo. (FONTENELLE, 2002, p. 195)

A “personalidade da marca” pode ser projetada para uma pessoa real, caso

comum de celebridades, como Michael Jordan e a Nike, ou imaginária, como o Homem

Marlboro. Nos anos 60, a TV passou a ser nomeada como a grande promotora da

“publicidade imagem” e, conseqüentemente, da imagem a marca. Nesse contexto,

descobriremos como as oportunidades e os desafios que a propaganda passa a ter em

função do surgimento da TV. De um lado, ela passa a controlar um veículo no qual a

imagem da marca poderia ser construída a partir de imagens em movimento, exatamente

no momento em que a marca precisava, em função da concorrência, diferenciar os seus

produtos com outras características. E a propaganda eletrônica levou essas

oportunidades, comprimindo mensagens em segundos. Surgiu então a necessidade de

produzir uma propaganda que divertisse o telespectador e que despertasse emoções

imediatas.

Com isso, os publicitários dos anos 50 e 60 começaram a se preocupar em

produzir comerciais que não apelassem diretamente para os benefícios do produto. A

idéia era que histórias imaginárias, junto com apelos visuais, fossem muito mais

eficientes para representar um produto do que um discurso lógico, racional. Um dos

grandes manifestante dessa linha de pensamento foi o publicitário Leo Burnett, o

criador do famoso “Marlboro Man”. Ele defendia que a imagem apela para a emoção

básica e instintos primitivos dos consumidores, basta que ela seja capaz de identificar

quais são os símbolos, os “arquétipos visuais”, que poderiam deixar os consumidores

com uma imagem de marca gravada em suas mentes.

(...) em meados dos anos 50, os cigarros com filtro eram

considerados efemiandos, Burnett associou a imagem do

cigarro ao “tipo mais masculino de homem”: um cowboy.

Obviamente, esse “tipo” também já havia sido construído no

18

imaginário americano, em grande parte graças ao cinema e,

depois à televisão. E foi com essa associação que o Homem

Marlboro tornou-se um ícone até os dias de hoje.

(FONTENELLE, 2002, p. 237)

A partir do pós-guerra, a propaganda começou a construir e contar suas histórias,

associando produtos e serviços, a mitos já sedimentados no imaginário das pessoas, com

anúncios que invertem a lógica “racional” das coisas, como a propaganda de cigarros

que, em vez de provocar cansaço, associa-se a esportes e aventuras radicais.

Nesse sentido, está o interesse de compreender como funciona a “mente

humana”, a fim de entender o comportamento do consumidor, fazendo com que a

psicanálise e o marketing estejam inteiramente integradas.

Dois dos primeiros livros escritos no início do século sobre

psicologia aplicada eram dedicados às aplicações da

psicologia à publicidade. Foram The theory of Advertising, de

1903, e Psychology of Advertising, de 1908, ambos de Walter

Dills Cott, um renomado psicólogo da época. Scott, que era

diretor da Escola da Arte de Vender na Universidade de

Pittsburg, “enfatizava a aplicação da lei da sugestão para

influenciar a conduta de compra do que se considerava como

um público consumidor irracional”. (FERRÉS,1998, p. 201)

Acompanhando a evolução, as mudanças das técnicas e as maneiras de emprego

das funções publicitárias, os profissionais do marketing estão utilizando novas técnicas

que exploram o imaginário do consumidor.

É fato incontestável que todos os integrantes das sociedades

modernas de consumo são influenciados pela propaganda.

Não há como escapar de sua influência. Nem querendo. A

propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos,

revolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente, nos

propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações. Por

mais defesas que possamos construir, por mais barreiras que

levantemos, sempre há o anúncio que fura o cerco, o

comercial que ultrapassa muros, a idéia que

interfere em nossa vontade.

(SAMPAIO, 1999, p. 21).

19

As mensagens inconscientes são propriamente chamadas de mensagens

subliminares, no qual a concepção de definição foi inicialmente realizada por Jung.

Parafraseando Jung, “o inconsciente dispõe de percepções subliminares”.

Várias controvérsias existem quando o assunto é mensagem subliminar, porém,

sendo elas mito ou não, é interessante compreendermos seu significado e história e

como um tipo de mensagem que não pode ser captada diretamente pelos sentidos

humanos. Subliminar é tudo aquilo que está abaixo do limiar, que é a menor sensação

detectável conscientemente. Importante destacar que existem mensagens que estão

abaixo da capacidade de detecção humana, essas mensagens são imperceptíveis, não

devendo ser consideradas como subliminares. Toda mensagem subliminar pode ser

dividida em duas características básicas, o seu grau de percepção e de persuasão.

A percepção subliminar é a capacidade do ser humano de captar de forma

inconsciente mensagens ou estímulos fracos demais para provocar uma resposta

consciente. A persuasão subliminar seria a capacidade que uma mensagem teria de

influenciar o receptor.

James Vicary, um americano especialista em marketing, fundou no ano de 1957

sua empresa chamada "Subliminal Projection Company", e em uma conferência ele

revelou para a imprensa que teria patenteado uma nova técnica de vendas que ele

nomeou como "projecção subliminar". Essa técnica consistia em usar um taquitoscópio

para projetar imagens em uma tela com uma velocidade muito alta, podendo assim

exibir imagens entre os quadros de um filme durante uma fração de segundo.

A Camel, uma marca de cigarros de tabaco, utilizou bastante da técnica de

mensagem subliminar. Na Internet podemos encontrar vários exemplos. Sua marca que

se caracteriza em um camelo dromedário, traz escondido em seu corpo diversos outros

desenhos, tais como: um leão, uma mulher grávida, um pênis penetrando uma vagina,

etc. Ou seja, símbolos de virilidade. Esse é mais um exemplo do que já foi mencionado

anteriormente, “anúncios que invertem a lógica racional das coisas”.

Partindo da perspectiva, dada antemão, de que nossas

“mentes” são povoadas por marcas publicitárias, os

profissionais do marketing estão utilizando novas técnicas de

pesquisa que exploram o imaginário do consumidor, como

um “laboratório de metáforas visuais”, ou um “teste com

técnica projetáveis”, nas quais o que procura se abolir o lado

racional do sujeito, levando-o a atuar de uma forma lúdica,

até mesmo infantil, a qual, se supõe, seja a forma como o

consumidor se comporta no ato da compra. (FONTENELLE,

2002, p. 261)

20

Com isso, voltamos ao fundamental desta monografia: como as marcas

influenciam no comportamento humano.

Al Ries, um estrategista de marketing, nos mostra como o processo de

nascimento e permanência de uma marca deve ocorrer. Ele acredita que a matéria-prima

do marketing é a “mente humana”. Na perspectiva de Al Ries, “uma nova marca deve

ser capaz de gerar publicidade favorável na mídia ou não terá uma chance no mercado”

(FONTENELLE, 2002, p. 261).

Em sua opinião, as “relações públicas” é a força mais poderosa no processo de

construção de uma marca, no qual tratará de conquistar esse “formador de opinião”, a

mídia, cujo papel é determinante para que uma marca possa existir. Segundo Al Ries,

são os outros que estão elogiando você, no qual resulta um efeito muito mais positivo

do que o auto-elogio. Por exemplo: uma marca não atinge credibilidade plena e/ou

atinge seu público simplesmente por se autodenominar a melhor opção, no qual Al Ries

admite que ninguém mais acredita.

Esse fato nos remete a recordar de Jesus Cristo, o judeu que transmitiu seus

ensinamentos sem deixar nada propriamente documentado, sendo os profetas, os

transmissores de sua obra. Se associarmos Jesus Cristo a uma marca, compreendemos

perfeitamente essa força que procede na construção de uma marca, na qual os

argumentos de terceiros, são mais influentes que a auto-afirmação. Lembrando que,

depois de quase dois mil anos, seus ensinamentos são constantemente lembrados dentre

os cristãos e passivamente sobre toda sociedade.

Pois bem, as empresas com o intuito de transformar suas marcas em “Jesus

Cristo”, em outras palavras, perpetuar suas marcas na história, acabam apelando para a

repetição e o sarcasmo.

Atualmente, repetição e sarcasmo têm se tornado o jargão dominante

da propaganda, com publicitários se esforçando por capitalizar a

mente cínica de uma geração MTV que tem desarmado a procurar por

arquétipos universais humanos, é o que afirma Stuart Ewen.

(FONTENELLE, 2002, p. 238)

Não somente esses dois fatores (repetição e sarcasmo) vem sendo explorados

pelas empresas publicitárias. Em diversas campanhas, o retorno à infância através do

lúdico é também utilizado. Como exemplos dessa estratégia têm a McDolnalds, Disney

World, etc.

21

Os anos 50, como já vimos, assistem à emergência de uma forma de anúncio que

louva o estilo de vida associado a um produto, em detrimento da sua posse, do seu

consumo. Isso está em perfeita “sintonia” com o momento em que o consumo de massa

já havia se sedimentado na sociedade como um todo. Hoje, o que se questiona é essa

“propaganda da imagem”, que ganhou vida na década de 1950 e que até pouco tempo

era o modelo por excelência da construção da imagem da marca. Em seu lugar, ganha

destaque as críticas relacionada á ilusão do estilo de vida adotando o humor nonsense.

(Non-Sense, No Sense ou No-Sense) é uma expressão inglesa que significa sem sentido.

É esse humor nonsense que Toscani tanto combate em suas campanhas

publicitárias. No seu livro, A publicidade é um cadáver que sorrir, o autor acredita que

a publicidade pode evocar conceitos positivos no meio público, como comunicar,

informar, fazer refletir e sensibilizar. Tal título, pois, para Toscani, a publicidade é um

cadáver perfumado. Sempre se diz a respeito dos defuntos: "Ele está bem conservado,

parece até que sorri." O mesmo vale para a publicidade. Acha-se morta, mais continua

sorrindo. No entanto, geralmente, o interesse da publicidade não passa de propagandas

comerciais, sendo considerado por ele “enfadonhas e antigas”. Porém, mais adiante,

iremos nos aprofundar em maiores detalhes desse assunto.

Pelo que vimos, com a análise do conceito de imagem de marca, o sujeito atual

não é mais aquele que se encanta pelas imagens que o cercam, mas, ao contrário, faz o

uso delas para construir as imagens sobre si mesmo e sobre o mundo. No caso da marca,

apesar dessa conscientização do que ela significa, é essa imagem que ele, o sujeito, usa

para comensurar uma certa experiência de vida.

(...) a mídia fornece as imagens, os modelos, a legitimação do que seja

a realidade. E é exatamente nisso que se transforma a realidade.

(FONTENELLE, 2002, p. 271)

Contudo, interessa a imagem que o sujeito consiga projetar de si mesmo as

impressões superficiais, as dissimulações, os disfarces. Segundo Klein essa obsessão

pela imagem, pela aparência externa, é o que leva o sujeito a ser tachado de narcisista.

Porém esse comportamento corresponde a um sentimento de vazio provocado pela

cultura descartável.

Cultura descartável é a cultura que com o passar do tempo é esquecida por seus

adeptos. Um exemplo claro desse termo são as diversas músicas que hoje fazem

sucesso, e amanhã serão esquecidas. Para Andy Warhol o sucesso está fora de você.

Alguém, que não você, tem de acreditar, senão, você será um perdedor, mesmo que

tenha uma grande fé em si mesmo. (FONTENELLE, 2002, p. 272). Warhol acredita que

22

nessa sociedade, não interessa o que você pensa que é, mas o que os outros pensam de

você. Para Christopher Lasch, é isso que leva as pessoas a moldarem o seu “eu” como

se fosse uma mercadoria para consumo e é nesse ponto, ainda segundo o autor que o

“eu” perde sua interioridade, tornando-se dominado pela imagem.

Na filosofia de Andy Warhol podemos encontrar mais detalhes sobre assuntos

relacionados ao “eu e o exterior”. O autor acredita que o reflexo da igualdade de valor

entre pessoas e coisas estão perfeitamente retratadas, com isso, revelando que os cremes

de hidratação Monange, ração para cachorro Foster e perfumes Avon, misturam-se com

imagens humanas de Xuxa, Ratinho e Janequine... Sendo todas elas, imagens

equivalentes, dispostas em série e veiculadas à exaustão como mercadoria.

Tudo se equivale porque foi o próprio sujeito que destruiu qualquer

critério objetivo pelo qual medir a significação ou mesmo a realidade

de sua própria existência. O sujeito precisa assegurar-se de que é

supremamente valioso; mas não pode fazê-lo se seu solipsismo anulou

qualquer escala pela qual esse valor possa ser estimado. Sobre que

este sujeito é privilegiado. Se o mundo foi continuamente reduzido a

nada mais do que uma imagem especular dele mesmo?

(FONTENELLE, 2002, p. 272)

Todavia, esse processo não ocorre apenas no mundo das celebridades, mas se

estende a todas as pessoas comuns que, ao consumir imagens, se tornam meios pelos

quais essas mesmas imagens circulam e multiplicam-se. Assim, qualquer um que faça o

uso da imagem de marca para construir a sua própria imagem, acaba super valorizando

essa marca, conseqüentemente, perpetuando-a na sociedade.

O melhor meio para entender essa complexidade é a própria sociedade. O autor

do artigo, Clemente Nóbrega, admite isso quando nos diz que “não é preciso haver

motivo profundo algum para as coisas se replicarem... as pessoas fazem porque todo o

mundo está fazendo... em marketing o que faz sucesso é o que as pessoas compram

porque faz sucesso... É estúpido, mas é assim que funciona. O poder está no símbolo...

O cliente paga não pela coisa, mas pelo símbolo, e o marketing explora essa nossa

fraqueza porque sabe que, no fundo, o que há são “seres humanos inseguros imitando

outros idem”. (...)“ não é uma idéia que você tem, é uma idéia que tem você”.

(FONTENELLE, 2002, p. 274)

Esse é um reflexo claro de que o lugar por excelência da marca é na mente do

consumidor. Relacionado ao assunto, Gertrude Stein, credita que uma marca é uma

marca, ou seja, ao longo do tempo, a marca nada mais é do que um nome na mente do

consumidor, já que ela se autonomiza a tal ponto que atinge esse estado de poder.

23

A importância da marca publicitária pode ser introduzida no debate

contemporâneo sobre o “fetichismo das imagens”, termo que conotaria um

desdobramento do “fetichismo da mercadoria”. No fetichismo da mercadoria, a

problemática central visa apreender a perversão das relações humanas que passaram,

num sistema de produção social mercantilizada, tratando os produtos, em uma

determinada época, como “coisas”. Assunto já tratado anteriormente. Acontece que hoje

são as próprias coisas, que se referem às marcas para ganhar identidade própria. Ou

seja, não basta usar um tênis, tem que ser Nike, não basta usar uma roupa, tem que ser

Colcci, não basta tomar refrigerante, tem de ser Coca-Cola.

Segundo Fontenelle, foi o uso dessas imagens para fins abertamente comerciais,

que se originou o conceito “cultura de massa”.

“tudo são imagens, tudo vem aos nossos olhos com a imediatez das

repressões culturais, quando ás quais se pode estar bastante seguro de

que dificilmente constituíram a própria realidade histórica...” .

(FONTENELLE, 2002, p. 289)

Desde o final do século XIX, com a fotografia, o cinema, depois a TV e internet,

tornou possível a reprodução de imagem, ocasionando assim uma expressão ou resposta

à emergência de uma sociedade de capitalismo de massa, a “cultura da imagem”. Em

decorrência a esses avanços técnicos ocasionados no interior do capitalismo, os meios

de comunicação marcaram um novo tratamento dado as imagens, considerando-se o

estágio histórico e social da percepção humana.

Nesse contexto, a relação entre publicidade e cultura torna-se clara, pois, as

imagens podem ser consideradas como um indício de uma cultura que se tornou

descartável. No entanto, pelo fato dessa cultura se tornar descartável, há uma

reprodução acelerada do capitalismo de imagens.

Dessa forma, chegamos ao ponto em que a imagem de marca resulta como

indício dessa nova forma de fetichismo:

“ na medida em que o capitalismo avançou a ponto de a cultura

tornar-se um bem de consumo, justamente porque, hoje, nada parece

mais escapar ao circuito da comodificação, “...o próprio ato de

consumir se apresenta sob a aparência de um gesto cultural

legitimador, na forma de bens simbólicos, como se disse à exaustão:

24

de imagens ou de simulacros. É a forma-mercadoria no seu estágio

mais avançado, como forma-publicitária.

(FONTENELLE, 2002, p. 290)

Estamos vivendo em uma sociedade que consome estilos de vida, no qual a

imaterializarão tomou conta do social, tornando a cultura como peça principal da

reprodução do capitalismo.

Esse processo de ideologia está não na projeção de uma consciência

alienada nas superestruturas, mas na própria generalização, a todos os

níveis, de um código estrutural”. Trata-se antes de “paixão de código”

do que de objetos como “instância reificadas, dotadas de força e de

mana, nas quais o sujeito se projeta e aliena”. É desse código

generalizado de signos “ e de modo nenhum do... valor de uso [dos

objetos], nem de suas virtudes infusas, que vem o fascínio que eles

exercem. (FONTENELLE, 2002, p. 291)

A partir desse ponto, situamos a relação do fetiche como a ideologia:

“A forma-mercadoria seria a síntese estrutural do modo de ser social

sob o capitalismo, a materialização do valor de troca em lei, o ponto é,

que convergem a economia mercantil e a economia psíquica do valor”.

(FONTENELLE, 2002, p. 292)

Recorrendo à psicanálise, Baudrillard descobre que o fetichismo está ligado a

uma estrutura perversa, como algo que seria constitutivo de todo o desejo. Nesse caso, o

fetichismo é um conceito essencial para se pensar nessa estrutura de perversão.

“falta às ciências sociais o equivalente ao nível do processo

de produção ideológica do que é em psicanálise, o processo

da estrutura perversa, ou seja, algo que fale de fetichismo e

mercadoria e evite que o fetichismo nos remeta à idéia do

25

pensamento mágico e a mercadoria à análise estrutural do

capital. Nesse sentido, o fetichismo da mercadoria deve ser

compreendido como um fascínio, algo como um desejo

perverso. (FONTENELLE, 2002, p. 293)

Podemos concluir assim que a imagem de marca é constituída por uma

complexidade de nosso imaginário, cercada de fantasias, mitos, fábulas, que dizem

respeito aos sonhos de determinada época. Sonhos esses que causam grandes

transtornos no âmbito social, sendo a juventude dos bairros mais pobres, os mais

atingidos pelos bombardeios de propagandas que estabelece sua filosofia do “tenho,

logo sou”. Collinns, diretora executiva do Edenward Gun Hill Neighborhood Center,

conta que às vezes o dinheiro vem das drogas ou das gangues, mas com mais freqüência

vêm dos salários mínimos de suas mães ou cheques da previdência social que são gastos

na roupa de status que estiver disponível.

A Times publicou uma matéria que relata a história de um rapaz de 14 anos que

tinha sido assassinado por um garoto de 15 anos. Espancado e depois atirado nos trilhos

do metrô à aproximação de um trem, o adolescente morreu por seus tênis Air Jordan e

seu Pager, relata o policial. O artigo citava a mãe do assassino dizendo que seu filho

tinha se misturado com gangues porque queria “ter coisas legais”. Um amigo da vítima

explicou que vestir roupas de grife e ter um Pager era uma forma de os garotos pobres

se sentirem importante. ( KLEIN, 2006, p.402)

Estudos de psicologia social, realizados na Europa em fins da década de 1980

em escolas de primeiro e segundo graus, sobre os fenômenos de “despojo” - os roubos

de camisas, calçados, jeans etc. A pesquisa constatou que para os jovens, possuir esta ou

aquela roupa louvada nas propagandas é pertencer ao mundo dos eleitos. Sem seus

tênis reguláveis ou casaco de couro estilo americano, eles se sentem excluídos da

sociedade. São roídos por esse sentimento de exclusão e de mal-estar. O garoto se vê

como um estranho no circulo dos estudantes que realmente contam, que paqueram as

garotas, que possuem os sinais exteriores da riqueza e da aparência. Assim, quando os

pais não dispõem de meios, as crianças mais frustradas hostilizam os outros alunos ou

os agridem a saída dos colégios de ricos. Isso quando não quebram as vitrines para

saquear as marcas mais tentadoras para eles, como aconteceu durante os motins de

Londres contra o Poll Tax (imposto per capita para maiores de 18 anos) durante o

mandato de Margaret Thatcher, nas manifestações de secundaristas franceses em 1993-

1994 ou durante os confrontos de los motim por semana na frança, na Espanha, na

Itália, com quebra de vitrines, destruição dos símbolos da riqueza durante o ano de

1994, segundo o semanário frances le point e a biblioteca dos motins(Paris).

( KLEIN, 2006, p.340)

26

O Crodoc declara até mesmo que “a exclusão começa com a

impossibilidade de comprar um objeto referente (um par de tênis ou

Reebok, por exemplo, para um jovem), impossibilidade que coloca a

pessoa em situação de marginalidade” (QUESSADA, 2003, p.138)

Há alguns anos, no norte da Itália, o jovem assassino Pietro Maso matou os pais

para comprar produtos de luxo.

Observamos que a frustração e a grande incompreensão em uma parte desses

jovens, os quais se sentem rejeitados pela sociedade, é ocasionado pelo fato deles não

possuírem tais objetos. Essa preocupação dentre os jovens em obter um reconhecimento

de si, necessitados de sinais exteriores para pertencer a um grupo, a uma corrente, a um

mesmo estado de espírito tornou a marca uma forma de vetor de socialização,

correspondendo cada vez menos a uma necessidade de individualização.

27

4.1 RESPOSABILIDADE E MARKETING SOCIAL

Em 2006, os investimentos publicitários destinados à categoria de produtos

infantis foram de R$ 209.700.000,00 (IBOPE Monitor, 2005x2006, categorias infantis).

A televisão permanece a principal mídia utilizada pela publicidade. Ao cruzar essa

informação com o fato da criança brasileira passar em média quatro horas 50 minutos e

11 segundos por dia assistindo à programação televisiva (Painel Nacional de

Televisores, IBOPE 2007) é possível imaginar o impacto da publicidade na infância. No

entanto, apesar de toda essa força, a publicidade veiculada na televisão é apenas um dos

meios que contribuem para o consumismo infantil. (Disponível em links da internet

p.52)

Para amenizar esses impactos ocasionados na sociedade, o marketing social surge

para ser encarado pelas empresas como modalidade de ação mercadológica institucional

que visa principalmente atenuar e/ou eliminar alguns problemas sociais. Nos tempos

modernos, passou a significar uma tecnologia de gestão das mudanças sociais, associada

à implantação e ao controle de projetos que visam atenuar ou eliminar os mesmos, nos

campos da saúde, educação, trabalho, habitação, saneamento ambiental, etc.

Estes processos de inovações de caráter social a partir da adoção de atitudes,

comportamentos e práticas individuais e coletivas, orientadas de acordo com preceitos

éticos, são fundamentados com base nos direitos humanos. Esse tipo de marketing faz

uso de técnicas mercadológicas e de conhecimentos, justamente para se adaptar a

condição de poder promover o bem estar social. As metas têm que ser bem definidas,

objetivos mensuráveis, avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento

de tecnologias sociais para segmentos específicos. Assim, o Marketing Social procura

criar um conceito de inovação social, composta de estratégias, com intuito de executar

campanhas de comunicação, satisfazendo as necessidades que não estão sendo

atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.

Quando se trabalha com ações orientadas por esse tipo de marketing, pode o

mesmo ser classificado como um exercício da responsabilidade social, que muitas

vezes, pode se tornar inclusive uma vantagem competitiva para a marca, construindo

também um valor diferencial à longo prazo.

Para que um programa como esse seja eficaz, o público-alvo tem que ser bem

escolhido, levando em consideração que vários outros grupos distintos existem,

requerendo diferentes tipos de comunicação e estratégias. Os objetivos da instituição

devem estar claros, e os mais diversos fatores que venham a influenciar e/ou alterar o

comportamento do respectivo público, identificando assim suas necessidades e

problemas.

Hoje em dia é comum ouvir falar sobre responsabilidade social, tanto nos meios

de comunicação em geral como nas propagandas. Toda essa divulgação de ações

empresariais que estão em busca de uma atuação mais responsável, preocupada em

gerar o bem-estar social. A questão é se essa preocupação realmente existe.

28

Não se pode negar que a Responsabilidade Social têm se tornado cada vez mais

um grande diferencial na estratégia de posicionamento de várias empresas. Mas também

não significa que isso é moda. Teria, na verdade, que ser uma preocupação percebida

por essas empresas, em relação à sociedade onde vivem, e a condição dos seres que

vivem dentro dela. É justamente isso que gera a valorização de produtos e dessas

respectivas empresas, quando visam a melhoria do ambiente onde estão atuando.

Porém, não devemos confundir responsabilidade social com marketing social. O

primeiro tem como preocupação o bem-estar da sociedade, então são criadas ações que

sejam voltadas para suprir tais necessidades. Já o segundo, tem por finalidade guiar as

ações mercadológicas das empresas que buscam estabelecer uma identidade responsável

e que também se preocupam com a sociedade.

Ou seja, é possível perceber que se o objetivo é criar uma identidade como uma

empresa que atua com Responsabilidade Social, é necessária a prática do Marketing

Social. Contudo, a gestão estratégica de processos sociais, que é estabelecida muitas

vezes por meio da criação de uma missão, é apoiada por valores e visões que guiem os

objetivos e estratégias da empresa.

No Brasil, a Unilever, um projeto realizada pela OMO, é um exemplo de

Responsabilidade Social, que por meio de um de seus produtos, leva às comunidades

carentes atividades e projetos que proporcionem interação entre a empresa, sua marca e

a comunidade. O nome do projeto é “Brincar em Heliópolis”.

No contexto do marketing social, vale salientar também a diferença com o MRC

(Marketing Relacionado à Causa), que surgiu da grande concorrência desenvolvida

entre as empresas, uma vez que antigamente bastava ter um bom produto para ser bem

reconhecida no mercado. Nos dias atuais a maioria das empresas possui produtos de alta

qualidade e os consumidores necessitam de novos parâmetros de escolha no momento

da compra. Ao observar essa falta de diferenciais de mercado e as grandes dívidas

sociais que incomodam os consumidores contemporâneos foi que surgiu a ótima idéia

de vender produtos que não apenas trouxessem benefícios para seus produtores, mas

também ajudassem em causas sociais nas quais esses consumidores acreditavam. Esse

sim será o diferencial que trará como resultado uma fidelidade à marca e uma afinidade

emocional com o produto. Para Sue Adkins, diretora de Marketing Relacionado a Causa

da ONG inglesa Bussines in the Community, o MRC pode ser definido como:

“Atividade comercial na qual empresas e organizações da

sociedade civil ou causas formam uma parceria para

comercializar uma imagem, um produto ou serviço, sempre

com benefício mútuo. É usar o poder da marca e do

marketing junto às necessidades da causa e da comunidade,

para se alcançar um benefício mútuo.” (REIS, 2005, p.237)

29

Várias empresas utilizam do MRC para agregar valor a sua marca. Por exemplo,

no Brasil o McDonalds, com sua campanha “McDia Feliz” conta com recursos obtidos

através do sanduíche Big Mac. Com menos impostos, em uma determinada data

estabelecida como o dia oficial da campanha, os recursos arrecadados são doados para

instituições que lutam contra o câncer infanto-juvenil no país e que foram previamente

escolhidas por obedecerem aos critérios previamente exigidos pelo Instituto Ronald

McDonald. As metas estabelecidas (retorno financeiro, visibilidade à marca e auxílio a

causa defendida) pelo uso das estratégias de MRC na campanha do McDia Feliz estão

sendo alcançados. Em 15 anos de campanha, já foi arrecadado mais de 51,2 milhões e

com isso houve um aumento no índice de cura por diagnóstico precoce da doença de

30% para 70%. O benefício mútuo foi inevitável e se deu pelo sucesso da causa

defendida: a empresa ficou conhecida como socialmente responsável e hoje tem grande

número de pessoas que freqüentam a lanchonete no dia do McDia Feliz porque

acreditam na causa e acham que vale a pena ser cliente de uma empresa que se preocupa

com a sociedade.

Já o Marketing Social surgiu primeiramente com o objetivo de promover a

saúde pública. Sem nenhum objetivo comercial ele foi utilizado primeiramente para

tentar trazer alguns elementos do marketing tradicional para a área social. O intuito era

de ter em uma campanha social o mesmo sucesso de uma campanha comercial

entendendo a população alvo da campanha verdadeiramente como um público alvo. Por

isso com o passar dos anos foram surgindo conceitos inteiramente sociais para serem

aplicados pelo marketing social. Um dos mais importantes conceitos que surgiu foi o de

mercado social, pois diferentemente do mercado comercial, acredita-se que esta variante

do marketing opera num mercado onde um agente de mudança social fornece novos

comportamentos e idéias a um determinado público adotante e quem lucra é a sociedade

como um todo. O conceito de Marketing Social pode ser bem definido nas palavras de

Miguel Fontes e Márcio Schiavo, para os quais:

“Marketing Social é a gestão estratégica do processo de

inovações sociais a partir da adoção de comportamentos,

atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por

preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na

equidade social.”

(Disponível em: http://www.ifd.com.br/blog/2009/11/24/o-

verdadeiro-e-o-falso-marketing-social , acessado em: 23/out

de 2009)

Um programa humorista de Portugal, Hora H, é um ótimo exemplo de uma

campanha relacionada ao Marketing Social. Ela promove a saúde por meio da

negociação do uso de preservativos entre os homens jovens (público adotante da

30

campanha) como um novo estilo de vida a ser adquirido entre eles e suas parceiras e trás

consigo a mudança de um outro comportamento que é o de não violência contra estas.

Neste caso o produto que está sendo passado é um produto social, o comportamento de

usar preservativo e o de não cometer violência contra a mulher, o que é bem diferente

do produto comercial (sanduíche) que é usado para promover a campanha McDia Feliz.

Então o que percebemos é que ambas as campanhas estão destinadas a

contribuir com uma melhora na saúde social, porémo McDia Feliz apenas arrecada

recursos financeiros e as direciona para as instituições responsáveis pela causa,

enquanto o Hora H, financiado principalmente pela SSL International, tem

envolvimento direto com a causa e assim busca uma forma de promover uma

transformação na raiz do problema. Isso constitui grande fator positivo para esta forma

de trabalho, pois sua ação não fica está dependendo de nenhuma atividade comercial.

Tomando como hipótese a seguinte situação: O instituto Ronald McDonald diminuiu ou

cortou de fato sua contribuição às instituições beneficiadas por ordem da empresa

McDonald's, esta agindo desse modo por sentir-se prejudicada, ou com poucos lucros,

obtidos com a campanha. Caso isso acontecesse, provavelmente a causa do câncer

infanto-juvenil seria abandonada por essas instituições que existem e sobrevivem

apenas com os recursos que são arrecadados com a campanha. Sendo assim, os

benefícios e índice de cura sofreriam uma diferença considerável, e também como

conseqüência dessa situação, teriamos a interrupção de tratamento de outras inúmeras

crianças e adolescentes que já estavam em tratamento, possivelmente obtendo grandes

melhorias por terem recebido esse suporte já no estágio inicial e agora desamparados.

Abordando novamente o 'Hora H' temos claro que este não está suscetível aos mesmos

riscos pois o foco principal da campanha é a transformação social e se por alguma razão

o programa fosse suspenso, os avanços já obtidos não sofreriam prejuízos, pois já que

teriamos formados cidadões mais conscientes, esse fato não mudaria ou retrocederia. A

tranformação desejada no tocante aos temas abordados já estaria completa.

Apesar dos importantes resultados apresentados pelo MRC , com grande índice

de aceitação social, vimos que o Marketing Social é uma forma de gestão social muito

mais completa e por isso é também uma forma mais vantajosa para a sociedade de se

promover uma economia solidária, pois mesmo que seus resultados só possam ser

enxergados e percebidos em um longo período de tempo, ele cria raízes na base da

problemática e traz uma tranformação mais duradoura. Outro fator que determina a

forma de atuação do Marketing Social como mais vantajosa socialmente é o seu foco

principal na causa e não no benefício mútuo que a causa lhe trará, pois isso permite uma

gestão social muito mais coerente, no que se difere do MRC que no caso do

McDonald’s, conforme exemplo citado, promove e defende como causa uma campanha

de saúde e vende uma dieta que é desaconselhada pela maioria dos nutricionistas por

causar o aumento do peso e a obesidade, problemas esses que, segundo a Organização

Mundial de Saúde, são geradores de muito outros tais como doenças crônicas incluindo

dois tipos de diabetes, doenças cardiovasculares, hipertensão, derrame cerebral e até

mesmo alguns tipos de câncer.

31

5. DESCONSTRUINDO A MARCA: A REIVENÇÃO DA COMUNICAÇÃO

PUBLICITÁRIA CONTEMPARÂNEA.

Contudo, no livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri” de Toscani

Olivieiro, o autor acusa a publicidade contemporânea por diversos crimes:

Crime de malversação de somas colossais.

Crime de inutilidade social

Crime de mentira

Crime contra a inteligência

Crime de adoração às bobagens

Crime de exclusão e de racismo

Crime contra a paz civil.

Crime contra a linguagem.

Crime contra a criatividade

Crime de pilhagem.

O autor fala do primeiro crime cometido pela publicidade, como o crime de

malversação de somas colossais, fazendo menção clara à apropriação inadequada de

valores colossais, para vermos praticamente tudo o que nos cera no cotidiano urbano,

onde as informações estão cada vez mais disponíveis para as pessoas, e a publicidade

está em todos os locais. Contudo, apresentando uma utopia, fatos irreais, sem força, sem

impacto.

Crime de malversação de somas colossais: O colossal investimento

da publicidade fica embutido no preço da mercadoria. Armada desse

colossal financiamento, a publicidade cobre atualmente cada esquina

de rua, as praças históricas, os jardins públicos, os pontos de ônibus, o

metrô, os aeroportos, as estações de trem, os jornais, os cafés, as

farmácias, as tabacarias, os isqueiros, os cartões magnéticos de

telefone. Interrompe os filmes na televisão, invade o rádio, as revistas

as praias, os esportes, as roupas, acha-se impressa até nas solas dos

nossos sapatos, ocupa todo o nosso universo, todo o planeta! É

impossível esboçar um passo, ligar o rádio, abrir uma

correspondência, ler o jornal sem dar de cara com a mamãe

publicidade. Ela está por toda a parte. (TOSCANI, 2005, p. 22)

32

Além de todo lucro arrecadado por algumas empresas, alguns empresários não

contentes com o seu faturamento, exploram trabalhadores e crianças com o intuito de

aumentar sua colossal fortuna.

“ ...todos 50.000 trabalhadores da Yue Yuen Nike Factory na

China teriam de trabalhar 90 anos para ganhar o que a Nike

gasta em publicidade em um ano. As vendas anuais da Wal-

Mart equivalem a 129 vezes todo o orçamento anual do Hiati;

o CEO da Disney, Michael Eisner ganha em uma hora; os

US$ 181 milhões em opções de ações de Eisner em 1996 são

suficiente para sustentar 19.000 trabalhadores haitianos e

suas famílias por quarenta anos”. ( KLEIN, 2006, p.380)

Estamos vivendo uma cultura deslumbrada pelas marcas, e essa cultura está em

sua forma mais pura quando um dos símbolos mais amados é alvo de escândalo. Naomi

Klein percebeu que a obsessão fanática com as grifes se estende não somente a sua

construção, mas também a sua ruína.

“ Em maio de 1999, o programa 20/20 da ABC voltou à ilha de Saipan

e trouxe de volta uma reportagem sobre jovens mulheres presas em

fábricas exploradoras costurando para Gap, Tommy Hilfinger e Polo

Ralph Lauren”. ( KLEIN, 2006, p.360)

Quando a marca alvejada confronta com a realidade, seus delitos são propagados

em noticiários de forma potencialmente explosiva. “Quando mais ambiciosa por uma

empresa em “marcar” a paisagem cultural, e mais descuidada em seu abandono dos

trabalhadores, mais provável é que tenha gerado um batalhão silencioso de críticos

esperando para se atirar sobre ela.” ( KLEIN, 2006, p.373)

Demonstra nesse contexto de ambição empresarial, que algumas empresas

deixam de pagar melhores salários a seus empregados para investir em publicidade.

Publicidade em que as inúmeras peças veiculadas em jornais, revistas, outdoors,

banners, televisão, internet, etc, é considerado por Toscani como um mundo de imagens

imbecil, irreal e mentiroso, pois normalmente, a publicidade se utiliza da comunicação,

33

sem qualquer utilidade social. Sem força. Sem impacto. Sem sentido. Sem outra

mensagem que não seja vender, vender e vender.

Relacionado ao crime de inutilidade social, Toscani argumenta que os

publicitários têm uma responsabilidade imensa, mas não cumprem a sua função

principal que é comunicar. Carecendo de ousadia e senso moral, não refletem sobre o

papel social, público e educativo. Não tem ousadia de refletir sobre a comunicação de

uma marca, sem ficar apenas no puro marketing. Precisam impulsionar a uma nova

idéia esse sistema publicitário que anda em círculos, a uma nova idéia que não seja

consumir, consumir e consumir, no qual o autor acredita que isso já não mais convence.

O cotidiano do ser humano anda em uma linha muito tênue com o consumo, e

essa superficialidade da comunicação acaba por revoltar Toscani, uma vez que deveria

ser mais envolvente, esquecendo um pouco do marketing.

No terceiro crime, a sociedade do consumo acaba por impor condições para que

o homem consiga viver dentro da verdadeira vida, da saudável vida, que implica na

compra de algum produto e/ou serviço ainda não adquirido. É posta então uma condição

absurda, que muitas vezes se aproveita dos momentos normais de necessidade humana,

para que se consiga algo na vida, com um único porém: exclusivamente através do

consumo, que já foi oferecido pela publicidade enganosa e mentirosa, gerando desejos

subliminares no nosso universo.

(...) seus cabelos caem porque você não está usando esta

loção milagrosa de "extratos naturais"; suas gengivas estão

sangrando e não são "de concreto" porque você está

comprando o dentifrício errado; você não arranjará um novo

emprego se não fizer uso deste barbeador para vencedores e

deste computador portátil; você está ficando feio(a) e vivendo

à margem da " verdadeira vida", da " vida total" porque ainda

não adquiriu este queijo magro sem sal ou esta refrescante

soda gasosa. (TOSCANI, 2005, p. 28)

Chega a ser realmente um insulto à nossa inteligência, nos tentar fazer acreditar

que a felicidade está à venda. Mas afinal, a felicidade se vende ou se compra? É óbvio

que alguém fica feliz pelo fato de poder adquirir algum produto e/ou serviço que deseja,

ou que necessita. Por um lado, faz-se pensar que só quem tem alguma condição

financeira pode ser feliz então. Coitados dos pobres. Mas as crises mundiais não

escolhem credo, cor, nem sequer classe social. Diante de tantas situações caóticas, o

34

quarto crime, o crime contra a Inteligência, nos faz refletir como a publicidade vem até

nós para tentar vender uma felicidade inexistente, no máximo temporária.

A felicidade se eu quiser (Club Med), A vida é bela (Air

well), Que felicidade" (Panasonic), A caixa da felicidade

(Quality street), A felicidade em seu jardim (Honda), Um

gosto de paraíso (Bounty) etc. etc. * (TOSCANI, 2005, p. 28)

(...) Segundo a publicidade, somos primeiro consumidores

antes de sermos homens, divididos em alvos, faixas de idade

e de renda, para não falar das outras segmentações que a nata

dos publicitários elabora e que são um insulto à inteligência

não só de quem produz e de quem vende, mas do gênero

humano. (...) distinguir entre a boa e a má publicidade pode

ser um exercício útil, se existe a coragem de percorrer novos

caminhos. Mas quando que as agências de publicidade se

atreverão a parar de emburrecer com a repetitividade dos

comerciais, para começar a considerar o consumidor um ser

humano antes de tudo e iniciar com ele um diálogo diferente

da martelante coação à compra? “ (TOSCANI, 1996, p.26)

A publicidade precisa se reciclar. Renovar as idéias, ao invés de buscar

simplesmente a mais pura persuasão pessoal, fazendo com que as pessoas simplesmente

ignorem momentos de crise, vindo a consumir mais e mais. No crime da persuasão

oculta relata como as propagandas acabam por fazer as pessoas ignorarem o próprio

bom senso, procurando viver em uma utopia televisiva, impressa, seja lá que de forma

for, onde a persuasão invade o âmbito pessoal silenciosa e traiçoeiramente.

O público, que dá um duro danado para fechar bem o mês,

aterrorizado pelas despesas, o desemprego, a AIDS, as

drogas, vai se persuadindo um pouco mais a cada dia que ele

nunca chegará a viver do modo apregoado pelas propagandas.

Isso está começando a desesperá-lo. Depois, chega a

compreender que essa publicidade, feita para vender, na

verdade o está comprando. A publicidade excita os seus

desejos, seduz os ingênuos, cria-lhes necessidades, torna-os

culpáveis. Ela nos atrai para os seus encantos, nos "acende

através de técnicas experimentadas. Compra-nos os nossos

desejos, como se compram votos em política. Grandes donos

de agências - Publicis, Saatchu and Saatchi advertising, J.W.

35

Thompson, Euro-RSCG etc. - confessam isso sem qualquer

pudor em seus escritos. Posso citar: "A ,ossão da publicidade

é acompanhar o consumidor em suas expectativas secretas.

Trazendo-as à tona, ela cria a cobiça, o único motor de nossa

sociedade de consumo à deriva" (Jacques Séguéla, Euro-

RSCG). (TOSCANI, 2005, p. 29)

A publicidade deve repensar toda a sua comunicação, sua filosofia e sua moral.

O capitalismo tem que se adaptar à nova situação: a sociedade de consumo não consome

mais, é o que afirma Toscani. O autor acredita que as agências estão fechando suas

portas, retraindo-se e declarando falência, pois a publicidade não está renovando suas

idéias.

Sexto crime: Exclusão e de racismo.

Crime de exclusão e de racismo: Nas campanhas da

propaganda nazista, coortes de belas e belas adolescentes de

cabelos louros corriam também pelos campos verdejantes de

pelas cidades assépticas. Atiravam se a água rindo,

esportivos, sadios, musculosos, jovens, em grupos

simpáticos... felizes. A década de 1930 foi a década do

futurismo, da moda, da ginástica, dos estádios dos jogos

olímpicos presididos por Hitler. Os nazistas inventaram a

propaganda da publicitária da alegria ariana com filmes e

série de foto de que louvavam um estilo de felicidade

escoteira, corpo esculpido e desnudo, beleza loura, alegria de

fazer parte de um grupo, grandes emoções simples, culto do

natural e do autentico, céu sem nuvens veículos poderosos.

Era necessário assemelhar-se a essa imagens idílicas. A

propaganda encarregava0-se de difundi-las por toda parte,

cinema, revistas, cartazes, prospectos, a mesma coisa que a

publicidade faz em nossos dias. Um logotipo sombrio e

gráfico simbolizava todo esse universo fascista - a suástica.

Um símbolo gráfico. (...) Esse mundo utópico inquietante,

seletivo e racista perpetua-se com a publicidade. (TOSCANI,

2005, p. 31)

É interessante ver que o autor cita sobre as propagandas nazistas, elaboradas

quando Hitler estava sob o comando, onde os protagonistas das peças publicitárias são

dotados de características marcantes, para o lado benéfico, é claro. É como se a raça

ariana fosse realmente pura, feliz, com corpos delineados, em dia com a espiritualidade,

como se nada de mau estivesse acontecendo, durante o genocídio absurdo que estava se

36

realizando. Compara o autor então, com a publicidade de hoje, que ainda exclui tipos de

pessoas, que age com racismo e preconceitos.

A força midiática é tão poderosa que consegue perturbar inclusive a paz civil. O

sétimo crime relata a frustração gerada no indivíduo, ocasionado pela publicidade,

tornando-as frustradas por não conseguirem realizar seus desejos, explorados e atiçados

pela publicidade. O que acontece é que muitas vezes esses desejos não passam de

sonhos. Eles simplesmente independem de ações e atitudes para serem conquistados.

Isso acaba por mexer psicologicamente com as pessoas, uma vez que o meio público é

dotado de gente rica e gente pobre, havendo assim, explicitamente uma disparidade

social exacerbada, onde meninos e meninas se sentem excluídos de grupos por não

possuirem um padrão, por não vestirem roupas de marca, por não terem um carro,

enfim, há uma conturbação mental gerada por essa sociedade do consumo. Toscani

acredita que a publicidade não vende felicidade, ela gera depressão e angústia. Cólera e

frustração.

De tanto querer nos vender a felicidade, a publicidade acaba

fabricando legiões de frustrados. De tanto serem seduzidos da

manhã à noite, aqueles que dão um duro danado para

equilibrar o orçamento no fim do mês, os que ganham pouco,

os salários-mínimos, os empregados ameaçados, acabam por

se sentir alijados da sociedade. Fracassados. Os filhos ficam

pressionando para que eles lhes comprem aquele videogame

radical, suas mulheres choram por não possuírem aquele

creme de polpa de seda à base de fruta ou aquele eterno

diamante. E ele tem que suar sangue.

(TOSCANI, 2005, p. 33)

A necessidade de uma reciclagem é tanta, que não demoramos muito para ler

alguns slogans e notarmos a grande repetição de palavras, de expressões. Muitas coisas

clichês que ainda são exploradas, causando um cansaço na mente das pessoas, e

demonstrando, acima de tudo, a falta de criatividade dentro de um meio que exige

justamente isso. No oitavo crime observamos como os truques clichês da publicidade

tem sempre a mesma receitas para os mesmos pratos.

Qualidade em primeiro lugar (Hoover), A qualidade (Amstrad), A

qualidade é a vida (whirpool), o melhor da qualidade (bekaert), A

qualidade ao preço justo (Bauk-necht), Simbolode qualidade(Bolex),

Nós distribuimos a qualidade (casino), prove a qualidade

(chambourcy), A qualidade já (daewoo), A qualidade passa a ação

37

(Ford), A qualidade que se ouve (Kenwood), A qualidade está sempre

na moda (Levis), A qualidade sobre toda a linha (NIssan), A paixão da

qualidade (Volvo) Etc. Etc.” (TOSCANI, 2005, p. 35)

É justamente a criatividade que se deixa de lado em muitos anúncios

publicitário. Existem diversos exemplos que comprometem nossa criatividade:

Vem Ser Feliz! (Magazine Luíza), O sucesso (Cigarros Hollywood), Há 150

anos o mesmo prazer (Cerveja Bohemia), Eu sonhei e a Sony fez sempre com você

(AGF), Só ele é assim (Campari), Gostinho de coisa boa, só Seara! (Seara Alimentos),

Ortopé, ortopé. Tão bonitinho (Ortopé), Montreal, porque você é jovem (Montreal).

Também existe o golpe de colocar em tudo "mais", "bem mais", "melhor",

"verdadeiro".

Claro que você tem mais (Claro), A Nativa é muito mais (Nativa FM), Voando

mais Alto (Rádio Record), Knorr é melhor (Knorr), O melhor para o homem (Gillette),

Sua melhor imagem (Gillette), O melhor não custa mais ( Pão de Açúcar), O melhor de

suas compras ( Modelo), O melhor da vida feito para você (Credicard Itaú), O melhor

de A a Z (Leite Parmalat), A verdadeira maionese (Hellman's), Nada é igual a Nissin.

Porque só a Nissin é o verdadeiro miojo (Nissin Miojo).

Há também truques da oposição nos termos.

O menor dos grandes prazeres (O açúcar, acompanha francesa); O maior dos

pequenos pratos (Flodor); A pequena que rivaliza com maiores (Peugeot); De pouco em

pouco, ficamos menos pouco (Danone Kid); A ternura em estado bruto; A força

tranqüila etc. etc.

A astúcia da palavra engraçada inventada a partir do produto.

Croustifondant (Verdake); Jextraordinaire (absorvente Jex); Isso me polpa!

(Orangina); Comcarrefour, eu positivo"!; quando é bom é Bonduelle; Toutou rikiki

maous kosto (omo); Prosper et youp la boum!; Kinder Bueno, é kinder e é bueno!

Vencer é esportemidável (loto sportif) etc. etc.

Crime contra criatividade: Época dos remédios tradicionais:

a publicidade, é extremamente solícita para com aquele que

compra. Ela insiste em adapta-se às suas necessidades

profundas, acompanha todos os seus desejos secretos. Ela não

se dirige à massa, mas à pessoa. Na verdade, você não

compra, é o produto que atende às suas expectativas. O

38

dinheiro gasto torna-se um mera formalidade, pois de

qualquer modo "você" vinha sonhando com isso. Esse truque

grosseiro é cantado em todos os tons.

(TOSCANI, 2005, p. 36)

E por último, o décimo crime: de pilhagem.

Crime de pilhagem: Logo que um grande filme chega às

telas, uma corrente de idéias se impõe, uma novidade agita os

espíritos, um artista faz uma apresentação, os publicitários

aparecem como urubus. (TOSCANI, 2005, p. 37-38)

De acordo com o surgimento de novas idéias, com o lançamentos de artigos,

filmes, livros, que prometem sucesso, a mídia já “cai em cima”, digamos. É como um

abutre em cima da carniça, tentando tirar todo o proveito daquilo. É quando Toscani fala

sobre o crime de pilhagem.

Toda essa arrecadação absurda da publicidade, para ser praticamente sempre a

mesma coisa. Muito dinheiro investido em processos necessários para a elaboração de

uma campanha, e simplesmente com o intuito de vender, vender e vender. As pessoas

tem que comprar, sem se preocupar com a responsabilidade social, ambiental e

educativa que a empresa tem com o mundo. Sem se preocupar com o compromisso que

ela tem com as pessoas, com a luta pela indiferença.

É partindo desse pressuposto que o autor se interessa pelos anúncios da

Benetton, onde há uma mistura de vários gêneros que nos geram indagações,

deslancham interrogações e nos fazem pensar a respeito de um assunto que a simples

intenção de vender não poderia vir a oferecer.

“A Benetton entrou num outro domínio da publicidade, ela

superou a noção de produto para vender uma filosofia de

marca(...) não nos achamos mais diantes de uma campanha

clasica sobre o sonho, a ilusão, o irreal, o superficial. Toscani

fala do mundo real, do mundo de hoje. Ele foi logo acusado

de agressão... Censuram-nos, a nós repórteres, fotógrafos de

atualidade, a miséria no mundo, a violência, como se nós

39

fôssemos responsáveis por isso. Nosso objetivo é lutar contra

a indiferença.(...) A ausência de legenda em minhas

fotografias não me incomoda, pois as imagens falam por si

mesma... Quando o transeunte percebe a imagem do homem

com o fêmur...[Ele] Sente-se imediatamente chocado pela

violência contida e implícita, e pouco-caso em relação a vida

dos homens, o desprezo pela sepultura humana. A mensagem

do cartaz é esta: não esqueçam que em alguma parte no

mundo, em nossa é poxa, isso também existe.”

(TOSCANI, 2005, p. 59)

(...) "O que pode fazer um indivíduo para impedir

que este planeta se autodestrua? só vejo uma solução: é

preciso que todo mundo participe. É ai que a

responsabilidade da Benetton leva uma boa vantagem sobre

todas as outras. Ainda que eu não me iluda com elas."

(Spike Lee, Cineasta, nova York. Entrevista

publicada em Rolling Stone magazine.)

(TOSCANI, 2005, p. 19)

A questão é que a intenção para o consumo não pode ser simplesmente essa de

hipnotizar as pessoas, mas faze-las pensarem em atitudes humanistas, dentro de um

slogan publicitário, dentro de uma imagem. Com um trabalho desses, as pessoas

conseguem, junto à marca, desenvolver uma imagem de marca mais filosófica, que

realmente ultrapassa o mero e simples consumo. E não é por elaborar peças mais

humanistas que a empresa vai deixar de ganhar dinheiro, até por que essa é a intenção

de todo estabelecimento comercial, e de qualquer pessoa.

Fora de pista, é mais arriscado. Por quê? Porque nos obriga a

refletir. Se é muito forte e provocante, as pessoas param para

discutir a mensagem. Claro que tal coisa exige mais

criatividade. A primeira vez em que vi um anúncio da

Benetton não percebi o que ela estava vendendo. Isso foi

antes de que me pudessem encontrar lojas da Benetton em

cada canto de Manhattan (bem que gostaria que me

explicassem isso um dia). Pouco importa, o cartaz mexeu

comigo. Não é assim que deve funcionar a boa publicidade?

(TOSCANI, 2005, p. 49)

Contudo, se faz necessária essa mudança para causar realmente impacto visual,

impacto na mente das pessoas quando se deparam com uma imagem de um mundo real,

cheio de problemas e de gente passando necessidade, ao invés de lindas imagens com

mar azul, sombra, água fresca e uma família feliz.

40

Para Toscani, a publicidade não é normalidade, mas o anormal. O normal em

publicidade não interessa, não toca. Suas campanhas são provocantes, irritantes,

atraente, insuportável e algumas são consideradas “além dos limites”.

Mas, quem é Toscani?

Parafraseando XXX, Toscani “ é alguém que aprendeu que fotografar quer dizer

produzir símbolos e que não se pode produzir símbolos a não ser estudando os

fenômenos sociais”. (TOSCANI, 1996, p. 106)

Toscani acredita que a criatividade é algo mais que inteligência e sensibilidade.

Para ele, não se pode dizer, que tudo já foi feito, que não existe nada que a televisão já

não tenha mostrado. Ao contrário, ainda é preciso fazer tudo, e qualquer um pode ser o

artífice desse tudo.

Toscani não faz publicidade. Não vende. Não procura

convencer o publico a comprar com artifícios grosseiros. Não

elogia as malhas e as cores dos pulôveres da Benetton, pois

não está muito certo quanto a sua qualidade, do mesmo modo

que o público. Não é cínico, procura novos meios de

expressão. Discute com o público, como qualquer artista. Não

explora as desventuras do mundo para que se fala na

Benetton, luta contra o conformismo das certezas. Utiliza a

força de impacto e de exposição da mídia, de uma arte

porcamente utilizada e desprezada, a publicidade. Ele arranha

a opinião no lugar em que está coçando. Participa do debate

público como um escritor, um panfletário, um jornalista.

(TOSCANI, 1996, p. 105)

No entanto, é nesse contexto que Toscani conseguiu fazer diferença no meio da

comunicação, causando grandes polêmica e quebrando tabus. A maioria de suas

campanhas é institucionais, propagandas de marca e não de produto, normalmente

composta apenas por uma fotografia polêmica e o logo da companhia: United Colors of

Benneton.

Uma de suas campanhas mais famosas inclui um homem morrendo de AIDS,

chorando em uma cama de hospital, rodeado por seus parentes. Outras incluem alusões

ao racismo, a guerra e a religião, o emprego, a droga, o crime, a educação, os sem-teto,

o meio ambiente. São esses realmente os grandes problemas da atualidade, a cujo

respeito Toscani é o pioneiro na comunicação a tomar essas iniciativas.

41

A publicidade contemporânea raramente ensina alguma coisa, além disso, tem o

comprometimento de girar capitais, fazendo-nos pagar uma taxa inclusa nos preços dos

produtos propagandeados.

Oitenta por cento do faturamento publicitário são divididos

entre poucos setores de produtos de amplo consumo, para

produzir quase sempre sugestões fictícias em vez de

informações verdadeiras.” (TOSCANI, 1996, p. 57)

Porém, existem grandes indústrias multinacionais, como a Benetton (empresa na

qual Toscani trabalhará), que compreende como o orçamento publicitário pode ser

utilizado para comunicar. Diferente das empresas que utilizam o slogan: “O meu

produto é melhor que o seu”, Toscani, juntamente com a Benetton, procura entrar em

sintonia com a sociedade, atingindo uma nova fase em relação ao consumo. Ele acredita

que as empresas comerciais podem assumir uma atitude mais inteligente, relacionado à

utilização dos recursos econômicos destinados à publicidade.

Os símbolos evocados pelos anúncios da Benetton são

superiores aos outros. Quero deixar claro que não tenho

ilusões sobre eles. A Benetton quer ganhar como qualquer

outra empresa. De resto, é o que fazemos todos. Trabalhar

para ganhar. Mas é o modo como fazemos, o caminho que

escolhemos, que faz a diferença. Todos sabemos que a

maneira mais rápida de fazer dinheiro com filmes, música e

publicidade é o sexo. Na maior parte dos casos, é o caminho

mais fácil. Quer vender um jeans, um disco, um filme? Pegue

uma bela garota com um belo rosto, um belo seio e uma boa

bunda e voilà, o jogo está feito. Mais há outros caminhos

mais longos e mais arriscados. Por que? Porque poderiam

levar a pensar. Poderiam levar as pessoas a sentar-se para

discutir, analisar a mensagem e falar do simbolismo que

trasparece de uma publicidade não convencional.

Naturalmente, tudo isso exige mais empenho, além de uma

maior criatividade. (TOSCANI, 1996, p. 88)

42

Há vários anos, as campanhas da Benetton misturam os gêneros: anti-racismo,

fotos de atualidade, redirecionamento de lugares-comuns etc. Transtornam o espaço

publicitário com imagens nunca utilizadas nessa área, interpelam as reações políticas e

morais do público, pontuadas como crônicas editoriais ou críticas sociais. Tais

propagandas não se parecem com nenhuma outra, motivo por que muitos as julgam

como dramáticas, provocantes, insurpotáveis, etc. Esses críticos resumem-se á famosos

publicitários, autores, repórteres, donos de empresas, etc, nos quais não entendiam sua

linha de raciocínio. Porém, Toscani sempre respondeu à essas críticas de forma

inteligente, sarcástica e criativa.

Toscani diz que suas campanhas são dramáticas, pois é o próprio drama.

Provocante, porque ela obriga a parar. Insuportável, pois freqüentemente a realidade é

difícil de ser observada.

Esses grandes críticos ainda não compreenderam o poder criador irredutível da

imagem. A capacidade de dar livre cursor, que vai além de um sentido convencional e

dogmático determinado pelos publicitários.

A publicidade é simplista, as vezes simplória, mais possui

uma qualidade real: ela é mercadoria de felicidade... Ai

daqueles que procavam o debate. ( Jacques Séguéla, co-

fundador da agência Euro-RSCG, Paris.) (TOSCANI, 2005,

p. 63)

43

6. CULTURA JAMMING

São desses debates que promove na sociedade uma conscientização relacionada

a essa “qualidade real” da publicidade. Partindo disso, nasce a cultura Jamming. Ela

tem sido caracterizada como uma forma publica de ativismo, e geralmente está contra o

comercialismo, e os vetores da imagem de corporações.

“O triunfo da globalização econômica inspirou uma onda de militantes

investigadores seguros e high-tech que têm uma tendência tão global

quanto as empresas que investigam. Essa forma poderosa de

militância vai muito além dos sindicatros tradicionais de comerciários.

Seus membros são jovens e velhos. Vem de escolas básicas e

universidades que sofrem de fadiga de branding e de grupos religiosos

com grandes carteiras de investimento, preocupados com a

possibilidade de as corporações estarem se comportando de forma

“pecaminosa”. Essas pessoas estão mais preocupadas com a qualidade

de vida em comunidade do que com o aumento de vendas.” (KLEIN,

2006, p.308)

A cultura jamming, rejeita primordialmente o fato de que o marketing, por

comprar sua entrada em nossos espaços públicos, deve ser aceito passivamente como

um fluxo de informação unilateral.

Os jamming acreditam que, como as ruas são espaços públicos, e uma vez que

a maioria dos moradores não podem fazer frente às mensagens corporativas, comprando

suas próprias peças publicitárias, eles devem ter o direito de responder às imagens que

nunca pediram para ver.

“e essas propagandas são dirigidas a mim. Se essas imagens podem

me afetar, eu posso afetá-las também”. (KLEIN, 2006, p.310)

No decorrer do tempo, o aumento da agressividade da publicidade no domínio

público, provocou essa “crença”. O fato de encontrarmos propagandas em todos os

lugares, surgiu dessa saturação, um apoio intenso por parte da população, a favor da

44

opinião dos jamming. Se observarmos, encontraremos propagandas em: ônibus, carros,

caminhões, escolas, quadras de jogos, paredes, calçadas, cobrindo prédios, internet,

entre vários outros. Estamos constantemente sendo bombardeados por propagandas de

empresas que têm um único interesse, o próprio.

Sua procedência vem dos consumidores ocidentais, na década de 1950 e

novamente na de 70, nos quais tornaram-se obcecados pela idéia de que estavam sendo

ludibriados pelos publicitários através de uso dissimulado de técnicas subliminares. Em

1957, Vnace Packard publicou o enorme sucesso The Hidden Persuaders, que chocou os

americanos com a afirmação de que cientistas sociais estavam embutindo mensagens

invisíveis ao olho humano em anúncios publicitários. (mensagens subliminares)

No entanto, tentar apontar as raízes da cultura jamming é quase impossível, pois

em grande parte, segundo Naomi, a prática é em si mesma uma mistura de grafite, arte

moderna, filosofia punk e molecagem antiqüíssima.

Uma boa jam se baseia em mostrar os raios X do inconsciente de uma

campanha, revelando não um significado oposto, mas a verdade mais profunda oculta

sob as camadas de eufemismo publicitário.

Para Dary, a cultura jamming é algo que, essencialmente, misture arte, mídia,

paródia e atitude de outsider. (KLEIN, 2006, p.312)

Rodrigues de Gerarda, publicitário e jamming, afirma que no decorrer do tempo,

a cultura jamming sofreu algumas transformações:

“ a cultura jamming mudou de baixa para média e depois para alta

tecnologia”, com scanners e softwares como o Photoshop agora

capacitando pessoas a combinar cores, fontes e materiais com

precisão.” (KLEIN, 2006, p331)

O Futuro é ainda mais árido para aqueles acadêmicos que usam a publicidade

para um ataque mal disfarçado à “cultura de consumo”. Como escreve James Twitchell

em Adcult USA, a maior parte da crítica à publicidade cheira a desprezo pelas pessoas

que “querem coisas”. (KLEIN, 2006, p.332)

Portanto, são essas atitudes jamming, atitudes sociais, criativas e inteligentes que

conscientiza a sociedade sobre a verdadeira pretensão de algumas propagandas.

Contudo, Toscani adquire essa consciência logo no início de suas campanhas, e

consegue realizar na Benneton, um novo formato de publicidade.

45

7. CONCLUSÃO

È evidente que a publicidade está passando por uma transformação significativa,

tendo destaque aquelas propagandas que buscam novos meios de expressão, buscam

alternativas que fogem do senso comum, buscam principalmente uma preocupação pela

sociedade. Porém, apesar dessa transformação está acontecendo lentamente, na

publicidade ainda predomina as propagandas fúteis, propagandas voltadas somente aos

interesses próprios de empresas que esquecem ou não têm consciência de que a

sociedade está cansada desse estilo de propaganda.

No decorrer desse trabalho, observamos o surgimento da tecnização da

linguagem, uma linguagem que foi transformada numa materialidade concebida,

fabricada, distribuída e vendida como um produto. Nesse contexto, a publicidade torna-

se o principal meio desse processo, pois a ela se originou da produção em massa, de

produtos que precisam ser vendidos em uma proporcional escala de massa. Contudo, a

publicidade usa a linguagem como seu instrumento de persuasão, criando ao longo dos

anos um condão de influencia no comportamento social das pessoas. Em alguns

aspectos essa mudança de comportamento gerou uma grande conturbação na sociedade,

como por exemplo: a frustração de muitas pessoas, principalmente dentre os jovens, por

não terem condições de comprar algum objeto almejado. Muitas vezes esses jovens

encontram no furto, um meio de conseguir possuir esses objetos. A mudança no

comportamento infantil também faz parte dessa conturbação social.

Porém o poder de persuasão da publicidade também pode ser direcionado para

promover a saúde pública. Muitas vezes, empresas que escolhem trilhar esse caminho,

conseguem encontrar vantagens competitivas para sua marca, construindo também um

valor diferencial à longo prazo. Contudo, precisamos esclarecer aos empresários que

procurar trilhar novos caminhos, buscando construir uma imagem positiva para

publicidade, conseqüentemente construirá uma imagem positiva para sua marca.

10. ANEXO

46

Figura1

Fonte: http://cybertreehugs.wordpress.com/2009/05/05/20/

Figura 2

47

Fonte: http://cybertreehugs.wordpress.com/2009/05/05/20/

Figura 3

Fonte: http://cybertreehugs.wordpress.com/2009/05/05/20/

Figura 4:

48

Fonte: http://cybertreehugs.wordpress.com/2009/05/05/20/

Figura 5

49

Fonte: http://cybertreehugs.wordpress.com/2009/05/05/20/

Figura 6

Fonte: http://cybertreehugs.wordpress.com/2009/05/05/20/

9. BIBLIOGRAFIA

50

FERRÉS, Joan. Televisão Subliminar. Socializando através de comunicação

despercebida, Artmed, p.201, 1998.

FONTENELLE, Isleide Arruda. O Nome da Marca. São Paulo, Boitempo Editorial, p.

177-178, 2002.

FONTES, M. Marketing Social Revisitado: Novos paradigmas do Mercado Social.

Florianópolis: Cidade Futura, p.21, 2001.

KLEIN, Naomi. Sem Logo. 5.Ed. Rio de Janeiro, Record, 2006.

MANCE, E. A. Economia Solidária – Diversidade de Práticas e Alcance Global.

Disponível em: http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/ConsumismoInfantil.aspx,

Acesso em: 08 set. 2009.

NEVES, Márcia. Marketing social no Brasil: a nova abordagem na era da gestão

empresarial globalizada. E-papers Servicos Editoriais Ltda, 2001.

QUESSADA, Dominique. O Poder da Publicidade na Sociedade Consumida pelas

Marcas. São Paulo, Futura, 2003.

REIS, P.O.S; PINTO, C.M.S. Estudo de Caso: McDia Feliz x Programa Hora H. IESB –

Instituto de Educação Superior de Brasília, p.237, 2005.

SARAMAGO. José. Ensaio sobre a cegueira. São Paulo, Cia. Das Letras, 1995.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z – Como usar a propaganda para construir

marcas e empresas de sucesso. 2ª ed., Rio de Janeiro: Campus, p.21,1999

TOSCANI, Olivieiro. A publicidade é um cadáver que nos sorri. 6.Ed. Rio de Janeiro:

Ediouro, 2005.

TOSCANI, Olivieiro. Thau Mãe. Rio de Janeiro: Revan, p.96 , 1996.

VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens. São Paulo,

Pioneira, p. 28, 1995.

51

LINKS DA INTERNET:

ADULI, Dalberto. O verdadeiro e o falso marketing social. Disponível em:

http://www.ifd.com.br/blog/2009/11/24/o-verdadeiro-e-o-falso-marketing-social ,

acessado em: 23/out de 2009.

MULTIMIDIA, Gta. Investimento publicitário. Disponível em:

http://64.233.163.132/search?q=cache:VwNq5yMbhRcJ:www.gtamultimidia.com.br/no

ticias.asp%3Fcod%3D73%26page%3Dx+As+informa%C3%A7%C3%B5es+est%C3%

A3o+publicadas+no+site+Almanaque.+Segundo+essa+fonte,+as+Casas+Bahia+continu

a+sendo+o+maior+anunciante,+seguida+por+Unilever+Brasil+e+Ambev.+No+ranking

+por+categorias,+lojas+de+departamento+ocupa+a+primeira+coloca%C3%A7%C3%A

3o,+com+investimento+na+casa+de+R%24+2+bilh%C3%B5es.+J%C3%A1+no+ranki

ng+por+setores+econ%C3%B4micos,+com%C3%A9rcio+e+varejo+lidera+com+total+

de+investimentos+de+R%24+7+bilh%C3%B5es+no+primeiro+semestre+deste+ano.&c

d=1&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br , acessado em: 22/set de 2009)

WIKIPÉDIA. Enciclopédia virtual. (Disponível em:

(http://pt.wikipedia.org/wiki/Mensagem_subliminar , acessado em: 13/ out de 2009)

52

53