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Palavra DigitalMBA em Gesto Estratgica de Negcios

Disciplina Gesto de Mercados e Estratgias de Marketing

CoordenadorLincon Lopes

Autor Prof. Carlos Alberto Xavier do Nascimento

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ChancelerAna Maria Costa de Sousa

ReitoraLeocdia Agla Petry Leme

Pr-Reitor AdministrativoAntonio Fonseca de Carvalho

Pr-Reitor de GraduaoEduardo de Oliveira Elias

Pr-Reitor de ExtensoIvo Arcanglo Vedrsculo Busato

Pr-Reitor de Pesquisa e Ps-GraduaoLuciana Paes de Andrade

Diretoria de Ps-Graudao e Extenso Diretor Silvio Jos Cecchi

Gerentes de Ps-Graduao Vanessa Fabola Pancioni NogueiraPatrcia Paiva

Coordenador Geral de Ps-Graduao Mario Luiz Nunes Alves

Coordenadora Geral de Ps-Graduao EAD Cludia Regina Benedetti

Coordenadora Geral de Extenso Joise Sartorelli Melar

Diretor da Anhanguera Publicaes Luiz Renato Ribeiro Ferreira

Ncleo de Produo de Contedo e Inovaes Tecnolgicas

Diretora Carina Maria Terra Alves

Gerente de Produo Rodolfo Pinelli

Coordenadora de Processos Acadmicos Juliana Alves

Coordenadora de Ambiente Virtual Lusana Verissimo

Coordenador de Operaes Marcio Olivrio

2012 Anhanguera PublicaesProibida a reproduo final ou parcial por qualquer meio de impresso, em forma idntica, resumida ou modificada em lngua portuguesa ou qualquer outro idioma. Diagramado no Brasil 2012

Como citar esse documento:

NASCIMENTO, Carlos Alberto Xavier do, Gesto de Mercados e Estratgias de Marketing, p. 1-66, 2012.

Disponvel em: . Acesso em: 1 fev. 2012.

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Apresentao da DisciplinaCaro(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) disciplina de Gesto de Mercados e Estratgia de Marketing! Nela, sero desenvolvidos, em conjunto, alguns conceitos e reflexes sobre as temticas que envolvem os fundamentos do marketing e sua relao com mercados.

J na primeira aula, sero abordados alguns conceitos fundamentais, como: necessidades, desejos, demanda, troca, transaes e mercado, assim como conceito de vendas versus marketing. Ainda nesta primeira aula, sero abordados os objetivos do sistema de marketing.

Na segunda aula, parte-se para alguns pontos mais especficos, por exemplo, o de marketing mix. E, para complementar as questes levantadas, sero aprofundados os conceitos de produto e ciclo de vida do produto; preo; promoo e vendas; e de praa (canais de distribuio).

A partir dessa viso inicial sobre marketing, ser possvel abordar a relao deste tema com a gesto de mercados. Por isso, a terceira aula tratar de anlise de mercados e orientao mercadolgica; seleo de mercado-alvo; e anlise de oportunidades de mercado, entre outros contedos e reflexes importantes.

A quarta e ltima aula da disciplina passar por temas como planejamento estratgico de marketing e gesto da inovao, finalizando a disciplina com reflexes fundamentais para o gestor, j que a atualizao constante elemento essencial em estratgia de negcios.

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AULA 01: GESTO DE MERCADOS E ESTRATGIA DE MARKETING

Objetivos: O principal objetivo desta aula apresentar uma introduo sobre os dois conceitos fundamentais da disciplina: mercado e marketing. Esta abordagem inicial dar suporte para as posteriores discusses e reflexes sobre os contedos que envolvem a programao da disciplina.

1. Introduo A gesto de mercado, em um mundo altamente globalizado, dinmico e turbulento, acaba por requerer dos gestores de negcios grande capacidade de adaptabilidade e flexibilidade frente aos diversos cenrios existentes. Os gestores necessitam de viso estratgica para poder elaborar ferramentas de enfrentamento e promover o sucesso requerido pelas organizaes. Para tanto, necessrio perceber as mutaes e evolues do mercado para que possam ser traados caminhos que permitam gerar valor tanto para as empresas como para seus stakeholders.

O mercado, em uma contextualizao simples, o local onde ocorrem as negociaes. Originariamente, o termo era utilizado para designar o stio onde vendedores e compradores trocavam seus bens. Pode-se entend-lo como o cenrio em que acontece a realizao dos interesses entre compradores e vendedores. Todavia, para entender o mercado hoje, com sua dimenso atual, necessria uma anlise bem mais complexa, com a sua diviso em partes (submercados), para que haja uma melhor identificao do negcio a ser realizado.

Historicamente, o mercado anfitrio do marketing. Este ltimo, mais recente, existe h pouco mais de um sculo, enquanto o bero do termo mercado remonta Antiguidade. O advento do marketing e de seus fundamentos est subordinado ao mercado, j que fica sob total influncia de suas estratgias e tticas para melhor negociao de produtos e servios, de forma a promover valor aos envolvidos.

A gerao de valor passa a ser o alvo a ser alcanado. A competitividade acirra o mercado e a experincia de compra dos clientes, tanto de produtos quanto de servios, e permite-lhes estabelecer comparaes de acordo com suas percepes (sejam elas boas ou no). Desta forma, identificar os atributos que possam gerar valor a esses clientes passa a ser a chave que abrir as portas para a obteno de

Stakeholders, termo usado em Administrao, refere-se a qualquer pessoa ou entidade que afeta ou afetada pelas atividades de uma empresa.

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vantagem estratgica em uma organizao.

A gerao de valor no algo simples e inclui, tambm, as questes de sustentabilidade, que passam pelo crivo do olhar social e, de certa maneira, agregam valor conceitual s organizaes, gerando um fator a mais quando o cliente escolhe seu produto de acordo com suas convices.

Portanto, pode-se dizer que a gerao de valor dependente de uma gesto de negcios eficiente e que a sobrevivncia de uma organizao se respalda em sua capacidade para melhor utilizar as estratgias de gerao de valor, no momento da realizao de negociao de produtos e servios e de acordo com a percepo e convenincia do cliente e de todos os envolvidos.

2. Fundamentos do Marketing: Histrico e Conceitos FundamentaisInicialmente, prope-se reconstruir um pouco da histria do surgimento do marketing. Est pronto para comear?

Palavra derivada do latim mercare (que, na Roma Antiga, indicava o ato de comercializar produtos), somente no sculo XX, nos Estados Unidos, veio a ser implementada e reconhecida como disciplina. Contudo, somente a partir da dcada de 1940, despontou como forma de melhoria nas vendas, j que, anteriormente a essa poca, tudo o que se produzia era vendido.

Foi a partir de 1902 que cinco universidades americanas inovaram e, pela primeira vez, ofereceram disciplinas sobre o tema. O termo marketing, propriamente dito, apareceu pouco depois, j no final da dcada, em cursos de business. Conforme registra Milagre (2001), o primeiro curso de marketing foi ministrado em 1904, voltado para questes agrcolas.

A partir deste ponto, a histria do marketing marcada por perodos-chave:

O perodo entre 1910 e 1920 ficou conhecido como o perodo de conceituao, j que, devido aos estudos j realizados, passou-se a buscar a classificao dos conceitos levantados.

A dcada de 1920 ficou marcada como a dcada da integrao produovenda.

A dcada de 1930 ficou conhecida como a dcada do desenvolvimento, j que, neste perodo, surgiram duas escolas de pensamento de marketing: a regional e a funcionalista.

A dcada de 1940, chamada de dcada da reavaliao, utilizou-se da psicologia da persuaso da guerra, por meio da qual a academia cientfica passou a reavaliar conceitos at ento utilizados.

Na dcada de 1950, e j com uma interveno maior da Psicologia, a nfase foi no comportamento do consumidor. O perodo considerou aspectos societais e foi denominado a dcada da reconceituao.

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A dcada de 1960, denominada dcada da diferenciao, pautou-se nos estudos dos primeiros bancos de dados em escala de grupos de consumidores, analisando modelos de necessidade para assim tentar identificar a relao entre os esforos de marketing e o resultado de vendas. Foi neste perodo que se originou a escola sistmica.

O perodo da dcada de 1970 foi o do desenvolvimento do marketing nas organizaes, e, devido efetiva contribuio dada ao meio empresarial, o marketing passou a ser rapidamente implantado em outros segmentos da atividade humana, em que governo, entidades religiosas, organizaes civis e partidos polticos passaram a adaptar as estratgias de marketing s suas necessidades.

A dcada de 1980 foi a dcada em que surgiram os chamados gurus do marketing, que passaram a focar a ateno no cliente. Foi neste perodo que surgiu a escola de pensamento chamada marketing de relacionamento, com foco na busca da lealdade, satisfao e reteno de clientes.

A dcada de 1990 foi denominada perodo do cybermarketing, marketing experiencial e marketing societal. O advento da revoluo tecnolgica teve um forte impacto no marketing, e o comrcio eletrnico promoveu uma revoluo, desde a logstica e distribuio at as formas de pagamento e de comunicao com os clientes.

J no incio deste novo sculo, a sociedade segue no embalo da revoluo tecnolgica, denominada perodo da sociedade ps-industrial, em que o comrcio eletrnico continua a revolucionar, desde a logstica at a entrega de produtos, passando o cliente a ter poder de barganha e informaes nunca vistos antes (Figura 1.1).

Para conhecer mais sobre marketing de relacionamento, leia o artigo:

DANGELO, A. C.; SCHNEIDER, H.; LARAN, J. A. Marketing de relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratrio com grandes empresas brasileiras. Rev. adm. contemp., Curitiba, v. 10, n. 1, mar. 2006 . Disponvel em:

. Acesso em: set. 2012.

http:/dx.doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005 http:/dx.doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005 http:/dx.doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005 http:/dx.doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005 http:/dx.doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005 http:/dx.doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005 http:/dx.doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005 http:/dx.doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005 http:/dx.doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005 http:/dx.doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005 http:/dx.doi.org/10.1590/S1415-65552006000100005

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Figura 1.1: Linha do Tempo Marketing a partir de 1900.

Fonte: adaptada de Santos et al. (2009).

A partir da reconstruo histrica do marketing, sero abordados seus fundamentos e sua razo de existir. Para tanto, preciso verificar que, medida que o marketing foi evoluindo, muito foi construdo e adaptado de acordo com estudos, descobertas, tendncias e evolues do pensamento de marketing.

A Figura 1.2 apresenta a evoluo do conceito de marketing em uma retrospectiva de vrios estgios e evolues de conceitos que, conforme j mencionado, surgiram a partir dos contextos de cada poca at o momento.

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Figura 1.2: Evoluo dos Conceitos de Marketing a partir de 1950.

Fonte: Kotler (2010, p. 32).

Dcada de 1950

Dcada de 1960

Dcada de 2000

Dcada de 1980

Dcada de 1970

Dcada de 1990

Ps-guerra Altos voos

TurbulnciaIncerteza

Marketing um-para - um

Voltado para Finanas

- Os 4 Ps

- A miopia de Marketing

- Marketing do estilo de vida

-Ampliao do conceito de Marketing

- Definio do Mercado Alvo

- Posicionamento

- Marketing Estratgico

- Marketing de Servio

- Marketing Social

Macromarketing

- Batalhas de Marketing

- Marketing Global

- Marketing Local

- Megamarketing

- Marketing Direto

- Marketing de Relacionamento com o cliente

- Marketing interno

- Marketing Emocional

- Marketing na Internet e e-business

-Patrocnio

-tica do Marketing

- Marketing do retorno sobre o investimento

- Marketing do valor da marca

- Marketing do valor para o cliente

- Marketing da responsabilidade social

- Empowerment do cliente

- Marketing nas mdias sociais

- Tribalismo

- Marketing da autenticidade

- Marketing da Cocriao

- Mix de Marketing

- Ciclo de vida do produto

- Imagem da marca

- Segmentao do Mercado

- O conceito de Marketing

- A auditoria de marketing

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Dcada de 1950

Dcada de 1960

Dcada de 2000

Dcada de 1980

Dcada de 1970

Dcada de 1990

Ps-guerra Altos voos

TurbulnciaIncerteza

Marketing um-para - um

Voltado para Finanas

- Os 4 Ps

- A miopia de Marketing

- Marketing do estilo de vida

-Ampliao do conceito de Marketing

- Definio do Mercado Alvo

- Posicionamento

- Marketing Estratgico

- Marketing de Servio

- Marketing Social

Macromarketing

- Batalhas de Marketing

- Marketing Global

- Marketing Local

- Megamarketing

- Marketing Direto

- Marketing de Relacionamento com o cliente

- Marketing interno

- Marketing Emocional

- Marketing na Internet e e-business

-Patrocnio

-tica do Marketing

- Marketing do retorno sobre o investimento

- Marketing do valor da marca

- Marketing do valor para o cliente

- Marketing da responsabilidade social

- Empowerment do cliente

- Marketing nas mdias sociais

- Tribalismo

- Marketing da autenticidade

- Marketing da Cocriao

- Mix de Marketing

- Ciclo de vida do produto

- Imagem da marca

- Segmentao do Mercado

- O conceito de Marketing

- A auditoria de marketing

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Conhecer a histria do marketing importante, pois permite interpretar o passado. Alm disso, essa contextualizao histrica leva a perceber o presente e criar mecanismos para a construo do futuro, minimizando os impactos da incerteza e gerando vantagem competitiva.

Entre as vrias definies existentes de marketing, Kotler (2000, p. 27) enfatiza que marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. As definies existentes aparam a vontade de expressar os fundamentos de marketing como um compromisso de gerar valor para os envolvidos. Para Kotler (2010), no se pode mais conceber o marketing como sinnimo de venda, mas sim como a principal esperana para recuperar a confiana do consumidor por determinada empresa.

Outra definio importante, e a mais recente utilizada, a proposta pela American Marketing Association (2005), que defende que o marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo a beneficiar a organizao e seu pblico interessado.

O profissional de marketing deve, ento, buscar identificar as necessidades, os desejos e as demandas do mercado-alvo. Algumas interpretaes equivocadas de que o marketing cria necessidades no consumidor, fazendo com que compre o que no carece, precisam ser eliminadas, pois, como Kotler (2000) enfatiza, o marketing atrelado a outros fatores sociais pode influenciar no desejo mas no na necessidade, pois a necessidade existe antes do marketing.

Enquanto gestor e envolvido no processo, importante identificar essas necessidades, que so classificadas do seguinte modo: a) necessidades declaradas; b) necessidades reais; c) necessidades no declaradas; d) necessidade de algo mais; e, por fim, e) necessidades secretas. O que acontece que, muitas vezes, os consumidores no conhecem suas reais necessidades e, mesmo que inicialmente as declarem, elas podem no estar completamente relacionadas com o conjunto de benefcios que podem escolher.

Os desejos diferenciam-se das necessidades, pois uma pessoa pode ter a necessidade bsica de alimentar-se, contudo, o desejo faz com que ela busque se alimentar de forma hednica ou funcional, ou seja, ela tanto pode comer por prazer (no importando a concentrao calrica de seu alimento) como pode ser influenciada por questes pessoais, por estilo de vida, pelo intuito de comer apenas para repor suas necessidades funcionais, entre outros.

Neste contexto, a demanda precisa ser interpretada pelo profissional de marketing, pois nada mais que o desejo por determinados produtos ou servios pelos quais as pessoas possam estar dispostas a pagar. Contudo, necessrio mensurar quem realmente se enquadra no perfil esperado de consumidor de uma empresa, quem est, de fato, disposto e apto a adquirir seus produtos.

Entre as maneiras de uma pessoa adquirir produtos ou servios, a troca um dos processos de negociao existentes. No mercado, existem diferentes tipos de consumidores e variados tipos de

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produtos. Em determinados casos, um tem o produto ou servio que o outro deseja, e, quando os objetivos se alinham, o processo de negociao se realiza. Para tanto, necessrio que os negociantes tenham algo de valor para ambas as partes, que o processo de negociao seja livre e que todos se sintam atendidos em suas necessidades e desejos. Assim, quando h troca, pode-se afirmar que ocorreu uma transao.

Se o profissional de marketing trabalha para atender necessidade do consumidor e para influenciar seus desejos, torna-se necessrio que o processo de negociao seja claro e seguro para todos os envolvidos, j que a gerao de valor que busca est firmada na conduta do negociante em garantir-lhe o direito de transacionar, respaldado por legislao ou outro mecanismo que venha a garantir seus direitos. Sobremaneira, a transao de sucesso aquela em que atendida a necessidade e o desejo de ambas as partes, fazendo com que o relacionamento seja valorativo.

Por fim, o mercado no qual ocorre todo o processo interligado aos demais fatores citados at aqui: necessidades, desejos, demanda, troca e transaes. O conceito de transao remete ao conceito de mercado, que o cenrio onde tudo ocorre. Pode-se verificar que existem dois tipos de mercados: a) mercado fsico e b) mercado virtual. Em seus ambientes, ocorre todo o processo j explanado, sendo que o mercado virtual vem tendo um crescimento forte atualmente, pois, medida que as questes de transaes virtuais asseguram s partes o processo de negociao, h um aumento no nmero de adeptos desse tipo de transao, principalmente pelo conjunto de benefcios que podem ser gerados.

A Figura 1.3, a seguir, apresenta o ambiente de marketing. Observe-a com ateno.

Figura 1.3: Ambiente de mercado ou ambiente de marketing.

Fonte: elaborada pelo autor (2010).

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Como pode ser verificado na Figura 1.3, existem fatores determinantes atuao mercadolgica das organizaes. A sua efetivao depender de como a empresa se posicionar frente a este cenrio. O processo de negociao depende, entre outros fatores, da capacidade organizacional para a entrega de valor a seus compradores a partir do composto de marketing que, no processo de venda, vem a ser o momento da verdade do relacionamento.

3. Conceito de Vendas Versus MarketingA venda, no processo de negociao com os compradores, um processo de suma importncia na atividade mercadolgica, no devendo ser percebida como atividade isolada. Ao contrrio, ela dependente de estratgias de marketing elaboradas, que incidem na formao do composto de marketing para que o mercado seja atingido.

Para Kotler (2000), vender faz parte do marketing, mas este abrange muito mais do que vendas. O autor cita Peter Drucker para afirmar que o objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de vender (KOTLER, 2000, p. 33). Pode-se dizer que o mecanismo que deve estimular a compra de produtos e servios a curto e longo prazo. Para tanto, ele deve respaldar-se tanto na estruturao de como ocorrero essas vendas quanto nas condies da negociao, principalmente quanto s questes ticas, de sustentabilidade e de transmisso de valores, j que o mercado dinmico e provocado pela concorrncia, que acirra a competio.

O administrador de vendas precisa alinhar os objetivos da empresa e criar estratgias de estmulo para a compra de seus produtos e servios. Para tanto, deve elaborar tticas integradoras na organizao, entendendo o cenrio de mercado no qual atua, segmentando-o e extraindo o perfil esperado ou estimulado.

Neste contexto, extremamente necessrio realizar o planejamento e a previso de vendas, por meio de etapas, mtodos, oramentos e relatrios de anlises. Mas isso no basta. preciso entender o comportamento do seu comprador para extrair de seu perfil o melhor mtodo de estmulo de compra, desenvolvendo formas de relacionar-se com ele e gerando valor tambm no processo de relacionamento.

A partir da extenso do relacionamento de vendas, possvel gerar valor e conquistar vendas em longo prazo, no deixando de utilizar, neste processo, todos os meios de

Para se aprofundar nas relaes entre marketing, vendas e consumo, leia o artigo:

SANTOS, C. R.; BRASIL, V. S. Envolvimento do consumidor em processos de desenvolvimento de produtos: um estudo qualitativo junto a empresas de bens de consumo. Rev. adm. empres. (on-line), v. 50, n. 3, p. 300-311, 2010. Disponvel em: . Acesso em: set. 2012.

http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006

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comunicao e de relacionamento com seus compradores, seja por Internet, telemarketing ou venda pessoal. Para tanto, o profissional deve criar processos de excelncia de relacionamento em todas as fases do processo de venda, ou seja, na pr-venda, na venda e na ps-venda. Vale ressaltar que todos os processos precisam estar em equilbrio para evitar falhas.

Quanto entrega dos produtos negociados, o profissional de vendas tambm dever planejar sua ocorrncia. aqui que ocorre a transferncia de valor fsico. Os meios de distribuio devem ser seguros para garantir a entrega ao consumidor do valor, em suas extenses fsicas e emocionais.

Por fim, e no menos importante, cabe ao profissional de marketing, ao estruturar estratgias de vendas, saber identificar um dos principais (seno o principal) atores do processo seus funcionrios , devendo recrut-los, trein-los e capacit-los para que entendam a misso e os valores da empresa, pois so eles os responsveis pela entrega de valor organizacional, de forma a transmitir a ideia de que, no processo de negociao, a transferncia de valor mtua.

4. Objetivos do Sistema de Marketing: Maximizar o Consumo, Maximizar a Satisfao do consumidor, Maximizar a Escolha e Maximizar a Qualidade deVida Sendo o objetivo do marketing maximizar o consumo, a satisfao do consumidor, sua escolha e qualidade de vida, cabe ao profissional de marketing encontrar estratgias mercadolgicas, de forma a promover e atender s expectativas de certo mercado. H diferentes stakeholders no cenrio mercadolgico, com objetivos e interesses distintos. Por isso, preciso utilizar mecanismos tambm distintos para atender s diferentes especificidades e alar os objetivos mercadolgicos.

No sentido simples da palavra maximizar ideia de mais alto valor possvel , transmite-se a vontade expressa de tornar o processo de relacionamento e negociao o mais perfeito possvel, oferecendo a entrega de valor de forma a promover e a atender as necessidades e os desejos de mercado, sem, no entanto, ser manipulador de necessidades, mas sim um estimulador do desejo para a realizao da necessidade.

Maximizar o consumo significa abrir caminhos desde o desenvolvimento de novos produtos at a capacidade de despertar desejos nos consumidores por meio de atributos integrados ao produto ou servio oferecidos. Como mencionado por Kotler (2000), o cliente no conhece seus desejos por completo. A capacidade de despertar-lhe para descobrir comodidade e valor no que lhe oferecido primordial para o sucesso mercadolgico e para a gerao de vantagem competitiva.

Por exemplo, determinado consumidor tem a necessidade de um veculo para seu transporte e de seus familiares. Ao buscar tal veculo para compra, lhe apresentado um veculo simples, sem acessrios e com apenas duas portas. Contudo, quando o negociante identifica que o veculo servir para transportar

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a famlia do cliente, apresenta-lhe um veculo do mesmo modelo, com acessrios opcionais, como quatro portas, vidros eltricos, ar quente/frio e airbag. Ao despertar o desejo no consumidor, pode-se maximizar o consumo com valor agregado, que levar a lucros a longo prazo.

Quanto a maximizar a satisfao do cliente, tambm de fundamental importncia identificar o comportamento de consumidores em seus segmentos, para gerar alto valor de relacionamento a curto, mdio e longo prazos. Maximizar a satisfao do consumidor pode significar a fidelizao, que gera propaganda boca a boca positiva, que, por sua vez, gera planejamento de vendas a longo prazo, e assim por diante, de modo a desencadear resultados expressivos em prol da organizao. Porm, como se maximiza a satisfao do consumidor? Por meio de atributos de valor conforme suas expectativas, em detrimento de suas necessidades e experincias de compra, que devem ser estrategicamente elaboradas a partir do composto de marketing.

Maximizar a escolha no pode ser diferente quando se trata do processo de entrega do valor ao consumidor. Se maximizar tornar alto o valor, ao despertar o desejo no consumidor, em detrimento de sua necessidade, o processo de negociao tem de conduzir valorizao da escolha, pois a satisfao fica atrelada tambm valorao percebida por ele na negociao. O processo de escolha, ento, precisa ser taticamente pautado em valores, comportamentos, perfis e tica, de acordo com as convices de cada consumidor.

A maximizao da qualidade de vida deve, em tempos atuais, ser evidenciada no processo transacional de mercado, dado o forte apelo social no qual o cenrio est inserido. A maximizao da qualidade de vida precisa ser ofertada ao comprador como forma de extenso de suas convices, por meio de produtos e servios que lhe promovam benefcios de valor, como comodidade, segurana, garantia, utilidade, conforto, entre outros, ou seja, a convenincia de acordo com as convices de cada consumidor segmentado.

Por fim, ao falar de maximizao, no se pode pensar no termo sem integrar o valor particular de cada comprador, seja pessoal ou particular, em suas mais variadas necessidades. A extenso de valor deve cobrir as necessidades e os desejos desses consumidores, de forma a criar em suas mentes a fixao do valor entregue. Neste processo, alm de seu dinheiro, tambm suas ponderaes, atitudes e seus comportamentos so extremamente valorosos para as organizaes.

5. ConclusoVoc deve ter percebido, pelos apontamentos desta aula, que a gesto de negcios em tempos atuais sugere perspiccia dos gestores quanto capacidade de interpretar cenrios mercadolgicos, de modo a tirar o mximo proveito das informaes deles advindas, com a inteno de gerar estratgias capazes de fazer com que os objetivos do marketing surtam real efeito.

A historicidade dos preceitos de marketing colabora para a interpretao da evoluo dos fundamentos

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de marketing. Porm, somente a flexibilidade e a adaptabilidade do gestor que podero nortear a sobrevivncia de determinada organizao. A capacidade de interpretao da realidade e dos fenmenos provocados na construo de mercado e social que determinar como ocorrero as transaes comercias, seja de produto ou de servios.

preciso compreender que a gesto de mercados est implicitamente ligada ao marketing. Ela foi superada pela capacidade influenciadora do marketing em despertar o desejo do consumidor, quando este busca ainda realizar suas necessidades bsicas existentes, mesmo que estes, como preceitua Kotler (2000), no conheam profundamente suas reais necessidades.

O marketing visa gerar valor na negociao por meio de seu composto de produto, preo, promoo e distribuio. esse composto que permite que o valor chegue a seus compradores das mais variadas maneiras, atendendo s especificidades demandadas. A gerao de valor , ento, fator fundamental para as organizaes, pois, em uma transao comercial, preciso estar implcito que todos saem ganhando, que tanto comprador como vendedor doam e recebem valor.

Por fim, se um gestor de negcios realmente souber utilizar o sistema de marketing e condicionar sua organizao para promover a maximizao no consumo, na satisfao do consumidor, no processo de escolha e na promoo de qualidade de vida, ter elevado o grau de visibilidade de sua organizao, promovendo sua permanncia no mercado e na mente dos consumidores. A estratgia mercadolgica dependente da capacidade do gestor de entender o cenrio de forma a no querer adivinhar tendncias futuras, mas sim atuar, agir e ajudar a constru-las, seja no desenvolvimento de produtos e servios, seja na cocriao.

6. Vamos Pensar?A partir das reflexes desenvolvidas nesta aula, elabore uma breve resenha sobre o artigo: DWYER, F. R.; SCHURR, P. H.; OH, S. Desenvolvimento dos relacionamentos entre comprador e vendedor. Rev. adm. empres., So Paulo, v. 46, n. 3, set. 2006. Disponvel em:

. Acesso em: set. 2012.

Cocriao um termo criado por C. K. Prahalad para desenvolver a nova abordagem inovao. Para ele, a nova era da inovao observa as novas maneiras de criar o produto e a experincia por meio da colaborao de empresas, consumidores, fornecedores e parceiros de canal, interligados em uma rede de inovao.

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7. Pontuando Foram vistos, nesta primeira aula, alguns pontos importantes que devem ser levados como referncia para as aulas que viro a seguir. Entre eles, podem-se destacar:

Os fundamentos do marketing, seu histrico e o prprio conceito de marketing. A relao entre marketing e vendas, importante para as estratgias de negcios. O marketing em sua relao com o consumo e o consumidor, sob a perspectiva da maximizao.

8. Referncias Bibliogrficas

GOBE, A. C. et al. Administrao de Vendas. So Paulo: Saraiva, 2000.

JAPPUR, R. F. A sustentabilidade corporativa frente s diversas formaes de cadeias produtivas segundo a percepo de especialistas. 2004. 161 f. Dissertao (Mestrado) Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2004.

KOTLER, P. Administrao de Marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P. Marketing para o Sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 2000.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN I. Marketing 3.0: as foras que esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

KOTLER, F.; KELLER, K. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006.

LAMB, C. W.; HAIR J. F.; MCDANIEL, C. Princpios de Marketing. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

MAGALHES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de Marketing: conhecer, decidir e agir do estratgico ao operacional. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

MILAGRE, R. A. Estatstica: uma proposta de ensino para os cursos de Administrao de Empresas. 2001. Dissertao (Mestrado) Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2001.

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SANTOS T. et al. O desenvolvimento do marketing: uma perspectiva histrica. Revista de Gesto USP, So Paulo, v. 16, n. 1, p. 89-102, jan./mar. 2009.

AULA 2 - MARKETING MIX: ADMINISTRANDO OS 4 Ps

OBJETIVOS: O objetivo desta aula apresentar o Mix de marketing, conhecido como os 4 Ps: produtos, preo, promoo e ponto de distribuio. Voc ir compreender com estes fatores esto relacionados e sua importncia para as estratgias de negcios.

1. Introduo A gesto de mercado, como visto na aula anterior, parte de um cenrio que exige habilidade e flexibilidade dos gestores na busca de alguma forma de gerao de vantagem competitiva para sua organizao. No entanto, procura-se, preliminarmente, trazer tona o contexto histrico do marketing, no intuito de entender sua evoluo contextual e suas implicaes inerentes, j que, aps o surgimento do marketing, o cenrio mercadolgico se modificou.

Enquanto era possvel vender tudo o que se fabricava, o mercado no carecia de estratgias diferenciadas por parte das organizaes. Contudo, a partir de um contexto especfico de desenvolvimento social e humano, em que o eixo da produo alterado, possibilitando ofertar mais produtos do que consumidores para compr-los, e, ainda, com o surgimento de produtos similares de marcas diferentes, o mercado ficou ainda mais acirrado. Assim, com a emergncia dos estudos de marketing, teve incio a gerao de poderosas metodologias para despertar o desejo dos consumidores, por meio da oferta de produtos e servios que lhes proporcionem o maior conjunto de benefcios possvel.

Foi discutida, ainda, a diferena entre a necessidade e o desejo do consumidor. Conforme Kotler enfatizou, a funo do marketing no despertar a necessidade, mas sim o desejo, j que a necessidade vem antes do marketing, cabendo ao marketing, ento, a tarefa de despertar o desejo do consumidor. O marketing jamais pode ser responsabilizado pela necessidade do consumidor.

Tambm foi visto que, aps identificado o desejo do consumidor, a tarefa de vendas carece de articulao. Kotler afirma, ainda, que a funo do marketing tornar a venda suprflua, ou seja, se a utilizao estratgica do marketing for bem-aplicada e se for compreendido o comportamento dos segmentos dos consumidores, ento o processo de venda apenas um passo a ser cumprido.

Por fim, enfatiza-se que o objetivo dos sistemas de marketing est na maximizao, seja no consumo, na satisfao, no mtodo de escolha do consumidor ou na qualidade de vida. Para tanto, a maximizao

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s poder ser alcanada se, em todos esses momentos, o cliente sentir que foi valorizado, que os produtos e servios a ele oferecidos realmente lhe tragam benefcios, de acordo com seus desejos e convices. Ficou, ento, evidenciado que a maximizao ou a mxima valorizao do consumidor depende de estratgias aplicadas no chamado mix de marketing, ou seja, por meio dos 4 Ps: produtos, preo, promoo e ponto de distribuio.

Desta forma, busca-se despertar sua ateno para a necessidade de compreender a realidade do cenrio de negcios onde est inserido seu pblico-alvo, para, assim, gerar estratgias pertinentes de alcance a ele. No obstante, observou-se que preciso treinamento e preparo dos colaboradores internos das organizaes, j que so eles que realmente esto no ponto de encontro entre empresas e consumidor. Assim, a gerao de valor ou a maximizao a ser alcanada depende, principalmente, do relacionamento no processo de negociao em qualquer um dos elementos do mix de marketing.

2. Conceito de ProdutoO primeiro elemento do denominado mix de marketing o produto. Todos os demais elementos so dependentes de estudos e conhecimentos do produto. Desta forma, a propaganda, o preo e a distribuio somente sero definidos aps o estudo de determinado produto e de seu mercado-alvo.

Ao gestor de negcios cabe, ento, frente ao cenrio exposto, saber identificar os possveis produtos a serem produzidos ou, ainda, identificar quais produtos devero deixar de ser produzidos. Cabe ao gestor, tambm, compreender em que estgio do ciclo de vida determinado produto se encontra, para identificar qual estratgia tomar a seu favor.

Por outro lado, existe um consumidor que optar pelo produto que, de acordo com suas convices, for mais capaz de lhe prover benefcios ou de lhe trazer algum valor. Para tanto, o gestor mensura, em suas anlises, aspectos tangveis ou no desse produto. nesta capacidade de anlise do comportamento do consumidor que dever se pautar o gestor de negcios, pois compreender seu modus operandi desvendar seus desejos e entregar-lhes valor.

GlossrioModus operandi uma expresso em latim que significa "modo de operao".

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Mas, afinal, o que produto? Para o Marketing, o produto algo ofertado a determinado mercado, para atender as necessidades ou os desejos dos consumidores, indo alm, ento, de um objeto fsico. Para Kotler (2000), o produto um pacote de benefcios que compradores percebem que tero ao adquirirem o produto. a soma total de seus atributos fsicos, simblicos, psicolgicos e de servio. Segundo Kotler e Armstrong (2007), produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

Kotler (2000) defende que, ao planejar a oferta de um produto no mercado, o profissional de marketing deve pensar em cinco nveis de produto. Cada nvel agregar mais valor ao cliente, e os cinco juntos constituiro uma hierarquia de valor para esse cliente. Autores classificam que o nvel mais fundamental o chamado benefcio central o benefcio ou o servio fundamental que o cliente realmente est comprando. Por exemplo, o comprador de um carro est comprando transporte, assim como quem vai ao cinema compra entretenimento.

No segundo nvel, o gestor de marketing deve ter a capacidade de transformar o benefcio central em produto bsico. Assim, a sala de cinema inclui poltronas confortveis, resoluo de imagem e som de ltima gerao.

No terceiro nvel, h o produto esperado, ou seja, uma srie de atributos e condies que os consumidores esperam receber ao comprar determinado produto. Se um hspede de hotel espera conforto e tranquilidade, e a maioria dos hotis atende a essa expectativa, o cliente buscar um hotel de acordo com sua convenincia.

O quarto nvel apresenta, segundo os autores, o chamado produto ampliado. Ele recebe esta denominao por apresentar-se acima das expectativas dos clientes, ou seja, o cliente surpreendido quando a oferta de produtos ou servios vai alm do oferecido pela concorrncia.

Por fim, o quinto nvel chamado de produto potencial, que abrange todos os aumentos e as transformaes aos quais o produto ser submetido no futuro. Segundo os autores, exatamente aqui que empresas buscam diferenciar sua oferta e buscam novas formas de satisfazer seus consumidores. Ainda no caso de um hotel, o cliente surpreendido ao encontrar, por exemplo, jornal de circulao regional e nacional, mesa de frutas ou vdeos opcionais para entretenimento.

A estimativa a de que as empresas classifiquem seus produtos pelas caractersticas de durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor/empresarial). Assim, de acordo com a durabilidade e a tangibilidade, Kotler (2000) classifica os produtos em trs grupos:

1. Bens no durveis: bens tangveis que normalmente so consumidos ou usados poucas vezes, como sabonete ou refrigerante.

2. Bens durveis: classificados como bens tangveis que normalmente so usados por determinado tempo, como ferramentas e eletrodomsticos.

3. Servios: so considerados produtos intangveis, inseparveis, variveis e perecveis.

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Quanto classificao de bens de consumo em termos de comportamento de compra, tem-se: a) bens de convenincia aqueles que so comprados frequentemente, imediatamente e que envolvem um esforo mnimo de compra; b) bens de compra comparada aqueles em que o consumidor, durante o processo de escolha, compara qualidade, preo e adequao ao uso (aqui se recorda a aula anterior, quando foi discutida a maximizao da escolha do consumidor); c) bens de especialidade aqueles em que existem caractersticas singulares e um segmento de consumidor disposto a compr-los (um carro de luxo, por exemplo); d) bens no procurados assim denominados por serem classificados como aqueles que geralmente o consumidor no conhece e, por conseguinte, no pensa em adquirir, geralmente por carecer de propaganda e apoio de vendas, por exemplo, seguro de vida.

Ao gestor de negcios, alm do conhecimento do conceito de produto e de suas classificaes, caber, por questes estratgicas, estimar o ciclo de vida dos produtos por ele produzidos.

2.1 Ciclo de Vida do ProdutoConforme foi visto na seo anterior, h algumas classificaes importantes dos produtos que mereceram destaques para sua interpretao conceitual, como o primeiro P do mix de marketing, por ser uma das formas pelas quais a empresa entrega valor a seus consumidores.

No entanto, as vrias demandas de um mercado acirrado, globalizado e inovador acabam fazendo com que produtos tenham perodos cclicos de vida diversos, devido a presses do prprio mercado ou a estratgias advindas da prpria dinmica organizacional.

Os produtos, em uma analogia aos seres vivos, tambm possuem ciclo de vida, determinado perodo em que permanecero no mercado. Assim, segundo Kotler (2000), at mesmo o conceito de um produto muda ao longo do tempo. Para o autor, o ciclo de vida descrito pelo histrico de vendas nos estgios conhecidos como introduo, crescimento, maturidade e declnio.

Oliveira (2001) refora que o modelo precisa ser levado em considerao para avaliar as possveis estratgias a serem implementadas pelo gestor de marketing no seu devido momento (timing) e caracteriza a fase de introduo do produto como aquela caracterizada por incertezas, rpido declnio, custos altos e fragilidade. Quanto etapa de crescimento, caracteriza-se pela inovao promovida por fatores tecnolgicos, pela capacidade de elaborao de processos mais eficazes, pela tima utilizao das ferramentas de marketing e pela minimizao de custos. O perodo compreendido por maturidade caracteriza-se por pouca inovao, lucros decrescentes e ausncia de demanda, entre outros.

Vale ressaltar que caber ao gestor saber produzir estratgias inteligentes para cada uma das fases citadas e, assim, gerar competitividade em sua organizao, pois em um mercado turbulento e altamente disputado, ganhar aquele que entender o cenrio no qual est inserido e dele souber tirar proveito. A Figura 2.1, a seguir, exemplifica os ciclos de vida sugeridos.

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Figura 2.1: Ciclo de vida do produto.

Fonte: Adaptada de Kotler (2000, p. 326).

Observe que o grfico da Figura 2.1 apresenta, de forma simples, os estgios do ciclo de vida de produtos. No ser dado, aqui, tratamento a cada uma das etapas desse ciclo, por serem especficas e descreverem as ocorrncias nos produtos do ponto de vista do marketing. Segue, ento, a apresentao do segundo P, o preo, que o segundo elemento do mix de marketing.

3. Conceito de PreoSer estudado, agora, o segundo componente dos 4 Ps. Para tanto, importante definir sua importncia no contexto da gesto, pois tambm o preo uma forma de levar o cliente a entender o valor atribudo ao produto e a sua conformidade com suas expectativas e valores.

Em uma reflexo simples, pode-se entender o preo como o valor atribudo a um produto negociado no mercado. Porm, as coisas no so to simples assim. Existem vrias definies para preo. Em uma forma mais ampla, e conforme mencionado na discusso sobre a importncia de gerao de valor, pode-se definir preo como a soma de todos os valores atribudos aos benefcios em adquirir ou utilizar determinados produtos ou servios.

Desta forma, a escolha do segmento em que

Leia o artigo: ARAJO, Claudia Affonso Silva; GORGULHO, Cristiane Fernandes. A teoria de marketing de servios: explorando os elementos do marketing mix de servios. Disponvel em: . Acesso em: set. 2012.

http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006 http:/dx.doi.org/10.1590/S0034-75902010000300006

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produtos e servios sero oferecidos relevante, j que, de acordo com as propostas das empresas diante das necessidades de mercado, possvel determinar se ou no possvel colocar um produto no mercado, uma vez avaliados seus custos de produo.

O preo considerado o nico elemento do mix de marketing a produzir lucro, j que os demais representam custos. a fixao do preo que determina a participao e a capacidade de lucro de uma empresa.

Kotler e Armstrong (2007) enfatizam que podem ocorrer equvocos na formao do preo quando algumas organizaes, na inteno de precificar por meio de seus custos, acabam prestando mais ateno ao processo de produo em si do que ao investimento para a gerao de valor e benefcio ao cliente, e, com isso, perdem em vendas por no conseguirem convencer compradores virtuais de que os produtos valem o seu preo.

Assim, a formao de preo de produtos e servios deve ser vista como uma oportunidade estratgica de gerao de valor, podendo, por meio da comunicao realizada com o pblico-alvo, criar e conquistar valor para o cliente.

A literatura prope duas metodologias para determinar a elaborao do preo: a) uma fundamentada em seu valor (convencendo o consumidor de que o valor do produto justifica sua compra); e b) outra fundamentada em custos (conhecida como uma das formas mais simples de determinar o preo, fixado a partir tanto de planilhas de custo apuradas na fabricao, na distribuio e na venda de determinado produto quanto da insero da margem de retorno de seu esforo e risco).

Por fim, a viso estratgica do gestor de marketing em relao ao comportamento do consumidor tambm influencia na formao de preo, pois o valor percebido pelo cliente que determina o limite superior para a precificao, enquanto os custos determinam o limite inferior.

Fatores internos e externos tambm so preponderantes e merecem ser considerados. So fatores internos: a capacidade estratgica de marketing, os objetivos e o mix de marketing de uma empresa. J fatores externos so: o ambiente onde ocorrem as transaes de mercado (a natureza do mercado), as estratgias de preo utilizadas pela concorrncia, a demanda e outras eventuais foras desse mercado.

Por fim, vale dizer que existem vrias estratgias para a determinao de preo, as quais podem variar de acordo com a mudana no ciclo de vida dos produtos. Assim, os gestores de marketing devem criar estratgias de preo quando colocam um produto novo no mercado (preo de desnatamento e preo de penetrao), quando determinam o preo de mix do produto (linha do produto, produtos opcionais, produtos complementares, subprodutos ou pacote de produtos) e quando h ajuste de preos (descontos e concesses, preos segmentados, preos psicolgicos, preos promocionais, preos por regies geogrficas e estratgias de preos por meio de ajustes para mercados internacionais).

Mais uma vez, ressalta-se que a capacidade e a competncia no momento de definir a precificao de produtos e de servios dependem da capacidade tcnica do gestor de marketing de entender o cenrio

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implcito ao seu negcio, de modo a gerar e entregar valor a seus consumidores e, por consequncia, a todos seus stakeholders. Aps compreendidos o conceito de preo e sua importncia, ser abordado o terceiro P, o conceito de promoo e vendas, em que se define como produtos e servios sero comunicados e ofertados aos consumidores.

4. Conceito de Promoo e VendasPode-se, em uma contextualizao simples, dizer que a promoo inclui as atividades de comunicao e de promoo existentes na empresa em relao a seus mercados-alvo. Desta maneira, todas as atividades que permitam gerar algum tipo de comunicao com seu pblico-alvo passam a ser importantes para uma organizao, que depender da eficincia estratgica da ferramenta promocional para transmitir sua mensagem de persuaso.

Segundo Cobra (2000), o termo promoo, relacionado a um conceito tradicional de marketing, est ligado propaganda, venda pessoal, s relaes pblicas e prpria promoo de vendas. Contudo, cada um desses setores desenvolveu caminhos prprios para evoluir em suas aes no mercado.

A promoo, muito embora seja um dos elementos do composto de marketing, , em geral, confundida com o prprio conceito de marketing, pois compreende atividades que envolvem a divulgao da marca, da empresa ou de produtos e servios. H vrios tipos de promoo. Os principais so: a propaganda (divulgao paga), a publicidade (divulgao gratuita), o lobby, a promoo de vendas, a assessoria de imprensa e as relaes pblicas. Para Maximiano (2006), a promoo tem papel fundamental em qualquer organizao, seja ela fabricante ou de utilidade pblica, pois o importante a veiculao de informao da empresa para seus stakeholders.

Assim, o gestor de marketing deve desenvolver uma comunicao eficaz, identificando seu pblico-alvo, delimitando os objetivos principais de sua comunicao, elaborando mensagens que realmente transmitam valores organizacionais em prol dos valores pessoais de cada consumidor e, ainda, escolhendo qual canal de comunicao ser utilizado para fazer com que a informao atinja o pblico-alvo de forma eficiente.

Segundo Kotler (2000), as empresas distribuem seu oramento para cinco mecanismos promocionais: propaganda; promoo de vendas; relaes pblicas e assessoria de empresa; vendas pessoais; e marketing direto. A capacidade tcnica do

Para aprofundar seus conhecimentos na temtica de promoo e vendas, relacionada ao marketing mix, leia a dissertao de mestrado: BORGES, Admir Roberto. Marketing de Varejo: as estratgias adotadas pelos supermercados de vizinhana para conquistar e fidelizar clientes. 2001. 155 p. Dissertao (Mestrado em Engenharia da Produo), Florianpolis, Universidade Federal de Santa Catarina, 2001. Disponvel em:

. Acesso em: set. 2012.

http:/tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdfhttp:/tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdfhttp:/tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdfhttp:/tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdfhttp:/tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdfhttp:/tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdfhttp:/tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdfhttp:/tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdfhttp:/tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdfhttp:/tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdfhttp:/tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdfhttp:/tupi.fisica.ufmg.br/~michel/docs/Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdf

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gestor de marketing que definir a estratgia ttica a ser implementada, o que gera diferenas nas tticas de comunicao de empresas de um mesmo setor. Neste sentido, como este conceito envolve um processo complexo, o mais correto chamar a promoo de comunicao integrada de marketing.

necessrio ressaltar a importncia da promoo como mecanismo para o sucesso de vendas de produtos e servios das organizaes. A promoo de vendas consiste no conjunto de ferramentas de incentivo, em sua maioria de curto prazo, projetadas para promover compras mais rpidas ou com maior quantidade de produtos e servios especficos, tanto pelo consumidor pessoal quanto pelo consumidor organizacional. A promoo incentiva a compra. Muitas so as ferramentas promocionais que podem ser utilizadas pelas empresas para criar esse incentivo. Essas ferramentas so, geralmente, utilizadas por grandes empresas, desde fabricantes, distribuidores, associaes comerciais e varejistas at organizaes sem fins lucrativos.

Eis o ltimo dos 4 Ps, a praa, local onde os produtos so negociados. No entanto, aqui, a praa ser entendida como os Canais de Distribuio empregados no contexto de marketing.

5. Conceito de Praa (Canais de Distribuio)A praa, ou canais de distribuio, compreendida como o conjunto das organizaes existentes no mercado que permitem o escoamento de produtos e servios at os consumidores intermedirios ou finais. Ela conhecida, tambm, como canal de marketing. Os principais canais de marketing so: franquias, atacados, distribuidores, dialers, filiais, agncias, representantes comerciais, revendas, porta a porta, telemarketing, vars, corretores, assistncias tcnicas e e-commerce. Eles so as formas que empresas especficas utilizam para uma melhor distribuio de seus produtos e servios a seu pblico-alvo. aqui que as empresas criam estratgias para realizar a tarefa de marketing.

Como j mencionado na aula anterior, caber ao gestor ter habilidade para identificar o comportamento de seu consumidor e para utilizar os canais de distribuio que melhor possam lhe prover meios de segurana, rapidez ou confiana. O grande desafio ao gestor de marketing elaborar uma estratgia que permita reduzir as distncias entre o processo produtivo e o consumidor final.

O marketing tem, ento, a responsabilidade de entender o cenrio do mercado e prover mecanismos que possibilitem aumentar o valor do produto para o cliente, ampliando seus benefcios. Os canais de marketing tambm so fundamentais para promover a maximizao da relao produtorcliente, de forma a garantir a satisfao dos consumidores. Os canais de distribuio abrangem desde o produtor at o consumidor. necessrio, desta forma, que haja integrao eficiente em todos os seus estgios, para que o cliente receba o produto conforme o negociado e de acordo com sua convenincia.

Os canais de distribuio exercem funes importantes, como: a) funo transacional; b) funo logstica; c) funo de facilitao, conforme pode ser visto na Figura 2.2, a seguir:

Assista ao vdeo: Os 4 Ps do Marketing. Disponvel em: . Acesso em: set. 2012.

http:/youtu.be/Uf2qn6nqevYhttp:/youtu.be/Uf2qn6nqevYhttp:/youtu.be/Uf2qn6nqevYhttp:/youtu.be/Uf2qn6nqevYhttp:/youtu.be/Uf2qn6nqevY

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FUNES TRANSACIONAISCompra Comprar produtos a fim de revend-los.Venda Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.

Riscos Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem deteriorar-se, danificar-se ou tornar-se obsoleto.

FUNES LOGSTICAS

Concentrao Trazer bens de vrios lugares para um nico ponto de venda.

Armazenamento Manter estoques e proteger os bens de maneira que as necessidades dos clientes sejam satisfeitas.

Organizao

Comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes, o que inclui:

Acumulao: reunir bens similares de mltiplas fontes em um estoque maior e homogneo.

Distribuio: dividir um estoque homogneo em lotes menores.

Combinao: construir um sortimento de produtos a partir de vrias fontes.

Classificao: dividir um estoque heterogneo em estoques separados, relativamente homogneos.

Distribuio fsica

Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles sero comprados ou usados, o que inclui transporte, armazenamento, administrao de estoques e processamento de pedidos.

FUNES DE FACILITAOFinanciamento Proporcionar crdito ou fundos para facilitar uma transao.

Graduao Inspecionar produtos e classific-los em categorias com base na qualidade.

Pesquisa de marketing

Reunir e transmitir informaes sobre condies do mercado, vendas esperadas, tendncias dos consumidores e foras competitivas.

Figura 2.2: Funes dos Canais de Distribuio.

Fonte: Chirchill e Peter (2005).

Apresentadas as diversas funes do canal de distribuio, importante salientar que essas funes articulam-se entre si. Os distribuidores que atuam entre a produo e o consumidor final so denominados intermedirios, embora, em alguns casos, o produtor possa levar direto seu produto ou servio ao consumidor final, estabelecendo um canal direto de distribuio.

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6. ConclusoVerificou-se, nesta aula, a importncia do mix de marketing para que uma organizao gere valor a seus produtos e servios e estenda-os, concomitantemente, a todos os seus stakeholders. Por meio dos quatro Ps do marketing, determinada organizao pode gerar e entregar valor aos clientes.

A diferenciao conquistada levar benefcios aos consumidores finais de acordo com suas convenincias e expectativas, maximizando os processos de negociao, de forma a efetivar, na mente dos consumidores, o recebimento de valor, seja monetrio, seja o conjunto de benefcios que o produto ou servio promover.

Como foi visto na aula anterior, a gesto de mercado est implicitamente ligada ao marketing. Se o marketing visa a gerao de valor, est condicionado capacidade tcnica do gestor de interpretar o cenrio mercadolgico e empregar tticas valendo-se dos componentes dos 4 Ps, para, assim, obter o sucesso esperado.

7. Vamos Pensar?Elabore um texto reflexivo sobre como os 4Ps do marketing podem auxiliar o gestor de negcios.

8. Pontuando Ao apresentar os conceitos de produto, preo, promoo e ponto de venda, buscou-se, nesta aula, apresentar tcnicas que possam beneficiar o gestor em seu entendimento de mercado. Contudo, tratam-se apenas de ferramentas. No mercado acirrado e inovador, so necessrias interpretaes rpidas e seguras das alternncias do cenrio mercadolgico, em que o comportamento do consumidor o que acaba definindo a forma como uma empresa dever agir para entregar-lhe o valor em forma de produtos e servios. Kotler (2010) est correto quando, em sua obra Marketing 3.0, reflete sobre a capacidade do gestor de promover relacionamentos estendidos a todos os elementos componentes do processo, desde a fabricao, o preo at a promoo e a distribuio.

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8. Referncias Bibliogrficas CHIRCHILL, G. A.; PETER J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2005.

GOBE, A. C. et al. Administrao de Vendas. So Paulo: Saraiva, 2000.

KOTLER, P. Administrao de Marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P. Marketing para o Sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 2000.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN I. Marketing 3.0: as foras que esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

KOTLER, F.; KELLER, K. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006.

LAMB, C. W.; HAIR J. F.; MCDANIEL, C. Princpios de Marketing. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

MAGALHES, M. F.; SAMPAIO, R. Planejamento de Marketing: conhecer, decidir e agir do estratgico ao operacional. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

MAXIMIANO, A. C. A. Teoria Geral da Administrao: da revoluo

urbana revoluo digital. 6. ed. So Paulo: Atlas, 2006.

OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento Estratgico: conceitos, metodologias e prticas. 10. ed. So Paulo: Atlas, 2001.

ANEXO 1Frederick Winslow Taylor (1856-1915) considerado por muitos o pai da teoria cientfica do trabalho, ou taylorismo. Taylor foi o pioneiro no desenvolvimento dos estudos do tempo e dos movimentos timos, que resultaram na criao de um sistema de produo fundamentado na produo em srie. Na concepo de Taylor, o gerente possua duas tarefas principais, planejar e controlar, ou seja, supervisionar os trabalhadores e punir os que no ofereciam o desempenho necessrio. Sua viso reduzia o operrio a um recurso para a produo, e este o motivo de ter se tornado alvo de muitas crticas.

Para saber mais, leia: CRAINER, S.; CLUTTERBUCK, D. Grandes administradores: homens e mulheres que mudaram o mundo dos negcios.

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ANEXO 2

Estratgia

De acordo com o dicionrio on-line Houaiss, o significado da palavra estratgia a arte de aplicar com eficcia os recursos de que se dispe ou de explorar as condies favorveis de que porventura se desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos. Esse significado muito impreciso para sua utilizao na administrao estratgica, que vasta e depende de outros enfoques e modelos para ser compreendida em sua plenitude. A estratgia , para o lder, a ferramenta que viabiliza influenciar outras pessoas e incentiv-las a alcanar os objetivos organizacionais. As palavras de Mintzberg demonstram o quanto complexa a elaborao de uma estratgia:

A formao de estratgia um desgnio arbitrrio, uma viso intuitiva e um aprendizado intuitivo; ela envolve transformao e tambm perpetuao; deve envolver cognio individual e interao social, cooperao e conflito; ela tem de incluir anlise antes e programao depois, bem como negociao durante; e tudo isso precisa ser em resposta quele que pode ser um ambiente exigente. Tente apenas deixar tudo isso de lado e veja o que acontece! (MINTZBERG, 2000, p. 274).

Para saber mais sobre estratgia, leia:

CAMARGOS, M. A.; DIAS, A. T. Liderana Estratgica. Caderno de Pesquisas em Administrao So Paulo, v. 10, n. 1, jan./mar. 2003.

MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safri de estratgia um roteiro pela selva do planejamento estratgico. Porto Alegre: Bookman, 2000.

MONTGOMERY, C.; PORTER, M. Estratgia: a busca da vantagem competitiva. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1998.

PORTER, M. Competio. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

ANEXO 3

AS CINCO DISCIPLINAS DA APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL

Peter Senge (1998) cita que so as pessoas e os grupos que beneficiam e possibilitam a aprendizagem organizacional. Quando isso ocorre de forma sistmica, acontece uma melhora substancial para a inteligncia, a criatividade e a capacidade organizacional. O autor esclarece que, para atingir esse objetivo, necessrio que as organizaes, por parte dos sujeitos, viabilizem o desenvolvimento de tcnicas de aprendizagem organizacional, que so agrupadas em cinco disciplinas, para manterem-se

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continuamente em processo de aprendizagem.

Disciplina Definio

Domnio pessoal

O aprendizado em grupo.

Tomada de conscincia e desenvolvimento das capacidades para obter aquilo que se deseja, mas essa atitude de aprendizagem deve envolver um misto de auto e heteroconhecimento. Tambm exige uma atitude reflexiva, de conhecimento e compreenso dos limites pessoais e da responsabilidade de cada indivduo com os acontecimentos.

Modelos mentais

Trazer tona modelos mentais organizados para que possam ser desestruturados. A todo o momento, cada indivduo faz diferentes leituras e interpretaes do mundo, das pessoas e das situaes, com base em pressupostos que modelam seu modo de agir, seus modelos mentais, que so diferentes dos demais indivduos. Existe a necessidade de conscientizar-se dos modelos mentais que permeiam as decises.

Viso compartilhada

Definio de um objetivo comum.

Em todo grupo, seja ele formado por colegas de trabalho, famlia, turma, professores, faz-se necessria a existncia de objetivos comuns que a todo o momento devem nortear o que impulsiona a ao e ajuda a carregar baterias, pois todos esto comprometidos e porque cada um optou por estar comprometido. A viso compartilhada pressupe que as pessoas entreguem seus potenciais e aprendam no por imposio, mas porque querem.

Aprendizagem em grupo

Domnio pessoal, espiritual, emocional, domnio de si mesmo, de seus modelos mentais, energia. A busca pelo dilogo em detrimento da discusso. O mais importante encontrar a soluo, a partir das vrias solues, do que identificar quem tem a melhor soluo. Competncias como saber ouvir, diminuir o mecanismo de defesa, saber expor pontos de vista e aceitar e compreender pontos de vista contrrios.

Pensamento sistmico

Raciocnio sistmico: um sistema vivo, atuante e proativo.

Perceber o mundo como um conjunto integrado de acontecimentos e relaes. Neste sentido, muito importante focar e entender o todo antes de qualquer interveno, pois uma alterao em um sistema afeta sua globalidade e sua vizinhana. O pensamento sistmico no permite que as outras disciplinas no passem de meros truques que demonstrem uma aparente mudana.

Fonte: adaptao de Senge (1998).

Para saber mais, leia:

SENGE, P. M. A quinta disciplina: arte e prtica da organizao de aprendizagem. 5. ed. So Paulo: Best Seller, 1999.

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AULA 3 - ANLISE DE MERCADOS E ORIENTAO MERCADOLGICA

Objetivos: Agora, ser tratada da anlise de mercado e da orientao mercadolgica, que inclui temas como a forma pela qual o gestor de marketing deve selecionar o mercado, a anlise das oportunidades existentes e o posicionamento estratgico no cenrio mercadolgico em que o gestor atuar. Com essa base, o gestor poder efetivamente pensar em planejamentos de marketing e sua gesto estratgica pertinente.

1. Introduo Como tratado nas aulas anteriores, a excelncia na gesto de mercado depende da habilidade, da flexibilidade e da competncia dos gestores em desvendar as variveis do cenrio mercadolgico, para assim tirar proveito em prol das suas organizaes.

At o momento, foi apresentada a fundamentao do marketing e suas implicaes na formao do cenrio mercadolgico e na evoluo contextual do marketing e de mercado, bem como as implicaes inerentes s mudanas no cenrio mercadolgico aps o surgimento do marketing.

O contexto de desenvolvimento social e humano, no qual a produo modifica a capacidade de ofertar produtos e servios aos consumidores, fez com que o mercado se tornasse ainda mais acirrado. Assim, com o surgimento dos estudos de marketing, teve incio uma gerao de poderosas metodologias para despertar o desejo dos consumidores, de forma a entregar-lhes o maior conjunto de benefcios possveis.

Retomando o que foi visto em Kotler (2000), a funo do marketing no despertar a necessidade, mas sim desejo do consumidor. Depois de identificado o seu desejo, a funo do marketing utilizar estratgias de marketing para desvendar o comportamento dos segmentos de consumidores para o desencadeamento de um processo no qual a venda apenas um passo a ser cumprido.

Foi discutido tambm a importncia de maximizar o consumo para satisfazer o cliente, algo que pode ser alcanado apenas se o cliente sentir que foi valorizado. A ltima aula ainda buscou evidenciar, por meio do Mix de marketing (os 4 Ps), a necessidade da compreenso da realidade do cenrio do negcio a ser realizado para, a partir da, gerar estratgias pertinentes para alcan-lo.

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2. Anlise de Mercado e Orientao Mercadolgica

A primeira etapa envolvida no planejamento de marketing a anlise de mercado. Nela, o gerente de marketing avalia e segmenta o mercado no qual pretende atuar, buscando agrupar clientes potenciais e gerar estratgias que se adequem ao perfil de cada segmento desse mercado.

Para tanto, a anlise de mercado consiste em um estudo das variveis externas organizao, que no esto sob seu domnio, mas que podem, de forma indireta ou direta, impactar nas aes da organizao. A interpretao das variveis impactantes torna-se, ento, fundamental para o processo de defesa da organizao. Se o gestor de marketing souber interpretar tais variveis, poder construir ferramentas que permitam que sua organizao drible ou minimize os futuros impactos da incerteza por meio da elaborao de planos estratgicos e operacionais mais adequados. Para tanto, conforme visto nas aulas anteriores, o gestor deve ser dinmico no relacionamento com o mercado, pois precisar identificar e aproveitar oportunidades nele existentes, bem como ameaas a serem revertidas ou evitadas.

Assim, a orientao mercadolgica da empresa define (ou buscar definir) estratgias que, em maior ou menor grau, conduziro as operaes realizadas pela empresa ao sucesso. Kotler (2000) defende que o esforo consciente para alcanar resultados desejados no mercado alvo a chave que permitir atingir os objetivos organizacionais. A empresa precisa ser mais eficiente do que a concorrncia para a criao, a entrega e a comunicao de um valor superior aos clientes de um mercado-alvo. O autor considera a existncia de cinco orientaes utilizadas pelas organizaes para conduzir atividades de marketing:

Orientao de produo sustenta que os consumidores preferem produtos fceis de encontrar e de custo baixo.

Orientao de produto consumidores preferem produtos que ofeream desempenho e qualidade superiores ou, ainda, que sejam de certo modo inovadores.

Orientao de vendas parte do pressuposto de que empresas e consumidores, voluntariamente e de modo geral, no adquirem uma quantidade suficiente de produtos da organizao, de modo que a

Leia o artigo A relao da orientao para o mercado e o comportamento inovador das indstrias do vesturio, que aborda os conceitos de inovao e orientao para o mercado de forma emprica. Disponvel em:

http://www.revistaiberoamericana.org/ojs/index.php/ibero/article/view/1241/1274

http:/www.revistaiberoamericana.org/ojs/index.php/ibero/article/view/1241/1274http:/www.revistaiberoamericana.org/ojs/index.php/ibero/article/view/1241/1274http:/www.revistaiberoamericana.org/ojs/index.php/ibero/article/view/1241/1274http:/www.revistaiberoamericana.org/ojs/index.php/ibero/article/view/1241/1274http:/www.revistaiberoamericana.org/ojs/index.php/ibero/article/view/1241/1274http:/www.revistaiberoamericana.org/ojs/index.php/ibero/article/view/1241/1274http:/www.revistaiberoamericana.org/ojs/index.php/ibero/article/view/1241/1274

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organizao precise realizar um esforo de vendas e promoo. Orientao para o marketing pressupe que a entrega e a comunicao de valor para o cliente

esto vinculadas sua capacidade da organizao em ser mais eficiente do que a concorrncia. Orientao de marketing societal defende a ideia de que a tarefa da organizao determinar

a necessidade, os desejos e os interesses dos mercados-alvo, de forma a ser mais eficiente que a concorrncia, alm de preservar ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

A orientao para o mercado, tambm conhecida como orientao para o marketing, consiste, ento, na essncia empresarial que levar determinada organizao ao sucesso na luta acirrada pelos mercados. Despertar os desejos e as necessidades do consumidor, bem como o seu comportamento em um cenrio ambiental altamente competitivo, poder contribuir para a criao de um diferencial competitivo. Segundo Heiens (2000), uma organizao orientada para o mercado aquela na qual os trs pilares do conceito de marketing (o consumidor, o marketing coordenado e a lucratividade) se manifestam operacionalmente.

Por fim, Kotler e Armstrong (2007) sustentam que o alcance das metas de determinada organizao depende do conhecimento das reais necessidades e dos desejos do mercado-alvo, em prol de sua satisfao, por meio de uma eficincia que coloque a organizao em vantagem sobre seus concorrentes. Os autores deixam claro que, para a realizao desse ideal, so necessrias pesquisas para apreender os desejos e as necessidades do cliente, reunindo informaes e ideias para novos produtos e servios.

2.1 Seleo do Mercado-AlvoO mercado-alvo o destino das ofertas das empresas, ou seja, o mercado a ser atingido. um mercado consumidor constitudo por pessoas fsicas e seus grupos informais; pelo mercado corporativo (grupos formais), que engloba pessoas jurdicas (indstrias, empresas prestadoras de servios, revendedores, entre outras); e o mercado governamental (esferas de governo e suas instncias). (KOTLER, ARMSTRONG, 2007).

O mercado-alvo deve ser selecionado, dada impossibilidade de um produto satisfazer igualmente s necessidades de todos os consumidores, diferentes entre si e com necessidades diversas. As empresas devem analisar esse mercado para selecionar segmentos que possibilitem maior competitividade e lucratividade. A verificao de mercados-alvos necessita de anlises de oportunidade de mercado que direcione as aes de uma organizao.

Assim, o marketing de mercado-alvo exige que os profissionais de marketing sigam trs passos bsicos: 1. identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que possam querer produtos ou mix de marketing (segmentao de mercado); 2. selecionem um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvo); e 3. determinem e divulguem os benefcios dos produtos-chave no mercado (posicionamento de mercado). A seleo de mercado-alvo ocorre aps ser identificada uma oportunidade favorvel em

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determinados segmentos de mercado.

Um mercado-alvo no aquele desejado por uma organizao, mas sim aquele que possa consumir o seu produto. Torna-se necessrio possuir um conhecimento mais abrangente, qualitativa e quantitativamente, desse mercado-alvo, procurando identificar: a) qual o market-share (participao de mercado) dentre os principais concorrentes; b) qual o potencial do mercado; c) se o mercado encontra-se bem atendido; e d) quais as oportunidades para que o seu produto/servio obtenha uma maior participao.

2.2 Anlise de Oportunidade de MercadoA anlise de oportunidade de mercado a anlise que o gestor de marketing utiliza para, dentre as possibilidades percebidas no mercado, identificar a mais atraente para sua organizao.

A avaliao da oportunidade pelas empresas vital para a sua sobrevivncia, pois permitir expandir e sustentar seus negcios em um cenrio to competitivo. Assim, cabe s empresas uma anlise da oportunidade, de forma a buscar, incessantemente, a eficcia, ampliando a probabilidade de seu sucesso. Trata-se de um mecanismo que contribui para a identificao de atratividade do mercado e, por consequncia, ao sucesso nos negcios.

Esse mecanismo busca permitir que o gestor de marketing venha a compreender:

Se a oportunidade poder ser articulada de forma a beneficiar as empresas no mercado-alvo.

Se os canais de custos eficazes para atingir o mercado-alvo podem ser descobertos.

Se a empresa capaz de transportar o que esperado pelos clientes.

Se o efeito sobre as empresas o retorno financeiro do investimento.

Se possvel determinar a condio da oportunidade em alta atratividade, bem como de alta probabilidade de sucesso.

Se a oportunidade que est em alta atratividade pode ser de baixa probabilidade de sucesso.

Se a oportunidade que esta em baixa atratividade pode ser de alta probabilidade de sucesso.

Se h tanto uma baixa atratividade quanto uma baixa probabilidade, tornando o negcio invivel.

Para aprofundar-se na temtica, leia o artigo Rotulagem ambiental: barreira ou oportunidade estratgica e avalie a prtica do conceito de oportunidade de mercado sob um ponto de vista crtico.

Disponvel em:

http://www.facef.br/rea/edicao03/ed03_art01.

pdf.

http:/www.facef.br/rea/edicao03/ed03_art01.pdf.http://www.facef.br/rea/edicao03/ed03_art01.pdfhttp://www.facef.br/rea/edicao03/ed03_art01.pdf

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Torna-se necessrio que o gestor de negcios entenda que diferentes empresas, dadas as suas peculiaridades, iro optar por diferentes oportunidades. Uma oportunidade de mercado envolve um conjunto completo de negcios no cenrio que se insere (aqui necessrio compreender o ambiente interno e externo da organizao). Os ambientes interno e externo precisam ser verificados de forma ampla, j que da anlise que emergiro estratgias e tticas organizacionais para que se atinja o mercado-alvo. Nesse contexto, surge uma ferramenta importante capaz de analisar esse cenrio: o SWOT.

A anlise SWOT uma ferramenta que permite verificar uma empresa e os fatores que podem afet-la interna ou externamente. A sigla SWOT composta pela primeira letra de quatro palavras em ingls: Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas). Os pontos fracos e fortes so fatores internos da empresa. Oportunidades e ameaas so fatores externos.

Cita-se algumas regras simples para uma anlise SWOT bem-sucedida:

A anlise SWOT dever distinguir entre onde sua empresa se localiza hoje e onde ela estar no futuro.

A anlise SWOT dever sempre ser especfica e evitar reas desconhecidas.

A anlise SWOT deve sempre ser aplicada a seus competidores (por exemplo, os piores e os melhores fatores entre sua empresa e as concorrentes). A anlise no deve ser complexa, e deve ser curta e simples. A anlise SWOT subjetiva.

Uma vez identificados os pontos principais para a anlise SWOT, estes sustentaro os objetivos de uma campanha de marketing. Contudo, dado o seu carter subjetivo, no se deve confiar em demasia na anlise, pois duas pessoas dificilmente tero, ao final de uma anlise, uma mesma verso da verificao.

2.3 O Ambiente de Marketing: Anlise Ambiental e Anlise SetorialConforme visto na seo anterior, o ambiente de marketing analisado pelo SWOT inclui o ambiente das foras externas que afetam a capacidade da administrao de marketing de uma organizao. Esse ambiente oferece tanto oportunidades quanto ameaas. Da a importncia das empresas observarem constantemente o cenrio mercadolgico e promoverem a sua adaptao a um ambiente em constante mutao.

Por meio da anlise e apurao dos dados, cria-se um cenrio futuro que fornecer, aos profissionais de marketing, material para a construo de estratgias de ao, pois so eles os principais responsveis

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por identificar e prever mudanas significativas no ambiente e por rastrear tendncias e buscar novas oportunidades.

O ambiente de marketing formado por um micro e por um macroambiente. O microambiente constitudo por foras prximas empresa, que afetam sua capacidade em atender seus clientes a empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os pblicos. Quanto ao macroambiente, este constitudo por foras societais maiores, que afetam o microambiente foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais.

A anlise ambiental corresponde ao estudo dos diversos fatores e foras do ambiente; s relaes entre eles, ao longo do tempo; e seus efeitos ou efeitos potenciais sobre a empresa. Ela depende da percepo das reas em que as decises estratgicas da empresa devero ser tomadas (OLIVEIRA, 2001).

Tambm pode-se considerar que a anlise ambiental seja um estudo detalhado de um cenrio ambiental, levado a cabo por meio do estudo tanto da qualidade de seus fatores, componentes ou elementos, quanto dos processos e interaes que nele possam ocorrer, com a finalidade de entender sua natureza e de determinar suas caractersticas essenciais.A anlise setorial permite verificar e conhecer o contexto em que uma empresa atua (seus concorrentes), podendo avaliar suas oportunidades e fraquezas, identificando tendncias que possam ter impacto nos negcios. Ela fornece informaes que permitem identificar fatores de risco e oportunidades. A anlise e a caracterizao de um setor permite comparar qualquer empresa com o seu setor de atividade em vrias dimenses, garantindo-lhe um conhecimento profundo do setor, dos seus principais intervenientes e de suas tendncias. Por meio da anlise de setor pode-se:

Avaliar se o mercado cresce ou se est maduro. Conhecer o comportamento do setor. Reconhecer estratgias vencedoras. Identificar intervenientes. Encontrar novas oportunidades, prever e evitar riscos. Descrever o setor. Analisar produtos, servios, tecnologias e estrutura. Verificar a dinmica de crescimento. Verificar a concorrncia atual e potencial. Conhecer os fornecedores. Conhecer clientes e canais de distribuio.

Porter (1998) apresenta um modelo que permite determinar que, para qualquer setor, a concorrncia envolve cinco foras competitivas: 1. a entrada de novos concorrentes; 2. a ameaa de substitutos; 3. o poder de negociao com compradores; 4. o poder de negociao com fornecedores; e 5. a rivalidade entre os concorrentes existentes.

Conhecendo e compreendendo as tendncias futuras dessas foras, a empresa ter elementos para

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auxili-la na elaborao de uma estratgia competitiva para o futuro.

Outros modelos tambm so apresentados como forma de melhor instrumentar o gestor de negcios a prover meios adequados de anlise mercadolgica. A matriz BCG uma ferramenta de anlise desenvolvida pelo Boston Consulting Group. Ela permite analisar o posicionamento e as possibilidades de cada unidade de negcios de uma determinada empresa. A matriz composta por quatro quadrantes localizados em um diagrama com o eixo X representando a participao relativa de mercado da unidade de negcios (da maior para a menor) e o eixo Y representando a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua. O quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados de Vacas Leiteiras ou Geradores de Caixa. O quadrante inferior direito engloba os produtos chamados de Abacaxis ou Cachorros (recentemente tem surgido a expresso Bichos de Estimao - Pets para no dar uma ideia pejorativa). Produtos no quadrante superior direito so chamados de Oportunidades ou Interrogao. J os posicionados no quadrante superior esquerdo so denominados de Estrela.

H tambm a chamada matriz GE, ferramenta muito utilizada, dentro das empresas, para avaliar cada uma das suas unidades de negcios. Esse instrumento utilizado principalmente quando se deve tomar decises estratgicas ou transportar algum tipo de recurso, e contribuem para avaliar o potencial de lucro e venda de cada uma das unidades de negcios existentes em uma empresa.

Essa matriz assemelha-se matriz BCG por tambm utilizar duas dimenses: a atratividade do setor (baixa, mdia e alta) e o poder da empresa (fraco, mdio ou forte), classificando, dessa forma, as unidades de negcios em todos esses nveis, conhecidos como unidade de negcios.

Por meio da anlise dessa ferramenta, a empresa ser capaz de decidir qual a unidade de negcios deve receber mais ou menos investimentos. Outro objetivo desta matriz o de desenvolver estratgias de crescimento, incluindo novos produtos e negcios ao portflio. com base na Matriz GE que uma empresa poder decidir quais produtos ou negcios ainda podero existir e faro parte de seu desenvolvimento.

No entanto, a matriz GE pode ser de difcil elaborao, pois necessita de uma base segura de pesquisa de mercado, tanto do produto ao pblico quanto do comportamento da empresa frente s negociaes de venda. Capalonga (2009) enfatiza que, ao elaborar uma matriz GE, deve-se identificar primeiro quais so os fatores mais importantes para a atratividade do negcio e quais so os pontos mais fortes da empresa. A partir disso, pode-se criar um quadro representativo dos dados obtidos pela anlise.

Por fim, outro modelo com as mesmas finalidades o de Hax e Majluf (1996). De acordo com essa abordagem, as organizaes so analisadas em trs nveis: corporativo, de negcios e funcional. A partir do modelo das cinco foras de Porter, os autores criaram sete categorias para avaliar a atratividade do setor da indstria e o grau dessa atratividade:

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Barreiras de entrada.

Barreiras de sada.

Rivalidade entre concorrentes.

Poder de negociao dos compradores.

Poder de negociao dos fornecedores.

Disponibilidade dos substitutos.

Aes do governo.

Hax e Majluf (1996, p. 118-119) consideram, como assunto principal, o exame sistemtico dos caminhos disponveis para que o negcio atinja a vantagem competitiva sustentvel.

3. Estratgia de Segmentao de MercadoA segmentao de mercado nada mais do que a diviso, pelo gestor, de um mercado amplo em pequenos grupos com caractersticas distintas.

Um dos primeiros modelos de segmentao na histria ocorreu quando o presidente da General Motors, Alfred P. Sloan, ao perceber que nem todo norte-americano comprava automveis da mesma forma, pe todo o seu empenho em segmentar o mercado automobilstico dos Estados Unidos. Com uma estratgia diversa da de Henry Ford, ele implantou um sistema de preos em funo dos segmentos de pblico, superando sua forte concorrente, a Ford.

Desde esse primeiro exemplo at poca atual, as estratgias de segmentao tm sido aperfeioadas, dada a existncia de mercados cada vez mais complexos e a fora dos avanos tecnolgicos.

Como voc viu anteriormente, segmentar dividir o mercado em diferentes grupos de clientes com caractersticas similares, aos quais ser dirigida a oferta de produtos ou servios de uma empresa. Os desafios iniciais no diferem muito dos atuais. Em um mercado acirrado, o desafio no simplesmente segmentar, mas segmentar com xito, por meio de estratgias que permitam detectar e analisar as oportunidades que o mercado oferece,

Acesse o interessante estudo Estilos de vida: uma contribuio ao estudo da segmentao de mercado.

Disponvel em:

http://www.servbon.com.br/artigos/arquivos/Estilos_de_vida%20e%20Segmenta%C3%A7%C3%A3o%20de%20Mercado.pdf.

http://www.servbon.com.br/artigos/arquivos/Estilos_de_vida e Segmenta%C3%A7%C3%A3o de Mercado.pdfhttp://www.servbon.com.br/artigos/arquivos/Estilos_de_vida e Segmenta%C3%A7%C3%A3o de Mercado.pdfhttp://www.servbon.com.br/artigos/arquivos/Estilos_de_vida e Segmenta%C3%A7%C3%A3o de Mercado.pdfhttp://www.servbon.com.br/artigos/arquivos/Estilos_de_vida e Segmenta%C3%A7%C3%A3o de Mercado.pdf

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descobrir os nichos pouco explorados, conhecer os desejos e gostos dos consumidores e, sobretudo, adequar no s as estratgias comerciais e de marketing, mas toda a atividade de uma organizao, realidade do mercado segmentado.

A tarefa, contudo, no fcil. O agravamento e a eficincia da concorrncia faz com que as estratgias de segmentao do mercado se tornem mais complexas. Somente uma correta estratgia deste tipo poder estabelecer, ou levar a estabelecer, segmentos mensurveis que indiquem, ao gestor de marketing, oportunidades no mercado-alvo.

As estratgias de segmentao, no entanto, devem estar sempre juntas s aes comerciais e de marketing. As melhores estratgias so aquelas que conseguem um envolvimento total da empresa para que os objetivos desejados sejam alcanados. As que apresentam melhores resultados sero aquelas que conseguirem transmitir, para os segmentos selecionados, os maiores benefcios, com base no valor do cliente e na maior acessibilidade no seguimento.

A pergunta a se fazer : como selecionar segmentos para gerar estratgias eficientes de segmentao? A resposta inicial a essa questo que a segmentao usa sempre a pesquisa de mercado como ferramenta de seleo. possvel que se identifique, a partir de uma srie de critrios, diferentes segmentos, de modo que, quanto mais se investir em pesquisa de segmentao, melhores sero os resultados operacionais obtidos.

Alguns dos principais critrios utilizados para a segmentao de mercado so a segmentao demogrfica, a segmentao socioeconmica e a segmentao geogrfica, embora seja importante lembrar que h critrios que podem ser utilizados, de acordo com as necessidades de cada organizao. Veja como cada um deles funciona:

A segmentao demogrfica estuda estatisticamente as populaes e suas caractersticas. necessrio dividir os mercados de acordo com as caractersticas da populao estudada, como faixa etria, sexo, tamanho mdio das famlias, estado civil, nacionalidade, religio, raa, entre outras. Um exemplo so os dados obtidos pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), como provedor desses dados.

A segmentao socioeconmica aquela que divide o mercado em caractersticas sociais e econmicas da populao. O objetivo identificar variveis como classe social, renda, escolaridade, profisso, posses de bens (veculos, imveis), entre outros.

A segmentao geogrfica considera o local onde vive determinado segmento e as diferentes unidades geogrficas como naes, estados, regies, cidades ou bairros.

O gestor de marketing deve encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado e de visualizar a sua estrutura.

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As formas de segmentao so dependentes do tipo de produto comercializado e das exigncias do mercado. A seguir, na Figura 3.1, so apresentadas algumas das formas de segmentao do mercado, incluindo as j citadas.

MODALIDADES CRITRIOS

Geogrfica Extenso do Mercado Potencial, Concentrao Geogrfica, Transporte e Acesso, Polarizao, Bairros e Ruas, Trfego, Centros de Compras.

Demogrfica Idade, Sexo, Domiclio, Famlia, Ciclo De Vida (Jovem, Adulto, Idoso).

Socioeconmica Classe de Renda, Instruo, Ocupao, Status, Migrao, Mobilidade Social.

Padres De Consumo Frequncia de Compra, Local de Compra, Lealdade a Marcas, Heavy & Light Users, Curva ABC.

Benefcios Procurados Satisfao Sensual, Prestgio Social, Emulao/Preo Favorvel, Qualidade/Durabilidade, Reduo de Custos, Atendimento/Servios.

Estilos De Vida

Expectativas de Vida, Uso do Tempo, Interesses Predominante