PESQUISA DE MARKETING Introdução
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MARKETING II Módulo PESQUISA DE MARKETING Capítulo 1 A Pesquisa como ferramenta estratégica no processo de tomada de decisões em Marketing e em Publicidade e Propaganda: a natureza e o escopo da Pesquisa de Marketing (Aaker, 2001)
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MARKETING II
MóduloPESQUISA DE MARKETING
Capítulo 1A Pesquisa como ferramenta estratégica no processo de
tomada de decisões em Marketinge em Publicidade e Propaganda: a natureza e o escopo da
Pesquisa de Marketing (Aaker, 2001)
PESQUISA DE MARKETINGIntrodução
HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
1940 - PRIMEIRA PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA DE ÂMBITO NACIONAL
Hábitos de ouvir rádio durante a 2a. Guerra1000 a 1200 entrevistas6 estados / 15 cidades
RGS, SP, MG, RJ, BA, PE
1950 - PRIMEIROS INSTITUTOS
IBOPE: Primeiro instituto brasileiro atuando nas áreas de:
Pesquisa política Audiência de rádio.
HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL 1951 - IPOM ( Institutos de Opinião Pública e Mercado)
Atendendo a ESSO e Embaixada Americana no Brasil.
1951 - McCann Ericson : Aplicação de Pesquisas Qualitativas.
1956 - McCann deu origem a fundação MARPLAN.
1957/8 – IPOM – início da analise de desempenho de produtos através do STORY AUDIT.
Setores de atuação: cosméticos, produtos de limpeza, higiene pessoal, alimentos industrializados (incluindo refrigerantes e bebidas), derivados de petróleo e eletrodomésticos.
FINAL DA DÉCADA DE 50 - Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade.
HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
FINAL DA DÉCADA DE 50 - Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade.
DÉCADA DE 60 - Pesquisa de marketing como instrumento de orientação publicitária, de criação e aferição dos objetivos de comunicação.
Em síntese, até o final da década de 60, o campo de Marketing foi bem restrito em termos de pesquisadores, de institutos e de clientes. (basicamente corporações internacionais).
1964 - Inclusão do Tevemêtro (Audímetro, posterior People Meter) para monitorar eletronicamente a audiência de televisão.
HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
1964 - Primeira moderação de discussão em grupo no Brasil.
1967 - Gessy Lever – primeiro painel de consumidores.
1969 - Primeira pesquisa de Recall no Brasil.
FINAL DA DÉCADA DE 60 - CONSTITUIÇÃO DA Rede Globo de Televisão que proporciona outra direção à comercialização de espaço publicitário.
DÉCADA DE 70 - Crescimento econômico brasileiro fez com que houvesse um enorme avanço da publicidade comercial e dos veículos de comunicação:
1. Necessidade de numerosos e refinados instrumento de avaliação de eficácia de anúncio;
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2. Necessidade de controlar custos, rever linhas de produtos, avaliar potenciais de mercado e exigir maior eficácia da propaganda.
1972 – Nielsen Serviços de Marketing entra no Brasil e domina a técnica Store Audit, até então dominada pelo IPOM.
1973 -Fundação do Instituto LPM & Burke
1974 - Fundação da ABIPEME (Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado).
1981 – Fundação da SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), entidade que congrega os profissionais de pesquisa.
HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
1996 – Fundação da ANEP (Associação Nacional das Entidades de Pesquisa).
ESTÁGIO ATUAL : Tendências
1. Globalização
2. Necessidade de Informação cada vez mais detalhada
3. Pesquisa como instrumental de planejamento de Comunicação e Marketing.
PESQUISA DE MARKETINGConceito
“MARKETINGMARKETING é o processo de planejamento
e execução da concepção, fixação de preço,
promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços, com a finalidade de criar trocas que
satisfaçam aos objetivos individuais e
organizacionais.
O conceito de marketingconceito de marketing exige que a
satisfação do clientesatisfação do cliente, mais que a
maximização dos lucrosmaximização dos lucros, seja a meta de
uma organização” (Aaker, 2001:25).
PESQUISA DE MARKETING
Nesse contexto, a Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing
“ajuda a melhorar as decisões empresariais,
proporcionando informação relevante, informação relevante,
acurada e em tempo hábilacurada e em tempo hábil.
Cada decisão precisa de informações informações
específicas e únicasespecíficas e únicas, e estratégias
relevantes podem ser elaboradas tendo por
base as informações colhidas pela pesquisa
de marketing” (Aaker, 2001:25).
PESQUISA DE MARKETING
Integra:
o CONSUMIDOR,
o CLIENTE e
o PÚBLICO
ao profissional de marketing por
meio
da INFORMAÇÃO.
PESQUISA DE MARKETINGAplicações
INFORMAÇÃO utilizada para:
Identificar e definir as oportunidades e
os problemas de marketing.
Gerar, aperfeiçoar e avaliar as ações de
marketing.
Monitorar o desempenho do marketing.
Facilitar o entendimento do marketing
como processo.
PESQUISA DE MARKETINGUsos e Aplicações
O uso tradicional da pesquisa de marketing envolve a realização e a análise, para subsidiar decisões posteriores, de estudos relacionados aos 4Ps:
produto preço promoção (propaganda, promoção
de vendas, relações públicas, etc.) distribuição.
PESQUISA DE MARKETING
Suas aplicações contemporâneas incluem estudos sobre:
qualidade total
valor da marca (brand equity)
satisfação do cliente.
OBS: Brand Equity = valor agregador que resulta da transformação de um produto em uma marca.
PESQUISA DE MARKETING
As aplicações emergentes da pesquisa de marketing enfatizam:
o marketing direto
o marketing de banco de dados
(data base marketing)
o marketing de relacionamento.
PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÕES
EMPRESARIAIS
O processo de planejamento de marketingprocesso de planejamento de marketing compreende quatro etapas básicas, nas quais a pesquisa de marketing pode contribuir significativamente:
Análise da Situação
Desenvolvimento da estratégia
Desenvolvimento do programa de marketing
Implementação
PESQUISA DE MARKETING
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA
DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE MARKETING
IMPLEMENTAÇÃO
PESQUISA DE MARKETING
Compreensão do ambiente e do mercado
Identificação de ameaças e oportunidades
Avaliação da posição competitiva
ANÁLISE
DA
SITUAÇÃO
PESQUISA DE MARKETING
DESENVOLVIMENTO
DA
ESTRATÉGIA
Definição do escopo do negócio e segmentos de mercado a serem atingidos
Estabelecimento de vantagens competitivas
Fixação de objetivos de desempenho
PESQUISA DE MARKETING
DESENVOLVIMENTO
DO
PROGRAMA DE
MARKETING
Decisão sobre produtos e canal
Decisões de comunicação
Fixação de preços
Decisões sobre pessoal de vendas
PESQUISA DE MARKETING
IMPLEMENTAÇÃO
Monitoramento do desempenho
Aperfeiçoamento
das estratégias do
programa
PESQUISA DE MARKETINGFatores que influenciam nas decisões de
Pesquisa de Marketing Relevância
Tipo e Natureza da Informação Procurada
Tempo
Disponibilidade de Recursos
Facilidade de obtenção de dados
Análise de Custo-Benefício.
PESQUISA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
Usos na Comunicação:
Avaliar impacto, entendimento e credibilidade da propaganda.
Direcionar caminhos criativo para a comunicação.
Avaliar campanhas.
Avaliar mídias utilizadas.
