P&A A Cafeicultura Familiar No Mundo Paulo Henrique Leme

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A CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO

Paulo Henrique LemeP&A Marketing Internacional

Outubro 2009

90020151A

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INVERSÃO DE TENDÊNCIAS

- Passado

• crescimento moderado da demanda

• Brasil era muito competitivo

• ganhamos participação

- Passado recente

• crescimento maior da demanda?

• Brasil menos competitivo

• produção começa a crescer fora do Brasil

- E agora?

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- Cafés especiais

- Novas embalagens

- Espresso

- RTD (pronto para beber)

- Cafés certificados

GRANDES TENDÊNCIAS DE CONSUMONO PASSADO RECENTE

- Solúvel

- Lojas de café (leite)

-Máquinas domésticas

- Poder do varejo

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COM A CRISE, ALGUMAS TENDÊNCIAS GANHAM FORÇA

- Solúvel

-Máquinas domésticas

- Espresso (em casa)

- Poder do varejo

CONSUMO VAI PARA DENTRO DE CASA

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OUTRAS TENDÊNCIAS PERDEM FORÇA

- Lojas de café?

• Franchise Direct study

-Novas embalagens

-Cafés certificados?

• Fairtrade e sócio-ambientais

-RTD (Prontos para beber)

A BUSCA DE CAFÉS COMMELHOR CUSTO-BENEFÍCIO

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POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE NO CONSUMO MUNDIAL

- Mercados tradicionais (EUA, Europa, Japão)

• 58% consumo mundial

• consumo fora de casa consumo em casa

• produtos mais baratos

• consumo se mantendo

• mais Robusta e naturais

- Mercados produtores

• 26% consumo mundial

• consumo não sofreu impactos

• segue aumentando (Brasil, Índia, etc..)

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POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE NOCONSUMO MUNDIAL

-Mercados emergentes(principalmente leste europeu)

• muito afetados pela crise

• café não é bebida tradicional

• poder de compra reduzido• consumo caindo (Rússia estabilizando)

• solúvel R+G retardado

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CONSUMO:A BUSCA POR CAFÉS MAIS BARATOS

- Mudança nos hábitos de consumo

- “Pequenos prazeres”

- Café em restaurantes fast food

• McCafé

• Burger King

• Dunkin’ Donuts

- Starbucks ???

- Mudança de marcas

SERIA O FIM DA MIGRAÇÃO PARA CAFÉS DE MAIOR

VALOR AGREGADO?

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CONSUMO:CONSUMO EM CASA

- O crescimento do solúvel

• baixo custo / prático

• produtos novos e sofisticados

• Starbucks Via Ready Brew

• Nescafe Taster’s choice

• Ásia / Europa Oriental

- Espresso / Pod / sachê

• dose única

- Máquinas de café

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MERCADO:O PODER DO VAREJO

- Expansão de grandes cadeias em todosos mercados

• tradicional• emergente• produtor

- Poder de barganha mudou da indústria para o supermercado(Wal-Mart é 5 a 6 vezes maior que a Nestlé)

- Pressão crescente para baixar preços

• mais Robusta

• menos Arábica

- Marcas próprias

- Consolidação das redes de varejo

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NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO

- Café tem demanda razoavelmente inelástica(à prova de crise?)

-Os clientes mudam o tipo / a marca de café,mas não abandonam o hábito

- Café é um prazer acessível

-Os gastos com café são uma pequena parcela do orçamento doméstico

GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO

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PRODUÇÃO X CONSUMO MUNDIAL

-Níveis atuais de produção suficientes para atender a demanda existente? SIM

-Não suficientes para atender aumento esperado do consumo

• crescimento anual 2,5%• crescimento anual 1,5%

-Novo mercado grande em 10 anos• 25 a 30 milhões de sacas• 10 a 15 milhões de sacas

-Quem irá fornecer?

-Arábica vs Robusta

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COMO FICA A CAFEICULTURA FAMILIAR NESTE NOVO CONTEXTO MUNDIAL?

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MUNDO DO CAFÉ

- Um mundo de pequenos cafeicultores

- Mundo

• 129 milhões de sacas em 2009

• familiares: 75% (OXFAM)

• ou seja, 96 milhões de sacas!

- Grandes cafeicultores no mundo

• representam apenas 6%!

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QUEM É O CAFEICULTOR FAMILIAR NO MUNDO?

- Brasil

• mão-de-obra familiar

• aprox. ≤ 20 ha

- Mundo

• mão-de-obra familiar

• aprox. ≤ 2 ha!

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CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO

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CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDOAm. Central e México

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AMÉRICA CENTRAL E MÉXICO

- Produção: em torno de 17 milhões de sacas

- Arábica

- Cafés especiais

- 13% da produção mundial

Países Produção (milhões de sacas)

México 4,65

Guatemala 3,73

Honduras 2,97

Nicarágua 1,60

Costa Rica 1,58

El Salvador 1,42

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MÉXICO

- Café Arábica / pouco Robusta

- Cultivo sob sombra predomina

- Colheita seletiva

- Processamento via úmida

- Cafeicultura familiar

• 90% produtores menos de 5 ha

• 190 mil em 16 cooperativas

- Produtor café orgânico

• 80.000 ha

• 500.000 sacas

- I.G.: Café de Vera Cruz

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GUATEMALA- Café Arábica (Robusta muito pouco)

- 98% cultivo sob sombra

- Colheita seletiva


- Produtor vende pergaminho


• 83% do total dos produtores

• 20% da produção

- Mercado de especiais

- 30 a 40% de cafés especiais

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- Café Arábica

- 98% cultivo sob sombra

- Cafeicultura de montanha

- Colheita seletiva


- Produtor vende pergaminho semi-úmido


• 95% do total de produtores

• 100 mil famílias


- Contrabando de café paraGuatemala

HONDURAS

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- Café Arábica

- Cultivo sob sombra /montanhas / solo vulcânico

- Colheita seletiva


- Produtor vende pergaminho úmido e seco

- Cafeicultura familiar:

• 70% do total

• 30% grandes acima de 35 ha

- 275 mil sacas orgânico (2008 : 5% produção mundial)

- Grande exportador Fair Tradepara EUA

NICARÁGUA

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- Café Arábica

- Robusta proibido desde 1989

- Cultivo a pleno sol predomina

- Colheita seletiva



• 91% do total (2,5 ha em média)


- Comércio de café em cereja

- 40% produção vendida com sobrepreço no mercado dequalidade (ICAFÉ)

COSTA RICA

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- Café Arábica


- Colheita seletiva


- Produtor vende pergaminho


• 87% do total (abaixo de 17,5 ha)

• 57% menos de 2 ha

• 21% produção

- Foco na diferenciação deprodutos

- Nichos de mercado

EL SALVADOR

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CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDOAmérica do Sul

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AMÉRICA DO SUL


- Arábica

- Cafés especiais



Colômbia 9,50

Peru 3,80

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- Café Arábica

- Cultivo a pleno sol

- Colheita seletiva



• 550 mil famílias envolvidas

- FNC: força política e econômica

- Lavados Suaves Colombianos

• prêmios altos frente NY

- Renovando 300 mil ha

• 17 milhões de sacas 2014

- MKT fortíssimo: Juan Valdez

COLÔMBIA

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- Café Arábica


- Colheita seletiva


- Produtor vende pergaminho (seco e úmido)

- Cafeicultura familiar predomina

• área média de 3 ha

- Cooperativas são a base da cafeicultura

- Cafés diferenciados / certificados

• orgânicos (400 mil sacas)

- Atuação muito forte de ONGs

PERU

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CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDOÁfrica

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ÁFRICA


- Arábica 50%

- Robusta 50%



Etiópia 4,3

Uganda 3,1 (2,8 Robusta)

Costa do Marfim 2,5

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- Café Arábica (3° maior)

- Berço da cafeicultura

- Cultivo sob sombra• Floresta 50%• Familiar 40%• Fazendas 10%

- Colheita seletiva e manual

- Café natural

- 1,2 milhões de cafeicultores

- Cafés certificados e orgânicos

- Cafés especiais de origem

- Prêmio p/ lavados

ETIÓPIA

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- Principalmente café Robusta(nativo da região)

- Arábica nas montanhas


• consórcio com banana e feijão

- Colheita manual

- Café natural / via úmida para Robusta


• 500.000 no total

• 90% área entre 0,5 e 2,5 ha

- Pequenas cooperativas

- Cafés certificados (Fairtrade e orgânico)

UGANDA

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- Café Robusta


• consórcio com cacau

- Colheita manual

- Café natural

- Problema: guerra civil (fim)


• 300.000 café

• 80% área (3 a 10 ha)

• 70% produção

COSTA DO MARFIM

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CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDOÁsia

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ÁSIA


- Arábica 12%

- Robusta 88%


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- Café Robusta

- Cultivo pleno sol predomina

- Irrigação (MUITO IMPORTANTE)

- Colheita manual

- Café natural



• áreas menores que 2 ha

- Custo de produção muito baixo

- Problemas com qualidade

- Forte expansão dos cultivos

VIETNÃ

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- Café Robusta (88%)

- Colheita manual

- Seca natural para Robusta

- Via úmida para Arábica



• 2,6 milhões famílias

• áreas de 0,5 ha

- Arábicas especiais (SCAI)

- I.G.: começando...

INDONÉSIA

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- Café Robusta (65%)

- Colheita manual (falta M.O.)

- Robusta e Arábicas lavados e naturais

- Cultivo sob sombra

• consórcio com frutíferas, madeira, pimenta e cardamono



• 75% da área (menor 10 ha)

- Cafés especiais

- Forte marketing regiões

ÍNDIA

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EM SUMA...

- Cafeicultura familiar é regra

- Cafés diferenciados e especiais

- fairtrade, orgânicos e regiões

- Baixo

• acesso ao mercado

• tecnologia de produção

• produtividade

- Associativismo

• forte nos casos de sucesso

- Marketing e agregação de valor

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OQUE PODEMOS APRENDER COM O EXEMPLO DE OUTROS

PAÍSES?

- Viabilizar cafeicultura de montanha

- Promover origens

- Aproveitar certificações

- Associativismo

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VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURADE MONTANHA

- Dentro da porteira• tecnologia• controle de custos(nosso modelo está se esgotando:mão-de-obra + câmbio)

- Fora da porteira• marketing• agregação do valor

- Dentro e fora da porteira• qualidade(só funciona se trabalhada dentro e fora)

Colômbia: melhor dos dois mundos

BRASIL

MUNDO

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VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA DE MONTANHA DENTRO DA PORTEIRA

(MUDAR OU MIGRAR?)

PACOTES DE COMPETITIVIDADE- Renovação e diversificação do Arábica de montanha

- Mecanização• qual a melhor tecnologia para o pequeno produtor?

• tratos culturais• colheita: safra zero, papa galhos• outras

- Irrigação• grande salto de produtividade • financiamentos específicos, de longo prazo• selecionar áreas onde ela é essencial

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(MUDAR OU MIGRAR?)

PACOTES DE COMPETITIVIDADE- Manejo integrado de pragas, doenças e solo

• redução e otimização de custos- Beneficiamento seco e úmido- Mão-de-obra

• qualificação gerencial e técnica para mecanização

• Educampo (SEBRAE) e outros programas• qualificação dos jovens, renovação

PARA FICAR E COMPETIR TEMOS DE MUDAR- Mais produtividade- Menos custo- Mais qualidade (sombreamento)

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CRIAÇÃO DE PACOTES DE COMPETITIVIDADE

- Equipes multidisciplinares (pesquisadores, consultores, técnicos, produtores, etc.)

- Levantar problemas regionais

- Buscar soluções regionais

- Criar pacotes adequados para cada estrato de produtores, com suporte de financiamento

- Propor cronograma para criação


(MUDAR OU MIGRAR?)

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VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURADE MONTANHA

FORA DA PORTEIRA:

- Desenvolver (mais) cafés especiais e “diferenciados”

- Promover origens


- Qualidade

• fazer dentro da porteira

• “levar para fora”

MARKETING E AGREGAÇÃO DE VALOR

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CAFÉS ESPECIAIS E “DIFERENCIADOS”

- Onde o Brasil pode estar?

- Onde o Brasil quer estar?

- Como se posicionar?

- Relacionamento:

• parcerias

• certificação

• rastreabilidade

• etc.

- Alavancar todos os cafés? (diferencial)

ESPECIAIS- Qualidade- Fidelidade- Consistência

B2C

DIFERENCIADOSStarbucks – IllyNespresso

Dunkin’ DonutsMc Cafe

- Volume consistente- Fidelidade / parceria- Qualidade

B2B

COMERCIAIS

- Prêmio ao produtor

- Impacto nos diferenciais

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MARKETING E DIFERENCIAIS

DIFERENCIAIS ABRIL - MAIO 2009(US cents/lb)

Colômbia +83

Costa Rica / Guatemala +25

Quênia +20

El Salvador +13

Honduras +10

Brasil -19

Diferenciais refletem:

- qualidade

- disponibilidade – demanda(oferta e procura)

- MARKETING!

CD BRASIL: + 5 US cents/lb (Agosto)

Fonte: Palestra Gabriel Silva (Coffee Dinner)

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O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS

- País

• Costa Rica

• Guatemala

- Regiões

• Antigua

• Tarrazú

• Etc.

- Agregação de valor

• com diferenciação

• com qualidade

• com rastreabilidade

• com seriedade

- E o Brasil?

- Cerrado

- Sul de Minas

- Poço Fundo

- Montanhas...

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MARKETING DE ORIGENS- Guatemala é mestre

• 8 origens• país menor que São Paulo• topografia ajuda• marketing utiliza bem• preço responde

- Costa Rica

- África: Etiópia

- Índia e Indonésia (Kopi Luwak!)

- E o Brasil?• 14 regiões• e a promoção?• Um país, muitos sabores (quem sabe?)

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CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM

- Transmite característicasemblemáticas

- Garante origem / controla“café viajante”

- Permite rastreabilidade

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EXEMPLOS DE INDICAÇÕESGEOGRÁFICAS NO MUNDO

- Chapagne (França)

- Vinho do Porto (Portugal)

- Presunto de Parma (Itália)

- Café de Colômbia

- Café Blue Mountain (Jamaica)

- Tequila (México)

- Charutos (Cuba)

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APROVEITAR CERTIFICAÇÕES

- Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis certificados

- Oportunidades:

• sustentabilidade: aproveitar/divulgar

• orgânicos: difícil

• preço justo: espaço enorme

- Extrapolar para imagem dos Cafés do Brasil

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QUALIDADE NÃO ANDA SOZINHA...(fazer dentro da porteira e levar para fora)

- Qualidade, qualidade, qualidade...

• participação nos “blends”• afinidades• origem única

- Historinha

- Região e origem

- Variedade

- Marketing do país

- Acesso ao mercado ... com prêmio• parcerias• agentes de relacionamento

CRIAR SEU PRÓPRIO MERCADO(ESPAÇO / NICHO / MARCA / ETC)

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ASSOCIATIVISMO

- Viabilizar cafeicultura de montanha

- Promover origens


- Associativismo

- praticamente impossível...

SOZINHO?

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ASSOCIATIVISMO

- Sem união atingir estas metas será impossível

- Redução de custos:

- insumos

-maquinário

- assistência técnica

- Troca de informações e experiências

- Marketing em conjunto

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COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES(NÃO COMPETIÇÃO)

- Produtores

• pequenos

• médios

• grandes

- Associações

- Cooperativas

- Certificadores

- Exportadores

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CONCLUSÕES E DESAFIOS- Viabilizar cafeicultura de montanha

• dentro da porteira (produtividade e custos)• fora da porteira (marketing e agregação de valor)

- Desenvolver mais cafés especiais

- Promover origens• Montanhas de Minas e ES• Mogiana• Paraná e etc...


- Associativismo e cooperativismo

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OBRIGADO PELA SUA ATENÇÃO

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