ESPECIALISTA NOELIA DUERA

PESQUISA DE

MERCADO

UNIVERSO

MERCADO

PÚBLICO-

ALVO

AMOSTRA

• POPULAÇÃO TOTAL

• PÚBLICO ESPECÍFICO

• PARTE DO PÚBLICO

• REPRESENTAÇÃO

• COMPRADORES

REAIS

DEFININDO MERCADO

“É O GRUPO DE COMPRADORES REAIS E

POTENCIAIS DE UM PRODUTO/SERVIÇO QUE

COMPARTILHAM DE UMA NECESSIDADE OU DESEJO

ESPECÍFICO E DISPOSTOS E HABILITADOS A FAZER A

TROCA QUE A SATISFAÇA.”( KOTLER)

DEFININDO PÚBLICO-ALVO

“É UM GRUPO DE INDIVÍDUOS QUE NÃO SÃO

CLIENTES DA EMPRESA, MAS QUE INFLUENCIAM

POR AFETAR A FORMA DE ORGANIZAÇÃO

ECONÔMICA, SOCIAL E POLÍTICA. (COBRA)

DEFININDO AMOSTRA

“É UMA PARCELA CONVENIENTE SELECIONADA

DO UNIVERSO (POPULAÇÃO); É UM SUBCONJUNTO DO

UNIVERSO.” (MARCONI E LAKATOS)

DEFININDO SEGMENTAÇÃO

DE MERCADO

“É O PROCESSO DE DIVIDIR O MERCADO EM GRUPOS

DE COMPRADORES POTENCIAIS QUE TENHAM

SEMELHANTES NECESSIDADES E DESEJOS,

PERCEPÇÕES DE VALORES OU COMPORTAMENTO DE

COMPRA. (KOTLER)

CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

GEOGRÁFICA = DIVIDIR COM BASE EM ÁREAS GEOGRÁFICAS.

(PAÍSES, CIDADES, BAIRROS, CLIMA)

DEMOGRÁFICAS = DIVIDIR COM BASE EM VARIÁVEIS POPULACIONAIS (IDADE, SEXO, TAMANHO DA FAMÍLIA, RENDA, OCUPAÇÃO, GRAU DE INSTRUÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE)

PSICOGRÁFICA = DIVIDE COM BASE EM VARIÁVEIS COMO CLASSE SOCIAL, ESTILO DE VIDA, CONVICÇÕES E PERSONALIDADE.

COMPORTAMENTO = DIVIDE COM BASE EM CONHECIMENTO, USO, STATUS DE USUÁRIO, COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AO PRODUTO/SERVIÇO.

FORNECEDORES EMPRESA INTERMEDIÁRIO COMPRADORES

ECONÔMICO

PO

LÍT

ICO

/LE

GA

L

SO

CIO

CU

LT

UR

AL

DEMOGRÁFICO

TE

CN

OL

ÓG

ICO

F

ÍSIC

O-

NA

TU

RA

L

CONCORRENTES

PÚBLICOS

AMBIENTE DE MARKETING

PÚBLICO = QUALQUER GRUPO DISTINTO QUE POSSUI

INTERESSE OU CAUSE IMPACTO

REAL OU POTENCIAL EM UMA ORGANIZAÇÃO.

MUDANÇAS

NO AMBIENTE

EMPRESA

PASSIVA

EMPRESA

ADAPTÁVEL

EMPRESA

INOVADORA

EXTINÇÃO

SOBREVIVÊNCIA

CRESCIM.

MODESTO

PROSPERIDADE

MUDANÇAS

AMEAÇA DE

NOVOS

ENTRANTES

RIVALIDADE

ENTRE

CONCORRÊNCIA

JÁ EXISTENTE

PODER DE

BARGANHA DOS

COMPRADORES

AMEAÇA DE

PRODUTOS

SUBSTITUTOS

PODER DE

BARGANHA DOS

FORNECEDORES

AMBIENTE CONCORRÊNCIA

CRITÉRIOS DA CONCORRÊNCIA

• ATENDIMENTO

• PRODUTOS E SERVIÇOS

• PREÇO

• AÇÕES DE DIVULGAÇÃO

• CANAIS DE COMUNICAÇÃO

• ESTRUTURA

• PRODUÇÃO

• ESTILOS DE VIDA GLOBALIZADOS

• ABERTURA DE NOVOS MERCADOS

• CRESCENTE Nº DE EMPRESAS

TRANSNACIONAIS

• ALIANÇAS ESTRATÉGICAS ATRAVÉS DAS

FRONTEIRAS

• CONFLITOS ÉTNICOS E RELIGIOSOS

• MARCAS GLOBAIS

• CRISES MONETÁRIAS INTERNACIONAIS

FORÇAS DO MACROAMBIENTE

AMBIENTE DEMOGRÁFICO

• TAMANHO DA POPULAÇÃO

• DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA

• DISTRIBUIÇÃO ETÁRIA

• COMPOSIÇÃO RACIAL

• PADRÕES DE MORADIA

• NÍVEIS DE INSTRUÇÃO

• MOVIMENTAÇÕES GEOGRÁFICAS

•PODER AQUISITIVO

•RENDA

•PREÇOS

•TIPO DE ECONOMIA – SUBSISTÊNCIA,

EXPORTAÇÃO DE MATÉRIAS-PRIMAS, EM

FASE DE INDUSTRIALIZAÇÃO,

INDUSTRIALIZADAS.

AMBIENTE ECONÔMICO

INFLAÇÃO = ELEVAÇÃO NO NÍVEL GERAL DE PREÇOS.

OCORRE PRINCIPALMENTE EM TEMPOS DE PROSPERIDADE.

•LEGISLAÇÃO

•PROTEÇÃO AO CONSUMIDOR

•MUDANÇAS DE GOVERNOS

• IDEOLOGIAS DE GOVERNO

• INTERESSE DE GRUPOS

•PROGRAMAS DE GOVERNO PARA O SETOR

•RESPONSABILIDADE SOCIAL

AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL

AMBIENTE FÍSICO/NATURAL

AMBIENTE

NATURAL

MUDANÇA NO PAPEL

DOS GOVERNOS

LEIS

ESCASSEZ DE

MATÉRIAS-PRIMAS

CUSTO MAIS ELEVADO

DE ENERGIA.

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

AMBIENTE

SOCIOCULTURAL MUDANÇA DOS

VALORES CULTURAIS

SECUNDÁRIOS

PERSISTÊNCIA

DOS VALORES

CULTURAIS CENTRAIS

EXISTÊNCIA DE

SUBCULTURAS

COMPORTAMENTO SOCIAL CONTEMPLA: COSTUMES, HÁBITOS, TRADIÇÕES E VALORES.

DEFININDO PÚBLICO-ALVO

Fonte: IBGE

www.ibge.gov.br

•COMO A TECNOLOGIA INFLUENCIA O

COMPORTAMENTO DE COMPRA DO

PRODUTO/SERVIÇO.

•NOVAS TECNOLOGIAS.

•A TECNOLOGIA COMO MELHORA NO

PRODUTO/SERVIÇO – DIFERENCIAL.

AMBIENTE TECNOLÓGICO

MICROAMBIENTE

FORNECEDORES EMPRESA CANAIS DE

DISTRIBUIÇÃO

CONCORRENTES

CLIENTES

ANÁLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

MATRIZ SWOT - FOFA

PESQUISA DE MERCADO

• ELABORAÇÃO, COLETA E ANÁLISE DE DADOS

• OBJETIVO = ACERTIVIDADE NA TOMADA DE DECISÃO

• IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES E MELHORIAS

O PASSO A PASSO

1. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E DOS OBJETIVOS DA

PESQUISA

2. DEFINIÇÃO DA COLETA DOS DADOS ( PRIMÁRIOS E

SECUNDÁRIOS)

3. DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE PESQUISA DOS DADOS

PRIMÁRIOS

4. DEFINIÇÃO DA AMOSTRA

5. ELABORAÇÃO DOS INSTRUMENTOS DE PESQUISA

6. APLICAÇÃO DA PESQUISA

7. TABULAÇÃO DOS DADOS

8. ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL

9. TOMADA DE DECISÃO

1- DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E DOS OBJETIVOS

DA PESQUISA

2- DEFINIÇÃO DA COLETA DE DADOS

DADOS PRIMÁRIOS

3- DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE

PESQUISA DOS DADOS PRIMÁRIOS

PESQUISA

QUANTITATIVA

DEFINIÇÃO DA TÉCNICA DE

PESQUISA

4- DEFINIÇÃO DA AMOSTRA

5 E 6- ELABORAÇÃO E APLICAÇÃO DOS

INSTRUMENTOS DA PESQUISA

7 E 8 – TABULAÇÃO DOS DADOS E ELABORAÇÃO DE

RELATÓRIO FINAL

9 – TOMADA DE DECISÃO

PESQUISA

QUALITATIVA

DEFINIÇÃO DO MEIO DE

APLICAÇÃO DA PESQUISA

DADOS

SECUNDÁRIOS

DADOS SECUNDÁRIOS • IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA: WWW.IBGE.GOV.BR. PNAD

(PESQUISA NACIONAL DE AMOSTRAGEM POR DOMICÍLIOS) REALIZADA ANUALMENTE E O

CENSO BRASILEIRO FEITO A CADA DEZ ANOS, QUE RETRATA TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS,

INDICADORES SOCIAIS MUNICIPAIS, TRABALHO E RENDIMENTO, CARACTERÍSTICAS GERAIS

DA POPULAÇÃO, EDUCAÇÃO, MIGRAÇÃO, DESLOCAMENTO...

• IPEA – INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA: WWW.IPEA.GOV.BR. DADOS

SOBRE A ÁREA ECONÔMICA E SOCIAL DO PAÍS, COMO TRIBUTAÇÃO, ACOMPANHAMENTO

CONJUNTURAL, DESIGUALDADES REGIONAIS, CULTURA, ARRANJOS PRODUTIVOS LOCAIS

• SEADE – FUNDAÇÃO SISTEMA ANÁLISE DE DADOS: WWW.SEADE.GOV.BR. DADOS

SOCIOECONÔMICOS E DEMOGRÁFICOS, COMO A MULHER E O TRABALHO, CONDIÇÕES DE

VIDA, EMPREGO E DESEMPREGO.

• PUBLICAÇÕES EMPRESARIAIS E SETORIAIS – ANUÁRIOS, JORNAIS, REVISTAS, LIVROS,

SITES.

• SERVIÇOS DE PESQUISA – EX: A.C. NIELSEN, IBOPE, INSTITUTO GALLUP, VOX POPULI.

• GRUPOS PROFISSIONAIS – EX: FEDERAÇÕES, INSTITUIÇÕES DE CLASSE, ASSOCIAÇÕES,

CONSELHOS E QUALQUER OUTRO TIPO DE ORGANIZAÇÃO SETORIAL.

• FUNDAÇÕES E INSTITUTOS DE PESQUISAS ESTADUAIS E MUNICIPAIS. PESQUISAS DE

CONSUMO.

. • A SBPM – SOCIEDADE BRASILEIRA DE PESQUISA WWW.SBPM.ORG.BR O CRITÉRIO DE

CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA – PODER DE COMPRA DAS PESSOAS E FAMÍLIAS URBANAS

PESQUISA SIMPLIFICADA

NA PRÁTICA

1- DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS

2 - ELABORAÇÃO DE UMA ABORDAGEM DO

PROBLEMA

3 – CONCEPÇÃO DA PESQUISA

4 – TRABALHO DE CAMPO

OU COLETA DE DADOS

5 – PREPARAÇÃO

E ANÁLISE DE

DADOS

6- RELATÓRIO

PROBLEMA E OBJETIVOS

• PROBLEMA = QUAIS SERVIÇOS DEVEM SER

DISPONIBILIZADOS POR UMA CONCESSIONÁRIA DE

VEÍCULOS?

• OBJETIVO GERAL = IDENTIFICAR OS SERVIÇOS

DE MAIOR VALOR PERCEBIDO PELOS CLIENTES.

• OBJETIVOS ESPECÍFICOS =

a) IDENTIFICAR OS SERVIÇOS PRESTADOS PELAS

CONCESSIONÁRIAS;

b) AVALIAR A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES QUANTO AOS

SERVIÇOS;

c) VERIFICAR OS SERVIÇOS MAIS VALORIZADOS;

d) IDENTIFICAR OS SERVIÇOS QUALIFICADORES E OS

DETERMINANTES.

TIPOS DE PESQUISA

PESQUISA

QUALITATIVA

PERGUNTAS ABERTAS

AMOSTRA PEQUENA

ANÁLISE DE DADOS NÃO ESTATÍSTICOS

QUALIDADE

PESQUISA

QUANTITATIVA

PERGUNTAS FECHADAS

AMOSTRA GRANDE

ANÁLISE DE DADOS ESTATÍSTICOS

QUANTIDADE

PES

PESQUISA EXPLORATÓRIA

MÉTODOS MAIS UTILIZADOS

• PESQUISAS EM FONTES DE DADOS

SECUNDÁRIOS (PROVENIENTE DE OUTRAS

PESQUISAS) • ENTREVISTAS COM EXPERTS

• ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

(INDIVIDUAIS OU EM GRUPOS) • FOCUS GROUPS ( GRUPO DE FOCO,

GRUPOS FOCADOS OU GRUPOS DE

DISCUSSÃO)

ENTREVISTAS EM

PROFUNDIDADE

• ENTREVISTAS NÃO OU SEMIESTRUTURADAS,

DE FORMA DIRETA E PESSOAL

• CARACTERIZA-SE PELA FLEXIBILIDADE

• O RUMO DA ENTREVISTA É DETERMINADO OU

REDIRECIONADO A PARTIR DAS RESPOSTAS OBTIDAS

• BUSCA-SE A IDENTIFICAÇÃO DE MOTIVAÇÕES,

CRENÇAS, ATITUDES, SENSAÇÕES OU PERCEPÇÕES • REUNIÕES AGENDADAS COM ANTECEDÊNCIA

• PODE SER UMA ENTREVISTA ABERTA OU

DISFARÇADA.

• REALIZADAS DE FORMA INDIVIDUAL OU EM GRUPO

• DURAÇÃO DE 30M A 2H.

FOCUS GROUPS

• DINÂMICA NÃO-ESTRUTURADA E

REALIZADA POR UM MODERADOR

(PSICÓLOGO) COM UM PEQUENO

GRUPO DE PARTICIPANTES

• O OBJETIVO É OBTER UMA VISÃO MAIS APROFUNDADA DE UM GRUPO DE PESSOAS

• O GRUPO É GERALMENTE DE 8 A 12 PESSOAS, COM CARACTERÍSTICAS SEMELHANTES

• O AMBIENTE É MAIS INFORMAL, A ENTREVISTA É GRAVADA COM CONSENTIMENTO

QUESTIONÁRIO

ASPECTOS RELEVANTES

• ORGANIZAÇÃO – POR TEMÁTICAS

• ESCALA DE MENSURAÇÃO – 5 EX:MUITO INSATISFEITO INSATISFEITO INDIFERENTE SATISFEITO MUITO SATISFEITO

PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM EXCELENTE

• OBJETIVIDADE E CLAREZA

• FOCO

• INÍCIO, MEIO E FIM

• PERGUNTA DE SELEÇÃO

• MESCLA DE PERGUNTAS QUANTITATIVAS E

QUALITATIVAS

• OFERECER ABERTURA PARA OPINIÃO E

RECLAMAÇÃO

• TABULAÇÃO DE PERGUNTAS QUALITATIVAS SE FAZ

POR SEMELHANÇA

CRIANDO QUESTIONÁRIO

CASE ABERTURA DE PADARIA

QUESTIONÁRIO

PÚBLICO-ALVO: CLIENTES POTENCIAIS – MORADORES DA REGIÃO

PESQUISA: QUANTITATIVA

MEIO/TÉCNICA DE APLICAÇÃO: ENTREVISTA PESSOAL

TAMANHO DA AMOSTRA: 61 PESSOAS

INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS (OBJETIVOS SECUNDÁRIOS):

• IDENTIFICAR OS HÁBITOS DE CONSUMO DESSES CLIENTES;

• IDENTIFICAR FATORES QUE MOTIVAM A COMPRA;

• IDENTIFICAR AS CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES QUE

FREQUENTARIAM A PADARIA.

PERGUNTAS

1. QUAL A PADARIA QUE COSTUMA

FREQUENTAR?

2. POR QUE FREQUENTA ESTA

PADARIA? (MARCAR APENAS 1

ALTERNATIVA)

3. QUE TIPOS DE PRODUTOS

COSTUMA COMPRAR? (MARCAR

ATÉ 3 ALTERNATIVAS)

4. QUAL A FREQUÊNCIA EM

QUE VAI À PADARIA? (MARCAR

APENAS 1 ALTERNATIVA)

5. QUANTO COSTUMA GASTAR

NA PADARIA? (MARCAR APENAS

1 ALTERNATIVA)

RESPOSTAS

Em

aberto___________________________

A. ( ) Próxima à residência

B. ( ) Próxima ao trabalho

C. ( ) Qualidade dos produtos

D. ( ) Preço

E. ( ) Outros_______________________

A. ( ) Pães

B. ( ) Roscas e bolos

C. ( ) Laticínios

D. ( ) Outros_______________________

A. ( ) 2 vezes ao dia

B. ( ) 1 vez ao dia

C. ( ) 2 a 3 vezes por semana

D. ( ) Mais de três vezes por semana

E. ( ) De vez em quando

A. ( ) Até R$ 3,50

B. ( ) R$ 3,60 a R$ 5,00

C. ( ) Acima de R$ 5,00

PERGUNTAS

6. QUEM GERALMENTE FAZ AS

COMPRAS NA PADARIA? (MARCAR

APENAS 1 ALTERNATIVA)

7. EM QUAL(IS) PERÍODO(S)

SÃO FEITAS AS COMPRAS.

(MARCAR QUANTAS ALTERNATIVAS

FOREM NECESSÁRIAS)

8. QUAIS OS PONTOS MAIS

INSATISFATÓRIOS EM RELAÇÃO

À PADARIA QUE COSTUMA

FREQUENTAR? (MARCAR ATÉ 3

ALTERNATIVAS)

9. E OS PONTOS MAIS FAVORÁVEIS?

(MARCAR ATÉ 3 ALTERNATIVAS)

10. FAIXA ETÁRIA:

RESPOSTAS

A. ( ) Você mesmo

B. ( ) Empregada

C. ( ) Familiares

A. ( ) Manhã

B. ( ) À tarde

C. ( ) À noite

A. ( ) Qualidade dos produtos

B. ( ) Variedade dos produtos

C. ( ) Preço

D. ( ) Dias de funcionamento

E. ( ) Atendimento

F. ( ) Outros________________________

A. ( ) Localização

B. ( ) Qualidade dos produtos

C. ( ) Variedade dos produtos

D. ( ) Preço

E. ( ) Atendimento

F. ( ) Outros________________________

A. ( ) Até 25 anos

B. ( ) De 25 a 35 anos

C. ( ) De 36 a 45 anos

D. ( ) Acima de 45 anos

PERGUNTAS

10. FAIXA ETÁRIA:

11. ESTADO CIVIL:

12. RENDA:

13. PROFISSÃO:

14. O(A) SR(A):

RESPOSTAS

A. ( ) Até 25 anos

B. ( ) De 25 a 35 anos

C. ( ) De 36 a 45 anos

D. ( ) Acima de 45 anos

A. ( ) SOLTEIRO

B. ( ) CASADO

C. ( ) SEPARADO

D. ( ) VIÚVO

A. ( ) ATÉ R$500

B. ( ) DE R$500 A R$1.500

C. ( ) DE R$1.600 A R$2.500

D. ( ) DE R$2.600 A R$5.000

E. ( ) ACIMA DE R$5.000

EM ABERTO_______________________

A. ( ) TRABALHA NA REGIÃO

B. ( ) RESIDE NA REGIÃO

C. ( ) AMBOS

TABULAÇÃO

CASE ABERTURA DE PADARIA

PERGUNTA: POR QUE FREQUENTA ESTA PADARIA?

AMOSTRA 61 PESSOAS

A. Próxima à residência 27 44%

B. Próxima ao trabalho 16 26%

C. Qualidade dos produtos 8 13%

D. Preço 3 5%

E. Outros: hábito,

atendimento, falta de opção,

bolo

de laranja, estacionamento

7 12%

TOTAL 61 100%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Por que frequenta esta padaria?

Por que frequenta estapadaria?

Por que Frequenta a Padaria?

44% Próxima à residência

26% Próxima ao trabalho

13% Qualidade dosProdutos

5% Preço

12% Outros

http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=questionário+de+análise+de+mercado&source=images&cd=&cad=rja&docid=Ct1rcY3EvwhSYM&tbnid=p5EFtQKaax_KoM:&ved=0CAUQjRw&url=http://br.blog.surveymonkey.com/informacoes-insights/questionario-de-feedback-de-evento/&ei=-FylUeHuOYvK9QTKhYHYCw&bvm=bv.47008514,d.eWU&psig=AFQjCNFw3akLfx7s-RfWgVYiC63oOA1xzA&ust=1369878084595958

BIBLIOGRAFIA

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• DRUCKER, Peter F. A Administração na Próxima Sociedade. São Paulo, Nobel, 2002.

• GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado. SP, Atlas, 1998.

• GOMES, Isabela M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005.

• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Administração de Marketing. São Paulo, Makron, 1998.

• KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro, Campus, 2003.

• KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. A Edição do Novo Milênio. SP. Prentice Hall, 2000.

• MARCONI, Marina de A., LAKATOS, Eva M. Metodologia Científica. 3. ed. rev. amp. São Paulo: Atlas, 2000.

• MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.

• MCDANIEL, Carl D. Pesquisa de marketing. Limeira. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

• TAGLIACARNE, Guglielmo. Pesquisa de mercado : técnica e prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1986.