Os segredos do direct mailMuitas empresas estão a abandonar a publicidade de massas. Preferem apostar em acções de direct mail direccionadas para os seus clientes-alvo. Conheça as vantagens e os truques para se diferenciar da concorrência

Por Isabel Canha

Há muito que Stan Rapp alertou que, na mudança para a Era do Indivíduo, o

marketing de massas dispersa uma acção que deveria atingir apenas os 20% da poupulação que geram 80% do volume de negócios da empresa. Em lugar de um tiro pulverizado, que abarca muita gente, mas só tira rentabilidade de alguns, o marketing directo é um tiro certeiro. O meio mais divulgado entre nós ainda é o direct mail (correio directo). Mas os valores são modestos, se comparados com outros países europeus.

De 1991 a 1996, o direct mail registou um crescimento de 29% em termos de investimentos publicitários; em tráfego o aumento foi de 21%, de acordo com as estatísticas apuradas pelos Correios. Em 1996, apenas 3% dos anunciantes nacionais fizeram acções de marketing directo. Em 1991 eram 2% dos anunciantes.

Mas a doutrina dos especialistas defende que o marketing directo deve ser considerado um meio de publicidade em pé de igualdade com os outros (já não below the line), uma parte integrante e complementar do plano de marketing. “A separação entre above e below the line está completamente ultrapassada”, sustenta António Gonçalves da Cunha, director do gabinete de marketing directo (MD) dos Correios que tem como objectivo a divulgação do direct mail. “Hoje quer-se uma comunicação integrada, que recorra a todos os meios.” Mas a verdade é que, por vezes, o marketing directo expulsa os meios de publicidade de massa. Por exemplo, um detergente, um bem de grande consumo por execlência, está prestes a ser lançado em Portugal recorrendo exclusivamente ao marketing directo para a sua promoção. E a Heinz, outra empresa comercializadora de bens de grande consumo, já só faz marketing directo.

Há poucos anos estimava-se que, em média, cada lar

americano recebe mais de dez cartas de marketing directo por semana. E o destinatário decide se abre a correspondência ou a deita no lixo em apenas quatro segundos. Os indicadores franceses apontam no mesmo sentido. Um lar francês recebe, em média, 150 mailings por ano, segundo revela a revista L’Essentiel du Management. Pelo menos 10% são despejados imediatamente no lixo. E as respostas raramente excedem 3% do número de cartas expedidas. Em Portugal, o tráfego de direct mail endereçado representa hoje 14% do total de tráfego de correspondência nacional. Segundo o estudo realizado anualmente pelos Correios, o índice de recepção de publicidade endereçada é de 60%, sendo que 5% dos inquiridos garantem recebê-los todos ou quase todos os dias. Como noutros mercados, é elevada a percentagem de pessoas que deita todo o mailing fora (9%).

A saturação do público-alvo explica em parte as más performances, se bem que seja bastante mais preocupante noutros mercados como o americano em que comummente se chama junk mail (correio para o lixo) a este tipo de correspondência. O estudo empreendido pelo gabinete de MD dos Correios junto das empresas que utilizaram direct mail mostra que a saturação por excessiva utilização preocupa 9% das 400 empresas entrevistadas. A má concepção dos mailings é o outro motivo. Para que as cartas enviadas pelas empresas não corram o risco de invalidar o investimento realizado, há que puxar pela imaginação. “O mais importante no marketing directo é a criatividade para despertar a curiosidade das pessoas para abrir a carta”, defende António Gonçalves da Cunha.

Já em 1923, Claude Hopkins, o famoso copywriter da

Lord & Thomas, escrevia no seu livro Scientific Advertising: “A publicidade enviada por correio é controlada até ao cêntimo. O custo por resposta e o custo por cada dólar de venda são verificáveis com exactidão absoluta.” Os resultados são mensuráveis e a doutrina divulgada pelos especialistas é de que são bons resultados. “Se encarar a publicidade como um gasto, talvez seja mais barato fazer anúncios na televisão”, explica António Gonçalves da Cunha. “Mas se a encarar como um investimento verá que o retorno no marketing directo é maior.”

Contra factos não há argumentos

O volume de mailings per capita, em 1995, em Portugal foi de 14; na Irlanda soma 22 e na Suíça 107. O tráfego de direct mail endereçado representa hoje 14% do total de tráfego de correspondência nacional. É de 11% o número de pessoas recebem material promocional ou de publicidade em seu nome, várias vezes por semana. É de 21% o número de pessoas que deitam o mailing fora, no todo ou em parte; e 37% vêem tudo rapidamente. Livros, produtos alimentares e bebidas, vestuário, cursos e utilidades domésticas são os produtos que mais se promovem e vendem por via postal. A publicidade originou a compra em 37% dos inquiridos. Comprar por correspondência tem uma desvantagem para 23% das pessoas que já o experimentaram: a falta de contacto directo com o produto; 21% lamentam-se de não corresponder ao pedido. Pelo contrário, 36% congratulam-se com a maior comodidade e 20% com o menor tempo despendido na compra e por os produtos serem mais baratos ou a crédito. Das empresas inquiridas, 35% referem o direct mail como o meio publicitário mais utilizado. A imprensa é a principal (66%), seguindo-se a rádio (46%) e o outdoor (42%). O recurso ao direct mail é mais elevado em empresas com as seguintes características: mais de 100 empregados; com um volume de facturação entre 50 mil e 250 mil contos e superior a 1 milhão de contos; e que menos investem em publicidade. Mais de 65% dos utilizadores de direct mail assistiram a um aumento real das vendas de 21%, em média. Por outro lado, as acções contribuíram para a fidelização dos clientes (53%) e para o aumento da notoriedade da empresa ou produto (51%). Quanto a intenções para o futuro, 46% das empresas tencionam aumentar os seus investimentos publicitários em acções de direct mail. E 48% manifestam a intenção de manter esse investimento. Cerca de 63% das empresas que utilizaram o direct mail realizaram três acções por ano; 21% fizeram mais de cinco

Se a capacidade de controlo é uma das características diferenciadoras do marketing directo, a outra é a selectividade que tão bem se adequa à era do maximarketing de Stan Rapp e Collins. O direct mail é o meio que permite atingir com maior precisão o segmento do público que se quer atingir. “Permite uma maior selectividade, notoriedade e precisão na análise do impacte de uma acção promocional, tornando-se assim num instrumento eficaz para a gestão correcta e inteligente dos orçamentos publicitários e para uma boa relação com os clientes”, diz o responsável pelo gabinete de MD dos Correios.

Mas para tanto carece de bases de dados de qualidade e com o número de dados suficiente que permitam fazer a segmentação por grupos-alvo. Vasco Lopes Alves é director da empresa especializada em marketing directo L&A e autor do único livro nacional inteiramente decidado ao assunto, Direct Marketing em Portugal. Segundo ele, no nosso país existem apenas meia dúzia de empresas comercializadoras de bases de dados com um mínimo de qualidade. “O que existe não são bases de dados de prospects (clientes potenciais), mas, sim, de suspeitos de prospects”, analisa.

Prestes a suprir essa lacuna estão os Correios. “Temos um projecto para a criação de uma base de dados que gostaríamos de concluir ainda este ano”, revela António Gonçalves da Cunha, que espera ter o retorno desse investimento no máximo de dois anos.

Em Portugal existem já muitas agências especializadas na redacção e apresentação eficaz destas cartas que, aparentemente simples, utilizam técnicas sofisticadas que a experiência prova serem eficazes. O que garante, afinal, um mailing eficaz e poderoso? “Se tiver um produto interessante, um mailing criativo e se fizer uma segmentação adequada, irá atingir pessoas interessadas no seu produto e, consequentemente, terá mais respostas”, sintetiza António Gonçalves da Cunha.

10 motivos para apostar no correio directo

1 - É selectivo. Permite seleccionar com rigor o grupo-alvo a atingir e disparar um tiro certeiro. Por exemplo, se a sua empresa vende máquinas agrícolas a sua acção de marketing será mais eficaz dirigindo-se apenas aos agricultores.

2 - Se a carta for endereçada, personalizada, realçando o destinatário de um colectivo anónimo, leva-o a crer que foi especialmente escrita para ele. A relação com o cliente ou potencial cliente solidifica-se.

3 - Ao contrário da publicidade televisiva, permite uma apresentação mais pormenorizada. Pode incluir um catálogo ou um folheto para detalhar a mensagem que

Este meio é indicado para, por exemplo, divulgar uma campanha de experimentação de uma marca de automóveis com a presença de um conhecido corredor de Fórmula 1, a decorrer em todo o país, mas em datas diversas para os diferentes stands.

7 - É de fácil resposta. Um cupão ou sobrescrito RSF (resposta sem franquia) ou remessa livre convidam à resposta imediata porque serve a lei do menor esforço.

8 - É um meio facilmente mensurável. Permite saber imediatamente a rentabilidade da campanha: quantos compraram o produto; quem faz um pedido de mais informações; e quem deseja ser contactado por um vendedor.

pretende transmitir.

4 - Se o mailing for eficaz, a mensagem permanece sempre à mão sem perder eficácia, ao contrário da publicidade na televisão ou na rádio que é instantânea. O trabalho posterior da força de vendas fica facilitado.

5 - É um meio versátil. Tudo o que possa ser distribuído pelo correio pode integrar a acção de direct mail. Na promoção de tecidos pode incluir amostras; no lançamento de uma nova fralda pode enviar um conjunto para experimentação.

6 - Permite planear e definir com toda a precisão a altura ideal para enviar o mailing.

9 - Numa só acção pode vender e analisar o mercado. A análise dos resultados de uma campanha permite modificar a seguinte, introduzindo melhorias.

10 - Pode realizar testes prévios a várias alternativas de mailings e descobrir qual a mensagem mais eficaz, a promessa publicitária mais atractiva ou o bónus mais apelativo.

Fonte: Adaptado de Direct Mail — O Meio Mais Directo de Promover, Comunicar e Vender, Gabinete de Marketing

Directo dos Correios.

Como fazer um mailing eficaz

Como fazer um mailing eficazUm mailing como mandam as regras. Para ilustrar as técnicas de redacção e lay out, escolhemos o da British Airways, “Pessoas Boazinhas Vão para o Céu”. Realizado pela Wunderman Cato Johnson, foi vencedor do Grande Troféu O Melhor em Direct Mail

Por Isabel Canha

Todo o mail endereçado deve ser personalizado. Mencionar várias vezes o nome do destinatário ajuda a criar a relação personalizada e de confiança que é característica do marketing directo. É muito fácil adiar uma decisão. Fácil demais, na realidade. A oferta de um brinde ou a participação num concurso levam a uma decisão mais rápida. Utilize artifícios que estimulem a acção, incintando o leitor a agir no momento. Estabeleça um prazo para que as respostas se habilitem a um concurso ou brinde; ou explique que os stocks são limitados às primeiras respostas. Garanta que a resposta ou acção que é pedida ao destinatário se faz com a maior comodidade: através de uma carta ou postal RSF (resposta sem franquia), sobrescrito selado, remessa livre ou número verde (telefone gratuito). A linguagem (directa e acessível) e o grafismo usado devem ser adequados ao target (grupo-alvo). O conteúdo da carta deve salientar os benefícios do produto. Assegure-se também de que a oferta — produto, preço, vantagem — que está a propor é correcta para o grupo-

alvo. Grátis é talvez a oferta mais poderosa, mas apresenta a desvantagem de atrair curiosos que não estão verdadeiramente interessados em comprar. Prenda a atenção, falando ao leitor de um modo pessol. Como? Recorrendo ao velho acrónimo AIDA — atenção, interesse, desejo e acção — que se adequa que nem uma luva à estrutura ideal de um mailing. Veja como a British Airways prende a atenção do destinatário ao falar em férias e recompensas logo no primeiro parágrafo. Há quem defenda que os mailings não devem ser muito extensos. Há também que advogue que não os deve recear. E há quem siga a sugestão. A Mercedes-Benz, por exemplo, fez um de cinco páginas. Claro que tão extensa prosa tem de, amiúde, apresentar factos. Pode sugerir a impressão de um menor tempo necessário à leitura se fizer muitos parágrafos e destacar os aspectos mais importantes (com sublinhados, letras a cheio, manuscrito, etc.). Ou então, divida a mensagem por vários elementos da mesma acção. “É indispensável argumentar com a razão (porque o consumidor é inteligente), mas também é necessário atender à sua componente emotiva (porque ele também a tem)”, considera Vasco Lopes Alves, da L&A. O conteúdo da carta da British Airways cumpre essa regra. Toda a correspondência expedida e endereçada (com o nome do destinatário) deve, também, ser assinada. Manda a educação e ajuda a manter a relação com o cliente ou potencial cliente. Tendencialmente a pessoa lê primeiro o post scriptum”, desvenda António Gonçalves da Cunha, director do gabinete de direct mail dos Correios. Tire partido desse facto, aproveitando essa zona da carta para reforçar a mensagem ou chamar a atenção para um aspecto (exemplo: resposta até determinado dia para poder beneficiar de um concurso).

Outras astúcias usadas pelos direct marketers Anotações manuscritas à margem e palavras sublinhadas, a bold ou noutra cor chamam a atenção para o conteúdo fundamental. Demonstre o produto: ofereça amostras ou um cupão que dê direito a um produto grátis de tamanho natural e não uma miniatura. A carta pode remeter para informação mais pormenorizada contida na profusão de peças que por vezes a acompanham — catálogo, folheto, brochura — ou para um contacto posterior. Mais do que o texto da carta, o produto, o preço e o brinde têm maior influência nos resultados alcançados. Teste a sua eficácia e repita as fórmulas de sucesso. Não mude só por mudar. Um anúncio com cupão da Escola de Inglês Sherwing Cody, através do qual os leitores podiam avaliar os seus conhecimentos, permaneceu inalterado e foi usado com sucesso durante 40 anos.

As peças do puzzle que é o mailing

Sobrescrito — Dele depende a primeira impressão que o destinatário forma acerca da empresa. Em poucos segundos deve chamar a atenção do destinatário, levando-o a abrir a carta sob pena de esta ir para o cesto dos papéis. Para isso deve: Ter um aspecto apelativo de acordo com o público-alvo a atingir; Despertar curiosidade, levando o destinatário a abri-lo: pode fazê-lo recorrendo a um eye-catching gráfico (algo que chame a atenção) ou a uma palavra como “oferta” ou “grátis”; Sempre que possível deve ser personalizado. Mas ter um nome e a respectiva morada não bastam para garantir a rendibilidade da acção — é preciso mais informações segmentadas. Dispor de um ficheiro de destinatários enriquecido é, pois, fundamental.

Folheto — Muitas vezes inclui-se um folheto que apresenta ou promove o produto ou serviço. Menos

pessoal do que a carta, o folheto, a brochura ou o desdobrável deve substituir o contacto directo com o produto, evidenciando os seus benefícios.

Brinde — É frequente incluir-se algo que estimule o interesse do destinatário: uma amostra do produto, por exemplo. No entanto, brinde não deve ter o efeito preverso de ser um elemento distractivo da mensagem principal. O brinde inserido no mailing da British Airways não corre esse risco. O abre-cartas adequa-se à acção que se pretende do destinatário e o seu formato, igual ao logotipo da British Airways, é mais um reforço para a imagem da empresa.