Palestra: Planejamento Estratégico Digital

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL

VENDE-SE APARTAMENTOS DE 500 MIL REAIS GASTANDO R$

0,50 CASO O USUÁRIO CLICK NO ANUNCIO!!!

69 MM de Brasileiros

conectados 90% de penetração na classe AB

Principal fonte de informação da classe AAA

17 MM de e-consumidores. 42% Classe CTiket-medio:

R$ 325,00

177 MM de celulares ativos 31 Bilhões de

buscas no Google por mês

Internet Brasileira

61% dos jovens assistem TV

navegando na web

E POR QUE AS MARCAS AINDA FICAM FORA DESSE MERCADO?

Boa pergunta...

INTRODUÇÃO A WEB

Mais de 2 milhões de URL .com.br

Brasil campeão mundial de horas navegadas (desde 2007):

48h/mês

A classe C tem a maior parcela de “culpa” por essa explosão de acessos a web nos últimos 2 anos.

2010 É O ANO DA CLASSE D ENTRAR NA WEB

As classes mais baixas (CDE) tem em seus primeiros acessos na web sites como Orkut, MSN e YouTube = Fenômeno das Lan Houses

MAIORES ACESSOS

Google, YouTube, MSN e Orkut estão entre os maiores players do mundo e tem no Brasil seus

maiores acessos!

O Twitter é um dos maiores fenômenos da web mundial e tem no Brasil uma forte base.

Segundo o Portal Mundo do Marketing, em Janeiro de 2009 o Brasil possuía 550 mil

contas ativas; em Dezembro de 2009 o Brasil fechou com 10 MM de contas ativas,

colocando o país como SEGUNDO que mais

acesa o microblog em todo o planeta!

PORQUE TER UM SITE?

Consumidores interagindo com a marca, produtos e serviços por + tempo

Relacionamento + Interação + Conversas + Vendas + Conhecimento

Pessoas ficam em média no site 5 minutos, tempo para expor sua marca. Na TV são 30 segundos...

Comerciais de TV são “jogados” no colo do consumidor. No site, ele abre o browser e entra

ERROS DE SE TRABALHAR UM SITE

Tenho um site porque meu concorrente tem = ERRO !!!

Site são apenas vendas??? NÃO!!!!

Consumidor entra no site e o conteúdo é desatualizado

Folders digitais estão mortos!

SITES GERAM CONVERSAS

ENTRE MARCAS E

CONSUMIDORES

IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO

Entendemos quem são os consumidores...

...como pensam, como agem, como interagem

Entendemos seus desejos e anseios...

...e criamos um mundo da marca para eles

Com base nesse entendimento, traçamos estratégias para atingir objetivos...

... de comunicação e marketing do cliente

Planners digitiais entendem como esse consumidor interage no mundo digital, tanto com as ferramentas (blog, redes sociais, google, site...) como com as marcas e é

nesse cenário que trabalhamos visando o negócio do cliente!

Planejamento Digital: BásicoAtribuições de um profissional de planejamento

PESQUISAS

Acompanha comportame

nto do usuário

Analisa Keywords

mais relevantes

Elabora estratégias

Analisa o que é

RELEVANTEAtento a

novidades

Entende diferenciais e objetivos da

marca. Trabalha com isso

Sabe que o mundo

digital vai além do WWW

Monitora o que se fala

da marca no ambiente

digital

Mensura resultados

diariamente

Analisa e estuda

mercado e concorrência

Analisa o que NÃO é falado para

atingir o consumidor

Entende do negócio do

cliente

ENTÃO O PLANEJAMENTO...

Vende uma ideia

Traça estratégias para alcançar objetivos

Nunca estamos satisfeitos! Queremos MAIS!

Aposta em User Experience para fidelização

Mede cada passo do usuário na web

Se preocupam com atualização periódica

O PLANEJAMENTO BASICAMENTE...

Ligar o consumidor a marca!

PLANEJAMENTO TRANSFORMA DADOS

EM INFORMAÇÕES RELEVANTES!

QUEM É O PLANEJADOR?

Planners são pessoas do mundo!

Temos a mente aberta:• Novidades & Inovações• Novas experiências• Novas formas de comunicação• Novas mídias• Novos comportamentos• Novas tribos

Conhecer novas tribos???

Sim, novas tribos...

Emos GLBT Fãs de Harley

Mauricinhos & Patricinhas

Tatuados

RavesAmantes de

filmesEsportistas amadores

Sim, nós temos que conhecer...

Mídias que influenciam o comportamento do consumidor, a percepção de mundo em que vivemos ou melhor, que ELES vivem

Qual o nosso principal objetivo dentro do processo de

planejamento??

Entender o que se passa dentro da cabeça do nosso consumidor!

PERFIL DO PLANNER• PESQUISA, PESQUISA, PESQUISA!!!!

– PESQUISAR NAS RUAS, PDVS, WEB, GRUPOS DE PESQUISAS, REVISTAS, TVs, JORNAIS, BLOGS, REDES SOCIAIS, ARTIGOS.... NA VIDA DO CONSUMIDOR!

• TRÁS O CONSUMIDOR PARA DENTRO DO PROCESSO CRIATIVO

• É UM ETERNO INSATISFEITO. QUER SEMPRE MAIS PARA A MARCA QUE ESTÁ TRABALHANDO

• ENTENDE CONSUMIDORES, ENTEDE PESSOAS! PESSOAS NÃO SÃO NÚMEROS, NÃO SÃO “TARGET” PESSOAS TEM HISTÓRIAS E CADA UMA TEM A SUA HISTÓRIA

• PLANNERS ENTENDEM O MUNDO DIGITAL E COMO CADA AÇÃO PODE INFLUENCIAR O PÚBLICO-ALVO OU MELHOR AS PESSOAS!

Quem é o novo

consumidor?

Ou melhor o

e-consumidor

Processo de compra online

Quero comprar um celular novo.

Qual a melhor opção?

Pesquisa no Google sobre as

marcas

Seleciona as marcas preferidas

PESQUISAR

Sites das marcas

Blogs e Redes Sociais Comparativo

s de preços

Nesse estágio o consumidor já sabe todas as informações sobre o produto e as lojas mais baratas ou que lhe oferecem as melhores condições

Agora vou selecionar onde comprar!

Pesquisas sobre E-consumidor

Sexo

HomensMulheres60%

40%

Faixa etária

Até 17a18 a 24a25 a 49a40 a 64a65a +Não respond

71%

40%

12%

1%12%

2%1%

Renda Familiar

até 1mil1 a 3mil3 a 5mil5 a 8mil8mil +Não respond

5%18%

9%

14%23%

31%

Escolaridade

GinásioColegialSup IncompSup CompPósNão Respond

1%

7%21%

36%

21%

14%

http://docs.google.com/gview?a=v&q=cache%3A3dny2l8sEpQJ%3Awww.camara-e.net%2F_upload%255Cperfil_e-consumidor.pdf+n%C3%BAmeros+de+e-consumidores+no+Brasil&hl=pt-BR&gl=br&pli=1

Compras por classe social

ABCDE

40%

42%

18%Ok. Entendemos o perfil básico do e-consumidor; porém nessa

pesquisa, vamos mais afundo!!!

Perfil do brasileiro conectado• 70% da expansão da web nacional se deve as classes CDE, com predomínio da C que representa cerca de 53% da população brasileira• Classe CDE possui 69% dos cartões de créditos no Brasil• CDE = 85% da população Brasileira, concentram 47% da renda nacional e 71% do consumo

• 86% estão satisfeitos com compras online• 16% não consideram marcas que não estão no Google• 60% compram pelo cartão de crédito• Compram quando estão seguros com a loja online• 48h por mês conectado• 85% dos usuários residenciais com banda larga

• As mulheres gastaram em média R$272,00 enquanto os homens gastaram R$375,00• Segundo estudo da E-bit, cerca de 50% dos e-consumidores escolhem as lojas que já conhecem.• Consumidores compram 24 horas por dia, mas se concentram entre as 8h e 17h• 11% são impactados por banners

• Antes de comprar 60% acessa o site da loja e 58% considera opinião em RSociais • 86% dos e-consumidores comparam preços e pesquisam sobre os produtos antes de comprar, desses 76% pesquisam online e compram na loja física• 74% são Light Users, compram 2 a 3 vezes ao ano• Sites precisam estabelecer vínculos práticos ou emocionais com públicos de suas marcas

Fonte: “Os novos rumos do e-commerce no Brasil”

O e-consumidor tem muito mais acesso a informação do que aquele que está em uma loja

Passa mais de 8h por dia no computador e não faz nenhuma compra sem pesquisar em um blog, rede social ou comparar preços

Acredita na facilidade e comodidade da Internet, mas ainda teme fraudes (apenas 25% dos internautas compram online)

Gastam 80% do seu tempo online em Redes Sociais, não apenas se relacionando com pessoas mas também com marcas

Não está mais tão fácil convencer o consumidor a comprar, seja no ambiente que for, pois independentemente se ele compra no site ou na loja física ele utiliza o Shopping e o Google como fontes de pesquisa!

Internet como facilitadora na comunicação entre pessoas

através de comunidades e perfis por afinidade...

Bem-vindos a WEB 2.0

WEB 2.O

WEB 2.O: Pessoas se comunicando em comunidades

Se uma marca não acredita em Facebook ou Orkut, é bom abrir os olhos, pois seus usuários já a colocaram lá!

A Agência Click tem uma teoria que é o ‘OPEN SOURCE BRANDING” - as marcas estão sendo construídas pelos consumidores

Um post no Kibeloco pode destruir uma campanha de milhões de reais na Rede Globo.

A web 2.0 potencializou o conceito de boca-a-boca, divulgação para o bem ou mal de uma marca

Hoje o jovem usa mais Redes Sociais do que e-mails. Amanhã esses jovens serão consumidores e decisores das marcas

Exemplo: Site ID/TBWAA agência surgiu dentro da Lew,Lara uma das maiores agências do

Brasil

Com a fusão com a multinacional TBWA, surge a Lew,Lara/TBWA

Com isso, a ID\Lew,Lara, muda seu nome para ID\TBWA...

Ao invés de ir no mesmo rumo das agências, a ID\TBWA ousou no site

Enquanto as agências constroem o seu site do mesmo jeito...

... com Home com novidades de clientes, novas contas, novos projetos, História da empresa, Portifólio, Notícias,

contato...

O conceito da agência é “Olá, somos a ID\TBWA e nós não temos site”.A agência acredita no poder da WEB 2.0, que seus clientes devem estar na Wiki, Flickr,

Orkut, YouTube... Pois é onde o consumidor está!

MÉTRICAS

Sistemas de métricas estão cada vez mais avançados

Medir apenas os resultados do banner é um erro! É preciso medir TODOS os passos

É preciso medir todas as áreas do site = analisar a performance completa do site

Porque o usuário entra, o que faz, quais páginas mais visitadas, por que sai?

MÉTRICAS

De onde veio? Que keywords usou?Qual Browser?Que horas?Quanto tempo ficou no site?Quais páginas visitou / interagiu?

Por que saiu?Para onde foi?Pesquisou outros site com as mesmas Keywords?Comprou da concorrência?O que esse usuário busca?O que pesquisou antes de entrar?

ANÁLISE DE DADOS DAS MÉTRICAS

DEVEM VIRAR ESTRATÉGIAS DE AÇÃO

ENGAGEMENT MAP ROI

• Mostra os IMPACTOS dos “não-cliques”

• Se o CTR é de 0,4% (4 cliques para 1.000 impressões) o que acontece com as outras 996 impressões?

• Usuários veem o banner, não clicam mas buscam o produto anunciado no Google ou direto no site da própria marca

• eMap mostra o caminho: • Usuário viu a peça• Não clicou• Buscou a informação (Google,

Buscapé, Blogs, Redes Sociais)• Comprou (na loja anunciante

ou em outra loja)

• CONVERSÃO SEM CLICK

BEHAVIORAL TARGETING

• Campanhas por afinidade

• Usuário entra em um site, por exemplo de automóveis – Webmotors

• Usuário busca informações sobre o Chevrolet Vectra Elite

• Depois o usuário entra no UOL, na página de esportes para ver as notícias do seu time de coração

• Se a Chevrolet está com uma campanha do Vectra Elite nesse canal, esse banner vai aparecer para esse usuário

• Campanha de relevância para usuário elevando o poder do ROI da peça

• CHAVE DO SUCESSO DO GOOGLE EM LINKS PATROCINADOS PARA BANNERS

Buscadores

BUSCADORES = GOOGLE 93% dos usuários acessam sistemas de busca. Desses 86% usam o Google. Cerca de

5% usam o Yahoo! (2º colocado)

30% dos acessos a sites no Brasil, são para o Google

85% dos usuários só vão até a 3ª página de resultado da busca natural

92% dos usuários não passam da 1ª página

97% dos E-consumidores usam buscadores. Desses, 94% usam o Google como

principal fonte de busca

86% dos e-consumidores comparam preços e pesquisam produtos antes da compra

25% os usuários de internet compram pela web

74% compram pelo menos 3 vezes por ano (Light Users)

16% não consideram marcas/produtos que não estão nos buscadores

53% das compras online estão concentradas em SP (40%) e RJ (13%)

87% estão satisfeitos com compras online

Maiores tráfegos: manhã (8h – 10h) e noite (20h – 23h)

No Google pode-se criar campanhas segmentadas por idade,

sexo, cidade e desejos e comportamentos

Fonte: Seminário SMX08, CGI.br, Seminários InfoExame08, E-bit, Camara-e.net, SEM Brasil, Livro “A Busca”, Digital Age 08 e 09, IAB Brasil, IDGNow

Presença Digital

Um site é apenas a PONTA DO ICEBERG

Clique aqui para ler o meu artigo sobre o tema

http://plannerfelipemorais.blogspot.com/2009/05/um-site-e-apenas-ponta-do-iceberg_20.html

WEB 2.0

Presença Digital: Onde a marca tem que estar?


Brasil = 177 milhões de aparelhos celulares

• Mobile site• Aplicativos para iPhone• Ring, crazytones, Wallpapers• Ações com fotos e vídeos amadores• Compras pelo celular

80% do seu tempo conectado em Redes Sociais

• Aplicativos para Facebook• Games no Orkut• Ativação em comunidades• Criação de comunidades próprias• Promoções nas comunidades

Grande afinidade por games

• Criação de games próprios• Games em Redes Sociais• Patrocínio de games• Eventos fechados para “gamers”• Patrocinador intervêm na performance do game


69% dos compartilham conteúdo

• PPTs no SlideShare• Ações voltadas a Wiki• Disponibilizar ícones do Delicius e Digg• Vídeos com links para colocar no blog

Interesse em aumentar seu conhecimento

• Blog de marca e produto• Otimização no Google e Mapas• Presente em comparativos de preços, outlets virtuais, leilões• Formspring como SAC• Ações no Y! Resposta

Quer ser impactado pela marca

• E-mail marketing segmentado• Newsletter com assuntos mais buscados• RSS• Atualização constante no site e Redes Sociais

Se eu pudesse resumir tudo o que vimos, sobre presença digital, em apenas uma palavra, sem dúvidas, a palavra seria...

RELEVÂNCIA

Exemplo prático de relevância & uso de Redes Sociais

O Blog do Planejamento, começou em meados de 2007, mas apenas em 2008 começou a ser mensurado. Por dia, ele tinha em média 20 visitas únicas, não passando de 350 por mês

A partir de 2008 começei a dar mais atenção ao Blog e escrever quase que todos os dias, mas não usava nenhuma rede social para divulgar o endereço, logo o Blog não passava de 500 acessos ao mês só de acessos diretos ou Google. Estava sendo indicado por 3 blogs


Em 2009 comecei a trabalhar mais intensamente o Blog. Escrevia diariamente nele, divulgava no MSN e em listas de discussão que

participava como a rede WEEBES

Passei a me dedicar pelo menos 2 horas por dia para geração de conteúdo e divulgação em redes sociais... O resultado?

Em Junho de 2009, com o lançamento do meu livro, resolvi aderir ao:• Twitter. Estimulei o “RT” dos conteúdos mais relevantes• Montei a 1ª Rede para Planners Digitais no Brasil, a PEDigital.ning.com• Criei uma comunidade de planners digitais no Facebook• Entrei no Orkut e busquei todas as comunidades voltadas a Comunicação e Marketing Digital• Mais blogs começaram a indicar minha URL e a publicar meus conteúdos• Começei a participar de várias redes Ning como o HHMonline, ABRADI, APADI, Clube do Marketing Digital, IAB Brasil, E-learning• Me programei para escrever mais artigos para o site Mundo do Marketing, CHMKT, Revista Salseiro e Webinsider; virei articulista do site O Melhor do Marketing e em 2010 do site iMasters• Fiz 2 Podcasts com o IndexBlog e um com o Clube do Marketing• Fui entrevistado pelo site CHMKT e Grupo de Planejamento do PR• Palestras em Goiânia, Vitória, Campo Grande e São Paulo. Cursos em São Paulo• Fiz promoções com o Livro no Twitter junto com Blogs e Sites do mercado• Participei da lista para Planners Digitais no GooglesGroups


Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez0

500

1000

1500

2000

2500

3000

190 200 234 240 215 268 294400 341

566357 314379 361

685 762

1131 1077 10301135

1675 16921859

1090

1358

1910

2600

200820092010

Maiores acessos por ano:2008 – Out (566)2009 – Nov (1.859)

2010 – Mar (2.600)

Médias de acesso por ano:2008 = 3012009 = 1.0732010 = 1.856

Inovações

Usuário CANSADO da mesmice das marcas!

Presença: Bradesco

BMW: Gina

Inovação na web: Buscapé

• Quando todo mundo olhou para o seu site, um grupo de jovens olhou mais do que isso...

• Quando os gestores olharam para seu próprio umbigo e pensaram: – Como vou vender no meu site?

• Um grupo de jovens pensou: – Como vou ganhar dinheiro com esse pessoal?

Resultado disso????

Para ter resultado, uma ideia precisa ser mirabolante e cara?

As canetas normais não escrevem no Espaço, por isso a NASA gastou milhões de dólares para desenvolver uma caneta para seus astronautas. Problema resolvido!

Os Russos

levaram um lápis

PRATICANDO O

APRENDIZADO

O exercício é muito simples...

1. Baseado em tudo o que vimos aqui, na opinião de vocês como seria a estrutura, a espinha dorsal de um processo de planejamento?

Vocês tem 15 minutos para montar...

RESPOSTA

Apresentação

Obj de Comunic

Mercado

Concorrência

Público-alvo

Obj de Marketing

Estratégia principal

Estratégias

Plano tático

Plano de Mensuração

Régua do planejam

Análise de ROI

Resumo de 1 slide e poucas linhas do projeto

Uma frase sintetizando qual o objetivo que a agência deseja

Insight do planejam

Pesquisas, análises, cenários onde a marca/produto atua

Comunicação, dados da concorrência, análise da presença na web

Quem são, o que fazem, como interagem com a web e marca

O que o cliente quer com a marca dele?

Rumo que o planejamento vai seguir

Estratégias-base para estratégia principal

Frase do planejamento para inspirar a criação. Resumo do PED

Táticas de como executar as estratégias

O que vai ser mensurado, como e qual o período

Investimento X conversão

Cronograma de ações

OBRIGADO!

CONTATO:

[email protected]

FELIPE MORAISPUBLICITÁRIO, ESPECIALISTA EM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL, AUTOR, PALESTRANTE, PROFESSOR, [email protected]

AUTOR DO BLOG DO PLANEJAMENTOWWW.PLANNERFELIPEMORAIS.BLOGSPOT.COM.BR

AUTOR DO LIVROPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (ED. BRASPORT)

MEDIADOR DA REDE DE PLANEJAMENTO DIGITALWWW.PEDIGITAL.NING.COM

TWITTER.COM/PLANNERFELIPE

Palestra: Planejamento Estratégico Digital

Business

Transcript of Palestra: Planejamento Estratégico Digital