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Quem tem conhecimento vai pra frente

Pesquisa Qualitativa Sebrae Vestuário

Novembro/2011

SEBRAE – UAM/UACIN


Introdução

Este relatório apresenta os resultados de Pesquisa Qualitativa realizada pela Opinião

Consultoria, nos dias 10 e 13 de junho, em Brasília, DF. O objetivo do trabalho foi

avaliar opiniões, atitudes, expectativas, tendências e motivações de

comportamento do consumidor no segmento de Vestuário.

A metodologia utilizada foi a de pesquisa qualitativa através da técnica de Grupos de

Discussão. Esta técnica consiste na reunião de um número que pode variar de 8 a

10 participantes por sessão, escolhidos de acordo com o perfil do público que se

deseja investigar. Através da mediação de um especialista (moderador), o grupo

debate livremente o conjunto de tópicos propostos.

Para o atual trabalho, foram realizadas 02 (duas) sessões de discussão em grupo,

com as seguintes especificações:

Sessão 1:

Grupo feminino, idade 30 a 40 anos, classe A/B1 Sessão 2:

Grupo feminino, idade 30 a 40 anos, classe B2/C

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Processo de compra de roupas

Considerações iniciais


Processo de compra

de roupa De um modo geral as mulheres demonstraram muito interesse e entusiasmo ao falar

sobre compras de roupa. Relacionam a compra a um prazer: gostam de olhar,

pesquisar e especialmente comprar.

A compra de roupa é relacionada à uma compra “cotidiana”, elas compram mesmo

sem precisar. Não há um limite de frequência para esse tipo de compra. Isso pode

significar comprar roupas todas as semanas, meses ou sempre que gostarem de

alguma peça.

Embora não exista época certa para comprar roupa, normalmente na mudança da

estação, nas promoções e nas festas de final do ano elas compram mais.

A compra de roupa, na maioria das vezes, não é planejada. Entre as mulheres

casadas com filhos, há uma tendência de um planejamento maior, porém entre as

solteiras ou as casadas sem filhos, praticamente não existe.

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Processo de compra

de roupa

Quando há uma ocasião especial, as mulheres delimitam melhor a compra e o

processo de escolha é mais pensado. Nas compras frequentes, normalmente não

procuram nada especifico, compram o que gostam de acordo com o orçamento

delimitado.

Não há restrição de um local para a compra. Existem lojas/locais que procuraram

primeiro, porém sempre que saem para um local que tem lojas, gostam de olhar.

Na hora da compra o fator principal é gostar da roupa e ela vestir bem. Tendo

atendido a esse dois critério, analisam o preço.

Existe uma faixa de preço “limite”, o máximo que elas estão dispostas a pagar,

porém o que desperta o desejo para experimentar a roupa não é seu preço e sim o

fato da roupa ser bonita e combinar com seu estilo.

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Processo de compra

de roupa

Identificação do problema

• As mulheres sentem prazer em comprar roupas independente de precisar ou de planejar.

Busca de alternativas

• Normalmente procuram em locais que gostam sem expressar grandes preferências.

Escolha

• A escolha se baseia (i) no modelo da roupa (se ficou bom), (ii) na qualidade e (iii) no preço.

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Decisão da roupa

Participam da compra da roupa de toda a família, embora o decisor seja o

próprio usuário (marido ou o filho).

A mulher só decide a roupa do filho quando ele é muito pequeno, depois a

criança começa a participar da escolha.

A compra de roupa é mais planejada e feita com menor frequência.

O preço da roupa tem mais importância na decisão da compra.

Gastam mais com roupa, compram com maior frequência, planejam menos

a compra e valorizam mais a qualidade.

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Mulheres casadas e com filhos Mulheres solteiras ou casadas sem

filhos


Algumas dificuldades

da compra

Encontrar o tamanho da roupa - especialmente os tamanhos

maiores.

Os tamanhos da roupa são diferentes: nem sempre um “P” tem o

mesmo tamanho e esse problema ocorre também para numeração.

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Processo de compra de roupas

Aspectos da compra


Atendimento

As mulheres valorizam um bom atendimento. Pode ser um diferencial na hora

da decisão de comprar ou não, especialmente quando se tem dúvidas da

compra.

Muitas já compraram o produto por gostar da vendedora.

Elas preferem sentir-se à vontade na loja a ter uma vendedora todo tempo ao

seu lado, mas gostam de receber atenção e simpatia.

Gostam quando as vendedoras entram em contato para falar de alguma

promoção ou alguma roupa nova que chegou na loja.

Um mau atendimento pode fazer com que elas não voltem mais à loja.

Muitas já se sentiram discriminadas pela vendedora em alguma situação. É

praticamente unânime que não voltam mais à loja depois dessa situação.

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Atendimento 11

Fornecer treinamento para os atendentes

Dosar a atenção dada ao cliente: nem muita para que ele não se sinta pressionado, porém ele precisa se sentir valorizado e bem atendido dentro da loja

Conhecer as necessidades individuais de cada cliente.

Sugestões


Preço

O preço é um aspecto extremamente importante além de ser um

fator decisivo na hora da compra. Entretanto pode se tornar um

fator secundário caso ela goste muito da roupa.

A percepção de preço varia de acordo com o tipo de roupa, para

determinados tipos, o preço não é importante na hora de comprar e

faz-se questão de comprar “coisa boa”.

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Peça

• Tem que levar em conta qual tipo de peça: blusa, vestido, calça etc.

Qualidade

• Especialmente do acabamento e do tecido.

Local de compra

• Feiras devem ter o preço mais baixo que shopping.

Formação

de preço


Preço

Acreditam que o valor máximo é de R$100. Para blusas mais

sofisticadas, acima de R$100. A marca não é preponderante,

podendo inclusive ser da feira.

Valorizam marca e durabilidade e estão dispostas a pagar mais caro por isso. Pagam mais de

R$200.

Como as calças, dão valor à qualidade. Analisam o conforto e

estão dispostas a pagar mais caro por isso. Não compram

sapatos em feiras.

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“Poderia pagar mais caro em uma

blusa, até pagaria uns 100 reais, mas

dependeria também de vários fatores.

Assim, o conjunto da blusa: tecido,

costura, estampa... Eu, pelo menos,

observo isso” (Classe B2/C).

“Eu dou preço caro na calça. Eu falei,

na Ellus, que eu gosto, Zoomp,

Fórum... Entendeu? Eu dou o preço

que for. Se eu gostei, vestiu bem...

Agora blusa eu não consigo dar um

valor alto” (Classe A/B1).

“Na feira eu quero as blusas e os

vestidos. Calça eu não quero da feira”

(Classe B2/C).

“Sapato precisa ser de qualidade.

Sapato na feira eu não compro.

Sapato tem que ser de marca

mesmo”(Classe B2/C).


Promoções

As promoções tem grande importância e despertam o desejo de compra.

Todas sabem que existem épocas do ano em que a cidade realiza

promoções.

Durantes as promoções, elas compram mais e sentem que estão fazendo

“bons negócios”. Sentem que é um período para aproveitar e comprar.

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ÉPOCA

• Estabelecer épocas do ano para promoções

DIVULGAÇÃO

• Divulgar com outras lojas o período de liquidação.

VITRINE

• Trabalhar a vitrine para atrair clientes para a loja durante o período das promoções

Sugestões


Vitrine

Muito importante. É o “chamativo”

para entrar em uma loja;

Gostam de olhar vitrines para ter

idéias de como montar as roupas e

saber o que está na moda;

Muitas vezes vão ao shopping

somente para ver as vitrines;

Não apreciam vitrines muito poluídas,

nem manequins sem cabeça.

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Sugestões

Mostrar as tendências da moda e idéias

de combinações

de roupa

Mudar constantemente

a vitrine

Colocar manequins completas e

mais próximas da realidade

(corpo e cabeça)


Gasto mensal: Roupa 16

R$200,00 R$1.000,00 R$500,00

O gasto mensal é bastante variável, mas todas compram pelo

menos uma roupa por mês, quer seja para elas ou para os

filhos.

Compram roupas para o dia a dia, para trabalhar ou para

eventos especiais.

“Gente, eu não passo um mês sem comprar roupa. Compro, no mínimo duas

peças de roupa” (Classe A/B1).

“Se eu for no shopping toda semana, toda semana eu compro alguma coisa”

(Classe A/B1).


Influência da mídia

É consenso que televisão, revistas e personalidades (modelos,

artistas) , influenciam a moda, principalmente o que as atrizes usam

nas novelas.

“Usou na novela, todo mundo quer” (Classe B2/C).

Para as mulheres além de estar na moda, é preciso que esteja de

acordo com seu gosto.

“A mídia influencia, mas assim, se está usando uma flor e eu

gostei, eu uso. Se eu não gostar, eu não vou usar só porque

está na moda” (Classe B2/C).

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Exclusividade das

peças

Gostariam de ter peças exclusivas, mas sabem que isso custa

muito caro e não estão dispostas a pagar para ter roupas únicas e

feitas para elas.

As costureiras são avaliadas como difíceis de encontrar e caras.

Concordam que em lojas de departamentos e de shopping existem

muitas roupas iguais.

Nas feiras (Bsb Mix e feira da Lua) acreditam que há duas, três

peças de cada modelo. Já nas feira dos Goianos existem muitas

roupas iguais.

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Produtos falsificados

No início da discussão sobre produtos falsificados ou produtos que não

pagam impostos, elas afirmaram que não gostam de comprar e não

compram.

O grupo das classes B2/C, com a evolução da discussão, acabou falando

que já comprou esse tipo de produto e não se importa em comprá-los,

porém sabe que o produto não tem a mesma qualidade e que, se houver

algum problema, não terá a quem recorrer.

“Porque eu vou usar uma blusa que eu sei que não é verdadeira. Só para

dizer que eu estou com Lacoste? Não. Eu odeio imitação” (Classe A/B1).

“Porque eles estão fazendo tão idênticos aos originais que não tem nem

como. Se eu gostei, eu compro” (Classe B2/C).

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Roupa de festas e

roupas de academia 20

* Essa pergunta só foi feita para o Grupo 2 (Classe B2/C)

Preferem alugar roupa. O melhor

local é na Rua das Noivas em

Taguatinga – variedade e preços

justos.

Feira dos Goianos – são baratas e de boa qualidade.

Roupas de festas Roupas de academia


Lojas 21

Qualidade das roupas

(tecido, costura, acabamento,

duração)

Variedade de roupas

(modelos diferentes, diversos tamanhos)

Atendimento

(bom atendimento, sem pressionar a

compra)

Preço justo ou possibilidade de

parcelar a compra

LOJA IDEAL

Para os dois grupos, as lojas deveriam ter essas quatro características:


Lojas

Conheceram a maioria das lojas de que gostam, por indicação de amigas

ou por ter entrado na loja, normalmente atraída pela vitrine.

Elas se consideram fiéis às lojas que gostam. São sempre as primeiras

lembradas quando precisam comprar alguma roupa.

As mulheres deixam de ir a lojas de que gostavam por terem sido mal

tratadas ou enganadas, também por conta da piora na qualidade ou design

dos produtos.

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Sugestões

Focar em

produtos

com

qualidade e

atendimento

Trabalhar a vitrine para estimular o

cliente a entrar na

loja

Fidelizar o cliente com promoções, cartões de fidelidade.

Estimular a indicação da loja –“ boca em

boca”


Lojas de departamento 23

Prazo para pagamento (parcelamento)

Diversidade

Facilidade de combinar peças

Variedade de acessórios (bolsas, cintos, colares etc.)

Comodidade de ter tudo em uma só loja.

Não há vendedores tentando empurrar produtos.

As mulheres gostam de lojas de departamento e percebem os seguintes atributos:

A loja de departamento percebida como a com produtos de maior

qualidade é a Renner.

A C&A, as mulheres acham que está perdendo qualidade.


Marca

A marca da roupa normalmente é associada à qualidade,

porém não é um aspecto decisivo, visto que o mais

importante é o fato da roupa vestir bem.

“A marca para mim realmente não é importante, porque

eu acho que quando você compra uma roupa que é de

marca, ela pode até ter muita qualidade, mas mais da

metade do preço é a marca. Então eu não visto marca”

(Classe A/B1).

“A roupa tem que ficar boa, não importa a marca” (Classe

B2/C).

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Outros locais de

compra


Feiras

Diversidade

Preço baixo

Peças exclusivas

Pontos

+ Muito cheio, corredores estreitos

Difícil para experimentar roupas

Falta de educação dos feirantes

Pontos

-

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Gostam do shopping porque tem várias lojas, mas as feiras são vistas como o

melhor local para a compras devido ao preço acessível e à variedade de roupas.

Elas gostam de andar, procurar e encontrar roupas diferentes a preços baixos:

com a sensação de que fizeram “uma boa compra”.

Apesar da percepção de que na feira os produtos são mais baratos, elas

percebem que os preços estão aumentado e se tornando caros.

95% dos pagamentos nas feiras é a vista, porém começa-se a aceitar meios

magnéticos.


Explorar a diversidade das

feiras: novidades, variedades.

Fornecer produtos com preços mais

baixos especialmente roupas com

qualidade e com preços menores que o shopping

Trabalhar o atendimento:

atender como no shopping, com atenção, dar sugestões de

peças etc.

Feiras

Sugestões


Feiras

Grupo 1: Classe A/B1

Bsb Mix

Feira da Lua

Feira do Guará

Feira dos Importados

Grupo 2: Classe B2/C

Feira dos Goianos

Feira do Guará

Feira dos Importados

Feira em frente ao Taguatinga Shopping (Feibox)

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Compra pela Internet

Compra pela

Internet

Facilidade/ Comodidade

Preços mais baixos

Promoções em lojas de marca

Mais opções de roupas,

marcas, acessórios

Possibilidade de devolver o

produto

Ferramentas para descobrir o tamanho da

roupa

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Quem comprou, aprovou a compra e voltaria a comprar.


Não compra pela

Internet

Não compra

pela Internet

Receio da qualidade

Receio da entrega

Receio da devolução

Receio do tamanho

Gosta de levar o produto para casa na hora da compra

Gosta de olhar e experimentar

antes de comprar

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Apesar do receio da compra, as mulheres que ainda não compraram, não descartam provar.


Marcas de Brasília


Marcas de Brasília

Há um certo desconhecimento de marcas de Brasília.

Foram citadas algumas “possíveis marcas” da cidade: Filho Rico,

“Quick Health”, Maria Bonita, Biruta, Ortiga.

Também surgiu uma marca de biquíni do Pólo de Modas (Guará)

que inclusive exporta roupas.

É consenso que falta divulgação das marcas de Brasília

Os eventos de moda da cidade também não são muito conhecidos.

Foi comentado pontualmente o Fashion Week (Capital Fashion

Week).

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Marcas de Brasília

O fato da marca ser da cidade parece não influenciar na compra da

roupa, porém seria interessante divulgar marcas locais pois poderia

se tornar um diferencial.

“Assim, ninguém vai porque a loja é de Brasília, porque a loja é

de São Paulo. Isso, na verdade, eu acho que nem conta”

(Classe A/B1).

Também não há uma preferência por marcas de roupa mundiais,

nacionais ou locais. O mais importante é a roupa vestir bem.

“Não influencia. É questão de gosto mesmo. Tem que colocar

no corpo, tem que olhar no espelho” (Classe B2/C).

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Marcas de Brasília 34

Sugestões

Consolidar a cidade como um centro de moda. Para isso

divulgar as marcas e lojas locais, criar eventos específicos,

desenvolver Pólos de Modas, criar épocas de liquidações e

investir em blogs de moda e redes sociais.

Setor de

Vestuário

de Brasília

DIV

ULG

AÇ

ÃO

Intensificar a divulgação e reforçar a idéia de ser uma marca local.

Ainda que isso não seja um fator que influencia diretamente a compra, pode ser visto como um diferencial na hora da escolha

EV

EN

TOS Trabalhar eventos

com as marcas locais.

ESTRU

TU

RA

ÇÃ

O

Estruturar locais onde se possam encontrar fábricas de roupas locais.


UAM/DF

Gerente: Adriana Cequeira Susarte

[email protected]

Unidade demandante: UACIN

Gerente: Lucimar Santos

[email protected]

Gestor do Projeto : Gabriella

[email protected]

Gestor do Projeto Foco no Mercado

James Hilton Reeberg

[email protected]

mailto:[email protected]





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