Palestra: Gestão de custos e formação de preços no e-commerce

Como gerenciar custos e despesas e formar preços de venda no e-

Commerce

Como formar o preço?

Três forças

1. Concorrência;

2. Demanda

3. Custos + Despesas

Willingness to pay:

Quanto o consumidor esta disposto a pagar por algum bem ou serviço.

1. Varia de pessoa para pessoa;

2. Como agradar a todos, aumentando sua receita?

Oferecer diferentes configurações e/ou personalizações

Diferencial com valor agregado

Demanda

Demanda

Elasticidade-preço da DemandaEntender qual o ponto de preço que maximiza sua receita.

1. Saber o que acontece com sua receita se você aumentar em 1% seus preços.

2. Ou no caminho inverso, se reduzir o preço em 1% e a receita crescer mais do que isso.

3. Se a receita diminuir menos de 1% no caso 1 ou crescer mais de 1% no segundo, vale fazer o movimento.

Forma como o mercado esta estruturado tem forte influência sobre preços;

Concorrência

Mercado fragmentado;Dominado por grandes players Nenhum player tem um liderança

dominante permite um maior número de experimentos com preços, e possivelmente uma competição mais saudável;

Apresenta menor margem de precificação;Pode ser lucrativo para os lojistas em geral ou não;

Concorrência

“Comparabilidade” de produto;

Produto sem variações

Exemplo: “Jogo Fifa 2015” ou com substitutos diretos, por exemplo. “Pneus”, a comparação

de preço na concorrência tende a ganhar importância;

Produto diferenciados

Exemplo: “Produtos de moda” tornam menos relevante a questão do preço, mas ainda existem produtos substitutos;

Concorrência

Precificação Inteligente

Exemplo: Sieve; Precifica; Wiser; Lixto

Comparadores de Preço

Exemplo: Buscapé, Bondfaro, Kuanto Kusta, Shopbot, etc

Tendências

Exemplo: Google Trends

Mídias (Custo da Mídia X Concorrência X Resultado);Exemplo: Google Ads, Facebook Ads, etc

• As duas forças que falamos até aqui trabalham no sentido de limitar a margem superior da faixa de preço, e muitas vezes, o lojista não tem grande influência sobre elas.

• Vamos ver agora a parte dessa fórmula que esta “dentro de casa”, ou seja o custo de produto.

• Não apenas o custo de compra da mercadoria, mas a despesa total de venda, dada a estrutura da empresa naquele momento.

• Ter esse número em mente é importante para definir se um produto/mercado é lucrativo ou não para você, e potenciais mudanças na empresa que possam reduzir o custo.

Custos e Despesas

Custos e Despesas

Além do próprio custo de compra dos produtos, existem custos/despesas que facilmente conseguimos relacionar ao produto/pedido;

(Impostos sobre vendas, frete, embalagem, etc);

Outros custos são mais difíceis ou não tem uma relação direta com o produto/pedido;

(Aluguel, Pessoas, Manutenção, etc);

Custos e Despesas

Critérios diversos

Número de produtos vendidos;

Receita gerada por cada produto;

Número de funcionários em cada área, espaço ocupado (aluguel), etc;

Como saber qual é meu preço mínimo para ser lucrativo? Alocar custos/despesas aos produtos; Relação direta ou rateio;

Resultados

Estimativas para tomada de decisões mais acertadas sobre determinado produto/mercado;

Qual a diferença entre custo e

despesa?

Custo - Todo e qualquer gasto relativo a aquisição ou produção de mercadorias;

Custos e Despesas

Custos Diretos

Diretamente ligados aos produtos e geralmente são mais fáceis de identificar

(Matéria-prima, insumos e mão-de-obra de funcionários dos centros de custos

produtivos);

Custos Indiretos

Ainda ligados aos produtos, mas um pouco mais difíceis de serem identificados

(Almoxarifado, ferramentaria, aluguel da fábrica, gerência, planejamento, etc);

Custos e Despesas

Despesas

Todos os gastos relativos a administração da empresa, como a área comercial, tecnologia, operação, marketing, desenvolvimento de produtos e o financeiro.

Gastos que a empresa precisa ter para manter a estrutura funcionando, porém não contribuem diretamente para geração de novos itens que serão comercializados.

Custos e Despesas

Fixos ou Variáveis

Custos ou Despesas Fixas: Não varia com o volume;

Custos ou Despesas Variáveis: Varia em função do volume ;

(produzido ou vendido)


Semi-variáveis ou Semi-fixos

Despesa com Plataformas de e-commerce no formato “SaaS”, onde a empresa pode contratar com um valor mínimo mensal + valor variável, de acordo com faturamento.

Custos e Despesas

Fixos ou Variáveis

Custos ou Despesas Fixas: Não varia com o volume;

Custos ou Despesas Variáveis: Varia em função do volume ;



Semi-variáveis ou Semi-fixos

Despesa com Plataformas de e-commerce no formato “SaaS”, onde a empresa pode contratar com um valor mínimo mensal + valor variável, de acordo com faturamento.

Custos podem ser atribuídos ao produto final, já as despesas são de caráter geral, de difícil vinculação aos produtos obtidos.

Custos e Despesas

Importância da correta classificação entre Custos e Despesas:

Definição da rentabilidade de um produto, após todos os custos e despesas.

Definição da margem de contribuição por produto:

Valor que sobra da venda de um produto ao retirarmos de seu faturamento bruto os gastos com deduções de vendas e com o custo de sua produção ou compra;

Custos e Despesas

Custos

Matéria-prima Mão-de-obra (direta ou indireta); Depreciação de máquinas Energia Elétrica Água

Despesas

Salários de Administração Honorários da Diretoria Material de Escritório Comissões de Vendedores Publicidade e Marketing

Entenda os custos do seu negócio

Colocando em prática para o e-commerce

Custos

Na prática para o e-commerce

(Fixos e Variáveis/Diretos e Indiretos) (Custo da Mercadoria Vendida)

CMV =

Despesas Fixas

Investimento em Campanhas (Marketing e Vendas)

Investimento em AgênciasPessoasCentral de atendimentoAntifraude (Pode ter valor fixo)

Gateway (Pode ter valor fixo)

Mensalidade ERPMensalidade Plataforma (Pode ter valor fixo)

HospedagemContas de e-mailSSL, Certificado A1Aluguel e Condomínio com IPTU, água, luz, etcManutenção e Geral (Limpeza, Segurança, etc)

Perdas (Fraude, avaria, perda)

Depreciação ou despesa fixa

Computadores Mesas CadeirasCentral de Telefone ImpressorasColetor de produtos


Despesas Variáveis

ImpostosFotosCadastro de produtosCartões (Crédito e débito)BoletoAntifraudeGatewayMensalidade PlataformaEmbalagemEtiquetagemFrete pago

CMV+

Despesas variáveis

+Rateio despesas fixas

(Apenas com histórico e/ou projeção de vendas)Preço totaldo produto


Receitas (Produto e Frete)-

CMV-

Despesas variáveis-

Rateio despesas fixas (Apenas com histórico ou projeção de venda)=

Resultado do negócio


Plano de controle de receitas, custos

e despesas

Plano de controle de receita vs. gastos

Em primeiro lugar: Definir metas e controlar receitas


Controlar receitas, Indicadores e custos de

marketing

Controlar receitas, Indicadores e custos de marketing


Análise Cohort - Engajamento; Otimização; Previsões;

ROI deve ser olhado em perspectiva

Recompra ao longo do tempo;

Custo de Aquisição dos Clientes

Estoque parado é custo


Direcionar e redefinir mix de produtos de acordo com análises de giro de estoque: Aumentar

rentabilidade

Estoque parado é custo!!


MARKETING E VENDAS

OPERAÇÃO ELOGÍSTICA

RECURSOSHUMANOS

TECNOLOGIA

+ Receita - Custo


Controlar e reduzir custos e despesas

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